Globalización y manipulación ideológica mediante la publicidad sobre fast food

8/22/2019 Globalizacin y manipulacin ideolgica mediante la publicidad sobre fast food

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Pensar la Publicidad 221 ISSN: 1887-85982008, vol. II, n 1, 221-234

Globalizacin y manipulacin ideolgicamediante la publicidad sobrefast food

AlexanderMOSQUERA1

Universidad del Zulia (Venezuela)

El derecho a la alimentacin (...) supone el de-recho inalienable de todo ser humano a contar

con acceso regular a una cantidad suficiente de

alimentos adecuados desde el punto de vista nu-tricional y culturalmente aceptables para des-

arrollar una vida sana y activa. Es el derecho apoder alimentarse uno mismo de forma digna yautnoma, ms que el derecho a ser alimentado.

(FAO,El derecho a la alimentacin)

Los ciudadanos deben saber que es posible resistir al sistemadominante primero, mediante un tipo de consumo que sea

diferente del consumo que nos quieren imponer.(Ignacio Ramonet)

RESUMEN:La globalizacin no es slo vivir en la aldea globalde McLuhan(1993). Tambin involucra aspectos nega-tivos para la cultura de los pases en vas de desarrollo, al verse sometidos a imposiciones en los rdeneseconmico, social, cultural, poltico, ideolgico, etc., por parte de las naciones que lideran ese nuevo mododesery estaren el mundo (Martn Barbero, 2001). A tal influencia no escapa la gastronoma venezolana,lo cual aborda este trabajo con el objetivo de describir el discurso de la manipulacin ideolgica llevada acabo por laglobalizacin/mcdonaldizacin, a travs de la comida rpida publicitada por los medios. Dichoanlisis se ha basado en la semitica de la cultura de Lotman (1996, 1998, 1999), para escudriar la publici-dad sobre las cadenas defast foodtransmitida por los mass-media. Los resultados revelan el establecimientode un nuevo patrn cultural de consumo centrado en la comida chatarra, expendida por las diversas cadenasdefast foodque se han sembrado en toda Venezuela. Entre las conclusiones preliminares se tiene que este

hecho, adems de amenazar con importar al pas el problema de la obesidad que viven las potencias conlarga tradicin en este tipo de comida (y estilo de vida), evidencia la manipulacin ideolgica emprendidapor la globalizacin con fines hegemnicos y que fue muy bien acuada en la expresin la mcdonaldiza-cin de la sociedad (Ritzer, 1993, 2006; Andacht, 2005) como muestra de la violencia simblica que nosagobia hoy da (Bordelois, 2004; Bourdieu, 2005; Tarasti, 2006; Finol, 2006).

PALABRAS CLAVE: Manipulacin ideolgica; globalizacin; comida chatarra; semitica de la cultura.

1 Alexander Mosquera es profesor de Lenguaje y Comunicacin, adscrito al Laboratorio de Inves-tigaciones Semiticas y Antropolgicas en la Facultad de Ciencias de la Universidad del Zulia (Venezuela).

El presente trabajo es parte del Proyecto CONDES LUZ N CH-1040-07 (03/10/2007).Correo electrnico: [email protected] / [email protected]


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Alexander Mosquera Globalizacin y manipulacin ideolgica mediante la publicidad sobre fast food

222 Pensar la Publicidad2008, vol. II, n 1, 221-234

TITLE: Globalization and ideological manipulation through fast foodadvertisingABSTRACT: Globalization is not only living in theMcLuhan (1993)global village, but involves negativeaspects for the culture of developing countries, because they are put under impositions in the economic,social, cultural, political, and ideological orders by the nations that lead this new way of beingand beingin

the world (Martin Barbero, 2001). Venezuelan gastronomy does not escape to such influence, which isapproached in this work with the objective of describing the discourse of the ideological manipulationcarried out by globalization/mcdonaldization, through the fast food advertised by the mass-media. TheLotman Semiotics of the culture (1996, 1998, 1999) perspective was used for this analysis, to scan theadvertising about the chains offast foodstore broadcasted by the mass-media. Results reveal the establish-ment of a new cultural pattern of consumption focused in the so called junk foodwhich is sold by the di-verse chains offast foodstore that work in Venezuela. Besides to threaten of bringing to Venezuela theobesity problem from the powerful nations with long tradition in this type of food (and way life), prelimi-nary conclusions demonstrate the ideological manipulation undertaken by globalization with hegemonicpurposes. This was very well coined in the expression the mcdonaldization of society (Ritzer, 1993,2006; Andacht, 2005) as an evidence of the current symbolic violence presents in the world (Bordelois,2004; Bourdieu, 2005; Tarasti, 2006; Finol, 2006).KEY WORDS: Ideological manipulation; globalization; junk food; semiotics of the culture.

