Fichas de acciones de mercado ESTADOS UNIDOS - Fedetur · 2019. 7. 10. · Visita...
Transcript of Fichas de acciones de mercado ESTADOS UNIDOS - Fedetur · 2019. 7. 10. · Visita...
Fichas de acciones de mercado – ESTADOS UNIDOS
2
La estrategia de mercado asignada a Estados Unidos corresponde a la de Aumento de Alcance de Mercados
Tratamiento de mercados de inversión “8+1”
*Fuente: Subsecretaría de Turismo
Mantenimiento y upscaling
2.598.608
$ 601.687.699
44%
28%
10%
Aumento de alcance de
mercados
Posicionamiento y
desarrollo
1.094.741
$ 791.111.607
19%
37%
8%
78.603
$ 83.071.117
1%
4%
3%
Notoriedad y oportunidad
35.666
$ 43.462.833
1%
2%
32%
Total de llegadas
Total de divisas (USD)
% llegadas totales a Chile
% divisas totales a Chile
TACC llegadas 2015-2018
Paquetes
promocional
Estrategias
de mercado
Intensidad de
los mensajes
(experiencias)
Destinos y
productos
referenciales
Paquete 360°
60% digital / 40% offline
Segm: ambos
Paquete 270°
50% digital / 50% offline
Segm: ambos con énfasis
en trade
Paquete 180°
65% digital / 35% offline
Segmentos: énfasis en
público final; trade x upsc
Paquete 90°
20% digital / 80% offline
Segmentos: trade, media,
institucional
Exp. 1: Recreación y
diversión
Exp. 2: Exclusividad y
aspiracional
Exp. 3: Rústico y
especialista
Ejemplos de productos: Vida
urbana, Sol y Playa, Rutas del Vino
& Gastronomía y Ski & Nieve
Ejemplos de destinos: Santiago,
Viña del Mar, La Serena, Arica,
Iquique, Valdivia y Pucón
10% E1
60% E2
30% E3
Ejemplos de productos:
Naturaleza & Parques Nacionales,
Aventura & Deporte, Rutas del
Vino, Cultura y Patrimonio
Ejemplos de destinos: Torres del
Paine, San Pedro de Atacama, Isla
de Pascua
Ejemplos de productos:
Naturaleza, Rutas del Vino y
Gastronomía, Cultura y Patrimonio,
Aventura & Deporte
Cruceros & Navegaciones
Ejemplos de destinos: San Pedro
de Atacama, Torres del Paine, Isla
de Pascua, Valparaíso, Rutas del
Vino y Chiloé
Ejemplo de productos: Productos
icónicos de Naturaleza & Parques
Nacionales, Rutas del Vino, Cultura
y Cruceros
Ejemplo de destinos: Torres del
Paine, San Pedro de Atacama e
Isla de Pascua
10% E1
70% E2
20% E3
60% E1
30% E2
10% E3
10% E1
80% E2
10% E3
1.2 Fichas de acciones por mercado – Estados Unidos
4
1.2 EE.UU. – Ficha de mercado I
Salidas desde EE.UU, 2015 - 2017 ⁵
Salidas desde EE.UU. Totales 2000 - 2016 ¹
• TACC 2000-2015: Llegadas 1%
TACC 2000-2016 Gasto 3%
• TACC 2000-2015: Llegadas 1%
Gasto 3%
• TACC 2015-2016: Llegadas S/I
Gasto 7%
Consideraciones:
• Estados Unidos posee una de las mayores economías
mundiales, además de una alta población con un aumento
de la salida de divisas por turismo.
• Adicionalmente, la estacionalidad de Estados Unidos
hacia Chile es baja, con el índice de 0,007, el más bajo de
los mercados estratégicos del 2016.
• Estas condiciones lo posicionan como un mercado
atractivo para Chile.
