NMERCADOTECNIA I

1.-ORIGEN DE LA MERCADOTECNIALa evolución del marketing se mide a partir de la revolución industrial, a fines del siglo XIX. Desde entonces el marketing en los negocios se ha desarrollado a través de tres etapas: - Etapa orientada a la producción* Las ventas son la actividad más importante.* La compañía se orienta a la producción * No se requiere del marketing para que las personas compren un producto bien fabricado y a un precio razonable.- Etapa orientada hacia la venta* El principal problema ya no era producir o crecer lo suficiente, sino más bien vender la producción.* El hacer un producto mejor no aseguraba el éxito en el mercado.* La venta de los productos requería de un importante esfuerzo promocional* Lo importante es vender sin importar las consecuencias posteriores.- Etapa orientada al marketing. * Se centra la atención en las necesidades y deseos de los clientes.* Se lleva a cabo una amplia gama de actividades de marketing* Se establece el puesto de director de mercadotecnia con nuevas tareas.

2.- DEFINICIÓN DE LA MERCADOTECNIA* Es un sistema total de actividades de negocios diseñados para planear, fijar precios, promover y distribuir productos que satisfacen necesidades en el mercado objetivo con el fin de alcanzar las metas de una organización.(Stanton)* Proceso social y administrativo en el que las personas y los grupos obtienen lo que necesitan y quieren, mediante la creación de productos y valor y su intercambio con terceros. (Kotler)* Es un sistema total de actividades empresariales encaminado a planificar, fijar precios y promover y distribuir productos y servicios que satisfacen necesidades de los consumidores actuales y potenciales. (Santesmases)

3.-PRINCIPALES FUNCIONES DE LA MERCADOTECNIA- Investigación de Mercados- Decisiones sobre el diseño y lanzamiento de nuevos productos- Decisiones sobre precio- Distribución- Logística de distribución

- Publicidad- Promoción- Venta Personal- Posventa

4.- EL AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIAEl ambiente de una empresa esta compuesto por los actores y las fuerzas, ajenos a la mercadotecnia, que afectan la capacidad de la gerencia mercadotecnia para realizar y mantener buenas transacciones con los clientes meta. El entorno mercadotécnico presenta oportunidades, pero también amenazas.El ambiente de la mercadotecnia esta compuesto por un Microambiente y un Macroambiente. El Microambiente consiste en aquellas fuerzas próximas a la empresa que afectan su capacidad para servir a sus clientes como son:La empresa: cuando la gerencia de mercadotecnia prepara sus planes, toma en cuenta a los demás grupos de la empresa; grupos como la alta gerencia, los departamentos de finanzas, investigación y desarrollo, adquisiciones, producción y contabilidad. Todos estos grupos interrelacionados forman el ambiente interno de la empresa.Los proveedores: son las compañías o personas físicas que proporcionan los recursos que necesita la empresa para producir sus bienes y servicios. Los gerentes de mercadotecnia deben vigilar las tendencias de los precios de sus principales insumos. El aumento de los costos en los suministros puede requerir incrementos de precios que afectarían el volumen de ventas de la empresa.Intermediarios: son aquellas empresas que ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus bienes hasta que llegan al comprador final; sirven como canales de distribución y ayudan a la compañía a encontrar clientes o a venderles productos. En la actualidad, es cada vez mayor la cantidad de organizaciones intermediarias grandes, de las cuales algunas de estas tienen peso suficiente como para dictar las condiciones o incluso para impedir la entrada de un fabricante a mercados grandes. Los Clientes: existen 5 tipos de mercados de clientes. Los mercados de consumidores que están compuestos por las personas y hogares que adquieren bienes y servicios para su consumo personal. Los mercados de empresas que compran bienes y servicios para seguir procesándolos o para sus procesos de producción; en cambio los mercados de revendedores compran bienes y servicios para revenderlos y obtener una utilidad. Los mercados gubernamentales están compuestos por las oficinas de gobierno que compran bienes y servicios para producir servicios públicos o para transferir los bienes o servicios a terceros que los necesitan. Los mercados internacionales están integrados por compradores de otros países e incluyen a consumidores, productores, revendedores y gobiernos. La Competencia: para que una empresa tenga éxito, debe satisfacer las necesidades y los deseos de los consumidores mejor que la compendia, por consiguientes, los especialista en mercadotecnia no se deben limitar simplemente a adaptarse a las necesidades de los consumidores meta. Además, tienen que lograr una ventaja estratégica, haciendo que sus ofertas ocupen una posición sólida en la mente de los consumidores, en comparación con la que ocupan las ofertas de la competencia.Los públicos: es un grupo de interés, presente o futuro, en la capacidad de la organización para alcanzar sus objetivos o que influyen en dicha capacidad. Existen 7 tipos de públicos entre los que se encuentra: públicos financieros (bancos, casas de bolsa y los accionistas), públicos de los medios (periódicos, revistas, estaciones de radio y televisión), públicos gubernamentales, públicos de acción ciudadana, públicos locales (habitantes de barrios o las organizaciones comunitarias), publico general, publico interno (trabajadores, administradores, voluntarios y miembros del consejo).El Macroambiente esta compuesto por fuerzas sociales más amplias que afectan al Microambiente entero como son:Demografía: estudia a las poblaciones humanas en términos de su tamaño densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y demás estadísticas.El ámbito económico: comprende los factores que afectan el poder adquisitivo de los consumidores y sus patrones de gasto. Los especialistas en mercadotecnia deben algunas de las tendencias económicas básicas como son: los cambios en el ingreso y los cambios en los patrones de gasto del consumidor.El ambiente natural: incluye los recursos naturales que usan los mercadologos como insumos o aquellos que se ven afectados por las actividades de la mercadotecnia. Por lo cual es importante estar al tanto de las cuatro tendencias del ambiente natural como son: la escasez de materias primas, el aumento del costo de los energéticos, aumento de la contaminación e intervención de los gobiernos en la administración de los recursos naturales.El entorno tecnológico: esta podría ser la fuerza más importante de nuestro destino en la actualidad. Las tecnologías nuevas producen mercados y oportunidades nuevos. El especialista en mercadotecnia debe estar atento a las siguientes tendencias de la tecnología: velocidad de los cambios tecnológicos, elevados presupuestos para investigación y desarrollo, importancia a cambios menores, mayor reglamentación.El entorno político: este esta compuesto por leyes, oficinas de gobierno y grupos de presión que ejercen influencia y ponen limites a las diversas organizaciones o personas de una sociedad cualquiera. . El especialista en mercadotecnia debe estar atento a las siguientes tendencias políticas: leyes que regulan las actividades comerciales, diferentes organismos para la aplicación de las leyes, crecimiento de los grupos de interés público.El entorno cultural: esta compuesto por las instituciones y otros grupos que afectan los valores, las percepciones, las preferencias y los comportamientos básicos de la sociedad. Las siguientes características culturales pueden afectar la toma de decisiones mercadotecnias: la constancia de los valores culturales y cambios en los valores culturales.

