FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN
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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN ESCUELA DE PUBLICIDAD Y GESTIÓN TESIS DE GRADO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE LICENCIADA EN PUBLICIDAD Y GESTIÓN TEMA: “CONSTRUCCIÓN DE MARCA PARA PEQUEÑAS Y MEDIANAS EMPRESAS, CASO FIBRO ACERO “ECOGAS””. AUTORA: MOLINA GARCÉS MÓNICA ALEJANDRA DIRECTOR DE TESIS: LCDO. SAMUEL YÁNEZ 2010 QUITO - ECUADOR 1
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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN
ESCUELA DE PUBLICIDAD Y GESTIÓN
TESIS DE GRADO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE LICENCIADA EN PUBLICIDAD Y GESTIÓN
TEMA: “CONSTRUCCIÓN DE MARCA PARA PEQUEÑAS Y
MEDIANAS EMPRESAS, CASO FIBRO ACERO “ECOGAS””.
AUTORA: MOLINA GARCÉS MÓNICA ALEJANDRA
DIRECTOR DE TESIS: LCDO. SAMUEL YÁNEZ
2010 QUITO - ECUADOR
1
DEDICATORIA
La presente tesis la dedico a mis padres, hermanas, por ser las personas que
me apoyaron durante estos años de estudio, brindándome consejos, ánimo
para salir adelante. Todos ustedes han sido quienes me han dado fortaleza
para superar los obstáculos y dificultades que se han presentado.
Alejandra Molina G.
2
AGRADECIMIENTO
Agradezco a Dios, a toda mi familia, y amigos en especial a Carlos, Darwin,
Lorena y Santiago por todo el apoyo y amistad que recibí durantes estos años
de estudio donde pude apreciar el valor de la amistad.
A mis padres y hermanas por toda su colaboración y cariño que me han
brindado.
Alejandra Molina G.
3
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN ............................................................................................... 1
PROTOCOLO TESIS......................................................................................... 3
1.1. PROBLEMA..................................................................................................................... 3 1.1.1. Planteamiento del problema ........................................................................................ 3
1.2. OBJETIVOS..................................................................................................................... 3 1.2.1. Objetivo General .......................................................................................................... 3 1.2.2. Objetivos Específicos................................................................................................... 3
1.3. JUSTIFICACIÓN.............................................................................................................. 4
1.4. IDEA A DEFENDER ........................................................................................................ 5
1.5. ASPECTOS METODOLÓGICOS DE LA INVESTIGACIÓN........................................... 5 1.5.1. Tipo de estudio............................................................................................................. 5 1.5.2. Método de Investigación .............................................................................................. 5 1.5.3. Fuentes de Recolección .............................................................................................. 6 1.5.4. Técnicas de Investigación............................................................................................ 6
CAPÍTULO I ....................................................................................................... 8
1. PUBLICIDAD ................................................................................................. 8
1.1. ANTECEDENTES ............................................................................................................ 8
1.2. PRINCIPALES ACONTECIMIENTOS DE LA HISTORIA DE LA PUBLICIDAD ......... 10
1.3. CONCEPTO DE PUBLICIDAD...................................................................................... 15
1.4. CARACTERÍSTICAS DE LA PUBLICIDAD.................................................................. 16
1.5. IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD........................................................................... 17
1.6. PROCESO DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA ................................................. 18
1.7. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD................................................................................ 20
1.8. MARCA .......................................................................................................................... 20 1.8.1. La Publicidad y la Marca............................................................................................ 20 1.8.2. Concepto.................................................................................................................... 21 1.8.3. Las tres eras de las Marcas....................................................................................... 22 1.8.4. Beneficios de una Marca ........................................................................................... 23 1.8.5. Valor de una Marca.................................................................................................... 25
1.9. BRANDING O CONSTRUCCIÓN DE MARCA ............................................................. 26 1.9.1. Definición de Branding............................................................................................... 26 1.9.2. Importancia del Branding ........................................................................................... 27 1.9.3. Cuatro dimensiones del Branding.............................................................................. 28 1.9.4. Caminos para construir una Marca............................................................................ 28 1.9.5. Un proceso de 24 pasos para construir y lanzar una Marca. .................................... 30
1.10. ESTRATEGIA PUBLICITARIA...................................................................................... 32
4
1.10.1. Concepto ............................................................................................................... 32 1.10.2. Reglas primordiales de una estrategia publicitaria................................................ 32 1.10.3. Pasos para desarrollar una estrategia creativa..................................................... 34
1.11. POSICIONAMIENTO ..................................................................................................... 43 1.11.1. Concepto ............................................................................................................... 43 1.11.2. El posicionamiento en el mercado actual .............................................................. 44 1.11.3. Penetrar en la mente del consumidor.................................................................... 45 1.11.4. Pasos para desarrollar el posicionamiento de una Marca .................................... 46 1.11.5. Tipos de posicionamiento de Marcas.................................................................... 48
CAPÍTULO II .................................................................................................... 51
2. FIBRO ACERO S.A. .................................................................................... 51
2.1. MERCADO DE ELECTRODOMÉSTICOS .................................................................... 51 2.1.1 Mercado internacional de electrodomésticos de línea blanca................................... 51 4.1.1. Mercado nacional de electrodomésticos de línea blanca.......................................... 53
2.2. FIBRO ACERO S.A. ...................................................................................................... 56 2.2.1. Misión de Fibro Acero S.A. ........................................................................................ 57 2.2.2. Visión de Fibro Acero S.A.......................................................................................... 58 2.2.3. Política de calidad de Fibro Acero S.A. ..................................................................... 58
2.2.4. CERTIFICACIÓN ISO.................................................................................................... 58
2.2.5. CONVENIO CON ELECTRULUX.................................................................................. 59
2.2.6. DESCRIPCIÓN DEL TRABAJO DE FIBRO ACERO S.A. ........................................... 59 2.2.6.1. Planta de cocinas y cocinetas ............................................................................... 60 2.2.6.2. Planta de cilindros ................................................................................................. 61
2.2.7. LÍNEA DE PRODUCTOS............................................................................................... 62 2.2.7.1. Línea de cocinas.................................................................................................... 62 2.2.7.2. Líneas de cocinetas............................................................................................... 64 2.2.7.3. Línea de cilindros................................................................................................... 66
2.2.8. COMERCIALIZACIÓN DE LOS PRODUCTOS ECOGAS DE FIBRO ACERO S.A. ... 66 2.2.8.1. Comercialización en el Ecuador ............................................................................ 66 2.2.8.2. Comercialización en el exterior ............................................................................. 68
2.2.9. COMPETENCIA............................................................................................................. 68 2.2.9.1. Indurama S.A......................................................................................................... 69 2.2.9.2. Mabe...................................................................................................................... 70 2.2.9.3. Durex ..................................................................................................................... 70 2.2.9.4. Ecasa..................................................................................................................... 71
2.2.10. PUBLICIDAD REALIZADA POR FIBRO ACERO S.A............................................. 71 2.2.10.1. Inversión en promoción y publicidad de Fibro Acero S.A...................................... 72
2.2.11. GRUPO OBJETIVO........................................................................................................ 72
CAPITULO III ................................................................................................... 73
3. INVESTIGACIÓN DE MERCADO ............................................................ 73
3.1. PROBLEMAS ................................................................................................................ 73
5
3.2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN ......................................................................... 73 3.2.1. Objetivo General ........................................................................................................ 73
3.3. TIPO DE INVESTIGACIÓN............................................................................................ 73 3.3.1. Descriptivo ................................................................................................................. 73
3.4. MÉTODO DE INVESTIGACIÓN .................................................................................... 74 3.4.1. Método Analítico ........................................................................................................ 74 3.4.2. Método Sintético ........................................................................................................ 75
3.5. TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN ................................................................................. 76 3.5.1. Encuesta .................................................................................................................... 76
3.6. FORMULARIO DE ENCUESTA .................................................................................... 77
3.7. POBLACIÓN MUESTRA............................................................................................... 79 3.7.1. Universo ..................................................................................................................... 79 3.7.2. Tamaño de la muestra ............................................................................................... 79
3.8. ANÁLISIS DE DATOS................................................................................................... 81
3.9. PROBLEMAS ENCONTRADOS EN LA MARCA ECOGAS ........................................ 97
3.10. CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACIÓN................................................................. 97
CAPÍTULO IV ................................................................................................ 104
4. DESARROLLO DE LA PROPUESTA .................................................... 104
4.1. LA MARCA ECOGAS DE FIBRO ACERO S.A. ......................................................... 105
4.2. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA ............................................................................. 110 4.2.1. Indurama S.A. .......................................................................................................... 110 4.2.2. Mabe ........................................................................................................................ 114 4.2.3. Durex........................................................................................................................ 119 4.2.4. Ecasa ....................................................................................................................... 122
4.3. CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO DE COCINAS Y COCINETAS...................... 124
4.4. GRUPO OBJETIVO DE ECOGAS .............................................................................. 126
4.5. COBERTURA Y ÁREA GEOGRÁFICA ...................................................................... 127
4.6. POSICIONAMIENTO ACTUAL DE LA MARCA ECOGAS ........................................ 127
4.7. POSICIONAMIENTO DESEADO DE LA MARCA ECOGAS ..................................... 128
4.8. DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA PARA LA CONSTRUCCIÓN DE LA MARCA ECOGAS................................................................................................................................... 128
4.8.1. Problema comunicacional........................................................................................ 128 4.8.3. Estrategia de posicionamiento en base precio – calidad ........................................ 129 4.8.4. Tácticas.................................................................................................................... 129 4.8.5. Definición del concepto y mensaje básico............................................................... 130 4.8.6. Gráficas.................................................................................................................... 131 4.8.7. Estrategia de medios ............................................................................................... 144
CAPÍTULO V ................................................................................................. 153
6
5. MANUAL PARA CONSTRUCCIÓN DE MARCAS PARA PEQUEÑAS Y MEDIANAS EMPRESAS ............................................................................... 153
CONCLUSIONES .......................................................................................... 166
RECOMENDACIONES .................................................................................. 169
BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................. 171
7
INTRODUCCIÓN
En la actualidad las empresas pequeñas y medianas por lo general no realizan
ningún tipo de estrategias para construir sus marcas por lo que no logran estar
posicionados en las mentes de los consumidores.
Los consumidores al adquirir bienes o servicios compran algo más que un
producto, están comprando una marca, ellos se inclinarán por la marca que les
transmita un mensaje y les brinde un valor de calidad, innovación, durabilidad,
etc.
Los productos pueden tener las mismas características, pero lo que les hace
diferente el uno del otro es el valor agregado que tiene la marca, así también
como la personalidad de la marca, el sentimiento que despierta en los
consumidores, y las relaciones que establece con los mismos; y ahí radica la
importancia de construir una marca, en base a un mensaje atractivo que se
transmita a los consumidores, logrando posicionarse en su mente y actuando al
momento de la compra, porque las marcas fuertes están bien posicionadas.
Para la construcción de una marca se debe tener en cuenta ciertos aspectos
como: los puntos fuertes y débiles de la marca. A muchos les cuesta trabajo
identificar todos los puntos débiles, que deberían ser considerados como
importantes. Una vez identificados todos esos aspectos, un punto importante
es la selección correcta de la estrategia que se va a implementar para
desarrollar la construcción de marca y la implementación de la estrategia a
1
través de la correcta selección de medios y tácticas dirigidas directamente para
el grupo objetivo de la marca.
El proceso de construcción de marca es un esfuerzo continuo para una
empresa, en el que no se debe descuidar ningún aspecto, realizando
constantes evaluaciones, auditorías, corrigiendo y reforzando las estrategias
seleccionadas para que el camino que se ha seleccionado para la marca no se
desvíe a largo plazo.
Una marca fuerte logra sobrevivir y perdurar en el tiempo, consiguiendo
ventajas sobre la competencia y lo más importante, la marca se convierte en
una parte de la vida de los consumidores.
2
PROTOCOLO TESIS
1.1. PROBLEMA
1.1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
El Ecuador es un país que tiene una gran diversidad en cuanto a las industrias;
entre estas tenemos la metal – mecánica, que se ha desarrollado en la
elaboración de electrodomésticos, como cocinas y cocinetas.
La empresa Fibro Acero S. A. con más de 30 años en el mercado no dispone
de una estrategia publicitaria, que le permita posicionar a su marca Ecogas y
así poder competir con otras marcas que han realizado en proceso para
posicionarse y construir su marca, permitiéndoles estar en un mercado
abarrotado por marcas nacionales y transnacionales.
1.2. OBJETIVOS
1.2.1. OBJETIVO GENERAL
Diseñar un manual para construcción de marca para pequeñas y medianas
empresas, basado en una estrategia publicitaria aplicada a Ecogas, de la
empresa Fibro Acero S.A.
1.2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
1. Identificar la situación actual de la marca Ecogas de Fibro Acero S.A., en
el mercado y frente a su competencia.
3
2. Realizar un análisis de las principales marcas de cocinas y cocinetas que
existen en el Ecuador.
3. Identificar el posicionamiento actual de la marca Ecogas de Fibro Acero
S.A., en el mercado y el de su competencia, encontrar las características
que consideran importantes en una cocina y cocineta y los medios más
idóneos para dar a conocer la marca Ecogas al grupo objetivo.
4. Determinar las estrategias publicitarias para la construcción de la marca
Ecogas de la empresa Fibro Acero S.A.
5. Analizar el mercado de cocinas y cocinetas en la ciudad de Quito.
6. Realizar un análisis sobre el tipo de consumidor de las cocinas y
cocinetas Ecogas de Fibro Acero S.A. en la ciudad de Quito.
1.3. JUSTIFICACIÓN
Es oportuna la realización de esta tesis, porque con esta, la empresa Fibro
Acero S.A. logrará encontrar una estrategia publicitaria de acuerdo a su
presupuesto que le permita construir su marca Ecogas logrando posicionarse
en el mercado de cocinas y cocinetas, y competir con las grandes marcas
nacionales y transnacionales que actualmente se encuentran en el Ecuador,
logrando que Ecogas de Fibro Acero S.A. sea reconocida y al momento de
4
comprar una cocina o cocineta se encuentre entre las primeras opciones de
compra.
Con el desarrollo de esta estrategia la empresa Fibro Acero S.A. con su marca
Ecogas conocerá el camino que debe tomar para poder competir con las otras
empresas, además se podrá determinar las oportunidades comerciales que
tiene frente a su competencia dentro del mercado.
1.4. IDEA A DEFENDER
Al desarrollar estrategias publicitarias, la empresa Fibro Acero S.A. podrá
construir su marca Ecogas, competir y posicionarse en el mercado de cocinas y
cocinetas en la ciudad de Quito.
1.5. ASPECTOS METODOLÓGICOS DE LA INVESTIGACIÓN
1.5.1. TIPO DE ESTUDIO
El tipo de estudio que se realizará en la investigación es descriptivo, porque
permitirá determinar los datos que conforman el problema de investigación.
1.5.2. MÉTODO DE INVESTIGACIÓN
En esta investigación se utilizarán los siguientes métodos:
5
- Método Analítico: al aplicar este método se puede empezar por identificar
todos los aspectos que forman parte de la investigación, como las
características del mercado, de los consumidores, preferencias, de esta
manera establecer la relación causa – efecto entre ellos.
- Método Sintético: con la aplicación de este método se podrá llegar a
conclusiones del mercado de cocinas y cocinetas, preferencias y tendencias de
los consumidores hacia ciertas marcas.
Además el análisis y síntesis son procesos que se complementan en uno; en el
cual el análisis debe seguir la síntesis.
1.5.3. FUENTES DE RECOLECCIÓN
- Primarias: se emplearán fuentes escritas y orales como: la observación,
encuestas, cuestionarios, entrevistas.
- Secundarias: se utilizará aquella información de fuentes escritas, como:
textos, revistas, documentos, y publicaciones de prensa.
1.5.4. TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN
- Encuesta: con esta técnica se recolectará la información sobre las
características, opiniones, preferencias, motivaciones del grupo objetivo hacia
las marcas de cocinas y cocinetas.
6
- Entrevistas: permite resolver dudas que aparezcan en la investigación,
realizadas a empleados de la empresa Fibro Acero S.A.
- Observación: permite la obtención de datos a través de la utilización de
sentidos que se necesitan para resolver un problema de la investigación que
no se obtienen en las encuestas como: reacciones, gestos.
7
CAPÍTULO I
1. PUBLICIDAD
1.1. ANTECEDENTES
Según la historia, se ha identificado que el primer anuncio publicitario, es el
papiro egipcio hallado en Tebas, con una antigüedad de casi tres mil años. En
el papiro está escrito lo siguiente:
“Habiendo huido el esclavo Shem de su patrono Hapu, el tejedor,
éste invita a todos los buenos ciudadanos de Tebas a encontrarle.
Es un hitita, de cinco pies de alto, de robusta complexión y ojos
castaños. Se ofrece media pieza de oro a quien dé información
acerca de su paradero; a quien lo devuelva a la tienda de Hapu, el
tejedor, donde se tejen las más bellas telas al gusto de cada uno, se
le entregará una pieza entera de oro”1.
Se ha considerado esto como una forma primitiva de hacer publicidad,
principalmente por la frase en la que se resalta “donde se tejen las más bellas
telas al gusto de cada uno”.
En Grecia, aparecieron los primeros soportes publicitarios, eran unos
paralelepípedos de madera pintados de blanco, en los que constaba un código
de leyes impuesto por Solón, después de las destrucciones que sufrió Atenas
por la batalla de Salamina contra los persas. De esta época también existieron
1 FURONES, Miguel A, El mundo de la publicidad, Aula Abierta Salvat, Barcelona, 1980, pp. 7
8
los Kyrbos, eran unos cilindros de madera, en los que se colocaban todo tipo
de comunicados.
En Roma, se crearon los alba, que eran tablones con anuncios permanentes; y
los libelli que eran papiros que se arrimaban a los muros, y que cumplían la
función del cartel como lo conocemos en la actualidad.
Tanto los alba como los libelli se utilizaban para colocar avisos oficiales, pero
también para anuncios de venta de esclavos, de espectáculos, alquileres de
casas y objetos encontrados.
En la edad media se descubrió una nueva forma para difundir varios tipos de
información; como publicitarias al mismo tiempo en varios lugares, a través de
una técnica que les permitía obtener varias reproducciones en el pergamino a
través de unas planchas de madera en los cuales se les grababan los
manuscritos, y después se les cubría de tinta y se procedía a la reproducción.
Estos grabados fueron muy utilizados por la iglesia, los colocaban en la entrada
de los templos, todos los domingos, bautizos y bodas.
Esta técnica siguió siendo utilizada hasta que apareció la imprenta de tipos
móviles, con lo que la publicidad tuvo su desarrollo ya que hasta ese entonces
en Egipto, Grecia y Roma la publicidad no existía como algo autónomo. Y con
la facilidad de difundir masivamente los mensajes y con el crecimiento de las
urbes, impulsó el nacimiento de la publicidad como un medio de comunicación
masiva. El desarrollo e iniciativas de la publicidad se han dado por la necesidad
de informar a los consumidores sobre productos, servicios, promociones.
9
1.2. PRINCIPALES ACONTECIMIENTOS DE LA HISTORIA DE
LA PUBLICIDAD
3000 a.de C. Anuncios escritos que ofrecían “Una moneda de oro” por
el esclavo fugitivo “Shem”
500 a. de C. Graffitis políticos y comerciales en los muros de Pompeya.
1 d. de Cristo. Aparece en los edificios griegos el primer letrero con
mayúsculas.
1455. Aparición de la primera Biblia impresa.
1472. Primer anuncio impreso en inglés, pegado en las puertas de las
iglesias de Londres.
1544. Claude Agramond, el primer “creador de tipos”, perfecciona el
tipo romano que lleva su nombre y que se sigue usando actualmente.
1611. Se crea una oficina de información comercial en Inglaterra,
denominada The Publicke Register for Generall Commerce, en la que
aparecían avisos sobre compras, ventas y préstamos.
1621. Comienzan a editarse en España las Cartas de novedades
políticas de la Corte y avisos recibidos de otras partes, que son las
primeras gacetas conocidas.
1630. Théopharste Renaudot crea en Francia la primera oficina de
información mercantil; al mismo tiempo, en Inglaterra, un grupo de
comerciantes funda un periódico, el Daily Advertiser, dedicado
exclusivamente a publicar anuncios.
10
1631. Se empieza a editar en Francia La Gazette, promovida también
en Renaudot.
1641. Surge una nueva gaceta: las Novas Ordinarias, editada en
Barcelona.
1650. Primer anuncio de prensa que ofrece un premio por encontrar
caballos robados.
1657. Aparece en Inglaterra el Public Adviser, con dieciséis páginas
llenas de anuncios, y ocho oficinas en Londres y Westminster.
1662. La London Gazette ofrece el primer suplemento de anuncios.
1704. Primeros anuncios en Estados Unidos, publicados en el Boston
Newsletter.
1711. El periódico The Spectador empieza a insertar publicidad en sus
páginas.
1716. Se funda en Francia el semanario Les Affiches de París, des
Provinces et des Pays étrangers, que recoge sólo carteles publicitarios.
1729. Benjamin Franklin es el primero en utilizar el “espacio en blanco”
y las ilustraciones en anuncios
1767. Se inicia la inserción en el Public Advertiser de pequeños
artículos políticos criticando al gobierno. Así, las hojas de anuncios
empiezan a convertirse también en periódicos.
1769. El Morning Chronicle and London Advertiser combina ya de
forma constante anuncios y crónicas parlamentarias.
1785. Se generaliza el uso de la publicidad y se pueden realizar
grandes tirajes
11
1831. El Journal des Connaissances Utiles establece, por primera vez,
la relación entre tirada del periódico y tarifas de publicidad. A mayor
tirada, precio más elevado del anuncio.
1836. La Presse destina, de manera fija, tres cuartas partes de su
espacio a publicidad.
1841. Volney B. Palmer se convierte en el primer “agente de prensa”
(agente publicista) en Estados Unidos.
1844. Primeros anuncios publicados en revistas.
1845. Nace la primera institución dedicada a servir de intermediaria
entre anunciantes y periódicos – la Société Générale des Annonces-.
Se considera la primera agencia de publicidad.
1869. Francis W. Ayer funda en Filadelfia una agencia de publicidad
con su nombre, N. W. Ayer & Sons. Realiza el primer contrato de
publicidad “por comisión” (1876), la primera encuesta de mercado para
auncio (1879) y los primeros servicios creativos internos (arte en 1890,
redacción de textos publicitarios en 1892)
1888. Printer’s Ink es la primera publicación norteamericana que se
edita para los profesionales de la publicidad.
1900. Los psicólogos estudian las cualidades que captan la atención y
persuaden.
La Northwestern University es la primera en incluir la publicidad en su
programa de estudio.
1903. Sripps –McRade League of Newspapers nombra un censor de
publicidad; en el primer año rechaza 500.000 dólares en anuncios.
1905. El primer plan publicitario nacional se destina a “Gillete Safety
Razor” (rastrillo Gillette de seguridad).
12
1911. Los primeros códigos de “veracidad de la publicidad” son
establecidos por la dependencia gubernamental que ahora se conoce
con el nombre de American Advertising Federation (AAF).
