The OmniCommerce Insight Series

GeSTIón del COnTenIdO de prOduCTOS para el COmerCIO OmnI-Channel

Buenas prácticas que deben tenerse en cuenta al evaluar proveedores y

soluciones de gestión de datos maestros (mdm) para el comercio

Motivos para apostar por un contenido de productos amplio 4

Experiencias online y sitio de destino centrados en el cliente 5

Aumento del valor de la SEO y conducción del tráfico de las búsquedas 6La importancia de la información detallada para atraer al cliente de hoy en día 7

Aprovechamiento del contenido de productos en un mundo en constante cambio 8

Mejora de la experiencia en la tienda física gracias a la información digital sobre los productos 9

Plan de acción para mejorar la gestión de datos maestros para el comercio (MDM/C) 10

Apoyo a la expansión mundial 10Interfaces de usuario personalizables 10Funcionalidad integrada del flujo de trabajo 10Almacenamiento de los datos de productos 11Infraestructura de datos altamente escalable 11Contenido editorial no estructurado 11

Buenas prácticas de implementación de sistemas MDM/C 12

Consecución de crecimiento en el futuro gracias al contenido de productos 13

USUARIOS

FUENTES DE DATOSINTERNAS/EXTERNAS

CANALES OFFLINE

CANALESONLINE

MAESTROSDATOS

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En los últimos años, el auge del comercio omni-channel y la proliferación de los canales digitales han transformado radicalmente los hábitos de consumo. Los clientes que quizá antes se sentían motivados por la lealtad a una marca ahora tienen a su alcance una amplísima variedad de opciones de compra y poco tiempo para estudiarlas todas, una situación que fomenta unas tomas de decisiones de compra más meditadas en respuesta a deseos y requisitos concretos.

La implantación de una gestión eficaz del contenido de productos es el primer paso para presentar a los clientes información pertinente en tiempo real que impulse las conversiones y se materialice en ventas. Tanto si el cliente realiza análisis en la tienda utilizando una tableta o un smart-phone como si compara opciones de compra desde el ordenador de casa, el contenido de los productos es esencial en el proceso previo a la compra. Tanto para empresas B2C como B2B, el aprovechamiento del contenido de productos de manera sistemática en diversos canales y experiencias de los clientes es crucial para cumplir con las expectativas de estos y crear una ventaja competitiva. Una estrategia eficaz de contenido de productos unida a la tecnología adecuada permite entablar ese diálogo fluido con los clien-tes tan necesario para obtener unos resultados de omni-channel óptimos.

Este documento analiza la relación cada vez más profunda entre contenido de productos y conversión, y presenta estrategias que permiten usar el contenido para obtener un conocimiento más preciso de las necesidades de los clientes. Asimismo, combina consejos prácticos con ideas de buenas prácticas sobre cómo sacar partido al contenido de productos para atraer y captar al cliente de hoy en día, y presenta un plan de acción para empresas que se encuentran en la fase de implementación de una estrategia eficaz de gestión del contenido de productos. Y, lo que es más importante, explica cómo fortalecer las relaciones con los clientes y preparar el camino para obtener un crecimiento omni-channel exponencial gracias a la gestión del contenido de productos. P

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En el universo offline, los clientes pueden tomar decisiones de compra a partir de experiencias táctiles con resultados concretos. Las conversaciones con el personal de ventas, el hecho de tocar y probar el producto o pedir a un amigo su opinión son algunos de los factores deter­minantes en el proceso de compra.

En la esfera online, un contenido de productos amplio puede salvar la distancia entre la intención de compra y la conversión, lo que impulsará las ventas y los pedidos de más valor y allanará el camino para el crecimiento a largo plazo de las propiedades digitales. Conocer los atributos fundamentales de un contenido de productos amplio puede ayudar a las orga­nizaciones a personalizar una estrategia de contenido de productos que aborde y satisfaga las necesidades de los clientes. Estas son las ventajas más convincentes de un contenido de productos amplio.

motivos para apostar por un contenido de productos amplio

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Pensemos en una clienta que desea comprar un par de botas de invierno y que se encuentra inmersa en su análisis previo a la compra. Imagine que le presenta la combinación adecuada de contenido de productos que está relacionada exactamente con sus necesidades específicas en cada fase del proceso de compra: desde el número, el estilo y el color adecuados hasta reseñas de clientes, vídeos del producto, consejos de estilismo, información de entrega y la promesa de un servicio de postventa.

