Form Eval Proy INTRODUCCIÓN
-
Upload
jorge-espinoza -
Category
Documents
-
view
23 -
download
0
description
Transcript of Form Eval Proy INTRODUCCIÓN
JORGE DAVID ESPINOZA RIEGA
FORMULACIÓN Y
EVALUACIÓN DE PROYECTOS:
PRIMERA FASE
UNIVERSIDAD CATÓLICA DE SANTA MARÍAFACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICO ADMINISTRATIAS
ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
SILLABUS..\..\2015 SILABO FP ING COMERCIAL.pdf
ANTECEDENTES HISTÓRICOS
• Los países Latinoamericanos miembros de la ONU, inician los primeros avances en la
temática de proyectos de inversión a mediados del siglo XX.
• Las Naciones Unidas organiza el simposio interregional sobre preparación y evaluación de
proyectos, fundándose la ”ONUDI”.
• En 1970 (serie Nº 1) → “FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS”
• En 1972 (serie Nª 2) → “PAUTAS PARA LA EVALUACIÓN DE PROYECTOS”
• En 1978 (serie Nº 3) → “MANUAL PARA LA PREPARACIÓN DE ESTUDIOS DE VIABILIDAD
INDUSTRIAL”
• ILPES logra editar en 1973 la “GUÍA PARA LA PRESENTACIÓN DE PROYECTOS”.
• INP inicia la preparación de la directiva técnica “PAUTAS PARA LA PREPARACIÓN Y
EVALUACIÓN DE PROYECTOS”.
A partir de los antecedentes se logran MEJORAR LA VISIÓN CONCEPTUAL Y EL MANEJO
TÉCNICO DE LOS PROYECTOS DE INVERSIÓN provenientes del sector público, los cuales
sirvieron de base a las diferentes instituciones públicas, investigadores y tratadistas
contemporáneos de los países de América latina.
CONCEPTO DE PROYECTOS
ABOGADOS Y LEGISLADORES
“Proyectos de Ley” → Conjunto de dispositivos legales
que norman y pone en vigencia la actividad económica
y social de la nación.
ARQUITECTOS E INGENIEROS CIVILES
“Proyectos de obras físicas” → Conjunto de ideas,
estructuras y pautas técnicas que les permiten
plasmar un plan o programa en una actividad
concreta.
CONCEPTO DE PROYECTOS
INGENIEROS MECÁNICOS E INGENIEROS
INDUSTRIALES
“Proyectos industriales” → Aquellos estudios, cálculos,
especificaciones técnicas los cuales les permiten la
creación y construcción de sistemas, o maquinarias
para la puesta en marcha de planta.
ECONOMISTAS Y ADMINISTRADORES
“Proyectos de inversión empresarial” → Conjunto de
estudios de carácter económico, financiero y social
que permiten la producción económica de bienes y
servicios para generar mayores beneficios en el futuro.
CONCEPTO DE PROYECTOS
La ONU
Conjunto de antecedentes que permite medir la ventaja o desventaja de una
actividad, que con la asignación de ciertos recursos permite la producción de
bienes y servicios en un período establecido.
ILPES
Actividad de cualquier naturaleza, cuya implementación programada requiere
de algunos recursos escasos que permite obtener mayores rentas en el futuro.
INP
Conjunto de estudios destinados al desarrollo de una nueva actividad
económica y social o la aplicación de la capacidad productiva de los medios
existentes.
ORGANISMOS INTERNACIONALES
Otros conceptos de
proyecto
• Baca Urbina, Gabriel: Es la búsqueda de una
solución inteligente al planteamiento de un
problema tendente a resolver, entre muchas una
necesidad humana (p. 2)
• Najul, Miguel (2006 ): El plan de una empresa o
persona para invertir sus recursos en una actividad
u operación, con el propósito de hacer real una
expectativa de beneficio al cabo de un lapso
determinado (p.22)
• Búsqueda de una solución inteligente alplanteamiento de un problema(normalmente es una necesidad humana).
• Respuesta a una idea que buscaaprovechar una oportunidad de negocio.
• Cambio de realidad encontrada.
EN DEFINITIVA, PROYECTO ES:
CONCEPTO DE ECONOMÍA
CONCEPTO DE PROYECTO
ECONOMÍA PROYECTO DE
INVERSION PRIVADO
PROYECTO
Solucionar un problema, cubrir necesidades humanas, optimizar la asignación de recursos, busca producir un beneficio Beneficio Financiero
Solucionar un problema, cubrir necesidades humanas, optimizar la asignación de recursos, busca producir un beneficio
Asignar recursos escasos para, cubrir necesidades humanas, optimizar la asignación de recursos
Relación planificación - proyecto
• Un proyecto es una herramienta para la toma
de decisiones de inversión, pero no puede
garantizar que en el futuro efectivamente
todo lo que se visualizó en el momento de su
formulación y evaluación se replique. Hay
que recordar que el contexto es cambiante y
en general la visualización de los
evaluadores es limitada.
ADVERTENCIA!!!!
Relación de un proyecto dentro de un sistema de planeación
PROYECTO A
PLAN
TAREA ZTAREA YTAREA X
ACTIVIDAD IIIACTIVIDAD IIACTIVIDAD I
PROYECTO CPROYECTO B
PROGRAMA 3PROGRAMA 2PROGRAMA 1
Características de un proyecto de inversión
Es un evento único
Se compone de actividades específicas.
Está limitado a un presupuesto.
Utiliza recursos múltiples.
Tiene un ciclo de vida, con comienzo y fin.
B
Idea de inversión
¿Es viable o
no el proyecto?
Perfil
del
proyecto
Inicio
Perfil
Prefactibilidad
¿Es viable o
no el proyecto?
Factibilidad
Anteproyecto
preliminar
Anteproyecto
definitivo
SI
SI
Rechazar
o aplazar
Rechazar
o aplazar
NO
NO
Fin
Fin
A
Eva
luaci
ón
ex
-an
te
Ciclo de un proyecto de Inversión
¿Acepto los
estudios?
