Gestión de Crisis. Plan De Crisis
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1Plan de Crisis
Gestión de Crisis
Roberto CarrerasConsultor de Comunicación y RRPP
http://robertocarreras.es
2Plan de Crisis
Plan de Crisis¿Qué es una crisis?
“Como bien saben los periodistas y los políticos, la palabra crisis es muy útil en la era de los medios de comunicación. Nos sugiere drama y la necesidad de tomar decisiones, crea emoción y magnifica la importancia tanto de los no acontecimientos como de los acontecimientos, de los golpes de estado como de los incidentes menores”
Randolph Starn, 1976“Mientras un conflicto son aquellas situaciones en que la estructura simbólica de la organización se ve alterada, pero no hasta el punto de que se pongan en entredicho sus valores fundamentales, una crisis es una situación que afecta físicamente a la totalidad del sistema y amenaza sus valores fundamentales y sus existencia misma”
Pauchant y Mitroff, 1992
Situación compleja y decisiva para la supervivencia de una compañía u organización, producida por sorpresa, que afecta al público (interno y externo) o/y al producto o/y al proceso o/y a la distribución o/y a la seguridad o/y a los mercados financieros, en la que se acusa una notoria escasez de información y en donde la organización se convierte en centro de atención mediática pudiendo llegar a comprometer su imagen, su credibilidad y su producción, y pudiendo interferir en el desarrollo rutinario de la actividad.
3Plan de Crisis
Plan de Crisis¿Qué es una crisis?
Las crisis provocan gran presión mental:
Producen amenazas a los objetivos y valores de personas u organizaciones.
Generan conductas asociadas a factores patológicos (ineficiencia, recriminaciones…)
Producen sobrecargas de información o ambigüedad.
Generan fatiga mental y física.
Provocan tensiones en los grupos y en las personas.
La comunicación se ha revelado como un aliado fundamental de la empresa para una gestión correcta de la situación de crisis. El plan de crisis puede ser, además, un elemento reductor del estrés
4Plan de Crisis
Plan de Crisis¿Qué es una crisis?
En función del tiempo del que disponemos para actuar, las crisis pueden ser:
Inmediatas. No hay tiempo para la investigación. Desarrollo. Todavía disponemos de tiempo para investigar y planificar. Permanentes o crónicas. Las continuas apariciones en los medios de
comunicación mantienen viva la crisis.
Para una mejor actuación profesional se pueden clasificar:
Crisis evitables. Situaciones que podrían ahorrarse mediante una actuación eficaz de la compañía y cuyo origen se encuentra normalmente en acciones humanas (huelgas, boicots, acoso, etc.)
Crisis no evitables. También podemos denominarlas accidentales, ya que el origen muchas veces se encuentra en la naturaleza o en la fatalidad (desastres naturales o accidentes)
5Plan de Crisis
Plan de Crisis¿Cómo prepararnos?
¿Por qué podemos sufrir una crisis? Vulnerabilidad de la compañía, ya que opera en el sector ‘telco’, un
mercado importante y que afecta a millones de personas. Además, pertenece a un grupo muy diversificado y global.
Adversidad y hostilidad que supera ámbito de actuación (competencia, clientes, oportunistas, ciberdelincuentes, etc.)
Atención permanente de la opinión pública y prioridad informativa por parte de los medios de comunicación.
Actores de una posible crisis Medios de comunicación Consumidores y asociaciones de consumidores Administraciones Públicas y organismos reguladores Sindicatos y organizaciones políticas Competencia y otros intereses especiales (asociaciones sectoriales, etc.) Matriz y dirección de la compañía Trabajadores y otros grupos relacionados con la organización
(proveedores)
6Plan de Crisis
Plan de Crisis¿Cómo prepararnos?
