FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICASrepositorio.ug.edu.ec/bitstream/redug/34160/1/GODOY...UNIVERSIDAD DE...

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS

CARRERA DE ECONOMÍA

TITULO:

“IMPACTO EN EL MERCADO INTERNO DE MOTOS DE PROCEDENCIA CHINA,

HINDU Y OTRAS, FRENTE A MOTOS DE PROCEDENCIA JAPONESA EN LA

CIUDAD DE GUAYAQUIL”

TRABAJO DE TITULACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DELTÍTULO DE:

ECONOMISTA

AUTOR:

SARA MARÍA GODOY NAVARRO

TUTOR:

ECON. HÉCTOR PIZA CARRASCO, MSc.

SEPTIEMBRE 2018

GUAYAQUIL-ECUADOR

II

FACULTAD: CIENCIAS ECONÓMICAS CARRERA: ECONOMÍA

UNIDAD DE TITULACIÓN

FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN

TÍTULO Y SUBTÍTULO: “IMPACTO EN EL MERCADO INTERNO DE MOTOS DE PROCEDENCIA

CHINA, HINDU Y OTRAS, FRENTE A MOTOS DE PROCEDENCIA

JAPONESA EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL”

AUTOR(ES) (apellidos/nombres):

GODOY NAVARRO SARA MARIA

REVISOR(ES)/TUTOR(ES) (apellidos/nombres):

PIZA CARRASCO HECTOR XAVIER, MSC.

INSTITUCIÓN: UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

UNIDAD/FACULTAD: FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS

MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: ECONOMISTA

GRADO OBTENIDO: ECONOMISTA

FECHA DE PUBLICACIÓN: SEPTIEMBRE 2018 No. DE PÁGINAS: 57

ÁREAS TEMÁTICAS: ECONOMIA

PALABRAS CLAVES/

KEYWORDS:

Motos, marca, japonesas, segmento, políticas, regulaciones, tendencia, procedencia,

chinas.

RESUMEN/ABSTRACT (150-250 palabras): El presente trabajo tiene como finalidad encontrar los determinantes que inciden en la preferencia

de motos de marcas de procedencia china, hindú y otras, frente a motos de marca japonesa en la ciudad de Guayaquil, para lo cual se busca tratar este tema de estudio por medio de la aplicación de estadística inferencial y un análisis factorial o de componentes principales para tratar de agrupar variables que

comparten características similares y establecerlas a cada uno de los grupos originados estadísticamente, ya que los mismos puedes ser representados como

segmentos de mercado a los cuáles se les pueda destinar diferentes tipos de estrategias empresariales. Se empezará defiendo el problema de la situación actual del mercado en la ciudad de Guayaquil ya que su importancia radica en un stop en cuanto a la

maduración de este, es decir que a medida que los consumidores adquieren productos de baja calidad, indirectamente están influenciando a las empresas a

que se acostumbren a producir bienes con esta característica por lo que no contribuirían al progreso de economía.

ADJUNTO PDF: SI NO

CONTACTO CON

AUTOR/ES:

Teléfono: 0993922336 E-mail: [email protected]

CONTACTO CON LA

INSTITUCIÓN:

Nombre: ECON. NATALIA ANDRADE MOREIRA

Teléfono: 042293052

E-mail: [email protected]

mailto:[email protected]

III

FACULTAD: CIENCIAS ECONÓMICAS

CARRERA: ECONOMÍA

UNIDAD DE TITULACIÓN Guayaquil, Septiembre 05 del 2018

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR

Habiendo sido nombrado ECON. GUSTAVO GUILLERMO ORTIZ CHOEZ MGS., tutor revisor del trabajo

de titulación IMPACTO EN EL MERCADO INTERNO DE MOTOS DE PROCEDENCIA CHINA, HINDU Y

OTRAS, FRENTE A MOTOS DE PROCEDENCIA JAPONESA EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL certifico que

el presente trabajo de titulación, elaborado por SARA MARIA GODOY NAVARRO, con C.I. No.

0911776243, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de

ECONOMISTA, en la Carrera/Facultad, ha sido REVISADO Y APROBADO en todas sus partes,

encontrándose apto para su sustentación.

ECO. GUSTAVOGUILLERMO ORTIZ CHOEZ MGS.

TUTOR REVISOR

C.I. No 0925551004

IV


CARRERA: ECONOMÍA


LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA

PARA EL USO NO COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO

ACADÉMICOS

Yo, SARA MARIA GODOY NAVARRO con C.I. No. 0911776243, certifico que los contenidos

desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es “IMPACTO EN EL MERCADO INTERNO DE

MOTOS DE PROCEDENCIA CHINA, HINDU Y OTRAS, FRENTE A MOTOS DE PROCEDENCIA

JAPONESA EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL” son de mi absoluta propiedad y responsabilidad Y SEGÚN EL

Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD

E INNOVACIÓN*, autorizo el uso de una licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial

de la presente obra con fines no académicos, en favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso del mismo,

como fuera pertinente.

__________________________________________

SARA MARIA GODOY NAVARRO

C.I. No0911776243

*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN (Registro Oficial n. 899 -

Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación superior y centros

educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores técnicos,

tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como resultado de su

actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos

académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos patrimoniales

corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva para el uso

no comercial de la obra con fines académicos.

V


CARRERA: ECONOMÍA


CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD

Habiendo sido nombrado el ECON. HECTOR PIZA CARRASCO Msc, tutor de titulación,

certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por SARA MARIA GODOY

NAVARRO C.C.: 0911776243, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la

obtención del título de ECONOMISTA.

Se informa que el trabajo de titulación: “IMPACTO EN EL MERCADO INTERNO DE MOTOS

DE PROCEDENCIA CHINA, HINDU Y OTRAS, FRENTE A MOTOS DE PROCEDENCIA

JAPONESA EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL”, ha sido orientado durante todo el periodo de

ejecución en el programa antiplagio (indicar el nombre del programa antiplagio empleado) quedando

el 4% de coincidencia.

https://secure.urkund.com/view/39991369-598136-976819#BcExDoAgDAXQu3T+MS1QSrmKYTBEDYMsjMa7+95Lz6K6MwQiCIhIUGQYCryB1rjnuEY/Zj+p8sbRgmtUL5aZldP3Aw==

DRA. AURORA ESPINOSA GOMEZ ECON. HECTOR PIZA CARRASCO MSC.

GESTORA DE TITULACIÓN TUTOR

C.I. 0920279833 C.I. 0916243702

https://secure.urkund.com/view/39991369-598136-976819#BcExDoAgDAXQu3T+MS1QSrmKYTBEDYMsjMa7+95Lz6K6MwQiCIhIUGQYCryB1rjnuEY/Zj+p8sbRgmtUL5aZldP3Aw



VI


CARRERA: ECONOMÍA


Guayaquil, 05 de SEPTIEMBRE de 2018

Sra. Economista

Lupe García Espinoza, Ph.D.

COORDINADORA DE FORMACIÓN

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

Ciudad.-

De mis consideraciones:

Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación “IMPACTO EN EL

MERCADO INTERNO DE MOTOS DE PROCEDENCIA CHINA, HINDU Y OTRAS, FRENTE A

MOTOS DE PROCEDENCIA JAPONESA EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL” de la estudiante

SARA MARIA GODOY NAVARRO, indicando haber cumplido con todos los parámetros establecidos

en la normativa vigente:

El trabajo es el resultado de una investigación.

El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.

El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.

El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.

Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines pertinentes, que (el)

la estudiante está apto para continuar con el proceso de revisión final.

Atentamente,

______________________________________

ECON. HECTOR XAVIER PIZA CARRASCO MSC.

C.I. 0916243702

VIII

Índice general

Introducción .................................................................................................................................... 1

Capítulo 1 ........................................................................................................................................ 2

1.1. Planteamiento del problema ............................................................................................. 2

1.2. Formulación del problema ............................................................................................... 3

1.2.1. Árbol del problema ................................................................................................... 4

1.3. Justificación ...................................................................................................................... 4

1.4. Objetivos de la investigación ........................................................................................... 6

1.4.1. Objetivo general: ....................................................................................................... 6

1.4.2. Objetivos Específicos: .............................................................................................. 6

1.5. Preguntas de investigación ............................................................................................... 7

1.6. Línea y sublínea de investigación .................................................................................... 7

1.7. Variables de la investigación............................................................................................ 7

Capítulo 2 ........................................................................................................................................ 8

Marco teórico .............................................................................................................................. 8

2.1. Sustento teórico ................................................................................................................ 8

2.1.1. Antecedentes ............................................................................................................. 8

2.2. Marco contextual ............................................................................................................ 22

2.2.1. Breve reseña histórica ............................................................................................. 22

2.2.2. Organigrama funcional de la empresa Honda ........................................................ 24

2.2.3. La motocicleta en América Latina .......................................................................... 25

2.2.4. La motocicleta en Ecuador ...................................................................................... 26

2.3. Marco legal ..................................................................................................................... 28

IX

2.3.1. Tratado con Unión Europea .................................................................................... 28

2.3.2. Normativa a la propiedad de vehículos motorizados: ............................................. 28

2.3.3. Normativa a la contaminación vehicular: ............................................................... 29

Capítulo 3 ...................................................................................................................................... 30

Marco metodológico ..................................................................................................................... 30

3.1. Métodos de investigación ............................................................................................... 30

3.2. Tipo de investigación ..................................................................................................... 40

3.3. Técnicas e instrumentos de investigación ...................................................................... 40

3.4. Población y muestra ....................................................................................................... 40

3.5. HIPÓTESIS .................................................................................................................... 40

3.6. Operacionalización de variables..................................................................................... 41

Capítulo 4 ...................................................................................................................................... 42

4.1. Título de la propuesta ..................................................................................................... 42

4.2. Objetivos de la propuesta ............................................................................................... 42

4.3. Situación Actual ............................................................................................................. 42

4.4. Justificación .................................................................................................................... 43

4.5. Factibilidad ..................................................................................................................... 44

4.6. Beneficios ....................................................................................................................... 45

Conclusiones ................................................................................................................................. 46

Recomendaciones ......................................................................................................................... 48

Referencias bibliográficas ............................................................................................................. 49

ANEXOS ...................................................................................................................................... 51

X

Índice de tablas

Tabla 1.Servicios que ofrece Honda ............................................................................................ 25

Tabla 2. Desgravación de arancel luego de acuerdo con UE ....................................................... 28

Tabla 3. Operacionalización de las variables ............................................................................... 41

XI

Índice de figuras

Figura 1. Nivel de ventas de motos en Ecuador al año 2017 de acuerdo con su país de

procedencia. .................................................................................................................................... 9

Figura 2. Evolución de ventas de motos en Guayaquil................................................................ 12

Figura 3. Moto utilitaria ............................................................................................................... 12

Figura 4 Moto Doble propósito ................................................................................................... 13

Figura 5 Moto Scooter ................................................................................................................. 13

Figura 6 Moto deportiva .............................................................................................................. 13

Figura 7 Moto Cross .................................................................................................................... 14

Figura 8 Moto de otra característica ............................................................................................ 14

Figura 9 Evolución de las importaciones de motos en Ecuador .................................................. 15

Figura 10 Importaciones de motos según su procedencia ........................................................... 16

Figura 11 Matriculación de motos en Guayas según su procedencia .......................................... 16

Figura 12 La importancia de los entrevistados a la ubicación de los concesionarios y puntos de

venta de motos .............................................................................................................................. 17

Figura 13 Sensaciones del motociclista al momento de manejar una moto ................................ 18

Figura 14 Cuestiones laborales .................................................................................................... 19

Figura 15 Recreación ................................................................................................................... 19

Figura 16 Medio de transporte ..................................................................................................... 20

Figura 17 Deporte, tomado y elaborado del estudio de mercado de ESPOL .............................. 20

Figura 18 Primera marca de motocicletas que lleva a la mente del consumidor ......................... 21

Figura 19 Tomado y elaborado en el estudio de mercado de alumnos de ESPOL ...................... 31

Figura 20 Situación laboral .......................................................................................................... 31

Figura 21 Rango de edades .......................................................................................................... 32

