FASE 4

PLAN DE MARKETING

ACTIVIDADES DE LA FASE 4

Comprobada la aceptación en el mercado de la idea inicial, es necesario prever como se fabricará el producto o prestará el servicio, así como los recursos necesarios para ello.

En esta fase debamos tomar decisiones sobre el producto o servicio para alcanzar los objetivos propuestos

Para ello debemos tener en cuenta: los objetivos señalados para la empresa en la fase 3, las características del entorno (fase 2) y los resultados de la investigación de mercado.

Con la información obtenida en esta fase, desarrollaremos el trabajo en las etapa siguientes:

ETAPAS

1. Descripción detallada del producto o servicio señalando las características que lo definen y estrategias a ejecutar

2. La forma en que se va a desarrollar la actividad de fabricación o prestación del servicio

3. Necesidades materiales y humanas exigidas para ponerlo en práctica

4. Búsqueda y elección de los proveedores, identificación, precios y condiciones de aprovisionamientos, forma de gestionar las compras, planificación de pedidos y almacenamiento.

5. Cálculo de los costes de producción o prestación de servicios.

El marketing Entendemos por marketing el conjunto de técnicas

encaminadas a detectar necesidades del consumidor e intentar satisfacerlas de modo rentable para la empresa

Plan de Marketing: es un documento elaborado por la empresa con el fin de establecer las estrategias a seguir para conseguir unos objetivos comerciales y los medios que se van a utilizar para ello.

La empresa para conseguir los objetivos del marketing dispone de unas variables cuya combinación comprende la política Comercial de la Empresa.

Las variables son: PRODUCTO, PRECIO, COMUNICACIÓN Y DISTRIBUCIÓN.

Combinando estos instrumentos, diseña la oferta de productos que mejor se adapte a las necesidades de los consumidores

Tipos de marketing

Marketing industrial: desarrollado por empresas productoras o distribuidoras de bienes.

Marketing de servicios: requiere estrategias propias adecuada a los servicios ya que producción y venta son simultaneas. No se puede aplicar las estrategias dirigidas al envase, diseño, tamaño etc. En la estrategia de distribución, siempre será la venta directa. La principal estrategia será la comunicación( calidad del trato personal al cliente).

Marketing social: se refiere al marketing que utilizan las organizaciones no empresariales.

Plan de marketing

El plan de marketing indica que conjunto de acciones sucesivas y coordinadas hay que realizar para alcanzar los objetivos definidos por la empresa

El plan de marketing combina los elementos del marketing mix( producto, precio, distribución, comunicación) basándose en el conocimiento de la propia empresa y del entorno

Plan de marketing Etapas:1. Análisis de la situación:

Externa: entorno económico, social, demográfico, jurídico...

Interna: producción, financiación, RRHH...

2. Diagnóstico de la situación: Debilidades: desventajas que presenta la

empresa en su aspecto interno Amenazas: factores internos que perjudican el

cumplimiento de los objetivos Fortalezas: ventajas internas que favorecen los

objetivos Oportunidades: factores del entorno que

favorecen los objetivos.

3. Definición de objetivos del marketing: deben ser coherentes con la empresa, establecer un plazo de cumplimiento y deben responder a la pregunta: ¿qué se pretende conseguir?

Etapas:4. Definición de estrategias: conjunto de acciones a

emprender y recursos a utilizar que permiten alcanzar los objetivos

5. Planes y acciones de marketing: supone concretar las estrategias en programas detallados, dando lugar al marketing mix

6. Presupuesto comercial:

7. Control y seguimiento: para comprobar si se cumplen los objetivos y en caso contrario aplicar medidas correctoras.

Definición de los productos o servicios Producto es un conjunto de atributos que permiten

satisfacer necesidades Diferenciamos tres niveles:

Producto o servicio básico que aporta beneficios básicos Producto o servicio formal: conjunto de aspectos formales

que ofrece: calidad, marca, estilo, envase... Producto o servicio aumentado: incluye un conjunto de

aspectos añadidos: instalación, garantía, servicios postventa...

