FACULTAD DE HUMANIDADES Y CIENCIAS DE LA ......1.3 Evolución de la publicidad social en el mundo....
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FACULTAD DE HUMANIDADES Y CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad Campañas que salvan vidas Junio 2016 Vº B 0 Director: Juan Enrique Gonzálvez Valles Autor: Paloma Alcántara Barroso Juan Enrique Gonzálvez Valles Paloma Alcántara Barroso 1
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FACULTAD DE HUMANIDADES Y CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad
Campañas que salvan vidas
Junio 2016
Vº B0 Director: Juan Enrique Gonzálvez Valles
Autor: Paloma Alcántara Barroso
Juan Enrique Gonzálvez Valles
Paloma Alcántara Barroso
1
Grado en Dº y Publicidad
Curso: 5º
2
Resumen
Este trabajo versa sobre las campañas de publicidad realizadas por parte del gobierno de
España en relación con la violencia de género y los accidentes de tráfico. La hipótesis
del trabajo se basa en la pregunta de si es posible que la publicidad salve vidas, para
resolver esa cuestión, comenzamos con un repaso por los estudios realizados sobre el
poder persuasivo de la publicidad y su uso como herramienta social y educativa.
Posteriormente se realiza un análisis de las campañas institucionales del cinturón de
seguridad y de la violencia de género, para llegar a la conclusión de que solo las
campañas realizadas correctamente, es decir, que han incluido los elementos necesarios
para ser eficaces, han influido en el incremento del uso del cinturón, en el descenso de
víctimas, o en el incremento de las llamadas de auxilio en cada caso. Al final
concluimos que la publicidad puede salvar vidas, si las campañas se realizan de manera
precisa.
Abstract
This Project is about the advertising campaigns done by the Spanish government in the
fields of domestic violence and traffic accidents. The hypothesis is based on the
question if it’s possible that the advertising campaigns can save lives, to solve it a study
of the previous researches about the persuasive power of advertising and its use as a
social and educative tool was made. Later it continues with an analysis of the
institutional advertising campaigns about the use of the seatbelt and domestic violence,
to conclude that only the ones done correctly, the ones that included the necessary
elements to be effective are the ones that has influenced on the increased of the use of
the seatbelt, the decreased of victims, and the increased of help calls in each case. At the
end we concluded that it is possible to use advertising campaigns to save lives, if they
are made precisely.
Palabras clave
Publicidad social – Marketing social – Campañas institucionales – Publicidad
persuasiva – Educación y publicidad – cinturón de seguridad – violencia de género –
Publicidad – Historia de la publicidad – cambio de actitudes.
3
Keywords
Social Advertising – Social Marketing – Institutional campaigns – Persuasive
advertising – Education and advertising – Seatbelt – Domestic violence – Advertising –
Advertising history – Change in attitudes
4
Introducción 5
Seguridad vial 6
Violencia de género 6
Planteamiento, objeto y método de investigación 7
Capítulo 1: PUBLICIDAD PERSUASIVA SOCIAL 9
1.1 Publicidad como herramienta persuasiva 10
1.2 Publicidad como herramienta educativa de concienciación social: El Marketing social 11
1.3 Evolución de la publicidad social en el mundo. 14
1.3.1 Eficacia de campañas sociales en general 16
Capítulo 2. CAMPAÑAS QUE SALVAN VIDAS 19
2.1 Campañas institucionales 20
2.2 La DGT 21
2.3 Violencia de género 26
Conclusiones 38
Bibliografía 41
5
Introducción
“Para los futuros comunicólogos, con la certeza de que sabrán conjugar su saber en pro
de la salud, desde el más profundo convencimiento de que una buena información
mediática podría erradicar cualquier rastro de adicción.” 1
La publicidad se usa para manipular al consumidor, dicen unos. Para atraer la atención
del público, sostienen otros. Pero la publicidad es un arma de doble filo, que si se utiliza
para hacer el bien, puede ser de gran utilidad social.
El poder que un comunicólogo y en especial un publicitario tiene entre sus manos es
más grande de lo que parece. Un poder infravalorado y menospreciado que
normalmente es utilizado para el bien individual de la empresa privada, pero que puede
ser mucho mayor cuando se emplea en pro de la sociedad y del bien común.
El convencimiento de que la publicidad es algo más que una herramienta para
manipular a la gente, que puede servir para salvar vidas, es la base de este trabajo.
Decía la campaña de 2008 de Autocontrol; “La publicidad ¿a quién le importa? Los
anuncios se olvidan, sorprenden, molestan,...” sin embargo los anuncios son más que 2
eso, importan. Los anuncios son películas cortas que marcan y son capaces de
emocionar más que una película de dos horas. Relatan historias que sorprenden y
entretienen, pero que también educan, informan y motivan.
¿Por qué no podemos vender fraternidad como se vende detergente? Así empezaba el
artículo Kotler y Zaltman sobre marketing social, una pregunta que formuló G.D. Wiebe
, hace más de 30 años en una investigación de marketing social, y que todavía hoy 3
queda sin respuesta. ¿Qué no se está haciendo bien? 4
Este trabajo se basa en el convencimiento de que la publicidad tiene un deber social y
1GARCÍA DEL CASTILLO, J. A.; LÓPEZ SANCHEZ, C: Medios de comunicación, publicidad y adicciones, Madrid, Edaf, 2009. Dedicatoria 2 AUTOCONTROL: Trabajamos por una publicidad responsable. TBWA, 2008 3 WIEBE G. D: “Merchandising Commodities and Citizenship on Television”, Public Opinion Quarterly, 1951, vol. 15. Issue 4, p. 679. 4 KOTLER, P. y ZALTMAN, G. Social Marketing, an approach to Planned Social Change, Journal of Marketing, 1971, vol. 35, pp. 3-12.
6
ético para con la sociedad. La publicidad puede que no sea la solución, pero es un buen
comienzo. Es necesaria para concienciar, o intentar cambiar las cosas en un país donde
la tasa de violencia de género ha acabado con la vida de 821 mujeres desde 2003, y
donde durante el año 2015 solo tuvimos 17 días sin ninguna víctima mortal en
carreteras. 5
Este cúmulo de asignaturas pendientes son las elegidas para demostrar la efectividad o
no de las campañas sociales. ¿Por qué estas campañas?
Seguridad vial
Según destaca la asociación estatal de victimas de víctimas de accidentes (DIA) "Los
accidentes de tráfico siguen siendo un problema nacional. Muchos piensan que son cosa
del pasado. Pero, todo lo contrario, no podemos olvidar que cerca de cinco personas
fallecen cada día en un siniestro". 6
Y es que este año 2016 se han dado a conocer nuevos datos que demuestran un alza de
accidentes que no ocurría desde hace dos décadas; que marca la cifra más alta desde
2012; y que hace que diferentes colectivos del sector hayan denunciado que el ejecutivo
ha ‘abandonado’ políticas de seguridad vial. 7
Como se irá demostrando a lo largo del trabajo, el uso de campañas de concienciación
influye en el comportamiento de los consumidores y en el número de accidentes de
tráfico. Sin embargo, algo falla, ya que parece que las campañas actuales no siguen la
estrategia requerida para su correcto funcionamiento.
5 Dirección General de Tráfico (04/01/2016): “Nuevo mínimo histórico en el número de víctimas mortales por accidente desde 1960.” Nota de prensa. Disponible en http://www.dgt.es/es/prensa/notas-de-prensa/2016/20160104-nuevo-minimo-historico-numero-victimas-mortales-accidente-desde-1960.shtml (consultado el 14.03.2016) 6 GÁLVEZ, J.J. (17/9/2015):“Las víctimas de accidente de tráfico superan ya los 1.000 muertos en 2015.” En El País Digital. Disponible en http://politica.elpais.com/politica/2015/11/17/actualidad/1447783875_312798.html (consultado el 14.03.2016) 7 GÁLVEZ, J.J. (1/4/2016): “El descenso de muertos en accidente retrocede a niveles de 2012”. En El País Digital. Disponible en http://politica.elpais.com/politica/2016/04/01/actualidad/1459464495_601495.html (consultado el 14.03.2016)
7
Violencia de género
Este año 2015 terminó con cincuenta y siete víctimas mortales por violencia de género,
solo diez casos menos que trece años antes, en 2003. Lo que nos da un indicativo de que
no ha habido ninguna mejora destacable en este tema. 8
La misma alcaldesa del Ayuntamiento de Madrid afirma que existe un retroceso y falta
de efectividad en la erradicación de la violencia de género. Las estadísticas además no
lo achacan a la falta de cultura, ya que en países desarrollados como el nuestro, la
violencia de género sigue generando muchas víctimas, sino a una cultura machista que
es imprescindible erradicar, a través de un cambio de conducta de la mano de la
educación. 9
A lo largo del trabajo conoceremos que estos dos problemas sociales se han intentado
erradicar desde diferentes vertientes. También conoceremos que está demostrado que
las campañas de publicidad puede ayudar en esta erradicación, pero ¿podemos decir que
las instituciones públicas están utilizando la publicidad social, poniendo el suficiente
esfuerzo para realizar campañas eficaces en estos ámbitos? Veamos.
Planteamiento, objeto y método de investigación
Este trabajo comienza con la hipótesis de que la publicidad puede salvar vidas. Se
estudiarán las campañas sociales a través de un análisis práctico de la publicidad con
objetivo social que realizan las instituciones públicas, se evaluarán la necesidad de las
mismas, la estrategia utilizada y su efectividad. Para concluir con la averiguación de si
es cierto o no, que pueden salvar vidas.
Otra cuestión de la que se hablará es la eficacia de las campañas de concienciación
social, si son igual de eficaces que una campaña comercial, y si no, por qué. Se
8 Delegación del gobierno para la violencia de género: Boletín estadístico mensual sobre Violencia de Género. Febrero 2016. Ministerio de sanidad, servicios sociales e igualdad 9 CARMENA M. y TORRES, M.: Manuela Carmena en el diván de Maruja Torres. España, Planeta, 2015. p. 86
8
analizarán varios ejemplos de comunicación social y su posterior repercusión.
