Fundamentos basicos de marketing

Realizado por: Lcdo. Próspero Rocca 27 DE Julio del 2013 Página 1

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JULIO 2013

LA MEZCLA DE MERCADEO

CANAL DE

DISTRIBUCIÓN

PUBLICIDAD EN

EL LUGAR DE VENTA

CANAL DE

DISTRIBUCIÓN

ASIGNACIÓN DEL

ESPACIO DE

EXPOSICIÓN

LINEAL

STALKER

STOCKER

FACINGS

TRADE

MARKETING

PLANOGRAMA

LA ANIMACIÓN DEL PUNTO DE

VENTA

PUNTO DE

VENTA

ESTABLECIMIENT

O COMERCIAL

MERCHANDISIN

G

MARKETING




MERCHANDISING (mercadeo y la terminación) o micro-mercadotecnia es la parte de la

MERCADOTECNIA que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta.

Son actividades que estimulan la compra en el punto de venta. Es el conjunto de

estudios y técnicas comerciales que permiten presentar el producto o servicio en las

mejores condiciones, tanto físicas como psicológicas, al consumidor final. En

contraposición a la presentación pasiva, se realiza una presentación activa del

producto o servicio utilizando una amplia variedad de mecanismos que lo hacen más

atractivo: colocación, presentación, etc.

El MERCHANDISING incluye toda actividad desarrollada en un punto de venta, que

pretende reafirmar o cambiar la conducta de compra, a favor de los artículos más

rentables para EL ESTABLECIMIENTO. Los objetivos básicos del MERCHANDISING son:

llamar la atención, dirigir al cliente hacia el producto, facilitar la acción de compra.

El término MERCADOTECNIA O MERCADOLOGÍA (en inglés "marketing") tiene diversas

definiciones. Según Philip Kotler (considerado por algunos padre de la mercadotecnia

moderna), es «el proceso social y administrativo por el que los grupos e individuos

satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios». También se le ha

definido como una filosofía de la dirección que sostiene que la clave para alcanzar los

objetivos de la organización reside en identificar las necesidades y deseos del mercado

objetivo y adaptarse para ofrecer las satisfacciones deseadas por el mercado de forma

más eficiente que la competencia.

La mercadotecnia es también un proceso que comprende la identificación de

necesidades y deseos del mercado objetivo, la formulación de objetivos orientados al

consumidor, la construcción de estrategias que creen un valor superior, la

implantación de relaciones con el consumidor y la retención del valor del consumidor

para alcanzar beneficios.

Marketing, en español se traduce como mercadotecnia o mercadología; a veces

mercadeo, según el contexto. Algunos le llaman mercática, aunque otros autores

también lo traducen como estrategia comercial o como promoción y propaganda. El

profesional dedicado a la mercadotecnia se llama mercadólogo.

Por otra parte, la palabra marketing está reconocida por el DRAE (Diccionario de la

Real Academia Española); y aunque se admite el uso del anglicismo, la RAE recomienda

usar con preferencia la voz española mercadotecnia. La adaptación gráfica de

marketing propuesta por la RAE es márquetin.

ESTABLECIMIENTO COMERCIAL es el espacio físico donde se ofrecen bienes

económicos (servicios o mercancías) para su venta al público. También se conoce como

local comercial, punto de venta, tienda o comercio (teniendo estos últimos términos




otros significados).

Con algunas excepciones (como ciertas panaderías y pastelerías), en los

establecimientos comerciales no se suele realizar la fase de producción de los

productos que distribuye, limitándose a ejercer un papel intermediario entre el

fabricante y el consumidor. Al ser habitualmente el consumidor final el que acude a los

establecimientos comerciales, y ser estos abastecidos por mayoristas, su papel

intermediador es el denominado de comercio minorista. Lo mismo ocurre en el caso

de los locales comerciales destinados a la prestación de servicios (establecimientos de

hostelería, peluquerías, etc.)

Un establecimiento mercantil es el conjunto de elementos físicos o materiales y

personales dirigidos a la consecución de un fin determinado, de natural empresarial o

mercantil. Así, «establecimiento mercantil» tiene un sentido más amplio que

«establecimiento comercial».

El establecimiento mercantil, para el derecho, es una organización particular, fruto de

la creación intelectual del empresario. Como organización particular, está integrada

por diferentes elementos de carácter material y personal, elementos que tienen su

valor, y que todo ellos, integrados, conforman sinergias.

En el establecimiento mercantil el valor económico tiene una importancia capital

porque dicho valor permite el establecimiento de negocios jurídicos; se puede comprar

o vender el establecimiento, arrendarlo, entregarlo en usufructo o hipotecarlo.

Un PUNTO DE VENTA es el lugar o local en el que se atiende a clientes

presencialmente, ya bien sea para vender productos o para prestarles algún servicio.