Clases de productos: Por su naturaleza:

Materiales Servicios

Por su destino: De consumo: inmediato y/o duradero De inversión

Por el tipo de cliente: Comprados por particulares Comprados por empresas

Clases de productos: Por la necesidad de uso:

Complementarios: aquellos que se consumen conjuntamente Sustitutivos: el consumo de uno elimina el consumo del otro.

Decisiones sobre el producto o servicio: son decisiones que afectan a la empresa durante un largo periodo de tiempo, se refieren a: Decisiones sobre los atributos del producto o servicio Sobre la composición de la cartera de productos o servicios Sobre el posicionamiento del producto o servicio.

Estrategias sobre los atributos: Marca: el nombre y signos que sirven para identificar al

producto. La empresa decidirá si usa o no marcas en función de la influencia que tiene sobre la decisión de compra y si es o no un elemento diferenciador. Decidirá si utiliza marca única o múltiple

La calidad: el concepto de calidad va unido al precio. A un producto de alto valor económico el cliente le exige que cumpla su función y que le sea rentable en cuanto a duración. La percepción de la calidad depende de la satisfacción que le produce el producto en relación con las expectativas esperadas de él.

Estrategias sobre los atributos: Garantía: es la seguridad que obtiene el cliente de los

resultados de su compra. Hay varios tipos: la ofrecida por la empresa en sus ventas, la que proviene de la seguridad y confianza que tiene el cliente en una marca o empresa, garantía de funcionamiento durante un plazo, garantía de devolución del producto, garantía del usuario en el profesional que le presta el servicio

Envase: protege al producto y sirve para diferenciarlo de otras marcas. Debe adaptarse a las necesidades del consumidor en cuanto a comodidad y utilidad.

Diseño: es la forma y tamaño que adopta el producto. Debe adaptarse a las necesidades del consumidor: forma, tamaño, color, facilidad de uso y distinción que transmite.

Servicio: en el servicio de un producto se incluyen las ventajas que ofrece al comprador: instalación, asistencia técnica, rapidez de entrega.

Gama: viene determinada por el número de modelos y variantes de un producto.

Imagen del producto o servicio. Se corresponde con la opinión que tienen los clientes sobre el producto: si es negativa, frena la compara y es necesario establecer una estrategia para superarlo. Si es positiva se podría mejorar

Influencia de los atributos en la decisión de compra de los clientes. La empresa tiene que conocer la importancia que tienen los atributos para el comprador. Ejemplo de un servicio:

Aspectos exteriores Limpieza Aspecto interno: decoración, ambiente, iluminación,

climatización, accesorios. Información: folletos informativos Presentación de los trabajadores Dedicación al cliente: interés por el cliente,

asesoramiento, atención personalizada Amabilidad en el trato, cortesía y corrección Atención telefónica, rapidez en la atención amabilidad y

calidad de ésta.

Estrategias sobre la composición de la cartera de productos: el objetivo para la elección de una cartera de productos, consiste en analizar todos los productos y clasificarlos de manera que la empresa sea capaz de conocer cuáles son los que hay que desarrollar y cuáles no. Para ello la empresa analiza el ciclo de vida del producto.

Ciclo de vida del producto: los productos pasan por 4 fases: Fase de introducción: el producto se introduce por primera

vez, las ventas crecen lentamente, no hay beneficios. En esta fase se ofrecen versiones básicas del producto, los gastos de promoción son elevados

Fase de crecimiento: todos los clientes potenciales conocen el producto, las ventas y los beneficios aumentan rápidamente. En esta fase se amplían y mejoran los productos, se crean marcas etc

Fase de madurez: el producto es conocido y consumido por la mayoría de los clientes potenciales. Las ventas y los beneficios se estabilizan. La empresa intenta diferenciarse de la competencia busca nuevos segmentos y fideliza la marca

Fase de declive:las ventas disminuyen y los beneficios desaparecen. Se puede modificar eliminar o sustituir el producto.

