UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE INGENIERIA INDUSTRIAL

DEPARTAMENTO ACADEMICO DE GRADUACION

SEMINARIO DE GRADUACION

TESIS DE GRADO PREVIO A LA OBTENCION DEL TITULO DE

INGENIERO INDUSTRIAL

AREA GESTION DE LA COMPETITIVIDAD

TEMA GESTIÓN DE MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO

DE LA REVISTA “ECUADOR 2000”

AUTOR CHAMAIDAN QUINTO LUIS NELSON

DIRECTOR DE TESIS Ing. Ind. MSc. Maquilón Nicola Ramón

2003-2004 GUAYAQUIL – ECUADOR

AGRADECIMIENTO

En primer lugar a Dios por haberme dado la fuerza, paciencia y decisión

para poder alcanzar una de las metas anheladas.

A la facultad de Ingeniería Industrial por acogerme en sus aulas y así

poder superar en el ámbito intelectual.

A mis amigos y compañeros de estudio como el Sr. Abel Espinoza

Cujilán quién en más de una ocasión compartió sus ideas y conocimiento

en las horas de estudio, a la Sra. Korey Véliz de Schwarz por su

desinteresada ayuda y estímulo, habiendo sido su hogar nuestro centro de

estudio y como una segunda casa donde siempre estuvieron las puertas

abiertas a sus amigos, al señor José Rodríguez Melendrez quién fue pieza

fundamental en el desarrollo de las ideas expuestas en esta tesis, al Sr.

Jhonny Soledispa Barre por compartir su opinión y pensamiento, que fueron

de gran ayuda en la realización de este trabajo; así también al sr. José

Villamar Sabando y al Sr. Luis Vera Vera quienes completan el grupo de

estudio y trabajo de primero a quinto año que estuvo en las buenas y en las

malas, el mismo que superó todos los obstáculos que se interpusieron en

nuestro camino.

Al Ing. Ind. Franklin Chamaidán Caicedo por su importante ayuda en los

mis años de estudio.

Al Ing. Ind. MSc. Ramón Maquilón Nicola por dedicar su valioso tiempo

en la dirección y desarrollo de esta tesis de grado.

DEDICATORIA

A mi padre el Lcdo. Luis Chamaidán Villón por su guía y aplomo en las

decisiones difíciles que han forjado mi desempeño en el campo profesional

y estudiantil.

A mi madre la Lcda. Celeste Quinto de Chamaidán por su comprensión

y aliento en los momentos que mis brazos quería desistir de continuar con

este sueño que ahora se ha cristalizado como lo es el ser Ingeniero

Industrial.

A mis hermanas Natalí, Venus y Clarita a quienes quiero mucho, las

mismas que también contribuyeron anímica y físicamente en mis días de

estudio.

A mis abuelitos : Sra. Gloria Avilés de Quinto, Sra. Clara Villón vda. de

Chamaidán ,Sr. Luis Quinto Espinoza por su grandeza e infinito amor. No

podría dejar de mencionar al Sr. Pedro Chamaidán Gonzalez quién no se

encuentra entre nosotros, pero que lo recordamos con mucho cariño.

A mi familia en general por su apoyo incondicional.

RESUMEN

Hoy en día la competitividad en un mundo globalizado es la única alternativa para la supervivencia de cualquier negocio, necesidad por la cual se ha desarrollado en el presente trabajo, la investigación exhaustiva de cuáles podrían ser los posibles escenarios en el que se encontraría inmerso Grupo Grugraf S.A. con su producto, la revista “Ecuador 2000” que es objeto del estudio, siendo su premisa mantener informado a los compatriotas que se encuentra en Estados Unidos y España; teniendo ahora el reto de posicionar el producto en el mercado ecuatoriano.

Mediante el análisis de la Cadena de Valor se logró identificar los

problemas internos de la empresa así como el costo de cada una de las actividades del proceso de elaboración del producto, en cambio para la situación externa, se obtuvo un criterio mediante el análisis de las cinco fuerzas de Porter y las tendencias del macro entorno. Una herramienta útil fue el análisis F.O.D.A. con la cual se condensaron las diferentes circunstancias que hacen que el producto no sea comercializado en nuestro medio.

Como el principal problema se determinó, la falta del posicionamiento de

la revista “Ecuador 2000” en el mercado ecuatoriano, para conocer los requerimientos y tendencias de los clientes potenciales se procedió a realizar el estudio del mercado; además se estableció la demanda insatisfecha para saber a que porcentaje de esas personas se atenderá con el producto en mención.

En el análisis económico se llegó a la conclusión que la propuesta que

se pone a consideración es viable y con lo cual los directivos de la empresa podrán llevar a su producto a lugares de expectativa en el ámbito informativo de nuestro país.

______________________________ ____________________ Ing. Ind. MSc. Maquilón Nicola Ramón Chamaidán Quinto Luis

INDICE GENERAL

CAPITULO I

CARACTERÍSTICAS GENERALES DE LA EMPRESA PAG

1.1 Antecedentes Generales 1

1.2 Justificación 2

1.3 Marco teórico 2

1.4 Metodología a utilizar 3

1.5 Misión 4

1.6 Visión 4

1.7 Objetivo General 4

1.7.1 Objetivo Específico 4

1.8 Ubicación Geográfica 4

1.9 Estructura organizacional 5

1.10 Orientación de sus principales servicios 5

1.11 Participación en el mercado y entorno en el que se desarrolla 7

1.11.1 Historia de ingresos y egresos 11

CAPITULO II

CADENA DE VALOR

2.1 Introducción 13

2.2 Cadena de valor del producto 15

2.3 Actividades Primarias 16

2.3.1 Logística Interna 16

2.3.2 Operaciones 18

2.3.2.1 Producción anual de revistas desde 1996 hasta el 2003 22

2.3 .3 Logística Externa 25

2.3.4 Mercadotecnia y ventas 27

2.3.5 Servicio 30

2.4 Actividades de apoyo 31

2.4.1 Infraestructura 32

2.4.2 Recursos humanos 32

2.4.3 Investigación y desarrollo 33

2.4.4 Abastecimiento 33

2.5 Sistema de valores 34

2.5.1 Cadena de valor de los proveedores 34

2.5.2 Cadena de valor de distribución 35

2.5.3 Cadena de valor de los compradores 35

2.5.4 Sistema de valor del Grupo Grugraf 36

2.5.5 Cadena de valor del producto con sus costos unitarios 37

2.6 Análisis de las capacidades internas 38

2.6.1 Capacidad competitiva 38

2.6.2 Capacidad financiera 41

2.6.3 Capacidad directiva 43

2.6.4 Capacidad del recurso humano 44

2.6.5 Capacidad tecnológica 47

CAPITULO III

ANALISIS DE LA COMPETITIVIDAD DE LA EMPRESA

3.1 Análisis de las 5 fuerzas de Porter 50

3.1.1 Amenaza de entrada de un competidor potencial 51

3.1.2 Rivalidad entre competidores 51

3.1.3 Poder de negociación de los competidores 52

3.1.4 Amenaza de productos sustitutos 53

3.1.5 Poder de negociación de los proveedores 54

3.2 Tendencia del macro entorno 54

3.2.1 Tendencias económicas 54

3.2.2 Tendencias políticas y legales 57

3.2.3 Tendencias socio culturales 59

3.2.4 Tendencias tecnológicas 61

3.2.5 Tendencias ecológicas 62

3.2.6 Globalización 63

CAPITULO IV

IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA

4.1 Análisis FODA 65

4.2 Identificación de las principales causas de los problemas 73

4.3 Diagnóstico 77

4.4 Diagrama de Pareto 79

4.5 Alternativas de solución 81

CAPITULO V

ESTUDIO DE MERCADO

5.1 Introducción 83

5.2 Estudio del mercado 83

5.2.1 Recopilación de la información 84

5.2.1.1 Tamaño de la muestra 85

5.2.2 Análisis de la demanda 86

5.2.2.1 Información de fuente primaria 86

5.2.2.2 Información de fuente secundaria 89

5.2.3 Pronostico de ventas 97

5.2.4 Análisis de la oferta 97

5.2.4.1 Información de fuente primaria 99

5.2.4.2 Información de fuente secundaria 99

5.2.5 Determinación de la demanda insatisfecha 110

5.2.6 Análisis de los precios 112

5.2.7 Análisis de la comercialización 112

5.2.8 Conclusiones sobre el estudio del mercado 113

CAPITULO VI

IMPLANTACIÓN DE LAS SOLUCIONES

6.1 Plan de acción 114

6.1.1 Contratación de personal 115

6.1.2 Cambios e innovación en la información de la revista 119

6.1.3 Incremento en la producción de revistas 119

6.1.4 Campaña de publicidad 120

6.1.5 Comercialización del producto 122

6.2 Ejecución del proyecto 126

6.3 Programación y control 127

CAPITULO VII

ANALISIS ECONOMICO

7.1 Introducción 130

7.2 Análisis costo beneficio 130

7.3 Análisis de factibilidad 132

7.4 Viabilidad 135

CAPITULO VIII

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

8.1 Conclusiones 136

8.2 Recomendaciones 137

Anexos 139

INDICE DE CUADROS

Cuadro Nº 1.1 Personas que han salido del país 7

Cuadro Nº 1.2 Principales continentes y países que los ecuatorianos

emigran 8

Cuadro Nº 1.3 Países en los que se encuentran mayor cantidad de

ecuatorianos 8

Cuadro Nº 1.4 Cuadro estadístico de ingresos y egresos anuales

desde 1996 hasta el 2003 11

Cuadro Nº 2.1 Cuadro de perdidas por falta de venta de publicidad 20

Cuadro Nº 2.2 Producción anual de revistas por unidad, desde 1996

hasta el 2003 23

Cuadro Nº 2.3 Ingresos por ventas 28

Cuadro Nº 2.4 Situación interna de la empresa Capacidad compe-

titiva 40

Cuadro Nº 2.5 Situación interna de la empresa Capacidad finan-

ciera 42

Cuadro Nº 2.6 Situación interna de la empresa Capacidad direc-

tiva 44

Cuadro Nº 2.7 Situación interna de la empresa Capacidad del re-

curso humano 47

Cuadro Nº 2.8 Situación interna de la empresa Capacidad tecnoló-

gica 49

Cuadro Nº 3.1 Análisis de las tendencias del macro entorno empre-

sarial. Factores económicos 57

Cuadro Nº 3.2 Análisis de las tendencias del macro entorno empre-

sarial. Tendencias políticas y legales 59

Cuadro Nº 3.3 Análisis de las tendencias del macro entorno empre-

sarial. Tendencias socio culturales 61

Cuadro Nº 3.4 Análisis de las tendencias del macro entorno empre-

sarial. Tendencias tecnológicas 62

Cuadro Nº 3.5 Análisis de las tendencias del macro entorno empre-

sarial. Tendencias ecológicas 63

Cuadro Nº 3.6 Análisis de las tendencias del macro entorno empre-

sarial. Globalización 64

Cuadro Nº 4.1 Análisis de la situación interna de la empresa 66

Cuadro Nº 4.2 Cuantificación de las capacidades internas de la

empresa. 68

Cuadro Nº 4.3 Análisis de las tendencias del macro entorno empre-

sarial 69

Cuadro Nº 4.4 Cuantificación de las tendencias del macro entorno

empresarial 71

Cuadro Nº 4.5 Factores internos y externos 71

Cuadro Nº 4.6 Cuantificación de factores 72

Cuadro Nº 4.7 Matriz F.O.D.A. 72

Cuadro Nº 4.8 Cuantificación de las pérdidas mensuales 79

Cuadro Nº 4.9 Cuadro de valores para graficar pareto 80

Cuadro Nº 5.1 Población económicamente activa del cantón Gua-

yaquil, por condición de alfabetismo y grupo de edad

de 20 años en adelante 89

Cuadro Nº 5.2 Población económicamente activa del cantón Quito,

por condición de alfabetismo y grupo de edad de 20

años en adelante 91

Cuadro Nº 5.3 Población económicamente activa del cantón Cuenca,

por condición de alfabetismo y grupo de edad de 20

años en adelante 93

Cuadro Nº 5.4 Población alfabeta desde los 20años en adelante

económicamente activa de las zonas urbanas de

las 3 ciudades más importantes del Ecuador 96

Cuadro Nº 5.5 Pronostico de venta suavisación exponencial 98

Cuadro Nº 5.6 Ofertantes no agremiados 99

Cuadro Nº 5.7 Unidades producidas por grupos graficos año 2003 109

Cuadro Nº 5.8 Demanda mensual insatisfecha 110

Cuadro Nº 6.1 Cuadro del sueldo nuevo colaborador 115

Cuadro Nº 6.2 Cuadro de sueldos de los nuevos colaboradores 116

Cuadro Nº 6.3 Cuadro de sueldos de los nuevos colaboradores

del área de diseño, corrección y sala de impresión 117

Cuadro Nº 6.4 Cuadro comparativo de los sueldos del área de di-

seño corrección y sala de impresión 117

Cuadro Nº 6.5 Cuadro del costo de las necesidades del área

administrativa 118

Cuadro Nº 6.6 Cuadro de precios del pautaje en medios de comu-

nicación 120

Cuadro Nº 6.7 Cuadro de precios del pautaje en medios de comu-

nicación 121

Cuadro Nº 6.8 Cuadro del costo de distribución 124

Cuadro Nº 6.9 Resumen de los costos por incrementos de suel-

dos y salarios de los trabajadores 125

Cuadro Nº 6.10 Cuadro de costos de la implantación de las solucio-

nes. 126

Cuadro Nº 7.1 Costo Beneficio 131

Cuadro Nº 7.2 Promedio del costo – beneficio de la propuesta 133

INDICE DE GRAFICOS

Grafico # 1.1 Organigrama del grupo Grugraf 6

Grafico # 1.2 Ventas Totales 9

Grafico # 1.3 Distribución de la revista 10

Grafico # 1.4 Entorno del mercado 10

Grafico # 2.1 Cadena de valor 14

Grafico # 2.2 Cadena de valor del producto 15

Grafico # 2.3 Cadena de valor de la logística interna 17

Grafico # 2.4 Cadena de valor de las operaciones 24

Grafico # 2.5 Cadena de valor de la logística externa 26

Grafico # 2.6 Cadena de valor de mercadeo y ventas 29

Grafico # 2.7 Cadena de valor del servicio 30

Grafico # 2.8 Sistema de Valores 34

Grafico # 2.9 Cadena de valor de los proveedores 34

Grafico # 2.10 Cadena de valor de distribución 35

Grafico # 2.11 Cadena de valor de los compradores 36

Grafico # 2.12 Sistema de valor del grupo Grugraf 36

Grafico # 2.13 Resumen de la cadena de valor con sus costos

unitarios 37

Grafico # 3.1 Análisis de las cinco fuerzas de porter 50

Grafico # 4.1 Diagrama ishikawa causa – efecto 78

Grafico # 4.2 Diagrama de pareto 80

Grafico # 5.1 Estructura del análisis de mercado 84

Grafico # 5.2 Población del Cantón Guayaquil 90

Grafico # 5.3 Población del Cantón Guayaquil zona urbana 90

Grafico # 5.4 Población del Cantón Guayaquil zona rural 91

Grafico # 5.5 Población del Cantón Quito 92

Grafico # 5.6 Población del Cantón Quito zona urbana 92

Grafico # 5.7 Población del Cantón Quito zona rural 93

Grafico # 5.8 Población del Cantón Cuenca 94

Grafico # 5.9 Población del Cantón Cuenca zona urbana 94

Grafico # 5.10 Población del Cantón Cuenca zona rural 95

Grafico # 5.11 Demanda total 96

Grafico # 5.12 Grafica de los ofertantes de Guayaquil, Quito y

Cuenca 111

Grafico # 6.1 Diagrama de Gannt 128

INDICE DE ANEXOS

Anexo # 1 Ubicación geográfica del grupo Grugraf 140

Anexo # 2 Encuesta realizada a población económicamente activa

de 20 años en adelante 141

Bibliografía 142

CAPITULO I

CARACTERISTICAS GENERALES DE LA EMPRESA

1.1 ANTECEDENTES GENERALES.-

En el año de 1980 el Sr. Gustavo Leonardo Segovia Santos se

desempeñaba en las funciones de Operario de Maquinaria en la revista

“Vistazo” y es precisamente en esta compañía donde se le presenta la

oportunidad de adquirir equipos de impresión, puesto que los directivos de

dicha revista se encontraban en proceso de renovación de las maquinarias,

para estar acorde a los cambios tecnológicos.

Es así, como en el año de 1981 se inició en el negocio de la imprenta,

labor que mantuvo durante 15 años. Pero debido a las restricciones que

comenzaron a surgir para las imprentas por parte de organismos de control

como el Servicio de Rentas Internas y la M. I . Municipalidad de Guayaquil,

en el sentido de que las imprentas debían estar autorizadas por estos

organismos y cumplir requisitos básicos; así como la amenaza en que se

constituyó los avances tecnológicos como las computadoras, el Sr.

Segovia en el año de 1996 decidió dar un giro a su negocio, aprovechando

las maquinarias de impresión con las cuales contaba, para ello resolvió

establecer la elaboración de revistas.

Con esta visión del negocio comenzó a realizar un análisis del mercado

y observó la necesidad de nuestros compatriotas en el extranjero de contar

con un medio de comunicación que proporcione noticias del Ecuador , así

como también del lugar donde han fijado su nueva residencia.

De esta manera es como surgió el magazine “Ecuador 2000”,

estableciendo la sede en nuestro país y su filial en U.S.A. Posteriormente

al comienzo del 2000 inició su circulación en España, debido a la gran

cantidad de ecuatorianos que han emigrado al país ibérico, que también

siente la necesidad de tener noticias de lo que ocurre en el Ecuador, tanto

en el ámbito político, social, cultural y deportivo.

Cabe destacar que esta revista se mantiene con el esfuerzo y

participación de todos los familiares del Sr. Gustavo Segovia y trabajan baja

la razón social de “Grupo GRUGRAF”.

1.2 JUSTIFICACIÓN

La necesidad de cubrir un mercado insatisfecho en el campo de la

información y la necesidad de conocer cuales podrían ser las soluciones a

implementar para incrementar las ventas dentro y fuera del país, hace que

el desarrollo de la investigación constituya un aporte al conocimiento de las

ventajas y desventajas en las cuales se comercializa la revista “Ecuador

2000”.

1.3 MARCO TEORICO

Las opiniones recabadas a continuación fueron escogidas de

editorialistas de mucha experiencia en el mundo literario internacional a

través de el Internet por lo cual se tomo el pensamiento de personas que

no residen en nuestro país como son los siguientes escritores que opinan

sobre las revistas.

Jorge Gaitán Durán (revista El Mito. Colombia 2003) opina y dice: Las revistas adquieren aplicaciones a todo nivel no

solo didáctico y formativo; hay estilos que solo canalizan y concilian sus intereses a través de un tipo particular de revista, lo que de alguna forma constata la existencia de destinos unidos a la suerte de una publicación.

Sanín Cano (diario El Defensor. Chile 2002) su criterio es: Las revistas dan cabida en sus páginas a lo más

destacado del acontecer nacional e internacional. Las

revistas actúan como cajas de resonancia en unos casos, mientras que en otros contribuyó al conocimiento de una obra o un autor sin más requisito que la calidad.

Alberto Sierra Restrepo (revista El Mito. Colombia 2001) explica que: Evocar con entusiasmo los logros de una revista

cultural es una forma de hacer autobiografía. Una forma descaradamente amable de entronizar el propio gusto y de afiliarse a una tradición con pedigree. Las revistas por esta vía deja de ser lo que sociológicamente significa o debe significar en el contexto cultura de una época y un país que accede a un rango nuevo y singular.

1.4 METODOLOGÍA A UTILIZAR

La fuente de información es de tipo primaria y secundaria, y en la

recolección de datos se utilizaron los métodos de comunicación y

observación.

En el método de comunicación, el instrumento de recolección de datos

que se empleó fue el cuestionario, valiéndose de la entrevista personal, por

correo y por teléfono.

Con el método de observación obtuvimos el reconocimiento y registro

del comportamiento de las personas en la empresa; en los métodos antes

detallados la información obtenida es de tipo primario porque fue originada

por parte del investigador.

Entre las fuentes de información secundaria que se usarán en la

presente investigación constan las siguientes: las bases de datos

computacionales (Internet) y las fuentes gubernamentales (INEC, BCE,

Superintendencia de compañías).

1.5 MISION

Tener informado del acontecer nacional a la gran masa migratoria que

se encuentra en el extranjero

1.6 VISION

Expandir el mercado hacia otros países donde se esta incrementando

el flujo migratorio

1.7 OBJETIVO GENERAL

Establecer cuales son los problemas internos y externos que afectan a

la competitividad de la empresa y diseñar estrategias que logren solucionar

aquellos problemas

1.7.1 OBJETIVO ESPECÍFICO

El posicionamiento de la revista “Ecuador 2000” en el mercado

ecuatoriano, aumentar el número de lectores, así como lograr mayor

captación de auspiciantes.