Esta expresión proviene de la traducción literal de point of sale o POS en inglés;

aunque en ese idioma, la expresión se refiere al punto físico donde se ejecuta la

transacción económica, es decir, la caja o la línea de cajas. Hoy existen software que

funcionan como: caja registradora, control de inventarios, vendedores, por ejemplo

Treemar ofrece este servicio de forma online y gratis.

El término AIDA (Atención, Interés, Deseo, Acción) es un modelo clásico que describe

los efectos que produce secuencialmente un mensaje publicitario. La palabra «AIDA»

es un acrónimo que se compone de las siglas de los conceptos en inglés de atención

(attention), interés (interest), deseo (desire) y acción (action).

Son cuatro escalones que el cliente debe «subir», ordenada y progresivamente, para

tomar la decisión de comprar un producto (bien o servicio). AIDA fue enunciado por

Elías St. Elmo Lewis en 1898; primero, con sólo tres escalones, y finalmente, incluyó la

acción, como elemento fundamental.




Los elementos publicitarios, como escaparates, PLV... deben conseguir, con respecto a

su audiencia: en primer lugar, captar la atención, después despertar el interés por el

artículo o la oferta, seguidamente despertar el deseo de adquisición y, finalmente,

provocar la compra o reaccionar al mensaje.

LA ANIMACIÓN DEL PUNTO DE VENTA es una de las técnicas de merchandising

habitualmente utilizadas por supermercados y grandes superficies. La atención del

consumidor tiene que ser provocada constantemente con nuevos estímulos lo que

lleva a los distribuidores a organizar campañas promocionales en el establecimiento

por tiempo limitado. Generalmente, la campaña publicitaria tiene un tema y un

eslogan específico y se publicita ampliamente a través de diversos soportes: carteles,

displays, muebles expositores, etc.

Elemento de «animación» situado en la entrada de un establecimiento con el fin de

atraer a clientes con niños.

Otra forma de animar el establecimiento consiste en la organización de degustaciones

o demostraciones de producto. Con ellas, se intenta potenciar la venta de un producto

en particular.

Algunos periodos indicados para animar el establecimiento son:

Apertura del establecimiento.

Aniversarios.

Fechas clave: día de San Valentín, día del padre, etc.

Periodos clave: regreso a clases, rebajas.

Cada periodo, festividad y celebración lleva aparejada la promoción específica de una

o varias secciones, por ejemplo, los cambios de estación del año y la bajada del precio

de la ropa. Algunas de las festividades y celebraciones utilizadas por los

establecimientos para animar un punto de venta son las expuestas a continuación, sin

embargo, los periodos de ciertas festividades y sus correspondientes promociones

varían según zonas.

Un PLANOGRAMA es la representación gráfica del acomodo de mercancías o

productos en un área específica de un establecimiento comercial que puede ser una

góndola, un expositor o un espacio seleccionado.

Este acomodo puede referirse a categorías o familias de productos, a lanzamiento de

productos, a temporalidades, a distribución en base a precio o marca, siempre

buscando una rentabilidad de espacio.

Los PLANOGRAMAS son una herramienta de gestión básica para los TRADE




MARKETING de las empresas. Tienen como característica principal el poder hacer

rápida y cómodamente diversas versiones y pruebas de cómo colocar determinados

artículos en un LINEAL. Así, se puede saber de antemano los FACINGS, las capacidades

/ stocks, la posición exacta de los artículos, el material técnico utilizado, etc... De esa

implantación.

Todo ello y siempre teniendo en cuenta, las estrategias comerciales, habiendo definido

previamente las categorías o familias de productos. También es básico el posterior

análisis y revisión de los PLANOGRAMAS existentes cargándoles datos de ventas,

rotaciones de los artículos u otras variables para ver rentabilidades y decidir los

cambios pertinentes a realizar.

Teniendo en cuenta todas estas variables, un producto o mercancía puede ubicarse en

lugares específicos para impulsar sus ventas o destacar una oferta o lanzamiento.

Existen programas para computadora especializados en el desarrollo de

PLANOGRAMAS.

TRADE MARKETING: es una disciplina relativamente joven surgida allá por finales de

los 80 en Estados Unidos, que a pesar de ello su juventud, ha conseguido consolidarse

en muchos sectores, sobre todo en el Gran Consumo, gracias fundamentalmente a que

son las grandes empresas y enseñas de distribución las que más han contribuido a su

desarrollo.

Aunque existen varias definiciones del Trade marketing y no hay un acuerdo sobre las

mismas, podríamos definirlo como una disciplina consistente en la fijación de

objetivos, estrategias y planes de acción conjunta entre el fabricante y el distribuidor

con el fin de dar una respuesta eficiente al consumidor, mejorar la eficacia y eficiencia

de las relaciones entre fabricantes y distribuidores, conseguir una mayor rentabilidad y

ajuste de los costes y servir de conexión entre la red comercial, el marketing al

consumidor final y la red de distribución.

Factores clave para la implantación del Trade Marketing

Antes de comenzar a ver de qué forma debemos implantar el TRADE MARKETING en

nuestra organización, analizaremos los factores clave que nos llevan a pensar en la

idoneidad de crear un departamento de trade.