Etapa de Ejecución
Etapa de Operación
Rechazar
o aplazar
NO
Fin
A BE
va
luaci
ón
ex-p
ost
Continuación: Ciclo de un proyecto de Inversión
Etapa de Ejecución
• Incluye el diseño definitivo y larealización del proyecto.
• Incluye la organización para laviabilización y construcción del biencapital definido en el estudio delproyecto
Etapa de Operación
• Cuando ya el proyecto empieza a generar beneficios.
• Producción de los bienes y servicios para los que fuediseñado el proyecto.
• Si el proyecto pasó las etapas de formulación, evaluación eimplementación, se logró la transformación de una idea deproyecto a una realidad. El campo de acción siguienteviene dado por la ejecución del proyecto, el encargado deesta etapa es el administrador de empresas.
• Los responsables de la ejecución y administración trabajanjuntos en detalles finales de operación.
• Aquí interactúan todos los profesionales que hanintervenido en la formulación del proyecto
Etapa de Evaluación
• Presente en todos los estados del proyecto,
retroalimenta la planeación en forma
permanente.
Etapa de Cierre
• Corresponde al momento en el cual se tomala decisión de culminar la operación delproyecto.
Etapa de Preinversión
• Se inicia en el momento en que surge la idea dehacer el proyecto
• Termina en la toma de decisión de iniciar o no elproyecto.
• Se efectúan los estudios de Identificación,Preparación y Evaluación del Proyecto, quepueden realizarse a diferentes niveles deprofundidad.
Etapa de preinversión: ¿De dónde surge la idea?
• Es la primera etapa y la más importante
• Identificar el problema a solucionar o la necesidad a satisfacer.
• Plantear las metas a alcanzar.
• Identificar opciones básicas de solución.
• Plantear las mejores opciones a estudiar más profundamente.• Un problema Social, Financiero, Económico, Organizacional, Ambiental,
...• La necesidad de alcanzar una situación deseada.• Políticas para orientar el desarrollo.• Otros proyectos en estudio, Ejecución u Operación.• Una oportunidad que conviene aprovechar.
Etapa de preinversión: ¿A dónde nos conduce el documento a nivel de idea?
• La idea debe identificar de forma muypreliminar el problema o la necesidad:-Sus características-Causas-Efectos-Magnitud-Población afectada
• Y entrever las acciones mediante las cualesse podría atender.
Etapa de preinversión: El Perfil
• El perfil estudia aspectos y antecedentes quepermiten formar un juicio respecto a laconveniencia.-Técnica-Económica-Social-Financiera
• Debe asignar recursos hacia el objetivo.
Se realiza la preparación y evaluación de las posibles alternativas
de solución, partiendo de información que proviene
principalmente de fuentes de origen secundario.
•Como resultado de la etapa se pretende:
– descartar las alternativas no factibles,
– seleccionar alternativas posiblemente factibles y avanzar a la siguiente etapa, ó
– Seleccionar aquella alternativa que es lógica, técnica y económicamente mejor entre las alternativas estudiadas y pasar a la etapa de diseño en la fase de inversión del proyecto
– Esperar o postergar mientras se adopta una decisión adecuada por el profesional correspondiente.
Etapa de preinversión: El Perfil
Etapa de preinversión: El Perfil
Finalizado el estudio de perfil, se debe contarcon elementos de juicio para:
Rechazar definitivamente por inconveniente elproyecto.
Aplazar la decisión.
Pasar al nivel de prefactibilidad.
Aceptar la ejecución del proyecto.
PERFIL: Requerimientos de datos para la su elaboración
• El mercado • Técnicos• Dimensionamiento• Instituciones ambientales• Impacto ambiental• Legales• Egresos e ingresos flujo de caja
Etapa de preinversión: Prefactibilidad
• En los estudios de prefactibilidad se realiza una evaluación más
profunda y detenida de las alternativas encontradas viables en el nivel
de perfil.
• Se descartan las menos viables.
• En esta etapa se realiza una evaluación más completa y profunda de
las alternativas identificadas en la etapa de perfil y de las posibles
soluciones.
• Como resultado de la etapa se pretende:
– descartar las alternativas no factibles
– seleccionar aquella alternativa que es técnica y económicamente
mejor y pasar a la etapa de factibilidad o diseño.
– esperar o postergar mientras se adopta una cierta decisión por la
autoridad.
En esta etapa se perfecciona y precisa la mejor alternativaidentificada en la etapa de pre-factibilidad, sobre la base deinformación primaria recolectada especialmente para este fin.
Como resultado de la etapa se pretende:
•pasar a la etapa de diseño en la fase de inversión del proyecto
Los estudios de factibilidad perfeccionan la alternativarecomendada por los de prefactibilidad. Miden en formaprecisa.
•Los costos y beneficios•La programación de la obra•Los diseños definitivos
Etapa de preinversión: Factibilidad
Cuadro comparativo entre las fases extremas de la etapa de preinversión
Perfil Factibilidad
¿Qué se quiere lograr con el proyecto?
¿Cómo estamos?
Diagnóstico
¿Qué bien producir o qué servicioprestar?
¿Cuánto y cuándo producir?
Estudios de mercado del bien oservicio
¿Como producir el bien o prestar el servicio?
Estudios Tecnológicos.
Perfil Factibilidad
¿Qué recursos utilizar para elservicio?
¿Cuánto y cuándo convieneutilizar esos recursos?
Estudios de mercadeo ylocalización de recursos
Estudio de localización delproyecto
¿Dónde producir o prestar elservicio?
¿Cómo se ejecutará y operará elproyecto?
Estudios de organización,institucional y legales delproyecto.
¿Como se puede financiar el
proyecto?
Estudio de financiación delproyecto.