La técnica utilizada es teórico práctica, basada en el estudio de otros estudios sobre el
tema, y el análisis de casos prácticos, así como una posterior comparación de campañas
de diferentes años sobre un tema concreto, y la comparación en el tratamiento de
diferentes temas, como son los accidentes de tráfico y la violencia de género.
Los anuncios tienen el poder de realizar cambios importantes, por su amplia difusión,
llegan a todos los públicos, es una de las mejores maneras de hacer que un mensaje
llegue a toda una población y produzca un cambio, por su repetitividad y lenguaje
retórico capaz de persuadir y convencer. Y es que la publicidad tiene una función social,
que me dispongo a mostrar.
Tocar la fibra sensible de los consumidores es el arma de persuasión más eficaz, por esa
regla de tres, todos los anuncios de concienciación social, deberían funcionar a la
perfección y los problemas sociales haberse erradicado por completo. Pero esto no es
así, y puede que la publicidad tenga algo de culpa al respecto.
El análisis de las campañas se basa en la visualización y posterior descripción del
anuncio de televisión. Acompañado de una evaluación de los elementos que lo
componen con el fin de comprobar si el objetivo del anuncio coincide con el objetivo
que debería perseguir la campaña.
El trabajo comienza con una contextualización del uso de la publicidad como
herramienta educativa y persuasoria, así como su uso a lo largo de la historia para
eliminar adicciones o malos hábitos.
Se demostrará la importancia de la comunicación para el cambio de actitudes por su
alcance, influencia y facilidad de acceso. Por eso este trabajo se basa en las campañas
publicitarias para demostrar su responsabilidad en la sociedad y averiguar si se está
haciendo un uso adecuado en las campañas sociales.
La publicidad es un arte que puede cambiar el mundo, si para bien o para mal, está en
nuestras manos.
9
Capítulo 1: PUBLICIDAD PERSUASIVA SOCIAL
La publicidad es una forma de comunicación persuasiva, es un hecho social, de
profundas repercusiones, y capaz de cambiar comportamientos humanos. La publicidad
es un sector de amplia difusión y repercusión social capaz de desarrollar una función
educadora.
Es también una de las herramientas persuasivas e informativas más influyentes no solo
en los hábitos de consumo de una población, sino también en la mentalidad y la cultura
de una sociedad. 10
Su capacidad de persuasión y su amplio alcance produce que se utilice también para
generar cambios sociales en la población. Es lo que se conoce como campañas de
cambios sociales. Estas campañas se definen como “un esfuerzo organizado dirigido por
un grupo (el agente del cambio) que intenta persuadir a otros (los adoptantes objetivo)
de que acepten, modifiquen o abandonen ciertas ideas, actitudes, prácticas y conductas”.
11
Estas campañas tienen objetivos sociales que las instituciones creen que son necesarios
abordar con este tipo de estrategias para solucionar un determinado problema social. Se
entiende como causa de interés social cuando afecta tanto directa como indirectamente a
la mayoría de los miembros de una comunidad.
Los anuncios han experimentado notables cambios a lo largo de la historia, mientras
que en los comienzos el mensaje publicitario se basaba en destacar las cualidades de un
producto para venderlo, ya que había menos diversidad y opciones donde elegir. Ahora
se basa en la potenciación y transmisión de valores extrínsecos al mismo, como la
libertad, la igualdad, la salud, la ecología, la solidaridad o la convivencia pacífica, entre
otros. Parece que la publicidad está dejando de ser una actividad estrictamente
comercial para pasar a ser una labor ‘educativa’ o de concienciación. Entremezclando lo
10 ROBLES, S., ROMERO, M.V. Publicidad y lengua española: Un estudio por sectores, Sevilla, Comunicación social, 2010, p. 102 11 KOTLER, P. y ROBERTP, E.L. Marketing social, Madrid, Díaz Santos S.A., 1991.
10
informativo con lo social, dando lugar a una naturaleza mixta. 12
Podemos decir, por tanto, que la publicidad persuade, pero entonces ¿por qué no se
puede vender fraternidad como se vende detergente? 13
1.1 Publicidad como herramienta persuasiva
La publicidad es una herramienta informativa y persuasiva, esta persuasión se explica a
través del modelo de procesamiento de la información por parte del receptor. De manera
simplificada podría explicarse desde el modelo neocognitivo de la siguiente manera:
“(1) El anuncio se presenta frente al sujeto en un determinado entorno y con ciertas
características estimulares. (2) El sujeto tiene cierto grado de interés. En función del
grado de interés y de (3) las características propias, internas, del receptor, se produce (4)
un procesamiento de la información y otras influencias emocionales. Como
consecuencia de todo ello se produce (5) un determinado grado de persuasión o
aprendizaje.” 14
La sociedad tiende a otorgar credibilidad a los medios de comunicación de masas, es
por ello que estos medios, donde se incluye la publicidad, son una buena manera de
generar opiniones y cambios de actitudes. 15
El lingüista Algirdas Julien Greimas, señala tres tipos de estrategias persuasivas
utilizadas en la publicidad social; la persuasión según el querer, que consiste en
convencer al público para que adapte la conducta deseada, la persuasión según el poder,
que se basa en la amenaza y el miedo, y por último la persuasión según el saber, que
recurre a la argumentación científica. 16
Podemos concluir por tanto que la publicidad por su carácter persuasivo, es una
herramienta efectiva para llevar a cabo un cambio de actitudes y conductas en la
sociedad, modificándolas o reforzándolas, sin olvidaros de que el receptor al que se
12 PARDO LÓPEZ, M.M, LÁZARO SÁNCHEZ, E.J., DE LA VEGA GARCÍA, F.L.: Derecho de la publicidad, Pamplona, Aranzadi, 2012, p. 101 13 G.D. WIEBE: Ob. Cit., p. 679. 14 GARCÍA DEL CASTILLO, J. A. y LÓPEZ SANCHEZ, C. Ob. Cit., p. 228 15 DEL MORAL, E. y BERMÚDEZ, T. La puesta por una fórmula publicitaria de prevención de droga. Comunicación presentada al Congreso Iberoamericano de Comunicación y Educación; Luces en el laberinto audiovisual. Huelva, Octubre 2003. 16 GREIMAS, A.J. : Del sentido II, Ensayos semióticos, Madrid, Paidós, 1989
11
dirige es un sujeto activo libre, con raciocinio capaz de adoptar las actitudes que desee.
Por tanto, que la publicidad ejerce una influencia sobre la población, es evidente.
Además esa persuasión es necesaria y ahora veremos por qué.
La persuasión es necesaria por el simple hecho de que todas las personas diferimos
naturalmente en nuestros objetivos y en los medios para conseguirlos. Es por eso que la
persuasión es útil, para intentar cambiar la conducta de aquellos cuyos objetivos se
convierten en impedimentos, reducir las condiciones naturales que nos separan y
estimular así el desarrollo de la sociedad. Para lograr ese desarrollo es necesario
alcanzar cierto nivel de acuerdo entre sus miembros con respecto a cuáles son las
conductas apropiadas. Y aunque dicho acuerdo nunca es total, la persuasión, entre otras
actividades estimula el consenso respecto a los puntos que amenazan la existencia de
dicha sociedad.
Esta persuasión necesaria no implica un control de la sociedad, al contrario, ayudan a
preservar las normas de conducta necesarias para la convivencia en sociedad. Por esta
razón las campañas sociales son necesarias, y es que la existencia de la sociedad no
garantiza la armonía entre sus miembros, sino que es necesario un movimiento de
impulso y rechazo de conductas que llevan a cabo la comunicación y la persuasión. 17
La persuasión es uno de los dos efectos que atribuye Enric Saperas a la publicidad,
desde un punto de vista psicológico. Entiende que por un lado están los efectos
relacionados con una dimensión persuasiva de la comunicación y, por lo tanto,
vinculados a los conceptos de actitud y conducta. Y por otro lado los efectos en relación
con su dimensión cognitiva, referidos a los conocimientos que una comunidad dispone
sobre su entorno social, político, económico y cultural. 18
La combinación de estos dos efectos es lo que ha llevado a la creación del marketing
social, una herramienta utilizada en favor del bien común para enfrentar problemas de
gran importancia social.
17 REARDON, K. K., La persuasión en la comunicación. Teoría y contexto, Barcelona, Piados Comunicación, 1991, pp. 24-26 18 SAPERAS, E. Los efectos cognitivos de la comunicación de masas, Barcelona, Ariel Comunicación, 1987, pp. 427.
12
1.2 Publicidad como herramienta educativa de concienciación social: El Marketing
social
“Howard Gossage, el rebelde más clarividente de todos los publicitarios, afirmaba que
la publicidad es un instrumento demasiado valioso para malgastarlo en los productos
comerciales, y que solo está justificado con fines sociales” 19
El marketing social, por primera vez fue definido en 1971 por el especialista en
marketing Philip Kotler como el uso de principios y técnicas para hacer progresar una
idea o conducta social entendida como positiva para el conjunto de la sociedad. 20
Vaz lo definió más adelante en 2003 como “la modalidad de acción mercadológica
institucional que tiene por objetivo principal atenuar o eliminar los problemas sociales,
las carencias de la sociedad que se relacionan, en especial, con las cuestiones de higiene
y salud pública, trabajo, educación, vivienda, transporte y alimentación”. 21
Entre estas dos definiciones se puede apreciar un cambio y es que mientras en el primer
concepto Kotler no hizo distinción entre marketing social y marketing social
corporativo o comercial, sino que en una misma definición recogía ambos, Vaz en el
2003 ya sí definió separado el marketing social, puntualizándolo como acción
institucional. Este cambio denota una evolución en el estudio del marketing social. 22
Como vemos, el marketing social abarca un campo más grande que la publicidad social,
que se encuentra dentro de este tipo de marketing. Según diversos autores, la publicidad
social dio lugar al marketing social al plantearse en su práctica limitaciones y problemas
que la publicidad no puede resolver. 23
La publicidad social se diferencia de la comercial en que no va dirigida al público como
consumidor, sino como ciudadano. Además esta modalidad no persigue el ánimo de
19 DE ANDRÉS DEL CAMPO, S. Otros fines de la publicidad, Zamora, Comunicación social ediciones y publicaciones, 2010, p.75. 20 KOTLER, P.: Marketing social, estrategia para cambiar la conducta pública, Madrid, Díaz de Santos, 1992. 21 VAZ, GIL N. Marketing Institucional: o mercado de ideias e imagens. São Paulo: Pioneira, 2003, p. 281 22 ALONSO VÁZQUEZ, M. (2006): ‘Marketing social corporativo, una nueva estrategia comercial en España’. En Contribuciones a la economía. Disponible en www.eumed.net/libros/2006/mav/ (Consultado el 3/1/2016) 23 GÓMEZ MONTOYA, A. y QUINTANILLA PARDO, I. Marketing Social, desarrollo, concepto y aplicación, Valencia, Promolibro, 1988.
