Fundamentos Del Marketing Agropecuario

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FUNDAMENTOS DEL MARKETING AGROPECUARIOIX Jornadas Nacionales de la Empresa Agropecuaria; Buenos Aires -Argentina

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UANL.- Facultad de Agronoma

MARKETING Traducido al castellano como mercadeo o mercadotecnia;

estudia el comportamiento de los mercados y de los consumidores, analiza la gestin comercial de las organizaciones. Cuatro P: Producto, Precio, Plaza y Publicidad. Parte desde las necesidades del cliente para posicionar un producto o una marca en la mente del consumidor. Tiene una visin de rentabilidad, su gestin implica inversiones en la relacin de la empresa con los clientes, con los proveedores y con sus propios empleados, adems publicidad en los medios de comunicacin. Suele confundirse la publicidad con el marketing, aunque en realidad ste abarca la primera y otros aspectos de la actividad comercial. UANL.- Facultad de Agronoma 2 Se dice que el marketing puede tener diversas

oLAS POSIBILIDADES DEL MARKETING AGROPECUARIOEl marketing es til para las empresas de los rubros: industrial, comercial o de los servicios, e inclusive los conductores de las organizaciones sin fines de lucro lo aplican. Sin embargo, no parece suceder lo mismo con las empresas agropecuarias. Es posible hacer marketing agropecuario? En qu consiste, Cul es su campo de

accin?3 UANL.- Facultad de Agronoma

No hay diferencias sustanciales entre las dems empresas respecto a una agropecuaria que provoque que el marketing quede fuera de las posibilidades de su alcance. Solo tendrn que adaptar sus estrategias a las caractersticas que poseen, lo que marcar los lineamientos del marketing posibles de aplicacin.

Estas caractersticas determinan, influyen y limitan el marco de accin del marketing en el mbito agropecuario; pero no lo impiden:Producen y comercializan productos en mercados de gran transparencia. Como consecuencia de lo anterior tienen escaso poder de influencia sobre los precios. El mercado en que actan posee una demanda conocida. (Estudio deMercado?)

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Producen en general productos poco diferenciados (commodities). UANL.- Facultad las actividades est en la produccin, debido a que El nfasis de de Agronoma

oFUNDAMENTOSEl marketing se rodea de decisiones en las 4 reas directas o indirectas; si no las toma el empresario, el mercado las tomar con consecuencias no deseadas.

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Las estrategias de Precio y Publicidad se dificulta ms su aplicacin prctica en empresas agropecuarias: En el precio, por tener poca influencia sobre los valores de venta, actuando como tomadores de los mismos(generalmente) UANL.- Facultad de Agronoma En publicidad, por tratarse de productos

Ejemplo, si decido vender mi produccin de trigo

mediante una cerealera y enviar los granos con un flete de terceros, he tomado una decisin de marketing directa, en este caso de plaza; la fecha en que vendo es tambin una decisin de marketing. Ahora si vendo cuando necesito dinero para pagar insumos, al primer comprador que se presenta y sin mayor anlisis, he tomado una decisin indirecta de marketing, quiz en este caso no la mejor de las opciones posibles. Aqu el mercado actu por m o al menos me condicion.

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Por el contrario, el marketing agropecuario tiene un enorme campo de accin en el caso de las estrategias de producto y distribucin. Tomar decisiones acerca de qu tipo de producto producir y con qu mecanismos comercializarlo. El siguiente esquema grafica los conceptos formulados:

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ESTRATEGIA DE PRODUCTODentro de las decisiones de producto se incluyen temas como: Eleccin del producto Decisiones de mezcla de productos Utilizacin o no de marcas Packaging Calidad de producto Caractersticas o atributos del o los productos

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Eleccin del ProductoDebemos decidir con que producto o con cuales productos trabajar; y esta no es una decisin menor sino de una gran trascendencia. Y queda claro que no es una decisin de produccin sino una decisin de marketing, esto es cual es el centro de nuestro negocio. Muchos productores siguen insistiendo en producciones ya no rentables, sin analizar las posibilidades de cambio que tienen. El marketing, como disciplina, debe colaborar en uso de modelos mentales mas abiertos en pos del mejoramiento de la rentabilidad.9 UANL.- Facultad de Agronoma

Estrategias de crecimiento

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como las postuladas por Igor Ansoff, son plenamente adaptables al sector agropecuario: penetracin del mercado, desarrollo del producto, desarrollo del mercado o diversificacin. Pensar que mi producto actual me va a permitir seguir obteniendo utilidades como en el pasado, es tener una hiptesis de que las variables que inciden en el negocio van a permanecer como en el pasado; y sabemos que esto ya no es as. Por lo tanto debemos estarAgronoma a la UANL.- Facultad de abiertos posibilidad de cambiar.