Cuadro comparativo entre las fases extremas de la etapa de preinversión
La etapa de Preinversión desde otro ángulo
Fases o componentes:
Identificación
Formulación
Evaluación
Financiamiento
Sostenibilidad
Fase de Identificación de los proyectos de inversión
Fase de Formulación del Proyecto. Pretende responder:
• ¿Qué hacer? Alternativas planteadas
• ¿Para quién? Población objetivo
• ¿Cuánto? Tamaño
• ¿Dónde? Localización
• ¿Cómo? Estudios de Ingeniería
• ¿Cuánto Cuesta? Presupuesto
Fase
de F
orm
ula
ción d
el
Pro
yect
oLA FASE DE
FORMULACIÓN
Se puede preparar a nivel de…
Idea
PerfilPrefactibilidad
Factibilidad
Fase de Evaluación del Proyecto
Fase de Financiamiento para el proyecto
Se debe prever cuales son las dificultades olimitaciones que se pueden presentar para elnormal desarrollo del proyecto: Tanto para elperíodo de inversión como para el de operacióndel proyecto
Fase de Verificación de la Sostenibilidad del proyecto
Fase de Verificación de la Sostenibilidad del proyecto
Se deben contemplar aspectos tales como:
1. Factores externos que retrasan lainversión.
2. Disponibilidad de recursos para lainversión y operación del Proyecto.
3. Fuentes de financiación.
4. Capacidad Institucional.
Idea
Perfil
Prefactibilidad
FactibilidadCOSTOS/UNIDAD DE TIEMPO
Grado de
incertidumbre
0%
50%
100%
Idea Perfil Prefactibilidad Factibilidad
Costos y Grados de Certidumbre en la
Formulación del Proyecto
TIEMPO
Umbral de lo previsible
COSTOS
Precisión Información v/s
Costo de pre inversión
0
2 0
4 0
6 0
8 0
1 0 0
1 2 0
I d e a P e r f i l P r e f a c t i b i l id a d F a c t ib i l id a d
$
C o s t o I n c e r t id u m b r e
Nivel de
Incertidumbre
Incertidumbre y Costo de la
Preinversión
NIVEL DE
INCERTIDUMBRE
COSTO: (TIEMPO, INFORMACIÓN), etc.
Pautas para la identificación de Proyectos
• El objetivo esencial de todo proyecto es cambiar unasituación actual por una situación deseada.
• En la situación actual subyace un problema, cuyasolución deberá ser lograda mediante la ejecución delproyecto que se propone, para avanzar así a lasituación futura esperada.
• Para concebir adecuadamente el proyecto, esnecesario, como punto de partida, desentrañar ydefinir con la mayor claridad posible el problema quedebe ser resuelto.
Pautas para la identificación de Proyectos
La connotación de un problema puede ser:
• Positiva: Aprovechar una oportunidaddeterminada
• Negativa: Un grupo social sufre de algo orecibe los efectos negativos de una situación.
• De Carencia: Una comunidad tiene unademanda social insatisfecha.
¿Cómo surge un proyecto?
• Existencia de un PROBLEMA
• Idea asociada a la solución del PROBLEMA
• Aprovechamiento de una OPORTUNIDAD
• Satisfacer una NECESIDAD humana
Cómo surge un proyecto
PROBLEMA: Elevado índice de
delitos en las urbanizaciones
privadas de la ciudad de
Arequipa
SOLUCIONES????
OPORTUNIDAD: EL Gobierno Regional
en coordinación con los municipios y
la PNP propone formar juntas
vecinales interconectadas con
participación de gasto vecinal a costos
muy reducidos.
DEJAR PASAR LA
OPORTUNIDAD???
NECESIDAD: Coordinación
entre urbanizaciones de
manera efectiva
Si la necesidad es
común cómo cubrir
esa necesidad??
• Dado que los proyectos surgen como una
respuesta a un problema, necesidad u
oportunidad éstos deben ser
IDENTIFICADOS claramente.
Éstos permiten identificar el Objetivo del
Proyecto el cual se convertirá en la
referencia a evaluar (Evaluación del
proyecto).
LOS PROBLEMAS NO pueden
definirse como la carencia de
algo.
Ejemplo:
Problema: Falta de agentes
policiales en la calle.
EJEMPLO:
CONTENIDO DE UN PROYECTO• ESTUDIO DE MERCADO:
– ANÁLISIS DE LA DEMANDA
– ANÁLISIS DE LA OFERTA
– ANÁLISIS DE LOS PRECIOS
– ANÁLISI DE LA COMERCIALIZACIÓN
• ESTUDIO TECNICO:
– TAMAÑO
– LOCALIZACIÓN
– INGENIERÍA DEL PROYECTO
• PRESUPUESTOS
– INGRESOS
– EGRESOS
• INVERSIONES Y FINANCIAMIENTO DEL PROYECTO
– ESTRUCTURA DE INVERSIONES
– FINANCIAMIENTO
• EVALUACIÓN
– ECONÓMICA
– FINANCIERA
– SOCIAL
– EIA
– METODOLOGIA DE EVALUACION CLASICA Y MODERNA DE PROYECTOS E INVERSION
• ANALISIS DE RIESGOS Y SENSIBILIDAD
• ORGANIZACIÓN
INTERRELACIONES DE PROYECTOS
INTERRELACIONES DE LOS PROYECTOS
Proyectos Independientes: Son proyectos que no
tienen ningún tipo de relación entre ellos. Deben ser
evaluados independientemente. Puede realizarse
sólo uno o sólo dos de ellos; o, todos los proyectos.
Proyectos Complementarios: Son aquellos que no
pueden existir sin el otro. En este caso, lo normal es
evaluar ambos proyectos en conjunto como si fuera
uno sólo.
Proyectos mutuamente excluyentes: Son alternativas
para realizar un mismo proyecto.
NECESIDADES DE INFORMACIÓN
• Recopilar información.– Fuentes Secundarias: INEI, Banco
Central, Cámara de Comercio, etc.
– Fuentes Primarias: Encuestas, Focus Groups, observación.
• Sintetizar en términos monetarios la información disponible.
VIABILIDADES DE UN
PROYECTO
VIABILIDADES DE UN PROYECTO
• Viabilidad Económica
• Viabilidad Comercial
• Viabilidad Técnica
• Viabilidad Legal
• Viabilidad de Gestión
• Viabilidad Financiera
• Viabilidad Política
VIABILIDAD ECONÓMICA
Mediante la comparación de los
beneficios y costos estimados de
un proyecto, si es recomendable
su implementación y posterior
operación.