Fases de una crisis
1. Detección de señales. Sondear, escuchar y examinar de forma permanente.
2. Preparación y prevención. Hacer todo lo posible para evitarla y estar preparados para cuando llegue.
3. Gestión (Comunicación). Tratar la crisis.
4. Contención o control. Intentar que la crisis no afecte a partes no contaminadas.
5. Recuperación. Aplicar programas de reanudación de la actividad en las nuevas circunstancias.
6. Aprendizaje. Examen de las lecciones críticas aprendidas de las experiencias vividas por la organización.
Elementos de vulnerabilidad Genéricos a la condición de empresa (denuncias, acusaciones, extorsión,
sabotaje, chantaje, etc.) Derivados del proceso de Marketing (publicidad, marketing directo, etc.) Derivados del la prestación de los servicios o de los productos en sí
mismos Derivados del proceso de distribución Derivados del nuevo escenario competitivo o del marco legislativo y
regulador
7Plan de Crisis
Plan de Crisis¿Cómo prepararnos?
¿Cómo podemos prepararnos? Vigilancia del entorno y control de rumores (foros, blogs, empleados,
etc.) Recolectar y analizar posibles conflictos, así como sus posibles
soluciones. Analizar la relación con los públicos y actuar (atención especial a los
medios de comunicación) Elaborar plan de contingencia (con estrategia, táctica, sistema de
alarma, argumentarios, canales, materiales de comunicación) Designación del comité de crisis. Nombramiento y preparación del
posible portavoz. Entrenamientos y simulaciones.
¿A quién afecta una crisis? Público (posible daño físico, fraude, salud pública) Productos (seguridad, manipulación) Procesos Distribución Seguridad (extorsión, robo de base de datos) Empleados (rumores, especulaciones, accidentes) Mercados (OPAs, fusiones, adquisiciones)
8Plan de Crisis
Plan de Crisis¿Cómo prepararnos? COMUNICACIÓN INTEGRAL
FAMILIA
REPERCUSIÓNEMPRESA PODER
SOCIEDAD
EmpleadosSupervisoresDirectivosCentralI+DSindicatos / Comité
sindicalRecepción / CentralitaSeguridad
ClientesConsumidoresProveedoresDistribuidoresAsociaciones / PatronalLideres opinión sectorExpertos y técnicosAnalistas financieros
PolíticosOposición gobiernoAutoridades localesAdministracionesLíderes comunidadMedios comunicaciónFuerzas de seguridadServicios emergencia
Residentes afectadosOpinión pública
9Plan de Crisis
Plan de Crisis¿Cómo prepararnos? COMUNICACIÓN INTERNA
La importancia de la comunicación interna La falta de información interna facilita la propagación de rumores. Cuando la empresa cierra los canales de comunicación interna los
trabajadores buscan otros agentes que los escuchen. No puede existir una buena comunicación de crisis si no existe antes
una buena comunicación interna. Un buen clima interno facilita hacer causa común.
El modo en que se desarrolla la comunicación interna suele ser también indicativo de cómo la organización se comunica con el exterior.
¿Qué debe hacer la organización?
Auditorias Seguridad de productos e instalaciones Preparación técnica (tanto en su actividad habitual como en el
desarrollo de una crisis) Preparación emocional interna Comunicación/información externa
10Plan de Crisis
Plan de Crisis
11Plan de Crisis
Plan de CrisisMetodología
REACCIÓN
REDUCCIÓN
RESPUESTA
REPLANTEAMIENTO
RECUPERACIÓN
ESTRATEGIA
APRENDIZ
AJE
NEUTRALIZAR
5 R´s
12Plan de Crisis
Plan de CrisisObjetivos del Plan de crisis
Objetivos
Identificar nuestras crisis.
Establecer procedimientos.
Asignar responsabilidades.
Trazar líneas maestras en comunicación, que permitan la actuación eficaz cuando surja la situación crítica.
Proteger reputación de la compañía y preservar el negocio.
Definir las audiencias y los canales de comunicación oportunos.
