GESTIÓN DE DESTINOS TURÍSTICOS - AECIT

GESTIOacuteNDE DESTINOSTURIacuteSTICOS

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aecit libro entero nuevo 2_CAP2 221112 1010 Paacutegina 91

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Inicios de un destino turiacutestico El caso de Ibiza

Joseacute Ramoacuten CardonaUniversidad de las Islas Baleares Espantildea

Antoni Serra CantallopsUniversidad de las Islas Baleares Espantildea

1 INTRODUCCIOacuteN

La fase del ciclo de vida del destino es un elemento importante para entender las actitudes de los residentes hacia el turismo (Fredline amp Faulk-ner 2000 Johnson Snepenger amp Akis 1994 Williams amp Lawson 2001) No es lo mismo una regioacuten que estaacute empezando a recibir visitantes yposee una infraestructura turiacutestica miacutenima que un destino maduro con enormes infraestructuras y voluacutemenes inmensos de visitantes En elprimer caso soacutelo seraacute necesario conocer y comprender la sociedad tradicional de la regioacuten y a partir de esta informacioacuten interpretar las ac-titudes de los residentes En el caso de destinos turiacutesticos consolidados con un elevado desarrollo e historia la sociedad tradicional ha idoldquodesapareciendordquo o cambiando al interactuar con los extranjeros (turistas trabajadores etc) que llegan a la regioacuten y la situacioacuten actual (so-ciedad local y sector turiacutestico) es el resultado de las interacciones entre poblacioacuten local y turistas a lo largo de toda la historia de la regioacutencomo destino turiacutestico

De la historia del destino es importante conocer la evolucioacuten cuantitativa y la tipologiacutea de los turistas en las diversas eacutepocas ya que esto esdeterminante en la evolucioacuten de las actitudes de la poblacioacuten local (Allen Long Perdue amp Kieselbach 1988 Jurowski 1994 Mason amp Cheyne2000 Martin amp Uysal 1990 Murphy 1983 1985 Pizam 1978 Ritchie 1988 Williams amp Lawson 2001) y tambieacuten se deben intentar conocerlas actitudes de los residentes frente al turismo en las diversas fases de desarrollo del mismo ya que influyen en el tipo de turismo y en las ac-titudes futuras por viacutea directa interaccioacuten entre residentes e indirecta a traveacutes de los turistas (Murphy 1985)

Ibiza es una isla del Mediterraacuteneo Occidental que administrativamente forma parte de las Islas Baleares (Espantildea) y se caracteriza por unaenorme dependencia econoacutemica del turismo En la actualidad maacutes de 130000 personas (134460 a 1 de enero de 2011) residen en los 57256km2 de superficie de la isla seguacuten datos del INE y conviven con cerca de dos millones anuales de turistas cuya presencia se concentra prin-cipalmente en los meses de junio a septiembre con un pico en agosto La sociedad y el sector turiacutestico de la isla son el resultado de un siglode evolucioacuten turiacutestica desde sus inicios a principios del siglo XX El desarrollo turiacutestico ha causado cambios draacutesticos en la isla y su sociedadhabiendo un antes y un despueacutes del turismo Danielle Rozenberg resaltaba la importancia del turismo en la historia de Ibiza comentando queldquolos mismos ibicencos para diferenciar el tiempo hablan de antes del turismo y de ahora Saben que son dos eacutepocas dos eras muy distintasrdquo(Planells 1986 33)

De las diversas fases del ciclo de vida (Butler 1980) por las que ha pasado el desarrollo turiacutestico de Ibiza las iniciales resultan claves para en-tender por queacute y coacutemo se inicioacute el turismo en esta isla En este trabajo se describiraacute la fase de Exploracioacuten y una fase Preturiacutestica (no planteadaen el modelo de Butler) Ademaacutes el peso de los hechos y actitudes del pasado en las actitudes presentes hace de intereacutes el estudio del pasadoantes de interpretar el presente El primer tercio del siglo XX representa la implantacioacuten del turismo como sector econoacutemico aunque con unpeso aun marginal en la economiacutea local y es el objetivo de nuestro anaacutelisis Este periodo temporal tiene una difiacutecil acotacioacuten de su momentoinicial pudiendo remontarse al XIX pero la acotacioacuten final es dramaacutetica y fulminante al estar determinada por la Guerra Civil Espantildeola Deeste periodo se describe la evolucioacuten del turismo y que actitudes mostraban los distintos grupos sociales de la eacutepoca hacia el nuevo sector

Hasta principios del siglo XX Ibiza se caracterizaba por tener unas elevadas tasas de natalidad y mortalidad y una corta esperanza de vidapropia de las sociedades agriacutecolas de la eacutepoca (Cirer 1986) En la eacutepoca de su visita antildeo 1889 Vuillier supone una poblacioacuten de 7000 habi-tantes en la ciudad de Ibiza la cual es descrita como sucia y miacutesera (Vuiller 2000 18-26) En 1900 la poblacioacuten de derecho de la isla es de23648 personas y en 1930 llega a 30150 habitantes (de este incremento la mayor parte se debe a la segunda mitad de los antildeos veinte) Lapoblacioacuten de hecho no creciacutea al ritmo que marcaba el crecimiento vegetativo de la isla dando indicios de que la emigracioacuten teniacutea un peso muyimportante en la determinacioacuten de la poblacioacuten Entre 1900 y 1920 Ibiza perdioacute aproximadamente un 24 de la poblacioacuten viacutea emigracioacuten Du-rante la deacutecada 1925-1935 gracias a una gran mejora de las condiciones econoacutemicas de la isla aumentoacute la poblacioacuten muy por encima de latasa vegetativa (Ramoacuten 2001 28)

Durante esta eacutepoca la economiacutea de la isla se basaba en los productos agriacutecolas ganaderos y forestales para la exportacioacuten y para consumointerno En el sector secundario Ibiza se caracteriza por una baja industrializacioacuten (el sector se reduce a los artesanos) El sector serviciosvive una leve tendencia hacia el aumento pero siempre es muy residual (Cirer 1998 2002 2004 Ramoacuten 2001)

La principal dificultad de seguir el rastro del turismo y las actitudes de los residentes a lo largo del periodo analizado son las fuentes disponiblesLa historia de Ibiza se caracteriza por dejar pocos registros escritos como ya comentaba Gaston Vuillier hace 120 antildeos ldquoLa historia de Ibiza espoco conocida y faltan documentos ciertos para realizarlardquo (Vuiller 2000 36)

2 FASE PRETURIacuteSTICA

Hasta los antildeos treinta del siglo XX Ibiza se mantiene al margen de los circuitos turiacutesticos de la eacutepoca salvo contadiacutesimas excepciones (visitasmuy esporaacutedicas de cruceros) Esta es la eacutepoca que podriacuteamos denominar la Prehistoria del turismo y se puede subdividir en dos partes

Antes de 1909 no hay menciones a la presencia de visitantes que puedan considerarse turistas y no hay documentos escritos que muestrenpreocupacioacuten entre alguacuten miembro de la sociedad local aunque es loacutegico suponer que el pequentildeo grupo de empresarios que realizariacutean lasprimeras actuaciones en relacioacuten al turismo ya le daban vueltas al asunto en el cambio de siglo En esta fase los escasiacutesimos visitantes quellegan a la isla son cientiacuteficos (naturalistas arqueoacutelogos etc) escritores pintores alguacuten periodista y aventureros que llegan con una finalidad

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eminentemente de exploracioacuten de una sociedad primitiva

Con la aparicioacuten de la guiacutea ldquoIbiza Guiacutea del Turistardquo de Arturo Peacuterez-Cabrero editada en Barcelona en 1909 se inician las actividades de pro-mocioacuten turiacutestica A partir de esa fecha hay constancia de que existiacutea un pequentildeo grupo de empresarios que creiacutean en las posibilidades del tu-rismo e intentaban promocionarlo y desarrollar las infraestructuras necesarias Entre 1909 y 1930 se dan las primeras acciones promocionalesy se producen las primeras llegadas de lo que podriacuteamos llamar ldquoturistas-aventurerosrdquo personas con buena posicioacuten social que visitan la islacon una finalidad de ocio y aventura

Primeros aventureros (antes de 1909)

Los foraacuteneos que visitaron la isla en el siglo XIX fueron los primeros en darla a conocer tanto en la Peniacutensula como en el extranjero (Planells1984 262) Hasta bien entrado el siglo XX Ibiza era totalmente desconocida como posible destino vacacional y no se alejaba en exceso de ladescripcioacuten dada por los visitantes del XIX En el cambio de siglo hubo un grupo de personas a medio camino entre los exploradores y losturistas que fueron los ojos de sus sociedades de origen Sus libros y grabados describiacutean las sociedades del sur y su pintoresquismo y sirvieronde guiacutea para los verdaderos turistas que llegaron despueacutes (Boyer 2002 Cirer 2009 319-320) Vuiller menciona que ldquolas Pitiuumlsas [Ibiza y For-mentera] son menos conocidas auacuten que las Baleares y de ellas se cuentan cosas terriblesrdquo (Vuiller 2000 15) y considera Ibiza olvidada delprogreso de las sociedades contemporaacuteneas (Vuiller 2000 67)

Ibiza se caracterizaba por una enorme falta de infraestructuras Las primeras carreteras y liacuteneas regulares de buques se establecieron entremitad del XIX y principios del XX Vuiller describe la situacioacuten en relacioacuten al negocio de los visitantes

ldquoEn este paiacutes donde los extranjeros rara vez desembarcan es difiacutecil penetrar dentro de las costumbres [] Soacutelo en la capital hay una fonda[] pero en el interior de la isla las comunicaciones son casi imposibles dicen que un desconocido podriacutea aventurarse con total seguridadpara su persona y su dinero pero no sabriacutea a quien habiacutea de pedirle alojamiento y comidardquo (Vuiller 2000 21)

Pero no soacutelo habiacutea grandes deficiencias en las infraestructuras ya que la oferta enfocada a atender las necesidades de los viajeros era casinula y de mala calidad Gracias a los visitantes del siglo XIX y principios del XX hay constancia de la oferte existente en esta eacutepoca En la eacutepocade su visita antildeo 1889 Vuillier soacutelo encuentra un establecimiento (la Fonda de Es Coix) falto de confort en la ciudad de Ibiza (Vuiller 200018) La fonda drsquoes Coix redenominada antildeos despueacutes como Fonda de La Marina fue visitada y descrita por el archiduque Luiacutes Salvador de Austriaen su obra Die Balearen in Wort und Bild Erster Band Die alten Pityusen ldquoSe congregaban ruidosas tertulias de ibicencos y confinados poliacuteticosmuchos de los cuales se hospedaban en ella En alguacuten rincoacuten entrada la noche volaba el naipe no siempre por las suertes toleradasrdquo (Fajarneacutes1995) Vuillier describe esta fonda y su propietario

ldquoEl hostalero tiene un nombre sonoro Josep Roig i Torres La gente lo llama es Coix [el Cojo] a causa de este defecto que le caracteriza Yo veoauacuten este horroroso cojo con su cabeza enorme y sus ojos de mirada maligna pestantildeeando bajo unas cejas espesas parecidas a matas espi-nosas balanceando el tronco pesado sobre las piernas deformes girando alrededor de la mesa con pasos de oso encadenado escupiendoconstantemente a mis pies tiraacutendome con su aliento de fiera los soplos de un tabaco pestilente Y estas salsas inauditas donde flotaban nose que comidas baacuterbaras que el me poniacutea debajo de la nariz repitiendo cada vez lsquoiexclEsto sentildeor es una cosa exquisitarsquo Creo que el gesticulabauna sonrisa ante mi espanto al ver los alimentos y las bebidas que me ofreciacutea o que me enviaba a traveacutes de una especie de bruja disfrazada desirvienta la vieja Vicentardquo (Vuiller 2000 18)

Durante los primeros antildeos del siglo XX Ibiza no interesaba a praacutecticamente nadie soacutelo la visitaban unos cuantos vendedores ambulantes ycomerciantes de poca importancia La excepcioacuten eran los viajeros aventureros que apareciacutean muy de tarde en tarde La mayoriacutea no habiacutea es-cuchado hablar de Ibiza y habiacutean descubierto su existencia por casualidad al comprar el billete que les llevaba de Valencia o Alicante a PalmaAl comenzar el siglo soacutelo habiacutea una fonda que ofreciese alojamiento la de Sebastiaacuten Roig Ramis la fonda La Marina Pocos antildeos despueacutes seantildeadiacutea la Fonda El Comercio Habiacutea otros negocios que serviacutean comida e incluso disponiacutean de alguna habitacioacuten pero estos establecimientosestaban especiacuteficamente dirigidos a los campesinos que iban a la ciudad En algunos pueblos existiacutean fondas que serviacutean comidas pero eluacutenico lugar donde es seguro que habiacutea habitaciones era en la Fonda de Toni Ribas en Sant Antoni (Cirer 2004 123)

Inicios de la promocioacuten turiacutestica (1909-1930)

Estos primeros visitantes sirvieron de detonante para que a principios de siglo se produjera un debate en la prensa local sobre la necesidad defomentar un sector que se preveiacutea motor de desarrollo de la isla la cual se encontraba un una situacioacuten peacutesima (pobreza emigracioacuten analfa-betismo alta criminalidad) En este contexto un negocio faacutecil como aparentemente podiacutea ser el turismo representaba una auteacutentica esperanzade progreso en todos los oacuterdenes aunque especialmente en el econoacutemico De ahiacute la insistencia con que se reclamoacute sobre todo desde los pe-rioacutedicos de la eacutepoca la creacioacuten de hoteles liacuteneas mariacutetimas carreteras y actividades de promocioacuten turiacutestica (Ramoacuten 2001 13-15) Por tantoel estado de la economiacutea local fue el principal motor que impulso el intereacutes de los residentes en la nueva actividad como afirman diversos es-tudios (Allen Hafer Long amp Perdue 1993 Lankford 1994 Perdue Long amp Allen 1990)

Los primeros indicios de un intereacutes por desarrollar una industria turiacutestica los encontramos en elementos como la aparicioacuten de la guiacutea ldquoIbizaGuiacutea del Turistardquo de Arturo Peacuterez-Cabrero en 1909 En esta eacutepoca los valores arqueoloacutegicos histoacutericos y paisajiacutesticos constituiacutean el principalreclamo turiacutestico (Ramoacuten 2001 12-13) Santiago Rusintildeol visitoacute Ibiza en el mes de septiembre de 1912 y la describioacute como ldquola isla blancardquo porestar salpicada de casas con las paredes encaladas y convirtioacute ldquola isla blancardquo en la primera imagen de marca de la isla Lo peculiar es quelas ldquocasas blancasrdquo era un recurso liacuterico que se permitioacute el autor ya que en realidad pocas casas estaban encaladas en su exterior y se empe-zaron a encalar de forma masiva por iniciativa de la administracioacuten local con la finalidad de que la isla encajara en la descripcioacuten difundidapor el autor (Cirer 2004 126)

Los pocos datos existentes sobre visitantes a los que se puede dar la consideracioacuten de turistas hay que buscarlos en los artiacuteculos de prensaque dejaban detallada constancia del nombre y procedencia de estos personajes precisamente por lo inusual que constituiacutea su llegada a laisla (Fajarneacutes 1995) A parte de los visitantes esporaacutedicos llegaban a la isla unos pocos turistas en forma de paradas de cruceros por el Me-diterraacuteneo Entre las primeras croacutenicas sobre estas llegadas hay la del vapor Ile de France con 160 excursionistas pertenecientes a una sociedadcientiacutefica de Pariacutes (Diario de Ibiza 17 de marzo de 1913)

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02Gestioacuten de destinos turiacutesticos


Durante la I Guerra Mundial no hay referencias sobre turismo en la prensa local y habraacute que esperar a 1920 para encontrar nuevas noticias alrespecto Durante el periodo 1920-1923 los perioacutedicos recuperan la insistencia en la necesidad de que se considere el turismo como posiblefuente de riqueza y siguen haciendo mencioacuten a las visitas esporaacutedicas de turistas (Cirer 2004 126 Ramoacuten 2001 17-20) Durante los antildeosveinte comenzaron a ser frecuentes los excursionistas extranjeros que pasaban por Ibiza antes o despueacutes de viajar a Mallorca Seguacuten la prensadel momento veniacutean para admirar la belleza del paisaje ibicenco y algunos la necroacutepolis puacutenica de Puig des Molins y el Museo ArqueoloacutegicoEn 1926 un periodista local contoacute 200 personas de diferentes paiacuteses europeos que habiacutean pasado por Ibiza (Cirer 2004 127)

En estos antildeos surge preocupacioacuten por la oferta de alojamiento la promocioacuten turiacutestica y la falta de infraestructuras uacutetiles para el desarrolloturiacutestico entre los primeros defensores de la nueva actividad econoacutemica (Cirer 2004 131 Ramoacuten 2001 18-19) El 21 de Abril de 1924 en unartiacuteculo titulado ldquoTurismordquo se expresan algunas de las principales preocupaciones existentes en la isla en torno al turismo y a los obstaacuteculospara lograr su implantacioacuten De este artiacuteculo periodiacutestico es interesante resaltar a parte de la denuncia de la falta de infraestructuras la de-manda de mayor implicacioacuten de la poblacioacuten en la nueva actividad

ldquoLo que se necesita [] es trabajar algo en favor de la atraccioacuten de forasteros para lo cual deberiacuteamos mirar algunos puntos muy interesantesEn cuanto al orden interior se refiere bastariacutea contar con la tan necesaria carretera de circunvalacioacuten entre los diferentes pueblos intensificarel aseo de la poblacioacuten y procurar la construccioacuten de un gran hotel capaz de albergar con el correspondiente confort moderno a cuantas ex-pediciones de forasteros se presentasen En cuanto a lo exterior hariacutea falta una acertada e intensa propaganda en la peniacutensula y el extranjero[] Pero decididamente lo que falta es que los ibicencos reconozcan los beneficios que reporta a un paiacutes la afluencia de forasteros y juntandosus fuerzas procuren la imprescindible propaganda en el exterior mediante impresos fotografiacuteas y cuantos medios sean uacutetiles para tal objetoDe esta manera iriacuteamos a un verdadero progreso intelectual y material de otra manera continuaremos siendo lo de siempre hijos de la ceni-cienta balearrdquo (Diario de Ibiza 21 de abril de 1924)

En los antildeos veinte aparecen las primeras colonias de europeos afincados en la isla (Planells 1984 263) y hay referencias a extranjeros quecompran terrenos o viviendas (Diario de Ibiza 5 de enero de 1927 y 29 de enero de 1927) Estos extranjeros que residen en la isla seraacuten el ele-mento social novedoso de la siguiente deacutecada y uno de los puntales de la imagen de la isla en el futuro

En diciembre de 1930 el Ayuntamiento de Ibiza anuncia obras de alcantarillado y la inminente construccioacuten de un Hotel (el futuro Gran Hotel)con capital ibicenco Este hotel simboliza el despegue del turismo como actividad turiacutestica en Ibiza (Ramoacuten 2001 26-27)

3 FASE DE EXPLORACIOacuteN

Los oriacutegenes del turismo en Ibiza se pueden considerar situados en el periodo de 1931 a 1936 (Ramoacuten 2001 9) La deacutecada de 1930 fue decisivapara la industria turiacutestica y puede afirmarse que fue en estos antildeos cuando surgieron las primeras infraestructuras hoteleras propiamentedichas y cuando el turismo nacioacute como tal Fue a principios de los antildeos treinta cuando se constituyoacute un pilar fundamental de esta actividad alo largo de muchas deacutecadas el Fomento del Turismo La creacioacuten del Fomento del Turismo el aumento de la afluencia turiacutestica y la inauguracioacutende importantes hoteles en Ibiza Sant Antoni y Santa Eulagraveria constituyeron un conjunto de circunstancias que dieron el necesario empuje in-augural a la nueva industria Sin embargo ello quedariacutea suacutebitamente interrumpido el verano de 1936 cuando estalloacute la Guerra Civil (Ramoacuten2001 33)

Hechos como las visitas del trasatlaacutentico Orontes o el inicio de obras para la construccioacuten de hoteles en Ibiza (Gran Hotel) Sant Antoni (HotelPortmany) y Santa Eulagraveria (Hotel Buenavista) hicieron que a principios de los antildeos treinta se produjera un boom turiacutestico dentro de la modestiaque la posterior evolucioacuten marca (Ramoacuten 2001 34) Con ello la industria turiacutestica dejaba de ser un suentildeo de unos pocos y empezaba a con-cretarse en cosas tangibles ldquodesde hace alguacuten tiempo se habla con cierto intereacutes de la cuestioacuten del Turismo y se le concede ya alguna impor-tancia Por fin se va viendo la inmensa importancia que para Ibiza supone la industria del turismordquo (Diario de Ibiza 7 de enero de 1932)

Walter Benjamin visitoacute la isla en 1932 y 1933 residiendo en la bahiacutea de Sant Antoni Cuando llegoacute en abril de 1932 Sant Antoni estaba casivacioacute de extranjeros las casas no disponiacutean de agua corriente ni electricidad y habiacutea dos fondas en el pueblo (Fonda Esmeralda y Fonda Mi-ramar) que eran buenas pero soacutelo ofreciacutean comida y los hueacutespedes debiacutean alquilar habitaciones en casas particulares En el verano de 1932 elpueblo se lleno de veraneantes perdiendo parte de su encanto Al regresar en 1933 Benjamin encontroacute el pueblo cambiado la casa donde sealojoacute disponiacutea de electricidad y de agua corriente estaba a punto de abrirse el hotel Portmany y las dos fondas disponiacutean de habitacionespropias El escritor se quejaba de que habiacutea desaparecido la tranquilidad el pueblo estaba lleno de gente y los precios habiacutean subido mucho(Valero 2001) Walter Benjamin transmite en una carta a Gershom Scholen la imagen de un Sant Antoni que ya se encuentra colonizado porveraneantes (Benjamin amp Scholen 1987 71 Rodriacuteguez 2003 31) retratando lo que era un ldquomini boomrdquo turiacutestico

En los antildeos treinta la isla de Ibiza llega a contar con varios hoteles y fondas con unas 473 plazas en total Entre los antildeos 1932 y 1934 seabrieron al menos los siguientes hoteles (Tabla 1) Balear Royalty Espantildea Buenavista Gran Hotel Portmany Isla Blanca y Cosmi aunqueesta relacioacuten es incompleta (Cirer 2004 14 Ramoacuten 2001)

Los empresarios que impulsaron el ldquomini boom turiacutesticordquo de los antildeos treinta eran de tres tipos (Cirer 2004 144) En unos casos eran personasque ya se encontraban vinculadas al mundo de la hospederiacutea (por ejemplo Joseacute Escandell o Rafael Mariacute Llagraveser) Eran personas que ya teniacuteanun establecimiento y habriacutean otro Otros eran propietarios rurales enriquecidos con la modernizacioacuten del campo ibicenco y con la comercia-lizacioacuten de sus productos (por ejemplo Juan Villlangoacutemez o Joseacute Rosselloacute) Teniacutean capital suficiente como para introducirse en el sector y de-cidieron creer en las posibilidades del turismo Finalmente hay extranjeros que vienen como turistas observan la posibilidad de montar unnegocio para permanecer en la isla y no la desaprovechan En este caso se trata de la tipologiacutea con menor capacidad financiera y su finalidadprincipal con la abertura del establecimiento es tener una fuente de ingresos que les permita subsistir y continuar residiendo en la isla




Tabla 1 Oferta de alojamiento en la isla de Ibiza en 1935

Fuente Cirer (2004 14) y Ramoacuten (2001)

En los ejemplares de Diario de Ibiza de principios de los antildeos treinta aparecen gran nuacutemero de noticias referentes al turismo llegadas de cru-ceros inauguraciones de hoteles y restaurantes gestiones realizadas por delegados de agencias de viajes europeas artiacuteculos de opinioacuten etcLas hojas del Diario de Ibiza de esta eacutepoca recogen un debate largo profundo y muchas veces apasionado sobre la conveniencia de aprovecharo no el fenoacutemeno turiacutestico y de las consecuencias que este tendriacutea sobre la sociedad ibicenca si arraigaba definitivamente (Cirer 2001) Entrelos artiacuteculos aparecidos en esta eacutepoca cabe destacar los de Tomaacutes Schlichtkrull por su excepcional clarividencia que resulta impresionantepues muchos de los problemas retos y aspiraciones turiacutesticas que apuntaba en 1932 continuacutean teniendo hoy deacutecadas despueacutes plena vigenciaAdemaacutes Schlichtkrull es el primero en reivindicar el mito de ldquotierra de libertadrdquo como sinoacutenimo de Ibiza (Buades 2004 80)

ldquoTodos los que vienen aquiacute hacen constar con unanimidad que se encuentran entre un pueblo de extremo amor a su tierra natal y entre unpueblo de elevadas cualidades espirituales y cordiales Cualquiera que ha estado aquiacute y aunque sean solamente unos diacuteas se despide dejandoverdaderos amigos No hay duda en casi ninguacuten sitio el visitante disfruta de tanta libertad tanta independencia individual como en Ibizardquo(Diario de Ibiza 2 de junio de 1932)

La idea central de los artiacuteculos de Schlichtkrull era que Ibiza podiacutea crear una gran industria turiacutestica y que para conseguirlo era necesaria lacreacioacuten de una entidad que centralizase todas las actividades de promocioacuten turiacutestica el Fomento del Turismo Esta es la liacutenea baacutesica de losartiacuteculos publicados en el verano de 1932 (Cirer 2001)

En la primera mitad de 1934 la preocupacioacuten se apodera de la industria turiacutestica por la publicacioacuten por parte del Gobierno espantildeol de dos de-cretos que a juicio del sector turiacutestico causariacutean un dantildeo irreparable a esta industria Uno de estos decretos restringiacutea la permanencia de ex-tranjeros en la isla poniendo ciertas condiciones para su estancia aunque no la impediacutea La segunda normativa (que fue la maacutes poleacutemica enIbiza) prohibiacutea construir en la costa De hecho la costa era el lugar donde se concentraban las primeras edificaciones turiacutesticas y los chaletsLas principales instituciones locales tanto poliacuteticas como econoacutemicas elevaron su protesta y lograron que se modificara el citado decretosuavizando la prohibicioacuten (Ramoacuten 2001 55-56)

Los establecimientos de hospedaje teniacutean buenos niveles de ocupacioacuten durante los cuatro meses de verano pero estaban casi sin actividadel resto del antildeo (Ramoacuten 2001 42) El problema de la estacionalidad aparecioacute en la prensa de los antildeos treinta y ya no ha desaparecido de lasdiscusiones turiacutesticas En un artiacuteculo titulado ldquoIbiza clima idealrdquo se aludiacutea al esfuerzo que el Fomento del Turismo de Ibiza estaba realizandocon el fin de que al igual que otros destinos con clima similar se pudiera conseguir turismo de invierno

ldquoNuestro clima las condiciones climatoloacutegicas de la isla lo templado de su temperatura los espleacutendidos diacuteas de sol que disfrutamos en inviernoprincipalmente durante las llamadas minvas de enero por lo que podemos muy bien propagar el nombre de la isla como una inmejorable es-tacioacuten de invierno Asiacute lo hace Mallorca sin asistirle mayor razoacuten ni maacutes derechosrdquo (Diario de Ibiza 4 de octubre de 1934)

En el antildeo 1935 la crisis econoacutemica mundial se hace sentir en toda su intensidad Todos los escritos sobre turismo repiten hasta la saciedadque se tienen que multiplicar los esfuerzos encaminados especialmente a los paiacuteses que sufren menos recesioacuten y en especial al mercado pe-ninsular dado el poco coste de desplazamiento que representa llegar a Ibiza ademaacutes de los magniacuteficos precios que pueden obtener en loshoteles Un ejemplo quizaacutes el maacutes significativo es de mediados de abril (Ramoacuten 2001 64)

ldquosi bien es cierto que existe actualmente una crisis mundial en lo que se refiere al turismo esta crisis afecta principalmente a lo que podriacuteamosllamar el gran turismo pero no ocurre tal cosa en lo que se refiere al turismo nacional que desgraciadamente ha vivido hasta ahora de espaldasa Ibiza a pesar de ser esta isla una de las maacutes interesantes bajo el punto de vista del turismo no soacutelo de Espantildea sino aun de Europardquo (Diariode Ibiza 16 de abril de1935)




Algunas estimaciones de la eacutepoca indican que en 1935 llegaron a Ibiza 5446 turistas de los cuales 1205 eran extranjeros (Diario de Ibiza 1 dediciembre de 1935) En 1936 la situacioacuten poliacutetica y econoacutemica produce una paraacutelisis en los viajes de placer y un clima de gran tensioacuten recorretoda Europa Pero mientras tanto en Ibiza se sigue insistiendo en la necesidad de promocioacuten y de dotar a la isla de mejores infraestructurasfundamentalmente carreteras y acondicionamiento de los puertos El 18 de julio estalloacute la Guerra Civil pero en Ibiza los hechos maacutes sangrientosno se produciriacutean hasta septiembre aunque nadie era ajeno a la gravedad de la situacioacuten Asiacute lo constataba una informacioacuten del 4 de agosto(Ramoacuten 2001 65-66) ldquoDebido a las actuales circunstancia de nuestra Patria la festividad de Santa Mariacutea Patrona de Ibiza desprovista esteantildeo de toda solemnidad exterior tendraacute un caraacutecter dominantemente de rogativa por las necesidades de Espantildea y de Ibizardquo (Diario de Ibiza 4de agosto de 1936)

La guerra duroacute tres antildeos pero los efectos se prolongaron durante mucho maacutes tiempo La Segunda Guerra Mundial y el bloqueo internacionalposterior paralizaron toda posibilidad turiacutestica

Exiliados de la vanguardia europea e inicio de la imagen turiacutestica

En los uacuteltimos dos siglos muchos ldquoespiacuteritus atormentadosrdquo han ldquoemigrado al Sur en busca de la isla donde los perfiles fronterizos estaacuten biendelimitados y la utopiacutea nace diaacutefanardquo (Planells 1986 7) En este migrar del norte (civilizado friacuteo y ordenado) hacia el sur (arcaico caacutelido ycaoacutetico) el Mediterraacuteneo y en especial sus islas han tenido un papel fundamental Goethe y Henry Miller en Grecia Lawrence Durrel en Ale-jandriacutea Gertrude Stein Rubeacuten Dariacuteo Jorge Luiacutes Borges Robert Graves y D H Lawrence en Mallorca Lady Hamilton y Lord Nelson en MenorcaPaul Bowles en Marruecos etc (Planells 1986 8)

En el siglo XIX y sobre todo en el XX llegaron intelectuales y artistas a muchos puntos del Mediterraacuteneo buscando ldquorefugiordquo del mundo civi-lizado Puede decirse que la costa mediterraacutenea y sus islas se encontraban trufadas de estos ldquorefugiosrdquo e Ibiza era uno En Ibiza recalaron enel siglo XX intelectuales y artistas como Albert Camus Bernhard Kellerman Ellliot Paul Erwin von Kreibig Rafael Alberti y su esposa MariacuteaTeresa Leoacuten Adolf Schulten Walter Gropius Tristan Tzara Errol Flynn Josep Lluiacutes Sert Joan Miroacute Le Corbusier Elmyr de Hory Clifford IrvingPeter Finch Roman Polanski Raoul Haussman Bob Dylan Mario Vargas Llosa Wols Corneille Jack Osgood o Walter Benjamin dejando cons-tancia de su admiracioacuten por la isla en su obra (Planells 1986 10 Planells 2002 17 Ramoacuten 2001 35)

La primera oleada de intelectuales cientiacuteficos y refugiados llegoacute a Ibiza en los antildeos treinta (1931-1936) En estos antildeos llegan botaacutenicos zooacute-logos arqueoacutelogos y filoacutelogos para estudiar las peculiaridades de la isla y pintores fotoacutegrafos muacutesicos escritores y arquitectos en busca deun lugar exoacutetico barato y tranquilo en el que refugiarse (Cirer 2004 132 Rodriacuteguez 2003 77) Walter Benjamin relata en una carta a GershomScholen los motivos de su presencia en Ibiza

ldquoNo me ha de resultar demasiado faacutecil encontrar otro lugar donde poder vivir con unas condiciones soportables con un paisaje espleacutendido ypor unos exiguos 70 u 80 marcos -y proacuteximamente tal vez incluso por menos- dado que dentro de unos diacuteas pienso instalarme con los Noeg-gerath que se han hecho arreglar una pequentildea casa de campesinos que se hallaba en ruinas situada a veinte minutos de la localidad (SantAntoni) justamente entre el bosque y la orilla del marrdquo (Scholen 1987 188)

Los artistas Europeos que huiacutean de la convulsa Europa de finales de los antildeos veinte y principios de los treinta eligieron Ibiza por diversosmotivos (Rodriacuteguez 2003 16-17) pero tuvo un papel decisivo lo que Xavier Rubert de Ventoacutes denominoacute ldquola Mediterraacutenea como mito culturalrdquoseguacuten Rubert

ldquoes muy significativa la atraccioacuten que desde el punto de vista formal tuvo Ibiza para muchos seguidores del movimiento de Vanguardia []Una atraccioacuten formal que puede complementarse y explicarse tambieacuten a partir de las carencias de la isla y del caraacutecter ambivalente de esascarencias sentidas al menos por el viajero la carencia como estiacutemulo y desconcierto que facilita la abstraccioacuten y la carencia como resorte deproyeccioacuten de imaginarias personales [] fue asiacute como Ibiza que era una isla no culturizada pero tampoco un atoloacuten salvaje fue el marcoideal para esa concepcioacuten purista de las formas artiacutesticas que buscaba un retorno a los oriacutegenes el espacio miacutetico donde proyectar esa nuevaunidad preconizada por aquella vanguardiardquo (Rubert 1985)

El triunfo del nazismo en 1933 conllevoacute la llegada a Ibiza de todo un conjunto de artistas e intelectuales (destacan Raoul Hausmann ErwinBroner Will Faber Erwin von Kreibig Wolfgang Schulze ldquoWolsrdquo y Walter Benjamin) que con su presencia dieron origen a un fenoacutemeno culturalque a marcado la historia de la isla y de la imagen que se tiene de ella en el exterior En Ibiza hubo relativamente pocas convulsiones poliacuteticasen comparacioacuten con otras partes de Espantildea debido a la configuracioacuten social y poliacutetica de la isla Pero aunque la Espantildea de los antildeos treintaera nominalmente segura para las personas que huiacutean del nazismo hay que mencionar la presencia de espiacuteas nazis en la isla (Rodriacuteguez 200315-17) Jean Selz comenta al respecto

ldquoA partir del verano de 1933 eran numerosas las personas que habiacutean tenido la ocurrencia de instalarse en la isla mas no todas eran simpaacuteticasEntre los refugiados procedentes de Alemania que acudiacutean cada vez con mayor abundancia se habiacutean mezclado subrepticiamente auteacutenticosnazis que como supimos luego eran espiacuteas de la GESTAPOrdquo (Pascuet 1981 86)

El estallido de la Guerra Civil puso fin a la comunidad internacional residente en la isla En agosto de 1936 los extranjeros escapan de la isla ennaviacuteos que iban recalando para tal fin aliviados ante la evidencia de un clima beacutelico que durariacutea varios antildeos Tantos antildeos que hasta 1953 nohay una presencia relevante de extranjeros residiendo en la isla (Planells 2002 9)

La trascendencia de estos individuos fue el punto de partida que permitioacute que en los cincuenta y sesenta llegaran nuevas oleadas de artistase intelectuales y al plasmar sus experiencias en textos gravados o fotografiacuteas dieron a conocer la isla en el exterior y son una inestimablefuente de informacioacuten para los estudios de todo tipo que se realicen sobre esta eacutepoca La imagen de libertad que difundieron fue lo que dirigioacutehacia Ibiza las diversas oleadas de individuos de la contracultura primero beatniks y despueacutes hippies y el impacto mediaacutetico de los hippiescreoacute la imagen y el tipo de turismo que ha predominado en la isla hasta hoy Por tanto podemos considerar a estos intelectuales uno de losoriacutegenes de la imagen actual




4 ACTITUDES DE LOS RESIDENTES FRENTE AL TURISMO

ldquoEn Ibiza no hay nobleza titulada Un estilo popular de vida ha tentildeido a toda la sociedad ibicencardquo (Fajarneacutes 1995) Esta frase de Enrique Fa-jarneacutes Cardona resume un hecho diferencial de la sociedad ibicenca En Ibiza no existiacutea un grupo social dominante como en otras regiones Dehecho todos los viajeros que pasan por Ibiza en el momento del cambio de siglo se sorprenden de la miacutenima estratificacioacuten social existenteLos pocos terratenientes que existen viven en la ciudad de Ibiza tienen un poder muy limitado (Cirer 2004 153) y su riqueza es muy inferior ala de sus equivalentes en otras partes de Espantildea El resto de la sociedad insular viviacutea con un patrimonio y unas rentas que se moviacutean en un es-trecho margen siempre situado dentro de la economiacutea de subsistencia La sociedad ibicenca tradicional era relativamente igualitaria tantoen clase social como en renta o patrimonio personal tal y como comentaba Rozenberg ldquoen el siglo XVIII la tierra ibicenca apareciacutea como lamaacutes y mejor repartida de Espantildea con un propietario entre cada nueve habitantes con superficies de dos a quince hectaacutereasrdquo (Planells 198634)

Si se toma como indicador de la opinioacuten social existente en aquellos momentos las publicaciones que se realizaban en Ibiza resulta una po-sicioacuten mayoritariamente favorable al turismo (Cirer 2004 153 Ramoacuten 2001 20 27) Pero parece que la inmensa mayoriacutea de la poblacioacutenaun no habiacutea tomado conciencia de esta nueva actividad (Ramoacuten 2001 27) ldquoPero decididamente lo que falta es que los ibicencos reconozcanlos beneficios que reporta a un paiacutes la afluencia de forasterosrdquo (Diario de Ibiza 21 de abril de 1924) Este artiacuteculo periodiacutestico muestra que aprincipios de siglo habiacutea pequentildeos grupos maacutes o menos partidarios del desarrollo turiacutestico pero la mayoriacutea de la poblacioacuten aun ignoraba alturismo y sus efectos no teniacutean una opinioacuten formada al respecto y seguiacutean con sus vidas de siempre

Las posiciones frente al turismo de los grupos sociales de la eacutepoca con mayor nivel cultural y en general con una primera opinioacuten formada alrespecto son en general de apoyo al turismo La postura de Juan Verdera Mayans propietario y director del Diario de Ibiza muestra que loscomerciantes de La Marina no teniacutean miedo del exterior maacutes bien al contrario veiacutean en ello una forma de mejora econoacutemica para la isla LaVoz de Ibiza perioacutedico maacutes vinculado a la derecha tradicional no es tan contundente en sus comentarios pero no plantea ninguna oposicioacutenexpliacutecita al fenoacutemeno turiacutestico maacutes bien al contrario Los propietarios de Dalt Vila no se opusieron a los cambios sociales y econoacutemicos por elmero hecho de que eran mucho maacutes pobres que los terratenientes de Mallorca y no se podiacutean permitir el lujo del inmovilismo El igualitarismode la sociedad ibicenca dio como uno de sus resultados el apoyo de este grupo social (Cirer 2004 155-156)

Es difiacutecil encontrar posiciones claras de oposicioacuten al turismo Lo que si aparecen son posiciones a favor del inmovilismo social y religioso y encontra de cualquier contacto con el mundo exterior que contamine la pureza del mundo tradicional ibicenco Es el temor por parte de algunosmiembros de la sociedad insular de que la llegada de gente de fuera destruya el paisaje y la identidad cultural de la isla El principal grupocriacutetico con las influencias externas es la Iglesia Catoacutelica Su perioacutedico Excelsior no publica opiniones viscerales en contra del turismo al con-trario ensalza los esfuerzos de los empresarios que construyen hoteles la constitucioacuten del Fomento del Turismo etc pero no pierde ocasioacutenpara fustigar a las autoridades por su permisividad con las costumbres de los extranjeros Pero la oposicioacuten de la Iglesia nunca fue muy intensa(Cirer 2004 156-157)

Entre las administraciones puacuteblicas el Ayuntamiento de Ibiza hizo lo que pudo por apoyar el turismo dada su situacioacuten financiera y el restode ayuntamientos de la isla no parece que se opusieran al desarrollo turiacutestico (Cirer 2004 157)

Las actitudes existentes en el primer tercio del siglo XX se pueden resumir en cuatro grupos de individuos cuya presencia se mantendraacute enfases posteriores aunque con porcentajes distintos artistas e intelectuales refugiados en la isla primeros criacuteticos con el turismo defensoresdel turismo y la mayoriacutea de la poblacioacuten

Los artistas e intelectuales refugiados en la isla principalmente de origen alemaacuten Estas personas residieron durante varios meses o antildeos enla isla y se mantuvieron aislados de la poblacioacuten autoacutectona y de sus preocupaciones siendo personas bastante solitarias y que se relacionancasi en exclusiva con otros artistas e intelectuales residentes en la isla (Rodriacuteguez 2003 14-26) A pesar de que tienen un gran desconoci-miento de la sociedad local admiran su forma de vida y sus costumbres Muchos de los artistas se veiacutean atraiacutedos por el exotismo de la isla elmito de la mediterraneidad y por el bajo coste de la vida pero la Ibiza real de subdesarrollo econoacutemico de emigracioacuten de analfabetismo yde deficientes infraestructuras fue invisible para los ilustres visitantes extranjeros

Por tanto nos encontramos ante un grupo de extranjeros poco numerosos y sin integrar pero el aislamiento e ignorancia mutua entre extran-jeros y locales fundamentoacute la imagen de libertad y tolerancia de Ibiza

Los primeros criacuteticos con el turismo Pese al exiguo desarrollo del turismo no todo era unanimidad La joven y balbuceante industria apenasnacida comenzoacute ya a causar algunos recelos (Ramoacuten 2001 41) Josep Artugues-Riera en un artiacuteculo periodiacutestico (Diario de Ibiza 25 de agostode 1932) criticaba los cambios que el turismo provocaba en las sentildeas de identidad del pueblo ibicenco y reclamaba la correccioacuten y el respetode los turistas hacia la poblacioacuten local En un artiacuteculo de opinioacuten de 1932 firmado por ldquoSiacuteardquo y de tiacutetulo ldquoCal prevenirrdquo se muestra una opinioacutenrefractaria al turismo aunque de sus palabras parece deducirse que considera inevitable la invasioacuten y la peacuterdida de identidad de los ibicencos(Cirer 2001) El autor de este artiacuteculo era un catalaacuten que viajaba a Ibiza por motivos comerciales y que podemos vincular a una corriente an-tituriacutestica que apareceraacute de forma recurrente durante todo el siglo XX

Eran individuos que en muchos casos procediacutean de fuera de la isla y que muestran preocupacioacuten por los impactos negativos del turismo prin-cipalmente sobre la cultura local aunque no se oponen al desarrollo del sector Este grupo es muy reducido en los antildeos treinta y aunque susapreciaciones son interesantes un alo de romanticismo impregna sus comentarios

Los empresarios defensores del desarrollo turiacutestico Este grupo existiacutea desde principios de siglo y era muy reducido a pesar de lo cual consi-guieron eacutexitos tangibles creacioacuten del Fomento del Turismo apertura de diversos hoteles y otros establecimientos de alojamiento y algunaspequentildeas mejoras en infraestructuras y promocioacuten turiacutestica Uno de sus exponentes es el Diario de Ibiza En un editorial probablemente escritopor Joan Verdera Mayans (director de Diario de Ibiza) se hace una defensa apasionada del negocio turiacutestico (Cirer 2001) El entusiasmo deestos individuos es debido a que consideran el turismo la viacutea maacutes faacutecil sino la uacutenica para mejorar las condiciones de vida El principal escolloque sufrioacute este grupo en las primeras fases de desarrollo turiacutestico no fueron los criacuteticos con el sector sino el individualismo e indiferencia de lainmensa mayoriacutea de los ibicencos

La inmensa mayoriacutea de la poblacioacuten local seguiacutea sin prestar atencioacuten ni tener concienciacioacuten de la importancia que podiacutea tener el turismo en




la mejora de sus condiciones de vida La mayoriacutea de los ibicencos seguiacutean con una economiacutea que era baacutesicamente de subsistencia aunque lasexportaciones que se produciacutean permitieron que el campo ibicenco viviera su mejor eacutepoca a finales del siglo XIX y principios del XX (Cirer1986 1998 2002 2004 2006) Probablemente esta mejora en las condiciones de vida de la poblacioacuten frenara su implicacioacuten en el nuevosector econoacutemico un indicio de ello es que las dificultades de la posguerra hicieron que mucha poblacioacuten se volcara en el nuevo sector a partirde los antildeos cuarenta a pesar de existir peores condiciones que en los antildeos treinta

5 CONCLUSIONES

Los inicios del turismo en Ibiza se remontan al primer tercio del siglo XX antildeos treinta principalmente Este periodo se caracteriza por combinaruna cifras turiacutesticas anecdoacuteticas comparado con periodos posteriores con incipientes preocupaciones y debates aun hoy vigentes y actualesLas peticiones obreras (Diario de Ibiza 2 de mayo de 1932) la preocupacioacuten del Fomento del Turismo por atraer turistas en invierno y las opi-niones expresadas por diversas personas por ejemplo Schlichtkrull en la prensa local auacuten hoy son vaacutelidas en una proporcioacuten muy importante

Ademaacutes hasta despueacutes de la guerra civil el turismo era maacutes una promesa de futuro que una realidad y por tanto el contacto de la mayoriacuteade la poblacioacuten con el turismo era realmente escaso El resultado es que las actitudes de los residentes hacia el turismo se resumiacutean en unasideas muy vagas Ahora bien las indagaciones de diversos autores (Cirer 2004 158 Cooper 2002) inducen a pensar que los ibicencos cuandofueron tomando conciencia vieron con buenos ojos el turismo porque hizo posible combatir la miseria y el atraso endeacutemicos Esto indica quela situacioacuten econoacutemica y consecuentemente social de atraso de la poblacioacuten autoacutectona generoacute suficientes actitudes positivas como paraque las primeras fases del desarrollo turiacutestico transcurrieran sin escollos Durante el primer tercio del siglo XX nos encontramos con dos gruposprincipales de individuos

bull PartidariosDiversos empresarios con un buen nivel cultural y econoacutemico que teniacutean una visioacuten optimista acerca del turismo como futurosector econoacutemico Este grupo era muy reducido probablemente no maacutes de unas decenas de personas Las escasas acciones vinculadas ala promocioacuten turiacutestica de esta eacutepoca fueron iniciativas llevadas a cabo por este pequentildeo conjunto de personas

bull Sin opinioacuten Formada El resto de la poblacioacuten se manteniacutea ajena a las posibilidades del negocio turiacutestico Su actitud hacia el turismo erade gran ignorancia ya que su rutina diaria seguiacutea centrada en la economiacutea agraria de subsistencia que dominaba la isla desde haciacutea siglos

Finalmente podemos ver que en el caso de Ibiza los elementos que hicieron posible el desarrollo inicial de la industria turiacutestica fueron princi-palmente tres

bull La belleza del paisaje natural combinado con un cierto primitivismo en la cultura local El entorno teniacutea un aspecto lo suficiente primitivocomo para resultar atractivo a los visitantes pero no era lo suficientemente primitivo para impedir el desarrollo de un sector turiacutestico

bull Vinculado al primitivismo cultural la precariedad econoacutemica de la sociedad freno posibles actitudes antituriacutesticas y fomentoacute la aparicioacutende partidarios entusiastas del nuevo sector entre la poblacioacuten local Ninguacuten grupo social poseiacutea una situacioacuten econoacutemica que les permitieradar la espalda al nuevo sector econoacutemico

bull Vinculado a las actitudes favorables al turismo encontramos unos niveles de tolerancia y respeto hacia el forastero que permitieron lacreacioacuten de una colonia de artistas e intelectuales extranjeros que fueron punto de partida para la creacioacuten de la actual imagen internacionalde Ibiza Lo que diferencia a Ibiza de otros destinos es que la colonia extranjera y su relacioacuten con los residentes fue el principal atractivoturiacutestico mientras que en otros destinos este elemento quedoacute en segundo plano respecto al exotismo (Marruecos Egipto etc) los restosarqueoloacutegicos (Grecia etc) o el paisaje natural (Mallorca Menorca etc)

Por tanto parece que la belleza de un entorno natural en buen estado combinado con una sociedad culturalmente y econoacutemicamente en viacuteasde desarrollo que genere actitudes positivas y tolerantes entre los residentes es una buena receta para iniciar el desarrollo de un nuevo destinoturiacutestico

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Elementos de coordinacioacuten para la gestioacuten de crisis en el turismo

Coordination tools for crisis management in tourism

Dr Diego Rodriacuteguez-ToubesFacultad de Ciencias Empresariales y Turismo Universidad de Vigo

Dr Joseacute Antonio Fraiz BreaFacultad de Ciencias Empresariales y Turismo Universidad de Vigo

1 INTRODUCCIOacuteN

El turismo es uno de los sectores maacutes adecuados por los que comenzar los esfuerzos de recuperacioacuten de un territorio tras una crisis Unagestioacuten eficaz puede hacer del sector turiacutestico un catalizador de la recuperacioacuten general econoacutemica y social (WEF 2005) Su resistencia a so-portar las crisis su maacutes raacutepida recuperacioacuten y su conexioacuten estrecha con otros sectores hace que sea maacutes eficaz para el gobierno concentrardesde el comienzo gran parte de las inversiones en este sector antes que dispersarlas en un amplio abanico de sectores El retorno de la in-versioacuten es maacutes raacutepido y los beneficios del turismo se reparten a traveacutes de la economiacutea desarrollando una funcioacuten tractora de diferentes sectorespor ello ldquoexisten poderosas razones por las cuales el turismo se deberiacutea emplear como agente para la recuperacioacuten despueacutes de una crisisrdquo (DeSausmarez 2007295) Al mismo tiempo por tratarse de un sector heterogeacuteneo y diverso es difiacutecil establecer queacute forma de gestioacuten de crisisdeberiacutea acogerse (De Sausmarez 2004)

Como medio para afrontar las distintas fases en las que suele desplegarse las crisis que afectan a destinos y negocios turiacutesticos tiene cadavez maacutes importancia la cooperacioacuten entre los distintos stakeholders del sector turiacutestico y de viajes y el impulso de las administraciones puacute-blicas en la gestioacuten de crisis (Faulkner 2001) Estas crisis alcanzan un destino por el impacto de un suceso negativo que ha afectado a suimagen y consecuentemente ha elevado la percepcioacuten de riesgo de viajar a ese destino especiacutefico El suceso negativo puede tener diversosoriacutegenes los maacutes habitualmente estudiados y tratados son los ocasionados por el entorno fiacutesico (desastre natural mareas negras) por elentorno humano y social (terrorismo epidemias conflictividad poliacutetica y delincuencia) y por fallos en la gestioacuten interna (corrupcioacuten insalu-bridad) (Stafford et al 2002) Los stakeholders necesitan trabajar en cooperacioacuten con el gobierno otras agencias residentes negocios desectores complementarios y la comunidad en general para prevenir al destino turiacutestico de posibles consecuencias negativas La formacioacutenfrecuente para educar el personal de turismo residentes y visitantes es fundamental en la etapa previa a la crisis en la que se realiza la pla-nificacioacuten (Aktas y Gunlu 2005)

La Organizacioacuten Mundial del Turismo plantea cuaacuteles son las aacutereas de cooperacioacuten entre el sector puacuteblico y privado con mayor capacidad de for-talecer la competitividad del turismo En la Tabla 1 se presenta un resumen de los resultados del estudio realizado entre entidades relacionadascon el turismo de noventa paiacuteses (organizaciones nacionales del turismo agencias del gobierno instituciones acadeacutemicas hoteles y tour opera-dores) Se percibe una mayor eficacia de la cooperacioacuten en aacutereas tales como la mejora la imagen del destino la proteccioacuten de los recursos losvisitantes y el patrimonio cultural y medioambiental y el desarrollo de programas en educacioacuten y formacioacuten relacionado con el turismo

Tabla 1 Aacutereas de cooperacioacuten maacutes eficaces entre el sector puacuteblico y privado

Fuente elaboracioacuten propia a partir de WTO (2000)

En este trabajo se realiza un estudio dirigido a conocer los aspectos de coordinacioacuten y colaboracioacuten entre los agentes del sector turiacutestico enun destino cuya imagen ha sido afectada por el impacto de un suceso negativo Una vez identificados los hoteles como los stakeholdersmaacutesrepresentativos del sector turiacutestico se analiza su disposicioacuten a cooperar y su auteacutentica implicacioacuten en el proceso de planificacioacuten y gestioacuten dela crisis y en la recuperacioacuten del destino turiacutestico Al mismo tiempo se identifican las herramientas para la coordinacioacuten mejor valoradas porlos hoteleros estas herramientas de alguacuten modo establecen la orientacioacuten proactiva que ha de tomar la colaboracioacuten

2 El PROCESO COLABORATIVO EN CRISIS

En la investigacioacuten acadeacutemica de la gestioacuten de crisis en el turismo existe un acuerdo casi unaacutenime en considerar la coordinacioacuten y cooperacioacutenentre los diversos agentes puacuteblicos y privados como un elemento clave en la preparacioacuten de la crisis en el turismo y al mismo tiempo abso-lutamente fundamental para conseguir rapidez y eficacia en (20062) asegura que ldquola coordinacioacuten y colaboracioacuten entre los principales sta-keholders se revela como crucial para una efectiva gestioacuten de una situacioacuten de crisisrdquo Para Henderson (2007170) ldquola prevencioacuten de crisis yen consecuencia las tareas de restauracioacuten necesitan un esfuerzo de equipo entre el sector puacuteblico y privadordquo Tambieacuten De Sausmarez (2004)




sentildeala el potencial que posee la cooperacioacuten del sector puacuteblico y el privado sobre la formulacioacuten de las estrategias de gestioacuten al abordar cual-quier tipo de crisis Siguiendo en esta liacutenea Faulkner (2001) sentildeala tres requisitos que debe tener un plan eficaz de gestioacuten de desastres en elturismo coordinado debatido y comprometido

bull El plan debe ser coordinado con un enfoque de equipo El desarrollo e implementacioacuten de los planes de gestioacuten de cataacutestrofes en elturismo requiere una coordinacioacuten eficaz debido a que son muchas las organizaciones puacuteblicas y privadas que estaacuten directa o indirectamenteimplicadas en la prestacioacuten de servicios a los turistas La designacioacuten de un equipo de gestioacuten de crisis asegura la utilizacioacuten de un trata-miento coordinado y ademaacutes facilita que los planes de las distintas agencias que ofrecen servicios en caso de emergencia se complementenunos con otros

bull El plan se debe disentildear por medio del diaacutelogo o debate Se debe alcanzar la maacutexima cohesioacuten dentro del sector turiacutestico y entre eacuteste y elresto de plan debe estar contrastado y tener en cuenta planes de otras aacutereas estrateacutegicas -como la urbaniacutestica o la de promocioacuten generaldel destino- de tal manera que se abra un proceso de consulta que integre la valoracioacuten de otras aacutereas y elementos diferentes Esta tareade diaacutelogo y debate es un requisito tambieacuten muy uacutetil de cara al proceso de coordinacioacuten ya que contribuye a que surja la sintoniacutea necesariaentre los distintos agentes que seraacute crucial en los momentos de urgencia del impacto

bull El plan debe estar avalado por el compromiso de las partes Debe incluir protocolos para articular estrategias de comunicacioacuten y programasde formacioacuten dirigidos a asegurar que todas las partes grupos y personas son informadas y son conscientes de lo que se espera de ellas

La realizacioacuten del plan de crisis por la organizacioacuten o el destino turiacutestico y su implementacioacuten en los momentos favorables mediante formacioacuten en-trenamiento y simulacros es sin duda una gran ayuda para el momento en que la crisis se presenta realmente La confeccioacuten de un plan de crisis esparticularmente necesario en organizaciones sin experiencia a pesar de que el plan no se lleve a cabo finalmente o ponieacutendolo en marcha se com-pruebe que su aplicacioacuten en la situacioacuten de crisis no ha sido del todo procedente En este caso de Turismo afirma que una tercera parte del total deplanes turiacutesticos nunca se llegan a poner en marcha y maacutes de 40 de los planes disentildeados es imposible implementarlos sin embargo el anaacutelisisprevio y la concepcioacuten del plan de crisis ha contribuido a ser maacutes prudentes y a tomar acciones maacutes seguras (WTO 1980)

Los tres requisitos citados anteriormente para una planificacioacuten eficaz contribuyen a solucionar un buen nuacutemero de problemas que surgen enel momento del desastre uno de ellos es la rivalidad que se puede crear entre las diferentes organizaciones que actuacutean durante la emergenciaDe alguna manera este comportamiento se debe a que las agencias de servicios de emergencia necesitan justificar su existencia con el fin deseguir obteniendo la cuota de financiacioacuten que le corresponde (Faulkner 2001) Ademaacutes de este problema la reaparicioacuten de antiguas disputasde jurisdiccioacuten que en tiempo de normalidad quedan sin resolver pero que surgen cuando hay la necesidad de tomar decisiones impiden unaeficaz coordinacioacuten y son barreras a una adecuada coordinacioacuten que puede mermar mucho la eficacia de las diferentes acciones

Aunque la cooperacioacuten es fundamental en el proceso de preparacioacuten respuesta y recuperacioacuten de la crisis y conduce a eficaces acuerdos aso-ciativos formales e informales se encuentran en el sector turiacutestico dificultades para alcanzar y hacer efectiva la coordinacioacuten y cooperacioacutenentre los distintos agentes (Henderson 2007) El turismo se trata de un sector altamente diversificado por ello la tarea de planificacioacuten de losdestinos turiacutesticos es complicada debido a la interdependencia de los muacuteltiples stakeholders y el fragmentado control sobre los recursos del des-tino Las organizaciones y municipios no familiarizados con la cooperacioacuten presentan cierto rechazo a unirse con otras entidades en este procesocolaborativo ya que perciben el riesgo a perder el control sobre los aspectos de planificacioacuten desarrollo y gestioacuten del destino turiacutestico Esto sedebe a que con frecuencia las diversas entidades y organizaciones estaacuten implicadas en la competencia por la obtencioacuten de fondos limitados ypor atraer inversiones privadas Debido a estas limitaciones Jamal y Getz (1995) son maacutes partidarios de utilizar el teacutermino colaboracioacuten antes queel teacutermino cooperacioacuten ya que eacuteste uacuteltimo -trabajar juntos por alguacuten fin- incorpora connotaciones de mayor implicacioacuten entre las partes

El proceso colaborativo que se debe ir desplegando entre los diferentes stakeholders recorre tres fases principales la primera consiste en ladefinicioacuten del problema identificar los stakeholders clave y los asuntos a tratar la segunda fase se centra en establecer la orientacioacuten de lacolaboracioacuten identificando y compartiendo futuras interpretaciones colaborativas y la tercera es la fase de implementacioacuten en la que se ins-titucionaliza la acepcioacuten compartida que ha surgido en las fases precedentes En cada una de las fases se dan condiciones que pueden facilitarla colaboracioacuten y son los presentados en la Tabla 2

Tabla 2 Proceso colaborativo para una planificacioacuten del turismo

Fuente elaboracioacuten propia a partir de Jamal y Getz (1995)




El centro del debate estaacute en la colaboracioacuten entre muacuteltiples stakeholders (multi-stakeholder collaboration) y especiacuteficamente coacutemo los sectoresrepresentados en el turismo pueden colaborar para ayudar en las actividades de reduccioacuten de riesgos cuando un solo actor no tiene los in-centivos o capacidades para afrontarlas independientemente (WEF 2006) Los problemas en la implementacioacuten de la multi-stakeholder co-llaboration en el contexto de un destino (nivel macro) son muy superiores a los que pueden darse en una simple organizacioacuten o empresa (nivelmicro) Como afirma De Sausmarez (2004165) una de las mayores diferencias entre la gestioacuten de crisis a nivel macro y micro es que al nivelde empresa hay un escenario bien definido dentro del cual la toma de decisiones se puede optimizar En contraste el sector turiacutestico de unpaiacutes se compone de un conjunto de entidades inconexas cada una con diferentes necesidades y prioridades y por lo tanto ofrece maacutes difi-cultades el avance hacia una estructura institucional adecuada para facilitar la gestioacuten de crisis

Los organismos puacuteblicos deben decidir los medios que van a emplear para incorporar a todas las partes implicadas en el proceso de maneraque se logre alcanzar los objetivos propuestos Para ello deberaacuten involucrar todos los agentes de manera equitativa tanto en la participacioacutencomo en la consideracioacuten de las distintas opiniones dando voz a todas las partes y procurando la eficiencia en teacuterminos de recursos (tiempoy personas) requeridos para desarrollar un proceso de participacioacuten abierto y eficaz (Bigneacute et al 2000) El proceso de planificacioacuten colabo-rativa se puede apoyar con otras estrategias que hayan tenido eacutexito como pueden ser la comunicacioacuten perioacutedica y los acuerdos de cooperacioacutenDe la misma manera habraacute que evitar otras estrategias que no favorecen este proceso por ejemplo cuando en la toma de decisiones se tiendea satisfacer las necesidades de uno o unos pocos en detrimento de todos los demaacutes Muchas de estas condiciones sentildealan directa o indirec-tamente la conveniencia de la actuacioacuten un actor central en la coordinacioacuten de los muacuteltiples stakeholders esta funcioacuten es sentildealada por algunosautores para las organizaciones de gestioacuten del turismo en el destino (DMO Destination Management Organizations) (Sheehan y Ritchie 2005)

Teniendo en cuenta la capacidad de cooperar yo amenazar de cada uno de los stakeholders seguacuten Sheehan y Ritchie (2005) el DMO puedeseguir las siguientes cuatro opciones en su estrategia de gestioacuten y relacioacuten

bull Colaborativa que incluye un amplio rango de estrategias posibles desde la cooperacioacuten -o las joint ventures y alianzas- a las fusiones

bull Participativa esta estrategia solicita la opinioacuten de los participantes en la toma de decisiones y demanda ingresos para las diversas pro-puestas de planificacioacuten

bull Defensiva protege de acciones negativas

bull Control-seguimiento realiza un seguimiento de la capacidad del stakeholder para amenazar o colaborar con los cambios

