1

Gu í a d e

aná l i s i s y s e g u im i e n t o

d e r e d e s s o c i a l e s

2 3

En los últimos años, las Redes Sociales han experimentado un crecimiento continuo y como resultado se han convertido

en uno de los principales canales, si no el principal, para las marcas que disponen de una infinidad de plataformas, como Facebook y Twitter, y otras de nuevo nicho. El potencial del Social Media se hace evidente para muchas empresas... pero también complejo para otras. La situación actual en el sector del Marketing y la Comunicación, presenta un desafío para los profesionales.

¿Cómo podemos adaptarnos a este desafío? Tengas o no una cuenta en estos medios, tu público, tus clientes o partes interesadas todavía pueden hablar de ti. Según un estudio reciente, la penetración de los medios sociales debería llegar a un tercio de la población mundial a finales de 2015. Donde quiera que las conversaciones se lleven a cabo, el seguimiento se ha convertido en un punto de partida fundamental para mantener una estrecha vigilancia sobre lo que se dice acerca de tu empresa o de tu mercado. Hoy en día, las marcas tienen que monitorizar constantemente y controlar su reputación, en cualquier lugar o dispositivo. Las marcas tienen que pensar más allá de los canales específicos que eligen para sus estrategias de Comunicación, para conocer todas las referencias y el análisis del impacto de sus comunicaciones, a través de todos los canales.

Sin embargo la vigilancia no es suficiente, es necesario saber interpretar los datos que tienes, por ello las herramientas de evaluación

se vuelven esenciales. A través del análisis social, las empresas pueden ver exactamente cómo sus audiencias interactúan con ellos y hacer un seguimiento de lo que funciona y lo que no.

Hay una demanda sin precedentes de análisis social, sin embargo, a pesar de la gran oferta de herramientas de monitorización, las empresas son reacias a invertir en los medios sociales para desarrollar sus estrategias de Comunicación. No todos los interesados controlan el lenguaje digital y las métricas en redes sociales requieren interpretación. Las herramientas pueden recoger y analizar datos hasta cierto punto, pero tienen sus límites. Si no tienes datos de todos los medios, puede ser difícil evaluar tus actividades en la web 2.0. Así pues, si quieres medir las cosas correctamente, es necesario pensar en el resultado final, sé claro en tus objetivos y cómo conseguirlos.

Dicho esto, no tiene que ser difícil o abrumador. Cuando se gestiona bien, el seguimiento y el análisis de Redes Sociales son una herramienta excepcionalmente poderosa para mejorar tu reputación de marca, así como todas las actividades de tu negocio. Esta guía proporciona algunos detalles, consejos y estrategias sencillas que puedes utilizar para comprender y gestionar tus seguimientos y análisis con gran eficacia. Además, nuestros expertos en análisis podrán responder a cualquier pregunta específica que tengas. ¡No esperes más!

1 http://wearesocial.net/blog/2015/01/digital-social-mobile-worldwide-2015/

¿ P O R Q U É L E E R L A G U Í A D E A N Á L I S I S Y S E G U I M I E N T O D E R E D E S S O C I A L E S ?

Marianne Tournery | @MarianneNry

Marketing project manager, Kantar Media

4 5

Enfoque orientado al objetivo1Análisis integrados2Eliminar el límite entre Departamentos3

SOCIAL COMMAND CENTER SOCIAL COMMAND CENTER

PR Marketing Sales

0

20

40

60

80

100

5

10

15

20

25

30

35

40TODAY

CLOUDY05:3403-17-15

Choose youratmosphere

123456789

HUMIDITY78%

79°F "OK"

U N A M I R A D A A L P A S A D O , P R E S E N T E Y F U T U R O D E L S E G U I M I E N T O E N M E D I O S S O C I A L E SBasta con ver cómo el significado de «seguimiento en Social Media» ha evolucionado para darse cuenta de los nuevos enfoques en esta actividad. Por ello, las empresas deben adaptarse. Los cambios sociales, culturales y tecnológicos han sido un factor clave en el sector. ¿Estás al día con estos cambios?

En el pasado, los medios sociales se consideraron como “una herramienta más” y no una preocupación real para las empresas, organizaciones y diferentes instituciones. Los antiguos usuarios de seguimiento de medios sociales eran las empresas de comunicación y agencias de publicidad, que utilizaban esto como un instrumento complementario para gestionar la reputación de marca de sus clientes.

