Gestión de La Mercadotecnia
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Esmeralda Lezama Ulloa
› Lic. en Ciencias de la Comunicación (La Salle Bajío)
› Maestría en Publicidad (La Salle Bajío)
› Diplomado en Below The Line Marketing (University of San Diego)
› Diplomado en Comunicación y Medios Masivos (Ibero León)
› Diplomado en Producción Editorial› Entre otros
Coordinadora de Fomento Artístico◦ Instituto Estatal de Cultura
Coordinadora de Investigación e Imagen◦ Formación y Conocimiento Organizacional
Maestra◦ Universidad de León
Licenciatura y posgrados◦ Universidad del Valle de Atemajac◦ Universidad Iberoamericana León
Scouta Consultores◦ Investigación de mercado, asesora de publicidad,
etc.
Nombre Licenciatura cursada Universidad Experiencia (trabajo) Su objetivo de estudio de la maestría Sus expectativas de la materia Actividades realizadas en su tiempo
libre
Puntualidad, respeto, disposición. Sábados
◦ 20 horas Horario:
◦ Cinco horas por sesión.◦ 9:00 a.m. -2:00 p.m.
9:00-11:00 a.m. 11:00-11:30 a.m. RECESO 11:30-2:00 p.m.
Tolerancia: 10 minutos en la primera hora. Período: sábado 8 – sábado 29 de enero.
Actividades, ejercicios y casos desarrollados 20%
Examen final 20%
Reporte de inv. documental y/o de campo 15%
Proyecto final › (diseño de propuesta de mejora en una organización
real de la localidad) 45%
Fundamentos de marketingAutor: William J. Stanton
Editorial Mc Graw Hill11a.Edición
Comportamiento del
consumidorEnfoque América LatinaAutor: Rolando Arellano Cueva
Mc Graw Hill
Investigación de mercados
Autor: Laura Fisher.Editorial: Mc Graw-Hill.
Aplicar los componentes de la mercadotecnia como actividad gestora y sistémica en las organizaciones competitivas, para desarrollar una propuesta de mejora en una institución real.
1. Evolución, componentes y ámbitos de la aplicación de la mercadotecnia.
2. Comportamiento del consumidor y segmentación de mercados.
3. Información para el análisis de mercados.4. Producto5. Precio6. Distribución7. Promoción o comunicación mercadológica8. Ámbitos de aplicación de la mercadotecnia
VAMOS A COMENZAR
La mercadotecnia está constituida por todas las actividades tendientes a generar y facilitar cualquier intercambio cuya finalidad sea satisfacer las necesidades o deseos humanos.
El intercambio es una de las tres formas en que una persona puede satisfacer un deseo.
Para que se realice el intercambio deben existir las siguientes
condiciones:
› 1. Dos o más unidades sociales (personas u organizaciones) deben participar. Si uno es totalmente autosuficiente en alguna área, no habrá intercambio y, por lo mismo, tampoco una transacción de mercadotecnia.
› 2. Los interesados deben participar en forma voluntaria, y ambos
necesitan tener deseos que cumplir.
› 3. Los interesados han de poseer algo de valor que contribuya al intercambio, y cada uno ha de pensar que saldrá ganando con él.
› 4. Los interesados deben ser capaces de comunicarse entre sí.
Venta› 1. Pone de relieve el
producto.› 2. La compañía primero
fabrica el producto y luego encuentra la manera de venderlo.
› 3. La administración está orientada a las ventas.
› 4. La planeación está orientada al corto plazo, en función de los productos y mercados actuales.
› 5. Se da prioridad a las necesidades del vendedor.
Mercadotecnia› 1. Pone de relieve los
deseos del consumidor› 2. La compañía primero
averigua los deseos o necesidades del cliente y luego encuentra la manera de fabricar un producto que los satisfaga.
› 3. La administración está orientada a las utilidades.
› 4. La planeación está orientada al largo plazo, en función de productos nuevos, mercados y crecimiento futuros.
› 5. Se da prioridad a los deseos y necesidades del comprador.
Etapa orientada a la producción Etapa orientada a las ventas Etapa orientada a la mercadotecnia Etapa de responsabilidad social y
orientación al ser humano
INVESTIGACIÓN, PRESENTACIÓN DE INFORMACIÓN Y ENTREGA DE REPORTE PARA LA PROX. SEMANA
Recolección
Registro
Análisis sistemático
Definición del problema
Definición de los objetivos
Diseño de la investigación.
Diseño del proceso de recolección. Diseño de la muestra.
