Formación en marketing online para el fortalecimiento de competencias en

estudiantes de administración de empresas: Estudio en desarrollo

Autor: Jonathan Manrique1

Coautor: Alejandra Bautista2

Resumen

El presente estudio se plantea como una respuesta a falencias observadas en los

trabajos aplicados de los estudiantes, desde el ejercicio de la docencia en el Programa de

Administración de Empresas de Uniminuto UVD, durante la práctica profesional en la

modalidad de Plan de Negocio. Dentro de este ejercicio se identificaron aspectos a

mejorar en competencias específicas deseables en un egresado en administración de

empresas y se aborda específicamente desde la falta de conocimiento en Marketing

Online. Para fortalecer los últimos aspectos mencionados se propone la creación de una

electiva en Marketing Online cuyos contenidos sirvan como vehículo para el desarrollo de

competencias específicas para administradores de empresas, acorde a lo requerido por la

Asociación Colombiana de Facultades de Administración- ASCOLFA-. Se pretende medir

el impacto de la electiva midiendo el desempeño de los estudiantes en la práctica

profesional desde aproximaciones tanto cualitativos como cuantitativos.

Abstract

This study has been proposed as a consequence of the low performance observed

in the students, from the teaching exercise in the Business Administration Under Degree

Program of Uniminuto UVD, in the professional practices module where the students have

do develop a business plan. Within this exercise, we have identified the lack about

desirable specific competences for Business Administration students; the approach has

been made from the perspective of knowledge about Online Marketing. To improve the

aspects missioned before we propose the creation of an elective course in Online

Marketing, where the contents of the course will serve has a vehicle to develop specific

competences for business administrators. We pretend to evaluate de impact of the elective

course, measuring the student’s performance in the professional practice modules

approaching with quantitative and qualitative angle.

1 Administrador de Empresas de la Universidad Politécnico Grancolombiano, Colombia. Especialista en Gerencia de Proyectos Uniminuto, Colombia. Candidato a Maestría en Marketing Online y Comercio Electrónico de la Universidad de Barcelona, España. Actualmente se desempeña como docente de planta en el Programa de Administración de Empresas Uniminuto UVD, así como consultor para Pymes. Contacto: jmanriquesu@uniminuto.edu.co 2 Psicóloga egresada de Universidad Nacional de Colombia, Especialista en Pedagogía y Docencia Universitaria de Universidad de San Buenaventura Bogotá; Líder de investigación del programa de Psicología en Uniminuto sede Virtual y a Distancia y líder de semillero de investigación Educación virtual para la formación de psicólogos. Contacto: mbautistap1@uniminuto.edu.co

Introducción

Dentro del entorno competitivo y globalizado el del siglo XXI, en donde el comercio

y el marketing tienen una marcada tendencia a migrar del mundo offline al mundo online,

se hace pertinente el fortalecimiento de las competencias de los administradores de

empresas y que mejor vehículo que la formación en marketing online (MO). Solamente en

Colombia en 2013 el comercio electrónico (CE) representó el 2.19% del PIB mientras que

en 2014 represento un 2.62% del PIB (Camara Colombiana de Comercio Electrónico,

2016). Lo anterior sugiere que el CO en Colombia y en consecuencia el MO, son un

sector económico con un amplio potencial y tendencia al crecimiento.

Identificamos una oportunidad para fortalecer a los egresados de Uniminuto Virtual

y a Distancia3 (UVD) y reforzar sus competencias como administradores, así como

mejorar sus conocimientos en campo del MO, tendientes a suplir una demanda potencial

del mercado laboral en lo que a administradores de empresas se refiere y que requieren

poseen competencias y conocimientos relacionados con el sector online.

Por lo anterior, se busca dar relevancia del programa con respecto a lo que la

industria demanda en términos de talento humano y a su vez aportar para incrementar la

pertinencia social y visibilidad del programa de Administración de Empresas de UVD.