La información crece a un ritmo vertiginoso, más aún en los medios sociales, por lo que el seguimiento puede requerir mucho tiempo y a veces considerarse menos importante. Por ello, el análisis se está convirtiendo en una actividad de gran relevancia. Analíticamente, los clientes están más centrados en la información agregada que proporcionan tendencias, informes, sentimiento o información competitiva. Y por otra parte, están cansados de tratar con múltiples herramientas.

Hoy en día, muchas empresas optan por el seguimiento y la medición antes de planificar, medir y evaluar. En el futuro, se utilizarán medios de comunicación social en todos los ámbitos de la vida y las organizaciones necesitarán datos sobre los mismos en el momento de su planificación inicial. Los equipos de Marketing, Comunicación y Servicio al cliente se unirán para utilizar marcos similares, herramientas y métricas que se puedan utilizar para la presentación de informes y para la elaboración de una estrategia conjunta.

b l o g s

Las agencias comenzaron a recibir solicitudes de proyectosde prueba para la escucha, seguimiento, medición...3

El acceso a cada mención. Cada mención individual podía ser importante ya que pocas personas estaban utilizando los medios sociales2

Ad hoc: proyectos de seguimiento por medio de un experimento preliminar1

AGENDA

3SOCIAL BOARD

Pasar del seguimiento de las menciones al seguimiento de tendencias

Se empiezan a producir métricas y analíticas integradas para ofrecer datos dinámicos

El seguimiento tradicional (noticias, difusión,medios de comunicación...) y el seguimiento de medios sociales convergen

2

1

AGENDA

Pasado

Presente

Futuro

6 7

A L G U N A S d E f i N i c i o N E s …

E L c i c L o d E V i d A D E L S E G U I M I E N T O Y A N Á L I S I S D E L O S M E D I O S S O C I A L E S

seguimiento de Redes sociales, también conocido como la escucha o el seguimiento de los medios sociales, es el proceso de identificar y revisar lo que se dice acerca de una empresa, la competencia, personaje público, marca, producto...

Análisis de los Medios de comunicación social, incluye la medición y evaluación, es el término general para las soluciones y servicios que se pueden utilizar, más allá del seguimiento, para profundizar en tu reputación y actividades en los medios sociales. Por lo general combina

sistemas de analítica y recursos humanos con una combinación adecuada, para transformar datos en información procesable.

En resumen, la principal diferencia entre el seguimiento de social media y su análisis, es la interpretación de los datos. Un ciclo de vida corto de seguimiento y análisis puede garantizar información valiosa para la toma de decisiones, aunque en una segunda fase es posible que necesites más tiempo, para recabar datos con profundidad y revelar patrones.

¿ E N Q U É C O N S I S T E E L S E G U I M I E N T O Y A N Á L I S I S E N R E D E S S O C I A L E S ?Y ¿ P O R Q U É L O N E C E S I T O ? 1.SEGUIMIENTO

Seguimiento del ruido social› Conversaciones› Opinión de los clientes› Compromiso de marca

2.ANÁLISISFiltro “inteligente” de los datos› Benchmarks› Social mining› Insights

4.INTEGRACIÓN› Informes sobre KPIs› Objetivos de negocio› Competencia interna

3.INTELLIGENCE¿Qué significa?Ir más allá de los números› Descubre incógnitas› Capacidades predictivas› Aplica estadísticas y algoritmos

DISEÑA UNA ESTRATEGIA

INCREMENTA TU ROI E IDENTIFICA OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO

OBTÉN INFORMACIÓN VALIOSA

TOMA DECISIONES

8 9

A día de hoy, mi empresa es capaz de responder a las quejas de los clientes en las redes sociales de una manera oportuna y evitar cualquier crisis.

Sí No

Mi compañía maneja su imagen online y una presencia social efectiva.

Sí No

Podemos seguir, en tiempo real, todas las conversaciones que se hacen sobre nuestra marca, producto y servicio en las redes sociales.

Sí No

Hemos demostrado que estamos interesados y somos receptivos a la actividad de nuestros clientes y prospects en las plataformas sociales.

Sí No

Sabemos identificar y orientar nuestros influenciadores clave en las redes sociales.

Sí No

Entendemos lo que es fundamental para guiar nuestra estrategia digital de hoy y anticiparnos a lo que va a ocurrir mañana.

Sí No

Sabemos cómo nuestra empresa y los competidores son vistos por el público.

