Fundamentos de Economía

FUNDAMENTOS DE ECONOMÍA

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Sesión No. 3

Nombre: Teoría del consumidor

Contextualización

El modelo económico de la conducta de los compradores explica las formas en

que los consumidores distribuyen sus gastos al adquirir diversas cantidades de

productos o bienes, de acuerdo a sus preferencias, riqueza, esto es por periodos

de tiempos.

Objetivo: El estudiante analizará la teoría del consumidor y su implicación en la

mercadotecnia.

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Introducción al Tema

En esta sesión hablaremos acerca de las posibilidades de consumo, la

maximización de utilidad, la demanda individual y de mercado así como el

excedente del consumidor.

Las personas tienen que elegir entre dos o más productos porque como

sabemos los ingresos están limitados y los precios también son una causa

principal de elección.

Cada familia cuenta con un ingreso para consumir además de que no pueden

influir en los precios de los productos y servicios por lo que el hogar tiene que

establecer sus límites de elección de consumo.

La demanda de mercado es la suma de todas las preferencias que los

consumidores están dispuestos a comprar en un determinado periodo. Y la

demanda individual como su nombre lo dice se refiere a lo que una persona esta

dispuesta a consumir.

El excedente del consumidor de un bien es cuando las personas están

dispuestas a pagar más por la cantidad que se demanda, es cuando se recibe

más beneficio que la cantidad que es pagada.

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Explicación

III.1 Preferencias

Todos los días tenemos una serie de interminables decisiones respecto a la

manera de asignar los recursos, lo cual implica: dinero y tiempo. ¿Comprar una

hamburguesa o una torta? ¿Ir al cine o estudiar para el examen? ¿Debería de

ahorrar hoy para el futuro o disfrutar ahora de ese viaje pendiente? Mientras

equilibramos las competencias entre nuestras demandas y deseos, vamos

tomando decisiones que definen nuestra vida.

Teoría de la elección y de la utilidad

La teoría de la elección y de la utilidad tratan de explicar el comportamiento de

los consumidores, la economía se basa en la conclusión fundamental de que las

personas escogen los bienes y servicios que valoran más. Describiendo la

manera en que los consumidores eligen entre distintas posibilidades de consumo,

para ello es importante conocer el concepto de utilidad.

En términos de economía es la palabra que denota satisfacción, siendo más

precisos, se refiere a la manera en que los consumidores califican los diversos

bienes y servicios. Es conveniente considerar también a la utilidad como el

beneficio o el aprovechamiento que un individuo deriva de consumir un bien o

servicio, los economistas la utilizan para hacernos

comprender cómo es que los consumidores

racionales dividen sus recursos limitados entre los

bienes que les proporcionan satisfacción o

utilidad.

Por ejemplo un joven llamado José percibe $120

a la semana cuyos gustos son las pizzas que

tienen un valor de $10 cada una y el cine donde

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el monto es $20 la entrada. Para decidir el número de pizzas que se comerá y el

número de películas a las que asistirá, ha de tener en cuenta de que sólo puede

gastar $120 a la semana. Sus ingresos y los precios de los bienes y servicios

que le interesa comprar determinan su restricción presupuestaria.

Las restricciones presupuestarias especifican las combinaciones de bienes que

puede comprar el consumidor. En el siguiente cuadro se muestran algunas de

las posibles combinaciones de bienes que puede comprar José con los ingresos

que dispone. Cada una de las filas del cuadro indica una combinación asequible

de dos bienes, que los economistas llaman cesta de consumo o canasta de

consumo. Si José dedica todos sus ingresos a las pizzas, comerá 12 a la

semana pero no asistirá al cine. Por el contrario, si gasta todos sus ingresos en

el cine, asistirá a 6 funciones pero no comerá pizzas.

Pizzas Cine

Cantidad Gasto Cantidad Gasto Gasto total

0 $0 6 $120 $120

4 40 4 80 120

8 80 2 40 120

12 120 0 0 120

Cuadro: Cesta de consumo

III.2 La maximización de la utilidad

La teoría de la demanda

La teoría de la demanda afirma que la gente maximiza su utilidad, es decir, elige la

canasta de bienes de consumo que más prefiere.