1.8 UBICACIÓN GEOGRÁFICA

Las instalaciones industriales y administrativas del Grupo GRUGRAF en

Ecuador se encuentran establecidas en la ciudad de Guayaquil – Ecuador

en la parroquia urbana “ Tarqui“ , su dirección comercial es Padre Solano

1709 y Tulcán. Mientas que la filial en U.S.A posee el número telefónico

2 287-370. Cuenta además con su webside www.ecuador2000.com y su

correo electrónico es grugraf@jupiter.espoltel.net. ( Anexo #1)

1.9 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL

En el plano organizacional podemos mencionar que el informativo

“Grupo GRUGRAF” cuenta con la dirección general del Sr. Leonardo

Gustavo Segovia Valle en calidad de Presidente Ejecutivo y representante

legal de la compañía

La gerencia general se encuentra bajo la responsabilidad del Sr. Sr.

Gustavo Leonardo Segovia Santos quien es una persona de amplia

experiencia, como así lo acreditan sus 24 años laborando en el ámbito de

las ampliaciones gráficas; mientras que la gerencia administrativa está a

cargo de la Srta. Sandy Segovia Valle.

La dirección general ha iniciado un proceso de cambios cuyo objetivo es

aumentar la captación de publicidad para la revista, debido a que esta es

una de las principales fuentes de financiamiento de la compañía en la que

se basa su funcionamiento.

Por esta razón, actualmente se cuenta con los servicios de un gerente

de ventas que permitirá reforzar la estructura organizacional de la

compañía como se muestra en el grafico # 1.

1.10 ORIENTACIÓN DE SUS PRINCIPALES SERVICIOS

El grupo GRUGRAF realiza impresiones a diferentes empresas, las

cuales anualmente o cada cierto tiempo elaboran revistas, anuarios, etc.

Además, aquí se recaba la información, se la ordena y clasifica para

proceder a la fabricación de las matrices de que se desea tipografiar, una

vez terminado este proceso se lo lleva a una imprenta con la misma que se

halla llegado un acuerdo económico.

Dentro de esta empresa se produce la revista “Ecuador 2000”, que fue

creada para difundirla en la comunidad ecuatoriana que vive en U.S.A y

España. En la misma se preparan artículos y reportajes de tipo político,

social, farándula y deportes, recopilando información de los antes

mencionados destinos.

1.11 PARTICIPACIÓN DEL MERCADO Y ENTORNO EN EL Q UE SE

DESARROLLA

Según la información proporcionada por el INEC se establece que el flujo

migratorio se ha ido incrementando con el paso de los años, a raíz de los

problemas económicos, político y sociales que adolece nuestro país, así se

muestra en el cuadro # 1

Cuadro # 1

PERSONAS QUE HAN SALIDO DEL PAÍS

Años Ecuatorianos1997 320.6231998 274.9951999 385.6552000 519.9742001 562.0672002 626.611

Fuente: INEC Elaborado por: Luis Chamaidán

Entre los principales países de lo que los ecuatorianos prefieren emigrar

se encuentran en detalle en el cuadro # 2 , con dicho viaje tratan de mejorar

sus ingresos y por ende su nivel de vida.

Cuadro # 2

PRINCIPALES CONTINENTES Y PAISES QUE LOS ECUATORIAN OS

EMIGRAN

1 9 9 7 1 9 9 8 1 9 9 9 2 0 0 0 2 0 0 1 2 0 0 2

A m é r ic a 2 8 5 , 8 0 4 2 4 1 . 4 9 3 3 0 1 . 5 6 8 3 3 7 . 5 7 5 3 8 4 . 7 4 3 4 2 5 . 5 6 4E s t a d o s U n id o s 1 7 5 . 2 9 4 1 2 9 . 0 7 9 1 6 9 . 4 5 3 1 8 1 . 7 4 5 1 9 8 . 8 1 1 2 0 7 . 7 9 3E u r o p a 3 3 . 5 9 2 3 2 . 7 9 8 3 . 3 6 4 1 8 0 . 5 6 8 1 7 5 . 8 4 1 1 9 9 . 4 7 9E s p a ñ a 1 0 7 6 9 1 3 . 9 9 2 5 0 . 7 8 4 1 3 9 . 1 5 2 1 3 9 . 3 2 9 1 6 2 . 6 8 6

Fuente: INEC Elaborado por: Luis Chamaidán

Con el cuadro # 2 se puede concluir, que con el pasar de los años a

existido un marcado aumento de compatriotas que salieron del país

En el año 2002 hubo el siguiente flujo de migratorio a las ciudades, en

los países antes mencionados; como se explica en el cuadro # 3

Cuadro # 3

PAISES DONDE HAY MAS ECUATORIANOS

Ciudad Estados Unidos España

Miami 56.412

New York 19.247

Madrid 71.221

Barcelona 4.019

Totales 75.688 75,240

Fuente: INEC Elaborado por: Luis Chamaidán Actualmente se produce 5000 unidades mensuales que en las ciudades

citadas en la figura se comercializa el 90%, y es aquí donde se capta el

60% de publicidad con la cual se financia el tiraje de la misma.

Si bien es cierto que del 100% de la fabricación de la revista solo se

vende el 31.50% y el sobrante se lo obsequia a los clientes que invierte en

publicidad, no es menos cierto que se esta llegando a mas compatriotas y

esto representara a mediano plazo el incremento de publicidad y de ventas.

En el grafico 2 se muestran las ventas totales

Grafico # 2

Dentro del entorno que rodea a nuestro mercado objetivo, existe pocos

competidores sustitutos y ninguno directo, puesto que el mercado al que

esta enfocado el producto esta descuidado en lo que se refiere a la entrega

de un magazine con información mensual de su país de origen y a su vez

con noticias de los compatriotas que se encuentra fuera del país.

El producto se lo distribuye de la siguiente manera: el 45% se entrega

en Estados Unidos, 45% más se envía a España y el 10% restante se

queda en Ecuador como se observa en el gráfico # 3

Ventas Totales

Ventas32%

Cortesía68%

Ventas

Grafico # 3

Se cuenta con un gran número de potenciales compradores a los cuales

no les esta llegando el producto y para lo cual habría que mejorar los

canales de distribución y comercialización y concebir un plan estratégico

de marketing y ventas. En el grafico # 4 se visualiza la cantidad de

potenciales compradores.

Grafico # 4

1.11.1 HISTORIA DE INGRESOS Y EGRESOS

Distribución de la Revista

Ecuador10%

Estados Unidos45%

España45%

Ecuador

Entorno del Mercado

73,438 Personas

que no llega o no conoce el

producto97%

2,250Ejemplares

3%

1

2

En los inicios de la empresa no se registraron ganancias puesto que era

un negocio con visión hacia el futuro en el cual la determinación de sus

directivos hicieron que el negocios surja y no se quede un simple proyecto.

En el cuadro # 4 se observa con claridad la evolución paulatina que ha

tenido esta empresa tanto en la producción como en sus ingresos.

Cuadro # 4

CUADRO ESTADISTICO DE INGRESOS Y EGRESOS ANUALES

DESDE 1996 HASTA 2003

1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 Producción

3,000

10,600 14,000 20,000 25,000 32,000 40,000 52,000

Ingresos 0.00 597.50 159.50 1217.00 13128.0

0 32477.1

0 34945.3

8 48998.5

9

Costos 0.00 240.00 120.00 851.90 9333.48 21132.46

24237.74

24561.08

Gastos 0.00 336.00 114.20 378.37 3699.17 10623.59

10330.24

23700.71

Operativos

Total Egresos

0.00 576.00 234.20 1230.27 13032.65

31756.05

34567.98

48261.79

Promedios

Ingresos 0.00 0.06 0.01 0.06 0.53 1.01 0.87 0.94

Costos 0.00 0.02 0.01 0.04 0.37 0.66 0.61 0.47 Gastos 0.00 0.03 0.01 0.02 0.15 0.33 0.26 0.46 Operativos

Fuente : Grupo Grugraf

Elaborado por : Ing. Jorge Chamaidán

A inicios del 2004 se incremento la producción en un 12.5% lo cual nos

indica que se fabricaron 5000 revistas mensuales, gracias al comercio

realizado por los directivos con diario Expreso, el cual le ofrece 5000

revistas por el mismo costo que otra empresa le daba por 4000 ejemplares.

CAPITULO II

CADENA DE VALOR

2.1 INTRODUCCION

El Dr. Michael Porter en el año de 1988 introdujo la cadena de valor, la

cual esta conformada por todas las actividades que una empresa debe

llevar a cabo a fin de colocar en el mercado un producto o servicio, y si es

necesario realizará servicios al cliente (post venta). En la realización de

todas estas actividades, existe un costo para la empresa; y si el producto

o servicio tiene un precio superior al costo, la empresa obtendrá un

beneficio o margen.

Por lo antes mencionado podemos llegar a la conclusión de que la

cadena de valor de una empresa esta conformada por todas las

actividades generadores de valor agregado y por los márgenes que estas

aportan. Existe un modelo general que fue diseñado por el Dr. Michael

Porter, que esta constituido por celdas verticales y horizontales los

mismos que dan la forma de una flecha.

La cadena de valor se divide en actividades primarias y actividades de

apoyo, dichas actividades generan un resultado llamado margen, cada

una de estas actividades tienen metas comunes que son: eficiencia,

calidad, innovación y capacidad de satisfacer al cliente, y para lograr, todo

esto se requiere una alta integración interdisciplinaria.

Actividades primarias:

Son las actividades que están ligadas con el desarrollo del producto de

la empresa, son las únicas que agrega valor al producto. Están

representadas por las 5 celdas verticales que se encuentra en el graf #2.1

Actividades de soporte o apoyo:

Son aquellas actividades que son necesarias para el desarrollo del

producto, si no existen, no pueden funcionar la Empresa porque estas

permiten la realización de las actividades primarias. Están representadas

por 4 celdas horizontales, como se muestra en el grafico # 2.1

Margen:

Es la diferencia entre el valor agregado total y los costos totales

incurridos por la Empresa para desempeñar las actividades generadoras

de valor, se encuentra representando en la punta, sobre el extremo

derecho de la flecha, como se aprecia en el grafico # 2.1

2.2 CADENA DE VALOR DEL PRODUCTO.

Grafico # 2.2

ACTIVIDADES DE APOYO

ABASTECIMIENTO

LOGISTICA LOGISTICA MERCADOTEC

INTERNA OPERACIONES EXTERNA NIA

Y VENTAS

ACTIVIDADESPRIMARIAS

INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA

ADMINISTRACION DE RECURSOS HUMANOS

DESARROLLO TECNOLOGICO

SERVICIO

c

Grafico # 2.1

En la realización de esta investigación se observó y registró el

desarrollo de las actividades en la elaboración del producto que es objeto

de estudio. Dentro de las actividades primarias que conforma la cadena

de valor se encuentra los siguientes puntos como se muestra en el

grafico # 2.2

• Recepción y almacenamiento de la materia prima.

• Transformación de la materia prima.

• Almacenamiento y distribución del producto terminado.

• Mercadeo y ventas.

• Servicio al cliente.

En las actividades de apoyo se ubica las siguientes tareas funcionales

que permiten llevar a cabo las actividades primarias antes mencionadas

las mismas que se detallan a continuación.

• Dirección, planificación, contabilidad, finanzas y asuntos legales.

• Búsqueda, selección, contratación y entrenamiento de recursos

humanos.

• Análisis en la mejora de los procesos productivos y en el desarrollo de

nuevos productos.

Adquisición de: Materia prima y equipos, así como la calificación de nuevos proveedores

Recepción y Transformación Almacenamiento Mercadeo Servicio

almacenamiento de la materia y distribución y ventas

de materia prima del producto

prima terminado

Dirección, planificacción, contabilidad, finanzas y asuntos legales

Busqueda, selección contratación y entrenamiento del recurso humano

Análisis en la mejora de procesos productivos y el desarrollo de nuevos productos

c

• Adquisición de materia prima , y equipos.

2.3 ACTIVIDADES PRIMARIAS:

Son las actividades que están relacionadas con la fabricación del

producto, mercadotecnia, distribución a los clientes y su servicio de post

venta.

2.3.1 LOGÍSTICA INTERNA:

Se refiere a las actividades asociadas con el recibo, almacenamiento,

clasificación y control de inventarios de la materia prima del producto,

programación de vehículos y retorno de los proveedores.

El manejo y recepción de la materia prima se la realiza en forma directa

por parte de los colaboradores del área de impresión, descargando los

materiales del vehículo para ser almacenada en la bodega de materia

prima y posteriormente repartirla en las cantidades que se soliciten, a las

diferentes áreas que participan en la fabricación del producto final.

La compra de la materia prima se realiza cada mes, el 67% se los

adquiere en el mercado nacional, mientras que el 33% restante se lo

consigue en Estados Unidos, esta labor es realizada por el presidente

ejecutivo debido a los constante viajes que debe hacer al país del norte,

en los cuales chequea la correcta distribución de su producto y la

captación de publicidad para el funcionamiento de su negocio. En el

grafico # 2.3 se muestra la cadena de valor de esta actividad.

Grafico # 2.3

Cadena de valor de la logística interna

$ 0.042

3.58%

Los valores que se observan en la grafico # 2.3 representan cada uno

de los costos de las actividades que conforman esta cadena de valor y los

porcentajes que están descritos representan la asignación que tiene cada

una de las actividades.

Rec ibo y a lmac enaje de la mater ia pr ima

Rec ibo y

a lmac enamiento

de mater ia

pr ima

D irec c ión,p lan if ic ac ión, c ontab ilidad,f inanzas y asuntos legales

A ver igua, c ontra ta, ad iestra y motiva a l personal de esta área

E studio para mejorar la rec epc ión, a lmac enamiento y mantenimiento de la mater ia pr ima

c

1.- Descarga la materia prima del vehículo, que se detalla a continuación: $ 0.014 1.196%

- Tintas de pragmentación - Planchas de aluminio para impresión - Películas sensibles a la luz - Discos de almacenamiento de información (CD) - Químicos reveladores - Papel bond

2.- Revisión y control de los materiales recibidos $ 0.014 1.196% 3.- Clasificación y almacenamiento en la bodega de Materia Prima $ 0.014 1.196%

Análisis de las fortalezas y debilidades

Del análisis de el manejo de materia prima, se desprende una lista de

fortalezas y debilidades que se presenta durante esta actividad y que se

describe a continuación.

FORTALEZAS DEBILIDADES

• Todas las materias prima existe

en el país.

• Bajo inventario de materia prima.

• Los proveedores asumen costo

de almacenamiento.

• Los proveedores transporta la

materia prima a la empresa.

• La bodega de la materia prima no

tiene seguridades.

• No hay personal capacitado para

la recepción, almacenamiento y

posterior control de inventarios.

2.3.2 OPERACIONES

Son las actividades que están ligadas con la transformación de la materia

prima en la forma final del producto, la misma que esta compuesta de tres

áreas básicas en la que se desarrollan una serie de actividades, las cuales

se detalla a continuación:

• Redacción de noticias

- Recepción de información

- Generación de la información

• Diseño y corrección

- Edición

- Procesamiento de información

• Sala de impresión

- Traslado de información.

- Revelado de película fotosensible

- Impresión de plancha de aluminio.

- Almacenamiento.

REDACCIÓN DE NOTICIAS

En esta área se realizan las siguientes actividades:

Recepción de información:

Se la recibe y almacena en las computadoras las diferentes noticias e

informaciones generadas en Estados Unidos, y España; las mismas que

son enviadas vía internet, por los corresponsales que existe en cada uno

de estos países.

Generación de noticias:

Se cuenta con un calificado grupo de periodistas y colaboradores quien

tienen a su cargo la responsabilidad de proporcionar las diferentes

noticias e informaciones que se suscitan en el Ecuador para darlas a

conocer en forma veraz y objetiva.

DISEÑO Y CORRECCIÓN

En esta área se describen los siguientes pasos:

Edición :

Se realiza todo tipo de correcciones y ajustes previos al cierre de la

edición para luego digitarlo en la computadora.

Procesamiento de la información:

En esta actividad se detalla y ubica cada uno de las noticias

generadas, además se distribuyen las publicidades que han sido

captadas, y de esta manera se deja lista la forma en que saldrá la

publicación de la revista.

En el cuadro Nº 2.1 se reflejan las perdidas que mensualmente se dan

en la revista por la falta de publicidad que en promedio se da por un

monto de $27,000 con el cual se solucionarían los problemas en la

empresa.

Cuadro Nº 2.1

CUADRO DE PERDIDAS POR FALTA DE VENTA DE PUBLICIDAD 2004

Fuente: Grupo Grugraf

Elaborado por: Luis Chamaidán

MESES HOJAS DE LA

REVISTA

HOJAS DE PUBLICIDA

D

PORCEN-

TAJE

COSTO TOTAL

VENDIDO

FALTA DE VENDER

ENERO 60 5.5 9.17% $12,375.00 $28,125.00

FEBRERO

60 6 10.00% $13,500.00 $27,000.00

MARZO 60 5 8.33% $11,250.00 $29,250.00

ABRIL 60 6 10.00% $13,500.00 $27,000.00

MAYO 60 6.5 10.83% $14,625.00 $25,875.00

JUNIO 60 7 11.67% $15,750.00 $24,750.00

PROMEDIO

6 10.00% $13,500.00 $27,000.00

En los próximos capítulos se darán soluciones para detener esta

pérdida y así lograr que la empresa sea más competitiva. Además se

buscará la consolidación de la revista buscando una alternativa que sea

económicamente viable con la cual la empresa pueda sostenerse y

evolucionar en el tiempo.

Es preciso señalar que el número de páginas que se le asigna a una

información importante depende directamente de la cantidad de

publicidad que se halla podido captar, como regla debe haber un 30% de

publicidad en relación al número de páginas que se colocará en la revista,

esta es una política de la empresa por lo que se ha tenido problemas en

los últimos cuatro años porque no se ha podido cumplir con este objetivo,

a duras penas se alcanza un 10 % con lo que se cubren los gastos y se

logra una pequeña utilidad

SALA DE IMPRESIÓN

A continuación se detallan las actividades que se realizan en esta área.

Traslado de información:

Una vez que se ha recopilado y editado toda la información necesaria

en la computadora, se procede a descargar en los discos de

almacenamiento y así poder introducirlo en la maquina “pre prensa”.

Revelado de película fotosensible:

En la maquina “pre prensa se transmite la información descargada

anteriormente en los discos de almacenamiento hacia la película sensible

a la luz, terminado este proceso se contará con la matriz que se copiará

en la plancha de aluminio.

Impresión en plancha de aluminio:

En la plancha de aluminio se realiza una operación previa a su

impresión, la misma que se llama sensibilización, que consiste en un baño

con barniz, luego se procede a imprimir la matriz generada en la placa,

hecho esto se desprende el barniz de la placa y queda solo lo que estaba

impreso en la matriz.

La plancha de aluminio impresa debe tener mucho cuidado, para

preservarla intacta se coloca goma aravida para que no se oxide hasta

que llegue a la maquina en donde se imprimirá las hojas que irán en la

revista.

Almacenamiento:

Una vez que se tiene lista las matrices en las planchas de aluminio, se

almacena hasta trasladarlas a otras empresas en donde se termina de

realizar el impreso en la hojas ya que la empresa no cuenta con este tipo

de maquinarias.

Las empresas a las que se solicita este servicios se la escoge de

acuerdo al precio y beneficios que ofrezcan ya sean en crédito en

cantidad o calidad del producto.

2.3.2.1 PRODUCCIÓN ANUAL DE REVISTAS

En el cuadro Nº 2.2 se muestra el crecimiento que ha tenido la

producción desde 1996 hasta 2002; la misma que ha ido creciendo pero en

muy bajo porcentaje, pero con la elaboración de este trabajo se propondrá

el incremento de dicha producción en base al manejo responsable de la

administración de los recursos de la compañía.

Cuadro Nº 2.2

PRODUCCIÓN ANUAL DE REVISTAS POR UNIDAD, DESDE

1996 HASTA 2003

Años Producción total Producción “Revista Ecuador 2000”

1996 30,000 0

1997 10,600 6000

1998 14,000 12000

1999 20,000 18000

2000 25,000 24000

2001 32,000 30000

2002 40,000 36000

2003 52,000 48000

Fuente: Grupo Grugraf

Elaborado por: Luis Chamaidán

A inicios del 2004 se empezó a producir 5000 ejemplares lo que confirma

los datos estadísticos en los cuales se incrementa la producción en forma

paulatina.

A continuación se describe en el grafico # 2.4 su cadena de valor

mediante la cual se podrá analizar la situación interna de la empresa a la

que se esta realizando el estudio.