Estacionalidad en Chile (índice GINI): 0,212
Meses Peak en Chile: Noviembre a Enero; Marzo
Variables macroeconómicas 2017 ¹ ² ³ ⁴
• PIB: US$ 19.390.604 MM
• PIB per cápita: US$ 59.534
• TACC PIB 2015 – 2017: 3,4%
• Desempleo: 4,3%
• Población Total: 325.719.178 personas
• Sueldo primario per cápita 2016: US$ 49.574
61.327 59.442 58.066 56.25061.809 63.503 63.663 64.049 63.653 62.051 61.061 59.209 60.697 61.874
68.17673.453
$91.473 $85.610 $81.860 $82.091
$94.764 $101.421 $106.848 $112.788
$119.838 $102.953 $110.049 $116.448 $129.902 $130.148
$140.558 $150.217 $160.818
$-
$20.000
$40.000
$60.000
$80.000
$100.000
$120.000
$140.000
$160.000
$180.000
-
10.000
20.000
30.000
40.000
50.000
60.000
70.000
80.000
90.000
Millions
Miles d
e s
alidas
# de Viajes al extranjero por año Gasto Total País en Turismo Internacional
• Días de vacaciones:
10 días hábiles + 11 días feriados
• No requiere visa para entrar a Chile
Fuente: 1. World Development Indicators, World Bank; 2. Cuadro de Visas y Aranceles 2018, Ministerio de Relaciones Exteriores; 3. World Atlas 2018 4. Cuadro de Resultados Turismo Receptivo Segundo y Primer Trimestre 2018, Subse. de Turismo;
5. Informes Outbound , UNWTO
3,3
70,2
01020304050607080
Sudamérica Otro
Mill
ones d
e lle
gadas
2015
Llegadas a Sudamérica (MM) 2016: 4%
26.048
3.7243.064
187
27.769
3.5603.242
209
31.051
3.7523.300
212
0
5.000
10.000
15.000
20.000
25.000
30.000
35.000
Mexico Italy Puerto Rico Chile
Thousands
2015 2016 2017
Destinos principales y llegadas Chile (M)
1 2 3
*Cálculo no considera Argentina *Cálculo no considera Argentina
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
5
0,0
100,0
200,0
Tasa nominal Tasa real
0,0
1.000,0
2.000,0
Tasa nominal Tasa real
1.2 EE.UU. – Ficha de mercado II
TACC:
08-18: 2%
15-18: 5%
• Las llegadas desde Estados Unidos han sido constantes desde 2008, así como también el gasto las permanencias en el país, pero desde 2015 ha habido un aumento anual de llegadas de 5%.
• El principal motivo de viaje es por vacaciones y llama la atención la disminución de viajes por negoción, especialmente por la caída del ingreso de divisas por este motivo.
• Los atractivos principales son Santiago, Valparaíso, Patagonia y Torres del Paine y el ingreso es en un 87% directo por Santiago.
Entradas Ingreso Divisas
13%
87%
217.574
14
0
10
20
-
200.000
400.000
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
Llegadas Permanencia
Terrestre
19.367
Aéreo
127.022
Aerolíneas:
Gasto Prom. Indiv. (US$) Gasto Total Indiv. (US$)
0
50
100
150
200
0
50
100
150
Mill
ion
s
Th
ou
sa
nd
s Vacaciones
Visita Familiares/Amigos
O.Motivos
Negocios
Vacaciones2
Visita Familiares/Amigos3
O.Motivos4
Negocios5
Vacaciones
Familia o
Amigos
Otros
Negocios
TACC:
08-18: 0%
15-18: 1%
86% Metropolitana
100% Aeropuerto SCL
3% Valparaíso
86% Los Libertadores
2% Los Lagos
71% Cardenal Antonio
Samoré
14% Futaleufú
14% Pérez Rosales
3
21
Paso fronterizo Visita en Chile
Temporada estival:
• 51,2% Santiago
• 40,5% Patagonia Chilena
• 38,1% Valparaíso
• 27,7% Torres del Paine
• 27,7% Sur de Chile en general
Temporada invernal:
• 64,7% Santiago
• 42,5% Valparaíso
• 23,5% Patagonia Chilena
• 22,9% Desierto de Atacama
Rutas directas Frecuencia de
vuelos semanal
N° de asientos
6 53 713.967
Duración min.
de vuelo
11,0 hrs.