1. IntroduccinDesde el siglo pasado, investigadores como Althusser (1974, 1988) han dado

cuenta de los mltiples mecanismos de los que se valen las clases hegemnicas deuna sociedad para producir, imponer y reproducir su ideologa, con miras a garanti-zar su supervivencia a lo largo de la historia.

Otros estudiosos del mundo actual al estilo de Chomsky (2003) son ms direc-tos al hablar de una industria del control del pensamiento, a travs de la cual Esta-dos Unidos presentado como el mximo exponente del neoliberalismo y de laglobalizacin ha permeado las fronteras culturales e ideolgicas de los diversos

pases del orbe, con la pretensin de llevar a cabo lo que Ritzer (1993, 2006) yAndacht (2005) han denominado la mcdonaldizacin del planeta, con la consi-guiente aparicin del ejrcito de borregos que menciona el lingista norteamerica-no (citado por Padrn Guilln, 2003). Esta imagen quizs la recoge ntidamente uncomercial de Movistar (telefona mvil) donde aparece un grupo de estudiantesuniformados, conectados a su aparato y movindose con un ritmo sincronizadocomo autmatas o autistas, mientras la profesora da su clase creyendo que le estn

prestando atencin y asintiendo a su explicacin.De all que ese fenmeno de globalizacin/mcdonaldizacin haya sido denun-

ciado por Bordelois (2004) como unas tinieblas que se ven representadas por lacultura global del capitalismo salvaje que vivimos: una empresa destinada a demo-ler nuestra conciencia del lenguaje2.

El trasfondo de todo lo anterior es la necesidad de sobrevivir de dicho sistema,para lo cual ste recurre a lo que la citada investigadora argentina denomina laformacin de esclavos del trabajo, de la informacin y del consumo, y nada favo-

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BORDELOIS,I. (2004):La palabra amenazada, Caracas, Monte vila Editores Latinoamericana,14.


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rece y robustece ms la esclavitud que la prdida del lenguaje3, pues de esa mane-ra se garantiza la destruccin de la raz de cualquier crtica. No en balde el minis-tro de Salud, Trabajo y Bienestar de Japn, Hakuo Yanagisawa, fue el centro de un

escndalo a principios de 2007 al llamar a las mujeres de su pas fbricas de bebsestancadas y expresar el temor de una fuerte falta de mano de obra4, durante unaexhortacin a incrementar los ndices de natalidad en la nacin. Una situacin muysimilar aunque arropada con otras palabras a la expresada por el papa BenedictoXVI durante una visita a Austria en septiembre de 2007, donde critic la baja nata-lidad en Europa como fruto de un egosmo que revela la prdida de fe en el futuro5.Mientras tanto, en Venezuela se observa ms o menos esa tendencia ideolgica enun aviso publicitario del Banco Occidental de Descuento con motivo del Da del

Nio, en el cual se presenta a los infantes como los futuros inversionistas6; esdecir, los futuros clientes que hoy forman ese gran mercado cautivo representado

por los nios, cuyo accionar ayudar a la referida supervivencia del sistema banca-rio.Por esa razn, Bordelois resalta que todas las tcnicas de reclutamiento y or-

ganizacin del trabajo, as como las de informacin y de la propaganda comercialapuntan directa o indirectamente a esa destruccin, y la implican7. Es sa la esen-cia, la naturaleza de toda cultura consumista.

Sin duda, se trata de una posicin que envuelve la violencia simblica de la quehablan estudiosos como Bourdieu (2005), Tarasti (2006) y Finol (2006), entreotros. Sin embargo, sta trasciende el plano de lo lingstico para arropar los diver-sos sistemas simblicos articulados en la cultura, segn lo plantea Finol: [...] en

nuestras sociedades, el espectculo [...] rene expresiones mltiples y variadas quevan desde el gesto, la msica y la imagen, pasando por la fotografa y la moda, paraterminar, sin por ello concluir, con elsistema culinario, la organizacin del espacioy el sistema de los objetos8.

De esa violencia simblica, en este trabajo se aborda la referida al sistema culi-nario, con el objetivo central de describir el discurso implcito de la manipulacinideolgica que pone en prctica la globalizacin/mcdonaldizacin, a travs de lacomida chatarra ofast food (comida rpida) popularizada por la publicidad trans-mitida por los medios de difusin masiva.

