FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS...

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS

“CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA LA COMPAÑIA SEGUROS PICHINCHA,DIRIGIDA A LOS CLIENTES QUE VISITAN LAS AGENCIAS DEL BANCO

PICHINCHA A NIVEL NACIONAL.”

Trabajo de titulación presentado en conformidad a los requisitosestablecidos para optar por el título de Tecnólogo en Marketing.

Profesor Guía:

Msc. Roberto campana

Autor:

Miguel Ángel Alarcón Cedeño

Año

2012

ii

DECLARACION DEL PROFESOR GUIA

¨Declaro haber dirigido este trabajo a través de reuniones periódicas con este

estudiante, orientado sus conocimientos para un adecuado desarrollo del tema

escogido, y dando cumplimiento a todas las disposiciones vigentes que regulan

los Trabajos de Titulación¨

Roberto Campana

Magister en Marketing

CI. 1713618336

iii

DECLARACION DE AUDITORIA DEL ESTUDIANTE

¨Declaro que este trabajo es original, de mi autoría, que se han citado las

fuentes correspondientes y que en su ejecución se respetaron las disposiciones

legales que protegen los derechos de autor vigentes¨

Miguel Alarcón

CI.1310937410

iv

AGRADECIMIENTO

Primero quiero agradecer a mi Dios todo

poderoso fuente de inspiración en mis

momentos de angustias, esmero, dedicación,

alegrías y tristezas sin el este trabajo no

hubiese culminado.

A mi mamá Fátima, a toda mi hermosa familia,

especialmente a mi tía Estela, personas cuya

presencia en mi existencia ratifican la suerte

que tengo en pertenecerles, por ello creo que

este logro y los que vienen con su apoyo

siempre los terminaré.

A mis hijos Jeremy y Mikel mis dos hermoso

hijos que con sus sonrisas tiernas e inocentes

me demuestran que cada día vale la pena

vivir y ser alguien mejor en esta vida para

ellos.

De todo corazón muchas gracias

Miguel Ángel Alarcón Cedeño

v

DEDICATORIA

Dedico mi trabajo de tesis a una persona muy

especial en mi vida que con su apoyo

incondicional hace que cada día me esfuerce

en ser un orgullo para ella.

Mi madre Fátima Cedeño Zambrano, Mamá

este logro es por ti.

Te amo madre

De tu hijo

Miguel

vi

RESUMEN

El presente trabajo realizado surgió en base a la realización de una campaña

publicitaria para seguros pichincha, para lo cual se comenzó a la recopilación

de información y análisis de la misma que se presenta a continuación.

Primero se comenzó a estructurar el marco teórico con información necesaria

para realizar el proyecto aspectos importantes como: Que son los seguros de

vida, Que es publicidad, Que es una investigación de mercados, pasos para la

realización de la campaña publicitaria entre otros.

Segundo se tomo en cuenta el ámbito macro económico del país aspectos

importantes como: el PIB, tendencia de los seguros de vida y seguros

generales, crecimiento de los seguros, los aspectos político, económico, social

y tecnológico.

Tercero toda la información acerca de la empresa como son: la historia de la

compañía, valores, filosofía, sus productos, puntos de ventas y servicios,

competencia directa, segmentación, perfil del cliente. Cuarto se realizo un plan

estratégico de marketing que permitió plasmar toda la información acerca de la

compañía en piezas claves para la creación de estrategias. Quinto se realizo

una investigación de mercados mediante encuestas con el fin de recopilar

información importante acerca de cuentas personas poseen seguros de vida y

cuantas conocen de seguros pichincha entre otras como: que medios de

comunicación utiliza mas el cliente, por medio de que empresa adquirió su

seguro de vida, factor de motivación al momento que lo adquirió entre otros y

por último la realización de la campaña publicitaria con estrategias que

permitirán un mayor posicionamiento y recordatorio de la marca.

vii

ABSTRACT

This work arose based on the realization of an advertising campaign to secure

Pichincha, for which began collecting information and analyzing it is presented

below. First they began to structure the theoretical framework necessary

information to complete the project important aspects such as: What is life

insurance, which is advertising, which is a market research steps for conducting

an advertising campaign among others. Second was taken into account the

country's economic macro level important issues such as: GDP, a trend of life

insurance and general insurance, insurance growth, the political, economic,

social and technological. Third all the information about the company as are the

company's history, values, philosophy, products, sales and service points, direct

competition, segmentation, customer profiling. Fourth was made a strategic

marketing plan which translated all the information about the company on key

pieces to create strategies. Fifth was conducted market research surveys to

gather important information about accounts people have life insurance and

how insurance known as Pichincha including: media that the customer uses

more through that company acquired its life insurance, motivating factor at the

time of purchase among others, and finally the realization of the publicity

campaign strategies that will allow a better positioning and brand recall.

INDICE

CAPITULO I

INTRODUCCION……………………………………………….1

1.MARCO TEORICO........................................................... 4

1.1.HISTORIA DEL SEGURO ...................................................... 4

1.2.CONTRATO DE SEGUROS ................................................ 10

1.2.1.CARACTERISTICA DE LOS CONTRATOS DE SEGUROS ....... 10

1.2.2.ELEMENTOS DEL CONTRATOS DE SEGUROS ...................... 12

1.2.3.SUJETOS DEL CONTRATO DE SEGUROS .............................. 16

1.3.CLASIFICACIÓN DE LOS SEGUROS ................................. 17

1.4.QUÉ ES PUBLICIDAD ........................................................ 21

1.5.PLANIFICACIÓN Y REALIZACION DE UNA CAMPAÑA

…...PUBLICITARIA ................................................................... 22

1.5.1.FIJACIÓN DE OBJETIVOS ......................................................... 23

1.5.2.REALIZACIÓN DEL BRIEFING ................................................... 24

1.5.3.PROPUESTA BASE .................................................................... 26

1.5.4.ELABORACIÓN DEL MENSAJE ................................................. 26

1.5.5.REAIZACIÓN DE ARTES FINALES ............................................ 26

1.5.6.ELABORACIÓN DEL PLAN DE MEDIOS ................................... 26

1.5.7.ADECUACIÓN DEL MENSAJE AL MEDIO ................................. 27

1.5.8.COORDINACIÓN DE LA CAMPAÑA .......................................... 27

1.5.9.PUESTA EN MARCHA ................................................................ 28

1.5.10.SISTEMA DE CONTROL .......................................................... 28

1.6.QUÉ ES UN PERFIL PSICOGRAFICO ................................ 28

1.7.INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ...................................... 29

1.7.1.TIPOS DE INVESTIGACIÓN ....................................................... 30

1.7.2.PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOTECNIA ......... 31

1.7.3.DEFINICION DEL PROBLEMA Y OBJETIVOS DE LA

……..INVESTIGACION ........................................................................ 34

1.7.4.PLANEACIÓN DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS.......... 35

1.7.5.RECOPILACIÓN DE DATOS ...................................................... 39

1.7.6.ELECCIÓN DE LA EMPRESA .................................................... 44

1.7.7.MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN AJENOS AL SONDEO POR

……..ENCUESTA ................................................................................. 46

CAPITULO II

2.AMBITO .......................................................................... 48

2.1.ASPECTO PEST ................................................................. 50

2.1.1.ASPECTO ECONOMICO ............................................................ 50

2.1.2.ASPECTO TECNOLOGICO ........................................................ 52

2.1.3.ASPECTO POLITÍCO LEGAL ..................................................... 53

2.1.4.ASPECTO SOCIAL ..................................................................... 53

CAPITULO III

3.DATOS DE LA EMPRESA ............................................. 55

3.1.QUIENES SOMOS .............................................................. 55

3.2.HISTORIA GENERAL DE LA COMPAÑIA ........................... 55

3.3.OBJETIVOS DE SEGUROS PICHINCHA ............................ 58

3.3.1.OBJETIVOS GENERALES .......................................................... 58

3.3.2.OBJETIVOS ESPECÍFICOS ....................................................... 58

3.4.FILOSOFÍA CORPORATIVA ............................................... 60

3.5.VALORES CORPORATIVOS .............................................. 61

3.6.ORGANIGRAMA DE LA EMPRESA .................................... 62

3.7.PRODUCTOS ...................................................................... 63

3.7.1.VIDA COLECTIVA ....................................................................... 63

3.7.2.ACCIDENTES PERSONALES .................................................... 67

3.7.3.INCENDIO Y RAYO..................................................................... 71

3.7.4.SALUD......................................................................................... 73

3.8.PRECIO ............................................................................... 74

3.9.PUNTOS DE VENTA Y PUNTOS DE SERVICIO ................ 75

3.9.1.PUNTOS DE VENTAS ................................................................ 75

3.9.2.PUNTOS DE ATENCION AL CLIENTE ....................................... 80

3.10.DEFINICIÓN DEL PUBLICO OBJETIVO ........................... 81

3.11.ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA ..................................... 89

CAPITULO IV

4.MARKETING ESTRATEGICO ....................................... 93

4.1.ANALISIS DE SITUACION(FODA) ...................................... 94

4.2.ANÁLISIS DE VENTAJAS Y DESVENTAJAS

…...COMPETITIVAS .................................................................. 95

4.3.CONDUCTA BUSCADA DEL CONSUMIDOR ..................... 96

4.4.CONSUMER INSIGHT ......................................................... 96

4.5.MOTIVACIÓN A LA CATEGORÍA ........................................ 96

4.6.RELEVANTE DE DIFERENCIACIÓN DE LA MARCA ......... 97

4.7.POSICIONAMIENTO ........................................................... 97

4.8.SEGMENTACIÓN DEL MERCADO ..................................... 98

CAPITULO V

5.INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ............................. 100

5.1.ANTECEDENTE ................................................................ 100

5.2.OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN ............................... 100

5.3.METODOLOGIA ................................................................ 100

5.4.DISEÑO MUESTRAL ......................................................... 101

5.4.1.DEFINICIÓN DE LA POBLACIÓN ............................................. 101

5.5. DETERMINAR LA POBLACIÓN A ESTUDIAR…………… 102

5.5.1.DETERMINAR EL NÚMERO DE ENCUESTAS ........................ 102

5.6. DISEÑO DEL CUESTIONARIO ........................................ 103

5.7.ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN ..................................... 105

5.8.CONCLUSIÓN ................................................................... 121

CAPITULO VIII

6.CAMPAÑA PUBLICITARIA .......................................... 122

6.1.OBJETIVO DE LA CAMPAÑA ........................................... 122

6.2.FRASES DE POSICIONAMIENTO .................................... 122

6.3.TARGET ............................................................................ 122

6.4.PROMESA BÁSICA ........................................................... 122

6.5.PROMESA SECUNDARIA ................................................. 122

6.6.ESTRATEGIA DE MEDIOS ............................................... 123

6.6.1.ESTRATEGIAS A DESARROLLAR EN LA CAMPAÑA

……PUBLICITARIA ............................................................................ 123

6.7.REASON WHY .................................................................. 131

6.8.CUADRO DE ACTIVIDADES E INVERSIÓN TOTAL ......... 132

6.8.1.ANÁLISIS DE RENTABILIDAD ................................................. 133

CAPITULO VII

7.CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ............... 134

7.1.CONCLUSIONES .............................................................. 134

7.2.RECOMENDACIONES ...................................................... 135

BIBLIOGRAFÍA…………………………………………….. 136

1

INTRODUCCION

En el negocio de la oferta de seguros existen tres clases de seguros: los

seguros generales, los seguros de vida y los seguros de salud. Los seguros

generales protegen propiedades, bienes materiales y servicios: los seguros de

vida dan protección a la integridad de las personas: y los seguros de salud dan

cobertura específica a las enfermedades que podría sufrir una persona. En

caso particular de seguros de vida, constituye una actividad de alta

responsabilidad social, ya que estos brindad un amplia cobertura a grandes

conglomerados humanos.

En toda actividad aseguradora existe un principio primordial: que todo riesgo

tiene su costo en función de la dimensión de los daños potenciales causados.

Por tal razón si una persona que está expuesta a riesgo de toda índole que

puedan afectar a su integridad, al querer transferir estos riesgo a una tercera

persona o institución, deberá estar dispuesta al pago de un valor para su

protección, el cual es llamado prima y que se suscribe en un contrato llamado

póliza.

Es así que existen empresas aseguradoras de vida especializadas en comprar

riesgos a terceros, obligándose a indemnizar o garantizar el pago de rentas

ante la actualización de un riesgo, reflejado en un siniestro ocurrido en contra

de la integridad de la persona asegurada.

La historia de los seguros de vida no es reciente, en el imperio Romano ya se

habían sentado las bases de esta actividad. Los agremiados de las

asociaciones de artesanos y actores tenían beneficios para sus miembros, que

bien podrían ser los antecedentes concretos de los seguros de vida, debido a

que las viudas de algún miembro recibirían una indemnización, con base a un

contrato (póliza, contrato de un seguro) y el pago asociación (prima, valor

monetario a pagar por el seguro).

2

No obstante es a partir de 1991 cuando se empezó a estudiar a mayor escala y

con base científicas el valor de la vida humana en términos económicos, con el

desarrollo de las primeras legislaciones de seguridad social y debido al

reconocimiento de que una persona tiene la capacidad productiva de generar

valores materiales, que pueden ser monetariamente cuantifactibles en base a

las cualidades de cada individuo.

Actualmente la actividad de seguros de vida ha evolucionado mucho, dando

lugar a la inversión de diversos actores en la comercialización de pólizas, de

hecho existen las compañías aseguradoras, las compañías reaseguradoras

(empresas que aseguran el riesgo de las compañías de seguros) y los brokers

(Intermediados de aseguradoras).

Las compañías aseguradoras cubren riesgos de terceros con sus propios

recursos. La demanda de los seguros de vida ha venido creciendo a nivel

mundial, por factores cada vez más frecuentes que causan la incertidumbre

personal, tales como el terrorismo, la inseguridad ciudadana y el incremento en

las catástrofes naturales.

Este crecimiento se da sobre todo a raíz de los atentados de 11 de septiembre

del 2001 en la ciudad de Nueva York, que además de haber causado la muerte

de unas 3.000 personas , según las estimaciones de la reaseguradora Swiss

Re alcanzaron una cifra de pérdidas totales de USD 44.00 millones y por este

motivo los gobiernos de los países más desarrollados económicamente,

cuentan desde aquel entonces con legislaciones que promueven el

aseguramiento mixto y privado con el fin de deslindarse de cualquier

responsabilidad económica ante algún siniestro masivo. El crecimiento de la

demanda de seguros de vida, h dado lugar a una mayor competitividad de las

compañías aseguradoras, para poder das cobertura al crecimiento de mercado.

Específicamente en el Ecuador el sector de seguros ha venido evolucionando

durante esta ultima década es importante indicar que es un sector que está en

3

constante crecimiento ya que en la actualidad existen 44 compañías de

seguros y 37 ramos en generales.

La competencia de las empresas de seguros en el país crece, ante lo cual se

realizaran alianzas para captar mayores cliente y poder fortalecer las

posiciones situacionales de las aseguradora seste ambiente tan competitivo y

con el atractivo crecimiento de la demanda, si una empresa aseguradora de

vida en el país desea mantenerse y competir con éxito en el mercado, debe

valerse de técnicas administrativas para realizar el estudio de los factores que

le influyen externa e internamente, con la finalidad de desplegar un plan que le

permita desarrollarse internamente y satisfacer íntegramente los

requerimientos de sus clientes.

4

CAPÍTULO I

1. MARCO TEORICO

1.1. HISTORIA DEL SEGURO

La historia del seguro se remonta a las antiguas civilizaciones de donde se

utilizaban prácticas que constituyeron los inicios de nuestro actual sistema de

seguros. Probablemente las formas más antiguas de Seguros fueron iniciadas

por los babilonios y los hindús. Estos primeros contratos eran conocidos bajo el

nombre de Contratos a la Gruesa y se efectuaban, esencialmente, entre los

banqueros y los propietarios de los barcos. Con frecuencia, el dueño de un

barco tomaría prestados los fondos necesarios para comprar carga y financiar

un viaje.

El contrato de préstamos a la Gruesa especificaba que si el barco o carga se

perdía durante el viaje, el préstamo se entendería como cancelado.

Naturalmente, el costo de este contrato era muy elevado; sin embargo, si el

banquero financiaba a propietarios cuyas pérdidas resultaban mayores que las

esperadas, este podía perder dinero.

El seguro propiamente dicho es una institución relativamente reciente,

aparentemente surgió en la Edad Media bajo la forma de seguro marítimo, el

cual fue consecuencia del desarrollo del comercio marítimo en los países

mediterráneos, especialmente España e Italia, pero carecía de bases

estadísticas serias y no constituía una institución organizada.

Los vestigios del seguro de vida se encuentran en antiguas civilizaciones, tal

como Roma, donde era acostumbrado por las asociaciones religiosas, colectar

y distribuir fondos entre sus miembros en caso de muerte de uno de ellos.

Con el crecimiento del comercio durante la Edad Media tanto en Europa como

en el Cercano Oriente, se hizo necesario garantizar la solvencia financiera en

5

caso que ocurriese un desastre de navegación. Eventualmente, Inglaterra

resultó ser el centro marítimo del mundo, y Londres vino a ser la capital

aseguradora para casco y carga. 1

El Seguro de Incendio surgió más tarde en el siglo XVII, después que un

incendio destruyó la mayor parte de Londres.

Las sociedades con objeto asegurador aparecieron alrededor de 1.720, y en las

etapas iniciales los especuladores y promotores ocasionaron el fracaso

financiero de la mayoría de estas nuevas sociedades.

Eventualmente las repercusiones fueron tan serias, que el Parlamento

restringió las licencias de tal manera que sólo hubo dos compañías

autorizadas. Estas aún son importantes compañías de Seguros en Inglaterra

como la Lloyd's de Londres.

Podemos diferenciar las siguientes etapas en la evolución del seguro:

1ª.- Edad antigua.

2ª.- Edad Media (hasta mediados del siglo XIV).

3ª.- Desde mediados del siglo XIV a fines del XVII.

4ª.- Desde el siglo XVIII hasta mediados del siglo XIX.

5ª.- Desde mediados del siglo XIX hasta nuestros días.

A. Edad antigua:

En sus comienzos no puede decirse que existiera un seguro con sus bases

técnicas y jurídicas, pero sí surgió como un sentimiento de solidaridad ante los

infortunios. Ejemplos de estos intentos de solidaridad los tenemos en el seguro

de caravanas de Babilonia, donde existía la costumbre de que los que tomaban

parte en una caravana se comprometían a saldar en común los daños

causados a cada uno de ellos durante el trayecto por robo o asalto.

1 http://www.monografias.com/trabajos33/seguros/seguros.shtml#bibl.

6

Hacia el siglo V A.C. ya existían en Rodas leyes que imponían la obligación

recíproca de los cargadores de contribuir a la indemnización de los daños

causados en provecho común en caso de tempestad o de rescate del buque

apresado por enemigos.

Durante la hegemonía romana existieron asociaciones constituidas por

artesanos que, mediante una reducida cuota de entrada y una cotización

periódica, otorgaban a sus asociados una sepultura y funerales apropiados.

También se practicaba a través del "préstamo a la gruesa" por los cuales una

persona, el propietario del barco o armador tomaba a préstamo una suma2

igual al valor de la mercancía transportada. Si llegaba a puerto pagaba el

capital más elevados intereses (15%). En caso de naufragio no pagaba nada.

