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TRABAJO FIN DE GRADO

ANÁLISIS DE LOS HÁBITOS DE CONSUMO DEL VINO EN LOS

JÓVENES MALAGUEÑOS

FACULTAD DE COMERCIO Y GESTIÓN

GRADO EN MARKETING E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

JUNIO 2018

Trabajo realizado por: Don Adrián Aguilar González

Dirigido por:

Doña Eva M. González Robles

Don Francisco Muñoz González

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Adrián Aguilar González - Marketing e Investigación de Mercados

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Índice de contenidos

Índice de contenidos 3

1. Introducción 10

1.1 Resumen ......................................................................................................................... 10

1.2 Objetivos ........................................................................................................................ 10

1.3 Justificación ................................................................................................................... 11

2. Situación actual 11

2.1 Introducción ................................................................................................................... 11

2.2 Evolución y perfil del consumo del vino en España ...................................................... 12

2.3.1 Tipo de vino consumido.............................................................................................. 18

2.3.2 Frecuencia de consumo ............................................................................................... 19

2.3.3 Momentos de consumo ............................................................................................... 20

2.3.4 Lugar de consumo ....................................................................................................... 21

2.3.5 Compañía para el consumo ......................................................................................... 22

2.3.6 Consumo de vinos con DO ......................................................................................... 22

2.4 Los jóvenes millenials.................................................................................................... 24

2.4.1 Hábitos de consumo de los jóvenes millenials ........................................................... 26

2.4.2 Compra online de vino ................................................................................................ 27

3. Metodología 28

3.1 Introducción ................................................................................................................... 28

3.2 Desarrollo de la investigación ........................................................................................ 28

3.3 Definición de los objetivos ............................................................................................ 29

3.4 El cuestionario ............................................................................................................... 30

4. Resultados 32

4.1 Introducción ................................................................................................................... 32

4.2 Perfil de la muestra ........................................................................................................ 32

4.3 Actitudes y opiniones hacia el vino ............................................................................... 39

5. Conclusión 50

5.1 Introducción ................................................................................................................... 50

5.2 Conclusiones del trabajo ................................................................................................ 50

6. Propuesta de mejoras para la bodega Quitapenas 51

7. Bibliografía 53

https://docs.google.com/document/d/1RQVHo9HNIQ8cvEc-FGb1db61_T2mjdrGFOc-3jutjjM/edit#heading=h.3o7alnk

https://docs.google.com/document/d/1RQVHo9HNIQ8cvEc-FGb1db61_T2mjdrGFOc-3jutjjM/edit#heading=h.23ckvvd

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5


Índice de tablas

1. Tabla 1.1

Consumo y gasto en vino 13

2. Tabla 1.2

Perfil de consumo de vinos 16

3. Tabla 1.3

Consumo per cápita de vino 17

4. Tabla 1.4

Preguntas del cuestionario 31

6


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Índice de gráficas

1. Gráfico 1

Evolución del consumo y gasto del vino 14

2. Gráfico 2

Evolución del consumo por tipos de vino 15

3. Gráfico 3

Tipo de vino consumido 18

4. Gráfico 4

Frecuencia de consumo de vino 19

5. Gráfico 5

Momentos de mayor consumo de vino 20

6. Gráfico 6

Lugares de consumo 21

7. Gráfico 7

Compañía para el consumo 22

8. Gráfico 8

Frecuencia de consumo de vino con D.O. 23

9. Gráfico 9

Ranking de las D.O. más consumidas 24

10. Gráfico 10

Distribución de la edad de los encuestados 33

11. Gráfico 11

Distribución del sexo de los encuestados 34

12. Gráfico 12

Situación actual 35

13. Gráfico 13

Estudios máximos finalizados 36

14. Gráfico 14

Frecuencia con la que practica deporte 37

15. Gráfico 15

Frecuencia con la que fuma tabaco 38

16. Gráfico 16

Tipo de dieta que sigue 39

17. Gráfico 17

Aspectos de mayore importancia cuando consumen vino 40

18. Gráfico 18

Aspectos de mayor importancia cuando consumen vino según género 41

19. Gráfico 19

Aspectos de mayot importancia cuando consumen vino según segmento de edad 42

20. Gráfico 20

Opinión que tienen los jóvenes sobre el vino 43

8


21. Gráfico 21

Opinión que tiene los jóvenes sobre el vino según el género 44

22. Gráfico 22

Tipo de vino que suelen consumir los millenials 45

23. Gráfico 23

Tipos de vino que suelen consumir los millenial según el género 46

24. Gráfico 24

¿Por qué no consumen vino actualmente? 47

25. Gráfico 25

Conocimiento de las bodegas malagueñas 48

26. Gráfico 26

Conocimiento de las distintas denominaciones de origen 49

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10


1. Introducción

1.1 Resumen

El presente Trabajo Final de Grado (TFG) consiste en analizar los hábitos de consumo de

vino de los jóvenes malagueños. Por otra parte, también se pretende analizar las actitudes y

las opiniones de éstos hacia tal bebida y el conocimiento que poseen sobre las

Denominaciones de Origen (DO). En un primer lugar, se exponen una serie de nociones

teóricas sobre la situación del vino y su sector en nuestro país. Seguidamente, se ha realizado

una encuesta a una muestra de jóvenes malagueños entre 18-27 años. Una vez recabada la

información con el cuestionario confeccionado, se ha realizado un análisis aplicando una

serie de técnicas estadísticas para obtener diversas conclusiones útiles para los objetivos

propuestos en el presente trabajo. Una vez obtenidas las conclusiones, se han enunciado una

serie de propuestas de mejora para la Bodega Quitapenas para que puedan llegar de una

mejor forma al grupo joven y hagan consumo de sus vinos.

1.2 Objetivos

El objeto principal del TFG es el conocimiento de los hábitos de consumo de vino de los

jóvenes malagueños. Como objetivos secundarios se pueden enunciar: el conocimiento de las

actitudes y opiniones que tienen hacia el vino los jóvenes malagueños, así como el estudio del

conocimiento que tienen éstos sobre las Denominaciones de Origen (DO) tanto españolas

como malagueñas. Para la consecución de estos objetivos se plantea como herramienta una

encuesta auto administrada online, que proporcione datos para su análisis y así se pueda

llegar a conclusiones útil.