13Plan de Crisis
Plan de CrisisProtocolo ante situaciones de crisis
Detección de señales de alarmas
Evaluación de los riesgos
Filtros de Información:
Responsable de cada área Medios de comunicación Mercado Clientes CAC Legal
Responsabilidad:
Dirección Comunicación Dpto. Legal Responsable del depart. afectado
Posibles escenarios:
Denuncias publicidad engañosa Denuncias cláusulas abusivas Incumplimiento de contrato Denuncias por contenidos:
- pederastia- xenofobia - terrorismo
Denuncias clientes Ataques a la plataforma-Hacking Agujeros de Seguridad Fuga Base de Datos - Incumplimiento LOPD
Plan de acción
14Plan de Crisis
Plan de CrisisEstrategia de Comunicación
ESTRATEGIADE COMUNICACIÓNEN CASO DE CRISIS
REACTIVIDAD: sólo comunicarcuando existe un requerimiento concreto
REACTIVIDAD: sólo comunicarcuando existe un requerimiento concreto
CONSISTENCIA: difundir sólo la declaración oficial y argumentos en torno a los mensajes básicos
CONSISTENCIA: difundir sólo la declaración oficial y argumentos en torno a los mensajes básicos
PROACTIVIDAD: aplicar la política de transparencia informativa de la compañía y atender las peticiones inmediatamente
15Plan de Crisis
Plan de CrisisEstrategia de Comunicación
Poner en marcha inmediatamente un servicio “ad hoc” como la mejor fuente de información. Esto significa comenzar a ganar la batalla de la anticipación disponiendo de una serie de documentos principales.
Controlar la orientación de las informaciones que van a entrar en circulación. La agilidad para controlar la información de las primeras veinticuatro horas suele ser de vital importancia, sobre todo en lo que se refiere a inducir ciertas posiciones de los medios de comunicación que puedan determinar la postura frente al conflicto.
Dar prueba del sentido de la responsabilidad. Una responsabilidad que en nuestro criterio va más allá de lo puramente físico porque en esta situación es importante controlar la información que se da y como se proporciona. Un consejo en estos casos que comparten muchos profesionales, es proporcionar una comunicación mínima, discreta y transparente.
16Plan de Crisis
Plan de CrisisTrabajar para prevenir una crisis
PLAN DECRISIS
INVESTIGACIÓNAuditoria dondese identifican situaciones de riesgo y flujos informativos
TrainingTraining
Equipode crisisEquipode crisis
Manual de crisisManual de crisis
17Plan de Crisis
Plan de CrisisAuditoria
1. Investigación
Documento clave para elaborar las estrategias de contingencia de cualquier crisis.
Temas referentes: Entrevistas a directivos Revisión de documentos de la compañía Análisis de crisis anteriores Revisión de los temas del sector Análisis de los recursos materiales y humanos Análisis de costes
Es necesario estudiar el entorno, los perjudicados por las crisis, los tipos de crisis potenciales, los escenarios que se pueden crear, nuestra capacidad de respuesta…
La auditoria tiene mucho de diagnóstico pero no es sólo eso.
18Plan de Crisis
Plan de CrisisAuditoria
Es necesario conocer claramente nuestra posición actual con los medios de comunicación.
Una auditoria es muy valiosa para detectar puntos fuertes y débiles de la empresa y para aprender. Gracias a ella podemos elaborar un mapa de riesgos.
La auditoria define la contingencia (materiales y sistemas de respuesta específicos)
RIESGOS-PREOCUPACIÓN. A cada uno la comunicación que precisa Accionistas-Inversión Empleados-Seguridad laboral y daños Clientes-Productos y servicios Competencia-Reputación Vecinos-Salud Comunidad Financiera-Efecto dominó
19Plan de Crisis
Plan de CrisisManual de crisis
2. Manual de crisis
El manual será el eje sobre el que gire el programa de gestión de la crisis.