Sí No

Tenemos una visión global del panorama (medios de comunicación social + medios de comunicación tradicionales: prensa, televisión, radio, prensa online)

Sí No

¿ Y T ú ?S e l e c c i o n a l a o p c i ó n q u e m e j o r s e a d a p t a a t u s i t u a c i ó n

Sin importar el tamaño de tu negocio, puedes usar el seguimiento y análisis en redes sociales para hacer muchas cosas: reaccionar rápidamente a los comentarios de los clientes, conocer las tendencias, un seguimiento de tu reputación y llevar a cabo estudios de mercado. También podrás descubrir los influenciadores clave que son propensos a hablar de tus servicios o productos. Esto puede ser una parte importante de cualquier plan de marketing.

Para conocer tu situación, selecciona tu respuesta en el siguiente cuestionario:

SI HAS CONTESTADO «NO» A POR LO MENOS UNA DE ESTAS PREGUNTAS, SIGNIFICA qUE DEBES CONSIDERAR SERIAMENTE EL vALOR AñADIDO DEL SEGUIMIENTO EN MEDIOS SOCIALES... ¡CONTINúA EN LA SECCIóN B!

NO ESTOY SEGURO QUE NECESITE MONITORIzAR MI MARCA EN REDES SOCIALES

A

10 11

vamos a ver dónde te encuentras y hacia dónde quieres ir...

¿CUÁL ES LA PERCEPCIóN ACTUAL DE TU PERFIL SOCIAL?

¿A la gente le gusta hablar de tu empresa en las redes sociales o le es indiferente? ¿Tu marca es “llamativa” o al menos «visible»? Selecciona la categoría que mejor describe tu actual presencia en las redes sociales e identifica el principal objetivo que debes tener en cuenta antes de iniciar un seguimiento.

Está claro que casi nadie te conoce en las Redes Sociales. Tu vida «social» es casi inexistente y de poco interés para nadie...

Volumen de datos en medios sociales: bajo o medio.Social media engagement (interacciones): bajo.Sentimiento: neutral.

Tu presencia en las redes sociales es real, pero tu comunicación es en un único sentido (de la compañía a tu público). Tus esfuerzos en los medios sociales conducen a muy poco en términos de respuestas y engagement.

Volumen de datos en medios sociales: medio o alto.Social media engagement (interacciones): bajo.Sentimiento: neutral.

Generas controversia en las redes sociales, este el mejor lugar para discutir y debatir temas controvertidos... Pero los medios de comunicación son impredecibles y no hay nadie inmune a una crisis de Social Media. ¿Cómo se puede evitar?

Volumen de datos en medios sociales: altoSocial media engagement (interacciones): altoSentimiento: positivo o negativo

Principal consejo: ¡Se original!Principal Objetivo: incrementar la notoriedad

Principal consejo:¡crea engagement!Principal Objetivo: Mejora las interacciones (clicks, acciones, retweets, descargas…), genera leads y ventas.

Principal consejo: Escucha e interactúa.Principal Objetivo: concéntrate en tu reputación online y siempre mantente preparado para reaccionar.

• Tus principales objetivos en base a tu perfil social actual (por ejemplo: ¿qué necesitas mejorar? ¿qué deseas conseguir?)

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

• Idiomas:.................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

¿qUé NECESITAS?Ahora que ya tienes una idea de tu perfil social, puedes tomarte un poco de tiempo para desarrollar tu plan de seguimiento: rellena los campos de abajo.

NECESITO UNA ESTRATEGIA DE SEGUIMIENTO EN REDES SOCIALES PERO NO SÉ CóMO EMPEzAR

B

T o t a l m e n t e i n v i s i b l e

V i s i b l e p e r o i g n o r a d o

A c t i v o p e r o g e n e r a n d o c o n t r o v e r s i a

12 13

PARA IR AúN MÁS LEjOS, ¡CONTINUA EN LA SECCIóN C!

• ¿Sobre qué temas?..................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

• Palabras clave de tu sector:

.........................................................................

.........................................................................

.........................................................................

.........................................................................

.........................................................................

.........................................................................

.........................................................................

.........................................................................

.........................................................................

.........................................................................

.........................................................................

.........................................................................

.........................................................................

.........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

.........................................................................

.........................................................................

.....................................................................

.....................................................................

.....................................................................

.....................................................................

• Sentimiento y aceptación: ¿qué quieres saber? (Por ejemplo : ¿qué se dice acerca de ... ¿qué le gusta al público?.. ¿Cómo se percibe el servicio ... ¿qué piensa la gente acerca de ...? ).....................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

• ¿qué equipos de mi empresa estarán involucrados? (por ejemplo: ¿el equipo de Comunicación? ¿el de Servicio al cliente? )

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

.........................................................................