Redacción de noticias. - Recepta información de Estados Unidos, España y Ecuador y se redactan para darlas a conocer en forma veraz y objetiva. Cuesta: $0.12 y representa el 10.26% Diseño y corrección.- Se edita y corrige las diferentes informaciones . Procesa y ordena las publicidades y noticias. Cues ta $ 0.019 y representa el 1.62% Sala de impresión.- Revelación de película fotosensible e impresión de la información en plancha de aluminio. Cuesta $0.255 y representa el 21.80%

Grafico # 2.4

Cadena de valor de las operaciones

$ 0.042 $ 0.394

3.59% 33.68%

Los valores que se observan en la grafico # 2.4 representan cada uno

de los costos de las actividades que conforman esta cadena de valor y los

porcentajes que están descritos representan la asignación que tiene cada

una de las actividades.

FORTALEZAS DEBILIDADES

M ater ia p r im a de buena ca lidad

Rec epc ión y Transformac ión

almac enamiento de la mater ia

de mater ia pr ima

pr ima

D irección, p lan ificac ión, contab ilidad , finanzas y asun tos legales

Averigua , contra ta , ad iestra y motiva a l persona l de esta área

M áqu inas modernas que s implifican los trabajos, son de fác il manejo

c

• Se cuenta con la maquinaria

“pre prensa” con tres años de

funcionamiento, es decir casi

nueva

• Labora con computadoras

actualizadas tanto en hadware

como en software

• No se necesita mucho

personal para operar estos

equipos

• Personal sin capacitación en

el área de impresión de placas de

aluminio.

• No se imprime las páginas de

las revista en la empresa solo las

matrices en la placa de aluminio.

2.3.3 LOGISTICA EXTERNA

Son las actividades asociadas con la recopilación, almacenamiento y

distribución del producto.

Almacenamiento y distribución del producto terminado

Las placas de aluminio se las transporta a la empresa donde se vaya a

imprimir las páginas, generalmente la impresión demora tres días en

entregarla, incluye en esto el armaje y enfundada de cada revista.

Actualmente se elaboran 5.000 revistas por mes. El producto terminado se

lo empaqueta y reparte de la siguiente forma:

• En el Ecuador se distribuye el 10% a los puestos de revistas.

• En U.S.A se distribuye el 45% en las ciudades de: New Jersey,

Connecticut y Miami.

• En España se comercializa el otro 45% en ciudades como: Madrid,

Murcia y Valencia.

FORTALEZAS DEBILIDADES

• Bajo costo por carga y

almacenamiento final.

• El proceso de fabricación no se

lo realiza en su totalidad en la

empresa.

Grafico # 2.5

Cadena de valor de la Logística Externa

$ 0.042 $ 0.394 $ 0.411

3.59% 33.68% 35.12%

Los valores que se observan en el grafico # 2.5 representan cada uno

de los costos de las actividades que conforman esta cadena de valor y los

porcentajes que están descritos representan la asignación que tiene cada

una de las actividades.

C a n a le s d e d is tr ib u c ió n y s is te m a s d e tra n s p o rta c ió n p a ra la e n tre g a d e l p ro d u c to

Re c ep c ió n y Tra n sfo rm ac ió n Re c o p i lac ió n y

a lm a c e na m ien to de la m a te r ia a lm a c en a m ie n to

d e la m a te r ia p r im a de l p ro d u c to

p r im a f ina l

D is e ñ o , p la n ific a c ió n , co n ta b ilid a d , fin a n za s y a s u n to s le g a le s

Ave rig u a , c o n tra ta , a d ie s tra y m o tiva a l p e rs o n a l d e e s ta á re a

E la b o ra la p ro g ra m a c ió n d e lo s v e h ícu lo s y d e m á s tra n s p o rte s (a v ió n )

c

- Se recopila las planchas (matrices) y se las ubica en carro. El costo es de $0.014 y este valor representa el 1.20%

- Se las traslada en el vehículo de la empresa hacia la compañía que imprimirá la matriz en el papel. El costo es de $0.013 y este valor representa el 1.11%.

- Imprimen las hojas, grapan y enfundan la revista. El costo es de

2.3.4 MERCADOTECNIA Y VENTAS

Son las actividades ligadas a las estrategias de marketing, por el cual se

induce a los clientes a comprar el producto ya sea por medio de la

publicidad, promociones, selección del canal de distribución o el precio.

En esta cadena de valor no existen las estrategias antes mencionadas

ya sea en el Ecuador, Estados Unidos o España.

COMERCIALIZACIÓN

Para poder comercializar el producto, en Estados Unidos, se ha

ubicado a los ecuatorianos que tienen negocios y colocan así la revista,

utilizando a estos negocios como puestos de venta, donde llegaría directo

al consumidor, aparte de esto se contrata a empresas especializadas en

la distribución de medios de comunicación.

En España se aplica el mismo sistema solo que en este país no se vende

la revista, sino que se la regala porque allá la gran mayoría de medios de

información son gratis y el negocio consiste en conseguir buenos

auspiciantes.

Facturación Y Cobranza

Para la fabricación de la Revista se factura y cobra las publicidades

que en ella se presentan.

Después de la comercialización del producto se envía a los agentes de

cobranza para receptar el dinero por los ejemplares vendidos que por lo

general se logra vender el 70% de la producción y el 30% restante queda

en stock.

Cuadro Nº 2.3

INGRESOS POR VENTAS

Años Ventas

1996 0

1997 597,40

1998 159,50

1999 1217,00

2000 13128.00

2001 32477.10

2002 34945.38

2003 48998.59

Fuente: Grupo Grugraf

Elaborado por: Luis Chamaidán

En el cuadro Nº 2.3 se observan las ventas obtenidas desde el año 1996

hasta el año 2003

Se tiene que tomar en cuenta que los datos de ingresos con que cuenta

el producto es por intermedio de la publicidad que se capta y no por el

producto que se vende. Todos estos datos son lo que se encuentran en el

país, por que, Estados Unidos y España llevan contabilidad individual.

Es por eso que el incremento de ventas no es acorde con el incremento

de producción, pues se maneja contabilidades separadas para no tener que

pagar 2 veces impuestos, es decir pagar en Estados Unidos, España y

también en Ecuador.

A continuación se explica en el grafico # 2.6 la cadena de valor.

Grafico # 2.6

Cadena de valor de Mercadeo y Ventas

$ 0.042 $ 0.394 $ 0.411 $ 0.06

3.59% 33.68% 35.12% 5.13%

Los valores que se observan en el grafico # 2.6 representan cada uno

de los costos de las actividades que conforman esta cadena de valor y los

porcentajes que están descritos representan la asignación que tiene cada

una de las actividades.

FORTALEZAS DEBILIDADES

Colocac ión public itaría en medios reconoc idos, realzar posic ión e imagen del prod.

Recepc ión y Transformac ión Almacenamiento Mercadeo y

almacenamiento de la materia y distribuc ión ventas

de la materia prima del produc to

prima final

D irecc ión, planificac ión, contabilidad, finanzas y asuntos legales

Averigua, controla, adiestra y motiva a la fuerza de ventas

Inplementa políticas de ventas y de contac to permanente con el c liente

c

- Facturación y cobranza. - Se factura y cobra las publicidades que se anunciarán en la revista. El costo es de $ 0.06 y representa el 5.13%. - Comercialización. - Se distribuye directamente a los posibles

• Producto de excelente calidad y

diseño de lujo.

• No existen otras revistas de este

tipo; que se las fabrique en Ecuador

y se las distribuya en Estados

Unidos y España.

• Falta una estrategia de marketing

completa.

• Fuerza de venta débil e ineficiente.

• Existen productos sustitutos como

los periódicos de comunidades

ecuatorianas que se fabrican en

Estados Unidos.

2.3.5 SERVICIO

Son las actividades asociadas con la prestación de servicios para

realizar o mantener el valor al producto. En el grafico # 2.7 se muestra el

esquema de la cadena de valor.

Grafico # 2.7

Cadena del servicio

$0.042 $0.394 $0.411 $0.06 $0.01

3.59% 33.68% 35.12% 5.13% 0.85%

Los valores que se observan en el grafico # 2.7 representan cada uno

de los costos de las actividades que conforman esta cadena de valor y los

A tenc ión a rec lamos

Rec epc ión y Transformac ión A lmac enamiento Merc adeo y S ervic io

a lmac enamiento de la mater ia y d istr ibuc ión ventas

de la mater ia pr ima del produc to

pr ima fina l

D irec c ión, p lan if ic ac ión, c ontab ilidad, f inanzas y asuntos legales

A ver igua, c ontra ta, ad iestra y motiva e l desempeño de sus trabajadores

Investiga y desarro lla téc nic as de servic io y base de datos para rec eptar c lientes

c

Servicio al cliente- se brinda información y recepta comentarios. El costo es de $0.01 que representa el 0.85%

porcentajes que están descritos representan la asignación que tiene cada

una de las actividades.

Servicio al cliente:

Se cuenta con una página web pero no se la actualiza periódicamente

por esta razón se considera que la atención al cliente es prácticamente

nula.

En el siguiente cuadro se identifican algunos puntos fuertes y débiles

encontrados en el área de servicio.

FORTALEZAS DEBILIDADES

• Cuenta con página web. • No posee la infraestructura para

desarrollar esta área.

• Falta una verdadera política de servicio

al cliente.

• No se actualiza la página web.

• Ninguna difusión sobre los beneficios

del producto.

2.4 ACTIVIDADES DE APOYO

Son las tareas funcionales que permiten llevan a cabo las actividades

primarias, si bien es cierto estas no agregan valor al producto en estudio,

pero sin su apoyo sería imposible las cuales se detallan a continuación.

2.4.1 INFRAESTRUCTURA

El grupo GRUGRAF cuenta con instalaciones propias, la distribución de

las diferente áreas físicas, han sido resultado de las necesidades que ha

tenido la empresa, todas estas áreas se encuentran en la planta baja, la

misma que se encuentra conformada por :

Planta baja

Existen 6 subdivisiones en donde 3 son oficinas destinadas para

Gerencia, Contabilidad, Ventas, una para la sala de redacción de noticias,

una destinada para Diseño, corrección y revelado, y la última para

impresión de las placas. Cabe mencionar que la Materia Prima se la

almacena en la misma dependencia de Ventas por ser de amplio espacio.

Dentro de la cadena de valor identificamos como actividades de apoyo a

las actividades que están relacionadas con la alta Administración, formada

por las áreas de: Gerencia General, Contabilidad, Finanzas. Esta actividad

considerada secundaria dentro de la cadena de valor, es el soporte de

todas actividades del producto en estudio.

2.4.2 RECURSOS HUMANOS

Esta actividad está destinada a la búsqueda, contratación y

entrenamiento del recurso humano que requiere la empresa.

Dada la estructura organizacional de la empresa, esta no cuenta con un

departamento de recursos humanos, habiéndose distribuido las funciones

de esta área, entre el personal del área Contable y el Departamento de

Ventas.

2.4.3 INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO

En el desarrollo tecnológico en el que se ha visto inmersa la empresa

existen algunas de sus áreas que están acorde a la innovación de las más

rápidas herramientas de comunicación como son el Internet, fax, y

comunicación telefónica internacional.

Así también la tecnología básica relacionada con el revelado de película

fotosensible ha experimentado cambios significativos, por lo cual se ha ido

cambiando a medida que los progresos tecnológicos se van dando y es así

que cuenta con una máquina llamada “pre prensa” la cual revela la película

sensible a la luz en cuestión de minutos cuando ese proceso demoraba

horas.

Sin embargo, no se cuenta en los actuales momentos con una unidad

dedicada exclusivamente a la investigación e innovación de nuevos

productos.

2.4.4 ABASTECIMIENTO

La gestión de compras es otra actividad muy importante dentro del

desarrollo de la cadena de valor del producto en estudio, la adquisición de

Materia Prima es muy delicada porque se manejan simultáneamente

parámetros de calidad, precios de oportunidad costos de transporte,

créditos, entre otros.

La adquisición del material se la realiza mediante los diferentes

proveedores seleccionando los más convenientes para la empresa,

tomando en cuenta las facilidades que estos ofrezcan en relación al crédito

que se brinde.

MA DE VALORES

2.5 SISTEMA DE VALORES

A través de la cadena de valor se puede obtener ventajas competitivas,

que se logran por medio del análisis de la estructura interna de la empresa,

y se ilustra en el grafico # 2.8 que a continuación se detalla.

Grafico # 2.8

2.5.1 CADENA DE VALOR DE LOS PROVEEDORES

Los proveedores de esta empresa son muy variados puesto que

manejan la política de bajo costo con buena calidad y facilidades de crédito

en la compra de la materia prima, es así como interactuan las actividades

de abastecimiento y logística interna de la cadena de valor del grupo

grugraf, con ventas y logística externa de su proveedor, como se observa

en el grafico # 2.9

Grafico # 2.9

Cadena de valor de los proveedores

2.5.2 CADENA DE VALOR DE DISTRIBUCIÓN

Dentro del Ecuador el producto es integrado a los puesto de ventas de

diferente sectores de la ciudad de Guayaquil, Quito y Cuenca.

Cadena de valor de los

proveedores

Cadena de valor de la empresa

Cadena de valor de los

clientes

En Estados Unidos el producto llega a la filial de la empresa la que se

encarga de distribuirla en los puntos de ventas.

En España se aplica algo similar que en Estado Unidos y Ecuador, con

la diferencia de que aquí no solo se la ubica en puesto de ventas sino que

se la distribuye en los negocios de ecuatorianos radicados allá, a

continuación se lo expone gráficamente en el grafico # 2.10

Grafico # 2.10

Cadena de valor de los distribuidores

2.5.3 CADENA DE VALOR DE LOS COMPRADORES

En la cadena de valor de los compradores, ellos determinan las

necesidades y el producto, de la empresa representa el insumo adquirido

por el comprador, es así como interactuan las actividades de la cadena de

ventas, logística externa y marketing por parte del canal; logística interna y

abastecimiento por parte de la cadena de valor del comprador como se

muestra en el grafico # 2.11

Grafico # 2.11

Cadena de valor de los compradores

2.5.4 Sistema de Valor de Grupo Grugraf

Este es un modelo conceptual, que permite el análisis de las actividades

empresariales, en donde los proveedores con su cadena de valor fabrican

y entregan la materia prima a la cadena de valor de la empresa, el producto

elaborado atraviesa la cadena de valor del canal, siguiendo el recorrido

hacia el consumidor final como se muestra en el grafico # 2.12

Grafico # 2.12

Sistema de valor del Grupo Grugraf

P

$ 0.147 $1.17 $ 0.08 $2.52

En el grafico # 2.12 se muestra el resumen de los costos de las

actividades primarias y secundarias en las cuales c onstan los valores

de cada una de ellas, mediante los cuales se establ ece el precio

unitario del producto

2.5.5 CADENA DE VALOR DEL PRODUCTO CON SUS COSTOS

UNITARIOS

Para poder determinar el costo unitario de cada una de las actividades

se procedió a analizar cada punto, incluyendo en estos costos la

Proveed Empre Canal Consumid

participación del personal que labora, así como las maquinarias y equipos

que se utiliza para la elaboración del producto final. En el grafico # 2.13 se

describen tanto los costos como los porcentajes que representan dichos

valores.

Grafico # 2.13

Resumen de la cadena de valor con sus costos unitarios

En el grafico # 2.13 se muestra el costo unitario de todas las actividades,

tanto primarias como de apoyo en las cuales sumadas entre sí nos da un

valor de $ 1.17 que es el costo que tiene emplear la empresa para fabricar

una revista, así también los porcentajes de las actividades sumadas entre

sí dan el 100% que es el mismo costo anterior solo que representado en

porcentajes.

$ 0.16; 15.22%

$ 0.04; 5.10%$ 0.006; 0.50%

$ 0.01; 0.81% ABASTECIMIENTO

LOGISTICA LOGISTICA MERCADOTEC $1.17INTERNA OPERACIONES EXTERNA NIA

Y VENTAS

$0.042 $0.394 $0.411 $0.060 $0.0103.59% 33.68% 35.12% 5.13% 0.85%

INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA

ADMINISTRACION DE RECURSOS HUMANOS

DESARROLLO TECNOLOGICO

SERVICIO

c

117%

2.6 ANALISIS DE LAS CAPACIDADES INTERNAS

2.6.1 CAPACIDAD COMPETITIVA

Calidad.-

Es una fortaleza de alto impacto, por que no tiene competidores directos

por ser pionero en este tipo de servicio de información brindadas a los

migrantes.

Lealtad.-

Este factor se consideran una fortaleza media, por que a medida que se

ha ido incrementando la producción así mismo se ha incrementado las

ventas, es decir en forma paulatina.

Participación de mercado.-

Para el grupo Grugraf, es una fortaleza media, porque con un producto

de alta diferenciación no se vende toda la producción quedando así un 30%

en Estados Unidos sin vender, y en Ecuador no tiene mayor acogida. En

cambio en España se la obsequia por el tipo de sistema que se practica en

Europa, la cual es la obtener ganancias por la captación de publicidad.

Distribución y ventas

Este factor y una debilidad de acto impacto para el desempeño de la

empresa, el sistema actual de distribución no agrega valor al producto sus

resultados son ineficientes y costosos.

Curva de experiencia.-

Cerca del 60% del recurso humano que laboran en esta empresa,

tienen un promedio de 10 años en servicios continuo, esta es un factor de

fortaleza media para la empresa.

Ciclo de vida de producto .-

Es un factor considerando de debilidad de medio impacto, por que no

ofrece más diversificación de productos.

Atención a los clientes.-

Este factor es una debilidad alta por que las personas a las cuales se la

ha dado la oportunidad de representar a la empresa en el extranjero a

cometidos graves errores que han conllevado a la perdida de clientes

usuales.

Programa post ventas.-

En esta empresa no existe una política de servicios post ventas, que

permite el contacto frecuente con la clientela, por este motivo se consideran

una debilidad alta. En los siguientes capítulos se planteará soluciones para

la incorporación de este tipo de servicio en la compañía puesto que no se

encuentran en la practica.

Cobertura.-

Teniendo un mercado en cual no hay competidores directos esa

ventajas no se la ve reflejada en los reportes de ventas, considerando así

este factor con debilidad. En el cuadro Nº 2.4 se pondera cada actividad

para lo cual se estableció puntos altos medios y bajos siendo potestad del

investigador asignarle una u otra calificación tomando en cuenta la

información que se ha obtenido de la empresa en estudio y se lo realizó de

la siguiente manera:

A = Alto M = Medio B = Bajo

Cuadro Nº 2.4

SITUACIÓN INTERNA DE LA EMPRESA

CAPACIDAD

COMPETITIVA

FORTALEZA

A M B

DEBILIDADES

A M B

IMPACTO

A M B

Calidad X X

Lealtad X X

Participación del

mercado

X X

Distribución y ventas

del mercado

X X

Curva de experiencia X X

Ciclo de vida del

producto

X X

Atención

a los clientes

X X

Programas post ventas X X

Fuente: Universidad de Guayaquil, Facultad de Ing. Ind. Tesis 2933

Elaborado por : Luis Chamaidán

2.6.2 CAPACIDAD FINANCIERA

Acceso a mercados de capitales. -

Este es un factor, considerando de fortaleza media porque como no

maneja muchas utilidades es un poco difícil acceder a créditos en el sector

financiero nacional.

Capacidad de endeudamiento .-

Esta es una debilidad media por la cual se detiene a hacer inversiones.

Facilidad para abandonar el mercado.-

Es un factor de debilidad baja, puesto que la infraestructura no es tan

grande.

Rentabilidad.-

Este es considerado un factor de fortaleza media porque el retorno de la

inversión, estará en función de desempeño de la empresa.

Liquidez.-

Debido a que los recursos obtenidos por publicidad necesita

repatriarselo, este es un factor de debilidad alta, puesto que si no llegan los

recursos a tiempo la revista corre el riesgo de no salir.

Competencia en precios.-

El precio que se impone a la revista es su factor de debilidad media

puesto que es un precio un poco elevado para entrar en mercados nuevos.

Estabilidad en costos.-

Es una fortaleza media puesto que la infraestructura con la que se cuenta

no desemboca en altos costos.

Cuadro Nº 2.5

SITUACIÓN INTERNA DE LA EMPRESA

CAPACIDAD

FINANCIERA

FORTALEZA

A M B

DEBILIDAD ES

A M B

IMPACTO

A M B

Acceso a mercados de

capitales

X X

Capacidad de

endeudamiento

X X

Facilidades para

abandonar el mercado

X X

Rentabilidad X X

Liquidez X X

Competencia en

precios

X X

Estabilidad en costos X X

Fuente: Universidad de Guayaquil, Facultad de Ing. Ind. Tesis 2933

Elaborado por : Luis Chamaidán 2.6.3 CAPACIDAD DIRECTIVA

Imagen corporativa.-

Este es un factor de debilidad alta, puesto que en el medio es conocido,

pero al nivel del cliente común es desconocido.

Uso de planes estratégicos.-

Es una debilidad alta de la empresa, por que la política y la planeación

no concuerda con las necesidades del mercado y de los colaboradores.

Pronóstico y evaluación del medio.-

Se considera una debilidad fuerte, puesto que la empresa no cuenta con

una política adecuada y permanente de pronóstico de las necesidades y

realidades del mercado.