3 Ibidem, 15.4 DIARIO PRESENTE (2007):Mujeres son fbricas de bebs: Ministro japons, Presente. Diario del

sureste, 29/01/2007.http://www.diariopresente.com.mx/Portal/ArticleView.php?article_id=76707&PHPSESSID=18684ffaf81e6

878c34397a42a87c8a9... Web visitada el 19/7/2007.5 LA VERDAD (2007): Papa crtica desde Austria la baja natalidad europea, La Verdad,

09/09/2007, Maracaibo, Venezuela, 20.6 El anuncio Arriba los futuros inversionistas! se public en la pgina 5 del diario La Verdad

(Maracaibo, Venezuela) el 15/7/2007.7 BORDELOIS (2004), op. cit., 15.8 FINOL,J.E. (2006): Globalizacin y cultura: Estrategias simblicas y vida cotidiana,Revista de

Ciencias Sociales. Revista de la Facultad de Ciencias Econmicas y Sociales, v. XII (3), Sept.-Dic. 2006,Maracaibo, Venezuela, Universidad del Zulia, 459.


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La comida chatarra o comida basura (del inglsjunk food) es un trmino des-criptivo para la comida que es percibida como insalubre o con poco valor nutritivo,de acuerdo con la agencia de estndares de comida. El trmino se cree que fue acu-

ado por Michael Jacobson, director del Center for Science in the Public Interest(Centro para la Ciencia de Inters Pblico), en 1972. Desde entonces, el trminotiene un uso comn9.

El referido objetivo central se espera cubrir mediante los siguientes objetivosespecficos:

a) Explicar cmo se manifiesta la relacin entre la semiosfera y el poder atravs de la culinaria.

b) Describir el proceso de homogenizacin cultural que lleva a cabo lagloba-lizacin/mcdonaldizacin mediante la comida chatarra.

c) Describir la manipulacin como poder de la globalizacin/mcdonaldiza-cin que se concreta con la publicidad.d) Describir algunas estrategias basadas en la educacin, con miras a frenarlos efectos negativos de esaglobalizacin/mcdonaldizacin.

2. Fundamentacin terico-metodolgica

En este estudio adscrito a la lnea de investigacin Semitica de los mediosdel Laboratorio de Investigaciones Semiticas y Antropolgicas de la Facultad deCiencias de la Universidad del Zulia, Venezuela, se utilizaron los aportes terico-

metodolgicos de la semitica de la cultura de Lotman (1996, 1998, 1999), con elfin de analizar el sistema culinario venezolano como un texto perteneciente al ma-cro-texto de la cultura.

En ese sentido, se recurri a las nociones de semiosfera (con sus categoras deestructura central y perifrica), memoria cultural, cultura dominante/ cultura domi-nada, el texto como soporte productor y reproductor de lo simblico (de la reali-dad) y como dispositivo intelectual o pensante (transmite informacin, la transfor-ma y produce nuevos mensajes).

La aplicacin de dichas nociones se llev a cabo a partir de la observacin di-recta y participante de la publicidad de las cadenas defast fooddifundida en los

mass-media. Especialmente, se tom como corpus de trabajo la publicidad de losMcDonalds, por ser una de las franquicias con mayor presencia y penetracin enms de 118 pases del planeta, donde atienden a unos 46 millones de clientes al da(Ritzer, 2006). Esto se hizo en concordancia con la modelizacin espacial interiorde la cultura propuesta por Lotman (1996), pues el investigador reside en el lugaranalizado (Venezuela).

En todo caso, es necesario aclarar que dicho corpus est representado por unamuestra de 12 anuncios publicitarios difundidos a travs de la prensa escrita y de la

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WIKIPEDIA. (2007): Comida basura, Wikipedia.org,http://es.wikipedia.org/wiki/Comida_basura ... Web visitada el 17/07/2007.


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televisin, durante los primeros 10 meses de 2007. Sin embargo, esta muestra secolect slo a manera referencial y no para hacer un estudio estadstico. Es decir,no para registrar las veces que se repiten determinados patrones o regularidades,

sino con el fin de tomarla como punto de partida para describir y comprender eldiscurso de la manipulacin ideolgica implcito en tales anuncios, el cual fueabordado mediante las referidas nociones.

Aunque se trata de una investigacin fundamentalmente descriptiva y por tan-to no se plante una hiptesis como tal para demostrarla o negarla, se parti delsupuesto de que la globalizacin recurre a la comida chatarra con el fin de imponeruna manipulacin ideolgica que va ms all de lo meramente culinario, para rela-cionarse con la misma identidad y el estilo de vida (cultural, poltico, social, etc.)de un pas.

