GESTION DEL SERVICIOAlvaro Goenaga De Bedout

agoenagade01@uninpahu.edu.coCuarto Semestre

¿QUÉ ES MARKETING?• Módulo 1 Parte 1.

• OBJETIVO DEL MODULO:• Destacar la importancia de la mercadotecnia dentro del ámbito general de las organizaciones, en particular de aquellas dedicadas a los servicios y, familiarizarse con la terminología clave del tema.

• Debemos empezar concibiendo al marketing no solo como la función de un área dentro de la organización sino como algo más profundo y centrado en la razón de ser del negocio: el cliente y su satisfacción. El propósito de las empresas es atraer y mantener clientes, para a través de ellos tener rentabilidad.

• La American Marketing Association tiene la siguiente definición: "Marketing es el proceso de planear y ejecutar la concepción, el precio, la promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que puedan satisfacer los objetivos de los individuos y las organizaciones"[1]

• Vemos entonces que se trata de un proceso con connotaciones sociales y administrativas en el que mediante el intercambio las partes deben resultar satisfechas. Pero, ¿ qué es lo que debemos satisfacer en nuestros clientes?, es la pregunta que nos lleva a jerarquizar y plantear los niveles de satisfacción; ¿qué es lo que el cliente espera le sea satisfecho?, la respuesta a este cuestionamiento debemos mirarla en tres niveles distintos:

• Necesidad: es un estado de privación, como puede ser el caso del hambre, o falta de alimento.

• Deseos: son las formas que toman las necesidades según las modifiquen el ambiente cultural y/o la personalidad del sujeto, como en el caso de una persona que siendo de origen paisa, al sentir hambre empieza a imaginarse un plato de “frijoles con garra” y quien según su personalidad puede sentirse comiéndolos en un restaurante típico, o en un restaurante de categoría.

• Demanda: es el límite que impone la capacidad de compra a los deseos; en nuestro ejemplo el paisa que tratando de sacar el máximo provecho a su dinero limitado, se debe conformar con una “arepita con hogao” en una cafetería cualquiera.

• De lo anterior percibimos que son varios, o un conjunto de ellos, los beneficios que puede esperar un cliente de un producto; que tratará de obtener un máximo posible de éstos según su disponibilidad de dinero y esas dos razones serán las que orienten su compra; estas circunstancias nos conducen hacia los conceptos de producto y valor.

• Producto: aquello que se ofrece, ya sea un bien (tangible) o un servicio (intangible) para que en un intercambio se convierta en el satisfactor de la necesidad o el deseo del demandante.

• Valor: éste resulta mayor o menor, según la cantidad de beneficios o satisfacciones que un producto pueda ofrecer; entonces, es el cliente quien tiene tal percepción y constituye un imperativo para la organización indagar acerca de ¿qué necesita?, ¿qué desea el cliente?, ¿qué espera de un producto o un servicio?, ¿cómo los percibe?; los productos tienen valor según su capacidad implícita para satisfacer y el marketing puede entenderse como un intercambio de valores.

• Satisfacción: el cumplimiento de las expectativas del cliente con respecto a los beneficios que éste espera obtener de un producto; existen entonces productos satisfactorios e insatisfactorios.

• Transacción: intercambio de valores entre las dos partes: el proveedor y el cliente; la mercadotecnia en el sentido ético se refiere solamente a intercambios con validez, así por ejemplo la venta de estupefacientes puede ser un negocio pero no tiene validez social, el secuestro que ofrece la liberación a cambio del pago de un rescate, también carece de sentido de validez. La validez de las transacciones da lugar a un concepto de mayor amplitud: el marketing de relaciones, entendido como el reconocimiento del valor que tienen los clientes, y la necesidad de establecer relaciones perdurables y bien fundamentadas para conservarlos y con ello asegurar la pervivencia de la organización.

• Ahora, hemos visto que si se trata de necesidades y deseos, todos podemos tenerlos pero la capacidad económica para satisfacerlos es lo que caracteriza al grupo constitutivo de la demanda real o potencial por un producto o por un servicio; dicho grupo es lo que se conoce como mercado; el lugar o medio utilizado para realizar los intercambios de valores se denomina mercado físico.

• OBJETIVO PARTE I:definir el concepto de marketing y descomponerlo en los términos que dan lugar a convertirlo en objeto de estudio

• La mayoría de las personas utiliza el término y cada una de ellas tiene una concepción distinta de él, aún cuando en el fondo cada respuesta pueda tener una parte cierta.