Las estrategias colaborativa y participativa son las estrategias de gestioacuten con maacutes eacutexito en las relaciones con los distintos stakeholder paralos gerentes de los DMO ldquoEn la implementacioacuten de las estrategias de gestioacuten con los stakeholders la mayoriacutea de los DMO optariacutea por una es-trategia colaborativa (el 50 de las veces) y participativa (41 de las veces) en contra de una estrategia de control y defensivardquo (Sheehan yRitchie 2005723) Este desarrollo colaborativo con las partes interesadas y afectadas es la viacutea maacutes eficaz para el proceso de planificacioacutendel turismo y el desarrollo turiacutestico de acuerdo con esto los responsables de la planificacioacuten deben procurar incluir en el proceso en primerlugar aquellos stakeholders que esteacuten de acuerdo con la orientacioacuten de los planes estrateacutegicos

Auacuten en el caso de no haber establecido estrategias colaborativas con anterioridad al inicio de la crisis es conveniente realizar un esfuerzo decreacioacuten de alianzas y colaboracioacuten durante la crisis En este sentido se manifiesta el estudio realizado por Williams y Ferguson (2005) tras lacrisis de la fiebre aftosa en las zonas maacutes afectadas por esta epidemia en el Reino Unido Las estrategias empleadas por el gobierno para larecuperacioacuten del sector del ocio y turismo en estas zonas rurales se concentraron en tres aspectos poliacutetica de marketing para animar a los vi-sitantes a volver al aacuterea una revisioacuten de las estrategias de erradicacioacuten de la crisis que reflejasen la nueva base de importancia atribuida alsector turiacutestico y de ocio y la creacioacuten de una asociacioacuten formal ademaacutes de las alianzas realizadas ad hoc que se desarrollaron durante lacrisis ldquoEn tiempo de crisis () la asociacioacuten ideal deberiacutea ser la colaborativa Esto crea una alianza estrateacutegica con un objetivo o una visioacutenque genera una cultura comprometida con la resolucioacuten de problemasrdquo (Williams y Ferguson 2005362) Una estrategia alternativa en tiempode crisis si la formalizacioacuten inmediata de una asociacioacuten no es posible es dar voz y protagonismo a las personas y organizaciones del turismoen la zona Williams y Ferguson (2005) denominan a esta estrategia community empowerment Esta estrategia tiene como objetivo incrementarla efectividad de la toma de decisiones del sector puacuteblico ya que en los primeros momentos de una crisis la sociedad o comunidad afectadapuede que no esteacute interesada en constituir alianzas y asociaciones sin embargo las consultas conversaciones y reuniones son medios apro-piados para iniciar la colaboracioacuten y constituyen una aproximacioacuten a la comunicacioacuten multilateral entre los stakeholders y ademaacutes su imple-mentacioacuten por parte de las autoridades no supone una gran dificultad

3 PLANTEAMIENTO Y RESULTADO DE LA INVESTIGACIOacuteN

El objetivo de este trabajo se centra en valorar los aspectos de participacioacuten implicacioacuten y cooperacioacuten de los stakeholders del turismo en lasdiferentes fases que recorre una crisis en un destino turiacutestico afectado por un evento negativo De esta manera se pretende valorar

bull antes de la crisis la disposicioacuten de los stakeholders a cooperar con las administraciones puacuteblicas en la preparacioacuten y planificacioacutende posibles crisis

bull durante la crisis el nivel de comunicacioacuten y cooperacioacuten entre los diversos negocios turiacutesticos y la coordinacioacuten entre el sector puacute-blico y privado

bull despueacutes de la crisis la participacioacuten de los stakeholders en el plan de recuperacioacuten del destino

Al mismo tiempo es de intereacutes ponderar la eficacia de las distintas herramientas de cooperacioacuten seguacuten la percepcioacuten de los stakeholdersPara Faulkner (2001) las herramientas empleadas para la toma de decisiones en la gestioacuten de crisis deben facilitar la implicacioacuten de los di-ferentes stakeholders deben ser colaborativas de manera que tengan capacidad de promover la cooperacioacuten inter-organizacional y laprontitud y eficacia de la respuesta En la Tabla 3 se incluyen diversas herramientas extraiacutedas de la revisioacuten bibliograacutefica de la literaturasobre el tema Se trata de seis medidas de coordinacioacuten puestas en praacutectica en destinos afectados por alguna crisis aportando para cadamedida su fuente bibliograacutefica




Las reuniones perioacutedicas durante la crisis proporcionan una oportunidad de transmisioacuten de experiencias muy uacutetil Debido a que ldquolas fases dela gestioacuten del desastre son ciacuteclicas con la fase de la resolucioacuten emerge la fase de pre-suceso Las reuniones despueacutes del desastre proporcionanuna infrecuente oportunidad para emplear la experiencia como fuente para redefinir las estrategias frente a nuevos impactosrdquo (Faulkner199923)

Tabla 3 Fuentes bibliograacuteficas sobre herramientas de coordinacioacuten

La metodologiacutea empleada para dar respuesta a estas cuestiones ha sido la realizacioacuten de un cuestionario dirigido a los alojamientos hotelerosde tres cuatro y cinco estrellas de la comunidad autoacutenoma de Galicia (Espantildea) En el estudio empiacuterico se seleccionoacute Galicia al tratarse de undestino turiacutestico perifeacuterico que ha sido afectado en los uacuteltimos antildeos por cataacutestrofes de diversa iacutendole (mareas negras incendios y dantildeos me-dioambientales) que de alguna manera han afectado a la imagen del destino (Rial et al 2008) Ademaacutes se ha escogido como poblacioacuten a losalojamientos hoteleros al tratarse del stakeholder del sector turiacutestico maacutes importante e influyente (Sheehan y Ritchie 2005) La seleccioacuten dehoteles de mayor categoriacutea se debe a su mayor capacidad de reaccioacuten y de operaciones frente a la crisis y a su importante representacioacuten enel total de habitaciones del total de plazas ocupadas en alojamientos hoteleros en Galicia durante el antildeo 2007 el 673 corresponde a plazasen hoteles de tres a cinco estrellas (IGE 2009) Los hoteles de las categoriacuteas maacutes bajas ndashuna o dos estrellas- y los maacutes pequentildeos tienen ex-cesiva dependencia de las administraciones puacuteblicas y del ritmo que puedan imponer otros alojamientos hoteleros de mayor categoriacutea en larespuesta a las crisis Los hoteles de mayor tamantildeo con un mayor grado de diferenciacioacuten departamental y con una estructura organizativamaacutes extensa desarrollan una mejor preparacioacuten frente a los diversos tipo de crisis que pueden ocurrir y al mismo tiempo tienen en cuenta enmayor medida el abanico de riesgos a los que estaacuten sometidos (Burby y Wagner 1996 Koening y Bischoff 2004) La relacioacuten de alojamientosactivos de 3 a 5 estrellas en Galicia alcanzaba en el momento de la realizacioacuten de la encuesta un total de 226 hoteles distribuidos en 8 hotelesde 5 estrellas 82 de 4 estrellas y 136 de 3 estrellas En la recogida de datos se emplea un cuestionario en el que se incluyen preguntas que re-cogen las valoraciones de los responsables de los hoteles seguacuten una escala de Likert de 7 puntos La campantildea de recogida de datos se realizaen mayo y junio de 2009 se establece contacto telefoacutenico con los responsables de los hoteles con el fin de anunciarles el objetivo del estudioy solicitarles su participacioacuten En el enviacuteo por correo postal del cuestionario se incluyoacute una carta explicativa obtenieacutendose una respuesta finalde 72 cuestionarios vaacutelidos lo que representa un porcentaje de respuesta del 32

Considerando la situacioacuten que ha vivido Galicia en los uacuteltimos 10 antildeos por el impacto de sucesos concretos ocurridos en su territorio se hapedido a los encuestados que consideren en sus respuestas el nivel de disposicioacuten a cooperar con la administracioacuten puacuteblica en la planificacioacutende posibles crisis el grado de cooperacioacuten y comunicacioacuten que existioacute entre los distintos stakeholders puacuteblicos y privados y la participacioacutendel propio hotel en el plan de recuperacioacuten del destino turiacutesticos En la Tabla 4 se presentan los estadiacutesticos principales de cada una de lasafirmaciones en una escala de 1 a 7 siendo 1= muy bajo y 7= muy alto

Tabla 4 Grado de coordinacioacuten y cooperacioacuten en la crisis

a Existen varias modas Se muestra el menor de los valores

El primer iacutetem de la Tabla 4 pretende valorar la disposicioacuten a cooperar con la administracioacuten puacuteblica en materias de preparacioacuten y planificacioacutenantes de que el impacto de la crisis afecte al destino La disposicioacuten a la cooperacioacuten por parte de los hoteles es considerablemente elevadala maacutes alta de este constructo con una valoracioacuten media de 546 y siendo el 6 el valor maacutes repetido Durante la crisis los dos primeros iacutetemshacen referencia a aspectos de la comunicacioacuten entre los negocios durante la crisis y el nivel de cooperacioacuten y cohesioacuten que establecioacute entreellos La apreciacioacuten por parte de los hoteleros es semejante en ambos casos En la tercera afirmacioacuten la opinioacuten de los hoteleros es maacutes ne-gativa para eacutestos el nivel de coordinacioacuten del sector puacuteblico y privado durante la crisis fue escaso La opinioacuten de los hoteleros es bastante




criacutetica sobre la forma de actuacioacuten del sector puacuteblico en la gestioacuten de la crisis Maacutes alta es la variabilidad en las respuestas cuando se preguntaa los hoteleros sobre la participacioacuten del hotel en el plan de recuperacioacuten del destino tras la crisis en este caso la valoracioacuten media sobre suparticipacioacuten es de 381 sobre 7

Figura 1 Disposicioacuten a participar y participacioacuten efectiva en la gestioacuten de crisis

Disposicioacuten del hotel a cooperar con las AAPP Participacioacuten en el plan de recuperacioacuten

En la Figura 1 se muestra la diferente distribucioacuten de las respuestas entre la disposicioacuten de los hoteleros a la cooperacioacuten y el nivel de partici-pacioacuten que manifiestan Puede observarse que aunque la disposicioacuten a la cooperacioacuten puede considerarse elevada sin embargo la participa-cioacuten no lo ha sido tanto y ciertamente es maacutes dispersa A la vista de estos resultados podemos intuir que medidas que faciliten la participacioacutende los stakeholders en las distintas fases de la crisis y arbitrar sistemas y metodologiacuteas para conseguirlo parecen constituir elementos prin-cipales en la gestioacuten de crisis por parte de las administraciones puacuteblicas

Como hemos considerado anteriormente debido a la importancia de la colaboracioacuten de los agentes del sector turiacutestico en la gestioacuten de unacrisis es interesante considerar las herramientas empleadas y la valoracioacuten de su importancia por parte de los hoteleros como instrumentospara la coordinacioacuten El abanico de las herramientas propuestas se presenta en la Tabla 5 con los estadiacutesticos principales empleando de nuevouna escala de Likert de 7 puntos considerando 1= nada importante y 7= muy importante

Tabla 5 Herramientas de coordinacioacuten en crisis en el turismo

Destaca la alta valoracioacuten que se da a todas las herramientas propuestas Los valores maacutes repetidos para todas las medidas son 6 y 7 impor-tante y muy importante Tan solo la medida lsquorealizar contactos previos informales a la crisisrsquo tiene como valor maacutes repetido el 5 y pese a serla maacutes baja en la valoracioacuten su media es considerablemente elevada 459 Dos herramientas sobresalen por la alta valoracioacuten y pequentildea dis-persioacuten de los valores se trata de la lsquoelaboracioacuten conjunta de un plan de crisisrsquo y lsquola formacioacuten sobre coacutemo gestionar una crisisrsquo ambas conuna valoracioacuten media de 588 Parece oportuno sentildealar que estas dos herramientas coinciden con lo recogido en la literatura de gestioacuten decrisis y sentildealado en la primera parte de este estudio Entonces se sentildealaba que la formacioacuten del personal de la organizacioacuten en materia degestioacuten y atenuacioacuten de crisis y la propia elaboracioacuten del plan de crisis constituiacutean elementos fundamentales para una eficaz gestioacuten de lascrisis Por uacuteltimo el anaacutelisis empiacuterico confirma el hecho de que establecer reuniones perioacutedicas durante la crisis es una medida consideradaimportante para los hoteleros El intercambio de experiencias de los negocios turiacutesticos supone una oportunidad de aprendizaje y retroali-mentacioacuten para afrontar el impacto de la crisis actual y de preparacioacuten para futuros sucesos negativos En la Figura 2 se presenta el boxndashplotde las herramientas de coordinacioacuten en donde se observa la reducida dispersioacuten de las respuestas principalmente para las medidas conside-radas maacutes importantes




Figura 2 Herramientas de coordinacioacuten maacutes importantes

4 CONCLUSIONES

En tiempo de crisis el enfoque de cooperacioacuten y colaboracioacuten entre los actores principales es el maacutes adecuado para la transmisioacuten de una es-trategia comprometida con la resolucioacuten de problemas En esta investigacioacuten se ha obtenido una alta valoracioacuten de las herramientas colabo-rativas para la gestioacuten de crisis Dos medidas sobresalen la elaboracioacuten conjunta de planes de crisis y la formacioacuten sobre coacutemo gestionar unacrisis La importancia de estas dos herramientas en el aacutembito de la coordinacioacuten confirman lo estudiado en la literatura de gestioacuten de crisisson las principales medidas proactivas que facilitaraacuten que los negocios turiacutesticos no soacutelo tengan buenas disposiciones para cooperar con lasadministraciones puacuteblicas sino que realmente participen en la recuperacioacuten del destino y de este modo puedan extraer el maacuteximo provechode las oportunidades que puede llegar a ofrecer la crisis El binomio planificacioacuten y formacioacuten forma parte esencial de la gestioacuten de crisis y nocomo una estrategia a realizar individualmente por cada uno de los negocios turiacutesticos sino como estrategia conjunta

La participacioacuten de los negocios turiacutesticos en los planes de recuperacioacuten de destinos afectados por eventos negativos disentildeados en la mayoriacuteade los casos por las autoridades gubernamentales es un aspecto importante para sobrellevar el impacto de la crisis Las autoridades respon-sables de la planificacioacuten turiacutestica deben procurar implicar con anterioridad aquellos stakeholders que esteacuten alineados con la orientacioacuten delos planes estrateacutegicos del destino turiacutestico Medidas que faciliten la participacioacuten de los stakeholders en las distintas fases de la crisis yarbitrar sistemas y metodologiacuteas para conseguirlo parecen constituir elementos principales en la gestioacuten de crisis por parte de las adminis-traciones puacuteblicas En esta investigacioacuten se ha observado una alta disposicioacuten a participar de los hoteles sin embargo la participacioacuten realmanifestada es bastante inferior por ello por parte de las autoridades y especiacuteficamente de los organismos responsables de coordinar la ges-tioacuten de crisis en el turismo se deberiacutea favorecer la participacioacuten de los negocios en los procesos de planificacioacuten y recuperacioacuten de la crisisLas herramientas colaborativas indicadas maacutes arriba son un buen primer paso

Como limitaciones a este estudio podemos sentildealar que la consulta realizada en el anaacutelisis empiacuterico se ha limitado a un solo stakeholder delabanico de los diferentes agentes del sector turiacutestico los alojamientos hoteleros Para muchos autores se trata del stakeholdermaacutes influyentedel sector turiacutestico en este sentido consideramos que es una base adecuada para un primer estudio aunque seriacutea conveniente en trabajosposteriores ampliar el espectro de la consulta a otros negocios y participantes del sector




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Jocotepec reingenieriacutea y turismo de un municipio rural enla periferia de una ciudad global

Stella Maris Arnaiz BurneUniversidad de Guadalajara Meacutexico

Alfredo Ceacutesar DacharyUniversidad de Guadalajara Meacutexico

Fernanda Ceacutesar ArnaizUniversidad de Guadalajara Meacutexico

1 INTRODUCCIOacuteN

Desde fines del siglo XIX la ciudad de Chapala junto al lago del mismo nombre ubicado en el liacutemite suroeste de los estados de Jalisco y Mi-choacaacuten y que es el maacutes grande de Meacutexico ha sido ademaacutes de un pueblo de pescadores y agricultores un lugar de descanso para luego trans-formarse en la primera mitad del siglo XX en un centro turiacutestico que permeoacute a algunos poblados vecinos como fue el caso de Ajijic localidadmayoritariamente habitada por norteamericanos inicialmente veteranos de guerra

La ciudad de Guadalajara capital del estado de Jalisco la quinta entidad seguacuten el PIB generado en el 2010 que fue de 62 del nacional hatenido un gran desarrollo econoacutemico y demograacutefico y la metropolizacioacuten abarca hoy ocho municipios que sumaban en el 2010 una poblacioacutenaproximada de cinco millones de habitantes con 48 localidades y una superficie de 2724 km21

La ciudad de Chapala y el lago fueron perdiendo importancia turiacutestica debido a los problemas de caudal y contaminacioacuten que genera la cuencadel riacuteo Santiago y las posibilidades que crearon las nuevas autopistas al mar Ello trajo un cambio como destino y de ser un lugar tradicionalturiacutestico pasoacute a ser a un centro de ocio de fin de semana de los sectores populares ya que las nuevas carreteras lo colocaban a 45 minutos deGuadalajara

En el extremo norte del lago estaacute el municipio de Jocotepec histoacutericamente muy aislado y dominantemente rural que dependiacutea para su co-municacioacuten por asfalto de pasar por la ciudad de Chapala pero hoy la nueva red de autopistas han colocado a este territorio y su cabeceramunicipal a pocos minutos de la autopista Guadalajara-Manzanillo lo que lo ubica a menos de media hora de la zona metropolitana

Mapa del Municipio de Jocotepec Jalisco Meacutexico



1 INEGI (2011) XIII Censo General de Poblacioacuten y Vivienda INEGI Meacutexico httpwwwcenso2010orgmx


Esta nueva situacioacuten ha transformado a las localidades cercanas a la autopista en dormitorio de trabajadores urbanos y ha revalorizado sustierras lo cual fue aprovechado por grandes corporaciones para la produccioacuten en invernadero de frutos finos los cuales salen por las nuevasautopistas a la carretera a Nogales (frontera norte) directo a Estados Unidos

Estas dos nuevas alternativas o consecuencias de la transformacioacuten de las distancias y el proceso indirecto de conurbacioacuten con una gran aacutereametropolitana viene a remplazar a la tradicional inmigracioacuten a Estados Unidos o hacia Guadalajara mayoritariamente de hombres dejandoen los pueblos soacutelo nintildeos ancianos y mujeres Hoy estas uacuteltimas se emplean como trabajadoras rurales en los invernaderos

A esta nueva situacioacuten de empleo y reformulacioacuten de la sociedad local se le agrega una importante variable que es la especulacioacuten inmobiliariaa los pobladores sobrevivientes de estos profundos cambios no les quedariacutea maacutes opcioacuten que la venta de sus tierras para nuevos fracciona-mientos de intereacutes social lo que generariacutea un cambio de los habitantes locales por urbanos que buscan viviendas a precios maacutes bajos

En el 2009 el gobierno municipal nos solicitoacute un estudio a fin de buscar y poder formular una nueva perspectiva de eacuteste a partir del turismo yque permitiera reasentar y retener la poblacioacuten del municipio y redescubrir y usar sus potencialidades naturales culturales y sociales ante laventaja excepcional de tener a menos de una hora uno de los tres grandes emisores potenciales la mega ciudad de Guadalajara

El estudio teniacutea como objetivos entender la dinaacutemica de una regioacuten que tiene como epicentro una metroacutepolis globalizada con una periferiarural Ubicar al municipio en un nuevo proceso de desarrollo de toda la regioacuten costera plantear estrategias que pueda la sociedad local em-poderarse de eacutestas a fin de liderarlas y operarlas lograr una zonificacioacuten para plantear nuevos productos acorde a las posibilidades de la po-blacioacuten ya que lo que se plantea es un modelo de desarrollo rural desde la perspectiva de la multifuncionalidad y que a su vez sea sustentable

La investigacioacuten y posterior propuesta generoacute un plan de desarrollo de turismo alternativo para el municipio de Jocotepec el cual fue premiadopor las autoridades estatales y con ello se pudo despegar parte de las propuestas y ponerlas en la liacutenea de accioacuten poliacutetica del municipio

Con ello se lograron los tres objetivos fundamentales de la propuesta generar opciones nuevas para diversificar la economiacutea municipal generarnuevos productos para hacer que actores locales los desarrollen y por uacuteltimo combinar el ocio con el turismo en una regioacuten muy integrada ala zona metropolitana un emisor de cinco millones de habitantes

2 LOS PROBLEMAS TEOacuteRICOS Y LA METODOLOGIacuteA

El estudio tiene como referentes tres diferentes concepciones teoacutericas que se terminan integrando de la mayor o el paradigma de la globali-zacioacuten que nos daraacute una primera respuesta a las trasformaciones territoriales a partir de que eacutestas afectan al tiempo y al espacio y de alliacute pa-samos a un territorio y una actividad particular el turismo rural en sentido amplio para concluir con la seleccioacuten y organizacioacuten de productosalternativos en esta zona rural perifeacuterica a una gran aacuterea metropolitana

El estudio se abordoacute a partir de un diagnoacutestico del territorio transformado por las nuevas carreteras que acercan a la ciudad a las zonas ruralesa partir de cambiar en tiempo las distancias que son un ldquoproducto socialrdquo y su magnitud variacutea en funcioacuten de la velocidad empleada en superarlade alliacute que todos los efectos socialmente producidos como identidades barreras culturales y fronteras son efectos secundarios de esta velo-cidad2

La globalizacioacuten cambia el tiempo y el espacio lo que antes era lejos hoy estaacute cerca lo que antes era desconocido hoy ya es accequible aunquesea de manera virtual por ello en esta etapa como sostienen Lehtonen y Maenpaa domesticar lo inesperado para convertirlo en entreteni-miento pero sin olvidar las recetas para lograr una buena vida y los accesorios necesarios para este logro que tienen fecha de vencimiento3

Estos viejos territorios rurales tienen gran posibilidad de eacutexito debido a que en el espacio virtual el turismo toma forma la gente puede teneruna muestra de lo que va a conocer pero el espacio virtual es muy amplio y alliacute se realizan todo tipo de transacciones desde comerciales apersonales ya que al estar de frente permite sacar todos los deseos por fuertes que sean

Este nuevo espacio que juega un papel fundamental en los nuevos productos y segmentaciones de consumidores crea una temporalidad sin-gular de una difusioacuten instantaacutenea donde no se pueden separar las personas por medio de obstaacuteculos fiacutesicos y es asiacute como la dicotomiacutea deaquiacute y de allaacute pierde sentido4

La necesidad de salir de las grandes ciudades aunque sea a disfrutar el ocio expresado en productos lleva al urbanita a buscar en el mundorural una serie de hechos que son guiados por sus imaginarios Asiacute el turismo cumple la funcioacuten de ocupar el espacio que separa lo primitivode lo moderno colocando a los pueblos cara a cara e interactuando5

Esta situacioacuten de la modernidad y los vestigios del pasado auacuten emergentes tiene mucha vigencia en Meacutexico debido a que el proceso de indus-trializacioacuten que movioacute la poblacioacuten rural hacia las ciudades es relativamente moderno ya que comienza en la segunda mitad del siglo XX Estosumado a la larga tradicioacuten de lucha por la tierra hace del mundo rural el gran referente del mexicano especialmente en la gastronomiacutea quetoma un sabor propio alejado de los ajetreos urbanos

Los pueblos antiguos casi vaciacuteos tienen una magia que hace sontildear a la gente los mismos pueblos hacen pensar en negocio a los especuladoresy en nuevos dominios a los compradores la magia pasa a ser tragedia y como deciacutea Debord estamos ante una nueva realidad el canibalismodel hombre por el hombre por una sola meta el consumo6



2 VIRILO P (1995) La velocidad de liberacioacuten Buenos Aires Manantial

3 BAUMAN Z (2004) Modernidad liacutequida Argentina Fondo de Cultura Econoacutemica

4 BAUMAN Z (2001) La globalizacioacuten Consecuencias humanas Meacutexico Fondo de Cultura Econoacutemica

5 McCANNELL D (2007) Lugares de encuentros vaciacuteos Espantildea Melusina

6 DEBORD G (1995) La sociedad del espectaacuteculo Buenos Aires La Marca


El mundo rural y el turismo tienen una larga relacioacuten tan antigua como el propio origen del turismo moderno al comienzo de la revolucioacuten in-dustrial pero este universo particular no soacutelo implica actividades econoacutemicas sino que se trata de una representacioacuten que crea un imaginariopaisajiacutestico y que esa representacioacuten se construye a traveacutes de recuerdos propios y ajenos maacutes o menos cercanos y la concurrencia de este-reotipos que conllevan mucha carga histoacuterico-cultural ademaacutes de la econoacutemica7

El territorio del municipio es desconocido para la mayoriacutea de la gente que vive en la cabecera municipal por ello no tiene una idea construidade eacuteste como paisaje y sus potencialidades soacutelo lo juzgan desde la perspectiva antigua el suelo y su produccioacuten pero la experiencia de loscultivos bajo invernadero les han abierto una nueva puerta una nueva dimensioacuten del mundo rural la multifuncionalidad

El nuevo espacio rural deja de ser monofuncional para convertirse en multifuncional que es aquel que genera renta y empleo de diferentesmaneras protege al medioambiente a la naturaleza y el paisaje favorece una gestioacuten equilibrada del territorio y garantiza la pervivencia delas comunidades rurales lo que contribuye a mantener su cultura y la forma de vida que le son propios8

Para poder lograr una planificacioacuten y planteamiento de proyectos que la poblacioacuten se empodere y los lleva adelante trabajamos a partir deuna metodologiacutea participativa aplicada en forma pionera para los programas de Desarrollo Rural Integral en el Medio Rural y maacutes especiacutefica-mente en la educacioacuten de adultos9

A estos aportes metodoloacutegicos los complementamos con los planteamientos actualizados en los noventa por Anderson que sosteniacutea de quees posible medir la naturaleza de las acciones participativas realizadas por los agentes en la experiencia de desarrollo agriacutecola la cual es po-sible extrapolar a otros modelos como son los del turismo rural 10

Para la seleccioacuten del territorio en el cual vamos a buscar los recursos naturales y culturales para integrar al turismo partimos de una primeralectura a partir de las ortofotos del Instituto Nacional de Estadiacutestica y Geografiacutea (INEGI) que nos permiten zonificar el territorio a partir de losdiferentes ecosistemas la orografiacutea y el equipamiento e infraestructura creada por la actividad humana Las guiacuteas y metodologiacuteas para se-leccionar los recursos especiacuteficos las trabajamos a partir de dos modelos (a) el del relevamiento turiacutestico tradicional de Argentina11 y (b) elque se aplica en Meacutexico utilizado por el Centro de Estudios Turiacutesticos (CESTUR) en el turismo rural12

Para la seleccioacuten de los recursos culturales tomamos como clasificaciones la de la Convencioacuten de 1970 sobre bienes culturales y la de la Con-vencioacuten para la proteccioacuten del patrimonio mundial cultural y natural de 197213

La buacutesqueda de la informacioacuten en campo la hicimos a traveacutes de entrevistas a partir de actores de alto reconocimiento en las localidades quevisitamos lo cual nos permitioacute en el corto plazo una legitimizacioacuten que abriacutea las puertas a mayor informacioacuten A partir de ellos avanzamos porel meacutetodo de la ldquobola de nieverdquo que nos permitioacute trabajar todo el municipio y encontrar una serie de recursos que estaban olvidados e ignoradospor considerarlos parte de la cotidianidad

3 EL ANALISIS GENERAL LOS RETOS DEL DESARROLLO LOCAL EN UNA REGIOacuteN GLOBAL

Enfrentar el tema del desarrollo para esta microrregioacuten el municipio de Jocopetepc con 384 km2 y una poblacioacuten total de 37972 habitantes (la granmayoriacutea de eacutestos viviendo en la cabecera municipal) tiene varias aristas Los liacutemites de la convivencia del municipio rural y la zona metropolitana tienencomo la principal amenaza el crecimiento de los municipios conurbados que van absorbiendo a diferentes localidades lo que lleva a muchos habitantesa pensar estos hechos como un determinismo y ello les quita esperanzas y confianza para plantear un freno al proceso de metropolizacioacuten

Un planteamiento preliminar a esta situacioacuten consiste en saber coacutemo la metropolizacioacuten y la descentralizacioacuten pueden afectar a una ciudadcomo Guadalajara modificando incluso sus relaciones intergubernamentales sobre todo intermunicipales una situacioacuten completamente di-ferente a las formas de gestioacuten netamente municipales e individualistas de tipo tradicional

El tema de la metropolizacioacuten al igual que el de la descentralizacioacuten son de vital intereacutes porque ambos repercuten en una base territorialcomo la que representa el municipio14

iquestCoacutemo se inicia este proceso En el momento en que una ciudad adquiere una cierta importancia demograacutefica y tiende a presentar las condi-ciones para generar conocimiento e informacioacuten ademaacutes de concentrar la infraestructura y las actividades necesarias para configurar las re-laciones entre empresas puede ser calificada de metroacutepoli

En teacuterminos espaciales esta fase se caracteriza por una etapa de crecimiento urbano muy conocida en la cual la ciudad sale de sus liacutemitesmedievales para empezar la urbanizacioacuten de los suburbios que nacen alrededor de las manufacturas implantadas generalmente a poca dis-



7 BARRADO D y M CASTINtildeEIRA (1998) El turismo uacuteltimo capiacutetulo de la idealizacioacuten histoacuterica de la naturaleza y el medio rural Revista Espa-ntildeola de Estudios Agrosociales y Pesqueros 184 37 ndash 64

8 AREITO G (2002) Los modelos y poliacuteticas de desarrollo rural Espantildea Foro Mundial Rural

9 DE SCHUTTER A (1983) Investigacioacuten participativa una opcioacuten metodoloacutegica para la educacioacuten de adultos Meacutexico CREFAL

10 ANDERSON (1999) Centros de investigacioacuten e investigacioacuten participativa Meacutexico Plaza y Janes

11 DOMIacuteNGUEZ N (1994) Relevamiento turiacutestico Coacuterdoba Instituto Sol

12 MARTIacuteNEZ T (2001) Manual para identificacioacuten formulacioacuten y evaluacioacuten de empresas de turismo rural en MeacutexicoMeacutexico SECTUR ndash CES-TUR

13 CEacuteSAR A y S ARNAIZ (2004) Desarrollo y turismo en la Costa de Jalisco Meacutexico Universidad de Guadalajara

14 JALOMO F (2011) Gobernar el territorio entre descentralizacioacuten y metropolizacioacuten el Patronato y el SIAPA como formas de gestioacuten (1952 ndash2006) y escenarios prospectivos Guadalajara CUCSH ndash Universidad de Guadalajara


tancia de los centros donde el espacio es abundante la contaminacioacuten naciente no molesta auacuten y se implantan los nuevos medios de transporteligados a la electricidad y el vapor Para las ciudades maacutes avanzadas esta fase se concreta administrativamente por la extensioacuten del teacuterminourbano hacia los espacios en viacuteas de urbanizacioacuten15

Hay localidades como El Molino las que estaacuten maacutes cerca de la autopista Manzanillo - Guadalajara donde el 80 de las mujeres trabajan enGuadalajara por lo que esa localidad ya estaacute integrada a la metropolizacioacuten aunque auacuten prefieren vivir en el municipio una vida ldquoruralrdquo a cam-biarse a partir de acceder a una casa de los grandes fraccionamientos urbanos perifeacutericos cuyas medidas estaacuten por debajo de los requeri-mientos miacutenimos aceptables para una familia

El ordenamiento territorial es la base maacutes soacutelida para generar una contencioacuten a este proceso que estaacute liderado por los especuladores inmo-biliarios que ante la falta de una legislacioacuten clara y carencia de ordenamientos y mucho menos de planes de desarrollo urbano dejan a la po-blacioacuten a expensas de eacutestos que ofrecen una salida faacutecil con la venta de la parcela y luego la realidad que es buscar empleo o emigrar comolo plantea Jurdao en su claacutesico trabajo ldquoEspantildea en Ventardquo un referente de la otra industria oculta tras el turismo la de la construccioacuten y eldesplazamiento de los pobladores locales fuera de sus antiguos asentamientos16

Por ello es fundamental un plan estrateacutegico municipal a fin de que el ordenamiento territorial basado en un ordenamiento ecoloacutegico tenga planesconcretos para las zonas a desarrollar y que eacutestos beneficien al municipio y su poblacioacuten El plan se formuloacute pero el reto que queda es la continuidadde la gestioacuten ya que alliacute estaacute la debilidad del municipio mexicano su corto periacuteodo de gobierno tres antildeos y su imposibilidad de reeleccioacuten

El uacuteltimo de estos temas a largo plazo es que todo lo que se pueda planificar y realizar se deberaacute orientar a enfrentar en un teacutermino no mayorde dos deacutecadas a una mega conurbacioacuten pero que regulada y ordenada le permite al municipio mantener sus aacutereas verdes zonas de conser-vacioacuten zonas de reservas y aacutereas de produccioacuten sin dejar aacutereas sin programas porque por alliacute ingresa la especulacioacuten inmobiliaria

Para llegar a proponer un plan desde nuestra perspectiva del desarrollo del turismo se realizaron talleres en las principales localidades dedos tipos temaacuteticos y micro regionales y los resultados de eacutestos maacutes los de la investigacioacuten los sintetizamos en la propuesta del plan de des-arrollo de turismo que es parte de un plan estrateacutegico para todo el municipio

4 RESULTADOS JOCOTEPEC REGIONES Y PROYECTOS

Los resultados del estudio llevaron a una zonificacioacuten del municipio factible de poder integrarse al Plan Estrateacutegico Municipal ya que se partede la base de una zonificacioacuten que permite trabajar sobre zonas relativamente homogeacuteneas que coinciden con otros programas de estudioEn la geografiacutea del municipio es posible identificar dos zonas muy diferenciadas y dentro de ellas subzonas con caracteriacutesticas propias

La primera es la denominada zona costera del lago que estaacute formada por la regioacuten costera al lago que es la continuacioacuten de lo que se definecomo Corredor de la Riviera de Chapala que en este caso llegariacutea hasta San Cristoacutebal Abarca la cabecera municipal y los principales asenta-mientos costeros es la zona con mayor poblacioacuten y mayor concientizacioacuten y experiencias en manejar poliacuteticas para un desarrollo sustentable 17

La segunda es la denominada zona rural que abarca el resto del municipio la zona continental alejada del lago de Chapala y que a su vezpuede dividirse desde el punto productivo como del potencial turiacutestico en dos subzonas

La subzona de los valles eacutesta es el aacuterea donde se desarrolla la produccioacuten de frutas finas bajo el sistema de invernadero y es un aacuterea de pro-duccioacuten agropecuaria para consumo maiacutez y es por ello la maacutes ldquodesarrolladardquo de las dos subzonas

La subzona de las montantildeas donde la altura maacutexima son 800 metros pero se parte de que el municipio estaacute a una altura media de 2100msnm es la zona agropecuariamente maacutes atrasada y menos explotada en cuanto a sus recursos naturales y culturales

Para presentar los resultados partimos de esta zonificacioacuten o sea primero de la zona costera del lago y luego pasamos a la zona rural y susdos subzonas

41 El regreso al lago el turismo naacuteutico

El turismo naacuteutico es un turismo en siacute mismo son vacaciones activas en contacto con el agua que permiten realizar todo tipo de actividadesnaacuteuticas en tiempo de ocio compartiendo la actividad naacuteutica con el disfrute de la naturaleza y la oferta turiacutestica y recreativa de las diferentesregiones 18

Hay ciudades y localidades que pueden pasar largas deacutecadas sin mirar a su entorno inmediato riacuteos mares lagos o montantildeas cuando la ex-periencia histoacuterica no ha sido muy positiva la sociedad pareceriacutea que logra olvidar lugares

La primera meta del proyecto era influir en el imaginario popular para que se reencuentre la poblacioacuten con el lago luego de una larga campantildeade las ONG ecologistas que generaron una imagen negra del mismo al extremo que se ha reducido al miacutenimo la navegacioacuten deportiva

A la propaganda negativa sobre sus aguas contaminadas se le sumaron una serie de accidentes graves porque cuando el agua bajaba la gentealambraba grandes aacutereas y cuando eacutesta regresaba no quitaba los alambres lo cual transformaban a eacutestos en trampas mortales



15 HERZER H (2005) Situacioacuten del haacutebitat de los municipios del aacuterea metropolitana del Rosario en materia de suelo y vivienda Santiago deChile CEPAL ndash ONU

16 JURDAO F (1990) Espantildea en venta Espantildea Endymion

17 PEacuteREZ O et al (2008) Desde lo local La contribucioacuten del municipio de Jocotepec Jalisco al saneamiento integral de la cuenca Lerma ndashChapala ndash Santiago Meacutexico CUCBA ndash Universidad de Guadalajara

18 GMM CONSULTORES TURIacuteSTICOS SA (1998) El turismo naacuteutico en Espantildea Espantildea Instituto de Turismo de Espantildea TURESPANtildeA


El malecoacuten de Jocotepec es el proyecto que pretende hacer que la poblacioacuten local regrese al lago no como escenario sino como un territoriopropio que no ha sido usado ni explotado auacuten y por ello pretende ser una alternativa distinta a la que tradicionalmente ofreciacutea Jocotepec iral zoacutecalo y junto al jardiacuten puacuteblico (plaza) disfrutar de la tradicional birria Ahora se plantea el lago y una nueva opcioacuten gastronoacutemica maacutesamplia acompantildeada de servicios de ocio y entretenimiento

Pero el proyecto es maacutes amplio y entre el malecoacuten y la ciudad se ocuparaacute el espacio puacuteblico dividido en cuatro grandes aacutereas que lo uniraacutendefinitivamente a la ciudad estacionamiento camping aacuterea deportiva y servicios de apoyo para compensar la poliacutetica histoacuterica de falta delugares de esparcimiento y deporte para los joacutevenes

Pero quedariacutea un tercer territorio por ocupar el propio lago el cual va ser utilizado a traveacutes de una especie de isla anclada en la cercaniacutea (em-barcacioacuten de poco calado) que puede ser el lugar de donde salen algunos servicios naacuteuticos y se complementariacutea con una fuente de sodasEn siacutentesis el malecoacuten tiene varios espacios y seriacutea el eje articulador de los mismos de alliacute la necesidad de poder ordenar su uso y controlarla calidad y seguridad de los servicios de ocio que serviriacutean de atractivo a un potencial turismo interior

A partir del malecoacuten como punto de partida de una reingenieriacutea y tomando al lago como extensioacuten de la fantasiacutea turiacutestica eacuteste se transformariacuteaen un territorio que es la base de estos potenciales proyectos el primero seriacutea un restaurante flotante como los que existen en el lago de Vallede Bravo y es un excelente negocio y manteniendo todas las normas ambientales El segundo seriacutea un crucero por el lago algo que existioacutevarias deacutecadas atraacutes y fue diluyeacutendose hasta desaparecer y el tercero seriacutea el taxi acuaacutetico como los que ya estaacuten en servicio entre NuevoVallarta (Nayarit) y Puerto Vallarta (Jalisco) con excelentes resultados y ademaacutes es una actividad que reduce el impacto de la contaminacioacutenque producen los automoacuteviles y genera un glamour entre los visitantes19

La propuesta a fin de que tenga impacto va acompantildeada de la creacioacuten de servicios naacuteuticos para los visitantes del diacutea o turistas que implicanempresas pequentildeas (Pymes) de servicios de kayak motos de agua y lanchas esquiacute acuaacutetico entre los maacutes representativos que se entregarona nivel de propuestas ejecutivas a las autoridades

Un segundo paquete de potenciales inversiones se dio a partir de un relevamiento en Guadalajara a nivel muestral de propietarios de lanchas queno las usan porque deben mantenerlas llevarlas sacarlas del agua y regresarlas por lo que planteoacute un guarderiacutea naacuteutica que se complementariacuteacon una ldquomarina ruacutesticardquo para sacar embarcaciones hacia la guarderiacutea o tenerlas unos diacuteas en boyas fijas a fin de no impactar al ambiente costero20

En siacutentesis la propuesta fue poner en valor la laguna a partir de servicios turiacutesticos y deportivos y poner en operacioacuten el paisaje lagunar parala ciudadaniacutea a partir de servicios para el ocio y el deporte el empoderamiento de su municipio a fin de poderlo defender del proceso de me-tropolizacioacuten y emigracioacuten forzada

42 Releyendo el mundo rural

El municipio de Jocotepec es eminentemente rural por lo que sus recursos fundamentales estaacuten vinculados cultural y productivamente a estemedio natural que fue el segundo eje en importancia en la propuesta de desarrollo del turismo alternativo

El turismo rural en el municipio tiene diferentes opciones desde el turismo de aventura al agroturismo pasando por una ruta de los pueblosel turismo de la naturaleza los balnearios rurales y otras atracciones como la charreriacutea o las fiestas religiosas en los pueblos

El agroturismo es definido como la actividad turiacutestica que se activa en una empresa agriacutecola en la cual el turista descansa y participa si lodesea en actividades del campo hace excursiones a las ciudades o a otros lugares del territorio a caballo bicicleta u otro medio21

El agroturismo en este municipio cumple con varias funciones baacutesicas como comprometer a las empresas internacionales y nacionales conel proyecto de desarrollo sustentable del municipio y especiacuteficamente con el turiacutestico aportando un corto tiempo en diacuteas para las visitas yeacutestas serviraacuten como ldquogarantiacuteas socialesrdquo ya que hay una cierta predisposicioacuten contra la agricultura intensiva de invernadero Por ello es quese crea la necesidad de mostrar y generar por ldquoefecto demostracioacutenrdquo que son empresas no contaminantes y ademaacutes son grandes fuentes deempleo y recursos para la regioacuten

Este municipio auacuten y pese a los cambios que se vienen seguiraacute siendo en gran parte rural y requiere de ciertos productos bandera en eserubro ya que estas producciones intensivas son actividades de corta duracioacuten y de educacioacuten para el futuro productor que los introduce a unnuevo mundo rural

Hemos tomado por ser de mayor atraccioacuten productos altamente rentables y exportables a la vez muy conocidos aunque poco consumidoscomo son las frambuesas fresas y las alcachofas estas rutas operaraacuten en eacutepoca de cosecha que es el momento donde se ve todo el proceso

43 El turismo de aventura la construccioacuten de productos atractivos

El turismo de aventura forma parte del denominado turismo alternativo en oposicioacuten al masivo que domina el mercado mundial El turismo deaventura tiene tres diferentes opciones en al agua del submarinismo al descenso de riacuteos y espeleobuceo entre otros en el aire vuelos englobos ala delta parapente y paracaidismo y en la tierra montantildeismo espeleologiacutea rappel y otros22



19 RENDOacuteN H (2006) Transporte y sustentabilidad en Bahiacutea de Banderas Tesis de Maestriacutea Meacutexico Universidad de Guadalajara

20 CEacuteSAR A Y S ARNAIZ (2005) Turismo rural Modelos y propuestas Meacutexico Universidad de Guadalajara

21 CIANI A (2003) Turismo rural y agroturismo Oportunidades y desafiacuteos En Turismo rural y Economiacutea local Meacutexico Universidad de Guadalajara

22 SECRETARIacuteA DE TURISMO (SECTUR) Turismo de aventura MeacutexicohttpwwwsecturgobmxessecturTurismo_de_Aventura_y_Ecoturismo


Su definicioacuten estaacute ubicada en un amplio espectro seguacuten sea el aacutengulo desde donde se lo pretende analizar La concepcioacuten que asocia el turismode aventura con la habilidad y el riesgo que puede llegar a ser muy alto y es sostenida por varios autores entre ellos Martin y Priest Otros ledan a este segmento una dimensioacuten mayor maacutes allaacute del riesgo transformaacutendolo en una buacutesqueda de lo profundo y de su conocimiento23

Dadas las caracteriacutesticas del municipio que presenta un contraste entre la montantildea y la ribera del lago hacen de eacutel un escenario muy interesantepara el desarrollo de estas actividades que son parapente ala delta vuelos en ultra ligeros y paracaidismo

La limitante de estos segmentos de turismo de alta adrenalina es que el desarrollo de los mismos debe estar muy regulado y controlado paraevitar que los mismos en vez de ser un elemento de promocioacuten se transformen en lo contrario

Los propietarios de las zonas a donde se pueden aplicar estos deportes extremos estaacuten interesados en asociarse con un inversionista de Gua-dalajara a fin de lograr su desarrollo y recuperar zonas aisladas y de poca actividad en la actualidad En los proyectos ejecutivos se plantea eltema central de los seguros y los permisos dos elementos fundamentales para legalizar estas actividades Las construcciones son simplesplataformas a altura para salir pero se requiere de un grupo profesional como instructores y controladores de los vuelos que tienen comoventaja el gran lago poco profundo que puede servir de pista alternativa para un aterrizaje forzoso

En la actualidad ya estaacute comenzando a considerarse como alternativa el ala delta y los ultraligeros en el turismo rural como un atractivo maacutes

Otra opcioacuten es el deporte de escalamiento y deslizamiento en aire que junto a estos deportes aeacutereos tambieacuten implican una alta adrenalina yestado fiacutesico para poderlos desarrollar y eacutestos son deportes extremos pero que se pueden controlar maacutes y regular a diferentes niveles En laactualidad hay una fiebre de tirolesas y otras formas de escalamiento y deslizamiento entre alturas medias de 25 a 40 metros

Este deporte que seguacuten se sostiene se inicioacute como actividad cientiacutefica en Costa Rica hoy tiene un gran nuacutemero de practicantes siendo PuertoVallarta por sus caracteriacutesticas orograacuteficas uno de los lugares con mayor nuacutemero de Canopi y por ende un referente para Jocotepec En la re-visioacuten y seleccioacuten sobre la geografiacutea del municipio se detectaron en las cercaniacuteas de Potrerillo cantildeadones que son los ideales para levantarun Canopi no muy elevado de mucho menor riesgo y maacutes familiar lo cual no le quitariacutea la emocioacuten de los desplazamientos en el aire

44 Capital cultural y tradicioacuten rural

Los recursos culturales son factibles de dividir en dos grandes categoriacuteas los tangibles y los intangibles y van desde vestigios prehispaacutenicosa haciendas mercados iglesias artesaniacutea gastronomiacutea y una larga lista de potenciales opciones seguacuten un texto claacutesico conocido entre losantropoacutelogos como la Guiacutea Murdock cuya primera versioacuten fue de 195424

La ruta por los pueblos del municipio es una alternativa que une historia y paisajes dentro de lo que seriacutea el turismo rural cultural Esta rutaestaacute planeada para durar una mantildeana de tres a cuatro horas y eacutesta debe comenzar con un desayuno rural en el camino donde se sirva elldquopajareterdquo (leche recieacuten ordentildeada con aguardiente o tequila) De alliacute salir a pasear por los pueblos elegidos y en cada uno un personaje elegidodel pueblo va a contar una historia que sea atractiva para los visitantes

Al terminar el recorrido de pueblos la ruta cierra con una comida campestre al aire libre en un solar cercano a un pueblo o en la plaza delmismo A los visitantes se los llevaraacute en el transporte ideal un ldquotropicalrdquo (camioacuten abierto con unos bancos fijos y un toldo) Dentro de las rutasde los pueblos se puede tener un apartado especial para las artesaniacuteas de San Cristoacutebal Zapotitlaacuten cuyas principales obras son elaboradascon hoja de maiacutez y palma

En temporada se puede abrir un diacutea a la semana para que los visitantes generalmente el fin de semana puedan ver un espectaacuteculo de charreriacuteaen el poblado de Las Trojes donde los campesinos maacutes experimentados del lugar hacen una demostracioacuten de pialar y voltear caballos algomuy vistoso como peligroso Para hacer rentable el espectaacuteculo se lo debe integrar con una comida tiacutepica carnes asadas frijoles y tortillasdel comal que se pueden servir en el propio lienzo al terminar el espectaacuteculo que se podriacutea realizar durante la eacutepoca de secas

Es fundamental integrar todas las actividades en una programacioacuten a la cual se sumen las fiestas patronales y locales de cada pueblo parapoder tener asiacute un calendario que mueva las personas de Guadalajara a esta zona

45 Naturaleza y paisaje en el mundo rural

La cercaniacutea con Guadalajara y la extensioacuten de la gran cuenca del lago son dos factores de caraacutecter contradictorio uno el positivo es la existenciade un mercado cautivo que podriacuteamos decir es inacabable que se puede compartir con otras regiones sin que peligre su capacidad emisoraEl segundo elemento la gran cuenca del lago tiene un doble papel por un lado ofrece una gran posibilidad a muchos otros municipios queestaacuten maacutes alejados de los centros emisores pero a la vez menos afectados por sobrecarga lo cual obliga a que en el municipio de Jocotepecse tenga una maacutexima diversidad de productos para hacerlo cada vez maacutes competitivo

Los espacios rurales son maacutes atractivos en la medida en que cada vez los hay menos contaminados o afectados por la masividad por ello hayuna percepcioacuten positiva de ellos por parte de los urbanitas Ellos asocian lo rural con la explotacioacuten agriacutecola (raiacuteces autenticidad y origen)el pueblo (el haacutebitat) y el espacio (abierto natural libre)25

Los dos proyectos desarrollados y que se suman desde este aacutengulo a la oferta turiacutestica son el senderismo y la observacioacuten de aves que tienen



23 WEBER K (2001) Turismo de aventura al aire libre Un anaacutelisis de diferentes enfoques de investigacioacuten Espantildea Annals of Tourism Rese-arch en Espantildeol Vol3 No 1 1-21

24 MURDOCK G (1994) Guiacutea para la clasificacioacuten de datos culturales Meacutexico UAM

25 LOacutePEZ P F (2008) Delimitacioacuten conceptual y tipologiacuteas del turismo rural En El turismo rural Espantildea Siacutentesis


un gran atractivo por las grandes aacutereas sin poblacioacuten que hay en la zona de la montantildea y desde donde se puede observar la gran metroacutepolis

El senderismo interpretativo de la naturaleza se define como las infraestructuras organizadas que se asientan en un medio natural rural o ur-bano a fin de facilitar y favorecer al visitante la realizacioacuten y recreacioacuten en el entorno donde se ubica que ha sido seleccionado y tiene un ma-nejo sustentable

La observacioacuten de aves son proyectos especiacuteficos que deben ser apoyados por un teacutecnico en el ramo de preferencia un experto en aves a finde que pueda decir de la guiacutea regional cuaacuteles son las aves observables en esta zona y en queacute eacutepocas del antildeo Un resumen sobre especieseacutepocas de observacioacuten y horarios aproximados debe ser subido a la paacutegina del Ayuntamiento asiacute como los nombres de los guiacuteas para estasactividades

46 Alojamiento en el mundo rural hoteles alternativos

Los servicios de ocio son maacutes operacionales en el mundo rural ya que las normas de alojamiento generalmente son maacutes complejas y estaacutenasociadas a las costumbres locales En este caso planteamos modelos de alojamiento alternativo para gente que realiza turismo de aventurao turismo rural pero con menor exigencia ya que se trata soacutelo de alojamiento y la mayoriacutea de las veces es por el fin de semana

Este modelo tiene varias ventajas para el que da el servicio y el que llega a alojarse ya que este uacuteltimo logra una convivencia en un pueblorural al alojarse en una casa del mismo En la mayoriacutea de los pueblos hay un alto nuacutemero de casas que quedan sin uso debido a que sus ocu-pantes se van a Estados Unidos ha permitido en otros casos tener un hotel disperso utilizando algunas de estas casas con las comodidadesmiacutenimas o propias del lugar

Esto permitiraacute generar un doble ingreso por un lado la renta por diacutea y por el otro la alimentacioacuten que podriacutea ser dada por un vecino todo enel marco de un modo de vida que no se altera ya que es la experiencia lo que se vende y no el paisaje

Los hoteles dispersos o sea habitaciones en diferentes partes del pueblo son excepcionales pero en Meacutexico hay buenas experiencias comola que se desarrolla en Chacala Nayarit bajo el nombre de Techos de Meacutexico que en un poblado de 300 habitantes todos pescadores se hanconstruido en veinte casas una habitacioacuten y un bantildeo y se ofrecen a los pescadores deportivos26

La cercaniacutea de Guadalajara ciudad con un elevado nuacutemero de estudiantes universitarios es un gran mercado para el turismo juvenil cuyosingresos son muy limitados por ello se ha planteado un proyecto para habilitar un camping para uso masivo pero fundamentalmente orientadopara los campamentos juveniles La infraestructura baacutesica ya estaacute montada para el primero que se habilitariacutea junto al malecoacuten de la ciudadde Jocotepec un segundo camping lo hemos planteado acorde a los atractivos y la posibilidad de servicios en Las Trojes en la zona de montantildeao en Huejotitaacuten

Dentro de la estrategia del camping y debido a que el municipio tiene muy pocos cuartos de hotel la mayoriacutea muy sencillos y unos pocos tipoboutiques hemos planteado lo que la fue la primera experiencia en uno de los hoteles iconos de la costa de Jalisco El Tamarindo hoy un hotelboutique exclusivo Inicialmente se habilitoacute con plataformas a diferentes alturas en lugares muy bien elegidos donde se armaron tiendas decampantildea de las que usa el ejeacutercito de Estados Unidos y se pueden adquirir por bajo costo en ese paiacutes para hacer un hotel informal alternativoal camping

Hoy esta nueva necesidad de turismo alternativo en tiendas de campantildea barcos y otras maneras maacutes sofisticadas como las tiendas flo-tantes casa de campantildea amplias todas orientadas a una nueva demanda de ldquoautenticidad elaboradardquo y sofisticada son opciones posiblesde desarrollar 27

47 Propuestas complementarias

Si bien todos estos productos expresados en proyectos ejecutivos se van a integrar al Plan Estrateacutegico de Desarrollo del municipio junto aellos planteamos dos acciones baacutesicas para poderlos desarrollar el plan de promocioacuten informacioacuten y el de sentildealeacutetica fundamentales parapoder atraer y guiar a los visitantes

El Programa de Promocioacuten Turiacutestica del municipio se orientaraacute a traveacutes de los medios a despertar la imaginacioacuten de los tapatiacuteos habitantesde la metroacutepolis emisor principal en la zona Ademaacutes de las campantildeas masivas en los medios hay un plan de invitacioacuten a traveacutes de correoselectroacutenicos a grupos de ciudadanos escuelas grupos sociales y otros a conocer el ldquonuevo Jocotepec turiacutesticordquo Las direcciones de los po-tenciales viajeros se obtienen a traveacutes de un software especial para obtener direcciones de habitantes de las colonias maacutes cercanas a fin dellegarles con esta invitacioacuten

Las paacuteginas electroacutenicas del Ayuntamiento y las propias de las localidades y los hoteles de la zona cierran la informacioacuten electroacutenica sobreeste municipio Sin embargo hay un grupo de nativos del municipio que viven en Estados Unidos y pueden ser atraiacutedos como tambieacuten ser pro-motores del turismo en la regioacuten a otros conciudadanos de municipios vecinos que radican en ese paiacutes

El Programa de Informacioacuten el cual se realiza en paralelo en dos frentes el primero el maacutes importante operaraacute a partir de la Direccioacuten de Tu-rismo Municipal y dos casetas a la entrada del municipio con informacioacuten baacutesica para el visitante de todas las alternativas posibles La segundaes en la Web con una paacutegina atractiva interactiva y cambiante

El Plan de Sentildealizacioacuten es una de las tareas iniciales para garantizar eacutexito a los primeros proyectos Sin sentildealizacioacuten el turismo alternativo noopera porque una de sus caracteriacutesticas es que el visitante vaya descubriendo cosas y a partir de ello metieacutendose en la regioacuten y disfrutando



26 VALLE J Techos de Meacutexico httpwwwtechosdemexicocomcasahtml

27 ARSANZ A (2010) Vacaciones en un camping ldquoboutiquerdquo Espantildea El Paiacutes 0909


de todas sus actividades Se plantea un Plan saliendo de lo general a lo particular entendiendo por lo primero las grandes carreteras de entradaal municipio y por lo segundo los caminos interiores y los lugares y actividades que son atractivos turiacutesticos y culturales

Siempre que el visitante entra a la ciudad los primeros grandes carteles son para desviar el traacutefico para salir a otra carretera como si la ciudadno fuera amable o no tuviera nada que mostrar o lo que es peor se estariacutea avergonzando de siacute misma Por ello es que comenzaremos por lastres entradas al municipio por Chapala por Colima y por Michoacaacuten Para estas tres entradas se plantean grandes espectaculares tres debienvenida y tres de despedida Los de bienvenida deben orientarse a resaltar algo diferente a lo que tradicionalmente identificaba hoy Jo-cotepec es turismo naacuteutico y turismo alternativo

5 CONCLUSIONES

La hipoacutetesis central del estudio que determinados territorios por su cercaniacutea con grandes centros urbanos pasan a formar parte delnuevo territorio del ocio y el turismo se ha podido comprobar acorde se empiezan a dar profundos cambios en la sociedad la economiacuteay la cultura local

El municipio de Jocotepec ha dejado de ser si partimos del nuacutemero de pobladores que viven o trabajan vinculados al Guadalajara Metropolitanoun municipio rural para lograr transformarse en un emisor de fuerza de trabajo hacia la metroacutepolis y por ende una ciudad dormitorio pero asu vez un atractivo para la poblacioacuten urbana de Guadalajara que estaacute redescubriendo algo que estaba muy cercano pero ldquoalejadordquo por faltade infraestructura

El desarrollo turiacutestico de este municipio originalmente agriacutecola luego municipio expulsor de campesinos hacia Estados Unidos y hoy enproceso de transformacioacuten estaacute asociado a nuevos servicios de transporte y nueva infraestructura que lo coloca en pocos minutos en laperiferia metropolitana

Por ello es que la propia sociedad local ha ldquoredescubiertordquo sus potencialidades como un territorio de ocio del gran emisor utilizando su gas-tronomiacutea y nuevas ofertas de base rural y naacuteutica para nuevos productos y generacioacuten de un destino diversificado acorde a sus potencialidades

Primero redescubren la laguna sobre la cual habiacutea una leyenda negra basada en su contaminacioacuten la cual hoy estaacute en proceso de controlarsey ello la transforma en gran atractivo de esta mega ciudad Luego viene lo rural oculto cerros bajos con localidades pequentildeas hoy bien co-nectadas y con todos los servicios donde se redefine el ocio partir de deportes de alto riesgo como el parapente y el ala delta el senderismoy algunas aacutereas para escalar

Tambieacuten en esta zona estaacuten guardadas las tradiciones rurales que son un atractivo al visitante de pocas horas o de fin de semana desde el ja-ripeo a los toros fiesta tiacutepica en el estado de Jalisco como parte de la herencia hispana y las cabalgatas en senderos por los cerros

Una nueva generacioacuten de joacutevenes que estudian en la regioacuten y campesinos que han tenido experiencia en Estados Unidos son los dos gruposmaacutes fuertes en este proceso de modernizacioacuten junto con los que trabajan en la zona metropolitana que tambieacuten se suman a este proceso

La nueva oferta de ocio y turismo que se logroacute a traveacutes de este estudio donde se utilizoacute una metodologiacutea participativa para poder tener pro-puestas ya consensadas y opciones aceptadas cierra el ciacuterculo de este proceso de reingenieriacutea regional de uno de los municipios olvidadosdurante el desarrollo turiacutestico de la regioacuten que hoy no soacutelo ofrece nuevas opciones sino que ha logrado una diversificacioacuten productiva a partirde una concepcioacuten multifuncional del mundo rural Desde la produccioacuten en invernadero de frutas rojas para exportar al turismo pasando porpequentildeas agroindustrias de dulces regionales a otras que se asientan ante la cercaniacutea de la zona metropolitana

Asiacute el turismo como estrategia de desarrollo se plantea en dos dimensiones que pensamos les permitiraacuten avanzar hacia un desarrollo soste-nible Primero la diversificacioacuten de la oferta de ocio y turismo y segundo la diversificacioacuten productiva ambas implican una redefinicioacuten de laocupacioacuten territorial adecuada a una nueva situacioacuten que forma parte del proceso de metropolizacioacuten de la ciudad de Guadalajara y municipiosintegrados

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Visitantes en espacios naturalesSegmentacioacuten mediante el criterio de clases latentes

Visitors in protected areasSementation using latent class approach

Mariacutea Cordente RodriacuteguezUniversidad CEU San Pablo Madrid Espantildea

Juan Antonio Mondeacutejar JimeacutenezUniversidad CEU San Pablo Madrid Espantildea

1 INTRODUCCIOacuteN

El turismo de naturaleza posee un fuerte potencial en Espantildea Castilla-La Mancha y tambieacuten en la provincia de Cuenca a nivel regional en elantildeo 2010 el turismo de naturaleza lideraba junto al turismo de patrimonio la tipologiacutea de actividad turiacutestica maacutes realiza en la regioacuten caste-llano-manchega con el 543 para cada caso mientras que en la provincia de Cuenca el tipo de turismo maacutes realizado fue el turismo de na-turaleza (595 de los visitantes) seguido del turismo de patrimonio (557) (Tabla 1)

Con respecto al antildeo anterior 2009 el turismo de naturaleza se ha incrementando pasando del segundo lugar ocupado con un 509 de loscasos solo por detraacutes del turismo de patrimonio (53)

Tabla 1 Tipo de turismo en Castilla-La Mancha 2010 ()

Fuente Instituto de Promocioacuten Turiacutestica de Castilla-La Mancha (2012)

Por otro lado en cuanto a las actividades realizadas por los espantildeoles en sus viajes a Castilla-La Mancha (Tabla 2) la actividad de pasear porel campo y disfrutar de la naturaleza es la segunda actirvidad maacutes importante por detraacutes de la visita a familiares yo amigos durante los antildeos2006 a 2010 aunque en el antildeo 2011 se ha situado en tercer lugar por detraacutes de la visita a familiares yo amigos y la actividad de compras Sinembargo la evolucioacuten a lo largo del periodo 2006-2011 muestra en su conjunto una reduccioacuten de la actividad de pasear por el campo y dis-frutar de la naturaleza

Tabla 2 Actividades realizadas en viajes internos a Castilla-La Mancha ()

Fuente IET Movimientos Turiacutesticos de los Espantildeoles (FAMILITUR 2012)