VIABILIDAD COMERCIAL
Indicará si el mercado es o no sensible
al bien o servicio producido por el
proyecto y la aceptabilidad que tendría
en su consumo o uso, permitiendo, de
esta forma, determinar la postergación o
rechazo de un proyecto, sin tener que
asumir los costos que implica un estudio
un estudio económico completo.
VIABILIDAD TÉCNICA
• Estudia las posibilidades
materiales, físicas y químicas
se producir el bien o servicio
que desea generarse con el
proyecto.
VIABILIDAD LEGAL
Necesidad de determinar la
inexistencia de trabas legales para la
instalación y operación normal del
proyecto.
VIABILIDAD DE GESTIÓN
Es el que normalmente recibe menos
atención , a pesar que muchos proyectos
fracasen por falta de capacidad
administrativa para emprenderlo.
Determinar la capacidad administrativa
para emprenderlo, en lo estructural y en lo
funcional.
VIABILIDAD FINANCIERA
Presenta un doble objetivo: estimar la
rentabilidad de la inversión y verificar si
existen incongruencias que permitan
apreciar la falta de capacidad de gestión.
El estudio de viabilidad financiera
determinan en último término su
aprobación o rechazo
VIABILIDAD AMBIENTAL
• Es la conveniencia o
posibilidad de realizar
un proyecto sin
perjuicio del medio
ambiente
VIABILIDAD POLÍTICA
Intencionalidad de querer o no
implementar un proyecto
independientemente de su rentabilidad.
FACTORES CRÍTICOS QUE DEBEN CONSIDERARSE PARA EL ÉXITO
DE UN PROYECTO
• Cambio Tecnológico
• Cambios políticos
• Cambio en las relaciones comerciales internacionales
• Inestabilidad de la naturaleza
• Entorno Institucional
• Normativa legal
• Barreras arancelarias
ESTUDIO DE MERCADO:
ANALISIS DE LA DEMANDA
• -MERCADO CONSUMIDOR, COMPETIDOR, PROVEEDOR Y DISTRIBUIDOR
• -ETAPAS DE ESTUDIO DE MERCADO
• -ANALISIS DE LA DEMANDA
• -SEGMENTACION DE MERCADOS
• -METODOS DE PROYECCION
Definiciones Básicas
Concepto de Mercado.
Entonces, el mercado es un conjunto de clientes con
unas necesidades que satisfacer, recursos para pagar
esas necesidades y deseo de satisfacerlas.
Se puede hablar de :
Mercado potencial, todo agente con intención
manifiesta de compra.
Mercado disponible, son los que tienen intención y
capacidad de compra.
Mercado objetivo, es aquella parte del mercado
disponible que desea para usted.
El primer criterio a tener en consideración es que elenfoque del negocio debe ser hacia el mercado y nohacia el producto, es decir hay que considerar alcliente.
Cliente es aquel agente económico que está dispuesto apagar una cantidad de dinero para resolver unanecesidad o satisfacer un deseo.
Es así que hay que llegar a definirquienes son nuestros clientes,tipificar y segmentar.
SUB-MERCADOS DEL
PROYECTO
De esta forma se deberán considerar cuatro “mercados”
diferentes para la recolección de información pertinente
para el proyecto
1.- Mercado Proveedor
2.- Mercado Competidor
3.- Mercado Distribuidor
4.- Mercado Consumidor
Cada uno de ellos podrá ser individualmente
determinante en la rentabilidad del proyecto que se
evalúe.
RELACION ENTRE LOS
MERCADOS
Mercado
Proveedor
Proyecto
Mercado
Competidor
Mercado
DistribuidorMercado
Consumidor
Etapas del Estudio de Mercado
1.- Análisis de la Demanda
2.- Análisis de la Oferta
3.- Análisis de la Comercialización
4.- Análisis del Mercado Proveedor
Para desarrollar el estudio demercado se requiere aplicarlas técnicas de investigaciónde mercados.
Investigación de Mercados
Definición
La investigación de mercados es laidentificación, recopilación, análisis y difusiónsistemática y objetiva de la información,constituyéndose en una herramienta de lamercadotecnia que permite satisfacer lasnecesidades de información para la toma dedecisiones, debiendo presentar esta datacaracterísticas tales como relevancia,actualización, exactitud,confiabilidad y validez.
• Fuentes Secundarias:• Estadísticas oficiales• Publicaciones especializadas• Informes internos
• Fuentes Primarias:• Proveedores• Clientes/ Consumidor• Prospectos de clientes• Distribuidores• Competencia
Tipos de Información
Proceso de investigación demercados para un proyecto deinversión.
Fase Exploratoria:
• Objetivos: proporcionar ideas y comprensión.
• Características: flexible, versátil, muestra
pequeña, análisis cualitativo.
• Métodos: Recojo de información secundaria,
técnicas cualitativas.
Fase Concluyente (Descriptiva o Causal):
• Objetivos: probar hipótesis y analizar
relaciones.
• Características: formal y estructurado,
muestra es grande y representativa, análisis
cuantitativo.
• Métodos: Técnicas Cuantitativas (validación
de fase exploratoria)
Flujo del proceso deinvestigación de mercados
Información
Secundaria
Estudio de Mercado
Cuantitativo
Estudio de Mercado
Cualitativo
Datos para
proyectar
Oferta y Demanda
Plan Comercial
Estudios Cualitativos
El objetivo del estudio cualitativo es comprendercuales son las razones y motivacionessubyacentes a las actitudes, preferencias ocomportamientos de las personas.
Para su desarrollo hay que definir si se aplicaránestrategias directas o indirectas, es decir, si sehará de conocimiento del entrevistado los
objetivos del proyecto (o éste es obvio) o no.
Técnicas Cualitativas
– Focus Groups
– Entrevistas de Profundidad
– Técnicas de Asociación
– Técnicas de Terminación
– Técnicas de Construcción
– Técnicas Expresivas
Directas
Indirectas
Técnica del focus group o grupo focal
• Técnica de entrevista grupal: Con la intervención degrupos homólogos
• Tamaño del grupo focal:
– Pequeño: 6 participantes
– Mediano: 8 participantes
– Grande: 10 participantes
• Duración del grupo focal: Hora y media a dos horas
• Lugar de realización: Salas de espejo ciego
• Dirige el grupo: Animador o moderador
• Registro de Información: Observador en sala y/o fuerade sala, a través de video o grabación.