En el caso anterior, la capacidad para presentar un contenido de productos pertinente en el momento óptimo y a lo largo de diferentes puntos de contacto puede suponer un componente clave de la conversión y el factor decisivo que asegure una venta online.

En 2012, Russ Somers, vicepresidente de Marketing de Invodo, explicaba en un blog el éxito de Step2, un fabricante de juguetes para niños de 1 a 3 años presente en más de 70 minoristas de todo el mundo. Step2 llegó a la conclusión de que la probabilidad de realizar una compra entre los com­pradores que ven vídeos es un 174 % mayor que la de los que no los ven. Los vendedores astutos saben que un contenido seductor puede hacer que muchos clientes vivan una expe­riencia divertida y entretenida, lo que favorece la fidelización e impulsa el negocio.

El poder del contenido de productos va más allá del momento de la compra; modela todas las fases del ciclo de vida de un cliente. Contenidos como reseñas en blogs, artículos de pro­ductos, vídeos, fotografías en alta resolución y recomendacio­nes de compra desempeñan un papel fundamental a la hora de establecer la lealtad de un cliente y crear una comunidad alrededor de una marca, un factor que cultiva relaciones provechosas con los clientes y se traduce en negocios repe­tidos y márgenes más amplios.

experiencias online y sitio de destino centrados en el cliente

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Aumento del valor de la SEO y conducción del tráfico de las búsquedas

Nadie niega que las búsquedas son claves para tener éxito online. Las tiendas físicas pueden atraer a los clientes con sus escaparates, pero los minoristas que solo están presentes en Internet tienen que fomentar unos elevados niveles de visibi-lidad online para estimular el tráfico de búsquedas y realizar ventas continuamente.

Un amplio contenido de productos puede mejorar espectacu-larmente el posicionamiento en los resultados de búsqueda e impulsar el tráfico de las búsquedas orgánicas. Si bien la optimización de motores de búsqueda (SEO) es importante para generar tráfico e impulsar la conversión, los últimos cambios aplicados por Google en sus algoritmos han tenido consecuencias de gran calado en las buenas prácticas del marketing basado en búsquedas. El algoritmo más reciente del líder de las búsquedas ha dejado de privilegiar el posi-cionamiento por palabras clave para favorecer el contenido amplio y pertinente, un nuevo elemento que recompensa a los negocios centrados en los clientes con un posicionamiento más alto y, por tanto, una mayor visibilidad online.

Esto significa que la capacidad para ofrecer contenido de pro-ductos preciso y en tiempo real ha dejado de ser una ventaja competitiva para convertirse en un componente imprescindi-ble para la supervivencia. Las empresas que invierten en este nuevo imperativo están más preparadas para cosechar bene-ficios con la SEO. Por ejemplo, según Nate Elliott de Forrester Research, los productos con vídeos optimizados tienen “50 veces más probabilidades” de aparecer en la primera página de resultados de Google.

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La importancia de la información detallada de los productos para atraer al cliente de hoy en díaEl universo omni­channel ha creado un nuevo tipo de cliente: un consumidor con poco tiempo, ultraconectado y propenso a cambiar de un canal a otro. Atraer a este cliente resulta imposible sin aprovechar al máximo el contenido de productos para pre­sentar un flujo constante de información pertinente en distintos puntos de contacto y en tiempo real. Es fundamental ser capaz de presentar el contenido de distintos modos en diferentes puntos de contacto; por ejemplo, los dispositivos móviles tienen un tamaño de pantalla propio, admiten menos texto, presentan vídeos más pequeños y utilizan una codificación de vídeo diferente.