En la comarca de la Serraniacutea Alta de Cuenca su consideracioacuten como un enclave uacutenico de alto valor natural con una riqueza fauniacutestica y pai-sajiacutestica envidiables se convierten junto al gran patrimonio histoacuterico y cultural de la provincia de Cuenca en un importante atractivo turiacutesticoque propicia grandes flujos de visitantes a la zona




De manera que la actividad turiacutestica desarrollada favorece el desarrollo econoacutemico de determinadas aacutereas a la vez que impulsa su desarrollosocial mediante la recuperacioacuten y revitalizacioacuten del patrimonio

Sin embargo en el caso de los espacios naturales es necesario tener en cuenta la problemaacutetica de la capacidad de acogida del destino para evitarque la atraccioacuten masiva de visitantes dantildee el patrimonio y desemboque en el deterioro del destino comprometiendo asiacute su continuidad en el futuro

Para lograr este fin de desarrollo sostenible ante la dificultad de controlar la capacidad de acogida al tratarse de espacios naturales de accesono controlado resulta importante atraer a visitantes que se identifiquen con el destino con sus recursos y con lo que eacuteste les puede ofrecerde manera que los mismos tendraacuten un comportamiento en el destino que contribuiraacute a alcanzar su sostenibilidad

En este sentido la preocupacioacuten ambiental se convierte en un elemento de considerable importancia que guiacutea la actividad de los negocios engeneral y de la actividad turiacutestica en particular y que se traduce tambieacuten en cambios de comportamiento de la sociedad permitiendo la con-ciliacioacuten de los intereses econoacutemicos y poliacuteticos con los medioambientales

Sin embargo es necesario conocer el perfil de los visitantes de un destino identificar el perfil de visitantes maacutes adecuado para el destino yver si ese perfil tiene un volumen adecuado para poder dirigirse a eacutel en exclusiva y disentildear nuevos productos turiacutesticos adaptados a estas ne-cesidades de los consumidores

El objetivo de este trabajo es identificar grupos de intereacutes que por su comportamiento e intereacutes en los espacios naturales sean maacutes adecuadosa considerar como puacuteblico objetivo y por tanto al que se deben dirigir las acciones comerciales para motivar su visita al destino

Este trabajo en concreto realiza la segmentacioacuten de los visitantes de diferentes espacios naturales de la provincia de Cuenca utilizando comocriterio de segmentacioacuten la variable motivacioacuten

En cuanto a la teacutecnica de segmentacioacuten empleada en este estudio se emplea la segmentacioacuten de clases latentes por las ventajas que estateacutecnica posee frente a otras

2 REVISIOacuteN DE LA LITERATURA E HIPOacuteTESIS

21 Cambios en el comportamiento del consumidor

En el comportamiento del consumidor turiacutestico se han observado cambios en su comportamiento en cuanto a las necesidades que poseen enlos viajes que realizan cambios que han puesto de manifiesto un mayor intereacutes y preocupacioacuten por aspectos medioambientales y cuidado delentorno (Herrero 2000 Mediano 2002) mientras que por otro lado tambieacuten se observa que la decisioacuten de viaje es resultado de la combinacioacutende muacuteltiples motivaciones (Mediano 2002)

El progreso ilimitado y el desarrollo tecnoloacutegico han apartado tradicionalmente al medio ambiente del anaacutelisis econoacutemico (Mondeacutejar CordenteMeseguer y Gaacutezquez 2011) sin embargo la consciencia del impacto directo e indirecto del comportamiento de los individuos sobre el medioambiente incentiva la consideracioacuten del medio ambiente en las distintas actividades

De esta manera la preocupacioacuten por el medio ambiente se convierte en un elemento muy importante para la gestioacuten de la actividad turiacutesticay en especial del turismo en espacios naturales cuya continuidad se centra en la proteccioacuten actual de los recursos

Esta conciencia medioambiental se observa en el consumidor actual que junto a su demanda de calidad y funcionalidad se preocupa tambieacutenpor aspectos medioambientales (Esteban Mondeacutejar y Cordente 2009)

Por ello el conocimiento profundo del turismo y de sus consumidores y la preocupacioacuten por su sostenibilidad impulsa la investigacioacuten cientiacuteficade la actividad turiacutestica y el medio ambiente Las nuevas necesidades de los consumidores puede plantear el desarrollo de nuevos productosturiacutesticos asiacute como la aparicioacuten de nuevas posibilidades para el turismo en zonas rurales

22 Segmentacioacuten

La segmentacioacuten es un elemento importante para la estrategia de marketing de los gestores turiacutesticos (Nicolau 2002) pues permite identificarlos segmentos maacutes afines al destino en cuanto a rentabilidad acceso al segmento y potencial del producto para ese segmento (Kang Hsu yWolfe 2003 Van Raaij 1986)

De manera que la confianza depositada en esta teacutecnica que permite el desarrollo exitoso de un destino turiacutestico se basa en tres razones

1 Su capacidad para hacer frente a las condiciones de fuerte competencia que existen en el mercado

2 Su capacidad de adaptacioacuten a la heterogeneidad de la demanda permitiendo centrarse en el segmento maacutes adecuado para el destino

3 Seleccioacuten y atraccioacuten de los individuos cuyo comportamiento se adecuacutea maacutes a lo que el destino necesita y los que pueden quedar sa-tisfechos con lo que el destino puede ofrecer

La estrategia de segmentacioacuten proporciona una gran cantidad de informacioacuten lo que ayuda a la identificacioacuten de los segmentos maacutes atractivospara un destino que pueden quedar satisfechos con lo que el destino ofrece y cuyo comportamiento se adecuacutee a lo que el destino necesitacon el fin primordial de garantizar la sostenibilidad del destino a lo largo del tiempo

Para realizar la segmentacioacuten en la literatura se han utilizado gran cantidad de variables y criterios de segmentacioacuten que incluyen tanto as-pectos extriacutensecos (edad estado civil situacioacuten laboral nivel de ingresos) como intriacutensecos (necesidades psicoloacutegicas y materiales aspi-raciones deseos) (Freire 2011)

Una extensa revisioacuten de la literatura (Cordente 2011) realizada sobre las variables de segmentacioacuten utilizadas en los mercados turiacutesticos




indica que entre la gran variedad de variables empleadas destacan las motivaciones y los beneficios buscados seguidas de las actividadesrealizadas durante el viaje (Tabla 3)

Tabla 3 Utilizacioacuten de motivacioacuten beneficios y actividades como variables de segmentacioacuten

Fuente Adaptado de Barrero (2002) Kang Hsu y Wolfe (2003) Saegert Bajac Cannon y Hoover (2008) Manthiou et al (2011) y Karvonen (2011)

La idoneidad de una variable u otra para realizar la segmentacioacuten dependeraacute de

bull El caso concreto de segmentacioacuten

bull Los objetivos que se persigan con la segmentacioacuten

bull El sujeto que realice la segmentacioacuten (Watkins 1976)

Ademaacutes del amplio uso que la variable motivacioacuten ha sido empleada para segmentar su utilizacioacuten en esta investigacioacuten se encuentra respal-dada por ser la sentildealada como la maacutes efectiva (Crompton 1979 Loker-Murphy 1996 May Bastian Taylor y Whipple 2001) para conocer ydescribir a los visitantes por

bull Ser el componente principal del comportamiento turiacutestico (Castantildeo Moreno Garciacutea y Crego 2003)

bull Tener capacidad de prediccioacuten del comportamiento (Haley 1971)

bull Ser la variable clave del proceso de decisioacuten (Lundberg 1971 Crompton 1979)

3 METODOLOGIacuteA

31 Descripcioacuten de la muestra y procedimiento de obtencioacuten de la informacioacuten

Para alcanzar los objetivos planteados se utilizoacute informacioacuten sobre los propios visitantes y turistas de espacios naturales de la provincia deCuenca para ello se efectuoacute a lo largo de los meses de julio a septiembre de 2010 encuestas a visitantes de diferentes lugares de intereacutes dela Serraniacutea Alta de Cuenca

Esta informacioacuten utilizada procede de un proyecto de investigacioacuten realizado para la Entidad para el Desarrollo Sostenible de la Serraniacutea Con-quense como accioacuten enmarcada dentro del Plan de Dinamizacioacuten de Productos Turiacutesticos ldquoSerraniacutea Alta de Cuencardquo

El cuestionario disentildeado recoge informacioacuten sobre diferentes aspectos como caracteriacutesticas del viaje canales de comercializacioacuten fuentes




de informacioacuten nivel de gasto o grado de satisfaccioacuten con la visita dividido en cuatro bloques

bull El primer bloque contiene las preguntas referentes a la visita a la Serraniacutea Alta de Cuenca

bull La segunda seccioacuten recoge la valoracioacuten de diferentes aspectos de los destinos

bull El tercer bloque contiene las preguntas para la clasificacioacuten del perfil sociodemograacutefico de los visitantes

bull La uacuteltima seccioacuten incluye preguntas relacionadas con la estructura de gasto

El nuacutemero final de cuestionarios considerados vaacutelidos una vez depurados aquellos incompletos fue de 428 con lo cual el error cometido es deplusmn 482 tal y como indica la ficha teacutecnica del estudio (Tabla 4)

Tabla 4 Ficha teacutecnica del estudio

32 Segmentacioacuten de clases latentes

Para realizar la segmentacioacuten en este trabajo se emplea una teacutecnica de segmentacioacuten a posteriori la segmentacioacuten de clases latentes quepermite identificar el nuacutemero oacuteptimo de segmentos a los que los individuos se asignan en funcioacuten de la probabilidad maacutes alta de pertenencia

Frente a otras teacutecnicas de segmentacioacuten tradicionales la segmentacioacuten de clases latentes posee una serie de ventajas que justifican su eleccioacuten(Saacutenchez 2001 Picoacuten Leacutevy y Voces 2006) entre estas ventajas destacan

bull Procedimiento estadiacutestico riguroso y uso de indicadores estadiacutesticos para comprobar el ajuste del modelo (BIC R2 error de clasificacioacutennuacutemero de paraacutemetros)

bull Utilizacioacuten de variables latentes o no observables como criterio de segmentacioacuten como es el caso de la motivacioacuten

bull Empleo de variables exoacutegenas para describir con maacutes detalles los segmentos

En este trabajo la variable utilizada para realizar la segmentacioacuten de los visitantes ha sido la motivacioacuten que poseiacutean a la hora de realizar lavisita a la Serraniacutea Alta de Cuenca

Esta variable motivacioacuten es un constructo latente medido a partir de siete motivaciones

bull Disfrutar de la naturaleza y de sus recursos turiacutesticos habilitados

bull Descubrir la gastronomiacutea local

bull Visitar los pueblos serranos de la zona

bull Practicar deporte yo actividades de turismo activo

bull Conocer el patrimonio histoacutericocultural

bull Relajarse y no hacer nada

bull Disfrutar de una jornada con familiares yo amigos

Ademaacutes de la variable utilizada para segmentar se han incluido en la segmentacioacuten una serie de covariables con el objetivo de perfilar y des-cribir con maacutes detalle los segmentos identificados las variables empleadas como covariables son

bull Experiencia en el destino de la Serraniacutea Alta de Cuenca y en la provincia de Cuenca

bull Medio de transporte utilizado

bull Fuentes de informacioacuten consultadas

bull Tipo de turismo realizado

bull Duracioacuten de la estancia

bull Alojamiento elegido para la estancia

bull Canal de comercializacioacuten utilizado para la contratacioacuten de los servicios turiacutesticos

bull Valoracioacuten global del destino de la Serraniacutea Alta de Cuenca

bull Variables sociodemograacuteficas edad sexo y nivel de estudios




bull Gasto diario en alojamiento restauracioacuten y transporte

bull Posibilidad de repeticioacuten de la visita

Por otro lado en cuanto al software de segmentacioacuten utilizado ha sido el programa Latent Goldgt45

4 RESULTADOS

41 Proceso de segmentacioacuten

Los resultados de la segmentacioacuten realizada nos proporcionan informacioacuten de diez modelos estimados (Tabla 5) para los que se facilitan unaserie de indicadores que hay que interpretar para elegir el modelo maacutes adecuado y determinar asiacute el nuacutemero de segmentos oacuteptimo para dividirla muestra de visitantes

Tabla 5 Estimacioacuten de los modelos de clases latentes

Notas LL=log-verosimilitud (log-likelihood) BIC=criterio de informacioacuten bayesiano Npar=nuacutemero de paraacutemetros L2=razoacuten de verosimilitudp-valor=significacioacuten del modelo ClassErr=error de clasificacioacuten Es=estadiacutestico de entropiacutea (entropy R-squared) R2=R cuadrado (StandardR-squared)

p-valor no calculado por grados de libertad (df) negativos

El criterio principal para determinar el modelo maacutes adecuado es el criterio de informacioacuten bayesiano (BIC) este criterio determina que elmodelo que presenta mejor iacutendice de ajuste a los datos es aquel cuyo valor del paraacutemetro BIC es menor (Vermunt y Magidson 2002)

Asiacute aplicando este criterio el modelo que presenta mejor ajuste es aquel que identifica dos segmentos en la muestra (Tabla 5)

Para la evaluacioacuten del ajuste se presta tambieacuten atencioacuten a una serie de indicadores que permiten confirmar el buen ajuste (Tabla 5)

bull El p-valor es un contraste de la hipoacutetesis de modelo ajustado a los datos asiacute la obtencioacuten de un coeficiente inferior a 005 como esnuestro caso refleja el buen ajuste del modelo a los datos

bull El error cometido en la estimacioacuten (Clas Err) es bajo 766

bull El nuacutemero de paraacutemetros (Npar) no es muy alto 31

bull Los indicadores Es y R2 toman valores proacuteximos a 1 aunque su valor para la segunda estimacioacuten es el maacutes bajo de los 10 modelos estimados

luego seguacuten este paraacutemetro la clasificacioacuten en segmentos no tiene calidad alta

El siguiente paso para validar la segmentacioacuten realizada es analizar el valor que toma el p-valor asociado al estadiacutestico de Wald (Tabla 6) sitoma valores inferiores a 005confirma que los indicadores elegidos discriminan de forma significativa entre las clases latentes identificadas(Vermunt y Magidson 2005) esta situacioacuten se cumple para seis de las siete motivaciones que forman el constructo latente motivacioacuten lauacutenica motivacioacuten que no discrimina bien es disfrutar de una jornada con familiares yo amigos




Tabla 6 Perfiles de visitantes obtenidos mediante los indicadores de motivacioacuten

En cuanto a las variables utilizadas para caracterizar a los segmentos (Tabla 7) el estadiacutestico chi-cuadrado es significativo para 2 de las 16variables empleadas duracioacuten de la estancia y tipo de alojamiento elegido es decir estas 2 variables discriminan bien entre los individuos dela muestra de manera que los valores que toman para cada segmentos son diferentes mientras que en el resto de variables no existen dife-rencias significativas entre los segmentos identificados




Tabla 7 Perfiles de visitantes caracterizados mediante variables objetivas




Notas plt005

42 Segmentos identificados

Como resultado de la segmentacioacuten realizada se han identificado dos segmentos en funcioacuten de la motivacioacuten que poseen en la visita a distintosespacios naturales de la Serraniacutea Alta de Cuenca los dos segmentos identificados son de naturaleza y multimotivo

A continuacioacuten se detallan las caracteriacutesticas de las dos clases latentes identificadas

Segmento 1 De naturaleza

Se trata del segmento maacutes numeroso que agrupa al 5675 de los individuos que visitan la Serraniacutea Alta de Cuenca Se corresponde con vi-sitantes que poseen una uacutenica motivacioacuten en la visita al destino que es disfrutar de la naturaleza y de sus recursos turiacutesticos habilitados

Se trata de individuos con elevada experiencia en la provincia de Cuenca y tambieacuten en la Serraniacutea por ello es el segmento que con maacutes fre-cuencia concede la calificacioacuten de excelente al destino y como resultado estaacuten dispuestos a repetir la visita

Realizan el viaje para visitar a familiares yo amigos o una excursioacuten mediante viaje organizado por ello entre las fuentes de informacioacuten uti-lizadas se encuentran agencias de viaje tour operadores experiencia personal o la paacutegina web de la Serraniacutea Alta de Cuenca

Sus viajes se caracterizan por una duracioacuten media-baja de uno a tres diacuteas con alojamiento en casa rural o casa de amigos yo familiares Parala reserva de los servicios turiacutesticos utilizan paacuteginas web institucionales y se desplazan en autobuacutes




Su perfil sociodemograacutefico estaacute integrado mayoritariamente por mujeres con edades situadas en los extremos bien joacutevenes o mayores conestudios medios

En cuanto al gasto diario es elevado en restauracioacuten y medio-alto en alojamiento y transporte

Segmento 2 Multimotivo

Se trata del segmento maacutes pequentildeo que agrupa al 4325 de los individuos que visitan la Serraniacutea Alta de Cuenca Se corresponde con visi-tantes que poseen una fuerte motivacioacuten en la visita al destino compuesta por una combinacioacuten de motivos como son que es disfrutar de lanaturaleza y de sus recursos turiacutesticos habilitados descubrir la gastronomiacutea local visitar los pueblos de la zona y conocer el patrimonio his-toacutericocultural

Se trata de individuos con poca experiencia en la provincia de Cuenca y tambieacuten en la Serraniacutea pero tambieacuten es el segmento menos dispuestoa repetir la visita

En cuanto a la valoracioacuten del destino conceden valoraciones maacutes bajas que el segmento de naturaleza

Realizan el viaje como visita de ocio yo cultura o de paso a otros destinos atraiacutedos por la informacioacuten obtenida de medios como guiacuteas yrevistas de viaje folletos ferias de turismo e Internet

Sus viajes se caracterizan por una duracioacuten alta de cuatro a cinco diacuteas con alojamiento en hotel hostal y camping o albergue Para la reservade los servicios turiacutesticos utilizan agencias de viaje o el contacto directo con los establecimientos

Su perfil sociodemograacutefico estaacute integrado mayoritariamente por hombres con edades medias y nivel de estudios alto

En cuanto al gasto diario es elevado en alojamiento bajo en restauracioacuten y medio en transporte

5 CONCLUSIONES

La capacidad de acogida de un destino y la fuerte competencia en el mercado turiacutestico obliga a los gestores a dirigirse a aquellos segmentosque mejor satisfechos vayan a resultar tras la visita al destino y cuya visita tenga un menor impacto en el destino por el comportamiento delpuacuteblico atraiacutedo caracteriacutesticas que ponen de manifiesto la importancia de la segmentacioacuten en la estrategia de gestioacuten

El objetivo que persigue este trabajo lleva a seleccionar la variable motivacioacuten como la maacutes adecuada para realizar la segmentacioacuten pues elobjetivo es estudiar el comportamiento del consumidor y elegir aquel maacutes adecuado al destino lo que hace necesario confiar en la segmen-tacioacuten de clases latentes al tratarse de un constructo no observable directamente ademaacutes de hacerlo por las ventajas que posee frente aotras teacutecnicas de segmentacioacuten

Como resultado de la segmentacioacuten realizada en este trabajo se identifican dos segmentos de visitantes de los espacios naturales de la SerraniacuteaAlta de Cuenca que son el segmento de naturaleza y el multimotivo diferenciados por las motivaciones presenten a la hora de decidir realizarel viaje

El segmento de naturaleza posee una uacutenica motivacioacuten en la visita y es disfrutar de la naturaleza y de los recursos de los que estaacuten dotadoslos espacios naturales mientras que el segmento multimotivo realiza la visita como resultado de una combinacioacuten de motivaciones que sondisfrutar de la naturaleza y de sus recursos turiacutesticos habilitados descubrir la gastronomiacutea local visitar los pueblos de la zona y conocer elpatrimonio histoacutericocultural

La existencia de ambos segmentos pone de manifiesto dos tendencias observadas en cuanto a los cambios en el comportamiento del consu-midor por un lado el mayor intereacutes por la naturaleza y por otro la presencia de muacuteltiples motivaciones en la decisioacuten de visitar un destino

Desde el punto de vista de la capacidad de gasto el segmento de naturaleza realiza mayor gasto que el multimotivo en los conceptos de res-tauracioacuten y transporte pero menos en alojamiento pues busca alojamientos maacutes baratos o incluso se aloja en casa de familiares yo amigosLuego ambos son interesantes de atraer al destino uno por su mayor capacidad de gasto y otro por la modalidad de alojamiento elegida quecontribuye al desarrollo econoacutemico del sector turiacutestico en la zona

En cuanto a la duracioacuten de la estancia es superior en el segmento multimotivo razoacuten por la que de nuevo se justifica el intereacutes de este segmentopues permite alargar la estancia media en el destino

En cuanto a la intencioacuten de nueva visita se sentildeala al segmento de naturaleza como el maacutes interesante porque estariacutea dispuesto a volver ade-maacutes su valoracioacuten maacutes positiva del destino podriacutea incentivar la recomendacioacuten del mismo entre su entorno maacutes cercano danto lugar a laatraccioacuten de nuevos visitantes

En suma ambos segmentos de naturaleza y multimotivo poseen razones que justifican su eleccioacuten como mercados objetivo en cuanto a ca-racteriacutesticas econoacutemicas (gasto estancia nuevas visitas) sin embargo la uacutenica motivacioacuten poseiacuteda por el segmento de naturaleza pone demanifiesto que se trata de un segmento maacutes adecuado para el destino pues se considera que posee una mayor consciencia y sensibilidadmedioambiental y del que se espera un comportamiento maacutes cuidadoso en el destino

Estos resultados proporcionan informacioacuten para los gestores turiacutesticos acerca de su puacuteblico objetivo la eleccioacuten de centrarse en uno o en otroo en ambos estaraacute muy influida por la situacioacuten econoacutemica que podraacute llevar a los gestores turiacutesticos a dejar en un segundo plano la preocu-pacioacuten medioambiental como tradicionalmente ha ocurrido para obtener una mayor rentabilidad de su actividad




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Mediccedilatildeo da tourism destination imageimplicaccedilotildees para os markters do destino turiacutestico

Lucilia Mariacutea Ferreira Alves CardosoEscola Superior de Comunicaccedilao AdministraCcedilao e Turismo IPB Braganccedila Portugal

Joseacute Antonio Fraiz BreaUniversidad de Vigo Espantildea

1 INTRODUCcedilAtildeO

A TDI (tourism destination image) eacute definida como um conjunto de impressotildees sobre um lugar onde os turistas e visitantes natildeo residem Quandoenfatizamos a definiccedilatildeo de imagem do destino turiacutestico tendo em conta a sua importacircncia e funcionalidade entatildeo ela assume um papel fun-damental no sucesso de qualquer destino turiacutestico jaacute que eacute responsaacutevel pela escolha do destino e satisfaccedilatildeo do turista

O conteuacutedo teoacuterico do presente paper eacute o resultado da anaacutelise a vaacuterias investigaccedilotildees que se publicaram nos uacuteltimos anos sobre a TDI e aonosso proacuteprio estudo (Cardoso2010) Tem por objetivo reunir num documento as principais reflecccedilotildees e alertas feitas pelos investigadoressobre a importacircncia da mediccedilatildeo da TDI antes de partir para as campanhas publicitaacuterias Quase a tiacutetulo introdutoacuterio o primeiro ponto tece al-gumas consideraccedilotildees a adotar antes de avaliarmedir a TDI tais como o papel dos seus componentes e as dimensotildees a considerar para a suaavaliaccedilatildeo Mais ainda sendo a imagem dos destinos turiacutesticos um conjunto de impressotildees ou mais precisamente uma representaccedilatildeo mentalsobre o destino turiacutestico o segundo ponto reflete sobre os modelos que explicam o processo de formaccedilatildeo dessas imagens na mente dos tu-ristas e quais satildeo os fatores que influenciam O ponto terceiro faz uma reflexatildeo sobre a multiplicidade da TDI nomeadamente na escolha me-todoloacutegica para efetuar a sua mediccedilatildeo e ainda sobre as teacutecnicas para gerar os atributos especiacuteficos da imagem de um destino turiacutestico Porfim as conclusotildees satildeo reflecccedilotildees e alertas para as implicaccedilotildees da mediccedilatildeo da imagem para os marketers dos destinos turiacutesticos

2 CONSIDERACcedilOtildeES A PONDERAR PARA A AVALIACcedilAtildeOMEDICcedilAtildeO DA TDI

O estudo de Gallarza Saura e Garcia (2002) e o de Prenbensen (2007) adotaram a sigla TDI (Tourism Destination Image) para definir a imagemde um destino turiacutestico sendo geralmente considerada como um constructo atitudinal consistindo numa representaccedilatildeo individual mental de co-nhecimentos (crenccedilas) sentimentos e impressatildeo global acerca do destino turiacutestico (Baloglu e McCleary 1999) Na generalidade a maioria dosinvestigadores1 definem a TDI como sendo uma representaccedilatildeo mental carregada de afeto e cogniccedilatildeo sobre o destino ou ainda a soma de crenccedilasideias e impressotildees que um turista guarda desse destino Sendo que esse conjunto de impressotildees cognitivas e afetivas podem ser acerca deatributos isolados do destino ou de forma holiacutestica e global (Echtner e Ritchie 2003 Beerli e Martin 2003) Mais ainda a TDI eacute constituiacuteda porcaracteriacutesticas funcionais relativas aos aspetos mais tangiacuteveis do destino e por caracteriacutesticas psicoloacutegicas relativas aos aspetos mais intangiacuteveisdo destino (Echtner e Ritchie 2003) Logo para medir a TDI eacute indispensaacutevel refletir sobre os seus componentes e dimensotildees

Componentes

Segundo Gartner (1993) a TDI eacute formada por trecircs componentes distintos mas hierarquicamente relacionados cognitivo afetivo e conativoA cogniccedilatildeo eacute o conjunto do que sabemos ou acreditamos saber sobre o destino turiacutestico Sendo esse conhecimento orgacircnico ou induzido ereferindo-se ao conjunto de atributos que cada destino possui e que correspondem agraves suas atraccedilotildees Do componente afetivo fazem parte osmotivos que cada um tem para a selecccedilatildeo do destino e que determinam o que noacutes desejamos obter desse lugar Como o proacuteprio nome indicao componente afetivo refere-se a questotildees de afectividade entre o turista e o destino tendo em conta os sentimentos encontrados nessa re-laccedilatildeo Mais ainda o afeto representa os sentimentos individuais acerca do destino turiacutestico sentimentos que podem ser favoraacuteveis desfavo-raacuteveis ou neutros O componente conativo eacute visto como o componente de acccedilatildeo (eacute anaacutelogo ao comportamento pois tem intenccedilatildeo decomportamento) e depende do desenvolvimento da imagem durante o estaacutedio cognitivo e eacute avaliado durante o estaacutedio afectivo Ou sejaapoacutes o processamento de toda a informaccedilatildeo interna e externa eacute processada a acccedilatildeo A conaccedilatildeo pode ser considerada como a probabilidadede visitar o destino turiacutestico dentro de um determinado periacuteodo de tempo Pike (2002) argumenta que a cogniccedilatildeo afeto e conaccedilatildeo se rela-cionam com as tomadas de decisatildeo e esquematiza o processo conforme se visualiza na figura 11

Figura 11 Processo de tomada de decisatildeo

Fonte Adaptado de Pike (2002)



1 Tasci e Kozack (2006) Hosany Ekinsi e Yusal (2007) Gallarza Saura e Garcia (2002) e Prenbensen (2007)


Do ponto de vista teoacuterico a literatura tambeacutem mostra consenso acerca do componente cognitivo ser antecedente ao afetivo e a sua avaliaccedilatildeoeacute feita pelo conhecimento acerca dos atributos do destino turiacutestico (Gartner 1986 Beerli e Martin 2004a Konecnik 2005 Gallarza Saura eGarciacutea 2002) Em adiccedilatildeo a combinaccedilatildeo do componente cognitivo com o afectivo daacute origem a um conjunto ou composto da imagem que serefere agrave avaliaccedilatildeo positiva ou negativa do produto globaldestino

No contexto do turismo Baloglu e Mangaloglu (2001) mostram empiricamente que as avaliaccedilotildees cognitivas e afectivas influenciam a imagemoverall global e tambeacutem que atraveacutes desta se tem uma influecircncia indireta sobre a imagem Em relaccedilatildeo agrave imagem global a bibliografia eacute unacirc-nime em considerar que ela eacute formada como resultado da avaliaccedilatildeo percetualcognitiva e afetiva do destino turiacutestico ou seja as duas avalia-ccedilotildees juntas formam um compoacutesito da imagem global do destino turiacutestico (Baloglu e MacCleary 1999) Mais ainda segundo o modelo de Echtnere Ritchie (2003) a construccedilatildeo da TDI eacute baseada tanto nos seus atributos (recursos existentes no destino) de forma individual como de formaholiacutestica formando um imaginaacuterio mental do destino turiacutestico no seu todo

O modelo de Echtner e Ritchie (2003) defende ainda que cada destino turiacutestico possui tanto atributos comuns a outros destinos turiacutesticoscomo atributos uacutenicos que o distinguem dos demais e que permitem estabelecer estrateacutegias de posicionamento diferenciadas e competitivasface a outros destinos turiacutesticos Este modelo tambeacutem foi confirmado pelos resultados empiacutericos da investigaccedilatildeo de Hankinson (2004) quecomprovou que um destino turiacutestico tem atributos chave ou uacutenicos que o distingue dos demais (ver figura 12)

Figura 12 Componentes de avaliaccedilatildeo da TDI

Fonte Elaboraccedilatildeo proacutepria

De salientar que o atributo uacutenico de um destino turiacutestico tem um papel importante quando estaacute em jogo a diferenciaccedilatildeo desse destino (Ko-necnik 2005) O nosso estudo2 verificou que os atributos apontados como uacutenicos do destino turiacutestico portuguecircs sofriam alteraccedilatildeo mediantea exposiccedilatildeo agraves fontes promocionais Assim propotildee-se que futuras investigaccedilotildees sobre a TDI considerem as caracteriacutesticas uacutenicas do destinoturiacutestico como uma variaacutevel a adicionar aos seus modelos de investigaccedilatildeo

Dimensotildees

Quanto agraves dimensotildees da TDI Echtner e Ritchie (2003) sugerem que a imagem pode ser estruturada mediante trecircs dimensotildees Eacute o chamadomodelo tridimensional com trecircs eixos que divide a imagem em dois componentes baseados em atributos e holiacutestico onde cada um tem umacaracteriacutestica funcional eou psicoloacutegica que apresenta traccedilos comuns ou uacutenicos (ver figura 13) O primeiro contiacutenuo (horizontal) apresentaa construccedilatildeo da TDI baseada tanto nos seus atributos de forma individual como de forma holiacutestica Ou seja a imagem do destino pode for-mar-se quer a partir da anaacutelise individual de cada atributo como de forma mais ampla a partir do seu conjunto sem no entanto passar pelaanaacutelise individual de cada um



2 Investigaccedilatildeo de Doutoramento (Cardoso 2010) da Universidade de Vigo onde se recorreu ao meacutetodo Quasi-Experimental para testar a in-fluecircncia dos meios promocionais na TDI de Portugal em estudantes Universitaacuterios da Galiza


Figura 13 Modelo Tridimensional da TDI

Fonte Echtner e Ritchie (2003 40)

O segundo eixo (vertical) daacute-nos indicaccedilatildeo da forma como as caracteriacutesticas dos destinos podem ser percebidas Ou seja a TDI eacute constituiacutedapor caracteriacutesticas funcionais relativas aos aspectos mais tangiacuteveis do destino e caracteriacutesticas psicoloacutegicas relativas aos aspetos mais in-tangiacuteveis do destino Diga-se de outra forma as caracteriacutesticas do destino podem ser vistas tanto a partir de seus aspectos directamentemensuraacuteveis ou observaacuteveis denominados aqui de funcionais (preccedilos dos produtos clima facilidades do destino etc) como a partir de ele-mentos mais abstractos do acircmbito do intangiacutevel denominados psicoloacutegicos (ambiente o lugar sensaccedilatildeo de seguranccedila etc) O terceiro (dia-gonal) analisa o caraacutecter comum e uacutenico de cada caracteriacutestica seja ela funcional ou psicoloacutegica

3 FORMACcedilAtildeO AGENTES DE FORMACcedilAtildeO E FACTORES QUE INFLUENCIAM A TDI

Formaccedilatildeo e agentes de formaccedilatildeo da TDI

Como jaacute referido anteriormente os estudos mais recentes3 que se dedicaram agrave anaacutelise da TDI consideram-na uma representaccedilatildeo mentalsobre o destino turiacutestico Mais ainda a bibliografia eacute unacircnime em considerar que a TDI eacute formada como resultado da avaliaccedilatildeo percetualcog-nitiva e afetiva desse lugar ou seja as duas avaliaccedilotildees juntas formam um compoacutesito da imagem global do destino turiacutestico (Baloglu e Mac-Cleary 1999) Poreacutem uma duacutevida ainda se coloca Como se processa esse armazenamento de informaccedilatildeo na mente do turista Ou ainda comose produz esse compoacutesito cognitivo e afetivo e comoporque ele eacute lembrado

Numa tentativa de resposta agrave anterior questatildeo Pike (2002) argumenta que o consumidor cria as imagens simplificadas atraveacutes de uma fil-tragem criativa Poreacutem como se faz essa filtragem na memoacuteria eacute algo que a bibliografia sobre turismo ainda natildeo explica contudo existe umgrande nuacutemero de autores4 e apoiando-se nos trabalhos de Gunn de 1972 que consideram que no processo de formaccedilatildeo da TDI existem doisniacuteveis de imagem orgacircnicas e induzidas

As imagens orgacircnicas satildeo formadas como resultado da exposiccedilatildeo aos mass media (jornais revistas programas televisivos) e outras fontes deinformaccedilatildeo (componente cultural o conhecimento em geral informaccedilotildees de amigos entre outras) onde natildeo exista ligaccedilatildeo direta com a com-ponente comercial do destino turiacutestico e o indiviacuteduo nunca tenha visitado o destino turiacutestico ou procurada informaccedilatildeo sobre o mesmo Poreacutemteraacute alguma informaccedilatildeo armazenada na sua memoacuteria mesmo que saiba que essa informaccedilatildeo estaacute incompleta (Konecnik 2005)

A imagem induzida eacute aquela que eacute influenciada pela informaccedilatildeo das organizaccedilotildees turiacutesticas Neste seguimento Gartner (1986) Baloglu e Man-galoglu (2001) e Beerli e Martin (2004a) argumentam que as imagens cognitivas satildeo formadas por agentes orgacircnicos e induzidos e que oprocesso de formaccedilatildeo da imagem pode ser visto como uma continuaccedilatildeo dos diferentes agentes que atuam independentemente para formaruma uacutenica imagem na mente do indiviacuteduo Assim o processo de formaccedilatildeo da imagem pode ser visto como um continuum de agentes separados



3 Gallarza Saura e Garcia (2002) Tasci e Kozack (2006) Hosany Ekinsi e Yusal (2007) e Prenbensen (2007)

4 Gartner (1986) Baloglu e Mangaloglu (2001) Gallarza Saura e Garciacutea (2002) Echtner e Ritchie (2003) Konecnik (2005) Hosany Ekinsi eYuksel (2007) e Prebensen (2007)

5 Esta campanha foi lanccedilada na imprensa e Publicidade Exterior em Madrid e Barcelona


que agem independentemente ou de alguma forma combinada para criar uma imagem uacutenica do destino Segundo Gartner (1986) a TDI eacute in-fluenciada por oito agentes de formaccedilatildeo com diferente credibilidade penetraccedilatildeo de mercado e custo para o destino turiacutestico

Considerando o modelo de Gartner (1986) podemos definir os agentes de formaccedilatildeo da TDI da seguinte forma

bull Claramente induzidos I ndash consistem nas formas tradicionais de publicidade O uso da internet televisatildeo raacutedio brochuras paineacuteis publi-citaacuterios material publicitaacuterio imprimido sobre a aacuterea do destino

bull Claramente induzidos II- informaccedilatildeo recebida ou requisitada de operadores turiacutesticos grossistas e organizaccedilotildees turiacutesticas que tecircm umforte interesse na decisatildeo da viagem mas que natildeo estatildeo directamente associados agrave aacuterea do destino em particular O maior interesse dosoperadores turiacutesticos eacute criar imagens atrativas para os destinos turiacutesticos em que tecircm pacotes elaborados Poreacutem muitas vezes a imagemreal natildeo eacute apresentada pois aqui estaacute em causa a credibilidade do operador turiacutestico para com os seus clientes

bull Disfarccediladamente induzidos I ndash Quando se usam celebridades na promoccedilatildeo do destino turiacutestico A personalidade eacute usada para atrair aatenccedilatildeo e incrementar credibilidade ao produto turiacutestico Incrementar credibilidade e notoriedade pode conseguir-se usando a persona-lidade para reforccedilar um determinado atributo do destino turiacutestico Como exemplo destacamos a campanha publicitaacuteria ldquoTalentosrdquo lanccediladaem Espanha5 em 2008 pelo Turismo de Portugal que usou personalidades desportivas artes plaacutesticas e musica e que promovia atributosdo destino turiacutestico portuguecircs como o Golf o Sol e a Histoacuteria O jogador de futebol Cristiano Ronaldo foi a imagem do atributo ldquogolferdquo (verfigura 21) a cantora de fado Mariza dos atributos ldquosol e marrdquo e o treinador de futebol Joseacute Mourinho defendeu o atributo ldquosolrdquo

Figura 21 Personalidade da Campanha Promocional do Turismo de Portugal ldquoTalentosrdquo 2008

Fonte Turismo de Portugal 2010




bull Disfarccediladamente induzidos II ndash uma pessoa influenciada por este agente natildeo tem consciecircncia que os promotores do destino estatildeo en-volvidos no desenvolvimento da imagem projectada Usam-se artigos reportagens ou histoacuterias acerca de um destino turiacutestico em particularaparentemente imparciais ou sem interesse em incrementar as viagens para um determinado lugar Aqui satildeo proporcionadas visitas aodestino a escritores ou grupos de comunicaccedilatildeo social que posteriormente satildeo o veiacuteculo usado por muitos promotores do destino para pro-jetar a imagem induzida Como exemplo temos a uniatildeo6 da National Geographic ao destino turiacutestico Douro ndash Portugal que originou acriaccedilatildeo de um website interativo (wwwdiscoverdourovalleycom) conforme a figura 21

Figura 21 Layout do website do Vale do Douro de Portugal Iniciativa do Turismo Sustentaacutevel

Fonte wwwdiscoverdourovalleycom

Autoacutenomos ndash consiste em trabalhos de repoacuterteres independentes incluindo transmissotildees de notiacutecias de documentaacuterios filmes programastelevisivos etc Nesta categoria temos dois sub-componentes da categoria de autoacutenomos as notiacutecias e a cultura popular Geralmente ospromotores do destino turiacutestico natildeo controlam a notiacutecia e a imagem projectada eacute da responsabilidade do repoacuterter que daacute a notiacutecia ou quefala da cultura popular daquele lugar

Orgacircnicos natildeo solicitados ndash recomendaccedilotildeesboca-agrave-boca de amigos e familiares que estiveram no destino ou tecircm crenccedilas acerca do que aliexiste

Orgacircnicos solicitados ndash satildeo informaccedilotildees procuradas acerca do destino e distinguem-se das claramente induzidas II porque o indiviacuteduo ougrupo que fornece a informaccedilatildeo natildeo tem interesse no resultado da decisatildeo

Orgacircnicos ndash este eacute o uacuteltimo estaacutedio do processo de formaccedilatildeo da imagem eacute denominado de composto orgacircnico e eacute construiacutedo com base navisita ao destino turiacutestico Esta eacute a imagem que tem a mais alta credibilidade uma vez que eacute formada na experiecircncia pessoal

Neste seguimento a imagem formada pelas fontes de informaccedilotildees orgacircnicas induzidaspersuasivas e fontes de informaccedilotildees autoacutenomas eacutechamada de imagem secundaacuteria (observada antes da experiecircncia no destino turiacutestico) A primeira imagem eacute formada atraveacutes de experiecircnciaspessoais ou visitas ao destino Logo a primeira formaccedilatildeo da imagem do destino eacute formada pela visita e a segunda eacute recebida de recursos ex-ternos obtendo-se assim dois niacuteveis de imagens primaacuterios e secundaacuterios

Fatores que influenciam a formaccedilatildeo da TDI fatores pessoais e de estiacutemulo tempo e espaccedilo

Fatores pessoais Em complemento com o anteriormente exposto existem autores como Beerli e Martin (2004b) e Baloglu e McCleary (1999)que argumentam a favor da existecircncia de vaacuterios factores que influenciam a formaccedilatildeo da TDI para aleacutem das fontes de informaccedilatildeo Beerli eMartin (2004b) consideram que as crenccedilas acerca dos atributos do destino satildeo formadas em indiviacuteduos que estatildeo expostos a estiacutemulos ex-ternos mas a natureza dessas crenccedilas varia dependendo de fatores internos do indiviacuteduo Estes fatores afetam a organizaccedilatildeo pessoal cognitivaou a avaliaccedilatildeo de estiacutemulos e tambeacutem influecircncia as percepccedilotildees do ambiente e o resultado da imagem O modelo de Baloglu e McCleary (1999)tambeacutem apoia este argumento e os autores comprovaram a existecircncia de duas forccedilas que influenciam a imagem factores de estiacutemulos e fa-tores pessoais Neste modelo os fatores pessoais tecircm caracteriacutesticas sociais e psicoloacutegicas As caracteriacutesticas sociais englobam a idade edu-caccedilatildeo estado civil e outros As caracteriacutesticas psicoloacutegicas incluem os valores motivaccedilotildees e personalidade Quanto agraves motivaccedilotildees surgemquando temos uma necessidade e no contexto turiacutestico a motivaccedilatildeo comeccedila no processo de decisatildeo de feacuterias quando surge uma necessidadeque natildeo pode ser cumprida em casa (Gartner 1986) A motivaccedilatildeo para viajar compromete factores push (pressatildeo) e pull (atracccedilatildeo) factoresimpulsionadores que satildeo explicados pelo trabalho de Dann em 1977 (Gartner 1986) Os factores push satildeo antecedentes do loacutegico e nesta ca-tegoria estatildeo os conceitos de anomia e ego-enhancement (ego-valorizaccedilatildeo) Os conceitos de anomia e valorizaccedilatildeo resultam da psicologiasocial e surgem para explicar a motivaccedilatildeo principal para viajar O percurso da busca anoacutemica do viajante procura escapar do mundano e doisolamento em casa para obter oportunidades de inter-acccedilatildeo social O ego-enhancement por outro lado procura acreacutescimo de auto-reco-nhecimento tais como oportunidades para recriar-se a si mesmo num lugar onde a identidade natildeo seja reconhecida Em adiccedilatildeo os fatorespull (atracatildeo) tecircm a ver com as caracteriacutesticas tangiacuteveis mais precisamente sobre as caracteriacutesticas dos atributos tangiacuteveis do destino turiacutestico

Fatores de estiacutemulo Os fatores de estiacutemulo segundo Baloglu e McCleary (1999) satildeo os responsaacuteveis pela formaccedilatildeo da imagem induzida(como jaacute dito anteriormente) resultam de estiacutemulos externos e objetos fiacutesicos e da experiencia anterior



6 httpwwwcmjornalxlptdetalhenoticiasnacionalportugalnational-geographic-promove-douro


Figura 22 Esquematizaccedilatildeo7 da contribuiccedilatildeo do nosso estudo para o Path Model of the determinants of TDI before actual visitation deBaloglu e McCleary (1999)


A investigaccedilatildeo de Baloglu e McCleary (1999) tentou perceber a influecircncia dos fatores de estiacutemulos e fatores pessoais nas avaliaccedilotildees da imagemNas hipoacuteteses testadas pelos autores verifica-se que as variaacuteveis de estiacutemulo interferem nas avaliaccedilotildees cognitivas e que os fatores pessoaisafetam tanto as avaliaccedilotildees cognitivas como afetivas Tambeacutem o nosso estudo (Cardoso 2010) esquematizado na figura 22 tentou percebercomo se comportavam as avaliaccedilotildees da imagem (cognitiva afetiva e caracteriacutesticas uacutenicas) sob a influecircncia de diferentes estiacutemulos (spotsde viacutedeo e cartazes promocionais das campanhas usadas pelo Turismo de Portugal em Espanha) As nossas conclusotildees8 vieram confirmar ereforccedilar o Path Model de Baloglu e McCleaary (1999)

Confirmar a influecircncia das fontes induzidas promocionais nas avaliaccedilotildees cognitivas

Reforccedilar porque a influecircncia das fontes induzidas promocionais em conjunto tambeacutem altera as perceccedilotildees das caracteriacutesticas uacutenicas

Reforccedilar porque se comprovou que diferentes variaacuteveis de estiacutemulo de fontes induzidas promocionais em conjunto provocam alteraccedilotildees di-ferentes na imagem cognitiva e tambeacutem na afetiva (ainda natildeo provado pelo modelo de Baloglu e McCleary (1999))

Reforccedilar porque o impacto dos spots de viacutedeo promocional faz-se sentir com maior intensidade na imagem afetiva

Tempo e espaccedilo

Tempo Na revisatildeo de literatura encontram-se mais dois elementos que interferem na formaccedilatildeo da imagem tempo e espaccedilo (Gartner 1986e Konecnik 2005) No que toca agrave variaacutevel tempo Gartner (1986) testou a influecircncia temporal na imagem atraveacutes de algumas actividades derecreaccedilatildeo (pesca caccedila barco esqui acampar passeios a parques florestas lugares culturais e histoacutericos cidades) e concluiu que em dife-rentes periacuteodos do ano existem imagens mentais tambeacutem diferentes Isto porque os turistas se comprometem com as atividades recreativaspara obter certas recompensas e essas recompensas satildeo vistas de forma diferente em estaccedilotildees do ano diferentes O autor alerta ainda que



7 As linhas a negro estatildeo comprovadas pelo Path Model de Baloglu e McCleary (1999) as linhas a picotado satildeo comprovadas pela nossa in-vestigaccedilatildeo

8 Os nuacutemeros das conclusotildees estatildeo esquematizados na figura 22


a maioria da publicidade dos destinos turiacutesticos se concentra especificamente nas atracccedilotildees do destino e tentam manipular os atributos dessasatividades para liderar com o produto no mercado Poreacutem a maioria das atividades do turismo satildeo sazonais e dependem muito do tempo eas imagens dessas atividades tecircm a ver com o tempo Assim embora a TDI mude muito pouco ao longo do tempo os seus componentes flutuambastante em periacuteodos de tempo diferente e por isso eacute necessaacuterio prestar atenccedilatildeo pois podemos correr o risco de fazer um posicionamentoerroacuteneo do produto turiacutestico

Espaccedilo Quanto agrave variaacutevel espaccedilo Konecnik (2005) efectuou um estudo sobre a percepccedilatildeo da imagem da Esloveacutenia comparando mercadosmais proacuteximos com mercados mais distantes e concluiu que a distacircncia geograacutefica interfere claramente nas perceccedilotildees da imagem cognitivaA autora comprovou que a distacircncia geograacutefica eacute um fator importante na formaccedilatildeo da imagem porque os mercados mais distantes natildeo in-vestigam ou natildeo se informam tatildeo bem acerca dos destinos turiacutesticos como os mais proacuteximos Para reafirmar as suas conclusotildees Konecnik(2005) argumenta que tambeacutem o estudo de Crompton de 1979 sobre a imagem do Meacutexico conclui que a distacircncia geograacutefica influi na TDI

4 AVALIACcedilAtildeO E MEDICcedilAtildeO DA TDI

Na mediccedilatildeo da TDI procedeu-se a uma revisatildeo taxonoacutemica dos procedimentos de mediccedilatildeo da TDI em vaacuterias investigaccedilotildees e que se resumena tabela 31

Tabela 31 Revisatildeo taxonoacutemica dos procedimentos de mediccedilatildeo da TDI


SD= Diferencial semacircntico Lk= escala Likert

Apoacutes anaacutelise agrave tabela 31 e agrave investigaccedilatildeo de Beerli e Martin (2004a) verificamos que apesar da variedade de metodologias identificadas eusadas para aceder agrave TDI elas diferem em dois aspetos 1) No formato e recolha da informaccedilatildeo (escalas multidimensionais diferenciais se-macircnticos ou itens Likert adjetivos livres propostos e teacutecnica repertory-grid) 2) No uso de atributos para aceder agrave TDI Na verdade a aproxi-maccedilatildeo agrave mediccedilatildeo da TDI eacute um difiacutecil desafio pois a caracteriacutestica universal de todos os estudos faz a tarefa mais atrativa a sua versatilidade(Gallarza Saura e Garcia 2002) Assim para aleacutem de analisar o tipo e metodologia de mediccedilatildeo eacute primordial analisar algumas investigaccedilotildeescom mais pormenor ou seja segundo a teacutecnica para geraccedilatildeo dos atributos Inicia-mos entatildeo pela investigaccedilatildeo de Beerli e Martin (2004a)onde analisaram a influecircncia que as caracteriacutesticas pessoais ou internas tecircm na formaccedilatildeo da imagem do destino usaram o meacutetodo estruturadopara medir os atributos e complementaram com metodologias natildeo estruturadas atraveacutes de grupos focus para obter os atributos Obtiveramnove dimensotildees de atributos (tabela 32) a partir dos quais chegaram a vinte e quatro itens para a imagem cognitiva dois itens para a imagemafetiva e um item para a imagem global




Tabela 32 Dimensotildees de atributos da TDI usados por Beerli e Martiacuten (2004a)

Fonte Adaptado de Beerli e Martiacuten (2004a)

Nas dimensotildees de atributos constatamos que eles vatildeo do tangiacutevel ao intangiacutevel tendo em conta o modelo tridimensional de Echtner e Ritchie(2003) Os itens da imagem cognitiva foram medidos em escala Likert de 7 pontos os itens da imagem afetiva foram medidos na escala Likertde 7 pontos com dois atributos emocionais (lugar agradaacutevel ou desagradaacutevel e lugar excitante ou aborrecido) O item da imagem global foitambeacutem medido na escala Likert de 7 pontos e cujos extremos iam de muito positiva a muito negativa

O estudo de Baloglu e Mangaloglu (2001) analisou a TDI de quatro destinos do Mediterracircneo atraveacutes dum questionaacuterio onde incluiacuteram questotildeesacerca do afetivo e percetualcognitivo A novidade do estudo reside na aplicaccedilatildeo do modelo do afeto ao contexto turiacutestico Assim a avaliaccedilatildeoafetiva foi medida atraveacutes de 4 itens bipolares na escala 7-point unpleasant-pleasant sleepy- arousing distressing-relaxing e gloomy-excitingO modelo do afeto que usa 4 escalas de diferencial semacircntico jaacute tinha sido demonstrado por Baloglu e Bringberg em 1997 e jaacute tinhasido aplicado ao contexto da imagem afectiva dos destinos turiacutesticos O modelo do afeto tem oito dimensotildees de avaliaccedilatildeo para o afeto e estaacuteesquematizado na figura 31




Figura 31 Modelo do afeto

Fonte Adaptado de Baloglu e Bringberg (1997)

O eixo horizontal representa o grau de ldquopleasurerdquo(prazer) experimentado em relaccedilatildeo agraves expectativas e o eixo vertical representa o niacutevel deldquoarousalrdquo (excitaccedilatildeo) O ldquoexcitingrdquo estaacute situado agrave direita e traduz-se pela combinaccedilatildeo entre o arousing e unpleasant

O estudo de Hankinson (2004) procurou compreender a saliecircncia das imagens orgacircnicas no contexto dos destinos como centros de negoacutecioturiacutestico Para aceder aos atributos o autor baseou-se na revisatildeo de outras investigaccedilotildees e considerou que os atributos associados com ac-tividades e facilidades tinham um caraacutecter funcional sendo associados a coisas tangiacuteveis como shopings e alojamento Em contraste atributosassociados ao ambiente eram simboacutelicos e intangiacuteveis na medida a que se referiam ao aspecto visual e atractividade e usavam termos comosonolento vibrante e cosmopolitano De salientar ainda que as pessoas tambeacutem foram considerados atributos dos destinos turiacutesticos A no-vidade desta investigaccedilatildeo reside na amostra pois foi aplicada a instituiccedilotildees e empresaacuterios de turismo do destino e natildeo a turistas como amaioria das investigaccedilotildees

Konecnik (2005) para a imagem do destino da Esloveacutenia fez a mediccedilatildeo das trecircs componentes da imagem cognitiva afetiva e global Na com-ponente afetiva usou o modelo do afeto e na componente cognitiva para aleacutem dos atributos usados por Baloglu e Mangaloglu (2001) acres-centou actividades culturais recreativas e de aventura e teve em conta a variedade de restaurantes e bares Neste estudo catorze atributosdo destino foram obtidos atraveacutes da revisatildeo bibliograacutefica e nove atributos atraveacutes de entrevistas a residentes

Em suma no que se refere agrave mediccedilatildeo da TDI verifica-se uma maior incidecircncia em teacutecnicas estruturadas para medir a imagem cognitiva e afec-tiva (Baloglu e Mangaloglu 2001 Beerli e Martin 2004a Konecnick 2005) e teacutecnicas natildeo estruturadas para aceder aos atributos do destinoou medir a imagem orgacircnica e induzida (Hankinson 2004)

5 CONCLUSOtildeES

Implicaccedilotildees da mediccedilatildeo da imagem para os marketers dos destinos turiacutesticos

Tanto a revisatildeo teoacuterica sobre a TDI como a nossa investigaccedilatildeo (Cardoso2010) demonstram a importacircncia da compreensatildeo deste conceitopara os marketers do destino turiacutestico Pois com a quantidade de destinos turiacutesticos existentes e a crescente concorrecircncia internacional po-sicionar-se positivamente atrair turistas e fidelizar eacute ambiccedilatildeo de qualquer destino turiacutestico (Baloglu e Mangaloglu 2001 Beerli e Martin 2004Echtner e Ritchie 2003 Konecnik 2005) jaacute que eacute de acordo com a imagem que tecircm desse destino que os turistas fazem as suas escolhasAssim sendo a primeira questatildeo a colocar deveraacute ser O que eacute que os outros sabem sobre noacutes

Berli e Martin (2004a) afirmam que antes de tudo o resto eacute necessaacuterio conhecer a imagem que os outros tecircm de noacutes sobretudo devido agravesconstantes alteraccedilotildees no sector turiacutestico competiccedilatildeo entre produtos e destinos turiacutesticos e alteraccedilotildees nos haacutebitos e expectativas dos turistasSaber o que os mercados emissores sabem sobre o nosso destino turiacutestico permite escolher correctamente o brand image do nosso destinopois caso contraacuterio alguns elementos do produto podem natildeo ser claros e posteriormente natildeo seratildeo devidamente comunicados (Prenbensen2007 pp 748) Ora as percepccedilotildees avaliaccedilotildees em baixa ou em alta de um determinado atributo do destino pode provocar o ldquohalo effectrdquo(efeito aureola) na avaliaccedilatildeo dos restantes atributos do destino (Lee e Lockshin 2011) O ldquohalo effectrdquo tambeacutem pode acontecer num destinoonde a satisfaccedilatildeo ou insatisfaccedilatildeo do produto total eacute o resultado da experiecircncia de um dos seus componentes Esta ultima situaccedilatildeo foi com-provada pelo estudo de Lee e Lockshin (2011) que testaram a influecircncia da TDI da Austraacutelia na perceccedilatildeo dos produtos locais O estudo com-provou que a TDI da Austraacutelia influenciava positivamente a crenccedila sobre os produtos locais Logo osmarketers do destino turiacutestico natildeo devemesquecer que o branding do destino turiacutestico natildeo eacute o branding paiacutesregiatildeo ou mesmo brand dos negoacutecios turiacutesticos (Cervintildeo 2007) O brandpaiacutes eacute coletivo ou seja eacute o conjunto de todos os brandrsquos jaacute o brand do destino turiacutestico deve ser encarado como um umbrella brand e que asua avaliaccedilatildeo pode ser influenciada por exemplo pela percepccedilatildeo do brand do paiacutes e vice-versa Logo compreender e conhecer as avaliaccedilotildeesde todas as dimensotildees de atributos da TDI eacute primordial para qualquer destino turiacutestico (Konecnik 2008) natildeo soacute em termos promocionaiscomo tambeacutem em termos de planeamento do destino turiacutestico




Outro aspecto a considerar eacute sobre as percepccedilotildees em relaccedilatildeo agrave satisfaccedilatildeo das necessidades do turista e consequente motivaccedilatildeo para viajarPor exemplo o viajante sente necessidade de pertenccedila entatildeo vai procurar na sua mente os destinos turiacutesticos com atributos que lhe permitemsatisfazer esta necessidade A investigaccedilatildeo de Pike (2002) sobre o conjunto de decisotildees no contexto de short-break holidays em Nova Ze-landia concluiu que o nuacutemero de destinos evocadoslembrados num processo de escolha eacute de cerca de trecircs Tasci (2006) acrescenta que osturistas categorizamclassificam mentalmente os destinos e que uma proposta de categorizaccedilatildeo eacute o agrupamento em 3 conjuntos ldquoinertrdquoldquoineptrdquo (disparatadodescartado) e ldquoevokedrdquo (evocado) O conjunto ldquoinertrdquo representa todos os destinos que o turista ou natildeo tem informaccedilatildeosuficiente para fazer um julgamento ou tem informaccedilatildeo mas natildeo vecirc vantagem em visitar nesse momento estaacute indeciso sobre visitar o destinoa curto prazo O conjunto ldquoineptrdquo refere-se aos destinos rejeitados devido a percepccedilotildees negativas logo natildeo tecircm intenccedilatildeo de visitar Apoacutes re-jeitar o inert e inept o destino evocado eacute aquele que o consumidor provavelmente visite Tambeacutem natildeo se deve esquecer o quanto importanteeacute ser destino top of de mind (ToMA) jaacute que eacute aquele que primeiro eacute lembrado no momento da decisatildeo Ou melhor conhecer as percepccedilotildees dosturistas sobre o conjunto de atributos ou caracteriacutesticas uacutenicas do nosso destino assume uma importacircncia vital considerando a importacircnciae o valor que a identificaccedilatildeo de caracteriacutesticas ou atributos uacutenicos traz para a diferenciaccedilatildeo dum destino turiacutestico (Echtner e Ritchie 2003)Esta vantagem competitiva assume ainda maior importacircncia se refletirmos sobre o contexto em que a decisatildeo para viajar eacute tomada Ou melhorsituaccedilatildeo em que o turista pretende usar o produto turiacutestico como a eacutepoca do ano o tipo de viagem o preccedilo ou distacircncia geograacutefica

Seguindo o anterior raciociacutenio tambeacutem a nossa investigaccedilatildeo (Cardoso 2010) comprovou que as caracteriacutesticas uacutenicas da TDI sofrem alteraccedilotildeesmediante a exposiccedilatildeo a diferentes fontes promocionais Logo o destino deve identificar a sua verdadeira posiccedilatildeo no mercado atraveacutes de umapreparaccedilatildeo sistemaacutetica sob uma criacutetica auto-anaacutelise Em termos praacuteticos implica que a estrateacutegia de identidade do brand de um destino tu-riacutestico natildeo deve prometer aquilo que um destino natildeo pode dar (Konecnik 2005) ou ainda natildeo reuniu condiccedilotildees para dar Mais ainda comorefere Man (2007) no seu estudo sobre a forma como posicionar o destino de Sabah na Malasia eacute sempre tentador associar ao brand vaacuteriosatributos Contudo uma estrateacutegia de posicionamento que envolve demasiados atributos ou atrativos turiacutesticos torna-se confusa para o con-sumidor porque a capacidade de processar a mensagem eacute limitada

Uma outra relevacircncia sobre a compreensatildeo da TDI surge em relaccedilatildeo agrave qualidade percebida pelos turistas durante as suas visitas e na satisfaccedilatildeoobtida das experiecircncias vivenciadas Por isso a TDI eacute um antecedente direto da qualidade satisfaccedilatildeo percebida e intenccedilatildeo de regressar edesejo de recomendar os destinos Senatildeo vejamos se um visitante tiver uma avaliaccedilatildeo demasiado positiva em relaccedilatildeo a um ou vaacuterios atributosda qualidade do destino turiacutestico ele vai criar expetativas demasiado elevadas acerca desses atributos Logo se as expetativas esperadasantes de experimentar o destino forem defraudadas os visitantes vatildeo ter uma perceccedilatildeo da qualidade negativa Poreacutem se os marketers dodestino turiacutestico conhecerem antecipadamente as avaliaccedilotildees efetuadas antes da experiecircncia no destino turiacutestico podem adotar estrateacutegiasde comunicaccedilatildeo dirigidas para corrigirmelhorar determinadas avaliaccedilotildees

Uma uacuteltima contemplaccedilatildeo deve ser feita em relaccedilatildeo aos fatores que influenciam a formaccedilatildeo da TDI fatores pessoais e de estiacutemulo tempo eespaccedilo Pois conhecer estes fatores permite identificar o mercado alvo e por conseguinte saber que imagem se deve promover e a que seg-mento de mercado (Baloglu e McCleary 1999) Nesta sequecircncia o objectivo eacute criar um brand da imagem forte coerente diferenciador e capazde criar uma opiniatildeo favoraacutevel do destino turiacutestico (Beerli e Martin 2004a) sem andar a atirar no escuro O papel do marketing dos destinosturiacutesticos eacute claro o marketing natildeo comeccedila do zero pega num conjunto de atributos com avaliaccedilatildeo positiva ou negativa e trabalha-os

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Bahiacutea de Sant Antoni en los cincuenta tolerancia y turismo

Sant Antoni bay in the fifties tolerance and tourism



1 INTRODUCCIOacuteN

En Ibiza el desarrollo turiacutestico no fue totalmente simultaacuteneo en las distintas zonas de la isla surgiendo zonas con un desarrollo maacutes tempranoy desordenado y zonas con un desarrollo maacutes tardiacuteo y ordenado Tras el estancamiento de los antildeos cuarenta a causa de la Guerra Civil Espantildeolay la Segunda Guerra Mundial el desarrollo turiacutestico fue mucho maacutes acelerado en la bahiacutea de Sant Antoni mientras en otras zonas fue maacuteslento como en Santa Eulagraveria El objetivo es describir la situacioacuten en la isla y en la bahiacutea de Sant Antoni en los antildeos de mayor disparidad en eldesarrollo turiacutestico (antildeos cincuenta) con la finalidad de plantear que elementos pueden hacer que zonas muy cercanas tengan desarrollosturiacutesticos distintos