Factor económico: ante la previsible recesión económica que se vivirá en el

próximo ciclo, fabricantes y distribuidores necesitan ajustar bien su oferta para

dar satisfacción a la demanda cada vez más escasa y selectiva debido a dicha

recesión.

Factor político: las decisiones de liberalizaciones de horarios en muchos países




y en comunidades autónomas españolas aumenta la competencia de enseñas

de puntos de venta y hace que estas tengan que ajustar su surtido para ser más

rentables y dar mejor servicio.

Factor social y cultural: la conveniencia está a la orden del día. El ritmo de

nuestra sociedad nos deja poco tiempo libre, y cuando vamos al punto de venta

esperamos ver lo que queremos y en la cantidad que queremos en ese

momento, si no, no adquiriremos ese producto y compraremos otro o nos

iremos a otra enseña. Es fundamental que fabricante y distribuidor den

respuesta eficiente a este hecho.

Tecnológico: nuevas tecnologías como la radiofrecuencia o EDI (Electronic Data

Interchange) permiten obtener información fiable sobre el comportamiento del

consumidor en el punto de venta y ajustar más la oferta del fabricante y del

distribuidor.

Mercado: los mercados se han vuelto muy dinámicos, incluso turbulentos, con

grandes cambios en poco tiempo. Ante esto, surge la necesidad de afinar muy

bien nuestra oferta para evitar fabricar productos fallidos, y esto es imposible

de realizar sin la colaboración del distribuidor, que a su vez necesita dar una

mejor respuesta que su competencia para atraer clientes y retenerlos.

Distribuidores: aunque ahora vuelve una cierta tendencia a la atomización del

punto de venta por el fenómeno de la conveniencia, hay una realidad todavía

palpable de concentración de distribuidores, adquiriendo un papel

fundamental y un poder de negociación superior al del fabricante. Esto lleva al

fabricante a busca negociaciones en exclusiva con ellos. Además, la posibilidad

de negociar con un solo departamento para miles de tiendas abre las puertas a

una colaboración más fluida.

El auge de la complementariedad: fabricantes y distribuidores comienzan a

orientar sus productos y organización del punto de venta según universos de

consumo pensados por el consumidor. Así, ya no se encuentran las galletas con

las pastas, sino que las galletas están con la leche, cereales, etc… porque es el

universo de consumo del desayuno. Esto hace que fabricante y distribuidor

tengan que buscar puntos de acuerdo, ya que el primero tiene un gran

conocimiento de las percepciones y motivaciones del consumidor fuera del

punto de venta y el segundo lo tiene sobre el comportamiento del consumidor

dentro del punto de venta.

Competencia: la feroz competencia existente en todos los ámbitos hace que se

consoliden alianzas entre fabricantes y enseñas para conseguir posicionarse

con más fuerza.

Consumidor: a pesar de que vuelven a resurgir las compras planificadas frente a

las impulsivas, aún una buena parte de la compra se decide en el punto de




venta. La gestión del punto de venta es vital para que los fabricantes vendan

más y los distribuidores-detallistas rentabilicen al máximo su metro cuadrado.

Además, el cliente está ávido de vivir experiencias positivas allá donde va, y el

punto de venta no es una excepción. Unir esfuerzos entre fabricante y

distribuidor es una buena forma de ofrecer mejores experiencias.

Necesidad de reducir costes: tanto el fabricante como el distribuidor necesitan

reducir costes para ser más eficientes que la competencia y esto afecta a los

procesos, a la cadena de valor, a la gestión de stocks, a las compras y

aprovisionamientos,… Todo ello se mejora si entre ambos llegan a acuerdos de

colaboración, lo que les hará ser más competitivos.

FACINGS (AL FRENTE AL POR MENOR) O ORIENTACIÓN (también conocido como

bloqueo, la zonificación, acondicionado o ruido) es una herramienta común en la

industria de venta al por menor para crear la apariencia de una tienda perfectamente

equipada (incluso cuando no lo es) tirando de todos los productos en una pantalla o un

estante a la frontal, así como hacia abajo apilamiento todos los artículos enlatados y

apilados. También se hace para mantener la tienda aparece ordenada y organizada.

Los trabajadores que realizan esta tarea normalmente tienen trabajos haciendo otras

cosas en la tienda, como el servicio al cliente, el almacenamiento de los estantes,

limpieza diurna, embolsado y transporte outs (en los supermercados), etc. En algunas

tiendas, sin embargo, de cara se hace sólo por el stockers. Frente se realiza

generalmente cerca de la hora de cierre cuando hay menos clientes y también

mientras que la tienda esté completamente cerrada. En las tiendas más ocupadas que

se puede hacer constantemente.

En los grandes almacenes que se puede denominar como la recuperación, ya que en la

tienda se está recuperando de la emoción de los clientes que inciden en la aparición

del modelo de la tienda quiere retratar. La mercancía se puede poner en el lugar

equivocado, o los clientes pueden dejar residuos en el suelo. La corrección de estos

problemas es una parte del proceso de recuperación.