Recolección de datos
Procesamiento y análisis de datos
Presentación de resultados
siguiente
REGRESAR
REGRESAR
REGRESAR
Agentes externos, que influyen en la compra.› Cultura y subcultura.› Clase social.› Familia.› Grupos sociales.› Influencia Personal.
Fuerzas psicológicas y fisiológicas que operan en el interior del consumidor.› Procesamiento de la información.› Aprendizaje.› Motivación.› Autoconcepto.› Actitudes..
MOTIVACION PERCEPCION
ACTITUDES CARACTERISTICAS PERSONALES
EXPERIENCIA
MOTIVACION PERCEPCION
EXPERIENCIA
CARACT. PNALES.
ACTITUDES
MACROENTORNO
GRUPO SOCIAL
DETERMINANTES SITUACIONALES
INFLUENCIAS PERSONALES
FAMILIA
CLASE SOCIALMACRO
ENTORNO
CLASE SOCIAL
GRUPO SOCIAL
FAMILIA
INFLUENCIAS PERSONALES
DETERMINANTES SITUACIONALES
RECONOCIMIENTO
BUSQUEDA DE INFORMACION
EVALUACION/ANALISIS
DECISION
POST VENTA
RECONOCIMIENTO
BUSQUEDA
EVALUACION
DECISION
USO
Mercado de negocios vs. consumo
Mercado de Consumo: Se refiere a la ventaal consumidor final
Mercado industrial: Son bienes que se integran a la producción.
Mercado de revendedores: Son bienes que se adquieren para revenderlos
Mercado gubernamental: Compras realizadaspor gobiernos. Son adquiridos para desarrollar
Sus funciones.
Mercado organizacional: Incluye todos los mercadosmencionados.
Diferencias entre mercado organizacional
vs. consumo.
Número de miembros. Concentración geográfica. Características de la demanda. Relación cliente-proveedor. Naturaleza de la compra.
Proceso de compra organizacional
1.Involucra varios participantes. 2. Reglasformalizadas. 3. Resultado de la demanda derivada.
Tipos de compra: 1. Nueva. 2. Modificada 3.Rutinaria.
Reconocimiento de la necesidad
Definición de la necesidad.
Especificación de la necesidad.
Búsqueda de proveedores.
Requisición de la propuesta.
Selección de proveedor.
Compra.
Revisión de desempeño.
Iniciador. Es quien solicita la compra del producto.
Usuario. Quien utiliza el producto solicitado por el Iniciador.
Influenciador. Tiene injerencia en el proceso deCompra. Asesora e influye.
Decisor. Quien tiene la autoridad para decidir.No influye solo aprueba.
Comprador. Quien realiza la compra
Portero. Controla el flujo de información entre el Proveedor y los participantes.
Mercadotecnia Masiva. Un solo bien. Mismo precio. Para todo el mercado. Distribución masiva
Comunicación estandarizada.
Segmentación de mercado. Subdivisión del mercado enGrupos de conducta similar o necesidades similares.
La empresa no puede servir a todo un mercado.
Se toma la parte más conveniente del mercado.
Se es más competitivo. Aprovecha pocos competidores en el
mismo nivel de compromiso.
SEDAN
PEQUEÑO MEDIANO GRANDE
ECONOMICO LUJO
CAMRY FUSION MALIBU SEBRING ACCORD
Revistas de Editorial Televisa.
http://www.esmas.com/editorialtelevisa/
Análisis del mercado
Verificación de las variables.
Identificación y descripción con variables
Determinación de que segmentos se pueden
servir.
Criterios ligados al uso del producto
Segmentación por beneficios buscados. Segmentación por situación. Segmentación por categoría de uso. Segmentación por frecuencia de uso. Segmentación por nivel de lealtad a la
marca.
Geográfica. Demográfica. Psicográfica.
Por características organizacionales. Por situación de compra. Por necesidades del comprador. Por características de la compra.
Respuesta diferenciada. Respuesta distinta a los diferentes estímulos del marketing.
Accionable. Estimulo = Respuesta. Mensurable. Medible el tamaño del
segmento. Accesible. Susceptibles a alcanzar. Rentable. Atractivo económico. Estable a través del tiempo.
MEZCLA DE MERCADOTECNIA MERCADO
MARKETING MIX 1
MARKETING 2
MARKETING 3
SEGMENTO 1
SEGMENTO 2
SEGMENTO3
MARKETING MIX
SEGMENTO 1
SEGMENTO 2
SEGMENTO 3
Problema: El banco está perdiendo a muchos de sus clientes jubilados, la razón principal es el fallecimiento de los mismos. Objetivo: Recuperar a esos clientes”(Agencia, Brief del cliente, recibido por un redactor)
LA COPA POLO PARA MUJERES COMENZO. UNICAMENTE PARA MUJERES.