13
lucro. Lo que diferencia este tipo de publicidad de las demás, es el contenido de la
comunicación, el objetivo. Por ejemplo uno de los objetivos que le caracteriza es la
lucha contra productos nocivos, es decir, no promueve el consumo negativo.
El objeto de la publicidad social es que la población reflexione, tome conciencia y actúe
frente a cierta situación.
El uso de este tipo de publicidad se considera una herramienta muy eficaz en diferentes
áreas, como la de seguridad vial, y es que un estudio de la fundación Mapfre, concluyó
que para los conductores las campañas de publicidad, además de ser creíbles, se las
considera mayoritariamente eficaces: un 58% de los jóvenes declaran que son ‘muy’ o
cuando menos simplemente ‘eficaces’ frente al 39% que declaran son ‘poco’ o ‘nada
eficaces’. 24
Además, la organización mundial de la salud sostiene en el informe mundial sobre la
seguridad vial de 2013 que “las campañas de comunicación social para mantener entre
el público la percepción de que hay que cumplir esas normas son esenciales para que
estas resulten eficaces.” 25
En los aspectos abordados por la publicidad social surge también la polémica de quien
debe decidir lo que es socialmente aceptable y deseable. Se supone que la decisión 26
debería versar sobre los principales problemas sociales del país. Por eso al analizar las
campañas sociales llevadas a cabo en España, se acudió en un principio a la
averiguación de las principales causas no naturales de muerte entre los españoles, para
ver si había relación entre esos problemas sociales, muertes por causas externas, y
campañas para erradicarlas. Sin embargo esta investigación no produjo resultados
interesantes ya que el principal en nuestro país es el suicidio y no existe ni una campaña
con respecto a la misma. Los accidentes de tráfico y el suicidio son las causas por las
24 Fundación de Ayuda contra la Drogadicción (FAD) y Área de Prevención y Seguridad Vial de FUNDACIÓN MAPFRE (2016). Conducción y Drogas. Factores subyacentes a los comportamientos de riesgo. Disponible en https://www.fundacionmapfre.org/documentacion/publico/i18n/catalogo_imagenes/grupo.cmd?path=1086414 (Consultado el 20/3/2016) p. 51 25 Informe sobre la situación mundial de seguridad vial. Apoyo al decenio en acción. Organización Mundial de la Salud, Departamento de Prevención de la Violencia y los Traumatismos y Discapacidad (VIP). Suiza, 2013. 26 QUINTANILLA PARDO, I., BERENGUER CONTRI G., DÍAZ SÁNCHEZ, R.: “Problemas y desafíos del marketing social”, Esic-Market, 1988, nº 61, pp. 137-151.
14
que mueren cuatro de cada diez jóvenes en España y, mientras que una ha sido tratada
por la publicidad social y ha contado con una disminución a grandes rasgos en el
porcentaje de accidentes, la otra ha sido ignorada y por lo tanto ha continuado estable en
el tiempo. 27
Las campañas llevadas a cabo por el Ministerio de Sanidad, encargado en nuestro país
de la publicidad social institucional, son en su mayoría campañas de prevención . Sin 28
embargo la publicidad social no solo pretende cambiar conductas o ideas desde la
prevención, sino que también puede hacerlo desde la educación. Por eso, si se sabe que
la publicidad social es una herramienta educadora efectiva, ¿por qué no se intenta
educar en nuestro país a través de los anuncios sobre los principales problemas sociales?
Veamos ahora cómo se ha llevado a cabo el uso de este tipo de publicidad social a lo
largo de la historia en todo el mundo.
1.3 Evolución de la publicidad social en el mundo.
El uso de la publicidad en favor del cambio social no es algo nuevo, se lleva usando
desde Roma y Grecia cuando se utilizaban las campañas para liberar esclavos.
Posteriormente en Inglaterra, en la época de la revolución Industrial para obtener
derechos y en Estados Unidos en el siglo XVIII para promover la vacunación en contra
de la viruela. Durante este siglo los problemas sociales ya se consideraban problemas
públicos donde era necesario intervenir. Pero no es hasta mediados finales de siglo que
se puede hablar del verdadero origen de la publicidad social, ya que hasta entonces no
era una actividad publicitaria planificada ni organizada, aunque sí, como hemos dicho,
ejemplos concretos de publicidad social o pública.
Posteriormente en el siglo XIX las campañas más notables de reforma social
comprendieron hechos tan importantes como en la abolición de la esclavitud. 29
27 RIUS, M. “Estas son las diez principales causas de muerte en España”. La Vanguardia. 30 marzo 2016 disponible en http://www.lavanguardia.com/vida/20160330/40748970705/causas-muerte-espana.html (consultado 15 mayo 2016) 28 Página web del Ministerio de Sanidad, servicios sociales e igualdad. Campañas desde el 2005-2015. Disponible en http://www.msssi.gob.es/campannas/campanas15/home.htm (consultado 30 marzo 2016) 29 KOTLER, P. y ROBERTP, E.L. Ob. Cit
15
Fue durante este siglo cuando se consolidaron las bases de este tipo de publicidad, y es
que se produjo un desencadenante que impulsó esta modalidad. Fueron las Grandes
Guerras de los periodos entre 1914-1950 las que impulsaron la publicidad al servicio
social, utilizada por los gobiernos. 30
En 1914 el Consejo de Publicidad americano, reconoció una nueva modalidad de
publicitaria, la publicidad al servicio público.
Más adelante en la década de los 50 se empezó a estudiar este tipo de publicidad social,
cuando en 1951 D. Wiebe planteó la pregunta de por qué la publicidad comercial 31
produce efectos tan notorios mientras que la social era generalmente ineficaz
La idea del uso de marketing para causas sociales comenzó en los años 70, cuando los
teóricos de la mercadotécnica empezaron a adaptar los elementos comerciales a las
actividades dedicadas a defender los intereses de la sociedad. Los cambios sociales que
caracterizaron la segunda mitad del s. XX junto a otros factores como la aparición de
nuevos medios, la crisis de los estados de bienestar fomentó la conciencia de las
sociedades sobre la necesidad de utilizar la comunicación para favorecer el bien común.
Mientras que al principio las campañas sociales tenían un enfoque más serio, con
argumentos racionales y abundancia de textos explicativos, en los 80 fue evolucionando
hacia la utilización de recursos publicitarios retóricos, para que las campañas fueran
más efectivas.
El caso de España es destacable, ya que aun habiendo acumulado un retraso en el tema
de lo social hasta finales de los 70, el asentamiento democrático posterior aceleró la
dinámica social y con ella publicidad social. Además en los 80 fue una etapa de
emergencia de la creatividad española, donde en el panorama internacional destacó
gratamente sobre todo en campañas sociales. 32
30 ALVARADO LÓPEZ, M. C. La Publicidad social: Una modalidad emergente de comunicación. Director: Raúl Eguizábal Maza. Universidad Complutense de Madrid. Departamento de ciencias sociales, 2010. 31 Why can’t you sell brotherhood and rational thinking like you sell soap? 32 ÁLVAREZ, RUIZ, A.: “Publicidad social: Enfoques y métodos de análisis.” en BENNET, V.; NOOS ALDÁS, E. (eds.): La publicidad del tercer sector. Tendencias y perspectivas de la comunicación solidaria. Barcelona, Icaria editorial S.A., 2003, p. 6.
16
Sin embargo, el estudio de las campañas de prevención en nuestro país es escaso, a
pesar de que se lleva utilizando desde hace más de dos décadas. Pese a que la publicidad
es un arma poderosa para producir cambios sociales, en España no se trata con la misma
rigurosidad que las campañas comerciales, donde la evaluación de resultados es
primordial, mientras que en las campañas sociales se hacen pocas pruebas de
efectividad. 33
“Cualesquiera que sean los regímenes que se instauren en los diversos pueblos
como resultado de las luchas políticas, económicas y sociales, en el movimiento
pendular de las ideas, en las acciones y reacciones diversas de la opinión (…), la fuerza
educadora de la publicidad ha de quedar en lo sucesivo en el mundo como una preciada
conquista de la civilización. Y esa fuerza será tanto más eficiente cuanto más se inspiren
sus realizaciones en el conocimiento del espíritu humano” 34
La publicidad ha ido evolucionando a lo largo de la historia, y ha pasado de ser una
simple arma de venta a ser una herramienta social. “Ha pasado de ser criticada por sus
efectos negativos en la sociedad a ser plenamente integrada como herramienta
comunicacional básica por los mismos agentes sociales de procedencia más diversa”. 35
1.3.1 Eficacia de campañas sociales en general
¿Puede realmente la publicidad impulsar cambios de actitud efectivos, modificando la
opinión personal, las creencias o los prejuicios que una persona en concreto puede tener
sobre un tema?