Velocidad de respuesta a situación cambiantes. -

La infraestructura con la que cuenta es medianamente actualizada y por

esto se considera este factor como una debilidad baja.

Comunicación y control gerencial.-

Es un factor de fortaleza alta puesto que existe bastante interrelación y

comunicación entre la alta gerencia y la demás áreas que conforma la

empresa

A continuación se muestra en el cuadro Nº 2.6 el resumen de las

capacidades directivas

Cuadro Nº 2.6

SITUACIÓN INTERNA DE LA EMPRESA

CAPACIDAD

DIRECTIVA

FORTALEZA

A M B

DEBILIDADES

A M B

IMPACTO

A M B

Imagen corporativa X X

Uso de planes

estratégicos

X X

Pronóstico y

evaluación del medio

X X

Velocidad de

respuesta

X X

Comunicación y control

gerencial

X X

Fuente: Universidad de Guayaquil, Facultad de Ing. Ind. Tesis 2933

Elaborado por : Luis Chamaidán

En el cuadro Nº 2.6 se muestra el resumen de las capacidades directivas

antes mencionadas.

2.6.4 CAPACIDAD DEL RECURSO HUMANO

Escolaridad.-

Este es un factor de debilidad media, ya que solo el 30% del recursos

humano posee título académico.

Experiencia Técnica.-

En algunas de las áreas el personal que trabaja no esta capacitada, por

ello se considera una debilidad baja, puesto que, la actividad que se da a

realizar, no necesita mayor entrenamiento.

Estabilidad.-

El personal que labora en la empresa es constante y por ello se

considera una fortaleza media.

Rotación.-

Se considera una fortaleza alta porque no hay rotación de personal y

esto permite evitar registro en los planes de producción.

Ausentismo.-

Es una fortaleza media, puesto que el ausentismo es bajo.

Potencia.

Gran parte del recurso humano, carecen del sentido de pertenencia

hacia la empresa, simplemente acuden porque es su medio de

subsistencia, concluyendo que esta es una debilidad alta.

Motivación.-

Existe un porcentaje de trabajadores que se siente explotado e

inconforme con la empresa, por lo cual esto es una debilidad alta.

Remuneración.-

Este es un factor de debilidad alta, puesto que el nivel de remuneración

es baja, teniendo en cuenta que un recurso humano, bien remunerado es

más rentable.

Accidente.-

El riesgo de accidente es muy bajo pero nadie esta libre de sufrir un

accidente; la empresa no tiene un área de seguridad industrial ni política de

prevención y protección de sus recursos, debido a esto se considera una

debilidad media.

Desempeño.-

El trabajo realizado por el recurso humano es bueno por ello, se

considera una fortaleza media

En este punto donde se analizan las circunstancias en el que el elemento

humano se desempeña en la empresa, es notorio que la situación por la

atraviesa el país influye en el desenvolvimiento de todos y cada uno de los

colaboradores de la empresa; por lo cual la motivación de parte de las

personas que están a cargo de la empresa se debe hacer con mucho

énfasis para poder levantar el ánimo a todo el personal de la organización

En el cuadro Nº 2.7 se viasuliza el resumen de la ponderación de las

capacidades del recurso human

Cuadro Nº 2.7

SITUACIÓN INTERNA DE LA EMPRESA

CAPACIDAD

DEL RECURSO

HUMANO

FORTALEZA

A M B

DEBILIDADES

A M B

IMPACTO

A M B

Experiencia técnica X X

Estabilidad X X

Motivación X X

Remuneración X X

Escolaridad X X

Rotación X X

Pertenencia X X

Desempeño X X

Ausentismo X X

Accidentes X X

Fuente: Universidad de Guayaquil, Facultad de Ing. Ind. Tesis 2933

Elaborado por : Luis Chamaidán

2.6.5 CAPACIDAD TECNOLÓGICA

Efectividad de la producción y entrega.-

El despacho de la producción es rápida, pero la entrega es demorada,

se considera un factor de debilidad media. La transportación de el producto

provoca el retraso de entrega.

Habilidad técnica y de manufactura.-

Las personas que elaboran el producto no cuenta con capacitación

adecuada, es una debilidad media.

Valor agregado.-

No existe políticas para mejorar el servicio post venta, esto es una

debilidad baja.

Nivel de tecnología. -

Este es un factor de fortaleza media puestos que los aparatos no tienen

muchos tiempo de uso (4 años).

Capacidad de innovación.-

Es una debilidad alta, puesto que no se a innovado ningún producto.

Economía de escala.-

El costo es muy difícil de reducir, puesto que en la empresa se produce

las matrices y la impresión del papel se lo hace en otra empresa a la cual

se la paga por la cantidad de revistas impresas, se considera una debilidad

alta.

Nivel de integración entres áreas.-

Todas las áreas con que la empresa esta conformada, trabaja en

conjunto por lo que es una fortaleza alta.

En el cuadro Nº 2.8 se describe el resumen de las capacidades

tecnológicas

Cuadro Nº 2.8

SITUACIÓN INTERNA DE LA EMPRESA

CAPACIDAD

TECNOLOGICA

FORTALEZA

A M B

DEBILIDADES

A M B

IMPACTO

A M B

Efectividad en

producción y entrega

X X

Habilidad Técnica y de

manufactura

X X

Valor agregado X X

Nivel de tecnología X X

Capacidad de

innovación

X X

Economías de escala X X

Nivel de integración

entre áreas

X X

Fuente: Universidad de Guayaquil, Facultad de Ing. Ind. Tesis 2933

Elaborado por : Luis Chamaidán

En el cuadro Nº 2.8 se describe el resumen de las capacidades

tecnológicas debidamente ponderadas.

COMPETIDOR POTENCIAL

SUSTITUTOS

PROVEEDORES

COMPRADORES

CAPÍTULO III

ANÁLISIS DE LA COMPETITIVIDAD DE LA EMPR ESA

3.1 ANÁLISIS DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER

El estado de la competencia de cualquier sector industrial en que se

produzca un bien o un servicio, depende de 5 fuerzas competitivas básicas

modelo desarrollado por el Dr. Michael Porter donde la fortaleza colectiva

de estas determina la competitividad de una empresa, en la industria, los

que se encuentran representadas en el grafico # 3.1

Grafico # 3.1

Según Porter las 5 fuerzas principales que influyen en la competitividad

de un mercado son:

• La amenaza de entrada al mercado de un competidor potencial.

• La rivalidad entre competidores.

• El poder negociador de los vendedores – compradores.

RIVALIDAD

• La amenaza de productos sustitutos.

3.1.1 AMENAZA DE ENTRADA DE UN COMPETIDOR P OTENCIAL

La amenaza de ingreso de nuevas empresas en el sector de medios de

información escrito está latente, puesto que revistas como Vistazo que

llegan esporádicamente a U.S.A puede poner énfasis en los migrantes;

puesto que existen más de 1´500.000 de ecuatorianos en U.S.A y más de

800.000 en España; proporción que ha ido incrementándose año a año por

la falta de fuentes de trabajo y la recesión económica que venimos

arrastrando desde el año 1999 por el congelamiento del dinero de todos los

ecuatorianos que habían depositado sus ahorros de toda la vida en los

bancos del país.

Entre las barreras a la entrada al sector están las siguientes:

• Diferenciación de producto.

• La inversión en renovación tecnológica.

• Tener filiales en los países en donde se expende el producto.

• La curva de experiencia y aprendizaje.

3.1.2 RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES

Por espacio de 7 años la Revista “Ecuador 2000” ha ido penetrando en

el mercado estadounidense y por 3 años en el mercado español

consolidándose como el único magazine hecho en Ecuador para distribuirlo

en los países antes mencionados. Sin embargo, en Ecuador no existe

mayor aceptación del producto, ya sea por la falta de publicidad que

conlleva al desconocimiento de su existencia o por la gran cantidad de

medios de información escrita.

Como no existe competencia directa no debería quedar ni una sola

revista pero en estados Unidos se vende solo el 70% y el otro 30% queda

en inventario; en España no sucede lo mismo puesto que allá se las

obsequia.

3.1.3 PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS COMPRADORES

Los compradores son una amenaza cuando obligan a bajar los precios

o simplemente son más exigentes, en cambio dos compradores débiles dan

la oportunidad de aumentar precios y obtener mayores rendimientos.

En el caso de España el comprador es una amenaza, tanto así que en

este país no se vende la revista, se la obsequia a los dueños de negocios

que sean ecuatorianos para que estos a su vez las regalen a sus clientes

ecuatorianos y así obtener ganancias solo en base a la publicidad captada.

En cambio en Estados Unidos los compradores no son amenaza, en su

defecto tiende a aumentar la cantidad de lectores fieles a el producto, que

se comercializa y esto provocará que en un futuro no muy lejano se

incremente el precio de la misma.

El consumidor final con su poderosa decisión de compra, determina el

precio al que puede alcanzar el producto, las empresas solo luchan por

captar la decisión final.

3.1.4 AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS

Los productos sustitutos limitan las utilidades potenciales de una

industria por poner un tope de precios, lo que ocasiona que la industria no

pueda obtener las utilidades deseadas.

Entre más atractiva es la relación entre el precio y el desempeño de los

precios sustitutos más deprimidos se ven las utilidades de la industria.

Para analizar los productos sustitutos se deben considerar que todos los

medios de información escrita cubren las mismas necesidades (informar)

es por eso que se toma en cuenta los siguientes productos existentes en el

mercado que están orientados a brindar información sobre el Ecuador,

como lo son los periódicos de las comunidades ecuatorianas en Estados

Unidos.

• Ecuador news

• Ecuador internacional

• Ecuador tai

• Expreso

Si bien es cierto estos productos también informan sobre noticias

acaecidas en el Ecuador, su formato esta hecho en papel periódico

mientras que la revista usa una presentación de lujo con papel couche, la

que resalta a simple vista y en la cual se profundiza sobre los temas de

mayor importancia que hayan sucedido en el mes.

Por esta razón se concluye que el producto que se comercializa tienen

un alto grado de diferenciación por el cual se mantiene en vigencia.

3.1.5 PODER NEGOCIADOR DE LOS PROVEEDORES

Los proveedores son una amenaza cuanto están en capacidad de

imponer el precio que una empresa debe pagar por la materia prima o de

reducir la calidad de los bienes suministrados, a diferencia de los

proveedores débiles que proporcionan a la empresa la oportunidad de

poder bajar los precios y exigir mayor calidad.

El poder de negociación que ejercen los proveedores de materia prima

es nulo. Ellos conocen que los bienes requeridos por este sector es de

amplia difusión y no pueden ejercer presión porque se maneja la política de

menor costo con igual calidad y fuera de eso se prefiere a quien de

facilidades de pago. Dentro de los proveedores más comunes que

abastecen a esta empresa están :

• Cervantes

• Estingraf

• Prográfica

• Tecnicomida

• Compal

3.2 TENDENCIA DEL MACRO ENTORNO

Las tendencias del macro entorno son los soportes de la formulación de

las estrategias y planes del mercado, que realice la empresa, la misma que

tendrá que desarrollarse en el futuro.

3.2.1 TENDENCIAS ECONOMICAS.-

Se debe tomar en cuenta las tendencias mundiales de la economía, por

que servirán para escenarios futuros de mercado.

Dentro de la variable macroeconomía establecemos el siguiente

comportamiento:

• Inflación

• Bajo nivel de empleo

• Subempleo estructural

• Pesada carga fiscal

• Altas tasas de interés bancarias

• Ingresos bajos de los ciudadanos

Todas estas variables se encuentra interrelacionadas e influye sobre la

demanda de bienes y servicios.

PIB.-

Según el INEC, se encuentra con un producto interno bruto del 3.5%

hasta el 2003, otro sería una oportunidad baja en el mercado, por que estos

valores varían de año en año.

Recesión económica.-

Es una amenaza alta por la conocida recesión que atravesamos desde

1999.

Indice de inflación.-

Es una amenaza baja ya que poco a poco se esta reduciendo la inflación.

Balanza comercial.-

Es una amenaza alta, ya que las importaciones supera a las

exportaciones.

Disponibilidad de crédito.-

Es una oportunidad media, puesto que ya están abriendo líneas de

créditos por parte del Banco de Fomento.

Tasas de intereses bancarios.-

Las cuales están en el orden del 0,73%; este es un factor de oportunidad

medio.

Inversión.-

Es una oportunidad baja porque la inestabilidad económica y la

inseguridad jurídica es difícil invertir.

Tamaño del mercado.-

El mercado está todavía virgen y es una oportunidad alta.

En el cuadro Nº 3.1 se encuentra la tabulación de el resultado del análisis

de los factores económicos que rodean al producto en su desarrollo en el

mercado ecuatoriano

Cuadro Nº 3.1

ANÁLISIS DE LAS TENDENCIAS DE MACROENTORNO EMPRESA RIAL

FACTORES

ECONÓMICOS

OPORTUNIDAD

A M B

AMENAZA

A M B

IMPACTO

A M B

P I B X X

Recesión económica X X

Índice de Inflación X X

Balanza comercial X X

Disponibilidad de

créditos

X X

Tasas de interés

interbancaria

X X

Inversión X X

Tamaño del mercado X X

Fuente: Universidad de Guayaquil, Facultad de Ing. Ind. Tesis 2933

Elaborado por: Luis Chamaidán

3.2.2 TEDENCIAS POLITICAS Y LEGALES

El gobierno que se encuentra posesionado es de tipo populista militar

en donde cada gobierno sube los impuestos para cubrir los gastos

descomunales de la burocracia y de la corrupción.

Por otra parte la justicia parecería no existir en un clima de violencia,

inseguridad y extorsión que asusta a los inversionistas. Se realiza a

continuación los siguientes factores:

Inseguridad jurídica. -

Cuando en el país se escucha denuncias tras denuncias sobre actos de

corrupción, componendas políticas dentro de la justicia se establece que es

una amenaza alta.

Clima político.-

Un ambiente paros, huelgas y reclamos hacia el Presidente de la

República en donde se increpa al mandatario a realizar rectificaciones o le

costará el puesto, esto es una amenaza alta.

Política fiscal.-

El Gobierno ha seguido paso a paso las recomendaciones del F.M.I por

lo cual es una oportunidad alta.

Control de contrabando.-

Poco o nada se ha hecho para poder erradicar el contrabando, por lo

cual es una amenaza alta.

Propiedad intelectual.-

No se respeta los derechos de autores por la realización de cualquier

trabajo, esto es una amenaza alta.

Paternalismo estatal. -

El gobierno utiliza los recursos de las diferentes entidades, solucionados

problemas a unos y creándoselos a otros, esto es una ame-

naza alta. En el cuadro Nº 3.2 se muestra el resumen de la ponderización

de las tendencias políticas y legales.

Cuadro Nº 3.2

ANÁLISIS DE LAS TENDENCIAS DE MACROENTORNO EMPRESA RIAL

TENDENCIAS

POLÍTICAS Y LEGALES

OPORTUNIDAD

A M B

AMENAZA

A M B

IMPACTO

A M B

Inseguridad jurídica X X

Clima político X X

Política fiscal X X

Control del

contrabando

X X

Propiedad intelectual X X

Paternalismo estatal X X

Fuente: Universidad de Guayaquil, Facultad de Ing. Ind. Tesis 2933

Elaborado por: Luis Chamaidán

En el cuadro Nº 3.2 se pondera las tendencias políticas y legales del

macro entorno empresarial.

3.2.3 TENDENCIAS SOCIO CULTURALES

Son los aspectos relacionados sobre la cultura, el comportamiento y la

actitud del macro entorno en nuestro país el entorno socio cultural a sufrido

grandes cambios con repercusiones sobre los hábitos de compras y

consumo de la colectividad.

Programas sociales.-

Existen pocos programas que el gobierno halla puesto en practica, pues

a ofrecido muchos pero a cumplido pocos esto es una oportunidad baja.

Cambios en gustos y preferencias.-

La mayoría de las personas prefieren las cosas hechas en el extranjero

que las nacionales esto es una amenaza alta.

Tamaño de la familia (migración).-

La cantidad de personas que salen del país ya sea en forma legal o ilegal

dejan familia dividida y con problemas económicos esto es una amenaza

alta.

Hábito de compra.-

Los hábitos de compra se han reducido no porque las personas no

quisieran comprar, sino porque el salario no les alcanza para poder renovar

cada cierto tiempo el guarda ropa, se trata de una amenaza media.

En el cuadro Nº 3.3 se presenta el resumen de la ponderación de las

tendencias socioculturales que inciden en el convivir diario de la vida de los

ecuatorianos, que nos muestra que existe bastante disconformidad con el

proceder de los gobiernos de turno, lo cual se ve reflejado en el siguiente

cuadro.

Cuadro Nº 3.3

ANÁLISIS DE LAS TENDENCIAS DE MACROENTORNO EMPRESA RIAL

TENDENCIAS

SOCIO- CULTURALES

Oportunidad

A M B

Amenaza

A M B

IMPACTO

A M B

Programas sociales X X

Cambios en gustos y

preferencias

X X

Tamaño de la familia X X

Hábitos de compra X X

Fuente: Universidad de Guayaquil, Facultad de Ing. Ind. Tesis 2933

Elaborado por: Luis Chamaidán

3.2.4 TENDENCIAS TECNOLÓGICAS.

Son las fuerzas impulsoras que están detrás del desarrollo de nuevos

productos y mercados y la principal causa para que otros productos y

mercados declinen o desaparezcan, también nos posibilita poner más

información compleja y más inteligencia en nuestros productos, agregando

valor.

Automatización.-

La mayoría de los procesos industriales están automatizados y los que

no lo tiene quedan relegados esta es una oportunidad alta, arpa sobrevivir

en un medio competitivo.

En el cuadro Nº 3.4 se muestra el resumen de las tendencias

tecnológicas

Cuadro Nº 3.4

ANÁLISIS DE LAS TENDENCIAS DE MACROENTORNO EMPRESAR IAL

TENDENCIAS

TECNOLÓGICAS

OPORTUNIDADES

A M B

AMENAZA

A M B

IMPACTO

A M B

Automatización X X

Nivel de tecnología X X

Fuente: Universidad de Guayaquil, Facultad de Ing. Ind. Tesis 2933

Elaborado por: Luis Chamaidán

En el cuadro Nº 3.4 se pondera las tendencias tecn ológicas

3.2.5 TENDENCIAS ECOLÓGICAS

La protección del medio ambiente a nivel mundial está tomando cuerpo

y haciendo conciencia sobre los perjuicios que causan determinados

procesos y residuos industriales.

Leyes de protección al medio ambiente

Los constantes acuerdos de los países a nivel mundial compromete a

todos y cada uno de los habitantes de este planeta a preservar la

naturaleza esta es una oportunidad alta.

Cuadro Nº 3.5

ANÁLISIS DE LAS TENDENCIAS DE MACROENTORNO

EMPRESARIAL

TENDENCIAS

ECOLÓGICAS

OPORTUNIDADES

A M B

AMENAZA

A M B

IMPACTO

A M B

Leyes de protección del

medio ambiente

X X

Fuente: Universidad de Guayaquil, Facultad de Ing. Ind. Tesis 2933

Elaborado por: Luis Chamaidán

3.2.6 Globalización.-

Es la apertura de los mercados en el cual solo los mejores sobrevivirán

en un mercado competitivo en ella se contempla la integración económica

y la estandarización de las leyes de mercado a través de la

desregularización de normas proteccionistas; circunstancias que obligan a

las empresas a la mejora de procesos y la reducción de costos.

Reducción de aranceles sobre materia prima.-

Por la reducción de aranceles se podrá obtener materia prima de bajo

costo y así poder entregar un buen producto a un excelente precio; es una

oportunidad alta.

Accesos a flujos de información.-

Gracias al internet podemos apreciar lo que es la obtención de

información a nivel mundial por lo cual es una oportunidad alta.

Prácticas económicas ilegales.-

Como lo son el dumping las cuales están penadas en otros países pero

que aquí no se ejerce ningún control.; es una amenaza alta

Operación de multinacionales.-

Estos empresas han llegado para observar a las empresas nacionales y

hacerlas del mercado esto es una amenaza alta. En el cuadro Nº 3.6 se

muestra el resumen de la ponderización de la globalización

Cuadro Nº 3.6

ANÁLISIS DE LAS TENDENCIAS DE MACROENTORNO EMPRESAR IAL

GLOBALIZACIÓN

Oportunidad

A M B

Amenaza

A M B

Impacto

A M B

Reducción de

aranceles sobre

Materia Prima

X

X

Acceso flujos de

información

X X

Prácticas económicas

ilegales

X X

Operaciones de

multinacionales

X X

Fuente: Universidad de Guayaquil, Facultad de Ing. Ind. Tesis 2933

Elaborado por: Luis Chamaidán

CAPÍTULO IV

IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA.

4.1 ANÁLISIS F.O.D.A.

Para poder realizar este análisis se ha utilizado la información recabada

en la cadena de valor y en las 5 fuerzas de Porter en los capítulos II y III

respectivamente, en la cual se utilizará el análisis F.O.D.A. como

herramienta a utilizar para analizar la información y realizar un diagnóstico

sobre la situación actual de la empresa, y definir el rumbo que deben tomar

sus actividades.