3. Semiosfera y poder en la culinaria

Lotman (1996) concibe la semiosfera como ese espacio en el cual se produce elsentido, la significacin, a travs de un continuo interaccionar de los signos. Dichoespacio est conformado por estructuras (centrales y perifricas) que interactan yque, adems, producen y reproducen los cdigos y metacdigos que las legitiman.

Es el caso de la comida chatarrapublicitada por los medios masivos, cuya pre-sencia en Venezuela (McDonalds, Burguer King, Wendys, Subway, Taco Bell,Pizza Hut, Kentucky Fried Chicken, etc.) signific el contacto de un mundo alose-

mitico, ajeno, no-nombrado (Lotman, 1996) con otro semitico, propio, nombra-do, representado por la culinaria nacional.En otras palabras, entraron en interaccin la estructura central (la gastronoma

venezolana) y la estructura perifrica (la comida chatarra exportada por EstadosUnidos), producindose una dinmica cultural que condujo a la interseccin deambas estructuras en tensin, donde la externa debi asumir un nombre y un lugaren la lengua de la cultura invadida para transformarse de extraa en propia (Lot-man, 1999). As se hizo, por ejemplo, cuando McDonalds renombr el hamburgeren su publicidad como hamburguesa, o lasfried potatoes comopapas fritas.

A travs de esa medida podra decirse que se produjo una transformacin cultu-ral cuando la estructura central hizo suyos los elementos provenientes de la estruc-tura perifrica, a travs de ese recurso de la designacin de nombres propios a loextrao, ajeno o catico. Sin embargo, dicha transformacin slo es posible si exis-te un amplio contexto cultural que atrae o absorbe los elementos de ese mundoalosemitico que lo invaden desde el exterior, para hablar entonces de una transcul-turacin. Pero esto no es lo que ha pasado con la comida chatarra en Venezuela,

pues muchas veces se observa cmo se conservan los nombres de la lengua original(el ingls) de esos productos, al estilo del archiconocido Big Mac de la cadenaMcDonalds.

Ese ltimo planteamiento le da cabida a la advertencia lotmaniana, en el senti-do de que si la intrusin de esos elementos desde el exterior es muy enrgica (como


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en efecto lo ha sido la llamada comida rpida en el pas), entonces se introducetodo un lenguaje que elimina por completo el lenguaje en el cual irrumpe. En estecaso es ms pertinente hablar de una aculturacin, donde lo propio es desplazado

por lo ajeno, sin dejar de mencionar que en ocasiones se forma ms bien una com-pleja jerarqua con el lenguaje invadido, dando origen a hbridos como nombres enespangls (mezcla de espaol e ingls).

Vale resaltar aqu el planteamiento de Finol en cuanto a que en ese conflictoentre dos semiosferas, de fuerzas, recursos y poderes diferentes, una intenta impo-ner a la otra un factor normativo en el que se privilegia lo que es bueno, acepta-

ble, deseable y prestigioso10. Esa imposicin la logra la estructura perifrica(la comida rpida de McDonalds) a travs de la publicidad sobrefast food, al crearun mundo privilegiado para esos productos culinarios, mediante la representacinde una realidad inventada, pero mezclada con aspectos de la vida cotidiana con

los que el receptor se identifica

11

.Si bien Lotman (1996) habla de los metalenguajes empleados por la estructuracentral para auto-reproducirse, tambin se aprecia en lo anteriormente expuestocmo la referida estructura perifrica hace suyos los cdigos de ese metalenguajede la cultura invadida, para desplazarla e imponer ese factor normativo del poderya mencionado. De esta manera, la cultura externa logra ordenar a su imagen ysemejanza, jerarquizar y hacer significativo ese mundo catico de la comida chata-rra, y halla una nueva forma de decir ese mundo mediante la utilizacin de cdigosextrados de la vida cotidiana, para que el consumidor se sienta identificado y refle-

jado en yporellos (Magarios de Morentin, 1991).

4. Mcdonaldizacin y cultura culinaria

Ritzer define la mcdonaldizacin como el proceso mediante el cual los princi-pios del restaurante de comida rpida estn invadiendo y llegando a regir un nme-ro creciente de sectores de la sociedad americana, as como del resto del mundo12.Tal definicin apunta hacia el principio de homogenizacin propio de la globaliza-cin, lo cual va muy a tono con el ya mencionadofactor normativo, pues la publi-cidad de McDonalds presenta al pblico la comida chatarra como lo bueno,aceptable, deseable, prestigioso (Finol, 2006) y habra que agregar loprctico.