La propuesta consiste en diseñar e implementar una electiva en MO enfocada a

fortalecer las competencias del futuro administrador de empresas, por medio del

aprendizaje significativo desde la aproximación práctica a los conceptos del MO.

Segundo estudio de transacciones no presenciales en Colombia

Acorde con este estudio, se demuestra que las transacciones realizadas a través del

comercio electrónico representan en este momento en Colombia el 2,62% del Producto

Interno Bruto (en adelante PIB); y que de hecho cada vez son más los colombianos y

empresas que migran a esta forma de transacción, por la facilidad que ofrece el mercado

online en cuanto a información, ofertas, facilidad de pago y envío a domicilio. Lo anterior

3 La corporación Universitaria Minuto de Dios Uniminuto cuenta con una estructura organizacional en la que existe una Rectoría General Nacional, de donde se desprenden rectorías regionales y UVD es una de esas rectorías regionales que a su vez reporta el mayor crecimiento en número de estudiantes y una de las más grandes por número de estudiantes con más de 11.000. El total de estudiantes de Uniminuto a 2016-1 es de 105.000, según el sistema de información institucional SINE-Académico.

acorta los riesgos de los consumidores al hacer transacciones en efectivo, o permanecer

largos periodos de tiempo en un lugar para realizar una compra.

La internacionalización de los canales comerciales han contribuído también para que los

usuarios tengan la posibilidad de acceder a productos a nivel internacional, en lo cual las

compañías extranjeras han estado trabajando con fuerza a través de medios publicitarios

online, lo que incluso ha dejado de lado en muchas ocasiones los anuncios por televisión

y el marketing en medio físico (brochures, flyers).

Fuente: (Camara Colombiana de Comercio Electrónico, 2016)

No obstante, en Colombia la mayor parte de estudios que se ofertan en el tema de MO se

hacen a partir de diplomados, que implican una inversión adicional al profesional para

obtener un conocimiento que a todas luces se está haciendo necesario dentro de la

formación básica profesional de los administradores de empresas.

Competencias del Administrador de Empresas UVD

Desde el modelo universitario

Para 2010 la Corporación Universitaria Minuto de Dios presenta y logra la

aprobación del programa de Administración de Empresas en la modalidad de distancia

tradicional, del cual se hace cargo la sede UVD. Para esos días se da nacimiento al

Proyecto Curricular del Programa (PCP), en el cual se definieron las competencias en las

que el programa forma a sus egresados. En el PCP se determina dividir el currículo en

cuatro componentes; Componente Básico Profesional, Componente Minuto de Dios,

Componente Profesional y Componente Profesional Complementario. Para el presente

estudio nos enfocamos únicamente en el Componente Profesional CP que plantea el PCP

y dentro de este componente tenemos el Área de Mercadeo en donde se propone lo

siguiente (Uniminuto Virtual y a Distancia, 2010):

Materias y competencias a desarrollar en el área de mercadeo

Fuente: (Uniminuto Virtual y a Distancia, 2010)

En el mismo sentido, UVD posee unas competencias que se plantean como

transversales a desarrollar en todos los programas de la sede y que para la

operacionalización de los programas se han clasificado en dos grupos; competencias

cognitivas y competencias sociales (Uniminuto Virtual y a Distancia, 2015).

De tal manera que UVD define las siguientes cinco competencias como básicas y

transversales a todos los programas de la sede (Uniminuto Virtual y a Distancia, 2015).

"Las siguientes son las definiciones de las competencias que se encuentran

a la base de los programas en metodología a distancia:

1. Gestión del conocimiento: la capacidad para obtener, evaluar, comunicar y

hacer uso efectivo de información en contextos diversos y por medio de una

amplia gama de herramientas lingüísticas y tecnológicas.

2. Solución de problemas: habilidad para identificar problemas y sus causas,

para diseñar y ejecutar cursos de acción para darles solución, y para evaluar los

resultados de su implementación.

3. Aprendizaje permanente: habilidad para reconocer sus capacidades

individuales, sus limitaciones y fortalezas, de evaluar e intervenir sobre sí mismo a

fin de mejorar sus desempeños y de alcanzar el estado esperado de desarrollo

personal y profesional.