Para la aplicación de un F.O.D.A. se debe tomar en cuenta que esta

evaluación tiene que ser profunda, exacta, y continua. Mientras más

sistemático sea el estudio, menor será la posibilidad de sorpresas y más

exacta la estimación de los impactos, de los cambios. Este tipo de análisis

se lo utiliza para conocer el estado de la situación interna y externa de la

organización y esta compuesta por los siguientes puntos.

Aspectos Internos

(De la organización)

Aspectos Externos

(De la organización)

FORTALEZAS

Para impulsarlas

OPRTUNIDADES

Para potenciarlas

+

Acciones ofensivas

DEBILIDADES

Para eliminarlas

AMENAZAS

Para evitarlas

-

Acciones defensivas

Cuadro Nº 4.1

ANALISIS DE LA SITUACIÓN INTERNA DE LA EMPRESA

FACTORES

FORTALEZA

A M B

DEBILIDADES

A M B

IMPACTO

A M B

CAPACIDAD COMPETITIVA

Calidad X X

Lealtad X X

Participación del

mercado

X X

Distribución y ventas

del mercado

X X

Curva de experiencia X X

Ciclo de vida del

producto

X X

Administración de

clientes

X X

Programas post ventas X X

CAPACIDAD FINANCIERA

Acceso a mercados de

capitales

X X

Capacidad de

endeudamiento

X X

Facilidades para

abandonar el mercado

X X

Rentabilidad X X

Liquidez X X

Competencia en

precios

X X

Cuadro Nº 4.1

ANALISIS DE LA SITUACIÓN INTERNA DE LA EMPRESA

FACTORES

FORTALEZA A M B

DEBILIDAD ES A M B

IMPACTO A M B

Estabilidad en costos X X

CAPACIDAD DIRECTIVA

Imagen corporativa X X

Uso de planes

estratégicos

X X

Pronóstico y

evaluación del medio

X X

Velocidad de

respuesta

X X

Comunicación y

control gerencial

X X

CAPACIDAD DEL RECURSO HUMANO

Experiencia técnica X X

Estabilidad X X

Motivación X X

Remuneración X X

Escolaridad X X

Rotación X X

Pertenencia X X

Desempeño X X

Ausentismo X X

Accidentes X X

CAPACIDAD TECNOLOGICA

A M B

A M B

A M B

Efectividad en

producción y entrega

X X

Habilidad Técnica y de

manufactura

X X

Valor agregado X X

Nivel de tecnología X X

Capacidad de

innovación

X X

Economías de escala X X

Nivel de integración

entre áreas

X X

Fuente: Universidad de Guayaquil, Facultad de Ing. Ind. Tesis 2933

Elaborado por: Luis Chamaidán

Cuadro Nº 4.2

CUANTIFICACIÓN DE LAS CAPACIDADES INTERNAS DE LA

EMPRESA

FACTORES FORTALEZA DEBILIDAD IMPACTO

ALTO

IMPACTO

MEDIO

IMPACTO

BAJO

Competitivo 4 4 4 4 -

Financiero 3 4 1 5 1

Directivo 1 4 4 - 1

Recurso H. 4 6 4 5 1

Tecnoló gica 2 5 3 4 -

TOTAL 14 23 16 18 3

Fuente: Universidad de Guayaquil, Facultad de Ing. Ind. Tesis 2933

Elaborado por: Luis Chamaidán

Cuadro Nº 4.3

ANÁLISIS DE LAS TENDENCIAS DE MACROENTORNO EMPRESA RIAL

TENDENCIAS POLÍTICAS Y

LEGALES

OPORTUNIDAD

A M B

AMENAZA

A M B

IMPACTO

A M B

Inseguridad jurídica X X

Clima político X X

Política fiscal X X

Control del

contrabando

X X

Propiedad intelectual X X

Paternalismo estatal X X

CAPACIDAD ECONOMICA

P I B X X

Recesión económica X X

Índice de Inflación X X

Balanza comercial X X

Disponibilidad de

créditos

X X

Tasas de interés

interbancaria

X X

Inversión X X

Tamaño del mercado X X

TENDENCIAS SOCIO CULTURALES

Programas sociales X X

Cambios en gustos y

preferencias

X X

Tamaño de la familia X X

Hábitos de compra X X

Cuadro Nº 4.3

ANÁLISIS DE LAS TENDENCIAS DE MACROENTORNO EMPRESAR IAL

TENDENCIAS TECNOLÓGICAS

OPORTUNIDADES

A M B

AMENAZA

A M B

IMPACTO

A M B

Automatización X X

Nivel de tecnología X X

TENDENCIAS ECOLOGICAS

Leyes de protección

del medio ambiente

X X

GLOBALIZACIÓN

Reducción de

aranceles sobre

Materia Prima

X

X

Acceso flujos de

información

X X

Prácticas económicas

ilegales

X X

Operaciones de

multinacionales

X X

Fuente: Universidad de Guayaquil, Facultad de Ing. Ind. Tesis 2933

Elaborado por: Luis Chamaidán

En el cuadro Nº 4.3 se encuentran la ponderación que se le asignó al

macro entorno empresarial

Cuadro Nº 4.4

CUANTIFICACIÓN DE LAS TENDENCIAS DEL MACROENTORNO

EMPRESARIAL

FACTORES

OPORTUNIDAD

AMENAZA

IMPACTO ALTO

IMPACTO MEDIO

IMPACTO BAJO

Político

legal 5 3 3 2 3

Económic

o 1 5 6 - -

Socio

cultural 1 3 2 1 1

Tecnológi

co 2 - 1 1 -

Ecológico

s 1 - 1 - -

Globaliza

Ción 2 2 4 - -

TOTALES 12 13 17 4 4

Fuente: Universidad de Guayaquil, Facultad de Ing. Ind. Tesis 2933

Elaborado por: Luis Chamaidán

En el cuadro Nº 4.5 se indican que en la actualidad la empresa posee 26

factores favorables que los puede utilizar con éxito también aparecen 36

factores adversos en los que la empresa debe mejorar.

Cuadro Nº 4.5

FACTORES INTERNOS Y EXTERNOS

Factor es Favorables Factores Adversos

Ambito Interno 14 23

Ambito Externo 12 13

Total 26 36

Con la información clasificada y calificada como fortalezas, debilidades,

amenazas y oportunidades se muestra en forma ordenada la siguiente

información en el cuadro Nº 4.6

Cuadro Nº 4.6

CUANTIFICACIÓN DE FACTORES

OPORTUNIDADES AMENAZAS

12 13

FORTALEZAS 14

DEBILIDADES 23

Fuente: Universidad de Guayaquil, Facultad de Ing. Ind. Tesis 2933

Elaborado por: Luis Chamaidán

En el cuadro Nº 4.7 se muestra la matriz FODA la misma que nos

ayudará a obtener las respectivas estrategias así como también las

posibles soluciones a los problemas encontrados.

Fuente: Universidad de Guayaquil, Facultad de Ing. Ind. Tesis 2933

Elaborado por: Luis Chamaidán

Cuadro Nº 4.7

MATRIZ F.O.D.A

OPORTUNIDADES AMENAZAS

FORTALEZAS 26 27

DEBILIDADES 35 36

4.2

IDENTIFICACION DE LAS PRINCIPALES CAUSAS DE LOS

PROBLEMAS

Con la información recopilada en los anteriores capítulos podemos

emitir un criterio de cuales son las causas y los principales problemas que

aquejan a este producto el cual es objeto de estudio los mismos que se

detallan a continuación.

• Posicionamiento en el mercado ecuatoriano

• Canales de distribución mal diseñados

• Falta de servicio al cliente

• Inestabilidad del ambiente laboral

Dentro de los problemas encontrados se explican a continuación

cuales son las causas que los provocan:

PROBLEMA # 1

POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO ECUATORIANO

Origen

Fuente: Universidad de Guayaquil, Fac. Ing. Ind. Tesis 2933

Elaborado por: Luis Chamaidán

La procedencia de este problema radica en el departamento de ventas

y en la gestión de sus directivos.

Causas

Las principales causas de los problemas son:

• La falta de planificación por parte de los directivos, nos lleva a

determinar la constante improvisación a lo que esta expuesto el

producto

• La carencia de programas de marketing, por lo cual el producto es

desconocido por el 97% de los emigrantes en Estados Unidos y España,

mientras que en Ecuador el porcentaje es mayor de las personas que

no conocen el producto, no solo por la falta de estrategias sino también

por el reducido porcentaje de revistas que se distribuyen dentro del país

(solo el 10% de la Producción total) esto provoca que las ventas sean

reducidas teniendo como ingreso base la publicidad captada para la

fabricación del producto; no obstante se obsequian gran parte de las

revistas lo cual representan pérdidas, las mismas que son absorbidas

por parte de la publicidad que se logra receptar.

• La falta de diversificación del producto que se desarrolla, así como la

carencia de nuevas ideas para hacer atractiva la revista; es decir la

introducción de características innovadoras que produzcan aquel valor

agregado con el que no cuentan los demás medios de información

Efectos

• Por la inadecuada gestión de los directivos se obtiene una proyección

errónea de las ventas y una mala planificación de la producción que se

necesita para satisfacer al mercado objetivo.

• La falta de programas de marketing se produce por la selección de

personal incorrecto en la elaboración de estas actividades así como la

falta de políticas orientadas al mercado.

• En lo que se refiere a la diversificación del producto se necesita un

estudio del mercado para poder determinar cuales son los

requerimientos de los clientes al cual se espera satisfacer la necesidad

de mantenerlo informado.

PROBLEMA # 2

CANALES DE DISTRIBUCIÓN MAL DISEÑADOS

Origen

El problema radica en el departamento de ventas

Causas

• En el Ecuador no existe una correcta distribución del producto, se las

entrega en puestos de revistas para que el público acceda a ellas. En

cambio en el extranjero (Estados Unidos y España) cuentan con oficinas

en las principales ciudades con sus respectivos representantes, los

mismos que entregan el producto puerta a puerta en los locales

comerciales de los ecuatorianos residentes allá y estos a su vez las

distribuyen a sus clientes.

Efecto

• La empresa cuenta con un elevado costo de distribución porque se debe

contar con personas que distribuyan el producto, las cuales no tienen el

suficiente adiestramiento para el trato que debe recibir el cliente;

además los costos por fletes a Estados Unidos y España son altos,

siendo en Estados Unidos justificado el envio de revistas por las ventas

obtenidas así como las publicidades receptadas; no obstante en España

no se puede decir lo mismo puesto que allá no se vende, se la obsequia

y la cantidad de publicidad captada no justifica la inversión que se

realiza. En Ecuador se distribuye en las ciudades de: Guayaquil, Quito

y Cuenca pero no se vende lo cual hace que sus costos de distribución

no pueden ser reembolsados hacia la organización.

PROBLEMA # 3

INESTABILIDAD EN EL AMBIENTE LABORAL

Origen

Los inconvenientes provienen del departamento de Recursos Humanos

y de las personas que dirigen la empresa.

Causas

• No hay coordinación entre los directivos y el departamento de recursos

humanos en la ejecución de planes y programas de remuneraciones así

como la firma de contratos para que los trabajadores estén tranquilos

en su plaza de trabajo

• Existe una mala administración de los recursos económicos, hace falta

la contratación de un contador general el cual ayude a la correcta

administración de los recursos con que se cuenta y así brindar

herramientas a los directivos para poder tomar decisiones adecuadas a

favor de la compañía.

Efectos

• Los colaboradores tienen rendimiento bajo y son ineficientes. Necesitan

capacitación, aumento de sueldos, estabilidad laboral y afiliarlos a un

seguro que los proteja y ampare.

• Los recursos económicos de la empresa son utilizados sin control por

parte de los directivos, los mismos que incrementan los costos

operativos, motivo por el que hay poco dinero para solucionar los

problemas de la empresa.

PROBLEMA # 4

DEFICIENCIA EN EL DESARROLLO DE LA ACTIVIDAD DE SER VICIO AL CLIENTE

Origen

El problema se genera en el departamento de ventas

Causas

• Existe carencia de políticas de servicio al cliente

• No hay una persona que este encargada de dar información, receptar

opiniones, sugerencias, o recomendaciones que los clientes podrían

hacer para el mejoramiento de este producto

4.3 DIAGNOSTICO

De las causas antes revisadas se desprenden algunos puntos críticos

en las cuales se debe poner mayor atención para poder mejorar y se tomó

como problema principal el posicionamiento de la revista en el mercado

ecuatoriano.

A continuación se ilustra en el grafico # 4.1 cuales son las causas que

originan los problemas y los efectos que estas conllevan.

4.4 DIAGRAMA DE PARETO

Para poder realizar este gráfico se tuvo que cuantificar las pérdidas que

se tiene en la empresa, las que radican en el obsequio de las revistas y las

que no se venden, como se detalla en el cuadro Nº 4.8

Cuadro Nº 4.8

Cuantificación de las pérdidas mensuales Categorías

Países

Cantidad de

revistas distribuidas

por mes

Porcentaje de

revistas no

vendidas por mes

Perdidas en

dólares

mensuales

Estados Unidos 2250 13.5 % $ 1,714.50

España 2250 45 % $ 5,715.00

Ecuador 500 8% $ 400.00

TOTALES 5000 66.5% $ 7,829.50

Costo promedio de la revista es $ 2.54

Fuente: Universidad de Guayaquil, Facultad de Ing. Ind. Tesis 2933

Elaborado por: Luis Chamaidán

Una vez que se conoce el monto total de las pérdidas mensuales se

procedió a ponderar los problemas encontrados en el diagrama causa

efecto a los cuales se les asignaron los siguientes porcentajes.

• Posicionamiento en el mercado del Ecuador 45%

• Canales de distribución mal diseñados 35%

• Inestabilidad en el ambiente laboral 12%

• Falta de servicio al cliente 8%

Cuadro Nº 4.9

CUADRO DE VALORES PARA GRAFICAR PARETO

CATEGORIAS

FRECUENCIA

ABSOLUTA

FRECUENCIA

ABSOLUTA ACUMULAD

A

FRECUENCIA

RELATIVA

FRECUENCIA

RELATIVA ACUMULAD

A

POSICIONAMIENTO EN EL

MERCADO ECUATORIANO

$

3,523.28

$

3,523.28

45.00%

45.00%

CANALES DE

DISTRIBUCIÓN MAL DISEÑADOS

$

2,740.33

$

6,263.60

35.00%

80.00%

INESTABILIDAD DEL AMBIENTE

LABORAL

$

939.54

$

7,203.14

12.00%

92.00%

FALTA DE

SERVICIO AL CLIENTE

$

626.36

$

7,829.50

8.00%

100.00%

Cuadro # 28

Fuente: Universidad de Guayaquil, Facultad de Ing. Ind. Tesis 2933

Elaborado por: Luis Chamaidán

Grafico # 4.2

Por medio de el grafico # 3.3 se visualiza cuales son los mayores

problemas que tiene la empresa, este gráfico se lo construyó con la

información que se encuentra en cuadro Nº 4.9 el cual se lo cuantificó

mediante el análisis la matriz foda.

El mismo que nos muestra que el principal problema que se tiene es el

posicionamiento en el mercado ecuatoriano el cual le representa a la

empresa una pérdida mensual de $ 3,523.28 ,en segundo lugar se

encuentra que los canales de distribución mal diseñados le cuesta a la

empresa un monto mensual de $ 2,740.33 estos problemas serán los que

se enfoque en los siguientes capítulos.

DIAGRAMA DE PARETO

$3,523.28

$2,740.33

$939.54$626.36

$-

$500.00

$1,000.00

$1,500.00

$2,000.00

$2,500.00

$3,000.00

$3,500.00

$4,000.00

POSICIONAMIENTO ENEL MERCADOECUATORIANO

CANALES DEDISTRIBUCIÓN MAL

DISEÑADOS

INESTABILIDAD DELAMBIENTE LABORAL

FALTA DE SERVICIO ALCLIENTE

FRECUENCIA ABSOLUTA

4.5 ALTERNATIVAS DE SOLUCION

ALTERNATIVA DE SOLUCION PARA EL PROBLEMA # 1

Para poder obtener el posicionamiento del mercado en el Ecuador se

necesita realizar un estudio de mercado para conocer los requerimientos y

tendencias de los potenciales clientes empleando para esto, técnicas y

programas de marketing que ayudaran a establecer cuales serán los

cambios que se deberán instaurar, los mismos que se desarrollarán en los

siguientes capítulos. (Segunda parte de este estudio)

ALTERNATIVA DE SOLUCION PARA EL PROBLEMA # 2

El departamento de ventas debe rediseñar el canal de distribución; el

mismo que se sugiere este conformado de la siguiente manera: Una vez

elaborado el producto por el fabricante se lo traslada al detallista, luego este

deberá contratar voceadores para así poder llegar a más clientes y a su vez

ayude a que el público conozca el producto.

ALTERNATIVA DE SOLUCION PARA EL PROBLEMA # 3

Los inconvenientes registrados en este problema se resolverían si los

directivos y el departamento de recursos humanos coordinan la elaboración

de los contratos respectivos a los colaboradores de la empresa,

estableciendo así políticas, procedimientos y programas de

remuneraciones.

Se debería contratar un contador general para que sus directivos tengan

información exacta de cuales son los recursos con que se cuenta,

obteniendo así una excelente herramienta para los directivos de la

organización para que puedan administrar mejor sus recursos, reduciendo

así el dispendio por parte de ellos.

ALTERNATIVA DE SOLUCION PARA EL PROBLEMA # 4

Se debe contratar un staff de vendedores los cuales tengan que visitar

las empresas para ofrecer el servicio de publicidad en la revista tanto en la

venta como en la post venta.

Además se debe mantener actualizada la página web, en la cual no solo

deben existir las noticias que en la revista se publican sino también los

precios de las publicidades, la forma en como se podría presentar el o los

anuncios que deseen publicar, dándole al cliente la opción de dar a conocer

su producto en donde el estime conveniente tanto para su empresa como

para su situación económica.

Como observación se puede indicar que además de la solución

cualitativa que se le está dando a estos problemas, en la segunda parte del

estudio se resolverán algunos de estos inconvenientes en forma

cuantitativa.

CAPITULO V

ESTUDIO DEL MERCADO

5.1. INTRODUCCIÓN

En esta parte del estudio se desarrollaran las alternativas de solución

que se expusieron en el capítulo IV, las mismas no constituyen una camisa

de fuerza para los administradores de la empresa, por el contrario se esta

brindando un aporte para poder mejorar las actividades de la organización.

Dentro de los mayores problemas que se lograron determinar se

encuentran la falta del posicionamiento del producto en el mercado

ecuatoriano y para poder resolver este inconveniente se necesita realizar

un estudio de mercado para conocer los requerimientos y tendencias de los

clientes potenciales.

5.2 ESTUDIO DEL MERCADO

Para poder realizar el estudio del mercado necesitamos reconocer

cuatro variables fundamentales que conforman la estructura mostrada en

el grafico # 5.1

Estructura del Análisis del mercado

Grafico # 5.1

ESTRUCTURA DEL ANÁLISIS DEL MERCADO

Los objetivos que persiguen en la elaboración de este estudio son :

• Ratificar la existencia de una necesidad insatisfecha en el mercado o

la posibilidad de brindar un mayor servicio que el que ofrecen los

productos existentes en el medio.

• Determinar la cantidad del producto que la comunidad estaría dispuesta

a adquirir a determinados precios.

• Se propone dar una idea al presidente de la empresa del riesgo que su

producto corre de ser o no aceptado en el mercado.

5.2.1 RECOPILACIÓN DE LA INFORMACIÓN

Para la realización del estudio se deberá reunir información de fuentes

tanto primaria como secundaria, poniendo énfasis en la información de tipo

primario puesto que no existe mucha información de tipo secundario.

Análisis del mercado

Análisis de la Demanda

Análisis de

la Oferta

Análisis

de los

Análisis de la

Comercialización

Conclusiones de análisis del Mercado

En la recopilación de la información de fuente primaria se recurrirá a la

elaboración de un cuestionario que nos ayude a conocer cuales son los

requerimientos y tendencias de los clientes por adquirir un producto similar

al que se produce. Mientras el otro tipo de información nos servirá para

conocer cuales son nuestros competidores y posibles rivales dentro del

mercado.

5.2.1.1 TAMAÑO DE LA MUESTRA

En el estudio que se está desarrollando se aplicará el muestreo de tipo

no probabilístico en el cual la probabilidad de ser muestreado no es igual

para todos los elementos del espacio muestral; es decir se realizará una

estratificacación para lo cual se tomaron en cuenta las personas alfabetas

económicamente activas desde los 20 años en adelante, situando el área

de acción en la zona urbana de las tres ciudades mas grandes e

importantes del Ecuador como lo son : Guayaquil, Quito y Cuenca.

