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FUNDAMENTOS IDEOLÓGICOS DEL MARKETING
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FUNDAMENTOS IDEOLÓGICOS DEL
MARKETING
El término marketing es una palabra deteriorada y a menudo mal entendida.
Usualmente existen 3 conceptos populares que perciben el marketing.
El marketing es la publicidad, la promoción y la venta a presión, es decir, un conjunto de “medios de venta” particularmente agresivos, utilizados para conquistar los mercados existentes.
1ª
En esta acepción, muy mercantilista, el marketing se aplicaría principalmente en los mercados de consumo masivo y mucho menos en los sectores más nobles de productos de alta tecnología, de la administración pública, servicios sociales y culturales.
El marketing es un conjunto de “herramientas de análisis”, de métodos de previsión y de estudios de mercado, utilizados con el fin de desarrollar un enfoque prospectivo de las necesidades y de la demanda.
2ª
Estos métodos, a menudo complejos, reservados a grandes empresas, son inaccesibles para las medianas y pequeñas empresas. El costo de instrumentación es elevado y su valor práctico poco evidente.
El marketing es el gran corruptor, “ el arquitecto de la sociedad de consumo”, es decir, de un sistema de mercado en el cual los individuos son objeto de explotación comercial por el vendedor.
3ª
Estos métodos, implican la generación de necesidades y la alienación de los individuos, en calidad de consumidores, por parte del vendedor.
Tras estas visiones se encuentran tres Tras estas visiones se encuentran tres dimensiones características del concepto dimensiones características del concepto de marketing.de marketing.
•Una dimensión acción (la conquista de los mercados)
•Una dimensión análisis (comprensión de los mercados)
•Una dimensión ideológica (una actitud)
1ª
2ª
3ª
La tendencia más frecuente es la de reducir el marketing a la dimensión acción, es decir, a un conjunto de métodos de venta (el marketing operativo), y de subestimar la dimensión análisis (el marketing estratégico).
OJO:
El principio de la soberanía del comprador
El sistema de pensamiento que sustenta el marketing (la óptica de marketing) se apoya en la teoría de las elecciones individuales, la cual se basa en el principio de la soberanía del comprador.
En la base de la economía de mercado se encuentran cuatro ideas centrales, inocentes en apariencia, pero cargadas de implicaciones en el terreno de la filosofía del enfoque sobre los mercados.
El principio de la soberanía del comprador
Lo que los individuos persiguen, son experiencias de satisfacción para ellos; es la búsqueda de un interéspersonal lo que incita a los individuos a producir y trabajar.
1º
El principio de la soberanía del comprador
Las personas buscan satisfacción con elecciones individuales, las cuales varían según los gustos, las culturas, los sistemas de valores, etc.. El sistema es pluralista y respetuoso con la diversidad de gustos y preferencias.
2º
El principio de la soberanía del comprador
Por el intercambio voluntario y competitivo los individuos y sus organizaciones alcanzarán el mejor de sus objetivos.
3º
Los mecanismos de la economía de mercadose apoyan en el principio de la libertad individual y más particularmente en el principio de la soberanía del comprador.
4º
Los campos de acción del marketing
• El marketing de los bienes y servicios de consumoque se encarga de los intercambios entre una empresa y los individuos o cuidados del consumidor.
1
•El marketing organizativo o marketing de negocios,en el que los colaboradores en el proceso de intercambio son las organizaciones. 2
•El marketing social que corresponde a lasorganizaciones sin ánimo de lucro, como museos,universidades, etc.
3
El marketing es un proceso social, orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de los individuos y las organizaciones, mediante la creación y el intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de utilidades.
Las dos caras del marketing
La gestión de marketing
Visto como proceso
Los 3 conceptos clave de esta definición son: Necesidad, Producto e Intercambio.
Pone en juego las motivaciones y comportamientos del comprador, individuo consumidor o cliente organizacional.
NECESIDAD
PRODUCTO Remite a los modos de acción, de producción y de organización de los productores.
Pone en juego el mercado y los mecanismos de equilibrio entre la oferta y la demanda.
INTERCAMBIO
LAS FUNCIONES DEL MARKETING EN LA EMPRESA
El concepto de marketingEl concepto de marketing
Mercadeo: Actividad operacional.Mercadeo: Actividad operacional.
Mercática: Actividad de análisisMercática: Actividad de análisis
El proceso estratégico del MKT
Necesidades deNecesidades dela sociedadla sociedad
Búsqueda deBúsqueda desolucionessoluciones
Mercados deMercados dereferenciareferencia
Identificación deIdentificación desegmentossegmentos
Análisis deAnálisis deatractividadatractividad
Mercado potencialMercado potencial
Ciclo de vidaCiclo de vida
CompetitividadCompetitividad
Ventaja competitivaVentaja competitiva
PosicionamientoPosicionamiento
El proceso estratégico del MKT
Potencial de crecimientoPotencial de crecimiento
y de rentabilidady de rentabilidad
EL CONCEPTO DE MERCÁTICA
Conocimiento del mercado
1Dimensión analítica 2
Gestión estratégica
3
Mercática
Análisis denecesidades
Segmentaciónde mercado
Análisis deatractividad
Análisis decompetitividad
Estrategia dedesarrollo
Conocimientode mercado
Dimensiónanalítica
Gestiónestratégica
Concepto de Mercática
Marketing estratégico
Análisis de las necesidades:Definición del mercado de referencia
Segmentación de mercado:Macro y micro segmentación
Análisis de atractividad:Mercado potencial y ciclo de vida
Análisis de competitividad:Ventaja competitiva defendible
Elección de una estrategiaDe desarrollo
CONOCIMIENTO DEL MERCADO
DIMENSIÓN ANALÍTICA
GESTIÓN