• Debemos empezar concibiendo al marketing no solo como la función de un área dentro de la organización sino como algo más profundo y centrado en la razón de ser del negocio: el cliente y su satisfacción. El propósito de las empresas es atraer y mantener clientes, para a través de ellos tener rentabilidad.

• La American Marketing Association tiene la siguiente definición: "Marketing es el proceso de planear y ejecutar la concepción, el precio, la promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que puedan satisfacer los objetivos de los individuos y las organizaciones"[1]

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• Vemos entonces que se trata de un proceso con connotaciones sociales y administrativas en el que mediante el intercambio las partes deben resultar satisfechas. Pero, ¿ qué es lo que debemos satisfacer en nuestros clientes?, es la pregunta que nos lleva a jerarquizar y plantear los niveles de satisfacción; ¿qué es lo que el cliente espera le sea satisfecho?, la respuesta a este cuestionamiento debemos mirarla en tres niveles distintos:

• Necesidad: es un estado de privación, como puede ser el caso del hambre, o falta de alimento.• Deseos: son las formas que toman las necesidades según las modifiquen el ambiente cultural y/o la

personalidad del sujeto, como en el caso de una persona que siendo de origen paisa, al sentir hambre empieza a imaginarse un plato de “frijoles con garra” y quien según su personalidad puede sentirse comiéndolos en un restaurante típico, o en un restaurante de categoría.

• Demanda: es el límite que impone la capacidad de compra a los deseos; en nuestro ejemplo el paisa que tratando de sacar el máximo provecho a su dinero limitado, se debe conformar con una “arepita con hogao” en una cafetería cualquiera. De lo anterior  percibimos que son varios, o un conjunto de ellos,  los beneficios que puede esperar un cliente de un producto; que tratará de obtener un máximo posible de éstos según su disponibilidad de dinero y esas dos razones serán las que orienten su compra; estas circunstancias nos conducen hacia los conceptos de producto y valor

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• Producto: aquello que se ofrece, ya sea un bien (tangible) o un  servicio (intangible) para que en un intercambio se convierta en el satisfactor de la necesidad o el deseo del demandante.

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• Producto: aquello que se ofrece, ya sea un bien (tangible) o un  servicio (intangible) para que en un intercambio se convierta en el satisfactor de la necesidad o el deseo del demandante.

• Valor: éste resulta mayor o menor, según la cantidad de beneficios o satisfacciones que un producto pueda ofrecer; entonces, es el cliente quien tiene tal percepción y constituye un imperativo para la organización indagar acerca de ¿qué necesita?, ¿qué desea el cliente?, ¿qué espera de un producto o un servicio?, ¿cómo los percibe?; los productos tienen valor según su capacidad implícita para satisfacer y el marketing puede entenderse como un intercambio de valores.

• Satisfacción: el cumplimiento de las expectativas del cliente con respecto a los beneficios que éste espera obtener de un producto; existen entonces productos satisfactorios e insatisfactorios.

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• Transacción: intercambio de valores entre las dos partes: el proveedor y el cliente; la mercadotecnia en el sentido ético se refiere solamente a intercambios con validez, así por ejemplo la venta de estupefacientes puede ser un negocio pero no tiene validez social, el secuestro que ofrece la liberación a cambio del pago de un rescate, también carece de sentido de validez. La validez de las transacciones da lugar a un concepto de mayor amplitud: elmarketing de relaciones, entendido como el reconocimiento del valor que tienen los clientes, y la necesidad de establecer relaciones perdurables y bien fundamentadas para conservarlos y con ello asegurar la pervivencia de la organización.

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• Ahora, hemos visto que si se trata de necesidades y deseos, todos podemos tenerlos pero la capacidad económica para satisfacerlos es lo que caracteriza al grupo constitutivo de la demanda real o potencial por un producto o por un servicio; dicho grupo es lo que se conoce como mercado; el lugar o medio utilizado para realizar los intercambios de valores se denomina mercado físico.

“Todos los servicios comparten cuatro características que los distinguen de los productos físicos: intangibilidad, perecibilidad, inseparabilidad y variabilidad

1.Intangibilidad: los servicios no se pueden tocar, oler, ver, manipular o inspeccionar antes del acto de la compra; el productor del servicio lo que hace es ambientar el lugar en que éste será prestado, dispone personal con uniformes llamativos y lanza signos tranquilizadores para que el cliente se motive a tomar el servicio; esa es la razón por la cual el lobby de un hotel es tan vistoso y el personal en el mostrador (counter) ya sea de un hotel o de una aerolínea usualmente es el de mejor apariencia; igual sucede en un restaurante.

