GESTION DE PRECIOS

Es posible definir a los precios como el medio que utilizan las empresas para “requerirle” al mercado el reintegro del valor, compuesto por el sacrificio de bienes y la realización de diferentes esfuerzos, que le han incorporado a los distintos productos que elaboran y comercializan.

Siendo las decisiones sobre precios probablemente las más importantes de la vida empresaria, resulta esencial profundizar su estudio, partiendo

de algunas reflexiones básicas, considerando inicialmente que a través de ellos se persigue tanto el objetivo de cubrir el costo que se produce por la

ejecución de las diversas funciones de la empresa, como generar la ganancia que responda a los objetivos de rentabilidad de la compañía. Es importante destacar que los precios de venta están compuestos por un

conjunto de elementos como, por ejemplo: materia prima, mano de obra, cargas sociales, fuerza motriz, publicidad, comisiones, embalajes,

impuestos, descuentos, bonificaciones, utilidad, etc, los que sumados en su expresión monetaria, dan como resultado el precio final.

TIENEN PARAMETROS

Las diferentes formas en que los valores parciales de los rubros integrantes de los precios se comportan, se combinan y se integran nos permiten clasificar a los precios de acuerdo a los siguientes parámetros:  1) Clasificación según la conformación del valor final.2) Clasificación según las porciones de mercado o segmentos de negocio donde se aplican.3) Clasificación según sus características y objetivos.

Algunas Reflexiones Básicas sobre la Gestión de Precios

Las decisiones sobre precios son, probablemente, las más importantes para la vida de una empresa. Y esta es una afirmación

que se respalda en dichos de los propios empresarios, más allá de cualquier consideración teórica que se pueda efectuar académicamente. Además de ello, las decisiones sobre precios resultan ser las más usuales y frecuentes

en la realidad empresaria ya que se toman permanentemente, y aún cuando se resuelve no modificar un precio, porque en realidad ello está implicando una decisión que consiste, en ese caso, en “dejarlo como

está”. Estos conceptos son válidos para todas las compañías, aún las “no formadoras de precios” (ya sea por su tamaño, por su poder, por su

posición en el mercado) puesto que también ellas, de alguna manera, “fijan precios”, aunque sea “copiando” al líder en el precio bruto,

estableciendo algún tipo de descuento o bonificación puntual, negociando con algún cliente una condición de venta diferenciada, etc.

Por supuesto que la diversidad de mercados, productos y empresas provoca una muy variada cantidad de situaciones y casos que se podrían analizar, muchos de ellos con características espacio – temporales propias y

un gran dinamismo. Con el objeto de conceptualizar esa gama de posibilidades, en esta colaboración se esquematizarán los fundamentos básicos referidos sólo a ciertos aspectos esenciales de los precios:

Cuál es el contenido de los precios, o sea, qué valores se incluyen dentro de esos números “mágicos y claves” tanto para los vendedores como compradores.

Qué clases de precios existen de acuerdo a dónde, cómo y a quién se le vende. Qué tipos de precios hay en relación con el objetivo central que se persigue con la comercialización de cierto

bien y / o servicio.  

Finalmente, cabe destacar que en este trabajo sólo se rozará, sin participar plenamente de ella, la discusión sobre la influencia de los costos en el proceso de determinación de precios, tema ampliamente discutido en la doctrina, y sobre el que simplemente se anticipa nuestra postura: no existen respuestas universales ni reglas válidas;

cada situación debe ser considerada como un hecho único que merece un análisis en particular.

Es por todo esto, que el tema “fijación de precios” resulta vital para el

desenvolvimiento adecuado de la gestión y

el éxito del negocio.