Llegadas y permanencia promedio en Chile 2008-2018 ¹ ² ³ Llegadas a Chile 2018 ² ⁵
Fuente: 1. Cuadro Turismo Receptivo Anual 2008-2018, Subse. de Turismo; 2. Llegadas de Turistas Extranjeros 2008- 2018; Subse. de Turismo 3. País de residencia, motivo de viajes y pasos 2001-2016; Subse. de Turismo; 4. Cuadro de Resultados
Turismo Receptivo 2017 – Cuadro de Resultados Turismo Receptivo Segundo y Primer Trimestre 2018, Subse. de Turismo; 5. Conversaciones de Mercado 2018; Turismo Chile; 6. Nuevo Pudahuel 2018; 7. Kiwi.com
Motivo de viaje e ingreso de divisas en Chile 2008-2018¹²
Conectividad con Chile ⁶ ⁷
Gasto por viaje en Chile 2008-2018 ² ⁴
US$ 90 (2018); TACC: 0% TACC: -1% US$ 1.250 (2018); TACC: 0% TACC: -2%
6
1.2 EE.UU. – Estrategia de mercado y comercialización
Intensidad de mensajes
• Estrategia de ampliación de alcance de mercado: Para aquellos mercados maduros
donde Chile ya está posicionado y que cuentan con un potencial de crecimiento, se
requiere un trabajo de ampliación del alcance en el mercado para la captación de
nueva demanda, que aún no generan un alto flujo de viajes hacia el país. Específicamente,
requieren desarrollo en la conectividad.
• El atractivo de Estados Unidos es su tamaño, fidelidad y diversidad de segmentos, que
puede ser generador de demanda para crecer en conjunto con los destinos de Chile. Se
busca explotar el turismo de la costa este y grandes lagos.
• El objetivo es trabajar sobre las ciudades y área de influencia que estén bien conectadas
vía aérea con Chile.
• Estados Unidos trabaja con una fórmula equilibrada entre operadores – prensa – motores
de búsqueda. Si bien el cliente consulta la mayor parte de la información via online, a la
hora de la compra de viajes long haul se hace vía intermediarios, por temas de seguridad y
certeza.
• El objetivo es lograr el posicionamiento de Chile como destino must de Sudamérica, a
través del trabajo con el trade (operadores y grandes grupos de asociaciones), el público
final (a través de asociaciones de cliente final y online) y los medios.
• En cuanto a temporadas de viaje: Costa Oeste de Abril a Agosto (viajan en verano); Costa
Este es recomendable hacer acciones en Octubre, ya que viajan en Diciembre, Enero y
Febrero. En Canadá se recomienda Agosto ya que sus catálogos se cierran en Septiembre.
Segmentos objetivo /
PerfilesPotenciales productos
Subdestinos
referenciales
EX
PE
RIE
NC
IAS
1E
XP
ER
IEN
CIA
S 2
EX
PE
RIE
NC
IAS
3
18
,2%
5
4,3
%
27
,5%
1. Santiago y
alrededores
2. Viña del Mar
• Obligación
• Rutas del Vino &
Gastronomía
• City Discovery
• Ski & Nieve
• Turismo de
reuniones
• Educación e
Investigación
1. Carretera Austral
2. Cabo de Hornos
3. Parque Nacional
Lauca
4. Colchane
5. Humberstone
6. Isla Robsinson
Crusoe
7. Pichilemu
1. Torres del Paine
2. San Pedro de
Atacama
3. Isla de Pascua
4. Valparaíso
5. Chiloé
6. Puerto Varas y
alrededores
7. Villarrica - Pucón
• Naturaleza &
Parques Nacionales
• Aventura & Deporte
• Rutas del Vino &
Gastronomía
• Cultura &
Patrimonio
• Cruceros &
Navegaciones
• Naturaleza &
Parques
Nacionales
• Cultura &
Patrimonio
• Cruceros &
Navegaciones
• Puristas (Upscale)
• Social ( Upscale /
Backpacker /
Activo)
• Hedonista (Upscale)
• Puristas
(Backpacker /
Activo)
• Paquete de acción 360°: 45% offline y 55% online.
• Tipo de acciones: Campañas cooperadas con líneas aéreas, activaciones de marca,
acciones con y para el trade local. Mercado altamente influenciable por medios online.
• Público objetivo de las acciones: Trade e incentivo al público final para generar demanda
en canal de comercialización.
• Inversión: recursos centrales de Subsecretaría de Turismo y Sernatur.
Estrategia de comercialización y promoción
Estrategia de mercado y consideraciones
7
Los perfiles definidos son para la creación de mensajes y audiencias
Perfiles de viajeros
Buscan separarse de su vida actual y
conocer nuevos estilos de vida, valorando la
autenticidad de la experiencia cultural y
natural. Dentro de los puristas, se puede
encontrar los siguientes sub-perfiles para
Chile:
Puristas
Exclusivo y Aspiracional
• Upscale: Turistas que con el viaje buscan separarse de su vida actual para conocer
lugares nuevos, naturales y / o culturales, con alto nivel de gasto. Dispuestos a pagar
más si el producto o destino es auténtico.