1920. Walt Disney realiza las primeras películas publicitarias para
proyectar en un cine. Se trata de los Laugh-O-Grams, dibujos
animados, sin sonido y de un minuto de duración.
Albert Lasker, padre de la publicidad moderna, le da el nombre de “arte
de vender en impresos”. Aparecen los primeros testimoniales de
estrellas de cine en anuncios. En las revistas se introduce la impresión
en color
1922. Primer anuncio radiofónico que resuelve la necesidad de
financiamiento de este medio.
1924. Radio Barcelona transmite su primer anuncio. Los receptores
eran todavía de galena y los radioescuchas necesitaban estar
equipados de auriculares. El producto anunciado: un aceite para
automóviles; y el eslogan, <<Yacco, siempre Yacco>>.
N.W. Ayer produce la primera transmisión radiofónica patrocinada: “La
hora Eveready”.
1930. Se funda la revista Advertising Age.
1938. Las enmiendas Wheeler-Lea a la Federal Trade Commission Act
de 1938 le otorga a la FTC mayores facultades para controlar las
prácticas de la publicidad falsa.
1941. En la emisora WNBT de Nueva York se difunde el primer anuncio
televisado de la historia. El anunciante, relojes Bulova.
1946. Se transmite el primer anuncio televisado en cadena durante un
combate entre Joe Luis y Conn. La marca Gillete fue entonces el
anunciante.
13
1947. La Lanham Trademark Act protege los nombres de marca y los
eslogan.
1950. El gobernador Dewey de Nueva York utiliza los primeros
anuncios políticos por televisión.
1950 – 1959. “Hathaway man” y “Commander Whitehead” de David
Ogilvy se convierten en personajes famosos de los anuncios.
1960. El anuncio “Think small” de Doyle Dane Bernbach para
American Volkswagen se convierte en uno de los más famosos
anuncios de la década, estableciendo una fuerte posición de mercado
para los más pequeños importadores europeos. Su eslogan para Avis,
“We’re Only No. 2, so we try harder”.
1971. Las Fuerzas Armadas empiezan la publicidad en favor del Nuevo
ejército formado “totalmente por voluntarios” (“Be all that you can be in
the Army”. En el ejército serás todo lo que puede ser.)
1972. El artículo de Advertising Age titulado “Posicionamiento: la lucha
por la mente del consumidor”, de Al Ries y Jack Trout, describe la
estrategia del posicionamiento que predominó en los años 70.
1973. La escasez de petróleo marca el inicio de la época del
“desmarketing”, anuncios cuyo fin es disminuir la demanda.
1970 – 1979. El aumento de la autocomplacencia, que se reflejaba en
la difusión de las actividades tendientes a la autorrealización, impulsa a
algunas agencias a producir infomerciales (comerciales informativos).
1980. Comienza la década “orientada al yo” (los baby – boomers son
autocomplacientes, pero desean asumir su responsabilidad social). Las
megafusiones de agencias son un fenómeno de carácter mundial.
1982. Se publica la primera edición de Contemporary Advertising.
14
1984. Internet (bajo el control del gobierno estadounidense desde
1973) se entrega al sector privado.
1986. Marketing Warfare (La guerra del marketing), de Al Ries y Jack
Trout, describe el marketing a partir del manual de guerra que el
general Clausewitz escribió en 1831.
1990. En la primera parte de la década sobreviene una recesión. Las
empresas trasladan fondos de la publicidad a la promoción de ventas,
propiciando con ello el fracaso de las grandes agencias a su fusión.
1994. La saturación de los medios provoca la saturación del mercado;
las redes de televisión han dejado de ser el único medio de llegar al
mercado total. Se adopta la comunicación integrada de marketing (CIM)
como la nueva estrategia para establecer relaciones con el mercado.
2000. Internet es el medio publicitario de más rápido crecimiento desde
la invención de la televisión. 2, 3
1.3. CONCEPTO DE PUBLICIDAD
Al hablar de publicidad existen diversos puntos de vista, hay quienes la ven
como una expresión social, un proceso de comunicación creativa o como un
complemento de las empresas, pero ¿qué es en realidad Publicidad?
A la Publicidad se la puede definir como una herramienta mediante la cual las
empresas inician y conservan el contacto con sus clientes y posibles clientes;
pero la Publicidad es más que eso, consiste en una comunicación compuesta
por estrategias de comunicación, creativas y de medios, las cuales permiten 2 FURONES, Miguel A, El mundo de la publicidad, Aula Abierta Salvat, Barcelona, 1980, pp. 7 3 ARENS, William F., PUBLICIDAD, Séptima edición, Mc Graw Hill, México, 2004, pp. 30
15
llegar a diferentes grupos de personas, generalmente financiadas por
compañías.
La publicidad además muestra a los consumidores los beneficios que ofrecen
los bienes o servicios de una manera atrayente, innovadora, directa, para que
de esta manera los consumidores puedan satisfacer sus necesidades con
dichos productos o servicios.
1.4. CARACTERÍSTICAS DE LA PUBLICIDAD
La publicidad es una parte esencial de nuestra cultura y sociedad, tiene una
vinculación directa con la economía de los países. Hoy en día se considera que
sin la publicidad no sería posible el desarrollo de la economía de mercados,
debido a que está presente de una manera decisiva en la creación de
mercados y en la promoción de productos y servicios.
La publicidad promueve el incremento de la demanda, permitiendo así la mayor
producción de productos y servicios. Pero hay que destacar que la publicidad
no solo promociona la demanda, hay que decir que su esfuerzo va más allá de
todo esto, desarrolla nuevos nichos de mercados para nuevos productos y
servicios.
La publicidad también comunica las mejoras de los productos, dándoles a
conocer a los grupos objetivos, haciéndoles frente a los productos similares de
la competencia, para así ganar un lugar en el mercado.
16
Se debe considerar a la publicidad como una actividad humana que forma
parte de la vida cotidiana de las personas
La publicidad presenta a los consumidores información y beneficios de los
productos y servicios, de tal manera que los consumidores suelen verlos como
más legítimos.
La publicidad es muy útil en la creación de imágenes perdurables de los
productos o servicios o para generar ventas rápidas.
La publicidad es una buena forma de informar, persuadir, posicionar y causar
recordación en la mente de los consumidores sobre alguna marca.
1.5. IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD
La publicidad beneficia a los consumidores y a los anunciantes. Beneficia a los
consumidores ofreciendo información sobre productos y servicios
permitiéndoles comparar productos y servicios ofrecidos por diferentes
empresas; así la publicidad fomenta la competencia en el mercado.
“La publicidad es importante para los anunciantes porque atrae
más clientes para ellos y así incrementa sus ganancias. Esto
también representa un beneficio para el consumidor. Cuando se
venden mercancías en grandes cantidades, puede producirse en
masa. La producción masiva reduce el costo para el consumidor.
La demanda de los consumidores también contribuye a que los
17
productos sean mejores, ya que los fabricantes saben que un
producto mejorado ayudará a conservar viejos clientes y atraer
nuevos.
Los anunciantes también benefician a los medios donde se
presenta. Pagan la mayor parte de los gastos de los programas de
televisión y radio, así como gran parte de los costos de publicación
de periódicos y revistas.”4
1.6. PROCESO DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
La acción principal de la publicidad es la de comunicar, y como en todo proceso
de comunicación, debe existir un emisor y un receptor.
El proceso de la comunicación publicitaria inicia cuando existe una fuente, que
en este caso vienen a ser los anunciantes, es decir las empresas que quieren
publicitar, para ello necesitan de un emisor, un codificador, de alguien que
organice los códigos, ideas, percepciones, sensaciones, es decir, una agencia
de publicidad, para que sean los encargados de codificar el mensaje con toda
la información que se tiene del cliente, del mercado, y del grupo objetivo. Una
vez realizado todo el trabajo publicitario se llega a un mensaje publicitario, el
cual es enviado a través de un canal, El canal o medio que usa la publicidad
varía por algunos motivos como: al grupo objetivo al que se quiere llegar, la
cobertura, etc.
4 ANTRIM, William H, Publicidad, Mc Graw Hill, 1983, pp.1,2
18
En publicidad existe una gran variedad de medios de comunicación como:
televisión, radio, prensa, revista, Internet, ferias, exposiciones, eventos,
publicidad exterior (paletas, vallas, paradas de buses, etc.), publicidad en el
punto de venta, acciones BTL, etc. Todos estos canales se los utiliza para con
estos poder llegar al grupo objetivo con el mensaje.
La comunicación publicitaria termina cuando el mensaje elaborado llega
perfectamente al grupo objetivo, lo ha asimilado y entendido y emite una
respuesta, llama feedback, y obtener una retroalimentación, es positivo cuando
el grupo objetivo ha realizado la compra del producto o servicio y negativo
cuando existe un rechazo. La compra es la manifestación de motivos tanto
concientes como inconcientes.
La publicidad tiene el interés de persuadir más que el de informar, porque su
labor pretende intervenir en el proceso de decisión de compra de un individuo
sobre un producto o servicio y por ende, la aceptación de los mismos.
5
FUENTE
ANUNCIANTE
EMPRESA
EMISOR
CODIFICADOR AGENCIA PUBLICIDAD
MENSAJE
PUBLICITARIO
RECEPTOR
DECODIFICADOR
GRUPO OBJETIVO
CANAL
FEEDBACK + -
5 ARENS, William F., PUBLICIDAD, Séptima edición, Mc Graw Hill, México, 2004, pp 10
19
1.7. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
La publicidad persigue cuatro objetivos principales que son: informar, persuadir,
recordar.
“Informar: Este es un objetivo que se planea alcanzar en la etapa
pionera de una categoría de productos, en la que el objetivo es crear
demanda primaria. Por ejemplo, los fabricantes de DVD tuvieron que
informar en un principio a los consumidores cuáles eran los beneficios
de su tecnología.”6
“Persuadir: Este objetivo se planifica en la etapa competitiva, en la
que el objetivo es crear demanda selectiva por una marca específica.”7
“Recordar: Este objetivo es aplicable cuando se tienen productos
maduros. Por ejemplo, los anuncios de Coca Cola.”8
1.8. MARCA
1.8.1. LA PUBLICIDAD Y LA MARCA
La publicidad hoy en día, es el elemento principal para la construcción de una
marca. La existencia de la publicidad se encuentra ligada a la existencia de una
6 P. Kotler, Dirección de Marketing - Conceptos Esenciales, Prentice Hall, pp 282.Citado por: http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-objetivos.html, Marzo 2006 7 P. Kotler, Dirección de Marketing - Conceptos Esenciales, Prentice Hall, pp 282.Citado por: http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-objetivos.html, Marzo 2006 8 P. Kotler, Dirección de Marketing - Conceptos Esenciales, Prentice Hall, pp 282.Citado por: http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-objetivos.html, Marzo 2006
20
marca, puesto que si no existe una marca para publicitar el trabajo de la
publicidad no sería nada.
La publicidad es la encargada de dar un valor a una marca frente a otras de
iguales características e inclusive de menores precios.
“La publicidad adquiere máximo sentido cuando participa en la
creación de la marca, apoyando las razones que la diferencian de la
competencia y aportando seguridad sobre las garantías del producto.
Pero esta contribución no es fácil debido a los miles de mensajes
publicitarios que circulan y a la escasa importancia que se les
concede frente a otro tipo de información.”9
1.8.2. CONCEPTO
Una marca o un nombre de marca, es una descripción abreviada o simplificada
de un paquete de valor en el que consumidores y compradores potenciales
pueden confiar, porque se mantienen igual durante varios periodos. Además
distingue un producto o servicio de los demás que compitan con él.
“Una marca es la imagen visual, emocional, racional y cultural del
propietario, que usted asocia con una compañía o producto.”10
9 Marca y Publicidad: Un matrimonio por amor, www.tripodos.con/pdf/18m_ACar.pdf 10 Charles R. Pettis III, Brand Solutions. Citado por: MARIOTTI, John, SMART: Lo fundamental y lo más efectivo acerca de las marcas y el branding, Mc Graw Hill, 2001, pp. 16
21
“Una marca es sólo una palabra: Kleenex, Xerox, o Jell – O. Es el
núcleo de su estrategia, es su ADN. Ella incluye su imagen,
determina su proceso de marketing desde el concepto hasta la
ejecución, incluye activos y pasivos, e influye en los clientes, internos
y externos. La belleza está en los ojos de quien la ve. Su marca es lo
que usted es.”11
1.8.3. LAS TRES ERAS DE LAS MARCAS
1.8.3.1. LA PRIMERA ERA
En esta era la marca funciona especialmente para diferenciar un producto y un
servicio, aunque con menos frecuencia, al de sus competidores directos.
Su objetivo es el de capturar una parte del dinero de los consumidores.
1.8.3.2. LA SEGUNDA ERA
En esta era la marca comienza a separar y proteger los productos y servicios
que representa. La publicidad se convierte en una fuerza poderosa. Las
extensiones de línea abundan. Los consumidores compran marcas por darse
valor a su condición e identidad. Los consumidores son más inconstantes y
menos leales a una marca.
Las marcas se convierten en activos muy valiosos de las compañías.
11 David R. Rohlander, “Positioning for the future, en Executive Excellence, marzo de 1999. Citado por: MARIOTTI, John, SMART: Lo fundamental y lo más efectivo acerca de las marcas y el branding, Mc Graw Hill, 2001, pp. 17
22
“Su objetivo es capturar una parte, tan grande como sea posible, de
la mente de los consumidores.” 12
1.8.3.3. LA TERCERA ERA
En esta era las marcas se vuelven cada vez más autónomas, con lo que las
corporaciones están dando forma a la verdadera tendencia del mundo. Las
Marcas milenarias comienzan a evolucionar, sustentadas por una mezcla de
información, entretenimiento, experiencias, imágenes y sentimientos.
“Su objetivo es capturar la parte más grande posible de la vida de los
consumidores.”13
1.8.4. BENEFICIOS DE UNA MARCA
“Una marca fuerte puede ser su mejor amiga y su peor enemiga. Es
su mejor amiga porque es una de las herramientas más poderosas
que usted puede utilizar para venderles a los consumidores. Se
convierte en su peor enemiga cuando usted hace una de dos cosas:
la aplica mal u olvida cuán frágil es y la deteriora.” 14
Las marcas identifican y diferencian una de otra. Mientras más hacen esto, más
valiosas son para llegar a los consumidores y compradores potenciales. Las
12 MARIOTTI, John, SMART: Lo fundamental y lo más efectivo acerca de las marcas y el branding, Mc Graw Hill, 2001, pp. 20 13 MARIOTTI, John, SMART: Lo fundamental y lo más efectivo acerca de las marcas y el branding, Mc Graw Hill, 2001, pp. 20 14 ED HOLZER (PRESIDENTE DE LOIS EJL ADVERSITING. Citado por: MARIOTTI, John, SMART: Lo fundamental y lo más efectivo acerca de las marcas y el branding, Mc Graw Hill, 2001, pp. 70
23
marcas ofrecen a los consumidores una garantía que es de cierto modo
implícita en cuanto a la calidad, servicio, valor e innovación que se encuentra
en los bienes y los servicios que estas representan. Hoy en día la globalización
aumenta la importancia de una marca fuerte cuando puede superar las
barreras culturales y del lenguaje
Las marcas sobre las que se ejerce un mayor control ayudan a garantizar una
calidad superior de la oferta. Las marcas de tiendas también pueden alcanzar
esa garantía con mayor rapidez puesto que las marcas construidas y
controladas por lo general están a la cabeza en el precio Premium. Es difícil
pensar que una marca fortalecida que haya construido su nombre estando en
el mercado con el precio más bajo, aunque hoy en día el sistema de Internet de
regalar las cosas puede cambiar esa apreciación.
Las ventajas de una marca que se comunican bien, mantienen las posiciones
de liderazgo.
“El valor de una marca es una imagen en cambio constante en la
mente del consumidor. El valor tiene atributos naturales: calidad,
servicio, velocidad, costo e innovación, que puede ayudar a
describirlo en términos que todos pueden relacionar y estar de
acuerdo. También hay indicadores de valor mayores que son
consecuencia de los atributos y pueden conducir a la satisfacción de
necesidades de orden superior, percibidas o sin entender.”15
15 MARIOTTI, John, SMART: Lo fundamental y lo más efectivo acerca de las marcas y el branding, Mc Graw Hill, 2001 pp. 89-90
24
Gran parte del éxito de la marca es la imagen que el nombre crea en la mente
de los consumidores; la marca que transmita el mensaje equivocado, se puede
convertir en un nombre indeseable. Actualmente en mercados y marcas
globales, el significado que el nombre tenga en otros idiomas se lo debe tomar
en cuenta al momento de seleccionar uno.
“El mensaje que transmite un nombre, un tema, un eslogan o la
campaña de promoción y publicidad de una marca puede tener un
poder tremendo que perdurará por décadas, si es bueno. Cuando es
malo, piadosamente, muere muy rápido.” 16
1.8.5. VALOR DE UNA MARCA
El valor de la marca viene de la reserva mental que queda en los
consumidores por la interacción repetida con la marca, la intensidad de la
reserva mental se dará por la frecuencia y calidad de la interacción con la
marca. Pero también por la comunicación de la marca que debe ser
consistente para que la imagen quede grabada y posicionada en la mente de
los consumidores.
“El valor que una marca bien gestionada va acumulando a lo largo
de tiempo en sucesivas interacciones con su mercado se denomina
Capital de Marca (Brand Equity). Los elementos que más
comúnmente se utilizan como referentes para medir ese Capital de
Marca son: Notoriedad de Marca (en qué medida es reconocida y
16 MARIOTTI, John, SMART: Lo fundamental y lo más efectivo acerca de las marcas y el branding, Mc Graw Hill, 2001, pp. 92
25
recordada), Calidad Percibida (qué nivel de calidad se le atribuye),
Lealtad de Marca (la medida en la cual los consumidores de la
marca permanecen leales) y Asociaciones de Marca (conjunto de
signos, ideas, valores o causas que se asocian con la marca). Los
cuatro elementos contribuyen a distinguir los productos de esa
marca y a darles una ventaja competitiva en el mercado.”17
1.9. BRANDING O CONSTRUCCIÓN DE MARCA
1.9.1. DEFINICIÓN DE BRANDING
Branding es una palabra de origen inglés, utilizada en el Marketing o
Mercadotecnia.
“La noción de branding permite referirse al proceso de construcción
de una marca. Se trata, por lo tanto, de la estrategia a seguir para
gestionar los activos vinculados, ya sea de manera directa o
indirecta, a un nombre comercial y su correspondiente logotipo o
símbolo.”18
Las marcas tienen valores intangibles como la credibilidad y singularidad, que
le permiten diferenciarse de otras, y el branding busca resaltar ese poder de la
marca subrayando dichos valores que se transmiten a los consumidores, para
que este asocie en su mente la marca con un valor.
17 www.tallerd3.com/archives/1676 18 http://definicion.de/branding/
26
“Por ejemplo: innovación. La intención del publicista será que el
consumidor piense en la marca a la hora de buscar productos
innovadores.” 19
“El concepto más comúnmente asociado a branding es “awareness”
o notoriedad de marca, presencia de marca. Algunos autores
señalan que el término branding incluye a la Segmentación de
Mercado, Apuntar a ese segmento (Segment targeting) y al
Posicionamiento”.20
1.9.2. IMPORTANCIA DEL BRANDING
“Al construir una marca, usted está construyendo una posición de
valor a largo plazo en la mente de los consumidores, con naturaleza
duradera, y que constituye una inversión hacia el futuro.” 21
Las marcas intervienen en la vida de los consumidores e influyen en la decisión
de compra. Por esto es importante que toda empresa invierta en el branding de
sus productos. Si los consumidores perciben a la marca como poseedora de
varios valores que los atraigan, rechazarán a aquellas marcas que no
presenten esos valores.
19 http://definicion.de/branding/ 20 Estr@tegia Magazine, Consultoría en Marketing, Recursos humanos, y servicios en informática – Capacitación Laboral y Empresarial, www.e-estrategia.com.ar , citado en : http://www.gestiopolis.com/administracion-estrategia/estrategia/branding-construccion-de-marca.htm 21 MARIOTTI, John, SMART: Lo fundamental y lo más efectivo acerca de las marcas y el branding, Mc Graw Hill, 2001, pp. 86
27
1.9.3. CUATRO DIMENSIONES DEL BRANDING
Las cuatro dimensiones del branding son:
1. Comunicar a los consumidores quién es la empresa.
2. Comunicar lo que hace la empresa.
3. Comunicar cómo hace lo que hace la empresa.
4. Comunicar los movimientos que se presentan en el mercado y dan forma a
la marca, produciendo una notabilidad que atrae a los consumidores, puede ser
un concepto de calidad o atributos del producto.
“El Branding debe construirlo desde afuera, porque las marcas no
son para ti. Las marcas son para ellos, que son los de afuera de tu
negocio te compran. Estas suenan más profundamente en la gente
que las adquiere y las utiliza.”22
1.9.4. CAMINOS PARA CONSTRUIR UNA MARCA
“El primer paso para crear cualquier marca es determinar qué es lo
que saben los consumidores acerca de la marca y qué piensan que
representa, si consideran que representa algo. A menos que usted
sepa dónde se encuentra, ¿cómo sabrá cuál camino deberá tomar
para dirigirse adonde quiere llegar?”. 23
Para construir una marca se deben seguir tres caminos principales:
distribución, promoción y publicidad.
22 http://www.estoesmarketing.com/Que es/Branding.pdf, por Gabriel Olamendi 23 MARIOTTI, John, SMART: Lo fundamental y lo más efectivo acerca de las marcas y el branding, Mc Graw Hill, 2001, pp. 98
28
Los consumidores no pueden comprar una marca si no pueden identificarla.
Distribución: Un repartición grande en toda clase de supermercados,
farmacias, aeropuertos, puntos minoristas de ventas de fábrica, muestra a la
marca ante los compradores potenciales. Las compañías deben pagar las
tarifas establecidas por el uso de espacios, desplazando los productos de la
competencia y ofrecen sin ningún costo los elementos necesarios para exhibir y
señalizar sus productos en las tiendas, para lograr el valioso espacio Premium.
Dar al consumidor una razón para probar su nueva marca.
Promoción: La prensa del domingo incluirá cupones de descuento y productos
en promoción, los vendedores minoristas aceptarán el dinero por permitir
exhibiciones y carteles en sitios estratégicos. Premios para consumidores en
las tiendas, eventos de entretenimiento y diferentes actos fortalecerán la
campaña y lanzarán la marca. También pueden llevarse a cabo campañas de
relaciones públicas para destacar la importancia de usar el nuevo producto.
Asegurarse que los consumidores sepan que la marca está ahí y qué es lo que
significa.
Publicidad: un mensaje está diseñado para presentar la marca con un carácter
e imagen de marca que la hacen deseable al consumidor, presentándola como
algo “nuevo”, “innovador”, “fresco”. El medio de comunicación puede ser: la
televisión, en programas con gran rating, espectáculos, eventos deportivos,
medios impresos, programas de radio e Internet.
29
“Se verá gente bella usando el producto y los consumidores (tenga la
esperanza) imaginarán que si utilizan ese producto estarán dentro de
la gente bella”.24
1.9.5. UN PROCESO DE 24 PASOS PARA CONSTRUIR Y LANZAR
UNA MARCA.