Ya se trate de descripciones de productos, información sobre tallas, especificaciones técnicas, recomendaciones, vistas de 360 grados o amplias imágenes de los productos, la capacidad para entregar un contenido de productos pertinente y coherente es fun­damental para captar la atención del comprador omni­channel.

No adoptar una estrategia efectiva de contenido de productos pue­de conllevar un gran coste en cuanto a pérdidas de oportunidades y beneficios.

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Llegados a este punto, ha quedado claro por qué es importante un contenido de productos amplio. Sin embargo, superar las dificultades prácticas inherentes a una estrategia ganadora de conteni­do de productos puede resultar más complicado. El éxito en el comercio omni­channel depende de la capacidad para ofrecer al cliente una experien­cia integrada en todos los puntos de contacto y los canales, para lo cual es necesario un reposi­torio de contenido centralizado en tiempo real y una única vista para el cliente.

El desarrollo y la gestión de contenidos de pro­ductos son algunos de los aspectos más costosos y difíciles de la gestión de una operación comer­cial. Un contenido adecuado es crucial para guiar al cliente y obtener conversiones. Un contenido equivocado o poco claro puede tener consecuen­cias muy negativas para la reputación y los ingre­sos de una marca. Por consiguiente, es impres­cindible gestionar el contenido de productos y los datos comerciales como si fueran recursos (con toda su complejidad) para poder aprovecharlos de forma eficaz e impulsar las ventas.

Son muchas las empresas que utilizan nume­rosos sistemas de datos independientes que no se comunican entre sí y que merman la visibi­lidad cross­channel. Esto puede traducirse en una visión parcial y fragmentada del cliente que acaba perjudicando la credibilidad de la marca y hace mella en las ratios de conversión. Ade­más, utilizar ese tipo de sistemas para crecer a escala mundial o implementar una estrategia de contenido de productos puede desembocar en niveles peligrosos de conflicto entre canales: la falta de coherencia en la información de los productos destruye la experiencia omni­chan­nel y supone una amenaza para los ingresos.

Al invertir en una solución de talla mundial para la gestión de datos maestros para el comercio (MDM/C), las empresas pueden capitalizar la ventaja que aporta el contenido de productos para establecer relaciones con los clientes y, al mismo tiempo, implementar una estrategia de contenido de productos que minimice el conflic­to entre canales y maximice las ganancias.

aprovechamiento del contenido de productos en un mundo en constante cambio

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Estudio de caso de Burberry:

Mejora de la experiencia en la tienda física gracias

a la información digital sobre los productos

Es muy posible que el mejor ejemplo de convergencia entre el comercio físico y el digital de 2012 sea el de la empresa

británica de moda Burberry, puesto que estrenó unas fantásticas tiendas físicas que integraban componentes digitales

inmersivos en los que podían verse algunos de sus productos más emblemáticos.

“Las estrategias de la marca no solo se centran en mejorar la experiencia de compra de los clientes, sino también en cómo

ofrecer a cada cliente una experiencia personalizada en función de sus necesidades y expectativas”, señaló Dalia Strum,

presidenta de Dalia Inc. de Nueva York, según citaba la revista Luxury Daily.

La extravagante experiencia de “teatro minorista” que propone Burberry incluye música en directo, vídeo por satélite, pu­

blicación de tuits o vendedores equipados con iPads, además de luces e imágenes proyectadas en la pantalla más alta del

mundo jamás instalada en una tienda minorista. La tienda de Londres, con su “arquitectura sorprendente” y sus 4000 me­

tros cuadrados, parece un museo y ha sido diseñada como una expresión física del sitio web de la empresa, Burberry.com.

Está equipada con cientos de pantallas digitales, algunas de las cuales muestran imágenes del proyecto online interactivo

de Burberry Art of the Trench, donde personas reales publican fotos de sí mismas vestidas con gabardinas de la marca.

Los chips RFID que cuelgan de las prendas y los accesorios permiten a los compradores ver contenido sobre la elaboración

del producto o, ¿por qué no?, un vídeo de una modelo vestida con una falda u otra prenda en las pantallas digitales de 1,80

m instaladas en los probadores.