Rústico y Especialista
• Activo: Jóvenes profesionales que viajan seguido por motivaciones propias y/o
hobbies, para desconectarse de la rutina, conocer nuevos lugares y estilos de vida
• Backpacker: Jóvenes estudiantes o trabajadores entre 18 y 30 años, viajan
individualmente y conectan con otros durante el viaje en busca de cultura y naturaleza.
Viajeros de bajo nivel de gasto y larga estancia y derrama económica en micro
emprendimientos.
Sociales
Buscan reconocimiento social de sus viajes. Explotan
los medios digitales para obtenerlo. Dentro de los
sociales, se puede encontrar los siguientes sub-
perfiles para Chile
Social Clásico
• Profesionales de ingreso medio alto, de viajes estacionales, planifican de manera
independiente, les gusta compartir sus viajes y que sus círculos se enteren. El nivel
de gasto puede ser medio o alto, y están dispuestos a pagar si eso significa que
recibirán estatus entre sus pares.
Social Busca Vida
• Viajeros masivos de verano que buscan lugares de relativo reconocimiento social y
entretención, aunque de bajo nivel de gasto.
Social Escapadas VIP
• Turistas de viajes esporádicos de relajo y escape, buscan atractivos de excelencia
por el poco tiempo que tienen y para mostrarlos al resto
8
Los perfiles definidos son para la creación de mensajes y audiencias
Perfiles de viajeros
Viajeros que buscan en el viaje un “retorno de
su inversión” en una vida exitosa. Se relaciona
al turismo de wellness y la búsqueda de
experiencias extraordinarias. Dentro de los
hedonistas, se puede encontrar los siguientes
sub-perfiles para Chile
Típico hombre de negocios. Deben estar en un
lugar en un cierto momento, por obligación.
Realizan actividades a partir de esto. Dentro de los
viajeros por obligación, se puede encontrar los
siguientes sub-perfiles para Chile:
Viajeros por obligaciónHedonistas
Exclusivo y Aspiracional
• Upscale: Turistas de ingresos altos que buscan alta satisfacción personal a través
del viaje después de periodos intensos de trabajo. Buscan comodidad y excelencia
Negocio Clásico
• Profesionales y administrativos con ingreso medio alto con un rango de edad entre
35-65 años. Deben cumplir con una obligación de estar en un lugar en un cierto
tiempo, usualmente reuniones.
Escapadas VIP
• Viajeros que buscan un retorno al esfuerzo realizado durante el año a través de
viajes esporádicos de excelencia, antes o después de su visita laboral a Chile.
Suelen sumar a acompañantes, familiares o amigos en su extensión del viaje de
escapada. Al reducir el gasto total personal del acceso aéreo (lo cubre la
compañía), están dispuestos a un mayor nivel de gasto que el promedio de
viajeros.
9
1.2 EE.UU. – Estrategia de mercado y comercialización
Responsables Socios estratégicos
Mix de medios
Prensa
• The New York Times
• CNN
• USA Today
• The Washington Post
• Daily News
• New York Post
• Los Angeles Times
• Chicago Tribune
• Huffington Post
• Newsday
TV
• NBC
• CBC
• ABC
• FOX
• frommers.com
• skift.com
Sitios web
1. Google.com
2. YouTube.com
3. Amazon.com
4. Facebook.com
5. Reddit.com
6. Yahoo.com
7. Twitter.com
8. Instagram.com
NACIONALES:
• Turismo Chile
• Líneas Aéreas
• Tour Operadores
• Asociaciones Gremiales de
Turismo (ACHET,
FEDETUR, HOTELEROS
DE CHILE, entre otros).