.........................................................................

.........................................................................

.........................................................................

.........................................................................

.........................................................................

.........................................................................

.........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

• volumen de notificaciones, el modo de entrega y periodicidad (Por ejemplo: Alertas en tiempo real a través de notificaciones diarias o semanales, resúmenes por correo electrónico……)

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

.........................................................................

..........................................................................

.........................................................................

.........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

.........................................................................

.........................................................................

.........................................................................

.........................................................................

.........................................................................

.........................................................................

.........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

.........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

.........................................................................

.........................................................................

14 15

Tu compañía o marcaLos nombres de las empresas y marcas se escriben a menudo de varias maneras diferentes, con

variaciones del tipo (hashtags, abreviaturas, etc.) Considera por ello, incluir varias palabras clave y combinaciones de palabras clave que describan tu marca con precisión. No te olvides incluir faltas de ortografía comunes.

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

...........................................................................

..........................................................................

Tus campañasInicia el seguimiento de todas las palabras clave de tu campaña (temas, hashtags...) antes de lanzarla, para

que se pueda realizar un seguimiento de los cambios con facilidad, durante y después de la campaña.

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

...........................................................................

...........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

...........................................................................

..........................................................................

...........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

...........................................................................

...........................................................................

Tu gama de productosControla las conversaciones, consultas generales y el feedback de tus clientes en todas las categorías

de tus productos. Presta atención a las oportunidades de ventas potenciales mediante la identificación de palabras clave relevantes y frases relacionadas con tus categorías específicas.

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

.................................................................

Una plataforma de seguimiento de redes sociales te permite controlar lo que se dice en Internet y filtrar el ruido de fondo para ofrecer la información clave. Sin embargo, no es suficiente con poner en marcha esta herramienta. También necesitas definir tu propia estrategia de seguimiento y análisis.

2Malcom Gladwell, The Tipping point : how little things can make a big difference

Tu estrategia de seguimiento comienza al definir las palabras claves más relevantes que utiliza la audiencia cuando habla sobre tu compañía, marca, producto y sector. Un seguimiento adecuado de las palabras clave, no solo permite que identifiques las menciones pertinentes, comentarios e interacciones sobre tus temas clave, si no también obtener información valiosa. Además, te permitirá entender tu propia presencia y todo lo que se dice sobre tu sector.

Muchas tendencias se hacen populares por la ley de unos pocos. Por ello, es necesario identificar y rastrear a los líderes de opinión. Una herramienta de seguimiento en medios de comunicación social te permite determinar quienes comparten contenidos sobre tu sector y cuáles son sus opiniones. Una vez que identifiques a estos líderes, puedes configurar alertas en las Redes Sociales y hacerles un seguimiento a través de múltiples canales, para poder interactuar con ellos y mejorar vuestra relación.

Hoy en día hay una gran variedad de Redes Sociales a tu disposición. Es fundamental la identificación de tu público objetivo y de la plataforma adecuada. ¡No todo el mundo está en la misma red social!, Identifica dónde deberías estar, para orientar tus esfuerzos sobre el objetivo correcto.

¿Cómo puede tu empresa aprovechar el seguimiento en las Redes Sociales para impulsar el rendimiento de los empleados? El intercambio de información dentro de la empresa permite conseguir importantes mejoras en la colaboración interna. Por lo tanto, no dudes en compartir las mejores prácticas, ideas y tendencias del mercado en toda la organización

QUIERO TENER UNA vISIóN GENERAL DE MI ESTRATEGIAEN REDES SOCIALES

C TU PRIMERA LISTA DE PALABRAs cLAVE

16 17

… marcado tus objetivos?

… sabes usar las distintas opciones de las herramientas de seguimiento en redes sociales y como compatibilizarlas con tu actividad?

… elegido tus áreas de seguimiento (marca, compañía, sector, competidores, tendencias, audiencia, etc.)?

… determinado qué tipo de soluciones necesitas según tus objetivos?: Establece alertas las 24 horas del día los 7 días de la semana; una visión en tiempo real de todas la conversaciones en las Redes Sociales; alertas específicas cuando un líder de opinión hable sobre tu marca; una aplicación para intercambiar información a nivel interno en tu organización, etc.

… identificado los canales específicos en los medios sociales donde participa tu público objetivo?