En una entrevista publicada por Mashable, Christopher Bailey, jefe creativo de Burberry, describía su estrategia básica.

“Empezamos a fijarnos en Burberry.com y a enriquecer la experiencia que el cliente disfruta en el sitio web y que mues­

tra todo el universo que gira alrededor de la marca Burberry. Queríamos que, al entrar en la tienda de Regent Street, el

cliente se sintiera inmerso exactamente en el mismo ambiente, para que conectara con él del mismo modo en que lo haría

online”.

“Es muy fácil que, al intentar que una marca icónica se mantenga fiel a su propia tradición, caiga en la obsolescencia”, indi­

có el analista del sector minorista Marshal Cohen a Associated Press. “Lo difícil es conseguir que la marca icónica siga a la

vanguardia. Alguien en el equipo directivo debe apostar por encontrar un modo de que la marca siga presente en el futuro”.

Pese a la amplia cobertura mediática de la que ha sido objeto Burberry, no todos los expertos se han mostrado positivos. El

analista de Forrester Martin Gill escribió en un blog: “Para mí, le faltaba la integración multicanal.Salvo con el iPad del ven­

dedor, el cliente no puede acceder a su cuenta online, abrir la lista de productos que desea comprar ni realizar una precom­

pra online. El contenido social online no está bien representado (y) tampoco se ha previsto la integración del pago online”.

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plan de acción para mejorar la gestión de datos maestros para el comercio (mdm/C)La solución MDM/C idónea debería funcionar como una herramienta de la estrategia del contenido centrada en el cliente y permitir a los negocios aprovechar fácilmente las ventajas que aporta el contenido de productos amplio para establecer relaciones con los clientes y generar ventas. Los apartados siguientes describen algunas de las características esenciales de un sistema MDM/C totalmente capacitado.

Apoyo a la expansión mundialSi la tecnología de comercio electrónico permite a los minoristas crear tiendas sin paredes, ¿por qué no construir también tiendas sin fronteras? Con un buen sistema MDM/C, a las empresas debería resultarles sencillo penetrar en el mercado mundial ofreciendo formas de personalización específicas para cada país, con distintos idiomas y divisas locales, surtidos diferenciados y presentaciones o atribuciones de productos diferenciadas.

Interfaces de usuario personalizablesEn el caso de las empresas que trabajan con un gran volumen de datos, es importante invertir en una tecnología MDM/C que ofrezca formas intuitivas y sencillas de gestionar distintas formas de datos de productos. Un sistema MDM/C que incorpore una interfaz de usuario personalizable es una potente herra­mienta para conseguir mejoras significativas en la productividad, en especial cuando son muchas las personas que trabajan con los datos.

Funcionalidad integrada del flujo de trabajoPara desarrollar una operación omni­channel con buenos resultados, es esencial que las distintas unidades de negocio procesen los datos de pro­ductos y la información de las transacciones de forma integrada y precisa.

Por ejemplo, con un sistema MDM/C, un empleado del centro de llamadas debería poder acceder a los cambios registrados por un vendedor offline, las tareas colaborativas deberían desarrollarse de forma integrada y debería resultar más sencillo para las distintas partes trabajar en paralelo.

Esta funcionalidad del flujo de trabajo tiene un gran impacto en las relaciones con los clientes. Dotar al personal de acceso en tiempo real a los datos de los clientes y al contenido de los productos puede allanar el camino para implementar un enfoque per­sonalizado que impulse la conversión y las ventas.

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Almacenamiento de los datos de productosLos datos de los productos son uno de los recursos más valiosos e importantes de toda empresa. La capacidad para almacenar, organi­zar y difundir de forma centralizada datos sobre los productos contribuye a mejorar la inteligen­cia de clientes con la que las empresas explo­tan las oportunidades de ingresos y potencian el crecimiento.

Un sistema MDM/C debería ayudar a las empresas en este frente ofreciendo una forma integrada de almacenar, organizar y controlar datos, contenidos de productos y recursos digitales. Así, es más fácil gestionar una amplia selección de productos y procesar cambios frecuentes con precisión y en tiempo real.