Decisiones en función de la situación de los productos en el futuro: los factores que afectan son su participación en el mercado respecto a la competencia y la tasa de crecimiento del mercado. Los productos se agrupan en 4 categorías:1. Productos estrella. Situación ideal, se alcanza cuando se ha

conseguido una alta participación en un mercado en crecimiento; se generan beneficios y hay expectativas de que lo sigan haciendo. Se deben seguir promocionando e invirtiendo en ellos

2. Productos interrogante. Con un mercado en crecimiento tienen una participación baja en él. Generan dudas como punto a su favor tienen un mercado creciente.

3. Productos provechosos: la empresa tiene una alta participación en el mercado que está estabilizado. Los productos normalmente están en la etapa de la madurez. La estrategia será conservar la posición el mayor tiempo posible considerando que el mercado está saturado.

4. Productos pesos muertos: la estrategia es eliminarlos porque no tienen ningún futuro. No se destinarán recursos para mantenerlos que pueden usarse en productos estrella.

Estrategia de segmentación y posicionamiento del producto:la segmentación consiste en clasificar a los clientes actuales y potenciales en grupos que tengan características comunes. Se entiende por posicionamiento del producto, la forma en que dicho producto o marca, es visto por un segmento de la población, es decir, es el lugar que ocupa según la percepción de los consumidores respecto a los de la competencia y a un producto ideal.

CA

Bs2 s1

Posición ideal para los consumidores

Posición en la que los consumidores colocanA las empresas competidoras

S1: segmento 1S2: segmento 2

DEFINICIÓN DE LA PRODUCCIÓN La producción es el proceso mediante el

que determinados elementos se transforman en productos de consumo, bienes de equipo, servicios, transporte y hostelería.

Objetivos Conseguir que se entreguen los productos o se

presten los servicios pedidos, tanto en las cantidades como en las fechas acordadas.

Para ello hay que calcular los recursos materiales y humanos necesarios

Conseguir que los productos o servicios se fabriquen o presten dentro de los costes previstos, y que éstos sean mínimos.

Etapas en la descripción

1. Etapa del proceso productivo Establecer el procedimiento de trabajo

determinando que proceso se va a seguir y señalando el material y la maquinaria a emplear.

Controlar la frecuencia del trabajo, el orden de ejecución

2. Etapa de los materiales necesarios En esta etapa hay que determinar las materias

primas, productos acabados, materiales, inversiones etc

3. Establecer las necesidades de RRHH Se definen las características de las personas

que ocupen los puestos de trabajo necesarios para prestar el servicio. Se analizará:

Tareas de cada puesto y número de horas de trabajo y personas necesarias para cubrir el puesto

Importancia de las tareas, es decir, importancia cualitativa del puesto

Capacitación que se exige a los trabajadores para cubrir esos puestos.

Los puntos anteriores nos permiten determinar las necesidades de RRHH para fijar las necesidades de personal, la formación y la remuneración.

Diseño del sistema de producción El diseño (localización y función de máquinas y recursos)

depende del tipo de proceso que pueden ser dos tipos: Proceso de producción continua : se parte de una materia

prima que se somete a transformaciones mediante un proceso ininterrumpido.

Proceso de producción intermitente: son productos que se encargan a medida: construcción naval, de equipos especiales, etc. Una vez conocido el proceso se decide la distribución en planta y la manipulación de materiales.

La distribución en planta supone ordenar los espacios para el movimiento del material y los trabajadores, con el fin de que los procesos se realicen a bajo coste.

La correcta manipulación de los materiales mejora el proceso productivo, influyendo positivamente en su duración y coste. Para ello es necesario establecer las distancias mas cortas a recorrer por los materiales, mantenerlos a la altura de trabajo, evitar los esfuerzos, evitar el transporte de materiales.