Para calcular el tamaño de la muestra se empleó la siguiente fórmula:

n = σ 2 Z2

E2

Donde n es el tamaño de la muestra, σ (sigma) es la desviación estándar

que se la calculó por referencia a otros estudios, Z es el nivel de confianza,

el cual se acepta que sea 95% en las mayorías de las investigaciones; para

un nivel de confianza del 95% Z = 1.96, lo que significa que con una

probabilidad total de 0.05 la media población caería fuera del intervalo

3 σ. Finalmente, E es el error máximo permitido y se puede interpretar

como la mayor diferencia permitida entre la media de la muestra y la media

de la población. Según el INEC para este tipo de estudios se da un error

permitido del 0.20% del consumo anual del producto en estudio en este

caso el consumo anual por persona no excederá las 12 revistas por año.

n = σ 2 Z 2 = 3 2 x 1.96 2 = 864 personas

E2 0.20 2

5.2.2 ANALISIS DE LA DEMANDA

El propósito del análisis de la demanda es la de determinar y medir

cuales son las fuerzas que afectan los requerimientos del mercado con

respecto a un bien o servicio, así como determinar la posibilidad de

participación del producto en la satisfacción de dicha demanda.

Para efectos del análisis existen varios tipos de demanda y se ha

determinado que en la que se encuentra inmerso el producto es una

demanda satisfecha no saturada, es decir que se encuentra

apararentemente satisfecha, pero que se puede hacer creer en el producto

mediante el uso adecuado de herramientas mercadotécnicas, como las

ofertas y la publicidad.

5.2.2.1 INFORMACIÓN DE FUENTE PRIMARIA

Las fuentes primarias de información están constituidas por el propio

usuario o consumidor del producto, de manera que para obtener

información de él es necesario entrar en contacto directo; esta se realizará

mediante el acercamiento y conversación directa con el usuario

determinando así, que le gustaría comprar y cuales son los problemas que

hay en el abastecimiento de productos similares.

Para poder conocer estas incógnitas se ha realizado un cuestionario de

preguntas las cuales se apuntarán las respuestas conforme las vaya

contestando el entrevistado. El cuestionario de preguntas se encuentra en

el Anexo # 2.

Aquí también se contestarán otras preguntas que nos servirán para

conocer ciertos datos de que es lo que se necesita hacer para poder lanzar

una revista al mercado (Anexo # 2). El resultado de las preguntas

realizadas a los cosumidores finales se muestra a continuación:

RESULTADOS DE LA ENCUESTA REALIZADA A PERSONAS

COMPRENDIDAS ENTRE 20 Y MÁS AÑOS QUE SE ENCUENTRAN

ECONÓMICAMENTE ACTIVOS

¿ Qué revista compra Ud.?

- Vistazo 20%

- Hogar 5%

- Estadio 4%

- Generación XXI 4%

- Gestión 2%

- Otros 9%

- No compran 56%

¿ Qué información prefiere de la revista?

- Política 36%

- Actualidad 24%

- Deportes 13%

- Farándula 8%

- Internacionales 6%

- Salud y educación 4%

- Portada 9%

¿ Qué tipo de presentación Ud. prefiere?

- De lujo: 97% (papel couche)

- Otros : 3%

¿Qué problemas tienen con su proveedor de revista ?

- Tiene que ir a buscar a un puesto de ventas 64%

- Tiene suscripción 12%

- Voceadores pasan por sus casas 24%

¿ Cuál es el medio publicitario más usado por las revistas líderes y su

costo?

- Televisión 67% 1 seg $9

- Radio 22% 20 seg. $8

- Prensa escrita 11% 10 x 10 primera pag,

$ $520

En base a estas respuestas se aplicarán las soluciones en el capítulo VI,

las mismas que se las obtuvieron de la muestra obtenida en este capítulo

en el punto 5.2.1.1

5.2.2.2 INFORMACION DE FUENTE SECUNDARIA

Para la obtención de los datos poblacionales se recurrió a fuentes

secundarias como la base de datos del INEC en donde se establecieron las

cantidades y porcentajes de las personas alfabetas económicamente

activas que existen en las ciudades antes mencionadas las cuales se

convertirán en el mercado objetivo de nuestro producto; dichos valores se

muestran en los gráficos # 5.2, 5.3, 5.4 y en el cuadro Nº 5.1

Cuadro Nº 5.1

POBLACION ECONOMICAMENTE ACTIVA DEL CANTON

GUAYAQUIL, POR CONDICIÓN DE ALFABETISMO Y GRUPO DE

EDAD DE 20 AÑOS EN ADELANTE

ALFABETOS

ANALFABETOS

NO DECLARADOS

TOTAL

URBANO 682,985 21,183 210 704,378 RURAL 14,844 1,703 30 16,577 TOTAL 697,829 22,886 240 720,955

Fuente : INEC

Elaborado por : Luis Chamaidán

En el cuadro Nº 5.1 se muestra en forma total y segmentado, la población

alfabeta, analfabeta y no declarados de la ciudad de Guayaquil.

Grafico # 5.2

En el cantón Guayaquil existe solo un 3% de analfabetos lo cual nos

indica que existe un gran mercado al cual habrá que convencer de las

bondades del producto.

Grafico # 5.3

El porcentaje global que se observó en el gráfico # 5.2 refleja la misma

situación en el área urbana, así lo muestra el gráfico # 5.3.

C A N T O N G U A Y A Q U IL

9 7 %

3 %

0 %

A L F A B E T O S A N A L F A B E T O S N O D E C L A R A D O S

Gráfico # 5.1

CANTON GUAYAQUIL ZONA URBANA

97%3%0%

ALFABETOS ANALFABETOS NO DECLARADOS

Grafico # 5.4

En cambio en la zona rural se acentúa el analfabetismo con el 10% de

la población, para el estudio que se lleva a cabo se tomará en cuenta solo

la población urbana.

Cuadro Nº 5.2

POBLACION ECONOMICAMENTE ACTIVA DEL CANTON QUITO, P OR

CONDICIÓN DE ALFABETISMO Y GRUPO DE EDAD DE 20 AÑOS EN

ADELANTE

ALFABETOS

ANALFABETOS

NO DECLARADOS

TOTAL

URBANO 541,945 12,704 104 554,753 RURAL 155,096 8,290 44 163,430 TOTAL 697,041 20,994 148 718,183

Fuente : INEC

Elaborado por : Luis Chamaidán

En el cuadro Nº 5.2 se muestra en forma total y segmentado, la población

alfabeta, analfabeta y no declarados de la ciudad de Quito.

CANTON GUAYAQUIL ZONA RURAL

90%

10% 0%

A LFA BETOS A NA LFA BETOS NO DECLA RA DOS

Grafico # 5.5

Al igual que en Guayaquil en Quto existen un 3% de personas que

no saben leer ni escribir pero existe un 97% de personas que si tienen ese

conocimiento y es a los que irá enfocado la fuerza de ventas.

Grafico # 5.6

En el gráfico # 5.6 se muestra que existe un 2% de analfabetismo el cual

es menor en comparación con el dato de la ciudad de Guayaquil.

CANTON QUITO

97%

3%

0%

ALFABETO S ANALFABETO S NO DEC LAR ADO S

C A N T O N Q U IT O ZO N A U R B A N A

98%2%0%

A L F A B E TO S A N A L F A B E TO S N O D E C L A R A D O S

Grafico # 5.7

En la zona rural de quito se encuentra un cantidad menor de analfabetos,

de igual forma, el mercado que se atenderá será el urbano por la cantidad

de personas y por la distribución del producto que resulta más conveniente

para la empresa realizarlo en el área urbana.

Cuadro Nº 5.3

POBLACION ECONOMICAMENTE ACTIVA DEL CANTON CUENCA,

POR CONDICIÓN DE ALFABETISMO Y GRUPO DE EDAD DE 20

AÑOS EN ADELANTE

ALFABETOSANALFABETOS

NO DECLARADOS

TOTAL

URBANO

99,140 2,280 9 101,429

RURAL 36,740 4,217 17 40,974 TOTAL 135,880 6,497 26 142,403

Fuente : INEC

Elaborado por : Luis Chamaidán

En el cuadro Nº 5.3 se muestra en forma total y segmentado, la población

alfabeta, analfabeta y no declarados de la ciudad de Cuenca

CANTO N Q UIT O ZO NA RURAL

95%

5%0%

A LFA BETOS A NA LFA BETOS NO DECLA RA DOS

Grafico # 5.8

En la ciudad de Cuenca existe un 5% de analfabetismo el cual refleja

que es el más alto índice de las tres ciudades más grandes del país, no

obstante cuenta con un 95% de personas alfabetas que son el mercado al

que se le venderá el producto, pero como ya se había dicho se tomará en

cuenta el área urbana.

Grafico # 5.9

C A N T O N C U E N C A

9 5 %

5 % 0 %

A L F A B E T O S A N A L F A B E T O S N O D E C L A R A D O S

C A N T O N C U E N C A ZO N A U R B A N O

98%2%0%

A LF A B E TO S A N A LF A B E TO S N O DE C LA RA DO S

En esta ciudad en el área rural se encuentra un 2% de analfabetos,

porcentaje similar al de la ciudad de Quito.

Grafico # 5.10

Al igual que en la ciudad de Guayaquil en Cuenca existe en la zona rural

un 10% de la población analfabeta y un 90% de ellos son alfabetos, pero

por la dificultad de que accedan al producto se orientará al mercado urbano

de esta ciudad.

RESUMEN DE LA POBLACION TOTAL QUE SE TOMARA EN CUEN TA

COMO EL MERCADO QUE SE ATENDERÁ

Como mercado total se consideró a las personas alfabetas

económicamente activas de la zona urbana que comprenden desde los

20años en adelante de las 3 principales ciudades del país como se expresa

en el gráfico # 5.11 que se elaboró con los datos del cuadro Nº 5.4 que se

presenta a continuación.

CANTON CUENCA ZONA RURAL

90%

10% 0%

ALFABETOS ANALFABETOS NO DECLARADOS

Cuadro Nº 5.4

POBLACIÓN ALFABETA DESDE LOS 20 AÑOS EN ADELANTE

ECONOMICAMENTE ACTIVA DE LAS ZONAS URBANAS DE LAS

TRES CIUDADES MÁS IMPORTANTES DEL ECUADOR

DEMANDA

PORCENTAJE

GUAYAQUIL

682985 51.58 %

QUITO 541945 40.93 % CUENCA 99140 7.49 %

Fuente : INEC

Elaborado por : Luis Chamaidán

El cuadro Nº 5.4 nos indica los porcentajes y cantidad de personas

alfabetas que se encuentran en estas ciudades, el cual servirá para

determinar el mercado objetivo al que se atenderá y por ende la cantidad

de revistas que se deberán producir para dicho mercado.

Grafico # 5.11

DEMANDA TOTAL

QUITO41%

GUAYAQUIL52%

CUENCA7%

1 2 3

5.2.3 PRONOSTICO DE VENTAS

Los cambios a futuro pueden ser conocidos con cierta exactitud si se

usan las técnicas estadísticas adecuadas para analizar el presente; para

esto se usan las llamadas series de tiempo, ya que lo que se desea conocer

es el comportamiento de un fenómeno con respecto al tiempo.

El proyecto se lo pensará plantear para realizarlo a mediano plazo para

lo cual se utilizará el método de Suavización Exponencial que es un método

de alternativa para el pronóstico a mediano plazo el cual toma un promedio

ponderado de las ventas reales durante el último periodo y del pronostico

de ese periodo ; la expresión que representa la forma de cálculo es la

siguiente

Pn+1= Pn + α ( Dm - Pn )

Pn+1 =

PRONOSTICO DEL PROXIMO PERIODO

Pn =

PRONOSTICO DEL PERIODO ACTUAL

Dm =

DEMANDA REAL DEL PERIODO ACTUAL

α COEFICIENTE NUMERICO S =

( Dm-Pn )

En el cuadro Nº 5.5 se elaboró la proyección de la demanda en años

para lo cual se utilizaron los datos proporcionados por la empresa, que se

encuentran en el capítulo II (Cadena de valor) como lo son las ventas

realizadas en los últimos años. Estos valores nos servirán para saber la

cantidad de revistas que probablemente se venderán en el año.

5.2.4 ANALISIS DE LA OFERTA

Mediante el análisis de la oferta se obtendrá la cantidad y las condiciones

en que una economía puede y quiere poner a disposición del mercado el

producto que es tema de estudio.

5.2.4.1 FUENTES PRIMARIAS

Se realizó un estudio de campo para lo cual se recorrieron los puntos de

ventas del centro en las principales ciudades; en los que se encontraron

una diversidad de revistas que las detallamos a continuación y dentro del

análisis de los ofertantes constaran como “otros” por no estar agremiados.

Cuadro Nº 5.6

OFERTANTES NO AGREMIADOS

Onda SoHo Histora y Vida

Semanten Damas Cosmos

Estadio Cosas Mitología

Crecer feliz G.S.C Nexos

Caras Vague Fucsia

Ecuador 2000 Match point Domus

Fuente: Puntos de venta

Elaborado por: Luis Chamaidán

En esta lista de ofertantes se encuentra la revista que es objeto de

estudio

5.2.4.2 FUENTES SECUNDARIAS

Dentro de la fuente secundarias en donde se recurrió a la captación de

información fue: la página web. De la asociación ecuatoriana de editores

de periódicos (AEDEP) en la cual están registrados buena parte de

ofertantes los cuales se detalla a continuación.

REVISTAS

GUAYAS

Buenhogar:

Razón Social: Vanipublic Ecuatoriana S.A., Año de Fundación: xxxxx Gerente

General: Sr. Guillermo Barreto Mendoza, Gerente de Ventas: Sra. María de

Teresa Solano, Dirección: Edf. Torres de la Merced, p.18, Ofc. 1 Córdoba y V.M.

Rendón, Teléfonos: (04) 2306-851 /2307-029 /2306-946,

Fax: (04) 2307-417, E-mail: vanipubl@gye.satnet.net, Ciudad: Guayaquil.

Cosmopolitan

Razón Social: Vanipublic Ecuatoriana S.A., Año de Fundación: xxxx Gerente

General: Sr. Guillermo Barreto Mendoza, Gerente de Ventas: Sra. María Teresa

de Solano, Dirección: Edf. Torres de la Merced, p.18, Ofc. 1, Córdoba y

V.M.Rendón Teléfonos: (04) 2306-851 /2307-029 /2306-946, Fax: (04) 2307-

417, E-mail: vanipubl@gye.satnet.net, Ciudad: Guayaquil.

El Agro

Razón Social: Editorial Uminasa del Ecuador S.A., Año de Fundación: 1991,

Mensual, Gerente General: Sr. Jorge Pérez Pesantes, Gerente Comercial: Sr.

Juan Guillermo Rodríguez, Editora General: Sra. Alexandra Zambrano de

Andriuoli, Dirección: Av. Constitución y Av. De las Américas (TC TV), Teléfonos:

(04) 2690-019 /2280-100 / 2690-025 Publicidad, Telefax: (04) 2690-025, Internet:

www.elagro.com.ec, E-mail: elagro@gye.satnet.net, Casilla: 09-01-9686,

Ciudad: Guayaquil. Dirección Quito: Los Ciruelos 315 y Panamericana Norte,

Km. 5.5, Teléfonos: (02) 2483-922/3 - 09-619-756.

Generación XXI

Razón Social: Editores Nacionales. S.A., Año de Fundación: 1964 Semanario

Interactivo, Presidente: Sr. Xavier Alvarado Roca, Dirección: Aguirre 730 y

Boyacá, Teléfonos:(04) 2327-200 /2328-505 / 2326-784, Fax:(04) 2320-499,

Internet: www.generacionxxi.com, E-mail: generacion@21.vistazo.com , Ciudad:

Guayaquil.

Samborondón

Razón Social: Editorial Uminasa del Ecuador S.A., Año de Fundación: Julio

1997, Mensual, Gerente Sr. Jorge Pérez Pesantes, Gerente Comercial: Sr. Juan

Guillermo Rodríguez, Dirección: Av. Constitución y Av. De las Américas (TC TV),

Teléfonos: (04) 2690-025 /2285-110 , Telefax: (04) 2690-052, E-mail:

samboron@gye.satnet.net, uminasav@gye.satnet.net, Casilla: 09-01-9686,

Ciudad: Guayaquil, Dirección Quito: Los Ciruelos 315 y Panamericana Norte,

Km. 51/2 Teléfonos: (02) 2483-922/3 - 09-619-756.

Turismo & Comercio

Razón Social: Emedia Empresa Editora, Año de Fundación: 1980, Mensual,

Presidente Ejecutivo: Sr. Raúl Suconota Guevara, Directora: Lic. Ligia Morán

Guerrero , Gerente General: Sr. Rodrigo Suconota Guevara, Dirección: García

Aviles 203 y Francisco de P. Ycaza, Teléfono: (04) 2304-733.

Vanidades Continental

Razón Social: Vanipublic Ecuatoriana S.A., Año de Fundación: xxxx Gerente

General: Sr. Guillermo Barreto Mendoza, Gerente de Ventas: Sra. María Teresa

de Solano, Dirección: Edif. Torres de la Merced, p.18, Ofic. 1, Córdoba y

V.Rendón, Teléfonos (04) 2306-581 / 2307-029 /2306-946, Fax: (04) 2307-417,

E-mail: vanipubl@gye.satnet.net, Ciudad: Guayaquil.

Vistazo

Razón Social: Editores Naciones ENSA, Fecha de fundación: 4 de junio de

1957, Dirección: Aguirre No. 730 y Boyacá, Casilla: 09-01-1239, Teléfono: (04)

2327-200/2328-505 Fax: (04) 2320-499 Presidente: Xavier Alvarado Roca,

Apoderado General: Rodrigo Bustamante, Editora General: Patricia Estupiñan,

Dirección Electrónica: vistazo@vistazo.com Web site: www.vistazo.com Oficina

en Quito, Dirección: Bosmediano 447 y J ose Carbo, Teléfono: (02) 2446-

692/2446-691, Fax: (02) 2446-495, Casilla: 17-01-2458, Gerente: Fernando

Bucheli Naula

PICHINCHA

América Economía

Razón Social: Editame Cia. Ltda., Año de Fundación: 16 Noviembre 1989,

Director: Sr. Elías Zelman, Dirección:, Calle El Espectador 141 y los

Shyris, Teléfonos: (02) 2224-845, Telefax: (02) 2225-943, Ciudad: Quito,

Dirección: Guayaquil: Orellana 1007, Edf. Bauhaus, PB, Telefax: (04) 2642-767

Arandú

Razón Social: Organización Católica Latinoamericana y Caribeña de

Comunicación OCLACC. Año de Fundación: 1987 Cuatrimestral,

Director: Padre Michelle Bohler, Editor: Sr. Alfonso Monsalv R.,

Dirección: Alpallana 581 y Whimper, Teléfono: (02) 2548-046, Fax: (02) 2226-

839, Internet: www.oclacc.org, E-mail: oclacc@uio.satnet.net, Casilla:

17-21-178, Ciudad: Quito.

Artes Lugares y Gente (ALG)

Razón Social: Editovel Dantealbarelli, Año de Fundación: 1996, Mensual,

Presidente: Ing. Eduardo Enmanuel, Director General: Sr. Dante Albarelli

Directora Adjunta: Lic. Mariana Ordóñez de Larrea, Dirección Av. De

los Shyris 760 y Rep. De El Salvador, p.5, Teléfono: (02) 2248-248, E-mail:

editovel@uio.satnet.net, Ciudad: Quito.

Cash

Razón Social: Ediworld, Año de Fundación 1992, Mensual, Presidente:

Sr. Rafael Roldán Muñoz, Editora: Srta . Paulina Paredes, Dirección:

Patria 640 y Amazonas, Edf. Patria, p.3, Teléfono: (02) 2220- 336, Fax: (02)

2220-855,E- mail: pcworld@pcworld.com.ec, Casilla: 17-07087- 87, Quito.

Chasqui

Razón Social: Ciespal, Año de Fundación: 1980, Trimestral, Director: Dr.

Edgar Jaramillo Salas, Editor: Dr. Luis Eladio Proaño, Dirección: Diego de

Almagro 2155 y Andrade Marín, Teléfonos: (02) 2544-624 / 2548-011 / 2506-

149, Fax: (02) 2502-527, Internet: www.comunica.org/chasqui , E-mail:

chasqui@ciespal.org.ec, Casilla: 17-01-584, Cuidad: Quito.

Clubing

Razón Social: xxxxx, Año de Fundación: Mensual, Director General: Dr.

Patricio Peña R., Presidente: Sr.Santiago Aguilar, Coordinadora:

Sra. Cristina Padilla B., Internet: www.revista-clubing.com, E-mail:

clubing@revista-clubing.com , Ciudad: Quito.

Criterios

Razón Social: Cámara de Comercio de Quito, Año de Fundación: 1996

Mensual, Director: Raúl Gangotena., Directora: Sra. Carmen María Lucio

Paredes, Dirección: Avs. Amazonas y República, Edf. Las Cámaras,

Teléfonos: (02) 2443-787 / 2260- 265/6, Fax: (02) 2435-862, Internet:

www.ccq.org.ec, E- mail: criterios@ccq.org.ec, Ciudad: Quito.