Los estudios realizados sobre el tema apuntan a que sí, las campañas sociales
“incorporan nuevas imágenes y sentimientos en la mente del espectador, que
desequilibran el orden que éste había establecido. Para eliminar la disonancia resultante
el espectador debe buscar un nuevo equilibrio, lo que le obliga a un replanteamiento de
sus puntos de vista, es decir, a modificar su actitud”. 36
33 GARCÍA DEL CASTILLO, J. A. y LÓPEZ SANCHEZ, C.: Ob. Cit., p. 279. 34 PRAT GABALLÍ, P.: Publicidad racional, Editorial Labor S.A., Barcelona, 1934, pp. 407-408. 35ALVARADO LÓPEZ, M. C., “¿Publicidad social? Usos y abusos de ‘lo social’ en la publicidad”. Icono 14; revista de comunicación y nuevas tecnologías, 2009, nº 13, pp. 125-151. 36 NOS ALDÁS, E.; BENET, V. J. (Eds.): Publicidad en el tercer sector: tendencias y perspectivas de la comunicación solidaria, Barcelona, Icaria, 2003, p. 138.
17
Este razonamiento se apoya en la afirmación de que la actitud se basa en tres
componentes: el primero elemento de carácter informativo ("qué conozco sobre un
determinado tema"), ya que sin conocimiento sobre un asunto no hay actitud; un
segundo componente de tipo valorativo o afectivo ("qué siento hacia ese tema"); y un
tercer componente que define el comportamiento, de predisposición para la acción
("cómo pienso actuar hacia dicho tema"). 37
“Los criterios utilizados para valorar la publicidad deben ser pautas objetivas que sirvan
para descubrir las ideas que ofrecen las mayores posibilidades de éxito para resolver un
problema particular.” 38
Sin embargo ¿qué consideramos éxito en una campaña social? Pues una campaña que
supere la indiferencia del público, que les impacte, y que les implique. Para ello, la
campaña tiene que hacerles sentir emociones, ya que una campaña funciona porque
combina estilos de mensaje emocionales con racionales. 39
La efectividad de la publicidad social es patente en diversas campañas tanto comerciales
como institucionales. Si se toma como referencia a los premios ‘Eficacia’, concedidos
por la Asociación Española de Anunciantes que premia las campañas que más han
triunfado por la conversión de su inversión en ventas y en mejoría de la imagen,
encontramos en 2015 campañas ganadoras de ‘El Gran Premio’ como ‘La otra navidad’
de McCann para Ikea, donde se promulga al calor familiar en las navidades por encima
del afán consumista. También fue premiada con el Oro en Eficacia en Comunicación
Comercial la campaña navideña ‘Lo importante es compartirlo’ de Leo Burnett para
Loterías y Apuestas del Estado, donde se apuesta por la concienciación de la solidaridad
de la población, por encima del dinero.
Otra de las campañas sociales a destacar es la de ‘pastillas contra el dolor ajeno’. La
campaña versa sobre la posibilidad de comprar un caramelo con forma de pastilla en
farmacias reales para contribuir con médicos sin fronteras. El storytelling se basaba en
un esquema básico de problema-solución (donde forma parte el público), y fue
37 Ibíd., p. 137 38 SIKORA, J. Manual de métodos creativos, Ed. Kapelusz, Buenos Aires, 1977, p. 51. 39 CORNELISSEN, J. Corporate communication. A guide to theory and practice. Londres: Sage: 94-96. 2011.
18
reconocido con más de quince premios en un año. Según el estudio realizado por las
doctoras Haninen y Morera, su eficacia residió en la utilización de una estrategia 360, y
en la combinación magistral de todos los elementos de la misma, pero sobre todo,
“en haber explorado los diferentes tipos de comunicación emergentes, sus
métodos y enfoques, a través de originales efectos de animación y participación que
actualizan los mensajes y estrategias realizadas hasta ahora en campañas de temas
sociales, tanto de captación de fondos como de sensibilización”. También destacan
cómo la campaña desterró acudir al sentimiento de pena o culpa y lo cambió por la
exposición clara del problema y la fácil solución. Por último sostienen que esta
campaña constituye un punto de inflexión en las campañas sociales por su capacidad de
contar la historia con un posible final feliz en el que el público puede participar. 40
Según Kotler el requisito para el éxito en una campaña social consiste en determinar la
necesidad del público objetivo y satisfacerla. Es decir el ajusto del producto-mercado
afectará en la percepción, actitud, y motivación del grupo objetivo, este ajuste se
realizará por medio de una investigación de los problemas que el adoptante objetivo
desee resolver. Y es que, muchas campañas sociales fracasan precisamente porque el
target no percibe el problema, deseo o necesidad. Como pasó con las campañas
antitabaco. 41
“En el significado estará siempre su poder; en la forma, su fuerza”. 42
40 HANINEN, L. y MORERA HERNÁNDEZ, C.: “Comunicación 360º y publicidad social en «Pastillas contra el dolor ajeno»: análisis de caso.” Pensar la Publicidad. Revista internacional de investigaciones publicitarias, 2013, Vol. 7, Num.2. 41 KOTLER, P.: Ob. Cit. 42 ALVARADO LÓPEZ, M. C., Ob. Cit., pp. 125-151.
19
Capítulo 2. CAMPAÑAS QUE SALVAN VIDAS
Cada día mueren 1.084 personas; 30 de ellas por accidente y 10 se suicidan. ¿Se puede 43
hacer algo para reducir esta tasa de mortalidad? Sí, a través de las campañas que salvan
vidas, que veremos a continuación.
En España la principal causa de muerte por causas externas es el suicidio, sin embargo
no se ha encontrado campañas de ayuda ni de prevención contra este fenómeno. Es por
eso que esta causa no puede ser objeto de análisis en este trabajo, sin embargo sí lo son,
la violencia de género y los accidentes de tráfico, que suceden al suicidio en el ranking
de causas externas de defunción en España . 44
El hecho de que la publicidad emergiese como un agente social tiene como una de sus
causas más claras la crisis del Estado del Bienestar y el incremento de la preocupación
por parte de los ciudadanos de las cuestiones sociales. Además en estos tiempos las
empresas han empezado a ser cada vez más conscientes de su dimensión social y han
comenzado a asumir responsabilidades directas en este ámbito, de forma más o menos
interesada. 45
El estudio de casos, según diversos autores, es la mejor manera dar respuesta a una
hipótesis si el objeto del estudio es contemporáneo. Por eso este capítulo versa sobre el 46
análisis de las campañas sociales llevadas a cabo por el Estado español sobre Violencia
de Género y Seguridad Vial, estas últimas llevadas a cabo por la DGT. En concreto se
analizarán las campañas sobre el cinturón de seguridad y la eficacia de las mismas.
Remontándonos a la introducción de este trabajo, podemos decir que la publicidad
puede salvar vidas si se utiliza de la manera correcta. Veremos a continuación cómo el
Gobierno español está empleando esta herramienta, su utilidad y si en nuestro país salva
43 EUROPA PRESS: “Radiografía de la muerte en España: cada día mueren 1.084 personas; 30 de ellas por accidente y 10 se suicidan”. Diario Público, Madrid, 2016. 44 FONSECA, D. “El número de suicidios duplica al de los muertos por accidentes de tráfico”. El País, Madrid, 2016. 45 ALVARADO LÓPEZ, M. C. y DE ANDRÉS DEL CAMPO, S. “Una reflexión crítica sobre la publicidad estatal. El Estado: ¿anunciante social?” Revista Telos, 2009. 46 ESCUDERO, J., DELFÍN, L. A. y GUTIÉRREZ, L., “El estudio de caso como estrategia de investigación en las ciencias sociales”, Revista de Ciencia Administrativa 1, 2008, p.8.
20
efectivamente vidas.
La violencia de género sigue dejando en nuestro país datos alarmantes, al igual que los accidentes de tráfico. Sin embargo, es cierto que ambos han disminuido en los últimos años, y en gran medida gracias a las campañas de concienciación social
La violencia de género sigue dejando en nuestro país datos alarmantes, al igual que los
accidentes de tráfico. Sin embargo, es cierto que ambos han disminuido en los últimos
años, y en gran medida gracias a las campañas de concienciación social.
2.1 Campañas institucionales
Una de las herramientas que usa el Estado para llevar a cabo cambios sociales, es la
publicidad, asumiendo el papel de anunciante, con la intención de concienciar, educar,
informar y aun sonando peligroso, persuadir a la población, todo ello con la intención
de enfrentar problemas de tinte social que afectan a la sociedad. En España las 47
campañas institucionales jugaron un importante papel durante la transición, y durante
los primeros años de la democracia sobre todo en el año 1983 con la llegada del partido
socialista al poder, donde se gesta y regenera como nuevo factor en las condiciones del
funcionamiento de la democracia. Ese mismo año se invirtió 1.340 millones de pesetas
(unos siete millones de euros) en este tipo de publicidad , y se centró primero en 48
campañas de tráfico, drogas y se fue ampliando hasta tocar hoy otros temas como la
violencia doméstica.
La inversión en publicidad se critica en ocasiones por la falta de transparencia y muestra
de resultados, es por eso que trabajos como este resultan interesantes para comparar
resultados y ver la efectividad de dichas campañas.
Las campañas institucionales se dividen según ministerios. Nos centraremos ahora en
las campañas del Ministerio del Interior, de la mano de la DGT, sobre Seguridad Vial,
ya que se lleva la mayor partida presupuestaria (24,7%), y las campañas que lleva a
cabo el Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad en materia de violencia
doméstica, por ser un problema de actualidad y de gran importancia social . 49
47 ALVARADO LÓPEZ, M. C. y DE ANDRÉS DEL CAMPO, S., Ob. Cit. 48 GARCÍA LÓPEZ, M. “Publicidad institucional. Una necesaria reflexión a contracorriente.” Redes: revista de estudios para el desarrollo social de la Comunicación, Nº4, Sevilla, 2007, pp. 291-306. 49 Página Web de La Moncloa, Apartado de Prensa, Publicidad y Comunicación Institucional. Campañas.