11


1.3 Justificación

La realización de este trabajo parte de un acuerdo entre la Facultad de Comercio y Gestión y

la Bodegas Quitapenas de Málaga. La propia bodega tiene un problema a la hora de llegar al

grupo joven, claro está que hay un problema actual entre los jóvenes y las bebidas alcohólicas

o espirituosas. Cada vez se adelanta la edad a la que empiezan a consumirlas y beben en

mayor cantidad. Parecer ser, no obstante, que el vino se encuentra al margen de este problema

pues pocos lo consumen en edades tempranas. Por ese motivo queremos investigar por qué el

vino es una bebida poco común entre estas edades, su opinión hacia ella, qué conocimientos

tienen, por qué realmente no la consumen, etc., para poder así tratar establecer una serie de

soluciones hacía este problema.

2. Situación Actual

2.1 Introducción

En este capítulo situacional, vamos a explicar y diferenciar entre los distintos segmentos y

perfiles de consumidores de vino en España, además de detallar cómo ha sido la evolución

del sector vinícola en todo el territorio ibérico a lo largo de los últimos años.

Tras este análisis a nivel doméstico, queremos profundizar en la provincia malagueña y la

evolución del sector en la misma, protagonista de este estudio.

A continuación, explicaremos las dos grandes denominaciones de origen de Málaga: Sierras

de Málaga y Provincia de Málaga. Comentaremos las características que las diferencian y los

viñedos a las que corresponden.

Para finalizar este punto, haremos un estudio sobre el sector más joven de consumidores de

vino en Málaga. Atendiendo a sus gustos, costumbres, preocupaciones, barreras y

preferencias dentro del sector.

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2.2 Evolución y perfil del consumo del vino en España

Durante las últimas décadas el mercado del vino ha estado caracterizado por una notable

inestabilidad derivada, entre otros aspectos, de los desajustes entre la oferta y la demanda, la

significatividad de las ayudas inyectadas desde algunas instituciones, la fuerte competencia

en los mercados internacionales o la preferencia de los consumidores por los vinos de

calidad.

En el mercado español, el consumo del vino ha ido disminuyendo de una forma progresiva

(Martín, 2008). La reducción de la demanda del vino aparece vinculada a dos etapas distintas

(del Rey, 2011). En un primer momento, se explica por un cambio en los hábitos de

alimentación (menos comidas en casa, homogeneización de la alimentación rural y urbana,

crecimiento de los servicios de restauración) que repercute especialmente a las ventas en los

establecimientos de distribución comercio y se centra en los vinos sin denominación de

origen. Posteriormente, en segundo lugar, se ha producido un descenso en el consumo que se

desarrollaba en los establecimientos de restauración debido a la entrada en vigor del carnet

por puntos, las normas antitabaco, la subida de precios y, adicionalmente, el empeoramiento

de la coyuntura económica.

Durante el año 2012, los hogares españoles consumieron cerca de 435,3 millones de litros de

vinos y espumosos y gastaron en torno a 1.026,7 millones de euros en estos productos. En

términos per cápita, se llegó a 9,4 litros de consumo y 22,3 euros de gasto. (Datos del

Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente (2013)).

El consumo más notable se asocia al vino envasado (7,9 litros por persona y año), seguido del

vino a granel (0,9 litros per cápita), y de los espumosos, con 0,6 litros por persona al año. En

términos de gasto, el vino envasado concentra casi el 83%, con un total de 18,5 euros por

persona. El vino a granel presenta un porcentaje del 4% y un total de 0,9 euros por persona al

año, mientras que los espumosos suponen un 13% del gasto con un total de 2,9 euros per

cápita al año. El cuadro nº1 resume todas estas cifras para los diferentes tipos de vino en el

mercado español durante 2012.

13


Tabla nº1

Consumo y gasto en vino de los hogares españoles, 2012

Fuente: Elaboración UCM con datos del Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente

(2013).

Tal y como se argumentaba anteriormente, la demanda de vino ha experimentado una

reducción muy significativa con respecto a las cifras de hace dos o tres décadas. El gráfico 1

recoge la evolución reciente (2007/2012) del consumo y del gasto en vino de los hogares

españoles. Tras incrementos de gasto per cápita en 2008 y 2009, en los tres últimos años

vuelve a minorarse la cantidad gastada por persona en vino hasta situarse en 22,3 euros. El

volumen consumido ha ido descendiendo progresivamente desde 10,4 litros per cápita hasta

9,5 litros per cápita aunque durante los últimos años se advierte una cierta estabilidad.

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Gráfico 1

Evolución del consumo y del gasto en vino, 2007-2012 (Hogares)


(2013)

El gráfico 2, tomando como referencia el año 2007 (índice 100) plantea la evolución que han

experimentado los distintos tipos de vino durante los últimos años. La situación es dispar

puesto que se observa un crecimiento notable en los vinos de la tierra, una cierta estabilidad

en los vinos tranquilos y un apreciable descenso tanto en espumosos como en vinos de mesa.

Desde la perspectiva de la demanda extradoméstica, las tendencias reflejadas en algunos

estudios -por ejemplo, Martín (2010) o del Rey (2011)- muestran una minoración en el

consumo de vinos en los establecimientos de restauración.

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Gráfico 2

Evolución del consumo por tipos de vino (2007=100), 2007-2012 (Hogares)


(2013)

Por otra parte, la demanda de vino presenta notables particularidades conforme a las

características de los hogares. Entre los factores que repercuten en este consumo pueden

citarse la condición económica, la presencia de niños, la situación en el mercado laboral, la

edad, el número de miembros en la unidad familiar, el tamaño del municipio de residencia, la

tipología del hogar o la comunidad autónoma. Así pues, atendiendo a la demanda de vino en

el hogar durante el año 2012, aparecen distintas particularidades en términos per cápita:

- Los hogares de clase alta y media alta cuenta con el consumo má elevado, mientras

que los hogares de clase media baja tienen el consumo más reducido.

- Los hogares sin niños consumen más cantidad de vinos, mientras que los consumos

más bajos se registran en los hogares con niños menores de seis años.

- Si la persona encargada de hacer la compra no trabaja, el consumo de vino es

superior.

- En los hogares donde compra una persona con más de 65 años, el consumo

de vino es más elevado, mientras que la demanda más reducida se asocia a

los hogares dónde la compra la realiza una persona que tiene menos de 35

años.

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- Los hogares formados por una persona muestran los consumos más elevados de vinos,

mientras que los índices van disminuyendo a medida que aumenta el número de

miembros del núcleo familiar.