Figura 22 Sector en donde vive ................................................................................................... 33

Figura 23 Moto Suzuki ................................................................................................................ 34

Figura 24 Moto Honda ................................................................................................................. 34

Figura 25 Moto Oromoto ............................................................................................................. 35

Figura 26 Moto Shineray ............................................................................................................. 35

Figura 27 Moto Yamaha .............................................................................................................. 36

Figura 28 Moto QMC .................................................................................................................. 36

XII

Figura 29 Moto Tundra ................................................................................................................ 37

Figura 30 Moto Daytona .............................................................................................................. 37

Figura 31 Moto Pulsar Bajaj ........................................................................................................ 38

Figura 32 Moto KTM .................................................................................................................. 38

Figura 33 Moto Kawasaki............................................................................................................ 39

Figura 34 Otra marca de moto ..................................................................................................... 39

Figura 35 Evolución de las ventas de motos en Ecuador ............................................................ 43

Figura 36 Nivel de importaciones en Colombia…...……………………………………………56

Figura 37 Relación entre ingreso y motorización…………….…………………………………57

Figura 38 Tasa de crecimiento del PIB……………………….…………………………………57

XIII

Índice de anexos

Anexo 1: Moto Aprilia ................................................................................................................. 51

Anexo 2: Moto Vespa ................................................................................................................... 51

Anexo 3: Primera motocicleta en el mundo ................................................................................. 52

Anexo 4: Preguntas utilizadas en el estudio de mercado ............................................................. 52

Anexo 5: Moto marca QINGQI .................................................................................................... 53

Anexo 6: Moto marca Honda ....................................................................................................... 54

Anexo 7: Moto marca Harley Davidson ....................................................................................... 54

Anexo 8: Moto marca Ducati ....................................................................................................... 55

XIII


CARRERA: ECONOMÍA


“IMPACTO EN EL MERCADO INTERNO DE MOTOS DE PROCEDENCIA CHINA,

HINDU Y OTRAS, FRENTE A MOTOS DE PROCEDENCIA JAPONESA EN LA

CIUDAD DE GUAYAQUIL”

Autor: Sara María Godoy Navarro

Tutor: Econ. Héctor Piza Carrasco, MSc.

Resumen

El presente trabajo tiene como finalidad encontrar los determinantes que inciden en la

preferencia de motos de marcas de procedencia china, hindú y otras, frente a motos de marca

japonesa en la ciudad de Guayaquil, para lo cual se busca tratar este tema de estudio por medio de

la aplicación de estadística inferencial y un análisis factorial o de componentes principales para

tratar de agrupar variables que comparten características similares y establecerlas a cada uno de

los grupos originados estadísticamente, ya que los mismos puedes ser representados como

segmentos de mercado a los cuáles se les pueda destinar diferentes tipos de estrategias

empresariales.

Se empezará defiendo el problema de la situación actual del mercado en la ciudad de

Guayaquil ya que su importancia radica en un stop en cuanto a la maduración de este, es decir que

a medida que los consumidores adquieren productos de baja calidad, indirectamente están

influenciando a las empresas a que se acostumbren a producir bienes con esta característica por lo

que no contribuirían al progreso de economía. Luego se determinaron los objetivos a los que se

quería llegar con este trabajo, para que después pasar a analizar la situación del mercado de motos

a nivel de América Latina, Ecuador, y finalmente Guayaquil, así como también consultar la

existencia de trabajos de similares características que establezcan los determinantes de los

consumidores al momento de adquirir una motocicleta.

En lo que respecta a la metodología se describe detalladamente la función de un análisis

factorial realizado en el software estadístico SPSS, permitiendo que el mismo nos arroje un número

de grupos determinado acorde a las condiciones estadísticas establecidas previamente; una vez

elaborada esta parte, se procede a analizar los resultados y concluir los mismos.

Palabras claves: Motos, marca, japonesas, segmento, políticas, regulaciones, tendencia,

procedencia, chinas.

XIV


CARRERA: ECONOMÍA


"IMPACT ON THE INTERNAL MARKET OF MOTORBIKES OF CHINA, HINDU

ORIGINAL OTHERS, AGAINST MOTORCYCLES OF JAPANESE PROCEEDINGS IN

THE CITY OF GUAYAQUIL"

Autor: Sara María Godoy Navarro

Tutor: Econ. Héctor Piza Carrasco, MSc.

Abstract

The current degree work has the purpose of find what determinants influences in the

motorbike´s preferences of brands from provenance China, Hindu and others, versus brands of

motorbikes from Japan in Guayaquil city, for which this degree work pretends to apply a factorial

analysis or mains components to try to cluster variables with similar characteristics and establish,

like market segments, different types of business level strategies, so that then the firms can operate

the potential of these groups statistically created.

This degree work starts with the problem´s definition with the current situation of the

motorbike´s market in the Guayaquil city because this importance lies in a stop with the maturation

of this, that is to say, while the consumers buy a product with low quality, they are influencing

firms to get used to produce goods with this failure of a hint way, so that they are not contributing

with the economic advancement. After in this degree work were written the objectives so that next

fathom the situation of worldwide, national, provincial and finally the study area of motorbike´s

market, as well as looking for an evidence of a work with similar characteristic, in these additional

works we want to find the consumer’s determinants when they decide to buy a motorbike.

Talking about the methodology it is described of detailed form the function of the factorial

analysis, it is realized in the statistical software called SPSS, it is allowing find a determined

number of groups, and these groups were created according previously established the statistical

conditions. When this part is finished, the next step is analyzing and conclude the results.

Keywords: Motorcycle, brand, Japanese, segment, policies, regulations, trend, origin,

Chinese.

XV

DEDICATORIA

Dedico este trabajo a mis seres queridos por el apoyo siempre necesitado, a Dios por darme

fortaleza en salir adelante al trayecto emprendido, por la salud y sobre todo a mí por la constancia

y esfuerzo puesto para obtener este logro.


XVI

Agradecimientos

Le agradezco infinitamente a Dios por la vida, por la fuerza, por las bendiciones que ha

derramado sobre mí, por ser luz en momentos de oscuridad y por permitirme llegar hasta donde he

llegado, ya que sin él no hubiese podido lograrlo.

Quiero agradecer a toda mi familia por ser mi inspiración y por ser el pilar fundamental por

el que me he mantenido luchando día tras día hasta cumplir cada objetivo que me he planteado.

Finalmente agradezco a mi tutor, el señor Héctor Piza, por ser un guía primordial en el

camino a la excelencia; y a todos quienes colaboraron efectivamente con la realización de este

trabajo, porque con sus conocimientos y experiencias, el presente se encaminó de la mejor manera

posible.


XVI

Siglas

ANT Agencia Nacional de Tránsito

RAE Real Academia de la Lengua Española

AEADE Asociación de Empresas Automotrices del Ecuador

INEC Instituto Nacional de Estadísticas y Censos

ESPOL Escuela Superior Politécnica del Litoral

CEPAL Comisión Económica para América Latina y el Caribe

BCE Banco Central del Ecuador

ATM Agencia de Tránsito Municipal

IVA Impuesto al Valor Agregado

PIB Producto Interno Bruto

MIPRO Ministerio de Industrias y Producción

BTL Below The Line

CTE Comisión de Tránsito del Ecuador

1

Introducción

Durante el año 2017 se hizo aún más notorio el favoritismo de los consumidores de motos

hacia marcas como las chinas, hindúes y otras, ya sea por las facilidades que les entregan en cada

concesionario, por sus gustos o preferencias, condiciones económicas, conocimientos de marcas

de motos o simplemente por el grado de madurez del mercado en el cual los clientes finales se

encuentran interactuando. Esto a su vez ha ayudado a desarrollar a las diferentes empresas de estas

nacionalidades, permitiéndoles ganar año tras año un porcentaje significativo de participación de

mercado y también les permitiéndoles modificar las características y determinantes de la decisión

de compra de los consumidores de motos en la ciudad de Guayaquil.

Por otro lado, para empresas japonesas como Honda y Yamaha, este favoritismo les resulta

bastante desafiante y competitivo, ya que afecta directamente al nivel de ventas de cada compañía.

Es por esto que, lo que pretende encontrar el presente trabajo de investigación son los que

exactamente influye en dicho favoritismo y se lo espera obtener por medio de la aplicación un

análisis factorial o de componentes principales, basándose en la segmentación del mercado a través

de los determinantes de consumo que se presentan en el mismo, es decir se busca saber si estos

consumidores al momento de comprar sus motos buscan en ellas calidad, precios accesibles,

seguridad, facilidades de pago, garantías, servicios post venta, cantidad de repuestos en el mercado,

capacidad de respuesta de la marca ante un imprevisto, el trato que le dan ellos y a sus motos y un

sin número de factores más que van a ser determinado en el presente.

2

Capítulo 1

1.1. Planteamiento del problema

Los medios de transporte a lo largo de los años han estado en constante evolución, desde

carretas impulsadas por caballos hasta medios de transporte con la última tecnología disponible en

el mercado son un ejemplo de los grandes cambios que han surgido a la hora de movilizarse.

Al hablar de versatilidad y velocidad, las motocicletas son consideradas los vehículos que

mejor se ajustan a dichas características. Esta es definida por la RAE (Real Academia Española)

como un "vehículo automóvil de dos ruedas, con uno o dos sillines y, a veces, con sidecar."

En el contexto mundial, la región de Asia posee la mayor participación de mercado y cuyos

mayores exponentes provienen de China, India, Indonesia y Japón seguido del continente europeo,

representado por Italia, Reino Unido, Madrid; en donde ambos continentes sobresalen por la

infinidad de modelos y marcas que se adaptan a los gustos y preferencias del consumidor.

En Ecuador, la decisión de compra de motos de marca japonesa ha presentado una tendencia

decreciente durante el año 2017, según el informe anual de la ANT (Agencia Nacional de Tránsito,

2018) que detalla el número de motocicletas que fueron matriculas en el año de estudio y los

compara con los años 2014, 2015 y 2016.

Por otra parte, la situación en motos de diferentes procedencias de las japonesas se ha

mostrado favorable, ya que tiene una notable acogida en el mercado nacional (Anuario de la

Asociación de Empresas Automotrices del Ecuador, AEADE 2017), permitiendo a países como

China, India, Taiwán, entre otros, ampliar su participación en el mercado ecuatoriano (Instituto

Nacional de Estadísticas y Censos, INEC 2017), de manera que afecta de forma significativa a

marcas japonesas ya establecidas en la ciudad de Guayaquil.

Según datos de la CTE (Comisión de Tránsito del Ecuador) recolectados desde el año 2014,

las motos japonesas eran las que tenían mayor participación de mercado, ya que se registró que un

29% de motos nuevas matriculadas tenían como país de procedencia a Japón, así mismo muy de

cerca estaban las motos españolas cuyo porcentaje de matriculación alcanzaba un valor del 27% y

China que se ubicaba en el tercer lugar con un 19%.

En el año 2015, la situación cambió significativamente para estos países ya que China pasó

de estar en el tercer lugar a ocupar el primer puesto con más de la mitad de las motos nuevas

matriculadas (56.61%) que se registraron en la ciudad de Guayaquil, sacando así bastante ventaja

sobre Japón e India, que ocuparon el segundo lugar y tercer lugar con el 22.18% y 7.84%,

respectivamente.

3

Para el año 2016 la situación no varió mucho ya que China siguió manteniéndose en el primer

puesto, solo que esta vez alcanzó un 58.76% de las motos nuevas matriculadas en ese año; al igual

que China, Japón también se mantuvo en su posición, sin embargo, disminuyó su porcentaje de

matriculación al 18.81%; de la misma forma ocurrió con India que se quedó en el tercer lugar con

un 6.33%.

En el 2017 la situación se mantenía con la misma tendencia, es decir, que para el año pasado

China había aumentado su participación en el mercado de Guayaquil al 60.50% del total las motos

nuevas matriculadas, Japón le siguió muy de lejos con el 16.14% y las motos de India se

encontraban en el tercer lugar con un 7.59%.