Entrevistas de profundidad
• Técnica de entrevista individual con interacción cara acara
• Número de participantes: 30 entrevistados
• Duración: Dos horas en promedio
• Lugar de realización: De acuerdo a disponibilidad delentrevistado
• Guía de pautas: Semi-estructurada
• Entrevistador: De preferencia Psicólogo capacitadoen el tema de estudio
• Registro de información: Se registra la información enuna grabadora
Fases de un estudio cualitativo
• 1ra. Reclutamiento
• 2da. Diseño de guía de pautas
• 3ra. Entrevista
• 4ta. Análisis de resultados
Estudios Cuantitativos
El objetivo del estudio cuantitativo es cuantificarlos datos obtenidos y generalizar los resultados deuna muestra a la población de interés.
Para tal efecto, se aplica una forma de análisisestadístico.
Técnicas Cuantitativas
• Encuestas por muestreo Probabilístico
• Aleatorio o al Azar
• Panel : fijo o variable
• Encuestas por muestreo No Probabilístico
• Dirigida
Desarrollo de un estudio de mercado cuantitativo
Definición de Objetivos
Diseño Muestral
Diseño de Cuestionario
Métodos de Recojo de Información
Procesamiento de Información
Presentación de Resultados
Definición de objetivos
• Establecer necesidades de información priorizadas
• Definir la información a analizar en forma medible
y mensurable (definición operacional)
• Determinar el objetivo general
• Determinar el objetivo específico o cobertura
temática
Diseño muestral
Objetivos de la Encuesta
Definición de la Población
Objeto de Estudio
Elaboración del Marco Muestral
Procedimiento de selección
de la muestra
Procedimiento de Estimación
de la Muestra
Obtención de la Muestra
Definición de la población objeto de estudio
• Dominio del estudio:
– Lugar de realización del estudio
• Unidad de análisis:
– Sujeto de estudio de acuerdo a segmentación
• Unidad muestral:
– Ultima unidad de selección
• Definición del universo
Elaboración del marco muestral
• Elaboración de una lista de elementos que componen el
universo de la población
• Se elaborará con datos cuantitativos que se podrán
expresar en:
• Totales• Promedios• Porcentajes
• Se detallará de acuerdo a las características de la
unidad muestral y la unidad de análisis
• Habrá tantos marcos muestrales como etapas en el
proceso de muestreo
Estimación de la muestra
• Parámetros :
• Nivel de confianza: 95% (usualmente)
• Margen de error: Diferencia entre laestimación y el parámetro de la población.
• Tamaño de muestra: Se estima en función del tipode población:
• Población Infinita
• Población Finita
• La estimación es más precisa cuanto mayor sea eltamaño de la muestra
• Fórmulas:
• Para una población finita:
• Para población infinita o indefinida:
qpZNE
NqpZn
22
2
1
2
2
E
qpZn
n= N° encuestas
Z= nivel confianza
p= %población que
tiene característica
q= 1 - p
E= margen de error
N= tamaño población
Estudio de la Demanda
Objetivo
El objetivo de este estudio es cuantificar lademanda existente por el fin o servicio que sepretende producir, este estudio debe realizarsepara las situaciones con y sin proyecto, a fin dedeterminar cuál será la demanda a satisfacerpor parte del proyecto.
Partes del Estudio de la Demanda
1.- Descripción del bien o servicio
2.- Análisis del Entorno
3.- Demanda Presente y Pasada
3.- Variables que afectan a la
demanda
4.- Demanda Futura
DESCRIPCIÓN DEL BIEN O SERVICIO
• Definición
• Zona de Influencia
• Tipo de Bien
Análisis del Entorno del Mercado
• Marco económico.
• Marco tecnológico.
• Marco socio cultural.
• Marco medio ambiente.
• Marco institucional y político.
En el marco económico, se analizan variablesrelevantes para el proyecto, entre las quepodemos citar el análisis de la inflación,devaluación, tasa de interés, balanzacomercial, entre otros. No sólo se trata deanálisis cuantitativo sino que se debeinvolucrar la estabilidad de las políticas quedefinen estas variables económicas.
En el marco socio cultural, considerar aquellosaspectos que involucren los cambios en losgustos, preferencias, modas, hábitos deconsumo, estilos de vida, nivel educativo, tasade crecimiento poblacional, estratos sociales,etc.
En el marco tecnológico, considerar elavance de la tecnología en la actividadproductiva en que se va a desarrollar elproyecto, pues la posibilidad de incorporarese ritmo de cambio, pueden determinar laposibilidad de competir en el mercado yperdurar en el tiempo.Es decir, el poder aprovechar las ventajasde esa dinámica sería favorable para elproyecto, pero el estar fuera de su alcanceconstituiría una amenaza.
• En el marco institucional y político, se debeobservar la estabilidad jurídica e institucional,las políticas gubernamentales, acción de losgrupos políticos, entre otros; que pueden serfactores determinantes en el nivel de riesgo dela inversión y la sostenibilidad de relacionescomerciales en el largo plazo.
Análisis de la Demanda.
Al realizar un análisis de la demanda se debedeterminar cuales son sus características y susegmentación:
¿Quiénes consumen y/o usan el producto?
¿Quiénes compran el producto?
¿Dónde se encuentran?
- ¿Cuántos son?
- ¿Cuáles son sus hábitos y actitudesrespecto a la compra y uso del producto?(cuánto compran, dónde compran, en quéocasiones lo consumen, etc.)
- ¿Cómo usan el producto?
Segmentación de Mercado
• Proceso mediante el cual se agrupanlos elementos de la población, quetienen características y necesidadeshomogéneas entre sí y al mismotiempo, diferentes de los demás.
Cuando se segmenta el mercado es necesarioconocer el comportamiento del consumidor ylos factores que lo originan. Así tenemos:
Factores externos: cultura, valores,aspectos demográficos, status social, gruposde referencia y el hogar.