21
Los accidentes de tráfico han vuelto a incrementarse en este año 2016. Ana Novella,
presidenta de la Asociación Stop Accidentes mantiene en una entrevista “Hay que
volver a dar una vuelta de tuerca a la seguridad vial y ponerla de nuevo en la palestra” . 50
Además puso hincapié en la efectividad de la publicidad en esta área: “No recuerdo
spots de televisión y cuñas de radio en esta Semana Santa. Aunque ya se haya hecho en
otras campañas, es necesario”. ¿Podemos decir por tanto que se está utilizando la 51
publicidad social correctamente? Analicemos ahora el ejemplo de las campañas de
tráfico y el cinturón de seguridad.
2.2 La DGT Como se ha dicho al principio, los siniestros de tráfico han vuelto. Si antes España
encabezaba la lista de la UE como mejor país en temas de accidentes de tráfico, ahora se
ha estancado. ¿Puede tener esto algo que ver con el freno de las campañas? ¿Querrá esto
decir que las campañas de concienciación social son eficaces y efectivamente producen
cambios notables?
El factor humano es el que causa mayor accidentes, y sobre el que se puede incidir en
las campañas de publicidad. Según el Ejecutivo, la solución se encuentra en poner en
marcha nuevas medidas y campañas 52
Durante el transcurso del año 2016 no se han realizado nuevas campañas de la DGT, la
última data del 2015 con ‘Muévete con conciencia’ campaña que promovía el uso del
transporte público o la bicicleta, y en ningún momento concienciaba o advertía de
ninguna causa de accidente en carreteras, sino de las dificultades de aparcar en la
ciudad. 53
En el 2015 también crearon las campañas de ‘Las gafas de sol más caras del mundo’,
Disponible en http://www.lamoncloa.gob.es/serviciosdeprensa/cpci/Paginas/CampanasDePublicidadInstitucional.aspx (Consultado en 14.4.2016) 50 GARCÍA, G. J. “36 muertos en las carreteras desde el inicio de la Semana Santa”, El Pais, Madrid, Marzo 2016. 51 Ibíd. 52 SÁNCHEZ, A. “España registra menos muertos en carretera que la Unión Europea”, El País, Bruselas, Marzo 2016. 53 Página Web de la DGT. http://www.dgt.es/es/la-dgt/campanas/2015/campania-movilidad.shtml (Consultado el 14.4.2016)
22
‘La canción más cara del mundo’ y ‘El porro más caro del mundo’. Campañas cuyo
objetivo era persuadir al conductor de no tomar drogas, (Cuando en España los
accidentes por drogas constituyen el 10% mientras que el alcohol el 50%), y evitar las
distracciones generalizadas (cuando se sabe que es el móvil concretamente la fuente de
estas distracciones) en otra. Además en este año ya se sabía que los accidentes de tráfico
están causados mayoritariamente por el uso del móvil, el consumo de alcohol y el
exceso de velocidad.
¿Por qué Coca Cola diferencia entre Coca Cola Light, Zero, y Life, y la DGT mete en
un saco a todas las drogas? Mientras que los anuncios comerciales parecen tener un
insight más elaborado, con un target bien definido que se verá reflejado en el anuncio
creado para él, la DGT hace un anuncio sobre los porros para los jóvenes que lo
consumen, pero también para los que consumen otras drogas, y para los que se toman
un par de cervezas antes de coger el coche, distintos perfiles de personas que no se
identificarán con un anuncio que hablan de algo que ellos no consumen.
¿Qué nos quiere decir esto? Esto refleja la poca seriedad a la hora de crear las campañas
de las DGT, que los datos no concuerdan con los objetivos de las campañas, que se
menosprecia el poder de una campaña de concienciación social sobre el tema y no se le
da la importancia necesaria.
Para los jóvenes, las campañas de prevención tienen una amplia credibilidad: más del
80% de los jóvenes así lo afirman, en un estudio de la Fundación de Ayuda contra la
Drogadicción y la Fundación Mapfre, donde también opinaban que los elementos más
útiles para ellos en las campañas de prevención son las explicaciones de daños que se
pueden causar a terceros. En este estudio también se conoce el dato inquietante de que
el 36% de los jóvenes reconoce haber consumido alcohol y conducido en los últimos
seis meses. Con todos estos datos concluye el informe con la recomendación del uso de
ciertos elementos para prevenir el consumo de sustancias, tanto alcohol como drogas al
volante. Y es que sugiere que se trabaje más allá de la información de las amenazas sino
“con los límites de la autoestima, con la crítica de las capacidades fantaseadas, con el
sentido de las normas, con el análisis de las razones del rechazo de las maniobras
preventivas, con el cuestionamiento de los roles sociales, con la posibilidad de salirse
23
del clima uniformizador”. 54
Margaret Chan, directora general del organismo de la ONU, afirmó en 2007 que “los
siniestros de tráfico no son `accidentes´. Debemos cambiar la idea de que son
inevitables y abordar el tema con una actitud preventiva”. 55
Aunque las campañas de la DGT no han conseguido los propósitos de reducción de
accidentes que se planteaban, sí que es cierto que han logrado cambios de actitudes en
los conductores, uno de los mejores ejemplos es el cinturón de seguridad.
El primer anuncio de la DGT sobre esta materia data de 1973 con la campaña ‘Por su
seguridad utilice el cinturón también en la ciudad’. En el spot utilizan un argumento
racional explicando las lesiones causadas en una persona durante un accidente de tráfico
con y sin cinturón. Después en 1988 hay otra nueva campaña ‘la precaución’, donde un
narrador explica al televidente; “no conduzca como las balas, utilice el cinturón, utilice
el mejor seguro del automóvil; la precaución.” En el 89 sin embargo optaron por la
creación de un dibujo animado en forma de mascota que alentaba a los pasajeros a
ponerse el cinturón “Adelante o atrás, en ciudad o en carretera, el cinturón es el mejor
salvavidas”.
En el 90 optaron por la comedia, mostrando diferentes tipos de cinturones hasta llegar al
cinturón de seguridad, “el único que puede salvarte la vida”. Terminando con el slogan
de “la vida es el viaje más hermoso del mundo”.
Pese a las campañas llevadas a cabo hasta este año los accidentes no descendieron, por
eso en el año 1992 se produjo un giro conceptual buscando el impacto visual del
público. Este año la campaña de seguridad vial llegó a unos extremos de realismos que
rozaba el terreno de los reality shows, donde la puesta en escena asumió la forma de
docudrama.
54 Fundación de Ayuda contra la Drogadicción (FAD) y Área de Prevención y Seguridad Vial de FUNDACIÓN MAPFRE (06/2016). Conducción y Drogas. Factores subyacentes a los comportamientos de riesgo. Disponible en: https://www.fundacionmapfre.org/documentacion/publico/i18n/catalogo_imagenes/grupo.cmd?path=1086414 (Consultado el 20/3/2016) pp., 49-55. 55 “Los accidentes de tráfico son la principal causa de muerte de los jóvenes, señala OMS”. Centro de noticias ONU, 2007. Disponible en http://www.un.org/spanish/News/story.asp?NewsID=9279#.V2GSGvmLTIU (Consultado 14.5.2016)
24
En el 92 un nuevo giro llegó con “¡Dios, he matado a mi madre!” Con un spot
hiperrealista que mostraba la escena de un accidente donde un joven relata lo sucedido
contando que por no llevar el cinturón chocó con el asiento delantero y mató a su
madre. Terminando con “las imprudencias se pagan, cada vez más”. Desde el 92 hasta
el 98 siguieron con los anuncios realistas que cuentan historias “reales” de las personas
después de sufrir un accidente.
En el 99 empezaron a reforzar las campañas acabándolas con la proposición para los
televidentes de enseñar educación vial. ‘enseña a vivir’. Pero no se volvió a repetir esta
propuesta
Desde el 2001 al 2004 se intercalaron las historias reales con datos técnicos “las
comparaciones son odiosas, pero un impacto a 100 Km/h sin cinturón es equivalente a
ser disparados a 70km/h contra una pared”. Optando por la sangre y el impacto de
familias y niños sufriendo accidentes, utilizando eslóganes como “únete a nosotros,
únete a la vida” o “abróchate a la vida”.
Un dato significativo es que a partir del 2001 el número de víctimas empezó a
descender
En 2005 después de mostrar a una familia con lesiones graves se pregunta si llevaban el
cinturón de seguridad. Acto seguido el narrador comenta “esta pregunta debería
desaparecer de la sociedad y solo lo conseguiremos si todos nos abrochamos el cinturón
de seguridad” seguido del slogan “no podemos abrocharnos el cinturón por ti”. Destaca
de esta campaña que es la primera vez que el anuncio comenta al espectador el
problema social del cinturón, y la intención de hacer un cambio de actitud, de una
manera directa.
En 2006 la misma campaña muestra la impotencia de la DGT para salvar vidas con el
slogan de “no podemos conducir por ti”. Y la insistencia de abrocharse el cinturón,
mostrando en pantalla de manera repetitiva cinturones abrochándose.
Un año más tarde, en 2007 las campañas incitan más a la reflexión, aportando razones
por las que vale la pena ponerse el cinturón. “Póntelo porque te gusta alguien, porque
estas soltera, porque no te gustan los hospitales o porque un amigo tuyo se mató por no
25
llevarlo”. Ahora hablan directamente al público sin historias inventadas. El spot está en
un tono amenazante con un hombre de edad media en tonos oscuros te advierte en un
tono desafiante “ponte el cinturón”
El tema del cinturón de seguridad se deja de lado hasta 2013 por otros temas como la
velocidad y el alcohol al volante, o el respeto de las normas viales en general.