2.Perecibilidad: El servicio es de principio perecedero; no puede almacenarse; se produce y se entrega cuando se demandan sus beneficios; de lo contrario se pierde. Una silla vacía en un vuelo o una habitación vacía durante una noche en un hotel, jamás se recuperarán. 

3.Variabilidad: Esta característica tiene que ver con la esencia personal del servicio; siempre habrá diferencias. En un mismo restaurante un mesero atiende de manera diferente a otro; aún más el mismo mesero hoy puede prestar un excelente servicio y mañana acusar alguna falla; el mismo cliente puede tener percepciones diferentes sobre algo similar, en ocasiones distintas. Si bien una empresa consciente de la calidad en el servicio establece estándares para ello y tiempos de respuesta, procura estar pendiente de la ruta del cliente y del ciclo del servicio, es improbable que siempre se vaya a presentar la misma respuesta de excelencia.

4.Inseparabilidad:  el servicio solamente se da en el momento en que el proveedor adelanta las acciones en beneficio del cliente o sobre algo directamente relacionado con él; veamos: un cliente puede tener una reserva en un hotel y aún puede haber cubierto su tarifa con anticipación, pero el servicio de alojamiento solamente se dará cuando  empiece a hacer uso de su habitación como vivienda temporal. Se requiere entonces de que se asigne por parte del productor la mayor importancia al momento real del encuentro del servicio; ¿de qué sirve la reserva, una excelente acogida por parte del personal de recepción, si al llegar el huésped a la habitación ésta se encuentra en mal estado?; ¿qué pensar al día siguiente durante el desayuno, de la actitud displicente de un mesero?; tratando de evitar algunos de estos inconvenientes hoy día se da mayor participación del cliente[4] (desintermediación), como es el caso de los autoservicios donde no cuenta la actitud del mesero.

Es necesario entender que usualmente un servicio no se da por separado de otros; es decir, el usuario recibe de manera consciente ó inconsciente, un conjunto de servicios, entre los que sobresale el de mayor motivación o beneficio, el servicio fundamental; el resto de servicios que lo complementan y que el productor ofrece para diferenciarse de la competencia, sumados con el servicio fundamental constituyen  un servicio ampliado.[5] Un huésped en un hotel no compra simplemente alojamiento, está adquiriendo seguridad, tranquilidad, estatus; es aquí donde el productor competitivo aplica el principio de los valores agregados; sin embargo es bueno resaltar que en este punto se debe buscar la forma de hacer consciente al cliente de lo que está recibiendo para que compare con otros servicios, lo que se puede asumir como la tangibilización del servicio; por ejemplo, un tour por las instalaciones de cocina en un restaurante puede darle idea al cliente acerca de la higiene con que se produce lo que se le va a servir.

Si se analiza el concepto del servicio ampliado, este nos conduce a entender que los diversos servicios que complementan al servicio fundamental se ubican en niveles adicionales; si continuamos con nuestro ejemplo hotelero, el servicio fundamental será el de alojamiento y por tanto éste será el del primer nivel; a su vez éste implica la atención de camareras, recepcionistas y botones, así como el manejo de información y equipajes; estos servicios, constituyen el segundo nivel; el tercero tendrá que ver con servicios de información y reservas hoteleras, transporte desde el aeropuerto y otros asociados con el acceso del turista al hotel.

Si se analiza el concepto del servicio ampliado, este nos conduce a entender que los diversos servicios que complementan al servicio fundamental se ubican en niveles adicionales; si continuamos con nuestro ejemplo hotelero, el servicio fundamental será el de alojamiento y por tanto éste será el del primer nivel; a su vez éste implica la atención de camareras, recepcionistas y botones, así como el manejo de información y equipajes; estos servicios, constituyen el segundo nivel; el tercero tendrá que ver con servicios de información y reservas hoteleras, transporte desde el aeropuerto y otros asociados con el acceso del turista al hotel.

Si se analiza el concepto del servicio ampliado, este nos conduce a entender que los diversos servicios que complementan al servicio fundamental se ubican en niveles adicionales; si continuamos con nuestro ejemplo hotelero, el servicio fundamental será el de alojamiento y por tanto éste será el del primer nivel; a su vez éste implica la atención de camareras, recepcionistas y botones, así como el manejo de información y equipajes; estos servicios, constituyen el segundo nivel; el tercero tendrá que ver con servicios de información y reservas hoteleras, transporte desde el aeropuerto y otros asociados con el acceso del turista al hotel.