De esa manera, los comerciales transmitidos por los mass-media sobre McDo-nalds promueven la idea de quesu mundo es el adecuado para marchar a la par delas exigencias de laglobalizacin, caracterizadas por un ritmo de vida agitado que

10 FINOL (2006), op. cit., 461.11 MOSQUERA, A. (2007a): Manipulacin meditica, identidad juvenil y prostitucin de un bien

necesario,Enl@ce. Revista Venezolana de Informacin, Tecnologa y Conocimiento, Ao 4 (1), Maracai-

bo, Venezuela, Universidad del Zulia, 58.12 RITZER,G. (2006):La McDonaldizacin de la Sociedad, Madrid, Editorial Popular, 20.


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apenas si deja tiempo para alimentarse y por ello ajustando la expresin originalde Martn Barbero (2001)hay que recurrir a esas nuevas maneras de comer.

Pero, cules son esos cdigos de la vida cotidiana de los que se vale la cultura

dominante para imponer un patrn de consumo a la cultura dominada? Ya Magari-os de Morentn (1991) habl del mundo privilegiado que crea la publicidad paraun producto determinado, mediante la traduccin de ese mundo a un sistema sim-

blico expresado en cdigos compartidos con la comunidad a la que se dirige elmensaje (Mosquera, 2007a): nios y adolescentes, principalmente, adems de los

jvenes trabajadores o estudiantes, quienes no slo se reconocen sino que tambinse ven all reproducidos, como en el caso de la familia que va en un automvil y lamadre imita a un nio repitiendo insistentemente el nombre de McDonalds, antela mirada sorprendida y a la vez divertida del padre y de los hijos; o cuando una

joven despierta a su rutina diaria de trabajo/estudio con un desayuno en ese esta-

blecimiento de comida rpida; o al aparecer un grupo de nios disfrutando en elmundo de Ronald McDonalds (imagen de esa empresa).En ese sentido, los comerciales de dicha cadena emplean artilugios como la co-

nocida cajita feliz (la comida chatarra ms un juguete de premio), los parques dediversin o juegos para los infantes, as como los combos de ofertas, para crearun efecto hipntico o mesmerizante, como dira Andacht (2006), que atrapa a losconsumidores y los obliga a volver, bajo la premisa de que se es el mundo idealen el que todos deben estar. De all que esos artilugios se centren en esos nios yadolescentes (o en esos padres jvenes del comercial mencionado arriba, que sirvencomo reproductores de ese estilo de vida), con el fin de ir conformando su perfil

como potenciales consumidores, que ms adelante ser traspasado de generacinen generacin como un valor o ms bien como un anti-valor que se legitima altransformarse en un texto con memoria cultural (Lotman, 1996), que se presentacomo tradicin.

Segn se puede ver, de esta forma no se da la interaccin entre las culturas delas que habla Snchez Martnez (2004) como medio para subrayar la esencia de laidentidad ante lo extrao, lo ajeno, lo alosemitico, sino como un deseo de dominara la otra cultura, al imponer un patrn gastronmico proveniente de un mundocomprometido con un avasallante neoliberalismo que obliga a vivir a un ritmo muyagitado porque el tiempo es dinero.

Por otro lado, se da pie a lo que Montesinos (2007) llama una niez y juventuddomesticadas a travs de los mecanismos invisibles de la publicidad, de maneraque se les ha cortado su espontaneidad, la capacidad creadora y la habilidad paradiferenciar entre la realidad y el engao, con lo que se ha activado esa enfermedadidentificada por Pisano (1994) con el posmodernismo: el llamado SIDI (en analo-ga al SIDA) o sndrome de inmunodeficiencia intelectual, en referencia a lasdeficiencias del hombre en su capacidad intelectual para defenderse de aquello quele hace dao a su capacidad de pensar y a su bsqueda de trascendencia. Ello se

puede corroborar cuando se trata de razonar con algn infante o adolescente esco-gidos al azar acerca de lo daina que puede ser la comida chatarra y se recibe co-mo respuestas que todos mis amigos van a McDonalds y no les ha pasado nada,


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es lo que est de moda comer, pero es sabroso, es un rpido resuelve Opeor an, la respuesta con la que se justifican algunos padres: y qu puedo haceryo, si sa es la comida que me piden?, es que los padres de sus amiguitos siem-

pre los llevan all, slo lo llevo por el juguete de la cajita feliz, es que le gustajugar con los otros nios en el parque, lo que ratifica la influencia de la familiay de la sociedad en general en la adquisicin de esos patrones culturales.