… conoces todas las plataformas sociales a las que quieres hacer un seguimiento?

… identificado las palabras clave apropiadas?

… te aseguraste si tu aplicación es capaz de localizar comentarios o conversaciones con precisión, y de filtrar la información por localización geográfica o idioma?

… estás preparado para responder fedbacks positivos o negativos sobre tus productos o marca?

… recoges las quejas o sugerencias de los clientes que puedan ser utilizas por el equipo de Marketing o Servicio al Cliente para reaccionar a tiempo e identificar nuevas oportunidades?

… te has anticipado a los influencers?

… has programado un seguimiento regular de la actividad social de tus competidores?

… has refinado tus búsquedas?

SOCIAL MEDIA: LISTA DE SEGUIMIENTOUsa esta lista para el seguimiento en medios sociales

Servicio al clientePermite a servicio al cliente reaccionar en tiempo real ante cualquier incidencia. (Por ejemplo,

activa la query como: «mal servicio» o «gracias» «eficientes» o...).

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

Trending topicsGracias al seguimiento de palabras clave puedes estar al día de las tendencias y conocer todas las

novedades y eventos en tu sector. Te permitirá también identificar las reclamaciones e intereses de la comunidad y adaptar así tus contenidos.

..........................................................................

..........................................................................

...........................................................................

...........................................................................

...........................................................................

...........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

...........................................................................

...........................................................................

...........................................................................

La competenciaLa mejor forma de conocer cuándo se lanza un nuevo producto, qué dice el público sobre tu competencia y quién

tiene mejor reputación en tu sector. Analiza el sentimiento hacia tu marca en comparación con tu competencia. Usa palabras clave de tu sector para encontrar nuevos competidores.

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

PúblicoControla las actividades de la gente que te importa: influencers, prospects, líderes en tu sector o dentro de tu

compañía.

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

¿Has…?

!¡Pregunta y cREA

ENgAgEMENT!

18 19

Una vez que comiences tu seguimiento en medios sociales y hayas recogido todos los datos pertinentes, ¡aquí comienza el verdadero desafío!.

¿qUé HAY qUE HACER?¿vas a hacer un estudio en el que necesitas todas las menciones de tu marca?¿vas a llevar a cabo un estudio de mercado?¿vas a medir la efectividad de una campaña?¿Estás comprobando una hipótesis?Dependiendo de tu objetivo, deberás saber cómo realizar tu análisis con el fin de obtener los mejores resultados.

Un buen ejemplo para comenzar:

IDENTIFICA qUE MéTRICAS Y KPis2 NECESITAS PARA CONSEGUIR TUS OBjETIvOS

Informes automáticos a medida te ayudarán a obtener respuestas completas y precisas a tus preguntas. Un analista puede ayudarte a aplicar las métricas de social media.

¿AúN TIENES PREGUNTAS SIN RESOLvER? ¡CONTINúA EN LA SECCIóN D!

2 Key Performance Indicators

EJEMPLOS OFRECIDOS POR NUESTRA HERRAMIENTA DE SEGUIMIENTO Y ANÁLISIS

Número de impactos en # en todos los tipos de medios

Share of voice

Número de shares en el top 100

Análisis del sentimiento de los influenciadores por fuente

Ranking del sentimiento online

Reportes Benchmark

Contenidos discutidos

Impacto de las notas de prensa

Impacto en las páginas de Facebook

Impacto en las cuentas de Twitter

Reparto de temáticas

Evolución del impacto en social media

Evolución del sentimiento durante un evento

Alcance* (circulación de las noticias)

Reparto de fuentes

Sentimiento en los diferentes medios

Análisis del lenguaje & y cuota de la cobertura

Etc.

EJEMPLOS DE MÉTRICAS

# Menciones

# Shares/Retweets

# Comentarios/Respuestas

# Menciones en foros

# Likes/Favoritos

# Clicks/Clicks to Action

% de conversaciones compartidas

% de influenciadores que mencionan tu marca

Ratio de conversaciones

Amplificación del ratio

Ratio de sentimiento positivo

Impacto ponderado 360º (%medios sociales)

REACH =

número de personas que se exponen

potenc ia lmente a l conten ido .

E l ‘Reach ’ se usa para med i r de manera efect i va las campañas de market ing y comun icac ión en los med ios soc ia les .Hay d i ferentes métr icas para ca lcu lar e l ‘A lcance ’ en los d i s t in tos cana les soc ia les .