A. PLAN
- Desarrollo de una estrategia para la empresa.
- Identificar perfectamente qué es y qué no es la marca, qué puede hacer y
qué no debe hacer la marca.
- Investigar e identificar el grupo objetivo de la marca.
- Determinar el tipo de producto o servicio que representará la marca.
- Tener un gerente de marca o de marketing que se responsabilizará de la
marca.
- Seleccionar un nombre para marca, un logotipo y estrategia de marca.
- Identificar el origen de la marca, y protegerla con registros y patentes.
- Determinar el posicionamiento de la marca frente a la competencia dentro
de su categoría.
- Desarrollar la personalidad de la marca y comunicarla.
B. DESARROLLO
- Investigar la imagen, carácter y personalidad de la marca empelando
técnicas de investigación.
24 MARIOTTI, John, SMART: Lo fundamental y lo más efectivo acerca de las marcas y el branding, Mc Graw Hill, 2001, pp. 108
30
- Confirmar que la estrategia de marca esté acorde a la estrategia de la
empresa.
- Poseer una herramienta para implementar el plan y las tácticas que
sustenten la estrategia para la marca.
- Desarrollar un plan para el lanzamiento de la marca.
- Identificar la posibilidad de realizar pruebas de mercado.
- Elegir una agencia de publicidad o de relaciones públicas, etc.
C. EJECUCIÓN
- Proyectar la marca como símbolo, incluidos el diseño del
producto/servicio, el empaque y la presentación etc.
- Realizar planes de publicidad y promoción.
- Realizar planes de ventas y distribución.
- Incorporar materiales para respaldar los planes.
- Determinar criterios acerca de cómo, dónde y cuándo utilizar la marca, el
proceso de branding de la marca y submarcas.
- Venta y distribución del producto o servicio.
D. EVALUACIÓN Y AJUSTE
- Evaluar resultados de la percepción de la marca por parte de los
consumidores y clientes potenciales.
- Estimar la conciencia y publicidad de la marca tanto de los consumidores
como de la competencia.
- Realizar ajustes en las estrategias y planes, para realizar una nueva
ejecución.
31
1.10. ESTRATEGIA PUBLICITARIA
1.10.1. CONCEPTO
“Es la formulación de un mensaje publicitario de ventas que
comunica el beneficio o las características de problema/solución del
producto o servicio que anuncian. Las estrategias son “lo que usted
dice” acerca del producto o servicio. Por lo general, las estrategias
de la publicidad se desarrollan para su uso en los medios masivos
de comunicación.”25
1.10.2. REGLAS PRIMORDIALES DE UNA ESTRATEGIA
PUBLICITARIA
Existen tres reglas para el desarrollo de una estrategia publicitaria y de
mensajes de venta eficientes para productos o servicios. Aplicables a toda
clase de productos o servicios.
Regla No. 1: Toda publicidad debe tomar en cuenta la opinión del cliente.
Las estrategias y ejecuciones publicitarias finales deben estar siempre
orientadas a lo que el consumidor potencial desea escuchar o ver, o aquello
que le importa, no sólo lo que el publicista espera decir o hacer.
25 DON E. SCHULTZ, STANLEY I. TANNENBAUM, ELEMENTOS ESENCIALES DE LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA, Mc. Graw Hill, México 1992, pp 7
32
Regla No. 2: La publicidad es divulgar mensajes de ventas.
“En la publicidad realmente no hay nada de mágico. Es simplemente
una forma que tiene el experto en ventas de divulgar mensajes de
ventas para su producto o servicio entre un gran número de posibles
clientes, en muchos lugares diferentes y al mismo tiempo, no es
nada menos que eso.” 26
Si un mensaje de venta no influye en el consumidor para que realice la compra,
entonces es irreal que la publicidad tenga éxito, sin importar lo interesante o
creativa que pueda ser. Principalmente, la publicidad debe persuadir, esa es la
condición básica para un mensaje de ventas. La persuasión por lo general
sucede cuando hay un beneficio para el consumidor, no sólo para quien envía
el mensaje.
Regla No. 3: Los clientes compran beneficios no atributos.
“El beneficio es el resultado final que obtiene el comprador. Los
atributos son todas aquellas cosas que hacen posible el beneficio.
Los consumidores se interesan en los beneficios, no en los atributos.
La distinción entre atributos y beneficios es decisiva para el
desarrollo de estrategias publicitarias efectivas.”27
26 DON E. SCHULTZ, STANLEY I. TANNENBAUM, ELEMENTOS ESENCIALES DE LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA, Mc. Graw Hill, México 1992, pp 11 27 DON E. SCHULTZ, STANLEY I. TANNENBAUM, ELEMENTOS ESENCIALES DE LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA, Mc. Graw Hill, México 1992, pp 12
33
1.10.3. PASOS PARA DESARROLLAR UNA ESTRATEGIA
CREATIVA
Para desarrollar una estrategia publicitaria debemos seguir los siguientes
pasos:
1.10.3.1. DEFINICIÓN DE LA SITUACIÓN ACTUAL
Se debe entender claramente cual es el verdadero problema de la empresa,
para esto es importante conocer el punto de partida, se debe escribir todos los
detalles como: antecedentes, necesidad, localización física, parámetros de
tiempo, posición competitiva, situación económica y financiera, recursos
disponibles y recursos no disponibles.
a. Antecedentes: describir lo que es en sí el negocio, en que situación se
encuentra actualmente en el mercado, los problemas que se han encontrado.
b. Necesidad: determinar la manera en cómo se va ayudar a la marca a salir
del problema en el que se encuentra.
c. Localización física o geográfica: describir dónde funciona la empresa y
sus sucursales, que cobertura tiene en el país.
d. Parámetros de tiempo: el tiempo que se tiene para poder desarrollar
conceptos.
34
e. Posición competitiva: que posición ocupa en la actualidad, cómo se
encuentra en el mercado.
f. Situación económica – financiera: el presupuesto con el que cuentan para
desarrollar una campaña publicitaria.
g. Recursos disponibles: la aceptación que tienen de los consumidores,
apoyo de los directivos, apertura en los medios.
h. Recursos no disponibles: la escasez de ciertos recursos como: dinero,
tiempo, etc.
1.10.3.2. IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA
Es fundamental identificar el problema correcto al que se quiere encontrar una
solución. Para encontrar el verdadero problema que se debe abordar, se debe
realizar una lista de áreas potencialmente problemáticas e indicar si se tiene o
no algún problema en cada una de las áreas.
1.10.3.3. IDENTIFICACIÓN DEL GRUPO OBJETIVO O AUDIENCIAS
Un paso primordial dentro de la estrategia es la identificación del grupo objetivo
para no tener un desperdicio de recursos, ni dirigir esfuerzos a un grupo
objetivo que no sea el adecuado. Identificar claramente quiénes son, dónde
están, qué hacen, qué piensan.
“Quizá haya algunas personas que convenga tener en cuenta no
porque compren o usen el producto o servicio, sino porque pueden
35
influir en los usuarios o en la promulgación de leyes y reglamentos, o
porque forman parte del grupo que se relaciona más o menos
estrechamente con usted: empleados, familiares de empleados, los
vecinos, los proveedores de su empresa, su clientela, etc.”28
Esta identificación es fundamental para la selección de medios con los cuales
se pretende llegar al grupo objetivo de manera directa.
1.10.3.4. INVESTIGACIÓN
La investigación es una herramienta que nos brinda una gran cantidad de
información. En la actualidad existen una gran cantidad de fuentes de
investigación e información como: directorios, libros de consulta, enciclopedias,
anuarios, atlas, diccionarios, biografías, periódicos, revistas. Además existen
bases de datos informáticos en los que se puede consultar y obtener la
información de manera inmediata.
También se puede realizar una investigación completa, elaborando
cuestionarios y realizándolos a las personas que forman parte de nuestro grupo
objetivo y obtener percepciones, pensamientos, deseos de éstos hacia la
marca o empresa.
1.10.3.5. DEFINICIÓN DE OBJETIVOS
Se debe definir lo que se quiere conseguir, a dónde se pretende llegar, una
característica importante de los objetivos es que deben ser mesurables, a
28 FOSTER, T.R., 101 MÉTODOS PARA GENERAR IDEAS, Como estimular la creatividad, Editorial Deusto, España, 2002, pp 24
36
demás deben estar planteados con intensión, medida y plazo para de esta
manera poder hacer seguimientos y verificar el cumplimiento de los mismos.
“Cuanto más clara sea la declaración de su objetivo, tanto más fácil
le resultará a usted proyectar estrategias para alcanzarlo”29
1.10.3.6. ANÁLISIS FODA
“Otra manera de evaluar el panorama que tenemos delante es hacer
un análisis FODA de la situación. Las siglas FODA significan
Fortalezas, Oportunidad, Debilidades y Amenazas.”30
El análisis FODA, se debe iniciar escribiendo un encabezamiento con cada uno
de los términos y colocar conceptos debajo de cada uno.
1.10.3.7. ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS
“Una estrategia es el medio con el que se pretende conseguir el
objetivo”31
En lo que se refiere a estrategias, se debe definir específicamente a través de
que medios se van alcanzar los objetivos que se han planteado. Se puede
describir los medios de comunicación que se van a utilizar.
Las tácticas son ejemplos de soluciones. En tácticas se coloca que se va hacer
en cada uno de los medios de forma detallada.
29 FOSTER, T.R., 101 MÉTODOS PARA GENERAR IDEAS, Como estimular la creatividad, Editorial Deusto, España, 2002, pp 109 30 FOSTER, T.R., 101 MÉTODOS PARA GENERAR IDEAS, Como estimular la creatividad, Editorial Deusto, España, 2002, pp 29 31 FOSTER, T.R., 101 MÉTODOS PARA GENERAR IDEAS, Como estimular la creatividad, Editorial Deusto, España, 2002, pp 109
37
1.10.3.8. DEFINICIÓN DEL CONCEPTO Y MENSAJE BÁSICO
“La estrategia creativa determina como se manejará un concepto
para lograr el mayor impacto en el grupo objetivo, incluyendo los
medios tradicionales como comerciales de televisión, anuncios de
radio o prensa, etc. y también alternativos como BTL”.32
El concepto de la campaña es la idea básica en la que se va a basar el
mensaje publicitario. Muestra la línea creativa de la campaña, cómo se va a
contar al público los beneficios del producto, es decir la parte creativa en la
que se establece que se va a decir, y cómo se lo va a decir.
Para determinar un concepto es necesario estudiar más a fondo los atributos y
beneficios diferenciadores de la marca o producto.
El mensaje creativo es lo que la empresa planea decir en sus anuncios y la
manera en como lo va a decir, tanto verbal como no verbal.
La creatividad hace más viva la publicidad captando la atención, manteniendo
el interés y estimulando el pensamiento de los consumidores.
32 http://www.ideativa.com.mx/construccion%20de%20marcas%20creatividad.htm Bill Bernbach
38
“La creatividad ayuda a la publicidad a persuadir”, “sirve además
para posicionar un producto en lo más alto de la escala mental de los
consumidores”33
“Un buen trabajo creativo hace más viva la publicidad; muchos
investigadores consideran que eso capta la atención, mantiene el
interés y estimula el pensamiento del público consumidor”34
1.10.3.9. PROMESA, ARGUMENTACIÓN, TONO Y EJE DE CAMPAÑA
La promesa o beneficio que ofrece el producto a los consumidores.
La argumentación de la promesa es el razonamiento que sustenta el beneficio
prometido.
El tono de la comunicación es el enfoque que se utilizará para expresar el
posicionamiento, puede ser tanto racional como emocional.
El eje de campaña es la definición del producto, que se basa en el beneficio
elegido para elaborar el mensaje, interviene como un soporte para el
posicionamiento deseado.
1.10.3.9.1. HERRAMIENTAS PARA ELABORAR UN MENSAJE
PUBLICITARIO
1.10.3.9.1.1. LADDERING
33 ARENS, William F., PUBLICIDAD, Séptima edición, Mc Graw Hill, México, 2004, pp 350 34 ARENS, William F., PUBLICIDAD, Séptima edición, Mc Graw Hill, México, 2004, pp 349
39
En esta herramienta se debe enumerar los atributos diferenciadores de la
marca o producto, para cada atributo se debe buscar un beneficio físico y a la
vez un valor.
Atributo diferenciador 1 Beneficio 1 Valor 1
Una vez realizado este proceso, se selecciona los valores más representativos
y diferenciadores, en base a esos valores se construye un concepto y armamos
un mensaje.
1.10.3.9.1.2. STRAT MAP
Es una herramienta que consiste en la descripción de varios puntos:
Herencia de la marca
Referentes y representantes de la marca
Dominio en el que se desenvuelve la marca, es decir el mercado en el que
compite.
Una descripción del grupo objetivo (psicográfico): ¿Qué hacen, qué piensan?
Colocar una propuesta diferenciadora de la marca frente a la competencia.
Describir lo que el público objetivo hará y pensará de la marca
Después de realizar todos estos pasos llegar a establecer un concepto.
1.10.3.9.1.3. BRANDKEY VISION
Se trata de describir los siguientes aspectos sobre la marca y son:
Fortalezas de la marca o producto
Competencia
40
Grupo objetivo
Insights
Beneficios diferenciadores
Valores, beneficios emocionales
Personalidad
Razones para creer
Esencia
Una vez desarrollados todos los puntos, se obtendrá un concepto sacando lo
principal de la marca.
1.10.3.10. PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
Es la selección de los medios y soportes publicitarios que se utilizarán en la
campaña, la selección se debe hacer en base a los objetivos, mensaje,
frecuencia y alcance que se desea obtener.
“El plan de medios debe de organizarse en función de los objetivos y
estrategias publicitarias que se decidieron para lograr el
posicionamiento deseado. Es imprescindible conocer a la audiencia
de los diferentes medios por segmentos de edad, sexo, clase social,
etc.”35
La correcta selección de medios en función del target permite que el mensaje
llegue de manera directa y efectiva al grupo objetivo, evitando el desperdicio de
recursos y dinero y obteniendo el posicionamiento al que se quiere llegar.
35 http://roly-mira.nireblog.com/post/2007/05/15/pasos-de-una-campana-publicitaria-1
41
Existen componentes básicos: los parámetros generales en los que se
especifica la cobertura de la campaña, el grupo objetivo, el tiempo de duración
y el presupuesto que se dispone.
El segundo componente es la selección y distribución del presupuesto, se
asigna un porcentaje a cada medio seleccionado.
El tercer componente es la justificación y táctica de cada medio seleccionado,
se establecen las razones de la elección del medio y lo que se planea hacer
con dicho medio durante la campaña.
El cuarto componente es la pauta en sí, ya se desarrolla la pauta para cada
medio, colocando la cotización de cada uno, ajustándolo al porcentaje asignado
a cada uno, y realizando el Flow Chart que consiste en un resumen de la pauta
con fechas y presupuestos.
El quinto componente es el control y evaluación de la pauta, que se realiza
mediante la post-pauta, para medir la efectividad de la pauta en los diferentes
medios.
42
1.11. POSICIONAMIENTO
1.11.1. CONCEPTO
“El posicionamiento comienza con un producto, que puede ser un
artículo, un servicio, una compañía, una institución o incluso una
persona.
Pero el posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se
hace con la mente de los probables clientes, o sea, cómo se ubica el
producto en la mente de éstos. Por lo mismo es errado llamar a este
concepto “posicionamiento en los productos”, como si se le hiciera
algo al producto en sí. Pero esto no quiere decir que el
posicionamiento no comporte un cambio. Sí lo comporta. Pero los
cambios que se hacen a los nombres, a los precios y al embalaje no
son en realidad cambios del producto mismo. Se trata sólo de
cambios superficiales, en la apariencia, que se realizan con el
propósito de conseguir una posición valiosa en la mente del cliente.
El posicionamiento es también lo primero que viene a la mente
cuando se trata de resolver el problema de cómo lograr ser
escuchado en una sociedad supercomunicada”.36
36 RIES, Al; TROUT, Jack, Posicionamiento: el concepto que ha revolucionado la comunidad publicitaria y la mercadotecnia, Mc Graw Hill 1992 México, pp 3
43
1.11.2. EL POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO ACTUAL
“El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo
y diferente, sino manipular lo que ya está en la mente; revincular las
conexiones que ya existen”.37
En la actualidad ya no se pueden utilizar las mismas estrategias del pasado,
debido a la gran cantidad de productos, compañías, y actividades en el
mercado. En este mercado abarrotado, la mejor opción para poder destacar del
resto es saber escoger, enfocándose en los objetivos, segmentando muy bien
los mercados, es decir, tomando posiciones.
La mente de los consumidores de hoy en día, tienen un sistema de defensa
contra aquella información que no es de su interés, solo recibe la información
que le llena de conocimientos y experiencias anteriores. Además se encuentra
sobresaturada de tanta información que recibe a lo largo del día, y a pesar de
esto los anunciantes le siguen cargando de información por lo que no logran
cumplir mediante los mensajes los objetivos establecidos, solo una pequeña
parte del mensaje alcanza la mente del consumidor.
Existe también otros motivos que provocan que el mensaje no llegue de
manera eficaz a los consumidores, es la gran cantidad de medios que existen
en la actualidad como: televisión abierta y por cable, radio AM y FM, periódicos,
revistas, publicidad exterior en edificios, buses, taxis, vallas, paletas, etc.
37 RIES, Al; TROUT, Jack, Posicionamiento: el concepto que ha revolucionado la comunidad publicitaria y la mercadotecnia, Mc Graw Hill 1992 México, pp 7
44
Otro motivo es también la gran cantidad de marcas que existen a nivel mundial
y en todas las categorías. Las personas son capaces de recibir una cantidad
limitada de sensaciones por lo que le es imposible estar al tanto de todas las
nuevas marcas y productos que salen día a día al mercado.
Un mensaje súper simplificado es el medio más adecuado para llegar a los
consumidores sobresaturados. Para poder entrar en la mente de un
consumidor se debe dejar de lado los rodeos y simplificar el mensaje, para de
esa manera penetrar en la mente de los consumidores. El mensaje debe tener
la información que tiene más probabilidad de entrar en la mente del
consumidor.
Para comunicar las ventajas de un producto, servicio o persona, se debe
buscar la solución del problema no dentro del producto sino dentro de la mente
del consumidor; es decir se debe poner en la postura del consumidor y como
percibe este al producto.
1.11.3. PENETRAR EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR
“El posicionamiento es un sistema organizado para encontrar
ventanas en la mente. Se basa en el concepto de que la
comunicación sólo puede tener lugar en el tiempo adecuado y bajo
circunstancias propicias.”38
38 RIES, Al; TROUT, Jack, Posicionamiento: el concepto que ha revolucionado la comunidad publicitaria y la mercadotecnia, Mc Graw Hill 1992 México PP 25
45
La mejor táctica para lograr entrar en la mente del consumidor, es la de entrar
primero. Para incrustar el mensaje en la mente, se necesita de una mente en
blanco, que no este grabada por una marca. Se debe tener conciencia de la
importancia de ser el primero en penetrar en la mente de un consumidor para
poder crear lealtad por una marca específica. Entonces si una marca no ha
penetrado en primer lugar en la mente del consumidor existe un problema de
posicionamiento.
“Para mucha gente y para variados productos, uno de los caminos
hacia el éxito es tomar lo que está haciendo la competencia para
luego quitarle los elementos de poesía o creatividad que se han
convertido en una barrera para que el mensaje penetre en la mente.
Una vez purificado y simplificado el mensaje, es fácil penetrar en la
mente del futuro cliente.”39
1.11.4. PASOS PARA DESARROLLAR EL POSICIONAMIENTO
DE UNA MARCA
1.11.4.1. INFORMACIÓN ACTUAL DE LA EMPRESA
Es importante determinar la situación actual de la empresa, en la que se detalle
claramente su ubicación y posicionamiento actual en el mercado. Los
productos que ofrece a los consumidores, los beneficios que brinda al mercado,
su trascendencia, y toda aquella información que permita obtener datos
relevantes para poder desarrollar el posicionamiento. 39 RIES, Al; TROUT, Jack, Posicionamiento: el concepto que ha revolucionado la comunidad publicitaria y la mercadotecnia, Mc Graw Hill 1992 México PAG.35
46
1.11.4.2. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
Se debe definir claramente quien es la competencia de la empresa e identificar
como es percibida por el grupo objetivo. Se realiza un análisis completo de su
historia en el mercado, el lugar que ocupa actualmente en la mente de los
consumidores y en el mercado, su ubicación en el ranking por volumen de
ventas dentro de la categoría, los productos que ofrecen en la actualidad al
mercado y su distribución.
1.11.4.3. CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO
Identificar el contexto sobre el cual se realiza el consumo, cómo se desarrolla el
mercado, que buscan los consumidores, que marcas son las que actualmente
se encuentran en el mercado, la tendencia sobre la cual se inclinan los
consumidores hacia ciertas marcas, las diferencias que existen entre una
marca y otra. Las características que los consumidores buscan en una marca.
1.11.4.4. GRUPO OBJETIVO
Es importante conocer detalladamente al grupo objetivo para realizar una
estrategia de posicionamiento, para poder profundizar la segmentación.
Se debe conocer aspectos del grupo objetivo como: sus motivaciones,
actividades, hábitos, preferencias, formas de pensar sobre el producto,
actitudes.
47
1.11.4.5. COBERTURA Y ÁREA GEOGRÁFICA
Para conquistar una posición dentro de la mente es necesario tener en cuenta
ciertos aspectos como es la cobertura y el área geográfica en la cual se van a
concentrar los esfuerzos, recursos y donde será lanzado el producto, puede ser
primero a nivel local, después regionalmente y a nivel nacional.
1.11.4.6. POSICIONAMIENTO ACTUAL
Es necesario saber quien creen los consumidores que es la marca y no lo que
la marca piensa. Si no se conoce lo que piensa el consumidor se debe realizar
una investigación en el mercado. Es importante conocer en donde está la
marca en la actualidad y hacia donde se dirige, para evitar ir en el camino
incorrecto.
1.11.4.7. POSICIONAMIENTO DESEADO
Se determina la posición o nicho de mercado en el cual hay espacio para la
marca, y cómo se quiere ser percibido por el grupo objetivo.
1.11.5. TIPOS DE POSICIONAMIENTO DE MARCAS
1.11.5.1. POSICIONAMIENTO BASADO EN LAS CARACTERÍSTICAS DEL
PRODUCTO
Los productos son posicionados en base a sus características o cualidades. Un
producto nuevo puede posicionarse en base a una característica que la
48
competencia no haya tomado en cuenta. Varios productos se posicionan con
más de una característica.
Algunas empresas tratan de posicionarse con más de una característica pero
las estrategias que tienen demasiados atributos, son difíciles de llevar a cabo y
el consumidor suele confundirse y no los recuerda. Lo más aconsejable es
posicionarse sobre un solo punto (USP) y para reforzarlo en la mente del
consumidor.
1.11.5.2. POSICIONAMIENTO EN BASE A PRECIO – CALIDAD
Varias compañías se basan especialmente en estas cualidades: precio –
calidad.
Pero también existen compañías que se posicionan solo con respecto al precio,
o como caros, o como baratos.