Cultura: incluye conocimiento, creencia, arte, moral, ley,costumbre y cualquier tipo de capacidades y hábitosadquiridos por el hombre como miembro de una sociedad.
Valores: son las creencias ampliamentedifundidas que afirman lo que es deseable.
Aspectos demográficos: describen a unapoblación en términos de tamaño, estructura ydistribución.
Status social: cada individuo es clasificado segúncaracterísticas observables que representanvalores subyacentes que nuestra cultura considerade valía. Ejemplo: profesión, prestigio, etc.
Grupos de referencia: se basa en criterios depertenencia, tipo de contacto y atracción.
Hogar: conocer características como poder,ciclo de vida del hogar, característicasemergentes.
Factores internos: percepción, aprendizaje,memoria, motivación, personalidad, emocionesestilo de vida y actitudes.
Percepción: cubre las actividades de exposición, atención einterpretación.
Aprendizaje: es cualquier cambio en el contenido uorganización de la memoria a largo plazo.
Memoria: es la acumulación total de experiencias deaprendizaje previas.
Motivación: hay que descubrir la combinación de motivos queinfluyen en el mercado objetivo, pueden ser manifiestos ylatentes.
Personalidad: son aquellas cualidades de relativamente largaduración que nos permite responder al mundo que nos rodea. Sebusca una asociación producto - personalidad.
Emoción: en base a estas los productos buscan posicionarse enbase a incentivar o reducir determinadas emociones.
Estilo de vida: guarda este concepto cierta sinonimia convariables psicográficas.
Actitud: es la forma que pensamos, sentimos y actuamos enrelación con algún aspecto de nuestro entorno.
Estos factores internos y externos sonesquematizados para poder ser utilizadospara la segmentación.
Sin embargo, siempre hay que tener presenteque una compra se efectúa en el contexto deuna situación.
Los criterios vigentes de segmentación se basan en lossiguientes criterios:
Geográfica: con relación a su residencia o lugar detrabajo.
Demográfica: con relación a característicasdemográficas.
Psicográfica: se basa en estilos de vida, valores,gustos, intereses, necesidades.
Beneficios: en función de los beneficios que las
personas perciben por el uso del bien o servicio.
La secuencia metodológica para efectuar lasegmentación es la siguiente:
Identificar el mercado en sus característicasfundamentales (geográficas y demográficas).
Profundizar el análisis considerando otras variables(psicográficas, socioeconómicas).
Definir el nicho de mercado o focalizar la demanda,el cual debe ser
accesible y significativo.
DEMANDA PRESENTE Y PASADA
• Determinación del consumo histórico y actual
• Determinación de la demanda insatisfecha osatisfecha parcialmente.
VARIABLES QUE AFECTAN LA DEMANDA
• Precio del bien o servicio, de sus sustitutos y desus complementos.
• Ingresos (nacional, per capita, etc.)
• Población por categorías de edad, sexo, etc.
• Preferencias de los consumidores.
• Coeficientes Técnicos ( bienes intermedios o deconsumo final)
• Bien final ( cuando se trata de bienes intermedioso de capital)
• Estructura productiva para bienes de capital
DEMANDA FUTURA
• Extrapolación de la tendencia
• Posibles cambios en las variables que afectan la
demanda y proyección de acuerdo a ello
• Optimización de la situación actual
MÉTODOS DE PROYECCIÓN
• Los métodos más usuales para proyectar el mercado son:– Métodos Subjetivos
– Métodos de pronósticos causales
– Método de la serie de tiempo
MÉTODOS SUBJETIVOS
• Se fundamenta en opiniones de expertos
• Tiempo es escaso
• No se obtienen datos , o los datos obtenidos no son confiables para predecir el futuro
MÉTODOS SUBJETIVOS
• Dentro de los Métodos subjetivos tenemos:
• Método Delphi
• Consenso de Panel
• Pronósticos visionarios
MÉTODO DELPHI
• Grupo de expertos en calidad de panel
• Se les somete a cuestionarios anónimos
• Retro alimentación controlada
• El grupo logra más información que una solapersona experta
• La información se trabaja estadísticamente
• Evita las distorsiones que podrían presentarsecuando hay presencia de personas dominantes ycomunicación irrelevante.
MÉTODO DE CONSENSO DE PANEL
• A diferencia de la técnica Delphi, es que noexisten secretos sobre la identidad del emisor
• No hay retro alimentación del exterior
• Al no existir secretos se estimula la comunicación,el trabajo en grupo es mejor que el de una solapersona
• Existe el peligro que emerja un grupo dominanteque anula la interacción adecuada y se acepte porla capacidad de argumentación y no por la validezde la misma.
Método de Pronósticos Visionarios
• A través de entrevistas al personal interno de laempresa se obtiene información dado que poseenexperiencia y conocimiento de sus clientes, y estoles permite emitir opiniones respecto a reaccionesy comportamientos posibles de esperar en el
futuro.
MODELOS CAUSALES• Se presentan dos etapas en la formulación del
modelo:
1.- Identificar las variables
Ejemplo: Cantidad de construcciones =
f (Rentabilidad disponible, permisos de construcción, PNB, Tasa de interés)
2.- Determinar la forma del modelo, (lineal o no lineal, etc)
MODELOS CAUSALES
Modelo de regresión Múltiple: Hay dos o más variables independientes.
MODELOS DE LA SERIE DE TIEMPO
• Se puede predecir el futuro en base a datoshistóricos.
• Se utiliza si la información histórica estácompleta y es confiable.
• Una serie de tiempo presenta cuatro componentes:
1.- Tendencia
2.- Cíclico
3.- Estacional
4.- Irregular
MODELOS DE LA SERIE DE TIEMPO-TENDENCIA
• Clasificación del componente:Sistemático
• Definición: General o persistente, patrón demovimiento hacia arriba o hacia abajo en el largoplazo.
