From Proposta Estratègica

Propuesta de Estrategia de

Comunicación

Publicidad Institucional y PolíticaProf. Víctor CurtoDiciembre 2009Máster Oficial en Estrategia y Creatividad Publicitarias 09/10

Ricardo FiguerasVanessa Gota

Giorgia MiottoJaume PerisAna Varela

Índice1. Antecedentes

a) Entorno e Instituciones políticas

a. 1.1.- El Gobierno de Zapatero

a. 1.2.- El Ministerio de Medio Ambiente, Medio Rural y Marino

a. 1.3.- El FROM

b) Entorno de consumo de pescado y preocupación medioambiental

2. Definición del Problema de Comunicación- Resumen del Briefing

- Contrabiefing

3. Propuesta Estratégica y Definición de la solución planteada:

- Segmentación/Posicionamiento/Target

4. Estrategia de Comunicacióna. Selección del Target (s) de Comunicación

b. Definición de Objetivos para cada uno de ellos

c. Identificación del Mensaje (s) a comunicar

d. Selección de las disciplinas de comunicación (Publicidad, Promociones, MD, RRPP)

e. Estrategia Creativa/Definición del concepto creativo: slogan/claim

f.- Propuesta de Medios y soportes

5. Propuesta Creativa6. Medición y Control de Resultados: Check List características Pub

Institucional?

1.- ANTECEDENTES

a) Entorno:

Instituciones Políticas

a.1 El Gobierno Zapatero

1. Antecedentes

a.1.1 El Gobierno Zapatero

• Una de las características importantes del gobierno Zapatero a tener en consideración, es su interés y habilidad en utilizar elementos de imagen “progresistas” que le proporcionan gran impacto y presencia mediática e.g.:• Foto de los miembros del gobierno con gran presencia femenina• Foto de la ministra de defensa embarazada desfilando ante las

fuerzas armadas• Creación de un ministerio de igualdad• Creación de un ministerio de vivienda (cuando sus competencias

están transferidas a las CCAA)• Redacción de la Ley de Economía Sostenible• … y el Ministerio de Medio Ambiente, Medio Rural y Marino!

a) Entorno:


a.2 El Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino

1. Antecedentes

a.1.2 El Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino

a) Entorno:


a.3 El FROM

1. Antecedentes

a.1.3 El Fondo de Regulación y Organización del Mercado de los productos de la Pesca y Cultivos del mar (FROM)

1. Antecedentes

a.1.3.1 El FROM: Qué es?

Es un Organismo Autónomo adscrito al Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino.

Centra sus actividades en:– el diseño y desarrollo de acciones encaminadas a promocionar el

consumo de productos pesqueros, – orientar el mercado de estos productos en cuanto a cantidades, precios y

calidades, y – asistir en sus necesidades técnicas o financieras a asociaciones, cooperativas y

empresas del sector.

El FROM considera fundamental su vocación de servicio al ciudadano y la participación de todos (funcionarios y usuarios) en el alcanzar sus objetivos.

1. Antecedentes

a.1.3.2 El FROM: Qué hace?

Servicios del FROM:

1. Incentivación y promoción del consumo de los productos de la pesca y de la acuicultura mediante:

- Campañas publicitarias y acciones promocionales.

- Apoyo a las empresas del sector pesquero para su participación en Ferias Exposiciones

nacionales e internacionales.

2. Asistencia, asesoramiento e información a los ciudadanos y a las entidades del sector pesquero, sobre aspectos relacionados con los mercados, a través de:

- Información sobre precios en origen y mercados.- Organización y participación en eventos internacionales de carácter comercial

pesquero.- Directorio Español de la Pesca y de la Unión Europea más Noruega.- Atención directa y personalizada a las demandas de los ciudadanos y del sector

pesquero.

3. Gestión y pago de las ayudas nacionales y comunitarias en el sector de los productos de la pesca y de la acuicultura.

4. Participación en cursos y conferencias.

5. Elaboración de estudios y análisis sectoriales.

6. Detección de las necesidades y estudio de las consiguientes propuestas legislativas.

1. Antecedentes

a.1.3.3 El FROM: Comunicación

Análisis de las piezas de comunicación:

– Web (se puede analizar el tráfico a la web?????– Campañas (creativos: comentarios????)– …

1. Antecedentes

a.1.3.3a web site del FROM:

1. Antecedentes

a.1.3.3b El FROM: Asistencia a Ferias

1. Antecedentes

a.1.3.3b Ferias

1. Antecedentes

a.1.3.3c Campañas Promocionales

16/11/2009CAMPAÑA 2009 DE ETIQUETADO DEL FROM.