1.11.5.3. POSICIONAMIENTO CON RESPECTO AL USO
Otra estrategia de posicionamiento se basa en asociar al producto con un
determinado uso o aplicación. Por ejemplo Gatorade, se ha posicionado como
una bebida usada por los atletas a fin de rehidratarse.
1.11.5.4. POSICIONAMIENTO ORIENTADO AL USUARIO
Este posicionamiento está asociado con el usuario o una clase de usuarios. Se
suele escoger a un personaje famoso con el que los consumidores se
49
identifican. Esta estrategia de posicionamiento se orienta a las características
aspiracionales del producto y del target.
Los consumidores se sienten identificados con la marca o el producto por sentir
aproximación con el personaje que lo representa
1.11.5.5. POSICIONAMIENTO POR EL ESTILO DE VIDA
“Las opiniones, intereses y actitudes de los consumidores permiten
desarrollar una estrategia de posicionamiento orientada hacia su
estilo de vida”. 40
1.11.5.6. POSICIONAMIENTO CON RELACIÓN A LA COMPETENCIA
Se debe tomar en cuenta dos razones para posicionarse haciendo referencia a
la competencia. La primera, es que resulta fácil entender algo, cuando se
compara con algo que ya se conoce, y dar como ejemplo el punto de
referencia en una dirección ya identificada.
“Posicionarse específicamente con relación a un determinado
competidor, puede ser una forma excelente de posicionarse con
relación a un atributo o característica en particular, especialmente
cuando hablamos de precio o calidad”.41
40 http://www.miespacio.org/cont/invest/cap.4.htm 41 http://www.miespacio.org/cont/invest/cap.4.htm
50
CAPÍTULO II
2. FIBRO ACERO S.A.
2.1. MERCADO DE ELECTRODOMÉSTICOS
2.1.1 MERCADO INTERNACIONAL DE ELECTRODOMÉSTICOS DE
LÍNEA BLANCA
Los electrodomésticos constituyen el 52% del consumo eléctrico total en los
hogares a nivel mundial. En el año 2007 en América Latina el sector de
electrodomésticos tuvo un año de crecimiento en ventas de un 20%
aproximadamente en comparación al 2006.
Debido a factores como aumentos salariales, mayores créditos a largo plazo
han impulsado el consumo de electrodomésticos. A las personas posiblemente
no les alcance para comprar una casa o un automóvil, pero si para comprar
electrodomésticos. En estos tiempos resulta más atrayente la compra de
electrodomésticos debido a la variedad de modelos y productos dentro de
este sector.
En lo que se refiere a televisores en el 2007 se alcanzaron ventas de 2.5
millones de televisores debido al impulso que se ha dado para la renovación de
stock, con nuevos modelos de televisores LCD y plasmas, que por sus
características llaman mucho más la atención que los televisores comunes.
51
Los aires acondicionados fueron otro de los electrodomésticos más vendidos,
que tuvieron un incremento del 15% en comparación con el año anterior.
Los hornos microondas, tuvieron una gran acogida en el 2007, cuyas ventas
aumentaron un el 30%, en relación al 2006.
Los reproductores de música y vídeo mp3 y mp4, tuvieron un incremento
porque antes eran más comunes los que tenían capacidad para 128 megas y
pasaron a tener desde una hasta cuatro gigas.
En Europa podemos apreciar un panorama parecido al de América Latina, en
donde se ha producido una paridad en las ventas en el sector de
electrodomésticos de gama blanca, teniendo un 28% en el 2008 y un 28% en el
2007.
En Europa existe la cadena de electrodomésticos Euronics Internacional,
presente en 26 países, con un total de 9.500 establecimientos. También han el
Grupo Fagor Electrodomésticos, líder en Francia y España. BSH Bosch und
Siemens Hausgeräte GMBH es otra marca importante presente en el mercado
de electrodomésticos Europeo, presente en varios países de todo el mundo.
En China, en el 2007 la marca Konka, uno de los principales fabricantes de
electrodomésticos, amplió su capacidad de producción de línea blanca, con lo
que se ha estimado que ha duplicado sus ventas en Oriente Medio, África y
Asia Meridional.
52
Las grandes marcan que lideran el mercado mundial de fabricante de
electrodomésticos son las siguientes: Electrolux, seguido de Whirlpool, BSH,
Indesit, Miele, Fagor Group, Candy y Teka
4.1.1. MERCADO NACIONAL DE ELECTRODOMÉSTICOS DE LÍNEA
BLANCA
En Ecuador, el mercado de electrodomésticos se encuentra concentrado en
diez empresas, que en el año anterior vendieron alrededor de 700 millones de
dólares; por lo que el sector ha crecido en un 18 y 20%. Las líneas de audio,
video, tecnología concentran el 55% de ventas en los almacenes que venden
electrodomésticos.
En el 2007 se dio una corriente en el que el mercado de electrodomésticos se
ha activado con nuevos conceptos y expansiones.
Un ejemplo claro es Mabe, que en el 2006 se ubicó en segundo lugar dentro
del ranking del sector de electrodomésticos y equipos de computación y que en
el 2007 se ubicó en el primer lugar.
Su avance se debe a la construcción de la fábrica de lavadoras y su capacidad
de producción de 300 mil artefactos por año. Mabe tuvo un crecimiento del 37%
en ventas, superando a Indurama que en el 2006 encabeza este ranking.
Comandato se ha mantenido en el tercer lugar del ranking en el 2006 y 2007,
pero con proyecciones de crecimiento. Comandato tiene en Ecuador y España
53
más de 50 locales. En el 2007 remodelaron y ampliaron algunos de sus
almacenes en Guayaquil, lo que conllevó a la inauguración del Multicomandato
a mediados del 2008, este local cuenta con la línea de electrodomésticos,
equipos de computación, motos y artículos para telecomunicación.
Una empresa que se estrena en este ranking es Fibro Acero que ha tenido un
incremento en sus ventas equivalente al 43%.
El crecimiento se debió a un convenio que hizo con la compañía Electrolux, la
cual le concedió la manufactura de sus equipos.
El éxito de Fibro Acero se impulsó con la revalorización de la moneda en los
países de Brasil y Chile, lo que provocó que Electrolux presente en 150 países
conceda la manufacturación de sus productos a Fibro Acero.
En nuestro país también existen otras tiendas de electrodomésticos como son:
La Ganga, Artefacta, Almacenes Japón, Créditos Económicos, Orve Hogar. Las
cuales venden electrodomésticos de varias marcas.
Dentro del ranking del sector de electrodomésticos y equipos de computación
tenemos:
54
2007 POS
2006 POS Compañía Ventas
2006Ventas 2007
Variación %
1 2 Mabe Ecuador 89,77 123,34 372 1 Indurama 105,15 123,21 173 3 Comandato 83,71 96,50 154 5 La Ganga 70,64 94,90 345 4 Marcimex 75,31 81,25 86 9 Icesa 40,82 80,75 987 N.D. Artefacta 74,16 73,76 -18 6 Créditos Económicos 62,74 67,91 89 7 Mercantil Dismayor 52,26 56,02 7
10 12 Impocomjaher 38,46 51,85 3511 11 Electrónica Siglo XXI 38,96 47,43 2212 13 Incotomex del Ecuador 33,65 43,60 3013 15 Tecnomega 25,54 40,38 5814 10 Cartimex 39,11 38,66 -115 14 Expocarga 31,61 21,45 -3216 19 Xerox del Ecuador 16,48 20,18 2217 16 Qicsa 20,62 19,68 -518 18 IBM del Ecuador 18,19 19,40 719 20 Megamicro 15,10 18,28 2120 17 Electrolux 19,85 17,97 -921 N.D. Fibro Acero 12,37 17,71 43
Total sector 964,50 1154,23 20EN MILLONES DE DÓLARES / N.D.: INFORMACIÓN NO DISPONIBLEFUENTE: SERVICIO DE RENTA S INTERNAS 42
En el 2008 Mabe sigue primero en el ranking del sector, su éxito se debe al
énfasis en el servicio de posventa, alianzas con comercializadoras de
electrodomésticos y estrategia multimarcas que incluye a Durex, General
Electric y Mabe. Para fortalecer Durex, relanzaron la marca pero conservando
su valor tradicional.
Fibro Acero S.A. ya no aparece en el raking de este sector en el 2008
Dentro del ranking del sector de electrodomésticos y equipos de computación
en el 2008 tenemos:
42 Revista Vistazo “500 Mayores empresas”, sector de electrodomésticos y equipos de computación, Septiembre 4, 2008, No. 985, pp. 134
55
2008 POS
2007 POS Compañía Ventas
2007Ventas 2008
Variación %
1 1 Mabe Ecuador 123,34 159,95 302 3 Comandato 96,50 154,40 603 2 Indurama 123,86 134,65 94 4 La Ganga 94,95 115,64 225 5 Marcimex 81,25 105,42 306 8 Créditos Económicos 67,91 92,16 367 6 Icesa 80,75 85,53 68 9 Mercantil Dismayor 56,02 67,86 219 13 Tecnomega 40,38 63,22 57
10 10 Impocomjaher 51,85 61,46 1911 11 Electrónica Siglo XXI 47,43 59,92 2612 14 Cartimex 38,66 58,32 5113 12 Intcomex del Ecuador 43,6 55,35 2714 N.D. Grumanher 22,05 29,55 3415 N.D. La Llave 21,63 26,39 2216 18 IBM del Ecuador 19,40 24,29 2517 19 Megamicro 18,28 23,86 3118 17 Qicsa 19,68 22,48 1419 N.D. Akros 15,83 21,58 3620 16 Xerox del Ecuador 20,18 21,27 5
Total sector 1.083,55 1.383,30 28EN MILLONES DE DÓLARES / N.D.: INFORMACIÓN NO DISPONIBLEFUENTE: SUPERINTENDENCIA DE COMPAÑÍAS 43
2.2. FIBRO ACERO S.A.
La compañía Fibro Acero S.A. está ubicada en la ciudad de Cuenca - Ecuador,
fue constituida el 26 de Enero de 1978; tenía como actividad principal en esa
época, la fabricación y comercialización de lana de vidrio, manejando un capital
100% ecuatoriano.
Fibro Acero es una empresa industrial que pertenece al sector privado, es una
compañía que cumple con todas las obligaciones que exige el Estado, tiene
todos sus documentos en regla y sus impuestos pagados al día, al igual que su
contabilidad.
43 Revista Vistazo “500 Mayores empresas”, Equipos Eléctricos, Septiembre 24, 2009, No. 1010, pp. 150
56
En la actualidad, la actividad principal de Fibro Acero S.A., es la fabricación de
artículos metal-mecánicos; cuenta con tres plantas industriales. La una
dedicada a la producción de cocinas y cocinetas de gas, la misma que posee
una sub-planta dedicada a la producción de sistemas de combustión; y la otra
dedicada a la producción de cilindros de gas de uso doméstico.
La producción de artículos metal metálicos inicia en el año de 1983 con la
fabricación de la cocineta modelo Florencia, la misma que tuvo gran acogida en
el mercado ecuatoriano; un año después, en 1984, comienza a producir y
comercializar cilindros de gas de 15 kilogramos, los mismos que tuvieron un
gran éxito; por esta razón la empresa continúa con la producción de cilindros e
inicia la elaboración de diferentes modelos de cocinetas, y en 1998 con la
fabricación de cocinas. Actividad que continúa hasta el presente año, pero
innovando en modelos de cocinas y cocinetas.
En el 2007 Fibro Acero aparece dentro del ranking de las compañías del sector
de electrodomésticos y equipos de computación, ha ingresado a esta lista
debido a un incremento en las ventas en un 43%, desde que hizo el convenio
con Electrolux. Fibro Acero así, se ubica en el puesto 21 del ranking, siendo
algo inédito el aparecer dentro de este.
2.2.1. MISIÓN DE FIBRO ACERO S.A.
Fabricar cocinas, cilindros de gas y artículos metal mecánicos afines a su línea
de producción, comercializar nuestros productos y otros electrodomésticos para
el hogar, que satisfagan los requerimientos del cliente en el mercado nacional e
57
internacional con productos competitivos; manteniendo un sano equilibrio entre
los intereses de la empresa y la comunidad
2.2.2. VISIÓN DE FIBRO ACERO S.A.
Consolidarnos en el mercado nacional e internacional como empresas
fabricante y comercializadora; mejorado continuamente los procesos y
optimizando los recursos con el fin de proporcionar satisfacción total a nuestros
clientes.
2.2.3. POLÍTICA DE CALIDAD DE FIBRO ACERO S.A.
Es política de Fibro Acero S.A. que su personal proporcione productos y
servicios de acuerdo a los requisitos establecidos por sus clientes, así como
contribuir a realizar mejoras continuas a los procesos para optimizar sus
recursos.
2.2.4. CERTIFICACIÓN ISO
Después de años de trabajo, esfuerzos y constantes innovaciones tecnológicas
y humanas el 15 de septiembre del 2006, se concedió a Fibro Acero, la
certificación ISO 9001:2000, otorgado por el Organismo Internacional de
Certificación IQ net; certificado que se aplica a actividades de diseño,
fabricación, comercialización de cocinetas, cocinas y cilindros de uso
doméstico. Con esta certificación Fibro Acero es reconocida a nivel
58
internacional como una de las mejores empresas dedicadas a la fabricación y
comercialización de cocinetas, cocinas y cilindros.
2.2.5. CONVENIO CON ELECTRULUX
Electrolux es una corporación líder mundial en la producción de línea blanca y
limpieza de pisos, de 40 años de aporte tecnológico en el mercado ecuatoriano.
Fibro Acero, tiene una alianza con la empresa Electrulux desde hace dos años,
esta alianza consiste en la transferencia de tecnología en las técnicas de
embalaje y empaquetamiento de cocinas, por lo que actualmente a los usuarios
se les entregan cocinas con propuestas innovadoras, seguras y de precios
competitivos. Con lo que se busca motivar a la producción nacional.
Esta alianza ha favorecido notablemente a Fibro Acero, ya que debido a esto
se han abierto muchas más puertas para la exportación de las cocinas hacia el
extranjero, un ejemplo es en África y Centro América, puesto que tienen una
gran ventaja frente al euro y otras monedas, debido a sus precios competitivos,
teniendo así una gran aceptación en estos mercados.
2.2.6. DESCRIPCIÓN DEL TRABAJO DE FIBRO ACERO S.A.
La función principal de Fibro Acero S.A., es la manufactura de cocinas, cocinas
y cilindros. Cuenta con dos plantas, una corresponde a la de las cocinas y
cocinetas y la otra a la de los cilindros.
59
2.2.6.1. PLANTA DE COCINAS Y COCINETAS
La planta de cocinas y cocinetas de Fibro Acero cuenta con tecnología tanto
nacional como internacional, su capacidad instalada permite producir 18.000
unidades de cocinetas y 4.000 unidades de cocinas de horno por mes.
En la actualidad, la capacidad instalada utilizada es de 15.500 unidades de
cocinetas y 3.400 unidades de cocinas por mes. Esta planta posee una sub
planta que se dedica a la elaboración de sistemas de combustión y parillas, que
son artículos complementarios en la producción de cocinas y cocinetas
En los últimos años ha implementado importantes cambios tecnológicos, tanto
en el proceso de producción como en el diseño de sus productos, y en la
capacitación de su personal, para el mejoramiento de la productividad.
La planta de cocinas y cocinetas se divide en diez secciones, cada sección
tiene su trabajo específico y contribuye al buen funcionamiento de la planta.
Las secciones son las siguientes:
Recepción de materia prima
Conformado metálico
2.1. Corte de lámina de acero
2.2. Embutido de piezas cortadas
2.3. Perforado piezas embutidas
Decapado y enlozado
Pintura
60
Planta tubos (Combustión) y parrillas
Ensamble y línea pulmón
Mantenimiento
Matricería
Calidad
Bodega
En la planta de cocinas y cocinetas se da prioridad a la producción de
cocinetas ya que la marca Ecogas en esta línea de producto está posicionada
en el mercado nacional, lo contrario a las cocinas.
A pesar de esta situación no se utiliza el 100% de la capacidad instalada
debido a que no se venderían todas las unidades que se producirían, porque el
mercado de cocinetas está cubierto en su totalidad.
2.2.6.2. PLANTA DE CILINDROS
La planta de cilindros, cuenta también con todos los requerimientos
tecnológicos y de calidad. Posee una capacidad instalada para 24.000 cilindros
de 15 kilogramos con posibilidades de expansión para 30.000 unidades
mensuales. En la actualidad, la capacidad instalada utilizada es de 7.000
cilindros por mes.
Existen más de 3 millones de cilindros fabricados en 20 años, lo que garantiza
la calidad y seguridad que esta empresa tiene en el proceso de fabricación bajo
un estricto control.
61
El conocimiento y desempeño del personal, la materia prima, materiales y
equipos y el proceso de producción en general son certificados en su totalidad.
La planta de cilindros se divide en catorce secciones, y son:
Recepción de materia prima
Corte de discos
Marcado de discos
Embutido de discos
Perforado, corte y biselado
Decapado
Suelda de porta válvulas
Suelda de cuerpo
Marcado y suelda de asas y bases
Horno alivio tensiones
Granallado
Prueba hidráulica
Pintura
Bodega
2.2.7. LÍNEA DE PRODUCTOS
2.2.7.1. LÍNEA DE COCINAS
Fibro Acero S.A. inicia la fabricación y comercialización de cocinas en el año
1998 con la producción del modelo Génova, continúa en el año 1999 con el
62
modelo Trebolini, estos dos modelos tienen aceptación en el mercado nacional,
siendo el modelo Trebolini similar al modelo Génova por una versión de lujo. En
el año 2000, saca a la venta el modelo Mïa, una cocina más sencilla pero con
gran acogida por ser más económica.
En el 2003 Fibro Acero lanza al mercado el modelo Gema, una versión
mejorada del modelo Mía con mejores acabados, otro modelo que saca al
mercado es el Platinum, la cual es semejante a la Trebolini pero con un mejor
diseño. En el 2004 ofrece al mercado el modelo Status, similar a la Platinum,
que incluye mejores características.
Los modelos que poseen mejores acabados se los realiza de acuerdo a las
necesidades de los clientes, que Fibro Acero conoce a través de una
investigación de mercado, porque a pesar de que esta se enfoca a segmentos
medios y bajos, la demanda y la competencia, exigen a la empresa que
fabrique modelos con características que atraigan al segmento.
Los modelos de cocinas fabricados del 2000 al 2008 son los siguientes: Mía,
Gema, Iris, Jazmín, Génova, Fresia, Gardenia, Orquidea, Camelia, Lilium,
Oliva, Acacia.
Las características que tienen las cocinas de Fibro Acero dependen del
modelo de cada una, tenemos las siguientes características:
Varios quemadores (4 a 6)
Tablero acero inoxidable
63
Tablero acero porcelanizado
Quemador grande
Quemador mediano
Quemador pequeño
Tapa de vidrio templado
Tapa de acero porcelanizado
Grill
Encendido electrónico
Asador de pollos
Autolimpiante
Variedad de colores
2.2.7.2. LÍNEAS DE COCINETAS
Fibro Acero S.A. conociendo las necesidades de los segmentos medios y bajos
de la población, inicia la producción de cocinetas; producto que sustituye a las
cocinas, utilizado por personas que por su situación económica no pueden
adquirir una cocina.
Fibro Acero S.A. inicia la fabricación de cocinas con el modelo Florencia (4
quemadores) en el año 1983, cocineta que comienza competir con las
fabricadas por Durex e Indurama, pero por su precio tiene aceptación en el
mercado, relegando a las fabricadas por la competencia.
64
En 1985 se inicia la producción del modelo Fiorentina, modelo que al igual que
el anterior tiene gran acogida en el mercado nacional, presentando similares
características al modelo Florencia pero con otras medidas.
Las cocinetas de dos y tres quemadores se presentan en el año 1987,
lanzando al mercado los modelos Bari II (2 quemadores) y el Bari III (3
quemadores). En 1988, se fabrica la cocineta modelo Bari I (1 quemador).
Estos modelos tiene una gran aceptación de los consumidores en especial por
el precio, pero por una baja de demanda se deja de producir el modelo Bari I.
En 1994 comienza la producción del modelo Belladona, similar al modelo
Florencia, con ciertos cambios, en el 2003 aparece el modelo Nova con una
característica adicional, tablero de acero inoxidable.
La cocineta más reciente que Fibro Acero lanza al mercado es el modelo
Ragazza, en el 2005, se caracteriza por tener 6 quemadores. Hasta el 2008 se
cuenta con modelos como: Bari II, Bari III, Fiorentina, Florencia, Florencia Inox,
Nova, Belladona, Belladona Plus, Ragazza, Ragazza Plus.
Al igual que en las cocinas, las características de las cocinetas dependen de
cada modelo, y estas son:
Dos a seis quemadores
Tablero acero inoxidable
Tablero acero porcelanizado
Con tapa acero porcelanizado
65
Tapa de vidrio templado
Quemador grande
Quemador mediano
Quemador pequeño
Número de parillas
Variedad de colores
2.2.7.3. LÍNEA DE CILINDROS
Fibro Acero S.A. produce cilindros de 15 kilogramos desde el año 1984,
fabricando en su mayoría cilindros amarillos para Duragas, y elaborando en
menor cantidad para otras empresas comercializadoras de gas.
2.2.8. COMERCIALIZACIÓN DE LOS PRODUCTOS ECOGAS DE
FIBRO ACERO S.A.
2.2.8.1. COMERCIALIZACIÓN EN EL ECUADOR
Fibro Acero S.A. al iniciar la fabricación de sus productos 1983, se enfocó hacia
los segmentos medios y bajos, comercializándose con la marca Duragas en
todos sus productos, teniendo un buen posicionamiento en el mercado
nacional. La marca Ecogas se adopta para la línea de cocinas y cocinetas
desde el año 1999.
66
Fibro Acero inicia la producción de cilindros en el año 1984, fabricando cilindros
amarillos, en su mayoría, para la empresa Duragas, la misma que distribuye el
producto en la costa, el oriente y parte de la sierra ecuatoriana.
Para poder difundir y entregar los productos que esta empresa fabrica al
mercado ecuatoriano, Fibro Acero S.A. estableció tres puntos de exhibición y
venta, uno en la ciudad de Quito, Machala y Guayaquil.
La sucursal en Quito, se encarga de la distribución y venta de sus productos en
las provincias de: Carchi, Imbabura, Pichincha, Cotopaxi, Tungurahua,
Esmeraldas, Nueva Loja y Napo.
La sucursal en Machala, comercializa en las provincias de Zamora Chinchipe,
El Oro y Loja.
La sucursal en Guayaquil se encarga de la comercialización en las provincias
de Guayas, Los Ríos, Manabí.
El canal de distribución que Fibro Acero utiliza es:
Productor – Mayorista – Minorista – Consumidor
Fibro Acero utiliza este tipo de canal de distribución porque se producto
cuando sale de la fábrica pasa a importantes distribuidores de
electrodomésticos, los mismos que venden el producto a pequeños
67
distribuidores y ellos son los que se encargan de que las cocinas, cocinetas y
cilindros lleguen al consumidor final.
2.2.8.2. COMERCIALIZACIÓN EN EL EXTERIOR
Fibro Acero realiza visitas al extranjero hacia los países de América Latina y
del Caribe. En cada visita se promocionan los productos de la empresa, su
página web, y se inician las negociaciones para comenzar con las
exportaciones.
