Garcia Canclini Sobre El Consumo Cultural

8/3/2019 Garcia Canclini Sobre El Consumo Cultural

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REVISTA ACADMICA DE LA FEDERACINLATINOAMERICANA DE FACULTADES DE COMUNICACIN SOCIAL

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Los estudios sobre Comunicacin y Consumo:El Trabajo Interdisciplinario en Tiempos NeoconservadoresNestor Garca Canclini

Se me ocurren dos posibles maneras de participar en esta reunin dedicada a construir una miradasobre los estudios de comunicacin desde otras ciencias sociales. Un modo sera describir y valorar cmolas investigaciones comunicacionales han hecho visibles reas del desarrollo cultural (las nuevastecnologas de la imagen) y han generado enfoques innovadores respecto de campos ya trabajados porotras disciplinas (la educacin, el desarrollo rural y urbano, la propaganda poltica, etc.). Quiz otros, conms erudicin, puedan hacerlo. Pero adems de la deficiencia personal de informacin, el predominio de laspreguntas y las incertidumbres tericas sobre las respuestas me hacen preferir una segunda opcin.

Quiero hablar de cmo me he encontrado con los estudios comunicacionales desde la antropologa y lasociologa de la cultura al analizar en los ltimos aos el consumo cultural en Mxico. Debido a que estetema es uno de los que ms obligan a vincular lo que varias disciplinas conocen de l y al lecho de haberlovenido elaborando con un grupo de antroplogos y comuniclogos (1), en cada momento las tensiones y las

promesas entre los estilos de investigacin se volvan evidentes.

Por razones de extensin limitar este texto a dos objetivos: a) confrontar los principales modelostericos con que diversas ciencias sociales analizan el consumo cultural, b) preguntarnos cmo combinaresos modelos para estudiar las estructuras particulares de comunicacin, consumo y recepcin de losbienes culturales en la actual crisis latinoamericana.

Cuando recorremos las investigaciones sobre consumo, audiencias y recepcin en Amrica Latina,encontramos que las metas producidas tienen un dbil consenso, limitado casi siempre a la disciplina enque se generan. Por eso mismo, una tarea necesaria es poner en relacin estos enfoques parciales: lo quela economa sostiene acerca de la racionalidad de los intercambios econmicos con lo que antroplogos ysocilogos dicen sobre las reglas de convivencia y los conflictos, y con lo que las ciencias de lacomunicacin estudian respecto al uso de los bienes como transmisiones de informacin y significado (Se

ver que algunos de los autores que ms nos ayudan a reelaborar la problemtica del consumo -PierreBourdieu, Mary Douglas y Michel de Certeau- son quienes se sitan en observatorios transdisciplinariospara estudiar estos procesos).

La desconexin entre estas miradas de lo social no se debe slo a la compartimentacin de lasdisciplinas que lo estudian. Tiene su correlato, sobre todo en las grandes ciudades, en la fragmentacin delas conductas. La gente consume en escenarios de diferentes escalas y con lgicas distintas, desde latienda de la esquina y el mercado barrial hasta los macrocentros comerciales y la televisin. Sin embargo,como las intersecciones multitudinarias y annimas se hallan entrelazadas con las interacciones pequeas ypersonales, se vuelve necesario pensarlas en relacin.

Hemos aprendido en los aos recientes que la organizacin multitudinaria y annima de la cultura nolleva fatalmente a su uniformidad. El problema principal con que nos confronta la masificacin de los

consumos no es el de la homogeneizacin, sino el de las interacciones entre grupos sociales distantes enmedio de una trama comunicacional muy segmentada. Las grandes redes de comercializacin presentanofertas heterogneas que se relacionan con hbitos y gustos dispares. En la ciudad de Mxico hallamosgrupos bien diferenciados entre los consumidores. Para hablar nicamente de las preferencias musicales,es entre las personas con ms edad y menor nivel escolar dnde aparece el mayor nmero de seguidoresde las canciones tropicales y rancheras; la msica clsica y el jazz atraen, sobre todo, a los profesionalesde edad media y los estudiantes ms avanzados, el rock a los jvenes y adolescentes. Las personas vanquedando ubicadas en ciertos gustos musicales y en modos divergentes de elaboracin sensible segn lasbrechas generacionales, las distancias econmicas y educativas (2).