• Razones por las que cambia: Cambios en latecnología, población
• Duración : varios años
MODELOS DE LA SERIE DE TIEMPO-CÍCLICO
• Clasificación del componente: Sistemático
• Definición: Oscilaciones repetidas hacia arriba o
hacia abajo ó movimientos que pasan por 4 fases,
desde un pico (prosperidad) hasta una contracción
(recesión) luego hasta un valle (depresión) y
finalmente hacia una expansión(recuperación o
crecimiento)
MODELOS DE LA SERIE DE TIEMPO-CÍCLICO
• Razones por las que cambia: Interacción de
múltiples factores que influyen sobre la economía
• Duración :Por lo general de 2 a 10 años conintensidad no uniforme para un ciclo completo
MODELOS DE LA SERIE DE TIEMPO-ESTACIONAL
• Clasificación del componente:Sistemático
• Definición: Fluctuaciones periódicas
• bastante regulares que se presentan dentro de cada período de 12 meses.
MODELOS DE LA SERIE DE TIEMPO-ESTACIONAL
• Razones por las que cambia: Condicionesclimatológicas, costumbres sociales y religiosas
• Duración :Generalmente en un lapso de 12 meses (ocada mes o cada 4 meses)
MODELOS DE LA SERIE DE TIEMPO-IRREGULAR
• Clasificación del componente: No sistemático
• Definición: Las fluctuaciones erráticas o residualesen una serie de tiempo que existen después detomar en cuenta los efectos sistemáticos:tendencia,cíclica y estacional.
• Razones que influyen: Sucesos no previstos, huelgas, huracanes, asesinatos políticos, inundaciones
• Duración : Corta duración y no repetidos
ESTUDIO DEL MERCADO: ANALISIS DE LA
OFERTA Y COMERCIALIZACION
-ESTUDIO DE LA OFERTA: MERCADO COMPETIDOR
-MODELO DE LAS FUERZAS DE PORTER
-ANALISIS DE OFERTA PRESENTE, PASADA Y FUTURA
-ESTUDIO DE COMERCIALIZACION
-ESTUDIO DE MERCADO PROVEEDOR
Estudio de la Oferta
MERCADO COMPETIDOR
El mercado competidor son una serie de empresas que,con más o menos eficiencia, satisfacen la necesidadesde parte o de el total de los consumidores
potenciales que tendría el proyecto.
De su análisis podrá conocerse más acerca de los:
1.- Precios que se cobran 2.- Las condiciones de crédito que se ofrecen3.- Publicidad que se habrá de enfrentar o o del
producto ofrecido en su concepto ampliado4.- Diversidad de tamaños y envases5.- Promociones con regalos adicionales al producto.6.- Formas de llegar al consumidor, etc.
Al realizar un análisis del sector debemos considerartanto a las empresas que desarrollan la mismaactividad como a las que generan productos sustitutos.Para tal efecto las principales preguntas a responderson las siguientes:
¿Cuáles son las fortalezas de la competencia?
¿Cuáles son las debilidades de la competencia? ¿Cuáles
son sus objetivos y estrategias?
- ¿Cuántos son?
- ¿En qué medida están entrando en la industria
empresas nuevas y saliendo empresas antiguas?
- ¿Qué factores clave pueden dar por resultado una
posición competitiva en la industria?
- ¿En qué etapa del ciclo de vida se encuentra la
industria?
- ¿Cuánto demoraría un competidor en copiar nuestra
diferenciación?
- ¿Por cuánto tiempo podemos mantener nuestra
ventaja competitiva?
- ¿Hay barreras de ingreso y/o de salida?
- ¿Cuál es el volumen de ventas en el sector y como
participa cada competidor?
- ¿Cuál es el comportamiento típico de nuestros
competidores?
- ¿Cuál es la mejor forma de combatir a nuestros
competidores?
Análisis de la Competencia: Modelo de las Cinco Fuerzas de Porter
Desarrollo potencial de
productos sustitutos
Poder de negociación
de proveedores
Rivalidad entre
empresas competidoras
Poder de
negociación de
consumidores
Entrada potencial de
nuevos competidores
En el modelo porteriano el principal determinantede las ganancias de una empresa es el atractivodel sector industrial en el que se encuentracompitiendo.
Las empresas tratan de conjugar las cincofuerzas y hacerlas interactuar a su favor.Ejemplo industria Farmacéutica o de gaseosas,comercio y Shopping Centers.
ESTRUCTURA DEL ANÁLISIS DE LA OFERTA
1.- Descripción del mercado de la
oferta
2.- Oferta presente y pasada.
3.- Variables que afectan a la
oferta
4.- Oferta futura
DESCRIPCIÓN DEL MERCADO DE LA OFERTA
1.- Estructura de mercado
2.- Técnicas de producción (artesanal, empresas pequeñas, medianas, etc.)
3.- Ubicación Geográfica
OFERTA PRESENTE Y PASADA
• I.- Identificación de la competencia
• II.- Identificación de la estrategia de los
consumidores.
• III.- Determinar objetivos de la competencia
• IV.- Fuerzas y Debilidades de la competencia
I. IDENTIFICACIÓN DE LA COMPETENCIA
a.-Por la sustitución de productos
a.1.-Competencia de Marca
a.2.-Competencia de Industria
a.3.-Competencia de forma
a.4.-Competencia Genérica
b.-Análisis de la Organización Industrial
Una industria es un grupo de empresas que ofrecen un producto o tipo de productos que son sustitutos próximos entre sí.
c.-El concepto del Mercado de la competencia:
Constituido por las empresas que satisfacen lamisma necesidad del cliente o que sirvan a unmismo grupo de clientes.
II. IDENTIFICACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE LOS COMPETIDORES.
“Un grupo estratégico es un conjunto de firmas que siguen la misma estratégica en un mercado determinado”.
III. DETERMINAR OBJETIVOS DE LA COMPETENCIA
i.-Esfuerzo para maximizar utilidades
ii .-Rentabilidad anual
iii.-Crecimiento auto sostenido
IV. FUERZAS Y DEBILIDADES DE LA COMPETENCIA
Para el análisis de las fuerzas y debilidades,oportunidades y amenazas
que enfrenta la empresa
se recurre al modelo de
la Matriz FODA, la cual
es útil en la medida que
se vea más allá de lo
evidente.