Desde hace 14 años Fibro Acero, exporta sus cocinas, cocinetas y cilindros
bajo la marca Ecogas a varios países como: Colombia, Perú, Bolivia, Cuba,
Panamá, Guatemala, Honduras, El Salvador, República Dominicana, Costa
Rica, Nicaragua, Jamaica, Perú, Uruguay, Venezuela, Bolivia, Argelia y Costa
de Marfil.
2.2.9. COMPETENCIA
En la industria ecuatoriana, Fibro Acero S.A. es la empresa que produce en
mayor volumen cocinetas; por lo que la competencia en esta línea de producto
es prácticamente inexistente.
Cuando Fibro Acero inició la comercialización de cocinetas en 1983, tenía
como competencia a las empresas Durex, Indurama, Pipsa; pero por el precio
cómodo y calidad que Fibro Acero ofrecía, se apoderó del mercado local
68
desplazando a las marcas que competían; haciendo que estas se enfoquen en
la producción de cocinas, refrigeradoras, etc.
Actualmente el fuerte de los productos que Fibro Acero fabrica es la
comercialización de cocinetas, tiene cubierto un 90% del mercado local,
considerando que la única competencia es Durex, que tiene una producción
mínima de cocinetas en comparación a Fibro Acero, por lo que no representa
un peligro.
En cuanto a las cocinas, las marcas como Mabe, Indurama, Ecasa, Durex, por
tener variedad de modelos, mejores acabados; cubren gran parte del mercado
nacional; teniendo tan un 9% de participación en el mercado.
La competencia en esta línea de productos es muy grande; considerando que
Fibro Acero, fabrica cocinas de tipo económicas y su inicio en la producción de
cocinas inició en 1998. Teniendo en consideración que Fibro Acero, con su
marca Ecogas en cocinas, no posee un buen posicionamiento.
2.2.9.1. Indurama S.A.
Indurama, establecida desde 1972 produce electrodomésticos de línea blanca
para el consumo del mercado del Pacto Andino, Colombia Perú Ecuador,
Venezuela, Panamá, y otros países de Centro América. Se especializan en
cocinas y refrigeradoras de uso doméstico y vitrinas frigoríficas para uso
comercial.
69
La planta de Indurama se encuentra ubicada en Cuenca – Ecuador donde
diariamente 1.900 empleados que brindan al mercado un producto de diseño
moderno y calidad.
Indurada tiene una continua inversión en publicidad en los últimos años,
presente en varios medios publicitarios.
2.2.9.2. Mabe
Es una empresa internacional con una filial en Ecuador desde 1996 dedicada a
la producción de electrodomésticos de línea blanca como cocinas, lavadoras,
refrigeradoras, que ofrecen tecnología en los productos y variedad en los
modelos con acabados más sofisticados; todos disponibles en las grandes
tiendas de electrodomésticos existentes en nuestro país.
Mabe se encuentra en países como: Colombia, México, Venezuela, en
Centroamérica, Caribe, y Ecuador.
2.2.9.3. Durex
Es la marca internacional manejada por Mabe que se dedica a la fabricación de
productos de línea blanca como cocinas y refrigeradoras que se encuentra
presente en Latinoamérica con su variedad de modelos, y lleva más de cuatro
décadas en el mercado.
Durex es una empresa reconocida en nuestro país, que últimamente ha tratado
de posicionarse en los estratos socioeconómicos medio típico y bajo.
70
2.2.9.4. Ecasa
Ecasa es una empresa que desde 1964 provee al mercado ecuatoriano de
electrodomésticos de Línea Comercial como línea blanca, cocinas,
refrigeradoras, vitrinas, congeladores.
2.2.10. PUBLICIDAD REALIZADA POR FIBRO ACERO S.A.
Fibro Acero S.A., es una empresa mediana ecuatoriana que tiene políticas
comerciales, que no se encuentran orientadas a la inversión en publicidad, por
lo que ha sido casi nula la publicidad realizada.
En el año 2001 Fibro Acero, realizó una campaña en televisión, por no más allá
de tres meses, en el canal Ecuavisa, en el programa de Gino Molinari.
También ha colocado publicidad en el estadio del Deportivo Cuenca.
Fibro Acero, utiliza publicidad en los puntos de venta de los locales en donde
se distribuye el producto.
Como cualquier otra empresa ha empleado artículos promocionales como:
esferográficos, llaveros, gorras, camisetas, chompas, agendas, etc.
Fibro Acero posee una página web: www.ecogasecu.com
71
2.2.10.1. INVERSIÓN EN PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD DE
FIBRO ACERO S.A.
AÑO MONTO INVERSIÓN
2003 12.269,88$ 2004 8.357,81$ 2005 7.664,62$ 2006 33.937,50$ 2007 11.973,14$ 2008 30.159,14$
TOTAL $ 104.362,09
2.2.11. GRUPO OBJETIVO
Fibro Acero, está dirigido a hombres y mujeres entre 25 a 45 años de un nivel
socioeconómico medio bajo y bajo, debido a que los precios que manejan son
más accesibles para este grupo.
Son personas que se dedican diariamente a sus trabajos y los fines de
semana, vacaciones y feriados a pasar con su familia, ya sea en su casa o
saliendo algún lugar a pasear juntos.
Les preocupa mucho la economía del hogar, por lo que analizan los precios
antes de realizar alguna compra, buscando precios convenientes y al alcance
de sus bolsillos.
Están expuestos a medios masivos como televisión abierta, radio, publicidad
exterior, prensa.
72
CAPITULO III
3. INVESTIGACIÓN DE MERCADO
3.1. PROBLEMAS
La empresa Fibro Acero S.A., con más de 30 años en el mercado, no cuenta
con una estrategia que le permita estar en la mente de su grupo objetivo, para
que prefieran sus cocinas, cocinetas “Ecogas”, frente a marcas ya posicionadas
en el mercado.
3.2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
3.2.1. OBJETIVO GENERAL
Identificar el posicionamiento actual de la marca Ecogas de Fibro Acero S.A.,
en el mercado y el de su competencia, encontrar las características que
consideran importantes en una cocina y cocineta y los medios más idóneos
para dar a conocer la marca Ecogas al grupo objetivo.
3.3. TIPO DE INVESTIGACIÓN
3.3.1. DESCRIPTIVO
“El estudio descriptivo identifica características del universo de
investigación, señala formas de conducta y actitudes del universo
73
investigado, establece comportamientos concretos y descubre y
comprueba la asociación entre variables de investigación. Los
estudios descriptivos acuden a técnicas específicas en la recolección
de información, como la observación, las entrevistas y los
cuestionarios.” 44
Para realizar esta investigación se utilizará una investigación descriptiva que
permitirá establecer comportamientos de consumo del grupo objetivo frente a la
marca “Ecogas”, identificar la conducta y actitudes, como preferencias de
consumo, aceptación hacia el producto; determinar la relación entre el precio y
el consumo de cocinas y cocinetas.
El estudio descriptivo permitirá establecer elementos y características del
universo al cual se va investigar.
3.4. MÉTODO DE INVESTIGACIÓN
3.4.1. MÉTODO ANALÍTICO
“El análisis es un proceso que permite al investigador conocer la
realidad”, “el conocimiento de la realidad puede obtenerse a partir de
la identificación de las partes que conforman el todo (análisis)”.”El
análisis inicia su proceso de conocimiento por la identificación de
cada una de las partes que caracterizan una realidad; de este modo
44 MÉNDEZ ÁLVAREZ, Carlos Eduardo, Medotodología, diseño y desarrollo del proceso de investigación, Mc Graw Hill, Colombia, 2004, pp137
74
podrá establecer las relaciones causa-efecto entre los elementos
que componen su objeto de investigación”45
Al aplicar el método de análisis, se podrá identificar todos los aspectos que
forman parte de la investigación, como: la preferencia de marca en cuanto a
cocinas y cocinetas, las características que el grupo objetivo considera
importante en las cocinas y cocinetas, y de esta manera poder establecer la
relación causa – efecto entre ellos.
3.4.2. MÉTODO SINTÉTICO
“La síntesis implica que a partir de la interrelación de los elementos
que identifican su objeto, cada uno de ellos pueda relacionarse en
conjunto en la función que desempeñan con referencia al problema
de investigación”. 46
Con la aplicación del método de síntesis, se podrá llegar a conclusiones en
base a la información que se obtendrá a través de la investigación,
conclusiones del mercado de cocinas y cocinetas, de la situación real y
posicionamiento de la marca Ecogas dentro del grupo objetivo.
Además el análisis y síntesis son dos procesos que se complementan en uno;
en el cual al análisis debe seguir la síntesis.
45 MÉNDEZ ÁLVAREZ, Carlos Eduardo, Medotodología, diseño y desarrollo del proceso de investigación, Mc Graw Hill, Colombia, 2004, pp 146 46 MÉNDEZ ÁLVAREZ, Carlos Eduardo, Medotodología, diseño y desarrollo del proceso de investigación, Mc Graw Hill, Colombia, 2004,, pp 147
75
3.5. TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN
3.5.1. ENCUESTA
“La recolección de información mediante la encuesta se hace a
través de formularios, los cuales tienen aplicación a aquellos
problemas que se pueden investigar por métodos de observación,
análisis de fuentes documentales y demás sistemas de
conocimiento. La encuesta permite el conocimiento de las
motivaciones, las actitudes y las opiniones de los individuos con
relación a su objeto de investigación.”47
“La aplicación de formularios y de encuestas supone que el investigador diseñe
el cuestionario; éste es el instrumento para realizar la encuesta y el medio
constituido por una serie de preguntas sobre un determinado aspecto se
formulan a las personas que se consideran relacionadas con el mismo.” 48
La elaboración de estas preguntas depende de la naturaleza del problema que
se quiere estudiar y de los aspectos que se van a estudia.
La utilización de la encuesta constituye la definición del universo de
investigación.
47 MÉNDEZ ÁLVAREZ, Carlos Eduardo, Medotodología, diseño y desarrollo del proceso de investigación, Mc Graw Hill, Colombia, 2004,, pp 155 48 MÉNDEZ ÁLVAREZ, Carlos Eduardo, Medotodología, diseño y desarrollo del proceso de investigación, Mc Graw Hill, Colombia, 2004,, pp 156
76
Las encuestas se realizarán a una muestra del grupo objetivo que resida en la
ciudad de Quito (norte, centro y sur), con el fin de identificar varios aspectos
relacionados al consumo de marcas de cocinas y cocinetas y determinar
estrategias para la marca Ecogas de Fibro Acero.
El cuestionario de la encuesta tendrá preguntas enfocadas a las preferencias
del grupo objetivo en la categoría de cocinas y cocinetas, la situación actual de
la marca Ecogas.
3.6. FORMULARIO DE ENCUESTA
1. ¿Ha comprado alguna vez una cocina o cocineta?
SI NO (pase a la pregunta 4)
¿Qué compró?
Cocina Cocineta
2. ¿De qué marca era la cocina o cocineta que compró?
___________________
¿Por qué compró esa marca?
_______________________
3. ¿Tomó en cuenta el precio de la cocina o cocineta al momento de la
compra?
SI NO
4. Nombre tres marcas de cocinas o cocinetas que recuerde
___________________
___________________
77
___________________
5. ¿A través de qué medios se enteró de las marcas de cocinas y
cocinetas? (SELECCIONE 3 OPCIONES)
Folletos Radio Referencias
Prensa Revista P.lugar de venta
Televisión P.exterior Hojas volantes
6. ¿Qué características considera importantes al momento de elegir una
cocina o cocineta? (SELECCIONE 3 OPCIONES)
Diseño Precio Calidad
Garantía Servicio Técnico Modelo
7. ¿Compraría una cocina o cocineta hecha en Ecuador?
SÍ NO
8. ¿Ha escuchado hablar de la marca ECOGAS?
SÍ NO (Pase a la pregunta 10)
9. ¿Sabía qué las cocinas y cocinetas ECOGAS, son producto
ecuatoriano?
SÍ NO
10. ¿A través de qué medios le gustaría recibir información de cocinas y
cocinetas?
Folletos Radio Referencias
78
Prensa Revista P.O.P.
Televisión P.exterior Hojas volantes
Sexo: Femenino Masculino
Edad: __________
Sector: Norte Centro Sur
3.7. POBLACIÓN MUESTRA
3.7.1. UNIVERSO
La encuesta estará dirigida a hombres y mujeres que tengan un trabajo estable,
comprendidos en un rango de edad de 25 a 45 años de la ciudad de Quito, de
un nivel socioeconómico medio bajo y bajo, el tamaño de la población es de
231.799 habitantes, estos datos fueron obtenidos de Instituto Nacional de
Estadísticas y Censos.
3.7.2. TAMAÑO DE LA MUESTRA
N = Tamaño de la población (231.799)
n = Tamaño de la muestra
P = % de veces que se supone que ocurre un fenómeno en una población:
(0.5)
79
e = Error (0.05)
q = % de veces de la no ocurrencia del fenómeno 1-q = 0.5
Z = Nivel de confianza (0.95)
[ ] [ ]qpZNeqpNZn
**)1(****22
2
+−=
( ) ( ) ( )50,0*50,0*96,11231799*05,050,0*50,0*231799*96,1
22
2
+−=n
( )50,0*50,0*84,3231798*0025.050,0*50,0*231799*84,3
+=n
96,050,57904,222527
+=n
46.58004,222527
=n
383=n
80
3.8. ANÁLISIS DE DATOS
PREGUNTA 1
¿HA COMPRADO ALGUNA VEZ UNA COCINA O COCINETA?
VARIABLE ENCUESTADOS PORCENTAJE SI 245 64% NO 138 36% TOTAL 383 100% Encuestas base: 383
SI64%
NO36%
Al revisar los resultados obtenidos en las encuestas se puede observar que el
64% del grupo objetivo ha comprado alguna vez una cocina o cocineta.
Además las personas que no han comprado alguna vez una cocina o cocineta,
representada por el 36% del grupo objetivo encuestado.
81
1.1. ¿QUÉ COMPRÓ?
VARIABLE ENCUESTADOS PORCENTAJE COCINA 196 80% COCINETA 49 20%
TOTAL 245 100% Encuestas base: 245
COCINA80%
COCINETA20%
De los 245 encuestados que respondieron que han comprado una cocina o
cocineta, el 80% respondió que ha comprado una cocina y tan solo el 20% una
cocineta.
82
PREGUNTA 2
¿DE QUÉ MARCA ERA LA COCINA O COCINETA QUE COMPRÓ?
VARIABLE ENCUESTADOS PORCENTAJE INDURAMA 71 29% DUREX 46 19% MABE 46 19% ECASA 38 16% ECOGAS 14 6% GLOBAL 7 3% LG 6 2% AGUIGAS 5 2% DURAGAS 3 1% PHILIPS 3 1% GENERAL ELECTRIC 3 1% ELECTRULUX 2 1% WHIRLPOOL 1 0%
TOTAL 245 100% Encuestas base: 245
29%
19% 19%
16%
6%
3% 2% 2% 1% 1% 1% 1% 0%
IND
UR
AM
A
DU
REX
MA
BE
ECA
SA
ECO
GA
S
GLO
BA
L
LG
AG
UIG
AS
DU
RA
GA
S
PHIL
IPS
GEN
ERA
LEL
ECTR
IC
ELEC
TRU
LUX
WH
IRLP
OO
L
83
Tomando en consideración la pregunta anterior se puede observar los que el
29% de los 245 encuestados, compraron una cocina o cocineta de marca
Indurama.
Durex y Mabe tienen 19% respectivamente, Ecasa el 16%, son marcas que
tienen una preferencia al momento de realizar la compra de una cocina o
cocineta.
Con tan solo un 6% se encuentra Ecogas de Fibro Acero, solo 13 personas del
grupo objetivo encuestado ha comprado una cocina o cocineta.
2.1. ¿POR QUÉ COMPRÓ ESA MARCA?
VARIABLE ENCUESTADOS PORCENTAJE CALIDAD 77 31% BUENA MARCA 38 16% DISEÑO - MODELO 32 13% ECONÓMICA 28 11% VARIEDAD MODELOS 21 9% DURABILIDAD 14 6% RECOMENDACIÓN 8 3% GARANTÍA 8 3% PRESTIGIO 5 2% PREFERENCIA 5 2% MODA 5 2% ECUATORIANA 4 2%
TOTAL 245 100% Encuestas base: 245
84
31%
16%13%
11%9%
6%
3% 3%2% 2% 2%
CA
LID
AD
BU
ENA
MA
RC
A
DIS
EÑO
-M
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ELO
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IDA
D
REF
EREN
CIA
GA
RA
NTÍ
A
PRES
TIG
IO
PREF
EREN
CIA
MO
DA
Con relación a la pregunta anterior, el 31% de los encuestados prefirieron
comprar una marca de cocina o cocineta por la calidad que tiene esta, el 16%
porque es una buena marca, el 13% por los diseños y modelos, el 11% por ser
una marca económica, 9% por tener variedad de modelos, 6% por la
durabilidad, y con el 3% recomendación y garantía, seguidos de prestigio,
preferencia, moda y ser una marca ecuatoriana con menores porcentajes.
PREGUNTA 3
¿TOMÓ EN CUENTA EL PRECIO DE LA COCINA O COCINETA AL
MOMENTO DE LA COMPRA?
VARIABLE ENCUESTADOS PORCENTAJE SÍ 191 78% NO 54 22%
TOTAL 245 100% Encuestas base: 245
85
SI78%
NO22%
El 78% de los encuestados tomaron en cuenta el precio de la cocina o cocineta
al momento de la compra, mientras que el 22% no lo hizo.
Para los encuestados el factor económico es muy importante al momento de
realizar alguna compra de cualquier producto.
PREGUNTA 4
NOMBRE TRES MARCAS DE COCINAS O COCINETAS QUE
RECUERDE
86
PRIMER LUGAR EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR
VARIABLE ENCUESTADOS PORCENTAJE
INDURAMA 105 27% MABE 75 20% ECASA 68 18% DUREX 62 16% GLOBAL 18 5% LG 12 3% GENERAL ELECTRIC 12 3% DURAGAS 6 2% WHIRLPOOL 6 2% ELECTRULUX 6 2% PHILIPS 3 1% ECOGAS 3 1% BOSH 3 1% TEKA 2 1% INNOVA 2 1% TOTAL 383 100% Encuestas base: 383
27%
20%18%
16%
5%3% 3%
2% 2% 2% 1% 1% 1% 1% 1%
IND
UR
AM
A
MA
BE
ECA
SA
DU
REX
GLO
BA
L
LG
GEN
ERA
LEL
ECTR
IC
DU
RA
GA
S
WH
IRLP
OO
L
ELEC
TRU
LUX
PHIL
IPS
ECO
GA
S
BO
SH
TEK
A
INN
OVA
87
SEGUNDO LUGAR EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR
VARIABLE ENCUESTADOS PORCENTAJE ECASA 78 20% MABE 71 19% DUREX 68 18% INDURAMA 54 14% GLOBAL 30 8% LG 29 8% GENERAL ELECTRIC 20 5% WHIRLPOOL 11 3% PHILIPS 6 2% ELECTRULUX 6 2% ECOGAS 4 1% ICASA 4 1% DURAGAS 2 1% TOTAL 383 100% Encuestas base: 383
20%19% 18%
14%
8% 8%
5%
3%2% 2% 1% 1%
ECA
SA
MA
BE
DU
REX
IND
UR
AM
A
GLO
BA
L
LG
GEN
ERA
LEL
ECTR
IC
WH
IRLP
OO
L
PHIL
IPS
ELEC
TRU
LUX
ECO
GA
S
ICA
SA
88
TERCER LUGAR EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR
VARIABLE ENCUESTADOS PORCENTAJE
DUREX 65 17% MABE 62 16% ECASA 46 12% INDURAMA 44 11% GLOBAL 42 11% LG 32 8% GENERAL ELECTRIC 28 7% ELECTRULUX 15 4% ECOGAS 13 3% WHIRLPOOL 12 3% DURAGAS 7 2% SAMSUNG 6 2% ICASA 6 2% INTERNACIONAL 2 1% BOSH 1 0% KELMINATOR 1 0% INNOVA 1 0%
TOTAL 383 100% Encuestas base: 383
17%16%
12% 11% 11%
8%7%
4% 3% 3%2% 2% 2%
1% 0% 0% 0%
DU
REX
MA
BE
ECA
SA
IND
UR
AM
A
GLO
BA
L
LG
GEN
ERA
L EL
ECTR
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ELEC
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WH
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L
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RA
GA
S
SAM
SUN
G
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INTE
RN
AC
ION
AL
BO
SH
KEL
MIN
ATO
R
INN
OVA
89
Los porcentajes de recordación de los encuestados de las marcas de cocinas y
cocinetas se encuentran ubicados de la siguiente manera:
La primera marca de cocinas y cocinetas en la mente de los consumidores es
Indurama con un 27%, seguido de Mabe con un 20%, en tercer lugar se ubica
Ecasa con un 18%, seguido muy de cerca de Durex con un 16%, con
porcentajes menores le siguen marcas como: Global, LG, General Electric,
Whirlpool, Electrolux, Duragas, Philips, Ecogas.
Ecogas aparece con un porcentaje muy bajo del 1%, no es una marca muy
recordada dentro del mercado, menos aún como la primera en la mente del
consumidor.
La segunda marca de cocinas y cocinetas en la mente de los consumidores es
Ecasa con el 20% del total de los encuestados, seguido de Mabe con el 19%,
en tercer lugar se ubica Durex con el 18%, seguido de Indurama con el 14%,
con porcentajes menores se encuentran marcas como: Global, LG, General
Electric, Whirlpool, Philips, Electrolux, Icasa, y por último Ecogas.
Ecogas nuevamente aparece con un porcentaje bajo, del 1%, y una marca
nueva como Icasa.
La tercera marca de cocinas y cocinetas en la mente de los consumidores es
Durex con 17%, seguido de Mabe con el 16%, le sigue Ecasa e Indurama con
el 12% cada marca, Global con el 11%, a estas marcas le siguen otras con
90
menores porcentajes como: LG, General Electric, Electrolux, Ecogas,
Whirlpool, Icasa, Duragas, Samsung, Bosh, Internacional, Kelminator e Innova.
En la tercera marca en la mente de los consumidores Ecogas ya tiene un
porcentaje del 3%, además aparecen marcas como: Samsung, Bosh,
Internacional, Kelminator, Innova.
PREGUNTA 5
¿A TRAVÉS DE QUÉ MEDIOS SE ENTERÓ DE LAS MARCAS DE
COCINAS Y COCINETAS? (SELECCIONAR TRES RESPUESTAS).
VARIABLE RESPUESTAS PORCENTAJE
FOLLETOS 197 17% REVISTA 183 16% TELEVISIÓN 152 13% RADIO 139 12% PRENSA 123 11% REFERENCIAS 109 9% P. EXTERIOR 94 8% P. LUGAR VENTA 93 8% HOJAS VOLANTES 59 5%
TOTAL 1149 100% Encuestas base: 383
91
FOLLETOS17%
REVISTA16%
TELEVISIÓN13%RADIO
12%
PRENSA11%
REFERENCIAS9%
P. EXTERIOR8%
HOJAS VOLANTES5%
P. LUGAR VENTA8%
El 17% de las respuestas dicen que el grupo objetivo se enteró de las marcas
de cocinas y cocinetas a través de los folletos, el 16% a través de las revistas,
el 13% por la televisión, 12% por la radio, el 11% prensa, 9% por referencias
personales, 8% por publicidad exterior, 8% por publicidad en el lugar de venta,
5% por hojas volantes.