LOS COSTES DE PRODUCCIÓN COSTE: es el valor de los factores que

intervienen en el proceso (materiales, mano obra, energía, desgaste de máquinas etc. Los podemos clasificar en tres grupos: Costes de las materias primas consumidas Coste de la mano de obra empleada Gastos generales de fabricación, que son los

restantes. ESCANDALLO DE COSTES es un documento en

el que se fija la composición de costes de un producto o servicioCoste de materias primas y

componentes directos01

Coste de mano de obra directa 02

Costes directos de producción 01+02= 03

Coste de materiales y mano obra indirecto

04

Coste amortización equipos 05

Total costes producción 03+04+05=06

ESTUDIO DE COSTES El estudio de los costes persigue tres objetivos:

Valorar los coste imputándolos a cada fase Tenerlos en cuenta para fijar precios de venta Analizar y controlar la rentabilidad de la empresa

Clases de costes:1. Por su viabilidad:

Variables: varían con la cantidad producida Fijos: no cambian con el nivel de actividad. Semifijos: aquellos que tienen un componente fijo y

otro variable Ej: la luz

2. En relación a la afectación a los productos: Directos: están relacionados específicamente con

una unidad de referencia Indirectos: aquellos que no es posible identificar con

una unidad de referencia.

Clases de costes:3. Por su incorporación o no al valor del producto:

1. Costes del producto. Aquellos que se incorporan al valor del producto

2. Costes del período. No forman parte del valor del producto, como: costes comerciales, financieros etc.

4. Por su naturaleza:1. De personal2. De materiales etc...

5. Por la forma de calcularlos:1. Históricos: son los costes calculados cuando ya se

conoce el importe efectivo de los conceptos que en ellos intervienen

2. Estándares: se vinculan a la producción, pueden ser aplicados a los centros de aprovisionamiento y producción

3. Presupuestados: se vinculan al tiempo, se aplican a los costes de administración y distribución.

4. Reales: los realmente obtenidos en el periodo

Métodos de cálculo de costes: Direct-costing. Se imputan sólo los costes

variables, los fijos van contra la cuenta de resultados. Se consideran variables la materia prima, mano de obra y otros gastos de fabricación.

VENTAS 01

COSTES DE VENTAS 02

MARGEN BRUTO 01-02=03

COSTES FIJOS 04

RESULTADOS DEL PERIODO 03-04=05

Coste total (full cost). Se imputan todos los costes de la empresa a los productos. Los costes directos se imputan directamente a los productos. Los indirectos se reparten entre los productos o a través de las secciones según el consumo o uso que de cada producto hace cada sección.

Coste industrial. Sistema intermedio que consiste en imputar a los productos lo que cuesta su fabricación llevando los demás costes de la empresa contra la cuenta de resultadosCostes variables de fabricación+ costes fijos de fabricación= COSTE INDUSTRIAL

Definición del aprovisionamiento Aprovisionar consiste en realizar un conjunto

de operaciones para poner a disposición de la empresa los materiales y productos del exterior necesarios para su funcionamiento.

En el aprovisionamiento se distinguen las siguientes operaciones: Operaciones previas a la compra:

Previsión de necesidades Determinación de las compras a realizar Investigación de proveedores.

Operaciones en la compra Comparación de ofertas Elección de proveedores y pedido

Operaciones posteriores a la compra Recepción de materiales Devolución a proveedores Gestión de stocks

Selección de proveedores

Las fuentes de información sobre proveedores son diversas: Mediante datos controlados por la propia empresa que es

conveniente que tenga correctamente archivados A través de información específica como: publicaciones,

asociaciones o gremios empresariales, ferias, consultas a otros proveedores y empresas afines.

Otras fuentes de información: guías telefónicas, publicidad en prensa, tv, registros en cámaras de comercio y asociaciones empresariales, visitas a polígonos industriales.