Desafio

Razón Social: Revista Desafio, Año de Fundación: 1994 Semestral,

Director: Dr. Santiago Carrasco Toral, Editora General: Lic. María del

Carmen Cevallos, Dirección: Avs. Patria 850 y 10 de Agosto, Edi. Banco

de Préstamos, p. 9, Teléfonos: (02) 2505-142 / 2506-540 / 2506-538, Fax:

(02) 2509-054, Internet: www.fundacyt.org.ec, E-mail:

desafio@fundacyt.org.ec / root@fundacyt.org.ec, Casilla: 17-12-00404,

Ciudad: Quito, Dirección Guayaquil: Malecón 100 y Loja, Campus

ESPOL "Las Peñas", Teléfono: (04) 2530-544, Fax: (04) 2530-101, E-mail:

mcazorla@fundacyt.org.ec.

Ecuador Terra Incógnita

Razón Social: Terra Incógnita Terra Nlagazine Cia. Ltda., Año de

Fundación:xxxx, Bimestral, Directora: Sra. Ximena Cordobés, Editor

General: Sr. Andrés Vallejo E., Dirección: Av. Amazonas 2915, Edf.

Inglaterra, p.2, Teléfonos: (02) 2431-097/8, Fax: 442-771, E-mail:

ecuadorterraincognita@yahoo.com, Casilla: 17-11-6025, Ciudad: Quito.

Ekos XXI

Razón Social: Econefin Cia. Ltda., Año de Fundación: 2001, Mensual,

Presidente y Director: Ec. Francisco Bedoya, Supervisora: Sra. Sofia

Vásconez, Dirección: Av. Colón y 9 de Octubre, edf. Solamar, P. 9 ,

Telefax: (02) 2544-301, E-mail: ekos@interactive.net.ec Ciudad: Quito - Ecuador

Finger Print 2002

Razón Social: Asproducciones, Año de Fundación: 2001, Presidenta: Dra.

Rosalía Arteaga Serrano, Dpto. Comercial: Lic. Mónica Arregui, Editor:

Lic. Humberto Panchana Fonseca, Coeditor: Cesar Ulloa, Dirección: Av.

Amazonas N24-155 y Calama, Teléfonos: (02) 2557- 090 / 2/ 4, Fax: (02) 2230-

332, E-mail: asproduc@uio.satnet.net Rosalía@uio.telconet.net, Ciudad: Quito.

Gestión

Razón Social: Dinedisiones, Año de Fundación: 1994 Mensual,

Subdirectora: Juana Ordóñez, Editor General: Sr. Gonzalo Ortiz,

Dirección: Av. González Suárez 335 y San Ignacio, Edf. Delta, p.9,

Teléfono: (02) 2236-848, Fax: (02) 2559-930, Internet:

www.dinedi.com.ec. E-mail: multipli@access.com. Ciudad: Quito.

Mundo Diners

Razón Social: Dinediciones S.A., Cobertura: Nacional, Fecha de fundación:

14 de Mayo de 1986, Dirección: González Suárez y San Ignacio, Edifico Delta,

8vo. Piso, Teléfonos: (02) 2505-552 / 2505-553, Fax: (02) 2505-552, Presidente

Ejecutivo: Dr. Fidel Egas Grijalba, Vicepresidente: Abel Castillo, Gerente

General: Sebastián Corral, Editor General: Lcdo. Jorge Ortíz. Jefe de Redacción:

Omar Ospina, Dirección Electrónica: dinedi@andinanet.net, Oficina en

Guayaquil, Dirección: Av. Gustino Cornejo y Orellana, Edificio Banco del

Pichincha, Piso 10. Teléfono: (04) 2692-290, Fax: (04) 2692-290, Jefe de

Oficina: Cinthia Muñoz.

País Secreto

Razón Social: Revista País Secreto, Año de Fundación: 2001

Cuatrimestral, Director: Sr. Iván Carvajal Dirección: Madrid 706 y

Mallorca, Piso 5., Teléfonos: (02) 2540-331 / 2459-033 / 09-160-842 E-mail:

paissecreto@hotmail.com, Ciudad: Quito.

Pc World

Razón Social: Ediworld, Año de Fundación: 1992 Muñoz, Director Comercial:

Razón Social: Año de Fundación: Mensual, Presidente: Sr. Rafael Roldán Sr.

Javier Simón Muñoz, Editora: Srta. Paulina Paredes, Dirección: Av. Patria 640 y

Amazonas, Edf. Patria, p.3, Teléfonos: (02) 2220-336 -2220-338, Fax: (02) 2220-

855, Internet: www.pcworld.com.ec E-mail: pcworld@pcworld.com.ec /

computer@computerworld.com.ec, Casilla: 17-07-8787, Ciudad: Quito,

Dirección Guayaquil: Chile 303 y Luque, Edf. Torreazul, p.12, Teléfonos: (04)

2530-400 /2530-375, Dirección Cuenca: Bolívar 584 y Hno. Miguel, p.2,

Teléfonos: 848-353.

Sente

Razón Social: Localoop, Año de Fundación: 2000, Mensual, Director: Sr.

Jaime Durán Barba, Gerente General: Sr. Santiago Nieto M., Editor en Jefe: Sr.

Fermín Vaca S., Dirección: 6 de Diciembre 3168 y Pedro Ponce Carrasco,

Teléfonos: (02) 2550-574 / 2569-084, Faxes: (02) 2228-656 / 2228-660, Internet:

www.gruposente.com, E-mail: info@gruposente.com Ciudad: Quito.

TV Guía y entretenimiento

Razón Social: Cinemania S.A., Año de Fundación: 1992, Mensual, Gerente:

Ing. Antonio Arcos Darquea, Dirección: Hernando de la Cruz 242 y Mariana de

Jesús, Teléfonos: (02) 2523-446 / 2544-085/ 2507-667/8, E-mail:

tvguia@uio.satnet.net, Ciudad: Quito, Dirección Guayaquil: Víctor Emilio Estrada

803 y Guayacanes, Teléfonos: (04) 2882-588/9 881-711, E-mail:

tvguia@gye.satnet.net

AZUAY

Avance

Razón Social: Revista Avance, Año de Fundación: Septiembre 1981,

Mensual, Director: Sr. Rolando Tello Espinoza, Teléfonos 801-658 / 861-

601, Dirección: Lizardo García 103 entre Flores y Paseo de los Cañaris, E-

mail: avance@cue.satnet.net, Ciudad: Cuenca.

Cántaro

Razón Social: Revista Cántaro, Año de Fundación: Abril de 1992.

Trimestral, Director Dr. David Acurio, Dirección: Calle León XXII s/n y 3 de

noviembre, Teléfonos 820-895 , Telefax Publicidad : 846-662, E-mail:

aldes@etapa.com.ec , Ciudad: Cuenca.

En el cuadro Nº 5.7 se muestran la cantidad de unidades producidas

anualmente por las industrias gráficas agremiadas a la A.E.D.E.P. según el

Banco Central.

También este cuadro muestra el precio de venta al público (P.V.P) con

el que las revistas compiten en el mercado y se elaboró el porcentaje de

participación de cada una de ellas.

En la investigación que se realizó en los puntos de ventas se tomó los datos

de P.V.P.

Cuadro Nº 5.7

UNIDADES PRODUCIDAS POR GRUPOS GRAFICOS AÑO 2003

N° REVISTAS PRODUCCION

P.V.P PORCENTAJE

ANUAL % 1 Vistazo 840,000 $2.50 27.34 2 Buen Hogar 420,000 $2.50 13.67 3 Cosmopolitan 120,000 $2.00 3.91 4 El Agro 60,000 $2.00 1.95 5 Generación XXI 144,000 $2.00 4.69 6 Samborondón 24,000 $2.00 0.78 7 Turismo y Comercio 48,000 $4.00 1.56 8 Vanidades Continental 84,000 $2.50 2.73 9 América Economía 36,000 $2.00 1.17

10 Cash 48,000 $2.50 1.56

11 Chasqui 30,000 $2.00 0.98 12 Arandú 18,000 $2.00 0.59 13 Artes,Lugares y Gente 24,000 $2.00 0.78 14 Clubing 36,000 $2.50 1.17 15 Criterios 30,000 $2.50 0.98 16 Desafío 42,000 $2.00 1.37 17 Ecuador Terra

Incognita 30,000 $2.00 0.98

18 Ekos XXI 24,000 $2.00 0.78 19 Finger Print 2002 30,000 $2.50 0.98 20 Gestión 60,000 $2.50 1.95 21 Mundo Diners 48,000 $2.00 1.56 22 Pais Secreto 18,000 $2.00 0.59 23 Pc World 42,000 $2.50 1.37 24 Sente 24,000 $2.00 0.78 25 TV. Guía y

Entretenimiento 30,000 $2.50 0.98

26 Avance 24,000 $2.00 0.78 27 Cántaro 18,000 $2.00 0.59 28 Otros 720,000 $2.50 23.44

TOTAL 3,072,000 100.00

Fuente: Banco Central y Puntos de venta

Elaborado por: Luis Chamaidán

En el cuadro Nº 5.7 se añade el costo de cada una de las revistas que

nos servirá en el análisis de los precios para poder establecer un promedio

y tener una idea clara de los precios que se encuentran en el mercado. El

valor total anual de la oferta es de 3,072,000 revistas pero para el estudio

usaremos el equivalente a la cantidad mensual que es de 256,000 revistas

En el grafico # 5.12 se observa que el líder del mercado es vistazo con

el 27.34% y las revistas no agremiadas ocupan el 23.44% las cuales son

muchas y diversas.

5.2.5 DETERMINACION DE LA DEMANDA INSATISFECHA

La demanda insatisfecha es la cantidad de bienes o servicios que el

mercado requiere para su consumo y el cual se lo obtiene con una simple

diferencia entre la oferta y la demanda. Según la encuesta realizada el 44%

de las personas compra revistas que representa 582,591 pero existe un

56% 741,479 personas que no las compran y este mercado esta

comprendido por las personas alfabetas desde los 20 años en adelante

económicamente activas de la zona rural tomadas de una población total

de 1,324,070 personas.

En el cuadro Nº 5.8 se establece la demanda insatisfecha

Cuadro Nº 5.8

DEMANDA MENSUAL INSATISFECHA

DEMANDA OFERTA DEMANDA INSATISFECHA

741,479 Pers. 256,000 revistas 485,479 Pers.

Fuente: INEC y el Banco Central

Elaborado por: Luis Chamaidán

En el cuadro Nº 5.8 se obtuvo la cantidad de demandantes que existen

en el mercado, la compañía se propondrá satisfacer el 2.2% de dicha

demanda, a los cuales se les ofrecerá el producto para su consumo y para

esto se aplicarán técnicas de mercadeo que se detallan en el siguiente

capítulo (VI).

5.2.6 ANÁLISIS DE LOS PRECIOS

En este análisis se determinará cual es la cantidad monetaria a que los

productores están dispuestas a vender y los consumidores a comprar.

En el sondeo que se realizó se pudo llegar a la conclusión de que el

precio promedio entre las revistas que se encuentran en el mercado es de

$2.21. Con este precio se obtienen todavía buenas ganancias ya que como

se estableció en la cadena de valor el costo unitario por revista es de $

1.17 teniendo como ventaja esa característica habría que analizar los

costos adicionales que implicaría abastecer al nuevo mercado para poder

así establecer el nuevo costo unitario.

5.2.7 COMERCIALIZACION

El canal de distribución es la ruta que toma el producto para pasar del

productor a los consumidores finales deteniéndose en varios intermediarios

o puntos de esa trayectoria, en el que existe un pago a transacción además

de un intercambio de información, dentro del cual se elegirá el canal más

ventajoso desde todos los puntos de vista.

El canal que usa el líder del mercado (Vistazo) esta dado de la siguiente

manera: el productor – minorista – consumidor, con el detalle de que

algunos de los vendedores de periódicos también vocean la revista y

pueden llegar a más lugares

5.2.8 CONCLUSIONES SOBRE EL ESTUDIO DEL MERCADO

En la elaboración del estudio se logró determinar que existe un mercado

insatisfecho de 485,479 personas que no compran revistas en el cual

podemos introducir el producto, pero también nos advierte que existe un

mercado oligopólico, si bien es cierto que hay muchas revistas, también es

cierto que cada grupo gráfico tiene de 3 a 8 revistas con bastante diversidad

de temas.

Contando con esta información se expondrá a continuación una

propuesta para la consolidación del producto en el mercado que se ha

realizado el estudio.

CAPITULO VI

IMPLANTACION DE LAS SOLUCIONES

6.1 PLAN DE ACCIÓN

En base al análisis del estudio del mercado y a la información recopilada

en los anteriores capítulos en especial al capítulo II (Cadena de Valor) se

ha desarrollado el siguiente plan de acción teniendo como meta obtener el

posicionamiento en el mercado ecuatoriano del producto en estudio, así

como también la solución de los demás problemas que se analizaron en el

capítulo VI, para poder alcanzar esta meta se deberán desplegar las

siguientes estrategias.

• Contratación de personal

• Cambios e innovación en la información que brinda la revista

• Incremento en la producción de revistas

• Campaña de publicidad

• Comercialización del producto

Para conseguir el objetivo del estudio es necesario impulsar las

estrategias antes descritas, las mismas que se implementarán por espacio

de tres años, al terminar este período se analizará y evaluará las acciones

tomadas para poder hacer los correctivos necesarios.

6.1.1 CONTRATACIÓN DE PERSONAL

• AREA DE REDACCIÓN DE NOTICIAS

Como resultado de las investigaciones realizadas en el estudio del

mercado se observa que la revista más leída es Vistazo; dentro de las

preferencias de información que buscan los lectores, en esta revista se

encuentran los temas políticos profundizando en la investigación de los

mismos, resultando casi siempre motivo de controversia, las noticias que

allí se redactan, provocando reacciones, de todo tipo, tanto en la

ciudadanía como en la dependencias que están encargadas de mantener

el orden.

En la realización de este objetivo se deberá contratar un periodista de

estilo investigativo que no espere que ocurran las noticias sino buscarlas o

en su defecto si ya ocurrió investigar que o quién lo causó para así tener

información exclusiva que se pondrá a la disposición del público en general.

Este colaborador deberá tener un sueldo de $ 800 el mismo que devengará

con buenas noticias; por otro lado la empresa cuenta con la infraestructura

necesaria para que el nuevo colaborador pueda desarrollar su labor

periodística sin problemas puesto que esta provisto de una sala de

redacción con computadoras, máquinas de escribir, escritorio y teléfono.

Cuadro Nº 6.1

CUADRO DEL SUELDO DEL NUEVO COLABORADOR

Descripción

Cant Salario Dmo. Cuart

o

Dmo. Tercero

Bono Sueldo Total

Periodista 1 $ 602.50

$0.67

$ 116.83

$ 80.00

$ 800.00

$ 800.00

Fuente: El Mercado Laboral

Elaborado por: Luis Chamaidán

En el cuadro Nº 6.1 se observan el salario básico del periodista que se

contratará así como las compensaciones salariales que le corresponden.

• AREA DE VENTAS

Para poder financiar esta propuesta se optará por aumentar la cantidad

de publicidad por lo cual se contratará dos chicas de excelente presencia

con experiencia en ventas, las cuales tendrán como misión visitar las

empresas para la captación de publicidad, ya que como consta en el

capítuloII (Cadena de valor) la revista debería tener un 30% de pag llenas

de publicidad en relación con el total de hojas que tiene la revista pero solo

tiene un 10% el cual representa un promedio de $ 13,500 mensuales y deja

de percibir un promedio de $ 27,000 mensuales con los cuales se podría

financiar el aumento de la producción así como los aumentos de sueldos y

demás. A las dos chicas de ventas se les pagará un sueldo de $ 190 más

el 8% de las ventas realizadas.

Cuadro Nº 6.2

CUADRO DE SUELDOS DE NUEVOS COLABORADORES

Descripción

Cantidad

Salario

Dmo. Cuarto

Dmo. Tercero

Bono Sueldo Total

Vendedoras

2 $ 98.16

$ 0.67

$ 11.17

$ 80.00

190+ com. $ 380.000

Fuente: El Mercado Laboral

Elaborado por: Luis Chamaidán

El cuadro Nº 6.2 nos indica que además del sueldo las vendedoras

ganarán el 8% de comisión por ventas .

• AREA DE DISEÑO, CORRECCION Y SALA DE IMPRESION

En el capítulo II (Cadena de Valor) en los costos de las actividades

primarias están reflejados los sueldos de los colaboradores mediante los

cuales se determinó en el capitulo IV en la solución al problema # 3 que el

personal que se desempeña en estas áreas se les deberá hacer el contrato

respectivo y recibir las regalías que la ley exige incluyendo afiliación al

seguro y se lo detalla en el cuadro Nº 6.3.

Cuadro Nº 6.3

CUADRO DE SUELDOS DE LOS COLABORADORES DE LA

EMPRESA DEL AREA DE DISEÑO, CORRECCION Y SALA DE

IMPRESION

Descripción

Cant Salario Dmo. Cuarto

Dmo. Tercero

Bono Sueldo Total

Diseñadores

3 $ 301.25

$ 0.67

$ 18.08

$ 80.00

$ 400.00

$ 1,200.00

Conserje 1 $ 174.80

$ 0.67

$ 4.53

$ 80.00

$ 260.00

$ 160.00

Fuente: El Mercado Laboral

Elaborado por: Luis Chamaidán

Cuadro Nº 6.4

CUADRO COMPARATIVO DE LOS SUELDOS DEL AREA DE

DISEÑO, CORRECCION Y SALA DE IMPRESION

Descripción

Cant

Sueldo Anterior

Nuevo sueldo

Incremento del

sueldo

Tota l de la diferencia entre

lo sueldos Diseñador

es 3 $

140.00 $

400.00 $

260.00 $ 780.00

Conserje 1 $ 80.00

$ 260.00

$ 180.00

$ 180.00

Fuente: El Mercado Laboral

Elaborado por: Luis Chamaidán

En el cuadro Nº 6.4 se encuentran la comparación de lo valores antes y

después de el estudio, dando como resultado la diferencia de los mismos,

este valor será el incremento que percibirán los colaboradores de estas

áreas, los cuales serán los costos en que incurrirá la empresa.

• AREA ADMINISTRATIVA

En el mismo capítulo IV en el problema # 3 también se analizó que se

debería contratar a un Contador General para ayudar a la correcta

administración de los recursos con que se cuenta y así brindar

herramientas a los directivos para poder tomar decisiones adecuadas a

favor de la compañía, dicho colaborador deberá tener un sueldo de $ 600;

además se le debe de proveer de una computadora la cual tiene un costo

de $ 500, la compañía cuenta con una oficina desocupada la cual además

cuenta con los demás equipos que se necesitan para que pueda ejecutar

su labor con normalidad.

Cuadro Nº 6.5

CUADRO DEL COSTO DE LAS NECESIDADES DEL AREA

ADMISTRATIVA

Descripción

Cant Salario Dmo. Cuart

o

Dmo. Tercero

Bono Sueldo Total

Contador 1 $ 451.80

$ 0.67

$ 67.53

$ 80.00

$ 600.00

$ 600.00

REQUERIMIENTOS

COSTO TOTAL

COMPUTADORA $ 500.00

$ 500.00

Fuente: El Mercado Laboral

Elaborado por: Luis Chamaidán

En los cuadros Nº 6.5 se muestran los valores por salarios al contador y

el equipo requerido para su trabajo.

6.1.2 CAMBIOS E INNOVACION EN LA INFORMACION DE L A

REVISTA

Además de la profundización en la investigación de temas políticos como

se ha explicado se abrirá un espacio de 1 pag que se llamará la “Ventana

del Migrante” la misma que recuerda la esencia por la cual fue creada la

revista, como es la de mantener informado a los migrantes, con las noticias

del acontecer nacional, ofreciendo como ventaja competitiva la innovación

del segmento antes mencionado en donde nuestros compatriotas que viven

en el exterior (Estados Unidos y España) pueden enviar sin costo un

mensaje, un saludo o cualquier información que necesitaran sus familias

conocer y tratar que exista una respuesta de parte de ellos es decir se

utilizará como un medio de interacción entre las personas que se

encuentran en el exterior y sus compatriotas en su lugar de origen.

Estos cambios requerirán la inversión de 1 pag central además de la

contratación de un periodista de experiencia investigativa el costo del

mismo ya se detalló en la contratación de personal en el área de redacción

de noticias. En el desarrollo de la estrategia antes mencionada, solo se

necesita la optimización de el resto de recursos periodísticos, de

maquinaria y de comunicación (Internet) puesto que ya se cuenta con todos

ellos por lo cual no representa un costo para la empresa.

6.1.3 INCREMENTO EN LA PRODUCCION DE REVISTAS

En vista que la demanda insatisfecha es de 485,479 pers. entre las tres

ciudades en las que se realizó el estudio, se propuso incrementar la

producción y atender al 2.2% de la demanda insatisfecha que se convertiría

en el mercado objetivo que da como resultado 10,681 pers. La cual

representaría realizar unas 11,000 revistas adicionales a las 5,000 que ya

se elaboran.