Por otro lado, existen factores conductuales caracterizados específicamente en la reacción de

los consumidores ante los estímulos de marketing como promociones, descuentos, nivel de precios,

servicios post venta, campañas entre otras. Así mismo también es necesarios mencionar a los

factores económicos como el nivel de salarios, nivel de precios, competencia entre empresas,

economía mundial y factores de carácter regulatorio como los diferentes tipos de impuestos o leyes

entre los cuales están el impuesto a importaciones y el impuesto a los vehículos motorizados

contaminantes.

1.2. Formulación del problema

¿Cuáles son los determinantes que inciden en las preferencias de los consumidores al

momento de comprar una moto de origen variado frente a una moto de procedencia japonesa en la

ciudad de Guayaquil en el año 2017?

4

1.2.1. Árbol del problema

Elaboración propia

1.3. Justificación

Las preferencias de los consumidores son una pieza fundamental que deben analizar las

organizaciones para destinar diferentes planes que les permita mejorar su participación en un

determinado mercado, no obstante, esto representan un reto para las empresas ya que dichas

preferencias no solo se ven influencias por estrategias microempresariales sino también por

factores de nivel macroeconómico que juegan un papel muy importante en las decisiones de

consumo de los individuos.

Debido a la globalización y al ingreso de nuevas marcas en el sector automotor ecuatoriano,

se hace necesario que las empresas analicen el comportamiento de compra de sus clientes,

determinando los factores demográficos, sociográficos y psicográficos que influyen en sus

Disminución en el comercio interno de motos de marca japonesa en la ciudad de Guayaquil

Acuerdo comercial

con la Unión

Europea

Cambios en la

matriz productiva

Mayores

competidores

extranjeros

Aplicación de

salvaguardias

Mayores

competidores

nacionales

Desajusten en la

balanza comercial

Aumento de la tasa

de desempleo

Aumento de motos de

baja calidad

Mayor importación de motos

de procedencia diferente a la

japonesa

Cambios en las preferencias de

los consumidores

Menores importación de

motos de marca japonesa

Mayores ventas de motos de

procedencia diferente a la

japonesa

Causas Problema Efectos

5

decisiones; esto es de mucha ayuda, porque permite a los tomadores de decisiones saber qué tipos

de motocicletas son las que se deben comercializar, cómo y en qué lugar deben ser vendidas, al

precio que el mercado exige.

Las preferencias de los consumidores están determinadas por el nivel de utilidad que le

brinde bien a una persona; dicho de otra forma, existen productos preferidos que van a satisfacer

las necesidades de los consumidores. El conocer exactamente esto va a representa una estrategia

que permite transformar dicho conocimiento en algún tipo de ventaja competitiva, en otras

palabras, la globalización es uno de los factores que obliga a saber que busca el consumidor final

cuando decide realizar una compra, para que así se pueda aplicar una estrategia de venta destinada

a complacer la infinidad de conjuntos de preferencias que se forman en la conciencia del individuo.

La estabilidad tanto política como económica afecta de manera directa al comportamiento

del consumidor, ya que por ejemplo, en un país donde aumente el nivel de deuda de un periodo a

otro, la decisión de un individuo racional será la de imponer restricciones a su nivel consumo, es

decir que va a destinar sus ingresos a consumir bienes esenciales o de mayor importancia y

destinando los fondos sobrantes al ahorro, en donde el estado extraerá dichos remantes a través del

aumento del nivel de impuesto en el futuro para poder pagar la deuda contraída en el periodo

anterior; sin embargo, ante esta situación los ciudadanos buscarán formas de poder adquirir

productos o servicios por medio de líneas de crédito y por la facilidad que las empresas les puedan

otorgar. Esto juega un papel muy importante a la hora concretar una venta.

Adicionalmente los consumidores también pueden destinar sus recursos económicos a

adquirir productos o servicios de diferentes tipos de calidad como la calidad que se espera, la

calidad que satisface y la calidad que deleita, entre las cuales intervienen variables como la

durabilidad, rendimiento, potencia del motor, misma utilidad a costo más bajo, estatus servicio

brindado, entre otras.

El precio, ubicación de los concesionarios, variedad de marcas, servicio post venta,

promociones, descuentos, posicionamiento de marca, entre otros, influyen en cuales son los

productos que prefieren comprar, y es ahí donde se pretende encontrar cuáles de éstas son variables

que estadísticamente forma parte del conjunto de preferencias de los consumidores finales de

motos y ver el porqué de la adquisición de motos chinas de los clientes que se encuentran en la

ciudad de Guayaquil.

6

Por lo anterior, es posible mencionar que las motos de otras procedencias se convierten en

un sustituto de motos de procedencia japonesa o de cualquier otro país de procedencia ya que, en

la ciudad de Guayaquil, la tendencia por adquirir motos chinas, hindúes o taiwanesas va

aumentando con el paso del tiempo y disminuye para motos de otros países (caso de estudio: Honda

2016); es por ello que en la presente se busca analizar la coyuntura actual del mercado de motos

en la ciudad de Guayaquil y al mismo tiempo determinar los factores, con sus respectivos

coeficientes, que inciden en la decisión de compra que tienen clientes como policías, agentes de

tránsito, personal de seguridad y personas que usan una moto como medio de transporte para

trabajar o pasear. Esa decisión de compra también se va haber influencia por los puntos de venta

de la marca de la moto que desean comprar, en este caso es mucho más fácil encontrar repuestos

o accesorios de marcas Chinas o Hindúes en la ciudad de Guayaquil ya que hay un sin número de

locales que los venden, en comparación con motocicletas japonesas que en la mayoría de los casos

es más factible encontrar sus repuestos o accesorios en los puntos de venta autorizados, dando una

percepción de que en estos locales el precio será superior.

Es necesario acotar que para marcas japonesas como Honda, cuando se requiere algún

repuesto o accesorio se espera que se remita y apruebe el mismo desde la ciudad de Cuenca, debido

a que en esa ciudad se encuentra la matriz principal a nivel nacional, de dicha marca y por ende la

gestiona el nivel de importaciones de sus productos.

1.4. Objetivos de la investigación

Los objetivos de la investigación son:

1.4.1. Objetivo general:

Determinar los factores que inciden en la preferencia de motos de procedencia de otras

marcas frente a motos japonesas en la ciudad de Guayaquil

1.4.2. Objetivos Específicos:

Identificar las diversas marcas de motos, incluyendo las japonesas presentes en

Guayaquil.

Determinar el porcentaje de motos japonesas frente a otras en Guayaquil

Analizar la evolución de la venta de motos en Guayaquil.

Determinar los factores demográficos, sociográficos y psicográficos que inciden en

la compra de motos en Guayaquil.

7

1.5. Preguntas de investigación

¿Cómo se ha visto afecto el mercado de motos de la ciudad de Guayaquil con respecto al

país de origen de las motocicletas?

¿Qué factores determinan las decisiones de comprar de los motociclistas de la ciudad de

Guayaquil?

1.6. Línea y sublínea de investigación

Línea de Investigación: Historia y coyuntura económica

Sublínea de Investigación: Análisis de la coyuntura económica nacional e internacional

1.7. Variables de la investigación

Variables independientes: Operaciones de comercio interno, externo y competitividad.

Variable dependiente: Nivel de comercio de motos japonesas en la ciudad de Guayaquil

8

Capítulo 2

Marco teórico

2.1. Sustento teórico

2.1.1. Antecedentes. El estudio del comportamiento del consumidor debe incluir un

análisis exhaustivo de todos los factores que influyen en las acciones realizadas, desde buscar,

comprar, usar y disponer del bien para satisfacer necesidades, es decir, que el proceso no solo

conlleva la compra si no un proceso de post-compra. Por ejemplo, Srinivas (2011), determinó

que la decisión de comprar una moto se basa en la percepción, experiencia, creencia, opinión de

amistades y familiares. Los comentarios más comunes de los clientes de motos son: “Voy a varios

locales porque busco el mejor precio.” “Voy a visitar varios locales porque no encuentro la que

necesito.”, “Trato de comprar siempre la marca que utilizo.”, “Me es indiferente la marca”.

Cuando la marca no está disponible por falta de stock, color de preferencia o cilindraje, las

alternativas son: “Sigo buscando la marca hasta que la encuentro.”, “Voy a otro lugar hasta

encontrarla”, o “Busco otra de similares características o rendimiento.” (GFK, Pancho Adriana,

2015).

Rivera (2013) dice adicionalmente que los tres factores que ayudan en la decisión de

compra son: factor iniciador que es cuando la persona le nace la necesidad de comprar un

servicio o un producto particular; factor influenciador que son los puntos de vista o consejos de

personas que son determinantes en la toma de la decisión final y el factor decisivo que es crucial

para el desarrollo de la decisión de compra.

Para poder notar de manera visual los modelos y características de motos se presentan a

continuación motos de países como: China, Estados Unidos, Italia y Japón

9

Figura 1. Nivel de ventas de motos en Ecuador al año 2017 de acuerdo con su país de procedencia, tomado de la CTE.

Elaboración propia.

En la Figura 1 se resalta el volumen de ventas totales de motos que están matriculas en la

ciudad de Guayaquil, entre las cuales se encuentra las motocicletas más vendidas y menos vendidas

durante el año 2017 de acuerdo con el lugar de procedencia al que pertenecen.

Pérez, Zuluaga, Orozco & González (2015), analizan los factores que influyen en el proceso

de compra de una moto en Colombia, y concluyen que familiares y amigos son más influyentes al

momento de comprar un vehículo que un vendedor, cabe destacar que el servicio brindado también

es una característica muy significativa.

En Ecuador, en un estudio realizado por alumnos de la ESPOL, se determinó que

aproximadamente el 70% de personas que posee una moto China cambiaría su moto si el precio se

lo permitiera, reflejándose aspectos macroeconómicos en su decisión de compra como el nivel de

ingresos, acuerdos internacionales, nivel de precios de las motos, entre otros.

Según datos del Instituto Ecuatoriano de Estadísticas y Censos (INEC) se observó a Enero

del 2018 que el nivel de motos matriculadas aumentó casi 6 veces más este año en relación al año

2016, es decir que se pasó de 85918 a 477918 motos matriculadas durante los 2 años mencionados,

sin embargo dicho incremento esta netamente relacionado con la tendencia a la adquisición de

marcas de motocicletas diferentes a la japonesa, por lo que la situación actual de este mercado

ecuatoriano ha mantenido su aspecto cualitativo durante los últimos 2 años.

Por otro lado, la potencial; seotocicletas de familia europea viene con gran fuerza este año,

ya que busca competir en Ecuador por medio de la Corporación Maresa, que es una empresa

0

10000

20000

30000

40000

50000

60000

70000

80000

MOTOS VENDIDAS EN ECUADOR

10

automotriz que opera en Colombia, Perú y Ecuador y que también se dedica al alquiler de vehículos

de marcas con alto potencial; se empezó a ensamblar motos de marcas italianas como Aprilia (Ver

Anexo1: Moto Aprilia) y Vespa (Ver Anexo 2: Moto Vespa), todo esto es gracias al acuerdo comercial con

la Unión Europea que influye directamente en la importación de las partes de este tipo de productos

que se esperan acoplar en el país.

Las empresas tienen como objetivo fundamental conocer al consumidor, ya que son una

pieza clave para generar sus ingresos.

Para medir cuáles son los determinantes que influyen en la decisión de compra de los

individuos es necesarios abordar temas de psicología y comportamiento del consumidor, así como

también de la teoría económica; para ello Solomon (2011), indica que el comportamiento del

consumidor estudia las decisiones de los individuos al seleccionar productos o servicios para

satisfacer sus necesidades y deseos.

Por su parte, Vargas (2013), afirma que se refiere al estudio de los procesos mentales que

ocurren cuando un comprador elige un producto y no otro, en donde dichos procesos se ven

influenciados directamente por elementos externos o heredados, entiéndase por este último a

aquellos que han ido manteniéndose entre generaciones.

Malhotra (2008), en su libro explica que las decisiones de compra de los individuos se ven

resumidas en tres factores, los mismos que son: sensorial, racional y emocional, así mismo Rivera

(2011) afirma que los estímulos de marketing que se conocen como las cuatro P: producto, precio,

plaza y promoción, y adicional, estímulos de entorno, formados por las principales fuerzas y

acontecimientos del macro ambiente del comprador influyen también en su decisión de compra.