4. Trabajo en equipo: capacidad para permitir y participar de un trabajo

armonioso y efectivo con otros, de asumir diversos roles y tareas, y de proponer

formas de estructurar y reorganizar el trabajo colaborativo en función de sus

fortalezas y debilidades.

5. Compromiso social: capacidad para evaluar e intervenir sobre las

comunidades de las que forma parte a fin de proponer cursos de acción que

permitan mejorar sus condiciones, desde una perspectiva humanista que respeta

la integridad e identidad de los demás." (p.5).

Otros referentes

Abordando otro enfoque encontramos como el de Charles Woodruffe citado por (Gómez

Roldan, 2005) propone competencias orientadas al campo organizacional, tratando de

contemplar fundamentales; genéricas, básicas y laborales entre las cuales se encuentran:

“Aptitud de conocimientos para estar bien informado, astucia para tener

entendimiento claro, razonamiento para encontrar alternativas, organización para trabajar

productivamente, enfoque en conseguir resultados, liderazgo, sensibilidad para identificar

otros puntos de vista, cooperación para trabajar en equipo, orientación para conseguir

objetivos de largo plazo.” (p. 49).

Por su parte Dulewicz citado por Gómez Roldan (2005) plantea competencias

enfocadas a las gerencias intermedias:

“Intelectuales; perspectiva estratégica, análisis y valoración, planeación y

organización. Interpersonales: manejo de personal, persuasión, asertividad y decisión,

sensibilidad interpersonal, comunicación oral. Adaptabilidad y Resistencia. Orientación

a resultados: energía e iniciativa, motivación al logro, sensibilidad para realizar

negocios.” (p.49).

Competencias proyecto Tuning

Para finalizar el rastreo que se ha realizado respecto a las competencias

específicas de los administradores de empresas, cabe resaltar el estudio realizado por el

Proyecto TUNING, auspiciado por la Agencia de Cooperación Europea en colaboración

con diversas universidades latinoamericanas y europeas que pretende, entre otros

aspectos, desarrollar perfiles profesionales en términos de competencias, para lo cual

realizaron estudios de alcance latinoamericano, en los cuales identificaron un total de 20

competencias de interés para tanto para los académicos como estudiantes y egresados,

así como para los empleadores (ASCOLFA, 2011).

Para el presente estudio se considera tomar como competencias a desarrollar en

los estudiantes del Programa de Administración de Empresas UVD, las cinco

competencias más relevantes para los empleadores. Esto último con el ánimo de acercar

el proceso de enseñanza aprendizaje a los requerimientos del sector productivo no solo

nacional sino latinoamericano, con miras a la internacionalización del currículo y la

visibilización institucional tanto nacional como internacional. Dichas competencias

propuestas y validadas en el entorno latinoamericano vienen siendo un acercamiento

pertinente a las tendencias de globalización de la sociedad del siglo XXI, y la educación

no será la excepción.

A continuación un listado comparativo, en donde se listan las competencias

propuestas por TUNING, que para el caso de Colombia tiene la cooperación de la

Asociación Colombiana de Facultades de Administración ASCOLFA (ASCOLFA, 2007).

ASCOLFA toma las competencias planteadas por TUNING como insumo para

caracterizar los programas de administración de empresas, con miras a la evaluación por

competencias que realiza el Estado colombiano a todos los egresados de la educación

superior, pruebas Saber Pro (ASCOLFA, 2011).

Competencias específicas proyecto TUNING y su importancia por grupos de interés.

Fuente: (ASCOLFA, 2011)

Teniendo en cuenta lo anterior se determina tomar las siguientes cinco

competencias propuestas por TUNING:

Desarrollar un planeamiento estratégico, táctico y operativo.

Ejercer el liderazgo para el logro y consecución de metas en la organización.

Administrar y desarrollar talento humano de la organización.