Mezcla de Productos Est claro que un empresario agropecuario

puede diversificar su produccin (varios productos de forma combinada), realizando una mezcla de produccin rentable. La determinacin de la mezcla es una decisin

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de marketing que debe ser tomada de forma empresaria, analizando posibilidades, disminuyendo riesgos, y buscando rentabilidad, y por sobre todo tratando de evitar decisiones en base a la tradicin, por las mismas razones que las comentadas en el punto anterior. UANL.- Facultad de Agronoma

Decisiones de MarcaHablar del uso de marcas en el sector agropecuario pareca extrao, est claro que ya no lo es. Y la tendencia debiera ser cada vez un mayor uso de las marcas. Las marcas sirven como instrumento de identificacin y diferenciacin; la produccin de los denominados commodities (productos indiferenciados) y los canales de comercializacin utilizados, parecieran haber limitado seriamente el uso de marcas para este tipo de explotaciones; sin embargo no es imposible su utilizacin.

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En principio debemos diferenciar si el producto de nuestra explotacin es un insumo industrial o si es un producto que con escasa transformacin o acondicionamiento llegar al consumidor. En el primer caso, como por ejemplo en el trigo, maz, soja, etc., dado que son productos para uso industrial, quiz el uso de una marca sea mas dificultoso (aunque no imposible); todo lo contrario si se trata de un producto para el consumidor final, como el caso del sector frutcola o el de las diferentes producciones crnicas, en la cual solo se requiere de un proceso que tcnicamente podemos denominar de fraccionamiento para la llegada al pblico consumidor. En este caso, el uso de marcas como elemento diferenciador es vital. EJEMPLOS

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Resulta importante sealar que resulta vital el armado de una cadena de comercializacin que permita el fraccionamiento y/o envasado de los productos con la marca, aunque no necesariamente el canal debe ser propio sino que pueden realizarse acuerdos comerciales con terceros. Un segundo aspecto de marcas en el sector, es la doble posibilidad estratgica de su utilizacin: la marca propia individual y la marca regional o corporativa del tipo certificacin de origen. Esto permite la diferenciacin, en este caso va el origen del producto que garantiza ciertos atributos del mismo que se presupone son valorados por los consumidores.

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En el caso del uso de marcas regionales, el esfuerzo deber ser encabezado por el conjunto, con lo que lo ideal sera que se canalice va las Instituciones que agrupan a los productores. Si se trata de un sello de calidad, normalmente existe participacin de organismos pblicos que reconocen y producen las certificaciones. Aunque el impulso debera ser privado.Es importante sealar que ambos tipos de marcas no son incompatibles entre si.

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*DIFERENCIACIN DEL PRODUCTO MEDIANTE MARCAS

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Calidad de ProductoQueda claro que un producto, cualquiera sea, no necesariamente debe ser producido con la mxima calidad posible, sino con la mxima calidad demandada por el cliente. De manera que est dentro de nuestro alcance determinar la calidad de nuestra produccin en cuanto a dos parmetros principales: nivel de calidad (alta, media, baja), la que estar directamente relacionada con los requerimientos de la demanda, y por otro lado consistencia de la calidad, es decir permanencia del mismo nivel de calidad en el tiempo.

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La calidad, depende de los requerimientos del destinatario, mayor o menor nivel de calidad de la produccin. En el sector agropecuario, la tendencia es hacia la exigencia de altos niveles de calidad no solo en el producto mismo, sino tambin en el proceso de produccin, como ocurre con la demanda de productos orgnicos. Esto marca la tendencia hacia el uso de estrategias comunicacionales

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Atributos y Caractersticas del ProductoLos atributos deben siempre relacionarse con la demanda (cliente), los mercados cambian y las producciones no se adaptan a dichos cambios. Un caso particular en este sentido es el del trigo. Resumiendo, las decisiones de MARKETING AGROPECUARIO son las que determinan las decisiones de PRODUCCION, y no a la inversa.

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ESTRATEGIA DE PLAZALo que en marketing se conoce como estrategia de distribucin incluye temas vinculados a los canales de distribucin, este es uno de los temas centrales a tratar, por la importancia y la influencia de las decisiones vinculadas a esta estrategia: Eleccin del canal de distribucin (directos / indirectos cortos / largos) Decisin de momentos de comercializacin Logstica (almacenamiento, distribucin fsica) Comunicacin frente a los canales

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Eleccin del Canal a Utilizar La posibilidad de utilizar canales directos mediante

modalidades del tipo venta a remate. Vincularse en forma directa con demandantes, como el caso de la venta de trigo a los molinos harineros. Bajar costos de comercializacin por el acortamiento del canal. Adaptar las caractersticas de las producciones en base al conocimiento de las especificaciones que requieren los demandantes (se conoce mejor la necesidad del cliente). Ampliar la gama de posibles compradores (ampliacin exponencial del acceso a los mercados).