Los revestimientos también se refieren a la cantidad de espacio en las estanterías de

un producto en particular se da. Una gran cantidad de enfrentarse generalmente

aumenta las ventas de un producto en particular, por lo tanto, los fabricantes pagará

más dinero para conseguir más revestimientos para sus productos. Esto conduce

inevitablemente a situaciones en las que los fabricantes más grandes terminan con la

mayoría de los revestimientos, ya que son capaces de pagar más.

STOCKER son los que llenan de mercancía las tiendas para que se vean llenas o se

encargan de mantener lleno algún espacio vacío y STALKER es una persona con una

posible enfermedad Psicológica que espía (Acosa) a personas (artistas, Parejas o

alguien con la que se han obsesionado)




STALKER El acoso físico, acecho o stalking en inglés, es una forma de acoso que

consiste en la persecución ininterrumpida e intrusiva a un sujeto con el que se

pretende iniciar o restablecer un contacto personal contra su voluntad. Stalking es una

voz anglosajona que significa acechar, perseguir y que puede traducirse por acecho o

persecución. El término se usa en el ámbito de la sociología, psicología, el derecho y las

Ciencias Exactas.

En muchos casos los Stalkers persiguen solamente por diversión, maldad o por algún

propósito en si, por ejemplo, que le guste demasiado esa persona sabiendo que no va

a poder llegar a ella.

LINEAL En el ámbito de la distribución comercial, se llama LINEAL a la medida

longitudinal del espacio donde se presentan o exponen los productos para su venta en

régimen de autoservicio.

Este espacio está compuesto por todos los muebles en los que se expone el surtido a la

venta: góndolas, expositores, mostradores, vitrinas y cámaras frigoríficas de productos

refrigerados y congelados.

Se pueden distinguir dos conceptos de lineal:

Lineal a ras de suelo: la longitud de los muebles expositores de que dispone el

establecimiento medida a ras del suelo.

Lineal desarrollado: la longitud total de exposición de los artículos dentro del

establecimiento, resultado de multiplicar el valor anterior por el número de

alturas de exposición.

Al tener en cuenta solamente la longitud de la exposición, el lineal no mide la

capacidad de la capacidad de almacenamiento en el punto de venta. Para calcularla,

hay que tener en cuenta igualmente la profundidad, que, en el caso de una góndola,

suele ser de 45 cm. En el caso del lineal a ras de suelo, habrá que tener también en

cuenta el número de alturas: en una góndola se coloca un número diferente de

estantes en función de la altura de los productos que se coloquen en ellos.

En función de su visibilidad y accesibilidad el lineal genera un volumen de compras. En

los lineales se distinguen cuatro niveles:

Nivel inferior o nivel de suelo: hasta 70-80 cm del suelo; en este nivel el cliente

debe agacharse para alcanzar los artículos. Se le atribuye el 13% de las ventas

del lineal.

Nivel medio o nivel de las manos: a una altura entre 80 y 120 cm del suelo; el

esfuerzo para coger un artículo de este nivel es mínimo, pues es la altura de las

manos. Se le atribuye el 26% de las ventas del lineal.




Nivel superior o nivel de los ojos: a una altura entre 120 y 170 cm del suelo; es

el nivel que mejor ve el cliente, también se denomina «nivel de percepción».2

Se le atribuye el 52% de las ventas del lineal.

Techo o nivel de la cabeza: altura superior a 1,7 m; como los artículos están

fuera del alcance de las manos, se utiliza como «almacén» o para proporcionar

información y dar publicidad sobre los artículos del lineal. Se le atribuye el 9%

de las ventas del lineal.

ASIGNACIÓN DEL ESPACIO DE EXPOSICIÓN:

Las ventas de un producto están directamente relacionadas con la superficie expuesta

sobre el lineal de la tienda. Además, existen longitudes mínimas por debajo de las

cuales el cliente es incapaz de ver el producto (cifradas en 30 cm. por algunos estudios)

y longitudes máximas que pueden venir fijadas por la política del establecimiento.

Por lo tanto, una correcta asignación de espacios constituye una de las herramientas

más importantes de ventas con que cuenta el responsable del establecimiento. La

asignación de espacios en el lineal puede hacerse atendiendo a diferentes criterios:

Volumen de ventas. El producto ocupa una superficie proporcional a su cifra de

ventas en el establecimiento.

Beneficio bruto. El producto ocupa una superficie proporcional al beneficio que

proporciona al establecimiento.

Cuota de mercado. Cuando un establecimiento comercial no ha vendido con

anterioridad un artículo o un tipo de productos empieza por asignar al

producto una superficie equivalente a su cuota de mercado según estudios

realizados en la zona o en establecimientos de similares características.