Evaluación a proveedores: se realiza teniendo en cuenta los siguientes elementos: Ofertas: se eligen los proveedores cuyas ofertas satisfagan mejor

las necesidades de la empresa (calidad, precio, plazo de entrega, garantía)

Características del proveedor: la empresa debe asegurarse de que cumple las condiciones para ser proveedor ( organización, capacidad técnica y humana, capacidad de producción etc.)

En función de los datos de compras anteriores: Medida de devoluciones: valor mercancías devueltas/ valor de las

pedidas Medida de pedidos no servidos: valor pedidos no servidos/ valor

totales Medida cumplimientos plazos de entrega: valor importe entregado en

plazo/ valor del importe total

Tipo de stocks. Materias primas Productos en curso Productos acabados Repuestos

Costes que originan los stocks Costes de compra: costes de compra mas gastos necesarios

hasta su llegada al almacén Coste de pedido: es el que se genera al realizar el pedido:

teléfono ... Coste de mantenimiento:recursos financieros, coste de

personal, coste de materiales, coste de oportunidad, coste de ruptura.Costes de compra Dependen de: nº unidades, precio

unidad, transporte etc

Coste del pedido Depende de: nº de pedidos

Coste de mantenimiento Cantidad de stocks

Coste de ruptura Nivel de existencias insuficientes.

Nivel de existencias: se refiere a la cantidad de materiales que mantiene habitualmente. Se llama stocks de seguridad al nivel de existencias que se mantiene como medida de prevención, para hacer frente a cualquier situación repentina que pueda provocar la ruptura de stocks. El nivel de seguridad depende de: la fiabilidad del proveedor, la inseguridad de la demanda, el plazo de entrega.

Se pueden diferenciar cuatro formas de medir los stocks: Stocks de maniobra: es el que permite atender la demanda

del consumo previsto en un periodo Stocks máximo: coincide con la entrada en el almacén de

una partida de compra Stocks mínimo: nivel que existe hasta la entrada de la

próxima Stocks medio. Valor medio del stock mantenido.

Stok medio= valor de inicio del período+valor final/2

PLAZO DE APROVISIONAMIENTO Hay que tener en cuenta el tiempo que transcurre

desde que se da la orden de pedido hasta la llegada de las mercancías al almacén.

Es deseable que sea lo más corto posible.

La empresa ha establecido un nivel de seguridad en 10 unidades, si en algún momento el Nivel de existencias se encuentra por debajo de 10 unidades, corre el riesgo de no poder Atender la demanda

10

tiempoRiesgo de ruptura

Índice de rotación: mide la frecuencia de salida de las existencias almacenadas.

I. R.= cantidad consumida / stock medio ( nº de veces que se renueva el almacén

Índice de cobertura: indica para cuanto tiempo hay existencias en función del consumo medio registrado

I.C.= promedio de existencias/consumo medioLos índices de rotación y cobertura permiten fijar los niveles de stocks

máximos y mínimos para conseguir que se mantenga el capital mínimo en stocks y se evite la ruptura.

Punto de pedido: es el nivel de existencias en el que es necesario provisionar el almacén. Depende de la demanda durante el plazo de entrega y del stock de seguridad

Punto de pedido= Demanda durante el plazo de entrega + stocks de seguridad

Lote económico: se trata de establecer la cantidad de pedido más adecuado, teniendo en cuenta el flujo de materiales y los costes.

coste total= coste de pedidos + coste de mantenimiento El coste de pedido es directamente proporcional al número de pedidos.

Interesa reducir el número de pedidos solicitando una mayor cantidad en cada uno. Esto incrementa el coste de mantenimiento que es directamente proporcional al nivel de existencias.

Q: lote de aprovisionamiento c: consumo anual de unidades físicas

P: coste de cada pedido w: precio unitario de compra

I: coste de mantenimiento expresado en porcentaje del valor monetario de

Las existencias. CP= C x P / Q Coste de pedido CM= Q/2 x W x I Coste mantenimiento

CT= CxP/Q + Q/2 x W x I

Q= 2CxP/WxITAMAÑO ÓPTIMO DEL LOTE