Es el proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos.
Se basa en que los consumidores difieren en necesidades, aspectos socioeconómicos, actitudes y preferencias.
Busca aislar grupos para hacerlos más rentables.
Se divide en:› A priori. Por atributo, comportamiento y
necesidades o actitudes.› Óptima. Su división se hace por medio del
análisis multivariable.
Criterios de Segmentación.› Segmentación de mercado de consumo.› Segmentación de mercado industrial.
Variables empleadas para segmentar estos mercados:› Tipo de la organización.› Centro de compra.› Producto.› Organización del vendedor.
PUBLICIDAD DIRIGIDA A UN SEGMENTO DE MERCADO
Son las actividades que se realizan para efectuar el proceso de compras.
Lo realizan individuos u organizaciones. Empieza con la necesidad. Termina con la compra del producto. Puede haber una retroalimentación.
COMPRADOR PRODUCTOCOMPRA
COMPRA
COMPRADOR PRODUCTOCOMPRA
UTI
LIZA
USUARIO
CONSUME
COMPRADOR PRODUCTOCOMPRA
INFLU
YE
ACTOR EXTERNO
INFLUYE
ECONOMICO. Es Racional y trata de maximizar las utilidades.
PSICOLOGICO. Influye el comportamiento así como variables internas y externas.
MOTIVACIONAL. Surge a partir de las emociones.
Proceso de compra
Marketing Mix
Variables externasVariables Internas
MARKETING MIX
VARIABLES INTERNAS
VARIABLES EXTERNAS
COMPLEJIDADBAJA
COMPRA DE REPETICIÓNCOMPRA FRECUENTE
COMPRA POR IMPULSOBAJO INVOLUCRAMIENTO
BAJO PRECIO
COMPLEJIDADALTA
PRIMERA COMPRACOMPRA ESPORÁDICACOMPRA RAZONADA
ALTO INVOLUCRAMIENTOALTO PRECIO
COMPLEJIDAD
BAJA
ALTA
Razones por las que compran las organizaciones:› Incorporación al proceso› Consumo en las operaciones› Venta
Se le llama COMPRADOR INDUSTRIAL. Integrado por ORGANIZACIONES. Similitud y diferencia con el
consumidor final.
Compuesto por representantes de distintos departamentos.
Proceso múltiple y burocrático. Implica a los que intervienen en el
proceso.
Conjunto de elementos, instrumentos y procedimientos para obtener, registrar y analizar datos, con el fin de transformarlos en información útil para tomar decisiones de mercadotecnia.
SCANNER PARA TRACK DE CONSUMIDORES
Aportan datos e información. Permite elaborar estrategias.
DATOS INTERNOS DE LA ENTIDAD
DATOS EXTERNOS DE LA ENTIDAD
SISTEMA DE RECOLECCIÓN DE DATOS
BASE DE DATOS
ENTRADA Y RECUPERACIÓN DE
DATOS
MÉTODOS Y TÉCNICAS DE ANÁLISIS DE DATOS
ACCIONES DE MARKETING
DATOS DE LA ENTIDAD
INTERNOS
EXTERNOS
BASE DE DATOS
ENTRADA Y RECUP`N DE DATOS
ANALISIS DE DATOS
ACCIONES DE MKT
INVESTIGACIÓN COMERCIAL
INVESTIGACIÓN SOBRE EL
PRODUCTO
INVESTIGACIÓN SOBRE EL PRECIOGENERALES
INVESTIGACION SOBRE PUBLICIDAD Y RPINVESTIGACIÓN SOBRE
VENTAS
GENERALES
PRODUCTO
PRECIO
VENTASPUBLICIDAD
El precio produce ingresos. Las otras 3 p´s producen costos.
MARKETING SEGÚN KELLOGG RECOPILACION DE DAWN IACOBBUCCI
EDITORIAL VERGARA
El precio es un termómetro que mide lo bien que se ha hecho el trabajo del marketing mix.
LA REVOLUCION DEL MARKETINGKEVIN J. CLANCY Y ROBERT SHULMAN
Iguala el valor monetario con el valor del producto, y permite hacer la transacción.
Para el comprador P=U + Costo. Utilidad puede ser de forma, lugar,
tiempo, posesión e información.