Se puede hablar, entonces, de que se ha mcdonaldizado la cultura culinaria delvenezolano, de tal forma que la cultura dominante estadounidense logra reprodu-cirse e imponerse a la cultura dominada venezolana, funcionando as esa mcdonal-dizacin como un soporte productor y reproductor de lo simblico. Por algo esacajita feliz que obsequian los McDonalds siempre trae algn personaje de las

pelculas norteamericanas, las cuales son parte de esa enorme industria cultural quevende e impone al mundo el llamadoAmerican way of life o estilo de vida ameri-

cano y por ello no deja de estar presente en la publicidad de esta cadena.Paralelamente, tal mcdonaldizacin sirve tambin como un dispositivo intelec-tual o pensante, pues no slo transmite informacin relacionada con ese tipo decomida, sino que la transforma al adaptarla al contexto nacional (por supuesto, loscomerciales de McDonalds reflejan el ambiente, la geografa y los paisajes propiosde Venezuela) y produce nuevos mensajes referidos a esefactor normativo ya cita-do y que impone a la comida chatarra como un patrn de consumo a seguir.

Por supuesto, todo ello se hace obviando el hecho de que la comida rpida nocontiene nutrientes, posee grandes porciones de grasa y sal (Lpez, 2004), contienemuchos qumicos como los sabores artificiales (Fernndez, 2007), y produce pro-

blemas de salud como la obesidad, la diabetes, alto colesterol, enfermedades delcorazn, etc. (Sutton, 2005; Wikipedia, 2007). De hecho, informes recientes reve-lan que en el Reino Unido hay unos 3,6 millones de malnutridos y que en los lti-mos cinco aos creci en 44% el nmero de personas que ingresan a los hospitalescon sntomas de desnutricin (Panodi, 2007): una cifra muy similar a la reportada

para el estado Zulia (Venezuela), donde un estudio conjunto entre la Unicef y elConsejo Estatal de Derechos del Nio y el Adolescente (Cedna) ubica en 41% lacantidad de nios zulianos mal alimentados (Ramones, 2007).

5. Los mltiples rostros del poder a travs de la globalizacin

Lopera habla de que el poder tiene mltiples rostros, entre los cuales resalta elde la manipulacin, ese conseguir que los otros hagan lo que yo quiero a partir deluso de ciertos juegos psicolgicos que involucran los sentimientos13, como elmiedo, la ira y la culpa, tal como se ha destacado en trabajos anteriores (Mosquera,2007a; 2007b).

se es, precisamente, el poder que ejerce la globalizacin por intermedio de lapublicidad de los McDonalds difundida por los medios masivos, cuyo objetivo es

13 LOPERA,J. (2006):El lado humano del conflicto, Bogot, Intermedio Editores, 165.


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persuadir, convencer o seducir al pblico respecto a un determinado bien de con-sumo14. En este caso, la comida chatarra es presentada como un bien imprescin-dible para el consumidor y a travs de la estrategia de la distraccin (la publicitada

cajita feliz con sus juguetes, los parques de recreacin o la idea de que se ayuda aeconomizar tiempo) se deja en un segundo plano el problema real que ese tipo dealimento representa para la salud, la identidad y la ideologa de las personas... El

planteamiento es como en todo lo relacionado con el posmodernismo disfrutar elmomento (el presente) sin mirar atrs (el pasado, la historia negativa de la comidachatarra) ni hacia el futuro (las posibles consecuencias que el consumo de ese tipode comida puede traer).

Otro mecanismo de manipulacin publicitaria consiste en hacer que los demsse complazcan o conformen con su mediocridad, hacindoles creer que es buenoser estpido, vulgar o inculto15, como en el citado ejemplo de los alumnos aut-

matas, en el simulacro del acto sexual durante un reggaetn o cuando McDonaldsles dice subliminalmente que est bien consumircomida chatarra, porque eso sig-nifica tener ms tiempo libre para dedicarlo al trabajo y que as se est a tonocon la moda culinaria. Es se parte del discurso implcito en dicha publicidad.

Incluso se llega a crear problemas a los cuales se les ofrece solucin, como es-trategia para sojuzgar a los otros y ejercer sobre ellos un poder particular. As se

presenta como problema el estilo de vida agitada impuesto por la globaliza-cin/mcdonaldizacin (bajo la premisa de que rapidez es igual a eficiencia y mayorrentabilidad, por aquel viejo dicho del time is money o el tiempo es dinero), peroa la vez surge la comida chatarra ofrecida por McDonalds como la mesinica

solucin a esa dificultad y por eso sus comerciales tambin resaltan que esa comidarpida se puede llevar ms rpido (y ahorrar ms tiempo) utilizando el serviciode ventana de atencin a los clientes en automvil.