Pese a las acusaciones hechas a las industrias culturales de homogeneizar a los pblicos, el estudiode los consumos presenta una estructura relativamente desarticulada. Cmo pensar juntos los fragmentos,las conductas dispersas, en una visin compleja del conjunto social? Tiene sentido en nuestras

atomizadas sociedades, donde circulan simultneamente mensajes tradicionales, modernos yposmodernos, juntar, no bajo un modelo terico sino en una perspectiva multifocal, lo que la gente hace en


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el trabajo y en los tiempos de ocio, en espacios urbanos desconectados y en generaciones alejadas?Cmo articular lo que la economa y las ciencias de la comunicacin describen sobre las estrategiastransnacionales de las empresas y la publicidad con la visin microsocial que la antropologa ofrece alobservar grupos pequeos? Esta necesidad de estudiar conjuntamente los mltiples tipos de consumo sevuelve ms imperiosa cuando se disean polticas culturales que de algn modo deben plantearse la

cuestin de la totalidad social:

POR QU CONSUME LA GENTE

Los economistas han desarrollado las teoras formalmente ms sofisticadas sobre esta cuestinvinculando los comportamientos de los consumidores con las relaciones entre precios y salarios, con lainflacin, las leyes de expansin y contraccin de los mercados (3). Pero cuando estas explicacionesresultan insuficientes -lo cual sucede apenas se quiere superar las previsiones de corto plazo- los analistaseconmicos incorporan argumentaciones psicolgicas sobre las ambiciones humanas, las oscilacionesdel gusto o la persuasin publicitaria que los especialistas desechan hoy por rudimentarias. Algo semejanteha ocurrido con los estudios funcionalistas y conductistas sobre usos y gratificaciones: pretendanentender los efectos de los medios masivos con una visin tcnicamente compleja de la comunicacin, perodemasiado simple respecto de la estructura social, los procesos psquicos de los sujetos y, sobre todo, de

las mltiples mediaciones lingsticas, institucionales y grupales que intervienen (4).

A la inversa, los especialistas en las ciencias sociales blandas-antropologa, sociologa, psicoanlisis-construimos interpretaciones ms atentas al aspecto cualitativo de las interacciones sociales que ocurrencuando la gente compra ropa o alimentos, mira tantas horas al da televisin, va o no al cine. Pero casinunca tomamos en cuenta la estructura de los mercados, las polticas macroeconmicas, o partimos dealgunos lugares comunes sobre esos condicionamientos divulgados hace varias dcadas. En los mejorescasos, perseguimos pistas keynesianas o marxistas cuando la economa mundial est pensando si esposible superar a Milton Friedman.

Pareciera que no estamos an en condiciones de proponer explicaciones transdisciplinarias. Quedaraelegante invocar aqu las dificultades que genera la multiplicacin de investigaciones en cada ciencia social,las exigencias de especializacin que hacen difcil estar informado de lo que sucede fuera de la propia

disciplina (o del rea que uno cultiva), y encima la crisis de paradigmas que vuelve inseguro elconocimiento. Todo esto influye, sin duda, en los estudios internacionales sobre consumo, pero en AmricaLatina hay una explicacin mas elemental: cmo vamos a encarar los problemas pluridisciplinarios en estecampo si casi no existen investigadores especializados en el consumo?

Qu hacer, entonces? Poner en relacin brevemente las teoras ms atendibles en el actual debatesobre el consumo y la recepcin, sealando algunas de sus imitaciones o dificultades. Para restringir unpoco las comparaciones posibles me concentrar primero en dos cuestiones: qu se entiende por consumoy por qu consume ms o menos- la gente. Voy a ocuparme de seis modelos tericos, provenientes dediversas disciplinas, que tal vez sean los ms frtiles en la actualidad. Pero antes es preciso despejar elcamino recordando que la construccin de los modelos ms elaborados ha sido posible a partir de la crticaa dos nociones: la de necesidades y la de bienes.

Hay que descartar, ante todo, la concepcin naturalista de las necesidades. Puesto que no existe unanaturaleza humana inmutable, no podemos hablar de necesidades naturales, ni siquiera para referimos aesas necesidades bsicas que parecen universales: comer, beber, dormir, tener relaciones sexuales. Lanecesidad biolgica de comer, por ejemplo, es elaborada con tal variedad de prcticas culturales (comemossentados o parados; con uno, tres, seis cubiertos, o sin ellos; tantas veces por da; con distintos rituales)que hablar de una necesidad universal es decir casi nada. Lo que llamamos necesidades -aun las de mayorbase biolgica- surgen en sus diversas presentaciones culturales como resultado de la interiorizacin dedeterminaciones de la sociedad y de la elaboracin psicosocial de los deseos. La clase, la etnia o el grupoal que pertenecemos nos acostumbra a necesitar tales objetos y a apropiarlos de cierta manera. Y comosabemos, lo que se considera necesario cambia histricamente, aun dentro de una misma sociedad. Elcarcter construido de las necesidades se vuelve evidente cuando advertimos cmo se convirtieron enobjetivos de uso normal bienes que hace treinta o cuarenta aos no existan: cmo podan vivir nuestrospadres sin televisor, refrigerador ni lavadora?