- Los consumidores que residen en grandes ciudades (por encima de 500.000

habitantes) cuenta con mayor consumo per cápita de vinos, mientras que los menores

consumo tienen lugar en los núcleos de población con censos de entre 2.000 y 10.000

habitantes.

- Atendiendo a las diferencias entre consumo rural y consumo urbano, se aprecia una

mayor demanda relativa de vinos en áreas metropolitanas.

- Por tipologías de hogares, se observan desviaciones positivas con respecto al consumo

medio en el caso de adultos independientes, retirados, parejas adultas sin hijos, y

parejas con hijos mayores, mientras que los consumos más bajos tiene lugar entre las

parejas con hijos pequeños, parejas con hijos de edad media, en los hogares mono-

parentales, parejas jóvenes sin hijos, y jóvenes independientes.

A modo de resumen, el cuadro 2 identifica los principales perfiles de consumo de vinos en

España conforme a las características de los hogares.

Tabla nº2

Perfil del consumo de vinos según las características de los hogares


(2013)

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Por comunidades autónomas, la situación es dispar porque aparecen distintos contextos para

cada área geográfica conforme a la amplia tipología existente en vinos (véase cuadro 3).

Cataluña, País Vasco y Baleares cuenta con los mayores consumos per cápita de vino

mientras que, por el contrario, la demanda por persona más reducida se asocia a Extremadura,

La Rioja y Castilla-La Mancha.

Cuadro nº3

Consumo per cápita de vino en hogares por comunidades autónomas (litros)


(2013)

Por último, en cuanto al lugar de compra, los hogares recurrieron mayoritariamente para

realizar sus adquisiciones de vinos a los supermercados (63,2% de cuota de mercado). El

hipermercado alcanza en estos productos una cuota del 15,4%. Los establecimientos

especializados representan el 7,8%, los economatos y cooperativas el 1,8% y otras formas

comerciales forman el 11,8%. Tenemos que destacar que los datos recogidos anteriormente

son del Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente (2013).

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2.3 Evolución y perfil del consumo de vino en Málaga

Para realizar este punto hemos utilizado un estudio realizado por la Escuela de Organización

Industrial (EOI) en 2015. El estudio hace un análisis del consumo y la evolución de este en

Málaga a lo largo de varias generaciones. Haremos especial hincapié en la generación

millenial.

2.3.1 Tipo de vino consumido

En cuanto al tipo de vino escogido, un 81,6% de los malagueños encuestados sitúan el vino

tinto como su modalidad preferida.

Gráfico nº 3

Tipo de vino consumido

Elaboración propia

Fuente: Estudio realizado por la Escuela de Organización Industrial (EOI) en 2015.

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Tenemos en tercer lugar los vinos dulces, lo cual puede estar debido a la gran cantidad de

oferta de este tipo de vino en la zona malagueña y alrededores. Hay una gran presencia de

esta modalidad de vino debido a una presencia importante de uvas de tipo Pedro Ximénez

que dan lugar a un sabor más dulce.

2.3.2 Frecuencia de consumo

Gráfico nº 4

Frecuencia de consumo de vino

Elaboración propia


En esta gráfica podemos ver que no hay una clara respuesta, puesto que se ven unos

porcentajes similares en todas las opciones, pero sí podemos dividir la gráfica en 3 grupos

similares.

Por una parte, están los consumidores que consumen vino una vez y dos o tres veces a la

semana, este grupo está formado por las dos opciones con mayor participación, llegando a un

40% del total. El siguiente grupo está conformado por un perfil de cliente que consume vino

esporádicamente o alguna vez al mes, juntando las tres opciones en este grupo tenemos que

representa un 45% de la población.

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Por último, los consumidores que toman vino todos los días. Éstos son la minoría, puesto que

corresponden al 11,8% solamente.

2.3.3 Momentos de consumo

Para el momento de consumo, tenemos que la opción más repetida es consumir vino durante

o para acompañar las comidas con un 52,7%.

Con similar importancia está también la consumición durante celebraciones o eventos que

posee un 45,6%.

Gráfico nº 5

Momentos de mayor consumo de vino

Elaboración propia


Tras estas primera opciones tenemos otras que bien pueden estar ligadas a la primera opción.

Entre ellas, consumir como aperitivo (30,5%), durante la cena (26%), durante comidas de

negocios (8,3%) o después de las comidas (4,5%)

21


2.3.4 Lugar de consumo

Más de la mitad de los encuestados tienen preferencia por consumir vino en su propia casa

(55,2%). Por tanto, más que un bien social para compartir con otros, en Málaga, se trata más

de un bien incorporado totalmente a la dieta y se consume en privado.

Las próximas dos opciones, en eventos (44,1%) y en restaurantes (38,2%), corresponden al

porcentaje que sí es social, la cual es también un segmento bastante considerable.

Además, también en el entorno social, están el resto de las opciones; bares y vinotecas

(28,9%), en casa de amigos (24%) y en cafeterías, tabernas o pubs con un 6.10%.

Gráfico nº 6

Lugares de consumo de vino

Elaboración propia


22


2.3.5 Compañía para el consumo

Casi el 80% de los encuestados elige consumir vino durante encuentros con amigos o

familiares, lo cual es muy superior al 46,1% que tiene la segunda opción de consumir en

pareja.

Podemos deducir que el vino no es un bien que se consuma en solitario de manera

generalizada en Málaga, puesto que sólo un 18% de los encuestados está en este segmento.

Gráfico nº 7

Hábito de consumo (compañía para el consumo) del vino

Elaboración propia


2.3.6 Consumo de vinos con DO

En España hay un gran interés por los vinos que poseen DO, esto queda claro teniendo en

cuenta que sólo un 8% de los encuestados no consume vinos con DO nunca.

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Luego, para el segmento que sí consume DO, tenemos que hay un grupo grande (56,6%) que

consume vinos con Denominación de Origen en ocasiones, y otro grupo también pronunciado

(35,5%) que lo hace con frecuencia.

Gráfico nº 8

Frecuencia de consumo de vino con Denominación de Origen

Elaboración propia


D.O. más consumidas

Sabemos que la D.O. más notoria es Rioja, y esto queda aparente con el gráfico inferior que

sitúa a Rioja como la más consumida con un 83,1%. Tras esto tenemos a Ribera del Duero en

segundo lugar con un 54%.