Estudios han determinado que existen cuatro determinantes generales que tienen influencia

al momento de realizar una compra: factores culturales, sociales, personales y psicológicos. Dichos

factores no pueden ser afectados por el marketing, pero sirven para identificar el perfil de los

compradores potenciales.

De acuerdo con la teoría económica y la del comportamiento del consumidor los individuos

responden a incentivos y eligen de forma racional, de acuerdo con sus capacidades y limitaciones,

una combinación o combinaciones de bienes y servicios denominadas cesta de consumo. A manera

de ejemplo la cesta de consumo mensual de un motociclista estaría formada por: galones de

gasolina, servicios de mecánicos, adquisición de repuestos, alimentación, servicios básicos, tiempo

de ocio, entre otros. Dichas cestas estarán directamente influenciadas en cómo los locales

11

comerciales puedan vender sus productos, ya sea aplicando descuentos, promociones, ofertas,

facilidades de pago y adquisición o estrategias más completas como diferenciación de precios, que

se basa en cobrar un precio más alto a un segmento de mercado que pueda pagarlo y a otro

segmento de mercado cobrarle un precio más bajo.

Esta cesta de consumo se va a convertir en óptima, dependiendo del nivel de utilidad que la

misma le genere y de la restricción presupuestaria que el individuo posea, sin embargo, estas

combinaciones de bienes y/o servicios se verán también influenciadas por características

macroeconómicas del país como, por ejemplo: nivel de salarios, tasa de inflación, nivel de

impuestos, tasa de desempleo, nivel de empleo, sector empresarial, entre otros, no obstante, lo que

también va a incidir en dicha cesta óptima son los diferentes tipos de estrategias de marketing que

aplican las empresas cuando quieren captar a sus potenciales clientes, estas tácticas empresariales

buscan efectivamente poder concretar o elevar el nivel ventas de la firma a través de herramientas

que se posicionan en la mente del consumidor para poder influir o modificar su cesta de consumo

ya establecida.

Estas herramientas comúnmente se manifiestan por medio de estímulos que se pueden

percibir fácilmente, así como también por aquellos que no son tan notorios. Un instrumento muy

efectivo y que ha tenido una gran acogida en los últimos años es el neuromarketing, el cual trata

de comprender el grado de atención que muestran las personas ante un sin número de estímulos

que se les presentan, para que de esta manera tratar de explicar la conducta de los individuos

partiendo desde el inicio de su actividad neuronal, entiéndase como actividad neuronal al conjunto

de decisiones que piensa una persona antes de realizar alguna actividad que se relacionada con su

diario vivir.

Esto es de mucha importancia ya que permitirá destinar más recursos a nivel de marketing

para tratar de entender como dichas decisiones explican los lugares en donde resulta más

conveniente y rentable ofrecer productos, qué productos ofrecer, a qué precio venderlo, la forma

en cómo se pueden mejorar los servicios post venta, las capacitaciones de los colaboradores de la

empresa, entre otros. De la misma forma, desde una perspectiva microeconómica, la provincia del

Guayas es reflejo de la tendencia del Ecuador producto de las políticas y regulaciones establecidas,

donde el año con mayores ventas fue el 2012, seguido del 2014; mientras que el de menores ventas

fue el año 2017.

12

Figura 2. Evolución de ventas de motos en Guayaquil, tomado de AEADE. Elaboración propia

A continuación, se muestran ilustraciones de AEADE (Asociación de Empresas

Automotrices del Ecuador), que contienen la evolución de las ventas de motos en el Ecuador según

su propósito o característica principal. Como se puede observar, casi todas tienen una tendencia

negativa hasta el año 2017 (a decrecer), a excepción de las motos deportivas y cross, con lo cual

se puede inferir que existe una preferencia marcada en las personas que les gusta la velocidad,

aceleración y adrenalina, no obstante, en el año 2017 se presentó una leve mejora en las cantidades

de motos vendidas para todos los tipos de motos.

Figura 3. Moto utilitaria. Tomado de Asociación de Empresas Automotrices del Ecuador. Elaboración propia

0

5000

10000

15000

20000

25000

30000

2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017

26524 2796624705

27652 27002

2322020235

Unidades de motos vendidas en la ciudad de Guayaquil

VENTAS

6301461413

57239

63979

6048148144

54806

0

10000

20000

30000

40000

50000

60000

70000

2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017

UTILITARIA

VENTAS

13

Figura 4 Moto Doble propósito. Tomado de Asociación de Empresas Automotrices del Ecuador. Elaboración propia

Figura 5 Moto Scooter. Tomado de Asociación de Empresas Automotrices del Ecuador. Elaboración propia

Figura 6 Moto deportiva Tomado de Asociación de Empresas Automotrices del Ecuador. Elaboración propia

8973 7890

5983

7172

51453488 4727

0

2000

4000

6000

8000

10000

2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017

SCOOTER

VENTAS

95

187 477427

365

1704

2501

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017

DEPORTIVAS

VENTAS

18386

27011

18864

20964 21827

19428

30302

0

5000

10000

15000

20000

25000

30000

35000

2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017

DOBLE PROPÓSITO

14

Figura 8 Moto Cross. Tomado de Asociación de Empresas Automotrices del Ecuador. Elaboración propia

Según datos del INEC (Instituto Nacional de Estadísticas y Censos), el segundo vehículo

más usado en Ecuador son las motocicletas. Debido al cambio de la matriz productiva establecida

por el expresidente Rafael Correa, se estableció aumentar el componente de fabricación nacional

de varios productos por lo que las motos de fabricación local y motos de procedencia diferente a

la japonesa compiten en el mercado a partir de su precio bajo, a esto se le suma la facilidad de

encontrar los repuestos en un tiempo adecuado y a la generación de ahorros futuros para los

motociclistas. Todo esto en conjunto se vuelven determinantes claves que han fomentado a que

cada vez aumente la adquisición de motos que cumplen con estas características y dejar de un lado

marcas japonesas como Honda y Yamaha.

Del total de motos importadas, el 55% son ensambladas en Ecuador y el 45% entran de

manera directa; se espera que en los próximos años esta cuantía aumente y que se aumente el

porcentaje de producto fabricado y no solo ensamblado.

244173

136

231

515456 476

0

100

200

300

400

500

600

2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017

CROSS

VENTAS

5742

36032853

2091

1151 9931544

0

1000

2000

3000

4000

5000

6000

7000

2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017

OTROS

VENTAS

Figura 7 Moto de otra característica. Tomado de Asociación de Empresas Automotrices del Ecuador. Elaboración propia

15

El año 2016 el país atravesó un duro momento económico, por lo que las importaciones de

motos se redujeron considerablemente, en 6460 unidades con respecto al 2015, aunque para el

2017 superó lo importado en 2016 y 2015 en 6194 y 12654 unidades respectivamente.

Figura 9 Evolución de las importaciones de motos en Ecuador, tomado y elaborado por INEC

Como se puede observar en la Figura 9, los porcentajes de participación de motos según la

procedencia de importación han variado, empezando por una brecha muy pequeña en 2012 entre

motos de China y Japón. Posteriormente, un cambio significativo en la participación de China, lo

convirtió en líder con 52%, adicionalmente entraron al mercado motos de India e Italia, mermando

así las importaciones japonesas. Esta tendencia se mantuvo por un año, y en 2015 Guayaquil

importó un 6% más de motos japonesas que chinas.

Para los años 2016 y 2017, las motos chinas volvieron a ser líderes, aunque en 2017 motos

provenientes de otras partes del mundo aumentaron su participación.

Por el contrario, lo que ocurre en Colombia, una economía muy similar a la ecuatoriana, en

donde las motos chinas ocupan aproximadamente el 66% de importaciones, seguidas por un 10%

de procedencia india, y apenas 4% japonesas. (ver Anexo 9: Nivel de importaciones de motos en Colombia)

2015 2016 2017

2623519775

32429

Importac iones de motos - Ecuador

16

Figura 10 Importaciones de motos según su procedencia, tomado y elaborado por INEC

A partir de datos obtenidos del portal del SRI (Servicio de Rentas Internas), sección

matriculación vehicular, se obtuvo la Figura 10, que muestra la evolución del número de motos

matriculadas en la ciudad de Guayaquil según su lugar de procedencia. Este, muestra a las motos

japonesas como líder del mercado en los años 2014 y 2015, mientras las motos chinas fueron las

más matriculadas en 2016.

Figura 11 Matriculación de motos en Guayas según su procedencia, tomado de SRI elaboración propia

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

14000

2012 2013 2014 2015 2016 2017

Evolución de la matriculación de motos en Guayas según su procedencia

JAPÓN INDIA ITALIA CHINA ESTADOS UNIDOS OTROS

17

Otro determinante importante que influye en la decisión de compra de una moto en los

motociclistas Guayaquileños es sin duda alguna la ubicación de los concesionarios o puntos de

venta, ya que les resultará más fácil visitar el local si el mismo se encuentra cerca de ellos, esto va

a influir directamente en sus decisiones de compra ya que el lugar al que visitan contará con ciertos

modelos y marcas previamente establecidos por los dueños del establecimiento.

Según la muestra analiza se encontró que el 35.58% del total de los encuestados considera

que es extremadamente importante la ubicación del concesionario y los puntos de venta, ya que

les resulta más accesible ir a aquellos lugares. Así mismo un 18.75% de la muestra indica que es

muy importante la ubicación de los puntos de venta; el 29.81% de los motociclistas entrevistados

considera que solo es importante; sin embargo, existe un 13.46% que le es indiferente la ubicación

de los lugares de venta de motos. Solo el 1.92% y 0.48% le parece poco importante y sin

importancia la ubicación de los puntos de venta de motocicletas, respectivamente

Figura 12 La importancia de los entrevistados a la ubicación de los concesionarios y puntos de venta de motos, tomado y

elaborado del estudio de mercado de ESPOL

Otro determinante sin duda alguna influyente, es la sensación que poseen los potenciales

clientes al estar manejando una moto, esto es significativo ya que los motociclistas van a elegir

comprar su moto de acuerdo con el sentimiento que la misma le provoque cuando se encuentra en

movimiento y que dicho modelo se ajuste a sus requerimientos deseados.

18

Según el 38.46% de los encuestados lo que sienten al estar conduciendo su motocicleta es

relajación, el sentimiento de relajación solo se presenta en el 18.85% del total de encuestados, muy

de cerca le sigue con un 17.79% de individuos que dice sentirse con adrenalina, no obstante solo

el 10.58% se siente emocionado, pero el 5.29% siente otro sentimiento no especificado

anteriormente, así mismo el 3.85% se siente joven cuando conduce una moto, el 2.88% estableció

que se siente a la moda, una mínima cuantía se siente admirado, cuyo valor correspondiente alcanza

el 0.48%, finalmente también el 0.48 % se siente revitalizado cuando conduce una motocicleta .

Figura 13 Sensaciones del motociclista al momento de manejar una moto, tomado y elaborado del estudio de mercado de ESPOL

Mediante la entrevista a un experto de motos y del mercado de estos vehículos, se pudo

calcular la relación existente entre el nivel de ventas de motos japonesas frente a marcas chinas o

de otra procedencia y se encontró que aproximadamente esta proporción es de 5 a 1, es decir que

mientras en la ciudad de Guayaquil se vende una moto japonesa, los establecimientos de motos

chinas y de otra procedencia venden 5.

Otro determinante que no se debe dejar pasar por alto es el uso que los consumidores le den

a la moto que decidan comprar ya sea por cuestiones laborales o por simple recreación de parte de

los motociclistas para ello de acuerdo con los entrevistados se encontró que:

19

El 55.29% de los encuestados comprarían una motocicleta para usarla para como medio de

transporte para sus ocupaciones laborales, mientras que el 44.71% no lo haría.

Figura 14 Cuestiones laborales, tomado y elaborado del estudio de mercado de ESPOL

El 80.29% compraría moto para realizar algún tipo de recreación como algún paseo o un

viaje, mientras que el otro 19.71% no compraría para estos motivos.