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Luego, hay que cuestionar el correlato de la nocin naturalista de necesidad, que es la concepcininstrumentalista de los bienes. En el sentido comn se supone que los bienes seran producidos por su valorde uso, para satisfacer necesidades: los autos serviran para viajar, los alimentos para nutrirse y los videospara entretenerse. Se imagina una organizacin natural en la produccin de mercancas, acorde con unrepertorio fijo de necesidades. A la crtica novecentista que descubri la frecuencia con que el valor de

cambio prevalece sobre el de uso, nuestro siglo aade otras esferas de valor -simblicos- que condicionanla existencia, la circulacin y el uso de los objetos. Estos se hallan organizados, en su abundancia y suescasez, segn los objetivos de reproduccin ampliada del capital y de distincin entre las clases y losgrupos. Por qu predominan los autos sobre el transporte colectivo? No es la necesidad de trasladarse, nila lgica del valor de uso, sino la lgica de la ganancia de los productores y de las diferencias entre losviajeros lo que rige esa opcin.

Al desechar la concepcin naturalista de las necesidades y la visin instrumentalista de los bienes sevuelve evidente la simpleza de los conductistas cuando definen el consumo como la relacin que seestablece entre un conjunto de bienes creados para satisfacer un paquete de necesidades, como unarelacin estmulo-respuesta. No existe correspondencia mecnica o natural entre necesidades y objetossupuestamente diseados y producidos para satisfacerlas.

Para tomar en cuenta la variedad de factores que interviene en este campo, podemos definirinicialmente el consumo como el conjunto de procesos socioculturales en que se realizan la apropiacin ylos usos de los productos. Esta ubicacin del consumo como parte del ciclo de produccin y circulacin delos bienes permite hacer visible, segn se notar en seguida, aspectos ms complejos que los encerradosen la compulsin consumista. Tambin ayuda a registrar en los estudios bastante ms que los repertoriosde gustos y actitudes que catalogan las encuestas de mercado. Pero esta ubicacin del consumo en elproceso global de la produccin no slo ofrece ventajas sino dificultades: la lgica econmica, que concibeen forma sucesiva la produccin, la circulacin y el consumo, suele colocar a este ltimo como momentoterminal del ciclo; se vuelve arduo conciliar este modelo con otras teoras, como las de la recepcin literaria,que sealan la interaccin entre productores y consumidores. No oculto cierta incomodidad ante el trminoconsumo, excesivamente cargado por su origen econmico; pese a su insuficiencia, lo veo como mspotente para abarcar las dimensiones no econmicas que las otras nociones afines: recepcin, apropiacin,audiencias o usos.

Modelo 1: el consumo es el lugar de reproduccin de la fuerza de trabajo y de expansin delcapital. Todas las prcticas de consumo, actos psicosociales tan diversos como habitar una casa, comer,divertirse, pueden entenderse, en parte, como medios para renovar la fuerza laboral de los trabajadores yampliar las ganancias de los productores. En esta perspectiva, no es la demanda la que suscita la oferta, noson las necesidades individuales ni colectivas las que determinan la produccin de bienes y su distribucin.Las necesidades de los trabajadores, su comida, su descanso, los horarios de tiempo libre y las manerasde consumir en ellos, estn organizados segn la estrategia mercantil de los grupos hegemnicos. Laincitacin publicitaria a consumir, y a consumir determinados objetos, el hecho de que cada tanto se losdeclare obsoletos y se los reemplace por otros, se explican por la tendencia expansiva del capital que buscamultiplicar sus ganancias.

Esta es una de las explicaciones de por qu ciertos artculos suntuarios cuando aparecen en el

mercado, al poco tiempo se vuelven de primera necesidad: los televisores, las videocaseteras, la ropa demoda. Sin embargo, el aislamiento de este aspecto en la organizacin del consumo lleva al economicismo ya una visin maquiavlica: conduce a analizar los procedimientos a travs de los cuales el capital, o lasclases dominantes, provocan en las dominadas necesidades artificiales y establecen modos desatisfacerlas en funcin de sus intereses (5). Si no hay necesidades naturales, tampoco existen lasartificiales; o digamos que todas lo son en tanto resultan de condicionamientos socioculturales.

Por eso, la dimensin cultural del consumo y las formas de apropiacin y usos deben ser tan centralesen la investigacin como las estrategias del mercado. Entendemos el estudio del consumo no slo como laindagacin estadstica del modo en que se compran las mercancas, sino tambin el conocimiento de lasoperaciones con que los usuarios seleccionan y combinan los productos y los mensajes. Para decirlo conMichel de Certeau: cmo los consumidores mezclan las estrategias de quienes fabrican y comercian losbienes con las tcticas necesarias para adaptarlos a la dinmica de la vida cotidiana (6). Es necesario

conocer cmo se articula la racionalidad de los productores con la racionalidad de los consumidores: este


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su identidad personal y grupal, aquellos que les facilitaban su arraigo y comunicacin, no los que tenanms valor de uso o de cambio. Concluye, entonces, que es tan fundamental en el consumo la posesin deobjetos y la satisfaccin de necesidades como la definicin y reconfirmacin de significados y valorescomunes (9).