En 2013 introdujeron la campaña: ‘Cinturón y Sistemas de Retención Infantil: No
puedes vivir sin él’, Donde vuelven al razonamiento como argumento principal, pero en
lugar de emocional, como en 2007, se opta por un razonamiento científico, basado en la
“Primera ley de newton”. Explica que el impacto que va a sufrir la víctima de un
accidente si no lleva el cinturón es equivalente a caerse de un quinto piso, o 40 metros
de altura. Acaba con la ‘amenaza’: Usa el cinturón de seguridad, no puedes vivir sin él.
Sin embargo en las cuñas de radio, tendieron por un argumento más emocional diciendo
que sin el cinturón “Dejas atrás las mañanas soleadas, la sonrisa de tu hijo, al amor de tu
vida…” Para acabar con el mismo slogan ‘Usa el cinturón de seguridad, no puedes vivir
sin él. A tu lado, vamos todos’.
En otras cuñas de la misma campaña volvieron a optar por un argumento racional “En
carretera reduce a la mitad el riesgo de accidente”. O “reduce cinco veces la
probabilidad de morir en caso de accidente”.
En ese mismo año 2013 DGT elaboró otra campaña ‘Abróchate el cinturón abróchate a
la vida’. Era un video de nueve minutos explicando cómo la sencillez de abrocharse el
cinturón puede salvar la vida de muchas maneras
La labor que realiza la DGT de comunicación consiste en campañas de divulgación
durante el verano donde se intentan sensibilizar a los conductores de su responsabilidad
al volante, presentadas previamente en rueda de prensa para que con la colaboración de
los medios, se llegue mejor a los conductores y estén bien informados. 56
Mª Jesús Herrera, directora creativa de Publicis, sostuvo en una entrevista para
Telemadrid que las campañas tan dramáticas fueron eficaces en su momento y que
56 Web de la DGT campaña operación salida 2010. Disponible en http://www.dgt.es/es/la-dgt/campanas/2010/Operacion-salida-2010.shtml (Consultado 20.5.2016)
26
ahora, al estar asumido y aceptado por la población hay que recurrir a otros aspectos,
para volver a llegar al espectador siempre sorprendiéndole. Ahora los expertos opinan
que los dibujos animados no serían bien aceptados dando consejos. 57
Además un grupo de investigadores de la Universidad de Sevilla y la Universidad de
Castilla la Mancha, han publicado un estudio en el que demuestran que el abuso
continuado de la violencia visual en los anuncios de la DGT no salva más vidas. Este
estudio indica que el impacto de las campañas sangrientas logra reducir el número de
accidentes cuando el nivel de dureza se incrementa tras un periodo de descanso, para
que el público no se haga inmune a este tipo de imágenes, como ha hecho la DGT en
los años 2007 y 2014.
Según el autor del estudio, las campañas duras son más efectivas en tramos urbanos (a
mayor dureza y realismo se logra una reducción de la mortalidad del 7%) mientras que
en los demás se debe utilizar una estrategia publicitaria basada en la pedagogía
combinada con prudente realismo. Por lo tanto se ha de llevar a cabo diferentes tipos de
estrategias según el tipo de vía debido a los diferentes patrones de comportamiento que
se dan en los accidentes en carreteras o zonas rurales y los accidentes en zonas urbanas.
58
Para los autores del informe mencionado, la clave está también en individualizar las
campañas, ya que el acto de conducir es individual. Este “enfoque individual” en la
política de seguridad vial, se puede lograr con la aplicación de estrategias no punitivas
con el objetivo de inducir un camino en el comportamiento de los individuos, mediante
la aplicación de medidas educativas o campañas de comunicación basadas en la
persuasión.
Como conclusión, podemos ver que la realización de campañas de concienciación sobre
el uso del cinturón de seguridad fue efectivo, y que las campañas han incidido
favorablemente en el número de accidentes de tráfico. Sin embargo, es patente la falta
de información con la que se han elaborado algunas campañas, llenas de brutalidad
57 TELEMADRID (21.1.2111): “Repaso por los anuncios más impactantes de la DGT.” En El Publicista Revista. Disponible en https://www.youtube.com/watch?v=cINP2_n3K-4 (consultado el 25.4.2016) 58 CASTILLO MANZANO, J. I., “Efectividad de las Campañas de Publicidad para Reducir la Siniestralidad Vial en España: un Análisis Econométrico.” Comunicación en congreso. XIV Encuentro de Economía Aplicada. Huelva. 2011
27
innecesaria, unas; y enfocadas erróneamente, otras. Por ejemplo, en los últimos años al
incidir sobre las distracciones al volante, cuando la principal causa de accidentes en
España es el alcohol al volante, y la velocidad. También es reprochable el parón durante
el año 2016 de este tipo de campañas y su posible repercusión en el incremento de los
accidentes durante este año.
2.3 Violencia de género
En 2015 se registraron un total de 57 mujeres asesinadas por violencia machista, dos
más que el año anterior. El problema crece, y aunque todavía se desconoce el factor que
explique el aumento de estos crímenes, sí se conoce que deriva de una educación
machista de la sociedad. Por lo tanto para erradicarla, la solución debe pasar por en un
cambio en la educación.
Sin embargo, dado que ya no es posible educar a los que ya no se encuentran bajo el
sistema educativo, se les debe educar o persuadir de otra manera, y la mejor herramienta
que tenemos para alcanzar a toda esa parte de la sociedad es a través de la
comunicación, en este caso, llevada a cabo por las campañas institucionales.
El presupuesto que el Estado invierte en la prevención de este tipo de violencia genera
debate al haberse recortado de 32 millones de euros en 2010 a 25,22 en 2016,
recortando por ejemplo, en campañas de publicidad y reponiendo otras antiguas. 59
En 2015, las campañas del Ministerio de Sanidad, encargadas de la prevención de la
violencia de género, se llevaron la mitad de presupuesto que el Ministerio del Interior,
con un 12% de inversión y la realización de tan solo 13 campañas frente a las 24 del
Ministerio de Agricultura. 60
La publicidad es una herramienta imprescindible en la lucha contra la violencia de
género, podemos citar la Ley Orgánica 1/2004 de 28 de diciembre sobre las medidas de
protección integral contra la violencia de género, que tiene como pretensión además de
59 EUROPA PRESS: “El año termina con 57 mujeres asesinadas por violencia de género. Maltrato, Balance de 2015”, en El País, Madrid, Enero 2016. 60 Comisión de publicidad y comunicación institucional. Gobierno de España, Ministerio de la Presidencia: “Plan anual 2015 de Publicidad y Comunicación Institucional”. Disponible en: http://www.lamoncloa.gob.es/serviciosdeprensa/cpci/Documents/Plan2015.pdf (consultado el 24.4.2016)
28
combatir los prejuicios cosificadores y denigratorios de la mujer recogiendo criterios
interpretativos para determinar cuándo la imagen de una mujer es denigratoria en
publicidad, también desarrollar una función educadora en el sector de la publicidad en la
consciencia de la importancia que la educación tiene en la lucha contra este tipo de
violencia. 61
Las campañas contra la violencia de la mujer constan de dos tipos de enfoque. En
primer lugar encontramos las campañas de prevención primaria que intentan evitar que
se produzcan conductas nocivas a través de la educación, la reflexión y la ruptura de
creencias. Por otro lado están las campañas de prevención secundaria, que muestran las
diferentes ayudas que pueden obtener e información sobre qué hacer. Estos dos tipos de
enfoques se complementan.
La Fundación de Mujeres elaboró un Decálogo para las campañas publicitarias de
prevención y sensibilización de violencia de género, con diez pautas que este tipo de
publicidad debe contener para que sea eficaz: 62
1. Concienciar del peligro que entraña minimizar el riesgo de una situación de maltrato.
2. Dejar constancia de que los malos tratos a las mujeres son un delito.
3. Emitir mensajes que favorecen a identificar el inicio de los abusos, mostrando ‘las
señales de advertencia’ que ayuden a observar y detectar los comportamientos que
determinan el proceso de creación de dependencia y estrategias de control.
4. Orientar sobre las medidas de actuación en caso de ataque violento, indicar qué hacer
cuando hay niños implicados y ofrecer pautas sobre medidas de seguridad ante
situaciones de riesgo.
5. Realizar campañas que muestren el riesgo y secuelas que entrañan para la salud de las
mujeres la violencia física y psicológica y concienciar de que una situación de violencia
61 PARDO LÓPEZ, M.M, LÁZARO SÁNCHEZ, E.J.; DE LA VEGA GARCÍA, F.L. (2012): Derecho de la publicidad. Aranzadi, Pamplona, 2012, p. 106. 62 Fundación Mujeres y HUESO. P.: “Decálogo para campañas publicitarias de prevención de violencia de género”. En Boletín Mujeres Fundación, Información y educación para prevenir la violencia de género. nº 86. Ed. Fundación mujeres. Madrid 2006. Disponible en:
http://who.int/violence_injury_prevention/road_safety_status/2013/report/summary_es.pdf?ua=1 (Consultado el 13/5/2016)
29
solo se soluciona con apoyo profesional.
6. Dirigir mensajes a los profesionales implicados en la asistencia e intervención,
fomentando la cooperación y ofreciendo pautas para su detección y actuación.
7. Diseñar mensajes que contrarresten la idea de falta de eficacia de los recursos
mostrando su utilidad para proporcionar confianza seguridad y expectativas de
recuperación.
8. Difundir mensajes que muestren no sólo las ventajas de la ruptura, sino los riesgos de
la ruptura.
9. Implicar al conjunto de los varones en la intolerancia a los comportamientos
coercitivos hacia las mujeres.
10. Desmitificar y mostrar las características reales de los varones que ejercen violencia
y abuso, haciendo visibles los mecanismos y las formas en que la ejercen.
A continuación se pasará al análisis de las campañas y datos de violencia de género de 63
los diez últimos años por parte del ministerio de sanidad, servicios sociales e igualdad
de España y posterior comparación de resultados. 64
Año: 2006
Mensaje: “Contra los maltratos gana la ley.”
3 tipos de anuncios:
Ella, “Porque confiaste en la Ley.”