Para aplicar la utilidad a la teoría de la demanda, podemos analizar este ejemplo:

consumir el primer pedazo de pastel nos da satisfacción es decir utilidad, ahora

imaginemos que comemos un segundo pedazo de pastel que nos eleva el total de

utilidad porque éste es adicional ¿Qué pasaría si pudiéramos adquirir una tercera y

cuarta unidad del mismo bien? Muy probablemente al cabo de un tiempo, si comemos

suficiente pastel, en vez de sumar satisfacción terminaríamos por enfermarnos.

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Lo anterior nos describe el concepto de utilidad marginal de un bien que es el aumento

de la utilidad que reporta el consumo de una unidad adicional de ese bien. En el caso

del ejemplo cada que comemos una unidad adicional de pastel obtenemos una

satisfacción o utilidad marginal, en economía el término marginal significa “extra” o

“adicional”.

La ley de la utilidad marginal decreciente nos muestra que la cantidad de utilidad

marginal o adicional se reduce a medida que una persona consume más y más de un

bien. Recordemos que la utilidad tiende a aumentar a medida que se consume más del

bien. Sin embargo a medida que se consuma más y más, la utilidad total aumentará a

una tasa cada vez más lenta. El crecimiento en la utilidad total se hace más lento

porque su utilidad marginal se reduce conforme se consume más del bien. Por lo que

esta ley (utilidad marginal decreciente) nos afirma que, a medida que aumenta la

cantidad consumida de un bien, la utilidad marginal del mismo tiende a reducirse.

El consumidor maximiza la utilidad eligiendo la cesta de consumo que satisface la

restricción presupuestaria si el precio es el mismo para todos los bienes. El modelo de

la conducta de los consumidores presentado aquí permite, obtener las curvas de

demanda de un individuo a partir de la información sobre su renta y sus preferencias,

así como los precios a los que se enfrenta. El paso clave de nuestro análisis fue el

reconocimiento de lo que es la utilidad marginal y no la

total, lo que importa a una persona es obtener la mayor

satisfacción posible de una renta limitada. Como se

indicó en el cuadro anterior, el reconocimiento de la

utilidad marginal determina el gasto, también nos

ayuda a comprender por qué algunos bienes son

esenciales para la vida (como el agua) y otros suele ser

menos caros que otros (como los diamantes) que sólo

son decorativos. La utilidad marginal nos puede ayudar

a entender la paradoja del agua y los diamantes. ¿Por

qué es el precio del agua, mucho más bajo que el de

los diamantes, si el agua es esencial para la vida

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humana, y los diamantes son meramente decorativos? Una respuesta sencilla es que

los diamantes son escasos y el agua abundante.

El concepto utilidad marginal resuelve el problema

Los consumidores continúan comprando un bien hasta que el cociente entre su utilidad

marginal y el precio sea igual al de otros bienes. Por lo tanto, no es sorprendente que la

gente esté dispuesta generalmente a pagar más por los diamantes adicionales que por

el agua adicional. Pero ¿cómo se resuelve este problema? La cuestión es que la utilidad

total que reporta a un individuo toda el agua que utiliza puede ser muy grande y casi

con toda la seguridad es mayor que la utilidad total que le reportan los diamantes. Pero

un litro adicional de agua reporta mucha menos utilidad adicional a la mayoría de la

gente que un quilate adicional de diamantes, y es la utilidad marginal y no la total la que

es relevante para el precio que están dispuestos a pagar los individuos por los bienes.

Para contemplar el problema desde otro ángulo, supongamos que una persona que

tuviera un diamante de un quilate estuviera muriéndose de sed y tuviera la oportunidad

de comprar un litro de agua con él. Podemos estar seguros de que haría el intercambio

ansiosamente, ya que en esas condiciones la utilidad marginal del agua sería muy

superior a la del diamante (Fischer, 1996).

Retomando el ejemplo de José en donde supongamos que se duplica sus ingresos y

pasan de $120 a $240 a la semana pero también se duplican los precios de las pizzas y

del cine ¿Cómo varía la pauta de gasto de José? No varía en absoluto ¿Por qué?

Observemos que el joven puede seguir comprando todas las cestas de consumo

citadas en el cuadro anterior es decir, la duplicación de sus ingresos y de todos los

precios no altera su restricción presupuestaria.