Dicha operación era distinta del seguro ya que la indemnización se entrega

anticipadamente y el pago de la prima se condicionaba a la existencia del

siniestro

En cualquier caso se puede afirmar que durante esta época existieron

instituciones muy similares al seguro.

B. Edad Media (Hasta mediados del siglo XIV):

A diferencia del período anterior donde era la familia que afrontaba los peligros

en común, en la Edad Media es el gremio quien desempeña ese papel. Surgen

las denominadas "guildas" que si bien no eran verdaderas empresas de

seguros sí constituían una aproximación de éstas. Se caracterizaban porque en

un principio no tenían carácter comercial, sino de defensa mutua o religioso.

Con posterioridad ese carácter mutual se fue perdiendo, revistiéndose un

carácter más comercial, buscándose propósito de lucro.

El seguro propiamente dicho nace en el siglo XIII con el seguro marítimo. Surge

al modificarse el préstamo a la gruesa sustituyéndose el pago de los intereses 2 http://www.monografias.com/trabajos33/seguros/seguros.shtml#bibl.

7

por una prima y aplazándose el pago de la indemnización hasta cuando el daño

ocurriese. Esto se debe a un decreto del Papa Gregorio IX dictado en 1230 que

prohíbe como usuario el pago de todo tipo de intereses

.

C. Desde mediados del siglo XIV a fines del XVII.

En este período, y como consecuencia del desarrollo de la actividad marítima,

aparecen los primeros antecedentes del contrato de seguro marítimo. Existe

testimonio escrito de un contrato suscrito en Génova en 1347 por el que se

aseguraba el buque "Santa Clara" desde Génova hasta Mallorca. Los contratos

formalizados se llamaban "pólizas"

Paralelamente surgieron las primeras regulaciones legales de la actividad

aseguradora. El asegurador empezó siendo una persona individual, pero pronto

surgen la agrupación de personas y las sociedades anónimas. En 1668 se

fundó en París la primera compañía de seguros por acciones, para el seguro

marítimo. 3

A esta época corresponde la creación del Lloyd's inglés que era una

corporación de aseguradores individuales. Surgió a raíz de las reuniones de

aseguradores marítimos en el cafetín de Edward Lloyd. Esta institución se

funda formalmente en 1769.

D. Desde el siglo XVIII hasta la primera mitad del XIX.

Junto a los seguros ya existentes relativos a siniestros producidos por

siniestros naturales, surgen los que tienen que asegurar los perjuicios

causados por actos del hombre. En consecuencia, surgen los seguros de

personas que requieren de una mayor base científica.

Cabe destacar, en este sentido, los trabajos desarrollados por Pascal y Fermat

sobre el cálculo de probabilidades, estudios como los de Halley sobre

mortalidad y formulación como la Ley de los Grandes Números de Bernouilli. A


8

través de estos principios se asentaron las bases científicas de la actividad

aseguradora.

Durante el siglo XVIII surgen en España, Inglaterra, Alemania y Francia

Compañías de Seguros con una estructura muy similar a las actuales. En el

siglo XIX la actividad aseguradora se desarrolla de forma paralela a la vida

económica, ya mucho más compleja.

E. Desde mediados del siglo XIX hasta nuestros días:

Durante el siglo XIX, las modificaciones en las condiciones de vida influyen en

el desarrollo del seguro. En esta etapa surgen fenómenos sociales como la

urbanización, la industrialización y la debilitación de la solidaridad familiar, que

favorecen en suma el individualismo y por consiguiente el desarrollo de la

institución aseguradora.

Surgen nuevos riesgos y se cubren otros que anteriormente no se cubrían. Hay

un fuerte intervencionismo estatal, debido principalmente al gran número de

aseguradoras y el hecho de que muchas de ellas se constituyen sin reunir las

debidas garantías. 4

Puede definirse el seguro, y siguiendo la acepción de Donati, de la siguiente

manera: una operación económica con la cual, mediante la contribución de

muchos sujetos igualmente expuestos a eventos económicamente

desfavorables, se acumula la riqueza para quedar a disposición de aquellos a

quienes se presente la necesidad. De esta definición, o de cualquier otra, se

desprenden las dos ideas o principios sobre los que se sustenta la institución

aseguradora: el principio mutual y la organización empresarial.

El principio mutual, o de compensación entre sujetos expuestos al mismo

riesgo, al que se llega a través de la idea de contribución y solidaridad.

La organización empresarial, bajo la cual debe necesariamente llevarse a cabo

la acumulación de las aportaciones en común, por ser la única organización


9

capaz de desarrollar la actividad con las suficientes garantías de solvencia y

estabilidad. La consecución de tales garantías tendrá lugar mediante la

aplicación por la organización empresarial de una serie de normas técnicas que

podemos sintetizar en:

· Aplicación de la Ley de los grandes números, mediante la

acumulación de la mayor masa posible de riesgos, con el objeto de

procurar el acercamiento de las probabilidades teóricas a las

reales.

· Homogeneidad cualitativa de riesgos, con el objeto de compensar

riesgos de la misma naturaleza. De ahí la especialización de la

actividad por ramos.

· Homogeneidad cuantitativa, de sumas aseguradas, que se

consigue mediante la selección de riesgos y su fraccionamiento a

través del coaseguro y del reaseguro, en sus distintas

modalidades.

· Constitución de reservas o provisiones técnicas, específicas de la

actividad, que garanticen el cumplimiento de los contratos y en

definitiva la estabilidad.

· Constitución de reservas patrimoniales que permitan hacer frente a

grandes desviaciones de siniestralidad, con las suficientes

garantías de solvencia.

Seguro, contrato por el que el asegurador contrae el compromiso, mediante el

cobro de una cantidad de dinero o prima para el caso de que se produzca el

evento cuyo riesgo es objeto de cobertura (a indemnizar. 5

Dentro de los límites pactados de resarcir el daño producido al asegurado, o a

satisfacer un capital, una renta u otras prestaciones convenidas.

Seguros, en Derecho, acuerdos contractuales para que el asegurador

compense al asegurado por la pérdida debida a un acontecimiento fortuito. El.

Quieren protegerse del riesgo de sufrir un daño aleatorio.


10

Creando así un fondo que permite recompensar a aquellos que sufren el daño.

Las contribuciones se denominan primas.

1.2. CONTRATO DE SEGUROS

El contrato de seguros consiste en una póliza que especifica los términos

estipulados entre las partes, por la cual el asegurador se compromete a

indemnizar al asegurado una determinada cantidad en función de la prima

desembolsada.

El contrato de seguro, es aquel contrato mediante el cual una persona llamada

asegurador se obliga, a cambio de una suma de dinero, conocida como prima,

a indemnizar a otra llamada asegurado o a la persona que este designe,

beneficiario, de un perjuicio o daño que pueda causar un suceso incierto. De tal

manera que la suma objeto de indemnización, que fue pactada expresamente,

sea pagada cuando ocurra el suceso o riesgo cubierto por el seguro, sea

pagada cuando ocurra el suceso o riesgo cubierto por el seguro.

El asegurador estará obligado al pago de la indemnización, al término de las

encuestas y peritaciones precisas y pertinentes para establecer la existencia

del siniestro y en su caso el importe de los daños que resulten del mismo. No

procederá la indemnización cuando el siniestro haya sido causado por mala fe

del asegurado.

1.2.1. Características de los contratos de seguros

El contrato de seguro presenta las siguientes características:

· Es un acto de comercio.- Efectivamente el contrato de seguro

constituye un contrato mercantil, regulado en el Código de Comercio y

en otros aspectos supletoriamente por la legislación civil.

11

· Es un contrato solemne.- El contrato de seguro es solemne, ya que su

perfeccionamiento se produce a partir del momento en que el

asegurador suscribe la póliza, la firma del asegurador sirve.6

Para solemnizar el acuerdo previo de voluntades entre las partes

contratantes, respecto a los elementos del seguro.

· Es un contrato bilateral.- En razón de que genera derechos y

obligaciones para cada uno de los sujetos contratantes.

· Es un contrato oneroso.- Es oneroso, porque significa para las partes

un enriquecimiento y empobrecimiento correlativos. "Por cuanto al

asegurado se le impone la obligación de pagar la prima y al asegurador

la asunción del riesgo de la que deriva la prestación

Del pago de la indemnización de la que queda liberado si no se ha

pagado la prima antes del siniestro".

· Es un contrato aleatorio.- Es aleatorio porque tanto el asegurado como

el asegurador están sometidos a una contingencia que puede

representar para uno una utilidad y para el otro una pérdida. Tal

contingencia consiste en la posibilidad de que se produzca el siniestro.

Al respecto el profesor MONTOYA dice : " El carácter aleatorio del

contrato no desaparece por el hecho de que las compañías

aseguradoras dispongan de tablas estadísticas que les permite

determinar el costo de los riesgos, en función de lo cual fijan el importe

de las primas…. o sea que si bien la actividad aseguradora en si es cada

vez menos riesgosa en la medida del perfeccionamiento de los medios

para determinar la frecuencia de los riesgos, el contrato sigue siendo

aleatorio tratándose de cada contrato aislado y respecto del asegurado".

· Es un contrato de ejecución continuada.- Por cuanto los derechos de

las partes o los deberes asignados a ellas se van desarrollando en forma


12

continua, a partir de la celebración del contrato hasta su finalización por

cualquier causa.

· Es un contrato de adhesión.- El seguro no es un contrato de libre

discusión sino de adhesión. Las cláusulas son establecidas por el

asegurador, no pudiendo el asegurado discutir su contenido, tan sólo

puede aceptar o rechazar el contrato impuesto por el asegurador. Sólo

podrá escoger las cláusulas adicionales ofrecidas por el asegurador,

pero de ninguna manera podrá variar el contenido del contrato. Pero

todo esto dependerá de la voluntad y de la flexibilidad que tenga cada

empresa aseguradora.

· El contrato de seguro puede tener por objeto toda clase de riesgos si

existe interés asegurable, salvo prohibición expresa de la ley. Por

ejemplo:

v Los riesgos de los incendios. 7

v Los riesgos de las cosechas.

v La duración de la vida de uno o más individuos.

v Los riesgos del mar.

v Los riesgos de los transportes por aire o tierra.

1.2.2. Elementos del contrato de seguros

Los elementos del contrato de seguro son los siguientes:

· El interés asegurable

· El riesgo asegurable

· La prima

· La obligación del asegurador de indemnizar


13

a) EL INTERES ASEGURABLE

"Por interés asegurable se entiende la relación licita de valor económico sobre

un bien. Cuando esta relación se halla amenazada por un riesgo, es un interés

asegurable"

El interés asegurable es un requisito que debe concurrir en quien desee la

cobertura de algún riesgo, reflejado en su deseo verdadero de que el siniestro

no se produzca, ya que a consecuencia de él se originaría un perjuicio para su

patrimonio.

El principio del interés asegurable se entenderá fácilmente si se tiene en cuenta

lo que se está asegurando, esto quiere decir, el objeto del contrato no es la

cosa amenazada por un peligro incierto, sino el interés del asegurado en que el

daño no se produzca. El interés asegurable no es solo un simple requisito que

imponen los aseguradores, sino una necesidad para velar por la naturaleza de

la institución aseguradora. En efecto si tomamos en cuenta estas premisas,

tendríamos que la existencia de contratos sin interés asegurable, produciría

necesariamente un aumento en la siniestrabilidad y esto motivaría una

elevación de las primas y el verdadero asegurado tendría que pagar un precio

superior al que realmente correspondería a su riesgo, perjudicándose así no

sólo él, sino también la economía del país, que tendría que soportar una carga

económica superior a la debida.

b) EL RIESGO ASEGURABLE

Es un evento posible, incierto y futuro, capaz de ocasionar un daño del cual

surja una necesidad patrimonial.8

El acontecimiento debe ser posible, porque de otro modo no existiría

inseguridad Lo imposible no origina riesgo. Debe ser cierto, porque si

necesariamente va a ocurrir, nadie asumiría la obligación de repararlo.

Constituye uno de los factores principales dentro de la actividad aseguradora.

8 http://www.monografias.com/trabajos33/seguros/seguros.shtml#bibl

14

Es el objeto del seguro como medida de prevención de un acontecimiento

incierto, que de producirse obliga al asegurador a pagar la indemnización

convenida.

El carácter eventual del riesgo implica la exclusión de la certeza así como de la

imposibilidad, abarcando el caso fortuito, sin descartar la voluntad de las

partes, siempre y cuando el suceso no se encuentre sometido inevitable y

exclusivamente a ella. La incertidumbre no debe tener carácter absoluto sino9

Que debe ser visto desde una perspectiva económica, para lo cual resulta

suficiente la incertidumbre del tiempo en que acontecerá, es decir, ya sea en lo

que toca a la realización del evento o al momento en que este se producirá.

Tratándose de un acontecimiento incierto es indudable que no puede depender

de la voluntad de asegurado dado que entonces no habría posibilidad de

seguro. Los riesgos sobre las cosas también presentan una cierta regularidad

que los hace materia de aseguramiento. La práctica aseguradora ha

consagrado normas para medir dichos riesgos y calcular las normas que debe

percibir el asegurador.

El riesgo determina la prima a cobrar, y en consecuencia, para los riesgos

agravados con relación a los riegos normales, la prima será más elevada. En la

póliza de seguro el riesgo asumido por el asegurador debe definirse con mucha

claridad, pues se trata de un elemento de capital importancia en este contrato.

En el contrato de seguro el asegurador no puede asumir el riesgo de una

manera abstracta, sino que este deber ser debidamente individualizado, ya que

no todos los riesgos son asegurables, es por ello que se deben limitarse e

individualizarse, dentro de la relación contractual.


15

c) LA PRIMA

La prima es otro de los elementos indispensables del contrato de seguro,

constituye la suma que debe pagar el asegurado a efecto de que el asegurador

asuma la obligación de resarcir las pérdidas y daños que ocasione el siniestro,

en caso de que se produzca. Este monto se fija proporcionalmente, tomando

en cuenta la duración del seguro, el grado de probabilidad de que el siniestro

ocurra y la indemnización pactada.

Es la cantidad que paga el asegurado como contrapartida de las obligaciones,

restrictiva e indemnizatorias del asegurador. Es el precio del seguro y un

elemento esencial de la institución. Es el precio del seguro que paga el

asegurado al asegurador como contraprestación del riesgo que asume éste y

del compromiso que es su consecuencia.

d) OBLIGACIÓN DEL ASEGURADOR DE INDEMNIZAR

Esta obligación constituye otro de los elementos necesarios del contrato de

seguro, ya que si no se indica el contrato no surte efecto, resultando ineficaz de

pleno derecho. Este elemento resulta trascendente porque representa la causa

de la obligación que asume el asegurado de pagar la prima correspondiente.

Debido a que este se obliga a pagar la prima porque aspira que el asegurador

asuma el riesgo y cumpla con pagar la indemnización en caso de que el

siniestro ocurra. Esta obligación depende de la realización del riesgo

asegurado. Esto no es sino consecuencia del deber del asegurador de asumir

el riesgo asegurable. Y si bien puede no producirse el siniestro, ello no significa

la falta del elemento esencial del seguro que ahora nos ocupa, por cuanto este

se configura con la asunción del riesgo que hace el asegurador al celebrar el

contrato, siendo exigible la prestación indemnizatoria sólo en caso de ocurrir el

siniestro.

16

La indemnización, es la contraprestación a cargo del asegurador de pagar la

cantidad correspondiente al daño causado por el siniestro, en virtud de haber

recibido la prima

1.2.3. Sujetos del contrato de seguros

Dentro de esta relación contractual encontramos a los siguientes sujetos:

· El asegurador (Empresa de Seguros)

· El asegurado

· El beneficiario

El asegurador, es la persona jurídica que está autorizada expresamente por

ley a prestar servicios como tal y es además quien asume el riesgo y en virtud

de ello se obliga a indemnizar al asegurado o al beneficiario del seguro por la

producción de un evento previamente determinado e incierto, a cambio de

percibir una retribución que es conocida como prima. 10

El asegurado, es la persona natural o jurídica que busca trasladar un

determinado riesgo a un tercero (empresa aseguradora) a efecto de que le

sean resarcidos a él o a un tercero los daños o perdidas que puedan derivar del

acaecimiento de un suceso incierto a la fecha del contrato de seguro. Con tal

objeto deberá abonar una retribución (prima) al asegurador.

El beneficiario, es la persona que, sin ser asegurado, recibe el importe de la

suma asegurada. En consecuencia, no está obligado a satisfacer las primas a

la compañía.

Hay que tener en cuenta que si el asegurado obra por cuenta propia, se le

llama por lo general asegurado o contratante. Ya que es el titular del interés

asegurable que se encuentra amenazado por el riesgo que traslada a través

del contrato de seguro. En el caso de que no sea así, y por el contrario el

asegurado obra por cuenta ajena (en beneficio de persona distinta)

10

http://www.monografias.com/trabajos33/seguros/seguros.shtml#bibl.

17

Al tercero que tiene derecho a recibir la indemnización en virtud del seguro y

que propiamente no forma parte de la relación contractual, se le conoce como

beneficiario, y este no está obligado a abonar prima alguna, ni tampoco a

cumplir con las obligaciones emanadas del seguro, las cuales corresponderán

siempre al asegurado.

1.3. CLASIFICACIÓN DE LOS SEGUROS

De diversos modos pueden clasificarse los seguros. En primer lugar, según se

hallen a cargo del Estado, en su función de tutela o de la actividad aseguradora

privada, se dividen en seguros sociales y seguros privados.

Los seguros sociales tienen por objeto amparar a la clase trabajadora contra

ciertos riesgos, como la muerte, los accidentes, la invalidez, las enfermedades,

la desocupación o la maternidad. Son obligatorios sus primas están a cargo de

los asegurados y empleadores, y en algunos casos el Estado contribuye

también con su aporte para la financiación de las indemnizaciones.

Otra de sus características es la falta de una póliza, con los derechos y

obligaciones de las partes, dado que estos seguros son establecidos por leyes

y reglamentados por decretos, en donde se precisan esos derechos y

obligaciones.

El asegurado instituye al beneficiario del seguro, y si faltase esa designación

serán beneficiarios sus herederos legales, como si fuera un bien ganancial, en

el orden y en la proporción que establece el Código Civil. 11

Por consiguiente, producido el fallecimiento del asegurado la Caja Nacional de

Ahorro y Seguro abona el importe del seguro a los beneficiarios instituidos por

aquél o a sus herederos.

11


18

Los seguros privados son los que el asegurado contrata voluntariamente para

cubrirse de ciertos riesgos, mediante el pago de una prima que se halla a su

cargo exclusivo.

Además de estas características podemos señalar que los seguros privados se

concretan con la emisión de una póliza – el instrumento del contrato de seguro

– en la que constan los derechos y obligaciones del asegurado y asegurador.

En nuestro país los seguros privados son explotados, en su mayoría por

compañías privadas.

De acuerdo con su objeto los seguros privados pueden clasificarse en seguros

sobre las personas y seguros sobre las cosas.

El seguro sobre las personas comprende los seguros sobre la vida Los seguros

contra accidentes y los seguros contra enfermedades. En realidad, constituyen

un solo grupo denominado seguro de vida, pues los seguros contra accidentes

y enfermedades no son sino una variante de los seguros de vida. Pueden

contratarse en forma individual o por medio de los seguros colectivos.