TAREA

El estudiante debe traer un ejemplo paralelo diferente al ejemplo expuesto aquí:

1.Crear un tipo de empresa de servicios2.Definir su servicio fundamental y diferenciación con su competencia (lo que lo hace diferente)3.Cual es su servicio ampliado (Valores Agregados de su empresa)4.Como medirá la tangibilización del servicio?

Solomon, Michael & Stuart, Elnora; "Marketing: personas reales, decisiones reales". Editorial Prentice Hall, Bogotá, 2001.

[4] Ver el concepto de producto aumentado, capítulo 10. “Mercadotecnia para Hotelería y Turismo”. Kotler, Philip; Bowen, John & Makens, James.Prentice-Hall Hispanoamericana, S.A., México, 1997. Dicho concepto se aplica más adelante en esta misma unidad.

La Importancia de los Servicios

• El área de los servicios dentro de la economía tuvieron el comienzo de su auge en los años '70, cuando la actividad financiera copó el mundo de los negocios, y entonces comenzaron a desarrollarse nuevos bienes, que a diferencia de los bienes materiales, estos bienes comercializados por el sector de los servicios tienen la característica de ser intangibles, es decir, que no se pueden tocar, no tienen una entidad física http://www.importancia.org/servicios.php

Qué ejemplos podemos dar de servicios?

• La compra un paquete turístico para viajar a determinada región o país del mundo,

• Las contrataciones de pólizas de seguros para automotores, viviendas, seguros de vida, para determinados elementos materiales, etcétera.

Los servicios no se agotan allí: • La actividad financiera, desde los bancos hasta las agencias

de asesoramiento para inversión en compra de acciones• Los títulos de deuda, también forman parte de la extensa

lista de los servicios como actividad económica.

Otro ámbito importante dentro de los servicios

• Los bienes intangibles se la puede considerar como perteneciente al sector: la industria de los "bienes culturales". Los bienes culturales son aquellos bienes que pertenecen a los estratos de la cultura pero que se producen masivamente y por eso pierden su condición de exclusivo de una cierta èlite o clase social. Por ejemplo, es el caso de las suscripciones vía web para acceder a catálogos extensos de películas para ver online o para descargar

• La compra de libros digitales (e-books) en tiendas online

• La adquisición de disco musical que se escuchará íntegramente en dispositivos electrónicos, es decir, no tenemos el disco, no lo podemos tocar, sólo tenemos archivos digitales que pertenecen a cada una de las canciones que lo componen.

SECTORES DEL SERVICIO

• Los servicios son el sector terciario de la economía, diferenciándose del sector primario, cuya actividad es la de explotación y extracción de recursos naturales, como la pesca, agricultura, ganadería y minería; y del sector secundario, referido a las industrias productoras de bienes, a partir de la transformación de las materias primas que el sector primario explota.

El sector terciario

• El sector terciario, viene a complementar el proceso productivo, porque en cuanto a ciclo de producción, luego de que una industria transforma la materia prima y produce un bien específico, necesita de actividades del sector terciario: transporte (logística), administración de la empresa, administración de finanzas, de las estrategias comerciales, etc. Los anteriores también son servicios

Los Actores del Servicio

• Los servicios pueden ser brindados tanto por el sector público como por el estado. No obstante, algún tipo de servicios solo pueden ser brindados por el sector público porque requieren algún grado de desvinculación de los intereses particulares que podría tener un agente económico privado. Algunos ejemplos al respecto pueden ofrecerlo la seguridad y la justicia.

Los Actores de Servicio• En otros casos, en cambio, puede existir una alternativa

tanto privada como pública, como por ejemplo sucede con el caso de la educación o el caso de la salud. No obstante, es preferible que el estado deje vía libre a los servicios que pueden ser llevados a cabo por el sector privado, es decir, que se abstenga de generarlos porque suele ser muy ineficiente en esta tarea. En todo caso bastaría con la salud y la educación para individuos que por circunstancias económicas se vean privados dela misma. Para finalizar, cabe señalarse que el tamaño del sector terciario nos dará la perspectiva del desarrollo que tiene una sociedad determinada. En efecto, el mismo crece cuando ya los otros dos sectores alcanzaron cierto grado de plenitud.

• ... de Importancia: http://www.importancia.org/sector-terciario-servicios.php