Figura 15 Recreación, tomado y elaborado del estudio de mercado de ESPOL

20

De total de encuestados aproximadamente el 66.35% compraría una moto para usarla como

medio de transporte y el 33.65% no compraría una moto para estos fines.

Figura 16 Medio de transporte, tomado y elaborado del estudio de mercado de ESPOL

Unos consumidores (3.85%) manifestaron que comprarían una moto para usarla como

deporte, sin embargo, el 96.15% no adquiriría una moto por este motivo.

Figura 17 Deporte, tomado y elaborado del estudio de mercado de ESPOL

Como punto adicional se analizó el cuáles eran las marcas de motocicletas que primero

recordaban los encuestados, para ello se tomó a las marcas: Honda, Suzuki, Harley, Yamaha,

Tundra, BMW, Pulsar Bajaj, Kawasaki, KTM, Ducati y otras en donde se encontró evidencia de

21

que el 34.13% recuerda a Honda como la primera marca que se le viene a mente, el segundo lugar

se lo lleva Suzuki con el 27.40%, el tercer lugar es para Yamaha con el 11.54%, de cerca le sigue

la marca BMW y Harley con el 6.73% y 6.25% respectivamente; el 4.81% lo comparten las marcas

Pulsar Bajaj y Kawasaki, así mismo el siguiente puesto de este top lo comparte Tundra y KTM

con el 1.44%, casi el 1% (0.96%) de los encuestados recuerda en primera instancia cualquier otra

marca y solo el 0.48% recuerda a la marca Ducati como aquella que fue la primera que apareció

en su mente cuando se le hizo la pregunta.

Figura 18 Primera marca de motocicletas que lleva a la mente del consumidor, tomado y elaborado del estudio de mercado de

ESPOL

Con esto también se puede concluir que las marcas de procedencia japonesa son las que

lideran la mente de los consumidores en el sentido de que las recuerdan rápidamente, es decir que

el posicionamiento que han realizado estas empresas se encuentra bien marcado y no forma parte

de un determinante que explique la decisión de compra de los motociclistas, ya que estas empresas

han presentado caídas en sus niveles de venta durante los últimos años en comparación a los niveles

alcanzados en los años anteriores.

22

2.2. Marco contextual

2.2.1. Breve reseña histórica. Un mix entre pedales y automóvil, dio origen a la

primera motocicleta en el mundo. Fue en 1885, en Stuttgart, no obstante, aún se debate sobre

quien es el creador de la máquina, pero los alemanes Wilhem Maybach y Gottlieb Daimler son

los cercanos a llevarles esta atribución (ver Anexo 3: Primera motocicleta del mundo).

Por otra parte, en 1984 salió al mercado la primera producción en masa de motocicleta, su

velocidad máxima llegó a los 40km/h. Debido a las exigencias del mercado, y a sus propias

características, a inicios del siglo XX la motocicleta ya había copado todo el mercado europeo.

El principal factor negativo para el sector de motos fue: la primera guerra mundial, la cual

hizo que muchas empresas líderes a nivel mundial de desaparecieran; la crisis de 1929 hizo que

las empresas fabricantes se ajustaran a los requerimientos solicitados por los departamentos de

guerra; y la segunda guerra mundial, hizo que empresas como Indian quebraran y otras salieran

a flote.

En 1950 marcas japonesas como Honda, Suzuki y Yamaha empezaron a encabezar la lista

de los principales vendedores de motocicletas. Japón fue considerado el país que impulsó la

revolución de las motos, donde a mediados de 1970 su producción se encontraba alrededor de

los 4.5 millones de unidades.

Hablando un poco de la historia de estas marcas japonesas se escogió a Honda para tomarla

como ejemplo en este pequeño apartado, en donde según la Organización de Consumidores y

Usuarios (OCU) en su publicación emitida en el mes de febrero del 2017, la empresa japonesa

“HONDA” fundada en 1948, lidera el ranking de las marcas más fiables de la industria de

automoción con una calificación de 93 puntos sobre 100 y a su vez encabezó el primer lugar al

evaluar el grado de satisfacción de los conductores con su vehículo con una puntuación de 79

sobre 100 puntos.

23

Esta empresa oferta una amplia gama de productos que van desde automóviles, camiones,

motocicletas, motores náuticos y de avión e incluso hasta robótica. En países del continente

europeo como Alemania, Bélgica, España, Italia, y países latinoamericanos como Argentina,

México, Brasil y Colombia, la empresa ha logrado un alto nivel de posicionamiento de la marca

en el sector.

Ecuador es sede autorizada por la marca para comercializar sus productos en el territorio

nacional por medio del Grupo Eljuri, adicional a ello, Ecuador también es considerado como

un mercado en potencial crecimiento para ventas de motocicletas.

Según datos de la Agencia de Tránsito Municipal (ATM), para el periodo enero-octubre

2016 la cantidad de motos matriculadas asciende a 34,163 unidades en la ciudad de Guayaquil.

Tomando en cuenta la cantidad de motos matriculadas según su marca, HONDA ocupa el

quinto lugar de las 23 marcas ofertadas en el país, en relación al año 2015, con un 4.9% de

participación de mercado, sin embargo, es importante mencionar que la relación de compra de

un vehículo motorizado existente en el mercado ecuatoriano es de uno a uno, es decir una

motocicleta por cada automóvil circulante, a diferencia de países como Brasil, donde la relación

es de uno a siete, en otras palabras, por cada compra de un automóvil se demandan siete

motocicletas en territorio brasileño; o en Colombia donde la relación es de una a tres o cuatro,

por cada compra de un automóvil, se demandan de tres a cuatro motocicletas.

24

2.2.2. Organigrama funcional de la empresa Honda

}

Tomado de INDUMOT Elaboración propia

Presidente

Staff Corporativo

Gerente General

Jefe de Negocios

Corporativos Jefe Administrativo/

Financiero

Jefe de

Inteligencia de

Producto Jefe Comercial

Jefe de Línea

Auditor

Jefe de

Desarrollo

Organizacional

Jefe de

Mercadeo Jefe de

Postventa

Tesorero

Jefe de

Crédito y

Cartera

25

Así mismo, en la siguiente se presentan la gama de productos que ofrece la empresa Honda

en sus concesionarios y talleres.

Tabla 1.Servicios que ofrece Honda

SERVICIOS OFRECIDOS POR HONDA

ASESORAMIENTO

COMERCIAL

MOTOS Scooters

Deportivas

Doble Propósito

Offroad

Gama Alta

PRODUCTOS DE

FUERZA

Motobomba

Generadores

Desbrozadoras

Motor

Estacionario

ACEITE Semisintético

AUTOMÓVILES

REPUESTOS

ACCESORIOS

SERVICIO

POSTVENTA

MANTENIMIENTO

GARANTÍA

Tomado de INDUMOT S.A. Elaboración propia

2.2.3. La motocicleta en América Latina. El deseo de comprar una motocicleta

surge de la necesidad de tener un medio de transporte económico. Las personas tratan de buscar

la forma de movilizarse a distintos lugares de la manera más rápida dadas las condiciones

vehiculares existentes en el medio (Ngantung, 2013). Por ello, se ha determinado que los

individuos adquieren estos productos por: comodidad y conveniencia, alternativa de transporte,

facilidad de préstamo, y símbolo de estatus social (Chadha, 2011).

La evolución del mercado de motocicletas la ha convertido en un medio de movilización

de gran importancia en América Latina. Por ejemplo, según un informe anual del Banco de

Desarrollo de América Latina hasta el 08 de mayo del 2017 se calcularon aproximadamente 30

millones de motocicletas registradas en todo Latinoamérica.

El crecimiento acelerado del uso de la motocicleta representa un desafío en las políticas

de seguridad vial, medio ambiente, y de transporte sostenible a largo plazo.

26

Para Dargay, Gately, & Sommer (2007), la relación existente entre ingreso per cápita y

propiedad de vehículos motorizados sigue un modelo de ecuación diferencial de Gompertz, el

mismo que va a explicar la tasa de crecimiento de las motocicletas, en este caso en la ciudad de

Guayaquil; dicho en otras palabras, si el nivel de ingresos de un ciudadano es bajo, aquellas

variaciones en el uso de motos que se consideren relativamente grandes, no van a ser explicadas

por aumentos en el nivel de ingresos sino más bien por otros factores significativos como

endeudamiento para financiar la compra de una moto, alquiler de una motocicleta o la búsqueda

del producto acorde al nivel de ingreso.

Por otro lado, si se tienen ingresos medios aquellas variaciones en el mismo, van a

explicar de mejor manera los cambios en la adquisición de una moto y en efecto si el ciudadano

posee un nivel de ingresos altos, los cambios o las variaciones en este, van a lograr que se

disminuya el uso de motocicletas porque se espera que se adquiera un vehículo motorizado con

mejores características. Se puede observar el caso de países de América Latina. (ver Anexo 10:

Relación entre ingreso y motorización).

2.2.4. La motocicleta en Ecuador. La motocicleta es el segundo vehículo más

utilizado por los ciudadanos, según el INEC (Instituto Nacional de Estadísticas y Censos) esta

situación ha llevado a dinamizar la economía y a fomentar la producción local.

El sistema de ensamblaje nacional viene dado desde inicios del año 2008. Este proceso se

llevaba a cabo mediante la integración de las piezas importadas, con el fin de reducir costos de

importación e incentivar aún más a la producción nacional, ya que las gestiones del gobierno

habían limitado las importaciones de motocicletas; por otra parte, la producción local también

se vio afectada en los años 2015 y 2016 por un notorio periodo de recesión económica.

Como es de suponer, siguiendo la tendencia de América Latina, las motocicletas han

tenido gran aceptación en el mercado ecuatoriano, es por ello por lo que para el segundo

semestre del año 2017 había un balance positivo debido al incremento de la cantidad demandada

de motocicletas; según la AEADE (Asociación de Empresas Automotrices del Ecuador) a la

reducción de salvaguardias y a la disminución de puntos porcentuales del IVA (Impuesto al

Valor Agregado) del 14% al 12%.

Según la AEAME (Asociación de Empresas Ensambladoras de Motocicletas y Afines)

existen aproximadamente 14 ensambladoras en el Ecuador como son: Imveresa, Galardi

Motors, Unnomotors, Vehículos y Comercio Astudillo, Unnomotors, Metaltronic, Prointer,

27

Motosa, Dukare, Indufrance, Assemblimotos, Mercantil Dismayor, Massline e Ivthunder

Motors, las cuales generan alrededor de 2000 empleos directos, y que aseguran el ensamblaje

de 85 mil vehículos al año. Según el MIPRO (Ministerio de Industrias y Productividad) las

motos que circularon en Ecuador hasta el año 2017 alcanzó un valor entre 800000 a 1000000

unidades.

En Ecuador la empresa y concesionarios que venden motocicletas deben regirse en la

certificación ISO para la fabricación bicicletas, motocicletas y sus piezas especiales en donde

entran en rigor tres normas importantes como lo son: ISO 9001, ISO 14001 y OHSAS 18001.

La ISO 9001 se basa en asegurar la calidad de los productos a ofrecer mediante un sistema

de gestión de calidad acoplado a este tipo de industria, la ISO 14001 es implementada por

sistemas de gestión ambiental y que a la vez permitir reducir de manera significativa los

impactos dañinos al medio ambientes y finalmente la normativa OHSAS18001 se basa en

sistemas de seguridad y de salud en el lugar de trabajo para evitar posibles accidentes que

atenten con la integridad física de los colaboradores.

Así mismo una normativa vigente y establecida por el INEN (Instituto Ecuatoriano de

Normalización) es denominada como Norma Técnica Ecuatoriana referente a los cascos de

protección para el uso de motocicletas cuyo objetivo principal es determinar los requisitos y

métodos de ensayo que deben cumplir los cascos que se usan para proteger a los conductores

de motos y a sus pasajeros.

Por otro lado, entre los principales usuarios de motos en Ecuador se encuentran a: personal

de los GAD Municipales, personal de empresas de seguridad, policías y consumidores finales

como empresas de mensajería y personas que buscan estatus, en donde cada uno de ellos espera

encontrar en su moto características y variables como versatilidad y rapidez en la movilización,

rendimiento del combustible, durabilidad, cilindraje, comodidad, color de la moto, modelo de

la moto, número de repuestos en el mercado, nivel de precios, que sea de fácil manejo y

dominio, facilidad de pago, promociones, relación costo-beneficio, entre otras.