La Bahiacutea de Sant Antoni (Figura 1) situada en el poniente de la isla se encuentra administrativamente repartida entre los Municipios de SantAntoni de Portmany (22299 habitantes) y Sant Josep de Sa Talaia (23688 habitantes) En la Bahiacutea y sus alrededores residiacutean 23666 personasa 1 de enero de 2011 (el 176 de la poblacioacuten de la isla) Es difiacutecil precisar la oferta turiacutestica de la bahiacutea por la ausencia de agregaciones esta-diacutesticas adecuadas pero es probable que cerca de una cuarta parte de la oferta de la isla se concentre en la Bahiacutea y sus alrededores En el pe-riodo de tiempo analizado el peso de esta zona era mucho mayor llegando a acumular el 60 de la actividad turiacutestica

Figura 1 Bahiacutea de Sant Antoni

Seguacuten datos del INE referentes a los censos de la eacutepoca la poblacioacuten de derecho de la isla era de 35441 habitantes en 1940 y de 34339 ha-bitantes en 1960 dando como resultado una peacuterdida de poblacioacuten del 311 viacutea emigracioacuten La poblacioacuten de derecho del municipio de SantAntoni era de 5377 habitantes en 1940 y de 5634 habitantes en 1960 dando como resultado una ganancia de poblacioacuten del 480 SantAntoni es el uacutenico municipio que ganoacute poblacioacuten aunque moderadamente en las dos deacutecadas En los antildeos sesenta este municipio fue el quevivioacute el mayor incremento de poblacioacuten con un incremento del 693 siendo en 1970 el municipio maacutes poblado a excepcioacuten de la capital Apartir de los antildeos sesenta diversas zonas de Santa Eulagraveria y Sant Josep iniciaron potentes desarrollos turiacutesticos que permitieron que estosmunicipios recortaran distancia primero y adelantaran despueacutes a Sant Antoni tanto en poblacioacuten como en oferta turiacutestica

Probablemente los antildeos cuarenta y cincuenta sean la eacutepoca maacutes dura de todo el siglo XX Esta es la uacuteltima etapa de la historia de la isla enque el sector primario auacuten tiene un peso importante a pesar de que mucha poblacioacuten se vuelca en el nuevo sector especialmente joacutevenes yespecialmente en Sant Antoni que vive una creciente bonanza en los antildeos cincuenta

2 SANT ANTONI EN LOS ANtildeOS CINCUENTA

Los oriacutegenes del turismo en Sant Antoni se pueden considerar situados en el periodo de 1931 a 1936 (Ramoacuten 2001 9) Aunque a principios delsiglo XX ya habiacutea habitaciones en la fonda de Toni Ribas (Cirer 2004 123) es en la deacutecada de 1930 cuando surgieron las primeras infraes-tructuras hoteleras propiamente dichas y cuando el turismo nacioacute como tal En los antildeos treinta abren diversos establecimientos en Sant Antoni(Cirer 2004 Ramoacuten 2001) en 1932 se produjo la apertura de las pensiones Esmeralda y Miramar en 1933 se inauguroacute el hotel Portmany y en




1935 abriacutea el hotel Ses Savines y el hotel San Antonio (Tabla 1) Cabe mencionar que algunos hoteleros de la eacutepoca pediacutean que se respetaranciertas libertades en los comportamientos de los turistas pues proveniacutean de paiacuteses ldquocon distintas costumbresrdquo que debiacutean respetarse paraque disfrutaran de sus vacaciones

Tabla 1 Oferta de alojamiento en Sant Antoni en 1935

Fuente Cirer (2004) y Ramoacuten (2001)

Entre los artistas e intelectuales de los antildeos treinta que convirtieron Ibiza en un lugar de creacioacuten y una referencia en su trayectoria artiacutesticay vital cabe destacar a un grupo claramente definido e importante el formado por los artistas e intelectuales alemanes de vanguardia Llegaronhuyendo del reacutegimen nazi y su desprecio hacia los movimientos de vanguardia a los que denominaban Entartete Kunst (arte degenerado)Quizaacutes de los intelectuales que visitaron Ibiza esos antildeos el maacutes conocido es Walter Benjamin ademaacutes su visita estaacute muy bien documentadaWalter Benjamin residioacute en la bahiacutea de Sant Antoni entre el 20 de abril y el 17 de julio de 1932 y entre el 8 de abril y el 25 de septiembre de1933 (Rodriacuteguez 2003 27) La importancia de Ibiza en la trayectoria de Walter Benjamin fue tan grande que el propio Benjamin menciona susestancias en la isla en sus curriacuteculos (Benjamin 1996 62) Benjamin relata en una carta a Gershom Scholen los motivos de su estancia


Cuando llegoacute Walter Benjamin en abril de 1932 Sant Antoni estaba casi vaciacuteo de extranjeros las casas no disponiacutean de agua corriente ni elec-tricidad y habiacutea dos fondas en el pueblo (Fonda Esmeralda y Fonda Miramar) que eran buenas pero soacutelo ofreciacutean comida y los hueacutespedesdebiacutean alquilar habitaciones en casas particulares En el verano de 1932 el pueblo se lleno de veraneantes perdiendo parte de su encanto Alregresar en 1933 Benjamin encontroacute el pueblo cambiado la casa donde se alojoacute disponiacutea de electricidad y de agua corriente estaba a puntode abrir el hotel Portmany y las dos fondas disponiacutean de habitaciones propias El escritor se quejaba de que habiacutea desaparecido la tranquilidadel pueblo estaba lleno de gente y los precios habiacutean subido mucho (Valero 2001) Walter Benjamin transmite en una carta a Gershom Scholenla imagen de un Sant Antoni que ya se encuentra colonizado por veraneantes (Benjamin y Scholen 1987 71 Rodriacuteguez 2003 31) retratandoun ldquomini boomrdquo turiacutestico

Pero en 1936 con el inicio de la Guerra Civil Espantildeola el ldquomini boomrdquo turiacutestico descrito por Walter Benjamin se terminoacute La Guerra Civil Espantildeolay la II Guerra Mundial causaron la desaparicioacuten del turismo existente hasta la fecha A la deacutecada de los cuarenta podriacuteamos denominarla ldquoladeacutecada perdidardquo pues entre la Segunda Guerra Mundial el posterior boicot a Espantildea y la situacioacuten econoacutemica europea el panorama resultanteera de paraacutelisis turiacutestica casi total De esta eacutepoca soacutelo hay algunos datos anecdoacuteticos de poca trascendencia maacutes allaacute de reflejar la situacioacutensocial existente y sobre todo el talante de las nuevas autoridades en materia turiacutestica que era maacutes bien de recelo hacia la llegada de vera-neantes Muestra del nuevo talante es el bando de la Delegacioacuten Gubernativa de 4 de julio de 1941 sobre los bantildeos de mar que recordaba laobligacioacuten que teniacutean los ciudadanos de acudir a la playa separados en funcioacuten de los sexos Y se advertiacutea ldquoSe dispondraacute la debida vigilanciapara el cumplimiento de la distribucioacuten acordada y se castigaraacuten las infraccionesrdquo (Ramoacuten 2001 69)

La situacioacuten hotelera en la isla era calamitosa con gran parte de la planta hotelera cerrada desde 1936 En 1946 empezaron los intentos derecuperar la oferta perdida por la guerra pero siempre bajo un sinfiacuten de dificultades (Cirer 2004 183-185 Ramoacuten 2001 71-73) El 1 de juniode 1950 se hizo cargo del Hotel Ibiza de la capital Antoni Planells Ferrer que intentoacute capear los problemas Antoni Planells cuenta que

ldquoa maacutes clientela surgieron maacutes dificultades A la mayoriacutea de las que teniacutean mis antecesores se sumaron un mercado completamente desabas-tecido que me obligo a traer ensaladas y otros productos de Barcelona y ternera de Mallorca falta de personal profesional al no haber panpor estar racionado tener que comprar bollos de pasteleriacutea la competencia desleal de casas particulares y establecimientos no legalizadoque alquilaban habitaciones a cinco pesetas etc Por si esto fuera poco el Excmo Ayuntamiento colocoacute un guardia municipal al que ayudabangratuitamente algunos lsquopuritanosrsquo frente al Hotel Ibiza en la confluencia de la avenida Bartolomeacute Ramoacuten con el paseo de Vara de Rey La fi-nalidad de esta vigilancia era mantener lsquola moralrsquo de algunos ciudadanos que no veiacutean en el turismo su salvacioacutenrdquo (Planells 1984 276)

Las carestiacuteas provocadas por la posguerra y el boicot junto con las medidas en pro del mantenimiento de la moral causaron que hasta muyentrados los antildeos cincuenta apenas se produjera un crecimiento perceptible de la industria turiacutestica (Cirer 2004 186 Ramoacuten 2001 71-73)Pero la situacioacuten era diferente en Ibiza capital y en Sant Antoni Antonio Planells lo cuenta asiacute

ldquoEl baile de sociedad y los clubes nocturnos estaban prohibidos en la isla de Ibiza en cambio en San Antonio se bailaba todas las noches en laterraza de un cafeacute cercano al ayuntamiento de dicha villa Tampoco a las sentildeoras se les molestaba por su modo de vestir y no pasaba nadaO mejor dicho si pasaba con muchos clientes de nuestro Hotel [Ibiza] que habiacutean ido de excursioacuten a San Antonio algunos pediacutean la cuenta yse marchaban a dicha villa porque alliacute habiacutea lsquoplayarsquordquo (Planells 1984 276-279)

En 1950 las camas ofertadas en la isla eran 481 mientras que en 1935 eran 473 Habiacutean reabierto algunos establecimientos otros no volvierona abrir y se abrieron algunas pensiones nuevas el resultado es que se estaba en 1950 en el punto en que se habiacutea quedado el desarrollo turiacutesticoantes de la Guerra Civil (Cirer 2004 216) La principal diferencia respecto a 1935 es que la capital perdiacutea peso (del 59 pasaba al 38) enfavor de Santa Eulagraveria (del 11 pasaba al 19) y sobretodo de Sant Antoni (del 30 pasaba al 43) perdiendo el liderazgo de los antildeos treintaque ahora ostentaba Sant Antoni (Tabla 2)





Fuente Ramoacuten (2001)

En 1950 la estancia media en la capital era de 43 dias lo que nos indica que la mayoriacutea de los clientes eran comerciantes o representantesdesplazados a la isla por razones de negocios En Sant Antoni la media se situaba en 112 diacuteas la normal en un destino puramente turiacutestico EnSanta Eulagraveria la cifra era de 208 forzosamente alterada por artistas y escritores que utilizaban los hoteles o pensiones como residencia desus largas estancias en la isla (Tabla 3) Hasta 1957 los franceses eran maacutes del 25 del total de turistas pero despueacutes fueron perdiendo pre-sencia frente a los ingleses (Cirer 2004) El mercado alemaacuten comenzoacute a emerger tambieacuten en la deacutecada de los cincuenta concretamente apartir de 1956

Tabla 3 Viajeros alojados en los establecimientos de la isla de Ibiza en 1950


Si en los antildeos cincuenta los turistas predominantes son los franceses seguidos de los espantildeoles la zona turiacutestica por excelencia es SantAntoni Hasta 1960 la bahiacutea de Sant Antoni concentraba entre la mitad y dos tercios de las plazas (Cirer 2001 2004) y casi monopolizaba elcrecimiento en plazas y en turistas (Buades 2004) Esta fue la primera zona en desarrollarse turiacutesticamente y ya teniacutea una importante pre-sencia de turistas a finales de los antildeos cincuenta pero en las deacutecadas posteriores su crecimiento fue maacutes moderado que el de otras zonas Elperiodista Fernando-Guillermo de Castro comentaba como era la bahiacutea de Sant Antoni a finales de los cincuenta

ldquoEn San Antonio se puede decir que se conociacutea y se trataba todo el mundo Los lugarentildeos alternaban con los residentes extranjeros que eranpocos y con los veraneantes peninsulares habituales incluso con algunos turistas con los que se mezclaban en bares y salas de fiestas SanAntonio era la capital turiacutestica de la isla sin menoscabo de la ciudad y de Santa Eulaliardquo (de Castro 2003 33)

Antoni Hormigo (hijo) ibicenco que vivioacute y trabajoacute en el Sant Antoni de los antildeos cincuenta recordaba que los primeros turistas que llegaron aSant Antoni despueacutes de la guerra eran ldquolos franceses del Club de los Argonautas y que estaban en Can Tarbardquo (Planells 1980 185) ademaacutescomentaba que ldquomuy pronto llegoacute el progreso y a nosotros nos encantaba que se construyeran muchos hoteles porque Sant Antoni creciacuteardquo(Planells 1980 187) Pero no todo eran voces entusiastas los extranjeros que llegaron a la isla buscando un lugar de residencia tranquilo yeconoacutemico empezaban a preocuparse por los cambios que sufriacutea la Bahiacutea Hans Hinterreiter comentaba ldquoEn 1953 yo estaba asustado por lainflacioacuten San Antonio estaba inaugurando ya la eacutepoca del turismo Vi que se construiacutean los primeros hoteles en la bahiacutea y yo necesitaba otrorincoacutenrdquo (Planells 1986 121)

En una entrevista ofrecida por el secretario del Ayuntamiento de Sant Antoni Andreu Tur Tur al Diario de Ibiza cuantificaba los beneficios delturismo en Sant Antoni en ldquounos 2 o 3 millones de pesetasrdquo y consideraba urgente

ldquoaumentar las viacuteas de comunicacioacuten entre Ibiza y la Peniacutensula de forma que con Barcelona hubiese por lo menos dos correos semanales ycrear un servicioacute aeacutereo entre Ibiza y la Peniacutensula o Palma Si no resulta que el turismo queda atrapado no pudiendo venir y marchar cuandoeacutel quiera En agosto aquiacute faltoacute alojamiento [1120 turistas en Sant Antoni] y se dio el caso de tenerse que alojar muchos en casas particularesclaro estaacute que eso soacutelo pasa con los que no solicitaron previamente su plazardquo (Diario de Ibiza 22 de agosto de 1951)

En 1955 se establecieron servicios extraordinarios de trasporte mariacutetimo con el exterior en los meses de julio agosto y septiembre Este hechopermitioacute aumentar de forma significativa las llegadas de turistas principalmente espantildeoles Por desgracia los servicios extraordinarios tuvieronuna consecuencia inesperada incrementaron la estacionalidad del turismo (Cirer 2004 211-212)

El aeropuerto se habiacutea convertido en los antildeos cincuenta en un objetivo comuacuten de todos los ibicencos ya que era visto como una mejora im-prescindible Esta instalacioacuten fue posible por los fondos procedentes de la Administracioacuten central pero tambieacuten por las aportaciones particu-lares de muchas personas y empresas (Ramoacuten 2001 76-77) El aeropuerto de Es Codolar fue construido en 1936 debido a la Guerra Civil ypermanecioacute como aeroacutedromo militar hasta el 1 de junio de 1958 cuando se abrioacute al traacutefico comercial (Soriano 1996) El alargado y asfaltado



Establecimiento Habitaciones Plazas

Hotel Ses Sevines 15 27

Hotel Portmany 18 33

Hotel San Antonio 20 37

Pensioacuten Esmeralda 14 27

Pensioacuten Miramar 11 19

Pensioacuten Maricel 19 33

Pensioacuten Playa 17 30

Total 114 206

Municipio Viajeros Estancias Estancia media

Ibiza 1503 6468 430

Sant Antoni 1326 14876 1122

Santa Eulagraveria 351 7314 2084

Total 3180 28658 901


de la pista no se finalizoacute hasta 1961 y el balizado necesario para mantener la actividad nocturna no se realizoacute hasta 1964 A partir de 1964 elaeropuerto de Ibiza pudo empezar a operar con normalidad aunque los vuelos internacionales no pudieron llegar hasta que se habilitoacute laaduana en 1966 y el aeropuerto adquirioacute la categoriacutea de internacional (Cirer 2004 213) Con la apertura del aeropuerto al traacutefico internacionalel turismo de masas contratado por turoperadores comienza a llegar dando lugar a una gran fiebre constructora (Meacutendez 2001)

Tabla 4 Oferta de alojamiento en el municipio de Sant Antoni en 1960

Fuente Cirer (2004 218) Planells (1984) y Ramoacuten (2001)

Entre 1950 y 1960 casi se multiplican por siete las plazas turiacutesticas de la isla (incremento del 5679) pero cabe destacar que mientras enSanta Eulagraveria y la capital el incremento se acerca al 400 en Sant Antoni es muchiacutesimo superior (del 8743) El resultado es que en 1960San Antoni posee el 60 de las plazas hoteleras de la isla (Tabla 4) La oferta de los antildeos cincuenta y sesenta se caracterizaba por el predominiode las plazas en hostales y pensiones (Cirer 2001) En el caso de Sant Antoni el 427 de las plazas correspondiacutean a pensiones de Segunda(267) o Tercera (16) y el 337 s plazas en hoteles de Segunda siendo pocas las plazas en otras categoriacuteas (138 en hoteles de PrimeraB y el 98 en hoteles de Tercera) En la Tabla 5 podemos ver la evolucioacuten de la oferta en los tres grandes nuacutecleos urbanos de la isla consta-tando el enorme peso que adquiere Sant Antoni dentro de la oferta de la isla Mientras que en 1960 Sant Antoni poseiacutea el 60 de la oferta dela isla y los dos uacutenicos hoteles de Primera B de la isla en la actualidad (antildeo 2011) con 15863 plazas representa el 199 de la oferta de Ibizasiendo superado por Santa Eulagraveria (267) y San Josep (284) y posee una distribucioacuten de la oferta de menor calidad que el resto de muni-cipios de la isla

Tabla 5 Oferta de alojamiento en la isla de Ibiza

Fuente Cirer (2004) Planells (1984) y Ramoacuten (2001)

Los primeros datos fidedignos de las entradas de turistas son del antildeo 1954 De los antildeos anteriores no hay maacutes que alguacuten testimonio aislado ydatos muy indirectos (Cirer 2004 209) Por ejemplo Joseacute Zornoza (1964) mencionaba el antildeo 1947 como el primero en que reaparece alguacutenturista en Ibiza despueacutes de la guerra El flujo se fue incrementando progresivamente de manera que en 1951 el secretario del ayuntamiento deSant Antoni en unas declaraciones al Diario de Ibiza (22 de agosto de 1951) estimaba en 2300 o 2400 la cantidad de turistas que habiacutean pa-sado por su ayuntamiento Joan Carles Cirer (2004 209) estima que el nuacutemero total de turistas que visitaron la isla en 1951 no superoacute la cifra



Establecimiento Categoriacutea Habitaciones Plazas

Cala Gracioacute Hotel Primera B 50 97

Osiris Hotel Primera B 97 180

Ses Sevines Hotel Segunda 135 242

San Antonio Hotel Segunda 65 130

Bahiacutea Hotel Segunda 48 85

Fleming Hotel Segunda 49 94

Gran Paraiacuteso Hotel Segunda 11 22

Norte Hotel Segunda 56 103

Portmany Hotel Tercera 18 33

March Hotel Tercera 84 164

Esmeralda Pensioacuten Segunda 32 54

Miramar Pensioacuten Segunda 15 19

San Antonio (anexo) Pensioacuten Segunda 47 83

Playa Pensioacuten Segunda 17 30

Puchet Pensioacuten Segunda 120 231

Roca Pensioacuten Segunda 54 98

Cisne Pensioacuten Segunda 20 20

Maricel Pensioacuten Tercera 19 33

Ferrer Pensioacuten Tercera 56 105

Central Pensioacuten Tercera 43 136

SrsquoIacutella Pensioacuten Tercera 5 5

Porto Magno Pensioacuten Tercera 8 8

Roig Pensioacuten Tercera 19 35

Total 1068 2007

Municipio Habitac 1935 Plazas 1935 Habitac 1950 Plazas 1950 Habitac 1960 Plazas 1960

Ibiza ciudad 165 208 110 184 506 895

Sant Antoni 78 143 114 206 1068 2007

Santa Eulagraveria 28 50 49 91 262 455

Total 271 473 273 481 1836 3357


de los 5000 Antoni Planells (1984) estimaba que entre 1950 y 1953 nunca llegaron a Ibiza maacutes de 5000 turistas por antildeo Sant Antoni poseiacuteala mayor parte de la oferta turiacutestica de la isla y por los pocos datos disponibles parece que acaparaba la mitad o maacutes de la demanda A partirde 1955 con el establecimiento de las liacuteneas mariacutetimas de verano y de 1958 con la apertura del aeropuerto se produce una aceleracioacuten enel crecimiento del nuacutemero de llegadas

En el periodo 1958-1964 se produciraacute la transicioacuten definitiva de una economiacutea en la que conviven las exportaciones de productos del campocon el turismo a una economiacutea basada de forma aplastante en el turismo (Cirer 2004 217) Otro cambio importante que sucedioacute en 1958 fueque el turismo predominante pasoacute de ser el franceacutes a ser el ingleacutes Mientras el volumen de turistas franceses evolucionaba despacio (aumen-taron un 24 entre 1955 y 1960) la apertura del aeropuerto facilitoacute enormemente la llegada de ingleses (aumentaron un 170 entre 1955 y1960) incrementando su presencia en la isla de forma muy importante

En los antildeos cincuenta existiacutean diversos ambientes sociales Por una parte existiacutea Ibiza ciudad que concentraba la mayor parte de los artistassiguiendo con la tradicioacuten iniciada en los antildeos treinta y era foco de atraccioacuten social de la poblacioacuten local de parte de la isla Sant Antoni teniacuteamenos artistas pero era maacutes cosmopolita y turiacutestica en definitiva era el destino para ciertos personajes que viviacutean de fiesta en fiesta ldquoEl mundocosmopolita snob de San Antonio careciacutea de viacuteas de comunicacioacuten directa con el mundillo bohemio artiacutestico que se habiacutea formado que seestaba desarrollando en la ciudad [Ibiza] y cuya culminacioacuten constituiriacutea realmente un hito histoacuterico en los anales ibicencos referidos al artey la culturardquo (de Castro 2003 75) Sant Antoni era el foco de atraccioacuten de la poblacioacuten local que viviacutea en la parte de poniente de la isla En elresto de la isla salvo algunos extranjeros que viviacutean apartados del mundillo de Sant Antoni o de la ciudad perduraba una sociedad con un ca-raacutecter maacutes autoacutectono y con menos influencias extranjeras (Ramoacuten 2001)

Tras los antildeos cincuenta el desarrollo turiacutestico de Ibiza fue muy importante pero la primaciacutea de la bahiacutea de Sant Antoni se perdioacute En los sesentay setenta se produce una gran aceleracioacuten del crecimiento de la oferta y del nuacutemero de turistas En este periodo se producen los fenoacutemenosdel movimiento hippie la aparicioacuten del empresariado hotelero contemporaacuteneo y un gran desarrollo urbaniacutestico (Ramoacuten 2001 9) Es en estaeacutepoca cuando otras zonas de la isla aceleran su crecimiento turiacutestico reduciendo distancias con la Bahiacutea de Sant Antoni

Al llegar los ochenta se hacen patentes los problemas derivados del desarrollo turiacutestico sin control y planificacioacuten siendo la principal viacutectimade estos errores la Bahiacutea de Sant Antoni precisamente por haberse desarrollado antes Los hoteles de la bahiacutea se construyeron deprisa y sinplanificacioacuten y los hoteleros no realizaron una adecuada modernizacioacuten de las instalaciones El resultado es que en los ochenta Sant Antoniteniacutea un turismo de bajo nivel econoacutemico y a veces conflictivo Los robos y actos de vandalismo teniacutean un amplio eco en la prensa ldquoSanAntonio de Portmany Los gamberros se apoderaron de las calles la noche del domingordquo (Diario de Ibiza 18 de julio de 1978) ldquoContinuacutea y au-menta la barbarie de violencias y robosrdquo (Diario de Ibiza 6 de junio de 1980) etc Se han corregido parcialmente estos problemas desde losnoventa (modernizacioacuten de algunos hoteles obras en el puerto deportivo y el paseo mariacutetimo etc) pero en la actualidad auacuten queda muchotrabajo por hacer en la bahiacutea de Sant Antoni para conseguir que esteacute a la altura de otras zonas de la isla o de otros destinos competidores

3 CAUSAS DE ESTE DESARROLLO DESIGUAL

La bahiacutea de Sant Antoni de Portmany fue el corazoacuten turiacutestico de la isla de Ibiza en los inicios del sector posteriormente las otras zonas acele-raron su crecimiento acortando distancias con la bahiacutea Resulta llamativo que se produzca una disparidad tan grande en el desarrollo de lasdiversas zonas de un destino tan pequentildeo como es la isla de Ibiza Maacutes curioso es constatar que en un primer momento antildeos treinta la zonade mayor desarrollo era Ibiza capital algo loacutegico si tenemos en cuenta que el puerto y uacutenica entrada de los turistas se encontraba alliacute y quediversas playas de gran atractivo se encuentran cerca del nuacutecleo urbano (Figueretas Talamanca y Platja drsquoen Bossa) Pero tras la Guerra CivilEspantildeola y la Segunda Guerra Mundial al resurgir el turismo Sant Antoni empieza a destacar cada vez maacutes como principal nuacutecleo turiacutestico dela isla La disparidad entre las diversas zonas de la isla llega a su maacuteximo al final de los cincuenta y principios de los sesenta

La pregunta natural que se plantea al observar esta evolucioacuten es iquestPor queacute los turistas que llegaban a la isla recorriacutean 15 kiloacutemetros para ir aSant Antoni y no se quedaban en la capital que disponiacutea de magnificas playas muy cerca iquestPor queacute si abandonaban la capital para veranear enotra parte de la isla lo haciacutean en la Bahiacutea de Sant Antoni y no en otras partes de la isla (las cuales posteriormente se han desarrollado con muchafuerza) Es decir iquestPor queacute Sant Antoni y no otra parte de la isla La respuesta a esta pregunta parece ser una determinada combinacioacuten de fac-tores y circunstancias (entorno natural situacioacuten econoacutemica actitudes de los residentes y autoridades locales) aunque un elevado grado detolerancia por parte de las autoridades y la poblacioacuten parecen el motivo maacutes probable de la primaciacutea inicial de la Bahiacutea de Sant Antoni

a- Entorno natural de la Bahiacutea de Sant Antoni

Sant Antoni se encuentra al fondo de la bahiacutea de Sant Antoni en el oeste de Ibiza Esta bahiacutea es la maacutes grande de la isla y tiene un entorno re-lativamente cerrado ya que al tamantildeo de la misma se antildeade la presencia de las islas de poniente al oeste de la bahiacutea Este hecho permite quelas aguas cercanas a la poblacioacuten sean tremendamente calmas incluso en diacuteas de viento y mar agitada Hay que antildeadir que en la eacutepoca ana-lizada la playa de arena era una zona continua que iba desde la poblacioacuten hasta una gran distancia rodeando el fondo de la bahiacutea En los al-rededores del nuacutecleo urbano y la bahiacutea abundaban huertos casas de campo y zonas boscosas Ademaacutes en la parte maacutes externa de la bahiacuteahay diversas calas de gran atractivo Todo ello creaba un entorno natural de gran atractivo para los turistas que lo visitaban e ideal para eldisfrute de la playa Roy y Margaret Taylor la describen en 1970 en las siguientes palabras

ldquoLa bahiacutea de Sant Antoni era tan plaacutecida que podiacutea observarse coacutemo las garcillas se desplazaban de un extremo al otro de la bahiacutea Para llegara las playas que estaban maacutes alejadas de los establecimientos turiacutesticos debiacutea irse en pequentildeas barcas que atravesaban pintorescos parajesy recorriacutean playas encantadoras Port des Torrent Cala Comte Cala Gracioacute Cada diacutea disfrutaacutebamos de una nueva aventura Por las noches elolor que proveniacutea de los pinos se sobreponiacutea al sonido de las cigarras [hellip] En los antildeos en que Sant Antoni era tan pequentildeo como un pueblo yaempezaba a descollar como ciudad para adaptarse al notable incremento del nuacutemero de turistas pero auacuten seguiacutea siendo un sitio encantadorpara visitarrdquo (Ramoacuten 2001 232)

La bahiacutea de Sant Antoni disponiacutea de una gran belleza a ojos de los turistas pero no era la uacutenica zona de la isla de gran belleza paisajiacutestica Portanto el entorno natural fue un elemento necesario pero no suficiente para explicar la primaciacutea turiacutestica de la bahiacutea en los cincuenta y sesenta




b- Situacioacuten econoacutemica de la eacutepoca

La postguerra fue muy dura y hundioacute todos los sectores econoacutemicos de la isla La miseria hizo que los residentes mostraran un fuerte intereacutese implicacioacuten en cualquier sector con capacidad para sacarlos de la pobreza y el turismo pareciacutea la opcioacuten maacutes prometedora consiguiendouna gran implicacioacuten de empresarios y joacutevenes A finales de los antildeos cincuenta el sector turiacutestico se convierte en el principal sector de la eco-nomiacutea local (Cirer 2004 239) En un estudio publicado en Diario de Ibiza en el antildeo 1956 y referente a 1955 se cuantificaban unos ingresosnetos por turismo de maacutes de 41 millones de pesetas mientras que los ingresos por exportaciones sobrepasaban ligeramente los 37 millonesde pesetas (Ramoacuten 2001 83-84)

La agricultura se recuperoacute despueacutes de la Guerra Civil llegando a los niveles de antes de la guerra en 1950 (Cirer 2004 238) viviendo unabuena deacutecada en los cincuenta Pero a finales de esa deacutecada se produjo su declive y en los antildeos sesenta con la patata inglesa tiene su uacuteltimomomento de prosperidad antes de convertirse definitivamente en un sector residual dejando al turismo como uacutenico motor de la economiacutea(Cirer 2002)

Los trabajos en el sector turiacutestico eran muy atractivos para los joacutevenes comparado con la agricultura Ademaacutes el sector primario ofreciacutea unosingresos limitados y mostraba indicios de decaimiento de las exportaciones Pero esta situacioacuten econoacutemica era similar en el conjunto de laisla no explicando la primaciacutea de Sant Antoni En todo caso el desarrollo temprano de la Bahiacutea aceleroacute el paso de trabajadores del campo alturismo en las zonas limiacutetrofes La evolucioacuten del sector primario soacutelo tiene capacidad explicativa de la relativa demora de Santa Eulagraveria endesarrollarse turiacutesticamente ya que gran parte de la produccioacuten de patata inglesa de los sesenta se concentraba en los alrededores de estapoblacioacuten Por tanto la situacioacuten econoacutemica explica la fuerte implicacioacuten de la poblacioacuten en el desarrollo turiacutestico la evolucioacuten general de laisla y la relativa demora en el desarrollo turiacutestico de Santa Eulagraveria pero no la primaciacutea inicial de la Bahiacutea de Sant Antoni aunque fue un elementonecesario

c- Actitudes de los residentes hacia el turismo

En cuanto a las actitudes de los residentes en esta fase hay un cambio importante respecto a las deacutecadas anteriores y es que la mayor partede la poblacioacuten toma conciencia de las ventajas del turismo y empieza a implicarse en el sector gracias al acicate que representoacute para la po-blacioacuten local la pobreza de la posguerra En el primer tercio del siglo XX la poblacioacuten de las Pitiuumlsas llevaba una vida austera pero con clarasmejoras respecto a periodos anteriores pero en la posguerra el bloqueo comercial vivido hizo que por necesidad los ibicencos buscaran unasalida a la situacioacuten por cualquier viacutea incluido el nuevo sector econoacutemico de la ldquoeconomiacutea de los visitantesrdquo

A partir de los antildeos cincuenta muchos joacutevenes al terminar los estudios obligatorios realizan cursillos de idiomas o de restauracioacuten a la vezque empiezan a trabajar como camareros recepcionistas guiacuteas turiacutesticos conductores de autobuses taxistas etc Algunos de ellos trabajabanen temporada baja en las obras de construccioacuten de hoteles completando los ingresos que obteniacutean en verano La implicacioacuten de estos joacutevenescon el turismo no se resumiacutea a trabajar en el sector muchas veces en condiciones lamentables sino que tambieacuten viviacutean dentro del turismofrecuentaban los establecimientos de ocio enfocados a los turistas se bantildeaban en las playas frecuentadas por los turistas etc MarianoPlanells comenta que ldquoibicencos ambiciosos pediacutean creacuteditos para construir hoteles mientras por las noches y a escondidas aprendiacutean ingleacutesy amor libre alemaacuten y gestioacuten de empresa franceacutes y libertad de pensamientordquo (Planells 2002 31) Un ejemplo del grado de inmersioacuten de losjoacutevenes de la eacutepoca en el ambiente turiacutestico son los ldquopalanquerosrdquo que es como se conociacutea a estos joacutevenes en Sant Antoni Antoni Hormigo(hijo) comenta el inicio de los ldquopalanquerosrdquo ldquoNuestras primeras relaciones con las turistas se soliacutean limitar a hacer acto de presencia en CanTarba Aquello fue el nacimiento de los palanqueros expresioacuten que se hizo famosa antildeos maacutes tarde [] Por lo que recuerdo los primeros turistaseran de una mediana edad con jovencitas de unos cuarenta antildeos y jovencitas de menos antildeosrdquo (Planells 1980 185)

Los ldquopalanquerosrdquo son el ejemplo maacutes impactante de la implicacioacuten de los joacutevenes ibicencos en el nuevo sector econoacutemico y en muchos casosprocediacutean de las zonas maacutes cercanas a la Bahiacutea No se puede determinar con claridad que fue causa y que efecto si el desarrollo turiacutestico dela Bahiacutea atrajo a los joacutevenes de las poblaciones cercanas o las actitudes de estos joacutevenes facilitoacute el desarrollo turiacutestico de la Bahiacutea aunque esposible que se dieran las dos situaciones Las actitudes positivas y la implicacioacuten de los residentes fueron fundamentales para el desarrolloturiacutestico de la isla y es posible que la figura de los ldquopalanquerosrdquo represente un mayor entusiasmo entre la poblacioacuten residentes de las pobla-ciones cercanas a la Bahiacutea Por tanto unas actitudes maacutes entusiastas por parte de los residentes de la zona podriacutean explicar la primaciacutea deSant Antoni en los antildeos cincuenta pero este hecho necesita mayores indagaciones y diversos datos de que se disponen indican que otro ele-mento vinculado con las actitudes poseyoacute una importancia fundamental para el desarrollo de Sant Antoni

d- Actitudes de las autoridades locales hacia temas de iacutendole moral

Los primeros antildeos del reacutegimen franquista supusieron importantes restricciones en temas de iacutendole moral y social En agosto de 1945 apareciacuteaen el Diario de Ibiza una gacetilla que haciendo una introduccioacuten favorable sobre el turismo termina advirtiendo sobre sus efectos sobre lamoral y las costumbres locales

ldquoNi andamos tan alicaiacutedos que pudiera extasiarnos ver convertido en casa de hueacutespedes sin decoro nuestro solar honrado Lo cual no esmera fantasiacutea escrupulosa No cabiendo olvidar con nuestra dignidad que todo lo extravagante y dislocado tiene pegadizas influencias y vi-niendo de fuera con afeites de moda y de presunto sentildeoriacuteo maacutes [] iquestQuieren sugerir estas liacuteneas una postura de hostilidad frente al turismoNo De simple vigilancia Sobre lo advenedizo en quienes corresponda y de propia conducta previniendo inadecuadas complacencias y si-miescas imitaciones en el estado llanordquo (Diario de Ibiza 12 de agosto de 1945)

Este texto representa de forma bastante adecuada la opinioacuten hostil que una parte importante de los poderes locales de la posguerra teniacuteaacerca del turismo (Ramoacuten 2001 70) El reacutegimen fue abandonando las posturas maacutes conservadoras con el paso de los antildeos ya que conside-raba el turismo un mal necesario para obtener las divisas que financiasen las importaciones (Cirer 2004 188-189) Ibiza por ser una regioacuten devoto mayoritariamente conservador sin grandes contiendas durante la Guerra Civil y encontrarse apartada de Palma y Madrid no sufrioacute nivelestan elevados de represioacuten y restricciones morales como otras zonas del paiacutes Este cierto relajamiento moral local facilitoacute el desarrollo turiacutesticoa partir de los cincuenta y la formacioacuten de la imagen de libertad de la isla Pero dentro de la propia isla habiacutea diferencias en el grado de per-secucioacuten de comportamientos considerados inmorales por el reacutegimen Como comentaba Antoni Planells Ferrer el trato en Sant Antoni eramucho maacutes permisivo que en Ibiza capital Esta mayor tolerancia moral de las autoridades y residentes de Sant Antoni parecen ser el elementodiferencial que llevo a la primaciacutea inicial de Sant Antoni y su bahiacutea




Vemos que la mayor tolerancia hacia las costumbres de los visitantes permitioacute que Sant Antoni se adelantara al resto de la isla en su desarrolloturiacutestico Ahora la cuestioacuten es iquestQueacute pudo causar esta mayor tolerancia Un dato nos da una pista de la posible causa de 1936 a 1946 loshoteles de la ciudad estuvieron ocupados militarmente y los de Santa Eulagraveria cerrados permaneciendo abiertos soacutelo los de Sant Antoni Enesos antildeos las autoridades y demaacutes personas que visitaban la isla teniacutean que ir a pernoctar a Sant Antoni (Cirer 2004 172 183-184 Planells1984 266 Ramoacuten 2001 70) Este hecho parece indicar que Sant Antoni ya disponiacutea de cierta preferencia entre las autoridades del reacutegimendesde 1936 y si tenemos en cuenta que las uacutenicas luchas de la Guerra Civil que se produjeron en Ibiza fueron en 1936 y que hasta el estallidode la guerra (18 de julio de 1936) la capital lideraba el desarrollo turiacutestico parece que la clave estaacute en los acontecimientos de la segunda mitadde 1936 Podemos tener una idea de lo que pasoacute en Sant Antoni en esos meses por el testimonio de Antonio Hormigo (padre) carabinero en eldistrito de poniente de la isla (de Sant Miquel a Cabo Llentrisca)

ldquoEl Alzamiento de Franco me pilloacute en mi nuevo destino de Sant Antoni [hellip] y en aquellos momentos en que Ibiza se sumoacute a la rebelioacuten mandandoMestre se me dio el mando a miacute para todo Sant Antoni Pude conseguir que mis subordinados ocasionales aceptaran el alzamiento aunqueen mi conciencia yo era republicano pero me moviacutea un fin muy concreto salvar todas las vidas posibles evitando venganzas una vida valedemasiado para miacute era una postura terrible porque hiciera lo que hiciera y pasara lo que pasara me estaba jugando la piel Despueacutes en agosto[diacuteas 8 y 9] llegaron los republicanos otra vez de la mano de Bayo y Uribarry y no me pasoacute nada porque yo estaba bien conceptuado por laizquierda y quizaacute tambieacuten por mi trayectoria vitalhellip A veces se dice que en Sant Antoni no pasoacute nada que no corrioacute la sangre bueno no esnecesario que me lo expliquen porque esto me costoacute muchos sufrimientos [hellip] me paseacute veinte diacuteas sin comer apenas de casa en casa hablandomucho para tranquilizar a los exaltados y a los maacutes radicales [hellip] Nosotros fuimos ocho carabineros pero jamaacutes utilizamos la fuerza nos pa-saacutebamos el diacutea tranquilizando aconsejando paz [hellip] al ser el comandante de puesto accidental todas las horas que me quedaban disponibleslas pasaba en la entrada del pueblo para recibir a algunos milicianos que llegaban con los camiones vaciacuteos con la poco disimulada intencioacutende llevaacuterselos a la ciudad bien llenos de presos los catalanes soliacutean ser maacutes razonables que los valencianos y entendiacutean que los carabinerosestaacutebamos al lado de la Repuacuteblica Yo hice valer mucho este argumento el prestigio del cuerpo y mi firmeza rotunda para impedirles la entraday las detenciones mi argumento era lsquopodeacuteis ahorraros trabajo de aquiacute me encargo yo en este pueblo no hay fascistas soacutelo alguacuten conservadorque no entrantildea ninguacuten peligrohelliprsquo [hellip] Buenohellip pues gracias a estos extenuantes esfuerzos en Sant Antoni no pasoacute nada Soacutelo hubo una desgraciaque pagoacute En Micalet de Sa Curonerardquo (Planells 1986 43-44)

Tras el abandono de la isla por parte de las tropas republicanas el 13 de septiembre de 1936 Antonio Hormigo abandonoacute la isla en previsioacutende la llegada de tropas nacionales y las posibles represalias (Planells 1986 44) por el asesinato de 93 detenidos nacionales a manos de mi-licianos exaltados el 13 de septiembre (Parroacuten 2000)

El de Antonio Hormigo es un ejemplo de lo que pasoacute en Sant Antoni en esas fechas Mientras en otras partes de la isla hubo individuos queaprovecharon para dirimir rencillas personales (Parroacuten 2000) en Sant Antoni diversas personas (independientemente de sus ideologiacuteas) in-tentaron minimizar los dantildeos de la represioacuten de los milicianos llegados de fuera de la isla Cuando llegaron tropas nacionales el 20 de sep-tiembre de 1936 ocuparon los hoteles de la capital y cerraron los de Santa Eulagraveria dejando abiertos los de Sant Antoni La represioacuten de losnacionales fue contra los colaboradores de los milicianos republicanos y nuevamente dejoacute a un lado a Sant Antoni

Por tanto parece ser que los sucesos acaecidos en el pueblo de Sant Antoni entre el 8 de agosto y el 13 de septiembre y como los interpretaronlas nuevas autoridades nacionales llegadas el 20 de septiembre son el punto de partida de que en 1960 el 60 del sector turiacutestico de Ibiza seconcentrara en este pueblo y las playas adyacentes al nuacutecleo urbano

4 CONCLUSIONES

Parece sorprendente que en una regioacuten como Ibiza pueda haber anomaliacuteas en su desarrollo turiacutestico como es el caso de la bahiacutea de SantAntoni Estas anomaliacuteas a priori pueden ser debidas a micro-diferencias dentro de la regioacuten en diversos aspectos

Diferente nivel de atractivo turiacutestico Las diferencias en el entorno natural o en el patrimonio cultural pueden hacer que una pequentildea zona ouna poblacioacuten tengan grandes voluacutemenes de turistas mientras en las zonas limiacutetrofes no hay presencia turiacutestica Por ejemplo costas llanas ycon grandes playas frente a zonas de acantilados o importantes restos arqueoloacutegicos descubiertos en parajes sin otro intereacutes turiacutestico En laactualidad el sureste de Ibiza posee un gran desarrollo turiacutestico gracias a disponer de grandes playas (Platja drsquoen Bossa Ses Salines Es Ca-vallet) mientras que el noroeste es la parte menos desarrollada turiacutesticamente y la que tiene una costa maacutes escarpada y con menos playas

Diferente situacioacuten econoacutemica dentro de la regioacuten Las zonas que combinan el desarrollo econoacutemico y social miacutenimo necesario para poderaprovechar las oportunidades que ofrece el turismo con una falta de alternativas a corto o largo plazo son las primeras que se desarrollanLas zonas que disponen de sectores alternativos aunque soacutelo sea en el corto plazo demoran el desarrollo turiacutestico para sacar partido de estossectores Este seriacutea el caso de Santa Eulagraveria en los antildeos cincuenta y sesenta

Diferentes actitudes de los residentes hacia el turismo Las actitudes positivas de los residentes son fundamentales para posibilitar la creacioacutende oferta turiacutestica y para dar un buen servicio a los turistas En general es el elemento maacutes importante para posibilitar el desarrollo turiacutesticode una regioacuten

Diferente postura de las Administraciones La postura de las administraciones locales regionales y nacionales en relacioacuten al desarrollo turiacutesticola moralidad o la proteccioacuten de bienes naturales y culturales posee una elevada influencia en la regioacuten Si las administraciones poseen unapostura de fuerte oposicioacuten a influencias externas en la sociedad local en desarrollo turiacutestico seraacute difiacutecil y limitado Si poseen posturas deapoyo al sector turiacutestico el desarrollo seraacute raacutepido e importante si los tres puntos anteriores son favorables Si ademaacutes del apoyo al sector lasadministraciones realizan una planificacioacuten a largo plazo del desarrollo turiacutestico este tiene muchas posibilidades de resultar sostenible

La Ibiza de los antildeos cincuenta y sesenta se encontraba bien situada en estos cuatro puntos paisaje de gran atractivo en especial su costauna situacioacuten econoacutemica no excesivamente miacutesera pero que ya no cuenta con el uacutenico sector alternativo que habiacutea aportado cierta riqueza(las exportaciones agropecuarias) la falta de sectores econoacutemicos alternativos y la pobreza general de la eacutepoca llevoacute a una fuerte implicacioacutenturiacutestica de gran parte de la poblacioacuten y las administraciones del reacutegimen franquista eran permisivas con las conductas contrarias a la moralespecialmente a partir de los sesenta Sant Antoni compartiacutea esta situacioacuten general pero con un antildeadido el grado de tolerancia moral de las




administraciones era mayor en esta poblacioacuten que en el resto de la isla Es maacutes que probable que esta tolerancia explique porque Sant Antonise adelantoacute en su desarrollo turiacutestico al resto de la isla y remarca la importancia que tiene para el turismo sentirse bien recibido por parte dela sociedad local tanto residentes como autoridades

Siguiendo diversas pistas y testimonios de la eacutepoca parece ser que esta mayor tolerancia se debe a que durante la Guerra Civil Espantildeola nohubo represalias en el pueblo de Sant Antoni (si las hubo en otras partes de la isla) Hay poca bibliografiacutea al respecto por que la historiografiacuteasuele centrarse en las personas que murieron o mataron por una ideologiacutea etnia o creencia y no tanto en quienes primaron salvar vidas porencima de ideologiacuteas etnias o creencias Posiblemente si se hubieran evitado las ejecuciones (unas 200 personas en total) el desarrollo tu-riacutestico se habriacutea adelantado en el resto de la isla Haciendo poliacutetica ficcioacuten es posible pensar que de haber dispuesto Espantildea de un reacutegimenpoliacutetico tolerante en lo moral durante los antildeos cuarenta y cincuenta el Boom turiacutestico espantildeol se habriacutea adelantado hasta en una deacutecada

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ZORNOZA J (1964) El turismo en Ibiza factor importantiacutesimo de su economiacutea Boletiacuten de la Caacutemara Oficial de Comercio Industria y Navegacioacutende Palma de Mallorca 644




Rutas de turismo enoloacutegico y transformaciones en las condiciones de empleo encomunidades rurales El caso de la ruta del vino del valle de Colchagua Chile

Wine tourism routes and changes in conditions of employment in ruralcommunities The case of the wine route Colchagua valley Chile

Pablo Szmulewizc EspinosaUniversidad Austral de Chile Chile

Ana Mariacutea Daacutevila RodriacuteguezUniversidad Austral de Chile Chile

Mariela Pinuer MarcielUniversidad Austral de Chile Chile

Cecilia Gutieacuterrez VegaUniversidad Austral de Chile Chile

1 INTRODUCCIOacuteN

En los uacuteltimos antildeos los destinos turiacutesticos basados en zonas rurales y naturales buscan formulas que les permitan dar un salto cualitativo enla diversificacioacuten de su oferta y lograr un nuevo posicionamiento estrateacutegico en el mercado al mismo tiempo que profundizar la contribucioacutendel desarrollo turiacutestico a la mejora de la calidad de vida de sus poblaciones

Las rutas turiacutesticas tienen el objetivo de incentivar una mayor afluencia de visitantes al destino reorientar las corrientes turiacutesticas repo-sicionar bajo un nuevo foco al destino integrar la oferta de servicios en el territorio fortalecer los lazos de cooperacioacuten y asociatividadentre los actores de la zona y fomentar la creacioacuten de nuevos productos y tipos de consumo en aacutereas con cierto grado de desarrollo o enproceso de consolidacioacuten

Las experiencias de diversas rutas turiacutesticas a nivel latinoamericano reportan que los principales beneficios que se obtienen para los turistasson la entrega de conocimientos culturales el mayor contacto con el modo de vida campesino y los ambientes naturales y rurales una expe-riencia de turismo de caraacutecter mas activa e incentiva la integracioacuten de los visitantes con las comunidades rurales

Para los emprendedores locales las rutas turiacutesticas representan una oportunidad de nexo entre productores intermediarios y consumidores de lasproducciones tradicionales (vino quesos cafeacute etc) consiguientes aumentos de ventas de los productores del territorio impacto comunicacionalde la informacioacuten relativa al tema eje de la ruta fortalecimiento de las marcas de los productos regionales e intercambio cultural cientiacutefico tec-noloacutegico y econoacutemico entre los todos los participantes relacionados con la produccioacuten y comercializacioacuten de las producciones agropecuarias

Para los empresarios vitiviniacutecolas entrega un valor agregado a los vinos siendo un nexo importante entre los productores los intermediariosy los consumidores de vino con notables aumentos de ventas en las bodegas Contribuye al fortalecimiento de las marcas ha permitido unimportante impacto comunicacional de los temas asociados al vino permite un intercambio cultural cientiacutefico tecnoloacutegico y econoacutemico entrelas instituciones y empresas relacionadas con la produccioacuten y comercializacioacuten vitiviniacutecola

Para las localidades y los destinos rurales constituyen una alternativa para la revalorizacioacuten y rescate de las tradiciones culturales y los pro-ductos agroalimentarios tiacutepicos contribuyen a fortalecer las estructuras productivas locales posicionar los elementos con denominacioacuten deorigen y los productos orgaacutenicos mayor difusioacuten de las tradiciones culturales la historia arte gastronomiacutea de cada destino ademaacutes de unaopcioacuten de diversificacioacuten de la oferta turiacutestica del aacuterea generacioacuten de empleos atraccioacuten de nuevos ingresos a la zona y en general dinami-zacioacuten de las economiacuteas regionales

Objetivo general La presente investigacioacuten tiene como objetivos caracterizar la oferta creada por las rutas del vino en particular en el casomas exitoso de Chile que es la ruta del vino de Colchagua conocer la percepcioacuten que tiene la comunidad del valle de Colchagua Chile sobrelos beneficios generados por el turismo e identificar las oportunidades y las condiciones de empleo que brinda especialmente a los joacutevenesasiacute como determinar los cambios socioeconoacutemicos en la situacioacuten de las mujeres rurales producto de su participacioacuten en empresas y actividadesde turismo enoloacutegico

Los objetivos especiacuteficos de esta investigacioacuten son

a- Caracterizacioacuten de la oferta de turismo enoloacutegico en el valle de Colchagua Chile

b- Percepcioacuten de los beneficios generados por la ruta del vino por parte de la comunidad local

c- Determinacioacuten de las oportunidades de empleo generadas por la ruta del vino

d- Establecer las condiciones de trabajo en turismo enoloacutegico

e- Anaacutelisis comparado del empleo en turismo vitivinicultura y la industria vitiviniacutecola

f- Identificar los cambios familiares y sociales que han presentando las mujeres rurales producto de su participacioacuten en empresas y acti-vidades de turismo enoloacutegico




2 METODOLOGIacuteA

21 Caso de Estudio

El aacuterea de estudio valle de Colchagua que en lengua indiacutegena significa valle de pequentildeas lagunas se encuentra ubicado en la zona centralde Chile agroturiacutesticamente conocida como la zona del Huaso (personaje tiacutepico del mundo rural) y las Vintildeas distante a 130 kms al sur de lacapital del paiacutes Corresponde a un valle formado por el riacuteo Tinguiririca que corre desde la Cordillera de Los Andes hacia el oeste terminandoen el Oceacuteano Paciacutefico con un clima mediterraacuteneo de 4 estaciones muy marcadas fuerte influencia de la brisa marina del Oceacuteano Pacificoparticularmente propicio para el cultivo de las vides

El valle tiene 32400 habitantes seguacuten censo 2002 Santa Cruz es la ciudad capital del valle se ha convertido en el eje del nuevo desarrolloturiacutestico que ha experimentado la zona en los uacuteltimos diez antildeos unido a su importancia como uno de los centros de abastecimiento y serviciospara empresas y habitantes de este valle agriacutecola Santa Cruz y sus alrededores cuentan con hoteles tanto para puacuteblico exigente como paraquienes buscan algo maacutes sencillo Posee ademaacutes el Museo de Colchagua variados restaurantes pubs actividades ecuestres y otros atractivosy ademaacutes se encuentra la oficina central de la Ruta del Vino de Colchagua

22 Universo

El universo para esta investigacioacuten estaacute representado por 18 vintildeas con servicios turiacutesticos ubicadas en el valle de Colchagua de la ldquoRuta delVinordquo e integran a mujeres en la agricultura agroindustria y turismo ya sea como personal de planta o personal de temporada

23 Muestra

Esta investigacioacuten tiene un caraacutecter exploratorio y para ella se utilizoacute un muestreo que cubrioacute 17 vintildeas Lo primero que se realizoacute fue una en-trevista con el Gerente o el jefe de alguna de las aacutereas de la empresa posteriormente se obtuvo el apoyo para entrevistar a parte del personal

Se realizaron ademaacutes 35 entrevistas semiestructuradas a personas vinculadas a las vintildeas a la hoteleriacutea la restauracioacuten al transporte co-mercio a entidades puacuteblicas colegios entre otros que hacen parte de la ruta del vino

24 Instrumentos de recoleccioacuten de la informacioacuten

Los siguientes son los instrumentos que se utilizaron para recoger la informacioacuten necesaria

bull Entrevistas semiestructuradas a personas vinculadas a las vintildeas a la hoteleriacutea la restauracioacuten al transporte comercio a entidades puacute-blicas colegios entre otros que hacen parte de la ruta del vino

bull Entrevista semiestructurada a mujeres que trabajan en la agricultura en la agroindustria y en turismo en las vintildeas

bull Entrevista semiestructurada con responsables de la gestioacuten de personal de las vintildeas

3 APARTADOS TEOacuteRICOS

Empleo rural

En el mundo rural latinoamericano se observan tres grandes tipos de explotaciones agrarias explotaciones modernas grandes y muy especializadascapaces de acumular y reinvertir el capital enclaves especializados en productos de alto valor y muy competitivos y explotaciones pequentildeas y fa-miliares que requieren subvenciones estatales y el trabajo de sus miembros en otras actividades para lograr una miacutenima subsistencia

En este contexto seguacuten La Comisioacuten Econoacutemica para Ameacuterica Latina (CEPAL 1997) el mercado de trabajo agriacutecola estaacute constituido por lasunidades agriacutecolas que demandan mano de obra (no familiar) por aquellas que ofrecen mano de obra (familiar) en alguacuten momento del cicloproductivo por la oferta de mano de obra agriacutecola rural que no posee tierras y por mano de obra agriacutecola urbana En un amplio sector delmundo rural entre las caracteriacutesticas que se destacan en el empleo encontramos que el papel de la familia es muy importante pues desempentildeael rol de refugio para la persona desempleada y a la vez puede cumplir el rol de fuente de empleo aunque sea marginal en el momento en quela actividad econoacutemica se encuentre en recesioacuten

La CEPAL (1997) sentildeala que otra caracteriacutestica del trabajo en el mundo rural es la presencia del pluriempleo y el trabajo a tiempo parcial enla agricultura Muchos agricultores mantienen actividades relacionadas con la construccioacuten o en servicios de hoteleriacutea pero se declaran agri-cultores para poder recibir beneficios cuando hacen peticioacuten de un creacutedito o solicitan alguna ayuda a entidades del gobierno Seguacuten Dirven yKoumlbrich (2007) la agricultura emplea a 287 millones de personas en Latinoameacuterica es decir el 654 de la fuerza de trabajo rural mientrasque otros sectores emplean a 15 millones de personas Crecientemente el empleo rural no agriacutecola gana terreno sobre el empleo agriacutecola tra-dicional Se entiende por ERNA al trabajo desarrollado por los hogares rurales en actividades econoacutemicas distintas al empleo en su propia ex-plotacioacuten agriacutecola o como asalariado en otras explotaciones agropecuarias y abarca diversas actividades manufactureras que incluyen a laagroindustria y a los servicios de distinto tipo entre ellos el turismo El empleo rural no-agriacutecola crecioacute en las uacuteltimas deacutecadas en Latinoameacute-rica un poco maacutes del 4 anual en promedio mientras que el propiamente agriacutecola se redujo en un 04 (Banco Interamericano de DesarrolloBID 2005) En este sentido existe una diferencia entre paiacuteses con respecto a la relevancia del empleo rural no agriacutecola pasando desde el casode Bolivia que tiene una menor importancia (143) hasta Costa Rica (649) donde su importancia es creciente gracias entre otras cosas aldesarrollo del ecoturismo

Ramiacuterez (2001) sentildeala que en 1996 el empleo rural agriacutecola en el caso de Chile alcanzaba el 65 de los puestos de trabajo mientras que enel antildeo 2001 alcanzaba el 59 El empleo rural no agriacutecola aumentoacute 15 puntos porcentuales al antildeo pasando del 35 en 1996 al 41 de lospuestos generados en el medio rural en el antildeo 2001




Mujeres rurales

Seguacuten Rebolledo (1997) al hablar de mujeres rurales estamos haciendo referencia a un sector heterogeacuteneo donde diferentes situacionessocio ndash econoacutemicas juegan un papel importante al igual que la pertenencia eacutetnica los lugares de residencia y la edad Pese a los elementosde diferenciacioacuten un aspecto comuacuten en la vida de las mujeres campesinas ha sido y es la combinacioacuten de actividades productivas y reproduc-tivas en el espacio hogarentildeo lo que marca diferencias importantes con la mayoriacutea de mujeres que habitan en zonas urbanas aunque en amboscasos se comparte la responsabilidad de la realizacioacuten de las labores domeacutesticas y el cuidado de los hijos debido a la socializacioacuten de geacutenero

Mujeres rurales en Chile

En el caso de Chile seguacuten el uacuteltimo censo 2002 existen 944938 mujeres rurales que representan el 6 de la poblacioacuten nacional

Las principales caracteriacutesticas de las mujeres rurales en Chile son (Mansilla 2005)

bull Salario Siempre es maacutes bajo que el del hombre y el acceso a empleo tambieacuten es menor

bull Escolaridad Presentan un promedio de escolaridad de 5 a 6 antildeos de estudios en comparacioacuten con los 10 antildeos que tiene la mujer urbana(CEPAL 1997)

bull Migracioacuten Existen menos mujeres que hombres en el campo Hay mayor migracioacuten de las mujeres sobre todo en las edades maacutes joacutevenes

bull Fuerza de trabajo La participacioacuten femenina ha aumentado la insercioacuten masiva de trabajo femenino en la agricultura se debe a la indus-trializacioacuten agraria (Organizacioacuten de las Naciones Unidas para la Alimentacioacuten y la Agricultura FAO 1998)

bull Acceso al creacutedito Falta de acceso al creacutedito para la mujer es un problema global

bull Posesioacuten de bienes Teniendo en cuenta que la gran mayoriacutea de las mujeres rurales estaacuten casadas bajo el reacutegimen de sociedad conyugaly que en este caso el hombre es considerado por ley como el uacutenico administrador de los bienes las mujeres se ven restringidas en sus po-sibilidades de realizar cualquier tipo de actividad comercial de manera autoacutenoma

bull Acceso a los recursos productivos Las desigualdades en la distribucioacuten el acceso el uso y el control de los recursos productivos talescomo trabajo tierra capital informacioacuten y nuevas tecnologiacuteas recursos naturales y vivienda explican las limitaciones que enfrentan lasmujeres para generar ingresos

En Chile la tasa de participacioacuten laboral de la mujer ha sido histoacutericamente inferior a la que presentan los hombres y en relacioacuten al panoramaregional maacutes reducido que la de las mujeres latinoamericanas Seguacuten el Instituto Nacional de Estadiacutestica (INE 2002) la tasa de participacioacutenlaboral de la mujer llegoacute apenas al 356 sin embargo es importante resaltar que esta tasa ha aumentado a traveacutes del tiempo En el mercadodel trabajo la mujer rural tiene una participacioacuten del 19 mientras que los hombres tienen 81 En el trabajo domeacutestico las mujeres ruralestiene una participacioacuten del 87 mientras que los hombres tienen una participacioacuten de 13 (Servicio Nacional de la Mujer SERNAM y FAO2005) Las mujeres rurales asalariadas permanentes equivalen a un 47 mientras que estas mismas pero en situacioacuten temporal tienen unaparticipacioacuten de 42 (Ministerio de Planificacioacuten Nacional MIDEPLAN 2008)

Turismo enoloacutegico

Barrera (2006) define al turismo rural como aquella actividad turiacutestica realizada en el espacio rural compuesta por una oferta integrada deocio dirigida a una demanda cuya motivacioacuten incluye el contacto respetuoso con el entorno natural e interrelacioacuten con la poblacioacuten local Deacuerdo a XXXXXX(2008) las principales formas del turismo rural son las siguientes ecoturismo agroturismo turismo enoloacutegico turismo deaventura y turismo cultural eacutetnico

Seguacuten XXXXXX (2002) turismo enoloacutegico es la actividad turiacutestica que se relaciona principalmente con el conocimiento in situ del proceso dela elaboracioacuten del vino donde el turista visita las instalaciones de las bodegas y los vintildeedos ademaacutes de poder degustar cada uno de los vinosque se le presentan tambieacuten es posible complementar con visitas a museos casas tiacutepicas de la regioacuten conocer la historia entre otras activi-dades

El turismo enoloacutegico es un fenoacutemeno relativamente reciente que nace de la confluencia de distintos intereses Por una parte el crecimientode la demanda por conocer los sitios de origen de los afamados vinos de moda a lo que se agrega el creciente intereacutes por nuevas estrategiasde comercializacioacuten de los productores vintildeateros y el importante desarrollo de todas las formas de turismo vinculadas a la naturaleza y a lavida campesina

Empleo en turismo rural

Mathieson y Wall (1990) distinguen tres categoriacuteas de empleos generados por el turismo empleo directo resultado de los gastos de los visi-tantes en instalaciones turiacutesticas indirecto generado como gasto en empresas de otros sectores e inducido resultado del gasto de los residenteslocales de los ingresos procedentes del turismo