Beneficio directo del producto. El reparto es proporcional a este concepto, que

considera los costes de almacén, de transporte, de la sala de ventas y de

administración para calcular el beneficio (el criterio del beneficio bruto no

considera estos costes).

Período de reaprovisionamiento. Se asigna la longitud necesaria para almacenar

la cantidad vendida (demanda media) durante el tiempo entre dos pedidos.

La fórmula correcta de asignación debe tener en cuenta además un buen equilibrio de

productos dentro de una misma familia incluyendo:

Productos notorios. Productos con buena imagen de marca que otorgan

prestigio al establecimiento.

Productos de compra frecuente. Artículos imprescindibles que deben figurar,

con una extensión adecuada, en todo establecimiento. Estas referencias

constituyen un necesario foco de atracción hacia la sección.




La PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA (PLV) engloba expositores, carteles, displays y

otros elementos que sean portadores de un mensaje publicitario y estén colocados en

un punto de venta. También se conoce como «POS display», abreviatura de la

expresión en inglés Point of sale display.

LOS ELEMENTOS DE PLV Y LA COMPRA POR IMPULSO:

Su principal objetivo es favorecer la venta de los productos publicitados, llamando la

atención del cliente que se encuentra dentro del establecimiento comercial y,

fundamentalmente, apelar a una decisión «impulsiva» de compra. Un buen ejemplo de

PLV puede ser los pequeños muebles expositores ubicados al lado de las cajas de los

supermercados, donde se colocan artículos de tamaño reducido y precio bajo, para

incitar a la compra por impulso. Mientras el cliente hace la cola y espera para pagar su

compra, pasa la mirada por el mueble, recuerda un artículo de último momento y

decide la compra.

Los elementos de PLV se encuentran en todo tipo de establecimientos, desde el

comercio especializado (perfumería, relojería, boutique, farmacia), hasta comercio en

régimen de libre servicio como supermercados, hipermercados, grandes superficies

especializadas (juguetes, bricolaje, muebles), grandes almacenes y tiendas de

conveniencia.

CANAL DE DISTRIBUCIÓN es el circuito a través del cual los fabricantes (productores)

ponen a disposición de los consumidores (usuarios finales) los productos para que los

adquieran. La separación geográfica entre compradores y vendedores y la

imposibilidad de situar la fábrica frente al consumidor hacen necesaria la distribución

(transporte y comercialización) de bienes y servicios desde su lugar de producción

hasta su lugar de utilización o consumo. La importancia de éste es cuando cada

producto ya esta en su punto de equilibrio y está listo para ser comercializado.

El punto de partida del canal de distribución es el productor. El punto final o de destino

es el consumidor. El conjunto de personas u organizaciones que están entre productor

y usuario final son los intermediarios. En este sentido, un canal de distribución está

constituido por una serie de empresas y/o personas que facilitan la circulación del

producto elaborado hasta llegar a las manos del comprador o usuario y que se

denominan genéricamente intermediarios.

Los intermediarios son los que realizan las funciones de distribución, son empresas de

distribución situadas entre el productor y el usuario final; en la mayoría de los casos

son organizaciones independientes del fabricante. Según los tipos de canales de

distribución que son "Directos" e "Indirectos enfatizan los canales cortos y largos




mismos que traen beneficios diferentes, puesto que es parte de la logística buscar

beneficio en ambas partes, es decir, dependiendo del tipo de canal.

Herramienta distribución

En el directo se usan canales cortos, mismos que benefician a los consumidores

principalmente ya que los costos de producción tienden a bajar, y beneficia a los

productores o empresarios ya que el producto para llegar a manos del consumidor o

usuario final gasta menos recursos y esto beneficia tanto al consumidor como al

productor o empresario. Y en los canales de distribución indirectos donde existen

intermediarios la empresa enfatiza mayores gastos y el producto(s) por ende tiende a

tener un costo mayor.

Funciones de los intermediarios

Algunas de las funciones que desarrollan los intermediarios son:

Investigación: recabar información necesaria para planear y facilitar el

intercambio.

Promoción: crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto.

Contacto: encontrar a compradores potenciales y comunicarse con ellos.

Adaptación: modelar y ajustar el producto a las exigencias del consumidor. Para

ello se necesitan actividades como fabricación, clasificación, montaje y

empaque.

Negociación: tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio a fin de

que se efectué la transferencia de propiedad o posesión.

Distribución física: transportar y almacenar los bienes.

Financiamiento: obtener y usar los fondos para cubrir los costos de sus

actividades.

Aceptación de riesgos: el riesgo que supone realizar las funciones propias del

canal de distribución.

Clases de intermediarios

Los más importantes son:

Mayorista. El comercio mayorista es un intermediario que se caracteriza por




vender a los detallistas, a otros mayoristas o fabricantes, pero nunca al

consumidor o usuario final. Los mayoristas pueden comprar a un productor o

fabricante y también a otros mayoristas. En inglés es conocido como canal

"tier-2", ya que los bienes o servicios dan "dos saltos", de mayorista a retail o

venta al por menor, y de ahí al usuario o consumidor final del producto o

servicio.