28

2.3. Marco legal

2.3.1. Tratado con Unión Europea. Para noviembre del 2014, Ecuador concretó el

tratado comercial multipartes con la Unión Europea. Esto representaría para el país la liberación

del 99.7% de su oferta exportable, lo que según la CEPAL (Comisión Económica para América

Latina y el Caribe) provocaría un aumento de 0.10% en el PIB (Producto Interno Bruto) de

cada año.

Dentro de los productos negociados en este acuerdo multipartes se encuentran las motos,

cuya tasa arancelaria llega al 30%, a la cual se le otorgó un periodo de 10 años para que el

arancel se elimine totalmente. La medida, disminuirá cada año tres puntos, a partir de enero del

2017.

En Ecuador, según el modelo y procedencia de la moto, el total tributario puede llegar a

ser del 65% de su costo, debido a los aranceles y las sobretasas. Sin embargo, las motos de

origen europeo, entre ellas Vespa, Piaggio, BMW o Ducati tienen ventas marginales. Para el

2016, solo el 1% del total de las importaciones realizadas fueron de origen europeo, según cifras

de AEADE (Asociación de Empresas Automotrices del Ecuador).

Tabla 2. Desgravación de arancel luego de acuerdo con UE

Subpartida Descripción Desgravación Arancel 8711100090 Motocicleta de micro caballos de fuerza y de

pedales

10 Años

30%

8711200090 Motocicletas que superen los 190 cc pero no los

250 cc

30%


500 cc

30%


800 cc

30%

8711500010 Motocicletas que superen los 800 cc 30%

8711900010 Otros 30% Tomado del Ministerio de Comercio Exterior e Inversiones .Elaboración propia

2.3.2. Normativa a la propiedad de vehículos motorizados:

Ley de reforma tributaria, Ley que detalla la forma de cálculo, exenciones, forma de pago

y demás aspectos relacionados con el Impuesto a la Propiedad de Vehículos.

Reglamento a la ley del impuesto a vehículos motorizados, Contiene el Reglamento

General para la aplicación del Impuesto a los Vehículos Motorizados.

Resolución NAC-DGERCGC17-00000110, Establece el procedimiento y requisitos para

solicitar exoneraciones, reducciones o rebajas especiales establecidas en la Ley del

Impuesto a la Propiedad de Vehículos Motorizados.

http://www.sri.gob.ec/BibliotecaPortlet/descargar/4839b00d-fdb6-4e3c-aece-06bc6510db0b/NAC-DGERCGC17-00000110+2S.R.O.+946++de+16-02-2017.pdf

29

Resolución NAC-DGERCGC17-00000584, que establece el procedimiento para otorgar la

exención, reducción o rebaja especial del Impuesto Anual sobre la Propiedad de Vehículos

Motorizados.

2.3.3. Normativa a la contaminación vehicular:

Ley del impuesto ambiental a la contaminación vehicular, documento referente a la Ley de

Fomento Ambiental y Optimización de los Ingresos del Estado, que contiene la Ley del

Impuesto Ambiental a la Contaminación Vehicular en el título enumerado, capítulo I.

Reglamento a la ley impuesto ambiental a la contaminación vehicular, contiene el

Reglamento General para la aplicación del Impuesto Ambiental a la Contaminación

Vehicular.

Resolución NAC-DGERCGC17-00000111, establece el procedimiento y requisitos para

solicitar exenciones establecidas para el Impuesto Ambiental a la Contaminación

Vehicular.

Resolución NAC-DGERCGC17-00000585, que establece el procedimiento y requisitos

para solicitar exenciones establecidas para el Impuesto Ambiental a la Contaminación

Vehicular.

http://www.sri.gob.ec/BibliotecaPortlet/descargar/dc0dc3f9-65ac-41dd-a428-749047f36967/NAC-DGERCGC17-00000584.pdf

http://www.sri.gob.ec/BibliotecaPortlet/descargar/0cf6ede7-ff8b-4927-8fe0-09bdf0b5cdd4/NAC-DGERCGC17-00000111+2S.R.O.+946++de+16-02-2017.pdf

http://www.sri.gob.ec/BibliotecaPortlet/descargar/01421aec-96ad-4dab-8707-80aedab76050/NAC-DGERCGC17-00000585.pdf

30

Capítulo 3

Marco metodológico

3.1. Métodos de investigación

Para la elaboración del trabajo se utilizarán fuentes de datos secundarias, basadas en: estudios

previos del sector automotriz, bases de datos del INEC, (Instituto Nacional de Estadísticas y

Censos), datos del BCE (Banco Central del Ecuador) y boletines de la ATM (Autoridad de

Tránsito Municipal), CTE (Comisión de Tránsito del Ecuador), por lo que se aplicó un método de

investigación cualitativo porque permitió identificar las preferencias de los compradores de motos

de acuerdo con las situaciones que atravesó el país en los periodos de estudio y como eso afectó a

las marcas de motos Japonesas presentes en la ciudad de Guayaquil.

Se aplicó una investigación exploratoria la cual nos va a proporcionar información y

comprensión de la situación actual del mercado de motos en la ciudad de Guayaquil, haciendo uso

de la técnica de investigación denominada como entrevistas a los expertos.

También se realizó un análisis, en base a información recopilada previamente de un estudio

del mercado de motos en Guayaquil por estudiantes de la Espol (Bravo, Molina, Molina, Melendes,

& Maldonado, 2017) con el objetivo de probar la hipótesis planteada. Lo que caracteriza a este

estudio es que la información necesaria se la define con claridad, el proceso de investigación es

formal, estructurado y, además, se trabajó con una muestra grande y representativa. (Ver Anexo 4:

Preguntas utilizadas en el estudio de mercado)

Dentro de este análisis se encontraron las características o funciones del mercado por medio,

datos secundarios (analizados cuantitativamente) y datos a través del método de observación

directa que consiste en mirar de manera detallada los comportamientos del objeto de estudio para

su posterior análisis.

Este estudio es crucial y definitivo en la investigación de mercados pues es la pauta que

ayudará a la toma de decisiones.

Lo que se encontró de este estudio fue la muestra estudiada cuenta con un 99.04% de hombre

y un 0.96% de mujeres entrevistadas; es razonable pensar en estos valores ya que es más probable

que personas de género masculino sean las que prefieran adquirir una moto para su movilización,

sin embargo, esto no elimina el hecho de que exista alguna mujer que prefiera manejar una

31

motocicleta y no otro tipo de movilización, sino que el estudio verifica que estos gustos femeninos

se presentan en una menor cuantía.

Figura 19 Tomado y elaborado en el estudio de mercado de alumnos de ESPOL

Los resultados también muestran que el 12.50% de los encuestado no trabaja y el 87.50% si

lo hace.

Figura 20 Situación laboral Tomado y elaborado en el estudio de mercado de alumnos de ESPOL

32

En lo que respecta a la edad de entrevistados, se encontró que aproximadamente un 28.37%

está en una edad entre 26 y 30 años, siguiéndole muy de cerca con un 25.96% el grupo que está

entre los 21 y 25 años; el 15.87% le corresponde a los encuestados que están en una edad

comprendida entre los 31 y 35 años, le sigue los motociclistas encuestados que están en edades de

36 a 40 años y muy de cerca con el 9.13% lo encuestados que tienen de 16 a 20 años, existe un

grupo de encuestados que tiene edades comprendidas entre 46 y 50 años y representan solo el

2.88% del total de encuestados, finalmente solo el 2.40% de los encuestados tiene más de 50 años.

Figura 21 Rango de edades. Tomado y elaborado en el estudio de mercado de alumnos de ESPOL

La encuesta se encuentra establecida por individuos que viven en los distintos sectores de la

ciudad de Guayaquil como son: Norte, Sur, Centro, Durán, Samborondón, Vía a la Costa y otros,

en donde el 41.83% de los encuestados viven en el Norte, el 31.25% vive en el Sur, el 8.17% tiene

su domicilio en el centro de la ciudad y en una misma cuantía lo tienen Vía a la Costa, solo el

5.29% viven en Durán, el 1.44% vive en Samborondón y finalmente el 3.85% vive en otro lugar

de la ciudad de Guayaquil no mencionado previamente

33

Figura 22 Sector en donde vive. Tomado y elaborado en el estudio de mercado de alumnos de ESPOL

Aproximadamente el 23.56% de los encuestados tiene una moto Suzuki, el 76.44% no tiene

una moto de esta marca

34

Figura 23 Moto Suzuki. Tomado y elaborado en el estudio de mercado de alumnos de ESPOL

El 0.96% tiene dos motos Honda, el 21.15% tiene una moto Honda y el 77.88% no tiene

una moto de esta marca

Figura 24 Moto Honda. Tomado y elaborado en el estudio de mercado de alumnos de ESPOL

35

Solo el 4.33% tiene una moto Oromoto, el otro 95.67% no tiene una moto de estas

características

Figura 25 Moto Oromoto. Tomado y elaborado en el estudio de mercado de alumnos de ESPOL

El 9.62% de los encuestados tiene una moto Shineray, el 90.38% no tiene una moto de esta

marca

Figura 26 Moto Shineray. Tomado y elaborado en el estudio de mercado de alumnos de ESPOL

36

Solo el 0.96% de los encuestados tiene dos motos Yamaha, el 9.62% tiene una moto de esta

marca y el 89.42% no tiene moto Yamaha

Figura 27 Moto Yamaha. Tomado y elaborado en el estudio de mercado de alumnos de ESPOL

El 2.4% de los encuestados tiene una moto QMC y el 97.60% no tiene una moto QMC

Figura 28 Moto QMC. Tomado y elaborado en el estudio de mercado de alumnos de ESPOL

37

El 9.62% de los encuestados tiene una moto Tundra, pero el 90.38% no tiene una moto

Tundra

Figura 29 Moto Tundra. Tomado y elaborado en el estudio de mercado de alumnos de ESPOL

El 3.85% de entrevistados mencionaron que tenía una moto de marca Daytona, el 96.15%

dijeron que no tienen una moto de esta marca.

Figura 30 Moto Daytona. Tomado y elaborado en el estudio de mercado de alumnos de ESPOL

38

Solo el 10.10% de los encuestados dijo que tiene una moto Pulsar, el otro 89.90%

mencionó que no tiene una moto de esta marca

Figura 31 Moto Pulsar Bajaj. Tomado y elaborado en el estudio de mercado de alumnos de ESPOL

Apenas un 0.48% de los encuestados tiene una moto KTM, el 99.52% no tiene una moto de

esta marca

Figura 32 Moto KTM. Tomado y elaborado en el estudio de mercado de alumnos de ESPOL

39

Del total de encuestados el 2.88% tiene una moto Kawasaki, el 97.12% mencionaron que

no tenían una moto Kawasaki

Figura 33 Moto Kawasaki. Tomado y elaborado en el estudio de mercado de alumnos de ESPOL

Solo un 0.48% mencionó que tenía tres motos de otra marca que no se mencionó en la

entrevista, así como también otro 0.48% tiene 2 motos de otra marca, el 8.65% comentó que tiene

solo 1 moto de otra marca y el 90.38% dijo que no tenía moto de otra marca

Figura 34 Otra marca de moto. Tomado y elaborado en el estudio de mercado de alumnos de ESPOL

40

3.2. Tipo de investigación

Según el Enfoque: El desarrollo de la tesis es una investigación cualitativa-descriptiva,

ya que analiza en base a criterios estadísticos los datos recopilados por medio de encuestas y

analiza datos de fuentes secundarias, para así poder concluir la hipótesis planteada.

Según la Profundidad del Estudio: Descriptivo, se especializa en describir la

información disponible acerca de los factores de compra que inciden en la decisión de los

ciudadanos al momento de adquirir una motocicleta.

Finalidad: Básica, la investigación genera conocimientos referentes a la decisión de

compra de los ciudadanos de Guayaquil que desean adquirir una motocicleta.