Quiz esto es an ms evidente en el consumo de la ropa. A travs de las maneras en que nosvestimos (diferentes en la casa, en el trabajo, en el deporte, en las ceremonias) nos presentamos a losdems, somos identificados y reconocidos, comunicamos informacin sobre nosotros y sobre las relacionesque esperamos establecer con los otros. No representan los shopping centers con su amplia gama deofertas de diseo (culturales) para satisfacer las mismas necesidades (fsicas), un juego simultneo deintercambios y distinciones, un sistema de comunicacin que nos sita segn dnde compramos, e inclusodnde entramos y de dnde salimos?

Modelo 5: el consumo como escenario de objetivacin de los deseos. Adems de tenernecesidades culturalmente elaboradas, actuamos siguiendo deseos sin objeto, impulsos que no apuntan ala posesin de cosas precisas o a la relacin con personas determinadas. Lo vimos, en parte, en la actitudante los robos. El deseo es errtico, insaciable por las instituciones que esperan a contenerlo. Las comidassatisfacen la necesidad de alimentarse, pero no el deseo de comer; que se vincula, ms con el valor

material de los alimentos, con el sentido simblico de los rituales en que los ingerimos. Lo mismo puedeafirmarse del deseo sexual, inabarcable por la institucin matrimonial, y de otros que excedenincesantemente las formas sociales en que se acta.

Cul es el deseo bsico? De Hegel a Lacan se afirma que es el deseo de ser reconocido y amado.Pero esto es decir poco en relacin con las mil modalidades que esa aspiracin adopta entre lasproliferantes ofertas del consumo. Sin embargo, pese a ser difcilmente aprensible, el deseo no puede serignorado cuando se analizan las formas de consumir. Tampoco la dificultad de insertar esta cuestin en elestudio social nos disculpa de omitir, en el examen del consumo, un ingrediente tan utilizado por el diseo,la produccin y la publicidad de los objetos, que juega un papel insoslayable en la configuracin semiticade las relaciones sociales.

Tan riesgoso como olvidar el deseo puede ser construir una teora sobre el consumo sin plantearse que

su ejercicio se cumple en condiciones socioeconmicas particulares. Este otro olvido debilita estudiosincisivos como los de Jean Baudrillard, y los reduce -sobre todo en sus ltimos textos- a ocurrenciassubjetivas, a observaciones puntuales sobre las variaciones microgrupales de los consumos.

Modelo 6: el consumo como proceso ritual. Ninguna sociedad soporta demasiado tiempo lairrupcin errtica y diseminada del deseo. Ni tampoco la consiguiente incertidumbre de los significados. Poreso, se crean los rituales. Cmo diferenciar las formas del gasto que contribuyen a la reproduccin de unasociedad de las que la disipan y disgregan? Es posible organizar las satisfacciones que los bienesproporcionan a los deseos de modo que sean coherentes con la lgica de produccin y uso de esos bienes,y as garanticen la continuidad del orden social? Eso es, al menos, lo que intentan los rituales. A travs deellos, la sociedad selecciona y fija, mediante acuerdos colectivos, los significados que la regulan. Losrituales, explican Douglas e Isherwood, sirven para contener el curso de los significados y hacer explcitaslas definiciones pblicas de lo que el consenso general juzga valioso. Pero los rituales ms eficaces son los

que utilizan objetos materiales para establecer los sentidos y las prcticas que los preservan. Cuanto mscostosos sean esos bienes, ms fuerte ser la ritualizacin que fije los significados que se les asocian. Deah que ellos definan a los bienes como accesorios rituales y al consumo como un proceso ritual cuyafuncin primaria consiste en darle sentido al rudimentario flujo de los acontecimientos (10).

Al revs de lo que suele orse sobre la irracionalidad de los consumidores, en su estudio deantropologa econmica estos autores demuestran que todo consumidor, cuando selecciona, compra yutiliza, est contribuyendo a construir un universo inteligible con los bienes que elige. Adems de satisfacernecesidades o deseos, apropiarse de los objetos es cargarlos de significados. Los bienes ayudan ajerarquizar los actos y configurar su sentido: las mercancas sirven para pensar (11).

CONSUMO Y COMUNICACIN EN SOCIEDADES MULTICULTURALES


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Qu hacer con estos seis modelos? Quiz quede claro por lo dicho sobre cada uno que los seis sonnecesarios para explicar aspectos del consumo. Ninguno es autosuficiente y, sin embargo, an es difcilestablecer principios tericos y metodolgicos transversales que los combinen.