Si bien el turismo representa un sector con amplias oportunidades para joacutevenes los empleos en este sector son generalmente precarios Latemporalidad es decir la contratacioacuten por un tiempo definido es una de las caracteriacutesticas claves que definen esta precariedad laboral Lostrabajadores y en mayor medida los joacutevenes en el turismo rural son viacutectimas directas de los efectos que conlleva dicha precariedad Son tra-bajadores muy vulnerables que se encuentran indefensos ante el mercado laboral y que se ven abocados a acceder a trabajos inseguros conmalas condiciones laborales para cubrir sus necesidades socioeconoacutemicas Los joacutevenes aceptan los contratos temporales aunque no esteacutende acuerdo con las condiciones porque no tienen maacutes remedio si quieren trabajar No se denuncian los abusos por temor a que no vuelvan acontratarlos una vez que termine el tiempo estipulado El mercado de empleo ofrece un tipo de trabajo y si alguien no lo acepta no faltaraacute




quien lo sustituya Con sueldos escasos e inestabilidad laboral a los joacutevenes les resulta maacutes difiacutecil salir de la casa de sus padres comprar unavivienda o tener hijos (Abdala 2003)

Respecto al turismo rural la Organizacioacuten Internacional del Trabajo (OIT 2008) sentildeala como beneficios para el empleo que permite a losproductores agrarios continuar con sus labores tradicionales genera nuevas actividades como ventas hoteleriacutea restauracioacuten transporte ycon ellas nuevas ocupaciones propicia el reconocimiento de la labor de la mujer ayuda al cambio de actitudes favoreciendo el trabajo coo-perativo y otras formas de organizacioacuten

En el caso de Latinoameacuterica el crecimiento del sector turiacutestico versus la declinacioacuten de otros sectores como la agricultura han mejorado lasoportunidades de empleo y ha ido cambiando los requerimientos de las habilidades laborales El turismo rural genera pocos empleos directosen relacioacuten con otros segmentos laborales ademaacutes es un sector que requiere el desarrollo de una capacidad empresarial especiacutefica El trabajoque brindan las empresas relacionadas con el turismo es un trabajo marcado por la poca definicioacuten de las tareas a realizar en los distintospuestos y la necesidad de profesionales multifuncionales capaces de desempentildear diversas tareas que en empresas de mayor dimensioacuten sonrealizadas por personas con preparacioacuten diferente El problema estaacute en que encontrar a este profesional multifuncional en el medio rural esmuy complicado debido a la escasez de mano de obra y tambieacuten porque no es faacutecil encontrar personas capacitadas para enfrentarse a una si-tuacioacuten de competencia

La mujer rural juega un papel fundamental en el empleo en turismo rural pues muchas de las actividades estaacuten directamente relacionadascon las labores domeacutesticas que ellas estaacuten acostumbradas a realizar Debido al rol asignado a las mujeres en las explotaciones agrarias tra-dicionales (cuidado de la casa y la familia el huerto los animales etc) la mujer rural ha sido educada para ser la cuidadora del hogar y de lafamilia En este sentido dado que el turismo rural se basa en tratar a los hueacutespedes con la mayor familiaridad posible estariacutea adecuadamentepreparada para hacerlo (Rico 2005)

4 ANAacuteLISIS Y RESULTADOS

41 Oferta de turismo enoloacutegico en la ruta del vino del valle de Colchagua

La oferta de servicios de turismo enoloacutegico presentes en el valle de Colchagua se compone principalmente de visitas a las vintildeas y de los ser-vicios de atencioacuten al visitante que se ofrecen en ellas La ruta incluye hoy 20 vintildeas que ofrecen servicios turiacutesticos Ademaacutes el valle cuentacon oferta hotelera y gastronoacutemica variada destacaacutendose el hotel Santa Cruz Plaza de 5 estrellas El valle de Colchagua cuenta con una ricaoferta cultural en la que destaca el museo de Colchagua que posee una de las colecciones histoacutericas maacutes importantes de Latinoameacuterica Tam-bieacuten cuenta con oferta en turismo aventura venta de artesaniacutea entretencioacuten para distintos gustos sobresaliendo su nuevo casino de juegosy un sinnuacutemero de fiestas y eventos relacionados en su gran mayoriacutea con el vino En cuanto a la oferta turiacutestica indirecta a pesar de que aunno se realiza el catastro respectivo destacan por su artesaniacutea los sectores de Chimbarongo y La Lajuela (greda y cesteriacutea) ademaacutes de los tra-bajos de los plateros y la talabarteriacutea de Colchagua

42 Percepcioacuten de los beneficios generados por la ruta del vino

Mas del 60 de los habitantes de la comunidad local consultados reconoce que con la creacioacuten de la ruta turiacutestica del vino en el valle de Col-chagua y en especial en Santa Cruz y sus alrededores se ha desarrollado una mayor oferta recreacional y se han mejorando las opciones queya existiacutean Actualmente seguacuten su percepcioacuten existen maacutes actividades para los joacutevenes maacutes sitios culturales de esparcimiento mayor ofertahotelera y de restaurantes para efectos de ocio entre otros cambios Algunos de los entrevistados agregan que las mejoras en el comerciola creacioacuten de ferias artesanales y gastronoacutemicas y la mayor importancia que han adquirido las fiestas populares como la vendimia entreotras son oportunidades recreativas en las que la poblacioacuten local puede participar

Un 37 de la poblacioacuten local percibe que la oferta recreativa creada por el turismo enoloacutegico estaacute pensada principalmente para los turistassentildealando que la mayoriacutea de los sitios y las instalaciones creadas son pagadas En la misma liacutenea algunos entrevistados perciben que elturismo beneficia principalmente a los comerciantes a los artesanos entre otros empresarios y no a la poblacioacuten alejada de la explotacioacutencomercial del turismo

En cuanto a las mejoras percibidas por los habitantes de comunidad local a partir de la ruta del vino en la zona los entrevistados indican quese pueden observar cambios favorables en infraestructura (81) embellecimiento del paisaje (82) mayores oportunidades de empleo (79)incremento de los ingresos (67) mejoras en la gestioacuten de residuos (61) y mejor conservacioacuten de los cursos de agua (30)

En cuanto a la infraestructura entre los beneficios maacutes destacados que se sentildealan son

a) Crecimiento vertiginoso de la red vial en especial se indica la mejora de los caminos rurales y las carreteras que han beneficiado a la co-munidad del valle (59) b) avances en los medios de transporte y construccioacuten de un nuevo terminal de buses para la ciudad (33) y c) en ladisponibilidad de tendido eleacutectrico (8) Por otro lado las personas que consideran que no ha habido un avance en esta materia percibenque el incremento del turismo ha provocado una mayor afluencia de vehiacuteculos pero no se han construido calles para acoger esa demanda

En el aacutembito del paisaje los habitantes de la comunidad coinciden en que se ha hermoseado la entrada principal a la capital del valle SantaCruz y en ese lugar se construyoacute un parque las calles estaacuten mucho maacutes ornamentadas sitios anteriormente eriazos se han transformado enparques y plazuelas se han mejorado las fachadas de las casas y se cuidan mucho maacutes que antes los jardines y cabe destacar que las vintildeasestaacuten interesadas en hermosear su aspecto para el turista tanto de los predios mismos como de los alrededores y de los cerros cercanos

En el aacutembito del manejo de residuos la comunidad local percibe que hay una mejora debido principalmente a que la ciudad de Santa Cruz esactualmente mucho maacutes limpia de lo que era antes que la poblacioacuten misma ha mejorado sus haacutebitos de limpieza los camiones recolectoresmunicipales han incrementado la frecuencia del retiro de la basura hay mayor cantidad de basureros selectivos en la zona ceacutentrica de laciudad y en el caso de las vintildeas cada una tiene su planta de tratamiento para los residuos con lo que se ha evitado bastante la contaminacioacuten




No obstante un 39 de los entrevistados sentildeala no percibir mejoras en este aspecto no aprecian cambios y tampoco reconocen una poliacuteticamunicipal que incentive el reciclaje y hay algunos habitantes que perciben que las mejoras no son producto del turismo

En relacioacuten con la percepcioacuten de beneficios que les llegan en forma personal de los cambios provocados por el turismo enoloacutegico las respuestasson plenamente coherentes ya que el 73 han percibidos beneficios para sus familias centrados en que hay mas lugares de entretencioacuten ymucho maacutes actividades culturales las cosas actualmente estaacuten maacutes a su alcance mayor oferta de empleo y aumento de sus ingresos las ca-rreteras estaacuten mucho maacutes expeditas y se cuenta con mejores servicios de transporte maacutes disponibilidad de agua potable y en cuanto al paisajehay una preocupacioacuten por mostrar una ciudad agradable Quienes no se han visto beneficiados indican que es debido principalmente a que lapresencia de mayor flujo de turistas hace que los precios aumenten lo que no es positivo para la poblacioacuten local

43 Oportunidades de empleo generadas por la ruta del vino

En cuanto al empleo el 79 de quienes responden percibe que ha habido una expansioacuten de las empresas ligadas a la hoteleriacutea las vintildeas de-dicadas al turismo enoloacutegico y el comercio (supermercados farmacias locales de comida etc) y la construccioacuten que se ha traducido en hamayor oferta laboral general y en especial para las mujeres y los joacutevenes estudiantes que trabajan part time los fines de semana

Por otro lado el 21 estima que el desarrollo del turismo no ha generado beneficios en este aspecto Argumentan que la mayor parte de lostrabajadores ligados al sector turismo que son contratados por las vintildeas no son habitantes del valle debido a la falta de calificacioacuten la ausenciade experiencia en el rubro y la carencia de manejo del ingleacutes como segunda lengua Ademaacutes considerando que los tour que se realizan a lasvintildeas vienen organizados desde fuera de la zona y que no hay una interaccioacuten entre el turista y la comunidad el empleo generado es en supercepcioacuten soacutelo de caraacutecter eventual

El turismo enoloacutegico brinda mayores oportunidades de trabajo a los joacutevenes que la parte agriacutecola de las vintildeas Todos los entrevistados estimanque el papel de los joacutevenes es muy importante para el desarrollo del turismo enoloacutegico Los joacutevenes han ido asumiendo un papel activo en lorelacionado con el turismo y seguacuten los resultados de las entrevistas son las personas que se considera van a conservar en el futuro el negociodel turismo

El 50 de los encuestados opina que los empleados en turismo enoloacutegico menores de 30 antildeos representan entre el 50 y el 70 e incluso al-gunos piensan que es mayor el porcentaje Asimismo cerca de un 90 de los encuestados estiman que maacutes del 70 de los joacutevenes que trabajanen la ruta del vino son residentes locales

44 Condiciones de trabajo en turismo enoloacutegico

Cerca del 60 de los encuestados (625) estiman que existe entrenamiento en las vintildeas al personal joven y que este entrenamiento es es-pecializado en el cargo mientras que el 37 de los encuestados opinan que existe alguacuten tipo de preparacioacuten general para todo el personal sindistinguir cargos ni edades al ingresar a trabajar en las vintildeas

Las vintildeas entregan una capacitacioacuten diferente a su personal dependiendo del cargo menor al porcentaje de vintildeas donde se da una capacitacioacutengeneral a todos los trabajadores que ingresan Las mujeres que trabajan en el sector turiacutestico tienen maacutes oportunidades de capacitacioacuten quelas que se desempentildean en el rubro agriacutecola

Los representantes de las vintildeas afirman que todos los trabajadores joacutevenes cuentan con contrato laboral y con beneficios legales como va-caciones y otros adicionales como bonos y descuentos Cerca del 90 de los encuestados (875) opinan que todos los joacutevenes que trabajanen la vintildea reciben beneficios laborales adicionales y el 125 estima que algunas vintildeas cuentan con seguro meacutedico y pensiones para los joacutevenesque trabajan Ademaacutes las mujeres en especial cuentan con la implementacioacuten necesaria para desarrollar su trabajo y remuneraciones acordecon su nivel de educacioacuten

Aunque las vintildeas han generado oportunidades laborales interesantes para los joacutevenes de todas formas el 50 de los representantes de lasvintildeas estima que las condiciones laborales de los joacutevenes que trabajan en las vintildeas deberiacutean mejorar y el 375 considera que las condicionesen que trabajan los joacutevenes en las vintildeas no son las mas adecuadas Soacutelo el 125 estima que las condiciones laborales para los joacutevenes sonapropiadas

Respecto a las condiciones laborales de la mujer en la ruta del vino hay que sentildealar que el 88 cuenta con contrato el 12 restante realizaun convenio laboral El 63 de estas mujeres cuentan con contrato indefinido y solo un 25 trabajan con contrato por temporada

En cuanto a la jornada laboral trabajan por lo general 45 horas en 5 o 6 diacuteas de la semana no trabajan horas extras pues su jornada laborales flexible y diferente a los horarios comunes

Dentro de los beneficios que reciben estaacuten bonificaciones y comisiones por venta vacaciones pagadas seguro meacutedico descuento en la comprade vino Soacutelo en algunos casos reciben ademaacutes afiliacioacuten a una caja de compensacioacuten bonos colectivos afiliacioacuten a una cliacutenica agriacutecola tantopara ella como su hijo comida y bono de movilizacioacuten

El 50 de estas mujeres han recibido alguacuten tipo de capacitacioacuten en la vintildea donde se encuentran trabajando actualmente Los temas en losque han recibido capacitacioacuten son servicio al cliente liderazgo cata de vinos actualizacioacuten en computacioacuten Aunque estas mujeres aseguranque la capacitacioacuten ha sido de gran ayuda para mejorar su aprendizaje laboral la mayoriacutea quisieran seguir recibiendo maacutes capacitacioacuten sobretodo en temas como enologiacutea relaciones puacuteblicas funcionamiento de las vintildeas y lo que tiene que ver con el idioma ingleacutes para poder comu-nicarse mejor con los turistas que van a visitar las vintildeas




45 Anaacutelisis comparativo del empleo en turismo enoloacutegico y en la vitivinicultura

Las principales diferencias laborales detectadas entre los trabajadores de turismo enoloacutegico y los trabajadores vitiviniacutecolas en especial desdela perspectiva de geacutenero son las siguientes

a- El trabajador agriacutecola posee una jornada de trabajo establecida gana menos remuneracioacuten pero trabaja 5 diacuteas a la semana en contrastecon el trabajador del sector turiacutestico que trabaja 6 diacuteas a la semana con soacutelo un diacutea libre

b- En turismo la composicioacuten del personal es mas juvenil que en agricultura tradicional seguacuten lo informado por los representantes de lasvintildeas Un 50 de los encuestados estima que mayoritariamente los empleados joacutevenes de las vintildeas tanto en la parte agriacutecola como en laparte de turismo son hombres mientras que el 25 estima que el porcentaje de mujeres menores de 30 antildeos que trabajan en las vintildeas seencuentra entre un 50 y 70

c- La mayoriacutea de joacutevenes vinculados a la seccioacuten de turismo en las vintildeas son personas de la zona lo que nos indica que las vintildeas han brindadooportunidad laboral a la poblacioacuten donde se encuentran ubicadas aunque por supuesto en menor medida que los trabajos agriacutecolas

d- Mientras que un 100 de los encuestados estiman que no se requiere experiencia laboral para entrar a trabajar en las vintildeas la gran ma-yoriacutea (el 75) opina que se requiere alguacuten grado de experiencia laboral en las funciones de turismo enoloacutegico

En lo relativo a la situacioacuten de las mujeres eacutestas han tenido un rol activo en el trabajo en las vintildeas pues aunque en algunas vintildeas existan maacuteshombres que mujeres en otras se aprecia un porcentaje muy igualitario Las mujeres ligadas al sector agriacutecola desarrollan actividades comola poda y desbrote actividades no tan exigentes fiacutesicamente pero que han hecho que se conviertan en personas importantes dentro de la or-ganizacioacuten En el caso de los hombres estos desarrollan actividades maacutes ligadas a la cosecha de la uva y labores administrativas Los principalesrasgos de las mujeres que se desempentildean en vitivinicultura y turismo del vino son

e- En relacioacuten con el perfil de las mujeres que se desempentildean en el mundo rural se observa que el 75 de las mujeres que trabajan en tu-rismo y el 60 de las mujeres en la agricultura se encuentran entre los 18 y 30 antildeos mientras que en la agroindustria solo un 33 se en-cuentra en este rango de edad Asimismo las mujeres de la agroindustria presentan un mayor porcentaje (40) entre los 31 y 45 antildeos (vergraacutefico1)

Graacutefico Nordm 1 Anaacutelisis comparativo edad mujeres trabajadoras medio rural

Fuente Elaboracioacuten propia

f- En relacioacuten con el estado civil de las mujeres nos podemos dar cuenta que en la agricultura y en la agroindustria existe mayor porcentajede mujeres casadas (60) mientras que en turismo prevalecen las mujeres solteras (62) Asimismo el grupo de mujeres en la agroindustriay en el turismo cuentan con mujeres separadas siendo este un porcentaje menor en los dos casos (mujeres agroindustria 7 y mujeres tu-rismo 12) (ver graacutefico2)

Graacutefico Nordm 2 Anaacutelisis comparativo estado civil mujeres trabajadoras medio rural


g- De las mujeres que trabajan en turismo y que fueron entrevistadas para este estudio menos de la mitad (37) tienen hijos lo que escoherente con la facilidad de desplazamiento a diferentes zonas del paiacutes y fuera de este que poseen pues como lo revelan los datos el80 de estas mujeres han vivido los uacuteltimos diez antildeos fuera de la zona del valle de Colchagua ya sea por razones de estudio o laborales(ver graacutefico3)

La diferencia maacutes marcada se da en el nuacutemero de hijos que tiene cada grupo Entre las mujeres de la agricultura el 67 tiene entre tres hijosy maacutes en la agroindustria solo el 27 mientras que en las mujeres que trabajan en turismo ninguna tiene maacutes de dos hijos De igual forma el66 de las mujeres en turismo tienen un hijo mientras el 33 de las mujeres en la agricultura y el 18 de las mujeres en la agroindustria tienensolo uno




Graacutefico Nordm 3 Comparativo mujeres trabajadoras medio rural con hijos


En el caso de las mujeres que se encuentran casadas o conviviendo con su pareja de manera establecida en general las que trabajan en laagricultura y en la agroindustria aseguran que sus parejas e hijos las apoyan para que trabajen pues de alguna forma sus ingresos aliviananla situacioacuten econoacutemica de la familia Sin embargo esto no implica que algunas de ellas al comenzar a trabajar no tuvieran discusiones con susparejas pues muchas de estas parejas en un inicio no estaban de acuerdo con que ellas trabajaran sobre todo en el caso de las mujeres de laagricultura y la agroindustria Finalmente al reconocer la importancia del sueldo de ellas para el hogar y los hijos tambieacuten reconocen la ne-cesidad de que ellas trabajen

Seguacuten los datos sobre el contrato y el tipo de contrato que tienen estas mujeres es importante resaltar que en los tres grupos de mujerestodas cuentan con contrato La diferencia que se da entre estos tres grupos es que las que trabajan en la agricultura y en la agroindustria lamayoriacutea (80) cuenta con contrato por temporada (dividieacutendose este contrato en contrato por diacutea y a trato) Mientras que las mujeres quetrabajan en turismo la mayoriacutea (63) cuenta con contrato indefinido soacutelo el 25 tienen contrato por temporada y un 12 cuentan con uncontrato laboral especial que se les realiza a estas mujeres cuando se encuentran realizando la practica profesional

En el caso de las mujeres que trabajan en la agricultura y en la agroindustria y que en su mayoriacutea cuentan con contrato por temporada son porlo general mujeres que trabajan maacutes de las 8 horas diarias contempladas por la Ley Sus jornadas empiezan entre las 8 y 9 de la mantildeana y ter-minan despueacutes de las 2000 hrs A diferencia de ellas las mujeres que trabajan en turismo lo hacen 8 horas diarias pero su jornada es flexibley diferente debido a que las personas que trabajan en turismo manejan un horario contrario al del comuacuten de las personas Sin embargo y a di-ferencia de las mujeres que trabajan en la agricultura y la agroindustria trabajan solo las 45 horas semanales que deben trabajar por Ley

A diferencia de lo que ocurre en el sector vitiviniacutecola en el sector turismo los sueldos son mayores Esto se explica no soacutelo por una cuestioacuten demaacutes responsabilidad de un nivel superior de capacitacioacuten tambieacuten por las exigencias de compromiso con el trabajo que desarrollan ademaacutesde no poseer un horario fijo Al hablar del sueldo existen diferencias en los tres grupos de mujeres pues las que trabajan en el campo puedentrabajar a trato lo que les permite ldquogenerarse su propio sueldordquo pues entre maacutes horas trabajen maacutes ingresos van a tener En el caso de lasmujeres de la agroindustria ellas ganan un sueldo fijo Mientras que las mujeres que trabajan en turismo ganan un sueldo fijo que se imponende acuerdo a las capacidades profesionales de estas mujeres asiacute se confirma lo dicho por (Caro Alorda y Molina 2008) cuando afirman queel salario a trato y por diacutea denota precariedad pues el monto de su salario depende del nivel de autoexigencia que se imponga el trabajadoraademaacutes de otras condiciones externas como la calidad de la uva o factores climaacuteticos

En el caso de las mujeres de la agroindustria tienen como beneficios descuentos en vino en algunos casos aguinaldos colacioacuten transporte ybonificaciones Los tres grupos de mujeres cuentan con seguro meacutedico Asimismo las mujeres que trabajan en turismo reciben como beneficiosbonificaciones comisiones por venta vacaciones pagadas descuentos en la compra de vino afiliacioacuten a mutuales bonos colectivos almuerzoy movilizacioacuten

5 CONCLUSIONES

En el valle de Colchagua entre las principales inversiones desarrolladas con motivo del turismo enoloacutegico destacan creacioacuten de instalacionespara la visita de turistas en 20 vintildeas de la zona creacioacuten de salas de cata y venta de souvenirs la reciente creacioacuten de establecimientos ho-teleros y extrahoteleros aumento en la oferta de restauracioacuten tanto en la ciudad como en los alrededores la creacioacuten de 3 museos histoacutericosnuevas tiendas de artesaniacutea tiacutepica y otras actividades turiacutesticas complementarias como oferta de turismo aventura entre otras mejoras

Dentro de los aspectos que la comunidad local reconoce como de mayor beneficio provocados por la ruta del vino destacan el mejoramientode caminos y medios de transporte la mejora en las aacutereas verdes urbanas y el paisaje rural el mayor cuidado por los cursos de agua mejorasen la oferta recreacional para la poblacioacuten local y la importante generacioacuten de oportunidades de empleo Un sector menor de la comunidadlocal percibe que el turismo produce que los caminos se saturen que la llegada de turistas provoque alzas en los precios y por ultimo el desviacuteode parte de las contrataciones a personal externo producto de la falta de capacitacioacuten del recurso humano local

Se observa una clara mejora en las oportunidades de empleo percibidas por la comunidad local principalmente con el aumento en la creacioacutende empresas ligadas al turismo el transporte y el comercio No obstante la falta de calificacioacuten de los habitantes de la zona hace que los tra-bajadores del sector turismo provengan en forma significativa de fuera del valle generando la necesidad de contar con instituciones educa-cionales que capaciten o formen a los habitantes de la comunidad en turismo

Las vintildeas han generado oportunidades de trabajo formal para los joacutevenes es decir que sin importar la condicioacuten laboral de ser empleados deplanta o temporeros todos cuentan con un contrato laboral Las oportunidades laborales para los joacutevenes se han incrementado por las si-guientes razones los joacutevenes cuentan con mas capacidades para desarrollar actividades fiacutesicas como trekking cabalgatas etc y ademaacutes sonpersonas interesadas continuamente en descubrir nuevas cosas El turismo del vino representa por ende una nueva oportunidad laboral paralos joacutevenes superior a las oportunidades laborales y de emprendimiento de la agricultura y posiblemente ellos conservaraacuten en el futuro estosnegocios de nuevo cuntildeo Uno de los principales problemas que existe en la zona es la escasez de centros de formacioacuten adecuados lo que se




traduce en migracioacuten de los joacutevenes hacia otros lugares no retornando a sus zonas natales

Las empresas ligadas a la ruta del vino ofrecen condiciones laborales que les permiten a los trabajadores acceder a capacitaciones e imple-mentos para desarrollar sus labores Las remuneraciones pagadas son acordes al nivel educacional de los trabajadores Como cualquier tipode empresa las vintildeas dictan un entrenamiento diferente a su personal dependiendo del cargo Sin embargo existen vintildeas donde se da un en-trenamiento general a todos sus miembros sobre prevencioacuten de riesgos y tambieacuten sobre las tres aacutereas generales en las que se puede dividir lavintildea (vino gastronomiacutea y administracioacuten)

Los trabajos especializados y teacutecnicos en turismo son maacutes permanentes que en agricultura Los trabajadores no tienen que buscar empleodespueacutes de cada estacioacuten lo cual crea un sentido de estabilidad en estas personas Aunque los diferentes cargos en las vintildeas siguen siendoocupados maacutes por hombres que por mujeres el geacutenero femenino ha empezado a tener participacioacuten importante en este tipo de empresas nosoacutelo en la parte de agricultura sino tambieacuten en turismo donde son contratadas especialmente para el servicio al cliente

Existe una marcada diferencia salarial entre los distintos estamentos laborales lo que estaacute ligado tanto al nivel educacional de los trabajadorescomo al tipo de trabajo desarrollado

Es importante resaltar que las mujeres rurales ya no se estaacuten casando a edades tan tempranas lo que les permite terminar el colegio y seguircon sus estudios profesionales Al mismo tiempo tener hijos no constituye actualmente una opcioacuten para que las mujeres tengan que casarsede manera obligada En lo que tiene que ver con el salario este ha generado cambios en los tres grupos de mujeres entrevistadas pues elpoder aportar a sus familias las hace pasar de un rol pasivo a un rol activo donde pueden participar en la toma de decisiones aportar en elestudio de sus hijos y aliviar la situacioacuten econoacutemica de sus hogares Esto les trae un reconocimiento por parte de sus parejas y sus hijos

En lo que tiene que ver con el nivel de estudios la mujer rural ha sufrido un cambio muy importante pues ahora existe un porcentaje relevante demujeres (15 en la agricultura 40 en la agroindustria y 12 en turismo) que han terminado sus estudios escolares y existe otro porcentaje igualde importante de mujeres (40 en la agricultura 14 en la agroindustria y 88 en turismo) que se encuentran estudiando en instituciones teacutecnicaso en la universidad El nivel de analfabetismo ha disminuido pues estudiar para estas mujeres es un tema de mayor importancia para sus vidas

Los puestos ocupados por las mujeres que trabajan en turismo son cargos con mejores condiciones laborales con beneficios que van ligadosa un contrato indefinido que necesitan de una formacioacuten acadeacutemica tipo profesional o teacutecnica y que ademaacutes reciben capacitaciones ligadascon lo que hace la empresa

En general las mujeres entrevistadas para este estudio se consideran contentas con su trabajo que les permite ampliar su conocimientoentrar en un contexto social diferente darse cuenta de sus capacidades fiacutesicas y mentales y lo maacutes importante reconocerse como mujeres ydejar de ser ldquoinvisiblesrdquo para ellas mismas

En siacutentesis el trabajo en turismo enoloacutegico ha generado cambios significativos uno de los aspectos maacutes importantes y notorios en esta inves-tigacioacuten es la presencia de un contrato a teacutermino indefinido para las mujeres que trabajan en turismo mayor capacitacioacuten por parte de la em-presa en temas de intereacutes para estas mujeres y mujeres con mayor formacioacuten educativa para ocupar los puestos de aacuterea de turismo en lasvintildeas diferentes a los visibles en las mujeres que trabajan en la agricultura y agroindustria en las vintildeas

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El uso de los medios sociales por las organizaciones de marketing delos destinos turiacutesticos

Ricardo J Diacuteaz ArmasUniversidad de la Laguna Espantildea

Desiderio Gutieacuterrez TantildeoUniversidad de La Laguna Espantildea

1 INTRODUCCIOacuteN

Internet y maacutes recientemente los medios sociales han cambiado radicalmente como los turistas acceden a la informacioacuten de los viajes la formade planificar y reservar y la forma en que comparten sus experiencias (Buhalis y Law 2008 Senecal y Nantel 2004 Xiang y Gretzel 2010)

El uso masivo de los medios sociales por la poblacioacuten y la buacutesqueda de nuevas herramientas maacutes eficientes han hecho que en los uacuteltimostiempos las empresas y organizaciones le presten una gran atencioacuten Especialmente las Organizaciones de Marketing de los Destinos Turiacutesticos(OMD) han empezado a utilizar las distintas plataformas de medios sociales que estaacuten disponibles para desarrollar sus estrategias de comu-nicacioacuten y comercializacioacuten

Sin embargo hasta el momento no existen muchos estudios que expliquen el comportamiento y resultados de las posibles distintas estrategiasllevadas a cabo por los destinos en los medios sociales Recientemente en un estudio desarrollado por Hay Page y Buhalis (2012) se ha pro-fundizado en conocer el uso de los medios sociales por los principales destinos mundiales En el estudio los autores concluiacutean que no existeuna estrategia clara por parte de las OMD a la hora de usar estas nuevas herramientas

Partiendo del anaacutelisis realizado por estos autores en el presente trabajo se pretende conocer la estrategia de uso de los medios sociales deotros destinos menos globales Probablemente el uso de los medios sociales por las grandes marcas de destinos turiacutesticos no sea igual que elde otros destinos cuyo puacuteblico objetivo y posicionamiento sea maacutes concreto que el de las marcas globales

Este estudio se ha aplicado a los destinos insulares canarios (Tenerife Gran Canaria Lanzarote Fuerteventura La Palma La Gomera y ElHierro) comparaacutendolos entre siacute y con los destinos de referencia Islas Canarias Espantildea (Spain) Reino Unido (UK) y Queensland

La metodologiacutea utilizada en este estudio estaacute basada en el anaacutelisis e interpretacioacuten de los datos obtenidos de las meacutetricas de las paacuteginas ycuentas de los principales medios sociales usados por las OMD de los destinos (Facebook y Twitter) con objeto de examinar de queacute forma ycon queacute fines estaacuten empleando los medios sociales para promocionar sus destinos

2 TURISMO Y MEDIOS DE COMUNICACIOacuteN SOCIAL

La aceptacioacuten y mayor experiencia en el uso de Internet en la mayoriacutea de las sociedades ha permitido que cada vez maacutes los usuarios acepteny usen medios sociales Fitzpatrick (1998) considera que el uso y aceptacioacuten del comercio electroacutenico por la mayoriacutea de la sociedad ha sidodebido a la facilidad de uso que dicha actividad ofrece al usuario Asiacute la experiencia adquirida le ha permitido al usuario a traveacutes del uso yprueba constante disminuir la percepcioacuten del riesgo de utilidad o funcioacuten favoreciendo futuras utilizaciones

En estos momentos en el aacutembito turiacutestico es necesaria la comprensioacuten y aceptacioacuten del movimiento colaborativo de la sociedad en Internetpor parte de los decisores Esto es debido a que en este aacutembito el intercambio de informacioacuten entre turistas se ha desarrollado desde losinicios de los medios sociales con mayor participacioacuten social en las conversaciones sobre productos y servicios turiacutesticos

Por tanto para los gestores de destinos y empresarios de organizaciones turiacutesticas es importante si cabe entender los antecedentes del usoy adopcioacuten de medios sociales antes durante y despueacutes del viaje por parte de los turistas que llegan a sus destinos debido sobre todo alimpacto que tienen estos comportamientos colaborativos en las decisiones de eleccioacuten de todos los elementos del viaje destino alojamientoactividades restaurantes hellip (Parra Gutieacuterrez Diacuteaz y Bulchand 2012 Sigala y Marinidis 2009 Yoo y Gretzel 2008) Los responsables turiacutesticosdeben atender estrateacutegicamente esta nueva comunicacioacuten social en los mercados

En sus vacaciones los viajeros 20 utilizan Internet para obtener informacioacuten sobre los viajes para compartir sus experiencias comparar ser-vicios relacionados con el viajehellip Se ha producido en los uacuteltimos antildeos un uso generalizado de herramientas para compartir fotos viacutedeos uti-lizacioacuten de blog microblogging mapas georreferenciacioacuten comunidades de viajeros etc (Flickr YouTube Blogger Twitter GoogleMapsFoursquare Tripadvisor Gowallahellip) en relacioacuten con la consulta durante la organizacioacuten de viajes o con el fin de aportar las experiencias y re-comendaciones a otros turistas (Chun y Buhalis 2008)

Es un hecho que estos cambios han modificado los procesos de toma de decisioacuten de los viajes por parte de los turistas los consumidores con-sultan escuchan y participan en las conversaciones que se producen en la red acerca de los viajes turiacutesticos (Cox Burgues Sellito y Buultjens2007) En este contexto el protagonista es la sociedad turiacutestica siendo la empresa uno maacutes que escucha o participa soacutelo si su estrategia deinteraccioacuten se acepta por la red social de turistas (Parra Bulchand Gutieacuterrez y Diacuteaz 2011)

Es por ello que los destinos turiacutesticos tienen la imperiosa necesidad de tener una estrategia clara en sus redes sociales las que ellos impulsan y to-talmente alineada con las conversaciones de aquellos con los que interactuacutean socialmente en los medios y las comunidades en las que participan

3 MEDIOS SOCIALES EN DESTINOS TURIacuteSTICOS

Es un hecho que los medios sociales han cambiado la sociedad del consumo contribuyen cada vez maacutes a la generacioacuten de informacioacuten y fa-cilitan la compra de productos y servicios de una inmensa mayoriacutea de usuarios (Hay et al 2012) La facilidad con la que se difunde y utiliza lainformacioacuten que los usuarios alojan en los medios sociales han cambiado la visioacuten de estrateacutegica de la comunicacioacuten de las empresas (Borges




2009) donde casi no existiacutea interaccioacuten en la comunicacioacuten viacutea Web hacia un modelo cada vez maacutes relevante de interaccioacuten social en mediosdonde los usuarios son el principal generador de contenidos De esta manera a mayor popularidad en el uso e importancia de las conversa-ciones en los medios sociales los usuarios han logrado mayor autoridad contundencia e impacto de sus comentarios que las comunicacionescontroladas por empresas y organizaciones (Thevenot 2007)

Esto ha ocurrido porque los medios sociales son participacioacuten colectiva conversacioacuten en red y fluidez en el movimiento de la informacioacuten(Tuten 2008) con el objetivo de generar conocimiento relevante y uacutetil para otros usuarios de productos y servicios

En la actividad turiacutestica los medios sociales son particularmente relevantes debido a que las empresas y organizaciones turiacutesticas son infor-macioacuten en la mente del consumidor es una industria intensiva en informacioacuten (Wang Quaehee y Fesenmaier 2002)

En la planificacioacuten del viaje el futuro visitante realiza una intensiva buacutesqueda de informacioacuten en la Web sobre todos los servicios y actividadesque le gustariacutea llevar a cabo en durante sus vacaciones (Chun y Buhalis 2008) con la finalidad de poder contrastar las experiencias que viviraacutedurante su futura estancia gracias a las percibidas por otros Trata de encontrar en las vivencias expresadas por otros turistas lo que deseaencontrar en el destino elegido o que auacuten estaacute por seleccionar para sus vacaciones

La intangibilidad de los servicios turiacutesticos impiden tener una experiencia turiacutestica previa hasta su llegada al destino y es por ello que las re-comendaciones o prescripciones de otros visitantes siempre han sido relevantes en la eleccioacuten del destino y actividad (Buhalis 1998) No obs-tante cobran ahora mayor importancia porque la cantidad de experiencias que es posible encontrar en los medios sociales es mayor permitenque el usuario pueda contrastar diversas opiniones que genera un mayor grado de certeza en las expectativas del destino

Tras la aparicioacuten de los medios sociales las opciones de comunicacioacuten con los potenciales turistas son muacuteltiples y no estaacuten restringidas a lastiacutepicas relaciones productor-consumidor consumidor-consumidor o consumidor-productor las opciones estrateacutegicas se enmarcan en unacomunicacioacuten muchos-uno uno-uno o muchos-muchos (Buhalis 2003) Con un concepto maacutes aproximado a la red a la interaccioacuten en el senode una sociedad de turistas y que autores como Qualman (2009) han denominado ldquoWorld-mouthrdquo

En este sentido las organizaciones turiacutesticas tienen que aprovechar esta nueva realidad social y ser capaces de escuchar conversar interactuary vincularse con su turista potencial Para ello deben evolucionar tecnoloacutegica y estrateacutegicamente seguacuten Stankov Lazic y Dragicevic (2010)los destinos comienzan a utilizar los medios sociales pero si analizamos su contenido podemos observar que no interactuacutean en las redes so-ciales no estaacuten presentes en las conversaciones que afectan a su actividad con una estrategia bien definida y acorde con las normas socialesde los medios

Si los autores estaacuten en lo cierto (Stankov Lazic y Dragicevic 2010 Hay Page y Buhalis 2012) los destinos en su gran mayoriacutea estaacuten perdiendouna ventaja competitiva sostenible con su mercado

4 MEacuteTODO DE INVESTIGACIOacuteN

La metodologiacutea utilizada en este estudio ha sido de caraacutecter exploratorio y descriptivo con objeto de inducir y conocer la naturaleza y el gradode uso de los medios sociales por parte de los destinos insulares canarios

Ademaacutes se ha utilizado un enfoque comparativo para identificar las similitudes y diferencias entre los destinos analizados y tambieacuten en com-paracioacuten con otros destinos que pueden considerarse referentes en el uso de los medios sociales

El enfoque principal de este estudio es el anaacutelisis e interpretacioacuten de los datos obtenidos de las meacutetricas de las paacuteginas y cuentas de los prin-cipales medios sociales con objeto de examinar de queacute forma y con queacute fines las OMD de los destinos analizados estaacuten empleando los mediossociales para promocionar sus destinos

Los medios sociales son relativamente nuevos por lo que las forma y el grado con que las OMD los utilizan como parte de sus esfuerzos de co-mercializacioacuten variacutean considerablemente (Hays S et al 2012)

Las plataformas de medios sociales elegidas para analizar en este estudio han sido Twitter y Facebook porque tienen millones de usuariosson muy utilizadas por las empresas y organizaciones y tienen enfoques utilidades y posibilidades de aprovechamiento muy diferente Otrasplataformas de medios sociales como Youtube Flickr Pinterest etc no son muy utilizadas ni tienen presencia homogeacutenea entre los distintosdestinos Por lo tanto la seleccioacuten de estas plataformas permite realizar un anaacutelisis comparativo de medios sociales entre los destinos

La plataforma Facebook fue lanzada el 4 de febrero de 2004 tiene maacutes de 901 millones de usuarios activos de los que el 50 entran en la paacute-gina todos los diacuteas (Facebook 2012) Las empresas y organizaciones crean y mantienen una presencia oficial en Facebook para atraer a losconsumidores

Twitter es un sitio web de microblogging que fue lanzado el 13 de julio de 2006 (Jansen Zhang Sobel y Chowdury 2009) A traveacutes de twitterlos usuarios pueden enviar mensajes de 140 caracteres llamados ldquotweetsrdquo que responden a la pregunta ldquoiquestqueacute estaacute pasandordquo (Schetzina2010b) Twitter es principalmente un medio apropiado en la comunicacioacuten de lo que ocurre en el momento y es excelente para los eventosmientras se estaacuten desarrollando y en las comunicaciones de crisis De acuerdo con las estadiacutesticas de julio de 2011 tiene maacutes de 175 millonesde usuarios y es el sitio web de microblogging maacutes popular Dada su popularidad la influencia y el uso tanto de los consumidores como de lasempresas y organizaciones Twitter era un sitio importante para analizar en esta investigacioacuten

El anaacutelisis de esta investigacioacuten se centroacute en el estudio de los datos de las paacuteginas de las siete OMD de los destinos insulares canarios Ademaacutesse ha antildeadido la OMD de ldquoIslas Canariasrdquo que actuacutea como marca paraguas y tambieacuten la de la marca Spain Como OMD de referencia de uso deestrategias maacutes avanzadas de medios sociales en la comunicacioacuten y comercializacioacuten de sus destinos se han estudiado los destinos ReinoUnido (UK) y Queensland de Australia (Hays S et al 2012)

Los destinos insulares analizados son Gran Canaria Tenerife La Palma Lanzarote Fuerteventura El Hierro y La Gomera

En la tabla 1 se recogen las variables analizadas de las cuentas de Twitter de los sitios oficiales de las OMD de los destinos seleccionados




Tabla 1 Variables de anaacutelisis de las cuentas de Twitter

Los datos de Twitter para todos los destinos tanto los insulares como los de referencia fueron recogidos el 15 de abril de 2012

En la tabla 2 se recogen las variables analizadas de las ldquofans pagerdquo de Facebook de los sitios oficiales de las OMD de los destinos seleccionados

Tabla 2 Variables de anaacutelisis de las ldquofans pagerdquo de Facebook

Los datos recogidos se corresponden con las estadiacutesticas de la actividad del mes de abril de 2012

5 RESULTADOS

Anaacutelisis de las cuentas de Twitter

En la tabla 3 se muestra las fechas en las que las OMD de los destinos insulares de Canarias adoptaron Twitter Se puede observar como elprimer destino se unioacute a Twitter fue Gran Canaria praacutecticamente por la misma fecha que los destinos de referencia analizados (Spain UK yQeensland) Sin embargo Canarias como destino global fue el uacuteltimo en unirse en marzo de 2011 La Gomera es el uacutenico destino insular que nose ha unido auacuten a esta red de microbloging

Tabla 3 Estadiacutesticas baacutesicas de Twitter de las OMD de los destinos insulares Canarios

Fuente elaboracioacuten propia

La mayoriacutea de los destinos hacen referencias en sus web a la cuenta de Twitter excepto Tenerife y Fuerteventura que no hacen referencias enlas web oficiales a las cuentas de Twitter




Gran Canaria y Tenerife son los uacutenicos destinos que utilizan dos cuentas de Twitter en funcioacuten del idioma utilizado (espantildeol e ingleacutes) La Palmautiliza multidioma en su Twitter y la mayoriacutea de sus tweets los replica en espantildeol ingleacutes alemaacuten e italiano El resto de los destinos incluido elde Canarias el lenguaje utilizado es espantildeol Hay que recordar que los principales mercados de las islas son UK Alemania y Espantildea

El nuacutemero de seguidores de las cuentas es relativamente muy bajo en relacioacuten con los visitantes al destino y a las cuentas de los destinos dereferencia Lanzarote es el destino insular que tiene maacutes seguidores (3373) seguido por La Palma (2368) y Gran Canaria (2206) La cuenta deCanarias soacutelo tiene dos mil seguidores Fuerteventura El Hierro y las cuentas en ingleacutes de Gran Canaria y Tenerife tienen un nuacutemero de segui-dores inferior a mil Por tanto no existe una relacioacuten directa entre el nuacutemero de visitantes y los seguidores Tenerife recibe alrededor de 44millones de visitantes al antildeo Gran Canaria 33 millones Lanzarote y Fuerteventura alrededor de 2 millones cada una y el resto de islas tieneuna afluencia mucho menor (menores a 01 millones) Los destinos de referencia tienen un nuacutemero de seguidores mucho mayor (50 mil UK 37mil Spain y 22 mil Queesland)

El nuacutemero de seguidores representa a las personas que potencialmente sus susceptibles de ser impactadas con un mensaje o de manteneruna conversacioacuten con el destino Por tanto se observa la gran debilidad de los destinos insulares canarios de lograr este objetivo al tener unnuacutemero muy reducido de seguidores

La intensidad de la conversacioacuten se analiza a traveacutes de los tweets totales o tweets por mes o por diacutea que los gestores de la cuenta realizanEste anaacutelisis refleja la muy baja intensidad de uso no soacutelo en los destinos insulares canarios sino incluso en los de referencia (Hays S et al2012) El destino insular canario con maacutes actividad en Twitter es La Palma (94 tweets al diacutea similar a UK) le sigue Tenerife (62) y el resto delas islas incluido la cuenta de Canarias postean diariamente entre 2 y 4 tweets

Otro dato relevante para conocer la estrategia de uso de Twitter por los destinos es el porcentaje de respuestas o mensajes enviados a usuariosconcretos que reflejan el nivel de conversacioacuten (Replies rsquos) y tambieacuten el porcentaje de retweets (RTrsquos) realizados (replicaciones de post deotros usuarios que refleja el nivel de conectividad con fuentes de intereacutes para los seguidores de la cuenta El Hierro y Fuerteventura son lascuentas de los destinos insulares que reflejan un adecuado equilibrio entre conversacioacuten unidireccional y relacional El Hierro hace un 73 dereplies (20) y retweet (53) mientras que Fuerteventura representa un iacutendice relacional del 65 con 29 de replies y 36 de retweet En unsegundo plano se situacutean el destino Fuerteventura que realiza un porcentaje alto de replies (23) y La Palma con un considerable porcentajede retweet (14) aunque praacutecticamente con un compartimiento de comunicacioacuten unidireccional pues el porcentaje de replies es insignificante(3)

Las fuentes utilizadas para los retweet o seguimiento de conversaciones de intereacutes se realiza a traveacutes de las cuentas que se estaacute siguiendoEn este aacutembito se observa tambieacuten una estrategia poco orientada hacia ese objetivo asiacute se observa como el destino La Palma es el destinoque maacutes cuentas sigue (1947) pero a un nivel muy bajo en relacioacuten con los destinos de referencia

Anaacutelisis de las cuentas de las ldquofans pagerdquo de Facebook

Todos los destinos insulares cuentan con una ldquofan pagerdquo de Facebook Las primeras OMD en crearlas fueron las islas de Lanzarote y Tenerife(febrero y junio de 2009) incluso antes de algunos de las OMD de los destinos de referencia analizados (Spain UK) (Tabla 4) Canarias tambieacutenabrioacute su ldquofan pagerdquo en mayo de 2009 Los destinos que maacutes tarde la han abierto son El Hierro (octubre 2011) y La Palma (septiembre 2011)aunque esta uacuteltima simultanea su presencia tambieacuten con un perfil (no recomendado por Facebook)

Tabla 4 Estadiacutesticas baacutesicas de las ldquofan pagerdquo de Facebook de las OMD de los destinos insulares Canariosr


Se observa tambieacuten un dispar seguimiento de las paacuteginas asiacute observamos que Tenerife Lanzarote y Fuerteventura tienen alrededor de 11 milfans cada uno en sus paacuteginas Canarias 28 mil y el resto de destinos muy alejado (Gran Canaria 8 mil La Gomera 2 mil y El Hierro y La Palmaapenas tienen 500 seguidores) Se observa una gran distancia con respecto a los destinos de referencia analizados Asiacute Spain tiene 777 milUK 761 mil y Queensland 500 mil Por tanto la capacidad de comunicacioacuten de los destinos insulares con esta red social estaacute tambieacuten muyalejada de las posibilidades relacionales que representa al tener un nuacutemero relativamente bajo de seguidores

Las conversaciones que generan los espacios abiertos en Facebook por las OMD de los destinos insulares canarios (ldquohablando de estordquo) tambieacutenson muy escasas Fuerteventura con 527 referencias es el maacutes alto con bastante diferencia frente a los 9585 que por ejemplo tiene QueenslandLa paacutegina de ldquoIslas Canariasrdquo sin embargo en este caso mejora notablemente a los destinos insulares consiguiendo el diacutea de captacioacuten de losdatos 1770 ldquohablando de estordquo

La actividad realizada en el espacio de Facebook por los destinos insulares canarios tambieacuten es muy baja Destaca La Palma que en abril de2012 realizoacute 142 publicaciones y recibioacute 405 me gusta Fuerteventura por su parte aunque soacutelo puso 43 publicaciones es el destino insularque maacutes interaccioacuten consigue 2073 ldquome gustardquo recibidos y 218 comentarios realizados por la marca en el mes de abril UK por ejemplo realiza




pocas publicaciones (23) pero sin embargo consigue una muy alta interaccioacuten (32 mil me gusta y cerca de 3 mil comentarios realizados)

Igualmente un dato relevante para conocer la actividad derivada de otras fuentes de informacioacuten es a traveacutes del dato de publicaciones com-partidas por la marca Se observa para este caso que la paacutegina ldquoIslas Canariasrdquo comparte muchas publicaciones de otros (2293) estando in-cluso por encima de los destinos de referencia (Spain y Queensland) Lanzarote Fuerteventura y Gran Canaria comparten un nuacutemero similarde publicaciones de otros (algo maacutes de 200) frente a los otros destinos insulares que comparten muchas menos La Gomera y El Hierro tienenuna actividad muy baja de utilizacioacuten de sus ldquofan pagerdquo

La actividad de los fans de estas paacuteginas tambieacuten indica el nivel de interaccioacuten conversacional que se consigue En este sentido se observa labaja actividad en general de los fans es estas paacuteginas que puede sugerir un bajo intereacutes en los contenidos de las mismas no soacutelo de losdestinos insulares canarios sino tambieacuten de los destinos tomados como referencia Cabe destacar Fuerteventura con 113 publicaciones rea-lizadas en su paacutegina por los fans en abril de 2012 que han recibido 55 comentarios y 166 ldquome gustardquo

6 DISCUSIOacuteN

Estrategias en medios sociales de las OMD

De los datos analizados de las meacutetricas de los medios sociales de las OMD de los destinos insulares canarios podemos centrar la discusioacuten entres temas principales amplitud de la red frecuencia de los post e interaccioacuten con los clientes

Twitter es una plataforma centrada fundamentalmente en microblogging a traveacutes de textos cortos aunque el nuacutemero de enlaces a fotosviacutedeos o textos maacutes amplios es una praacutectica comuacuten Ademaacutes el uso de hashtag (etiquetas) permite hacer un seguimiento de temaacuteticas lugareso eventos de forma maacutes aacutegil y faacutecil En muchos casos puede ser una viacutea alternativa a los claacutesicos centros de atencioacuten telefoacutenicos u oficinasvirtuales (Gretzel et al 2006)

Facebook por su parte es una plataforma mucho maacutes polifaceacutetica los usuarios pueden subir fotos y viacutedeos comunicarse privadamente conotros amigos y compartir informacioacuten que puede ver toda su red

Mientras Twitter es maacutes adecuada para proporcionar actualizaciones e interaccioacuten oportunista Facebook puede ser una buena plataformapara aumentar la fidelidad En este sentido parece razonable que los seguidores de Twitter de un destino turiacutestico sean seguidores coyuntu-rales es decir se sigue a un destino turiacutestico por un cliente durante los procesos de planificacioacuten y realizacioacuten del viaje posteriormente pierdesentido el tipo de relacioacuten a traveacutes de microblogging Sin embargo la relacioacuten con Facebook al poder ser maacutes extensa y polifaceacutetica y puedemantenerse en el tiempo actuando como escaparate de recomendacioacuten yo fidelizacioacuten

Por tanto las estrategias de comunicacioacuten en ambas plataformas podriacutean tener objetivos diferentes

Amplitud de la red

El nuacutemero de fans en Facebook en general en los destinos turiacutesticos es 200 veces superior a los seguidores de Twitter Este hecho es un reflejono soacutelo de la popularidad de las distintas plataformas sino tambieacuten de las estrategias y adecuacioacuten de su uso a objetivos diferentes Asiacute puedeobservarse como Twitter es en mayor medida una plataforma de uso coyuntural y sobre todo de utilidad como canal de comunicacioacuten alter-nativo a los centros de atencioacuten teleacutefonicos o virtuales a traveacutes de email

En cualquier caso puede observarse en la tabla 5 la baja amplitud de cobertura de los destinos insulares lo que representa una debilidad paraobtener resultados oacuteptimos en el uso de los medios sociales en la estrategia de marketing

Tabla 5 Comparativa de seguidores de Facebook y Twitter a las OMD de los destinos insulares canarios





Frecuencia de los post

La frecuencia de publicacioacuten en las plataformas tambieacuten refleja por una parte la estrategia seguida y por otra parte la capacidad de impactode las mismas como elemento relacional de la comunicacioacuten de las OMD de los destinos turiacutesticos

En la tabla 6 se recogen los datos comparativos de la frecuencia de publicacioacuten de las OMD de los destinos insulares canarios en las dos pla-taformas analizadas

Para el caso de Facebook se observa una gran diferencia entre la frecuencia de publicaciones de los destinos insulares y la de los destinos dereferencia Esto implica tambieacuten una debilidad importante del uso de esta plataforma

Para el caso de Twitter sin embargo los ratios de frecuencia de publicaciones no difieren notablemente de los destinos de referencia

Por otra parte se observa que algunos destinos reproducen de forma automaacutetica los contenidos puestos en Twitter en Facebook Estas praacutec-ticas de reproduccioacuten sin maacutes reflejan una estrategia basada en la comunicacioacuten unidireccional y por otra parte sin identificar posibles usosdiferenciales de ambas plataformas

Tabla 6 Comparativa de nuacutemero de post en Facebook y Twitter realizados por las OMD de los destinos insulares canarios


Interaccioacuten con los clientes

Uno de los elementos clave de las oportunidades que representan los medios sociales es precisamente su capacidad de comunicacioacuten rela-cional y de interaccioacuten con los clientes

Gretzel et al (2006) argumentan que muchas OMD ven a internet y los medios sociales como sustitutos de las tecnologiacuteas preexistentes y nocomo un nuevo medio con muchas maacutes posibilidades Internet y los medios sociales son herramientas adicionales para ser usados en conjun-cioacuten no siempre como un reemplazo con los medios tradicionales para obtener mejores resultados en las estrategias de comunicacioacuten y co-mercializacioacuten de los destinos

Precisamente son la interaccioacuten y la participacioacuten las principales ventajas y novedades que incorporan los medios sociales Por tanto las es-trategias en el uso de los medios sociales por parte de las OMD de los destinos deben reflejar esta oportunidad

En la tabla 7 se muestra la comparativa de los indicadores de interaccioacuten de los destinos canarios en las plataformas de Facebook y Twitter

Se puede observar en general la poca orientacioacuten hacia la interaccioacuten de la estrategia de presencia de los destinos insulares canarios

Sobre todo destaca la baja influencia del iacutendice ldquohablando de estordquo que se obtiene en Facebook No obstante en Twiter algunos destinos siorientan sus acciones hacia la interaccioacuten aunque en general con poco impacto por el bajo nivel de seguidores

Tabla 7 Comparativa de interaccioacuten con los clientes por las OMD de los destinos insulares canarios en Facebook y Twitter





7 CONCLUSIONES

Los resultados de este estudio ponen en evidencia que en gran parte la comprensioacuten por parte de las OMD de los destinos insulares canariosde los medios sociales es ambigua Las reglas que rodean el ldquosocial media marketingrdquo son auacuten poco claras (Hay et al 2012) Esta investigacioacutenexploratoria e inductiva proporciona una pautas generales de uso y un panorama de la relacioacuten de entre los medios sociales y las OMD de losdestinos insulares aplicable a otros destinos

Para desarrollar con eacutexito las estrategias de medios sociales en el futuro las OMD deben reconocer el alcance y el impacto que pueden tenerpues no podemos ignorar esta tecnologiacutea revolucionaria y los cambios que nos estaacute produciendo (Wang et al 2002)

Podemos concluir en primer lugar que la mayoriacutea de las OMD analizadas no utilizan los medios sociales eficazmente sobre todo en su relacioacutende interactuar y relacionarse con los clientes Y en segundo lugar se observa que no existen estrategias claras para el aprovechamiento detodas las posibilidades que brindan estas tecnologiacuteas

En este sentido se observa la necesidad que tienen las OMD de trabajar para ampliar la base de seguidores y por tanto de su impacto Los me-dios sociales permiten identificar grupos y segmentos de mercado objetivo para el destino en funcioacuten de su posicionamiento identificando enmedios ajenos

Por otra parte el anaacutelisis realizado sugiere la necesidad de adecuacioacuten de las frecuencias de publicacioacuten en las plataformas en funcioacuten de losobjetivos estrateacutegicos definidos Estos objetivos pueden estar relacionados con la fidelizacioacuten y recomendacioacuten (Facebook) y con la relacioacutenoportunista (Twitter) que puede permitir una mayor satisfaccioacuten de los clientes y una mayor rentabilidad para el destino de su visita al poderorientar las actividades a realizar en el mismo

Finalmente parece claro que es necesario plantearse de forma general una orientacioacuten clara hacia una comunicacioacuten relacional e interactivaque es la gran ventaja que proporciona estos medios sociales y no solo utilizarlos con los mismos esquemas de la comunicacioacuten tradicional

8 LIMITACIONES E INVESTIGACIONES FUTURAS

A traveacutes del anaacutelisis de las meacutetricas de las principales plataformas de los medios sociales de las OMD de los destinos se puede observar unacomprensioacuten baacutesica de coacutemo son utilizadas Sin embargo para completar y entender en su conjunto la estrategia utilizada es necesario ana-lizar en mayor detalle los contenidos de los post y el sentido de la comunicacioacuten (con quieacuten por queacute y para queacute) Igualmente es muy importanteconocer de mano de los responsables de la comunicacioacuten de las OMD los objetivos y los meacutetodos empleados para su consecucioacuten a traveacutes delos medios sociales

Por tanto como liacutenea de investigacioacuten futura necesaria para la comprensioacuten de la estrategia del uso de los medios sociales por parte de lasOMD de los destinos turiacutesticos consideramos necesario incluir

Anaacutelisis de los contenidos de la comunicacioacuten de los distintos post a traveacutes de un tiempo determinado

Entrevistas en profundidad con los ldquocommunity managerrdquo y responsables de comunicacioacuten de las OMD




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Recomendaciones de viaje a paiacuteses en viacuteas de desarrollo el caso deKenia como destino emergente

Travel advice to developing countries the case of Kenya as aemerging tourist destination

Diego Rodriacuteguez-ToubesFacultad de Ciencias Empresariales y Turismo de Ourense Universidade de Vigo

Joseacute Antonio Fraiz BreaFacultad de Ciencias Empresariales y Turismo de Ourense Universidade de Vigo

1 INTRODUCCIOacuteN

Una amenaza para el turismo procede de la peacuterdida de confianza del consumidor sobre la seguridad y fiabilidad del viaje que va a realizarLa percepcioacuten de seguridad o de riesgo son factores clave en el proceso de toma de decisiones del viajero y uno de los motivos maacutes de-terminantes en la decisioacuten de visitar un destino por lo que han de considerarse como atributos principales para atraer visitantes (Law2006 Beirman 2003 y Fuchs y Reichel 2006) La imagen global que ofrece un destino puede verse dantildeada ante ciertos sucesos enestos casos la esencia de la gestioacuten de crisis es ldquoel arte de eliminar todo el riesgo e incertidumbre posible de modo que permita alcanzarmaacutes control sobre el destinordquo (Fink 2002 15) Las autoridades turiacutesticas deben gestionar la informacioacuten que difunden medios de comu-nicacioacuten agencias de viaje tour operadores y oficinas gubernamentales de paiacuteses emisores sobre un destino concreto de su territorio

Una de las formas maacutes eficaces para transmitir una informacioacuten precisa y actual sobre un destino turiacutestico se puede realizar traveacutes delas recomendaciones de viaje Las paacuteginas web de los paiacuteses emisores son el canal apropiado para emitir estas recomendaciones deforma centralizada En caso de amenazas o riesgos los efectos negativos de las recomendaciones de viaje en la imagen de los paiacutesesde destino son muy perjudiciales en muchas ocasiones el impacto negativo de la percepcioacuten riesgo se prolonga en el tiempo mucho maacutesallaacute que los efectos producidos por los riesgos reales (Pike 2004) Es necesario que los responsables en la elaboracioacuten de estas reco-mendaciones de viaje proporcionen informacioacuten completa y relevante de la situacioacuten utilizado un lenguaje preciso y teacutecnico prescin-diendo de connotaciones poliacuteticas o tendenciosas Richter (1983) llama la atencioacuten sobre la falta de investigacioacuten en poliacutetica del turismoy sobre la relacioacuten entre la poliacutetica y el desarrollo del turismo Esta relacioacuten puede llegar a ser criacutetica en los paiacuteses en viacuteas de desarrollo

En este trabajo se ha realizado un anaacutelisis de contenido durante un periodo de 18 meses de las recomendaciones de viaje a Kenia emitidaspor tres paiacuteses emisores de turismo a ese paiacutes Algunos autores (Akama y Kieti 2003) aconsejan el desarrollo de investigaciones sobrelos factores exoacutegenos que influyen en la imagen global de Kenia como destino turiacutestico los motivos de los pobres resultados y el descensode la llegada de turistas al paiacutes Con este trabajo se quiere avanzar en estos problemas y aportar una liacutenea de trabajo que redundariacuteauna mejora de la percepcioacuten de la imagen de Kenia como destino turiacutestico y consecuentemente aliviar los malos resultados de los uacuteltimosantildeos En este sentido se sentildeala que en los paiacuteses en viacuteas de desarrollo los aspectos relacionados con la seguridad y la percepcioacuten deriesgo son maacutes importantes en la imagen que proyectan y tienen mayor influencia en la decisioacuten de viaje a ese destino que aquellos re-lacionados con un recurso natural o una atraccioacuten turiacutestica concreta (Akama y Kieti 2003 80)

Se ha elaborado y justificado una lista de diecinueve indicadores con el fin de facilitar la revisioacuten y control de las recomendaciones deviaje emitidas por las oficinas de asuntos exteriores de los paiacuteses Se ha comprobado la necesidad de mejorar en la actualizacioacuten perioacute-dica de la informacioacuten proporcionada en la conveniencia de acudir a fuentes diferentes a las gubernamentales y de seguir desarrollandoel aacutembito de la cooperacioacuten entre paiacuteses emisores y afectados de manera que se evite prolongar innecesariamente en el tiempo las re-comendaciones negativas y facilitar asiacute la recuperacioacuten del flujo turistas al destino Las recomendaciones de viaje deben ser imparcialesajenas a todo sesgo poliacutetico y procurar proporcionar a los viajeros informacioacuten precisa y actualizada de las condiciones de los destinoscon el objetivo de proteccioacuten del turista esta forma de actuar es acorde a los principios de los acuerdos internacionales (Sharpley etal 1996)