Diseño: No experimental, observa los sucesos para luego documentarlos.

3.3. Técnicas e instrumentos de investigación

Técnicas: Documentación obtenida de internet, análisis documental, observación

directa, entrevistas a expertos.

Instrumentos: Análisis de contenido

3.4. Población y muestra

Población: Motociclistas de la ciudad de Guayaquil.

Muestra: Motociclistas de Guayaquil que tienen marcas de motos japonesas.

3.5. HIPÓTESIS

Hipótesis nula: la proporción de usuarios que posee una moto japonesa no es mayor a la

proporción de usuarios que prefiere otras marcas.

Hipótesis alternativa: la proporción de usuarios que posee una moto japonesa es mayor

a la proporción de usuarios que prefiere otras marcas.

41

3.6. Operacionalización de variables

Tabla 3. Operacionalización de las variables

Variables Concepto Dimensión Indicadores Unidad de

Análisis Instrumento

Operaciones de

comercio interno y

externo

Referente a la

importación y

exportación de

bienes y

servicios

Económico

Nivel de

exportaciones e

importaciones de

motos

AEADE

CTE

INEC

MIPRO

BCE

Análisis

documental

(Variable independiente)

Competitividad de

las marcas de

motos japonesas

Nivel de

competencia

que tienen las

marcas de

motos

japonesas

Mercado de

motos

Número de motos

vendidas o

matriculas de

acuerdo con el

nivel de

procedencia

CTE

ANT

Entrevistas a

expertos

Análisis

documental

(Variable independiente)

Nivel de comercio

de motos

japonesas

Referente al

nivel de motos

japonesas

vendidas en la

ciudad de

Guayaquil

Mercado de

motos

Número de motos

japonesas

vendidas o

matriculas

CTE

ANT

Entrevistas a

expertos

Análisis

documental

(Variable dependiente) Tomado de INEC, CTE y Elaboración propia

42

Capítulo 4

Propuesta

4.1. Título de la propuesta

Propuesta para encontrar los determinantes que inciden en la decisión de compra de

motocicletas de procedencia China, hindú y otras, frente a marcas de motos japonesas en la ciudad

de Guayaquil.

4.2. Objetivos de la propuesta

Objetivo General: Establecer los determinantes de la incidencia en la preferencia de

motos de marcas chinas, hindúes otras frente a motos de origen japonés en la ciudad de

Guayaquil.

Objetivos Específicos:

Determinar las principales influencias que afectaron al nivel de ventas de motos de

marcas japonesas en la ciudad de Guayaquil.

Ilustrar el nivel de motos matriculas en la ciudad de Guayaquil de acuerdo con la

procedencia de estas.

Establecer el nivel de ventas de motos en la ciudad de Guayaquil de acuerdo con las

categorías de estas.

4.3. Situación Actual

Para tener una mejor perspectiva de como se ha comportado el mercado de motos en la

ciudad de Guayaquil, es necesario analizar la evolución de sus ventas e importaciones a nivel

nacional a través del tiempo para determinar los factores han influido puntualmente en aumentos

o reducciones del sector.

La evolución de las ventas de motos en Ecuador, del 2011 al 2016, donde el año con mayores

ventas fue el 2012, debido a que en ese año se estableció la política del cambio de la matriz

productiva, dando facilidad a que empresarios nacionales ensamblen motocicletas en el país y dado

que las características de las motos ensambladas en el mercado nacional ayudaron a ganar un

significativo nivel de aceptación por parte de los consumidores, esto inclinó la preferencia de los

motociclistas por adquirir motos ensambladas en Ecuador ya que las mismas resultaban menos

costosas tanto para compradores como para vendedores y porque se asegura la existencia de los

repuestos que se vayan a necesitar en el futuro.

43

Por otra parte, a partir del 2014 se puede observar una disminución de las ventas año tras

año, las principales razones de esta disminución fueron las salvaguardias existentes en año 2016,

entiéndase como salvaguardias a una medida de restricción temporal de las importaciones de un

determinado producto en el país, el aumento del IVA de 2 puntos porcentuales, es decir, del 12%

al 14%, y a la falta de poder adquisitivo de los individuos, de los cuales un gran parte de ellos

buscaban facilidades de crédito.

Como se puede apreciar en el año 2016 se realizaron importaciones de 74213 motos, es decir

15271 unidades menos que en 2015, este es el año de menores ventas, al encontrarse la economía

ecuatoriana en un periodo leve de crisis por lo que existía cierto grado de incertidumbre en los

consumidores en cuanto a adquirir una moto que no tenga asegurados sus repuestos o que sea una

marca de moto no muy conocida y que finalmente termine generándole más gastos de lo planeado.

Por el contrario, en el año 2017 la economía del Ecuador se recuperó, pasando de una tasa

de crecimiento del PIB (Producto Interno Bruto) negativa de -1.6% a una tasa positiva de 3% (ver

Anexo 11: Tasa de crecimiento del PIB), con lo cual aumentaron las ventas de motos en 20137 unidades.

Figura 35 Evolución de las ventas de motos en Ecuador. Tomado y Elaborado por CTE

4.4. Justificación

El estudio acerca de los determinantes que influyen en la decisión de comprar de una

motocicleta de acuerdo con su procedencia es de vital importancia ya que permite idealizar los

efectos de las políticas pública establecidas por el gobierno en favor del sector público, sin

embargo, en una economía globalizada el sector privado también juega un papel importante para

impulsar el desarrollo económico de un país porque trata de capturar un demanda insatisfecha

productos de la escasez de bienes y servicios. Es relevante para la sociedad debido a que evitando

96454 100277

8554294864

89484

74213

94350

2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017

Cantidades de motos vendidas en Ecuador

44

que empresas japonesas reconocidas a nivel mundial como Honda, Yamaha, Suzuki, entre otras

desaparezcan del mercado guayaquileño se estaría evitando también a que la tasa de desempleo

aumente en la ciudad, adicionalmente se impide la salida de productos de calidad y con ello se

contribuye a la maduración del mercado de motos en Guayaquil.

La propuesta es que los concesionarios, locales y talleres de motos japonesas mejoren sus

procesos aplicando procesos costo/eficientes y evitando los cuellos de botellas para que con esto

poder crear fidelidad y mejorar el servicio al cliente. Es necesario acotar que es fundamental que

en el mercado de motos de Guayaquil exista un nivel de repuestos tal que sea factible para los

motociclistas adquirirlos en puntos de venta y a precios adecuados, así como también disminuir

los tiempos de respuesta en cuanto a los servicios de post venta y de atención al cliente.

4.5. Factibilidad

Los factores macroeconómicos son difíciles de manipular, es especial cuando no se desea

que las secuelas de esa manipulación traigan efectos catastróficos a la economía, no obstante, el

conjunto de algunos factores microeconómico afectan de manera significativa a ciertos sectores

macro del país; dichos factores micro podemos llamarlos decisiones de los individuos o de las

empresas que interactúan entre sí, en efecto la empresas de marcas de motos japonesas llevan parte

de la culpa en el área del comercio de sus productos ya que su efectividad para enganchar a los

clientes potenciales es menor que la de sus competidores. Para ello es conveniente realizar estudios

de mercado para implementar estrategias adecuadas de acuerdo con la problemática de cada

empresa. Resulta viable para los comercios y así mismo los costos van a variar dependiendo de los

requerimientos, los mismos están en un rango de $7000 a $20000.

A continuación, se mencionan algunos puntos en donde los concesionarios japoneses pueden

invertir para una implementación adecuada de sus estrategias:

Estudio de mercado para medir el posicionamiento de la marca en la ciudad de Guayaquil.

Realizar estrategias de posicionamiento en caso de que resulte conveniente.

Realizar adecuados estudios de prefactibilidad y factibilidad de nuevos proyectos y de

localización ya que eso también influye en la decisión de compra de los motociclistas.

Segmentación adecuada del mercado mediante un análisis de componentes principales.

Realizar un escalamiento multidimensional para de una forma técnica tratar de entrar en la

mente del consumidor.

Mejorar los servicios de atención al cliente tanto en los procesos de venta y post venta

45

Ampliar los puntos de venta de respuesta para dar una percepción de abundancia; de esta

forma los clientes finales pueden acceder a estos productos porque saben que estarán

disponibles en el futuro.

Permitir la inclusión de la empresa con la sociedad.

4.6. Beneficios

El principal beneficio de encontrar los determinantes de la incidencia de compra de los

motociclistas es que los concesionarios de motos japonesas tengan una idea más clara de

lo que afecta a la decisión de compra de sus clientes potenciales y así poder establecer

estrategias adecuadas para el crecimiento de la empresa. Dichas estrategias pueden estar

destinadas al área de marketing, finanzas, compras, logística y abastecimiento, innovación,

entre otras.

Contribuye a que la sociedad cree conciencia, por medio de los concesionarios, acerca de

la adquisición de productos de calidad para fomentar a la maduración del mercado de

motos, en el sentido de exigir cada vez mejores productos y servicios a las empresas

ofertantes.

Oportunidad de crecimiento para las empresas ya que pueden direccionar la tendencia del

mercado de motos.

Dar a conocer las consecuencias de las políticas comerciales establecidas en el país en

periodos anteriores y tomarlas como punto de partida para que las empresas de motos

puedan establecer planes de contingencia para evitar desequilibrios a nivel empresarial.

46

Conclusiones

El uso de motocicletas sigue creciendo significativamente en todo el mundo. Esto debido a

los beneficios que puede ofrecer esta opción de medio de transporte, entre ellos el bajo costo de

adquisición, la reducción de los costos de movilización y mantenimiento, y la rapidez frente a

congestiones vehiculares.

Para el Ecuador, las ventas de motos no han seguido una tendencia clara al alza, esto por los

constantes cambios en políticas implementadas en los últimos años, pero el 2017 fue el mejor de

los últimos 5 años en lo que respecta al nivel de motos vendidas en el país, siendo algunas de las

más adquiridas la utilitaria, que es una moto sencilla usada comúnmente para fines laborales; doble

propósito, que es una motocicleta deportiva destinada a conductores que se apasionan por altas

velocidades y la pasola, que son motos con fines de paseo que se caracterizan por tener una área

pequeña para que el conductor pueda apoyar los pies, en ese respectivo orden en cuanto a la

preferencia de los consumidores.

Hay que tener en cuenta que, una tendencia pronunciada al alza de motos de calidad puede

reflejar una economía más saludable, ya que es causa directa de que el mercado se encuentra en

constante desarrollo porque va a exigir cada vez más a que las empresas brinden productos con

excelentes atributos; también es señal del cambio en la percepción que los individuos, hacia las

marcas de motos, para poder manifestar su estatus y poder adquisitivo ante la sociedad.

En el presente estudio obtuvimos que el 99% de los encuestados fueron hombres, un 88%

trabaja, con mayor frecuencia en edades de 26 a 30 años, y que viven en el norte de la ciudad, los

mismos que se los puede clasificar como consumidores potenciales de estos productos.

Adicionalmente, las principales marcas de motos vendidas en Ecuador son: Suzuki,

Shineray, Daytona, ICS, Bajaj, Motor Uno, Tuko, Honda, Tundra, Yamaha, Oromoto; sin

embargo, las más recordadas por los individuos fueron Honda (34.13%), Suzuki (27.40%) y

Yamaha (11.54%).

Por otra parte, las motos Japonesas habían tenido una participación de mercado muy similar

a las motos de procedencia China hasta finales de 2015 sin embargo, debido al declive económico

sufrido en el país en 2016 producto de la caída del precio del petróleo ya que la economía

ecuatoriana depende gran parte de estas fluctuaciones que por ende van afectar a los sectores del

país; de esta forma las preferencias de los consumidores cambiaron, prefiriendo así motos de menor

gama y precio, por lo que las motos Chinas y de otras preferencias fueron las más preferidas a lo

47

largo de los años 2016 y 2017 con aproximadamente el 70% de participación de mercado contra

el 30% de las motos japonesas.

Por otra parte, más del 60% de la población encuestada coincide que otro determinante muy

importante en las decisiones de compras es la ubicación de los puntos de venta, ya que se les facilita

el acceso y búsqueda de modelos para adquirir.