1. Antecedentes

a.1.3.3c Campañas Promocionales

1. Antecedentes

a.1.3.3c Campañas Promocionales: Público infantil

1. Antecedentes

a.1.3.3c Campañas Promocionales: (2007)

1. Antecedentes

a.1.3.3c Campañas Promocionales:

1. Antecedentes

a.1.3.3c Campañas Promocionales(campañas históricas)

1. Antecedentesa.1 Conclusiones sobre la Historia de Comunicación del FROM

• El FROM es un “clásico” en la Historia de comunicación en España.

• La campaña “pezqueñines” es un referente en la memoria colectiva de los españoles.

• Sin embargo, las campañas se han centrado en mensajes de contenido: “come más pescado”, “pescado y marisco en lata”, “congelado”, “determinadas especies”,..y, sobre todo “tallas mínimas”… pero el recuerdo del organismo anunciante se diluye en el recuerdo, y el conocimiento sobre la institución es mínimo.

• El tono de la comunicación ha buscado ser siempre próximo y cercano, pero predomina un cierto tono impositivo que lo hace poco atractivo e interesante.

b) Entorno:

El Consumo de Pescado

1. Antecedentes

a.2 El Pescado y Alimentación en España

1. Antecedentesa.2 El Pescado y Alimentación en España

1. Antecedentes


1. Antecedentesa.2 El Pescado y Alimentación en EspañaConsumo en el hogar

1. Antecedentesa.2 El Pescado y Alimentación en EspañaConsumo extradoméstico


Perfil y evolución del comprador de pescado en Esapaña

1. Antecedentesa.2 Conclusiones sobre el Pescado y la Alimentación en

España

• La producción y consumo de productos de la pesca sigue creciendo en el mundo.

• La Unión Europea es el 3er productor mundial, y España el país con mayor peso, con más de 1 millón de TM.

• El consumo promedio mundial de pescado es de 16 kg/persona y año, en Europa más de 21kg, y en España casi 45kg (sólo superado por los 57kg de Portugal).

• El 60% del consumo humano en España es Fresco, y el 40% congelado.

• El volumen de pescado consumido en los hogares, crece, aunque en valor, el incremento es mayor.

• Los españoles consumen pescado entre 2 y 3 días por semana.• El pescado supone uno de los gastos más importantes en la partida

de alimentación de los hogares españoles.


España

• El comprador “tipo” es mujer de más de 35 años que trabaja fuera de casa.

b) Entorno:

Pescado: dieta y salud


Health & Food Eurobarometer 2006

1. Antecedentes


1. Antecedentesa.2 El Pescado y Alimentación en EspañaMotivos de consumo

1. Antecedentes


Percepción de riesgo en su consumo

Barometro Eroski 2007

1. Antecedentes


La Dieta Mediterránea: en peligro?

With a third of the Spanish population overweight, and with diabetes and cardiovascular diseases being the leading causes of death, Spain's increasingly poor diet might need to be reconsidered. Health foods are still only a marginal option for many families.Eating Habits: Prices in those categories went up during the review period, so it is not surprising that budget levels in each category also increased. The most impressive increases are attributable to fresh foods such as fruit (+75%) and fish (+48.3%).El Precio como freno: For example, weight for weight, seafood is more expensive than other protein sources such as poultry by between 50% and 80% per unit weight

1. Antecedentes


La Dieta Mediterránea: en peligro?

1. Antecedentes


Mislabelling

Mislabelling in the fish and seafood industry is frequent and longstanding, and it keeps re-emerging again and again. Aside from other vexatious problems such as excessive water, breading and short weighing, the issue of substitution, where a cheaper type of fish/seafood is passed off as a more expensive one and/or where farmed fish is labelled as wild, is one of the most common types of economic fraud bedevilling the industry.In 2008, Spanish scientists, who were testing a new DNA identification method, discovered that one in four boxes of langoustines were incorrectly labelled with the wrong species name. Although in some cases this may have been down to genuine misidentification, economic fraud almost certainly served as a motivation in most instances.