2 PERCEPCIOacuteN DE RIESGO Y RECOMENDACIONES DE VIAJE

A pesar de la importancia de la percepcioacuten de riesgo por parte del turista y a imagen de seguridad que deben proyectar los destinos tu-riacutesticos el elemento de riesgo como componente de las decisiones del turista ha recibido una atencioacuten limitada (Soumlnmez 1998) El im-pacto maacutes grande en destinos turiacutesticos que sufren el azote de sucesos o acontecimientos negativos es posiblemente la incertidumbreque la situacioacuten de riesgo genera en los consumidores (Pike 2004) Dado que la incertidumbre y las consecuencias (o resultados de lasdecisiones) son las dos grandes dimensiones que componen el riesgo percibido y solamente la incertidumbre es controlable se tratade gestionar la incertidumbre por medio de la gestioacuten de la informacioacuten (Slevitch y Sharma 2008) Se espera que los turistas busquentoda la informacioacuten disponible de diferentes fuentes con el fin de reducir el riesgo percibido (Maumlser y Weiermair 1998) Habitualmentese pone mucho esfuerzo -loacutegico por otra parte- en reducir los riesgos cuantitativos y teacutecnicos sin embargo se presta menos atencioacutena los aspectos cualitativos y los atributos de percepcioacuten de los riesgos aspectos a los que los consumidores dan mucha importancia Elriesgo actual es difiacutecil de medir y manejar al mismo tiempo el riesgo percibido el que realmente afecta a las decisiones de los consu-midores se puede gestionar por medio de apropiadas estrategias de comunicacioacuten el riesgo actual puede ser el mismo pero la seguridadpercibida puede ser mejorada

El turista puede recibir de varias fuentes la informacioacuten que termina construyendo su percepcioacuten de seguridad o riesgo de un destinoconcreto noticias de los medios de comunicacioacuten asesoramiento de agencias de viajes y tour operadores recomendaciones de viajesde las autoridades gubernamentales y otras informaciones recibidas como la proporcionada por parientes y amigos que ya han visitado




ese destino Existe una relacioacuten entre el riesgo percibido y la calidad de la informacioacuten ya que cuanto maacutes creiacuteble es la fuente de infor-macioacuten maacutes efectivo e informativo es el mensaje Las fuentes de informacioacuten maacutes creiacutebles para el turista seguacuten Slevitch y Sharma (2008)son las recomendaciones de parientes y amigos y las revistas de viajes independientes Dentro de los posibles canales de la informacioacutenlas recomendaciones y advertencias por parte de gobiernos y organizaciones turiacutesticas mediante el empleo de paacuteginas web proporcionauna buena herramienta para mejorar las condiciones de la comunicacioacuten en las crisis de modo que eacutesta pueda llegar raacutepida y eficazmentea los turistas (Volo 2010)

Los gobiernos tienen la responsabilidad de avisar a sus ciudadanos de los peligros de visitar paiacuteses o zonas a los que no es seguro viajarEstas recomendaciones de viaje (travel advice) las llevan a cabo la mayoriacutea de los paiacuteses emisores del turismo internacional e influyenpoderosamente en las decisiones de los turistas a la hora de elegir un destino de viaje tanto directamente como por su influencia en losmedios de comunicacioacuten generalistas y especializados tour operadores agencias de viaje y compantildeiacuteas de seguros

Los medios de comunicacioacuten tienen prevencioacuten en recomendar como seguros destinos que el gobierno considera como zona de riesgoincluso en los casos de haber visitado el destino y estar convencidos de que algunas zonas del paiacutes son seguras (Cavlek 2002 482)Las agencias de viaje siguen conservando mucho peso en el asesoramiento de los viajeros de larga distancia a pesar del crecimientode nuevas formas de interaccioacuten entre el cliente y los proveedores de productos turiacutesticos investigaciones realizadas sentildealan que lasrecomendaciones y la informacioacuten proporcionada por los agentes de viaje son sumamente importantes en la toma de decisioacuten del viajeroy en la eleccioacuten del destino (Lovelock 2003261)

El comportamiento de los tour operadores respecto a un destino que ha sufrido el impacto de una crisis depende de muchos factores yestos negocios toman la decisioacuten final sobre como afrontaraacuten la situacioacuten despueacutes de analizar todos los posibles aspectos de seguridady riesgo en el destino en cuestioacuten Sin embargo la praacutectica habitual de los tour operadores muestra que ante todo se concentran enunas pocas variables entre las que se incluyen las decisiones del gobierno sobre paiacuteses receptores del turismo recomendaciones avisosy advertencias de viaje (Pottorf y Neal 1984) Siguiendo las informacioacuten de las recomendaciones de viaje los tour operadores abandonanlos destinos y soacutelo vuelven a ellos de manera paulatina cuando las condiciones mejoran (Cavlek 2002) Estos intermediarios son res-ponsables de dar una informacioacuten correcta si los medios oficiales y las paacuteginas de recomendaciones de viaje oficiales alertan de un pe-ligro tambieacuten lo haraacuten saber para evitar responsabilidades Por ejemplo en paiacuteses como Australia Reino Unido Canadaacute DinamarcaAlemania Suecia Suiza y EEUU los tour operadores y las aseguradoras toman muy en serio las advertencias oficiales y en muchoscasos cancelan los viajes a los paiacuteses y regiones sentildealadas y devuelven el dinero a los viajeros (Loumlwenheim 2007 216)

Las compantildeiacuteas de seguros suelen incluir entre las coberturas generales de los seguros de asistencia en viaje acontecimientos extraor-dinarios como terremotos erupciones volcaacutenicas ciclones y actos violentos como consecuencia de terrorismo rebelioacuten y tumulto po-pular Sin embargo es habitual excluir en todas las coberturas generales los hechos acaecidos en aquellos paiacuteses que figuren como norecomendados en la informacioacuten suministrada por los Ministerios de Asuntos Exteriores o que se hallen sujetos a embargo del Consejode Seguridad de la ONU (Mapfre 2011) En el caso de optar viajar a alguno de estos paiacuteses se imponen unas primas antildeadidas y especialesexageradamente elevadas (Cavlek 2002 483)

Los destinos turiacutesticos objeto de las recomendaciones de viaje con contenido disuasorio no suelen ser paiacuteses del mundo occidentalexiste una influencia poliacutetica en la realizacioacuten de las recomendaciones de viaje Por ejemplo pocos paiacuteses emitieron recomendacionesde viaje en contra de visitar Estados Unidos despueacutes del 11 de septiembre o el Reino Unido tras la epidemia de la fiebre aftosa que afectoacutea este paiacutes (Pike 2004) La existencia de acuerdos internacionales entre paiacuteses es un muro de contencioacuten para la difusioacuten de recomen-daciones de viaje excesivamente perjudiciales para el otro paiacutes (Sharpley et al 1996) Las recomendaciones de viaje disuasorias se di-rigen habitualmente a destinos turiacutesticos situados en paiacuteses menos desarrollados paiacuteses que difiacutecilmente pueden afrontar el reveacutes quesupone una informacioacuten negativa para el turismo En estos casos los efectos negativos de estas recomendaciones en la imagen para lospaiacuteses son muy perjudiciales en ocasiones incluso superiores en el tiempo a los efectos producidos por los dantildeos fiacutesicos

La mayoriacutea de los gobiernos no estaacuten dispuestos a renunciar a su responsabilidad de seguridad de sus propios ciudadanos pero por otraparte deben evitar adoctrinar a los turistas en su decisioacuten (Sharpley et al 1996) La excesiva instruccioacuten de los viajeros por medio derecomendaciones de viaje podriacutea permitir a las entidades gubernamentales a utilizar estas advertencias como medida sancionadoracontra los estados o de hecho disminuir su compromiso con el desarrollo de paiacuteses del Tercer Mundo (Loumlwenheim 2007 218) Para evitarabusos que acaban afectando principalmente a los paiacuteses maacutes desfavorecidos es necesario ser riguroso y preciso en la realizacioacuten delas recomendaciones de viaje y procurar su raacutepida actualizacioacuten La imagen percibida por los turistas en los principales paiacuteses emisoreses clave para el progreso del turismo en los paiacuteses de destino por lo que la actuacioacuten de las entidades responsables del turismo en lospaiacuteses emisores tiene una gran responsabilidad por su papel principal en la realizacioacuten de las recomendaciones de viaje

Siguiendo estas pautas en la Tabla 1 se reuacutenen diecinueve indicadores agrupados en cinco aacutembitos que pueden servir de orientacioacutenpara la elaboracioacuten de las recomendaciones de viaje y principalmente como hoja de control y revisioacuten para las entidades del turismoresponsables de la emisioacuten de estas recomendaciones La Organizacioacuten Mundial del Turismo manifiesta su intereacutes en que las recomen-daciones de viaje emitidas respeten varios de estos indicadores (WTO 2009) La informacioacuten contenida en las recomendaciones de viajese debe publicar en una paacutegina web accesible gratuita ampliamente difundida y de raacutepido acceso mediante buscador La paacutegina webdebe estar centralizada de modo que las distintas empresas del sector y los distintos organismos implicados de la administracioacuten puacuteblicapuedan coordinar sus mensajes en un uacutenico centro de difusioacuten




Tabla 1 Indicadores para las recomendaciones de viaje


La actualizacioacuten de la paacutegina web es un elemento importante ya que los cambios que se desarrollan en las crisis son muchas veces raacutepidosy repentinos Es aconsejable animar a los viajeros a consultar otras fuentes de informacioacuten antes de realizar el viaje Dos servicios adicio-nales de la paacutegina web son el registro del viajero para que pueda ser localizado en el destino en caso de producirse alguna emergencia yla suscripcioacuten gratuita por medio de registro a avisos actualizados cada vez que se efectuacutee una revisioacuten de la recomendacioacuten de viaje aldestino elegido

En la advertencias de seguridad y riesgos se debe incluir con precisioacuten cuando sea posible las localizaciones geograacuteficas especiacuteficas dondese sucede el problema y proporcionar mapas e indicaciones de las distancias Aunque el dantildeo de los sucesos esteacute limitado a una zona losvisitantes pueden tener la percepcioacuten de que todo el territorio estaacute afectado y es una zona de riesgo una percepcioacuten equivocada de la ex-tensioacuten de los dantildeos puede impedir el flujo del turismo (Huang y Min 2002) Habitualmente los gobiernos prefieren levantar las restriccionesde viaje a un paiacutes cuando todo el territorio es seguro y no se considera la informacioacuten especiacutefica que proporciona la geolocalizacioacuten que serecomienda por la Organizacioacuten Mundial del Turismo (WTO 2011) Las recomendaciones de viaje deben especificar la naturaleza de lasamenazas o riesgos En la evaluacioacuten de las amenazas y riesgos es preciso actuar con prudencia y moderacioacuten se deben comunicar de unamanera precisa y consistente caracterizando en la medida de lo posible la escala de probabilidad o inminencia del problema o sucesoEstos avisos deben permanecer bajo una constante revisioacuten y siempre que cambien las caracteriacutesticas o grado de las amenazas que afectan




al destino En este sentido Pike (2004) asegura que muchas de las recomendaciones de viaje emitidas tras un acontecimiento negativo semantienen en el tiempo incluso cuando la seguridad de viaje a ese destino estaacute plenamente garantizada las autoridades del paiacutes emisorse protegen asiacute frente a hipoteacuteticos riesgos que podriacutean sufrir sus ciudadanos evitando futuras responsabilidades ante los viajes a esos pa-iacuteses En todos los casos se deberiacutea especificar la fecha de publicacioacuten Es aconsejable que los paiacuteses afectados se pongan en contacto conlos paiacuteses emisores y avisen en tiempo y forma oportunos de los cambios de las circunstancias por medio de los canales de comunicacioacutenestablecidos Sin embargo se comprende que en uacuteltima instancia sea el paiacutes emisor quien elabore y transmita su propia evaluacioacuten para laproteccioacuten y seguridad de sus ciudadanos

3 KENIA COMO CASO DE ESTUDIO

El turismo es uno de los sectores de mayor crecimiento de la economiacutea mundial y los paiacuteses en viacuteas de desarrollo no son ajenos a esta tendenciaUna forma de potenciar el desarrollo socioeconoacutemico del Aacutefrica es facilitar la promocioacuten del turismo en un intento de impulsar las inversionesextranjeras y captar nuevos capitales En el Aacutefrica subsahariana el turismo contribuye notoriamente a la reduccioacuten de la pobreza y ademaacutessienta las bases de una economiacutea maacutes racional que ha alentado a varios paiacuteses a afrontar con mayor rigor los asuntos relacionados con laconservacioacuten de su flora y fauna (Okech 2010) El turismo tambieacuten es un instrumento de apoyo y puesta en valor de la cultura tradicional y deayuda a las comunidades residentes a preservar y restaurar el patrimonio histoacuterico y las tradiciones culturales

En los uacuteltimos antildeos las estadiacutesticas muestran resultados positivos en el nuacutemero de turistas internacionales que han visitado Aacutefrica En 2009provocado por el comienzo de la crisis econoacutemica mundial y agravada por la influencia de la epidemia de virus de la gripe A (H1N1) hubo undescenso generalizado en la llegada de turistas en todas las regiones del mundo en este entorno global Aacutefrica fue la uacutenica excepcioacuten ya queexperimentoacute un crecimiento del 35 En 2010 la llegada de turistas a Aacutefrica aumentoacute un 84 El crecimiento maacutes notorio se dio en Aacutefrica sub-sahariana donde el incremento de llegadas con respecto al 2009 alcanzoacute el 96 apoyado en parte por la llegada de visitantes para asistir ala copa del mundo de fuacutetbol en Sudaacutefrica Y en 2011 los sucesos de la Primavera aacuterabe provocaron un fuerte descenso (99) en las llegadasturistas a paiacuteses del norte de Aacutefrica sin embargo en el Aacutefrica subsahariana crecioacute un 62 una cifra importante considerando el incrementoexperimentado el antildeo anterior (WTO 2012)

A pesar de la tendencia positiva en la llegada de visitantes y de sus enormes y diversos recursos turiacutesticos el sector turiacutestico en el Aacutefricasubsahariana estaacute subdesarrollado a excepcioacuten de unos pocos paiacuteses como Sudaacutefrica y Kenia En unas condiciones permanentes de po-breza e inestabilidad poliacutetica y con problemas sanitarios Aacutefrica se enfrenta continuamente a la competencia de otros destinos turiacutesticosdotados de una mejor imagen (Omotayo 2000) Existen diversos factores interrelacionados responsables de este pobre desarrollo ungran obstaacuteculo es la frecuencia de golpes militares y la consiguiente inestabilidad poliacutetica que impregna cada aacutembito de la estructura so-cioeconoacutemica de los paiacuteses de Aacutefrica (Teye 1988) Ankomah y Crompton (1990) sentildealan los inhibidores al progreso y desarrollo del turismoen el Aacutefrica subsahariana

bull imagen negativa

bull escasez de divisas descenso de las exportaciones de materias primas y descenso a su vez de los precios La falta de ingresos de expor-taciones lleva a la falta de fondos para importar bienes de equipo repuestos y otros recursos necesarios para el desarrollo del turismo

bull escasez de mano de obra especializada o especiacuteficamente cualificada

bull debilidad institucional para la planificacioacuten del turismo

bull inestabilidad poliacutetica

En este escenario Kenia representa quizaacute el mayor ejemplo del efecto multiplicador del turismo entre los paiacuteses del Aacutefrica subsahariana Keniase encuentra en un nivel de desarrollo maacutes avanzado que sus paiacuteses vecinos de Aacutefrica oriental (Tanzania Somalia Etiopiacutea Sudaacuten o Uganda)y alberga un sector turiacutestico basado en los recursos turiacutesticos de sus parques nacionales y la costa del Oceacuteano Iacutendico En los uacuteltimos antildeos lasautoridades responsables del turismo (Kenya Tourist Board) han realizado visibles esfuerzos para una organizacioacuten y gestioacuten del turismo maacutesprofesional realizando acciones de comercializacioacuten y de seguimiento estadiacutestico El sector turiacutestico tiene un peso importante en la economiacuteanacional de Kenia en 2011 la contribucioacuten directa del sector turiacutestico a la economiacutea nacional fue de 19 billones de doacutelares lo que representael 57 del PIB del paiacutes La aportacioacuten global del turismo incluyendo la contribucioacuten indirecta e inducida alcanzoacute el 137 del PIB Ademaacutes elturismo dio empleo directo a 313500 trabajadores lo que supone el 48 de los trabajadores empleados del paiacutes (WTTC 2012) En la actualidadKenia es uno de los paiacuteses liacutederes del turismo en Aacutefrica el volumen de ingresos procedentes del turismo solamente es superado por tres paiacutesesdel norte de Aacutefrica -Egipto Marruecos y Tuacutenez- y por Sudaacutefrica Entre los 42 paiacuteses que componen Aacutefrica subsahariana Kenia se situacutea en lasegunda posicioacuten de los paiacuteses con maacutes desarrollo del turismo Un elemento importante que contribuyoacute al raacutepido desarrollo del turismo enKenia fue que a diferencia de sus paiacuteses vecinos de Aacutefrica oriental que sufrieron continuas revueltas sociales y poliacuteticas Kenia se mantuvorelativamente estable La estabilidad social y poliacutetica del paiacutes contribuyoacute a dar una imagen de tranquilidad que favorecioacute el crecimiento de lasvisitas internacionales especialmente entre los antildeos 70 y 80 Ademaacutes este periodo de estabilidad contribuyoacute al incremento de las inversionesde empresas multinacionales en el sector turiacutestico muchas de las cuales eligieron la ciudad de Nairobi como emplazamiento de sus oficinascentrales en Aacutefrica




Graacutefico 1 Plazas disponibles y ocupadas por antildeo en Kenia

Fuente Elaboracioacuten propia con datos de KTB (2012)

Sin embargo la imagen de Kenia como destino turiacutestico se ha visto empantildeada en los uacuteltimos antildeos por diversos sucesos que han alarmado lademanda de los mercados emisores provocado una caiacuteda en las visitas internacionales y un descenso de los ingresos procedentes del turismoEntre los factores responsables de los pobres resultados del sector turiacutestico de Kenia en los uacuteltimos antildeos se sentildealan el incremento en la per-cepcioacuten del paiacutes como un destino inseguro y el deterioro y falta de mantenimiento de las infraestructuras especialmente la red de transporte(Akama 2002) En el Graacutefico 1 se puede observar la evolucioacuten de las plazas disponibles y ocupadas en Kenia desde 1986 Se advierte que eneste periodo de 23 antildeos el turismo de Kenia no ha conseguido despegar incrementaacutendose de manera preocupante en los uacuteltimos antildeos la di-ferencia entre las plazas ofertadas y ocupadas

Una serie de sucesos violentos que marcan la historia moderna de Kenia han condicionado los resultados del turismo y no han permitido undesarrollo normal de eacuteste interrumpiendo de forma visible la llegada de turistas al paiacutes Seguacuten Pizam (1999) los actos de violencia vinculadosa motivos poliacuteticos tienen mayor intensidad extensioacuten y ocasionan efectos maacutes duraderos en la demanda turiacutestica y pueden llegar a provocarla desaparicioacuten de destinos turiacutesticos Los sucesos sentildealados se produjeron en 1998 2002 y 2008 y son los siguientes

En 1998 atentado contra la embajada de Estados Unidos en Kenia

El 7 de agosto un coche bomba estalla en la entrada al parking de la embajada de Estados Unidos en Nairobi provocando 213 muertos y maacutesde 4000 heridos Como consecuencia de la explosioacuten quedaron completamente destruidos varios grandes edificios del centro de la ciudadLa organizacioacuten terrorista Al-Qaeda se responsabiliza del atentado

En 2002 atentado contra un hotel en Mombasa

El 28 de noviembre 13 personas murieron y 80 resultaron heridas en un atentado suicida contra el hotel Paradise Beach cerca de MombasaUn vehiacuteculo cargado de explosivos con tres terroristas se estrella contra el vestiacutebulo del hotel propiedad de un empresario israeliacute y frecuentadohabitualmente por turistas de ese paiacutes Ese mismo diacutea terroristas yihadistas disparan dos misiles tierra-aire contra un avioacuten comercial israeliacuteen el aeropuerto de Mombasa aunque los proyectiles fallaron y los 264 pasajeros consiguieron salvar la vida

En 2008 disturbios tras la eleccioacuten del presidente y actuacioacuten de los piratas somaliacutees

Revueltas producidas el 30 de diciembre de 2007 tras el nombramiento del presidente electo Mwai Kibaki Seguidores radicales del partidode la oposicioacuten iniciaron una ola de violencia de caraacutecter poliacutetico y eacutetnico por todo el paiacutes Al menos 1500 personas fallecieron como resultadode los altercados tras las elecciones y maacutes de 300000 se vieron en la necesidad de desplazarse dentro del paiacutes

Incesante incremento de casos de secuestros por piratas con base en Somalia A final de antildeo se paralizan las operaciones en los puertos delIacutendico debido a la inseguridad en las aguas internacionales El turismo de cruceros se vio seriamente afectado por las cancelaciones

Graacutefico 2 Ocupacioacuten de plazas en principales zonas turiacutesticas





Aunque estos sucesos afectaron a todo el paiacutes su influencia es maacutes evidente en la zona turiacutestica del oceacuteano Iacutendico En el Graacutefico 2 se observanacusados descensos en la ocupacioacuten de plazas hoteleras en los antildeos posteriores a los atentados terroristas y las revueltas ciudadanas Estossucesos han provocado que el peso de Kenia en el mercado turiacutestico africano se haya visto reducido en las dos uacuteltimas deacutecadas Debido prin-cipalmente a la percepcioacuten de inseguridad Kenia ha ido perdiendo atractivo y peso turiacutestico en Aacutefrica en beneficio de otros destinos del con-tinente (Tabla 2)

Tabla 2 Participacioacuten de Kenia en las llegadas de turistas a Aacutefrica

Fuente Elaboracioacuten propia con datos de WTO (2006) y WTO (2011a)

Tras las revueltas de finales de 2007 en al antildeo 2009 se inicia una leve recuperacioacuten en el nuacutemero de llegadas y en la confianza de los mercadosoccidentales En la Tabla 3 se reflejan las llegadas y los ingresos del turismo en el periodo 2007- 2010 En la lenta recuperacioacuten influye ademaacutesde la percepcioacuten de riesgo la crisis financiera global en los principales mercados En 2009 la llegada de charters al puerto de Mombasa todaviacuteaestaacute lejos del volumen alcanzado en 2007 las entradas de visitantes por mar aportan al turismo de Kenia el 19 en 2009 frente a 27 alcan-zado en 2007

Tabla 3 Visitantes e ingresos del turismo en Kenia


Los cinco primeros mercados de origen del turismo de Kenia son el Reino Unido EEUU Italia Alemania y Francia La influencia de los revueltaspoliacuteticas y los atentados terroristas en estos paiacuteses ha sido evidente el aumento de la percepcioacuten de riesgo de los viajeros de los principalesmercados emisores ha provocado pronunciados descensos en el nuacutemero de visitantes a Kenia procedentes de estos cinco paiacuteses (Graacutefico 3)En 2007 estos cinco mercados representaban el 50 del turismo receptivo de Kenia tras los sucesos de 2008 su peso relativo desciende al42 Este porcentaje se ha ido recuperando lentamente aunque sin volver a los niveles iniciales el 46 en 2009 y el 44 en 2010 (KTB 2012)

Las autoridades de Kenia han tenido dificultades para gestionar adecuadamente la percepcioacuten de seguridad de los visitantes El perfil de turistaque viaja a Kenia es de larga distancia maacutes habituado a informarse mejor de los destinos a los que viaja Entre las fuentes de informacioacuten alas que accede este tipo de viajero maacutes especializado antes de tomar la decisioacuten definitiva tienen mayor importancia la informacioacuten propor-cionada por los tour operadores agencias de viaje minoristas guiacuteas de viaje y revistas especializadas (Bieger y Laesser 2004) Como se havisto estas fuentes de informacioacuten tienen una fuerte dependencia de las recomendaciones de viaje emitidas por medios oficiales En esteestudio se ha realizado un anaacutelisis de contenido de las recomendaciones de viaje a Kenia emitidas por las autoridades responsables del turismodel Reino Unido EEUU y Australia y recogidas entre octubre de 2010 y mayo de 2012 de las websites correspondientes Se han seleccionadolas recomendaciones de viaje del Reino Unido y EEUU debido a que son los principales mercados emisores en el turismo receptivo de Keniay en el caso de Australia se ha incluido en el anaacutelisis por ser un paiacutes avanzado en el estudio de la gestioacuten de crisis en el turismo y disponer deun servicio de recomendacioacuten de viajes pionero (smartraveller) que de acuerdo con estudios independientes realizados en 2004 maacutes del 70de los residentes del paiacutes acceden a esta fuente de informacioacuten antes de realizar un viaje de larga distancia (Loumlwenheim 2007) AdemaacutesReino Unido EE UU y Australia son los tres primeros paiacuteses del mundo en desarrollar el sistema de recomendaciones de viajes y difundirlo pormedio de internet en 1996 Australia y Estados Unidos y en 1997 el Reino Unido

Graacutefico 3 Ocupacioacuten de plazas por principales paiacuteses emisores




Antildeo 1990 1995 2000 2003 2005 2008 2009

Porcentaje 53 44 32 29 41 26 30

2007 2008 2009 2010

Turismo receptivo (nuacutemero de visitantes) 1048732 729000 952481 1095945

Ingresos del turismo (millones de curren) 654 5271 6246 6697


31 Recomendaciones de viaje de Australia

El Departamento de Asuntos Exteriores e Intercambio del Gobierno de Australia -Department of Foreign Affairs and Trade- proporciona las re-comendaciones de viaje a distintas partes del mundo Se proporciona abundante informacioacuten sobre aspectos de seguridad del paiacutes y se danrecomendaciones en materia de la contratacioacuten de seguros de viaje La primera informacioacuten que facilita en la web es una escala de riesgopre-caucioacuten seguacuten el paiacutes al que se vaya a viajar en la se indican cuatro estados posibles Medidas normales de seguridadndashExtremar la precau-cioacuten- Reconsiderar la necesidad del viaje-No viajar En la Tabla 4 se observa como se aconseja un alto nivel de precaucioacuten para el viaje acualquier lugar de Kenia y se desaconseja totalmente el viaje para algunos puntos

Tabla 4 Niveles de precaucioacuten en viajes a Kenia

Fuente Elaboracioacuten propia con datos de FAT (2010)

Los principales avisos de riesgo de viaje a Kenia se orientan a las advertencias sobre amenazas de ataques terroristas y el alto iacutendice de de-lincuencia

bull Recomendamos mantener un alto grado de precaucioacuten en Kenia en este tiempo debido al alto riesgo de ataques terroristas disturbiospopulares y el alto nivel de delincuencia

bull Se continuacutea recibiendo informes de que los terroristas pueden estar planeando ataques contra una serie de objetivos en Kenia entre losque se incluyen intereses keniatas y occidentales () Cualquier lugar frecuentado por extranjeros puede ser un objetivo particular

Ademaacutes se avisa de otros peligros que pueden venir del viaje a Kenia como transitar por las carreteras y utilizar el transporte puacuteblico

El anaacutelisis de las recomendaciones de viaje 18 meses despueacutes se centra en un comunicado emitido el 18 de mayo de 2012 (FAT 2012) Este co-municado proporciona informacioacuten actualizada sobre amenazas terroristas los objetivos continuacutean siendo los edificios del gobierno las prin-cipales infraestructuras y los campamentos de refugiados cerca de la frontera de Somalia

Seguimos recomendando en este momento extremar las precauciones en toda Kenia debido al alto riesgo de ataque terrorista revueltas po-pulares y los altos niveles de delincuencia en el paiacutes Tambieacuten continuamos recomendando con insistencia no viajar a las regiones fronterizascon Somalia Etiopiacutea y Sudaacuten del Sur debido a la situacioacuten de seguridad extremadamente peligrosa

Se da cuenta de los sucesos de secuestros atentados y actos de violencia que se han producido en los uacuteltimos meses Esencialmente no variacuteanlas recomendaciones Se concretan maacutes las zonas a las que se aconseja no viajar indicando los distritos y las carreteras maacutes peligrosas (A2 aEtiopiacutea) y se especifican aquellos suburbios de Nairobi en los que los niveles de riesgo son maacutes elevados Kibera Mathare Kasirani y Eastleighlugares a los que se recomienda reconsiderar la necesidad del viaje

32 Recomendaciones de viaje del Reino Unido

El Foreign amp Commonwealth Office del gobierno britaacutenico declara en un descargo inicial que el propoacutesito de las recomendaciones de viaje esproporcionar informacioacuten para ayudar a que los ciudadanos britaacutenicos formen sus propios juicios acerca de viajar a un determinado paiacutes Hechaesta advertencia ofrece una informacioacuten pormenorizada de los riesgos y localizacioacuten puntual de zonas en las que es preciso extremar la se-guridad en caso de viaje a Kenia (FCO 2010) La informacioacuten estaacute elaborada a fecha 28092010 y se declara todaviacutea vigente diecisiete diacuteasdespueacutes Abarca los campos de seguridad ndashterrorismo y delincuencia- situacioacuten poliacutetica viajes y traslados por el paiacutes ndashpor carretera trenavioacuten y barco- leyes y costumbres locales salud y desastres naturales

Las advertencias maacutes serias son debidas al alto riesgo de terrorismo en Kenia que se considera una amenaza real y con capacidad para llevara cabo sus propoacutesitos ldquolos ataques pueden ser indiscriminados incluyendo lugares frecuentados por viajeros extranjerosrdquo Se alerta a los via-jeros de la existencia de riesgo para la seguridad en todo el paiacutes pero especialmente se advierte del riesgo de visitar los suburbios de Nairobiy Mombasa en los que se han producido episodios de violencia Los casos de secuestro se han incrementado desde mediados de 2009 en estasdos ciudades tambieacuten se avisa que los robos de coches a mano armada son frecuentes en Nairobi y Mombasa aunque pueden ocurrir en cual-quier punto del paiacutes

bull Pueden suceder en cualquier momento ataques y asaltos a mano armada especialmente en Nairobi y Mombasa Permanezca alerta entodo momento Evite andar al anochecer ya que los asaltos pueden suceder en cualquier sitio pero especialmente en zonas aisladas yplayas vaciacuteas

Se avisa del riesgo para la seguridad de los viajes por carretera tanto por la delincuencia como por el mal estado de vehiacuteculos y carreteras Seadvierte del riesgo para la salud de viajar a Kenia por la posibilidad de contraer coacutelera y malaria En marzo de 2009 el Ministerio de Salud deKenia anuncioacute el estallido de un brote de coacutelera que ha afectado a miles de personas y ha provocado un importante nuacutemero de muertes quesiguen daacutendose en la actualidad Debido a los servicios limitados de atencioacuten meacutedica se recomienda suscribir un seguro que cubra los riesgosprincipales del viaje y la asistencia sanitaria

Tras 18 meses la calidad de la informacioacuten proporcionada el Reino Unido en sus recomendaciones de viaje mejora visiblemente (FCO 2012)Se incorpora una escala de informacioacuten raacutepida sobre la situacioacuten de seguridad del viaje a Kenia En informacioacuten proporcionada el 1052012 se




recomienda ldquoevitar todo viaje no esencial a zonas del paiacutesrdquo se especifican en un plano cuaacuteles son esas zonas limitaacutendose a los suburbios deNairobi el aacuterea fronteriza con Somalia y una pequentildea porcioacuten de la costa norte hasta Lamu Apoyaacutendose en la informacioacuten proporcionadapor la embajada norteamericana la alerta sigue siendo alta en cuanto a la seguridad

Existe una alta amenaza del terrorismo en Kenia Los ataques son altamente probables y pueden afectar a los viajeros britaacutenicos Los ataquespueden dirigirse al gobierno de Kenia y otras instituciones puacuteblicas pero podriacutea ser incluso en lugares frecuentados por extranjeros como ho-teles bares centros comerciales y playas

Se relacionan una serie de ataques y acciones terroristas limitados al aacuterea noreste del paiacutes y la frontera con Somalia por lo que se recomiendano realizar viajes a esa zona si no es imprescindible no existe restriccioacuten de viaje a estas zonas como en el caso de EEUU Se informa que delos 174051 turistas britaacutenicos que han visitado Kenia en 2010 la mayoriacutea no han tenido problemas y soacutelo 81 han necesitado ayuda consular enel periodo de un antildeo

33 Recomendaciones de viaje de EEUU

En un comunicado fechado el 16 de marzo de 2010 el Departamento de Estado de EEUU a traveacutes del Bureau of Consular Affaires advierte alos ciudadanos norteamericanos del riesgo de viajar a Kenia (BCA 2010) Este comunicado sustituye al que se habiacutea emitido el 24 de julio de2009

bull Los ciudadanos norteamericanos en Kenia y aquellos que esteacuten considerando viajar a Kenia deben evaluar su seguridad personal a la luzde las continuas amenazas procedentes del terrorismo y el alto nivel de violencia y delincuencia

El gobierno de EEUU continuacutea recibiendo informaciones sobre potenciales amenazas terroristas dirigidas contra intereses americanos occi-dentales y keniatas La embajada norteamericana en Nairobi ha declarado el aacuterea fronteriza de Kenia con Somalia y Etiopiacutea como lsquode accesorestringido sin autorizacioacuten previarsquo para los ciudadanos de su paiacutes

Se ofrecen recomendaciones sobre seguridad y proteccioacuten crimen y delincuencia instalaciones meacutedicas e informacioacuten sanitaria seguridadvial y condiciones de las carreteras

bull En cualquier momento y en cualquier lugar especialmente en Nairobi pueden ocurrir actos violentos y criminales robo de coches a manoarmada asaltos y robos de casas y secuestros () En el corto plazo el continuo desplazamiento de miles de personas debido a los disturbiosde 2008 unido a la pobreza endeacutemica y la posibilidad de conseguir armas pueden resultar en un aumento de la violencia y delincuenciaLas autoridades de Kenia tienen su capacidad limitada para impedir o investigar tales actos o perseguir a sus autores

Debido a disputas poliacuteticas heredadas de las elecciones de diciembre de 2007 sigue habiendo conatos espontaacuteneos de violencia en algunaszonas del paiacutes Se aconseja evitar reuniones puacuteblicas y manifestaciones callejeras Se advierte de los peligros de transporte por carretera losaccidentes mortales son frecuentes en los viajes de larga distancia y se avisa del peligro para pasajeros y viandantes de los vehiacuteculos detransporte local (matatus) asiacute como de personas con identificaciones falsas que se hacen pasar por agentes de policiacutea para robar a los pasajerosde los vehiacuteculos

El anaacutelisis del contenido muestra que las advertencias siguen siendo similares 18 meses despueacutes y que los incidentes maacutes importantesse cintildeen a las zonas fronterizas con Somalia noreste de Kenia y suburbios de Nairobi En este periodo de 18 meses la Embajada de EEUU en Kenia ha emitido 23 comunicados relacionados con la seguridad (BCA 2012) Estos comunicados son de distinta iacutendole avisosrutinarios alertas en prevencioacuten de sucesos y recomendaciones para actuar con cautela en prevencioacuten a represalias1 De los 23 co-municados soacutelo 2 se pueden identificar como advertencias de viaje (travel warning) y se han emitido el 4112011 y el 4042012 Lasdos advertencias de viaje siguen la misma liacutenea y su comienzo es casi ideacutentico

El Departamento de Estado de EEUU advierte a los ciudadanos estadounidenses de los riesgos de viajar a Kenia Los ciudadanos deEEUU en Kenia y los que planean viajar a Kenia deben evaluar la situacioacuten de seguridad personal en vista de la creciente intensidadde las amenazas del terrorismo y la alta tasa de violencia en algunas zonas Los niveles de riesgo variacutean seguacuten la zona del paiacutes

En el periodo de 5 meses entre las dos advertencia soacutelo se sentildeala un suceso de gravedad el 10 de marzo de 2012 un grupo militar is-lamista lanza cuatro granadas en una estacioacuten de autobuses en Nairobi distrito Central matando a nueve personas e hiriendo a maacutesde cincuenta

34 Checklist de las recomendaciones de viaje

En la Tabla 5 se presenta la revisioacuten de las recomendaciones de viaje emitidas por estos tres paiacuteses seguacuten el cumplimiento de los diecinueveindicadores aportados en el anaacutelisis teoacuterico En 2010 Australia es el paiacutes que cumple con maacutes indicadores (18) seguido del Reino Unido y EEUU (ambos con 13) Soacutelo Australia declara que recoge informacioacuten de fuentes no gubernamentales para la elaboracioacuten de la informacioacuten pro-porciona un mapa con distancias de la zona y ofrece una escala del nivel de amenaza por zonas del destino Este termoacutemetro abre la informa-cioacuten de la paacutegina es muy visible y comprensible en una raacutepida mirada En 2012 el Reino Unido incorpora informacioacuten en mapas en larecomendacioacuten de viaje y una escala de visioacuten raacutepida al principio de la web

EE UU ofrece links a otras paacuteginas web aunque poco visibles al final de la paacutegina en los enlaces lsquoOther US Government Informationrsquo y lsquoFOIArsquo2Este paiacutes revisa su web cuando considera que hay cambios en las amenazas los uacuteltimos cambios en la recomendacioacuten de viaje tardaron enrealizarse ocho y cinco meses Las actualizaciones en la web del Reino Unido pueden sobrepasar el mes aunque en 2012 se observa una mejora



1 Por la actividad antiterrorista de EEUU en Pakistaacuten y la muerte de Osama bin Laden en mayo de 2011


en la actualizacioacuten de las alertas emitidas por el Reino Unido Australia declara que actualiza diariamente la informacioacuten que proporcionaNinguna de las paacuteginas webs sentildeala que se haya establecido alguacuten canal de comunicacioacuten con el paiacutes destino ni se proporcionan datos sobreel grado de cooperacioacuten con las autoridades de Kenia En este aacutembito se observa un claro campo de mejora

Tabla 5 Checklist de indicadores de las recomendaciones de viaje



2 US Department of State Freedom of Information Act


4 CONCLUSIONES

La percepcioacuten de riesgo es un elemento clave en la toma de decisioacuten del turista a la hora de elegir un destino La incertidumbre que genera lapercepcioacuten de riesgo se puede gestionar proporcionando informacioacuten de calidad sobre las amenazas que acechan al destino cuanto maacutes cre-iacuteble es la fuente de informacioacuten maacutes efectivo es el mensaje y maacutes ayuda a diluir incertidumbres que frenan la toma de decisioacuten Las recomen-daciones de viaje emitidas por los gobiernos a traveacutes de paacuteginas web centralizadas son una herramienta eficaz para hacer llegar informacioacutenactual fiable y precisa a los turistas Estas recomendaciones de viaje influyen poderosamente en las decisiones de los turistas ya sea direc-tamente o por su influencia en los medios de comunicacioacuten y en las actividades de agencias de viajes y tour operadores por lo que es necesarioque los responsables de su elaboracioacuten sean rigurosos y actualicen la informacioacuten frecuentemente evitando abusos que acaban afectandoprincipalmente a los paiacuteses menos desarrollados Para los paiacuteses del tercer mundo el turismo es un medio importante de sustento y de desarrolloeconoacutemico y social por lo que existe una obligatoriedad moral por parte de los paiacuteses emisores del turismo en emitir recomendaciones de viajecorrectas

Uno de los factores que maacutes incide en la llegada de turistas a paiacuteses en viacuteas de desarrollo es la seguridad percibida de modo que una tendenciapositiva puede revertir y no recuperarse en el largo plazo si la percepcioacuten de seguridad sufre un deterioro por alguacuten suceso o por una comu-nicacioacuten defectuosa La recuperacioacuten en los paiacuteses occidentales es maacutes raacutepida pero cuando se refiere a los paiacuteses del tercer mundo la per-cepcioacuten de inseguridad es maacutes fuerte y permanente existiendo una relacioacuten directa entre los sucesos negativos y el descenso en la llegada deturistas al paiacutes que la mayoriacutea de las veces se prolonga en el tiempo

Los paiacuteses occidentales se protegen procurando que sus recomendaciones de viaje no perjudiquen al turismo del paiacutes amigo esta actitud noes tan frecuente cuando se trata de paiacuteses del tercer mundo En este estudio se ha propuesto un conjunto de diecinueve indicadores uacutetilespara el control y revisioacuten de la calidad de las recomendaciones de viaje emitidas por los departamentos de asuntos exteriores de los gobiernosSe han agrupado los indicadores en cinco aacutembitos preparacioacuten lenguaje publicacioacuten amenazas y riesgos y cooperacioacuten Se debe trabajarmaacutes en los asuntos de geolocalizacioacuten de manera que las alertas se restrinjan a las zonas del paiacutes en las que hay riesgo y levantar estas ad-vertencias en cuanto la situacioacuten vuelva a la normalidad Proporcionar estadiacutesticas de afectados es una buena forma de dar referencias de laamenaza real por ejemplo la mayoriacutea de los paiacuteses de Sudameacuterica han sufrido maacutes golpes militares de estado largos periodos de mandatosmilitares y mayor inestabilidad poliacutetica que los paiacuteses de Aacutefrica sin embargo esto no ha afectado tanto al turismo como al continente africano(Teye 1988 353) En el aacutembito de la cooperacioacuten se ha observado la necesidad de que entre los paiacuteses emisores y afectados por las recomen-daciones de viaje se establezcan canales de comunicacioacuten que permitan un mayor entendimiento entre las partes y la recuperacioacuten de losflujos turistas al destino evitando alargar en el tiempo la percepcioacuten de riesgo sin motivo o justificacioacuten


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Los factores clave en el disentildeo de productos turiacutesticos integrales

Mariacutea Asuncioacuten Fernaacutendez-Villaraacuten AraUniversidad de Deusto Espantildea

Ainara Rodriacuteguez ZulaicaUniversidad de Deusto Espantildea

1 INTRODUCCIOacuteN

Hoy en diacutea es incuestionable que el turismo como actividad econoacutemica estaacute en pleno crecimiento Pero maacutes allaacute de su auge y optimista previsioacutende futuro nos interesa destacar su evolucioacuten a lo largo de la historia evolucioacuten paralela a la que ha sufrido nuestra sociedad

Pine y Gilmore (1999) reflejan como sentildeala la tabla 1 coacutemo hemos pasado de una sociedad agraria en la que se pagaba por materias primasa una sociedad industrial en la que valoraacutebamos los productos despueacutes a una sociedad de la informacioacuten que ofreciacutea servicios a la oferta ypor uacuteltimo a una sociedad emocional en la que como explica Bordas (2003) buscamos ldquocomprarrdquo experiencias que nos ofrezcan momentosmemorables

Tabla 1 Distinciones econoacutemicas

Fuente Pine y Gilmore 199925

La experiencia turiacutestica se convierte en un tema clave en la deacutecada de los 60 pero se populariza a partir de los 70 Es en esta eacutepoca cuandoautores como MacCanell (1973) hablan de su autenticidad y Cohen (1979) habla en teacuterminos de fenomenologiacutea En los antildeos 90 se buscaronaproximaciones cientiacuteficas sobre los sentimientos de los turistas en cuanto a que las experiencias deben ser significativas y permitir el desarrollopersonal del usuario (Morgan Lugosi y Ritchie 2010)

Las experiencias por tanto tienen hoy en diacutea un alto valor para los consumidores y su demanda estaacute en aumento Pueden consistir en un pro-ducto o en un complemento del producto o un paquete completo que las convierte en un proceso mental en un estado emocional (Sundbo yDarmer 2008) Lo maacutes importante es tener claro que en cualquier caso las experiencias siempre son maacutes que un simple producto tal y comolo definimos y analizamos en este trabajo Por ello para poder comprender las experiencias y su proceso es necesario analizar en primer lugarel proceso de creacioacuten de productos turiacutesticos El objetivo de este trabajo es reflexionar y analizar los factores clave en el disentildeo de productosturiacutesticos integrales

2 DEFINICIOacuteN DE PRODUCTO TURIacuteSTICO

Desde el punto de vista de la oferta existen muacuteltiples definiciones del concepto ldquoproducto turiacutesticordquo dando lugar a una confusioacuten de teacuterminosEn parte esta confusioacuten es loacutegica si tenemos en cuenta que llamamos producto a lo que en realidad en turismo son servicios Hay que distinguirambos conceptos por un lado las empresas turiacutesticas proveen los diferentes servicios que los turistas compran y consumen en el destino elalojamiento el transporte la restauracioacuten el acompantildeamiento de guiacuteas o las entradas a museos y atracciones son los servicios maacutes comunesPor otro lado los intermediarios y los propios destinos turiacutesticos son quienes con base en los atractivos del lugar y los servicios que ofrecenlos proveedores planifican y desarrollan los distintos productos que conforman la oferta turiacutestica (Ejarque 2005)

Centraacutendonos en el producto turiacutestico hemos analizado algunas de las definiciones existentes al respecto Observamos que hay ligeras dis-crepancias entre autores especialmente si tenemos en cuenta que dichas definiciones pueden darse desde el punto de vista de la demandaturiacutestica (los turistas) o de la oferta turiacutestica (los destinos y la industria turiacutestica)



Ofrenda econoacutemica Productos baacutesicos Bienes Servicios Experiencias

Tipo de economiacutea Agraria Industrial De Servicios De Experiencias

Funcioacuten econoacutemica Extraccioacuten Fabricacioacuten Provisioacuten Teatralizacioacuten

Caraacutecter de la ofrenda Agotables Tangibles Intangibles Memorables

Atributo esencial Naturales Estandarizados Personalizados Personales

Meacutetodo de abastecimiento Almacenados engran cantidad

Inventariados despueacutesde la produccioacuten

Entregados a pedido Promovidas duranteun breve periodo

Vendedor Comerciante mayorista Fabricante Proveedor Teatralizador

Comprador Mercado Usuario Cliente Hueacutesped

Factores de la demanda Caracteriacutesticas Rasgos Beneficios Sensaciones

1 Entendemos producto como el conjunto de bienes y servicios turiacutesticos que componen la oferta del destino


Podemos decir que la mayoriacutea de las definiciones de producto estudiadas tienen un denominador comuacuten que el producto es aquello que elturista compra y consume para satisfacer sus deseos y necesidades Es decir centran su atencioacuten en la capacidad que tiene el producto turiacutesticode satisfacer los deseos y necesidades de los consumidores turiacutesticos Sin embargo consideramos que esta idea parte de un enfoque de de-manda por lo que es necesario definir este concepto desde la oferta

Por ello aportamos nuestra definicioacuten de producto turiacutestico ldquoel producto turiacutestico estaacute conformado por unos recursos naturales y o culturalesque convertidos en atractivos turiacutesticos y apoyados en servicios y equipamientos que facilitan el desplazamiento y estancia de los turistaslogran satisfacer las expectativas de eacutestosrdquo

3 LA CREACIOacuteN DE PRODUCTOS TURIacuteSTICOS

Autores como Chiacuteas (2005) Kotler (1999) y Serra (2002) han publicado sus modelos de desarrollo de nuevos productos Baacutesicamente intentanordenar las fases por las que se debe pasar a la hora de crear un nuevo producto Observamos que son autores relacionados con la disciplinadel marketing y comprobamos que es eacutesta la que principalmente aborda la tarea de definir coacutemo planificar y disentildear productos

Chiacuteas (2005) defiende que la creacioacuten de un producto pasa necesariamente por tres fases que agrupan los diferentes pasos a dar Estas tresfases son el anaacutelisis la estrategia y el plan operacional La fase de anaacutelisis debe ser teoacuterica y objetiva mostrando la realidad del lugar la fasede estrategia es la que a partir del anaacutelisis anterior propone las ideas o soluciones y por uacuteltimo el plan operacional reuacutene las acciones elcronograma el presupuesto y demaacutes tareas que permiten que esas ideas se conviertan en realidad

De forma maacutes concisa Kotler (1999) describe siete fases en la creacioacuten de productos generacioacuten de ideas evaluacioacuten de las ideas desarrollodel concepto y prueba desarrollo de la estrategia de marketing anaacutelisis de negocio desarrollo del producto y prueba comercial

En la misma liacutenea Serra (2002) explica que los productos deben crearse dando los siguientes seis pasos generacioacuten de ideas seleccioacuten deideas desarrollo y test del concepto de producto disentildeo de la estrategia de marketing desarrollo y test de mercado del producto y lanzamientoy comercializacioacuten del producto

Vemos que estos modelos de desarrollo de productos son muy similares entre siacute Como muestra la figura 1 todos ellos parten de una generacioacuteny seleccioacuten de ideas para en segundo lugar desarrollar y poner a prueba el concepto de producto En tercer lugar se debe disentildear la estrategiade marketing a seguir asiacute como analizar la viabilidad del proyecto Asiacute llegamos al test de producto y de mercado para en uacuteltimo lugar co-mercializarlo

De alguna manera este modelo de planificacioacuten de productos se asemeja a un plan de negocio en el que se debe definir claramente el proyectoque se quiere poner en marcha analizando su viabilidad econoacutemica y detallando el plan de comunicacioacuten que se va a desarrollar

Figura 1 Planificacioacuten de nuevos productos turiacutesticos

Fuente Elaboracioacuten propia a partir de Serra 2002

Nosotros consideramos que este modelo es vaacutelido aunque ciertas caracteriacutesticas de los productos turiacutesticos como su intangibilidad hetero-geneidad y simultaneidad en la compra y consumo (Milio 2004) dificultaraacuten el proceso Ademaacutes es necesario incluir como primeros pasos ladefinicioacuten de los objetivos y la buacutesqueda y anaacutelisis de informacioacuten Debemos tener claros los objetivos generales y especiacuteficos por los que nosplanteamos la creacioacuten de este nuevo producto y ademaacutes tendremos que realizar un estudio de mercado teniendo en cuenta al menos lademanda potencial las necesidades especiacuteficas del segmento al que nos queremos dirigir los productos de la competencia asiacute como los otrosproductos propios que ya existen y su actual situacioacuten acorde al ciclo de vida de productos Por tanto formulamos las fases del desarrollo denuevos productos turiacutesticos como muestra la figura 2



2 El concepto nuevo producto hace referencia al grado de innovacioacuten que aplica el producto en siacute Se incluyen todos aquellos productos quesean nuevos no soacutelo desde un punto de vista tecnoloacutegico sino tambieacuten por su disentildeo o packaging o cualquier razoacuten que haga que el productosea novedoso para la empresa o para el mercado (Vela y Bocigas 1992)


Figura 2 Desarrollo de nuevos productos turiacutesticos


4 LOS FACTORES CLAVE DE LOS PRODUCTOS TURIacuteSTICOS

Esta investigacioacuten trabaja sobre el concepto de producto turiacutestico integral De todo lo anterior podemos concluir que en la actualidad losproductos turiacutesticos integrales deben ser innovadores competitivos e integradores por lo que estos tres factores deben tenerse en cuenta ala hora de su disentildeo

a- Innovacioacuten la tercera edicioacuten del Manual de Oslo define la innovacioacuten como ldquola introduccioacuten de un nuevo o significativamente mejoradoproducto (bien o servicio) de un proceso de un nuevo meacutetodo de comercializacioacuten o de un nuevo meacutetodo organizativo en las praacutecticas internasde la empresa la organizacioacuten del lugar de trabajo o las relaciones exterioresrdquo (OECD1 200556) En el sector turiacutestico hablamos de innovacioacutenal referirnos bien a la creacioacuten de nuevos productos o servicios turiacutesticos bien a cambios significativos en la produccioacuten yo distribucioacuten deproductos y servicios ya existentes (Jacob y Aguiloacute 2008)

Existen cuatro tipos de innovacioacuten que abarcan una amplia gama de cambios en las actividades de las empresas (OECD 200558)

bull ldquoLa innovacioacuten de producto que implica cambios significativos en las caracteriacutesticas de las mercanciacuteas o de los servicios Se incluyen tantolas mercanciacuteas totalmente nuevas como los servicios y las mejoras significativas de los productos existentes

bull La innovacioacuten de proceso que representa cambios significativos en los meacutetodos de produccioacuten y de distribucioacuten

bull La innovacioacuten de organizacioacuten referida a la puesta en praacutectica de nuevos meacutetodos de trabajo tanto de la organizacioacuten como del lugar detrabajo yo de las relaciones exteriores de la empresa

bull La innovacioacuten de comercializacioacuten que refleja la puesta en praacutectica de nuevos meacutetodos de comercializacioacuten desde cambios en el disentildeoy el empaquetado hasta la promocioacuten del producto mediante nuevas poliacuteticas de precios y de serviciosrdquo

Cualquier innovacioacuten en servicios turiacutesticos implica una combinacioacuten de las cuatro dimensiones mencionadas Un servicio totalmente nuevorequeriraacute el desarrollo de un nuevo sistema de distribucioacuten provocaraacute cambios en la organizacioacuten del trabajo y en la relacioacuten proveedor-clien-tes generaraacute nuevos usos de las TIC etc (Amestoy Fernaacutendez-Villaraacuten y Rodriacuteguez 2009)

La innovacioacuten debe estar presente en todo el proceso de desarrollo del producto incluso en un primer momento con el brainstorming o ge-neracioacuten de ideas Seguacuten Segarra para poder ser innovadores y aportar ideas originales se debe estar atento a todo lo que nos rodea escu-chando a todos los que estaacuten a nuestro alrededor empleados competidores clientes y la sociedad en general (Segarra 2010)

Cercano a esta idea aparece el concepto de design thinking llamado tambieacuten ldquopensamiento de disentildeordquo Se trata de un proceso por el cual laestrategia para desarrollar productos o servicios se basa en enfrentar los problemas de gestioacuten y de desarrollo de negocio desde el mismoenfoque en el que un disentildeador enfrenta y resuelve problemas de disentildeo entendiendo disentildeo como disentildeo creativo y no como la belleza en siacute(Raney y Jacoby 2010)

El movimiento del design thinking se concentra en el proceso de disentildeo en siacute mismo y no tanto en el producto final por lo que integra conoci-mientos teacutecnicos del disentildeo las ciencias sociales la empresa y la ingenieriacutea (Steinbeck 2011) Para Brown (2009) el design thinking aportaun equilibrio entre lo racional y lo emocional que permite que las empresas solucionen sus problemas tanto con sentimientos e intuicioacuten comocon datos analiacuteticos En otras palabras para innovar hay que trabajar tanto lo racional como lo emocional

Como dice Chiacuteas (2005) hay que ser creativos coherentes y humanos ya que el mercado estaacute conformado por personas Citando a MacCannell



3 La primera edicioacuten presentaba indicadores para el sector manufacturero la segunda y tercera edicioacuten abordan indicadores para el sectorservicios (Echeverriacutea 2008)

4 OECD es acroacutenimo de Organisation for Economic Cooperation and Development


ldquoel turismo no puede ser una industria basada en construir faacutebricas llamadas centros turiacutesticos a traveacutes de los cuales las personas sean trans-portadas como en una liacutenea de montaje para ser despojados de su dinerordquo (MacCannell en Chiacuteas 200587)

Desde las Ciencias Sociales esa perspectiva humanista interesa especialmente al poner en el centro del proceso a las personas y en estesentido es similar al concepto de experiencia de usuario ya que su filosofiacutea es la de adaptar las estrategias de las empresas a las necesidadesreales manifiestas por sus clientes (Brown 2008) De esta forma se pasa de un disentildeo basado en la forma a uno basado en el usuario

Dicho proceso consta de seis fases diferenciadas reflejadas en la Figura 3 Steinbeck (2011) explica estas fases al decir que aplicar el designthinking supone

Adquirir conocimientos baacutesicos sobre los usuarios y sobre la situacioacuten o el problema general (Comprender)

Lograr empatiacutea con los usuarios miraacutendoles de cerca (Observar)

Crear un usuario tiacutepico para el cual se estaacute disentildeando una solucioacuten o un producto (Definir)

Generar todas las ideas posibles (Idear)

Construir prototipos reales de algunas de las ideas maacutes prometedoras (Prototipar)

Aprender a partir de las reacciones de los usuarios (Testear)

Figura 3 Las fases del design thinkingv

Fuente httptecnundesignwordpresscomcategorydesign-thinking (uacuteltima consulta 20 diciembre de 2011)

En definitiva el ldquodesign thinkingrdquo trata de solucionar problemas de una manera menos convencional basada en la creatividad y poniendo enel centro del proceso al usuario

b- Competitividad el teacutermino competitividad requiere que nos detengamos en su definicioacuten ya que existe una cierta confusioacuten sobre el mismodebido a los diversos enfoques para definirlo y analizarlo a los diversos niveles sobre los que se ha aplicado (producto empresa destino na-cioacuten sector) a la variedad de modelos disentildeados para medirlo y a los muacuteltiples factores que lo condicionan

No es objeto de este trabajo realizar un anaacutelisis de los diferentes enfoques que se han empleado histoacutericamente para definir este teacutermino Eneste sentido existen varios trabajos que realizan este estudio en los diferentes niveles Como ejemplo Barroso y Flores (2006) hacen un estudiode la competitividad internacional de los destinos turiacutesticos a nivel macroeconoacutemico Crouch y Ritchie (1999) realizan una recopilacioacuten de de-finiciones seguacuten diversos autores Buitelaar (2000) centra parte de su estudio en la competitividad colectiva y los clusters Pero pocas hansido las investigaciones en el aacutembito turiacutestico sobre el teacutermino competitividad destacando las aportaciones realizadas por Hassan (2000) yRitchie y Crouch (2000)

Teniendo en cuenta el objetivo de este trabajo de investigacioacuten centraremos nuestro intereacutes en el teacutermino competitividad a nivel de destinoturiacutestico y en el enfoque estrateacutegico definido en la teoriacutea de la competitividad estructural basada en el concepto de ventaja competitiva cuyoprincipal referente es el ldquomodelo del diamante de la competitividadrdquo de Porter (1990) Para Porter (1990) la competitividad de una nacioacuten esla suma de la competitividad de las empresas individualmente consideradas es decir tiene su origen a nivel microeconoacutemico Si bien esteautor definioacute su modelo en principio para analizar la competitividad de las naciones eacuteste es aplicable a niveles inferiores de regioacuten comunidado ciudad

La competitividad de los destinos turiacutesticos ha sido definida por Hassan (2000) como la capacidad de un destino para crear e integrar productoscon valor antildeadido que permitan sostener los recursos locales y conservar su posicioacuten de mercado respecto a sus competidores

Ritchie y Crouch (2004) la definen como la capacidad de un paiacutes para crear valor antildeadido e incrementar de esta forma el bienestar nacionalmediante la gestioacuten de ventajas y procesos atractivos agresividad y proximidad integrando las relaciones entre los mismos en un modeloeconoacutemico y social

En todas estas definiciones se hace referencia de forma impliacutecita o expliacutecita al concepto ldquoventaja competitivardquo Barroso y Flores (2006) mues-tran la evolucioacuten que ha sufrido el concepto de competitividad pasando de un enfoque tradicional en el que lo importante eran los resultadoseconoacutemicos obtenidos en base a una buena dotacioacuten de recursos a un enfoque estrateacutegico en el que lo que importa es la capacidad quetienen los destinos de antildeadir valor a esos recursos con los que ya cuenta En definitiva se pasa de una competitividad basada en la ventajacomparativa a una competitividad maacutes dinaacutemica y subjetiva enfocada en la ventaja competitiva de los destinos

Volviendo al modelo de Porter (1990) eacuteste considera que hay cuatro grandes factores que pueden facilitar o impedir las ventajas competitivasde las empresas que operan en una determinada nacioacuten Los cuatro factores son las condiciones de los factores (incluye recursos humanosfiacutesicos de conocimiento de capital y tecnoloacutegicos) las condiciones de la demanda las industrias o sectores afines y la estructura estrategiay rivalidad que genera un clima de competencia (Gonzaacutelez y Mendieta 2009)




Como dicen estos autores el Diamante de la Competitividad que muestra de manera graacutefica la relacioacuten existente entre estos cuatro factoresdebe entenderse como una herramienta que permite diagnosticar la situacioacuten competitiva de partida del destino a partir de la cual se debencrear las ventajas competitivas que le permitiraacuten competir en el actual mercado turiacutestico

En nuestra opinioacuten dado el contexto actual en el que la innovacioacuten y la singularidad son la base de las nuevas formas de turismo los plante-amientos de productos turiacutesticos deben reorientarse para lograr ser competitivos a nivel estrateacutegico Para ello se deben abordar cuatro ele-mentos clave la sostenibilidad la calidad la diversificacioacuten y la diferenciacioacuten (Exceltur 2003) que permitiraacuten la creacioacuten de ventajascompetitivas

Desde su aparicioacuten en el Informe Brundtland (ONU 198767) el concepto de sostenibilidad ha suscitado amplios debates Dicho informe aportala siguiente definicioacuten ldquoEl desarrollo que satisface las necesidades presentes sin perjudicar la capacidad de las generaciones futuras para sa-tisfacer sus propias necesidadesrdquo Aplicado al aacutembito turiacutestico el desarrollo sostenible estaacute enfocado hacia un modelo de gestioacuten que permitagarantizar un uso adecuado de los recursos acorde a las necesidades sociales econoacutemicas y ambientales del destino anfitrioacuten (Canoveacutes etal 2006)

En nuestro caso debemos integrar el concepto de sostenibilidad a la creacioacuten de productos turiacutesticos integrales de tal forma que esas expe-riencias sean viables no soacutelo desde un punto de vista econoacutemico individual sino global (para el conjunto del destino) ademaacutes de viable a nivelambiental y social Asiacute lograremos que la oferta turiacutestica creada sea un factor de desarrollo para el destino y su poblacioacuten

El segundo elemento incluido en la matriz de competitividad de la figura 4 es la calidad Hablar de turismo de calidad no es necesariamentehablar de un turismo caro o de lujo si no de un turismo que se centra en las necesidades de sus turistas y que persigue la satisfaccioacuten delcliente para tener una posicioacuten competitiva en el mercado (Avila y Barrado 2005) De nuevo hablamos de poner al cliente turista usuario enel centro de nuestras estrategias de desarrollo

En tercer lugar encontramos la diversificacioacuten Diversificar es desarrollar una oferta turiacutestica con muacuteltiples opciones para asiacute atender diferentestipologiacuteas de turistas permitiendo en uacuteltimo caso desestacionalizar la demanda El destino debe repensar queacute tipologiacuteas turiacutesticas quiere ofre-cer de acuerdo a los recursos y atractivos turiacutesticos de que dispone para despueacutes decidir queacute productos seraacuten principales y queacute productosseraacuten complementarios

El cuarto elemento a trabajar es la diferenciacioacuten de los productos que consiste baacutesicamente en dar valor a los elementos que nos diferenciande los competidores Seguacuten Cooper et al (1993) la diferenciacioacuten de la oferta en el aacutembito turiacutestico debe considerar el nuacutemero de productosque la componen la magnitud de cada uno de ellos su calidad y la fase del ciclo de vida en la que se encuentran