Sin embargo, son modelos generales, aplicables a todo tipo de consumo. Tienen los consumos

llamados culturales una problemtica especfica? Si la apropiacin de cualquier bien es un acto quediferencia simblicamente, integra y comunica, objetiva los deseos y ritualiza su satisfaccin, si decimos queconsumir, en suma, sirve para pensar, todos los actos de consumo -y no slo las relaciones con el arte o elsaber- son hechos culturales. Por qu separar, entonces, lo que sucede en conexin con ciertos bienes oactividades y denominarlo consumo cultural?

Esta distincin se justifica terica y metodolgicamente debido a la parcial independencia lograda porlos campos artsticos y comunicacionales en la modernidad. El arte, la literatura y la ciencia se liberaron delos controles religiosos y polticos que les imponan criterios heternomos de valoracin. La independenciade estos campos se produce, en parte, por una secularizacin global de la sociedad, pero tambin portransformaciones radicales en la circulacin y el consumo. La expansin de la burguesa y los sectoresmedios, as como la educacin generalizada, fueron formando pblicos especficos para el arte y laliteratura que configuran mercados diferenciales donde las obras son seleccionadas y consagradas por

mritos estticos. Un conjunto de instituciones especializadas -las galeras de arte y los museos, laseditoriales y las revistas- ofrecen circuitos independientes para la produccin y circulacin de estos bienes.

Los productos denominados culturales tienen valores de uso y de cambio, contribuyen a lareproduccin de la sociedad y a veces a la expansin del capital, pero en ellos los valores simblicosprevalecen sobre los utilitarios y mercantiles. Un auto que se usa para transportarse incluye aspectosculturales, pero se inscribe en un registro distinto que el auto que esa misma persona -supongamos que esun artista- coloca en una exposicin o usa en un performance: en este segundo caso, los aspectosculturales, simblicos, estticos, predominan sobre los utilitarios y mercantiles.

Qu ocurre en la radio, la televisin, y el cine? A pesar de las presiones econmicas que influyenfuertemente en sus estilos y en sus reglas de comunicacin, estos medios poseen una cierta autonoma enrelacin con el resto de la produccin. Un editor o un productor de televisin que slo toma en cuenta el

valor mercantil y se olvida de los mritos simblicos de lo que produce, aunque ocasionalmente realicebuenos negocios, pierde legitimidad ante los pblicos y la crtica especializados. Existen conjuntos deconsumidores con formacin particular en la historia de cada campo cultural -mayor en el caso de la ciencia,la literatura y el arte, aunque tambin en el caso de las telenovelas o los espectculos musicales- queorientan su consumo por un aprendizaje del gusto regido por prescripciones especficamente culturales.

Por lo tanto, es posible definir la particularidad del consumo cultural como el conjunto de procesos deapropiacin y usos de productos en los que el valor simblico prevalece sobre los valores de uso y decambio, o donde al menos estos ltimos se configuran subordinados a la dimensin simblica (12).

Esta definicin permite incluir en el mbito peculiar del consumo cultural no slo a los bienes con mayorautonoma: las artes que circulan en museos, salas de concierto y teatros. Tambin abarca a aquellosproductos muy condicionados por sus implicaciones mercantiles (programas de televisin) o por la

dependencia de un sistema religioso (las artesanas y las danzas indgenas), pero cuya elaboracin y cuyoconsumo requieren un entrenamiento prolongado en estructuras simblicas de relativa independencia.

De todas maneras, cabe destacar que el peculiar carcter de la modernidad en Mxico y en AmricaLatina, donde los mercados artsticos y comunicacionales slo logran una independencia parcial de loscondicionamientos religiosos y polticos, genera estructuras de consumo cultural distintas de las metrpolis.La diferencia es notable, sobre todo, en relacin con pases europeos que presentan una integracinnacional ms compacta y homognea. La subsistencia de vastas reas de produccin y consumotradicionales artesanas, fiestas, etc. -que son significativas no slo para sus productores antiguos sino paracapas amplias de consumidores modernos, revela la existencia de una heterogeneidad multi-temporal en la

constitucin presente de nuestras sociedades. Esta heterogeneidad, resultante de la coexistencia deformaciones culturales originadas en diversas pocas, propicia cruces e hibridaciones que se manifiestan enel consumo con ms intensidad que en las metrpolis (13).


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No es extrao que en los gustos de consumidores de todas las clases convivan bienes de diferentestiempos y grupos. En una coleccin domstica de discos y casetes solemos encontrar la salsa junto al rock,los tangos mezclados con Beethoven y el jazz. Alrededor, muebles coloniales y artesanales formanconjuntos que nadie siente incoherentes con otros modernos, con aparatos electrnicos y posters queanuncian a la vez conciertos de vanguardia y corridas de toros igualmente entraables para los habitantes

de la casa. Estos elementos, dispares si los miramos desde una perspectiva histrica evolucionista, segnla cual el progreso sustituira unas tendencias estticas por otras, funcionan para la reproduccin cultural ysocial, sirven a la integracin y comunicacin, a la ritualizacin ordenada de las prcticas.