TwITTER

FACEbOOk

bLOG

QUÉes e l

REACH ?

QUÉes e l

REACH ?

Tiempo de l tweet

Tota l de l i kes/segu idores en la pág ina de

Facebook

Entradas en tu b log

Loca l izac ión

Métr icas de tu engagement en Facebook

como “peop le engage” , “ tags and ment ions ” pág inas , “check- ins ”

pág inas

Tráf ico de tu web : v i s i tantes ún icos , v i s i tas

a tu pág ina

Número de segu idores act i vos

L ikes/comentar ios en púb l i co , estatus de las descargas

20 21

…empezado con una estrategia de seguimiento? (ver la sección B)

…creado una estrategia de engagement y preparado a tu equipo?

…definido tus propias métricas y KPIs en función de tus objetivos?

…configurado tus métricas para cada campaña, en función del nivel de interacción esperado para cada una de ellas?

…organizado la gestión de todas las entradas y menciones en una única plataforma para que puedas medir todos los datos en el mismo sitio?

…has pensado en utilizar diferentes filtros y directorios para evaluar cada campaña con un orden establecido?

…configurado la plataforma de análisis para medir la evolución de los likes, comentarios, posts sobre tu contenido?

…configurado la plataforma de análisis para medir la evolución del engagement de los usuarios con respecto a tu marca en las redes sociales?

…configurado la plataforma para medir el número de interacciones recibidas?

…configurado la plataforma de análisis para identificar qué influencers mencionan tu marca, durante las campañas?

…iniciado el proceso para identificar oportunidades y llegar a ellas de inmediato?

…estás preparado para conseguir insights que permitan mejorar tu estrategia de compromiso en cualquier momento?

SOCIAL MEDIA ENGAGEMENT CHECkLISTU s a e s t a l i s t a p a r a m e d i r e l e n g a g e m e n t e n s o c i a l m e d i a

N i v e l 1Los “likes” o “favoritos” pueden considerarse como un primer nivel de

participación de tu público: esto supone un bajo grado de participación y un impacto limitado de tu negocio en los medios sociales.∤ ¿Qué significa? Un “like” o un “favorito” indican que tu contenido fue bien recibido por el público, pero no han generado un gran impacto y ello no conducirá a mayores acciones, como puede ser un click o comentario.∤ ¿Cómo conseguir este nivel? ¡HABLA! Haz preguntas, comenta, reacciona ante las noticias, anuncia nuevos productos o actualizaciones, comparte tus propios contenidos, etc.

N i v e l 2Los “shares” y “retweets” se consideran en un nivel más alto de compromiso o engagement, ya que estas acciones pueden aumentar tus

posibilidades para iniciar una conversación y ampliar el impacto de tu marca. Esta fase no requiere mucho esfuerzo pero dice mucho de la viralidad que se puede lograr.Si tu objetivo es llegar más lejos con tu mensaje de marketing e inspirar a personas influyentes para crear conversaciones positivas sobre tu marca/negocio, ¡Presta mucha atención!

∤ ¿Qué significa? Esto indica que tu estrategia de comunicación está dando sus frutos. Tu contenido es digno de ser compartido una y otra vez.∤ ¿Cómo conseguir este nivel? ¡ANIMATE! Publica contenido viral, visual, ofrece instantaneidad, pon en marcha un concurso de video/fotos y combínalo con un cuestionario o formulario, etc.

N i v e l 3Las menciones, comentarios o participación pueden ser considerados como el ejemplo del nivel más alto de

engagement. ∤ ¿Qué significa? Indica que tu contenido es lo suficientemente eficaz para mejorar tu repercusión en medios sociales, ya que no sólo llama la atención, sino que desencadena una acción (comentario, click, descarga, participación en un concurso...).∙ ¿Cómo conseguir este nivel? ¡INVOLÚCRATE! Identifica a los líderes de opinión y hazles embajadores de la marca; crea una comunidad de embajadores activos y participar con ellos; facilita la co-creación, co-innovación a través de plataformas de colaboración; acumula la experiencia para fomentar la promoción de la marca ...

¿Tu mensaje ha calado en tu público y están decididos a dar un paso más y participar activamente con tu marca? Este es uno de los principales desafíos en el panorama actual de medios sociales.

¿Cómo se puede empezar a medir este compromiso?