DIEZ ASPECTOS EN LOS QUE PUEDE ENCONTRAR FORTALEZAS Y DEBILIDADES
Procesos
Administración
Marketing y ventas
Experiencia
Instalaciones
Tecnología
Sistemas de información
Finanzas
Propiedad intelectual
DIEZ ASPECTOS EN LOS QUE PUEDE ENCONTRAR OPORTUNIDADES Y AMENAZAS
Mercado
Industria
Normas industriales
Mercado laboral
Mercados financieros
Tipos de cambio
Medio Ambiente
Tendencias económicas
Políticas gubernamentales
Desastres naturales
ESTIMACIÓN DE LOS PATRONES DEREACCIÓN DE LA COMPETENCIA
• Rezagado ( no pasa nada.... )
• Selectivos (reacción específica)
• Tigres (pelean hasta morir)
• Aleatorio ( a veces sí, a veces no...)
VARIABLES QUE AFECTAN A LA OFERTA
• Precio del producto o servicio
• Precio de los insumos y de los factores
productivos
• Productos sustitutos y/o complementarios
• Tecnologías, etc.
OFERTA FUTURA
• Extrapolación de la tendencia
• Incorporación de aquellos proyectos que se
sepan que está financiada su ejecución
• Posibles cambios en las variables que afectan la
oferta y proyección de acuerdo a ello.
Análisis de la Comercialización
OBJETIVO
El objetivo del presente capítulo en el desarrollo de un proyecto de inversión es plantear de la manera
más precisa posible la forma en que se va a llevar a cabo la comercialización del bien o servicio que
ofrecerá el proyecto al mercado.
Para tal efecto se recurre a conceptos de marketing, específicamente la mezcla de marketing.
4
LA MEZCLA DE MARKETING
Las 4 “P”
PRODUCTO
¿Qué producto / servicio ofrece?
PLAZA
¿Dónde y cómo ofreces el producto?
ofrece?
PRECIO
¿Cuál es el precio?
para el
Consumidor?
PROMOCION
¿Cómo comunicas lo
que ofreces?
• Alcance de la gama de productos
• Profundidad de la gama de productos
• Calidad
• Diseño
• Envasado
• Mantenimiento
• Servicio
• Garantía
• Posibilidad de devolver una compra.
PRODUCTO¿Qué producto / servicio ofrece?
Servicio
Es una actividad humana; consistente en la aplicacióndel esfuerzo humano o mecánico a personas, animales uobjetos.
Características diferenciales de servicios
Intangibilidad
Variabilidad, heterogeneidad
No almacenable, caducidad
Factores que hay que evaluar para determinar lapolítica de precios.
Los márgenes de los mayoristas y los minoristas
Controles oficiales de los precios
Políticas de descuentos que suelen utilizarse ( porpronto pago, por volumen )
Condiciones de pago y de entrega
Tasa de interés y montos de cuotas
PRECIO¿Cuál es el precio para el Consumidor?
DETERMINACION DE LOS PRECIOS
• Porcentaje sobre el precio de venta
• Porcentaje sobre el precio de costo
• Optimización de la utilidad
• Publicidad
• Relaciones Publicas
• Ventas Personales
• Promoción
• Política De Marcas
PROMOCION¿Cómo comunicas lo que ofreces?
POLÍTICA DE MARCAS
• Se tiene que decidir si vender un producto con
marca registrada o sin marca.
• Esta decisión suele ser crucial en el caso de bienes
de consumo
• El producto debe tener una misma calidad,
encontrarse en disponible en todas las zonas
comerciales y al mismo precio en todas ellas.
• A largo plazo se crea una diferenciación muy
importante.
• Conductos de distribución
• Densidad de distribución
• Período de gestación
• Existencias
• Transportes
PLAZA¿Dónde y cómo ofreces el producto?
ANÁLISIS DE LOS CONDUCTOS DE DISTRIBUCIÓN
Ventajas de distribución por medio de mayoristas
El mayorista suele aceptar grandes remesas de productos que guarda en sus existencias o en inventario
El mayorista alcanza a una mayoría de los pequeños comerciantes.
Los problemas de transporte del fabricante, la facturación y el control de crédito son relativamente sencillos.
El fabricante necesita relativamente poco personal de ventas
DISTRIBUCIÓN POR MEDIO DE MINORISTAS
• Distribución sin restricciones
• Distribución selectiva
DISTRIBUCIÓN DIRECTAMENTE AL CONSUMIDOR
La venta directa es la más utilizada para los bienesde capital
Ventas a domicilio y las ventas por correspondenciao catálogo
LA MEZCLA DE MARKETING DE LOS SERVICIOS: LAS 7 Ps
• Producto servicio
• Precio
• Promoción
• Plaza
• Personal
• Propiedades-infraestructura
• Procedimientos-tecnología
7
ANALISIS DEL MERCADO PROVEEDOR
MERCADO PROVEEDOR
Por otra parte existe otro grupo de empresas
que proporcionan hoy los insumos a esos
competidores y que probablemente en el
futuro lo hagan a la empresa que podía
crearse con el proyecto. A éstas se las
identifica como mercado proveedor del
proyecto.
MERCADO PROVEEDOR
El estudio del mercado proveedor deba definirse:
• La disponibilidad actual y potencial de insumos
• Los precios actuales y esperados (para lo cual podrá revisarse su evolución histórica)
• Las condiciones de crédito que ofrecen los proveedores
• Políticas de descuento
• Plazo de entrega
• Productos sustitutos
• Duración
MERCADO PROVEEDOR
El estudio del mercado proveedor deba definirse:
• Características especiales que requerirá la infraestructura física para su bodegaje
• Distancias, etc.
MERCADO PROVEEDOR
En algunos casos se hace incluso necesarioestudiar otros aspectos, tales como :
• Calidad del servicio
• Oportunidad en la entrega o garantías queofrecen los posibles proveedores.
MERCADO PROVEEDOR
En algunos casos se hace incluso necesario estudiarotros aspectos, tales como :
• Solvencia de los proveedores, para evitar Losproblemas que ocasionaría una posible quiebra odificultades de operación derivadas de su situacióneconómica.
• Estos factores u otros de similar naturaleza,explican por qué a veces se deberá considerar unaopción de abastecimiento más cara.