Futuro de las marcas
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ANÁLISIS INSTITUCIONAL & IMAGEN CORPORATIVA
Sesión 6
UNIVERSIDAD DE GUADALAJARA, JALISCO, MÉXICO – 2014 B | CUCSH | COMUNICACIÓN PÚBLICA
UNIVERSIDAD DE GUADALAJARA, JALISCO, MÉXICO – 2014 B | CUCSH | COMUNICACIÓN PÚBLICA
ANÁLISIS INSTITUCIONAL & IMAGEN CORPORATIVA | Sesión 6
AGENDA 1. El futuro de las marcas 2. Nuevos tipos de identidades y marcas corporativas
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EL FUTURO DE LAS MARCAS
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ANÁLISIS INSTITUCIONAL & IMAGEN CORPORATIVA | Sesión 6 | El futuro de las marcas
El punto focal de una marca debe ser su valor y el sistema de valores que representa.
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Luchador
Creyente
Satisfecho
Buscador
Realizador
Constructor
Experimentador
Innovador
Orientados a los ideales
Orientados a los logros
Orientados a la acción
Altos Recursos Alta Innovación
Bajos Recursos Baja Innovación
Mo:vación Principal
ANÁLISIS INSTITUCIONAL & IMAGEN CORPORATIVA | Sesión 6 | El futuro de las marcas
Teoría VALS (Valores, Actitudes y Estilos de Vida)
Mitchell & Riesman & Maslow (1978)
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ANÁLISIS INSTITUCIONAL & IMAGEN CORPORATIVA | Sesión 6 | El futuro de las marcas
Actualmente, las marcas son más que la simple utilidad que se puede percibir de los productos o servicios que identifican. Sin lugar a dudas, existe una estrecha relación entre la reputación y la marca corporativa. En muchos casos, es probable que una marca sobresalga o sea fuerte en un área en particular y esto puede ser la base sobre la que construye su reputación.
Reputación Corporativa
Satisfacción de los
empleados
Servicio al cliente
Visión y liderazgo
Posición del mercado
Innovación
Reputación Comprensiva
R.S.E.
Calidad de los P/S
Satisfacción de los clientes
Rentabilidad
RESPONSABILIDAD
CONFIABILIDAD
CREDIBILIDAD
CONFIABILIDAD
Criterios que influencian la reputación corporativa
ROPER & FILL (2012)
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ANÁLISIS INSTITUCIONAL & IMAGEN CORPORATIVA | Sesión 6 | El futuro de las marcas
Los consumidores usualmente diferencias las marcas, basados en sus significados simbólicos, más que en sus atributos funcionales.
ANÁLISIS INSTITUCIONAL & IMAGEN CORPORATIVA | Sesión 6 | El futuro de las marcas
Cassissi, Belluccia y Chaves (2011)
Esquema de megatipos de marcas gráficas
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NUEVOS TIPOS DE IDENTIDADES Y MARCAS CORPORATIVAS
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ANÁLISIS INSTITUCIONAL & IMAGEN CORPORATIVA | Sesión 6 | Nuevos tipos de identidades y marcas
Los consumidores buscan marcas que ayuden a resolver problemas globales. Se han introducido nuevas formas de marca corporativa.
ANÁLISIS INSTITUCIONAL & IMAGEN CORPORATIVA | Sesión 6 | Nuevos tipos de identidades y marcas
Análisis de caso • Cuenta con 10 años en el mercado.
• Tiene 1.230 millones de clientes en todo el mundo. (30 % en Asia; 23 % en Europa; 16 % en EUA y Canadá; 31 % en el resto del mundo).
• Cada cliente le representa ingresos por USD$2.14 – Cada cliente de Canadá y EUA le representa ingresos por USD$5.85.
• El promedio de edad de sus clientes, sólo en los EUA, es de 41 años.
• Existe, en promedio, 3.74 grados de separación entre sus clientes.
• Su color corporativo obedece a una deficiencia por distinguir los colores rojo y verde que padece su creador.
• El actual mercando emergente más grande del mundo, China, tiene bloqueada esta compañía desde 2009.
• Cada minuto que no ofrece sus servicios, pierde USD$25.000.
Datos recuperados el 29 de octubre de 2014
PREGUNTA: ¿Qué dificultades pueden enfrentar las marcas en línea que no enfrentan las marcas tradicionales?
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ANÁLISIS INSTITUCIONAL & IMAGEN CORPORATIVA | Sesión 6 | Nuevos tipos de identidades y marcas
La marca corporativa ha generado una nueva clasificación: la marca de celebridades y la gestión de su reputación. Hoy hacemos parte de “La cultura de la celebridad”. El individuo se ha convertido en una marca. Las celebridades dotan con su personalidad y estilo de vida, los productos o servicios con los que asocia su marca y reputación.
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ANÁLISIS INSTITUCIONAL & IMAGEN CORPORATIVA | Sesión 6 | Nuevos tipos de identidades y marcas
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ANÁLISIS INSTITUCIONAL & IMAGEN CORPORATIVA | Sesión 6 | Nuevos tipos de identidades y marcas
Asociar una marca con una celebridad representa los siguientes riesgos: • El “paquete” de la celebridad (reputación + estilo de vida) pueden no coincidir con la
imagen del producto/servicio.
• La celebridad puede avalar o respaldar gran cantidad de productos/servicios, lo que hace que su valor como “aval” de una marca se reduzca.
• Cuando una celebridad es más memorable que un producto/servicio, puede eclipsar la marca.
• Los consumidores pueden ser críticos en cuanto a las motivaciones de la celebridad para respaldar una marca.
• Como seres humanos, las celebridades no son infalibles; pueden sufrir de errores de juicio. Las denuncias por el proceder de una celebridad en su esfera personal, pueden afectar las marcas asociadas con su nombre.
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BIBLIOGRAFÍA
ANÁLISIS INSTITUCIONAL & IMAGEN CORPORATIVA | Sesión 5 | Bibliografía
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