La encuesta se realizó en Málaga, por tanto, es normal que más de un 30% de los encuestados

sean consumidores experimentados y atraídos por la D.O. Málaga.

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Gráfico nº 9

Ranking de Denominaciones de Origen más consumidas

Elaboración propia


2.4 Los jóvenes millenials

Como protagonistas centrales de nuestro estudio, es de vital importancia realizar un análisis

de los millenials. Pero, primeramente, debemos establecer qué vamos a entender como

millenials puesto que el término recibe definiciones distintas dependiendo del autor que la

defina.

Por una parte, tenemos a Thach y Olsen (2006) y Elliot y Barth (2012) que establecen el

límite inferior de la generación en 1977 y el superior en el año 2000. Por otra parte, Home y

Strauss (2000), Junco y Mastrodicasa (2007), Tapscott (2008), Gillespie (2010) y Atkin y

Thach (2012) establecen un año inferior de 1983 y uno superior en 2004.

En este estudio vamos a hacer una mezcla de ambos pensamientos y vamos a establecer que

la generación millenials alberga los años entre 1983 y 2000 (ambos incluidos).

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Entonces, nuestro estudio irá enfocado a las personas con una edad dentro del intervalo 18-25

puesto que incluir a los nacidos después del año 2000 no es coherente al ser aún menores de

edad.

Establecido el marco de análisis, vamos a entrar en las características principales de las

personas dentro de este segmento.

La generación millenial son, generalmente, hijos de la generación de los baby boomers, los

cuales se sitúan como los máximos consumidores de vino en la actualidad y, al ser importante

la influencia de los progenitores en el consumo vinícola un pilar clave en el consumo

presente y futuro de los millenials, esto puede ser uno de los factores determinantes en

nuestro estudio.

En cuanto a características del segmento en sí, tenemos que los millenials generalmente han

crecido en un ambiente tecnológico y, por tanto, dominan la tecnología y son usuarios

asiduos de la misma a través de mensajería instantánea, redes sociales y networking.

Además de esto, casi todos tienen un smartphone capaz de realizar compras de productos.

Son personas que suelen interesarse por temas de protección medio ambiental, igualdad entre

sexos, razas, orientación sexual y religiones. Desean cambiar el mundo a uno con menos

prejuicios y con una libertad de pensamiento mayor según estudios de Business Wine (2004).

Son muy sociales y comparten sus opiniones y gustos abiertamente a través de redes sociales

y plataformas de reviews. Por tanto, tanto para bien o para mal suelen explicar y compartir

sus experiencias con las empresas con las que intervienen en su día a día. Esto es un

fenómeno que ha revolucionado totalmente la relación empresa-consumidor convirtiendo al

comprador en un agente activo dentro de la empresa capaz de ayudar y guiar a las empresas.

Los consumidores pasan a ser prosumidores, lo cual puede ser beneficioso para las bodegas si

usan este flujo de feedback para optimizar y orientar sus productos.

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2.4.1 Hábitos de consumo de los jóvenes millenials

Según un estudio hecho por Henley Wines (2011), aproximadamente el 45% de los millenials

estadounidenses prefieren el vino tinto frente a cualquier alternativa. Sin embargo, a través de

estudios realizados por Heladas y Noble (2006) y García (2013), sabemos que en el mercado

español los jóvenes tienden a preferir vinos de tipo blanco y rosado al albergar un sabor más

suave y accesible para nuevos consumidores. Más tarde, cuando se consigue experiencia con

los vinos más suaves, se suele probar el vino tinto y es aquí cuando muchas personas pasan a

consumir solamente vinos tintos.

Gracias a estudios realizados por Wolf et al. (2005) sabemos que los consumidores más

jóvenes tienden a consumir vino en grupo y en contadas ocasiones. También sabemos que se

suele compartir una botella entre varios y que los vinos consumidos son de un precio,

generalmente, bajo.

Como hemos dicho, es un segmento que consume vino de forma ocasional para eventos

especiales o sólo en grandes grupos. Se observa una consumición muy limitada frente a otras

bebidas sustitutivas como pueden ser la cerveza o los licores.

En cuanto a las diferencias por sexos, según Gfk-Oemv (2009), citado en Compés y Castillo

(2014), las mujeres tienen mayor preferencia por el vino rosado y blanco, aunque las más

experimentadas prefieren el vino tinto. Las mujeres muestran un menor interés por el vino

que los hombres, pero con un interés mayor por el Lambrusco, la sangría y tinto de verano

que los varones. Los hombres, generalmente, prefieren un vino ligeramente más agresivo y

más envejecido, prefieren notar más el sabor que el alcohol, pero son menos sensibles al

sabor alcoholizado.

Los jóvenes españoles también le atribuyen mucha importancia a las Denominaciones de

Origen (DO) a la hora de escoger un vino. Al ser menos experimentados en el sector

vitivinícola, los jóvenes se suelen decantar por las DO más importantes. Ikerfel-Mapa (2000),

citado en Compés y Castillo (2014), muestra que las cinco DO más conocidas por los

consumidores eran: Rioja (94%), Valdepeñas (50%), Ribera del Duero (45%), Ribeiro (45%)

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y Penedés (36%). Además, se destaca que la DO Rioja es considerada la DO de mayor

calidad y precio frente a las denominaciones de Castilla-La Mancha o Valdepeñas.

Ahora bien, en el mercado existe una variedad extensa de preferencias. Gracias al estudio

realizado por Keown y Casey (1995), citado en Bruwer (2011), podemos saber que el sabor

es el atributo más importante para los millenials a la hora de elegir entre un tipo vino u otro.

Un gran segmento de la generación muestra cierta preferencia por los vinos tintos de la

variedad de uva Merlot por su sabor afrutado y suave, además consideran que es más fácil

complementarlo con la comida. Sin embargo, también existe un gran segmento que se

decanta más por los vinos blancos de uva de variedad Cabernet Sauvignon, Chardonnay o

Zinfandel por su sabor afrutado y dulce.

En general, y debido al estudio de Fuhrman (2001), podemos saber que el segundo segmento

está formado mayoritariamente por mujeres, mientras que el primero muestra más equilibrio

entre ambos géneros.

Ahora bien, el sabor es el factor más importante para los consumidores, pero no se

corresponde con el primer contacto con el potencial cliente. Uno de los elementos más

importantes que marcan la diferencia entre la compra o no es la etiqueta de la botella.