DEFINICION 

Es posible definir a los precios como el medio que utilizan las empresas para “requerirle” al mercado el reintegro del valor, compuesto por el sacrificio de bienes y la realización de diferentes esfuerzos, que le han incorporado a los distintos productos que elaboran y

comercializan. Pero adicionalmente a esto, y considerando que las empresas son entes con objetivos de rentabilidad, es necesario que los precios sean superiores a la suma de los

mencionados bienes y esfuerzos agregados al producto. Es aquí donde asume una importancia vital “la percepción” que del valor del producto, haga el potencial consumidor. Es claro que

cuanto mayor sea ese valor mayor es la ganancia. Y en esto tiene un papel preponderante, “la habilidad” de la empresa para lograr que el comprador asigne al producto el valor más alto

posible.

CLASIFICACION

 Las diferentes formas en que los valores parciales de los rubros integrantes de los precios se comportan, se combinan y se integran permiten clasificar a estos precios de acuerdo a los siguientes parámetros:  3.1) Clasificación según la conformación del valor final.3.2) Clasificación según las porciones de mercado o segmentos de negocio donde se aplican.3.3) Clasificación según sus características y objetivos.  

CLASIFICACION SEGUN LA CONFORMACIÓN DEL VALOR FINAL.

 Independientemente de la metodología utilizada en la determinación de los precios de los diferentes bienes y servicios, éstos pueden ser definidos en dos acepciones ampliamente conocidas, denominadas

Precio de Venta Bruto y Precio de Venta Neto. 

Un precio neto es el resultado de detraerle a determinado precio base de salida, que denominamos bruto, diferentes conceptos que tienen como objetivo ajustar el valor del bien para beneficiar al consumidor que realiza determinadas acciones en favor de la empresa y ésta lo

retribuye “aceptando” por la transferencia del bien o servicio, un precio menor al establecido nominalmente.

Precio de Venta Bruto.

 Los rubros que se restan al “precio de venta bruto” para arribar

al “precio de venta neto” se denominan comúnmente descuentos y bonificaciones, y pueden tener origen en las siguientes causas:

  

Descuentos por Pronto Pago o Descuentos de Caja: Son por definición costos financieros y consisten en una reducción del monto de la factura a aquellos compradores que abonen la

compra realizada dentro de determinados plazos.

CLASIFICACIÓN SEGÚN SUS CARACTERÍSTICAS Y OBJETIVOS..

Otra clasificación importante de los precios sería la que se corresponde con las

características básicas del precio y los objetivos que se persiguen al determinarlo

más allá de la conformación del valor final y del segmento de mercado donde se apliquen.

Precios DiferencialesEl concepto de precio diferencial está directamente vinculado con el de

capacidad ociosa; si esta no existiera, la empresa no tendría la necesidad de intentar instrumentar mecanismos tendientes a atenuarla, o de ser posible

eliminarla, como ser, por ejemplo, la colocación en el mercado de producciones adicionales de artículos tradicionales a precios menores a los

normales denominados precios diferenciales.Los argumentos a favor de la conveniencia económica de la utilización de estos precios son simples y ampliamente conocidos: existiendo capacidad

libre de producción, todo precio de venta que supere el costo diferencial del producto incrementa las utilidades de la empresa, entendiendo por costo

diferencial al esfuerzo económico que implica fabricar una unidad más que el volumen de producción y venta, real y habitual, sobre el cual se reparten los

gastos de estructura. De todos los requisitos necesarios para operar con precios diferenciales se rescatan como determinantes a los efectos de utilizar la denominación de “diferenciales” el hecho de poseer capacidad ociosa y que exista por lo menos un precio de venta más, utilizado habitualmente para el mismo

producto en forma simultánea. Cuando se trata de ocupar capacidad ociosa elaborando volúmenes adicionales de un producto habitual de la empresa a

ser comercializado a un precio menor al habitual, como medio para provocar la demanda, es correcta la denominación de “precio diferencial”.