Así mismo, al momento de conducir este automotor, la mayoría de los encuestados se sienten

en estados de relajación, liberación, y adrenalina, es decir que la acción de treparse y manejar una

moto hace que los conductores atraviesen por un proceso de transición influenciado ya sea por las

características externas de la moto, por la velocidad a la que comúnmente manejan y por el nivel

que están dispuestos a soportar.

Otros determinantes encontrados entre los encuestados por el cual los individuos adquirirían

una moto, es el trabajo, por gusto, como pasatiempo, porque les resulta mucho más fácil para

transportarse, porque se ahorran tiempo y porque se evita el tráfico que se produce en la ciudad ya

que el estar manejando una moto le da versatilidad y agilidad lo que al final de cuenta resulta en

ahorros significativos de tiempo. Estos determinantes se convierten en puntos claves en la decisión

de compra de motos en la ciudad de Guayaquil.

48

Recomendaciones

En base a lo anterior, para los dueños de marcas comerciales de motos de la ciudad de

Guayaquil, se recomienda:

Identificar de forma efectiva los grupos o segmentos que más se ajusten a sus condiciones

y accionar campañas de marketing BTL (Below The Line) para atraer al cliente según las

funcionalidades y características que desee.

Capacitar al personal de ventas sobre los factores que influyen en las decisiones de compra,

para que generen mayor empatía con los clientes y puedan mejorar sus ventas.

Se debe realizar un convenio con la ATM con el único fin de agilizar el proceso de venta

de productos, matriculación, homologaciones, y entrega de placas y documentos por lo que

la capacidad y el tiempo de respuesta que un concesionario pueda brindarle a sus clientes

es unos de los componentes que describen significativamente a la fidelidad del consumidor.

Se recomienda tomar precauciones necesarias al momento de conducir una motocicleta ya

que los choferes se vuelven más vulnerables cuando se encuentran manejándola lo que

puede provocar daños en su integridad física y mental.

Incentivar campañas de carácter público o privado, para el manejo responsable de vehículos

motorizados ya sea en respeto a las leyes de tránsito, así como también en el cuidado y

protección de los conductores de este tipo de vehículos.

Tomar en cuenta la facilidad de adquisición que se le otorgue al cliente ya sea para pagar,

comprar, realizar los servicios post ventas, entre otros; por lo que para este caso resulta

conveniente resaltar la famosa frase otorgada al último Nobel de Economía, Richard

Thaler, quién la detalla en una de sus versiones: Los individuos van a preferir la opción

más fácil en lugar de la más adecuada, es decir, las condiciones actuales han hecho que el

ser humano prefiera realizar acciones más fáciles en lugar de hacer las actividades que más

le conviene, por lo tanto “facilitar” la vida de los clientes en ese aspecto, sería eficaz para

direccionar los servicios de atención al cliente.

A las empresas para que establezcan procesos que se acoplen de manera audaz y efectiva a

las situaciones macroeconómicas del país para que los periodos de recesión no los afecte

de manera significativa. Dichos procesos resulta conveniente implementarlos como

políticas internas especialmente en la minimización de costos relacionados a la actividad

comercial.

49

Referencias bibliográficas

Acebedo Plaza, M. (2016). Estudios industriales orientación estratégica para la toma de

decisiones: Industria Turística. Guayaquil: ESPAE-ESPOL.

Agencia Nacional de Tránsito. (2018, Marzo 20). ANT. Retrieved from ANT:

https://www.ant.gob.ec

Agencia Pública de Noticias del Ecuador y Suramérica. (2012). La aceptación de las motos

chinas hace crecer a la industria del ensamblaje en Ecuador. Quito: Andes.

Asociaciòn de Empresas Automotrices del Ecuador. (2018, Marzo 20). AEADE . Retrieved from

AEADE : http://www.aeade.net/

Banco Mundial, BID, OCDE . (2015). Panorama de las Pensiones: América Latina y el Caribe.

Banco Interamericano del Desarrollo.

Bravo, A., Molina, G., Molina, K., Melendes, A., & Maldonado, Á. (2017). Estudio de

posicionamiento de marca de motos Honda en la ciudad de Guayaquil. Guayaquil.

Business Cost Management. (2016). Evolución del Sector Automotriz Ecuatoriano. Quito.

Chadha, O. (2011). Study Of Consumer Buying Behavior Towards Bikes. . International Journal

of Research in Finance & Marketing, 86-101.

Chavez, J. (2018, Enero 07). Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social. Retrieved from

https://www.iess.gob.ec/documents/10162/3321617/PMF+PORTOVIEJO.pdf

Cremades, A., & Bianchi, M. (2016). El mercado de repuestos para automóviles en Ecuador

Abril 2016. Quito: Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España .

Durán , F. (2008). Diagnóstico del sistema de seguridad social del Ecuador. OIT.

El comercio. (2017, Abril 16). El comercio. Retrieved from

http://www.elcomercio.com/actualidad/requisitos-construccion-manabi-terremoto-

ecuador.html

Gobierno Autónomo Descentralizado del Cantón Portoviejo. (2018, Enero 7). Gobierno

Autónomo Descentralizado del Cantón Portoviejo. Retrieved from

http://www.portoviejo.gob.ec/docs/plan-de-desarrollo-y-ordenamiento-territorial-del-

canton-portoviejo.pdf

Gurrea, M. (2008). Análisis de componentes principales. Cataluña: Universitat Oberta de

Cataluña.

Instituto Nacional de Estadísticas y censos . (2018, Marzo 20). INEC. Retrieved from INEC :

http://www.ecuadorencifras.gob.ec

La Hora. (2004, Noviembre 02). Motos chinas invaden el mercado.

Malhotra, N. (2008). Investigación de Mercados. México: Pearson Educación.

Medina, A. (2018, Enero 2018). Consulte cuántos autos versus motos circulan en su provincia. El

Comercio.

Ministerio de Inclusión Económica y Social . (2017). Ministerio de Inclusión Económica y Social

. Retrieved from http://www.inclusion.gob.ec/bono-de-desarrollo-humano1/

Morrillu. (2016, Noviembre 23). Soymotero. Retrieved from Soymotero.net:

https://www.soymotero.net/los-paises-europeos-que-mas-motos-venden-superan-las-

700000-unidades-21450

Motocircuito. (2017, Febrero 22). Motocircuito. Retrieved from Motocircuito.net:

https://www.motocircuito.net/item/49-top-10-marcas-de-motos-mas-vendidas-en-2016

Ngantung, V. (2013). Determinant factors of product attributes to consumer buying behavior of

motorcycles. EMBA, 697-707.

50

Pérez, J., Zuluaga , H., Orozco , J., & González, P. (2015). Factores que influyen en la selección

del concesionario en la compra de motocicletas de Medellín: Estudio de caso. CEA, 63-

77.

Ponce , M., Besanilla , T., & Rodríguez, H. (n.d.). Factores que influyen en el comportamiento

del consumidor. Tamaulipas: Contribuciones a la Economía.

Quiroz, G. (2015, Abril 22). El comercio . Retrieved from

http://www.elcomercio.com/datos/cifras-trabajadores-contribuyen-sistema-

pensiones.html

Registro Mercantil de Portoviejo. (2015). Manual de trámites y requisitos. Portoviejo.

Riquelme, M. (2015, Junio 1). 5 Fuerzas de Porter. Retrieved from

http://www.5fuerzasdeporter.com/

Rivera , J. (2013). Conducta del consumidor, estrategias y tácticas aplicadas al marketing.

Madrid: ESIC.

Rivera , P. (2011). Fundamentos de Marketing. España.

Salomon, M. (2011). Consumer Behavior: Buying, Having, and Being. New Jersey: Pearson

Education.

Sánchez, C. (2009). Análisis de componentes principales. Santiago de Compostela: Universidad

de Santiago de Compostela.

Sapag Chain, N., & Sapag Chain, R. (2008). Preparación y evaluación de proyectos (Quinta ed.).

Colombia: McGraw-Hill Interamericana. Retrieved 01 18, 2018

Secretaría Nacional de Información y Desarrollo. (2013). Ecuador. El bono demográfico y sus

implicaciones de política pública Ecuador. Aplicación metodológica de Cuentas

Nacionales de Transferencias generacionales. Quito: SNI.

Sistema integrado de Conocimiento y Estadística Social del Ecuador. (2018). Retrieved from

http://www.conocimientosocial.gob.ec/pages/EstadisticaSocial/herramientas.jsf

Srinivas, S. (2011). Consumer satisfaction on two wheeler motor bikes: a study of nandyal,

kurnool district. International Journal Research in Commerce & Management, 125-134.

Superintendencia de Compañías, Valores y Seguros. (2009). Constitución. Portoviejo.

Universidad Carlos III de Madrid. (2005). Análisis de Componentes Principales. Madrid:

Universidad Carlos III de Madrid.

Vargas , L. (2013, Enero 21). Gestión. Retrieved from Gestión:

https://gestion.pe/blog/marcasymentes/2013/01/6-factores-que-influyen-el-com.html

World, R. (2013, Octubre 1). Jorge Mandelbaum The Rubber Expert. Retrieved from

http://www.jorgemandelbaum.com/el-mercado-mundial-de-partes-de-motocicletas-

crecera-un-7-5/

51

ANEXOS

Anexo 1: Moto Aprilia

Tomado y elaborado por Casa Éxito

Anexo 2: Moto Vespa

Tomado y elaborado por Clarín

52

Anexo 3: Primera motocicleta en el mundo

Tomado y elaborado por Revista Moto

Anexo 4: Preguntas utilizadas en el estudio de mercado

Numero de encuesta

Nombre del encuestador

Género

¿Usted trabaja actualmente?

¿Cuál es su profesión u ocupación?

¿Cuál es su edad?

¿En qué sector de la ciudad vive?

¿Cuántas motos posee?

¿Por qué compraría una moto?

¿Con qué frecuencia utiliza la moto?

¿Cómo se siente al estar manejando una moto?

Al pensar en una moto, ¿Cuál es la primera marca que se le viene a la mente?

¿Qué tipo de motos prefiere?

¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por una moto?

¿Conoce usted la marca HONDA?

¿Qué tipos de moto HONDA conoce?

¿Conoce dónde está ubicado el local de la marca HONDA?

¿Lo ha visitado?

53

¿Le parece adecuada la ubicación de la casa comercial HONDA?

¿Cómo fue la atención en HONDA?

¿Le ofrecieron opciones?

¿Compró alguna moto?

¿Por qué sí compró en HONDA?

¿Por qué no compró en HONDA?

Si comprara una moto HONDA, ¿cómo le gustaría realizar sus pagos?

¿Dónde recomendaría un nuevo local para la marca HONDA?

¿Qué opina de los diseños ofertados por la marca HONDA en Guayaquil?

¿Qué tan interesado estaría en comprar o cambiar su moto por una moto HONDA?

¿De qué depende que usted compre o cambie su moto por una HONDA?

¿Cuál es su ingreso?

Anexo 5: Moto marca QINGQI

Tomado y elaborado por Casa Éxito

54

Anexo 6: Moto marca Honda

Tomado y elaborado por INDUMOT

Anexo 7: Moto marca Harley Davidson

Tomado y elaborado por Fórmula Moto

55

Anexo 8: Moto marca Ducati

Tomado y elaborado por Moto Giga

56

Figura 36 Nivel de Importaciones en Colombia

Tomado y elaborado por DANE

Figura 37 Relación entre ingreso y motorización

Tomado y elaborado por Banco de Desarrollo para América Latina

8%

66%

10%

3%4%

2%3% 2%

2%

Importaciones de motocicleta según país de origen -Colombia

India China Indonesia Tailandia Japón Alemania Austria Canadá Otros

57

Figura 38 Tasa de crecimiento del PIB

Tomado del Banco Central del Ecuador. Elaboración propia

-4

-2

0

2

4

6

8

10

2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

Evolución del PIB - Ecuador

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICASrepositorio.ug.edu.ec/bitstream/redug/34160/1/GODOY...UNIVERSIDAD DE...

Documents

Transcript of FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICASrepositorio.ug.edu.ec/bitstream/redug/34160/1/GODOY...UNIVERSIDAD DE...