Los millenials observan detenidamente la información que aparece tanto en la etiqueta

(marca, variedad, origen, grado alcohólico) como en la contra-etiqueta (descripción sobre el

vino y la bodega). Además, Henley (2011), en su estudio realizado a jóvenes entre 21 y 30

años observó que los jóvenes mostraban una mayor apreciación por los aromas y el sabor del

vino cuando en la contra-etiqueta de la botella aparecía una descripción de los mismos.

2.4.2 Compra online de vino

El segmento millenial es una fuerza muy importante en el terreno online puesto que son los

usuarios más activos y entendidos a la hora de comprar online. Aparte, tienen costumbres de

comparación de precios entre plataformas de compra (Ebay, Amazon, Aliexpress, etc) y entre

distintos productos sustitutivos (tipos de vinos, distintas marcas dentro de una misma DO,

etc).

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Stefalo (2011) señala que los consumidores, al tener dificultades para elegir un tipo de vino,

buscan información en las páginas webs de los vinos y en foros especializados. Entonces, la

presentación, facilidad de navegación y explicación coherente y atractivo en las páginas webs

oficiales de las bodegas es de vital importancia y una buena forma de conseguir una cierta

ventaja competitiva.

En conclusión, al ser los millenials una generación propensa al uso de internet, la compra

online de vinos se puede considerar una buena vía para un incremento del consumo del vino y

una forma óptima para crear relaciones más estrechas entre los consumidores y las bodegas,

ya sea por una construcción óptima y amigable de la página web, por un uso activo de las

RRSS o de una mezcla de ambas cosas.

3. Metodología

3.1 Introducción

Durante este capítulo, para empezar, se va a desarrollar el plan de investigación y se va a

elegir el programa más adecuado para llevarlo a cabo. A continuación, vamos a definir los

objetivos generales y específicos del estudio.

Seguidamente, diseñaremos el cuestionario definitivo para nuestro estudio.

Para acabar, definiremos el método de muestreo y el tamaño muestral de la investigación

comercial y se comenzará a compartir y difundir las encuestas.

3.2 Desarrollo de la investigación

Este paso corresponde con el proceso de diseño, recogida y análisis de la información

relevante y necesaria para visualizar claramente el panorama y poder usar dichos datos para

cumplir nuestros objetivos de la investigación.

La población objetivo que tenemos es demasiado numerosa para llegar a la totalidad de sus

integrantes, por tanto, hacemos uso de las encuestas a una muestra representativa de dicha

29


población. Las personas encuestadas servirán para el posterior análisis y nos ofrecerán una

idea generalizada sobre la población universal.

Como hemos dicho, vamos a hacer uso de la encuesta. Una encuesta es una herramienta de

investigación de mercados que nos permite recopilar datos de un conjunto representativo

llevando a cabo un procedimiento estandarizado e impersonal de realización de un

determinado número de preguntas, que han sido elegidas especialmente para ayudarnos a

lograr nuestros objetivos, por tanto, son coherentes y pertinentes.

Hay diversos tipos de encuestas (personal, postal, telefónica, online, etc), pero para nuestro

estudio hemos optado por realizar mayoritariamente encuestas online debido a que nuestro

público objetivo, al ser jóvenes entre 18 y 27 años, son personas altamente conectadas a la

red que pueden pasar hasta 5 horas al día usando internet. Además, nos permitía llegar a una

cantidad mayor de personas en menos tiempo y con un coste nulo.

3.3 Definición de los objetivos

La investigación, en general, tiene el objetivo de ofrecer a una bodega (en nuestro caso la

bodega Quitapenas) toda la información necesaria sobre el segmento más joven de

consumidores, incluyendo sus hábitos, frecuencia y limitaciones a la hora de tomar vino. Esta

información puede ser vital para la bodega a la hora de hacer una competencia efectiva,

ofrecer productos nuevos adaptados a este segmento, modificar la estética de productos ya

existentes o entrar en nuevos mercados relacionados, entre otras cosas.

Aparte, los objetivos específicos que nos hemos propuesto son los siguientes:

- Conocer la percepción que tienen los jóvenes millenials sobre el vino en general y con qué

relacionan la bebida

- Analizar la notoriedad de la Denominaciones de Origen y conocer cuál de ellas realmente se

conocen dentro de este sector.

- Ver cómo se distribuye la clientela de cada tipo de vino por sexo.

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3.4 El cuestionario

El cuestionario se posiciona como la pieza vital en nuestra investigación, puesto que es la

herramienta que nos va a proporcionar los datos necesarios y actualizados para contestar a las

preguntas que queremos solucionar con dicha investigación.

Para crear esta encuesta, hemos usado el software llamado LimeSurvey. Hemos elegido este

programa debido a que es capaz de automáticamente cerrar la encuesta a personas que no

cumplen nuestras dos preguntas de filtro, ahorrándonos así un gran número de encuestas

incompletas y valores perdidos.

Por otra parte, ofrece a los creadores de la encuesta formas fáciles de crear una encuesta

variada (con preguntas de opción única, preguntas de escala, respuesta múltiple, respuesta

con texto) y, esto lo hemos considerado primordial para evitarles a los receptores de nuestro

cuestionario una sensación de fatiga a la hora de completarla.

Tras realizar un test de prueba que fue probado por un número reducido de personas,

conseguimos nuestro cuestionario definitivo e iniciamos el proceso de compartir y difundirlo.

A continuación, vamos a mostrar un cuadro que enumere las distintas preguntas encontradas

en nuestro cuestionario:

31


Tabla nº 4

Preguntas definitivas del cuestionario

Nº DE PREGUNTAS VARIABLE

1 Filtro: Si nació en el periodo de 1991-2000

2 Filtro: Si nació o reside en la provincia de Málaga

3 Frecuencia de consumo de vino

4 Momento del consumo

5 Lugar del consumo

6 Compañía para el consumo

7 Tipos de vino que consume

8 Aspectos importantes en el consumo

9 Orden de preferencia por tipo de vino

10 Opinión sobre el vino

11 Conocimiento de bodegas malagueñas

12 Conocimiento de Denominaciones de Origen

13 Frecuencia de consumo de cerveza

14 Edad del encuestado

15 Sexo del encuestado

16 Nivel de estudios finalizados

17 Situación laboral actual

18 Frecuencia de práctica de deportes

19 Frecuencia de consumo de tabaco

20 Tipo de dieta que sigue

Elaboración propia

32


4. Resultados

4.1 Introducción

Llegados a este punto, con las encuestas ya realizadas y los datos correctamente introducidos

en el programa IBM SPSS Statistics v24, llega el momento de llevar a cabo el análisis de los

datos conseguidos.