En resumen hablamos de crear productos de calidad diferentes y genuinos en cuanto a que sean reflejo de la historia e identidad del lugarcomplementarios entre siacute y con los productos turiacutesticos tradicionales para que creen una oferta turiacutestica completa y que persigan el equilibrioambiental social y econoacutemico del destino

Esta apuesta soacutelo es vaacutelida si existe un profundo conocimiento del destino con el fin de estructurar un proceso de creacioacuten de productos desdeun punto de vista estrateacutegico (Avila y Barrado 2005)

Figura 4 Matriz de la competitividad turiacutestica


c- Integracioacuten la complejidad del sector turiacutestico se debe en parte al gran nuacutemero de agentes que en eacutel participan hablamos de empresasorganismos e instituciones de caraacutecter tanto privado como puacuteblico cada una de ellas con objetivos planteamientos y presupuestos bien di-ferentes asiacute como de los propios turistas y los ciudadanos del destino Es por ello que para que un destino y su oferta turiacutestica puedan sercompetitivos y exitosos se debe contar con todos ellos

Una forma de conseguir la integracioacuten es la que estaacute detraacutes de la filosofiacutea de los Clubs de Producto Un Club de Producto es baacutesicamente unconjunto de empresas organismos e instituciones cuyo objetivo principal es generar una oferta exclusiva y diferenciadora de producto turiacutesticocohesionada y unida bajo una marca determinada (Turespantildea 2009)



5 El Informe Brundtland es un Informe socio-econoacutemico elaborado por distintas naciones en 1987 para la ONU en el que aparece por primeravez la definicioacuten del teacutermino ldquodesarrollo sosteniblerdquo


5 CONCLUSIONES

Este trabajo de investigacioacuten demuestra que los productos turiacutesticos integrales son la base de la oferta turiacutestica de un destino Es por ello quepara que el destino sea competitivo y exitoso debe aplicar un modelo de creacioacuten de producto que tenga en cuenta los factores clave quehoy en diacutea garantizan dicho eacutexito

En primer lugar debe ser innovador el modelo aplicado lo consigue a traveacutes del anaacutelisis de la demanda y de la oferta si incluye la observacioacutendel usuario y la observacioacuten inspirada en el anaacutelisis de lo que hace la competencia

En segundo lugar debe ser competitivo abarcando los cuatro elementos ya comentados sostenibilidad calidad diversificacioacuten y diferenciacioacutenComprobaremos la sostenibilidad del proyecto en el uacuteltimo paso del proceso con un anaacutelisis de viabilidad a nivel econoacutemico social y ambientalSe puede trabajar la calidad al realizar un objetivo y riguroso meacutetodo de seleccioacuten basado en aquellos criterios que los turistas valoran a lahora de comprar y consumir servicios turiacutesticos El modelo permitiraacute la diversificacioacuten de la oferta al establecer la definicioacuten de un portafoliode productos y experiencias diversas En la misma liacutenea nuestra oferta seraacute diferenciada cuando los productos creados tienen en cuenta es-pecialmente la singularidad del destino

Por uacuteltimo para garantizar la integracioacuten recomendamos la creacioacuten de mesas de trabajo en las que miembros representantes de los dis-tintos aacutembito turiacutesticos tanto puacuteblicos como privados participen en la aplicacioacuten de este modelo El mejor ejemplo actualmente son losClubs de Producto




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Turismo cultural sostenible el caso del municipio deSatildeo Cristoacutevatildeo en Sergipe Brasil

Sustainable cultural tourism the case of the city ofSatildeo Cristoacutevatildeo in Sergipe Brazil

Adalberto dos Santos JuacuteniorEstaacutecio Fase Aracaju Brasil

Antonio Janio FernandesSidcley Dacutesordi Alves Alegrini Da SilvaUniversidad Estadual do Rio Grande do Norte Brasil


Levando-se em conta o caraacuteter econocircmico e social do turismo um dos conceitos mais antigos no mundo eacute o de Schullard (1910 apud Andrade2002 p 33) onde afirma que o turismo pode ser entendido como a ldquosoma de todas as operaccedilotildees especialmente as de natureza econocircmicadiretamente relacionadas com a entrada e a permanecircncia e o deslocamento de estrangeiros para dentro e para fora de um paiacutes cidade ou re-giatildeordquo No cenaacuterio atual a OMT (2004 p 13) assevera que o turismo ldquose mostra como uma atividade que continua manifestando suas tendecircnciasexpansivas a niacutevel mundial em termos quantitativos e econocircmicosrdquo

Desta maneira pode-se considerar o turismo como uma atividade socioeconocircmica geradora de emprego renda e desenvolvimento local aniacutevel mundial Segundo dados da UNWTO (2008) no estudo Barocircmetro OMT do Turismo Mundial o ano de 2007 comemorou o quarto anoconsecutivo de crescimento acima da meacutedia prevista a longo prazo ndash41 por cento anual ateacute o ano 2020- Devido a isso parece fundamentalo conhecimento minucioso dos destinos turiacutesticos com o objeto de formular e implantar estrateacutegias mais adequadas que permitam criar des-tinos altamente competitivos e sustentaacuteveis

Apesar da crise econocircmica mundial comeccedilada no ano de 2008 conforme destaca a UNWTO (2009) no Seminaacuterio Internacional ldquoRespuestasdel Turismo Mundial a los Nuevos Retos de la Economiacutea Globalrdquo realizado em Madrid a atividade turiacutestica iria sobreviver agraves crises ainda quepassasse por consequecircncias negativas importantes sobre tudo desde o ponto de vista do emprego

Atraveacutes de um estudo sobre as perspectivas do turismo no Brasil realizada no ano de 2009 intitulado The Travel amp Tourism CompetitivenessReport 2009 do World Economic Forum Blanke e Chiesa (2009) indicam que o Brasil ocupa a quinta posiccedilatildeo no conjunto do continente ame-ricano e a quadrageacutesima quinta posiccedilatildeo do ranking geral em turismo depois de haver escalado uma melhoria de quatro postos desde o ano2008 O paiacutes ocupa o segundo posto de todos os paiacuteses por seus recursos naturais e a deacutecima quarta posiccedilatildeo em relaccedilatildeo a seus recursos cul-turais com muitos lugares qualificados como Patrimocircnio Mundial uma grande proporccedilatildeo de superfiacutecie protegida e a mais diversificada faunado mundo Com relaccedilatildeo ao enfoque de sustentabilidade do meio ambiente se encontrava no posto trigeacutesimo terceiro do ranking global

Diante de tais informaccedilotildees e alguns dados apresentados anteriormente pode-se entender que o turismo eacute uma atividade fundamental parao desenvolvimento dos territoacuterios ou destinos sejam eles paiacuteses regiotildees comunidades ou localidades entretanto faz-se necessaacuterio a rea-lizaccedilatildeo de estudos e investigaccedilotildees de forma que esta atividade seja sustentaacutevel desde o ponto de vista econocircmico sociocultural e ambientalBaseando-se na Agenda 21 para as Viagens e o Turismo a OMT (2004 p 18) destaca que o turismo sustentaacutevel

Satisface las necesidades de os turistas actuales y de las regiones de destino al mismo tiempo que protege y garantiza a actividad de cara alfuturo Se concibe como una forma de gestioacuten de todos los recursos de forma que las necesidades econoacutemicas sociales y esteacuteticas puedanser satisfechas al mismo tiempo que se conservan la integridad cultural los procesos ecoloacutegicos esenciales la diversidad bioloacutegica y los sis-temas que soportan la vida

Seguindo a visatildeo da OMT (1993) o turismo sustentaacutevel pode ser considerado como um modelo de desenvolvimento econocircmico que estaacute muitoassociado agrave ideia de qualidade ou seja deve ser considerado um modelo que proporcione uma melhor qualidade de vida aos residentes quefavoreccedila uma experiecircncia singular aos turistas e essencialmente que preserve o patrimocircnio ambiental e cultural

Concretamente o turismo do seacuteculo XXI pretendendo atender uma demanda turiacutestica cada vez mais globalizada exigente consciente e in-dividualizada busca criar constantemente novas fontes ou alternativas de produtos turiacutesticos para os destinos A tendecircncia hoje em dia eacuteviver uma experiecircncia de alta qualidade onde se destacam segmentos turiacutesticos mais sustentaacuteveis tais como o turismo cultural o turismoreligioso o turismo de natureza o turismo rural o turismo alternativo o turismo ativo o turismo de experiecircncia o turismo de base local etcFrente a estas mudanccedilas faz-se necessaacuterio a realizaccedilatildeo de estudos ou investigaccedilotildees que permitam o desenho e desenvolvimento de produtosturiacutesticos em cada destino que conecte a oferta e a demanda convenientemente

Reforccedilando este pensamento atraveacutes do segmento do turismo cultural por exemplo eacute possiacutevel conhecer e experimentar uma infinidade dedimensotildees do destino como o artesanato o idioma a gastronomia a religiosidade as manifestaccedilotildees artiacutesticas os recursos do patrimocircnio ahistoacuteria a arquitetura etc Todavia eacute imprescindiacutevel uma planificaccedilatildeo turiacutestica com o objetivo de se criar uma harmonia entre as necessidadesdo turista e as necessidades dos residentes buscando a preservaccedilatildeo do patrimocircnio e consequentemente do desenvolvimento sustentaacutevel(JAMIESON 1993)

Sobre a base das premissas anteriores o presente trabalho de investigaccedilatildeo se realizou na cidade de Satildeo Cristoacutevatildeo do estado de Sergipe noBrasil com o objetivo geral de realizar uma anaacutelise do turismo do municiacutepio como forma de desenvolver o turismo cultural sustentaacutevel Comoobjetivos especiacuteficos podem-se destacar Fazer um levantamento dos atrativos turiacutesticos da cidade Analisar os condicionantes externos queinfluenciam no desenvolvimento do turismo cultural sustentaacutevel Analisar os condicionantes internos que influenciam no desenvolvimento do




turismo cultural sustentaacutevel

Esta investigaccedilatildeo se justifica como instrumento de relevacircncia social e de aporte de aplicaccedilotildees praacuteticas pois tem como principal foco a ela-boraccedilatildeo de uma anaacutelise turiacutestica de Satildeo Cristoacutevatildeo a partir da identificaccedilatildeo do seu patrimocircnio cultural o que possibilitaraacute no futuro tanto aformulaccedilatildeo de um plano de desenvolvimento turiacutestico sustentaacutevel como a implantaccedilatildeo de estrateacutegias de marketing turiacutestico contribuindodessa forma na geraccedilatildeo de benefiacutecios sociais econocircmicos e ambientais para os turistas e para comunidade

2 TURISMO CULTURAL SUSTENTAacuteVEL

Desde a deacutecada de 90 o mundo vem passando por um processo de grandes transformaccedilotildees poliacuteticas econocircmicas ambientais sociais culturaise tecnoloacutegicas A globalizaccedilatildeo processo que se direciona a integraccedilatildeo das economias nacionais parece um fenocircmeno inevitaacutevel e em cons-tante evoluccedilatildeo que haacute gerado grandes modificaccedilotildees no mundo a abertura do mercado de bens e de capital a internacionalizaccedilatildeo das em-presas as novas formas de produccedilatildeo o aumento da competitividade mundial o desenvolvimento das tecnologias da informaccedilatildeo e dacomunicaccedilatildeo (TICacutes) o crescimento da aldeia global e o do mundo virtual a ruptura das barreiras comerciais e as facilidades de acesso aoutros paiacuteses a evoluccedilatildeo dos meios de transporte enfim o surgimento de novos comportamentos dos consumidores

A partir deste cenaacuterio pode-se assegurar que uma das atividades econocircmicas com grande importacircncia para o provimento de divisas eacute a ati-vidade turiacutestica que de acordo com Carvalho e Vasconcellos (2006 p 269) ldquosua contribuiccedilatildeo pode ser avaliada pela relaccedilatildeo entre o saldoda balanccedila turiacutestica e o saldo da balanccedila comercialrdquo

O fator sociocultural eacute completamente influenciado pelo processo de globalizaccedilatildeo Segundo aponta a CEPAL (2002 p 23) ldquosegmentos inteirosda humanidade sentem ameaccediladas suas histoacuterias repetiacuteveis e os valores que regem suas comunidadesrdquo A perda de identidade cultural e dosvalores locais eacute uma consequecircncia negativa deste processo que coexiste com as vantagens derivadas do intercacircmbio cultural e o estreita-mento das relaccedilotildees sociais

Frente a este cenaacuterio instaacutevel os destinos turiacutesticos assumem novos desafios tentando adaptar-se aos novos modelos da economia e do de-senvolvimento mundial Kester (2009) apresenta alguns dos desafios atuais do turismo tais como as questotildees de sustentabilidade o enve-lhecimento da populaccedilatildeo e a necessidade de sua regeneraccedilatildeo a dependecircncia energeacutetica a mitigaccedilatildeo da mudanccedila climaacutetica e adaptaccedilatildeo aomesmo a competitividade os recursos humanos e a estrutura de custos a baixa ocupaccedilatildeo hoteleira e uma forte sazonalidade a necessidadede desenvolver produtos e serviccedilos a falta de diferenciaccedilatildeo de mercado a necessidade de maior e mais eficaz comercializaccedilatildeo e promoccedilatildeoe a cooperaccedilatildeo e coordenaccedilatildeo

Ademais destes desafios apresentados por Kester (2009) o novo modelo de turismo global deveraacute ser desenvolvido de maneira sustentaacutevelonde a valorizaccedilatildeo dos sinais de identidades e culturas locais dos benefiacutecios econocircmicos e sociais o uso das tecnologias da informaccedilatildeo etecnologias renovaacuteveis assume prioridade no planejamento turiacutestico dos destinos

A OMT (2007) considera a Ameacuterica Latina como um ldquogigante adormecidordquo pois estaacute composta de grande quantidade de recursos e capacidadee de oportunidade Frente a tais recursos ldquoos volumes e rendas derivadas do turismo satildeo ainda comparativamente modestosrdquo Diante destepanorama podem ser sugeridas algumas medidas para o desenvolvimento do turismo Maior dedicaccedilatildeo dos poderes puacuteblicos ao desenvolvi-mento turiacutestico Centrar-se na riqueza e diversificaccedilatildeo do patrimocircnio natural cultural e histoacuterico Fazer do turismo um elemento chave de de-senvolvimento Incrementar a cooperaccedilatildeo entre os setores puacuteblico e privado etc

Um dos segmentos que responde de forma assertiva ao atual modelo de mercado turiacutestico eacute o turismo cultural que na opiniatildeo de Andrade(2002) trata-se de um turismo que tem certas caracteriacutesticas baacutesicas que natildeo se expressam pela viagem em si senatildeo em suas motivaccedilotildeespois se baseia na disposiccedilatildeo e no desejo de conhecer investigar e analisar dados obras ou fatores em suas distintas manifestaccedilotildees Sobreesta abordagem se pode afirmar que o turismo cultural se relaciona diretamente com o estudo da histoacuterica do lugar do patrimocircnio culturaltangiacutevel e intangiacutevel

Uma das definiccedilotildees mais antigas do Turismo Cultural eacute a adotada pelo ICOMOS atraveacutes da Carta do Turismo Cultural do ano de 1976

El turismo cultural es aquella forma de turismo que tiene por objeto entre otros fines el conocimiento de monumentos y sitios histoacuterico-ar-tiacutesticos Ejerce un efecto realmente positivo sobre eacutestos en tanto en cuanto contribuye - para satisfacer sus propios fines - a su mantenimientoy proteccioacuten Esta forma de turismo justifica de hecho los esfuerzos que tal mantenimiento y proteccioacuten exigen de la comunidad humanadebido a los beneficios socio-culturales y econoacutemicos que comporta para toda la poblacioacuten implicada

O turismo fundamentado no patrimocircnio natural e cultural como as Piracircmides do Egito os bairros histoacutericos de Vegueta e Triana em Las Palmasde Gran Canaria a cidade de Toledo na Espanha a ilha de Lanzarote na Espanha Machu-Pichu no Peru o Taj Mahal na Iacutendia Ouro Preto e Ti-radentes em Minas Gerais no Brasil etc possui certas particularidades como aponta a Comissatildeo Europeia (2002)

bull O patrimocircnio cultural eacute o meio ambiente que natildeo se pode criar cabendo aos destinos trabalharem com o patrimocircnio existente jaacute que cria-ccedilatildeo de bens culturais no curto prazo eacute muito complicada

bull A maioria das atraccedilotildees culturais e naturais satildeo recursos puacuteblicos de forma que os ingressos gerados pelo turismo deveriam ser destinadosagrave manutenccedilatildeo e agrave conservaccedilatildeo do patrimocircnio

bull Os danos provocados aos recursos naturais e culturais satildeo muito difiacuteceis de quantificar pois natildeo haacute indicadores adequados para mediccedilatildeoprevenccedilatildeo e controle dos danos

bull A estrutura de preccedilos eacute diferenciada para o turismo sustentando no patrimocircnio pois pode variar muito de acordo com a economia daregiatildeo ou zona visitada

Desde o ponto de vista da sustentabilidade o turismo cultural deve satisfazer as necessidades dos turistas ou visitantes bem como trazer be-nefiacutecios sociais econocircmicos e ambientais agraves regiotildees visitadas conforme assevera a Comisioacuten Europea (2003) como se pode ver na Figura 1

De acordo com Bowitz y Karin Ibenholt (2007) em sua investigaccedilatildeo sobre os efeitos econocircmicos do patrimocircnio cultural enfatizando a cidade




de Roslashros na Noruega demostram que estes efeitos podem ser diretos e indiretos Em relaccedilatildeo aos fatores econocircmicos diretos destacam-seo aumento de postos de trabalho o apoio do estado o aumento da demanda dos residentes por produtos ou serviccedilos culturais e o aumentodas vendas

Quanto aos efeitos indiretos os autores citam os efeitos ldquoentradas e saiacutedasrdquo de bens e serviccedilos da comunidade local para o projeto culturala ser desenvolvido os efeitos multiplicadores ou efeito keynesiano ndashaumento da demanda e da oferta local- o incentivo dos fornecedoreslocais os efeitos derivados ndashsurgimento de atividades por consequecircncia do patrimocircnio cultural- os efeitos de gravitaccedilatildeo ndasha regiatildeo local setorna mais atrativa para viver e o fortalecimento da identidade cultural

Figura 1 Turismo Sustentaacutevel

Fonte Adaptaccedilatildeo de Comisioacuten Europea (2003)

Reforccedilando o pensamento de sustentabilidade Valls (2004) reforccedila a ideia de que o turismo deve proporcionar qualidade de vida agraves pessoastanto ao turista como aos residentes o desenvolvimento econocircmico superior que seria a rentabilidade do destino competitividade interna-cional que estaacute relacionada com as exportaccedilotildees e atraccedilatildeo de capital e de turistas por uacuteltimo a satisfaccedilatildeo que se corresponderia com a ex-periecircncia e as relaccedilotildees de mercado

3 METODOLOGIA

Quanto aos fins este estudo se caracteriza como uma investigaccedilatildeo exploratoacuteria e descritiva Atraveacutes da pesquisa em fontes bibliograacuteficas edocumentais e por meio do meacutetodo de observaccedilatildeo direta e entrevistas com representantes do governo e de instituiccedilotildees de ensino foi possiacutevelfazer uma anaacutelise do entorno geral ndash uma adaptaccedilatildeo da anaacutelise PEST- identificando-se os fatores poliacuteticos econocircmicos sociais meio am-bientais tecnoloacutegicos e legais que influem sobre o destino turiacutestico

Ademais do modelo PEST foi realizada uma anaacutelise interna do destino que compreendeu um estudo da cidade de Satildeo Cristoacutevatildeo donde foramidentificadas as principais debilidades e forccedilas do municiacutepio em relaccedilatildeo agrave atividade turiacutestica A anaacutelise interna se baseou nos recursos exis-tentes tais como a infraestrutura os evento e atividades ali desenvolvidas e a anaacutelise do territoacuterio (caracterizaccedilatildeo histoacuterico-geograacutefica)

O presente trabalho tambeacutem se fundamentou no estudo realizado pelo Ministeacuterio do Turismo do Brasil (MTur) a Fundaccedilatildeo Getuacutelio Vargas(FGV) e o Serviccedilo Brasileiro de Apoio agraves Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE) denominado ldquoEstudo de Competitividade dos 65 Destinos In-dutores do Turismo Regionalrdquo e na metodologia METASIG

A partir da anaacutelise do ambiente externo e interno do destino foi possiacutevel analisar suas debilidades ameaccedilas forccedilas e fraquezas resultando-se numa Anaacutelise DAFO

4 ANAacuteLISE E RESULTADOS

A cidade de Satildeo Cristoacutevatildeo localiza-se na regiatildeo sudeste do estado de Sergipe menor estado da Repuacuteblica Federativa do Brasil tendo umaaacuterea territorial de 43744 kmsup2 fazendo parte da microrregiatildeo da capital Aracaju O pequeno municiacutepio de Satildeo Cristoacutevatildeo fica a 26 km da capitalsituando-se ao norte do estuaacuterio do rio Vaza-Barris no litoral sergipano e apresentando uma populaccedilatildeo meacutedia de 71931 habitantes de acordocom o IBGE (2007) conforme se verifica na Figura 2 Possui um IDH de 07 e ocupando a 9ordm posiccedilatildeo do PIB sergipano

Satildeo Cristoacutevatildeo eacute banhada por dois afluentes de bacias hidrograacuteficas um eacute o rio Panamopama afluente do rio Vaza-Barris com uma aacuterea de24430 kmsup2 e outro eacute o Poxim afluente do rio Sergipe e com uma aacuterea de 215 kmsup2 Ademais destes dois rios a cidade apresenta diversas fontesde aacutegua mineral todavia a maioria destas fontes se encontra contaminada pelo uso inadequado ou insustentaacutevel




Figura 2Mapa do estado de Sergipe e a cidade de Satildeo Cristoacutevatildeo

Fonte Secretaria de Turismo do estado de Sergipe (2007)

O relevo da cidade eacute caracterizado pela unidade geomorfoloacutegica Tabuleiros Costeiros onde se identifica um solo arenoso de cor vermelhapela liberaccedilatildeo de ferro existente na rocha sendo propiacutecio para o cultivo da cana-de-accediluacutecar A vegetaccedilatildeo da cidade eacute caracterizada pela pre-senccedila de mangues e um pouco de mata atlacircntica

De acordo com dados e informaccedilotildees concedidas pela Secretaria de Turismo do Estado de Sergipe pela Prefeitura Municipal e Secretaria deTurismo do Municiacutepio de Satildeo Cristoacutevatildeo a cidade foi fundada por Cristoacutevatildeo de Barros em 1ordm de janeiro de 1590 sendo a primeira capital da pro-viacutencia de Sergipe e a quarta cidade mais antiga do Brasil A fundaccedilatildeo da cidade ocorreu por ordem expressa de Felipe II rei das coroas de Es-panha e Portugal na eacutepoca da Uniatildeo Ibeacuterica

Sendo Satildeo Cristoacutevatildeo a quarta cidade mais antiga do Brasil tombada como Patrimocircnio Nacional do Brasil a mesma possui um importante pa-trimocircnio histoacuterico e cultural a niacutevel regional e nacional donde se haacute desenvolvido ao longo dos anos um turismo cultural baseado no seu pa-trimocircnio Seus conjuntos arquitetocircnicos mostram um estilo da eacutepoca do Brasil colonial refletindo-se uma sociedade influenciada pelaproduccedilatildeo da cana-de-accediluacutecar pelo periacuteodo da escravidatildeo e pela influecircncia da religiatildeo catoacutelica

Em relaccedilatildeo a seu patrimocircnio cultural intangiacutevel se observa principalmente as festividades religiosas influenciadas pela colonizaccedilatildeo ibeacutericaademais de uma variedade da gastronomia regional dos grupos folcloacutericos artesanatos e do tradicional Festival de Arte de Satildeo Cristoacutevatildeo(FASC)

O principal patrimocircnio cultural da cidade eacute a Praccedila Satildeo Francisco que foi tombada como Patrimocircnio Mundial da Humanidade pela UNESCO noano 2010 Trata-se de um espaccedilo amplo e aberto composto por edifiacutecios antigos ao redor devendo-se seu nome ao antigo Convento Francis-cano que junto com a Santa Casa de Misericoacuterdia o Palaacutecio Providencial e a Ouvidoria criam um cenaacuterio de arquitetura histoacuterica exuberante

Dentre as principais festividades religiosas de Satildeo Cristoacutevatildeo destaca-se a festa anual denominada Procissatildeo de Senhor dos Passos que eacutesempre realizada nos segundos saacutebados e domingos do periacuteodo de quaresma Refere-se a uma festa tradicional e antiga que atrai vaacuterias pes-soas do Brasil e de algumas regiotildees do mundo no intuito de fazer pedidos ao santo milagroso Nosso Senhor dos Passos ou pagar promessasalcanccediladas

Com relaccedilatildeo agraves festividades folcloacutericas e populares destacam-se o Carnaval de Frevo a Festa do padroeiro da cidade Satildeo Cristoacutevatildeo ReisadoCheganccedila Satildeo Gonccedilalo e Samba de Coco e o festival de arte FASC que teve seu iniacutecio no ano de 1972 poreacutem desde a deacutecada de 90 eacute realizadode forma precaacuteria por conta de problemas de gestatildeo e patrociacutenio

A gastronomia local eacute constituiacuteda de pratos derivados de frutos do mar como a moqueca de sururu moqueca de camaratildeo e de siri Desta-cam-se tambeacutem alguns doces artesanais de frutas locais como o doce de jaca de caju de coco e os famosos biscoitos portugueses produzidospelas freiras e as queijadas

Por meio de uma anaacutelise dos fatores que compotildeem o ambiente externo e interno da cidade de Satildeo Cristoacutevatildeo foi estabelecida uma AnaacuteliseDAFO caracterizada por quatro cruzamentos desenvolvimento do destino (forccedilas x oportunidades) crescimento do destino (debilidades xoportunidades) manutenccedilatildeo do destino (forccedilas x ameaccedilas) e sobrevivecircncia do destino (debilidades x ameaccedilas)

Observando-se os fatores criacuteticos de sucesso do destino obtidos atraveacutes da Anaacutelise DAFO chegou-se a conclusatildeo de que Satildeo Cristoacutevatildeo precisareduzir suas debilidades e aproveitar as oportunidades do mercado globalizado para se consolidar como um destino turiacutestico cultural sus-tentaacutevel Dentre os principais resultados obtidos citam-se

a- Fortalecimento do destino ndash Poliacutetica versus Atrativos Culturais do destino turiacutestico O apoio do governo ao desenvolvimento do turismolocal atraveacutes de planos programas e projetos eacute de fundamental importacircncia agrave preservaccedilatildeo resgate e investimentos do patrimocircnio culturaltangiacutevel e intangiacutevel ndash construccedilotildees histoacutericas e manifestaccedilotildees culturais

b- Desenvolvimento de serviccedilos ndash Economia versus Infraestrutura do destino turiacutestico O crescimento e fortalecimento da economia bra-sileira gera um ambiente favoraacutevel a geraccedilatildeo de novos negoacutecios e de revitalizaccedilatildeo de muitos setores o que proporciona ao mercado deSatildeo Cristoacutevatildeo a geraccedilatildeo de novos postos de trabalho e aumento da renda local bem como a melhoria da infraestrutura geral da cidade




c- Modernizaccedilatildeo dos serviccedilos ndash Tecnologia versus Infraestrutura ndash o destino turiacutestico necessita aproveitar as oportunidades da tecnologiacomo maneira de divulgar e ampliar seus serviccedilos e atrativos turiacutesticos

d- Novos nichos de mercados ndash Mercado Turiacutestico versus Infraestrutura ndash a demanda turiacutestica cultura eacute uma tendecircncia global o que se faznecessaacuterio um planejamento turiacutestico para melhorar as infraestruturas com o objetivo de oferecer serviccedilos competitivos e de alta quali-dade

e- Consciecircncia verde ndash Meio-ambiente versus Atrativos Naturais - o meio-ambiente potencial do Brasil e a demanda crescente do turismode patrimocircnio rural e cultural obriga que o destino investigado preserve e recupere os recursos hiacutedricos e sua vegetaccedilatildeo de mata atlacircnticacom a finalidade de criar uma marca ou uma conscientizaccedilatildeo verde do destino turiacutestico

f- Sociedade globalizada ndash Sociedade versus Atrativos Culturais ndash as caracteriacutesticas da sociedade brasileira (gente hospitaleira e alegre)a diversificaccedilatildeo da cultura e as tendecircncias demograacuteficas (turismo jovem turismo da melhor idade) servem como informaccedilatildeo para plani-ficaccedilatildeo turiacutestica por meio da criaccedilatildeo de produtos culturais singulares e a preservaccedilatildeo do patrimocircnio cultural tangiacutevel e intangiacutevel

5 CONCLUSOtildeES

A conclusatildeo do presente estudo fundamenta-se primeiramente na premissa dos recursos ou patrimocircnio cultural de Satildeo Cristoacutevatildeo seguindo-se sobre os fatores do ambiente que influenciam o desenvolvimento do turismo na cidade e finalizando sobre os fatores dos condicionantesinternos do destino

Com respeito aos recursos ou patrimocircnio cultural de Satildeo Cristoacutevatildeo constata-se que o principal recurso eacute a Praccedila Satildeo Francisco tiacutetulo de Pa-trimocircnio da Humanidade obtido pela UNESCO Foi observado que a cidade eacute composta de um diversificado e histoacuterico cenaacuterio do periacuteodo Bra-sil-Colocircnia formado por edificaccedilotildees barrocas igrejas e praccedilas ademais de museus festival de arte e festas religiosas reconhecidas a niacutevellocal regional e nacional Verificou-se tambeacutem que haacute instituiccedilotildees que apoiam o turismo local tais como o Instituto de Patrimocircnio HistoacutericoNacional (IPHAN) com uma filial na cidade o Ministeacuterio do Turismo do Brasil o Ministeacuterio da Cultura do Brasil e o Governo do Estado de Sergipe

Tomando-se como base a observaccedilatildeo do destino e conversas informais com moradores da cidade conclui-se que a cidade oferece os recursosculturais essenciais para o desenvolvimento do turismo cultural e religioso necessitando do incremento de poliacuteticas puacuteblicas e do apoio dainiciativa privada para o alcance da sustentabilidade e rejuvenescimento do destino no seu ciclo de vida Chegou-se a conclusatildeo que o conceitode turismo estaacute muito relacionado agrave histoacuterica e a cultura da cidade

Quando analisados os fatores do ambiente externo que influenciam diretamente ou indiretamente o desenvolvimento do turismo na cidadepercebe-se que eacute imprescindiacutevel uma maior intervenccedilatildeo do governo municipal e estadual por meio da implantaccedilatildeo de planos estrateacutegicos eprogramas ou projetos que valorizem a preservaccedilatildeo recuperaccedilatildeo e valorizaccedilatildeo do patrimocircnio cultural faz-se necessaacuterio tambeacutem o incentivoa implementaccedilatildeo de novos negoacutecios e serviccedilos relacionados ao turismo cultural e religioso verifica-se que o Brasil possui um grande potencialpara o desenvolvimento do turismo principalmente no momento atual por conta do fortalecimento da economia do paiacutes e das perspectivasde realizaccedilatildeo de grandes eventos turiacutesticos outro fator de grande relevante impacto para o turismo local eacute incentivar o resgate e a valorizaccedilatildeoda cultura local por parte da comunidade

Analisando-se os condicionantes internos que influenciam o desenvolvimento turiacutestico de Satildeo Cristoacutevatildeo eacute possiacutevel concluir que a cidadepossui um diversificado patrimocircnio histoacuterico e cultura no entanto precisa investir na infraestrutura da cidade capacitaccedilatildeo e conservaccedilatildeo dopatrimocircnio histoacuterico eacute importante a preservaccedilatildeo e conscientizaccedilatildeo ambiental da populaccedilatildeo devem-se aumentar os incentivos culturais emelhoramento dos serviccedilos e informaccedilotildees turiacutesticas Deve-se tambeacutem retomar o antigo festival de arte FASC que haacute algum tempo natildeo eacute maisrealizado por questotildees poliacuteticas

Atraveacutes dos resultados obtidos pelo uso de ferramentas da planificaccedilatildeo turiacutestica utilizados nesta investigaccedilatildeo conclui-se que a cidade deSatildeo Cristoacutevatildeo possui caracteriacutesticas fundamentais para o desenvolvimento do turismo cultural sustentaacutevel Apesar de se ser uma cidade pe-quena e de baixo poder econocircmico por meio do turismo cultural pode-se oferecer alternativas para o comeacutercio e mercado local ademais deresgatar o patrimocircnio e a histoacuteria da populaccedilatildeo e a preservaccedilatildeo do patrimocircnio natural




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ldquoRelacioacuten existente entre el fenoacutemeno social y el fenoacutemeno econoacutemico administra-tivo del turismo en el estado de Sonora Meacutexico durante el periodo 2005-2010rdquo

Relationship between social phenomenon and the economic phenomenontourism business in the state of Sonora mexico during the period 2005-2010rdquo

Mariacutea Elena Robles Baldenegro1Universidad de Sonora Meacutexico

Jesuacutes Angel Enriquez Acosta Universidad de Sonora Meacutexico

Dena Mariacutea Camarena Universidad de Sonora Meacutexico

1 INTRODUCCIOacuteN

El fenoacutemeno de la estacionalidad o centralizacioacuten turiacutestica ha sido tomado con mayor seriedad debido a los efectos negativos que causa nosolo en el propio sector turiacutestico sino a consecuencia de la trasversalidad del mismo muchos otros sectores se ven afectados como el pro-ductivo social y el econoacutemico Pero tambieacuten se ven afectadas comunidades completas al ser dependientes del flujo turiacutestico por temporadasespeciacuteficas en el antildeo causando desintegracioacuten familiar y la aparicioacuten de comunidades expulsoras

La estacionalidad es multifactorial e intervienen una serie de variables tanto sociales econoacutemicas estacionales naturales entre otras

Ivars y Martiacutenez 1998245 apoyados en Butler 1994 y Witt 1991 en su artiacuteculo ldquoLa desestacionalizacioacuten de la actividad turiacutestica en Benidormrdquo re-portan que existen dos tipos baacutesicos de causas que provocan la centralizacioacuten turiacutestica las naturales (clima y estaciones del antildeo) y las institucio-nales (razones sociales culturales eacutetnicos) Maacutes sin embargo estos mismos autores menciona que aunque la centralizacioacuten puede presentarsedebido a una multitud de factores tambieacuten reconocen que sus efectos en su mayoriacutea tienden a ser negativos ya que significa un desajuste entrela oferta y la demanda inestabilidad laboral desequilibrio entre estructura de ingresos y costos congestioacuten espacio ndash temporal son algunos delos factores negativos que pueden detectarse y que se manifestaran de acuerdo al tipo de empresa y destino o producto turiacutestico (Ibiacuted 1998246)

Actualmente el intereacutes por superar los perniciosos efectos de la estacionalidad o concentracioacuten estaacute presente en todas las aacutereas turiacutesticasDesde el antildeo de 1998 durante el Congreso Nacional de Turismo se hizo eco de esta inquietud referida principalmente ldquoal turismo de sol y playaprincipal oferta turiacutestica espantildeola que como tal debe considerarse prioritaria a la hora de establecer acciones por parte de las Administra-ciones Puacuteblicasrdquo (Mordm de Economiacutea y Hacienda 1998) En este sentido se proponiacutean la creacioacuten de programas de desestacionalizacioacuten quepermitan rentabilizar las inversiones favorezcan el crecimiento del empleo estable y respondan a las tendencias de los mercados Los aspectosbaacutesicos de estos programas variaban maacutes por el sentido de este trabajo soacutelo se mencionaraacuten los que se encuentren relacionados con elmismo La especializacioacuten de la oferta y de la promocioacuten la adaptacioacuten de las infraestructuras y dotaciones la animacioacuten de los destinos entemporada baja participacioacuten conjunta de los sectores empresariales y de los distintos niveles de la Administracioacuten Puacuteblica

Sumando a lo anterior el desarrollo de acuerdos entre los agentes sociales para paliar los efectos de la estacionalidad reconociendo las pe-culiaridades de las relaciones laborales del sector turiacutestico y de acuerdo a la regioacuten que enmarca el articulo menciona la importancia de pro-fundizar en estos planteamientos algunas iniciativas ya se encuentran en marcha como el Plan de Desestacionalizacioacuten de las Islas Balearespromovido por el Gobierno Balear a traveacutes de su Consejeriacutea de Turismo

M Brackenbury (1998) presidente de la International Federation of Tour Operators (IFTO) en el Congreso Nacional de Turismo celebrado enMadrid en noviembre de 1997 en la que tras resaltar la importancia de un turismo no estacional como objetivo econoacutemico y social cita alMunicipio de Benidorm como un ejemplo muy uacutetil para superar este problema

Brackenbury menciona

ldquoBenidorm es una ciudad que se parece mucho a un teatro en el que se suceden diferentes espectaacuteculos a lo largo del antildeo Los espectaacuteculos dejulio y agosto son para los joacutevenes en mayo junio septiembre y octubre estos espectaacuteculos son para familias y de noviembre a abril los espec-taacuteculos son para mayores de cincuenta y cinco antildeos Es como si el 31 de octubre terminase un espectaacuteculo y empezase el siguiente Todo cambiaComo consecuencia Benidorm tiene actividad con gran eacutexito a lo largo del antildeordquo Ibiacuted Ivars (1998245)

Los siguientes actores utilizan el teacutermino ldquoconcentracioacutenrdquo como sinoacutenimo de ldquoestacionalidadrdquo En el 2000 Martiacutenez et al en su estudio ldquoLademanda turiacutestica en Galicia El problema de la concentracioacutenrdquo sostienen que El crecimiento de la actividad turiacutestica fue continuo en las uacuteltimasdeacutecadas tanto a nivel mundial como europeo espantildeol o gallego Sin embargo este crecimiento no fue homogeacuteneo a lo largo del tiempo sinoque hubo variaciones en la evolucioacuten seguacuten el antildeo o grupo de antildeos considerados La demanda turiacutestica no presentoacute una evolucioacuten pareja si seanalizan los distintos meses del antildeo o las distintas aacutereas y zonas geograacuteficas Lo que significoacute que dicha demanda estaacute localizada en unos de-terminados meses del antildeo y en unas zonas concretas presentaacutendose en este caso el fenoacutemeno de la concentracioacuten tanto temporal como es-pacial de la demanda turiacutestica La concentracioacuten espacial de la demanda turiacutestica puede suponer que determinados espacios geograacuteficos sequeden al margen del fenoacutemeno turiacutestico o para los que siacute son destino turiacutestico una excesiva dependencia de determinados paiacuteses o regiones



1 Doctora en Ciencias Sociales Especialidad en Desarrollo Regional por El Colegio de Sonora Divisioacuten de Ciencias Econoacutemico AdministrativasDepartamento de Contabilidad Universidad de Sonora Blvd Luis Encinas y Rosales sn Colonia Centro Hermosillo Sonora Meacutexico Tel01(662)2592214 mariaroblesecausonmx


emisoras de turistas La concentracioacuten temporal de la demanda turiacutestica puede acarrear problemas de inestabilidad laboral peacuterdida de calidaden los servicios ofrecidos bajos niveles de profesionalizacioacuten y otros rasgos asociados a la localizacioacuten de la actividad en unos pocos mesesdel antildeo

En acuerdo con la propuesta de Loacutepez y Loacutepez (2007 151 153) el estudio formal de la centralizacioacuten turiacutestica quedo en un rezago involuntarioya que desde el punto de vista econoacutemico se aprecio como un efecto propio de la dinaacutemica natural del turismo

Es decir nunca se observoacute como un hecho social Hasta hace apenas unos antildeos en los que se inician estudios desde el punto de vista socio-loacutegico y aplicando teoriacuteas enmarcas con el desplazamiento de masas Esta idea la desarrollaremos un poco maacutes adelante

Retomando a los autores (Ibiacuted2007150) el estudio de la centralizacioacuten se inicia a partir del desarrollo del turismo de masas a mediados de1975 estudio realizado por Bar ndash On que es catalogado como simiente (Ibiacuted 2007151)

Si bien es verdad la estacionalidad o concentracioacuten turiacutestica ha sido estudiada por diversos actores desde el punto de vista econoacutemico talescomo Allcock (1994) Butler (1994) Baum y Hagen (1999) Georgantzas (2003) Waitt (2003) Getz y Nilson (2004) Andriotis (2005) con ex-cepcioacuten de Kuvan y Akan (2005) cuyo trabajo se refiere a los efectos socioculturales enfocado al impacto del turista en las comunidades re-ceptoras Lo que se conoce tambieacuten como impacto cultural negativo del turismo que afectan las tradiciones y formas de vida de las localidadeso destinos ndash productos turiacutesticos ninguno de los estudios encontrados a la fecha tratan a la concentracioacuten turiacutestica como un hecho social ypor ende no aplican en estos trabajos teoriacuteas socioloacutegicas que ayuden a observar el fenoacutemeno desde un punto de vista innovador

Si bien a la fecha varios actores han realizado estudios maacutes estrictos sobre las variables econoacutemicas que intervienen y afectan de manerapositiva o negativa la centralizacioacuten o concentracioacuten turiacutestica ninguacuten trabajo reportado considera teoriacuteas socioloacutegicas que ayuden a avanzaren el entendimiento del fenoacutemeno por lo anterior se considera necesario realizar un estudio en los que se analicen las variables socio eco-noacutemicas propias del fenoacutemeno en cuestioacuten tomado como marco de anaacutelisis la teoriacutea socioloacutegica que permita enriquecer el avance del estudioeconoacutemico con lo que se espera apoyar el avance de la ciencia econoacutemica y a su vez propiamente el progreso de las sociologiacutea aplicada

Una de las bases primordiales para que cualquier plan de desarrollo econoacutemico funcione es lograr la integracioacuten y aceptacioacuten social del mismoLa pregunta es iquestque tanto se ha avanzado en el sector turiacutestico en este tema

La Constitucioacuten de los Estados Unidos Mexicanos sentildeala que El Ejecutivo Federal a traveacutes del Decreto publicado en el Diario Oficial de la Fe-deracioacuten el 15 de abril de 1992 establecioacute las bases para el Programa de Descentralizacioacuten de las funciones que realiza la Secretariacutea de Turismoen donde se establece en su artiacuteculo primero que para llevar a cabo este proceso de descentralizacioacuten se sujetaraacute a los lineamientos del Eje-cutivo Federal y a los acuerdos de coordinacioacuten que se celebren con los gobiernos de las entidades federativas en este sentido en su artiacuteculosegundo dispone que dichos acuerdos de coordinacioacuten propondraacuten las bases de los programas de descentralizacioacuten en cada Estado identifi-cando las funciones que se encomendaraacuten a los gobiernos estatales

Con base en lo anteriormente expuesto y con fundamento en lo establecido por los artiacuteculos 116 fraccioacuten VI de la Constitucioacuten Poliacutetica de losEstados Unidos Mexicanos 22 31 32 32 bis y 42 de la Ley Orgaacutenica de la Administracioacuten Puacuteblica Federal 1 2 4 5 y 25 de la Ley de PresupuestoContabilidad y Gasto Puacuteblico Federal 33 34 y 44 de la Ley de Planeacioacuten 17 y 18 de la Ley Federal de Turismo se establecen las condicionespara que cada entidad federativa maneje organice planee desarrolle y fomente dentro de la misma estrategias que considere pertinentespara el buen fomento uso y planeacioacuten del sector turiacutestico Asiacute queda de manifiesto en su clausula I que se relaciona a las condiciones generalespor atender tal y como se menciona en el Diario Oficial

ldquoEl Ejecutivo Federa ratifica su compromiso de promover la descentralizacioacuten de la vida nacional y fortalecer las bases del reacutegimen federalpara que de conformidad con los principios de democracia igualdad y libertad se alcance una distribucioacuten ordenada de sus atribuciones y re-cursos se asegure una estrecha coordinacioacuten y corresponsabilidad entre las instancias de gobierno y se consolide un desarrollo regional y na-cional maacutes equilibradordquo (14 de marzo 1994)

Quedando entonces en manos del gobierno estatal el desarrollo y fomento del sector turiacutestico la intencionalidad y el reconocimiento porparte del gobierno estatal en lograr un grado adecuado de aceptacioacuten intervencioacuten y colaboracioacuten de la ciudadaniacutea en los planes de desarrolloturiacutestico del estado deben de quedar claramente establecidas en el Programa Estatal de Desarrollo y por consecuencia en el Plan de DesarrolloTuriacutestico de cada estado

Para el caso particular del estado de Sonora deberaacuten de analizarse cuatro documentos baacutesicos El Programa Estatal de Desarrollo 2004 ndash2009 y el 2009 ndash 2015 Asiacute como el Plan de Desarrollo Turiacutestico del periodo 2004 ndash 2009 y el del periodo subsecuente 2009 ndash 2015 Paraidentificar si dentro de ambos documentos se considera la participacioacuten de los principales actores (participacioacuten de los sectores empresarialesy de los distintos niveles de la Administracioacuten Puacuteblica) y cuaacuteles son los medios que el gobierno establece para promoverla

La centralizacioacuten o concentracioacuten turiacutestica es poli factorial Si bien anteriormente ya se analizaron una serie de trabajos realizados por diversosautores en los cuales se enfocaban a variables econoacutemicas y naturales o culturales en ninguno se establece la prudencia de analizar este fe-noacutemeno a traveacutes del lente de la accioacuten social iquestEs posible que la centralizacioacuten turiacutestica se esteacute viendo afectada de manera negativa a conse-cuencia de un bajo involucramiento de estos actores principales en los proyectos dirigidos a los productos turiacutesticos Esta es una de lasinterrogantes que pretendemos aclarar con este trabajo ya que es sabido que la participacioacuten es un elemento clave que ha sido definido pordistintos autores relacionados con el tema maacutes sin embargo estos mismos autores se ha dedicado a cierta forma de participacioacuten la ciuda-dana tal es el caso de algunos contemporaacuteneos quienes han dirigido sus esfuerzos por definir un concepto apropiado de participacioacuten porejemplo Ziccardi (2000) define a la participacioacuten como

ldquoel componente esencial de la democracia como forma de organizacioacuten social y de gobiernordquo y continua diciendo ldquoen las ciudades existen di-ferentes formas de participacioacutentodas son necesarias para hacer de los individuos que las habitan ciudadanos con derechos y obligacionessociales poliacuteticas y urbanasrdquo

Por otro lado Luis Paacutesara (2002) en su artiacuteculo sobre Justicia y Ciudadaniacutea hace alusioacuten a la participacioacuten como ldquoel ejercicio de la ciudadaniacuteardquoal cual se refirioacute como

ldquolos ciudadanos que desempentildean los diferentes papeles que el sistema legal les reconoce en tanto sujetos de derechordquo




en este mismo artiacuteculo (Ibiacuted 350) menciona que

ldquono existe la participacioacuten sin un conjunto de obligaciones mutuas entre ciudadanos y Estadordquo

por otro lado autores como Bricentildeo ndash Leoacuten (1998) la participacioacuten

ldquoes un mecanismo para obtener maacutes democraciay destaca a la participacioacuten como un medio de critica al poder como fomento de la organi-zacioacuten democraacutetica y como un mecanismo de transformacioacutenrdquo

Continuando con la propuesta de Bricentildeo ndash Leoacuten (Ibiacuted 142) el concepto de participacioacuten es bastante complejo y cuestiona que para aumentaresta complejidad se le antildeaden adjetivos todaviacutea maacutes complicados como participacioacuten ciudadana social poliacutetica y comunitaria entre otras

Bricentildeo coincide con otros autores al mencionar que la participacioacuten es una parte importante para lograr la democracia ya que puede serejercida como criacutetica al poder debido a la responsabilidad que tiene al tachar el poder de crear nuevas alternativas provoca un aumento enel sentido de responsabilidad lo cual resultaraacute como otros autores mencionan en la transformacioacuten del aacutembito o sector ofendido Para estecaso en particular del sector turiacutestico

El tema de participacioacuten ciudadana en diversos programas de gobierno con temas de salud vivienda poder planeacioacuten urbana poliacutetica co-municacioacuten genero etc ha sido investigado por varios autores contemporaacuteneos de manera independiente tales como D Werner R Bri-centildeo ndash Leoacuten (1998) Kevin Kerrler C (1999) Luis Paacutesara (2002) Alicia Ziccardi (2000) David Arellano (1999) Mariacutea Fernanda Paz (2002)Eduardo Meneacutendez (2000) Max Weber (1981) Rociacuteo Lomber (2004) quienes en sus conclusiones otorgan un peso importante a la participacioacutencomo elemento provocador de cambios importantes a nivel social y territorial suman a ello una ecuacioacuten significativa a mayor participacioacutenmayor democracia antildeadiendo al mismo un elemento clave que se encuentra en discusioacuten en los espacios cientiacuteficos socioloacutegicos ciudadaniacuteaeste concepto se encuentra iacutentimamente ligado con la participacioacuten ya que ofrece y da sentido de pertenencia a un lugar ndash comunidad sentidode lealtad y de solidaridad que es compartida puesto que es reconocida por hombres y mujeres libres que viven bajo un mismo esquema le-gitimado y reconocido por ellos este modo de vida se ve transformado de manera continua por ambos actores que exigen y ceden derechosPero que su accionar o la falta de la misma accioacuten se ve reflejada como anteriormente se mencionaba en la sociedad que ocupa un espacio yun territorio

Todo lo anterior nos habla de cierta participacioacuten y que puede ser observada en la intervencioacuten de la ciudadaniacutea en las labores o poliacuteticas delgobierno Los autores analizados no consideran la participacioacuten ejercida en el seno de los distintos niveles del gobierno de la administracioacutenpuacuteblica y de los mismos hacia los sectores empresariales

Surge entonces la propuesta de investigacioacuten presente en la cual se plantea tomar dos elementos que hasta ahora han permanecido distantesen el estudio de la centralizacioacuten o concentracioacuten turiacutestica el aspecto econoacutemico y el aspecto socioloacutegico tomando como unidades de estudioo variables para el primer caso las pernoctaciones en los establecimientos hoteleros los diacuteas de permanencia y el gasto promedio para elsegundo aspecto se tomaran como unidades de estudio o variables en un primer momento a los sectores empresariales y los distintos nivelesde la Administracioacuten Puacuteblica relacionados con el sector turiacutestico buscando en un segundo momento lograr aplicar teacutecnicas de investigacioacutende estudio de caso que permitan conocer la conceptualizacioacuten de participacioacuten las estrategias que aplican para ejercerla de manera internay externa con sectores empresariales y entre las mismas instituciones administrativas y su alcance de intervencioacuten en el fenoacutemeno de con-centracioacuten turiacutestica existente dentro del estado de Sonora

Se proyecta con este trabajo enriquecer y aportar una nueva manera de analizar el fenoacutemeno de concentracioacuten turiacutestica sistematizar la me-todologiacutea de estudio y contribuir al avance de las ciencias econoacutemicas y socioloacutegicas

2 MARCO TEOacuteRICO

La provocacioacuten del desarrollo regional puede llevarse a cabo a traveacutes de distintas y validas estrategias que incluyan procesos de integracioacutensocial impulso a la economiacutea atraccioacuten de inversiones al sector entre otros que a mediano o largo plazo se veraacuten reflejados sus efectos enun cambio socioeconoacutemico importante en las localidades

Vargas Hernaacutendez (2004) menciona que al iniciar el siglo XXI la actividad turiacutestica es la maacutes importante para el desarrollo econoacutemico y la piedraangular para el desarrollo de servicios con un valor calculado en 476 000 millones de doacutelares Es por lo tanto una poderosa herramienta paraimpulsar el desarrollo de los pueblos por su efecto multiplicador inclusive el mismo autor menciona que Meacutexico ocupa el seacuteptimo lugar entre losprincipales paiacuteses receptores de turismo internacional despueacutes de Francia Espantildea Estados Unidos Italia China Reino Unido y Austria

Por lo que una de las estrategias de desarrollo nacional 2006 -2012 es el impulso de la economiacutea y del beneficio social a traveacutes del desarrolloturiacutestico de distintas zonas y aacutereas del paiacutes por lo que los diversos niveles de la Administracioacuten Puacuteblica se dieron a la tarea de fomentar eldesarrollo de las localidades dentro de este sector

Seguacuten reportes de la organizacioacuten Mundial del Turismo (2008) Meacutexico es el destino turiacutestico que ocupa el lugar nuacutemero uno en las preferenciasde los turistas extranjeros en la Ameacuterica latina mientras que en el ranking mundial ocupa un octavo lugar de preferencia de turistas interna-cionales con maacutes de 226 millones de visitantes

En Meacutexico los destinos mayormente visitados son El Distrito Federal Guadalajara Monterrey Morelia Chihuahua Dolores Hidalgo y San Miguelde Allende Guanajuato Oaxaca San Cristoacutebal de las Casa en Chiapas Santiago de Quereacutetaro Quereacutetaro y Zacatecas

Si bien las poliacuteticas federales buscan fomentar un desarrollo equitativo de todas las regiones del territorio nacional en los resultados obtenidosse puede observar que de los 12 destinos nacionales mayormente visitados solo dos se encuentran al norte de la republica mexicana el restose encuentra en el sur de la misma

A escala estatal y de acuerdo a los datos arrojados por la Secretariacutea de Turismo a nivel Nacional y por la Comisioacuten de Fomento al Turismo anivel estatal el fenoacutemeno de concentracioacuten turiacutestica se repite Estas mismas instituciones reportan que del 100 de turistas extranjeros quevisitan el estado de Sonora el 70 de ellos se concentra en tres destinos turiacutesticos Puerto Pentildeasco (32) San Carlos (21) y Nogales (17)




con una alta dependencia del cliente turiacutestico ya que del 100 del total de extranjeros que visitan el estado el 78 son procedentes de Arizonaseguidos por California y otros estados de Estados Unidos con el 7 mientras que Nuevo Meacutexico Nevada Utah solo representan un 2 deltotal de visitantes

Los datos anteriores iraacuten presentando algunas diferencias de comportamiento en cuanto a la posicioacuten que ocupan dependiendo de la variableconsiderada de tal manera que si se considera la ocupacioacuten anual hotelera por destino pudiera mencionarse que Hermosillo presenta unaocupacioacuten hotelera del 5619 acumulada de forma anual seguida por Nogales con el 5519 Guaymas con un 4867 Magdalena con un4652 Puerto Pentildeasco con un 4594 y Aacutelamos con el 4587 de ocupacioacuten acumulada anual mas sin embargo es importante resaltar delos datos anteriormente mencionados que los destinos siguen siendo los mismos con excepcioacuten de Magdalena y Aacutelamos

Pensando en el turismo nacional que elige como destino de ocio al estado de Sonora los comportamientos no difieren ya que iniciariacuteamos deacuerdo con el orden de registros presentados con Hermosillo Guaymas Puerto Pentildeasco Nogales Magdalena y Aacutelamos

Por lo que considerando de manera global los datos anteriores las estrategias aplicadas para fomentar el equilibrio de desarrollo equitativodentro del sector turiacutestico no ha rendido los frutos esperados en ninguna escala ya que se denota una concentracioacuten turiacutestica dentro del te-rritorio estatal la cual mantiene va creando un distanciamiento entre las economiacuteas y el desarrollo local

Sonora cuenta con 72 municipios Solo seis de ellos estaacuten siendo participes de las poliacuteticas puacuteblicas que fomentan su desarrollo impul-saacutendolos como destino turiacutestico el resto son localidades excluidas de los beneficios que en dado caso pudiera presentar su encade-namiento al sector turiacutestico

Durante el periodo administrativo estatal 2003 -2009 se realizaron estrategias con el fin de provocar un proceso de transformacioacuten y diver-sificacioacuten de las actividades productivas de las localidades para que pudieran hacerle frente a las nuevas demandas turiacutesticas nacionales einternacionales Una de estas respuestas fue el fomento del sector turiacutestico en todas sus vertientes ya que no solo podiacutea significar una res-puesta viable a las necesidades y caracteriacutesticas de una regioacuten sino que bien planificado cumpliriacutea con los requerimientos de sustentabilidadsocial econoacutemica ecoloacutegica y cultural

Los datos muestran que las poliacuteticas nacionales y estatales no han dado hasta ahora los frutos esperados La concentracioacuten del turismoen ciertos estados y en ciertos municipios es evidente Lo que hasta hace poco tiempo se consideraba un comportamiento normal delsector y del mercado En la actualidad este fenoacutemeno se empieza a analizar desde distintas perspectivas en la buacutesqueda de nuevasrespuesta que permitan dirigir las estrategias poliacuteticas de desarrollo regional con un nuevo sentido y desde una nueva perspectiva so-cioloacutegica ndash administrativa

De lo anterior surge la presente propuesta de investigacioacuten la cual estaacute disentildeada con el objetivo de enriquecer y aportar una nueva manerade analizar el fenoacutemeno de concentracioacuten turiacutestica sistematizar la metodologiacutea de estudio y contribuir al avance de las ciencias econoacutemicasy socioloacutegicas teniendo como objetivo ldquoIdentificar la relacioacuten existente entre el fenoacutemeno social y el fenoacutemeno econoacutemico administrativodel turismo en el estado de Sonora Meacutexico durante el periodo 2006 ndash 2012 considerando el grado de estacionalidad (concentracioacuten) de laactividad turiacutestica y su efecto socio econoacutemico asiacute como la participacioacuten de los sectores empresariales en el establecimiento de poliacuteticas ins-titucionales mediante la metodologiacutea del estudio de casordquo

3 COMPONENTES DE LA INVESTIGACIOacuteN

Dentro de lo que se le puede llamar la dinaacutemica propia del hecho social del turismo se encuentra su representacioacuten colectiva es decir el des-plazamiento colectivo de turistas en determinadas eacutepocas del antildeo

Para este trabajo de investigacioacuten se identificaran los siguientes componentes que permitiraacuten observar verificar y contrastar la misma

31 Componentes

Hecho social Turismo - turista

Accioacuten dinaacutemica del hecho social o representacioacuten colectiva el traacutensito y permanencia del turista en el estado de Sonora identificaacutendolocomo un grupo colectivo en permanente cambio de integrantes

Variable a evaluar

bull Pernoctaciones del turista

bull Registros de las pernoctaciones mensuales Para identificar este grupo colectivo se consideraran las estadiacutesticas mensuales del nuacutemerode turistas que pernoctaron en alguna instalacioacuten turiacutestica dentro del estado de Sonora Diacuteas de pernoctacioacuten promedio

bull Gasto promedio

bull Caracteriacutesticas de turista a considerar

bull Nacional

bull Local

bull Extranjero

bull Aspectos cualitativos Participacioacuten del Sector Empresarial

bull Analizar la conciencia del estatus y rol del sector empresarial del sector turiacutestico y su influencia en la definicioacuten de las poliacuteticas establecidaspor las dependencias administrativas del sector mediante observacioacuten yo entrevistas semi estructuradas




Matute et al (200821-29) menciona que el turismo puede ser explicado y formalmente definido como un sistema particularizado de hechossociales o en forma conceptual el autor sostiene que el turismo tiene su forma maacutes general de trato cuando se considera como un hechosocial daacutendole por consiguiente un espacio como geacutenero de la sociologiacutea observable a traveacutes de sus representaciones colectivas es decirlos grupos de turistas

De esta investigacioacuten puede resultar conceptos nuevos y la creacioacuten de modelos distintos de investigacioacuten economiacutea y administracioacuten delsector turiacutestico

4 ESTACIONALIZACIOacuteN CENTRALIZACIOacuteN O CONCENTRACIOacuteN TURIacuteSTICA

Durante el desarrollo de este trabajo de investigacioacuten se entenderaacute el concepto de estacionalizacioacuten centralizacioacuten o concentracioacuten como ladistribucioacuten desigual de una variable en el tiempo en acuerdo con la propuesta de Ivars y Martiacutenez (1998) quienes proponen que la estaciona-lidad se entiende como ldquola distribucioacuten desigual de una variable en el tiempordquo estableciendo los mismos como la variable a evaluar las per-noctaciones de los turistas en los establecimientos hoteleros

A diferencia de estos autores en esta investigacioacuten se antildeadiraacuten dos variables maacutes los diacuteas promedio de permanencia y el gasto promediopor lo que se analizaran tres variables de manera independiente es importante mencionar que en dado de que existan los registros necesariosse antildeadiraacute una cuarta variables la profesionalizacioacuten del destino o producto seleccionado (preferencia por el tipo de destino)

Estas variables permitiraacuten analizar las relaciones entre las mismas los resultados obtenidos admitiraacuten la propuesta posibles nuevos modelosy conceptos econoacutemico ndash administrativos que impacten de manera positiva el sector turiacutestico

41 Participacioacuten El concepto de participacioacuten seraacute entendido como la accioacuten consiente de dirigir esfuerzos (intelectuales fiacutesicos econoacutemicosetc) tendientes a alcanzar un objetivo que sea de intereacutes grupal y que este claramente definido y compartido por todos los integrantes Parala conceptualizacioacuten de la participacioacuten se retomaraacute a la propuesta por Ziccardi (1998) y citada en Robles-Baldenegro (200914-15) quienpropone entender el concepto como

ldquohellipla participacioacuten ciudadanahellip se refiere especiacuteficamente a que los habitantes de las ciudades intervengan en las actividades puacuteblicas repre-sentando intereses particulares (no individuales) Pero para que esta participacioacuten sea efectiva deben generarse compromisos y condicionesinstitucionales y sobre todo existir el convencimiento de que la deliberacioacuten puacuteblica y la interaccioacuten social la aceptacioacuten y el respeto por elpluralismo ideoloacutegico son valores y praacutecticas positivos y esenciales para vivir en democracia valores y praacutecticas que pueden y deben ejercerseen primer teacutermino en el aacutembito de lo cotidiano y en el espacio local que es donde se da la mayor proximidad entre autoridades y ciudadanosrdquo

Es importante comentar que el sector empresarial se tomaraacute en un principio como un tipo de participacioacuten ciudadana que representa inte-reses grupales o sectoriales ya que estos son para quienes a la vez las poliacuteticas son disentildeadas y son de alguna manera actores y receptoresde las mismas