Interpretar la información contable y la información financiera para la toma de

decisiones gerenciales.

Identificar y optimizar los procesos de negocio de las organizaciones.

La selección de estas competencias específicas se realizó por medio de un grupo

focal con los docentes Administración de Empresas UVD, en el cual se logró identificar un

interés especial por las competencias que apuntaran a la internacionalización del currículo

y que se alinearan con las tendencias internacionales en la materia.

Otro factor de interés por este marco de competencias está dado por los procesos de

académicos del programa, teniendo en cuenta que el mismo, acorde a la filosofía de

UNIMINUTO, está enfocado a la proyección social del programa; en este caso, la

proyección se relaciona intrínsecamente con el concepto de relevancia y pertinencia

social, y por ende requiere que haya anclaje entre las competencias que demanda el

mercado laboral y aquellas formadas desde la academia; razón por la que se toman las

competencias más importantes para los empleadores, tratando de esta forma de acercar

la academia con el sector empresarial.

Del Marketing Online y las competencias del Administrador de Empresas

El Libro Blanco del Comercio Electrónico (Asociación Española de la Economía

Digital, 2012) define el MO como una

“Estrategia de plataformas sociales, procesos, tácticas y otros elementos del

marketing en las redes sociales con el email marketing, publicidad display, Social CRM,

PPC, afiliación” (p.84).

A esta definición se le puede complementar con el uso estratégico del Search

Engine Optimization SEO, que se refiere a la optimización de los contenidos de las

páginas WEB para que ocupen los primeros lugares en los resultados de búsqueda,

principalmente en Google. En adición a lo anterior también tenemos el uso estratégico de

Search Engine Marketing SEM, que se refiere a las campañas de marketing pago en los

motores de búsqueda.

Con otro enfoque podemos encontrar la definición dada por la organización Ilifebelt

(Ilifebelt, 2010):

“marketing online es un sistema para vender productos y servicios a un público

seleccionado que utiliza Internet y los servicios comerciales en línea mediante

herramientas y servicios de forma estratégica y congruente con el programa general de

Marketing de la empresa.”

En esta última definición podemos apreciar una aproximación directa del MO con

la gerencia estratégica de una empresa, viendo a la organización con una perspectiva

holística en donde la planeación estratégica direcciona todos los componentes de la

unidad productiva. De esta forma encontramos una relación de complementariedad entre

los contenidos propios del MO, la apropiación de sus herramientas y conceptos, altamente

pertinentes en la sociedad de la información, así como en la realidad contemporánea en

donde las interacciones económicas son de escala global. El MO se convierte en

contenidos altamente relevantes para desarrollar las competencias que se quieren

fortalecer en concordancia a lo planteado por TUNING.

Importancia en Administración de Empresas UVD

Partiendo de la observación durante tres periodos académicos de los informes de

práctica profesional de los estudiantes del Programa de Administración de Empresas

UVD, practica en la cual los estudiantes deben desarrollar un plan de negocio con una

idea innovadora, que les permita aplicar los conocimientos adquiridos durante nueve

periodos académicos, de los diez que tiene en total el programa, de forma que les permita

una acercamiento al ejercicio de la profesión como administradores, abordando de forma

autónoma, el diseño de todos los componentes organizacionales pare el desarrollo de un

proyecto productivo.

Dentro de los aspectos mencionados anteriormente encontramos especial interés

en el área de mercadeo de los proyectos presentados por los estudiantes y más

específicamente en lo que se refiere al MO. Lo anterior debido a que en todos los

informes presentados por los estudiantes, estos últimos encontraron como solución para

la promoción, publicidad y comercialización de los productos y servicios los medios

digitales online. Lo interesante de esto es que a pesar de optar estructurar sus propuestas

de mercadeo desde las herramientas del MO, ninguno de los informes evaluados mostro

claridad respecto a los conceptos y herramientas, tan solo se limitaron a la mención de

herramientas; sitio web, tienda virtual y redes sociales.