Minorista o detallista. Los detallistas o minoristas son los que venden productos

al consumidor final. Son el último eslabón del canal de distribución, el que está

en contacto con el mercado. Son importantes porque pueden alterar, frenando

o potenciando, las acciones de marketing y merchandising de los fabricantes y

mayoristas. Son capaces de influir en las ventas y resultados finales de los

artículos que comercializan. También son conocidos como "retailers" o tiendas;

pueden ser independientes o estar asociadas en centros comerciales, galerías

de alimentación, mercados.

Tipos de canales de distribución

Se puede hablar de dos tipos de canales:

Canal directo (Circuitos cortos de comercialización). El productor o fabricante

vende el producto o servicio directamente al consumidor sin intermediarios.

Es el caso de la mayoría de los servicios; también es frecuente en las ventas

industriales porque la demanda está bastante concentrada (hay pocos

compradores), pero no es tan corriente en productos de consumo. Por

ejemplo, un peluquero presta el servicio y lo vende sin intermediarios; lo

mismo ocurre con bancos y cajas de ahorro. Ejemplos de productos de

consumo pueden ser los productos Avon, el Círculo de Lectores, Dart Ibérica

(Tupperware) que se venden a domicilio. También es un canal directo la

venta a través de máquinas expendedoras, también llamado vending.

Directo

Fabricante --------------------------------------------------> Consumidor

Canal indirecto. Un canal de distribución suele ser indirecto, porque existen

intermediarios entre el proveedor y el usuario o consumidor final. El tamaño

de los canales de distribución se mide por el número de intermediarios que

forman el camino que recorre el producto. Dentro de los canales indirectos




se puede distinguir entre canal corto y canal largo.

Un canal corto sólo tiene dos escalones, es decir, un único intermediario

entre fabricante y usuario final. Este canal es habitual en la comercialización

de automóviles, electrodomésticos, ropa de diseño... en que los minoristas o

detallistas tienen la exclusividad de venta para una zona o se comprometen a

un mínimo de compras. Otro ejemplo típico sería la compra a través de un

hipermercado o híper.

Corto

Fabricante -----------------------------> Detallista ----> Consumidor

En un canal largo intervienen muchos intermediarios (mayoristas,

distribuidores, almacenistas, revendedores, minoristas y agentes

comerciales, etc.). Este canal es típico de casi todos los productos de

consumo, especialmente productos de conveniencia o de compra

frecuente, como los supermercados, las tiendas tradicionales, los

mercados o galerías de alimentación...

Largo

Fabricante ------------------------> Mayorista ----> Detallista ----> Consumidor

En general, se considera que los canales de distribución cortos conducen a precios de

venta al consumidor reducidos y, a la inversa, que canales de distribución largos son

sinónimo de precios elevados. Esto no siempre es verdad; puede darse el caso de que

productos comprados directamente al productor (ejemplo, vino o cava a una bodega,

en origen) tengan un precio de venta mayor que en un establecimiento comercial.

Factores que intervienen en la elección de un canal de distribución

Existen diversos factores que influyen en la elección del canal de distribución ya que

todos son importantes para la organización, algunos son:

Mercado: son las personas u organizaciones con necesidades que

satisfacer, dinero para gastar y voluntad de gastarlo (tipo de mercado,

clientes, concentración geográfica, pedido)

Producto: Es el conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan

empaque, color, precio, calidad y marca, más los servicios y la reputación

del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una




persona o una idea (perecedero, valor, naturaleza)

Intermediarios: Son los eslabones que están colocados entre los

productores y los consumidores o usuarios finales de tales productos

(servicios, disponibilidad, políticas)

Compañía: Es el organismo formado por personas, bienes materiales,

aspiraciones y realizaciones comunes para dar satisfacciones a su clientela

(servicios, control, administración, recursos financieros)

Relaciones entre empresas de un canal de distribución

Se pueden clasificar también según la relación que existe entre las empresas que

participan en la distribución:

Canales de conexión horizontal: se establece entre empresas que realizan la

misma función en la cadena de distribución; por ejemplo, un centro comercial

con multitud de minoristas.

Canales de conexión vertical: se establece entre empresas que realizan distintas

funciones dentro de la distribución.

LA MEZCLA DE MERCADEO:

Se refiere a las variables de decisión sobre las cuales su compañía tiene mayor control.

Estas variables se construyen alrededor del conocimiento exhaustivo de las

necesidades del consumidor. Estas cuatro variables son las siguientes y se las conoce

como las cuatro Pes: Producto, Precio, Plaza y Promoción.

Es importante mencionar que una de las características de la mezcla de mercadotecnia

es que debe presidir el corrector uso de las técnicas de marketing en la necesidad de

su coordinación que se dirijan al mismo objetivo y coordinación en el tiempo y espacio.