Como podemos observar cada persona prefiere una cesta de consumo a otra. Esa

preferencia se revela observando cuál de las dos elige y cuando puede comprar las dos.

Esta información sobre las preferencias de los consumidores es suficiente para construir

un modelo de su conducta o preferencia revelada, lo cual supone que los consumidores

hacen elecciones coherentes entre los bienes que pueden comprar. Esta conducta

coherente, la observamos cuando un consumidor selecciona una cesta de consumo A y

también puede comprar la B, esto revela, una preferencia por la A frente a la B.

Supongamos que ahora cuando varían los precios y la renta y como consecuencia, ya

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no puede comprar la A, y selecciona la B incluso aunque también puede comprar la C,

revela pues, una preferencia por la B frente a la C, se dice que el consumidor es

coherente si nunca selecciona la C, si lo hiciera, actuaría en contra de las preferencias

que relevó en su conducta anterior.

En general, la coherencia significa que las decisiones de los consumidores son estables

a lo largo del tiempo. Dicho teoría de la preferencia revelada muestra que cualquier

consumidor que sea coherente en este sentido se comportará como si estuviera

maximizando la utilidad. Todo lo anterior nos inclina a pensar que los consumidores son

verdaderos expertos en las decisiones del mercado, esta percepción poco realista,

obviamente, indica que la mayoría de las decisiones se toman en forma rutinaria e

intuitiva. Los consumidores según la teoría de la demanda, tienen gustos o preferencias,

por lo que actúan en forma bastante coherente, lo cual se espera que no cometan

equivocaciones.

En general las personas evitan cambios erráticos en el comportamiento de la compra y

generalmente escogen los bienes que más prefiere. Sin embargo, hay que estar alerta a

situaciones en las que se presenten un comportamiento irracional o inconsistente, en

ocasiones las personas se equivocan, compran aparatos inútiles o se enganchan con

discursos de ventas sin escrúpulos.

La economía del comportamiento, reconoce que la gente tiene memoria, tiempos

limitados y que prevalecen los patrones de un comportamiento aparentemente irracional.

Este enfoque da cabida a la posibilidad de que se genere información imperfecta, los

perjuicios psicológicos y una costosa toma de decisiones conduzcan a decisiones

deficientes. Esta teoría del

comportamiento explica por qué los

hogares ahorran tan poco para el

retiro, por qué se presentan

burbujas en el mercado de valores,

o cómo se comporta el mercado de

automóviles usados cuando la

información de la gente es limitada,

un evento reciente que ilustra los

principios del comportamiento, se dio cuando millones de personas contrataron

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hipotecas con primas reducidas de intereses (USA) para comprar casas. No leyeron o

no pudieron entender la letra pequeña de los contratos y por lo tanto muchas personas

fallaron en el pago de sus hipotecas y perdieron sus casas, lo que desencadenó una

importante crisis financiera y una caída de la economía.

Los bienes que entran en la función de la utilidad pueden ser cualquier cosa,

recordando el ejemplo anterior, José puede elegir entre efectuar donaciones a

instituciones de caridad o enviar alimentos a zonas de pobreza extrema. A la mayoría

de las personas les gusta la variedad. José asiste al cine y en ocasiones al teatro y

consume pizzas. El supuesto de la coherencia es válido sobre todo cuando se aplica a

la conducta media a lo largo de periodos de tiempo bastante prolongados. Es decir si

José asiste a 10 funciones de cine y 2 funciones de teatro al año y no varían los precios

ni su renta, es de esperar que asista aproximadamente a las 10 funciones de cine y a

las 2 de teatro el próximo año.

Los productos nuevos pueden alterar la conducta sin modificar los gustos. Si José

descubre que las películas de tercera dimensión le son más interesantes el continuará

asistiendo a ver estas cintas. Pero, naturalmente, cambian las preferencias de las

personas, por lo que el supuesto de la conducta coherente siempre es, en alguna

medida, poco realista. Es probable que José asista a menos funciones de cine y a más

funciones de teatro a medida que vaya siendo mayor. Cuando cambian las preferencias

de una persona, el modelo económico de la conducta de los consumidores puede

utilizarse para averiguar la cesta de bienes que elegirá dados los nuevos gustos.