Unos sistemas contrastados de almacena­miento de datos también garantizan la estan­darización del contenido en varios canales, una característica que elimina información impreci­sa y redundante y reduce los costes de almace­namiento e infraestructura.

Infraestructura de datos altamente escalableEl comercio electrónico avanza a pasos agi­gantados, y las empresas precisan de gran agilidad para adaptarse a los cambios del mercado y mantenerse siempre un paso por delante de la competencia. Por desgracia, este mensaje comercial tropieza con siste­mas MDM/C anticuados y rígidos que impi­den realizar escalados al mismo ritmo con el que se producen las nuevas tendencias y el crecimiento repentino. Un sistema moderno MDM/C de talla mundial debería integrar escalabilidad para permitir que las empresas evolucionen y se adapten según cambian las demandas del mercado.

Contenido editorial no estructuradoEl contenido estático, como la información de productos basada en texto y las especificaciones técnicas, sigue teniendo un sitio en el comercio electrónico, pero es evidente que un contenido de productos amplio e inmersivo puede contribuir a que la experiencia del cliente cobre vida. Para presentar siempre un mensaje coherente a los clientes, las empresas tienen que agregar, gestio­nar y difundir contenido a sus clientes y canales, lo que incluye contenido de productos o editorial estructurado y no estructurado.

Un sistema MDM/C debería ser capaz de alojar contenido de los clientes como vídeos de pro­ductos, vistas de 360 grados y amplias imágenes interactivas de los productos; estos recursos de datos mejoran la conversión y se traducen en una mayor fidelización de los clientes.

Con el auge del comercio social, el contenido ge­nerado por el usuario ha cobrado más importan­cia en el conjunto del contenido. Esto no hace sino ratificar que es imprescindible que los sistemas MDM/C alojen contenido como recomendaciones de productos, clasificaciones de clientes y reseñas de usuarios.

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Aunque una solución MDM/C desempeña un papel importante en una estrategia de contenido de productos, el éxito también depende de la capacidad para implementar buenas prácticas. Una estrategia MDM/C eficaz debe basarse en un enfoque holístico que englobe a personas, procesos, tecnología e información.

Buenas prácticas de implementación de sistemas mdm/C

Hay que comprender cómo funciona un modelo de datos MDM/C y cómo se integra tanto con los sistemas de contenido de productos internos como con los proveedores externos de contenido de productos.

Por lo general, las empresas deberían resistir a la tentación de realizar personalizaciones drásticas en la solución MDM/C del proveedor. En su lugar, tendrían que confiar en la experiencia y la competencia del provee­dor para ofrecerles una completa solución lista para usarse.

Es necesario comunicar de forma eficaz los objetivos y las iniciativas de la gestión de datos a todos los gestores de datos y los usuarios. Esa comunicación es clave para que la implementación y la gestión conti­nua resulten satisfactorias. La comunicación también debe incluir a los proveedores actuales y potenciales que comparten o proporcionan datos de productos.

Hay que organizarlo todo para asegurarse de que todas las actual­izaciones y las revisiones del proveedor se instalan cuando procede, ya se encargue de ello el mismo proveedor o el personal de sistemas interno.

Debe ser posible admitir tipos de contenidos amplios, como datos de productos estructurados, recursos digitales (como imágenes y vídeo) y contenido web editorial no estructurado.

Es fundamental probar exhaustivamente el sistema para detectar posibles problemas de calidad, realizar las correcciones necesarias y volver a probarlo periódicamente.

Conviene desarrollar unas pautas sobre el tipo de contenido que debe utilizarse para cada categoría específica de productos: tipo de texto, imágenes, vídeos, etc.

Los altos directivos deben impulsar los cambios necesarios en los procesos, las políticas, los estándares y las mejoras tecnológicas de la empresa necesarias para realizar de forma satisfactoria el despliegue para la gestión de información de productos y datos maestros.