El propósito es que este documento sea lo suficientemente preciso y amplio como para abordar todas las eventualidades al menos en lo que respecta a responsabilidades, sistemas y procedimientos.
20Plan de Crisis
Plan de CrisisManual de crisis
¿Que contendrá en Manual de crisis de Yacom?
Cultura corporativa y objetivos como base del plan. Diagnóstico. Análisis de crisis potenciales. Definición de escenarios y tipologías de crisis. Análisis de públicos afectados. Guía de acción. Sumario de tareas principales. Comunicación interna. Argumentario. Mensajes clave. Relación con los medios de comunicación. Definición del centro de operaciones y del equipo de crisis. Directivos y
cadena de comando. Responsabilidades. Portavoz. Recursos externos. Control de declaraciones y comunicados preconfeccionados. Signos potenciales de advertencia de la crisis. Evaluaciones anteriores y background interno de la propia empresa o
del sector. Fichero periodistas, expertos, asesores, consultores, proveedores,
gabinetes legales, compañías aseguradoras, servicios de emergencias... Creación de un “dark site” o web de crisis
21Plan de Crisis
Plan de CrisisManual de crisis
Dark site
La web de crisis es una solución de valor añadido que permite, a través
de un análisis previo de todas las posibles incidencias, tener preparado un dispositivo de comunicación que se active inmediatamente y ponga en marcha un procedimiento de información previamente diseñado.
La propuesta consiste en desarrollar una página web “preparada” con una estructura sencilla y contenidos “personalizables” para que en pocos minutos pudiera estar operativa. La intención es que sólo precisara incorporar la información concreta de la emergencia acaecida y las medidas que está poniendo en práctica la compañía para solventarla.
La web de crisis servirá también como punto de encuentro virtual para todos los implicados en la situación de crisis.
La web funciona como un foro donde se centraliza toda la información sobre la situación de crisis y, mediante un sistema de permisos, sólo los administradores deciden qué información y en que orden se publica en el web o se suministra a la lista de contactos.
22Plan de Crisis
Plan de CrisisTraining
Contenidos para la web de crisis
Los contenidos de la página web de respuesta ante situaciones de crisis suelen estar formados por:
Información sobre la empresa y su posicionamiento. Notas de Prensa. Información de contacto. Imágenes y vídeos (para su descarga por parte de los medios de
comunicación). Testimonios de apoyo de terceras partes. Enlaces. Documentos de preguntas y respuestas (FaQ).
La página web informará puntualmente de lo que está haciendo la empresa y cómo evoluciona la situación. Por eso, debe ser suficientemente flexible para actualizarse facilmente y transmitir en tiempo Internet sobre los acontecimientos más importantes.
23Plan de Crisis
Plan de CrisisEquipo de crisis. Gestores de la crisis
3. Equipo de crisis
CEO Portavoz Corporate Communication Departamento de Marketing Departamento de Operaciones Departamento Comercial Departamento de Recursos Humanos Departamento de Seguridad Departamento Administrativo-Financiero Departamento Jurídico Departamento de Relaciones Externas
24Plan de Crisis
Plan de CrisisTraining
4. Training
Se trata de uno de los capítulos más importantes del programa de prevención
Simulacros de situaciones de crisis
Media Training
Encuentros con los medios de comunicación
Formación de portavoces
Comunicación con un público hostil
Análisis de las preguntas/respuestas que se utilizarán para completar al manual de crisis
25Plan de Crisis
Plan de CrisisPrioridad
Preservar el negocio
y la reputación de la compañía
Proteger la marca
Proteger los productos y servicios
Minimizar el impacto mediático
Defender la posición de la compañía
26Plan de Crisis
Plan de CrisisLo más importante
La Verdad
y nada más que la Verdad
Por nuestro propio bien
Por el de la compañía
27Plan de Crisis
Plan de CrisisLo más importante
Roberto CarrerasConsultor de Comunicación y RRPP
http://robertocarreras.es