Él, “Porque ella confió en la Ley.”
Ellos, “Porque confiasteis en la Ley.”
Tipo de prevención: Clara prevención primaria.
Descripción:
63 Portal Estadístico. Delegación del Gobierno para la Violencia de Género. Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad. Gobierno de España. Disponible en: http://estadisticasviolenciagenero.msssi.gob.es/. (Consultado el 10/3/2016) 64Web del Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad. Campañas de Publicidad. Disponible en: http://www.msssi.gob.es/campannas/campanas2005.htm. (Consultado el 10/3/2016)
30
Ella: Se muestra los beneficios de haber actuado contra el maltratador, confinado en la
ley.
Él: Amenaza al maltratador, mostrando el resultado de que la mujer le haya
denunciado, y la ley le haya castigado.
Ellos: Alienta a la sociedad o las personas conscientes de que se está dando una
situación de maltrato a actuar, y los beneficios de esa actuación.
Público:
Ella: Mujeres 30-45.
Él: Hombres adultos/ Los maltratadores.
Ellos: Sociedad en general.
Pautas seguidas:
1: Conciencia de los peligros de minimizar o no actuar frente al maltrato por parte de la
sociedad, mostrando las ventajas de actuar. 2: Deja constancia de que “contra los
maltratos gana la ley. 4: Anima a actuar “levantando el teléfono” y “confiando en la
ley”. Sin especificar cómo. 7: El mensaje muestra la eficacia de los recursos ofrecidos.
Número de víctimas: 69
Número de llamadas al 016: No existe 016.
Año: 2007
Mensaje: “Llama al 016”
Tipo de prevención: Prevención Secundaria, llamamiento a las víctimas a utilizar el
teléfono de ayuda.
Descripción: Anima a las víctimas y a la sociedad a llamar al 016.
Público: Mujeres víctimas de la violencia de género.
Pautas seguidas: 4. indica qué hacer ante la violencia de género. Llamar al 016.
Número de víctimas: 71.
Número de llamadas al 016: 15.715.
31
Año: 2008
Mensaje: “Ante el maltratador. Tolerancia cero.”
3 Campañas:
Campaña 1. “No se te ocurra ponerme la mano encima. Jamás.”
Campaña 2. “Cuando maltratas a una mujer dejas de ser un hombre.”
Campaña 3. “Mamá, hazlo por nosotros. Actúa.”
Tipo de prevención:
Campaña 1. Prevención primaria: Concienciación a las mujeres de ser fuertes contra el
maltrato.
Campaña 2. Prevención primaria: Concienciación del rechazo de la sociedad a los
maltratadores y desmitificación de la asociación de ‘ser un hombre’ conlleva poder
pegar a una mujer.
Campaña 3. Prevención secundaria: Alerta de los peligros del maltrato a los niños y la
necesidad de actuación.
Descripción:
Campaña 1. Muestra a mujeres enfrentándose verbalmente a un hombre con el
mensaje: “No se te ocurra ponerme la mano encima. Jamás.”
Campaña 2: Hombres apartando de la sociedad a otro hombre maltratador.
Campaña 3: Niños hablándole a su madre y pidiéndole que les ayude contra el
maltratador.
Público:
Campaña 1: Mujeres de 25-45.
Campaña 2: Hombres de 30-45.
Campaña 3: Mujeres, madres, de 30-45.
Pautas seguidas:
Campaña 1: No se encuentran.
Campaña 2: 9: Implica claramente a los hombres en la intolerancia, y 10 Desmitifica
las características de los hombres que ejercen la violencia.
32
Campaña 3: 1: conciencia del peligro en hijos de mujeres maltratadas 3: mensajes que
favorecen la detección de hijos de mujeres maltratadas. 4: indica qué hacer cuando hay
niños implicados, actuar.
Número de víctimas: 76.
Número de llamadas al 016: 74.915.
Año: 2009
Mensaje: “Ante el maltrato, todos y todas a una.”
Tipo de prevención: Prevención primaria; concienciación hacia la sociedad del peligro
de la violencia de género y del peligro y terror que viven sus víctimas.
Descripción: Muestra mujeres asustadas y en constante alerta hacia un nuevo golpe.
Llamamiento a la sociedad para actuar contra la violencia.
Público: Sociedad.
Pautas seguidas: 5, muestra las secuelas de las mujeres maltratadas.
Número de víctimas: 56.
Número de llamadas al 016: 68.541.
Año: 2010
Mensaje: “Ante el maltratador, saca la tarjeta roja.”
Tipo de prevención: Clara prevención primaria, que por primera vez incluyó como
objetivo generar movimiento social, instando a los ciudadanos a implicarse
directamente y mostrando el rechazo a los maltratadores y a la violencia machista,
sacando la “Tarjeta Roja” alegando que “quien no juega limpio queda fuera de la
sociedad”.
Descripción: Grupos de hombres y mujeres famosos rechazan la idea de que maltratar a
una mujer sea ser un hombre. Llaman a la sociedad a rechazar a este tipo de hombres.
33
Público: Sociedad y hombres.
Pautas seguidas: 3: Emite mensajes que permiten identificar cuando se está
produciendo este tipo de violencia. 9: Implica a un conjunto de varones, en este caso
famosos. 10: Desmitifica que ser un hombre no es tener el poder sobre una mujer
maltratándola.
Número de víctimas: 73.
Número de llamadas al 016: 67.696.
Año: 2011
Mensaje: “No te saltes las señales, elige vivir.”
3 Anuncios:
-Amenaza.
-Aislamiento.
-Autoestima.
Tipo de prevención: En las tres se detecta la misma prevención secundaria; invita a no
“Saltarte las señales” de violencia y llamar al 016.
Descripción: En los tres anuncios se muestra a una mujer siendo amenazada
verbalmente por su pareja en el primero, aislada de su entorno en el segundo e hiriendo
su autoestima en el tercero.
Público: Mujeres.
Pautas seguidas: 3: claramente muestra “señales de advertencia.” 4: orienta sobre las
medidas de actuación.
Número de víctimas: 61.
Número de llamadas al 016: 70.679.
Año: 2012
Mensaje: (Se repite la campaña del 2011) y se incluye la campaña; ‘Violencia de
género. Hay salida.’ Con el mensaje: “Cuando la maltratas a ella, me maltratas a mí.”
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Tipo de prevención: Prevención primaria, concienciación a la sociedad de la
importancia del maltrato hacia las mujeres, y el hecho de que afecta a todos.
Descripción: Se muestran tres personajes famosos, varones escuchando los maltratos de
un hombre, y mostrando como eso también les afecta a ellos.
Público: Hombres, sociedad y mujeres.
Pautas seguidas: 1: conciencia de la importancia de alertar de estas situaciones.
3: muestra señales de que se está produciendo un maltrato. 9: implica al conjunto de
varones
Número de víctimas: 52
Número de llamadas al 016: 55.810
Año: 2013
Mensaje: Campaña ‘Hay salida a la violencia de género’: “Hay un final en el que las
víctimas dejan de serlo, un final en el que hay salida.”
Tipo de prevención: Prevención primaria, conciencia sobre las posibilidades de salir y
acabar con la violencia de género.
Descripción: Relata la evolución de una mujer maltratada, desde el comienzo,
mostrando las señales de que se está produciendo un maltrato, hasta su recuperación con
un mensaje de esperanza, de que hay salida.
Público: Mujeres adultas 30-45 años.
Pautas seguidas: 3: identifica las señales de violencia de género. 5: muestra los
efectos en una mujer de este tipo de violencia.7: El mensaje contrarresta la idea de
falta de eficacia, mostrando el ejemplo de una mujer que ha podido poner fin a esa
situación.
Número de víctimas: 54.
Número de llamadas al 016: 58. 274.
Año: 2014
35
Mensaje: “Cuéntalo, hay salida a la violencia de género.”
Tipo de prevención: Prevención secundaria: muestra qué hacer para ponerle fin a la
violencia, contarlo.
Descripción: La protagonista del anuncio, por primera vez una chica joven, corre en un
laberinto mientras se escuchan las amenazas de su novio, hasta llegar al final a un
teléfono donde decide contar su situación.
Público: Mujeres jóvenes de 15-25 años.
Pautas seguidas: 3: emite mensajes que identifican una situación de maltrato y 4:
orientan sobre las medidas de actuación ante esta situación.
Número de víctimas: 44.
Número de llamadas al 016: 68.651.
Año: 2015
Mensaje: Dos campañas:
Campaña 1: “Si hay salida a la violencia de género es gracias a ti”
Campaña 2: “Cuéntalo, hay salida a la violencia de género. Únete”
Tipo de prevención:
Campaña 1: Primaria porque pone en conocimiento de la sociedad el sufrimiento de las
mujeres maltratadas. También prevención secundaria porque las anima a actuar.
Campaña 2: Prevención primaria porque se basa en la ruptura de creencias de que si tu
novio te controla, es porque te quiere. Además, prevención secundaria porque anima a
las víctimas a llamar al 016.
Descripción:
Campaña 1: Una mujer se pasea por la calle mientras la gente de su alrededor le lanza
en silencio mensajes de apoyo y ánimo para combatir la violencia de género que sufre.
36
Campaña 2: Esta campaña es la segunda parte del anuncio del año anterior, donde se
muestra a su anterior protagonista feliz, habiendo superado su situación de maltrato y
recomendando a una amiga que cuente su situación de maltrato.
Público:
Campaña 1: Mujeres adultas víctimas de maltrato y sociedad en general.
Campaña 2: Mujeres jóvenes/ adolescentes de 15-25 años.
Pautas seguidas:
Campaña 1: 4: Porque orienta contra las medidas de actuación, llamar al 016. Por
primera vez 6; al dirigir un mensaje a profesionales implicados, como un farmacéutico
en la detección de síntomas y fomentando la cooperación, para que al detectarlos
llamen al 016, y 9; por implicar también a varones que le animan a llamar al 016.