El seguro sobre las cosas comprende los seguros sobre los activos y demás

pertenencias materiales del asegurado, los seguros contra daños, entre cuyas

modalidades figuran los seguros de incendios y contra robo, de transportes

terrestres, de lucro cesante, de caución, de crédito y de responsabilidad civil.

Existen distintas clases de seguros a saber

· Seguros de intereses, que pueden ser :

o Por el objeto.- el interés puede ser sobre un bien determinado,

sobre un derecho determinado a un bien o derivado de un bien y

sobre todo el patrimonio.

o Por la clase del interés asegurado.- puede ser sobre el interés del

capital y el interés de la ganancia.

19

· Seguros de personas, que pueden ser :

o En sentido estricto, al seguro sobre la vida humana – seguros

para el caso de muerte, supervivencia, etc.

o En sentido amplio, a los seguros que cubren un acontecimiento

que afecta la salud o integridad corporal 12

· Seguros Acumulativos.- aquel en el que dos o más entidades de

seguros cubren independientemente y simultáneamente un riesgo.

· Seguro a todo riesgo.- aquel en el que se han incluido todas las

garantías normalmente aplicables a determinado riesgo.

· Seguro colectivo.- aquel contrato de seguro sobre personas, que se

caracteriza por cubrir mediante un solo contrato múltiples asegurados

que integran una colectividad homogénea.

· Seguro complementario.- aquel que se incorpora a otra con objeto de

prestar a la persona asegurada en ambos una nueva garantía o ampliar

la cobertura preexistente.

· Seguro de accidentes.- aquel que tiene por objeto la prestación de

indemnizaciones en caso de accidentes que motiven la muerte o

incapacidad del asegurado, a causa de actividades previstas en la

póliza.

· Seguro de asistencia de viajes .- aquel seguro conducente a resolver

las incidencias de diversa naturaleza que le hayan surgido durante un

viaje. 13

12

http://www.monografias.com/trabajos33/seguros/seguros.shtml#bibl. 13


20

· Seguro de automóviles.- aquel que tiene por objeto la prestación de

indemnizaciones derivadas de accidentes producidos a consecuencia de

la circulación de vehículos.

· Seguro de enfermedad.- es aquel en virtud, en caso de enfermedad del

asegurado, se le entrega una indemnización prevista previamente en la

póliza.

· Seguro contra incendio.- aquel que garantiza al asegurado la entrega

de la indemnización en caso de incendio de sus bienes determinados en

la póliza o la reparación o resarcimiento de los mismos.

· Seguro de personas.- aquel que se caracteriza porque el objeto

asegurado es la persona humana, tomando en cuenta su existencia,

salud e integridad al pago de la prestación.

· Seguro contra robos.- aquel en el que el asegurador se compromete a

indemnizar al asegurado por las pérdidas sufridas a consecuencia de la

desaparición de los objetos asegurados.

· Seguro de transportes.- aquel por el que una entidad aseguradora se

compromete al pago de determinadas indemnizaciones a consecuencia

de los daños sobrevenidos durante el transporte de mercancías.

· Seguro de vida.- es aquel en el que el pago por el asegurador de la

cantidad estipulada en el contrato se hace dependiendo del fallecimiento

o supervivencia del asegurado en una época determinada.

Las pólizas de seguro suelen cubrir el riesgo de robo, accidente de automóviles

y espionaje industrial. Algunos seguros especializados, como el seguro de vida

o el seguro marítimo, son tan específicos que constituyen un área

independiente, con sus propias reglas.

21

También pueden cubrir el pago de un crédito o garantizar la posesión de una

propiedad, y otros más específicos cubren los daños a cristales, maquinaria y

calderas, ascensores, animales y otras propiedades, así como los daños a la

propiedad causados por rayos, vendavales, tornados, granizadas, tormentas,

plagas, pestes, bombardeos, explosiones e inundaciones.

Muchas pólizas de seguros son mixtas, es decir, que cubren al mismo tiempo

varios tipos de riesgos14

1.4. QUÉ ES PUBLICIDAD?

La publicidad consiste en dar a conocer, informar y hacer recordar un producto

o servicio a los consumidores, así como persuadirlos o estimularlos a realizar la

compra o adquisición, a través del uso de una comunicación y medios

impersonales, es decir, una comunicación y medios que van dirigidos a varias

personas al mismo tiempo.

Es posible definir también a la publicidad como el anuncio o mensaje que se

envía a los consumidores a través de los medios o canales publicitarios.

No debemos confundir la publicidad con la propaganda, la cual consiste en la

difusión de doctrinas o ideas, por ejemplo, religiosas, políticas, etc.

La publicidad se compone de los siguientes elementos:

Emisor

Es el encargado de definir los objetivos publicitarios, los medios publicitarios y

los mensajes publicitarios que serán enviados al receptor (público). El Emisor

es el negocio o empresa que lanza la campaña publicitaria.

Objetivo publicitario

Es el objetivo que se pretende alcanzar al hacer uso de la publicidad, por

ejemplo, el de dar a conocer la existencia de un nuevo producto, el de informar

14


22

sobre sus principales características, el de persuadir o motivar su compra, el de

hacer recordar su existencia, etc.

Medio o canal publicitario

Es el medio o canal a través del cual se envía el mensaje publicitario al público

objetivo; ejemplos de medios publicitarios son: la televisión, la radio, diarios,

revistas, Internet, correo tradicional y electrónico, ferias, campañas, eventos,

afiches, carteles, folletos, volantes, etc.

Mensaje publicitario

Es el mensaje que se envía al público objetivo a través de los medios o canales

publicitarios.

El mensaje publicitario debe señalar las principales características, beneficios o

atributos del producto. Debe estar compuesto de un lenguaje claro, fluido y fácil

de entender.

El mensaje publicitario deberá captar la atención del consumidor, y deberá ser

un mensaje veras no se debe ofrecer algo que el producto no posea o algo

que no se pueda cumplir. .

Es quien recibe el mensaje publicitario, a través de los medios o canales

publicitarios. El receptor está conformado por el público objetivo15

1.5. PLANIFICACIÓN Y REALIZACIÓN DE UNA CAMPAÑA

A continuación vamos a indicar los 10 pasos para realizar una campaña de

publicidad teniendo en cuenta que pueden servir de base para cualquier otra

campaña de las diferentes áreas de la comunicación integral:

15

http://www.crecenegocios.com/concepto-de-la-publicidad.

23

1.5.1. Fijación de objetivos

Hemos comentado anteriormente la necesidad de que, en este caso, el

responsable del departamento de publicidad conozca perfectamente los

objetivos perseguidos por la compañía. Sólo así podrá establecer una campaña

basada en las necesidades que se desee que queden cubiertas. En principio

indicamos a título informativo lo que las empresas de hoy desean:

· Mantener proporcionalmente la cuota de mercado actual. El objetivo es

que si el mercado crece, la empresa crezca en la misma proporción.

· Facilitar la gestión del equipo de ventas.

· Dar a conocer al público objetivo las novedades de la empresa.

· Atraer nuevos clientes hacia los puntos de venta.

· Restar clientes a la competencia.

· Llegar a consumidores potenciales.

· Vender la imagen de la empresa.

· Fidelizar clientes actuales.

· Consolidar la imagen de marca.

· Fomentar el recuerdo del producto.

.

En líneas generales, podemos establecer cuatro tipos de publicidad según los

objetivos que nos hayamos marcado:

Publicidad informativa. Como su nombre indica, su misión es informar. Por un

lado dando a conocer al mercado los nuevos productos o servicios, y por otro

recomendando el uso de los ya existentes.

Publicidad persuasiva. Su finalidad es crear una demanda selectiva. Se trata

de decantar a los usuarios por nuestra marca a través de las características y

el valor añadido que ofrecen nuestros productos o servicios. 16

16

http://www.marketing-xxi.com/planificacion-y-realizacion-de-una-campana-110.htm.

24

Publicidad de recordatorio. Su objetivo es claro: recordar a los consumidores

la existencia del producto, sus cualidades, e indicarles cómo puede satisfacer

sus necesidades. En este caso hablamos ya de un producto totalmente

consolidado en el mercado.

Publicidad de refuerzo. La satisfacción total del cliente se ve completada no

con la adquisición del producto, sino cuando descubre que su elección ha sido

la acertada porque satisface plenamente sus necesidades. El objetivo por tanto

de este tipo de publicidad es incidir sobre la buena elección de los clientes y

reafirmarles así en lo acertada que ha sido su decisión.

1.5.2. Realización del briefing

El briefing es un documento básico de trabajo que realiza el director del

departamento, en el que quedan reflejados por escrito aquellos elementos del

plan de marketing que se consideran necesarios para llevar a cabo la

campaña, documento que posteriormente se entrega a la agencia.

No obstante, en multitud de ocasiones el briefing es llevado a cabo por la

agencia en colaboración con el cliente. En ese caso, el cliente tiene que dejar

muy claro a la agencia cuáles son los objetivos, estrategias y necesidades de la

compañía para que la agencia pueda establecer fielmente los objetivos y

estrategias de comunicación. El briefing tiene que estar compuesto al menos

por los siguientes elementos:

Definición del público objetivo o target de la forma más explícita posible. Su

localización demográfica, su psicología, sus hábitos de compra, su edad... e,

incluso, su papel como consumidor, prescriptor o comprador.

Definición del producto. Su diferenciación, su valor añadido y los beneficios

que aportan al consumidor siempre tratados desde el punto de vista de su uso,

su rentabilidad y su ciclo de vida.

25

Características y condiciones del mercado potencial. Situación actual,

condiciones de venta, volumen total del mercado, tendencias, etc.

Entorno competitivo. Conocer la competencia es fundamental. No solamente

las marcas y su participación en el mercado, sino también las tendencias y

estrategias de marketing, publicidad y promoción, así como las diferencias

entre los productos líderes, sus precios, su imagen y diseño, etc. 17

Datos de la empresa. Su misión, su cultura, los principios y normas por las

que se rige, su estrategia de identidad corporativa, etc.

Indicación de los canales. Es preciso indicar los canales de comercialización,

tanto los propios como los de la competencia.

Experiencias y análisis histórico-publicitarios. Es importante tener muy en

cuenta las acciones de comunicación realizadas con anterioridad, sus objetivos

y cuáles fueron los resultados obtenidos.

Objetivos que deseamos cumplir. Como he comentado anteriormente en la

fijación de objetivos, es fundamental comunicar los objetivos y estrategias de

marketing de nuestra empresa para poder establecer los objetivos de las

diferentes estrategias de comunicación.

Datos orientativos acerca del presupuesto. Aunque los clientes suelen ser

reticentes a la hora de comunicar el presupuesto, lo cierto es que es

fundamental para saber en qué parámetros económicos se debe mover la

agencia.

17


26

1.5.3. Propuesta base

El briefing va a ser el punto de partida que va a permitir a la agencia empezar a

trabajar en la propuesta base de la campaña, en la que deben quedar

seleccionados los beneficios del producto-servicio (tanto racionales como

emocionales) sobre los que debe girar la campaña. Una vez preparada la

propuesta base se presenta a la empresa cliente.

1.5.4. Elaboración del mensaje

Una vez conocidos los beneficios sobre los que va a girar la campaña y

realizada la propuesta base hay que elaborar el mensaje. Su diseño es

fundamental porque es el que llega al público final y, sobre todo, el que nos va

a permitir conseguir nuestros objetivos. Por tanto, el mensaje debe dejar muy

claro cuáles son los beneficios del producto o servicio, así como las razones

que lo justifican y su evidencia.

No obstante, y para evitar sorpresas posteriores, de alcanzar los objetivos y, en

consecuencia, tener un quebranto económico, es conveniente realizar un

pretest de campaña a través de reuniones de grupo. 18

1.5.5. Realización de artes finales

Con la campaña aprobada, y según el presupuesto, se realizarán los diferentes

originales para adecuarlos a los medios seleccionados. A este respecto existe

una fuerte fluctuación de precios entre los responsables de elaborarlos, ya que

unas veces se paga el prestigio, otras la calidad y otras veces ni lo uno ni lo

otro.

1.5.6. Elaboración del plan de medios

Sabemos qué decir, cómo decirlo y con qué presupuesto contamos; por tanto,

sólo nos queda establecer a través de qué soportes vamos a llegar al público

objetivo de la forma más rentable y más eficaz para la compañía. Para ello,

analizaremos los medios en los que se encuentra nuestro target. Se trata de

18


27

conocer su tirada útil, GRP, audiencias, costo por impacto..., datos que son

facilitados por el propio medio y que podemos obtener también a través de

medios de control: Oficina de Justificación de la Difusión (OJD), Estudio

General de Medios (EGM), Nielsen/NetRatings, etc.

Según estos datos, elaboramos un plan de trabajo seleccionando los medios

más adecuados para la transmisión del mensaje de la campaña, especificando

los formatos, número de apariciones y fechas. Se trata, en definitiva, de hacer

una valoración y distribución, tanto en el espacio como en el tiempo, de todos

los soportes y medios que vamos a utilizar para realizar la campaña.

1.5.7. Adecuación del mensaje al medio

Es obvio que comunicar un mensaje es diferente según el soporte de

comunicación que utilicemos. Por tanto

Aunque el mensaje central será el mismo, habrá que adaptarlo a cada uno de

los medios, a sus diferentes formatos y a sus diferentes audiencias.

Ello nos permitirá aprovechar al máximo las ventajas de cada uno de ellos, lo

que se traducirá en un beneficio para nuestra campaña. Mientras que en

televisión tendremos que aprovechar la posibilidad que nos ofrece de dar

imágenes y de grandes niveles de audiencia, en vallas tendremos que tener en

cuenta el tamaño, el color, emplazamientos, etc. y en Internet los formatos y

espacios. 19

1.5.8. Coordinación de la campaña

Hacer un seguimiento puntual de los tiempos y trabajos nos evitará tener

sorpresas desagradables en cuanto a plazos estipulados de realización y

aparición es conveniente fijar un planing de trabajo indicando un margen de

maniobra, de forma que se puedan solucionar posibles incidencias.

19


28

1.5.9. Puesta en marcha

Es la prueba de fuego de toda campaña. Una vez en el mercado, empezamos

rápidamente a recibir el feed back por parte del mercado, es decir, la

aceptación que está provocando nuestro mensaje. Aunque debido al elevado

coste, nunca es aconsejable paralizar una campaña, lo cierto es que si se

detecta una mala comprensión del mensaje o un deterioro de imagen de la

empresa debido a algún hecho externo que desvirtúe o influya en el mensaje,

es mejor proceder a su paralización.

1.5.10. Sistemas de control

Normalmente, el resultado de una campaña de publicidad se mide por la cifra

de ventas. Si ésta se incrementa, se considera que la campaña ha sido un

éxito. No obstante, en ocasiones, y gracias a los institutos de opinión o a la

analítica que nos aporta Internet, sabemos que se cubren los objetivos fijados

inicialmente en el briefing sin necesidad de que se traduzca en un incremento

de las ventas.

Es entonces cuando habrá que analizar las otras variables del marketing para

intentar conocer las causas. En cualquier caso, hay que aprovechar los

diferentes resultados para obtener experiencias de ello

1.6. QUÉ ES UN PERFIL PSICOGRÁFICO?

El perfil psicográfico describe las características y las respuestas de un

individuo ante su medio ambiente (agresividad o pasividad, resistencia o

apertura al cambio, necesidad de logro, etcétera.) Los distintos estilos de vida

marcan actitudes diferentes ante los estímulos cotidianos como el consumo o la

apariencia física. 20

Personas con el mismo perfil demográfico pueden presentar perfiles

psicográficos muy distintos. Al segmentar psicográficamente, los compradores

20


29

se dividen de acuerdo a su estilo de vida, personalidad y valores

principalmente.

Los estilos de vida.- Los bienes que consumen las personas definen en gran

medida su estilo de vida. Un ejemplo puede darse ante la elección de distintos

libros de cocina: Cocina en minutos (perfil práctico), Cocina light (personas

preocupadas por su apariencia física), Cocina para niños (madres con hijos

pequeños), Cocina para gourmets (personas con gustos refinados a las que les

gusta cocinar).

Personalidad.- Rasgos y características que definen nuestra conducta, por

ejemplo: independientes, impulsivos, extrovertidos o introvertidos, alegres,

entre otros.

Valores.- Los valores son creencias o convicciones que definen también

nuestro perfil psicográficos como: nacionalista, conservador o abierto al

cambio, familiar, etcétera.21

1.7. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La investigación de mercado es la recopilación, registro y análisis sistemático

de datos relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios. Para

nuestros fines, hay cuatro términos que necesitamos incluir en esa definición.

Estos son: (1) sistemático; (2) objetivo; (3) información y (4) toma de

decisiones. Por consiguiente, nosotros definimos investigación de mercados

como un enfoque sistemático y objetivo hacia el desarrollo y provisión de

información aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de

mercadeo.

Lo de sistemático se refiere a la necesidad de que el proyecto de investigación

esté bien organizado y planeado. La objetividad implica que la investigación de

21

http://es.wikipedia.org/wiki/Segmentaci%C3%B3n_de_mercado.

30

mercados se esfuerza por ser imparcial e insensible en la realización de sus

responsabilidades.

El objetivo primordial de la investigación de mercados es el suministrar

información, no datos, al proceso de toma de decisiones, a nivel gerencial.

Los estudios relacionados con la investigación de mercados pueden

clasificarse como básicos o aplicados en naturaleza. La investigación básica

busca extender los límites del conocimiento, en relación con algún aspecto del

sistema de mercadeo. Los estudios o investigaciones de la investigación

aplicada están interesados en facilitarles ayuda a los gerentes para que tomen

mejores decisiones. Estos estudios están dirigidos hacia situaciones

específicas de la organización y determinarlos por los requisitos del proceso de

toma de decisiones.

Una característica deseable para la investigación básica, es que es realizada

en una forma detenida y completa. En el caso de la investigación aplicada, la

minuciosidad de la investigación está de acuerdo con las necesidades de

información que tenga la persona que toma la decisión.

1.7.1. Tipos de investigación.

Investigación exploratoria.

Es apropiada para las primeras etapas del proceso de toma de decisiones.

Esta investigación se diseña con el objeto de obtener una investigación

preliminar de la situación.

Con un gasto mínimo en dinero y tiempo. Está caracterizado por su flexibilidad

para que sea sensible a lo inesperado y para descubrir ideas que no se habían

reconocido previamente. Es apropiada en situaciones en las que la gerencia

está en busca de problemas u oportunidades potenciales de nuevos enfoques,

de ideas o hipótesis relacionadas con la situación; o desea, una formulación

31

más precisa del problema y la identificación de variables relacionadas con la

situación de decisión.

El objetivo es ampliar el campo de las alternativas identificadas, con la

esperanza de incluir la alternativa “mejor”. 22

Investigación concluyente.

Suministra información que ayuda al gerente a evaluar y seleccionar la línea

de acción. El diseño de la investigación se caracteriza por procedimientos

formales. Esto comprende necesidades definidas de objetivos e información

relacionados con la investigación. Algunos de los posibles enfoques de

investigación incluyen encuesta, experimentos, observaciones y simulación.

Investigación de desempeño y mi notoria.

Es el elemento esencial para controlar los programas de mercadeo, en

concordancia con los planes. Una desviación del plan puede producir una mala

ejecución del programa de mercadeo y/o cambios no anticipados en los

factores de situación.