Por cierto, estos cruces frecuentes no eliminan las diversas y desiguales apropiaciones de los bienesculturales. Las hibridaciones de los consumos no son homogneas. Las diferencias sociales se manifiestany reproducen en las distinciones simblicas que separan a los consumidores: los que asisten a los museos yconciertos de los que no van; los que ven programas culturales o recreativos en la televisin.

SE CONVOCA AL PBLICO. RESPONDEN LOS GRUPOS, LAS FAMILIAS, LOS INDIVIDUOS

Cmo es posible que exista una nacin -y un sistema de consumo cultural integrado analizable enconjunto- en una sociedad segmentada, multicultural, con varias temporalidades, tipos de tradicin y demodernidad? Se puede formular tambin una pregunta inversa: Cmo explicarse que persista esta

diversidad cultural despus de cinco siglos de integracin colonial y modernizacin independiente, dehomogeneizaciones escolares, massmediticas y polticas? Conviene colocar los dos interrogantes juntos,porque la respuesta es la misma. La historia de los consumos muestra una interaccin dinmica, abierta ycreativa entre (varios) proyectos de modelacin social y (varios) estilos de apropiacin y uso de losproductos.

Comprobamos en los estudios sobre audiencias vivas (14) que las teoras que conceban ladominacin como una accin vertical y unidireccional de los emisores sobre los receptores se han mostradoincapaces de entender los complejos procesos de interdependencia entre unos y otros. En el consumo,contrariamente a las connotaciones pasivas que esa frmula an tiene para muchos, ocurren movimientosde asimilacin, rechazo, negociacin, y refuncionalizacin de aquello que los emisores proponen. Entre losprogramas de televisin, los discursos polticos y lo que los consumidores leen y usan de ellos intervienenescenarios decodificadores y reinterpretadores: la familia, la cultura barrial o grupal, y otras instancias

microsociales. Cada objeto destinado a ser consumido es un texto abierto que exige la cooperacin dellector, del espectador, del usuario, para ser completado y significado. Todo bien es un estmulo para pensary al mismo tiempo un lugar impensado, parcialmente en blanco, en el cual los consumidores, cuando loinstan en sus redes cotidianas, engendran sentidos inesperados. Es sabido que los bienes se producen coninstrucciones ms o menos veladas, dispositivos prcticos y retricos que inducen lecturas y restringen laactividad del usuario. El consumidor nunca es un creador puro, pero tampoco el emisor es omnipotente.

De esto podemos derivar varias conclusiones. La primera es que los estudios comunicacionales nopueden ser slo estudios sobre el proceso de comunicacin, si entendemos por esto la produccin,circulacin y recepcin de mensajes. La necesidad de abarcar tambin las estructuras, los escenarios y losgrupos sociales que se apropian de los mensajes y los reelaboran llama a la colaboracin de loscomuniclogos con los socilogos y antroplogos, o sea los especialistas en mediaciones sociales que nopueden ser reducidas a procesos de comunicacin.

Al mismo tiempo, la pluralidad de cdigos y mediaciones en que se procesan los mensajes puedeayudarnos a entender de otro modo cmo se constituyen actualmente las llamadas culturas nacionales.Cmo explicar que, pese a la diversidad conflictiva de consumidores y consumos, existan sociedades ynaciones? Slo porque toda nacin es, entre otras cosas, resultado de lo que los especialistas en estticade la recepcin llamanpactos de lectura: acuerdos entre productores, instituciones, mercados y receptoresacerca de lo que es comunicable, compartible y verosmil en una poca determinada. Una nacin es, enparte, una comunidad hermenutica de consumidores. Aun los bienes que no son compartidos por todosson significativos para la mayora. Las diferencias y desigualdades se asientan en un rgimen detransacciones que hace posible la coexistencia entre etnias, clases y cepos.

Me alejo en esta definicin de lo nacional de las conceptualizaciones territoriales y polticasprevalecientes en la bibliografa sobre esta cuestin. No olvido el peso de esos ingredientes, pero al

referirme a la nacin como comunidad hermenutica de consumidores estoy aludiendo a formas deexperimentar lo nacional en la vida cotidiana, que tal vez se han vuelto centrales en su redefinicin


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postnacionalista: cuando las culturas se desterritorializan y muchas prcticas polticas son subordinadas alas reglas industriales de la comunicacin masiva. Encuentro aqu un rea de interaccin promisoria entrecomuniclogos y socilogos polticos.