Esto provocará que la empresa realice inversiones en la impresión de la

misma puesto que la empresa se dedica solo a realizar la matriz pero la

impresión se la realiza en diario expreso.

En total se fabricarán 16,000 revistas las mismas que por el incremento

de su producción se reducirá el costo unitario del producto, siendo el precio

de elaboración pactado con diario expreso en $ 4,500 los mismos que se

encargaran de intercalar las hojas, graparlas y enfundarlas.

6.1.4 CAMPAÑA DE PUBLICIDAD

Para poder captar el mercado objetivo (1%) se deberá implementar una

campaña de publicidad la cual se realizará todos los días durante tres

meses en el horario de 6:30 am a 8:00 am en radio, así como también en

la prensa escrita, en radio se anunciarán 10 pautajes, en la prensa escrita

se publicará un anuncio a colores en las paginas intermedias de la segunda

sección, estos costos están detallados en el cuadro Nº 6.6

Cuadro Nº 6.6

CUADRO DE PRECIOS DEL PAUTAJE EN MEDIOS DE

COMUNICACION

MEDIOS DE COMUNICACIÓ

N

PAUTAJE COSTO/PAUTA

TOTAL MENSUAL

TOTAL POR

3 MESES TELEVISION 4 de 40 seg $ 9/ seg $

43,200.00 $ 129,600.00

RADIO 10 de 20seg $ 8/cada 20seg

$ 2,400.00

$ 7,200.00

PRENSA ESCRITA 1x día (10x10cm)

$100 $ 3,000.00

$ 9,000.00

Fuente: Medios de comunicación

Elaborado por: Luis Chamaidán

Se lo realizará en radio y prensa escrita ya que estos son medios de

comunicación de amplio espectro cuyo costo es de $ 2,400 y $ 3,000

mensuales respectivamente como se muestran en el cuadro Nº 6.6 . Para

este propósito se contratará los servicios de una de las radios más

prestigiosas y de mayor acogida entre el público como lo es Radio Sucre,

dentro de la prensa escrita se escogerá a El Universo por ser el mayor diario

a nivel nacional . La televisión es una gran ventana para mostrar el producto

pero su costo es muy elevado y no habría forma de financiarlo.

La vigencia de este plan debe ser constante, pero en los tres primeros

meses será riguroso (todos lo días) para poder lograr el posicionamiento

del producto en la mente del consumidor pasado este tiempo se continuará

con la publicidad pero solo para promocionar la investigación que hayan

realizado sus periodistas, así como invitar a las personas a que utilicen el

espacio gratuito que la revista les ofrece. Después de esa campaña

constante de tres meses se reducirá a dos semana por mes, dicha

publicidad se la lanzará una semana antes y una después de su

presentación al mercado la misma que tendrá un costo de $1,120 en radio

y $ 1,400 en la presa como se muestra en el cuadro Nº 6.7.

Cuadro Nº 6.7

CUADRO DE PRECIOS DEL PAUTAJE EN MEDIO DE

COMUNICACIÓN

MEDIO DE COMUNICACI

ÓN

PAUTAJE COSTO/PAUTA

TOTAL SEMANAL

TOTAL POR 2 SEMANAS

RADIO SUCRE 10 de 20seg

$ 8 x cada 20 seg

$ 560.00

$1,120.00

DIARIO EL UNIVERSO

1 X día de 10 x 10

cm.

$100 $ 700.00

$1,400.00

TOTAL $2,520.00

Fuente: Radio Sucre, Diario El Universo

Elaborado por: Luis Chamaidán

El contenido de la cuña que se pasará por radio se la elaborará en la

misma empresa por parte del presidente, así como el diseño de la

publicidad que circulará en la prensa escrita.

6.1.5 COMERCIALIZACION DEL PRODUCTO

Para efecto de introducción en el mercado la primera edición se las

entregará completamente gratis; se gestionará la distribución de la revista

en cada uno de los centros comerciales en los cuales funcionan cadenas

de supermercados como lo son: Mí Comisariato, Supermaxi, Santa Isabel,

también en las librerías como la Científica, Dicamcor, la Iliada, Central,

Cervantes, los mismos que se encuentran en diferentes sectores de la

ciudad las mismas que se obsequiarán por la compra de cualquier artículo,

y en los puestos de ventas que se encuentran en las partes céntricas de

las ciudades en donde se realizó el estudio, se recomendará a los

vendedores que las obsequien a sus clientes más frecuentes.

Se utilizará el siguiente canal de distribución : productor - minorista -

consumidor el mismo que es un canal muy común y la fuerza la adquire al

entrar en contacto con más minoristas que exhiban y vendan las revistas;

además se hará contrato con los voceadores de periódicos para que

promuevan la venta de la revista a los que se les ofrecerá el 20% del precio

de venta al público por cada revista vendida al igual que en los puestos de

ventas.

El departamento de ventas establecido en Guayaquil se encargará de ,

distribuir la revista de la siguiente forma:

En el norte en los comisariatos ubicados en: la Av. De las Américas

antes del terminal terrestre, Alborada, en el C.C. Plaza Quil, Urdesa, C.C.

Alban Borja, vía a Daule a lado del teatro centro de arte, parque comercial

california, C.C. Riocentro Ceibos. En la cadena de Supermaxi ubicados en:

Alborada, C.C. Mall del Sol, C.C. Policentro; librería Cervantes vía a Daule

Km. 5.5, librería Científica Benjamín Carrión y Rolando Pareja y en urdesa.

En el centro: mí Comisariato de 9 de octubre, librería Científica Luque y

Chile, librería Central Clemente Ballén y Lorenzo de Garaicoa, librería la

Iliada, librería Dicamcor Av. Olmedo y P. Lavayen, también en los puestos

de revistas establecidos en la zona regenerada del centro de la ciudad

En el sur en los mí Comisariatos ubicados en: C.C. riocentro Sur,

Centenario, Gómez Rendón y Av. Quito, C.C. Multicomercio. En la cadena

Supermaxi de los almendros.

También se entregarán a los voceadores que trabajan con diario “El

Universo” y “El Extra” lo mismos que estarán por toda la ciudad. Además

se llevará las revistas al terminal terrestre para enviarlas por encomienda a

Quito y Cuenca.

En Quito y Cuenca se contratarán personas con vehículo que distribuyan

el producto cuyo costo se ve reflejado en el cuadro Nº 6.8

En la ciudad de Quito se distribuirán las revistas de la siguiente forma :

En el norte en el Hiper comisariato ubicado en: La Ofelia. De la cadena

Supermaxi están los siguientes: por el aeropuerto, C.C. el Bosque, por la

panamericana, C.C. Iñaquito.

En el centro en el mí Comisariato del Quicentro. De los Supermaxi: C.C.

Mall del Jardín. También en los puestos de revistas establecidos en el

centro de la ciudad

En el sur de la cadena Supermaxi en el C.C. El Recreo.

También se entregarán a los voceadores que trabajan con diario “El Hoy”

y “El Universo” lo mismos que estarán por toda la ciudad

En la ciudad de Cuenca se distribuirán las revistas de la siguiente forma:

En el norte: en el CC. Milenium Plaza, librería Dicamcor

En el centro: en los puestos de revistas establecidos en el centro de la

ciudad. También se entregarán a los voceadores que trabajan con diario

“El Mercurio” y “El Universo” lo mismos que estarán por toda la ciudad

En los lugares antes mencionados se repartirán las revistas así: 5000

en Guayaquil, 4000 en Quito y 2000 en Cuenca; para lo cual en Guayaquil

se utilizará el vehículo de la empresa con un costo diario de gasolina de

$15, mas el costo de envío de la encomienda que es de 26 en total,

logrando su objetivo en 2 días ; en Quito y Cuenca se contratará un vehículo

para cada ciudad esto representará $ 60 por día en cada una de ellas, en

el cuadro Nº 6.8 se observan todos estos costos

Cuadro Nº 6.8

CUADRO DEL COSTO DE DISTRIBUCIÓN

CIUDAD GASOLINA ALQUILER VEHICULO

FLETE POR ENCOMIENDA

TOTAL

GUAYAQUIL $ 30.00 $ 30.00

QUITO $ 120.00 $ 15.00 $ 135.00

CUENCA $ 120.00 $ 11.00 $ 131.00

TOTAL $ 296.00

Fuente: Transportistas

Elaborado por: Luis Chamaidán

En el cuadro Nº 6.8 se encuentra el resumen de los costos por

distribución que deberá incurrir la empresa para realizar esta labor

Cuadro Nº 6.9

RESUMEN DE LOS COSTOS POR INCREMENTOS DE SUELDOS Y

SALARIOS DE LOS COLABORADORES

Descripcion Cant Sueldo Total Mensual

Periodista 1 $ 800.00 $ 800.00

Diseñadores 3 $ 260.00 $ 780.00

Coserje 1 $ 180.00 $ 180.00

Contador 1 $ 600.00 $ 600.00

Vendedoras 2 190+ com. $ 380.00

Total $ 2,740.00

Fuente: Transportistas

Elaborado por: Luis Chamaidán

En el cuadro Nº 6.9 se muestran los sueldos y salarios de los

colaboradores de la empresa en el cual se observa que las vendedoras

reciben una comisión del 8% por las ventas realizadas.

Todos los costos antes mencionados son los que deberían invertirse

para poder alcanzar la meta de posicionar el producto en el mercado

ecuatoriano, los cuales se los ubica en el cuadro Nº 6.10 de resumen que

a continuación se detalla.

Cuadro Nº 6.10

CUADRO DE COSTOS DE LA IMPLANTACION DE LAS

SOLUCIONES

Descripción

Cant.

Duración del Plan (meses)

Costo por 3 meses

Costo por 33 meses

Total mensual

Total por 3 Años

Periodista 1 36 $ 800.00

$28,800.00

Contador 1 36 $ 600.00

$21,600.00

Vendedoras

2 36 $ 380.00

$13,680.00

Diseñadores

3 36 $ 780.00

$28,080.00

Conserje 1 36 $ 180.00

$6,480.00

Computadora

1 $ 500.00

$500.00

Incremento de la producción

36 $ 2,580.00

$92,880.00

Distribución

36 $ 296.00

$10,656.00

Publicidad $16,200 $83,160 $99,360.00

TOTAL $302,036.00

Fuente: Recopilación de datos de los cuadros anteriores

Elaborado por: Luis Chamaidán

En el cuadro Nº 6.10 están todos los costos que implican la realización

de este proyecto y con el cual se trabajara en el capítulo VII análisis

económico

6.2 EJECUCIÓN DEL PROYECTO

Luego de exponer las bondades del proyecto y los riesgos del mismo

ante los directivos de la empresa, se procede a ejecutar el proyecto, para

lo cual se debe preparar al personal involucrado de la siguiente manera:

• Informar al personal los cambios que se van ha realizar.

• Puntualizar los beneficios que se van a obtener cuando se implanten las

soluciones

• Preparar adecuadamente al personal involucrado con los objetivos de

la empresa

• Incentivar al grupo para que las operaciones se lleven a cabo de la mejor

manera.

6.3 PROGRAMACION Y CONTROL

La programación para la ejecución de las soluciones se la realizará

mediante un gráfico de Gantt, porque ayuda a proporcionar la información

visual y analítica, referente al cronograma de ejecución de los planes fijados

y metas alcanzadas los mismos que son expresados en términos de

tiempo. A continuación se muestra en el gráfico # 6.1 los cuadros que

contienen el programa de actividades y tiempo de duración de cada una de

ellas.

CAPITULO VII

ANALISIS ECONOMICO 7.1 INTRODUCCION

A efectos de brindar un aporte adicional al desarrollo de la entidad en el

presente capítulo se efectuará un análisis económico cuantitativo del costo-

beneficio que implicaría implementar dicha alternativa, así como el estudio

de factibilidad para saber si es viable el proyecto, utilizando el análisis de

flujo de efectivo el cual ayudará a conocer el rendimiento sobre la inversión

y este a su vez en que tiempo se hará la restitución del capital.

7.2 ANALISIS COSTO BENEFICIO

En el capítulo VI se expusieron lo costos que implicarían la

implementación de la propuesta y con lo cual se desarrollarán los cálculos

que a continuación se presentan

Con toda la información que se ha detallado con anterioridad se

procederá a establecer el costo total de la propuesta según el cuadro # 46

del capítulo VI tiene un valor de $ 302,036.00 la misma que esta planteada

a realizarse o ejecutarse en 3 años

Una vez analizado el calculo que se encuentra en el capítulo II Se deduce que la perdida promedio mensual por publicidad no captada es de $27,000 y como se plantea que dure tres años la siguiente ecuación

$ 27,000 publicidades /mes x 12 meses = $ 324,000 $ 324,000 anuales x 3 años = $ 972,000 El valor anual que se deja de percibir por concepto de falta de captación

de publicidad es de $ 972,000 , entonces si el costo de la propuesta es de $ 302,036 se puede obtener el beneficio que es la diferencia entre el costo por perdida menos el costo de la propuesta el mismo que nos da el siguiente resultado

Cuadro # 46

COSTO – BENEFICIO

Ingreso que se captará por recaudación de publicidad

Costo de la propuesta Total del Beneficio

$ 972,000.00 $ 302,036.00 $ 669,964.00

Fuente: Recopilación de datos de los cuadros anteriores

Elaborado por: Luis Chamaidán

Este valor que muestra el cuadro # 46 indica que la propuesta se paga

sola y por ello no es necesario realizar un préstamo bancario puesto que si

se obtiene el 30% del total de hojas publicadas en publicidad estaría

financiado.

7.3 ANALISIS DE FACTIBILIDAD

En este análisis se determinará monetariamente si s e puede realizar la propuesta que se plantea, para lo cual se ha esquematizado un estado de ingresos y egresos que s urgen en la ejecución de la misma.

Grupo Grugraf Proyecto: Posicionamiento de la Revista

“Ecuador 2000” en el Mercado Ecuatoriano

(Proyecto estimado a 3 años )

INGRESOS Incremento de las ventas en la publicidad $ 972,000.00

(Publicidad que se perdía de vender)

Total de Ingresos $ 972,000.00

EGRESOS

Contratación de personal y adquisición

de equipo $99,140.00

Incremento en la producción de

revistas $92,880.00

Campaña de publicidad $99,360.00

Comercialización del producto $ 10,656.00

Total Egresos $302,036.00

BENEFICIO $669,964.00

Como herramienta de verificación de la factibilidad de la propuesta se realizará el análisis de Flujo de Efectivo (FDE) que permitirá determinar el rendimiento sobre el capital invertido utilizando las siguientes ecuaciones :

P S FDE = R= I (1+i) n El significado de cada letra se explica a continuación:

FDE = Flujo de Efectivo P = Monto presente (valor actual del principal)

S = Monto acumulado después de n períodos

n = Número de período de interés

i = Tasa de interés para un período dado (12 %) fuente banco central

En la fórmula del rendimiento sobre la inversión se necesita el promedio

del monto presente que en este caso es el valor del costo – beneficio para

lo cual se realizará el cuadro # 47 con dichos valores.

Cuadro # 47

PROMEDIO DELCOSTO – BENEFICIO DE LA PROPUESTA

AÑOS COSTO DE

PUBLICIDAD NO VENDIDA

COSTO DE LA PROPUESTA

COSTO BENEFICIO

1 AÑO $324,000.00 $100,378.67 $223,621.33 2 AÑO $324,000.00 $100,378.67 $223,621.33 3 AÑO $324,000.00 $100,378.67 $223,621.33 TOTAL $972,000.00 $301,136.01 $670,863.99 PROMEDIO $223,621.33

Fuente: Recopilación de datos de los cuadros anteriores

Elaborado por: Luis Chamaidán

Una vez obtenido el promedio del costo beneficio (utilidad bruta) como

se aprecia en el cuadro # 47 se lo tomará como monto presente en la

fórmula del Rendimiento de la inversión que a continuación se desarrolla.

PROMEDIO = $ 223,621.33

INVERSIÓN = $ 301,136.01

RENDIMIENTO SOBRE = $ 223,621.33 = 0.7425 =

74.25%

LA INVERSIÓN $ 301,136.01

RESTITUCION = 1 = 1.3466 AÑOS 0.7425

Realizando el calculo del valor actual del flujo de efectivo se obtendrá:

S P =

(1+i) n

Donde:

S = Beneficio (utilidad Bruta) = $ 223,621.33

i = Interés = 12 %

n = 12 meses

P= $ 223,621.33 + $ 223,621.33 + $ 223,621.33 =

(1+0.12)1 (1+0.12)2 (1+0.12)3

P = $ 199,661.90 + $ 178,269.56 + $ 159,169.25 =

P = $ 537,100.71

Entonces :

FDE = P ; Inversión =I = 301,136.01

I

$537,100.71 1.78358 $301,136.01

Si el flujo de efectivo es > a 1 se invierte.

El proyecto es factible por la razón de que obtiene rendimiento sobre el

capital invertido; el cual en el análisis de restitución indica que se

recuperará la inversión inicial de $ 301,136.01 en 1.3466 años, teniendo

un beneficio sustancial de la diferencia del valor total actual del flujo de

efectivo menos la inversión:

Beneficio sustancial = $ 537,100.71- $ 301,136.01= $ 235,964.70

Profundizando en el análisis se indica que del coeficiente beneficio costo

(B/C) se obtendrá $ 0.78 de retorno por cada dólar invertido.

FDE =

=

7.4 VIABILIDAD

El proyecto de posicionar en el mercado ecuatoriano la revista “Ecuador

2000” es viable según el análisis económico anteriormente demostrado, el

mismo que revela la recuperación del capital antes del período (3 años)

establecido en el estudio; es decir en 1.3466 meses con un rendimiento del

74.25%. Una ventaja también resulta el no hacer un crédito bancario puesto

que se suplirá ese escollo obteniendo más publicidad por lo cual se

determina que la propuesta es económicamente sostenible.

CAPITULO VIII

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

8.1 CONCLUSIONES

La competitividad no depende únicamente de las políticas de la empresa sino que es un fenómeno global que ocurre por la interacción

entre la política industrial del país y las estrategias empresariales.

En conclusión la propuesta que se pone a consideración de los directivos de la empresa es viable, pero de nada sirve el estudio del

proyecto realizado si no se cuenta con la decisión y empuje necesario para llevar a cabo la estrategia diseñada que para lo cual se deberán

cumplir los siguientes puntos.

1. En el capitulo II denominado Cadena de Valor se determinó los

problemas internos de la empresa en los que se desarrollaba el

producto en los cuales estaba inmerso los directivos y los

colaboradores; los primeros no realizan una buena labor en la

administración de los recursos económicos así como en el pago puntual

de sus haberes con los empleados. Por otra parte lo colaboradores al

encontrarse mal remunerados producen ineficiencia en los procesos en

los cuales se desarrollan.

2. En el capitulo VI mediante la evaluación del análisis F.O.D.A. se

identificó como el mayor problema del producto al desconocimiento por

parte del consumidor, de la existencia del producto en el mercado; y se

lo denominó como “Falta de Posicionamiento de la revista Ecuador

2000” en el mercado ecuatoriano.

3. Mediante el estudio del mercado realizado en el capítulo V se pudo

cuantificar la demanda insatisfecha a la cual se enfocó el estudio, por

cual se determinó el porcentaje que se atendería de dicha demanda

conociendo así la cantidad de producto que se debería fabricar.

4. Gracias al Análisis Económico se logró establecer si la soluciones

desarrolladas en el capítulo VI podrían ser viables para alcanzar las

metas trazadas en este estudio las mismas que arrojaron los siguientes

resultados: Beneficio sustancial = $ 235,964.70, teniendo un coeficiente

beneficio/costo de $ 0.78de retorno por cada dólar invertido, así se

recupera la inversión en 1.3466 años, siendo estos valores

satisfactorios para la ejecución del proyecto

La implementación de las medidas desarrolladas en los capítulos

anteriores, conllevarán a alcanzar el objetivo estratégico futuro de posicionarse en el mercado ecuatoriano.

8.2 RECOMENDACIONES

Es recomendable que una vez implementadas las soluciones se realice una evaluación mensual constante del progreso y desarrollo de las

estrategias antes mencionadas verificando así que se cumplan las metas y objetivos planteados.

Se debe concienciar a todos lo colaboradores para garantizar la obtención de los resultados esperados haciéndoles participes de logros o

situaciones adversas que pueda sufrir la compañía, existiendo así el compromiso por parte de ellos para salir adelante sea cual sea las

circunstancias en las que se encuentren.

Al cumplir el tercer año de la implantación de las soluciones se debería hacer otro estudio para saber si se puede masificar la producción,

distribución y comercialización de la revista, analizando la posibilidad de pautar en televisión para lograr un mayor conocimiento del producto y así obtener un mayor volumen de ventas que vaya acorde con la producción

que se evalúe en el nuevo estudio recomendado.