Partiendo de esta deficiencia en habilidades y conocimientos relacionados con MO

y con el ánimo de reforzar los conocimientos de los estudiantes en la materia se toma el

MO tomando sus contenidos como área del conocimiento por medio de la cual se

realizará un piloto en la implementación y medición de las competencias específicas que

demanda el mercado laboral o empleadores en América Latina según TUNING.

Cabe señalar que UVD actualmente se encuentra en un proceso de rediseño de

los contenidos curriculares en donde se está implementando el modelo por competencias

descrito con anterioridad en el documento; actividad que está siendo desarrollada en el

marco del Proyecto Innóvame (Uniminuto, 2016) que se ha venido desarrollando desde

2015 y la cual tiene como objetivo la actualización de los currículos en términos de

contenidos y metodologías, así como la creación de diseños instruccionales que permitan

la uniformidad y mejoramiento de la calidad de los programas dictados en todas las sedes

a nivel nacional en la metodología distancia tradicional y que en la actualidad trabajan

bajo un mismo registro calificado4.

Las competencias que estableció en Proyecto Innóvame son competencias

básicas (Uniminuto Virtual y a Distancia, 2015) y están consignadas al inicio del presente

apartado de este documento, realizando la comparación de las competencias genéricas

que plantea TUNING encontramos que estas competencias Uniminuto estarían

enmarcadas en lo que TUNING cataloga como competencias genéricas.

4 El registro calificado es la licencia que el MEN otorga a un programa de Educación Superior cuando demuestra ante el mismo que reúne las condiciones de calidad que la ley exige. El Estado en concertación con el sector educativo superior, define y evalúa permanentemente esas condiciones de calidad, tanto para programas como para Instituciones. (Ministerio de Educación Nacional de Colombia, 2016)

Competencias genéricas TUNING con importancia por grupos de interés

Fuente: (ASCOLFA, 2011).

Desde el Programa de Administración de Empresas UVD, hemos planteado

abordar competencias específicas como complemento a las propuestas por Uniminuto,

para lo cual se creará un electiva con el modelo de competencias para trabajar las cinco

competencias TUNING propuestas anteriormente. En el próximo apartados explicaremos

más a fondo la metodología y etapas del presente estudio.

Metodología

Población

El estudio estableció como población los estudiantes del Programa de

Administración de Empresas UVD que actualmente cuenta con un aproximado de 2300

estudiantes matriculados para el periodo académico 2016-15.

Diseño

5 En UVD se manejan tres periodos académicos al año cada uno compuesto por 16 semanas, no se cuenta con periodos de receso inter-semestrales, como si lo hacen las universidades que tienen la metodología presencial tradicional. De igual manera cabe aclarar que de las rectorías que ofertan el programa a distancia, únicamente las que dos que operan en Bogotá manejan 3 periodos académicos por año.

Se determinó que el estudio va a ser de tipo descriptivo, ya que busca

principalmente la diferencia entre los resultados de los estudiantes que toman la electiva

de MO y los que no, al momento de cursar su práctica profesional. Teniendo en cuenta

que se tomarán varias cohortes para el estudio, el mismo es longitudinal de tendencia con

un enfoque mixto y para el cual se estructuraron las siguientes fases.

Fases del estudio

Fase de preparación

Se observo el desempeño de los estudiantes de Programa de Administración de

Empresas UVD del periodo académico noveno para la Práctica Profesional en la

modalidad de Plan de Negocio6. A partir de los informes que los estudiantes presentaron

en el año 2015 se logró identificar que tenías debilidades que lo que a competencias

específicas se refiere, así como en conocimientos de MO.

De lo anterior se desprende que se decidió utilizar el MO como contenido

pertinente para medir y desarrollar competencias específicas en los estudiantes del

programa. De manera tal que se evaluaron los desarrollos que los estudiantes

consignaron en sus reportes de práctica, respecto al MO y su correlación con todos los

aspectos de interés para cualquier organización o proyecto abordado desde la perspectiva

de administración de empresas. De tal manera que se tomo la propuesta de MO y su

articulación con todos y cada uno de los aspectos solicitados por el documento de informe

de práctica; estudio de mercado, estudio técnico, estudio organizacional, estudio

financiero, estudio legal. Lo cual arrojo un diagnóstico preliminar de las competencias.