PREGUNTA 6
¿QUÉ CARACTERÍSTICAS CONSIDERA IMPORTANTE AL MOMENTO DE
ELEGIR UNA COCINA O COCINETA? (SELECCIONAR TRES OPCIONES)
VARIABLE RESPUESTAS PORCENTAJE PRECIO 266 23% DISEÑO 224 19% SERVICIO TÉCNICO 184 16% CALIDAD 167 15% GARANTÍA 161 14% MODELO 147 13%
TOTAL 1149 100% Encuestas base: 383
92
PRECIO23%
MODELO13%
GARANTÍA14%
CALIDAD15%
SERVICIO TÉCNICO 16%
DISEÑO19%
Los encuestados consideran que las tres características más importantes al
momento de elegir una cocina o cocineta son: el precio con el 23%, diseño
19%, servicio técnico 16%, calidad 15%, garantía con el 14% y por último
modelo con el 13%.
Estos resultados coinciden con las razones por las cuales compraron una
marca de cocina y cocineta.
Las tres respuestas que tienen mayores porcentajes son el precio, diseño y
servicio técnico.
93
PREGUNTA 7
¿COMPRARÍA UNA COCINA O COCINETA HECHA EN ECUADOR?
VARIABLE ENCUESTADOS PORCENTAJE SÍ 311 81% NO 72 19%
TOTAL 383 100% Encuestas base: 383
SI81%
NO19%
El 81% de los encuestados estarían dispuestos ha comprar una cocina o
cocineta fabricada en Ecuador, y solo el 19% no lo haría.
PREGUNTA 8
¿HA ESCUCHADO HABLAR DE LA MARCA ECOGAS?
VARIABLE ENCUESTADOS PORCENTAJE SÍ 119 31% NO 264 69%
TOTAL 383 100% Encuestas base: 383
94
NO69%
SI31%
El 69% de los encuestados no ha escuchado hablar de la marca Ecogas, y
31% si ha escuchado hablar de la marca.
PREGUNTA 9
¿SABÍA QUE LAS COCINAS Y COCINETAS ECOGAS, SON
PRODUCTO ECUATORIANO?
VARIABLE ENCUESTADOS PORCENTAJE SÍ 77 65% NO 42 35%
TOTAL 119 100% Encuestas base: 119
95
SI65%
NO35%
El 65% de los encuestados que conocen de la marca Ecogas sabe que es una
marca de cocinas y cocinetas fabricadas en Ecuador, y el 35% no lo sabía.
PREGUNTA 10
¿A TRAVÉS DE QUÉ MEDIOS LE GUSTARÍA RECIBIR INFORMACIÓN DE
COCINAS Y COCINETAS?
VARIABLE RESPUESTAS PORCENTAJE REVISTA 159 14% P. LUGAR VENTA 155 14% FOLLETOS 147 13% RADIO 145 13% P. EXTERIOR 145 13% PRENSA 138 12% TELEVISIÓN 116 10% HOJAS VOLANTES 100 9% REFERENCIAS 32 3% TOTAL 1137 100% Encuestas base: 383
96
TELEVISIÓN10%
PRENSA12%
P. EXTERIOR13% RADIO
13%
FOLLETOS13%
P. LUGAR VENTA14%
REVISTA14%
REFERENCIAS3%
HOJAS VOLANTES9%
Las revistas junto con la publicidad en el lugar de venta tienen el 14% cada una
en cuanto a preferencia de los encuestados para recibir información de las
marcas de cocinas y cocinetas, seguido muy de cerca de publicidad exterior,
radio y folletos con el 13% cada uno, 12% prensa, 10% televisión, con menores
porcentajes hojas volantes y referencias.
3.9. PROBLEMAS ENCONTRADOS EN LA MARCA ECOGAS
La marca Ecogas de Figro Acero S.A., no tiene recordación ni posicionamiento
en la categoría de cocinas y cocinetas frente a su principal competencia, por lo
que no logra ubicarse en el Top of Mind, ni es una de las marcas preferidas al
momento de la elección y compra de una cocina o cocineta.
3.10. CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACIÓN
Después de haber realizado las encuestas en el centro, norte y sur de la ciudad
de Quito se obtienen los siguientes resultados:
97
El 64% de los encuestados sí ha comprado una cocina o cocineta y tan solo el
36% no lo ha hecho. Los encuestados que sí compraron una cocina o cocineta,
tiene un conocimiento sobre marcas de cocinas y cocinetas, y pueden
proporcionar información sobre aspectos relacionados a la compra de este
producto.
De las personas encuestadas el 80% ha comprado una cocina y el 20% una
cocineta, por lo que se observa que en el mercado actual existe una mayor
demanda hacia las cocinas, debido a que el grupo objetivo está enfocado a
hombres y mujeres que ya poseen una familia, y para abastecer sus
necesidades dentro del hogar prefieren tener una cocina a una cocineta. La
cocina permite tener mayores beneficios que una cocineta; beneficios como:
horno, gril, asador de pollos, entre otros.
El 29% compró una cocina Indurama, el 19% Durex y Mabe, 16% Ecasa, 6%
Ecogas, 3% Global, LG y Aguigas 2% cada una, Duragas, Philips y General
Electric con el 1% cada marca. Indurama ofrece en el mercado una gran
variedad de modelos de cocinas, además de tener una buena distribución de
sus productos y realizar publicidad constante en varios medios como:
publicidad exterior, prensa, televisión, factor por el cual el grupo objetivo tiene
mayor conocimiento de la marca Indurama. Ecasa tiene una tradición en cuanto
a cocinas, Durex y Mabe son marcas muy bien conocidas por el grupo objetivo,
y al ser conocidas son preferidas al momento de realizar una compra.
Ecogas, Global, LG, Aguigas, Duragas, Philips, General Electric, Electrulux y
Whirlpool son marcas que no tienen mucho tiempo en la producción de cocinas
98
o cocinetas, por lo que aún no son muy conocidas y preferidas. La marca
Duragas era la marca con la que antes se manejaba Fibro Acero en sus
cocinas y cocinetas.
Las razones por las que compraron alguna marca en específico son: calidad
con el 31%, por ser una buena marca el 16%, por el diseño y modelo el 13%,
por el precio el 11%, por la variedad de modelos el 9%, por durabilidad el 6%,
por recomendación el 3%, por garantía el 3%, por ser una marca de prestigio el
2%, por preferencia el 2%, por moda el 2%, por ser una marca ecuatoriana el
2%. Los encuestados resaltan las características que ellos buscaron y buscan
en una marca de cocina o cocineta para comprar una marca en especial. Estas
características son importantes y necesarias; por lo general marcas como
Indurama, Mabe, Ecasa, Durex que son las de mayor consumo, resaltan estas
características en su publicidad, por lo que el grupo objetivo prefiere
comprarlas.
El 78% de los encuestados tomaron en cuenta el precio de la cocina o cocineta
al momento de la compra y solo el 22% no tomó en cuenta el precio. Los
encuestados tomaron en cuenta el precio al momento de la compra debido a
que son de un nivel socioeconómico medio y bajo, poseen una familia y deben
dar cierta prioridad a los gastos que tienen dentro del hogar por lo que los
precios deben estar al alcance de sus bolsillos sin dejar de lado la calidad,
garantía, modelos, diseño del producto, en este caso las cocinas o cocinetas.
El primer lugar en la mente del consumidor lo ocupa Indurama con el 27%,
seguido de Mabe con el 20%, Ecasa con el 18%, Durex 16% y Global con el
99
5%, siguen marcas como: LG, General Electric con el 3% cada marca,
Duragas, Whirlpool, Electrolux con el 2% cada marca, Philips, Ecogas, Bosh,
Teka, Innova con el 1% cada marca.
El segundo lugar en la mente del consumidor lo ocupa Ecasa con el 20%,
seguido de Mabe con el 19%, Durex 18%, Indurama 14%, Global y LG con el
8% cada marca, General Electric 5%, Whirlpool 3%, Philips y Electrolux con el
2% cada marca, Ecogas, Icasa, Duragas con el 1% cada marca.
El tercer lugar en la mente del consumidor lo ocupa Durex con el 17%, seguido
muy de cerca de Mabe con el 16%, Ecasa con el 12%, Indurama y Global con
el 11% cada una, LG con el 8%, General Electric con el 7%, Electrolux con el
4%, Ecogas y Whirlpool con el 3% cada una, Duragas, Samsung, Icasa con el
2% cada una, Internacional 1%, y con porcentajes menores a uno Bosh,
Kelminator e Innova.
Electrolux tiene un convenio firmado con Fibro Acero S.A., esta alianza
consiste en la transferencia de tecnología en las técnicas de embalaje y
empaquetamiento de cocinas, por lo que las cocinas de Electrolux tienen la
misma tecnología de fabricación. Electrolux tiene una diferencia favorable en
recordación en comparación con las cocinas y cocinetas Ecogas,
Marcas como Indurama, Ecasa, Durex y Mabe, son las que tienen mayor
recordación dentro del grupo objetivo, son marcas que han realizado
publicidad, además de poseer un prestigio por los años que se encuentran en
el mercado nacional, se encuentran en el top of mind del grupo objetivo.
100
Estas marcas son competencia directa entre sí, por lo que cada marca tiene
sus estrategias para resaltar una de la otra.
Los medios a través de los cuales los encuestados se han enterado de las
marcas de cocinas y cocinetas son: folletos con el 17%, revista con el 16%,
televisión con el 13, radio con el 12%, prensa con el 11%, referencias con el
9%, publicidad exterior con el 8%, publicidad en el punto de venta con el 8% y
hojas volantes con el 5%. En la actualidad el grupo objetivo está expuesto a
una gran cantidad de folletos de electrodomésticos que llegan a través de la
prensa, revistas, correo directo, y en las grandes tiendas de electrodomésticos.
En prensa se tiene un claro ejemplo en el diario Metro Hoy, de circulación
gratuita en el que constantemente colocan folletos de electrodomésticos como
insertos en el diario.
En televisión también se puede ver anuncios de electrodomésticos a través de
los anunciantes de las grandes tiendas de electrodomésticos como
Comandato, La Ganga; también en algunos programas de revistas familiares
en los segmentos de cocina hacen menciones sobre ciertos electrodomésticos.
En revistas y prensa también se publican un gran número de anuncios de
cocinas y cocinetas, y de electrodomésticos en general. Radio es un medio que
tiene una gran frecuencia, y en las emisoras dirigidas a un nivel
socioeconómico bajo, se anuncian electrodomésticos, al grupo objetivo le gusta
escuchar las emisoras en las que transmiten su música favorita.
Las referencias personales son una buena forma de hacer publicidad, el boca
a boca es muy poderoso, puesto que una persona puede dar referencias a diez
personas más, y así sucesivamente.
101
En publicidad exterior no se ha visto gran pautaje de las marcas de cocinas y
cocinetas, Indurama ha sido la marca que ha realizado mayor inversión en este
medio, con la colocación de varias vallas alrededor de la ciudad de Quito.
Las hojas volantes también son utilizadas para publicitar electrodomésticos,
pero por lo general las hojas volantes no se las ve más de una vez e inclusive
ni las ven y únicamente las arrojan a la basura.
Las características que consideran importantes al momento de elegir una
cocina o cocineta son: el precio con el 23%, diseño con el 19%, servicio técnico
con el 16%, calidad con el 15%, garantía con el 14%, y modelo con el 13%. Se
determina nuevamente que el precio es un factor muy importante dentro del
grupo objetivo y su estilo de vida, pero que no dejan de lado el diseño al
momento de elegir la cocina o cocineta.
El 81% de las personas encuestadas compraría una cocina o cocineta hecha
en Ecuador y solo el 19% no estaría dispuesto a comprar. Existe una
predisposición favorable del grupo objetivo hacia productos fabricados en
Ecuador, en este caso, las cocinas y cocinetas, se comienza hacer más
conciencia de que lo hecho aquí también es de calidad, y también con las
campañas del Gobierno que promueven el consumo de los productos hechos
en nuestro país como: ¡MUCHO MEJOR! Si es hecho en Ecuador y Primero
Ecuador.
El 31% de los encuestados ha escuchado hablar de la marca Ecogas y el 69%
no ha escuchado la marca. El 65% conoce que la marca Ecogas es una marca
ecuatoriana y el 35% no lo sabía. El porcentaje de compra y en el top of mind
102
de marcas de cocinas y cocinetas, la marca Ecogas tiene un porcentaje muy
bajo, reflejado en esta pregunta debido a que solo un pequeño porcentaje de
todos los encuestados han escuchado hablar de la marca. Además no ha
existido una amplia difusión de la marca Ecogas, por lo que existe un
porcentaje que desconoce el origen de esta marca.
A las personas encuestadas les gustaría recibir información de las marcas de
cocinas y cocinetas a través de: revistas con el 14%, publicidad en el punto de
venta con el 14%, folletos con el 13%, radio con el 13%, publicidad exterior
con el 13%, prensa con el 12%, televisión con el 10% y hojas volantes con el
9%.
103
CAPÍTULO IV
4. DESARROLLO DE LA PROPUESTA
El mercado ecuatoriano es un mercado que se encuentra con una saturación
de marcas y productos, existen demasiados productos, empresas y alternativas
por lo que empresas medianas y pequeñas no pueden tener el mismo
posicionamiento que las empresas grandes.
Las grandes empresas tienen una marca construida y constituida y desarrollan
estrategias mediante las cuales logran posicionarse en el mercado como las
marcas favoritas dentro de la mente de los consumidores.
Para poder competir con estas marcas resulta una tarea difícil pero no
imposible. Se debe comenzar por construir una marca sólida y elaborar
estrategias para posicionar a la marca en la mente de los consumidores,
identificando las oportunidades que hay en el mercado y los aspectos que
diferencian una marca de otra.
Empresas medianas como Fibro Acero S.A. no ha construido su marca Ecogas
de una manera adecuada. El manejo de su comunicación y publicidad no ha
sido el indicado, por la falta de desarrollo de estrategias que permitan construir
y posicionar la marca Ecogas en el mercado y estar presentes en la mente de
los consumidores al momento de la compra.
104
4.1. LA MARCA ECOGAS DE FIBRO ACERO S.A.
Fibro Acero S.A. es una empresa con más de 30 años en el mercado nacional,
ofrece al mercado cocinas y cocinetas a gas bajo la marca Ecogas. Desde el
15 de septiembre del 2006 cuenta con la certificación ISO 9001:2000.
“Desde hace 14 años Fibro Acero, exporta sus cocinas, cocinetas y
cilindros bajo la marca Ecogas a varios países como: Colombia,
Perú, Bolivia, Cuba, Panamá, Guatemala, Honduras, El Salvador,
República Dominicana, Costa Rica, Nicaragua, Jamaica, Perú,
Uruguay, Venezuela, Bolivia, Argelia y Costa de Marfil.”49
Las cocinas y cocinetas Ecogas son distribuidas a pequeños almacenes de
electrodomésticos alrededor de todo el país, en donde los consumidores
pueden encontrar y comprar los productos Ecogas.
Ecogas de Fibro Acero S.A. cuenta con una página Web en la que se puede
encontrar información de la empresa como: comercialización, calidad ISO, sus
productos, nombres y direcciones de los servicios técnicos autorizados con
nombres y números telefónicos para contactarse en cada provincia,
distribuidores, catálogos e información para contactarse con la empresa.
Fibro Acero ya aparece en el 2007 en el ranking del sector de
electrodomésticos y equipos de computación, ha tenido un incremento en sus
ventas equivalente al 43%, es decir en el 2006 las ventas fueron de 12,36
49 Datos proporcionados por: María Soledad Garcés, Secretaria de Fibro Acero S.A.
105
millones y en el 2007 de 17,71 millones. Este crecimiento se debió al convenio
que tiene con la compañía Electrolux, que le concedió la manufactura de sus
equipos a Fibro Acero.
Fibro Acero S.A. con su marca Ecogas ofrece actualmente al mercado los
siguientes modelos de cocinas y cocinetas, de características similares a las de
su competencia y adaptándose a las exigencias actuales del mercado.
En cocinas tiene los siguientes modelos:
NOMBRE CARACTERÍSTICAS PRECIO
Mia
4 quemadores, tablero metálico porcelanizado, bases de aluminio, parillas de varillas de acero porcelanizado, horno porcelanizado extra grande, parilla de horno porcelanizado, termocontrol, puerta horno con vidrio templado.
$122,30
Gema
4 quemadores, tablero acero inoxidable, bases de aluminio, parillas de varillas de acero porcelanizado, tapa de vidrio templado, horno porcelanizado extra grande, parilla de horno porcelanizado, termocontrol, puerta de horno con vidrio templado.
$134,09
Iris
4 quemadores, tablero acero inoxidable, bases de aluminio, parillas de varillas de acero porcelanizado, tapa de vidrio templado, horno porcelanizado extra grande, luz en el horno, termocontrol, encendido eléctrico, parilla horno porcenalizada, puerta del horno con vidrio templado.
$145,25
Jazmin 4 quemadores, tablero metálico porcelanizado, bases de aluminio, parilla en varilla de acero porcelanizada, respaldo metálico,
$145,49
106
horno porcelanizado con termocontrol, parrilla de horno porcelanizada, puerta del horno con vidrio serigrafiado panorámico.
Genova
4 quemadores, tablero metálico porcelanizado, bases de aluminio, parillas de varillas de acero porcelanizado, tapa metálica porcenalizada, luz en el horno, horno porcelanizado, bandeja de goteo y parilla de horno, grill, termocontrol, puerta del horno con vidrio serigrafiado panorámico.
$156,13
Fresia
4 quemadores, tablero metálico porcelanizado, bases de aluminio, parilla de varillas porcelanizado, tapa de vidrio templado, horno porcelanizado, bandeja de goteo y parilla, encendido eléctrico, termocontrol, puerta del horno con vidrio serigrafiado panorámico.
$164,86
Gardenia
4 quemadores, bases de aluminio, tablero de acero inoxidable, 2 parillas de varillas de acero porcelanizado, tapa de vidrio plana serigrafiada, luz en el horno, horno porcelanizado, termocontrol, bandeja de goteo y parilla puerta del horno con apliques y vidrio reflectivo panorámico, encendido eléctrico en quemadores y horno.
$189,75
Orquidea
4 quemadores, tablero de acero inoxidable, bases de aluminio, 2 parillas en varilla de acero porcelanizado, tapa de vidrio plana serigrafiada, luz en el horno, grill, horno porcelanizado, termocontrol, doble vidrio en el horno, bandeja de goteo y parilla, puerta del horno con apliques y vidrio reflectivo panorámico, cajón calienta platos, encendido eléctrico horno, grill y quemadores.
$196,72
Lilium
4 quemadores, tablero de acero inoxidable, bases de aluminio, 2 parillas de varillas de acero, tapa de vidrio plana aseigrafiada, luz el horno, horno porcelanizado, asador de pollos, grill, timer mecánico, termostato, paredes autolimpiantes, doble vidrio en el
$268,76
107
horno, bandeja de goteo y parilla, puerta del horno con apliques y vidrio reflectivo panorámico, cajón calienta platos, encendido eléctrico en quemadores horno y grill.
Oliva
4 quemadores, tablero de acero inoxidable, bases de aluminio, 2 parillas de varillas de acero porcelanizado, tapa de vidrio plana serigrafiada, horno porcelanizado, luz en el horno, acabados en acero inoxidable, doble vidrio en el horno, bandeja de goteo y parrilla, puerta del horno con apliques y vidrio reflectivo panorámico, cajón calienta platos, encendido eléctrico en quemadores y horno, termocontrol.
$229,85
Acacia
4 quemadores, tablero de acero inoxidable, bases de aluminio, 2 parillas de varillas de acero porcelanizado, tapa de vidrio plana serigrafiada, horno porcelanizado, acabados en acero inoxidable, luz en el horno, asador de pollos, grill, timer mecánico, termostato, paredes autolimpiantes, doble vidrio en el horno, bandeja e goteo y parilla, puerta del horno con apliques y vidrio reflectivo panorámico, cajón calienta platos, encendido eléctrico en quemadores, horno y grill.
$297,62
A Octubre 2009 50
En cocinetas tiene los siguientes modelos:
NOMBRE CARACTERÍSTICAS PRECIO
Bari II
2 quemadores, cuerpo de una sola pieza porcelanizada, bases de aluminio, parrillas en varilla de acero porcelanizada, opcional tapa metálica.
$24,39
Bari III 3 quemadores, cuerpo de una sola pieza porcelanizada, bases de aluminio, parillas en varilla de
$30,36
50 http://www.ecogasecu.com/AppDocs/EcogasProductosCocinasSmallPress.pdf Datos proporcionados por: María Soledad Garcés.
108
acero porcelanizada, opcional tapa metálica.
Fiorentina
4 quemadores, tablero metálico porcelanizada, opcional: tablero inoxidable, bases de aluminio parrilla en varilla de acero, porcelanizada, regatones antideslizantes, tapa metálica.
$36,70
Florencia
4 quemadores, tablero metálico porcelanizado, bases de aluminio, parilla en varilla de acero porcelanizada, tapa metálica, regatones antideslizantes,
$41,80
Florencia inox
4 quemadores, tablero inoxidable, bases de aluminio, parilla en varilla de acero porcelanizado, regatones antideslizantes, tapa de vidrio, acabados en acero inoxidable.
$50,85
Nova
4 quemadores, tablero de acero inoxidable, bases de aluminio, parilla de varilla de acero porcelanizado, regatones antideslizantes, tapa metálica.
$45,68
Belladona
4 quemadores, tablero metálico porcelanizado, bases de aluminio, parilla en varilla de acero porcelanizado, regatones antideslizantes, tapa metálica.
$44,87
Belladona plus
4 quemadores, tablero de acero inoxidable, bases de aluminio, parilla en varilla de acero porcelanizado, tapa metálica, encendido eléctrico, regatones antideslizantes,
$52,92
Ragazza
6 quemadores, bases de aluminio, tablero acero inoxidable, 3 parillas de varilla de acero porcelanizada, regatones antideslizantes, tapa de vidrio.
$71,31
Ragazza inox
6 quemadores, tablero de acero inoxidable, bases de aluminio, 3 parillas de varilla de acero porcelanizada, tapa de vidrio, encendido eléctrico, regatones antideslizantes, acabados en acero inoxidable.
$81,51
51 Precios a agosto 2009
51 http://www.ecogasecu.com/AppDocs/EcogasProductosCocinetasSmallPress.pdf Datos proporcionados por: María Soledad Garcés.
109
4.2. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
4.2.1. INDURAMA S.A.
“Indurama nace en 1972 en Cuenca, Ecuador y desde sus inicios ha
tenido como objetivo producir electrodomésticos que además de
facilitar las labores en el hogar cumplan con los más altos
estándares de diseño y tecnología.”52
Indurama produce electrodomésticos de línea blanca para el consumo del
mercado del Pacto Andino, Colombia, Perú, Ecuador, Venezuela, Panamá, y
otros países de Centro América.