SUBCONSUMO E INCOMUNICACIN EN TIEMPOS NEOCONSERVADORES

Para entender los procesos actuales de consumo en Amrica Latina parece clave hacerse cargo deesta tensin entre la estructura nacional histricamente consolidada de nuestras sociedades y latransnacionalizacin generada por las polticas modernizadoras. La integracin, comunicacin ydiferenciacin entre clases y etnias, que pareca resuelta por la institucionalizacin nacionalista se revela encrisis ante la multiplicidad de procesos internos e internacionales de multiculturalidadque la desafan.Pensemos, por ejemplo, cmo se diluye lo nacional, por un lado, al ser atravesado diariamente pormensajes forneos, y, en la otra punta, por los movimientos de afirmacin regional que impugnan ladistribucin centralista de los bienes culturales y las desigualdades que fomenta en el acceso a los mismos.

Por otra parte, en las polticasgubernamentales se observa una nueva concepcin sobre el papel delEstado, que cede gran parte de su funcin integradora de lo nacional a las grandes empresas de

comunicacin transnacional. La crtica al estatismo populista y la privatizacin de lo que se consideraba deinters pblico propicia nuevos pactos, no slo de concertacin econmica sino cultural. Nuevas reglas enla reproduccin de la fuerza de trabajo y en la expansin del capital, nuevos modos de competencia entrelos grupos de apropiacin del producto social, nuevas pautas de diferenciacin simblica, generan unareestructuracin de los consumos. Llevar este cambio a formas distintas de integracin y comunicacin oacentuar la desigualdad y las diferencias en el acceso a los bienes?

La respuesta a esta pregunta pasa por un anlisis de cmo se establecen las necesidades prioritariasen esta etapa regida por la supuesta autoregulacin del mercado. El neoliberalismo hegemnico,actualizando la vieja concepcin segn la cual las leyes objetivas de la oferta y la demanda seran elmecanismo ms sano para ordenar la economa, promueve una concentracin de la produccin y de losconsumos en sectores cada vez ms restringidos. La reorganizacin privatizadora y selectiva es a veces tansevera que desciende las demandas a los niveles biolgicos de supervivencia: para los amplios sectores

de pobreza extrema las necesidades en torno de las cuales deben organizarse son las de comida yempleo.

Ciertos grupos organizan su rplica a esa poltica hegemnica buscando la restauracin del pactointegrador previo y del tipo de Estado que lo representaba. Otros ven posibilidades de resistenciapotenciando las formas tradicionales, artesanales y microgrupales que pueden tener an valor para lareproduccin particular de algunos sectores, pero que se han mostrado ineficaces para erigir alternativasglobales. Es posible que estas opciones tengan todava bastante capacidad de organizar y promovermovilizaciones significativas, pero cualquier proyecto diferente, si aspira a intervenir en el reordenamientomodernizados, debiera considerar el mbito estatal como un territorio clave. No porque el Estado sea unbuen administrador o porque pueda volver a esperarse de l donaciones populistas, sino como espacio enque puede hacerse valer el inters pblico frente a la reduccin de los consumidores a simplescompradores de objetos privados.

El estudio multidisciplinario sobre la comunicacin y el consumo puede ser, en esta perspectiva, unrecurso para entender mejor el significado de la modernizacin y promover la participacin de ampliossectores. En parte, porque la colaboracin de los comuniclogos, especializados en conocer las grandesestructuras de la industria y de los mercados culturales, con los socilogos y antroplogos, dedicados aentender las mediaciones y los procesos de resignificacin cotidiana, sirve para que el anlisis del consumotrascienda la simple consideracin de las repercusiones comerciales de los productos. Pero tambin paraque juntos logremos discutir los nuevos mecanismos de inclusin y exclusin respecto de los bienes ymensajesestratgicos en la actual etapa modernizadora.

En cuanto al consumo cultural, si bien sigue siendo necesario reclamar una democratizacin del arte yel saber clsicos, la modernizacin nos confronta con nuevas exigencias. La visin global que propusimosdel papel del consumo como escenario de reproduccin social, expansin del producto nacional y de

competencia y diferenciacin entre los grupos, lleva a preguntar qu significan para el futuro las polticasrestrictivas de los consumos respecto de las nuevas tecnologas. Cmo puede encararse un proceso de


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modernizacin, que supone una mayor calificacin laboral, si aumenta la desercin escolar y se limita elacceso a la informacin ms calificada? Hay que estimar qu significa para la democratizacin poltica y laparticipacin de la mayora que se agudice la segmentacin desigual de los consumos: por un lado, unmodelo de informacin que permite actuar, basado en la suscripcin particular a redes exclusivas detelevisin y a bancos de datos, cuya privatizacin suele convertirlos en recursos para minoras; por otro, un

modelo comunicativo para masas organizado segn las leyes mercantiles del entretenimiento, que llevan areducir a espectculo hasta las decisiones polticas.