1. Antecedentes


Research has shown over many years that virtually everyone accepts that fish is healthy. But for some people, fish has many powerful negatives too (presence of bones, smell, difficult to prepare and cook), and, in the past, research had also suggested that 'health' was not a sufficiently motivating factor to overcome these barriers.However, recent studies carried out after the BSE crisis indicated that 'health' had moved from the back of people's minds to become a real and active consideration in food purchases.


España

• Los españoles consideramos que tenemos una dieta sana en un 74% (en 2008), aunque la tendencia es a la baja (en 2006 era de 81%). Esta percepción baja con la edad, y sobre todo sube el desconocimiento.

• La aceptación de productos congelados como saludables, crece.• El pescado es uno de los alimentos a incrementar en una dieta

sana…. Pero también tienen frenos a su consumo: no le gusta a los niños y las espinas dificultan su consumo, además de su precio.

• Los motivos de consumo son: el sabor, y la necesidad de llevar una dieta sana y saludable.

• El correcto etiquetaje del pescado sigue siendo una asignatura pendiente en España.

1. Antecedentes



España

• La tendencia en alimentación se dirige hacia productos: más bajos en calorías, más naturales, y con beneficios funcionales.

b) Entorno:

Ecologismo, Sostenibilidad, Productos orgánicos, Comercio Justo….el futuro de la humanidad?

1. Antecedentes

a.2 Sostenibilidad y Conciencia Ecológica en España

Compra en establecimientos de comercio justo

1. Antecedentes


Compra de productos ecológicos

1. Antecedentes


Demand for ethical products is led by the younger generation in the UK and the USand by older consumers in Italy and Spain; Nearly 35% of consumers in Spain bought more ethical products in 2006 – over three times the level of those buying less.

1. Antecedentesa.2 Sostenibilidad y Conciencia Ecológica

1. Antecedentesa.2 Sostenibilidad y Conciencia Ecológica en España


España

• El 26% de los españoles declaran adquirir productos de Comercio Justo.

• El 39% dicen haber probado productos ecológicos.• El 35% declaran consumir productos éticos.• Las implicaciones sobre el consumo siguen siendo bajas, pero

muchos españoles se declaran preocupados por aspectos como: la sobreexplotación de los mares, la distancia que recorren los alimentos hasta sus hogares, los experimentos genéticos en animales y plantas, la desaparición de especies, y la tendencia a la homogeneización en la alimentación.

• Los consumidores son cada vez más conscientes de su responsabilidad y del efecto de sus decisiones.

2.- DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE COMUNICACIÓN

2. Definición del Problema

2.1 Resumen del Briefing de Comunicación

a) El Problema:

Contrarrestar una cierta percepción de “dirigismo”

• La comunicación del FROM tradicionalmente ha enfatizado:- los aspectos educacionales - la vigilancia de la aplicación de la normativa vigente

• Por lo que puede haberse percibido como excesivamente “impositiva” por ciertos públicos, a pesar de sus mensajes adopten la forma de “consejos” o “recomendaciones”



b) El Público Objetivo:

1. Público en General: el conjunto de la sociedad española, con especial énfasis en adultos urbanos.

2. Público Infantil: por su voluntad de efectos a largo plazo, se considera especialmente interesante el impacto de los niños, sobre todo en el ámbito escolar.

3. Medios de Comunicación: por su capacidad de servir de “altavoces sociales” y su habilidad para incluir temas en la “agenda social”.



c) Mensaje a Comunicar y Tono de la Comunicación:

“El FROM está de tu parte. Trabajando para la sostenibilidad de la actividad pesquera, garantiza el futuro de la pesca, para que la

disfrutemos todos”“El FROM trabaja para que tú y los tuyos viváis mejor, ahora y en el

futuro, mediante la ordenación de un tema que afecta a tu cotidianidad, y tan importante para tu alimentación y salud, como

es el de los productos pesqueros”

Tono: cercano, empático, colaborador, didáctico, moderno, inteligente, positivo… pero respetuoso. Debe mostrar sintonía con valores actuales: sostenibilidad como trabajar por un mundo mejor y espíritu ecológico.