“El diseño de los productos Indurama nacen de un profundo análisis
de los gustos y preferencias del usuario, las formas de sus
componentes se basan en criterios ergonómicos que garantizan
facilidad y eficiencia durante la operación del producto.”53
“Indurama es la primera empresa de línea blanca del Ecuador en
obtener la certificación ISO 9001.” 54
También tiene la certificación INEN, en Colombia consta con la certificación
INCONTEC, y en Venezuela con la norma COVENIN.
52 http://www.indurama.com/index.php?option=com_content&view=article&id=12&Itemid=14 53 http://www.indurama.com/index.php?option=com_content&view=article&id=13&Itemid=15 54http://www.indurama.com/index.php?option=com_content&view=article&id=14&Itemid=16
110
Indurama posee una excelente distribución de sus productos, ya que se puede
encontrar las cocinas en las grandes tiendas de electrodomésticos a nivel
nacional como: Artefacta, La Ganga, Comandato, Créditos Económicos,
Comercial Jaher, Almacenes Japón, Orve Hogar, Tventas y varios almacenes
minoristas.
Cuenta con una página Web muy completa en la que se encuentran
detalladamente los productos que ofrecen al mercado. En cuanto a cocinas se
las distinguen por modelos: por el número de quemadores, dimensiones,
categoría de acuerdo al aspecto económico, nombres y colores. También se
puede encontrar todos los servicios al cliente que ofrece Indurama, permite
conocer aspectos como: servicio técnico, descarga de manuales de sus
cocinas, garantía, preguntas frecuentes, directorios de talleres, puntos de
venta y su línea de atención al cliente.
Indurama tiene una amplia gama de modelos de cocinas, que varían por el
número de quemadores, acabados, precio. Todos sus modelos se encuentran
enfocados a cumplir su política de calidad y diseño.
Cuenta con los siguientes modelos de cocinas:
NOMBRE CARACTERÍSTICAS PRECIO
Barcelona 24 pulgadas, 4 quemadores con tapa de vidrio templado, vidrio templado en el horno y tablero enlozado.
$ 213,39
Venecia 24 pulgadas, 4 quemadores con tapa de vidrio templado y encendido electrónico.
$325,89
111
Nápoles 32 pulgadas, 6 quemadores con encendido electrónico y plancha freidora.
$600,32
Galicia 32 pulgadas, 6 quemadores con acabados en acero inoxidable, encendido electrónico y plancha freidora.
$534,82
Cannes 32 pulgadas, 6 quemadores, con touch pad, apagado automático del horno, encendido directo.
$722,32
Roma 32 pulgadas, 6 quemadores, con acabados en acero inoxidable y plásticos negros, encendido electrónico y placa de horneo.
$588,39
Mónaco 32 pulgadas, 6 quemadores, con acabados en acero inoxidable y plásticos negros, encendido electrónico, y placa de horneo.
$668,75
Génova 32 pulgadas, 6 quemadores, touch pad, apagado automático del horno, encendido directo.
$722,32
Montecarlo 32 pulgadas, 6 quemadores, con touch pad, apagado automático del horno, encendido directo.
$852,00
Sevilla
32 pulgadas, 6 quemadores, tapa de vidrio templado, tablero de acero inoxidable, encendido electrónico en el horno y quemadores, timer mecánico, Plancha freidora, vidrio templado en el horno, placa de horneo, doble vidrio en el horno, luz, Termostato, grill.
$490,18
Valencia
24 pulgadas, 4 quemadores, tapa de vidrio templado, tablero de acero inoxidable, encendido electrónico, vidrio templado en el horno.
$231,25
Florencia 24 pulgadas, 4 quemadores, acabados en acero inoxidable, y encendido electrónico
$427,68
Ibiza 24 pulgadas, 4 quemadores, acabados en acero inoxidable, y tablero de acero inoxidable.
$579,46
San Remo 24 pulgadas, 4 quemadores, tapa de vidrio templado, tablero inoxidable, encendido electrónico.
$383,04
Verona 32 pulgadas, 6 quemadores, tapa de vidrio templado, tablero inoxidable, sistema termo control,
$400,89
112
encendido electrónico.
Granada
24 pulgadas, 4 quemadores, Tapa de vidrio templado, Tablero inoxidable. Encendido Electrónico, Doble vidrio templado y luz en el horno.
$316,96
Parma
32 pulgadas, 6 quemadores, Tapa de vidrio templado, tablero inoxidable, Encendido electrónico, Doble vidrio templado y luz en el horno, Vidrio reflectivo en el horno.
$454,46
Asis 24 pulgadas, 4 quemadores, tapa de vidrio templado, tablero inoxidable.
$281,25
Bilbao
20 pulgadas, 4 quemadores, tapa de vidrio templado, tablero de acero inoxidable, encendido electrónico en quemadores y horno, doble vidrio templado y luz en le horno.
$222,32
Sicilia
32 pulgadas, 5 quemadores, tapa de vidrio templado, tablero acero inoxidable, encendido electrónico en quemadores y horno, timer y reloj digital, doble vidrio templado en el horno, luz, grill, asador giratorio, bandeja platos, bandeja y plancha freidora.
$N/D
Milán
24 pulgadas, 4 quemadores, tapa de vidrio templado, tablero acero inoxidable, encendido electrónico en quemadores, doble vidrio templado en el horno, luz, grill y calienta platos.
$365,18
55 Precios a abril 2009 N/D: No disponible
Indurama ha tenido un crecimiento constante en sus ventas del 18 por ciento,
“sus ventas en el 2006 fueron de 105,15 y en el 2007 de 123,34.”56
55http://www.indurama.com/index.php?option=com_catalog&c=catalog&task=catalog&cid=1&pai=1&Itemid=42 56 Revista Vistazo “500 Mayores empresas”, sector de electrodomésticos y equipos de computación, Septiembre 4, 2008, No. 985, pp. 134
113
Indurama es una de las marcas de línea blanca que tiene un buen
posicionamiento en el mercado, según la investigación realizada, se encuentra
en el Topo of Mind de las marcas de cocinas, además es la más recordada y
preferida al momento de realizar la compra de una cocina. Las personas tienen
una percepción de calidad, de gran variedad de modelos y garantía a cerca de
la marca.
Indurama tiene una continua inversión en publicidad en los últimos años,
presente en varios medios publicitarios como: televisión, vallas, revista, prensa.
4.2.2. MABE
Es una empresa internacional, fundada en México con una filial en Ecuador
desde 1996 dedicada a la producción de electrodomésticos de línea blanca
como cocinas, lavadoras, refrigeradoras con alta tecnología en los productos y
variedad en sus modelos con acabados más sofisticados.
Mabe es una marca presente en varios países como: México, Argentina, Brasil,
Canadá, Colombia, Costa Rica, Ecuador, Rusia, Guatemala, Panamá, Perú y
Venezuela. Siendo Ecuador, Venezuela y Perú uno de los principales destinos
de exportación de Mabe.
“En noviembre del 2004 obtuvieron la certificación ISO 9000 – 2000,
y fueron también certificados por la empresa Bureau Veritas, una de
las principales compañías certificadoras del mundo, con lo que
114
garantizan la fabricación de productos competitivos y de alta
calidad.”57
Al igual que Indurama, Mabe tiene una buena distribución de sus productos,
todos disponibles en las grandes tiendas de electrodomésticos existentes en
nuestro país como: Artefacta, La Ganga, Comandato, Créditos Económicos,
Comercial Jaher, Almacenes Japón, Orve Hogar, y varios almacenes
minoristas.
Mabe tiene una página Web en la que muestra todos sus productos y los
catálogos de los mismos, se encuentra algo de información sobre la empresa,
la página lleva a la página principal Mabe Corporativo. La página Web de Mabe
de Ecuador no tiene muchos servicios ni información local.
Mabe cuenta con los siguientes modelos de cocinas:
MODELO CARACTERÍSTICAS PRECIO
EM24F 24 pulgadas, 4 quemadores, Horno panorámico, Tapa cristal templado, Termocontrol, cubierta sellada porcelanizada.
$234,27
EM24S 24 pulgadas, 4 quemadores, Tapa de cristal templado, Cubierta acero inoxidable, Luz, encendido de botón, horno panorámico, termocontrol.
$282,22
EM24Z BX 24 pulgadas, 4 quemadores, tapa cristal templado, luz, Encendido de botón en quemadores, horno y grill, termostato, timer, panorámico.
$650,00
TX3 24 pulgadas, 4 quemadores, Tapa cristal templado, luz, encendido de botón, termostato, panorámico.
$380,28
57http://www.mabe.com.ec/portal/main.aspx?pid=2BxZtMFOQByci41/Xdc6SA==&idioma=160&parent=2n5rWcqWpqVogn/6KrEbd0ib9jpWyMpA
115
TX4 INOXIDABLE
24 pulgadas, 4 quemadores, cubierta inoxidable, tapa cristal templado, plancha freidora, luz, encendido de botón en quemadores, horno y grill, termostato, timer, horno panorámico, 2 parrillas.
$478.35
EM804C
30 pulgadas, 5 quemadores (1 Turbo quemador), Cubierta inoxidable, plancha freidora teflonada, tapa de cristal templado, Encendido de botón en quemadores y horno, encendido eléctrico en horno, luz, Termostato con seguridad y 2 parrillas.
$630,88
MA0804I
30 pulgadas, 5 quemadores (1 turbo quemador), cubierta acero inoxidable, encendido eléctrico en quemadores y horno, termostato, horno panorámico, luz, grill eléctrico, asador de pollos, cajón calienta platos, plancha freidora.
$N/D
EM806C
INOXIDABLE XO
30 pulgadas, 5 quemadores (1 turbo quemador), Cubierta inoxidable, plancha freidora, Encendido integrado en quemadores, horno panorámico con doble vidrio en horno, 2 parrillas autodeslizables, Grill eléctrico y asador de pollos.
$761,64
EM806DX
30 pulgadas, 5 quemadores; cubierta inoxidable, plancha freidora, tapa de cristal, encendido eléctrico integrado en quemadores y automático en horno, doble horno: eléctrico y a gas con 5 funciones para cocinar, 2 parrillas autodeslizable en horno.
$891,96
X06500P
30 pulgadas, 5 quemadores (1 Turbo Quemador), parillas de Fundición reforzadas, encendido integrado en quemadores, Timer, Reloj digital, horno panorámico, termostato con seguridad, grill eléctrico y asador de pollos, Plancha freidora, 2 parrillas autodeslizables.
$859,71
EM802C
30 pulgadas, 6 quemadores, cubierta super croma, encendido electrónico en quemadores, termocontrol, horno panorámico con doble vidrio en puerta, luz en el horno y plancha freidora.
$N/D
EM805CB 30 pulgadas, 6 quemadores, cubierta acero inoxidable, encendido eléctrico
$424,11
116
en quemadores, termostato, horno panorámico con doble vidrio en puerta, luz en el horno, grill eléctrico, plancha freidora.
EM806C
30 pulgadas, 5 quemadores (1 turbo quemador), Cubierta inoxidable, plancha freidora, encendido integrado en quemadores, horno panorámico con doble vidrio en horno, 2 parrillas autodeslizables, grill eléctrico y asador de pollos.
$761,64
EM803CX
30 pulgadas, 6 quemadores (2 jumbo/4 estándar), cubierta acero inoxidable, encendido eléctrico en quemadores, termocontrol, horno panorámico con doble vidrio en puerta, luz en el horno, grill eléctrico, cajón calienta platos.
$N/D
MA0802I
30 pulgadas, 6 quemadores, cubierta de acero inoxidable, encendido eléctrico en quemadores, termocontrol, horno panorámico con doble vidrio en puerta, luz en el horno, plancha freidora.
$N/D
EM24U
24 pulgadas, 4 quemadores, capelo de cristal templado, cubierta acero inoxidable, encendido eléctrico en quemadores, grill a gas, termostato, horno panorámico con doble vidrio en puerta, luz en el horno, cajón calienta platos.
$N/D
EM24ZBB 24 pulgadas, 4 quemadores, encendido electrónico, bandeja recoge grasa, grill a gas, termostato, horno panorámico con doble vidrio en puerta, luz en horno, timer, rosticero.
$N/D
MA024DX 24 pulgadas, 4 quemadores, cubierta acero inoxidable, encendido eléctrico en quemadores, termocontrol, horno panorámico.
$524,32
MA024HX 24 pulgadas, 4 quemadores, cubierta de acero inoxidable, termostato, encendido eléctrico en quemadores y horno, puerta de horno panorámico con doble vidrio.
$N/D
TX2 24 pulgadas, 4 quemadores, cubierta de acero inoxidable, horno panorámico con doble vidrio en puerta, termocontrol, capelo de cristal templado.
$N/D
117
TX5
24 pulgadas, 4 quemadores, cubierta de acero inoxidable, encendido eléctrico en quemadores, grill y horno, reloj y timer digital, termostato, horno panorámico con doble vidrio en puerta, luz en el horno, grill a gas, cajón calienta plantos, asador de pollos, plancha freidora.
$906,25
X06500D
30 pulgadas, 5 quemadores (1 turbo quemador), cubierta inoxidable, tapa de cristal templado, encendido eléctrico integrado en quemadores, plancha freidora, doble horno: eléctrico y a gas, 2 parrillas autodeslizables, reloj digital programable.
$1.044,95
58 Precios a abril 2009 N/D: No disponible
Mabe Ecuador en el 2007 llegó a ocupar el primer lugar en el ranking de
electrodomésticos.
“Con la construcción de su fábrica de lavadores y la capacidad de
producir 300 mil artefactos al año, la empresa creció en 37 por ciento
en sus ventas.”59
Las ventas en el 2006 fueron de 89,77 millones y en el 2007 de 1232,34
millones.
Mabe, también es una de las marcas de línea blanca que tiene un buen
posicionamiento en el mercado, según la investigación realizada, se encuentra
en el Top of Mind de las marcas de cocinas, además es una de las más
recordadas y preferidas al momento de realizar la compra de una cocina. Las
personas la prefieren por su calidad, duración y prestigio. 58http://www.mabe.com.ec/portal/main.aspx?pid=xrcJR1DBIfM=&idioma=160&parent=Z5Jdi39204IRHzy32L8Thq6kYykW80gB&familia=1&submarca=N/A&linea=1&Ruta=MABE+%2f+Equipo+de+Cocina+%2f+Cocinas 59 Revista Vistazo “500 Mayores empresas”, sector de electrodomésticos y equipos de computación, Septiembre 4, 2008, No. 985, pp. 134
118
Mabe tiene una continua inversión en publicidad en los últimos años, presente
en varios medios publicitarios como: revista, prensa.
4.2.3. DUREX
Es la marca internacional manejada por Mabe Corporativo, que se dedica a la
fabricación de productos de línea blanca como cocinas, cocinetas y
refrigeradoras se encuentra presente en Latinoamérica con su variedad de
modelos, y lleva más de cuatro décadas en el mercado.
“Durex es una marca que se encuentra presente en varios países
como: México, Argentina, Brasil, Canadá, Colombia, Costa Rica,
Ecuador, Rusia, Guatemala, Panamá, Perú y Venezuela.”60
Durex es una marca que tiene una gran trayectoria en nuestro país, cuenta con
una buena distribución de sus productos, se los puede encontrar en las
grandes tiendas de electrodomésticos como: Artefacta, La Ganga, Comandato,
Créditos Económicos, Comercial Jaher, Almacenes Japón, Orve Hogar, y
varios almacenes minoristas.
Durex tiene una página Web en la que muestra todos sus productos y
catálogos, se encuentra algo de información sobre la empresa, la página lleva a
la página principal Mabe Corporativo. La página Web de Durex de Ecuador no
cuenta con gran información local.
60 Pagina mabe corporativo
119
Durex tiene los siguientes modelos en el mercado
NOMBRE CARACTERÍSTICAS PRECIO
CDE24KBX/LX
24 pulgadas, 4 quemadores, cubierta inoxidable, tapa cristal templado, 2 Perillas independientes, 1 Parrilla en el horno, encendido de botón en quemadores, termocontrol, doble vidrio en puerta.
$415,00
CDE35ZMBX-9
35 pulgadas, 5 quemadores, cubierta inoxidable, tapa de cristal templado, termostato, horno panorámico, timer/reloj digital, luz en el horno.
$520,04
CDE35ZMXX-9 35 pulgadas, 5 quemadores, acero inoxidable, termostato, horno panorámico con doble vidrio en la puerta, timer, plancha asadora.
$559,66
CDE20C 20 pulgadas, 4 quemadores, Copete, 2 parrillas independientes, termocontrol y horno panorámico.
$128,26
CDE24IXX-0 24 pulgadas, 4 quemadores, tapa cristal templado, luz, encendido de botón, termostato, horno panorámico.
$306,08
CDE24ZBX-4
24 pulgadas, 4 quemadores, cubierta inoxidable, tapa cristal templado, encendido de botón en quemadores, timer, luz, termostato, horno panorámico.
$578,75
CDE35CM 35 pulgadas, 6 quemadores, tapa de cristal templado, cubierta inoxidable, encendido de botón en quemadores, luz, termocontrol.
$365,61
CDE35LMBX7
35 pulgadas, 5 quemadores, tapa de cristal templado, Cubierta inoxidable, Encendido de botón en quemadores, Horno, grill, luz en el horno, termostato.
$460,60
CDE24ZX
24 pulgadas, 4 quemadores, cubierta inoxidable, encendido electrónico en quemadores, tapa de cristal templado, termostato, puerta de horno panorámica con doble vidrio, luz, timer mecánico,
$347,42
120
grill a gas, asador de pollos, cajón calienta platos.
CDE24CBX
24 pulgadas, 4 quemadores, tapa de cristal templado, cubierta inoxidable, termocontrol, encendido electrónico en quemadores, horno panorámico con doble vidrio en puerta.
$363,75
CDE20LX
20 pulgadas, 4 quemadores, tapa de cristal templado, cubierta de acero inoxidable, termocontrol, horno panorámico con doble vidrio en puerta.
$N/D
CDE20DX
20 pulgadas, 4 quemadores, tapa de cristal tempado, cuberta inoxidable, termocontrol, horno panorámico con doble vidrio en puerta.
$N/D
61 Precios a abril 2009 N/D: No disponible
Las cocinetas Durex se encuentran los siguientes modelos:
NOMBRE CARACTERÍSTICAS PRECIO
CAMPINGBBP 24 pulgadas, 4 quemadores, con cubierta de acero esmalteado. $53,76
CAMPINGBB 24 pulgadas, 4 quemadores, tapa de metal. $N/D
FORTUNABB 24 pulgadas, 4 quemadores, cubierta de acero porcelanizado. $N/D
62 Precios a abril 2009 N/D: No disponible
Durex es una empresa reconocida en nuestro país, es una de las marcas
preferidas y recordadas por las personas, según los datos recopilados en la
61http://www.durex.com.ec/portal/main.aspx?pid=xrcJR1DBIfM=&idioma=148&parent=Z5Jdi39204IRHzy32L8Thq6kYykW80gB&familia=1&submarca=N/A&linea=1&Ruta=DUREX%2b%2f%2bEquipo%2bde%2bCocinado+%2f+Cocinas 62http://www.durex.com.ec/portal/main.aspx?pid=xrcJR1DBIfM=&idioma=148&parent=Z5Jdi39204IRHzy32L8Thq6kYykW80gB&familia=1&submarca=N/A&linea=3&Ruta=DUREX%2b%2f%2bEquipo%2bde%2bCocinado+%2f+Parrillas
121
investigación realiazada ocupa el tercer lugar en el Top of Mind. Durex es una
marca que ha tratado de posicionarse en los estratos socioeconómicos medio
típico y bajo. Durex es percibida como una marca duradera.
4.2.4. ECASA
“Ecasa comenzó sus actividades de producción en 1964 para el
mercado ecuatoriano y el pacto andino. Ecasa fabrica línea blanca:
refrigeradores, congeladores, vitrinas, cocinas, cocinetas, lavadores
y secadores”63
Ecasa S.A. es la primera fábrica de electrodomésticos en el país, con más de
40 años de trayectoria.
Ecasa tiene una página Web en la que muestra todos sus productos en
catálogos, se encuentra información sobre la empresa, números de teléfonos a
los que pueden comunicarse para mayor información y ventas.
Las cocinas y cocinetas Ecasa, se las encuentra en los Almacenes Juan Eljuri y
almacenes minoristas.
En el catálogo de cocinas se encuentran los siguientes modelos:
NOMBRE CARACTERÍSTICAS PRECIO
Carolina 4Q
20 pulgadas, 4 quemadores, Parrilla de horno porcelanizada, Tablero de acero porcelanizado, Diseño adaptable a cualquier espacio.
$220,57
63 www.ecasa-la.com/sobrelaempresa.htm
122
Estefanía 4Q
24 pulgadas, 4 quemadores, Parrilla de horno porcelanizada, Tablero de acero porcelanizado, Diseño adaptable a cualquier espacio.
$311,85
Sofía 4Q
24 pulgadas, 4 quemadores, Parrilla de horno cromada, Tablero de acero porcelanizado, Tapa de cristal templado, Calienta platos, Termocontrol.
$392,94
Soraya
36 pulgadas, 6 quemadores, Parrilla de horno cromada, Tablero de acero porcelanizado, Tapa de cristal templado, Calienta platos, Termostato.
$559,60
Diana 6Q
36 pulgadas, 6 quemadores, Parrilla de horno cromada, Tablero de acero porcelanizado, Tapa de cristal templado, Calienta platos, Termostato. A gas.
$541,33
64 Precios a abril 2009
En el catálogo de cocinetas se encuentran los siguientes modelos:
NOMBRE CARACTERÍSTICAS PRECIO
Rossa 4Q 24 pulgadas, 4 quemadores, Tablero de acero porcelanizado, A gas.
$90,63
Margarita 5Q 36 pulgadas, 5 quemadores, Tablero de acero porcelanizado, A gas.
$124,13
Franccesca 6Q 36 pulgadas, 6 quemadores, Tablero de acero porcelanizado, A gas.
$94,23
Restaurante Express 3Q
36 pulgadas, 3 quemadores, Tablero de acero porcelanizado, a gas.
$137.24
Siberiana Rossa
4 quemadores, Cocina Tapa metálica, Resistente y portátil, a gas. Refrigerador: Temperatura congelador 0oC a -12oC, Temperatura refrigerador 0oC a + 10oC, Tanque metálico, 3 parrillas plastificadas.
$393,44
65 Precios a abril 2009
64 www.ecasa-la.com/cocinas.htm 65 www.ecasa-la.com/htm
123
Ecasa es una de las marcas de línea blanca que tiene un buen posicionamiento
en el mercado, según la investigación que se realizó, se encuentra en el Top of
Mind de las marcas de cocinas y cocinetas, además es una de las más
recordadas y preferidas al momento de realizar la compra de una cocina o
cocinetas.
4.3. CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO DE COCINAS Y
COCINETAS
Los consumidores ecuatorianos demandan al mercado cocinas y cocinetas que
cumplan con ciertos requerimientos, características que se ajusten a sus
necesidades, gustos y exigencias.