El departamento de Marketing suele ser el principal beneficiado de toda solución MDM/C y debería hacerse responsable del proceso de control de los datos, así como de la estrategia general y la solución tecnológica.

La implementación de una solución MDM/C debe ir acompañada del desarrollo de procesos sólidos de gestión de proyectos y de gestión de cambios organizativos.

Es necesario establecer estándares de datos claros y aplicar valida­ciones, reglas y mecanismos de cumplimiento para garantizar que todos los participantes del ecosistema ampliado proporcionen datos correctos. Hay que adoptar un sistema MDM/C de talla mundial para gestionar la generación de informes y el cumplimiento.

Se debe designar a un experto en datos empresariales para que lidere a un equipo dedicado de administradores de datos y supervise todos los estándares de datos. Para esto suele ser necesario un mandato y el apoyo continuo de los directivos de más alto nivel.

Todos los procesos de diseño deben favorecer la mejora continua de los repositorios de datos, el flujo de trabajo y los procesos comerciales. Los administradores de datos y todas aquellas personas que creen o ges­tionen datos deben recibir una notificación cada vez que se cambian los datos, de modo que puedan responder de forma proactiva y adecuada.

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La inversión en una estrategia de contenido de productos centrada en el cliente que permita ofrecer una experiencia de marca integrada en todos los puntos de contacto desempeña un papel fundamental a la hora de proteger el negocio de cara al futuro y obtener resultados satisfactorios del comercio electrónico a escala mundial. Por consiguiente, las soluciones de gestión de datos maestros ya no se utilizan como repositorios de información estática sobre productos, sino que se han convertido en potentes herramientas para la inteligencia de clientes; son herramientas con las que las empresas pueden crear experiencias convincen-tes e inmersivas para los clientes a partir de resultados del mundo real.

Asimismo, un sistema MDM/C de talla mundial puede ayudar a las empresas a tejer una red de contenidos amplios, datos de clientes e información de productos con la que crear pode-rosos discursos de marca que impulsen las relaciones con los clientes, las conversiones y las ventas repetidas.

Aún más importante es el hecho de que un sistema MDM/C pueda ayudar a las empresas a emplear de la mejor manera posible la capacidad que aporta el contenido de productos para obtener una ventaja competitiva y allanar el camino hacia la rentabilidad, la fidelización y el crecimiento sostenible.

Consecución de crecimiento en el futuro gracias al contenido de productos

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Sobre hybris software hybris software, una compañía SAP, ayuda a empresas de todo el mundo a vender más productos, servicios y contenidos digitales a través de todos los puntos de contacto, los canales y los dispositivos. hybris ofrece OmniCommerce™: una avanzadísima solución de gestión de datos maestros pensada para el comercio y de procesos comerciales unificados que proporciona a los negocios una única visión de todos sus clientes, productos y pedidos y que presenta a los clientes una imagen unificada de la empresa. El software omni­channel de hybris ha sido desarrollado a partir de una única plataforma que se basa en estándares abiertos y que ofrece agilidad para impulsar una innovación sin límites, eficiencia para obtener el mejor coste total de propiedad (TCO), y escalabilidad y posibilidades de ampliación para convertirse en la última plataforma de comercio que necesitarán las empresas. Las dos consultoras más importantes del sector califican a hybris como líder y sitúan su plataforma de comercio entre las dos o tres más importantes del mercado. El mismo software está disponible on­premise, on­demand y como servicio externo, por lo que ofrece a negocios de todos los tamaños la máxima flexibilidad. Más de 500 empresas han elegido hybris, entre las que se incluyen marcas internacionales de B2B como W.W.Grainger, Thomson Reuters y 3M, así como marcas de consumo como Toys“R”Us UK, Starbucks, Bridgestone, Levi’s, Nikon, Galeries Lafayette, Nespresso y Lufthansa. hybris es el futuro del comercio™. www.hybris.com | sales@hybris.com

Version: May 2014 Subject to change without prior notice © hybrishybris is a trademark of the hybris Group. Other brand names are trademarks and registered trademarks of the respective companies.