• Direcciones Regionales de
Sernatur de destinos target
para el mercado
• Productos Turísticos de
destinos target para el
mercado según ficha
• FICH
• South & Central American
Travel Association
• United States Tour Operators
Associaton
EN EL MERCADO:
• Líneas Aéreas que operen
vuelos a Chile
• Signature Travel, Valery
Wilson, Apple Vacations,
Best Day, Expedia,
Virtuoso, Cheapticket,
Travelocity
• Bloggeros e Influenciadores
de redes sociales
• US Travel Association
• AMCHAMFICH
• Wines of Chile
• Fruits from Chile
• Learn in Chile
• Shoot in Chile
• Chile a la carta
• Embajada y Oficina de
Prochile en Estados Unidos
• American Society of Travel
Associations
• Adventure Travel Trade
Association
• Global Business Travel
Association
Ejecutor: Subsecretaría de Turismo, Direcciones Regionales de Sernatur, Organización
ejecutora del Plan de Turismo
Coordinador Principal: Subsecretaría de Turismo
Medios especializados
• travelandleisure.com
• cntraveler.com
• roughguides.com
• transitionsabroad.com
• insideflyer.com
• whenonearth.net
• theexpeditioner.com
• traveldailynews.com
• travelbizmonitor.com
• thetravelmagazine.net
• thetravelinsider.info
• timeout.com
• lonelyplanet.com
• fodors.com
Acciones Below the Line y Out of
Home10% $ 132.763
Campañas cooperadas con
empresas de Chile10% $ 132.763
Campañas cooperadas con
líneas aéreas10% $ 132.763
Campañas cooperadas con
empresas del mercado objetivo10% $ 132.763
Press Trips 12% $ 159.316
Viajes de familiarización 8% $ 106.210
Campañas con personajes
destacados / influencers6% $ 79.658
Presentaciones, workshops,
seminarios y roadshows10% $ 132.763
Asistencia a ferias 17% $ 225.697
Relaciones públicas con medios 5% $ 66.381
Programa Embajadas de Chile y
ProChile2% $ 26.553
Campañas Meeting, Incentives &
Corporativos0% $ -
Otra acción offline institucionales 0% $ -
Posicionamiento SEO 8% $ 159.316
Campañas SEM 9% $ 179.230
Webinars 2% $ 39.829
Publicidad - Display
(Programatic, Facebook,
Instagram, otros)
35% $ 697.006
Co-creación de contenidos User
Generated (reseñas y videos)5% $ 99.572
Compra de medios directo 3% $ 59.743
Campañas con videos virales 5% $ 99.572
Publicidad nativa 5% $ 99.572
Campañas de desarrollo de
contenido propios4% $ 79.658
Campañas de suscripción /
conversión5% $ 99.572
Contenido en redes sociales
(Community Manager)8% $ 159.316
Remarketing 8% $ 159.316
Otras acciones online 3% $ 59.743
Presupuesto offline 40% $ 1.327.630 Presupuesto online 60% $ 1.991.444
Presupuesto a invertir $ 3.319.074 Presupuesto óptimo para el
cumplimiento de metas
$ 3.319.074
(var. 0%)
Acciones a realizar y presupuesto sugerido
Nota: Var. Indica la brecha de la inversión real respecto al presupuesto óptimo
10
1.2 EE.UU. – Metas de llegadas 2019-2021
Metas por llegadas 2019-2021
Llegadas (escenarios) Orgánico Normal Optimista
TACC 1,1% 6,3% 6,8%
Llegadas 2018 222.355
Llegadas 2021 228.932 265.716 270.110
Llegadas Histórico TACC
2001-2018 3,3%
2015-2018 5,9%
100.000
120.000
140.000
160.000
180.000
200.000
220.000
240.000
260.000
280.000
300.000
Lle
ga
da
s d
e T
urista
s a
Ch
ile Orgánico Normal Optimista
*
Fuente: 1. “Llegadas a Chile 2008 – Sept. 2018”, Subsecretaría de Turismo
221.438 $223.908
$226.406 $228.932
$234.574
$248.490
$265.716
$235.133
$249.675
$270.110
210.000
220.000
230.000
240.000
250.000
260.000
270.000
280.000
290.000
Lle
ga
da
s d
e T
urista
s a
Ch
ile Orgánico Normal Optimista
*
11
1.2 EE.UU. – Metas de divisas 2019-2021
$293 $302
$311
$321
$302
$312
$324
$305
$319
$339
$280
$290
$300
$310
$320
$330
$340
$350
Orgánico Normal Optimista
*
$150
$200
$250
$300
$350
$400
Ing
reso
de D
ivis
as,
US
$ m
illo
ne
s
Orgánico Normal Optimista
*
Metas por divisas 2019-2021
US$ (escenarios) Orgánico Normal Optimista
TACC 3,1% 3,5% 5,0%
Divisas 2018 $ 292.613.981
Divisas 2021 $321.018.980 $324.197.297 $338.874.427
Divisas Histórico TACC
2001-2018 5,7%
2015-2018 3,1%