2.2 Contrabriefing

a) Comentarios a Historia comunicativa del FROM

• Sin línea creativa: van dando tumbos• Creatividad muy mala y barata• Concentran impacto en titulares con memorabilidad• Tono próximo y cercano… “de estar por casa”• Sopa de logos: UE, Ministerio, From….y la campaña• Código gráfico: Ola inferior con logos, teléfonos,….etc• Escaso impacto, mucho texto….


2.2 Contrabriefing

b) Comentarios al Briefing

b.1 El Problema- serias dudas sobre la definición del problema: - Detectamos debilidades en la imagen del FROM: desconocimiento, notoriedad, apreciación…

- Recomendamos disponer de estudio de conocimiento e imagen antes de realizar cambios en comunicación, ya que seguramente no se trata sólo de un problema de tono.- El potencial conceptual de la institución es alto y en línea con las tendencias sociales, pero su imagen en ñoña y carente de contenidos concretos aparte de los “pezqueñines”.


2.2 Contrabriefing

b) Comentarios al Briefing

b.1 El Target- Las campañas de targets “indiferenciados” suelen tener escaso impacto por carecer de vínculos específicos.- Proponemos centrar la comunicación en mujeres de 25-40, madres jóvenes o pensando en serlo ya que consideramos que son un grupo altamente concienciado:

a) por la alimentación de sus hijos sana y equilibrada

b ) por el futuro del planeta que les dejarán a sus descendientes.

3.- PROPUESTA ESTRATÉGICA

3. Propuesta Estratégica

Segmentación/Posicionamiento/Target

Recomendamos el target Madres jóvenes (25-40) porque consideramos que aportan un gran potencial como:

a) Responsables de la dieta familiar y de incorporar hábitos saludables desde la infancia.

b) Sensibles a mensajes de sostenibilidad

4.- ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

4. Estrategia de Comunicación

4.2 Objetivos de Comunicación


4.3 Mensaje a Comunicar


4.4 Propuesta de Disciplinas de Comunicacion


4.5 Estrategia Creativa: definición del Concepto/Idea


4.6 Propuesta de Medios

5.- PROPUESTA CREATIVA

5. Propuesta Creativa

6.- EVALUACIÓN

6. Evaluación

6.1 Características de la publicidad institucional

1. La publicidad institucional tiene dos briefings: el nominal y el subyacente.

2. La publicidad institucional es publicidad “en positivo”: no hay problemas, soluciones.

3. La publicidad institucional debe mantener sinergias con la línea del partido en poder.

4. La publicidad institucional es publicidad de “mínimo común denominador”.

5. La publicidad institucional rehuye el conflicto, la polémica y, por tanto, el riesgo.

6. La publicidad institucional debe ser de lectura unívoca.

7. La publicidad institucional está subordinada a lo “políticamente correcto”.

8. La publicidad institucional se adecúa a la agenda política.9. La publicidad institucional tiende a la discontinuidad. Los motivos que mueven a la

falta de continuidad en la comunicación publicitaria de las administraciones públicas: Los mecanismos de contratación +la rotación de gestores + la tipología de temas + La dinámica centrífuga de la gestión de marca de las administraciones públicas.

10.La publicidad institucional no es gestionada por expertos en comunicación.

6. Evaluación

6.2 Criterios de evaluación de la publicidad institucional

NecesidadConsensoProporcionalidadAdecuación temporalContextualización

Bibliografía y Fuentes

• www.from.es• www.marm.es

Hábitos de compra conservación y consumo de los productos pesqueros en la población española 2007. FROMBarómetro de Consumo 2007 . EROSKIConsumer Lifestyles in Spain. EUROMONITOR Int’l Feb 2009Consumo Alimentario en España 2008. MARMThe Futrure of Ethical Food & Drinks. Business Insights 2007Continental consumers & their food. SPAIN Board BiaEstudio “Hábitos de compra, conservación y consumo de los productos del mar en España, MARMInformación sobre la Política Pesquera Comunitaria. UE 2008La Pesca en España. Indicadores 2009 MARMMislabeling Trend Watch: Identity crisis in fish and seafood is harming the industry. Euromonitor Int’l May 2009Health & Food Eurobarometer 2006Growth Strategies in Meat, Fish and Poultry. Business Insights 2007

http://www.from.es/

http://www.from.es/

From Proposta Estratègica

Travel

Transcript of From Proposta Estratègica