Precios Subsidiados 

Este tipo de precios también se vincula con el objetivo de producir para absorber capacidad ociosa; fabricar uno de los productos que elabora la

empresa para venderlo a un “precio diferencial” es una de las posibilidades, pero también puede ocurrir que la empresa decida elaborar un producto

nuevo, vinculado o no a sus líneas habituales para competir en una nueva porción de mercado con un precio de venta “subsidiado” en razón de que solamente deberá cubrir un costo parcial ya que los gastos de estructura

que se corresponden con la capacidad máxima de producción y venta de la empresa, parte de la cual se utilizará para elaborar este nuevo producto,

ya son absorbidos por las unidades elaboradas y vendidas correspondientes a los productos habituales y normales. No correspondería llamar

“diferencial” a este precio porque si bien se utiliza para un producto que se elabora exclusivamente con el objetivo de aprovechar capacidad ociosa no

cumple el segundo requisito mencionado acerca de que se trate de un producto habitual de la empresa que paralelamente se este

comercializando a otro precio; por lo tanto no existe un precio de venta base para diferenciarse, salvo que estemos pensando en un valor teórico

aplicable en una situación donde existe un mercado normal y la empresa no posee capacidad ociosa.

Precios Focalizados  Dentro de una política general de precios de cualquier compañía, es válido pensar que cada alternativa de precio responde a un objetivo determinado, por lo que pareciera ser que esta clasificación es una suerte de redundancia, pues todos los precios analizados hasta ahora son de alguna forma precios orientados hacia determinados objetivos. De esta manera los precios “diferenciales” y los “subsidiados” tienen como objetivo la ocupación de la capacidad ociosa y los “promocionales”, la de incrementar el volumen de ventas del propio producto o bien servir de “gancho” para incentivar las ventas de otras líneas. Pero resulta importante destacar que estos objetivos son de carácter general y comunes a cualquier organización industrial - comercial que persiga fines de lucro. Sin dudas que la clasificación que se pretende definir en este punto está orientada a precios que se fijan para alcanzar objetivos directos más puntuales y de más corto plazo, como por ejemplo:  *) Imponer una marca o producto. *) Resentir la actividad de la competencia.*) Liquidar productos perecederos o de mala calidad.*) Tratar de orientar la demanda hacia un sector determinado del mercado.*) Relanzar un producto.*) Ajustar la demanda a la capacidad máxima de producción.

Precios Promocionales 

Desde un ángulo diferente debemos analizar otra variante de precios que son los que se manifiestan cuando la empresa por cuestiones exclusivamente comerciales

reduce el precio de un producto tradicional y todos los clientes acceden al mismo sin limitaciones de ningún tipo. Si bien en principio, hay que descartar la denominación

de “diferencial” porque no coexiste con otro precio considerado normal y tampoco es clara la figura de aprovechamiento de la capacidad ociosa, se hace necesario profundizar el análisis a los efectos de poder efectuar algunas precisiones.

Hay distintas clasesPrecios Cero

Precios NormalesCONCLUSIONES

 A lo largo del presente trabajo se han desarrollado algunos aspectos puntuales vinculados

esencialmente con el contenido de los precios, los conceptos que lo integran y los tipos de precios que existen, atendiendo a los diferentes clientes, formas de comercialización, canales, zonas

geográficas, estrategias y tácticas comerciales, etc., en las que puede quedar enmarca la comercialización de un producto o servicio. En estas breves reflexiones finales nos centraremos

simplemente en algunos conceptos globales sobre el tema precios y básicamente su vinculación con los costos de esos bienes.

En la introducción sostuvimos que no existen en realidad reglas para fijar precios de venta, sino que cada caso debe ser estudiado en particular y resuelto de manera específica atendiendo a las

especiales circunstancias espacio-temporales en que se tome la decisión de precios. Este concepto no es de ninguna manera propio ni mucho menos novedoso, sino que surge de la sumatoria de dos factores: experiencia práctica profesional cotidiana sobre el tema “precios”, la cual en verdad no ha hecho otra cosa que confirmar los conceptos teóricos que hemos aprendido del profesor Juan Carlos

Vázquez, quien ha pregonado esta máxima en todos sus cursos y libros a lo largo de los años.No obstante, y a pesar del amplio espectro de situaciones que pueden surgir, cabe realizar algunas

breves consideraciones sobre la relación entre los precios y los costos.