La curva de la demanda y las pendientes negativas

Comencemos analizando una subida de precios en la pizzas, supongamos un

incremento de $10 a $20, ¿cómo afecta a las restricciones presupuestarias de José?,

ahora en el mejor de los casos sólo puede comprar 6 en lugar de 12, si sigue asistiendo

al cine cuatro veces sólo podrá comer dos pizzas a la semana y si continua comiendo

cuatro pizzas sólo puede asistir a dos funciones de cine. Por lo tanto su curva de

demanda de pizzas tiene una pendiente negativa.

Para ver cómo y por qué las variaciones de precios afectan a la cantidad de- mandada

resulta útil dividir los electos de dichas variaciones en dos partes. Por ejemplo, si en una

subida de precios en las pizzas. El primer efecto de la subida consiste en que José no

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puede comprar la cantidad que solía. Ahora la restricción presupuestaria ya no lo

permite. Los economistas dicen que una subida del precio reduce la renta real del

consumidor, definida como la cantidad de bienes que pue- de comprar con ella. Por lo

tanto, la variación del precio produce un efecto-renta. Al disminuir el poder adquisitivo

de su renta, José tiene que reducir el consumo, al menos, en algunos bienes y

posiblemente de todos cuando sube el precio de las pizzas. El segundo efecto de una

subida del precio es la variación de los precios relativos a todos los bienes. Incluso

aunque José pudiera seguir consumiendo la misma cantidad de pizzas que antes no lo

querría. Ahora las pizzas son más caras en relación al cine. Por lo tanto deseará reducir

su consumo sustituyéndolas por el cine. Este segundo efecto que es el efecto de una

variación del precio relativo de los bienes es el efecto sustitución. Cuando sube el precio

de un bien, el consumidor tiende a sustituirlo por otro, por ejemplo, cuando el café sube

de precio los consumidores buscaran el té para sustituirlo. De tal manera que el efecto-

sustitución de la subida de un precio siempre supone una reducción de la cantidad

demandada.

En la ley de la demanda, podemos utilizar los efectos-renta y sustitución para mostrar

por qué las curvas de demanda no tienen por qué tener, al menos en teoría, una

pendiente negativa. Si las variaciones de los precios sólo produjeran efectos-sustitución,

todas las curvas de demanda tendrían pendiente negativa. Cuando un bien se encarece

en relación a otros, se mantiene todo lo demás constante, los consumidores demandan

una cantidad menor de él. En otras palabras, el efecto-sustitución de una subida de

precios es la cantidad demandada siempre en negativo. Pero las subidas de los precios

de un bien reducen la renta real del consumidor. Si el bien es normal, de tal manera que

la disminución de la renta reduce la cantidad demandada el efecto-renta también se

negativa. La primera conclusión es “sí un bien es normal, su curva de demanda debe

tener pendiente negativa.

La demanda individual y la de mercado

Una vez analizada la teoría de la sustitución como fue la

del té por café, o tal vez pensar en los correos electrónicos

que son más baratos y rápidos que enviar cartas por correo.

Ahora examinaremos la demanda de todo el mercado que @

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se deriva a partir de la demanda individual. La curva de la demanda de un bien para

todo el mercado se obtiene al sumar las cantidades que demandan todos los

consumidores. Cada consumidor tiene un curva de demanda sobre la cual se puede

ubicar la cantidad demandada contra el precio, generalmente tiene una pendiente

negativa.

Si todos los consumidores fueran exactamente iguales en cuanto a sus demandas y

hubiera un millón de consumidores la curva de demanda del mercado sería tan grande

como un millón de veces la curva de demanda de cada consumidor. Es evidente que las

personas tienen sus gustos distintos, algunos tienen altos ingresos, otros ingresos bajos,

algunos prefieren café otros refrescos. Para obtener la curva del mercado total se

calcula la suma total de lo que todos los diferentes consumidores adquirirán a cualquier

precio. Enseguida se gráfica esa cantidad to- tal como un punto sobre la curva de la

demanda. La curva de la demanda del mercado es la suma de las demandas

individuales a cada precio.