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Decisin del Momento de VentaDecisin que se encuentra influenciada por varios factores, tanto internos como externos, lo cual complica el anlisis; dichos factores son mnimamente: 1) Los precios del mercado. 2) Las necesidades de recursos financieros. 3) Las polticas de comercializacin de la empresa agropecuaria. 4) El comportamiento de la demanda. 5) La disponibilidad de la produccin. 6) Las expectativas respecto a la evolucin del mercado. 7) El tipo de producto. 8) La actitud frente la riesgo del productor. 9) El uso de futuros y opciones 10) Los costos y posibilidades de almacenamiento de las producciones

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En el caso de los productos agrcolas, es claro que los precios son sustancialmente inferiores en los momentos de cosecha, por una simple razn de crecimiento de la oferta; esto provoca la necesidad de intentar diferir el momento de comercializacin, lo que a su vez depender de las posibilidades financieras de la empresa. Estudios de precios permiten estimar el comportamiento de los precios, lo que ayuda en la decisin. Los mercados de futuros y opciones, permiten disminuir riesgos.

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LogsticaLas decisiones logsticas incluyen el manejo fsico de los productos incluyendo el almacenamiento y gestin de inventarios, por lo que en el sector agropecuario no se trata de temas menores. Las decisiones de diferir momentos de venta en busca de mejores precios deben contrastarse con los costos de conservar y mantener granos en existencia, debemos destacar la magnitud de los montos de stocks involucrados en el caso de las empresas agropecuarias, lo cual realza la importancia de la decisin.

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Respecto al manejo fsico de las producciones, el tema de la forma de distribucin fsica del producto es la decisin mas trascendente de distribucin a analizar, es decir como transportar el producto terminado al cliente. Si bien no existen demasiadas opciones, la eleccin merece consideracin. Transporte propio o ajeno, tal o cual transportista, son decisiones a tomar. Inclusive, en el caso de la ganadera, el momento del trasporte merece consideracin, debido a la prdida de UANL.- Facultad de Agronoma 25 peso de los animales durante el transporte al lugar de

ESTRATEGIAS DE PRECIO Y PUBLICIDAD.Son las decisiones con menos alcance en las empresas agropecuarias. Aunque el poder decisorio ser mayor en la medida de que la produccin sea diferenciada. El siguiente esquema sintetiza los conceptos planteados respecto a las decisiones de precios y comunicaciones:

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TENDENCIA Dado que la tendencia es (y

debera ser) a diferenciar los productos, las estrategias de comunicaciones y precios comenzarn a cobrar mayor peso en el marketing agropecuario.

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DIFERENCIACIN DE LA EMPRESA AGROPECUARIAEl concepto de diferenciacin en marketing resulta fundamental. Artculos de toda clase e incluso libros enteros hay escritos sobre el tema. El mas reciente, Diferenciarse o morir de Jack Trout es un recetario de cmo se puede diferenciar un producto y como no fracasar en el intento. La diferenciacin por la forma en que se produce; de aqu se desprende un concepto esencial: en el marketing agropecuario, la diferenciacin no slo puede darse por el producto en s, sino tambin por las tcnicas de produccin utilizadas, las cuales, como en el caso de las producciones orgnicas, resultan sumamente valoradas por los consumidores.

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Dependiendo del caso, los productos orgnicos tienen en la actualidad precios de mercado de entre un 20% y un 70% superiores a los tradicionales, situacin que reafirma dicha valoracin por parte del mercado.29 UANL.- Facultad de Agronoma

# La diferenciacin como concepto esencial de marketing

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permite evitar la commoditizacin de los productos, situacin de las producciones agropecuarias clasicas. Las formas de diferenciarse son dificultosas en el sector, pero no son imposibles de encontrar y desarrollar. La diferenciacin resultar vital para mejorar la rentabilidad de los productores y la consecuente sustentabilidad de sus explotaciones. El sector debera pasar de la produccin de commodities a la produccin de especialities, es decir productos con diferenciacin valorada por el mercado consumidor. Este es el camino que nos marca el marketing agropecuario.

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BIBLIOGRAFIA:

Juan fernando villarreal garza

Fundamentos de Mercadotecnia Philip Kotler Prentice Hall Hispanoamericana Marketing total Nstor Braidot Diferenciarse o morir Jack Trout Mc Graw Hill Basado en Documento de: Gabriel Alejandro Rodrguez

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