1.7.2. Proceso de investigación de mercadotecnia

Para poder realizar efectivamente un proceso de investigación, es esencial

anticipar los nueves pasos del proceso.

· Etapas del Proceso de Investigación.

· Establecer la necesidad de información

· Especificar los objetivos de investigación y las necesidades de

información

· Determinar las fuentes de datos

· Desarrollar las formas para recopilar los datos

· Diseñar la muestra

· Recopilar los datos

· Procesar los datos

22

http://es.wikipedia.org/wiki/Investigaci%C3%B3n_de_mercados.

32

· Analizar los datos

· Presentar los resultados de la investigación

El primer paso de la investigación es, sin lugar a dudas, establecer la

necesidad que existe para elaborar la información de la investigación de

mercados. El investigador debe entender, claramente, la razón por la cual se

necesita la información. 23

Se debe establecer la necesidad de determinada información sobre la

investigación, es una de las fases críticas y difíciles del proceso de

investigación.

Los objetivos de investigación responden a la pregunta “¿Por qué se está

llevando a cabo este proyecto?” Comúnmente se establecen por escrito. Las

necesidades de información deben responder a la pregunta “¿Por qué se

necesita una información específica para poder lograr los objetivos?” Puede

considerarse como una enumeración detallada de los objetivos de la

investigación.

El siguiente paso es determinar si los datos pueden conseguirse actualizados

de las fuentes internas o externas de la organización. Si los datos pueden

conseguirse de fuentes internas o externas, el siguiente paso será recopilar

nuevos datos.

El contenido del formato en que se recopilen los datos dependerá de que los

datos se recopilen por medio de entrevistas o de la observación.

El proceso mediante el cual se desarrollan los formatos para recopilación de

datos, por medio de entrevistas, es más complejo; la redacción de las

preguntas, la secuencia de las preguntas, la utilización de preguntas directas

en contra-posición a las indirectas y el formato en general del cuestionario son

muy importantes.

23


33

El primer asunto que debe tenerse en cuenta, al diseñar la muestra, es el de

determinar quién o qué es lo que se va a incluir en la misma. Se necesita una

definición clara sobre la población de la que se va a tomar la muestra. El

siguiente paso concierne al método que se utilizó para seleccionar la muestra.

Estos métodos pueden clasificarse de acuerdo con su procedimiento, esto es

respecto a si él es probabilístico o no probabilístico.

Con métodos probabilísticos, cada elemento de la población tiene una

oportunidad conocida de ser elegido para la muestra. 24

Los no probabilísticos incluyen un muestreo aleatorio-simple, un muestreo en

grupo y un muestreo estratificado. El tercer asunto se refiere al tamaño de la

muestra.

El tamaño apropiado de la muestra depende de muchas consideraciones.

Estas oscilan desde fórmulas estadísticas precisas para determinar el tamaño

de la muestra, hasta consideraciones generales relacionadas con el costo, el

valor y la exactitud de la información necesaria, para la toma de decisiones.

El proceso de recopilación de datos es crítico ya que, generalmente,

comprende una proporción grande del presupuesto destinado a la investigación

y una gran porción del error total, en los resultados de la investigación. La

selección, el entrenamiento y el control de los entrevistadores son esenciales,

en los estudios efectivos de investigación de mercados.

Una vez que se han registrado los datos, comienza su procesamiento. Esto

incluye las funciones de edición y codificación. La edición comprende el repaso

de los formatos en los cuales se han recopilado los datos en relación con la

legibilidad, la consistencia y su inclusión total. La codificación abarca de

categorías por respuestas o grupos de respuestas, con el fin de que puedan

utilizarse numerales para representar las categorías.

24


34

Hay tres formas de análisis: el univariado, el bivariado y el multivariado. EL

variado se refiere al examen de cada una de las variables, por separado. El

objetivo es lograr una descripción más concienzuda del grupo de datos. EL

bivariado se refiere a la relación que existe entre dos variables, mientras que el

análisis multivariado comprende el análisis simultáneo de tres o más variables.

El objetivo del análisis bivariado y el multivariado es primordialmente

explicativo.

Los resultados de la investigación se dan a conocer al gerente, mediante un

informe por escrito y una presentación oral. El resultado debe presentarse en

un formato sencillo y enfocado hacia las necesidades de información de la

situación de decisión. 25

1.7.3. Definición del problema y objetivos de investigación.

La definición del problema está determinada por las correcciones que se

desean realizar en la empresa de bienes o servicios.

Se encuentra determinado por los objetivos que se quieren alcanzar. Se debe

responder a las preguntas: “¿Estamos donde queremos estar?”, “¿Se están

cumpliendo los objetivos de corto, mediano o largo plazo?”, al obtener

respuestas negativas, por medio de diferentes métodos se puede lograr un

visualizar un problema factible de resolver. Un método muy usado es el de las

5 P’s. ¿Por qué fue rechazado el producto? Fallaron los engomados, ¿Por qué

fallaron los engomados? Estaban mal colocados, ¿Por qué estaban mal

colocados?

Se tiene problemas con la maquina, ¿Por qué hay problemas con la máquina?

Se movieron las bandas reguladoras de presión, ¿Por qué fallaron las bandas

de presión? Falta de Mantenimiento; Obteniendo que la falta de mantenimiento

es un problema que es esencial y que es factible solucionar.

25


35

La importancia del aspecto de la definición del objetivo, radica en que es

necesario plantear los objetivos de la investigación, establecer un punto de

partida para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que

por aquélla aportará.

Es necesario recordar que el objetivo no es solamente la solución de un

problema específico, sino también la elaboración de normas o guías generales

que ayuden a la empresa en la solución de otros problemas.

Los objetivos deben ser tan específicos como limitados. Una de las grandes

causas de insatisfacción con la investigación es lo que se refiere a objetivos

especificados en una forma vaga o bien expresados de manera

exageradamente optimista, y que, por tanto difícilmente se alcanzan.

Decidir respecto a los objetivos de investigación requiere, en primer término,

comprender el tipo de investigación que se está realizando. 26

La clasificación más común comprende desde lo explorativo (que asume que

no se tiene ningún concepto preconcebido) hasta lo causal (que asume formas

específicas de cómo una o más variables influyen en una o más de las otras

variables.

1.7.4. Planeación de la investigación de mercados

Determinación del objetivo

Determinar o plantear los objetivos representa establecer un punto de partida

para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que de ésta

se obtendrá. Es necesario que la persona encargada de esta actividad como

puede ser el ejecutivo de mercadotecnia deberá ser una persona capacitada,

abierta, creativa, metódica, que sabe escuchar, pensar y analizar las

situaciones que se le presenten.

26


36

El objetivo puede vérsele como una elaboración de normas o guías generales

que ayuden a la empresa en la solución de otros problemas por lo que

simplemente puede vérsele al objetivo de investigación de mercados como

aquel que esencialmente aporta información y que responde a las siguientes

frases que se describen en el siguiente ejemplo:

Una empresa quiere llevar a cabo una investigación de mercado y quiere

responderse la pregunta acerca del porqué unos de sus productos ha

aumentado considerablemente sus ventas, para plantear su objetivo se fórmula

lo siguiente:

· Voy a obtener información de los clientes, de las personas que hacen el

producto, del personal que vende el producto.

· Me allegaré información para: Conocer el motivo por el cual las ventas

del producto han subido.

· Voy a conocer como se fabrica el producto, cual es su proceso de

envasado y de su venta.

· Debo de saber qué tipo de clientes es el que lo consume.

· Voy a evaluar los costos que conlleva todo el proceso.

· Voy a identificar que oportunidades hay para hacer que ese mismo

producto se mantenga en constante aumento de ventas. 27

Es muy importante tomar esto en cuenta, ya que la investigación de mercados

no va a modificar o lanzar o reposicionar o diseñar algo, lo único que se va a

obtener de dicha investigación es información que será otorgada al ejecutivo de

mercadotecnia tome las decisiones que le permitan cumplir con los objetivos

mercadológicos planteados.

También se hace necesario plantearse los objetivos mercadológicos los cuales

consisten en lanzar un nuevo producto al mercado, reposicionar una marca,

modificar el envase, diseñar la campaña de comunicación y todas estas deben

de responder a una estrategia de mercadotecnia.

27


37

Después de que se han formulado los objetivos tanto mercadológicos como de

investigación, se procederá a detallar toda la información específica que se

desea obtener, se debe de hacer muy desglosada, para que permita obtener la

información detallada de la cuestión por resolver.

El planteamiento de los objetivos específicos u operacionales es la base para el

diseño del cuestionario y sirve de guía para llevar a cabo la investigación de

mercados y cuando se ha planteado dichos objetivos, se procede a la

investigación preliminar.

Investigación preliminar

La investigación preliminar es la obtención de conocimientos básicos sobre un

tema; requiere determinar las necesidades de investigación con el objeto de

evitar errores y encontrar soluciones viables a cualquier problema que se

presente y se le conoce también como investigación exploratoria o sondeo de

mercado delimitado el problema se decidirá el tipo de estudio a desarrollar y la

forma a llevarlo a cabo.

La mayoría de los estudios se realizan por medio de sondeos de opinión

mediante encuestas, por ello se utiliza esta técnica para analizar las fases del

estudio; aunque existen muchas técnicas más. 28

El objetivo principal es el de verificar que la información que se obtenga sea útil

y sirva para tomar decisiones o cuando menos sea la base para redefinir el

objetivo y proceder al planteamiento de la investigación de mercados

concluyente.

La investigación preliminar es la recopilación de información de antecedentes

del negocio y de su medio ambiente, a través de entrevistas con individuos

ajenos a la compañía como puede ser un consumidor. La investigación

28


38

preliminar consiste en obtener las opiniones acerca de los productos o servicios

en el mercado y las condiciones en que se encuentran en pequeña escala

preferentemente.

El ejecutivo puede usar diversas fuentes para obtener la información necesaria,

por ejemplo cuestionarios, cintas grabadas, entre otros, y lo más importante es

que la investigación preliminar permite identificar las hipótesis.

Formulación de hipótesis

Se entiende por hipótesis como una suposición susceptible de ser comprobada.

Muchas veces al estar planeando una investigación suponemos la solución al

conflicto por resolver o las situaciones que están dando pie a esta

problemática.- Estas hipótesis deben de ser aceptadas o rechazadas cuando

se concluya la investigación.

Una vez planteada nuestra hipótesis, se planeará la investigación formal o

concluyente para después proceder a elaborar el proyecto de investigación,

que se someterá a la aprobación de la empresa a la cual se le va a llevar a

cabo la investigación de mercado. Con el objeto de afinar perfectamente los

puntos referentes a los objetivos, la metodología, etc.

Una vez que el ejecutivo de mercadotecnia ha tomado la decisión de realizar la

investigación concluyente y de acuerdo con el tipo de estudio o información que

se desee, toca a la empresa decidir si se realiza la investigación internamente o

si se contratan los servicios de una agencia especializada. 29

Lo más conveniente es que se contraten los servicios de una empresa

especializada y es muy importante que el encargado de mercadotecnia dentro

de la empresa proporcione a la empresa o persona que va a elaborar la

investigación, toda la información posible para que se realice una buena

29


39

planeación de la misma; en la medida de que se disponga de mayor

información, la planeación de la investigación será más efectiva.

Para conseguir lo anterior es necesario elaborar una requisición o solicitud de

investigación de mercados.

Normalmente una requisición de este tipo debe de contener la siguiente

información:

· Persona y/o compañía a quien se solicita.

· Persona y/o departamento que solicita.

· Fecha de solicitud.

· Número de requisición.

· Datos generales del producto o servicio.

· Situación base: Antecedentes generales del producto o servicio (Fecha

de lanzamiento, etapa en que se encuentra dentro de su ciclo de vida,

participación de mercados, etc.) Situación mercadológica de la cuestión

que se quiere solucionar; es decir, el objetivo base del estudio, y las

razones por las cuales es necesario llevar a cabo la investigación.

· Público objetivo: Edad, Nivel socioeconómico y sociocultural, localización

urbana o rural, etc.

· Zonas o ciudades donde se realizará el estudio.

· Material disponible (en el caso de llevar a cabo pruebas del producto,

evaluación de anuncios, de envases, etc.)

· Decisiones que se tomarán de base en los resultados, según se verifique

o no la hipótesis: Decisiones inmediatas, alternativas de acción.

· Fecha en que se requiere el estudio. 30

1.7.5. Recopilación de datos

La fase de recopilación de datos es normalmente un periodo de espera del

investigador. Después de especificar qué es lo que se debe hacer, el

investigador hace un paréntesis y permite que el proveedor trabaje. Esto puede

representar un error. Mantenerse en contacto con el proveedor ayuda tanto al

control de calidad como a proporcionar conocimientos que con frecuencia no se 30


40

obtienen de los resultados sumarizados. Así mismo, la fase de recopilación es

una oportunidad de intentar o probar y seleccionar los procedimientos

necesarios cuando los datos se tengan disponibles.

Se considera crucial probar por anticipado un procedimiento antes de proseguir

con una muestra mayor. También se considera deseable correr una prueba

piloto de 50 a 100 sujetos típicos. Esto prueba si el procedimiento funciona en

sujetos dentro de la población objetivo (universo) y si los datos tienen alguna

variabilidad.

Una pregunta clave en cualquier estudio es: ¿Quién será objeto de estudio? Si

una compañía industrial tiene cuatro clientes importantes, entonces se justifica

una muestra de los cuatro. 31

Sin embargo, respecto a un producto de consumo, es obvio que existen

muchos clientes como para incluirlos a todos en un estudio, por tanto, se debe

seleccionar una muestra para representarlos

.

1 ¿Cuál es la población objeto?

La pregunta requiere especificar quiénes son los sujetos de quienes usted

desea obtener información

2 ¿Cuántos habrán de muestrearse?

La pregunta se refiere a negociar la precisión

3 ¿De qué manera se habrán de contactar los sujetos?

La mayor parte de los estudios utilizan contacto personal, el contacto por

teléfono o el correo.

4 ¿De qué manera habrán de seleccionarse puntos de muestra de la población

objetivo (universo)?

31


41

Esto constituye otra decisión de restricción presupuestal, y la selección de

puntos de muestra comprende desde la selección totalmente al azar, hasta

métodos diseñados para garantizar la representación de grupos clave para

facilitar los procedimientos de muestreo.

Una de las primeras preguntas que se hacen es ¿quién habrá de realizar el

trabajo? Luego debe considerarse la cuestión de quién trabajará en ello, tanto

de parte de la compañía como proveedor.

La cantidad de dinero que se debe gastar tiene un efecto determinante en el

tipo de estudio que se seleccione. Si bien, en teoría, la cantidad de dinero

presupuestado debe ser el resultado de un análisis de un valor probable de la

información, en la práctica, muy probablemente, habrá de ser una cifra

predeterminada.

Método de recolección de datos y diseño del cuestionario.

Una encuesta es una técnica concreta de aplicación del método científico que

tiene como finalidad el análisis de hechos, opiniones y actitudes mediante la

administración de un cuestionario a una muestra de población. Para realizar las

encuestas utilizadas se pueden emplear diversos métodos:

Encuesta por correo

Consiste en enviar los cuestionarios por correo y se solicita a los destinatarios

su remisión una vez cumplimentados.

Las ventajas de este tipo de encuesta son: costo reducido, no necesita

desplazamiento; rapidez de realización; se consigue llegar a sitios más

inaccesibles; mayor sinceridad en las respuestas al darlas anónimamente; y no

existe ninguna influencia por parte del entrevistador.

Por el contrario presenta grandes inconvenientes: bajo porcentajes de

respuestas; escasa representatividad de las respuestas (pues solo representa

la población cuidadosa y responsable); lentitud en su recepción; y por último las

42

respuestas no son exclusivamente personales, pueden ser asesoradas e

inspiradas. Por ello se suele emplear en casos específicos con pequeños y

homogéneos universos (ej.- suscriptores de revistas, a miembros de un colegio

oficial...) 32

Encuesta telefónica

Se realiza llevando a cabo la entrevista vía telefónica.

Ventajas: economía de su coste y rapidez de realización.

E inconvenientes: falta de representatividad y de sinceridad en las respuestas.

Se emplea casi exclusivamente en el control de medios de comunicación

(radio, televisión, etc.).

Encuesta personal

Es la más usada en la práctica. Consiste en una encuesta personal y directa

entre entrevistador y persona encuestada. Así se consigue disipar dudas,

aclarar respuestas. Sin embargo, sus inconvenientes son elevados coste,

laboriosidad y duración, y el riesgo de influir en las respuestas por el

entrevistador.

Elegido el tipo de estudio y el sistema de encuesta a emplear, se debe

confeccionar el cuestionario, que es el medio entre el investigador y el

problema a resolver. La redacción del cuestionario, difícil tarea, ha de

confeccionarse con una idea clara de los objetivos, pues tras la tabulación de

sus respuestas se obtendrán los datos precisados para solucionar el problema.

· ¿Qué requisitos debe cumplir un cuestionario?

· Interesante, proponiendo los temas y redactando las preguntas de forma

que estimule el interés del encuestado.

· Sencillo, los encuestados deben entender la pregunta sin

confusionismos.

32

http://es.wikipedia.org/wiki/Investigaci%C3%B3n_de_mercados

43

· Preciso, sin preguntas superfluas. La encuesta ha de ser completa, sin

que sea demasiado larga para no aburrir al encuestado.

· Concreto, evitando en lo posible las evasivas, siendo prudentes. Esta

idea de la concreción es la que aconseja referirse siempre a la última

compra (ej.- mejor preguntar ¿cuánto le dura un paquete? que ¿Cuántos

paquetes se fuma al mes?). 33

· Discreto. Esto obliga a una redacción que pregunte sin ofender. Un

ejemplo práctico es preguntar de forma indirecta (ej.- ¿Cuánto cree que

gana un administrativo?, a un administrativo).

Formas distintas de plantear las preguntas del cuestionario

Preguntas cerradas o dicotómicas, en las que sólo puede responderse sí o no.

· De múltiple elección, aquellas que sugiere las respuestas por las que se

ha de optar. Ej.- ¿Cuándo toma café?

· En el desayuno, b) después de comer, c) a cualquier hora, d) no toma

café.

· Abiertas o libres, en las que encuestado expresará libremente su

opinión.

· Preguntas filtro, para controlar la veracidad de las respuestas o el

sentido de escalonamiento de una a otra.

· De clasificación, para señalar por orden de preferencia las sugerencias

que se ofrecen.

Como nota señalar que es conveniente realizar un pre-test del propio

cuestionario, con la finalidad de comprobar posibles ambigüedades o errores.

Una vez realizado el cuestionario el siguiente paso es determinar el universo

sobre el que ha de investigarse.

Consiste en acotar la población a la que se dirigirá el estudio dependiendo del

enfoque comercial del producto (ej.- golosinas para niños, niños: españoles de

33


44

ambos sexos entre 6 y 14 años; tebeos para niños, niños que sepan leer y con

edad inferior a 15 años...).

Cuando se trabaja con universos muy numerosos, resulta imposible entrevistar

a todos. Para resolver el problema se emplea la teoría del sondeo. Esta teoría

nos permite conocer aspectos del universo a través de una pequeña muestra

del mismo. La estadística responde a esta suposición con la llamada ley de los

grandes números. Según Bernouilli cualquiera que sea el grupo de objetos,

extraído de otro grupo más importante, tenderá a presentar las mismas

características que el grupo mayor. 34

1.7.6. Elección de la muestra

A través del cálculo estadístico se puede obtener la dimensión del universo, en

función de la precisión deseada.