A continuación, vamos a presentar los resultados de nuestra encuesta sobre los millenials

malagueños y su relación con el vino. Hemos obtenido 265 encuestas, de las cuales 76 no

eran válidas, y nos hemos quedado en 189 encuestas correctas y listas para ser analizadas.

Nuestro público objetivo está compuesto por personas que nacieron o residen en Málaga

dentro de la franja de edad de 18-27 años.

Para comenzar con unos datos genéricos y demográficos sobre la muestra, podemos decir que

se comprende de 152 individuos entre la edad 18 y 22 y, por otro lado, 42 personas dentro del

intervalo de 23-27 años.

En cuanto al sexo de los encuestados tenemos que 103 eran hombres y 90 mujeres.

4.2 Perfil de la muestra

Aunque en la encuesta hayan sido las últimas preguntas, vamos a empezar este análisis con

las cuestiones demográficas para situarnos perfectamente e ir conociendo a la muestra

conseguida.

Comenzaremos con las franjas de edad, las cuales hemos dividido en dos grupos, uno que va

desde los 18 a los 22 años y el segundo que corresponde a los individuos de 23 a 27 años.

Como se puede observar en el gráfico inferior, el 78% de los encuestados corresponde a la

franja de edad de 18-22 años, mientras que solamente un 21% tiene entre 23 y 27 años.

33


Gráfico nº 10

Distribución de la edad de los encuestados

Elaboración propia

Observando ahora los datos que denotan la participación de cada sexo podemos decir que, en

gran medida, hay una participación muy similar.

Tenemos un total de 103 hombres que corresponden al 53,4% del total y 90 mujeres que

equivalen a un 46,6%.

34


Gráfico nº 11

Distribución del sexo de los encuestados

Elaboración propia

En cuanto a la situación actual de los encuestados, tenemos que más de la mitad (58,8%)

están estudiando actualmente. Esto resulta comprensible dada la edad de la población elegida.

Por otra parte, tenemos un 31% que trabaja y estudia simultáneamente. Un 9% solamente

trabaja y un minúsculo 0,5% ni trabaja ni estudia

35


Gráfico nº 12

Situación actual de los encuestados

Elaboración propia

Ahora bien, también queríamos saber el nivel máximo de estudios que han llegado a finalizar

los encuestados.

En esta pregunta tampoco hay muchas sorpresas, debido a la franja de edad analizada.

Tenemos que el grupo mayoritario se corresponde con los individuos que han finalizado

bachiller (46,6%), seguido de las personas que ya han finalizado su carrera universitaria

(38,9%). Luego, un 11,4% tiene finalizada su formación profesional, y solamente un 3,1% ha

finalizado como mucho la ESO.

36


Gráfico nº13

Nivel de estudios máximos finalizados

Elaboración propia

A continuación, hemos analizado la frecuencia con la que nuestra muestra practica deporte,

ya que esto puede afectar ya que si siguen una rutina de deporte estricto puede intervenir en

la cantidad de su consumo de vino.

Hemos conseguido una media de 3.24 días a la semana, que redondeado son 3 días a la

semana.

En nuestra muestra se distribuye de la siguiente manera, un 50,3% practica de 2 a 5 veces a la

semana, un 7,8% practica más de 5 veces a la semana, un 15% admite no practicar deportes

nunca, un 11,4% lo hace una a dos veces al mes y un 15,5% practica deportes al menos una

vez a la semana.

Entonces, podemos decir que estamos ante un segmento que practica deporte con alguna

regularidad en general.

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Gráfico nº14

Frecuencia con la que practica deportes

Elaboración propia

En cuanto a si fuman tabaco, hemos obtenido lo siguiente. Un 67,4% afirma nunca fumar, un

18% fuma algunos días y un 14,5% fuma todos los días. Por tanto, estamos ante un público

muy poco fumador en general.

38


Gráfico nº15

Frecuencia con la que fuma tabaco

Elaboración propia

También les preguntamos qué tipo de dieta seguían, y los datos conseguidos ayudan a

completar la imagen mental del tipo de persona que da lugar a nuestro segmento analizado.

La mayoría de las personas no suelen seguir dietas concretas, sino que, o intentan comer bien

o no se preocupan por su alimentación.

Aquí tenemos que un 34,2% sigue una dieta saludable y un 24,4% no sigue ninguna dieta

concreta. Estas dos opciones comprenden un 58% de la población total y se corresponden con

las personas que no siguen dietas concretas.

Dentro de las personas que sí siguen una determinada dieta tenemos que la gran mayoría

sigue una dieta mediterránea (lo cual tiene sentida debido a nuestro emplazamiento

geográfico) con un 23,8%.

39


Gráfico nº16

Tipo de dieta

Elaboración propia

4.3 Actitudes y opiniones hacia el vino

En esta parte, se van a exponer las actitudes y opiniones de los jóvenes, recogidas en el

estudio sobre el vino.

En primer lugar, hemos realizado un análisis sobre la pregunta número 8 (La importancia

que le da a los siguientes aspectos cuando consumen vino: precio, aroma, añada, color,

marca, etiquetado, etc”). Para ello hemos realizado un estudio para conocer la media que

alcanza cada uno de los aspectos analizados del 1 al 5, siendo el 5 el de mayor importancia.

40


Gráfico nº17

Aspectos de mayor importancia al consumir vino

Elaboración propia

Cómo podemos comprobar en el gráfico anterior los atributos que más importancia tienen son

el sabor, el precio y el packaging. A continuación, hemos realizado una comparación de

medias para comprobar cómo influye estos aspectos según el género.

41


Gráfico Nº18

Aspectos de mayor importancia cuando consumen vino según el género

Elaboración propia

Según el gráfico anterior las mujeres le dan mucha más importancia a los atributos

característicos del vino como puede ser el color, el aroma, la variedad de la uva, la

graduación del vino, y el precio. Respecto a los hombres les dan mucha más importancia a los

atributos físicos del vino, cómo puede ser el diseño de la botella, la información en el

etiquetado, la denominación de origen y la marca.

A continuación, hemos vuelto hacer una comparación de medias con los aspectos del vino

más relevante y una nueva variable creada de edad, en el que hemos agrupado por un lado de

18 a 22 años y por otro de 23 a 27, para ver los distintos grado de importancia según la edad.