Campaña 2: 1: La chica que ya ha salido conciencia del peligro a la que sigue siendo
víctima, 3, al destacar las señales de violencia; 4, al orientar sobre las medidas de
actuación. 7, al mostrar a la chica que ha salido, contrarrestan la idea de la falta de
eficacia de los recursos.
Número de víctimas: 57.
Número de llamadas al 016: 81.992.
Como podemos observar, hay una correlación entre el incremento de las llamadas al
número de atención a las víctimas 016 y el uso de la prevención secundaria durante ese
año en las campañas de publicidad. Por lo que podemos decir que hay una relación entre
el contenido de la campaña y los resultados. Sin embargo, no se detecta una clara
relación con el incremento del número de víctimas, aunque sí que es cierto que durante
el año 2014 no hubo una campaña dirigida a un público de mujeres adultas y el número
de víctimas aumentó al año siguiente.
37
Un factor que se repite es que el año anterior al descenso de víctimas, la campaña seguía
en todos los casos, además de otras, la pauta tercera del código de conducta publicitaria
para la violencia de género
También podemos decir que las dos campañas más fuertes, la campaña del 2008 por su
multiplicidad de anuncios diferentes hacia diversos pçublicos, y la campaña del 2010
por su potente mensaje, su idoneidad en el tiempo (tarjeta roja en el año del mundial de
fútbol) y su gran peso de personajes famosos, fueron las que provocaron el mayor
descenso de víctimas al año siguiente
En el año 2016 no se hay constancia de ninguna campaña nueva por parte del Gobierno
de España.
Podemos decir que en general la mayoría de las campañas en lugar de intentar cambiar
conductas intentan poner parches al problema, sin incidir en el mismo. Dado que la
prevención primaria genera consecuencias a largo plazo, y cambio en la educación de
valores, debería ser este tipo de prevención la que se utilice en este tipo de campañas ya
que como vemos, los parches no están funcionando.
Poniendo otra vez el ejemplo de Coca Cola, si la compañía quiere que el consumidor
compre Coca Cola no le señala los puntos de venta, o dónde conseguirla. Sino que su
campaña se basará en la creación del deseo hacia su producto, incidiendo en el
comportamiento del consumidor. ¿Por qué entonces estas campañas, como las
anteriores de tráfico, no inciden en crear el deseo o la necesidad de que la población no
realice las conductas no deseadas?
La efectividad de las campañas está aún por averiguar, pocos estudios se han hecho, sin
embargo sí se conoce que la segmentación de las campañas, la multiplicidad de medios
y la coordinación con servicios de participación directa son factores que incrementan
esta efectividad. 65
65 BECEDAS GARCÍA, M. J. (9.2013) “Reflexiones sobre las campañas publicitarias en los medios de
comunicación social para prevenir e intervenir en la violencia contra las mujeres.” En revista digital
Noticias Jurídicas. Disponible en
http://noticias.juridicas.com/conocimiento/articulos-doctrinales/4844-reflexiones-sobre-las-campanas-pub
38
Como conclusión, podemos decir que sería recomendable incidir en la erradicación del
machismo a través de la educación con la comunicación, de esta manera, se ataca el
problema de raíz, y en lugar de ayudar a salir del problema, se evitar que este se dé en
un principio.
El 21% de las mujeres maltratadas no denuncian a sus parejas por vergüenza, porque no
quieren que nadie lo sepa. Por eso otra recomendación sería que en lugar de focalizar las
campañas en la mujer como víctima, mostrándola débil, lo que puede dar lugar a la
vergüenza de estas mujeres al verse reflejadas en víctimas, centrar las campañas en
avergonzar al maltratador, como se hizo en la campaña de 2010 antes mencionada con
la ‘tarjeta roja’ y en la campaña del 2008.
Un alto porcentaje de las víctimas mortales de este tipo de violencia, retiró la denuncia
interpuesta contra su maltratador. Según datos del gobierno, casi un 30% lo hacen por la
promesa de sus parejas de no volver a repetirse y un 28% porque ellas mismas pensaron
que no volvería a repetirse. Por eso, por último se podrían enfocar estas campañas
también en mostrar los hechos que constituyen violencia de género, y que aun
ocurriendo una vez son constitutivas de delito, centrándose en la importancia de
denunciar, y la destrucción del mito de que este tipo de agresores puede cambiar.
licitarias-en-los-medios-de-comunicacion-social-para-prevenir-e-intervenir-en-la-violencia-contra-las-mu
jeres-/. (Consultado 20.5.2016)
39
Conclusiones
Comenzaba el trabajo con la hipótesis de si era posible que la publicidad pueda salvar
vidas. Primero hemos probado que la publicidad es una herramienta persuasiva, debido
en primer lugar al modelo neocognitivo del procesamiento de la información por parte
de la audiencia, y en segundo lugar por la credibilidad que esta misma audiencia pone
en los medios de masas.
Después hemos visto el uso de esta herramienta persuasiva a lo largo de la historia
como instrumento social, siendo capaz de cambiar actitudes, convencer y educar.
Corrigiendo actitudes negativas para la sociedad, adicciones, o comportamientos
nocivos, desde la Antigua Roma, utilizada eficazmente para liberar esclavos, hasta
Estados Unidos para promover la vacunación de la viruela.
Por tanto, podemos afirmar que la publicidad es una herramienta persuasiva que ha
salvado y sigue salvando vidas. Sin embargo, posteriormente hemos comprobado cómo
es necesario que este tipo de publicidad disponga de ciertos elementos clave para que su
uso sea eficaz, por lo que tendríamos que corregir la hipótesis tal y como se anunció al
principio y señalar que las campañas publicitarias elaboradas correctamente, salvan
vidas.
Se dice que el estudio de la eficacia, o los resultados de este tipo de publicidad es
complicado, sin embargo, hemos encontrado algún estudio, como el de la F.A.D. y
Mapfre, de campañas sociales (sobre las campañas de tráfico y drogas). Por lo tanto esto
nos hace preguntarnos ¿por qué una campaña comercial de una empresa privada se
analiza hasta el mínimo detalle para ver su repercusión o efectividad, y las campañas
institucionales se emiten y se olvidan? Si bien es cierto, que el gobierno proporciona
transparencia en el tema de la inversión publicitaria, no se encuentra ningún dato sobre
el estudio de la eficacia de estas campañas.
Hemos comprobado que es posible medir la efectividad de estos anuncios, el impacto y
el recuerdo que ejercen en la sociedad, y si esto se hiciese en todas las campañas
elaboradas por las instituciones, estas mejorarían notablemente y se vería si la inversión
40
realizada por parte del gobierno tiene sus frutos.
Como hemos visto, las campañas institucionales pueden ser eficaces, pueden salvar
vidas. Hemos analizado la influencia de la publicidad en el uso cinturón de seguridad, y
hemos comprobado su efectividad, mientras se emitían dichas campañas, y la
repercusión en el número de víctimas mortales. Si bien es cierto, que estas campañas
nos han servido para comprobar que la publicidad funciona para salvar vidas, también
nos han ayudado a ver que los estudios realizados sobre la publicidad social, no parecen
tenerse en cuenta a la hora de elaborar estas campañas.
Todavía hay un abismo entre la eficacia de los anuncios sociales elaborados por las
instituciones públicas y los comerciales de empresas privadas, tanto en materia de
estilo, como de estudio. Se ha estudiado que el dramatismo y el sentimiento de pena no
funcionan, y sin embargo las campañas institucionales parecen seguir esta línea, tanto
en las campañas de tráfico, como en la violencia de género. También se ha estudiado la
necesidad de focalizarse en un grupo de personas específico en la campaña, aún así los
anuncios se siguen dirigiendo a una masa heterogénea de gente. Hemos observado que
muchas campañas parecen haberse hecho sin ninguna investigación previa, y sin las
pautas que la elaboración de una campaña corriente de publicidad suele seguir, por
ejemplo, la elección de un target específico o la focalización en un tema determinado.
Mientras que las marcas separan entre anunciar ropa, y comida, las instituciones no
parece que comprendan la necesidad de separar los diferentes temas a tratar.
En las campañas de la DGT concretamente se demuestra que no están bien focalizadas,
al dirigirse a un target demasiado amplio, por lo que aun llegando a todos los públicos,
es más difícil que les alcance directamente, porque no se sentirán aludidos. Las
campañas de publicidad para que sean eficaces hemos visto que se deben dirigir a un
público específico, como hemos dicho, con el objetivo de que se puedan sentir
identificados o reflejados en el mensaje ya que esta será la manera de que el mensaje les
impacte o persuada, para que posteriormente se produzca el cambio de actitudes.
Además como hemos visto en las últimas campañas de la DGT por ejemplo tampoco se
centra en un asunto, sino que intenta abarcar varias ideas, metiendo en el mismo saco
todas las drogas, o mezclando alcohol y drogas, cuando podría ser más eficaz si
41
individualizase las campañas según cada problema, centrándose en los más importantes,
los que más víctimas causa, como por ejemplo la velocidad, o el alcohol.
Además en el tema de violencia de género, se han hecho estudios sobre los elementos
que una campaña debe contener para que resulte eficaz, y en este trabajo hemos
comprobado que en algunas campañas o no se incluye ninguno, o se incluyen pocos.
El problema parece que viene de parte del anunciante, es decir, el gobierno, por no
proporcionar un buen briefing con objetivos acordes a los estudios realizados. Además
de la inversión realizada, que como en el caso de la violencia de género, se ha visto
disminuida en los últimos años, lo que provoca una disminución en la calidad de las
campañas.
La solución pasaría de la mano de estudiar las campañas realizadas y su impacto en la
población, para saber dónde está el problema y qué hay que mejorar. Estas conclusiones
podrían servir de base para mejorar la efectividad de las campañas que salvan vidas, ya
que hemos visto que se pueden salvar, pero que no se pone el empeño necesario para
hacerlo.
“Hágalo bien, haciendo el bien”
- Javier Sánchez Galicia.
42
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