Maximiza la utilidad a corto plazo. La empresa y los clientes son los
únicos interesados en el precio. Los precios se fijan con independencia
del resto del Marketing Mix. La empresa tiene el control del precio. Es predecible el efecto del cambio de
precio.
Coca Cola 6.4% Fuji 16.7% Ford 26.0 % Philips 28.7% Compañía típica U.S.12%
Nota: El Volumen de venta se mantiene constante.Robert J. Dolan: “Power Pricing Policies” HBS, 17 de junio 1997.
1. Fijar los objetivos de precios.2. Medir la sensibilidad del consumidor.3. Analizar costos.4. Analizar la competencia.5. Seleccionar métodos de fijación de
precios.6. Elección del precio final.
Margen de contribución. Considerando las ventas esperadas del
producto. Imitación de precio.
PRECIO
VALOR PARA EL CONSUMIDORCOMPETENCIACOSTOS INTERMEDIARIOS DEL
CANAL REGULACION
Superior Buena Estándar Económica
Alto MarriotMarquis
Encima Promedio.
Marriot
Promedio Courtyard
Bajo Fairfield Inn
280 180 80 50
ANALISIS DE PRECIO CON RESPECTO CON RESPECTO AL MERCADO
La estrategias de la comunicación se divide en: Planeación, implementación y comunicación.
Lograr los objetivos planteados para cada audiencia.
La forman: la Publicidad, la promoción de ventas, la venta personal, la mercadotecnia directa y las relaciones públicas.
Publicidad.
Mercadotecnia directa
Publicidad
Promoción de ventas
Venta personal
Relaciones Publicas.
Es la transmisión de la información del vendedor al comprador.
El objetivo es la comprensión del mensaje o idea.
Se realiza a través de medios directos y personalizados.
A través de medios masivos de comunicación.
A través de códigos.
Creación deimagen
Diferenciación del producto
Posicionamiento del pdto. o empresa
Forma impersonal de comunicación pagada por un patrocinador. Hecha principalmente por medios masivos de comunicación.
Transmisión de información impersonal y remunerada.
Efectuada a través de medios masivos.
Como radio, televisión y periódico.
PUBLICIDADANUNCIO DE MEGANE HINCAPIE EN LA SEGURIDAD
It`s dangerous out there
Comunicación personal entre el vendedor y prospecto. Su objetivo es lograr una venta.
Comunicación oral e interactiva.
Transmite información de forma directa y personal.
Se recibe la respuesta en forma inmediata.
Busca estimular la venta a través de actividades como incentivos, precios promociónales y actividades informativas.
Busca estimular ventas en un periodo corto de tiempo.
Promoción de ventas
2X12X1
Son varios canales de comunicación para hacer contacto con los compradores, en uno a uno.
Conjunto de instrumentos de promoción directa.
Busca llegar a mercados específicos.
Programas enfocados a promover o proteger la imagen de la compañía y sus productos.
Actividades relacionadas con la prensa, el cuidado de la imagen y el patrocino.
1. Determinación de los objetivos de comunicación.
2. Definición del papel de los componentes.
3. Selección del método de presupuesto. Porcentaje de ventas. Paridad competidora. Método de “todo lo que puedas costear”
Procura lograr empatar la conciencia de la marca y el conocimiento del producto.
La promoción es comunicación. Informar al comprador, de lo que el
producto o la empresa vende o fabrica. Estimula la demanda. Recordar y mantener viva la presencia
de la marca.
Estrategia y objetivos de marketing
Objetivos publicitari
os
Publico objetivo
PRESUPUESTO
ESTRATEGIA
CREATIVA
ESTRATEGIA
MEDIOS
Inve
stig
ació
n cr
eativ
a
Inve
stig
ació
n de
med
ios
Eje de la comunicación.Idea creativa.
Mensaje Publicitario.Elementos Simbólicos.
Estilos publicitarios.Codificación del
contenido.
Planificación de medios.
Diseño del planNegociaciones con los medios
Compra de espacios.
EJECUCIÓN Y CONTROL.
Trabajo en paralelo.
PERSUADE
INFORMA
RECUERDA.
Comunicación que es utilizada como medio de promoción.
La información es impersonal y remunerada.
Es a través de un medio de comunicación.
Dirigida a un público objetivo. Busca estimular la demanda o o
cambiar la opinión o comportamiento del consumidor.
Publicidad del producto. Estimulo de demanda especifica o con
fines específicos. Publicidad institucional.
PUBLICIDAD DE DEMANDA ESPECIFICA.
PUBLICIDAD INSTITUCIONAL
PUBLICIDAD.