III.3 Excedente del consumidor

La paradoja del valor subraya que el valor monetario registrado de un bien puede ser

indicador engañoso del valor económico total de ese valor, medido por el precio por la

cantidad. Por ejemplo, el valor económico del aire es cero y, sin embargo, la

contribución del aire al bienestar es infinitamente superior, dado que moriríamos sin él.

El excedente del consumidor de un bien es la diferencia entre la cantidad máxima que

estaría dispuesto a pagar por la cantidad del bien que demanda, así como la cantidad

real que paga. El excedente surge porque se recibe más de aquello por lo que se paga

como resultado de la ley de la utilidad marginal decreciente

Relacionando este hecho con las curvas de demanda de los consumidores, podemos

mostrarlo utilizando nuestro ejemplo de las pizzas, que representan la demanda de José.

Observa cuidadosamente la siguiente figura:

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Supongamos que el precio de las pizzas es P. He aquí el resultado clave. El excedente

del consumidor es el área sombreada situada debajo de la curva de la demanda y

encima de la línea de los precios. Esta área mide la diferencia en unida- des monetarias

entre la cantidad máxima que estaría dispuesto a pagar José por las cuatro pizzas que

consume a la semana y lo que paga realmente. Estableciendo la curva de demanda de

José nos muestra la cantidad máxima que estaría dispuesto a pagar por cada pizza que

consume. Observemos primero, que si el precio fuera superior a P1, José no

demandaría ninguna pizza. Cuando baja a P1, compra una, por lo que está dispuesto a

pagar hasta P1 por la primera pizza que demanda. Del mismo modo, el hecho de que

José demande una segunda pizza cuando el precio desciende a P2, muestra que la

segunda pizza vale para él P2. Pero aunque José está dispuesto a pagar hasta P1 por

la primera pizza cada semana, en realidad sólo paga P, por lo tanto, disfruta de un

excedente de (P1 — P) en esa primera pizza que es la diferencia entre el valor que

tiene para él y su costo, representada por el área sombreada A, del mismo modo,

disfruta de un excedente de (P2 – P) en la segunda pizza, que es el área sombreada B.

continuando con este procedimiento con la tercera y cuarta pizza, mostramos que el

área sombreada total de la figura, es el valor monetario del excedente del consumidor

de José derivado de las pizza.

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El concepto de excedente del consumidor puede utilizarse para dar un valor monetario a

las variaciones de los precios. Imaginemos que este excedente es de $10 a la semana.

Eso significa que José estaría dispuesto a pagar hasta $10 por el derecho a comprar

pizzas a P en lugar de privarse de ellas totalmente. Ahora consideremos otros dos

cambios que empeorarían el bienestar de José. El primero que el precio de las pizzas

sube a P2 y que el excedente de José disminuye en $4, por lo que es de $6 a la

semana. El segundo cambio que en vez de que suba el precio, el productor le pide a

José que pague $4 a la semana por una tarjeta que le da derecho a comprar pizzas al

bajo precio de P. José tendría exactamente el mismo excedente y exactamente la

misma utilidad en ambos casos. Por tanto estaría dispuesto a pagar hasta $4 para

impedir que el precio subiera a P2. El costo de la subida del precio a P2, es de $4 a la

semana para José, esa es la cantidad máxima que estaría dispuesto a pagar para

impedir que subiera el precio. Hemos demostrado pues, que la disminución del

excedente del consumidor de José provocada por la subida del precio proporciona una

medida monetaria del costo que tiene para él dicha subida.

La disminución del excedente del consumidor provocada por una subida del precio es

igual a la cantidad máxima que estaría dispuesto a pagar el consumidor para impedir

que se produjera dicha subida, el aumento del excedente provocado por una reducción

del precio es igual a la cantidad máxima que estaría dispuesto a pagar para que se

produjera dicha reducción.

La variación del excedente del consumidor provocada por

la variación de un precio proporciona, una medida

monetaria del valor (positivo o negativo) que tiene la

variación del precio para el consumidor.