42


Gráfico Nº19

Aspectos de mayor importancia cuando consumen vino según segmento de

edad

Elaboración propia

Cómo podemos comprobar no se presentan diferencias importantes dependiendo del

segmento de edad. Por lo que mantienen la misma opinión a la hora de valorar el vino según

los aspectos anteriores.

En segundo lugar, hemos realizado un análisis sobre la pregunta número 10 (la opinión que

tienen los jóvenes sobre el vino). Para ello hemos realizado un estudio de frecuencias para

averiguar la media obtenida en los distintos aspectos del 1 al 5, siendo el 5 el de mayor

importancia.

43


Gráfico Nº20

Opinión que tienen los jóvenes sobre el vino

Elaboración propia

En general los atributos que representan mejor al vino son los siguientes: es una bebida

tradicional, una bebida saludable, una bebida para acompañar, y para consumir en grupo.

Dentro de estos atributos, la opción que parece relacionarse menos con el vino es el poder el

mezclarlo con otras bebidas con una media de 1,58.

A continuación, en el gráfico nº21 con una comparación de medias en el que se puede ver las

diferencias de opinión que hay entre ambos segmentos. Comprobamos ciertas similitudes de

opinión respecto a que es una bebida para acompañar, para consumir en bares y es saludable.

Vemos ciertas diferencias entre que es una bebida tradicional ya que los hombres están de

acuerdo con una puntuación de 4.14 sobre 5 y las mujeres en un 3.59 sobre 5.

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Por último, hemos llevado a cabo una comparación de medias respecto al segmento de edad

entre 18 a 22 años y 23 a 27 años, pero no observamos diferencias importantes con respecto a

la opinión general comprobada en el gráfico nº20.

Gráfico Nº21

Opinión que tiene los jóvenes sobre el vino según el género

En tercer lugar, hemos hecho un análisis sobre la pregunta 7 para averiguar el vino que más

consumen los millenials. En este caso al ser una variable multirrespuesta el porcentaje suma

más de 100% por lo que hemos realizado un gráfico de barras con el porcentaje de casos. Los

resultados son los siguientes:

45


Gráfico Nº22

Tipo de vino que suelen consumir los millenials

Elaboración propia

De todos los porcentajes de casos en primer lugar encontramos el vino tinto con un 60,5% del

total, seguido del vino blanco con un 59,9%. En tercer lugar, el rosado con un 37,5%, el dulce

con un 30,09% y por último el espumoso con un 17,8%.

Sobre esta misma pregunta hemos realizado una tabla cruzada con el sexo para averiguar

cómo cambian las preferencias de consumo según el género.

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Gráfico Nº23

Tipos de vino que suelen consumir los millenial según el género

Elaboración propia

Según el género comprobamos que las mujeres el vino que más consumen es el vino blanco,

seguido del tinto y muy cerca del rosado. En el vino dulce podemos ver una gran diferencia

junto al porcentaje del género masculino al igual que el espumoso. Respecto al género

masculino en primer lugar de consumo se encuentra el vino tinto con un 34,5%, seguido del

blanco con un 27,7%. Prefieren antes el dulce que el rosado con 8,1 puntos de diferencia y en

último lugar encontramos el espumoso.

En cuarto lugar, hemos analizado la pregunta 13 del cuestionario (¿Por qué no consume

vino actualmente?). En este caso la pregunta ha sido contestada por el 17,5% de la muestra

que son los que han manifestado no consumir vino.

Hemos vuelto a realizar una respuesta múltiple ya que una misma persona puede señalar más

de una opción, representándolo en el siguiente gráfico de barras.

47


Gráfico Nº24

Elaboración propia

Dentro de estas opciones, tenemos que el 78,8% de la muestra ha seleccionado que no

consume vino porque no le gusta el sabor. Tras esto, el siguiente grupo más numeroso está

compuesto por el 54,4% de la muestra han seleccionado consumir otras bebidas cómo

cervezas u otros tipos de bebidas con gas.

En menor medida, del total de la muestra el atributo muy caro y el que no sea usual en los

locales del entorno ha sido seleccionado por el 9,1% de la muestra.

En último lugar, tenemos que un 6,1% del total lo considera una bebida para personas

mayores.

En sexto y séptimo lugar queríamos determinar el conocimiento de los malagueños con

respectos a las distintas Denominaciones de Origen y las distintas Bodegas que hay en la

provincia. Ambas preguntas del cuestionario son de respuesta múltiple por lo que las hemos

realizado un estudio de frecuencias, representándolo en dos gráficos de barras dónde la

selección de la muestra total cambia en cada caso.

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Gráfico Nº25

Elaboración propia

En esta primera pregunta habíamos incluido “Bodegas Lara” que realmente es una

distribuidora de vinos y la utilizamos cómo pregunta de control. Tenemos un 72% de la

muestra que han seleccionado las siguientes bodegas.

En primer lugar, tenemos que las dos opciones con mayor peso son la bodega Quitapenas

(con un 65,40%) y Málaga Virgen (con un 63,20%). Esto tiene sentido puesto que son las dos

marcas que tienen más peso en las ferias de la provincia y, por tanto, consiguen más contacto

con los potenciales consumidores jóvenes.

En menor media, pero también con cierta notoriedad, tenemos Sangre de Ronda (31,60%),

Chinchillas (19,90%), Cortijo los Aguilares (18,40%) y Sedella (18,40%).

49


Gráfico Nº26

Conocimiento de las distintas denominaciones de origen

En cuanto a las Denominaciones de Origen, las que suponen mayor peso son La Rioja con un

92,80%, Ribera del Duero con un 90,60% y Jeréz con 68%.

En el rango medio tenemos a Valdepeñas con un 59,7% y Cava llegando a un 49,7% y

Ribeiro con un 46,40%

Las D.O. menos conocidas en jóvenes son la D. O Málaga con un 37,60% y Sierras de

Málaga con un peso de 22,10%.

50


5. Conclusión

5.1 Introducción

En la sección inicial de éste documento propusimos una serie de objetivos que queríamos

conseguir gracias a la investigación de nuestro público objetivo. El objetivo principal era

conocer los hábitos de consumo de vino en los jóvenes malagueños, y, como objetivos

secundarios teníamos el conocimiento de las actitudes y opiniones que tienen hacia el vino

los jóvenes y el conocimiento que tienen sobre las distintas D.O.