Es importante establecer unos criterios de elección de muestras que nos

permita encontrar las mismas con un alto grado de representatividad de tal

modo que se pueda atribuir al universo las características encontradas en la

muestra.

Estadísticamente, la representatividad de la muestra exige que todos los

componentes del universo tengan la misma probabilidad de figurar en la

muestra. Respetando este principio, se citan algunos criterios de elección de

muestras:

Método de las muestras por azar

Se trata de sortear entre todos los componentes del universo, aquellas

personas que van a formar parte de la muestra calculada. Así, se obtiene la

mayor representatividad posible, pero en la práctica este método presenta

dificultades:

Imposibilidad de poder relacionar a todo el universo en una lista.

34


45

Coste y confección de esas listas.

Inconvenientes que presentan la obligada entrevista a las personas

seleccionadas.

Por sus inconvenientes es utilizado casi exclusivamente por institutos de

carácter oficial.

Una forma de simplificar el método sería la utilización de rutas aleatorias (se

sortean zonas geográficas).

Método de las cuotas estratificadas

Consiste en asignar unas determinadas cuotas a los entrevistadores en las que

se concretan las condiciones de las personas a entrevistar. Para ello se

necesita conocer la estratificación del universo para, respecto a ella, elaborar la

de la muestra. Parámetros de estratificación son el sexo, edad, estado civil,

nivel de renta, respecto a las regiones o hábitat, rural o urbano,...

El método tiene sin embargo importantes inconvenientes:

En la realización, el entrevistador tiene que ir preguntando indiscretamente. 35

Posible sesgo debido a la elección del entrevistador.

Método de las muestras mixtas

Se trata de aplicar diversos criterios al mismo tiempo en un universo, por

ejemplo mezclando los criterios geográficos de ámbito nacional y los hábitats

rurales y urbanos. También se puede tras la estratificación utilizar rutas

aleatorias.

En la investigación preliminar es importante que el ejecutivo obtenga

información tanto de la compañía como de fuentes externas para analizar la

situación, esta información se obtiene del S.I.M. Mediante la información y su

análisis, el ejecutivo conocerá las causas y efectos de los problemas y se dará

una idea real de la situación.

Además de la técnica de investigación ya estudiada, la encuesta, contamos en

la actualidad con toda una gama de métodos y técnicas especiales apropiadas

35


46

para resolver problemas específicos de marketing en el campo de la publicidad,

la motivación del consumidor, en la investigación de segmentos concretos,...

Aquí nos centraremos en las más extendidas, analizaremos pues los:

1.7.7. Métodos de investigación ajenos al sondeo por encuesta

Para conseguir una información que no poseemos, o se pregunta al que la

conoce o se observa el comportamiento de las personas en lugar de

preguntarles.

El método de observación directa consiste en contemplar la conducta de los

consumidores en los puntos de compra

(Tiendas, grandes almacenes, supermercados, cafeterías) y sacar

consecuencias. Se observan sus actitudes, sus palabras, sus gestos,

movimientos.

La ventaja es que se reconocen sus actos, en lugar de aceptar sus opiniones.

Este método se aplica solamente en la práctica a problemas muy concretos,

pero su principal dificultad reside en que su realizador debe ser alguien

capacitado para sacar consecuencias de lo que ve, es decir, una persona

preparada que sepa sintetizar toda aquella información, los detalles elocuentes

que permitan reajustar con acierto nuestra política de mercado. 36

La experimentación consiste en provocar la conducta del consumidor para

estudiar sus reacciones y actos.

Un experimento podría consistir en preparar diversas opciones de compra de

un mismo producto en los puntos de venta, con la finalidad de obtener cuál de

ellos tiene mayor aceptación. Así las dudas sobre el color o material del

envoltorio las podemos disipar efectuando una prueba real con los dos o más

tipos de envoltorios que preparamos, para que sea la estadística de ventas la

que decida la elección.

36


47

Otro experimento puede ser, para descubrir la eficacia de una campaña

publicitaria, realizarla a través de medios locales en una determinada ciudad

piloto, que tiene unas características similares al mercado nacional (en España,

Zaragoza, Alicante)

Entre sus inconvenientes destacan:

El retraso que sufre el lanzamiento nacional.

Se alerta a la competencia.

Además, esta es una técnica pensada más para grandes empresas, debido a

su gran coste y problemas de realización, que para PYMES o autónomos con

pequeños negocios. 37

37


48

CAPÍTULO II

2. ÁMBITO.

El sector de seguros en el Ecuador ha venido evolucionando durante esta

ultima década es importante indicar que es un sector que está en constante

crecimiento ya que en la actualidad existen 44 compañías de seguros y 37

ramos en general. El estudio de los sectores seguros, se lo realizará a nivel

nacional enfocándose especialmente a valores totales, ramas principales que

intervienen en este y tasas de crecimiento en un determinado periodo de

tiempo.

La evolución en primas de seguros desde el 01 de Enero del año 2002 al 01

Enero del año 2011 podemos observar claramente la variación positiva de cada

año en millones de dólares, dando por entendido que a pesar de los obstáculos

que existen en el mercado de hoy, el sector seguros genera ganancias, tanto

para el país como para la empresa, pues genera mayores fuentes de trabajo y

por ende mayores utilidades.

Gráfico 2.1. Evolución de primas de seguros en monto dólares

Fuente: Superintendencia de Bancos y Seguros

49

Reforzando la información sobre la evolución de seguros en monto de millones

en desde el año 2002 al año 2011 podemos observar la tasa de crecimiento por

cada año desde Diciembre 2003 a Diciembre 2011 con un crecimiento total de

116%.

Gráfico 1.2. Tasa de crecimiento del sector seguros


También habíamos indicado que en la actualidad existen 37 ramos en el sector

de seguros, de los cuales los que más aportan al mercado asegurador son los

siguiente detallando el margen de contribución del total.

Gráfico 2.2. Participación porcentual en el mercado por ramos de seguros


50

Y por último tomamos en cuenta el análisis de dos ramos importantes por el

tema de nuestro proyecto que son vidas individuales y vida en grupos podemos

observar que mientras uno grupo crece el otro va decreciendo tomando la

conclusión que se mantiene el que más tiene enfoque al negocio.

Gráfico 2.3. .Análisis de vida en grupo y vida individual


2.1. ASPECTOS PEST

2.1.1. Aspecto económico

En el aspecto económico vamos analizar los sectores que más aportan al PIB

en el Ecuador dentro de los cuales el sector de seguros está incluido como

Servicios de intermediación.

51

Gráfico 2.4. Aportaciones al PIB por actividad Económica


Como se puede observar, la explotación de minas y canteras, industrias

manufactureras y comercio al por mayor son las actividades que presentan un

mayor porcentaje al crecimiento del PIB, mientras que intermediación financiera

que consta de (Financiación de planes de seguros y de pensiones, excepto los

de seguridad social de afiliación obligatoria y Intermediación financiera, excepto

la financiación de planes de seguros y de pensiones) la cual está incluida el

sector de seguros aporta con el 2.5% al PIB al año 2011.

Y por otro lado podemos analizar la variación y la evolución del sector de

seguros con relación al PIB desde el año 2001 hasta el año 2010 podemos

sacar una media sostenida del 1.59 % y observando que en los 3 últimos

2008,2009 y 2010 años ha tenido un crecimiento notable. Indicando así que el

sector de seguros es un sector que sigue evolucionando año por año llegando

a la conclusión que si crece el PIB en el Ecuador crece la economía del país y

crece el sector de seguros ya que los consumidores pueden adquirir mayor

seguridad ante sus familias.

52

Gráfico 2.5. Evolución de la prima neta al PIB

Fuente: Superintendencia de Bancos y Seguros.

2.1.2. ASPECTO TECNOLÓGICO

La tecnología es una herramienta vital para el funcionamiento de toda

compañía, tener tecnología de vanguardia en estos tiempos hace que cualquier

empresa este un paso adelante ante las demás. En el sector de seguros se

necesita crear estrategias tecnológicas que permitan el cumplimiento de los

objetivos es por eso que los sistemas de información y producción

herramientas básicas que necesita una empresa para un mejor desarrollo. En

la actualidad que las personas viven en un mundo muy ocupado la tecnología

permite comunicación eficaz entre el cliente interno como el cliente externo

dándole mayor facilidad para la adquisición de los productos o servicios que

necesite poniendo de ejemplo en este sector un consumidor puede

comunicarse mediante líneas gratuitas, página web, correo electrónico para un

mejor servicio entre clientes y las compañías del mercado asegurador. Siendo

así Seguros del Pichincha implementa tecnología de vanguardia y se coloca

como una compañía que está en constante movimiento con proyectos que

generan mejoras continuas tanto para el personal comercial y administrativo.

Teniendo en la actualidad una estructura tecnológica de alto nivel.

53

2.1.3. Aspecto político legal

En base al sector de seguros las compañías aseguradoras deben estar

pendientes al cambio constante de leyes, resoluciones técnicas de parte de la

superintendencia de bancos y seguros, sobre el tema de reservas de las

primas de los seguros, nuevos impuestos, normativas entre otros.

Hay que recalcar que en los últimos años el gobierno se ha enfocando a la

prevención y a la seguridad de los ecuatorianos haciéndoles ser consciente

sobre este tema mediante campañas informativas en diferentes medios. En el

caso del gobierno ha decretado que la seguridad social es un derecho del

empleador ante sus empleados obligando a que los empleadores aseguren a

sus empleados brindándoles así beneficios de salud y bienestar tanto a él

como a su familia por otro lado como el tema material que es también

importante que es asegurar el capital con el que se trabaja refiriendo esto a las

industrias, locales de comercio, ganadería, hogar, vehículos entre otros.

Para seguros del pichincha cumplir con todos los estándares políticos y legales

ante la creación de cualquier proceso hace que sea una empresa reconocida

en el mercado asegurador otorgándoles así premios internacionales por su

gran labor.

2.1.4. Aspecto Social

Ser consciente a los aspectos relacionados con la forma de ser de las personas

incluyendo sus actitudes y comportamientos generales hace conocer el giro del

negocio y a donde se está enfocado. La actitud de las personas frente a los

seguros es mucha más amplia y clara durante los últimos años, dentro de las

empresas incluso se ha creado como un beneficio adicional los seguros de

vida, salud entre otros esto permite que las personas tengan más conocimiento

de que es un seguro y de que se vaya desarrollando una cultura conciente del

riesgo al que está expuesto su familia y sus bienes en la sociedad ecuatoriana.

54

Es por eso que seguros del pichincha crea productos calidad ya que es una

empresa comprometida brindado respaldo y seguridad a sus empleados

generando un gran impacto social ante la sociedad ecuatoriana.

55

CAPÍTULO III

3. DATOS DE LA EMPRESA.

3.1. QUIENES SOMOS

Seguros del Pichincha cuenta con más de 15 años de trayectoria en el

mercado asegurador, durante los cuales ha construido un sólido equipo

interesado en proteger a la familia ecuatoriana, generando seguros

innovadores que han apoyado a nuestros clientes en los momentos más

difíciles.

Es una empresa líder en el mercado asegurador de personas ya que entrega a

sus clientes productos con alto valor agregado y centra todo su esfuerzo en

sorprenderlos día a día, haciendo que la experiencia con su empresa de

confianza sea la ideal.

3.2. HISTORIA GENERAL DE LA COMPAÑÍA

Seguros del Pichincha se constituye el 25 de Febrero del año 1995 con la

participación como accionistas el Banco Pichincha C.A. con el 50% y la

compañía de Seguros Colmena S.A. también con el 50% la Superintendencia

de Bancos aprueba su constitución de la empresa mediante resolución No. 95-

035-S al constituirse la empresa su capital inicial fue de 800.000 sucres. En

este mismo año se lanzó su primer producto que se llamó Vida Protegida

Clásica.

En el año 1997 se lanza el producto con el nombre Protección Banco de Loja.

En el año 1998 se implementa el primer centro de atención al cliente y se lanza

el producto Previsión Exequiel.

En el año 1999 se crea la Gerencia de Modernización y se lanzaron los

productos Vida Protegida Estándar y Plan Asistencia Militar – Nuestra Familia.

Para el año 2000 el Banco Pichincha C.A. adquiere el 100% de las acciones de

Seguros Pichincha y se transforma el capital de sucres a dólares en USD

56

217.840, se implementa el Sistema Integrado de Seguros (SIP), CITRIX

herramienta tecnológica para disminuir tráfico sobre la red y la creación de la

Asociación de Empleados de SDP. 38

En el año 2001 se implementa el Sistema de Medición Balanced Scorecard y

se lanzan los productos: Previsión Máxima y Migrantes

En el año 2002 se incrementa el capital a USD625.263 y se crea la Gerencia

Técnica. .

Para el año 2003 se crea el área Técnica y se lanza al mercado los productos:

Previsión Máxima Plus y Plus Renta Diaria.

En el año 2004 se incrementa el capital a USD1.200.000 se implementa el

sistema de voz IP (comunicación vi telefónica), se crea el centro de cómputo y

sale al mercado el producto Plus Día-Día.

En el año 2005 se incrementa el capital a USD1.700.000, se implementa el

sistema Telesoft – Herramienta CRM y se lanza el producto Hogar.

Para el año 2006 se incrementa el capital de la empresa a $2.550.000USD, se

implementa la Jefatura de Suscripción y Producción y se lanza el producto Vida

Segura Coopmego.

En el año 2007 los accionistas de Seguros Pichincha pasaron hacer Banco

Pichincha C.A. con el 99% e inmobiliaria Rio Pacifico C.A. con el 1% se

incrementó el capital de la empresa a $4.000.000, se crea la Gerencia del

Cliente con la finalidad de implementar la administración de la relación con el

cliente CRM y se lanza al mercado los productos Protección Integral, Visión

futura, BGR Vida Segura y PYMES.

En el año 2008 se incrementa el capital a 6.000.000 se otorga a Seguros

Pichincha la calificación de riesgo de la compañía BankWachRatings AA+

primera convención Nacional y salieron al mercado los productos BGR

Protección Diaria, Protección Segura, Renta Garantizada y Futuro Seguro.

Para el año 2009 se incrementa nuestro capital a $7.100.00USD creamos

CONFIAMED con una participación del 50% de acciones, implementación de la

aplicación para realizar ventas por Blackberry se firma convenio con la

fundación de Integración del Niño Especial y lanzamiento de los productos: 38

Revista Enlace de Seguros de Pichincha, edición 2010

57

BGR Máxima Protección, Previsión Máxima Banco de Loja, Previsión Diaria,

Protección Familiar.

En el 2010 se incrementa el capital a $8.000.000USD se implementa el sistema

BSSEGUROS una herramienta tecnológica para agilitar el proceso de ventas39

y se lanza los productos: Mi Familia, Mi Seguro, Mi Protección, Protección

Ideal, Previsión Segura y Seguro Bienestar.

Para el año 2010 se reestructuran y rediseñan los canales B2C (REDES

FINANCIERAS), B2B (Micro seguros empresariales) y B2B2C (Canal brokers)

Desarrollo e implementación del proyecto de comercialización de seguros en el

Perú, en el área de Marketing se consolidó la sinergia entre las áreas.

De servicio, siniestro y suscripción al implementar en el telesoft circuitos que

permitieron controlar y optimizar el requerimiento de nuestros clientes, en el

área Tecnológica se continuo con el proceso de actualización de hardware de

servidores de la empresa para poder contar con equipos de última tecnología

que permitan llevar a cabo todas las tareas planificadas para nuestra alta

disponibilidad.

Y en el año 2011 se vinieron a cabo muchos proyectos enfocados al giro de

negocio propiamente dicho como explotar más activamente los seguros dentro

del Banco Pichincha, también penetramos a un nuevo nicho de mercado como

el débito de los seguros mediante tarjetas de crédito, la comercialización de un

nuevo seguro de salud de nuestra empresa confiamed.

Como se ha se ha podido analizar en estos dieciséis años Seguros del

Pichincha S.A. se perfila como una organización estable, a pesar de que en sus

inicios recurrió en busca de apoyo como el Banco del Pichincha, la empresa

debió superar muchas dificultades que la afectaron así como a todo el mercado

asegurador ecuatoriano.

En la actualidad la compañía ha demostrado eficiencia y eficacia, cuenta con

un gran equipo de trabajo, que se ha venido desarrollando a través de los años 39


58

de crecimiento, convirtiéndose así en una de las empresas líderes en la

industria aseguradora del país.

Es una empresa de Seguros que permite satisfacer las necesidades del

mercado ecuatoriano, por otro lado Seguros del Pichincha S.A. se está

transformado en una empresa exitosa, respondiendo a las necesidades de las

familias ecuatorianas a través de sus distintos canales de comercialización y

diversidad de productos con beneficios directos para sus clientes. 40

3.3. OBJETIVOS DE SEGUROS PICHINCHA

3.3.1. Objetivos Generales

OBJETIVO 2012

El año de eficiencia y especialización en seguro de personas.

OBJETIVO 2020

Ser exitosos en el Ecuador y otros países a través del desarrollo del negocio en

canales masivos, generando un producto de exportación que permita un

ingreso no operacional.

Las mediciones del objetivo se realizarán mediante 4 indicadores: Rentabilidad

del negocio, Cumplimiento del presupuesto, Índice de permanencia del cliente y

satisfacción del cliente.

3.3.2. Objetivos Específicos

· Proyectos internacionales

· Diseño de sistema de comunicación hacia los clientes externos /

proveedores

40


59

· Implementar CRM analítico para decisiones gerenciales (experta y

analizar)

· Definir objetivos macro del Contact Center

· Mejoramiento del sistema de comunicación interna

· Implementación de cultura de servicio enfocada al cliente

· Restructuración Segmentos de cliente B2C

· Implementación rediseño del modelo B2B2C

· Implementar seguros de salud en todos los modelos

· Creación de un área de gestión de la información

· Sistema de control para la administración de las cuentas corrientes de

Reaseguros

· Diseño e Implementación del módulo tributario

· Implementación BPM

· Implementar DRP (Plan de recuperación en desastres) BCP (Plan de

continuidad del negocio)41

41

Información otorgada por el departamento de Desarrollo y Planificación de Seguros Pichincha 2012

60

3.4. FILOSOFÍA CORPORATIVA

61

3.5. VALORES CORPORATIVOS

Grafico 3.1. Valores corporativos de Seguros Pichincha

Fuente: www.segurosdelpichincha.com

3.6. ORGANIGRAMA DE LA EMPRESA

Gráfico 3.2. Organigrama de Seguros Pichincha

Fuente: Departamento de desarrollo y planeación de Seguros Pichincha 62

63

3.7. PRODUCTOS

3.7.1. Vida colectivo

Constituye todas las pólizas que otorgan una indemnización sea esta un capital

o una renta a los beneficiados de la póliza en caso de fallecimiento del

asegurado ya sea por cualquier causa.

A continuación se detalla los seguros que mantiene la compañía en el ramo

vida:

A. PREVISIÓN MÁXIMA

Imagen 3.2. Producto previsión máxima


COBERTURAS.

· Entrega de dinero a tus seres queridos si llegas a perder tu vida por

cualquier causa.