Aplicaciones del excedente del consumidor

El concepto de excedente del consumidor es útil para ayudar a evaluar muchas

decisiones de Estado. Por ejemplo, ¿cómo decide entre el valor de construir una nueva

carretera y el de conservar un lugar de recreación? Considerando que la carretera al ser

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libre para todos no producirá ingresos, sin embargo, el valor para los usuarios estará en

el tiempo que ahorrarán y en viajes más seguros, esto puede medirse por el excedente

del consumidor individual, supongamos que se beneficiaran a 10,000 usuarios, todos

idénticos en todos los aspectos, y el excedente para cada usuarios es de $350. Ésta

elevara el bienestar económico del consumidor si su costo total es inferior a 3.5 millones

(10 000 x $350). Los economistas utilizan un excedente del consumidor cuando realizan

un análisis del costo-beneficio, el cual pretende determinar los costos y beneficios de un

programa gubernamental. En general, el economista recomendaría que se construyera

una carretera libre, si su excedente total del consumidor excediera sus costos. Se

emplean análisis semejantes para cuestiones ambientales como para elegir y preservar

zonas ecológicas o para la recreación o si es necesario un nuevo equipo para el control

de la contaminación.

El excedente del consumidor también se refiere al enorme privilegio del que disfrutamos

los ciudadanos hoy. Cada uno disfruta una gran variedad de bienes enormemente

valiosos que se pueden adquirir a precios bajos, la maquinaria de capital, la

cooperación de los demás (interrelación), los conocimientos tecnológicos que cada

generación hereda del pasado. Es sumamente evidente que todos aprovechan los

beneficios de un mundo económico que nunca construyeron. Lo anterior no lleva a

reflexionar en las palabras del gran sociólogo británico L.T. Hobhouse:

El organizador de la industria que piensa que se ha “hecho” a sí mismo y a su

negociación olvida que ha encontrado un sistema social completo, listo para echar

mano de trabajadores calificados, maquinaria, un mercado, paz y orden, un vasto

aparato y una atmosfera prevaleciente, la creación de millones de hombres y cien-

tos de generaciones. Si se eliminará todo el factor social, no (somos) más que…

salvajes que viven de raíces moras y chicharos.

Ahora que hemos examinado la conducta del consumidor y su teoría, encaminémonos a

la siguiente unidad: La Teoría del productor.

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Conclusión

Cabe destacar que la conducta de los consumidores explica sus preferencias,

así como sus reacciones ante el aumento de precios y los efectos a su

presupuesto.

La explicación de la demanda del consumidor mediante el concepto de utilidad

denota una satisfacción que se obtiene a partir del uso de diferentes bienes.

Y es en las curvas del mercado donde se da el proceso de selección que hacen

los consumidores de su canasta preferida de servicios y bienes de consumo.

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Para aprender más

¿Cuál es el Comportamiento del Consumidor y el Marketing?

http://brd.unid.edu.mx/comportamiento-del-consumidor-y-el-marketing/

¿Cómo es la Demanda de Mercado?

http://www.todosimple.com/20/2011-09-07/7117/%C2%BFque-es-la-

demanda-de-mercado

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Actividad de Aprendizaje

Instrucciones:

Con la finalidad de reforzar los conocimientos adquiridos a lo largo de esta

sesión, se realizará la siguiente actividad:

Realiza un ensayo acerca de las preferencias del consumidor enfocado al área

de la mercadotecnia. Mínimo 2 cuartillas con imágenes.

En esta actividad se tomará en cuenta para tu calificación lo siguiente:

Tus datos generales.

Desarrollo de la actividad.

Referencias bibliográficas y/o cibergráficas.

Ortografía y redacción.

Recuerda subir tu trabajo terminado a la plataforma de la asignatura como

archivo PDF.

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Bibliografía

Fischer, S. (1996). Economía (2a. ed.). México: McGraw-Hill.

Fleming, M. (1972). Introducción al análisis económico. Barcelona: Oikos-

tau.

Krugman, W. (2008). Fundamentos de economía. España: Editorial

Reverté.

Cibergrafía

Universidad de Valencia, ¿Cuál es el Comportamiento del Consumidor y

el Marketing? Recuperado en: http://brd.unid.edu.mx/comportamiento-

del-consumidor-y-el-marketing/

s/a. Todo Simple. ¿Cómo es la Demanda de Mercado? Recuperado en:

http://www.todosimple.com/20/2011-09-07/7117/%C2%BFque-es-la-

demanda-de-mercado