Ten en cuenta que la medición de compromiso depende de tu objetivo final: una “mención” puede ser más importante que “compartir”, dependiendo de tus objetivos. Es por eso que existen muchas formas de medir el compromiso en medios sociales, como por ejemplo el número de interacciones en relación con el número de usuarios (engagement), el número de likes, clicks positivos, etc.

QUIERO ENTENDER Y MEJORAR ENGAGEMENT EN MEDIOS SOCIALES

D¿Has…?

!¡Pregunta y cREA

ENgAgEMENT!

22 23

Centrándose exclusivamente en las métricas básicas de engagement como son las respuestas y acciones, no es suficiente. Para mostrar el verdadero impacto de los medios sociales en una empresa y/ o negocio, es necesario dar un paso más en tu análisis

¡La combinación adecuada entre una herramienta de análisis y un experto podría ser la solución!

¿qUé ES LA EvALUACIóN?

La evaluación es el proceso de interpretación de datos una vez que se ha realizado la medición,

con la intención de generar y aprovechar conocimientos de tus acciones. Medir el impacto en los medios de comunicación social no es suficiente: se deben interpretar los datos para determinar si las actividades llevadas a cabo están logrando los objetivos.¿Cómo puedes relacionar tu presencia en los medios sociales con tus objetivos finales? ¿qué necesitas medir? Vamos a volver a lo básico: la clave está en saber lo que se quiere lograr. Puedes medir muchas cosas, pero sólo puedes evaluarlo realmente si has marcado objetivos claros, específicos, medibles, alcanzables, realistas y delimitados en el tiempo (SMART3) unos objetivos claros desde el principio.

No dudes en invertir tiempo para evaluar con tu proveedor, cliente o agencia un acuerdo sobre el «resultado» final en lugar de centrarte en el desarrollo de «productos». Los resultados son lo que produces (el número de menciones sociales, likes, comentarios...). Estos son más fáciles de medir, pero menos importantes que los resultados.

¡MÁS ALLÁ DE TODO ESTO, MIDE Los REsuLTAdos!

3Drucker, Peter F., «The Practice of Management», in 1954. ISBN 0-06-011095-3

ESPECÍFICOS

¿quieres aumentar tu influencia y reconocimiento de marca en Internet? ¿quieres atraer más tráfico a tu web? ¿Estás buscando aumentar tus conversaciones o clientes potenciales? ¿Te gustaría ayudar a mejorar el desarrollo de productos?

MEDIbLES

¿qué indicadores son realmente útiles y pueden ser medidos?

REALISTAS

¿Tienes objetivos realistas? Asegúrate de no hacer gastos innecesarios

RELEvANTES

¿Tus objetivos son acordes al objetivo global?

DELIMITADOS EN EL TIEMPO

¿Cuándo empezaron y cesaron tus objetivos?

NECESITO MUCHO MÁS QUE MEDIR EL ENGAGEMENT: QUIERO MEDIR EL IMPACTO REAL EN MI NEGOCIO

COMUNIDAD ONLINE

# Fans + seguidores + suscriptores# RSS/suscripciones a la newsletter# Reproducciones de video% Share de los fans + seguidores + suscriptores% Share de las reproducciones de video# Respuestas a la campaña

OPINIóN DEL PÚbLICO ObJETIvO O TARGET

Opinión positiva de tu producto entre los usuarios (formas de establecer un feedback)Opinión positiva de tu producto en las redes sociales (opiniones, comentarios)

bÚSQUEDA DE LEADS

# Leads interesantes en tu campaña (Por ejemplo: respuesta a la campaña, descargas, suscripciones, conversaciones en la landing page, eventos de suscripción)# Leads interesantes para tu producto (Por ejemplo: contratos, información y demos, petición de presupuestos)

EJEMPLOS DE RESULTADOS EN SOCIAL MEDIA

TRÁFICO EN LA wEb

# Social + visitantes diarios% Share de búsquedas x tiempo dedicado en el sitio# Retorno # Intenciones de búsqueda# Nuevos visitantes

LOCALIzACIóN(búsqueda de mercado/Focus group)

Clasificación por notoriedad

Clasificación por preferencia

Clasificación por intenciones declaradas

bÚSQUEDAS(búsqueda de mercado/Focus group)

Ratio de notoriedad por producto

Ratio de preferencia para el producto

Ratio de intenciones declaradas para el producto

Ratio de recuerdo de la marca

Ratio de reconocimiento de marca

24 25

¿qUIERES SABER MÁS SOBRE EL SEGUIMIENTO EN SOCIAL MEDIA?