· Entrega del 50% del seguro de vida por una Enfermedad grave y/o el

100% del seguro de vida por incapacidad total y permanente.

· Asistencia en viajes nacionales e internacionales.

· Gastos de sepelio y campo santo sin costo para tu familia.

64

La prima promedio que se maneja en este producto es de una persona que

tenga 30 años, con un plan B(cobertura por incapacidad), gastos de sepelio G5

en propiedad(5 personas en sepelio) y una suma asegurada de 20.000 en vida

paga una prima de $16.82 mensualmente.

B. PREVISIÓN MÁXIMA

Imagen 3.3. Producto previsión máxima plus


COBERTURAS


cualquier causa.

· Único en cubrir gastos médicos por accidentes para tu familia.

· Doble indemnización por muerte accidental.

· Emergencias odontológicas.

· Gastos de sepelio y camposanto sin costo para tu familia.

· Precios preferenciales en clínicas y médicos asociados

65

La prima promedio que se maneja en este producto es de una persona de 40

años, gastos de sepelio G8 en propiedad (8 personas en sepelio) y una suma

asegurada de 10.000 en vida paga una prima de $27.26 mensualmente.

C. VISIÓN FUTURA

Imagen 3.4. Producto visión futura


COBERTURAS


cualquier causa.

· Gastos de sepelio y camposanto sin costo para tu familia.


tenga 60 años, gastos de sepelio G5 en propiedad (5 personas en sepelio) y

una suma asegurada de 10.000 en vida paga una prima de $21.63

mensualmente.

66

D. MI PROTECCIÓN

Imagen 3.5. Producto mi protección


COBERTURAS


cualquier causa.

· Doble indemnización por muerte accidental.

· Si llegas a hospitalizarte en caso de enfermedad o por un accidente se

te indemnizará un valor diario fijo de acuerdo al plan contratado.


tenga 40 años, con el plan 2 del producto con una suma asegurada de 30.000

en vida paga una prima de $22.52 mensualmente.

67

E. RENTA POR HOSPITALIZACIÓN

Imagen 3.6. Producto renta por hospitalización


COBERTURAS

· Si llegas a hospitalizarte en caso de enfermedad o por un accidente se

te indemnizara un valor diario fijo de acuerdo al plan contratado.


tenga 40 años, con el plan 1 del producto y una suma asegurada de 100USD

diarios paga una prima de $5.21 mensualmente.

3.7.2. Accidentes personales.

Son todas aquellas pólizas que cubren los daños corporales que pueda sufrir el

asegurado a causa de un accidente e incluida la muerte cuando este

estipulado.

68

A continuación se detalla los seguros que mantiene la compañía en este ramo

accidentes:

A. PLUS SEGURO DÍA A DÍA

Imagen 3.8. Producto día a día


COBERTURAS

· Si llegas a perder tu vida en un accidente, seguros del pichincha

entregará a tus seres queridos la suma contratada en el certificado

· Renta familiar por muerte accidental.

· Gastos médicos por accidente.

· Asistencias por emergencias al hogar.

La prima promedio que se maneja en este producto con una suma asegurada

de 50.000 en caso de muerte accidental paga una prima de $14.99

mensualmente. .

69

B. MI FAMILIA

Imagen 3.9. Producto mi familia


COBERTURAS

· Si llegas a perder tu vida en un accidente tu seguro indemnizará a tus

seres queridos una renta temporal durante 12 meses de acuerdo al plan

contratado.

· Gastos de sepelio por muerte accidental para toda la familia.

La prima promedio que se maneja en este producto es con una renta anual de

5.000USD paga una prima de $14.99 mensualmente.

70

C. MI SEGURO

Imagen 3.10. Producto mi seguro


COBERTURAS

· Entrega de dinero a tus seres queridos por muerte por cualquier causa.

· Si tú y tu cónyuge llegan a hospitalizarte a causa de un accidente tu

seguro indemnizara de acuerdo al plan contratado.

· Renta familiar por 12 meses por muerte accidental.

·

La prima promedio que se maneja en este producto es una suma asegurada de

100.000 por muerte accidental paga una prima de $17.19 mensualmente.

71

D. MI PROTECCIÓN

Imagen 3.7.11. Producto mi protección


COBERTURAS

· Si llegas a perder tu vida en un accidente, tu seguro indemnizará a tus

seres queridos con la suma contratada en el certificado.

· Gastos de sepelio y campo santo sin costo para tu familia.

·

La prima promedio que se maneja en este producto es una suma asegurada de

10.000 por muerte accidental paga una prima de $19.70 mensualmente.

3.7.3. Incendio y rayo.

La compañía aseguradora indemnizará al asegurado por el daño que hubieran

sufrido los bienes a causa de un incendio o rayo, inundación, catástrofes

naturales una cobertura extendida tales como responsabilidad civil, robo,

equipo electrónico entre otros en el bien asegurado.

72

A continuación se detalla los seguros que mantiene la compañía en este ramo

Hogar:

A. PLUS SEGURO HOGAR

Imagen 3.12. Producto plus hogar


COBERTURAS

· Incendio o rayo.

· Lluvia e inundación.

· Daños por agua.

· Terremoto, temblor, erupciones volcánicas.

· Motín, alborotos populares, disturbios laborales.

· Robo.

· Asistencia hogar.

· Responsabilidad civil.

·

La prima promedio que se maneja en este producto es el plan solo contenido

en caso de un siniestro solo con los bienes asegurados hasta un valor de

10.000USD paga una prima de $10.15 mensualmente.

73

3.7.4. Salud.

Son aquellas pólizas que cubren los gastos médicos a acusa de alguna

enfermedad o accidente al asegurado y sus dependientes si en esta estipulado.

A continuación detallo los seguros que mantiene nuestra compañía en ramo

vida.

A. SU SALUD

Imagen 3.13. Producto su salud


COBERTURAS

· Plan de enfermedades graves.

· Gastos médicos por enfermedad o por accidente.

· Cobertura de acuerdo al plan contratado.

·

La prima promedio que se maneja en este producto es el plan solo titular en

cobertura ambulatoria hasta 4.000USD en caso de enfermedad u accidente

paga una prima de $26.00 mensualmente.42

42

www.segurosdelpichincha.com

74

3.8. PRECIO

El precio de los productos de Seguros Pichincha depende de algunas variables

las cuales se detalla a continuación:

El precio de los productos depende de la cobertura que tiene cada producto y

suma asegurada.

Las maneras de débito que puede ser, de cuenta bancaria Banco Pichincha o

tarjetas de crédito de otros bancos emisores y del mismo.

Formas de débito a elección del cliente puede ser mensual, trimestral o anual.

Ejemplo de precio Seguro de vida.- Producto Previsión Máxima, plan ¨B¨

Edad 30 años, suma asegurada 3.0000 prima a pagar $22.00

Edad 50 años, suma asegurada 50.000 prima a pagar $36.26ctvs

Como podemos analizar el seguro depende específicamente de la edad.

Ejemplo de precio Seguro de accidentes.- Producto día a día, plan ¨B¨



Como podemos analizar este tipo de seguro generalmente tiene una aportación

fija y no varía dependiendo la edad.

Ejemplo de Seguro de hogar.- Productos PLUS SEGURO HOGAR

Plan solo estructura

Suma del bien asegurado 50.000 solo estructura $12.91

Suma del bien asegurado 30.000 solo estructura $7.86

Como podemos analizar este tipo de seguro varia su aportación dependiendo

de la cobertura del bien sea por su contenido o estructura.

Ejemplo de precio Seguro de salud.- Producto SU SALUD

Edad 30 años, prima a pagar $26.00

Edad 60 años, prima a pagar $26.00

Edad 60 años plan titular + esposa y 3hijos prima a pagar $62.84ctvs

75

Como podemos analizar este tipo de seguro que tiene nuestra compañía es de

aportación fija no varía dependiendo la edad, su aportación depende si es sólo

titular o más dependientes.

3.9. PUNTOS DE VENTA Y PUNTOS DE ATENCIÓN AL

CLIENTE.

3.9.1. Puntos de ventas de seguros pichincha

Los puntos de venta son aquellos que se los ubica a través de las agencias del

Banco Pichincha en Hall Bancario cuenta con la presencia de 8 regionales, 73

agencias y con 73 asesores comerciales a nivel nacional. A continuación se

detalla el mapa gráfico con la distribución nacional de las agencias banca

seguros.

76

Imagen 3.14. Mapa gráfico de la distribución nacional de las agencias

banca seguros.

Fuente: Departamento de Marketing de Seguros Pichincha

77

A continuación se detalla el número de regionales con sus respectivos números

de agencias:

REGIONAL LOJA

· Loja

REGIONAL QUITO

· Plaza Grande

· Villaflora

· Atahualpa

· Plaza del teatro

· Norte

· Pana Norte

· Amazonas

· Lago Agrio

· Cuero Caicedo

· América

· Prensa

· Pana Sur

· Inca

· Sangolquí

· Sto. Domingo

· Condado

· El Recreo

REGIONAL SIERRA NORTE

· Ibarra

· San Gabriel

· Otavalo

· Esmeraldas

· Cayambe

· Quinche

78

· Tulcán 43

REGIONAL SIERRA CENTRO

· Latacunga

· El Salto

· Salcedo

· Ambato

· Riobamba

· Tena

· Puyo

· Guaranda

REGIONAL CUENCA

· Huaynacapa

· Cuenca

· Ordoñez Lazo

· Arenal

· Totora cocha

· Centro

REGIONAL MACHALA

· Huaquillas

· Santa rosa

· Machala 1

· Bahía

· Piñas

· Shopping

· El guabo

· Naranjal 44

43

Información otorgada por la Dirección Comercial de Seguros Pichincha. 44

Información otorgada por la Dirección Comercial de Seguros Pichincha

79

REGIONAL GUAYAQUIL

· Plaza Centenario

· Duran Outlet

· Mercado Central

· Vía Daule

· California

· Babahoyo

· Plaza Centenario Sur

· Milagro

· Nobol

· Olmedo

· Zamborondón

· Terminal Terrestre

REGIONAL COSTA

· Quevedo

· Empalme

· Chone

· Manta

· Portoviejo

· La Maná

· Buena Fé

· El Empalme

· Balzar

· San Camilo

· Patricia del Pilar

· Ricaurte45

45

Información otorgada por la Dirección Comercial de Seguros Pichincha.

80

3.9.2. Puntos de atención al cliente

Los puntos de atención al cliente son todos aquellos mediante el cual el cliente

puede contactarse con Seguros del Pichincha para cualquier requerimiento de

su seguro los cuales se detallan a continuación:

A. Puntos de atención fija

Son las agencias fijas el cual tiene el cliente para su acercamiento

personalmente para la información de su seguro, con un total de 8 agencias a

nivel nacional las cuales se detalla a continuación:

· Quito

· Ibarra

· Guayaquil

· Portoviejo

· Cuenca

· Machala

· Loja

· Manta

B. Línea Gratuita 1800 400 400

Esta es una opción por la cual el asegurado puede contactarse gratuitamente

mediante una llamada y será atendido por uno de los asesores de servicio al

cliente que estarán gustosos en atenderles sobre consultas, siniestros,

requerimientos, actualización de datos y otros productos

.

C. Pagina Web atención online

Este medio permite al cliente comunicarse vía internet ingresando a nuestra

página web www.segurosdelpichincha.com la cual cuenta con un asesor virtual

el cual le podrá ayudar al asegurado con la consulta que el requiera acerca de

su seguro.46

46

www.segurosdelpichincha.com.

81

D. Correo electrónico

Este medio permite al asegurado comunicarse vial mail todoservicio@seg-

pichincha.com con nosotros para cualquier consulta o requerimiento acerca de

su seguro.

3.10. DEFINICIÓN DEL PUBLICO OBJETIVO O TARGET

La segmentación y grupo objetivo del canal BANCASEGUROS se define en

dos grupos los cuales se detallan a continuación:

A. Grupo objetivo primario: Clientes Banco del Pichincha

Segmentación:

· Geográficamente

País: Ecuador

Región: Costa, Sierra, Oriente, Austro

Cuidad: Principales de las regionales del Ecuador

· Demográficamente

Sexo: Hombre o Mujer

Edad: 40 Promedio

Estado civil: Casado/a, Viudo/a, Madres Solteras.

Educación: Primaria, Secundaria, Superior

Números de hijos: 2

Actividad económica: Persona Dependiente e Independiente.

Ingreso mensuales: $300USD mensuales

Nacionalidad: Ecuatoriana

B. Grupo objetivo secundario: Clientes de otras entidades bancarias o

aseguradoras.

C. Perfil del grupo psicográfico: Persona enfocada al negocio

independiente, se preocupa por el bienestar de su familia, busca la

82

seguridad de él y la de su familia, le gusta viajar, pasa en reuniones

barriales.

A continuación se detallan los perfiles de los clientes los cuales se está

enfocado Seguros del Pichincha.

PERFIL JÓVENES

PROTECTORES

· Jóvenes menores a 25 años

· Pertenecen a una clase media o media baja47

· Solteros y pueden tener hijos o mantienen a miembros de su familia

· Clientes de Seguros del Pichincha menos 1 año

· Pagan menos de 16 dólares de prima.

· Están iniciando su vida laboral como comerciantes independientes,

mensajeros, cajeros de banco, etc.

· Se sienten “guardianes” de su entorno.

· Tienen una consciencia de responsabilidad ante el futuro.

· Miran más cerca a los accidentes que a su propia muerte

47

Información otorgada por el departamento de Marketing de Seguros Pichincha

83

· Saben que los gastos funerarios son muy altos.

· Su factor motivacional principal son sus padres.

· Su círculo social es importante para ellos

· Se dedican a los deportes, pueden pertenecer a una liga barrial.

· Les gusta pasear en centros comerciales aunque no compran.

· Valoran los servicios agregados a su círculo cercano

· En el hall bancario se encuentran con mayor disposición de escuchar

algo “diferente” 48

48


84

PERFIL JÓVENES CONSTRUCTORES

· Jóvenes entre los 26 y 35 años - Solteros

· Pertenecen a la clase media o media baja.

· Clientes de Seguros del Pichincha menos de un año

· Pagan menos de 16 dólares de prima.

· Jóvenes que tienen varios años trabajando, su remuneración es mayor

al SMV

· Son soñadores tienen proyectos que involucran mayor endeudamiento

· Viven todavía con sus padres y mantienen a varios miembros de su

familia

· Factor motivacional la salud y vida de sus padres. Influenciados por

experiencias con gastos funerarios. 49

· Algunos tienen novia o pareja y piensan en una formalización del

compromiso - gastos que vendrán en el futuro.

49


85

· Tienen mayor concepción del valor del dinero.

· Son matrimonios jóvenes que buscan una mayor seguridad.

· Generalmente tienen uno o dos hijos pequeños.

· Son potenciales clientes para accidentes y vida.

· Factor motivacional principal es el bienestar de sus hijos.

· Paga más por beneficios a la nueva familia y asesoría en trámites.

· Existe inconscientemente una necesidad de independencia.

· En el hall bancario son fácilmente identificables por los niños.

· Buscan todavía productos económicos.

· Muestran orgullo por la adquisición de su seguro porque demuestra su

"planificación".

· Construyen un gran sueño para su nueva familia.

· Asumen nuevos retos económicos y piensan en endeudarse.

· Su nivel de gastos es mayor.

· Su nivel de pertenencia y superación son altos. 50

50


86

PERFIL FAMILIA SEGURA

· Personas de 36 a 55 años - Casados o no

· Clientes de Seguros del Pichincha entre 1 y 3 años

· Prima promedio menor a 31 dólares.

· Tienen hijos adolescentes dependientes que se encuentran estudiando,

poseen mayores ingresos.

· Tienen miedo a faltar a sus hijos y seres queridos cercanos.

· Han tenido un contacto más cercano con la muerte de sus familiares y

conocen las consecuencias económicas que implica.

· Su factor motivacional es su familia inmediata y su salud. 51

· Generalmente buscan su independencia económica a través de

negocios propios es decir su objetivo seguridad financiera.

· Tienen bienes propios.

· Son socialmente activos y viajan localmente.

51


87

· Abordarlos de forma más técnica y con mejores argumentos.

· Análisis costo/beneficios - experiencia anterior.

· No son fácilmente impresionables

· Espontáneos al momento de la compra en el hall bancario.

· Son un poco incrédulos por lo que contratan un solo seguro y se

mantienen con el mismo por un tiempo aproximado de uno o dos años.

· Buscan tangibilizar los servicios a través de un trato diferencial - servicio

Potenciales clientes para: Hogar, educativo, vehículos.

88

PERFIL FAMILIA DORADA

· Personas mayores a 56 años-75 – casados52

· Clientes de Seguros del Pichincha más de 3 años

· Pagan una prima mínima de 16 dólares.

· Son personas adultas que están en un ciclo de vida de madurez

· Sus hijos son adultos y prácticamente no dependen de ellos, buscan una

independencia económica.

· Factor motivacional: su propia salud y el legado familia

· Poseen bienes propios - su capacidad de gasto es mayor

· Prefieren evitar todos los servicios de la seguridad social.

· Sus experiencias con la muerte se encuentra en su círculo cercano,

· Su “salud no es la de antes” por lo que ya han tenido experiencias

hospitalarias - ven su vejez cerca.

· Tienen miedo a la soledad por lo que intentan mantener a la familia junta

y afiliarse a personas de características similares.

52


89

· Se ven en una posición incómoda pero real al hablar de accidentes y

vida.

· No han recibido valores reales de otros seguros.

· Buscan como valor agregado asesoramiento financiero y psicológico

para su familia.

· Son clientes fieles que demandan atención por el dinero que están

pagando.

· Son potenciales prescriptores en su entorno.53

3.11. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

En el sector de seguros en el Ecuador existen en la actualidad 43 compañías y

dentro de las cuales existen 37 ramos. Esto quiere decir que Seguros del

Pichincha no solamente compite por seguros de vida sino también con los

ramos seguros generales que existen en el Ecuador.

A continuación se detalla la competencia directa en el ramo vida para Seguros

del Pichincha:

EQUIVIDA S.A COMPAÑÍA DE SEGUROS Y REASEGUROS.- Brinda planes

de seguros individuales de vida con planes de ahorro. www.equivida.com.

53


90

LATINA SEGUROS.- Se dedica a la comercialización de seguros de vida,

vehículos livianos y pesados, soat, empresarial (industrias, negocios, escuela),

hogar. www.latinaseguros.com.

COLVIDA.- Brinda seguros individuales, corporativos, asistencia al hogar,

médica. www.seguroscolvida.com.

PAN AMÉRICAN LIFE ECUADOR.- Brinda seguros de salud y de vida

ofreciendo también servicios de producción de seguros tanto nacionales como

internacionales.www.palig.com/Regions/ecuador.

91

BMI ECUADOR.- Brinda los seguros individuales de vida y salud y corporativos

tanto nacional como internacional.

http://www.bmi.com.ec/index.php/productos/individuales.

Analizando el cuadro de ranking emitido por la Superintendencia de Bancos y

Seguros a Febrero 2012, Seguros del Pichincha se mantiene como la empresa

número uno compitiendo en el ramo vida con una participación de 53% y

$2.117.502 dólares en el mercado asegurador del Ecuador con las siguientes

aseguradoras.