Ejemplo: “El caso de la ineficiencia de anunciar en vallas ubicadas en zonas industriales

un producto exclusivo destinado a cubrir una necesidad agrícola”

1- Producto

Es cualquier cosa que puede ofrecerse a un mercado para su atención, adquisición, uso

o consumo y que podrá satisfacer una necesidad o deseo se incluye objetos físicos,

servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.




El producto ideal es el que permanece en la mente del consumidor y respetando esa

idea es como se crean, modifican, fabrican, presentan, distribuyen y se anuncia el

producto.

Posicionamiento del Producto: La estrategia de posicionamiento del producto tiende a

situar un determinado producto en un lugar tal en que aparezca ante los consumidores

como el que mejor reúne las características, el objetivo de un correcto

posicionamiento es hacerlo más apetecibles frente a los productos de la competencia.

Etapas para establecer su estrategia:

Definir correctamente la necesidad que pretende satisfacer el producto.

Definir el segmento de mercado al que se dirige.

Posicionamiento ideal, a través de la investigación de mercado para los

consumidores y análisis de costos para el posicionamiento ideal desde el punto

de vista de la empresa.

Ejemplo:

La Coca Cola es un vivo ejemplo del posicionamiento del producto, ya que para cada

época del año enfoca su bebida de acuerdo a las necesidades de la gente, ejemplo en

el verano se anuncia la bebida en la playa, en la época navideña muestran escenas

familiares o llenas de ternura como Santa Claus, los Duendes etc.

2- El Precio

El precio es una cantidad de dinero pedida a cambio de un producto o

servicio o suma de los valores que los consumidores intercambian por los

beneficios de tener o usar el producto o servicio.

Es el término que se usa para describir el valor monetario de un objeto.

Es el valor monetario asignado a un producto o servicio de acuerdo a su

demanda y calidad.

2.2 Factores Determinantes en el Precio

Intrínsecos al mercado: la naturaleza del mercado, la demanda, la oferta, el

producto.

Externos al mercado: Factores económicos y políticos de tipo internacional

Política económica el gobierno, nivel de renta nacional, psicología del país,




evolución de precios de productos sustitutos y complementarios.

Personales: resultado de la integración de consumidores y productores, con su

forma de ser y las influencias que reciben de las modas, las opciones de los

demás contribuyen a la formación de los precios que una vez determinados

decidirán sus ventas y sus compras.

El marketing se ha planteado un objetivo lógico: si el precio no es consecuencia

de una ley de mercado puede emplearse con un elemento de su estrategia para

lograr los objetivos de la empresa fijándolo en el nivel que más convenga a sus

fines.

2.3 El Precio Óptimo

Es aquel que es aceptado por un determinado porcentaje del mercado y procurando el

mayor beneficio posible. Se ha abandonado aquella obsesión del precio de venta que

consiga mayores ventas para buscar el precio de venta con el que se logre mayor

beneficio.

3- Plaza

Es la ruta que un producto toma según avanza por el mercado. El canal incluye el

productor, al consumidor o usuario y a cualquier intermediario involucrado en esa

ruta. La ubicación de un negocio se determina tomando en cuenta: la presencia de

otras empresas o producto, la presencia de otras empresas que puedan verse

complementadas con la empresa o producto, la visita a la zona de publico, la previsión

de que el mercado esta en expansión, o al menos estabilizado.

Defender la trascendencia de las políticas de distribución es equivalente a demostrar la

necesidad de la existencia del comercio, un ejemplo es lo que necesita una familia para

una comida: mesa, vajilla, utensilios de cocina, alimentos, pensemos en las series de

producción, la distancia en el espacio y el tiempo con que todos estos productos

necesarios para una comida han sido elaborados, imaginemos que pasaría si una

adecuada política de distribución: ni el consumidor seria capaz de llegar a cada uno de

los productores ni el fabricante para alcanzar a todos los consumidores.

4- Promoción

Es un conjunto de actividades dirigidas a impulsar los productos de la empresa

en el mercado.

Es un elemento de la mezcla de mercadotecnia de una organización que sirve




para informar al mercado y persuadirlo respecto a sus productos y servicios.

La promoción hace uso de los esfuerzos de comercialización directa o personal,

concursos a nivel de consumidor final y de los esfuerzos indirectos o impersonales

ejemplificados por la publicidad.

La promoción consiste en impulsar bienes y servicios mediante la comunicación directa

o indirecta de los productos al mercado seleccionado.

Estas políticas tienen como finalidad esencial impulsar ya sea el producto al

consumidor, el consumidor hacia el producto, la doble acción siempre necesaria de

atraer al consumidor y presionar el producto y estas son:

Publicidad, promoción, merchandising, ventas y relaciones publicas, el común

denominador de las políticas de impulsión, es lograr que el consumidor efectúe los

cuatro pasos conocidos AÍDA:

Captar la atención.

Crear interés

Provocar deseo

Conseguir una acción de compra o consumo

En la medida de que el proceso se logre y se repita, así será el éxito de las acciones del

marketing.