Os ofrecemos algunos recursos elaborados por la Asociación Internacional de Medición y Evaluación de la Comunicación (AMEC) y el Instituto de Relaciones Públicas:

The State of Social Media Research: Where Are We Now, Where We Were and What It Means for Public Relations

http://www.instituteforpr.org/state-social-media-research-now-means-public-relations/

http://amecorg.com/social-media-measurement/

www.social-media-measurement-framework.org

http://amecorg.com/social-media-measurement/framework/

Glossaire : http://amecorg.com/2012/06/glossary_plain_speaking/

Mini-site : http://www.social-media-measurement-framework.org/

¿qUIERES MÁS IDEAS SOBRE EL SEGUIMIENTO Y ANÁLISIS DE REDES SOCIALES?

Mantente actualizado con estas herramientas y recursos gratuitos:

Descubre el share social de tus contenidos

¿Sigues tu plan PR?

Las mejores prácticas, tendencias, infografías, descubre nuestro blog

Tendencias en medios sociales para 2015

¿CóMO ADMINISTRAR TU TIEMPO Y EvITAR LAS PRISAS?

Crea un listado regularmente. ¡EMPIEZA AHORA!

· ¿qué partes de tu estrategia suponen un desafío?

· ¿qué crees que es necesario mejorar en tu estrategia de medición?

· ¿qué cosas quieres comprobar?

· ¿En qué no deberías centrar tus esfuerzos?

· ¿En qué deberías centrar tus esfuerzos?

SOCIAL MEDIA MONITORING & ANALYSISTODAY THIS WEEK

TOMORROW

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

....................................................................................................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

..........................................................................

THIS MONTH

WEEKEND

SOMEDAY

!iMPRiMEesto y haz una lista en word

…pensado en la evaluación antes de iniciar el trabajo?

…te has asegurado de delimitar tu objetivo principal?

…comprobado que tus objetivos son SMART?

…establecido junto con tus proveedores, tu agencia o tus clientes unos objetivos medibles y alcanzables para conseguir los resultados deseados?

…definido un marco adecuado para tu campaña u organización con las métricas adecuadas?

…utilizado todas las plataformas sociales y como pueden mejorar a tu marca y revisado que estás usando las plataformas adecuadas?

…identificado que datos necesitas recopilar y como conseguirlos?

…medido los datos en un plazo adecuado (en tiempo real, a diario, semanal, mensual o justo al final de la campaña)?

…convertido el conocimiento adquirido en información procesable para tus directivos y empleados?

…adaptado tus informes a la audiencia para la que están destinados: resúmenes, dashboards, infografías, gráficos, vídeos, imágenes de visualización de datos, etc.?

Ten en cuenta que en ningún proyecto sale bien a la primera. Hay que adaptarse y modificar a medida que adquieres nuevos conocimientos? ¡Ponte a prueba y aprende!

LISTA DE EvALUACIóN EN SOCIAL MEDIAUsa esta lista para evaluar tu estrategia social

¿Has….?

26 27

c o n t á c t e n o s p a r a m a s i n f o r m a c i ó n :

¿ T e h a g u s t a d o l a g u Í A ? ¡ c o m p á r t e l a !

¡Y danos nuevas ideas! ¿Sobre qué otros temas te gustaría saber más?

s o B R E K A N T A R M E d i A

En Kantar Media proporcionamos datos valiosos para ayudar a nuestros clientes a tomar decisiones acertadas sobre la Comunicación y el Marketing. Somos expertos del seguimiento y el análisis de la información y controlamos todos los canales para gestionar tu estrategia en los medios.

Antonella orbaniantonella.orbani@kantarmedia.com@antonella_KM

cesar chaconcesar.chacon@kantarmedia.com@cesarchacon

Designed by camille dupouy I @CamilleDupouy

¿quieres descubrir nuestras soluciones de seguimiento y análisis de medios sociales ?

Seguimiento

en más de

190 países 40.000publicaciones

Más de

10.000 clientes

1 .500 expertos

Mi l lonesde fuentes de medios

1 .500canales de radio y TV

Mil lonesde páginas web

Alrededor de

200.000 impactos onl ine

diarios

Seguimiento

en más de

190 países 40.000publicaciones

Más de

10.000 clientes

1 .500 expertos

Mi l lonesde fuentes de medios

1 .500canales de radio y TV

Mil lonesde páginas web

Alrededor de

200.000 impactos onl ine

diarios

visita nuestra web: k m n i . e s

Consigue una demo