En esta organizacin dualista de las sociedades latinoamericanas veo uno de los mayores desafospara la colaboracin entre las ciencias sociales. Al situar la expansin de las comunicaciones en laretraccin de los consumos y de la informacin para las mayoras estaremos haciendo visible lascontradicciones de nuestro regresivo fin de siglo.

NOTAS.

1. El grupo con el que estoy estudiando el consumo cultural en Mxico y con quienes discut varias veces estas reflexiones estcompuesto por Mara Teresa Ejea, Eduardo Nivn, Maya Lorena Prez, Mabel Piccini, Ana Mara Rosas y Patricia Safa. Unaparte de este texto, en una versin diferente, fue presentado al Simposio El consumo cultural en Mxico, efectuado en la ciudadde Mxico en octubre de 1990, en el marco del Seminario de Estudios de la Cultura dirigido entonces por Guillermo Bonfil, a quien

agradezco sus comentarios.2. Estas afirmaciones se basan en una investigacin que incluy una encuesta sobre consumo cultural efectuada en 1,500 hogares

de la ciudad de Mxico en septiembre y octubre de 1989. All encontramos que la msica ranchera es ms escuchada entretrabajadores domsticos (43.5%) y entre los pensionados (34.4%), los boleros son preferidos principalmente por las amas de casa(27.8%), mientras el rock y la cancin de moda -Yuri, Emanuel- encuentran la mayora de sus seguidores entre los jvenes (23al 30%).

3. Vase, como ejemplo, el libro de H.A. John Green, La teora del consumo. Madrid, Alianza, 1976.4. Se encontrar una crtica elaborada en conexin con las condiciones sociales y comunicacionales latinoamericanas en el libro de

Jess Martn Barbero, De los medios a las mediaciones. Comunicacin, cultura y hegemona, Mxico, Gili, 1989.5. Esta lgica explicativa prevalece en los autores marxistas: vanse los textos de Jean Pierre Terrail, Edmon Preteceille y Patrice

Grevet en el libro Necesidad y consumo en la sociedad capitalista actual, Mxico, Grijalbo, 1977.6. Michel de Certeau, Linvention du quotidien -1. Arts de faire, Paris, Union Generale dEditions, 1980, especialmente pp. 19-29 y

77-89.7. Manuel Castells, La cuestin urbana, Mxico, Siglo XXI, 1976, apndice a la 2 edic., pp. 498-504.8. Cf. especialmente su libro La distincin, Madrid, Taurus, 1988.9. Luisa Leonini, I consumi: desideri, simboli, sostegni, Rassegna Italiana de Sociologa, ao 23, N 2, Bologna, II Mulino, 1982.

10. Mary Douglas y Baron Isherwood, El mundo de los bienes. Hacia una antropologa del consuno, Mxico, Grijalbo Conaculta, 1990,p. 80.

11. 1dem, p.77.12. Vase una reflexin terica en esta lnea en el libro de Jos Luis Piuel Raigada, Jos Gaitn Moya y Jos I. Garca-Lomas

Taboada, El consumo cultural, Madrid, Editorial Fundamentos - Instituto Nacional del Consumo, 1987.13. Desarrollo ms estas cuestiones en mi libro Culturas hbridas: estrategias para entrar y salir de la modernidad, Mxico, Grijalbo

CNCA, 1990.14. De aqu en adelante resumo libremente los aportes realizados a esta cuestin por Stuart Hall y sus seguidores en el Centro de

Estudios Culturales Contemporneos de Birmingham (cf. de S. Hall, Dorothy Hobson, Andrew Lowe y Paul Willis (eds.), Cultive,Media, Language, Londres, Hutchinson, 1980); los cultural studies ingleses y norteamericanos sobre audiencias activas (otroejemplo: James Lull (ed.), World Families watch Television, Newbury Park, California, Sage, 1988); y la esttica de la recepcindesarrollada en Alemania, Inglaterra y los Estados Unidos (Roben Jauss, Pour une esthtique de la rception, Paris, Gallimard,1978; Wolfgang Iser, The Act of Reading: a Theory of Aesthetic Response, Londres,Toutledge & Kegan y The John HopkingsUniversity Press, 1978). En la ltima dcada se comenzaron a producir en Amrica Latina estudios comunicacionales sobre laactividad de las audiencias, entre los que destacan por su consistencia metodolgica y en algunos casos por aportacionestericas los de Jess Martn Barbero, Guillermo Orozco, Paula Edwards, Valerio Fuenzalida y Oscar Landi. Se encontrar un

panorama de esta lnea, an incipiente, en el artculo de Rosa Esther Jurez M. Los medios masivos y el estudio de larecepcin, Renglones, ao 5, N 15, Guadalajara, ITESO, diciembre de 1989, pp. 12-18.

Garcia Canclini Sobre El Consumo Cultural

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