La promoción debe actuar en el marco de una política de marketing, consiste en un

incentivo ajeno al producto, es un incentivo independiente a la publicidad ya que

impulsa la venta de modo inmediato, es un medio de acción a corto plazo, debe tener

un efecto discontinuo ya que si se incorpora al producto de forma prolongada deja de

ser promoción para convertirse en característica del producto.

4.1 Contenido de la Promoción

La promoción es de todas las políticas de marketing, la mas inocente, pues no se trata

de convencer de la necesidad de comprar un producto sino de dar al consumidor algo

más, este suplemento precisa de sencillez, pues sencillo es el gran publico y así de

espontánea es la compra de productos populares de gran consumo, así como

pequeños regalos, el contenido de la promoción consiste en un acercamiento del

producto al consumidor, la publicidad impulsa al consumidor hacia el producto, la




distribución acerca el producto de un modo físico, la promoción lo acerca al

consumidor de un modo ilusorio al mejorar su atractivo ante el usuario.

4.2 Objetivos de la Promoción

De empresa: Liquidar un stock del producto, conseguir mayor liquidez a corto

plazo, cerrar el paso a la competencia, motivar al equipo de ventas, conseguir

una mayor productividad y rentabilidad de la empresa.

De mercado: introducir un nuevo producto, acelerar el hábito de consumo,

incrementar la participación en el mercado, sugerir nuevos usuarios al

producto, influir en los consumidores que nos han abandonado, asegurando los

indecisos.

De distribución: extender la distribución, aumentar cobertura, acelerar la

rotación de stocks de puntos de venta, mejorar la imagen de marca ante

distribuidores, mejorar exhibición de puntos de venta.

4.3 Clases de Promociones

Las que se dirigen al ámbito interno de la empresa (dedicadas al equipo de

ventas).

Las que se originan para la distribución (entrega de producto gratis, concursos,

regalos, bonificaciones).

Las que orientan a los consumidores (pruebas de nuevos productos por medio

de muestras y vales de descuentos, concursos, regalos, etc.).

4.4 Desarrollo de la Promoción

Es preciso disponer de un stock suficiente de producto pues ya que se trata de

impulsar las ventas de corto plazo, hay que prever la fabricación especial del producto

imaginen y descubran nuevas promociones, es indispensable apoyar la promoción

mediante una publicidad informativa para el consumidor.

Publicidad de la Promoción

Existen dos peligros que amenazan la promoción, uno es que no llegue lo suficiente al

consumidor; el otro es la posibilidad de pérdida de prestigio que puede ocasionar a la

marca y el producto al pensar el publico que la empresa no tiene confianza en sus

artículos y les pone muletas, la promoción puede dañar a largo plazo la imagen del

producto si no se corrige ese posible desprestigio.

Un instrumento eficaz para contrarrestar estos efectos es la publicidad equilibrada con




la que se une la mejora de la imagen del producto con la divulgación de las ventajas

promociónales; la estrategia publicitaria realiza dos campañas en paralelo, una

promocional que difunde las ventajas y motivaciones y otra de prestigio de la marca e

imagen.

MIX DE COMUNICACIÓN.

Integrado por el producto y canal de distribución, ventas (a través de equipo de

vendedores), promoción de ventas y packaging, merchandising, publicidad, relaciones

públicas.

Para ilustrar en forma práctica la toma de decisiones de una mezcla promocional esta

el caso de un fabricante local de licores que descubrió una oportunidad comercial de

un sector de mercado constituido por mujeres que requerían un licor de sabor

agradable, bajo contenido de alcohol, precio cómodo y que fuera sustituto de los

licores importados.

Las decisiones tomadas por la gente de comercialización se muestran a continuación:

Producto: Lanzar al mercado un licor de manzana en envases de 750 cc. Y con

etiqueta llamativa con un toque femenino.

Precio: Precio bajo y sujeto a ofertas especiales previamente programadas.

Plaza: Exhibición constante en góndolas de licoreras y supermercados.

Promoción

Promover el licor a través de la venta personal a nivel de eventos especiales

auspiciados por asociaciones femeninas y publicidad destacando el sabor suave y olor

de manzana natural.

El concepto de la mezcla de mercadeo y el de las cuatro P´s han sido paradigmas

fuertemente dominantes en el escenario del mercadeo desde hace cuarenta años. No

hay duda de su utilidad, especialmente en el mercadeo de los productos empacados

de consumo masivo.

Sin embargo la investigación de mercados está aportando nuevos enfoques. La

globalización de los negocios y el creciente reconocimiento de la importancia de la

retención del cliente, de la interacción y las redes en los mercados industriales, del

mercadeo de experiencias, de los ecosistemas empresariales, de la migración del valor,

del ciclo de vida de las relaciones con el cliente y del mercadeo de relaciones, entre

otras tendencias y criterios, empiezan a crear nuevas corrientes en el pensamiento

sobre la teoría y práctica del mercadeo.

Fundamentos basicos de marketing

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