6. Conclusin: familia, educacin e identidad culinaria

Snchez Martnez hace un planteamiento que no puede obviarse a la hora dehablar del impacto de laglobalizacin/mcdonaldizacin en la sociedad venezolanaen general y en su culinaria en particular: Las comidas, tanto festivas como coti-dianas, forman parte de las tradiciones orales que las mujeres han perpetuado atravs de los siglos y que, siendo prcticas que se realizan en familia, son por logeneral, parte de la identidad de una nacin16. De hecho, Lovera resalta que esdurante la infancia bajo la influencia de su familia el momento en el cual se fijancon mayor fuerza las impresiones que determinan lo que l llama la personalidad

14 Ibidem, 166.15 Ibidem, 167.16

SNCHEZ MARTNEZ,A.V. (2006): La fiesta del gusto: La construccin de Mxico a travs desus comidas, OPCIN, Ao 22 (51), Maracaibo, Venezuela, Universidad del Zulia, 11.


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gastronmica del sujeto, hasta el punto de que el adulto se encuentra ya con unpatrn gustativo que determina si no definitiva, s considerablemente su dieta17.

Por otro lado, si dcadas atrs Althusser (1974, 1988) sealaba a la familia co-

mo parte de esos aparatos ideolgicos de Estado que ayudan a crear un perfil deciudadano ajustado al sistema para garantizar su reproduccin, no es descabelladala inquietud que representa la comida chatarra de los McDonalds en el mundocontemporneo, puesto que es esa familia la que hoy expone a sus nios y jvenesa ese tipo de anti-alimento. De esta manera se le impone como una tradicintraspasable de generacin en generacin, por representar un texto con memoriacultural que, sin duda alguna, pasar a integrar la identidad cultural del venezolano,al activarse esa arqueologa del saborque resalta Snchez Martnez en alusin a laarqueologa del saberde Foucault, ya que a travs de las prcticas cotidianas serepresenta un saber que manifiesta los distintos estratos histricos de la cultura

[...]

18

.En ese sentido, la semitica de la cultura de Lotman permite observar cmo enel mbito de los nios y jvenes y hasta de los no tan jvenes esa estructura peri-frica (elfast foodde los Estados Unidos representado por McDonalds) desplaza ala estructura central (la culinaria nacional, incluso la propia comida chatarra denuestra nacin). A la vez, reconfigura la identidad gastronmica y nacional de di-chos actores, en la medida que les transmite un nuevo modo de comer y una nuevaforma de ver la realidad bajo los parmetros culturales del estilo de vida norteame-ricano, promovido por ejemplo mediante los personajes de su filmografa inclui-dos en la cajita feliz de la citada cadena de comida rpida. Y ello sin dejar de men-

cionar que cada vez la sociedad se ajusta ms a los cinco principios bsicos de laglobalizacin/mcdonaldizacin sealados por Ritzer (2006): 1) eficiencia (relacinde equivalencia entre cantidad-calidad), 2) calculabilidad (ahorro de tiempo, dine-ro, etc.), 3) control mediante tecnologa no humana (para garantizar que la gentecircule con mayor rapidez y d paso a otros clientes), 4) predecibilidad (el productoes el mismo en cualquier parte) y 5) la irracionalidad de la racionalidad (daar elambiente en aras de obtener un producto uniforme y predecible).

Lo anterior tiene mayor relevancia si se toma en cuenta el planteamiento deLovera, segn el cual la realidad gastronmica de Venezuela se compone de dosgrupos: uno sin dificultad en cuanto a su identidad cultural alimentaria, porquedesde la infancia se acostumbr a ingerir comida tpica como arepas, hallacas,

bienmesabe, etc.; y otro con serias dificultades en torno a dicha identidad, en vistade que en su niez no tuvo conocimiento de tales platos tpicos y es el que estmayormente expuesto ante la publicidad de McDonalds. En este ltimo caso, elinvestigador advierte que sus miembros van en ascenso indetenible, sobre todo hoyda cuando:

17 LOVERA,J.R. (2001): Tradiciones alimentarias e identidad, enLos rostros de la identidad. II Sim-posio Venezuela: Tradicin en la modernidad, Caracas, EQUINOCCIO, Ediciones de la Universidad Simn

Bolvar / Fundacin BIGOTT, 627.18 SNCHEZ MARTNEZ (2006), op. cit., 10.


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[...] el fenmeno de la llamada globalizacin contribuye a diluir los pocos rasgosque pudieran contribuir a reforzar el patrn alimentario venezolano. Influencias fo-rneas introducidas dentro de una intensa penetracin auspiciada por el modelaje quese orienta a la imitacin de patrones culturales extranjeros pueden conducir, en el

plano que tratamos, a una prdida de identidad19.