Gráfico 3.3.Compañías que operan sólo en el ramo vida


También podemos observar el ranking de seguros vida y generales de Febrero

del 2012 emitido por la Superintendencia de Bancos y Seguros dentro del cual

Seguros Pichincha consta en el primer lugar dentro de las diez primeras

compañías con una participación del 14% en el mercado asegurador del

Ecuador.

92

Gráfico 3.4. Compañías que operan en el ramo seguros vida y generales


Como podemos analizar Seguros del Pichincha es la primera compañía de

seguros en el Ecuador tanto en el ramo de vida como en el ramo generales

ranking Febrero del año en curso.

93

CAPÍTULO IV

4. MÁRKETING ESTRATÉGICO

Seguros del Pichincha fue creada el 25 de Febrero del año 1995 en la

actualidad cuenta con más de 15 años de trayectoria en el mercado

asegurador, durante los cuales ha construido un sólido equipo interesado en

proteger a la familia ecuatoriana, generando seguros innovadores que han

apoyado a sus clientes en los momentos más difíciles.

Es una empresa líder en el mercado asegurador de personas ya que entrega a

sus clientes productos con alto valor agregado y centra todo su esfuerzo en

sorprenderlos día a día, haciendo que la experiencia con su empresa de

confianza sea la ideal.

En la actualidad la compañía ha demostrado eficiencia y eficacia Seguros del

Pichincha S.A. se está transformando en una empresa exitosa que se ha

venido desarrollando a través de los años de crecimiento, convirtiéndose así en

una de las empresas líderes en la industria aseguradora del país y ya

reconocida y premiada a nivel internacional.

Es una empresa que permite satisfacer las necesidades del mercado

ecuatoriano, respondiendo a las necesidades de las familias ecuatorianas a

través de sus distintos canales de comercialización y diversidad de productos

con beneficios directos para sus clientes.

El mercado de seguros tiene mucho potencial en el Ecuador, ya que el

conocimiento de los seguros está siendo mucho más amplio y claro durante los

últimos años, esto permite a que las personas tengan más conocimiento de que

es un seguro, de que se vaya desarrollando una cultura conciente del riesgo

que se está expuesto su familia y sus bienes en la sociedad ecuatoriana. Esta

situación puede ser observada en la tendencia creciente en el número de las

94

mismas en casi una década el mercado asegurado tiene un crecimiento del

116% durante el año 2003 al 2011. Del 100% de todo el sector asegurador,

Seguros del Pichincha tiene en la actualidad casi 1 millón de asegurados en

nuestra cartera de cliente y a la vez siendo la aseguradora nuero uno en todo el

mercado asegurador del Ecuador teniendo así el 54% de participación en el

ramo vida a febrero del año en curso.

4.1. ANÁLISIS DE SITUACIÓN

Ø FORTALEZAS Ø OPORTUNIDADES

· Contar con el respaldo del

grupo financiero más

grande del Ecuador que es

grupo Pichincha.

· La comercialización de los

productos de seguros

pichincha en las agencias

del Banco Pichincha.

· Calificación de riesgo de la

compañía

BankWachRatings AA+.

· Ser la mejor aseguradora

en el ramo vida en el

mercado Asegurador.

.

· Apertura de nuevos nichos

de mercados.

· La producción y

comercialización de nuevos

productos.

· Expansión empresarial a

nivel Internacional

· Mercado de seguros en

crecimiento.

· Crecimiento de la cultura de

seguros en el Ecuador.

95

Ø DEBILIDADES Ø AMENAZAS

· Solo estar enfocado a un nicho

de mercado que son los

clientes Banco Pichincha.

· No participar en todos los

ramos generales de seguros.

· Poco conocimiento de parte de

los clientes Banco Pichincha de

lo que es Seguros Pichincha.

· La nula publicidad de Seguros

Pichincha ante el mercado

ecuatoriano.

· Competencia directa.

· Productos sustitutos.

· Falta de credibilidad de los

seguros.

· Colocación indirecta de

seguros Ej.: Tarjetas, cuentas.

· Confusión y falta de

información acerca de los

seguros que tienen ya los

clientes.

· Regularización o cambios de

índole político y económico por

parte del Estado.

Elaborado por: Autor

4.2. ANÁLISIS DE VENTAJAS Y DESVENTAJAS

COMPETITIVAS

96

4.3. CONDUCTA BUSCADA DEL CONSUMIDOR.

Personas que realizan varias actividades en el día: visitan bancos,

proveedores, negocios, factor motivacional: su propia seguridad y el de su

familia, han tenido un contacto más cercano con la muerte de sus familiares y

conocen las consecuencias económicas que implica, buscan prevenir cualquier

situación inesperada en su vida, accidente y su salud.

Descripción del consumidor

Generalmente buscan su independencia económica a través de negocios

propios, miran más cerca a los accidentes que a su propia muerte, muy

realistas del entorno, tienen miedo a faltar a sus hijos y seres queridos

cercanos, son socialmente activos y viajan localmente, pagan una prima

promedio de 20 dólares.

¿Dónde están?

Sector centro y sur de Quito, pasean en centro comerciales, viajan localmente

en provincias, pertenecen a una clase media o media baja.

4.4. CONSUMER INSIGHT

¨Soy padre de familia preocupado por mi seguridad y la de mi familia, pienso

que tener un plan de seguro me da la libertad de trabajar tranquilo y

esforzadamente, me gusta ser independiente y disfrutar la vida sin

preocupación es mi prioridad.¨

4.5. MOTIVACIÓN A LA CATEGORÍA

El factor motivacional de tener un seguro es pensar en la seguridad propia y el

de la familia que en los momentos inesperados que no se cuenta con recurso ni

capital para esas situaciones difíciles ya sea de la vida, salud, o algo material.

97

4.6. RELEVANTE DE DIFERENCIACIÓN DE LA MARCA

Seguros del Pichincha es la empresa líder en el mercado asegurador del

Ecuador en el ramo vida, cuenta también con el respaldo del grupo financiero

más grande del Ecuador que es Grupo Pichincha, y a su vez crea productos de

seguros con gran impacto social generando que las familias ecuatorianas

tengan un respaldo solido y de seguridad con su empresa de confianza.

4.7. POSICIONAMIENTO

Beneficio Emocional: Para padres de familia que buscan seguridad para él y

su familia.

Beneficio al consumidor: Le brinda seguridad y respaldo económico en

momentos difíciles e inesperados ya sea por su vida, salud, o materiales, de

parte de su compañía de seguros.

Beneficios del producto: Seguros del Pichincha crea productos de gran

impacto social brindando así a sus clientes un bienestar en sus hogares, siendo

98

así la aseguradora número uno del Ecuador en el ramo vida contando con el

respaldo financiero del Grupo Pichincha y está respaldado internacionalmente

con las mejores reaseguradoras a nivel mundial

Atributos del producto: Eficiente, sólido.

¨SEGUROS DEL PICHINCHA ES UN COMPAÑÍA QUE LES DARA

RESPALDO Y SEGURIDAD PARA QUE USTED Y SU FAMILIA SE SIENTAN

SEGUROS¨

4.8. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

DEFINICIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO O TARGET

La segmentación y grupo objetivo del canal BANCASEGUROS se define en

dos grupos los cuales se detallan a continuación:

A. Grupo objetivo primario: Clientes Banco del Pichincha

Segmentación:

Geográficamente

· País: Ecuador

· Región: Costa, Sierra, Oriente, Austro

· Cuidad: Principales de las regionales del Ecuador

Demográficamente

· Sexo: Hombre o Mujer

· Edad: 40 Promedio

· Estado civil: Casado/a, Viudo/a, Madres Solteras.

· Educación: Primaria, Secundaria, Superior

· Números de hijos: 2

· Actividad económica: Persona Dependiente e Independiente.

· Ingreso mensuales: $300USD mensuales

· Nacionalidad: Ecuatoriana

99

B. Grupo objetivo secundario: Clientes de otras entidades bancarias o

aseguradoras.

C. Perfil del grupo psicográficos: Persona enfocada al negocio

independiente, de clase media y media baja, generalmente salen a

comer fuera de su hogar, se preocupan por el bienestar y la seguridad

de su familia, les gusta pasear en centro comerciales, viajan siempre

con su familia, proponen la unión familiar.

100

CAPITULO V

5. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

5.1. ANTECEDENTES

La presente investigación de mercados que se realizó es para determinar las

personas que tienen seguros de vida en el Ecuador especialmente a las

personas que visitan las agencias del Banco Pichincha, ya que en la actualidad

el sector de seguros en los últimos 3 años ha tenido un notable crecimiento

mostrando así, que la ciudadanía está tomando conciencia lo tan importante

que es tener un seguro de vida como un respaldo ante situaciones de la

pérdida de un ser humano.

5.2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

A continuación se detallan los objetivos que tiene la investigación de mercado

realizada:

1) Determinar qué porcentaje de personas tienen seguro de vida en el

sector Sur de Quito, Ecuador.

2) Por medio de que institución se están adquiriendo los seguros de vida.

3) El grado de satisfacción de las personas que tienen seguro de vida.

4) Que factor es el más importante al momento de adquirir un seguro de

vida.

5) Quien conoce a Seguros Pichincha.

6) Que medios de comunicación utilizan más las personas.

5.3. METODOLOGÍA

Para el desarrollo de la investigación de mercados se utilizó la metodología

cuantitativa mediante encuesta la cual nos permite recopilar información para el

objetivo que estamos buscando, dentro de la cual se estructuró un cuestionario

básico con preguntas con el fin de cumplir los objetivos de la investigación.

101

Además se utilizó la encuesta piloto que nos permitió identificar aquellas

preguntas de difícil entendimiento y validar si las preguntas realizadas en el

cuestionario estaban bien establecidas de acuerdo a lo que se buscaba en la

investigación, pudiendo así tomar las correcciones adecuadas para la

continuación de la misma.

La formulación de la encuesta también fue un tema esencial dentro de la

investigación de mercados ya que estructuró un cuestionario con preguntas

filtro, cerradas, de escala donde los entrevistados pudieron responder

fácilmente y con convicción lo que se les preguntaba. El tiempo aproximado

que se demoraban los entrevistados al responder era máximo de 2 minutos

teniendo un grado de tranquilidad para el entrevistado.

5.4. DISEÑO MUESTRAL

El diseño muestral establecido para esta investigación fue el no probabilístico y

de segmentación por conveniencia. Dentro de este análisis, uno de los

aspectos de más importancia y relevancia fue el diseño de la muestra, pues de

este dependían directamente todos los resultados a obtener y por ello fue

necesario incluirlo al momento de tomar las decisiones del proyecto.

5.4.1. Definición de la población

Para la definición de la muestra se realizó un muestreo no probabilístico por

conveniencia teniendo en cuenta la ubicación geográfica y socio – económica

de los habitantes del sector sur de la ciudad de Quito. A continuación se detalla

las características de la persona que se busca para el desarrollo de la

investigación:

· Personas que tenga seguros de vida.

· Edad 20 a 70 años

· Que trabaje de forma dependiente o independiente y jubilados.

· Que este en constante contacto con instituciones bancarias

principalmente con Banco Pichincha.

· Que viva en los sectores más importantes del sur de Quito.

102

5.5 Determinar la población a estudiar

El siguiente paso para realizar la encuesta, consistió en determinar quiénes

serían las personas a las cuales íbamos a encuestar es decir, las personas de

las cuales obtendríamos la información requerida. Unos de los requisitos

indispensables era que tenga seguro de vida para averiguar todo lo relacionado

al mismo.

5.5.1 Determinar el número de encuestas

Para determinar el número de encuestas lo usual fue hacer uso de la fórmula

de la muestra, la cual nos permitió obtener un número representativo del grupo

de personas que queríamos estudiar.

En resumen, la fórmula de la muestra utilizada fue:

N Z²*p*q

e²

Z = nivel de confianza: mide la confiabilidad de los resultados. Lo usual es

utilizar un nivel de confianza de 95% (1.96) o de 90% (1.65). Mientras mayor

sea el nivel de confianza, mayor confiabilidad tendrán los resultados, pero, por

otro lado, mayor será el número de la muestra, es decir, mayores encuestas

tendremos que realizar. En este caso se tomara el 1.96

P = probabilidad de ocurrencia: probabilidad de que ocurra el evento. Lo usual

es utilizar una probabilidad de ocurrencia del 50%.

Q = probabilidad de no ocurrencia: probabilidad de que no ocurra el evento. Lo

usual es utilizar una probabilidad de no ocurrencia del 50%. La suma de “p”

más “q” siempre debe dar 100%.

q = probabilidad de no ocurrencia: probabilidad de que no ocurra el evento. Lo

usual es utilizar una probabilidad de no ocurrencia del 50%. La suma de “p”

más “q” siempre debe dar 100%.

103

1.96²*50%*50% 0,09%²

119

e = grado de error: mide el porcentaje de error que puede haber en los

resultados. Lo usual es utilizar un grado de error de 5% o de 10%. Mientras

menor margen de error, mayor validez tendrán los resultados, pero, por otro

lado, mayor será el número de la muestra, es decir, mayores encuestas

tendremos que realizar. En este caso consideraremos el 0,08%

De tal forma que los resultados son:

n=

n=

5.6. DISEÑO DEL CUESTIONARIO

El diseño del cuestionario que se elaboro consistió en formular las preguntas

adecuadas para el desarrollo del mismo con el objetivo de recopilar información

adecuada para la toma de decisiones al momento de realizar la campaña

publicitaria.

:

104

CUESTIONARIO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Buenos Días...Mi nombre es Miguel Alarcón Cedeño estudiante de la Universidad de las Américas estoy desarrollando una

investigación de mercado acerca de las personas que tienen seguros de vida en el Ecuador ¿Me permite su ayuda?

1.) ¿Tiene usted seguro de vida?

Si_

No_ (Si la respuesta es NO, no continuar)

2.) ¿Por medio de que institución adquirió su seguro de vida?

(Por favor escoja e indique el nombre de las mismas)

Aseguradora_

Banco_

Cooperativa_

Empresa_

Otros_

3.) ¿Como se enteró del seguro de vida que cuenta actualmente?

Medios Publicitarios_ Institución Bancaria_ Su Empresa_

Familiares_

Venta de un Asesor de Seguros_

Otros_

4.) ¿Que tan satisfecho está con su seguro actualmente?

Totalmente

satisfecho Satisfecho Indiferente Insatisfecho

Totalmente

Insatisfecho

5.) ¿Indique cúal fue el factor más importante al momento de adquirir su seguro?

Trayectoria Empresarial

Recomendación Beneficios

Servicio de Calidad

Formas de Pago El precio

(Ordene del mayor a menor siendo 5 el más importante y 1 el menos importante)

6.- ¿Conoce Seguros Pichincha?

Si

No

7.-A continuación se presentarán varias alternativas en las cuales debe calificar como asimila usted cada una de ellas entre 5 y

1; donde 5 significa totalmente de acuerdo, 4 parcialmente de acuerdo,3 indiferente, 2 parcialmente en desacuerdo, y 1

totalmente en desacuerdo.

Totalmente de

acuerdo De acuerdo Indiferente desacuerdo

Totalmente

desacuerdo

7.1.Seguros Pichincha

aseguradora del Banco Pichincha

7.2.Seguros Pichincha la

aseguradora número uno en

seguros de vida en el Ecuador

7.3.Seguros Pichincha es

eficiente en los requerimientos

de los clientes

9.- ¿Que medios de comunicación utiliza usted con más frecuencia?

TV_ Radio_ Medios Impresos_

Internet_

(Ordene del mayor a menor siendo 5 el más importante y 1 el menos importante)

10,- Datos demográficos

Sexo: M F

Edad:

Ocupación: Estudiante Empleado Independiente

Estudios

Primario Secundaria Superior Postgrado

Estado civil: Solter@ Casad@ Divorciad@ Viud@

Sector donde vive: Norte Centro Sur Valles

105

5.7. ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN

Una vez recolectada la información requerida, se procedió a contabilizar la

información (conteo de datos), luego a procesarla (clasificar los datos,

tabularlos, codificarlos) y por último a interpretar la información, analizarla y

sacar nuestras conclusiones.

Para la tabulación y presentación de los resultados de esta investigación

utilizamos: Tablas dinámicas y gráficos con cuadros de contingencia

A continuación se detalla las preguntas del cuestionario con su respectivo

análisis:

1.) ¿Tiene usted seguro de vida?

Con esta pregunta principal de la investigación, se comienza a recopilar toda la

información necesaria acerca de las personas que tienen seguros de vida.

Además también procedimos a filtrar aquellas personas que no tenían seguro

de vida se agradecía su participación y no se continuaba con otro encuestado.

2.) ¿Por medio de que institución adquirió su seguro de vida?

GRÁFICO PREGUNTA 2

Elaborado por: El Autor

106

Pregunta 2. ¿En qué institución adquirió su seguro?

Institución Cantidad Porcentaje

ASEGURADORA 52 44%

BANCO 20 17%

COOPERATIVA 19 16%

EMPRESA 28 24%

TOTAL 119 100%

Tabla 5.1.

Comentario.- Como podemos analizar la mayoría de personas en el Ecuador

tiene seguro de vida mediante una aseguradora lo cual me parece algo ideal ya

que el rol de cada aseguradora es brindar sus servicios directos al consumidor

final que es el asegurado.

3.) ¿Cómo se enteró del seguro de vida que cuenta actualmente?

GRÁFICO PREGUNTA 3


107

Pregunta 3. ¿Cómo se enteró del seguro de vida que cuenta actualmente?

Medio de conocimiento Cantidad Porcentaje

Empresa 31 26%

Familiares 3 3%

Institución bancaria 78 66%

Medios Publicitarios 1 1%

Ventas directa 6 5%

Total 119 100%

Tabla 5.2.

Comentario.- También podemos analizar mediante este gráfico que las

personas se enteran de los seguros de vida por una institución bancaria esto es

importante ya que permite saber donde se enfocaría las estrategias de

Marketing para captar mejor a los potenciales clientes.

4.) ¿Qué tan satisfecho esta con su seguro actualmente?

GRÁFICO PREGUNTA 4


108

Pregunta 4. ¿Qué tan satisfecho se encuentra con su seguro de vida

acualmente?

Grado de Satisfacción Cantidad Porcentaje

Indiferente 28 24%

Insatisfecho 4 3%

Satisfecho 70 59%

Totalmente Satisfecho 17 14%

Total 119 100%

Tabla 5.3.

Comentario.- Esta pregunta es importante en todo servicio ya que permite

saber la situación actual de un cliente con su compañía, esto a su vez permite

tomar acciones del cómo fidelizar más a un cliente o de que se está haciendo

para ello. Teniendo como conclusión un grado de satisfacción relevante de los

clientes que tiene seguro de vida en la actualidad.

5.) ¿Indique cual fue el factor más importante al momento de adquirir

su seguro?

GRÁFICO PREGUNTA 5


109

Pregunta 5. ¿Indique cual fue el factor más importante al momento de

adquirir su seguro?

Factor de adquisición Cantidad Porcentaje

Beneficios 62 52%

Forma de pago 1 1%

Precio 8 7%

Recomendación 2 2%

Seguridad para la familia 43 36%

Trayectoria empresarial 3 3%

Total 119 100%

Tabla 5.4.

Comentario.- Saber cuál o cuáles son los factores que motivan a un cliente a

tomar un seguro de vida es una información que permite tener una ventaja

competitiva ante la competencia y una arma fácil de usar en los vendedores,

como indica el gráfico los beneficios son el factor más importante de ante la

toma de un seguro esto se refiere a las coberturas que les otorga el mismo por

eso es necesario indicar al cliente para que le va a servir un seguro de vida y

los beneficios que cuenta dentro del mismo.