Las principales características que los consumidores buscan en una cocina o
cocineta son: precio, diseño, que brinde servicio técnico, que tenga calidad,
garantía y variedad de modelos.
En el mercado ecuatoriano existe una gran cantidad de marcas de cocinas y
cocinetas, todas las marcas presentes en nuestro país ofrecen a los
consumidores: variedad de precios, diseños y modelos, además de servicio
técnico y calidad.
Marcas como Indurama y Mabe entregan al mercado cocinas con acabados
más sofisticados por lo que sus precios son más altos en comparación a
marcas como: Ecogas, Ecasa, Durex.
124
Indurama, Ecasa, Durex y Mabe son las marcas más favoritas al momento de
elegir para la compra de una cocina o cocineta, debido a que estás marcas
ocupan los primeros lugares en la mente de los consumidores.
Ecogas, Ecasa, Durex se encargan de fabricar cocinas y cocinetas de buena
calidad pero no tan lujosas, además por ofrecer al mercado cocinetas se están
dirigiendo a niveles socioeconómicos medios bajos en comparación a Indurama
y Mabe.
Algunas de las características de las cocinas que varían de una marca a otra y
las hacen más costosas son: timer, reloj digital programable, grill eléctrico,
doble horno, doble vidrio en la puerta del horno, turbo quemadores, apagado
automático del horno, encendido directo, planchas freidoras. Estos accesorios
en las cocinas, no son necesarios, por lo que tenerlos en las cocinas las hacen
de lujo, más costosas, como para niveles socioeconómicos medios altos. Mabe
e Indurama tienen en sus cocinas estas características y accesorios, por lo que
son más costosas.
En cuanto a las cocinetas las características que varían entre una marca y otra
son: el número de quemadores, acabados en acero inoxidable, tapa de vidrio o
metálica, encendido electrónico. La marca Ecogas tiene una amplia gama de
modelos de cocinetas, siendo está la que más variedad de modelos ofrece al
mercado y con precios accesibles.
125
La situación actual del país exige a los consumidores analizar sus compras,
buscando los productos más convenientes, sin dejar de lado la calidad de los
mismos.
En todo el país existen una gran cantidad de tiendas de electrodomésticos,
tanto las grandes cadenas como los pequeños locales comerciales en los que
se pueden encontrar las marcas antes mencionadas, además cada local ofrece
un tipo diferente de financiamiento para la compra de los electrodomésticos.
Se pueden encontrar cocinas que van desde los $122,30 hasta de $1,044
dólares. Siendo la marca Ecogas con su modelo de cocina Mia la más
económica y la marca Mabe con su modelo de cocina X06500D INOXIDABLE
X0 la más costosa por tener acabados más sofisticados.
4.4. GRUPO OBJETIVO DE ECOGAS
El grupo objetivo de Ecogas son hombres y mujeres entre 25 a 45 años, de un
nivel socioeconómico medio y bajo y que además ya poseen una familia.
Son personas emprendedoras, luchadoras, que poseen un trabajo estable. Los
fines de semana, vacaciones y feriados los dedican a pasar el tiempo con su
familia, ya sea en su casa o saliendo algún lugar.
De lunes a viernes, e inclusive algunos sábados se dirigen a sus trabajos en
transporte público, transitando por las principales avenidas de la ciudad.
126
Les preocupa la economía de sus hogares, por lo que se fijan y analizan los
precios antes de realizar una compra, buscan precios convenientes y al
alcance de sus bolsillos.
Buscan en una cocina calidad, duración, precios accesibles y que satisfagan
sus necesidades, puesto que es un producto que utilizan diariamente, durante
todo el año.
4.5. COBERTURA Y ÁREA GEOGRÁFICA
Para que la marca Ecogas de Fibro Acero S.A., logre una posición en la mente
del consumidor, debe realizar un constante esfuerzo y tener en cuenta ciertos
aspectos como es la cobertura y área geográfica.
La cobertura, el área geográfica dentro de la cual la marca Ecogas,
concentrará todos sus esfuerzos, será en la ciudad de Quito, en barrios y
sectores en donde se concentre la mayor cantidad del grupo objetivo: parques,
centros comerciales, además de los locales en donde se venden cocinas y
cocinetas Ecogas. Barrios tanto del norte, centro y sur de la ciudad de Quito.
4.6. POSICIONAMIENTO ACTUAL DE LA MARCA ECOGAS
El grupo objetivo tiene una percepción de que la marca Ecogas es únicamente
una marca económica, sin tener en cuenta todas las demás características que
posee la marca y beneficios de la misma.
127
Ecogas de Fibro Acero S.A., no es únicamente una marca económica, es una
marca que ofrece variedad de modelos, características, garantía y servicio
técnico.
4.7. POSICIONAMIENTO DESEADO DE LA MARCA ECOGAS
Las cocinas y cocineta Ecogas son económicas y al alcance de los bolsillos del
grupo objetivo que además de buenos precios ofrecen calidad en sus
productos, garantía, variedad de modelos para cada gusto con accesorios y
acabados según exigencias actuales, y servicio técnico calificado.
4.8. DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA PARA LA
CONSTRUCCIÓN DE LA MARCA ECOGAS
4.8.1. PROBLEMA COMUNICACIONAL
La marca Ecogas de Fibro Acero S.A., no ha desarrollado una estrategia que le
permita construir su marca de una manera adecuada por lo que no tiene un
posicionamiento conveniente en la categoría de cocinas y cocinetas frente a su
principal competencia, de esta manera no logra ubicarse en el Top of Mind, ni
es una de las marcas preferidas al momento de la elección y compra de una
cocina o cocineta.
128
4.8.2. OBJETIVOS
Construir la marca Ecogas para lograr posicionarla como una marca que
además de buenos precios ofrece calidad, garantía, variedad de modelos
accesorios y acabados según exigencias actuales en todos sus productos.
4.8.3. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO EN BASE PRECIO –
CALIDAD
El posicionamiento para la marca Ecogas, se hará en base al precio – calidad,
se quiere posicionar a Ecogas como una marca que tiene precios convenientes
y que además de sus buenos precios ofrece calidad, variedad de modelos,
garantía, en todas sus cocinas y cocinetas. Por lo que se resaltará esas
características de la marca Ecogas frente a su principal competencia.
4.8.4. TÁCTICAS
Para lograr construir la marca Ecogas y lograr el posicionamiento deseado se
llevarán a cabo las siguientes tácticas:
- Merchandising en los locales comerciales en donde se vendan las
cocinas y cocinetas Ecogas.
- Activaciones BTL
- Publicidad exterior como: buses.
- Publicidad directa como: catálogos y folletos.
129
4.8.5. DEFINICIÓN DEL CONCEPTO Y MENSAJE BÁSICO
4.8.5.1. LADDERING
ATRIBUTOS BENEFICIOS VALORES
Variedad de modelos Se puede elegir Libertad
Precios accesibles Se puede comprar Empowerment
Certificación de calidad Garantía en la compra Satisfacción personal
Accesorios actuales Se adapta a las necesidades Calidad de vida
“Con las cocinas y cocinetas Ecogas, tienes la libertad y el poder de elegir lo
que se adapte a ti”
MENSAJE BÁSICO
“Con las cocinas y cocinetas Ecogas, tienes opciones para adquirir calidad,
accesorios y variedad, sin pagar más”.
REASON WHY
“porque sólo las cocinas y cocinetas Ecogas tienen lo que tú necesitas “.
CONCEPTO
“Las cocinas y cocinetas Ecogas, se adaptan a ti”
130
4.8.6. GRÁFICAS
4.8.6.1. MERCHANDISING
4.8.6.1.1. DENTRO DEL LOCAL COMERCIAL
131
132
4.8.6.1.1.1. HOJAS INFORMATIVAS DE LAS COCINAS Y COCINETAS
FRENTE
REVÉS
133
FRENTE
REVÉS
134
4.8.6.1.2. FUERA DEL LOCAL COMERCIAL
135
136
4.8.6.2. BUSES
LATERAL
VENTANA
137
4.8.6.3. BTL
MENÚ ECOGAS
En la entrada a varios restaurantes de la ciudad y de algunos locales
comerciales, se colocará el Menú Ecogas, que tendrá descritas las
características de la cocina, junto con el precio y el modelo a manera de
descripción del menú del día de un restaurante.
138
PLACA QUEMADOR
Apagado Encendido
En la entrada a los locales comerciales que vendan cocinas Ecogas, en el piso
se colocará una placa a manera de quemador, que al ser pisada por las
personas que ingresen al local se encenderá un foco, simulando el encendido
del quemador, resaltando así la característica de las cocinas que tienen
encendido eléctrico.
139
FACHADA COCINA
En la fachada de la entrada a los locales comerciales, se colocará la imagen de
una cocina de frente, en donde la puerta de ingreso al local será la puerta del
horno de la cocina.
140
DEMOSTRACIÓN COCINA
Se realizarán demostraciones en vivo de las cocinas Ecogas, en las cuales una
modelo resaltará las características que tienen las cocinas a las personas que
acudan a los locales comerciales.
141
4.8.6.4. FOLLETO
4.8.6.4.1. FOLLETO COCINAS
Portada Contraportada
142
4.8.6.4.2. FOLLETO COCINETAS
Portada Contraportada
143
4.8.7. ESTRATEGIA DE MEDIOS
4.8.7.1. PARÁMETROS GENERALES
4.8.7.1.1. GRUPO OBJETIVO
Género: Hombres y mujeres
Edad: 25 a 45 años
Nivel socioeconómico: medio bajo, bajo.
4.8.7.1.2. COBERTURA
Quito
4.8.7.1.3. PRESUPUESTO
Medios: $ 41.846
Merchandising: $ 7000
Folletos: $ 3000
4.8.7.1.4. ETAPAS Y DURACIÓN DE LA CAMPAÑA
Lanzamiento 1 mes
Mantenimiento 3 meses
La campaña está planificada para efectuarse el primero de abril, la campaña
consta de un mes de lanzamiento que será en abril, tres meses de
mantenimiento, uno en mayo, se descansarán algunos meses, para estar
nuevamente presentes en noviembre y diciembre.
El merchandising será durante todo el año.
144
4.8.7.2. OBJETIVOS
Alcanzar al 60% del grupo objetivo con la campaña en el tiempo que dure la
campaña.
Llegar con la campaña publicitaria a toda la ciudad de Quito.
4.8.7.3. SELECCIÓN DE MEDIOS
4.8.7.3.1. MEDIO PRINCIPAL
Alternativos (publicidad exterior)
4.8.7.3.2. MEDIOS SECUNDARIOS
BTL
4.8.7.3.3. MEDIO AUXILIAR
Publicidad directa
4.8.7.4. JUSTIFICACIÓN Y TÁCTICA DE MEDIOS
La marca Ecogas para lograr un lugar en la mente del consumidor, estará
presente con la siguiente selección de medios:
4.8.7.4.1. ALTERNATIVOS
JUSTIFICACIÓN
En la actualidad en las grandes ciudades como Quito, cada día la población
pasa el mayor tiempo en las calles, las varias opciones de medios alternativos
permiten el contacto con el grupo objetivo en momentos cercanos a sus
decisiones de compra, en espacios y momentos en los cuales no se tiene
145
acceso a ellos por otro medio. Permite concentrarse en zonas caracterizadas
por alta afluencia de determinados grupos objetivos.
TÁCTICA
Se colocarán anuncios en los buses de las principales cooperativas que
circulan por toda la ciudad de Quito, como: Alborada, Tesur, Reino de Quito,
Águila Dorada, Catar, Cocotag, Calderón, que transitan por las principales
avenidas de la ciudad de Quito.
4.8.7.4.2. PUBLICIDAD DIRECTA
JUSTIFICACIÓN
Publicidad directa como folletos, permiten familiarizar al consumidor con el
producto, sus características y las ventajas de comprar el producto. Puede ser
entregada personalmente en centros comerciales.
TÁCTICA
Se entregarán folletos de las cocinas y cocinetas Ecogas, distribuidos en toda
la ciudad de Quito, en las entradas a los locales donde venden las cocinas y
cocinetas Ecogas cómo en lugares de concentración del target.
4.8.7.4.3. BTL
JUSTIFICACIÓN
Los medios BTL permiten que el grupo objetivo interactúe con la marca, y son
más atrayentes para el target.
TÁCTICA
146
Se utilizarán stands de Ecogas en los diferentes locales comerciales de la
ciudad, en los cuales se realizarán demostraciones de los beneficios de las
cocinas y cocinetas.
Se emplearán pizarras de menú Ecogas, en el que el menú serán las cocinas
Ecogas, detallando las características y precio, se colocarán fuera de
restaurantes y los locales comerciales.
Se colocará a la entrada de los locales comerciales, en la parte del piso, una
placa de un quemador que al aplastarlo con los pies se encenderá.
Se colocara en la entrada a los locales comerciales, en la fachada una foto de
una cocina, en donde las puertas de ingreso serán el horno.
4.8.7.5. DISTRIBUCIÓN Y PAUTA DE MEDIOS
4.8.7.5.1. DISTRIBUCIÓN DEL PRESUPUESTO
BTL32%
ALTERNATIVOS56%
PUBLICIDAD DIRECTA12%
º
147
4.8.7.5.2. INVERSIÓN EN MEDIOS ALTERNATIVOS
$ 23.184
Buses
4.8.7.5.3. INVERSIÓN EN PUBLICIDAD DIRECTA
$ 5.200
Folletos
148
4.8.7.5.4. INVERSIÓN EN ACCIONES BTL
$ 7.500,00
$ 2.850,00
$ 1.822,50$ 1.289,50
Demostración Menú Ecogas Placa quemador Fachada cocina
4.8.7.6. NEGOCIACIÓN
MEDIO INVERSIÓN BENEFICIOS ADICIONALES
BUSES $23.184 Otorgaron el 8% de descuento en la tarifa, además darán dos buses adicionales a los contratados.
149
4.8.7.6.1. COTIZACIÓN DE MEDIOS ALTERNATIVOS
CLIENTE: FIBRO ACERO S.A. PRODUCTO: ECOGAS MEDIO: BUSES PERIODO: ABRIL - MAYO
CONCEPTO V. MENSUAL V. TOTAL BUSES
Contratación de buses en la ciudad de Quito, durante tres $ 11.592,00 $ 23.184,00 meses, de las cooperativas: Reino de Quito, Tesur, Catar, Águila Dorada, Alborada, Cocotag, Calderón, cada bus tendrá una circulación de 45 días, con un total de 35 buses Descuento Se obtuvo un descuento del 8%
TOTAL $ 23.184,00
4.8.7.6.2. COTIZACIÓN DE PUBLICIDAD DIRECTA
CLIENTE: FIBRO ACERO S.A. PRODUCTO: ECOGAS MEDIO: FOLLETOS PERIODO: ABRIL, MAYO, NOVIEMBRE, DICIEMBRE
CONCEPTO V. MENSUAL V. TOTAL FOLLETOS
Se entregará folletos de las cocinas y cocinetas a las $ 1.300,00 $ 5.200,00 personas del grupo objetivo, se contratará a personas para la entrega de los mismos, durante cuatro meses abril, mayo, noviembre y diciembre, durante los días: jueves, viernes, sábados y domingos La distribución será en toda la ciudad de Quito
TOTAL $ 5.200,00
150
4.8.7.6.3. COTIZACIÓN DE ACCIONES BTL
CLIENTE: FIBRO ACERO S.A. PRODUCTO: ECOGAS MEDIO: BTL PERIODO: ABRIL, MAYO, NOVIEMBRE, DICIEMBRE
CONCEPTO V. MENSUAL V. TOTAL DEMOSTRACIÓN
Contratación de modelos para la demostración de las $ 1.875,00 $ 7.500,00 características y beneficios que ofrecen las cocinas y cocinetas Ecogas en los locales comerciales en donde vendan el producto, en toda la ciudad de Quito Durante los meses de abril, mayo, noviembre y diciembre un total de 12 días, en 10 locales comerciales, Incluido elaboración de stand.
TOTAL $ 7.500,00
CONCEPTO V. MENSUAL V. TOTAL FACHADA COCINA
Se colocará a la entrada de los locales comerciales la $ 1.289,50 $ 1.289,50 fachada de una cocina, en donde la puerta de ingreso será la puerta del horno, (la cocina será un papel adhesivo) Se colocará en los locales donde vendan cocinas Ecogas, un total de 10 locales comerciales, durante un mes, en Diciembre. Incluye elaboración y colocación de papel adhesivo.
TOTAL $ 1.289,50
CONCEPTO V. MENSUAL V. TOTAL PLACA QUEMADOR
En la entrada a los locales comerciales en donde vendan $ 1.822,50 $ 1.822,50 cocinas y cocinetas Ecogas, se colocarán en el piso unas placas quemadores, que al ser pisadas se encenderá una luz simulando el encendido eléctrico de los quemadores. Se colocarán en 18 locales comerciales de la ciudad de Quito, durante un mes. (mediados abril, hasta mediados de mayo) Incluye elaboración de placa quemador.
TOTAL $ 1.822,50
151
CONCEPTO V. MENSUAL V. TOTAL MENÚ ECOGAS
En la entrada a varios restaurantes de la ciudad y de algunos $ 2.850,00 $ 2.850,00 locales comerciales donde vendan cocinas y cocinetas Ecogas, se colocará un menú Ecogas, en donde se descri- ben las características, precio y modelo de la cocina a ma- nera de un menú de restaurante. Se colocarán en un total de 20 restaurantes y 18 locales comerciales de Quito, durante un mes y medio (mediados de noviembre hasta 31 de diciembre) Incluye compra y elaboración de menú Ecogas.
TOTAL $ 2.850,00
4.8.7.7. FLOW CHART
ABRIL MAYO NOVIEMBRE DICIEMBREMEDIO INVERSIÓN1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
PUBLICIDAD DIRECTA FOLLETOS 5.200
TOTAL P.DIRECTA 5.200 1.300 1.300 1.300 1.300
ALTERNATIVOS BUSES 23.184
TOTAL ALTERNATIVOS 23.184 13.910 9.274
BTL MENÚ ECOGAS 2.850 PLACA QUEMADOR 1.823 FACHADA COCINA 1.290 DEMOSTRACIÓN 7.500
TOTAL BTL 13.462 2.787 2.787 2.824 5.065
TOTAL 41.846 17.997 13.360 4.124 6.365
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CAPÍTULO V
5. MANUAL PARA CONSTRUCCIÓN DE MARCAS PARA
PEQUEÑAS Y MEDIANAS EMPRESAS
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CONCLUSIONES
- Las empresas pequeñas y medianas, deben comenzar a pensar en
construir sus marcas para que de esta manera los consumidores logren
identificarlas y diferenciarlas de las marcas de la competencia y así
lograr una posición en la mente de los consumidores para que las
prefieran al momento de la decisión de compra.
- Los compradores actuales buscan marcas que se identifiquen con ellos,
que les brinden valores implícitos de calidad, innovación en la marca, ya
que no compran únicamente el producto o servicio, compran la marca en
sí.
- Cuando se construye una marca se está construyendo una posición en
la mente del consumidor y para lograr el posicionamiento deseado la
empresa debe centrar todos los esfuerzos en un grupo objetivo
claramente identificado realizando una segmentación profunda para
conocer sus hábitos, gustos, deseos, motivaciones y actitudes frente al
producto o servicio y de esta manera lograr enfocar el mensaje
publicitario de una manera correcta, y que sea un punto de atracción
para el grupo objetivo para que actúe al momento de la decisión de
compra.
- En la época actual se puede observar que la inversión en publicidad de
las empresas pequeñas y medianas es muy reducida, puesto que
166
consideran a la publicidad como un gasto y no como una inversión; la
publicidad no sólo es invertir en medios tradicionales como lo es la
televisión, radio, prensa, revista, sino utilizar medios que se dirijan de
manera directa al grupo objetivo, sin necesitar para esto grandes
presupuestos.
- En el mercado nacional la disputa por ocupar un lugar en la mente del
consumidor es diaria, por lo que no se debe descuidar ningún aspecto
de la comunicación, y un punto principal es la creación de la marca, a
través de la realización de un proceso publicitario que permita resaltar
de la competencia. Un factor importante que permite distinguirse de la
competencia es la creatividad con la que se maneja la publicidad de la
marca, porque resalta, llama la atención y se convierte en un punto
diferenciador entre la empresa y su competencia.
- La correcta selección de la estrategia de posicionamiento, permite a la
empresa lograr el posicionamiento deseado, puesto que se puede
identificar claramente la oportunidad en el mercado y el nicho en el que
se logra conquistar una posición y luchar frente a la competencia por un
lugar en la mente del consumidor, estableciendo tácticas correctas, las
cuales se van a llevar a cabo para lograr el posicionamiento deseado.
- Para identificar un nicho en el mercado, se debe conocer muy bien al
mismo al igual que a la competencia, para que la empresa tenga un
claro conocimiento de las empresas con las cuales va a competir y
167
determinar cual es su ubicación y situación actual frente a su
competencia.
- El posicionamiento de una empresa hoy en día debe ser tratado de un
forma muy especial, el posicionamiento es un elemento muy importante
en el mundo de la publicidad, puesto que consiste no en crear algo
nuevo y diferente, sino el manipular lo que se encuentra en la mente de
los consumidores e ir conquistando posiciones mediante el uso de
estrategias y tácticas y apoyado con la utilización de medios publicitarios
y actividades dirigidas al grupo objetivo.
- La mente de los consumidores es un campo de batalla, en la que se da
una lucha constante, ahí se desarrolla un bombardeo persistente de una
gran cantidad de marcas y productos, en la que solo una marca se
ubicará en primer lugar, y lo logrará marcando la diferencia con el
manejo de la publicidad y de su creatividad.
- La empresa Fibro Acero S.A. con el desarrollo de las estrategias
comienza a construir su marca Ecogas, y así logrará el posicionamiento
deseado.
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RECOMENDACIONES
- Las empresas pequeñas y medianas deben quitar esa barrera y dejar de
considerar a la publicidad como un gasto y comenzar a dirigir su mirada
hacia la misma para que puedan construir su marca y conseguir la
posición que ellos desean en el mercado y en la mente de los
consumidores.
- Para lograr el posicionamiento deseado para Ecogas, Fibro Acero S.A.,
no debe dejar de lado el investigar más a sus consumidores para poder
llegar directamente a ellos, y producir nuevos modelos de cocinas que
tengan las características que el grupo objetivo desea que tengan las
cocinas y cocinetas Ecogas.
- Fibro Acero debe seguir con todo el proceso para construir y posicionar
a su marca Ecogas, como una marca de calidad y de buenos precios,
para que el grupo objetivo la siga conociendo y reconociendo de esa
manera frente a su principal competencia, y no descuidar ningún
aspecto de la marca.
- Fibro Acero S.A. con su marca Ecogas, debe mejorar la distribución de
sus cocinas y cocinetas, que ya actualmente se distribuye a locales
comerciales minoristas, por lo que aún no están presentes en la mayoría
169
de las grandes cadenas de electrodomésticos, para que de esta manera
sea más fácil encontrar el producto.
- Se debería seguir realizando investigaciones sobre el tema de
construcción de marca en futuros trabajos de titulación, puesto que es
un tema que irá cambiando por las nuevas estrategias y tendencias que
irán apareciendo en el ámbito publicitario.
170
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