5.2 Conclusiones del trabajo

Para nuestro público objetivo, comprendido por personas entre 18-27 años, los aspectos que

suponen más peso a la hora de determinar qué vino escoger siendo 5 la máxima puntuación

son; el sabor (4,55), precio (3,7) y el diseño y packaging de la botella (3,13).

Ahora bien, los aspectos más importantes atendiendo a cada género por separado nos

proporciona los mismo resultados. Las diferencias más grandes entre ambos sexos se dan en

cuanto al precio donde los hombres le dan un (3,61) de importancia y las mujeres un (3,79).

Tras esto, queríamos conocer la opinión que tienen los jóvenes sobre el vino como bebida

para saber un poco más sobre las posibles barreras a la hora de incorporarse al mundo del

vino.

Las opciones con más repetición fueron las siguientes con un 5 cómo máxima puntuación: es

una bebida tradicional (3,83), es cara (3,64), es saludable (3,38) y es para consumir en grupo

(3,32).

También hemos comparado la opinión que tienen del vino los millenials según su sexo.

Las diferencias más considerables se dan en cuanto a si piensan que la bebida es tradicional

con un 4,14 para hombres y un 3,59 para mujeres. Aparte de esto también podemos ver una

distancia notoria en la opinión de que la bebida es para mayores con un 2,45 en hombres y un

1,82 en mujeres.

51


Los vino que más consumen los jóvenes son el tinto y el blanco con una ventaja bastante

importante frente a otras opciones. Tomando los hombres más tinto y las mujeres más vino

blanco y rosado.

En cuanto a las personas que no consumen vino, podemos decir que un porcentaje muy

elevado no consumen debido a que no les atrae el sabor y porque prefieren otras bebidas

alcohólicas como puede ser la cerveza.

Para el conocimiento de bodegas malagueñas tenemos que los jóvenes mayoritariamente

conocen la bodega Quitapenas, Málaga Virgen y Sangre de Ronda.

6. Propuesta de mejoras para la bodega Quitapenas

Atendiendo ahora exclusivamente a los aspectos que puede mejorar la Bodega Quitapenas

para alcanzar mejor este segmento joven que asegurará una estabilidad para la empresa en los

próximos lustros.

Uno de los obstáculos más grandes para la bodega es aumentar la notoriedad de las D.O de

Málaga y Sierras de Málaga en el sector más joven debido a que, a día de hoy, incluso los

jóvenes de la provincia de Málaga mayormente desconocen dichas denominaciones de origen

y se decantan por D.O's más conocidas como pueden ser Rioja y Valdepeñas. Sabemos que

los clientes prefieren consumir vinos con denominaciones conocidas y respetadas y, al ser

este segmento joven e inexperto en el consumo de vino son incluso más propensos a

decantarse por las marcas más importantes y notorias ya que tienen más visibilidad y

facilidad de compra.

52


También hemos observado que, incluso las variedades de vino orientadas a conseguir una

cuota mayor del mercado joven (las variedades que intentan competir con el Cartojal de

Málaga Virgen) como puede ser la botella Tachín tienen un diseño y packaging que

fortalecen una de las principales barreras de entrada para los jóvenes. El packaging tiene un

aspecto tradicional y poco atractivo visualmente para el segmento de 18-27 si lo comparamos

con la competencia y esto puede ser determinante a la hora de elegir una u otra opción, ya sea

en ferias, en restauración o en tiendas.

La comunicación en RRSS es de vital importancia también, sin necesidad real de crear

campañas costosas, solamente creando contenido y anunciando nuevos proyectos o eventos

que realiza la bodega puede fomentar tanto el rejuvenecimiento de la marca como la

interacción y contacto con el segmento objetivo. Para captar a este cliente no funciona tener

anuncios en prensa, radio o televisión ya que esto también le da una imagen más tradicional a

la empresa.

En cuanto al diseño de las botellas podemos recomendar dar un aspecto más ligero a la

bebida y crear un contraste fuerte pero fresco entre el etiquetado y la bebida en sí. El

contraste ayudará a ganar visibilidad frente a otras opciones y el aspecto fresco le dará una

imagen más suave y menos alcoholizada al vino. Esto lo hará más atractivo frente a botellas

más oscuras y menos contrastadas.

Por otra parte, más a largo plazo, posicionar a la empresa con acuerdos en bares de copas o de

tapas frecuentadas por millenials también puede ayudar hacia rejuvenecer la marca en su

conjunto. Puede suponer una inversión media o grande en un primer momento pero resulta

vital para mantener la cuota sobre la provincia e inyectar nueva sangre como clientes de la

empresa.

53


7. Bibliografía

● Perfil de demanda del consumo de vino de los residentes en la provincia de Málaga.

Estudio realizado por la Escuela de Organización Industrial

● Consumo de vino en España por Víctor J. Martín de la Universidad Complutense de

Madrid

● Millenials y vino, no es tan sencillo http://www.marketingandwine.com/2017/01/millennials-y-vino-no-es-tan-sencillo.html

● Vino y millenials: una relación imposible https://unbuenvino.com/2017/02/vino-y-millennials-una-relacion-imposible/

● Los Millenials, la generación que bebe más vino https://www.elsol.com.ar/los-millennials-la-generacion-que-bebe-mas-vino.html

● Los millenials, la generación que se enamoró del vino https://www.elheraldo.co/entretenimiento/los-millennials-la-generacion-que-se-enamoro-del-vino-390083

● Los millenials se dan al vino https://smoda.elpais.com/placeres/adios-la-cerveza-al-calimocho-los-millennials-se-dan-al-vino-lata/

● Los millenials beben más vino http://www.areadelvino.com/articulo.php?num=28123

● El vino, la bebida de los millenials https://www.grupoexito.com.co/es/sala-de-prensa/noticias/el-vino-la-bebida-de-los-millennials

● Vinos y millenials http://www.elcomercio.com/sabores/sabores-vinos-millenials-target-bodegas.html

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54


● Analizando las tendencias de consumo del vino en los millenials http://www.recetum.com/vinos/analizando-las-tendencias-consumo-vino-los-millennials-encuesta/

● Marketing del Vino (2014), Inés Küster, Editorial Pirámide

ESIC

http://www.recetum.com/vinos/analizando-las-tendencias-consumo-vino-los-millennials-encuesta/

http://www.recetum.com/vinos/analizando-las-tendencias-consumo-vino-los-millennials-encuesta/

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