InformaRecuerda
Persuade
Que se quiere comunicar. A quien. Como se fija o distribuye el presupuesto. Cómo se dice lo que se quiere comunicar. Qué medios de comunicación se van a
usar. Tiempo de la campaña.
Características del producto. Ciclo de vida. Público objetivo al que se dirige la
publicidad. La competencia. Las instituciones publicitarias. Normas reguladoras.
Se mide en base de los objetivos logrados.
Es eficaz si logra ser recordada, provoca la compra inicial o el cambio de marca.
Se mide con el pre test y el post test.
Promoción de ventas
Emplea incentivos para estimular la demanda.
Incentivos materiales o económicos. Usa premios, regalos, descuentos,
mayor cantidad de producto.
Concursos Concursos de ventas. Cooperación publicitaria. Muestras Plan de continuidad. Regalos. Bonos.
Cupones. Reembolsos. Descuentos. Rebajas.
Exhibidor. Ferias comerciales. Artículos promociónales. Demostraciones.
Informa. Persuade. Desarrolla actitudes favorables. Presta servicios. Capta y transmite información para
adecuar la demanda.
1. Determinar el rol de la fuerza de ventas.
2. Determinar el proceso de ventas.3. Seleccionar el canal de venta.4. Diseñar una nueva organización.5. Reclutar y capacitar a vendedores.6. Evaluar resultados.
Venta nueva. Venta misionaria. Venta transaccional. Venta consulta técnica.
PREPARACIÓN.-Prospectación.
-Contacto.
ARGUMENTACIÓN.-Presentación/demo
-Manejo de objeciones.
TRANSACCIÓN.-Cierre.
Posventa.
Poder de compra. Variedad den la base de clientes. Complejidad de la relación.
El tamaño de la fuerza de venta. La estructura que tendrá la fuerza de
venta.› Estructura geográfica.› Orientada al mercado.› Orientada al producto.› Orientada al mercado y al producto.
Reclutamiento, selección y entrenamiento.
Supervisión y motivación. Evaluación y control.
Ofrece una acción de mercadotecnia un procedimiento de retroalimentación medible y contrastable.
Busca un acción por parte del cliente a partir de una provocación.
Combina publicidad y venta. Incorpora un valor agregado a los
productos.
Supone una relación directa entre productor y consumidor.
Engloba un conjunto de modalidades de distribución, venta y promoción.
A dirigida a segmentos específicos.
El mercadeo y acarreo de productos a consumidores.(AMA).
El comercio es la actividad de intercambio que desarrolla el comerciante, el fabricante o productor.
Reducción del número de transacciones. Aumenta la disponibilidad de bienes. Reducción de la distancia física. Procesan, separan y almacenan. Informan sobre la disponibilidad, la
localización y las características del producto.
Servicios de apoyo.
Venderlos directamente a los consumidores.
Venderlos a través de los intermediarios.
Ambas opciones.
Determinación del tipo de canal. Selección de la intensidad de la
distribución. Selección de la configuración.
Canal de distribución convencional. SVM de propietario. SVM Contractual. SVM aplicado.
Exclusivos. Intensiva. Intensiva intermedia.
Conducta del usuario. Carácterísticas del producto. Capacidad y los recursos del
fabricante. Funciones requeridas. Disponibilidad y las habilidades.
Constituyen el eslabón final del canal. Conecta directamente con el mercado. Modifica las acciones de mercadotecnia
del fabricante o del mayorista. Influye en el resultado final y las
ventas. Vende al consumidor final.
Selecciona mercancía a vender. Ofrece valor agregado al producto. Ofrece variedad. Establece niveles de precio. Financia. Ubica la tienda. Distribuye los productos dentro de la tienda. Realiza publicidad, propaganda y relaciones
publicas. Ofrece los productos por medio de la venta
personal. Realiza promociones.
Venta al detalle. Tienda de especialidad. Tienda de conveniencia. Tienda departamental. Supermercado. Tienda de descuentos.
El comerciante mayorista es el intermediario que vende a otros miembros del canal, pero no al consumidor final.
El proveedor es el fabricante u otro mayorista.
Compra de mercancía al productor o mayorista.
Agrupa y estandariza los productos. Transporta mercancía. Almacena y conserva productos. Entrega al detallista. Ofrece créditos. Asume riesgos. Asesora al detallista.
Mayorista de servicio completo. Mayorista de servicio limitado. Cadena mayorista. Cooperativa mayorista. Agente.
GRACIAS
Santesmases, M. Sánchez &Valderrey, F. (2003). Mercadotecnia; Conceptos y Estrategias. Madrid: ediciones Pirámide