Resultados de la observación en cuanto a la propuesta de MO y el desarrollo de las

competencias específica

Competencias Estudiantes que exhiben la competencia

Estudiantes que no exhiben la competencia

Desarrollar un planeamiento estratégico, táctico

y operativo.

0 180

Ejercer el liderazgo para el logro y consecución de metas en la organización.

0 180

Administrar y desarrollar talento humano de la organización.

6 174

Interpretar la información contable y la información financiera para la toma de

6 174

6 En la modalidad de práctica Plan de Negocio los estudiantes desarrollan un proyecto productivo o social y presentar un informe en donde aplican los conocimientos adquiridos a lo largo de su programa académico, con una sustentación al final del ejercicio.

decisiones gerenciales.

Identificar y optimizar los procesos de negocio de las organizaciones.

0 180

Fuente: elaboración propia

Fase de estructuración de la investigación

Teniendo en cuenta las debilidades encontradas en lo que a las competencias

seleccionadas se refiere y la pertinencia entes expuesta respecto a los contenidos a

trabajar, se determinó la creación de la electiva de Marketing Online para ser dictada en el

sexto periodo académico del programa, esta electiva se estructuro por competencias y los

contenidos se identificaron mediante un grupo focal de profesores con estudios de

mercadeo vinculados a Uniminuto, esto se realizó de febrero a marzo de 2016.

Fase de aplicación

En esta fase se espera iniciar con la oferta de la electiva sexto periodo académico,

la cual se dictará de forma netamente virtual utilizando moodle 2.5 apoyado por

herramientas web 2.0 con lo que se espera lograr un aprendizaje significativo mientras se

refuerzan las competencias propuestas en el presente estudio.

Posteriormente se realizará una modificación en los contenidos solicitados en el

informe de práctica profesional para ajustarlos a las competencias seleccionadas, así

como al contenido relacionado con el MO. Se proyecta iniciar aplicación en el tercer

periodo académico (Septiembre a Diciembre de 2016.

Fase de análisis cuantitativo cualitativo

Una vez implementada la electiva en MO, se procederá a aplicar un instrumento

de medición cuantitativo, prueba por competencias, a los estudiantes de práctica

profesional de noveno periodo académico que permita la medición de las mismas este se

aplicara al final de la práctica junto con la entrega del informe final; el cual será evaulado

mediante una rúbrica cuali- cuanti para estandarizar criterios de calificación.

En cuanto a conocimientos específicos de MO, se realizará a evaluación del nivel de uso

de los mismos en el informe final de práctica de los estudiantes que vieron la electiva en

comparación con los que no la cursaron. Por últimose cierra con grupos focales con

estudiantes y docentes que indaguen sobre la percepción de adquisición de competencias

específicas y conocimientos de MO en las ideas de negocio y en otros ámbitos de

formación académica.

Resultados esperados

Se espera obtener datos comparativos de los estudiantes que trabajarán con

competencias específicas para administradores de empresas por medio de la electiva

propuesta, así como de los que no las han trabajado, teniendo en cuenta que el programa

está trabajan con competencias básicas o genéricas únicamente, así como correlacionar

las los resultados de las competencias específicas con los de conocimientos en MO. Con

estos datos se espera tener una base de referencia para una posterior implementación de

competencias específicas en todo el Programa de Administración de Empresas UVD.

Se espera poder medir la apropiación de los conocimientos en MO y su

articulación con todos los demás campos abordados en la práctica profesional

Plan de estudios Programa de Administración de Empresas UVD

Fuente: Uniminuto UVD

Referencias

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Administración. Obtenido de http://www.ascolfa.edu.co/web/index.php/documentos

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http://www.ascolfa.edu.co/web/archivos/saberpro/competencias_administracion_26

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