Esa alerta la refuerza Andacht (2001) al hablar de la agudizacin del desequili-brio identitario personal y colectivo que se produce por diversas razones: al seravasallados por el otro (a manera de esa penetracin citada por Lovera arriba), alsucumbir voluntariamente a la fusin con ese otro para reproducirlo obsesiva ycompulsivamente (la clonacin de estilos de vida, modas, etc.), o al sentir que sinla presencia modlica del otro es poco lo que se puede hacer o ser de modo aut-nomo (la adiccin a esa presencia, quiz por miedo a ser excluido). Se trata de tresaspectos que, como se vio, son reforzados por el discurso de manipulacin implci-

to en la publicidad de McDonalds.Ahora bien, frenar los efectos del impacto de esa globaliza-

cin/mcdonaldizacin sobre la cultura culinaria y sobre la sociedad venezolana engeneral implica una labor ardua y sistemtica contra la presencia meditica de la

publicidad de los McDonalds. Esto va ms all de esfuerzos aislados como la re-cuperacin de esa memoria cultural mediante la edicin del recetario Cocina crio-lla gua del ama de casa (ULA, 2006), el cual circul por primera vez en 1899; la

publicacin del Diccionario de cocina Venezolana (Cartay, 2005) o de una Histo-ria de la alimentacin en Venezuela (Lovera, 1988); la iniciativa de la EditorialKuruvinda al sacar a la luz los calendarios de 2005 y 2006 ilustrados con un grupo

de recetas zulianas; o de otras publicaciones que han surgido con el mismo fin.Para decirlo con Lovera (2001), no basta con el mero discurso terico, sino que

hace falta un plan de accin para salvaguardar la identidad culinaria nacional, sinque ello signifique dejar de reconocernos en el otro pues al fin y al cabo todos

somos otros como dice Carlos Silva (2002) en su libro titulado con esa expresinni tampoco caer en medidas radicales como la prohibicin de ese tipo de comida.

En todo caso, dicho plan incluira la sensibilizacin de la sociedad en torno a latrascendencia de las tradiciones gastronmicas nacionales, mediante la definicindel patrimonio alimentario tpico de todas las regiones del pas, para as completarel trabajo iniciado en 1944 por Ramn David Len (Caracas, Tipografa Garrido)

bautizado como Geografa gastronmica venezolana. A la par ira la inclusin enlos currcula de las escuelas de educacin bsica (o educacin inicial) de una ins-truccin elemental destinada a familiarizar a los educandos con las preparacionestpicas venezolanas, con lo cual se activara la culinaria como texto con memoriacultural, pues se contribuira con la formacin de la memoria gustativa del infante yas se fortalecera su identidad cultural (que a su vez se transmitir a las nuevasgeneraciones).

Lovera tambin resalta la experiencia que en ese sentido ha tenido la institucinFe y Alegra con la asignatura Alimentacin que se imparte en el sexto grado.

19 LOVERA (2001), op. cit., 628.


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Sin embargo, hara falta tambin incluir cursos de cocina venezolana en los pro-gramas de aquellas organizaciones dedicadas a formar profesionales de la culinaria,

pues actualmente son escasos los establecimientos donde ofrecen comida criolla

tradicional.Todo ello sin descuidar la recomendacin proporcionada por Del Carmen, encuanto a que el tema de la alimentacin debe plantearse en un mbito global deeducacin en valores, puesto que:

La mejora de los hbitos alimentarios debera situarse en el marco de una actua-cin educativa orientada a mejorar la autoestima de todos los miembros de la comu-nidad, ya que slo cuando un individuo se siente seguro y satisfecho de s mismo

puede otorgar el valor apropiado a dichos hbitos y orientarlos en relacin con unamejora personal, que no est condicionada por los estereotipos impuestos socialmen-te20.

Esto incluye el desarrollo de la autonoma en aras de establecer las prioridadesms adecuadas para la vida, as como de los valores estticos que eviten el compor-tamiento de adolescentes y adultos, de poner en peligro su salud para poder pare-cerse a los modelos estndar promocionados por la moda y la esttica actual21.Ante ese peligro, se impone un trabajo a fondo de educacin en la diversidad, don-de se aprenda a respetar la singularidad y la diferencia, aparte de que se alerte a lagente en torno al peligro de convertir en hbito el consumo de comida chatarra,adems de ensearles a valorar otras dimensiones de la belleza ubicadas ms allde la superficialidad y del esteticismo vaco de las sociedades de hoy, que obligan a

los sujetos a dejar de comportarse como ellos mismos y a intentar parecerse a otros,dando pie a que la estructura perifrica desplace a la central.

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Recibido: 21 de febrero de 2008

Aceptado: 31 de mayo de 2008

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