Lecciones Culturales de Wal-Mart

Ing. María Gabriela Rodríguez

Los crecientes calvarios que sufren muchas empresasdomésticas al proyectarse al mercado internacional, seencuentran ampliamente documentados por la literaturaempresarial. De toda esta publicación, al menos uncapítulo podría estar enteramente dedicado a los pasos enfalso tomados por Wal-Mart. Quizás por su enorme valormonetario, que muchas veces es comparado con los PIB denaciones enteras, los traspiés de Wal-Mart han sidocomentados críticamente por escritores y periodistas detodo el mundo. Los desafíos culturales han sido, por logeneral, el sello distintivo de Wal-Mart alrededor delmundo. Tan sólo algunos ejemplos aquí:

En Japón, hubo una marcada resistencia cultural almodelo de descuentos de Wal-Mart porque losconsumidores japoneses perciben a los precios bajoscomo un signo de baja calidad. Adicionalmente, vender

sus productos en grandes cantidades no es coherentecon el estilo de vida japonés, donde la mayoría de laspersonas viven en centros urbanos altamente poblados.

La industria de consumo masivo de India se conformapor pequeños comerciantes con sólo una pequeñafracción perteneciente a grande cadenas. Convencer alos consumidores indios de comprar en hipermercadosmayoristas como Wal-Mart tomará algún tiempo,mientras se encuentra la manera de enfocar y ajustar elestilo de vida indio.

En Alemania, Wal-Mart desistió con su política desonreír a sus clientes, una práctica que algunosconsumidores hombres interpretaban como uncoqueteo de las cajeras y las asistentes de venta.

Mientras que la estrategia funcionó en Estados Unidos, losresultados en Corea y Alemania fueron tan desastrososque Wal-Mart se retiró de estos mercados.

Estas experiencias pasadas resultaron muy costosas y unartículo del New York Times (2006) detalla estos fracasos.

Wal-Mart es una empresa Global, por lo que debe estar constituida por profesionales Gerentes, capacesde solucionar problemas , tomar decisiones de una manera que optimice las diferencias culturales paragenerar mejores soluciones sustentables y creativas. Debe ser en una empresa Inteligente Culturalmente.

Cuando Wal-Mart anunció sus planes de implantación en Alemania, en ningún momento tomo en cuentalas barreras culturales.

Los estrategas de Wal-Mart demostraron poco conocimiento y respeto de las reglas del juego comercialen Alemania y se equivocaron al creer que el marketing estadounidense podría extrapolarse simplementeal país europeo. Además se equivocaron en su política de adquisición de plazas y también en la depersonal.

El mercado minorista alemán tiene fama de ser muy difícil, pero en el caso de Wal-Mart fueron errores deestrategia los que lo hicieron fracasar.

El gran éxito de Wal-Mart en Estados Unidos y otros mercados es la constante expansión que le permitesu enorme poder de adquisición.

En Alemania es muy difícil alcanzar este ritmo de expansión debido a una serie de restricciones, algunaslegales.

Por ejemplo, esta prohibido el dumping, es decir, la oferta a largo plazo de mercancía por debajo de su precio decompra. Esta prohibición evitó que Wal-Mart y su enorme poder financiero pudiera "robar" los clientes a los minoristasya existentes.

Fundas para Almohada, se evidencio cómo se habían quedado en los anaqueles miles de fundas para almohada, puesno se habían percatado de que éstas no son del mismo tamaño en Alemania que en Estados Unidos.

Ni qué decir de la idea de colocar colaboradores, que implicaba todo un impacto cultural. En algún momento, Wal-Mart creyó oportuno contratar a estas personas que, paradas en la puerta de entrada, sonrieran a los clientes quellegaban, algo común en sus tiendas de México o Estados Unidos, pero los clientes alemanes, sobre todo hombres,interpretaban esto como una falta a la moral.

Ningún Alemán manejará un auto, para irse a las AFUERAS a comprar a un supermercado que tiene LOS MISMOSPRECIOS que la tienda de la esquina.

En cuanto a la parte legal El tribunal prohibió a la empresa implementar en Alemania parte de sucódigo de conducta para empleados. Negó al consorcio la posibilidad de poner una línea deteléfono en la que los trabajadores pudieran "delatar" las violaciones por parte de colegas delcódigo de comportamiento. También las regulaciones que prohibían relaciones amorosas entreel personal fueron rechazadas por la corte.

Cuidado con las barreras culturales. No es lo mismo un cliente alemán que un cliente americano,ni un trabajador alemán que un trabajador americano.

La Crítica:

Personalmente considero que faltó más conocimiento y estudio paraeste artículo. Reflejándose en él, una copia de los variados artículos quese han publicado sobre el fracaso de Wal-Mart, de hecho, nos deja unvacío porque entonces no sabemos si son ellos quienes en realidadrealizaron las entrevistas a clientes y personal de Wal-Mart o si soloreplicaron información encontrada en la web.

En los casos de fracasos culturales creo que un poco más que soloentrevistas nos podrían brindar mayor conocimiento para no caer enestos errores, por ejemplo, un estudio más profundo de la sociedad enun tiempo determinado, estrategias a utilizar para no caer en estesupuesto error (ya que son tantos que a la vez no se sabe cual fue enrealidad el error) y hasta ahora no sabemos a ciencia cierta si fueronesas las razones por las que fracasaron o son solo rumores y estrategiasde marketing de ataque.

Referencias

Lecciones Culturales de Wal-Marthttp://blogicebergconsulting.com/2009/11/11/lecciones-culturales-de-wal-mart/

Wal-Mart Finds That Its Formula Doesn’t Fit Every Culturehttp://www.nytimes.com/2006/08/02/business/worldbusiness/02walmart.htm?_r=2&pagewanted=all