6.) ¿Conoce Seguros Pichincha?

GRÁFICO PREGUNTA 6


110

Pregunta 6. ¿Conoce Seguros Pichincha?

Grado de conocimiento Cantidad Porcentaje

No 63 53%

Si 56 47%

Total 119 100%

Tabla 5.5.

Comentario.- Otra pregunta clave dentro del desarrollo de la investigación es

saber el grado de conocimiento de las personas que tanto conocen de Seguros

Pichincha en el Ecuador, los resultados muestra una leve diferenciación entre

ambas respuestas teniendo ventaja el NO con el 53% y el SI un 47% tomando

como conclusión que existe un mercado por explotar y comunicar haciendo que

los clientes que están en la competencia prefiera los productos de su banco.

7.) A continuación se presentarán varias alternativas en las cuales se

deben calificar como asimila usted cada una de ellas entre 5 y 1;

donde 5 significa totalmente de acuerdo, 4 parcialmente de

acuerdo, 3 indiferente, 2 parcialmente en desacuerdo, y 1

totalmente en desacuerdo.

111

7.1. Seguros Pichincha la Aseguradora banco Pichincha

GRÁFICO PREGUNTA 7.1.


Pregunta 7.1. Seguros Pichincha la Aseguradora Banco Pichincha

Grado de satisfacción Cantidad Porcentaje

De acuerdo 6 11%

Totalmente de acuerdo 50 89%

Total 56 100%

Tabla 5.6.

Comentario.- En esta pregunta se puede analizar que en el gráfico el 89% de

las personas entrevistadas están totalmente de acuerdo que Seguros del

Pichincha es la aseguradora del Banco Pichincha

112

7.2. Seguros Pichincha la aseguradora número uno en seguros de vida en

el Ecuador



Pregunta 7.2. Seguros Pichincha la aseguradora número uno en seguros

de vida.


Indiferente 21 38%

Insatisfecho 1 2%

Satisfecho 19 34%

Totalmente Insatisfecho 2 4%


Total 56 100%

Tabla 5.7.

Comentario.- En esta pregunta se puede analizar que para la mayoría de

personas le es indiferente que Seguros Pichincha sea la aseguradora número

uno en seguros de vida.

113

7.3 .Seguros Pichincha es eficiente en los requerimientos de los clientes



Pregunta 7.3. Seguros Pichincha es eficiente en los requerimiento de los

clientes.


Indiferente 30 54%

Insatisfecho 4 7%

Satisfecho 12 21%

Totalmente Insatisfecho 1 2%


Total 56 100%

Tabla 5.8.

Comentario.- Y por último, los clientes que tienen Seguros Pichincha o los que

no tienen, no han utilizado los servicios ya que no saben si es eficiente o no por

el momento llegan a la conclusión que les es indiferente.

114

8.) ¿Qué medio de comunicación utiliza usted con más frecuencia?

GRÁFICO PREGUNTA 8


Pregunta 8. ¿Qué medio de comunicación utiliza usted con más

frecuencia?

Medios de comunicación Cantidad Porcentaje

Internet 9 8%

Prensa 20 17%

Radio 34 29%

Tv 56 47%

Total 119 100%

Tabla 5.9.

Comentario.- En este gráfico se puede analizar los medios de comunicación

que utilizan más las personas aseguradas que son la televisión como primario y

la radio como secundaria, mediante los cuales se puede llegar al potencial

cliente o a los clientes actuales. Brindándoles así seguridad con presencia en

sus medios de comunicación más utilizables.

115

9.) Datos demográficos

GRÁFICO PREGUNTA 9(SEXO)


Pregunta 9. Datos demográficos

Sexo Cantidad Porcentaje

Femenino 66 55%

Masculino 53 45%

Total 119 100%

Tabla 5.10.

Comentario.- La inclinación a los seguros de vida esta efectuado más a la

mujer con el 55% del 100% y el 45% al sexo masculino.

116

GRÁFICO PREGUNTA 9 (EDAD)


Pregunta 9 Datos demográficos edad

Referencia de edades Valor

PROMEDIO 46

MÁXIMO 71

MÍNIMO 25

MODA 53

Total 195

Tabla 5.11.

Comentario.- Analizando este grafico podemos observar que la edad promedio

de los asegurados la edad de los asegurados esta en los 46 años y también se

tiene una moda de 53 años tomando en cuenta que la edad mínima es de 25

años y la máxima de 71 años.

117

GRÁFICO PREGUNTA 9 (OCUPACIÓN)


Pregunta 9. Datos demográficos ocupación

Ocupación Cantidad Porcentaje

Empleado 50 42%

Independiente 56 47%

Jubilado 13 11%

Total 119 100%

Tabla 5.12.

Comentario.- La tendencia de los seguros de vida como se puede observar en

el gráfico esta inclinada a las personas independientes por el hecho de que la

mayoría no tienen ni el seguro social (IESS), sin embargo en la actualidad para

los empleados dependientes las empresas están brindándoles el beneficio de

tener seguro de vida privado con el fin de respaldar a sus empelados ante

cualquier situación que les suceda y llegasen a fallecer. En conclusión tanto el

segmento de independiente y dependientes es que están preocupándose en

tener una seguridad ante sus familiares.

GRÁFICO PREGUNTA 9 (NIVEL DE ESTUDIOS)

118


Pregunta 9 Datos demográficos nivel de estudios

Estudios Cantidad Porcentaje

Posgrado 1 1%

Primaria 19 16%

Secundaria 57 48%

Superior 42 35%

Total 119 100%

Tabla 5.13.

Comentario.- Se puede analizar que aunque los asegurados no tengan un

nivel de estudios superior o mayor, son personas que se preocupan por la

seguridad y la prevención mostrando así que utilizan la lógica en situaciones

reales que suceden en la vida cotidiana.

119

GRÁFICO PREGUNTA 9 (ESTADO CIVIL)


Pregunta 9. Datos demográficos estado civil

Estado civil Cantidad Porcentaje

Casad@ 71 60%

Divorciad@ 15 13%

Solter@ 15 13%

Viud@ 18 15%

Total 119 100%

Tabla 5.14.

Comentario.- Los asegurados siempre son más conscientes cuando tiene

responsabilidad a su alrededor en el caso los casados son personas

preocupadas en la seguridad y respaldo familiar el cual les motiva a protegerse

la tendencia de seguros esta enfocados para las personas casadas.

120

GRÁFICO PREGUNTA 9 (SECTOR DONDE VIVEN)


Pregunta 9. Datos demográficos sector donde viven

Sector Donde vive Cantidad Porcentaje

Centro 18 6%

Norte 22 7%

Sur 237 76%

Valles 36 12%

Total 313 100%

Tabla 5.15.

Comentario.- De acuerdo al factor demográfico el cual se realizó la

investigación de mercado refleja los datos del sector Sur de los clientes más

asegurados a los datos obtenidos.

121

5.8. CONCLUSIÓN

La investigación de mercado realizada tuvo como objetivo recopilar información

válida de acuerdo a los objetivos planteados en la misma, tomando en cuenta

toda la información más relevante acerca de gusto, preferencias, niveles de

satisfacción, motivantes etc. Esto nos permitió a su vez crear estrategias para

la realización de la campaña publicitaria.

122

CAPÍTULO VII

6. CAMPAÑA PUBLICITARIA

6.1. OBJETIVO DE LA CAMPAÑA

Reforzar el posicionamiento de la marca a los clientes actuales y a su vez

dar a conocer de la existencia de la misma.

6.2. FRASES DE POSICIONAMIENTO

· ´´Piensa en la seguridad de tu familia´´

· ´´Cuida a quienes más amas´´

· ´´Camina con tranquilidad, asegura tus bienes´´

6.3. TARGET

Comprador: Padre o Madre de familia

Usuario: Toda la familia

Influyente: Esposa y Familiares

Decisor: Pareja de esposos

6.4. PROMESA BÁSICA

Brindar un respaldo sólido y un servicio eficiente en momentos difíciles e

inesperados.

6.5. PROMESA SECUNDARIA

La creación constantemente de nuevos procesos de servicios.

123

6.6. ESTRATEGIA DE MEDIOS

La estrategia de medios tiene una única fase utilizar publicidad BTL es el medio

de publicidad que se escogió para la creación de estrategias dirigidas al target

de clientes que visitan las agencia del Banco Pichincha y va tener una

duración de 6 meses máximo con un informe final.

Descripción del consumidor

Generalmente buscan su independencia económica a través de negocios

propios, miran más cerca a los accidentes que a su propia muerte, muy

realistas del entorno, tienen miedo a faltar a sus hijos y seres queridos

cercanos, son socialmente activos y viajan localmente.

¿Donde están?

Sector centro y sur de Quito, pasean en centro comerciales, viajan localmente

en provincias, pertenecen a una clase media o media baja.

Vamos a utilizar las siguientes imágenes relacionando a los pensamientos de

consumidor.

6.6.1. Estrategias a desarrollar en la campaña publicitaria

Las estrategias a desarrollar dentro de la campaña publicitaria son las

siguientes.

ESTRATEGIAS NÚMERO 1

La estrategia número uno conciste en realizar publicidad BTL y se la va a

realizar internamente dentro de las agencias Banco Pichincha en hall bancario,

y tiene como objetivo llamar la atención del cliente para su respectivo

posicionamiento y adquisición de los diferente productos que tiene Seguros

Pichincha a ofrecer se van a utilizar las siguientes herramientas estratégicas

para su desarrollo alrededor de los escritorios de Asesor de Seguros.

124

· TELEVISOR LCD CON SOPORTE A LA PARED el cual va permitir

observar publicidad interna y externa de la compañía. Ejm. Productos,

hechos reales de pagos de siniestros, cifras.

· ROL UP que va permitir informar los difereneces tipos de seguros que

tiene Seguros Pichincha para su clientes.

· PUBLICIDAD BTL diseñada para promocionar e incentivar la compra de

los diferentes productos especiales de Seguros Pichincha para su

clientes.

ESTRATEGIAS ALTERNAS.- Como estrategias alternas también se definió:

· La utilización de mailing mediante la base de los clientes del Banco

pichicha enviando información y promociones acerca de los productos

de los seguros que tiene Seguros Pichincha.

· La entrega de trípticos mediante una promotora dentro de las agencias

Banco Pichincha con información específica de los seguros de Seguros

Pichincha en la filas de esperas como son: cajas, aperturas de cuentas y

balcón de servicios

· Se van a realizar campañas promocionales en fechas especiales como

son el día de la madre, del padre, del niño, vacaciones escolares entre

otros.

125

El trabajo final creado para su exposición se detalla a continuación:

Imagen 6.1. Estrategia en hall bancario


Como se puede observar se identifica las artes promocionales ubicadas

alrededor del escritorio de asesor de seguros como son: el Tv con soporte a la

pared ubicado en la parte de atrás para vista de los clientes, el Roll Up ubicado

en la parte izquierda para informar los diferentes seguros que tiene la

126

compañía y la publicidad diseñada para la promoción de productos especiales

que también se van a utilizar en diferentes puntos estratégicos dentro de las

agencias Banco Pichincha.

Este tipo de publicidad fue diseñada acorde a los productos que ya tiene

Seguros Pichincha utilizando colores de la compañía, imágenes, eslogan,

logotipos entre otros.

ESTRATEGIA NÚMERO 2

La estrategia numero dos conciste en realizar publicidad BTL fuera de las

agencias Banco Pichincha, y tiene tambien tiene como objetivo llamar la

atencion del cliente actual y de los potenciales clientes para su respectivo

posicionamiento y adquisición de los diferente productos que tiene Seguros

Pichincha a ofrecer, se van a utilizar las siguientes herramientas estratégicas

para su desarrollo en avenidas principales y centro comerciales de la ciudad.

El trabajo final creado para su exposición se detalla a continuación:

PUBLICIDAD BTL(VALLA PUBLICITARIA)

Imagen 6 2 a a icitaria


127

PUBLICIDAD BTL(PUBLICIDAD GRÁFICA)

128

Imagen 6 3 c a Gr fica

Elaborado por: el autor

Imagen 6.4. valla publicitaria bus


PUBLICIDAD BTL(VALLA PUBLICITARIA BUS) estratégicamente ubicadas en paradas de buses más concurrente

de la cuidad de Quito lo cual permitirá el posicionamiento de la marca ante el público ecuatoriano.

129

Imagen 6.5. Stands ferias.


PUBLICIDAD BTL(FERIAS) se va a participar estratgicamente en ferias relacionadas con la construccion, para

promocionar el seguro PLUS HOGAR y dar a conocer las ventajas que tiene proteger el hogar

130

131

6.7. REASON WHY

La realización de esta campaña publicitaria tuvo como objeto realizar publicidad

BTL (publicidad no convencional) ya que de acuerdo a la investigación de

mercados que se hizo se pudo analizar que nuestros principales clientes son

personas que en su entorno diario visitan centro comerciales, instituciones

bancarias, ferias, utilizan bus entre otros por lo cual las estrategias de

comunicación está enfocadas este grupo de personas.

6.13. CUADRO DE ACTIVIDADES E INVERSIÓN TOTAL


ACTIVIDADES DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA

INVERSION CANTIDAD INVERSION UNITARIA MESES

INVERSION TOTAL JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE ENERO

PUBLICIDAD INTERNA 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

ROLL UP 73 50,00 6 TV LCD´´32´´ 73 380,00 6 27740 PUBLICDAD DISEÑADA 73 70,00 6 5110 TOTAL INVERSION INTERNA 36500 PUBLICIDAD EXTERNA SOLO PARA LA CUIDAD DE QUITO VALLA PUBLICITARIA 5 2000,00 6 10000 VALLA BUS 15 500,00 6 7500 PUBLICDAD GRAFICA EN CENTRO COMERCIALES 8 500,00 3 4000 STAND FERIAS 2 3000,00 2 6000 PRIMER ANALISIS Y CONTROL DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA ANALISIS FINAL E INFORME DE LA CAMPÑA PUBLICITARIA TOTAL INVERSION EXTERNA 27500

INVERSION TOTAL 64000

132

133

6.8.1. Análisis de rentabilidad

El análisis de rentabilidad de la campaña publicitaria para seguros pichincha,

básicamente se va a medir por el crecimiento en las ventas de los seguros en

hall bancario, ya que como se observo las estrategias de publicidad que se

crearon llegan con un gran impacto al publico objetivo que se fijo, esto a su vez

va generar mayor fluencia de clientes del Banco Pichincha que querrán saber,

adquirir e informarse acerca de los seguros que le ofrece Seguros Pichincha.

Poniendo de ejemplo básicamente en la actualidad se tiene que cumplir con 46

negocios de seguros con una prima promedio de USD 20.00 en el mes, con

esta campaña se espera tener un crecimiento de un 10% mensual equivalente

a 4.6 seguros queriendo decir 5 seguros mas en el mes, con un total de 51

negocios, proyectándose que transcurrido un año son USD 12.240.00 que

multiplicado por el número de asesores a nivel nacional genera USD

893.520,00 de ingresos mas a la compañía.

A continuación se detalla el un pequeño análisis.

ANALISIS VENTAS ACTUALES Y VENTAS CON CRECIMIENTO EN BASE A LA CAMPAÑA PUBLICITARIA

VENTAS ACTUALES DE SEGUROS PICHINCHA POR ASESOR

NUMERO DE VENTAS ACTUALES

PRIMA PROMEDIO POR SEGURO TOTAL

VALOR TOTAL ANUALIZADO

46 $ 20,00 $ 920,00 $ 11.040,00

ANALISIS VENTAS CON CRECIMIENTO DE UN 10% MENSUAL

NUMERO DE VENTAS ACTUALES

PRIMA PROMEDIO POR SEGURO

TOTAL VENTAS MENSUALES

VALOR TOTAL VENTAS ANUALIZADO

NUMERO DE ASESORES A NIVEL NACIONAL

INGRESOS ANUALES A LA COMPAÑÍA

51 $ 20,00 $ 1.020,00 $ 12.240,00 73

$ 893.520,00


134

CAPITULO VII

7. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

7.1. CONCLUSIONES

· En el país existe una gran inestabilidad política legal social y económica

que afecta a todos los actores de la economía y constituyen un factor de

riesgo para las actividades empresariales. Para que este factor no se

traduzca en pérdidas, las empresas deben plantear estrategias tal como

la diversificación de inversiones y un constante estudio del análisis

externo.

· Los ingresos tales como el petróleo, minas y canteras, manufactureras y

comercio al por mayor son las actividades que presentan un mayor

porcentaje al crecimiento al PIB, y mientras la demanda internacional

crezca ser un beneficio económico para el país. Esto beneficia de forma

directa o indirecta a todas las industrias y sectores del país lo cual

estimula el desarrollo, la expansión y la competitividad entre las

empresas para incrementar sus ventas.

· La oferta nacional de seguros de vida muestra una tendencia de

crecimiento y debe ser aprovechada por las empresas del sector para

captar una mayor cantidad de clientes. No obstante este atractivo

crecimiento puede connotar una alta competitividad entre las empresas

aseguradoras de vida.

· En la actualidad están existiendo 44 compañías de seguros y 37 ramos

en general en constante competencia teniendo en cuenta que los

seguros de vida grupo tienen una inclinación positiva a los seguros de

vida individual.

135

7.2. RECOMENDACIONES

· Se recomienda en futuras investigaciones el caso particular de los

reaseguros y coaseguros en el Ecuador, con el fin de medir su

intervención, importancia, perspectivas en la economía y el estudio

específico de una empresa, como caso referencia.

· Se recomienda valerse de instituciones como el Banco Central del

Ecuador y la Superintendencia de Bancos y Seguros, para la realización

de estudios a profundidad del consumidor, la oferta y la demanda de los

sectores de seguros generales y seguros de vida, con el fin de que el

mercado pueda tener mayor apertura de información.

136

BIBLIOGRAFÍA

Revista:

· Seguros del Pichincha, filosofía corporativa, misión, visión, valores,

revista ENLACES, numero 10, año de publicación 2008, páginas 2 a la

5.

· Seguros del Pichincha, historia general de la compañía Seguros

Pichincha, objetivos, perfil del consumidor, revista ENLACES, numero

15, año de publicación 2010, páginas 4 a la 19.

Documento de internet:

· Banco central del ecuador, producto interno bruto, estadísticas,

www.bce.fin.ec, año de publicación 2012, fecha de consulta 02-03-2012.

· Manzano, concepto que es publicidad, www.crecennegocios.com, año de

publicación 2008, fecha de consulta 20-08-2011.

· Marketing siglo xxi, planificación de una campaña publicitaria,

www.markentingxxi.com, año de publicación 2001, fecha de consulta 20-08-

2011.

· Seguros del Pichincha, productos, generales puntos de ventas, puntos

de atención al cliente, www.segurosdelpichincha.com , año de publicación

2011, fecha de consulta 20- 08-2011.

· Superintendencia de bancos y seguros, ranking de seguros, estadísticas,

mercado de seguros, www.sbs.gob.ec, año de publicación 2012, fecha de

consulta 01-03-2012.

· Wikipedia, investigación de mercados, www.wikipedia.com año de


· Wikipedia, que es un perfil psicográfico, www.wikipedia.com año de


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