42 Componentes

Para conocer los planes y programas de gobierno dirigidos hacia el sector turiacutestico durante el periodo de estudio de este trabajo de investi-gacioacuten se analizaran los siguientes documentos

bull Anaacutelisis del Plan Nacional de Desarrollo 2000 ndash 2006


bull Anaacutelisis del Programa Nacional de Turismo 2000 - 2006


bull Anaacutelisis del Plan Estatal de Desarrollo 2004 ndash 2009


bull Anaacutelisis del Programa Estatal de Turismo 2004 ndash 2009


bull Identificacioacuten de los grupos del sector empresarial

Se identificaran la diversidad de grupos relacionados con el sector turiacutestico y su participacioacuten dentro del mismo para aplicar entrevistas para co-rroborar si de manera real se ejecuta lo establecido en los programas nacionales estatales Este trabajo se realizaraacute en el estado de Sonora

Dentro del tema de participacioacuten ciudadana se analizaraacute como subtema relacionado la gestioacuten que desde los grupos sectoriales se ejecutaen la buacutesqueda de crear un puente de comunicacioacuten sectorial ndash gobierno

Lo anterior se pretende lograr a traveacutes de entrevista a grupos sectoriales (empresarios hoteleras inversionistas empleados guiacuteas de Her-mosillo) en donde se identifiquen las estrategias de gestioacuten que mayormente son utilizadas para impactar en el sector en cuestioacuten

Para lo cual se entenderaacute como gestioacuten

ldquoLas competencias y habilidades que posee un individuo o grupos de individuos relacionados por alguacuten intereacutes particular para utilizar los ele-mentos y relaciones endoacutegenos y exoacutegenos que se encuentran en el medio en que se desenvuelven para alcanzar sus objetivos y ver cubiertassus necesidadesrdquo




5 OBJETIVO

ldquoIdentificar la relacioacuten existente entre el fenoacutemeno social y el fenoacutemeno econoacutemico administrativo del turismo en el estado de Sonora Meacutexicodurante el periodo 2006 ndash 2012 considerando el grado de estacionalidad (concentracioacuten) de la actividad turiacutestica y su efecto socio econoacutemicoasiacute como la participacioacuten de los sectores empresariales en el establecimiento de poliacuteticas institucionales mediante la metodologiacutea del estudiode casordquo

Hipoacutetesis Durante el transcurso de los meses del antildeo existe un efecto estacional significativo sobre el flujo turiacutestico internacional y nacionaldentro del estado de Sonora que se ve influenciado por la baja participacioacuten del sector empresarial y la poca comunicacioacuten interna entre lasinstituciones de gobierno del sector turiacutestico local en los planes y programas turiacutesticos asiacute como en las limitadas capacidades de gestioacuten quela presentan

Hipoacutetesis especiacutefica

bull Existe un efecto estacional significativo en determinados meses del antildeo sobre el flujo turiacutestico internacional y nacional dentro del estadode Sonora

bull Existe una baja participacioacuten en los planes y programas del gobierno del estado de Sonora fomentados a traveacutes de la institucioacuten encargadadel sector

bull La mayor centralizacioacuten o concentracioacuten turiacutestica se presenta en los destinos turiacutesticos de sol y playa

bull No existe congruencia entre lo especificado en el Plan de Desarrollo Estatal y los Programas de Desarrollo Turiacutestico en cuanto a la atencioacutende las opiniones del sector empresarial inversionistas guiacuteas turiacutesticos agencias como actores involucrados en el proceso de planeacioacuten

6 METODOLOGIacuteA

Esta investigacioacuten se aplicaraacute la metodologiacutea del caso de estudio La cual se desarrollaraacute considerando tres

61 Anaacutelisis social

Para este trabajo de investigacioacuten se identificaran los siguientes componentes que permitiraacuten observar verificar y contratar la misma

62 Componentes



Variable a evaluar



bull Gasto promedio


Nacional

Local

Extranjero



63- Estacionalizacioacuten centralizacioacuten o concentracioacuten turiacutestica Durante el desarrollo de este trabajo de investigacioacuten se entenderaacute el con-cepto de estacionalizacioacuten centralizacioacuten o concentracioacuten en el tiempo en acuerdo con la propuesta de Ivars y Martiacutenez (1998) quienes pro-ponen que la estacionalidad se entiende como ldquola distribucioacuten desigual de una variable en el tiempordquo

COMPONENTES

bull Flujos turiacutesticos en el transcurso del tiempo 2005 - 2010 (pernoctaciones de turistasmesesantildeo) extranjeros nacionales y locales

bull Flujos turiacutesticos en el transcurso del tiempo 2005 - 2010 (nuacutemero de turistas mesesantildeo) extranjeros nacionales y locales

bull Gastos promedios del turista en el transcurso del tiempo 2005 - 2010 (gasto promediomesesantildeo) extranjeros nacionales y locales

bull Personal empleado en los establecimientos hoteleros 2005 ndash 2010 (nuacutemero de empleadosmesesantildeos)




La medicioacuten de la distribucioacuten se realizaraacute mediante el Iacutendice de Gini este anaacutelisis de utiliza con frecuencia para evidenciar las desigualdadesde distribucioacuten de variables econoacutemicas autores como Aguiloacute 1984 Ramoacuten y Abellaacuten 1995 han hecho uso de esta medicioacuten para determinarel anaacutelisis de la estacionalidad de determinadas variables turiacutesticas en diferentes aacutembitos geograacuteficos

El anaacutelisis se realizaraacute considerando tres demandas de grupos de turistas extranjeros nacionales y locales Las consideraciones que se debentomar en cuenta son que el valor del Iacutendice de Gini variacutea entre 0 ndash 1 tomando en cuenta que entre maacutes cerca sea el valor a 1 indicaraacute una ele-vada concentracioacuten de la variable considerada y por lo tanto una mayor estacionalidad en el comportamiento de la variable mientras quepara el caso contrario valores cercanos a 0 determinaran una distribucioacuten maacutes equitativa en el tiempo y por consecuencia una menor esta-cionalidad

En este apartado de la investigacioacuten se analizaran todos y cada uno de los datos que contengan la matriz de datos ofrecida por COFETUR quenos permitan identificar rangos de edades rangos de edades y su seleccioacuten por eacutepocas del antildeo del destino oferta turiacutestica del estado capa-cidad entre otros

Estos datos se ordenaran y analizaran de manera independiente y cuando la variable lo permita se realizaran relaciones entre las mismas deforma graacutefica o mediante tablas concentradas

Los datos seraacuten agrupados por zonas proponiendo manejar entonces para esta investigacioacuten tres zonas ZN Zona Norte ZC Zona Central yZS Zona Sur lo que permitiraacute un mejor y praacutectico manejo de la informacioacuten y posterior comparacioacuten

64- Participacioacuten

COMPONENTES

Para conocer si desde los planes y programas de gobierno la participacioacuten en los mismos dentro del sector turiacutestico se encuentra consideradase analizaran los siguientes documentos










Identificaran la diversidad de grupos relacionados con el sector turiacutestico y su participacioacuten dentro del mismo para aplicar entrevistas para co-rroborar si de manera real se ejecuta lo establecido en los programas nacionales estatales Este trabajo se realizaraacute en el estado de Sonora

Dentro del tema de participacioacuten se analizaraacute como subtema relacionado la gestioacuten que desde los grupos ciudadanos se ejecuta en la buacutesquedade crear un puente de comunicacioacuten sector empresarial ndash gobierno



Se seleccionaran grupos al azar para realizarle una entrevista semi estructurada la cual deberaacute estar dirigida a dos aspectos formas de par-ticipacioacuten y estrategias desarrolladas para involucrarse en la planeacioacuten turiacutestica El nuacutemero de grupos entrevistados seraacute determinado unavez que se conozca el nuacutemero total de grupos existentes en el estado esto es necesario para conocer el nuacutemero de muestra representativoSe analizaran los resultados una vez transcritas las entrevistas

65- Obtencioacuten de datos

Datos obtenidos de la Base de Datos de la Comisioacuten de Fomento al Turismo del estado de Sonora COFETUR Toda la informacioacuten estadiacutestica deencuestas cuestionarios entre otros realizados por la misma dependencia y seraacuten los datos base para el anaacutelisis de la investigacioacuten

Entrevistas semi estructuradas

Informantes clave Asociaciones Turiacutesticas servidores puacuteblicos empresarios inversionistas guiacuteas y otros actores que se vayan identificandoen el transcurso de la investigacioacuten y el levantamiento de informacioacuten

Toda la informacioacuten encontrada en revistas internet paginas www medios de comunicacioacuten impreso memorias etc




7 TRATAMIENTO DE LA INFORMACIOacuteN

La informacioacuten recopilada se procesaraacute en el paquete estadiacutestico ya sea con el Eviews 50 o el SPSS 120 y sus resultados se organizaraacuten encuadro y graacuteficos los resultados se haraacuten en funcioacuten de los estadiacutesticos de punto y de variacioacuten Se analizaran de acuerdo a las pautas esta-blecidas por la metodologiacutea de la investigacioacuten cientiacutefica y requerida por la naturaleza y objetivos de la investigacioacuten Se procesaraacute toda lainformacioacuten de resultados en base a los programas de Excel Word otros

8 ALCANCES Y LIMITACIONES

81Alcances

El desarrollo de esta investigacioacuten permitiraacute la obtencioacuten de datos suficientes que admitiraacuten en primer lugar conocer el comportamiento enreferencia al tiempo del fenoacutemeno turiacutestico en Sonora de acuerdo a las variables econoacutemica en segundo se identificaraacute el grado de involu-cramiento de las dos instituciones principales que actuacutean de manera directa en el sector turiacutestico sociedad (sector empresarial) ndash gobiernotomando en consideracioacuten la diversidad de los grupos con lo que se lograraacute tener las bases claras que permitan disentildear y establecer estrategiasdesde ambas dimensiones con lo que se fomente un mayor desarrollo econoacutemico equilibrado como una tercer aportacioacuten maacutes de este trabajode investigacioacuten se plantearan y pondraacuten a la mesa de discusioacuten nuevos conceptos relacionados con el estudio del fenoacutemeno turiacutestico desdeel punto de vista socioloacutegico y econoacutemico administrativo Se busca abrir en Sonora liacuteneas de investigacioacuten del sector que fortalezcan el apren-dizaje promuevan la especializacioacuten cientiacutefica de acuerdo a las caracteriacutesticas propias de la regioacuten y que sobre todo sirvan de base para latoma de decisiones poliacuteticas sobre el territorio que vigoricen un desarrollo equilibrado

A mediano plazo se proyecta la posibilidad de abrir una liacutenea de investigacioacuten en Sonora enfocada al sector econoacutemico que fortalezcan elaprendizaje promuevan la especializacioacuten cientiacutefica de acuerdo a las caracteriacutesticas propias de la regioacuten y que sobre todo sirvan de basepara la toma de decisiones poliacuteticas sobre el territorio que vigoricen un desarrollo equilibrado y fomente la especializacioacuten de recursos humanosen el tema

82Limitaciones

Teacutecnicos No contar a la fecha con los programas estadiacutesticos necesarios para el manejo de la informacioacuten No exista informacioacuten

9 AVANCES

TABLA 1

Indicadores estadiacutesticos de Guaymas San Carlos Sonora 2005 - 2011

Fuente Comisioacuten de Fomento al Turismo del Estado de Sonora 2012



AFLUENCIA 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

NACIONAL 784451 833871 877232 900917 921638 944678 976766

EXTRANJERA 256613 271240 284260 294778 300379 304284 325589

1041064 1105111 1161492 1195695 1222017 1248962 1302355

DERRAMA ECONOMICA

NACIONAL (Millones de Pesos) 160605 181259 196909 216228 225672 236707 254537

EXTRANJERA (Millones de Pesos 80169 90589 99210 108563 112852 116264 129381

OFERTA TURISTICA

ESTABLECIMIENTOS DE HOSPEDAJE 28 28 28 29 28 29 29

NUMERO DE CUARTOS 1590 1590 1590 1610 1591 1599 1625


TABLA 2

Indicadores estadiacutesticos de Puerto Pentildeasco Sonora 2005 - 2011


TABLA 3

Indicadores estadiacutesticos de Hermosillo Sonora 2005 ndash 2011


TABLA 4

Indicadores estadiacutesticos de Bahiacutea de Kino semana santa




AFLUENCIA 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

NACIONAL 378231 419080 451768 466580 474512 371878 360044

EXTRANJERA 1512789 1751810 1900714 1955835 1981261 1487514 1276519

1891020 2170890 2352482 2422415 2455773 1859392 1636563

DERRAMA ECONOMICA



OFERTA TURISTICA



AFLUENCIA 2006 2007 2008 2009 2010 2011

106027 107320 116604 117476 94387 100085

DERRAMA ECONOMICA (pesos) 27929750 33133665 45265450 45718130 38597660 40962490

OFERTA TURISTICA

ESTABLECIMIENTOS DE HOSPEDAJE 11 10 16 17 19 20

NUMERO DE CUARTOS 221 214 300 304 330 372

AFLUENCIA 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

NACIONAL 1155162 1197903 1275767 1324246 1352055 1586620 1627387

EXTRANJERA 229664 240918 250073 259659 264073 279992 357231

1384826 1438821 1525840 1583905 1616128 1866612 1984618

DERRAMA ECONOMICA



OFERTA TURISTICA




TABLA 5

Indicadores Estadiacutesticos de Nogales Sonora


Participacioacuten del sector empresarial Se esta realizando el trabajo de campo con el sector empresarial

Participacioacuten social El trabajo de campo con el sector social se realizaraacute una vez que se tengan definidos los tres destinos turiacutesticos de mayorimpacto dentro del estado Este parte del trabajo de investigacioacuten se realizaraacute mediante entrevistas directas

La continuidad en el desarrollo de la presente investigacioacuten permitiraacute la obtencioacuten de datos suficientes que admitiraacuten en primer lugar conocerel comportamiento en referencia al tiempo del fenoacutemeno turiacutestico en Sonora de acuerdo a las variables econoacutemica en segundo se identificaraacuteel grado de involucramiento de los principales actores institucionales que actuacutean de manera directa en el sector turiacutestico tomando en consi-deracioacuten la diversidad de los actores con lo que se lograraacute tener las bases claras que permitan disentildear y establecer estrategias desde ambasdimensiones con lo que se fomente un mayor desarrollo econoacutemico equilibrado como una tercer aportacioacuten maacutes de este trabajo de investi-gacioacuten se plantearan y pondraacuten a la mesa de discusioacuten nuevos conceptos relacionados con el estudio del fenoacutemeno turiacutestico desde el puntode vista socioloacutegico - econoacutemico administrativo Se busca abrir en Sonora liacuteneas de investigacioacuten del sector que fortalezcan el aprendizajepromuevan la especializacioacuten cientiacutefica de acuerdo a las caracteriacutesticas propias de la regioacuten y que sobre todo sirvan de base para la toma dedecisiones poliacuteticas sobre el territorio que vigoricen un desarrollo equilibrado

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AFLUENCIA 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

NACIONAL 159966 168284 177540 183399 191402 198458 215451

EXTRANJERA 24714 26864 28798 30036 30697 30478 38021

DERRAMA ECONOMICA



OFERTA TURISTICA




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Propuesta metodoloacutegica para la valoracioacuten del potencial de un destino turiacutesticoaplicacioacuten al turismo rural en la provincia de Caacuteceres

Marcelino Saacutenchez RiveroUniversidad de Extremadura Espantildea

Jose Manuel Saacutenchez MartiacutenUniversidad de Extremadura Espantildea

Juan Ignacio Rengifo GallegoUniversidad de Extremadura Espantildea

1 INTRODUCCIOacuteN

La valoracioacuten del potencial turiacutestico de un territorio deberiacutea ser la primera de las acciones a realizar en el proceso de planificacioacuten turiacutestica Ysin embargo en muchos casos no es asiacute Son conocidos los casos de infraestructuras puacuteblicas (como aeropuertos por ejemplo) que una vezconstruidas han demostrado ser totalmente inoperativas debido a que no se ha evaluado previamente la potencialidad turiacutestica de las mismasEn otros casos existen territorios con unas aparentemente excelentes condiciones para el desarrollo turiacutestico y que sin embargo no han lle-gado a consolidar este desarrollo por la ausencia de una serie de infraestructuras y de servicios necesarios para el mismo deficiencias moti-vadas en la mayoriacutea de las situaciones porque no se ha sabido valorar convenientemente el verdadero potencial turiacutestico de esos territorios

En un momento como el actual en el que las inversiones puacuteblicas son considerablemente maacutes selectivas y se busca fundamentalmente la efi-ciencia de las mismas la evaluacioacuten del potencial turiacutestico de un territorio se ha convertido en una condicioacuten sine quanon para localizar deforma clara en queacute zonas concretas se debe invertir en desarrollo turiacutestico

Un problema importante que plantea la valoracioacuten del potencial turiacutestico es su caraacutecter claramente multidimensional Desde el anaacutelisis de la ofertapasando por el anaacutelisis de la competencia y por las tendencias del mercado hasta el anaacutelisis de la demanda son muchos los aspectos que deben serconsiderados para evaluar la potencialidad turiacutestica de un territorio Esta caracteriacutestica complica de forma considerable la evaluacioacuten puesto queexige recabar una gran cantidad de informacioacuten de fuentes no siempre totalmente homogeacuteneas y referidas no siempre al mismo periacuteodo de tiempo

Otro problema que tampoco debe ser obviado es el de la ponderacioacuten de los diferentes componentes que determinan el potencial turiacutestico Eneste sentido es necesario determinar si todos estos componentes tienen el mismo peso en la valoracioacuten de dicho potencial o si por el contrariodeben otorgarse coeficientes de ponderacioacuten diferentes a unos y a otros

Un tercer problema de caraacutecter maacutes teacutecnico es el derivado de las limitaciones en la informacioacuten disponible para la valoracioacuten del potencialturiacutestico En muchas ocasiones y a pesar del caraacutecter continuo de gran parte de los indicadores utilizados estas limitaciones obligan a cate-gorizar esta informacioacuten definiendo jerarquiacuteas en las que se situacutean de manera excluyente los elementos o recursos analizados Sin embargono siempre se tiene en cuenta esta limitacioacuten y se tratan como continuos indicadores de naturaleza claramente categoacuterica cuando se empleanteacutecnicas de anaacutelisis multivariante (como el anaacutelisis factorial o el anaacutelisis de componentes principales)

Para intentar dar respuesta a estos problemas esta investigacioacuten tiene como objetivo presentar una metodologiacutea de anaacutelisis que soacutelo es apli-cable cuando se consideran muacuteltiples indicadores de potencial turiacutestico que considera a eacuteste uacuteltimo como una variable latente (esto es comouna variable no observable a la que hay que aproximarse a traveacutes de un conjunto cuanto maacutes amplio mejor de indicadores) que considera elcaraacutecter categoacuterico y ordinal de los indicadores y que a traveacutes de la estimacioacuten de determinados paraacutemetros permite ponderar de maneraconveniente los muacuteltiples aspectos que inciden en el potencial turiacutestico de un territorio

La estructura de la presente investigacioacuten es la que se detalla a continuacioacuten En primer lugar se realiza un breve recorrido por las teacutecnicas deevaluacioacuten del potencial turiacutestico Seguidamente se presentan los aspectos metodoloacutegicos maacutes relevantes del modelo de respuesta graduadaque es la teacutecnica que se propone para superar gran parte de los inconvenientes antes apuntados El anaacutelisis empiacuterico de este trabajo se iniciacon una descripcioacuten de los indicadores que se han utilizado para valorar el potencial turiacutestico de los nuacutecleos de poblacioacuten de la provincia deCaacuteceres y concluye con una valoracioacuten cualitativa de indicadores mediante la interpretacioacuten de sus respectivos paraacutemetros de discriminacioacuteny con el establecimiento de una tipologiacutea de nuacutecleos de poblacioacuten resultante de la consideracioacuten simultaacutenea de su potencial interno y externoen turismo rural La investigacioacuten finaliza con una exposicioacuten breve de las conclusiones maacutes relevantes que se se derivan de la misma

2 LA EVALUACIOacuteN DEL POTENCIAL TURIacuteSTICO

Se puede definir el potencial turiacutestico como el conjunto de recursos productos y servicios que pueden ser objeto de incorporacioacuten a los mer-cados turiacutesticos con que cuenta un determinado territorio La evaluacioacuten de dicho potencial se inicia siempre con la elaboracioacuten de un inventariode los diferentes recursos productos o servicios a evaluar Una vez elaborado este inventario el proceso de evaluacioacuten propiamente dicho seenfoca habitualmente desde un punto de vista metodoloacutegico desde dos perspectivas

bull Establecimiento de jerarquiacuteas ordinales en funcioacuten del grado de intereacutes del recurso en cuestioacuten y fijacioacuten de coeficientes de ponderacioacutenpara llegar a un valor final de potencialidad turiacutestica

bull Identificacioacuten de un conjunto de alternativas de decisioacuten fijacioacuten de un conjunto de criterios en conflicto de naturaleza econoacutemica socialambiental o teacutecnica y eleccioacuten de la mejor alternativa posible a partir de los criterios fijados (evaluacioacuten multicriterio)

Un procedimiento muy habitual en la valoracioacuten de los atractivos turiacutesticos de una zona es el establecimiento de una calificacioacuten jeraacuterquicaconsistente en un nuacutemero determinado de categoriacuteas (normalmente 4 o 5) de manera que la categoriacutea alta (jerarquiacutea 5 por ejemplo) repre-senta a recursos excepcionales y de gran importancia en el mercado turiacutestico internacional la segunda categoriacutea maacutes alta representa a recursos




capaces de motivar flujos reales o potenciales de visitantes nacionales o extranjeros y asiacute hasta la categoriacutea maacutes baja (jerarquiacutea 1) en la quese situariacutean recursos con escaso intereacutes para la demanda y con miacutenimas capacidades para generar flujos turiacutesticos

Entre las investigaciones de valoracioacuten de recursos turiacutesticos que consideran un sistema de ponderacioacuten de los mismos se puede citar el trabajode Loacutepez Olivares (2001) en el que se establece un valor ponderado para cada recurso en funcioacuten de las preferencias de la demanda En estetrabajo no soacutelo se considera la naturaleza y singularidad del recurso sino tambieacuten el poder de atraccioacuten que eacuteste ejerce sobre la demanda Deesta forma a partir de la informacioacuten extraiacuteda de diferentes encuestas y sondeos sobre gustos y preferencias de los visitantes se fija un coe-ficiente de ponderacioacuten para cada una de las cuatro categoriacuteas de recursos consideradas en la investigacioacuten

Tambieacuten el Ministerio de Comercio Exterior y Turismo de Peruacute fija en su guiacutea metodoloacutegica para la formulacioacuten del inventario y evaluacioacuten delpatrimonio turiacutestico nacional (MINCETUR 2006) distintas ponderaciones para cada uno de los criterios de valoracioacuten (calidad 30 accesi-bilidad 15 tipo de demanda turiacutestica 15 infraestructura 20 y particularidad del atractivo 20)

En su investigacioacuten relativa a la evaluacioacuten de la potencialidad del territorio para el desarrollo de actividades ecoturiacutesticas y de turismo activoCerezo y Galacho (2011) basaacutendose en la metodologiacutea de Oliveras y Antoacuten (1997) definen un iacutendice de potencialidad turiacutestica como sumaponderada de los recursos turiacutesticos (50) de la accesibilidad (30) y de los equipamientos turiacutesticos (20)

Finalmente Reyes Peacuterez y Saacutenchez Crispiacuten (2005) definen siguiendo la metodologiacutea de la Organizacioacuten de Estados Americanos cinco jerar-quiacuteas ordinales que abarcan desde recursos con escaso o nulo intereacutes hasta recursos de intereacutes internacional pasando por recursos de intereacuteslocal regional y nacional y establecen una ponderacioacuten para los recursos geomorfoloacutegicos (20) los recursos vegetales (30) y los elementosdistintivos (50) en la valoracioacuten del potencial de los recursos turiacutesticos naturales del Estado mexicano de Oaxaca

Por su parte la teacutecnica de la evaluacioacuten multicriterio (Voogd 1983 Romero 1993 Martiacutenez 1997 Antoine et al 1998) es una herramienta de ca-raacutecter eminentemente econoacutemico en su origen y que se enmarca en el aacutembito de la Teoriacutea de la Decisioacuten Sin embargo en la actualidad se haconvertido en una herramienta de investigacioacuten geograacutefica muy utilizada en combinacioacuten con los Sistemas de Informacioacuten Geograacutefica (SIG) enla planificacioacuten territorial A partir de un nuacutemero determinado de alternativas y considerando muacuteltiples criterios y objetivos que estaacuten en conflictoesta teacutecnica permite adoptar la mejor decisioacuten posible (Barredo 1996) Entre los trabajos que han utilizado la evaluacioacuten multicriterio para valorarel potencial turiacutestico se pueden citar el de Luque Gil (2003) el de Mariacuten Yaseli y Nogueacutes Bravo (2001) o el de Franco Maass et al (2009)

Pues bien frente a estas dos corrientes metodoloacutegicas dominantes el objeto de la presente investigacioacuten es proponer una metodologiacutea al-ternativa basada en el caraacutecter jeraacuterquico y ordinal de los criterios de evaluacioacuten utilizados en muchos anaacutelisis Esta metodologiacutea es el deno-minado modelo de respuesta graduada cuyos aspectos maacutes relevantes son presentados en el siguiente epiacutegrafe de este trabajo

3 METODOLOGIacuteA DE VALORACIOacuteN LATENTE

Cuando la valoracioacuten del potencial turiacutestico de un destino se realiza a partir de un conjunto de indicadores categoacutericos (o discretos) de caraacutecterordinal de forma que cada categoriacutea representa un nivel superior de potencial los denominados ldquomodelos de rasgo latenterdquo ofrecen la pro-puesta metodoloacutegica maacutes adecuada Estos modelos son en realidad un caso especial de los llamados modelos de variables latentes ya quesurgen cuando se intenta identificar una variable latente (esto es no observada) de naturaleza continua a partir de un conjunto de indicadores(o iacutetems) de caraacutecter discreto Los modelos de variables latentes presentan las siguientes caracteriacutesticas comunes (Bartholomew et al 2002)

bull Las variables no observadas (como es por ejemplo la potencialidad turiacutestica de un territorio) que no pueden ser medidas mediante losprocedimientos convencionales son objeto de cuantificacioacuten a traveacutes de las llamadas variables latentes las cuales se determinan a partirde un conjunto de iacutetems de naturaleza discretabull Las relaciones de dependencia estadiacutestica entre varios iacutetems se explican a traveacutes de las variables latentes es decir dado un valor concretode la variable latente los iacutetems son independientes entre siacute Esta hipoacutetesis de partida recibe el nombre de independencia local y estableceque la relacioacuten entre los iacutetems es debida realmente a la relacioacuten existente entre cada iacutetem y la variable latente de forma que cuando sefija un valor concreto de la variable latente dos iacutetems que estaacuten relacionados pasan a ser realmente iacutetems (localmente) independientesbull Las variables latentes asignan un valor concreto a cada uno de los elementos de la muestra o de la poblacioacuten analizada valor que permiteconocer la posicioacuten relativa de cada elemento en una escala latente de naturaleza continua

Pues bien asumiendo la unidimensionalidad latente y denotando por a la respuesta del m-eacutesimo objeto al i-eacutesimo iacutetem y por al valor de lavariable latente para el m-eacutesimo objeto los modelos de rasgo latente se centran en modelizar la probabilidad de que cada objeto responda auna categoriacutea concreta del i-eacutesimo iacutetem condicionada a su valor latente es decir

(1)

Dependiendo de que los iacutetems sean dicotoacutemicos (dos categoriacuteas) o policotoacutemicos (maacutes de dos categoriacuteas) y de que las categoriacuteas sean nomi-nales u ordinales existen diferentes formas funcionales para calcular esta probabilidad aunque todas ellas utilizan una funcioacuten logit o probit

En el caso de que los iacutetems utilizados para cuantificar una variable latente unidimensional posean varias categoriacuteas de caraacutecter ordinal surgeel llamado modelo de respuesta graduada propuesto originalmente por Samejima (1969) y que calcula la probabilidad condicionada de res-puesta a los iacutetems mediante la siguiente expresioacuten

(2)

Como se puede observar los pa-




raacutemetros del modelo de respuesta graduada son los βik y los αi Los primeros son los puntos de corte de las funciones de las curvas de pro-babilidad acumulada de cada una de las K categoriacuteas del i-eacutesimo iacutetem y tienen escaso intereacutes desde un punto de vista praacutectico Sin embargolos paraacutemetros αi son los llamados paraacutemetros de discriminacioacuten de los iacutetems y cuantifican la capacidad que tiene cada iacutetem para diferenciarentre objetos situados en la parte inferior de la escala latente y objetos que se situacutean en la parte superior En consecuencia cuanto mayor seael paraacutemetro αimayor importancia tendraacute el i-eacutesimo iacutetem en la cuantificacioacuten de la variable latente y en la definicioacuten de la escala latente Fi-nalmente los valores zm son como se ha indicado con anterioridad el valor de la variable latente para el m-eacutesimo objeto lo cual permiteubicar a cada objeto en una escala latente relativa y cuantificar la diferencia latente existente dos objetos cualesquiera

El modelo de respuesta graduada y en general todos los modelos de rasgo latente se estiman por el procedimiento de la maacutexima verosimilitudsiendo posible utilizar un meacutetodo de maacutexima verosimilitud total un meacutetodo de maacutexima verosimilitud condicionada o un meacutetodo de maacuteximaverosimilitud marginal (Baker y Kim 2004) En el presente trabajo los paraacutemetros del modelo de respuesta graduada han sido estimados porel meacutetodo de la maacutexima verosimilitud marginal que es el meacutetodo de estimacioacuten que tiene implementado el paquete ldquoltmrdquo del software esta-diacutestico R Una vez estimados los paraacutemetros αi y βik los valores latentes zm son obtenidos mediante estimacioacuten bayesiana es decir se de-termina cuaacutel es el valor maacutes probable de la capacidad latente de un objeto dado que su respuesta al conjunto de iacutetems utilizados ha sido xmcalculando para ello la siguiente probabilidad a posteriori

(3)

4 DATOS UTILIZADOS

Para valorar el potencial en turismo rural de los 320 nuacutecleos de poblacioacuten de la provincia de Caacuteceres se han considerado un total de 22 iacutetemspolicotoacutemicos de naturaleza categoacuterica 12 para evaluar el potencial turiacutestico interno es decir aquellos recursos que posee intriacutensecamenteel territorio y que en el modelo de competitividad de Dywer y Kim (2003) reciben el nombre de ldquorecursos heredadosrdquo y 10 para evaluar el po-tencial turiacutestico externo que seriacutea aquel constituido por las infraestructuras y servicios adicionales con las que cuenta el territorio y que enel citado modelo de Dywer y Kim son definidos como ldquorecursos creadosrdquo Para cada uno de estos iacutetems se han considerado un total de 5 ca-tegoriacuteas que representan cada una de ellas una jerarquiacutea en la valoracioacuten del nuacutecleo poblacional de manera que la jerarquiacutea 1 representa unpotencial menor que la jerarquiacutea 2 eacutesta representa a su vez un potencial menor que la jerarquiacutea 3 y asiacute sucesivamente La Tabla 1 muestralos iacutetems utilizados para evaluar el potencial turiacutestico interno asiacute como las categoriacuteas de cada iacutetem Por su parte la Tabla 2 presenta los 10iacutetems empleados para valorar el potencial turiacutestico externo de los nuacutecleos de poblacioacuten de la provincia de Caacuteceres

Tabla 1 Iacutetems para la evaluacioacuten del potencial turiacutestico interno











Tabla 2 Iacutetems para la evaluacioacuten del potencial turiacutestico externo





La distribucioacuten de respuestas a los iacutetems utilizados para valorar el potencial del turismo rural en los nuacutecleos de poblacioacuten de la provincia deCaacuteceres por categoriacuteas se muestra en la Tabla 3 Aunque en principio podriacutea pensarse que la informacioacuten que aporta esta tabla es poco re-levante lo cierto es que permite realizar una primera diferenciacioacuten muy clara de los iacutetems utilizados En efecto no es lo mismo que la mayorparte de los nuacutecleos de poblacioacuten alcancen la maacutexima jerarquiacutea (categoriacutea 5) a que la alcancen un porcentaje miacutenimo de ellos En el primercaso estariacuteamos ante un iacutetem con escasa capacidad para diferenciar entre nuacutecleos de poblacioacuten ya que eacutestos presentan en su mayoriacutea lamaacutexima valoracioacuten posible En el segundo caso por el contrario estariacuteamos ante un iacutetem que logra establecer grandes diferencias entre losnuacutecleos de poblacioacuten analizados dado que son muy pocos los que alcanzan la maacutexima valoracioacuten posible lo que convierte al recurso analizadoa traveacutes del iacutetem en cuestioacuten en una auteacutentica ventaja comparativa

Pues bien analizando las frecuencias relativas de la Tabla 3 se puede apreciar coacutemo entre los iacutetems de potencial turiacutestico interno hay dosiacutetems que discriminan muy poco entre nuacutecleos de poblacioacuten al presentar una elevada frecuencia relativa en su uacuteltima categoriacutea ordinalson la poblacioacuten (6969) y las viacuteas pecuarias (3594) Por su parte entre los iacutetems de potencial turiacutestico externo la capacidad de dife-renciar entre nuacutecleos de poblacioacuten es escasa en dos de estos iacutetems la presencia de alojamientos rurales (4125) y la demanda que puedeatraer (4031)




Tabla 3 Frecuencias (relativas) observadas en las categoriacuteas de los iacutetems406

Fuente elaboracioacuten propia a partir de caacutelculos realizados con R

Para confirmar esta primera caracterizacioacuten descriptiva de algunos de los iacutetems utilizados se ha procedido tambieacuten a verificar la fiabilidadde la escala tanto en el caso de la valoracioacuten interna como de la externa utilizando para ello el conocido alfa de Cronbach (1951) y deter-minando coacutemo mejora dicho coeficiente al eliminar de la escala cada iacutetem concreto (veacutease la Tabla 4) Una primera lectura de esta tablapone claramente de manifiesto que el valor del estadiacutestico alfa de Cronbach y su valor estandarizado (057 y en torno a 065 respectiva-mente en ambos casos) se situacutea por debajo del valor deseable (superior en cualquier caso a 07) lo cual es un siacutentoma claro de que notodos los iacutetems utilizados son vaacutelidos para construir una escala de valoracioacuten de potencial turiacutestico En efecto si se analiza la fiabilidad eli-minando un uacutenico iacutetem de la escala se observa coacutemo en el caso del potencial turiacutestico interno hay 4 iacutetems en concreto cuya eliminacioacutenelevariacutea de forma considerable (por encima de 07 o proacuteximo a este valor para el coeficiente alfa estandarizado) la fiabilidad de la escalaEstos iacutetems son la categoriacutea del recurso natural las viacuteas pecuarias los embalses y la poblacioacuten Ademaacutes es posible comprobar tambieacutenque la correlacioacuten de cada uno de estos iacutetems con el resto de iacutetems o es negativa (como sucede con los tres primeros iacutetems) o es praacutectica-mente nula (como acontece con el uacuteltimo de los iacutetems)




Tabla 4 Anaacutelisis de fiabilidad de escala (alfa de Cronbach correlacioacuten iacutetem-resto)


En el caso del potencial turiacutestico externo se produce una situacioacuten similar con el iacutetem relativo a la presencia de alojamientos rurales que pre-senta una correlacioacuten negativa realmente significativa con el resto de iacutetems de la escala

El anaacutelisis de fiabilidad realizado pone de manifiesto que no todos los iacutetems son igualmente vaacutelidos para construir una escala de valoracioacutendel potencial turiacutestico y que por tanto es preciso ponderarlos otorgando un peso maacutes elevado a aquellos iacutetems que contribuyan en mayormedida a la construccioacuten de la escala es decir aquellos que consigan realmente discriminar entre objetos en el continuo de la escala de va-loracioacuten obtenida y un peso maacutes reducido (o incluso nulo) a aquellos otros iacutetems que lejos de contribuir a la fiabilidad de la escala representanun obstaacuteculo para la misma En este sentido el modelo latente propuesto en este trabajo (el modelo de respuesta graduada) aporta una so-lucioacuten metodoloacutegica muy interesante a este problema




5 ANAacuteLISIS DE RESULTADOS

Como se ha indicado anteriormente los paraacutemetros del modelo de respuesta graduada (2) son los βik y los αi a partir de los cuales es posiblerealizar una estimacioacuten bayesiana (3) del valor de la variable latente subyacente en la escala de medida zm que en nuestro caso no es otraque la valoracioacuten de potencial turiacutestico de los nuacutecleos de poblacioacuten de la provincia de Caacuteceres Pues bien las estimaciones de los paraacutemetrosde discriminacioacuten αi permitiraacuten realizar una valoracioacuten cualitativa de los iacutetems que forman la escala mientras que las estimaciones de losvalores latentes zm situaraacuten a cada nuacutecleo de poblacioacuten en una posicioacuten concreta de la escala latente de valoracioacuten del potencial turiacutesticopermitiendo de esta forma establecer una jerarquiacutea de aquellos de mayor a menor potencialidad turiacutestica

La Tabla 5 muestra los iacutendices de informacioacuten BIC y AIC correspondientes a los ajustes globales de un modelo de respuesta graduada restringido(todos los iacutetems poseen el mismo paraacutemetro de discriminacioacuten) y de un modelo no restringido (cada iacutetem posee su propio paraacutemetro de dis-criminacioacuten) asiacute como el ratio de razoacuten de verosimilitud obtenido al comparar ambos modelos

Tabla 5 Medidas de bondad de ajuste del modelo de respuesta graduada


Como puede observarse faacutecilmente tanto el iacutendice AIC como el iacutendice BIC arrojan valores maacutes reducidos para el modelo no restringido quepara el restringido Ademaacutes el test estadiacutestico asociado al ratio de la razoacuten de verosimilitud conduce al rechazo de la hipoacutetesis de igualdad delos paraacutemetros de discriminacioacuten de los iacutetems tanto en el caso de potencial turiacutestico interno como externo Por tanto los resultados estadiacutesticosconfirman a un nivel de significacioacuten del 5 que no todos los iacutetems poseen el mismo paraacutemetro de discriminacioacuten lo cual significa que no todostienen el mismo peso en la construccioacuten de una escala latente de potencial turiacutestico Este resultado conduce por tanto a un anaacutelisis maacutes de-tallado del poder de discriminacioacuten de cada iacutetem de la escala

51 Anaacutelisis de la discriminacioacuten de los iacutetems

La Tabla 6 presenta las estimaciones maacuteximo-verosiacutemiles de los paraacutemetros de discriminacioacuten αi del modelo de respuesta graduada no res-tringido para los 22 iacutetems utilizados en el presente trabajo Como se puede observar entre los iacutetems de potencial turiacutestico interno los maacutesdiscriminantes son la altimetriacutea (4298) y el periacuteodo de visitas oacuteptimo (3407) Otros iacutetems por el contrario presentan unos paraacutemetros dediscriminacioacuten estimados mucho maacutes reducidos como es el caso de las rutas de senderismo publicadas (0751) o los complementos (0391)Pero lo maacutes interesante es comprobar coacutemo hay 4 iacutetems con un paraacutemetro de discriminacioacuten negativo lo cual significa no soacutelo que no discri-minen bien sino que hacen que la probabilidad asociada a una jerarquiacutea elevada (por ejemplo la jerarquiacutea 5) sea maacutes baja que la asociada auna jerarquiacutea menor (por ejemplo la jerarquiacutea 1 o 2) En consecuencia los iacutetems con una discriminacioacuten negativa estaacuten realmente distorsio-nando la escala latente que se estaacute pretendiendo construir ya que las categoriacuteas parecen mostrar unas frecuencias contrarias a las que cabriacuteaesperar dada la naturaleza ordinal de las jerarquiacuteas fijadas Estos 4 iacutetems son la categoriacutea del recurso natural (-0266) las viacuteas pecuarias (-0754) los embalses (-0278) y la poblacioacuten (-0149) Estos resultados coinciden plenamente con los resultados del anaacutelisis de fiabilidad dela escala presentados en la Tabla 4




Tabla 6 Paraacutemetros de discriminacioacuten de los iacutetems utilizados para valorar el potencial turiacutestico


Por su parte entre los iacutetems de potencial turiacutestico externo soacutelo el iacutetem ldquopresencia de alojamientos ruralesrdquo posee un paraacutemetro de discrimi-nacioacuten negativo pudieacutendose identificar los dos iacutetems que estaacuten contribuyendo en mayor medida a diferenciar unos nuacutecleos de poblacioacuten deotros la oferta de restauracioacuten in situ (3944) y la oferta de alojamientos in situ (3493) mientras que los tres iacutetems con menor poder de dis-criminacioacuten en la escala son la accesibilidad al municipio (0357) los recursos complementarios culturales (0497) y la oferta de alojamientosen municipios proacuteximos (0577)

Para comprobar la validez de las conclusiones alcanzadas se ha estimado nuevamente el modelo de respuesta graduada con los 8 iacutetems depotencial turiacutestico interno resultantes de eliminar de la relacioacuten inicial los 4 que presentan un paraacutemetro de discriminacioacuten negativo El modelono restringido reducido asiacute obtenido arroja unos iacutendices de informacioacuten y un logaritmo de la funcioacuten de verosimilitud sensiblemente mejores(AIC=5478892 BIC=5625856 log Likelihood=-2700446) En este caso no es posible calcular el ratio de la razoacuten de verosimilitud entre elmodelo no restringido y el modelo reducido al no ser eacutestos modelos anidados entre siacute Ademaacutes el estadiacutestico de Cronbach y su valor estan-darizado se han incrementado de forma sustancial al eliminar los 4 iacutetems citados pasando a alcanzar un valor de 07826 y 07868 respecti-vamente

Algo similar ocurre cuando se elimina el iacutetem ldquopresencia de alojamientos ruralesrdquo de la relacioacuten de iacutetems de potencial turiacutestico externo El mo-delo de respuesta graduada resultante arroja tambieacuten unos estadiacutesticos de bondad de ajuste notablemente mejores (AIC=6666593BIC=683550 log Likelihood=-328796) Al igual que en el caso del potencial turiacutestico interno al eliminar este iacutetem de la escala de valoracioacutentanto el estadiacutestico de Cronbach como su valor estandarizado experimentan una mejora considerable (07221 y 07517 respectivamente)




52 Anaacutelisis del potencial turiacutestico

Una vez analizada la calidad de los iacutetems para la construccioacuten de la escala latente de potencial turiacutestico es posible jerarquizar los 320 nuacutecleosde poblacioacuten de la provincia de Caacuteceres seguacuten su potencial de desarrollo turiacutestico rural a partir de la estimacioacuten de su valor latente zm Paraello se ha considerado el modelo de respuesta graduada no restringido y reducido tras eliminar aquellos iacutetems cuyo paraacutemetro de discrimi-nacioacuten estaacute perjudicando la fiabilidad de la escala latente construida tanto para los iacutetems de potencial turiacutestico interno como externo El po-sicionamiento de cada nuacutecleo de poblacioacuten en dicha escala permite cuantificar el potencial relativo de cada uno de ellos en turismo rural y enconsecuencia establecer un ranking provincial De esta forma la Tabla 7 presenta una lista de los 10 nuacutecleos de poblacioacuten con mayor potencialturiacutestico interno y externo y de los 10 nuacutecleos que registran el menor potencial turiacutestico

Pero lo maacutes interesante de este anaacutelisis del potencial turiacutestico es relacionar el potencial interno con el externo de forma que puedan ser iden-tificados los nuacutecleos de poblacioacuten de la provincia que mejor combinen sus potencialidades internas y externas

Tabla 7 Relacioacuten de nuacutecleos de poblacioacuten con mayor y menor potencial en turismo rural en la provincia de Caacuteceres (entre pareacutentesis semuestra el valor latente zm )





Graacutefico 1

Representacioacuten del potencial turiacutestico interno y externo de los nuacutecleos de poblacioacuten de la provincia de Caacuteceres


El Graacutefico 1 no soacutelo permite determinar la capacidad de los nuacutecleos de poblacioacuten de la provincia de Caacuteceres para combinar sus potencialidadesinternas y externas sino que ademaacutes define claramente cuatro tipos de nuacutecleos de poblacioacuten

bull Tipo 1 Diamantes son nuacutecleos de poblacioacuten con un elevado potencial tanto interno como externo para el desarrollo del turismo ruralSe situacutean en el primer cuadrante del Graacutefico 1 y se trata de nuacutecleos de poblacioacuten que representan las verdaderas joyas del turismo rural enla provincia de Caacuteceres puesto que reuacutenen todas las condiciones para que el desarrollo de eacuteste sea un eacutexito tanto econoacutemico como socialSus representantes maacutes significativos son1 Hervaacutes (1974 2593) Jarandilla de la Vera (1353 2550) Jerte (1615 2252) Losar de la Vera(1695 2017) y Bantildeos de Montemayor (1628 1853)

bull Tipo 2 viacutergenes son nuacutecleos poblacionales que cuentan con una gran cantidad y calidad de recursos heredados (esto es un gran potencialinterno) pero en el que se observan deficiencias importantes en los recursos creados (es decir poseen un reducido potencial externo)Estos nuacutecleos se situacutean en el segundo cuadrante del Graacutefico 1 y los que mejor representan esta tipologiacutea de nuacutecleos de poblacioacuten son LasMestas (1717 -0887) Aldehuela (1446 -1079) Eriacuteas (1446 -1079) Horcajo (1393 -1052) y Castillo (1361 -1079) siendo los 5nuacutecleos de poblacioacuten citados pedaniacuteas dependientes de otros municipios de la provincia cacerentildea

bull Tipo 3 artificiales se trata de nuacutecleos de poblacioacuten que cuentan con una potencialidad interna reducida debido a que los recursos he-redados con los que cuentan son en teacuterminos relativos menores que los de otros nuacutecleos de poblacioacuten de la provincia pero que sin em-bargo registran niveles elevados de recursos turiacutesticos creados y por tanto cuentan con un potencial externo debido a sus buenasinfraestructuras Se situacutean en el tercer cuadrante del Graacutefico 1 y sus representantes maacutes notables son Caacuteceres (-1170 2723) Trujillo (-1105 2362) Malpartida de Caacuteceres (-1348 1757) Montehermoso (-1613 1469) y finalmente Casas de Don Goacutemez (-1507 1168)

bull Tipo 4 irrelevantes estos nuacutecleos de poblacioacuten se caracterizan por tener bajos niveles de potencial turiacutestico tanto interno como externoesto es son nuacutecleos que disponen de pocos atractivos intriacutensecos y que ademaacutes carecen del nivel de servicios turiacutesticos complementarioscomo para el desarrollo del turismo rural en los mismos pueda tener ciertos visos de eacutexito Se ubican en el cuarto cuadrante del Graacutefico 1 yentre ellos se pueden destacar fundamentalmente Morcillo (-1848 -1240) Acehuche (-1356 -1639) Pescueza (-1168 -1385) Valriacuteo(-1848 -0679) y Rincoacuten de Ballesteros (-1013 -1484)

Para finalizar este anaacutelisis se muestra en el Graacutefico 2 la ubicacioacuten geograacutefica de cada uno de estos cuatro tipos de nuacutecleos de poblacioacuten en laprovincia de Caacuteceres lo que permite comprobar que existe un determinado patroacuten espacial en esta distribucioacuten geograacutefica al menos en algunade las tipologiacuteas identificadas circunstancia que seraacute objeto de futuras investigaciones de los autores del presente trabajo




Graacutefico 2

Ubicacioacuten geograacutefica de los nuacutecleos de poblacioacuten de los cuatro tipos de municipios identificados


6 CONCLUSIONES

Las principales reflexiones que se derivan de la lectura del presente trabajo son las que se enumeran a tiacutetulo de siacutentesis a continuacioacuten

1 Si la evaluacioacuten de la potencialidad turiacutestica de los recursos de un territorio ha sido siempre una tarea previa fundamental en la planifi-cacioacuten y en el desarrollo de poliacuteticas turiacutesticas en una situacioacuten de aguda crisis econoacutemica como la actual en la que los recursos econoacutemicosson escasos y donde su aplicacioacuten debe priorizar la eficiencia y la rentabilidad (tanto econoacutemica como social) este ejercicio de cuantifi-cacioacuten del potencial turiacutestico cobra una trascendencia absoluta

2 La multidimensionalidad y la dispar importancia relativa de los criterios empleados son algunas de las caracteriacutesticas maacutes relevantescon las que se encuentra el evaluador de las potencialidades de los destinos turiacutesticos La primera caracteriacutestica obliga a recabar un granvolumen de informacioacuten muchas veces dispersa y heterogeacutenea en cuanto a fuentes La segunda caracteriacutestica introduce un componentede subjetividad que podriacutea conducir a valoraciones muy dispares de un mismo recurso a no ser que dichas ponderaciones se establezcancon un criterio cientiacutefico

3 Los inconvenientes derivados de la multidimensional y de la necesidad de ponderacioacuten en la evaluacioacuten de los recursos turiacutesticos puedenser salvados en gran medida por una metodologiacutea que categoriza los diferentes criterios de valoracioacuten empleados estableciendo diferentescategoriacuteas jeraacuterquicas para cada uno de ellos y que permite una valoracioacuten cualitativa de dichos criterios ademaacutes de posicionar cada re-curso en una escala continua latente en funcioacuten de su mayor o menor potencialidad turiacutestica

4 El paraacutemetro de discriminacioacuten del modelo de respuesta graduada permite realizar un anaacutelisis de la calidad de los indicadores seleccio-nados para valorar la potencialidad turiacutestica de un territorio Asiacute los indicadores con un paraacutemetro maacutes elevado seriacutean aquellos que mayorpeso relativo tienen en la construccioacuten de la escala latente mientras que aquellos otros indicadores en los que se identifica una discrimi-nacioacuten negativa deberiacutean ser eliminados del anaacutelisis para incrementar sustancialmente la fiabilidad de la escala construida y por extensioacutenla robustez del anaacutelisis de valoracioacuten realizado

5 El valor latente de cada objeto obtenido por estimacioacuten bayesiana en el modelo de respuesta graduada representa la posicioacuten relativade dicho objeto en una escala latente continua y permite compararlo con el resto de objetos analizados estableciendo distancias entreobjetos Ademaacutes este valor latente puede ser tambieacuten la base para el establecimiento de diferentes tipologiacuteas de objetos tal y como se hahecho en la presente investigacioacuten identificando nuacutecleos de poblacioacuten diamantes viacutergenes artificiales e irrelevantes



1 Entre pareacutentesis se muestran las coordenadas que determinan el posicionamiento de cada nuacutecleo de poblacioacuten en el Graacutefico 1 (valor latenteinterno valor latente externo)



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2





1 INTRODUCCIOacuteN


























































































5 CONCLUSIONES










6 BIBLIOGRAFIacuteA















































1 INTRODUCCIOacuteN
































































4 CONCLUSIONES







5 BIBLIOGRAFIacuteA

Libros










Artiacuteculos




























1 INTRODUCCIOacuteN


























































































































































5 CONCLUSIONES










6 BIBLIOGRAFIacuteA







































1 INTRODUCCIOacuteN


















































3 METODOLOGIacuteA














































4 RESULTADOS



























Notas plt005






















5 CONCLUSIONES














6 BIBLIOGRAFIacuteA






































Componentes














Dimensotildees





















































Tempo e espaccedilo































5 CONCLUSOtildeES











6 BIBLIOGRAFIacuteA
































1 INTRODUCCIOacuteN
















































Total 114 206


Ibiza 1503 6468 430

Sant Antoni 1326 14876 1122


Total 3180 28658 901



































Total 1068 2007


Ibiza ciudad 165 208 110 184 506 895

Sant Antoni 78 143 114 206 1068 2007


Total 271 473 273 481 1836 3357





































4 CONCLUSIONES












5 BIBLIOGRAFIacuteA





























1 INTRODUCCIOacuteN


















2 METODOLOGIacuteA

21 Caso de Estudio



22 Universo


23 Muestra









Empleo rural








Mujeres rurales





















































































5 CONCLUSIONES







































1 INTRODUCCIOacuteN














































5 RESULTADOS




























6 DISCUSIOacuteN







Amplitud de la red




























7 CONCLUSIONES













































1 INTRODUCCIOacuteN







































































Antildeo 1990 1995 2000 2003 2005 2008 2009

Porcentaje 53 44 32 29 41 26 30

2007 2008 2009 2010


















































4 CONCLUSIONES




















































1 INTRODUCCIOacuteN




































































































5 CONCLUSIONES








6 BIBLIOGRAFIA















































































3 METODOLOGIA
































5 CONCLUSOtildeES










6 REFEREcircNCIAS








































1 INTRODUCCIOacuteN

































































31 Componentes



Variable a evaluar



bull Gasto promedio


bull Nacional

bull Local

bull Extranjero















42 Componentes



















5 OBJETIVO








6 METODOLOGIacuteA




62 Componentes



Variable a evaluar



bull Gasto promedio


Nacional

Local

Extranjero




COMPONENTES














COMPONENTES



























81Alcances



82Limitaciones


9 AVANCES

TABLA 1





AFLUENCIA 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

NACIONAL 784451 833871 877232 900917 921638 944678 976766

EXTRANJERA 256613 271240 284260 294778 300379 304284 325589

1041064 1105111 1161492 1195695 1222017 1248962 1302355

DERRAMA ECONOMICA



OFERTA TURISTICA




TABLA 2



TABLA 3



TABLA 4





AFLUENCIA 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

NACIONAL 378231 419080 451768 466580 474512 371878 360044

EXTRANJERA 1512789 1751810 1900714 1955835 1981261 1487514 1276519

1891020 2170890 2352482 2422415 2455773 1859392 1636563

DERRAMA ECONOMICA



OFERTA TURISTICA



AFLUENCIA 2006 2007 2008 2009 2010 2011

106027 107320 116604 117476 94387 100085


OFERTA TURISTICA



AFLUENCIA 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

NACIONAL 1155162 1197903 1275767 1324246 1352055 1586620 1627387

EXTRANJERA 229664 240918 250073 259659 264073 279992 357231

1384826 1438821 1525840 1583905 1616128 1866612 1984618

DERRAMA ECONOMICA



OFERTA TURISTICA




TABLA 5























AFLUENCIA 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

NACIONAL 159966 168284 177540 183399 191402 198458 215451

EXTRANJERA 24714 26864 28798 30036 30697 30478 38021

DERRAMA ECONOMICA



OFERTA TURISTICA














































1 INTRODUCCIOacuteN



























(1)



(2)







(3)

4 DATOS UTILIZADOS































































Graacutefico 1












Graacutefico 2



6 CONCLUSIONES










































1 INTRODUCCIOacuteN


























































































5 CONCLUSIONES










6 BIBLIOGRAFIacuteA















































1 INTRODUCCIOacuteN
































































4 CONCLUSIONES







5 BIBLIOGRAFIacuteA

Libros










Artiacuteculos




























1 INTRODUCCIOacuteN


























































































































































5 CONCLUSIONES










6 BIBLIOGRAFIacuteA







































1 INTRODUCCIOacuteN


















































3 METODOLOGIacuteA














































4 RESULTADOS



























Notas plt005






















5 CONCLUSIONES














6 BIBLIOGRAFIacuteA






































Componentes














Dimensotildees





















































Tempo e espaccedilo































5 CONCLUSOtildeES











6 BIBLIOGRAFIacuteA
































1 INTRODUCCIOacuteN
















































Total 114 206


Ibiza 1503 6468 430

Sant Antoni 1326 14876 1122


Total 3180 28658 901



































Total 1068 2007


Ibiza ciudad 165 208 110 184 506 895

Sant Antoni 78 143 114 206 1068 2007


Total 271 473 273 481 1836 3357





































4 CONCLUSIONES












5 BIBLIOGRAFIacuteA





























1 INTRODUCCIOacuteN


















2 METODOLOGIacuteA

21 Caso de Estudio



22 Universo


23 Muestra









Empleo rural








Mujeres rurales





















































































5 CONCLUSIONES







































1 INTRODUCCIOacuteN














































5 RESULTADOS




























6 DISCUSIOacuteN







Amplitud de la red




























7 CONCLUSIONES













































1 INTRODUCCIOacuteN







































































Antildeo 1990 1995 2000 2003 2005 2008 2009

Porcentaje 53 44 32 29 41 26 30

2007 2008 2009 2010


















































4 CONCLUSIONES




















































1 INTRODUCCIOacuteN




































































































5 CONCLUSIONES








6 BIBLIOGRAFIA















































































3 METODOLOGIA
































5 CONCLUSOtildeES










6 REFEREcircNCIAS








































1 INTRODUCCIOacuteN

































































31 Componentes



Variable a evaluar



bull Gasto promedio


bull Nacional

bull Local

bull Extranjero















42 Componentes



















5 OBJETIVO








6 METODOLOGIacuteA




62 Componentes



Variable a evaluar



bull Gasto promedio


Nacional

Local

Extranjero




COMPONENTES














COMPONENTES



























81Alcances



82Limitaciones


9 AVANCES

TABLA 1





AFLUENCIA 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

NACIONAL 784451 833871 877232 900917 921638 944678 976766

EXTRANJERA 256613 271240 284260 294778 300379 304284 325589

1041064 1105111 1161492 1195695 1222017 1248962 1302355

DERRAMA ECONOMICA



OFERTA TURISTICA




TABLA 2



TABLA 3



TABLA 4





AFLUENCIA 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

NACIONAL 378231 419080 451768 466580 474512 371878 360044

EXTRANJERA 1512789 1751810 1900714 1955835 1981261 1487514 1276519

1891020 2170890 2352482 2422415 2455773 1859392 1636563

DERRAMA ECONOMICA



OFERTA TURISTICA



AFLUENCIA 2006 2007 2008 2009 2010 2011

106027 107320 116604 117476 94387 100085


OFERTA TURISTICA



AFLUENCIA 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

NACIONAL 1155162 1197903 1275767 1324246 1352055 1586620 1627387

EXTRANJERA 229664 240918 250073 259659 264073 279992 357231

1384826 1438821 1525840 1583905 1616128 1866612 1984618

DERRAMA ECONOMICA



OFERTA TURISTICA




TABLA 5























AFLUENCIA 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

NACIONAL 159966 168284 177540 183399 191402 198458 215451

EXTRANJERA 24714 26864 28798 30036 30697 30478 38021

DERRAMA ECONOMICA



OFERTA TURISTICA














































1 INTRODUCCIOacuteN



























(1)



(2)







(3)

4 DATOS UTILIZADOS































































Graacutefico 1












Graacutefico 2



6 CONCLUSIONES



















































































































5 CONCLUSIONES










6 BIBLIOGRAFIacuteA















































1 INTRODUCCIOacuteN
































































4 CONCLUSIONES







5 BIBLIOGRAFIacuteA

Libros










Artiacuteculos




























1 INTRODUCCIOacuteN


























































































































































5 CONCLUSIONES










6 BIBLIOGRAFIacuteA







































1 INTRODUCCIOacuteN


















































3 METODOLOGIacuteA














































4 RESULTADOS



























Notas plt005






















5 CONCLUSIONES














6 BIBLIOGRAFIacuteA






































Componentes














Dimensotildees





















































Tempo e espaccedilo































5 CONCLUSOtildeES











6 BIBLIOGRAFIacuteA
































1 INTRODUCCIOacuteN
















































Total 114 206


Ibiza 1503 6468 430

Sant Antoni 1326 14876 1122


Total 3180 28658 901



































Total 1068 2007


Ibiza ciudad 165 208 110 184 506 895

Sant Antoni 78 143 114 206 1068 2007


Total 271 473 273 481 1836 3357





































4 CONCLUSIONES












5 BIBLIOGRAFIacuteA





























1 INTRODUCCIOacuteN


















2 METODOLOGIacuteA

21 Caso de Estudio



22 Universo


23 Muestra









Empleo rural








Mujeres rurales





















































































5 CONCLUSIONES







































1 INTRODUCCIOacuteN














































5 RESULTADOS




























6 DISCUSIOacuteN







Amplitud de la red




























7 CONCLUSIONES













































1 INTRODUCCIOacuteN







































































Antildeo 1990 1995 2000 2003 2005 2008 2009

Porcentaje 53 44 32 29 41 26 30

2007 2008 2009 2010


















































4 CONCLUSIONES




















































1 INTRODUCCIOacuteN




































































































5 CONCLUSIONES








6 BIBLIOGRAFIA















































































3 METODOLOGIA
































5 CONCLUSOtildeES










6 REFEREcircNCIAS








































1 INTRODUCCIOacuteN

































































31 Componentes



Variable a evaluar



bull Gasto promedio


bull Nacional

bull Local

bull Extranjero















42 Componentes



















5 OBJETIVO








6 METODOLOGIacuteA




62 Componentes



Variable a evaluar



bull Gasto promedio


Nacional

Local

Extranjero




COMPONENTES














COMPONENTES



























81Alcances



82Limitaciones


9 AVANCES

TABLA 1





AFLUENCIA 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

NACIONAL 784451 833871 877232 900917 921638 944678 976766

EXTRANJERA 256613 271240 284260 294778 300379 304284 325589

1041064 1105111 1161492 1195695 1222017 1248962 1302355

DERRAMA ECONOMICA



OFERTA TURISTICA




TABLA 2



TABLA 3



TABLA 4





AFLUENCIA 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

NACIONAL 378231 419080 451768 466580 474512 371878 360044

EXTRANJERA 1512789 1751810 1900714 1955835 1981261 1487514 1276519

1891020 2170890 2352482 2422415 2455773 1859392 1636563

DERRAMA ECONOMICA



OFERTA TURISTICA



AFLUENCIA 2006 2007 2008 2009 2010 2011

106027 107320 116604 117476 94387 100085


OFERTA TURISTICA



AFLUENCIA 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

NACIONAL 1155162 1197903 1275767 1324246 1352055 1586620 1627387

EXTRANJERA 229664 240918 250073 259659 264073 279992 357231

1384826 1438821 1525840 1583905 1616128 1866612 1984618

DERRAMA ECONOMICA



OFERTA TURISTICA




TABLA 5























AFLUENCIA 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

NACIONAL 159966 168284 177540 183399 191402 198458 215451

EXTRANJERA 24714 26864 28798 30036 30697 30478 38021

DERRAMA ECONOMICA



OFERTA TURISTICA














































1 INTRODUCCIOacuteN



























(1)



(2)







(3)

4 DATOS UTILIZADOS































































Graacutefico 1












Graacutefico 2



6 CONCLUSIONES







































GESTIÓN DE DESTINOS TURÍSTICOS - AECIT

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