5.- DESARROLLO DE LA MERCADOTECNIA EN LA ORGANIZACIÓN

La empresa debe diseñar un departamento de mercadotecnia con capacidad para efectuar análisis de mercado, planear, aplicar los planes y controlarlos. Si la empresa es pequeña una sola persona puede encargarse de todas estas actividades. Los departamentos de mercadotecnia modernos están organizados de diferentes formas. La más común es la organización por funciones, en la cual el especialista en una función dirige las actividades de mercadotecnia: por ejemplo, gerente de ventas, gerente de publicidad, gerente de investigación de mercadotecnia, gerente de servicios a clientes, gerente de productos nuevos, etc.

6.- DIFERENTES ETAPAS DE LA MERCADOTECNIA Previsión: trata de responder a la pregunta ¿qué puede hacerse?, y es la primera incógnita que debe resolver el director de mercadotecnia al iniciar un programa; para ello en primer lugar, hay que fijar los objetivos claramente del programa en general y de cada uno de los programas específicos de mercadotecnia.Planeación: la planeación fija el curso de acción que ha de seguirse en los programas de mercadotecnia, estableciendo los principios que han de orientar a ese programa, la secuencia de operaciones para realizarlo y la determinación de tiempo y número para su realización. Organización: es la estructura técnica de las relaciones que deben existir entre las funciones, niveles y actividades de los elementos humanos de la dirección de mercadotecnia.

Integración: consiste en obtener los mejores hombres para los puestos que señala la organización y la planeación. Para ello deberán buscarse las cualidades que los hombre deben poseer para el mejor desarrollo del puesto que van a desempeñar, y no solo eso, sino que la integración le señala a la mercadotecnia cuales pueden ser los medios con los que puede ir desarrollando a esas personas. Dirección: consiste en ver que las cosas se hagan. Es la función mas importante de la mercadotecnia, por lo que debe estar en manos de una persona con experiencia, energía, saludable, agresiva y que sepa tomar decisiones. Controles: control es la medición de resultados esperados con los reales, por lo que en mercadotecnia los principales controles son los presupuestos que nos permiten conocer lo que se esperaba, para compararlos con lo real que nos proporciona la contabilidad, estableciendo diferencias que deben ser analizadas para conocer su porque.

7.- DEFINICIÓN DE MERCADO * Es un lugar físico don de acuden oferentes y demandantes a ofrecer un bien y/o un servicio. * Lugar físico o ideal en el que se produce una relación de intercambio.

8.- MERCADO REAL, MERCADO POTENCIAL, MERCADO METROPOLITANO Y MERCADO LOCAL.Mercado real: es aquel mercado que actualmente consume nuestros productos. Mercado potencial: es aquel al que se pretende llegar y aun no es parte del mercado real. Cantidad de clientes que pueden comprar un producto o servicio en función a cualidades y características que el producto tenga.Mercado metropolitano: es aquel que cubre un área dentro y alrededor de una ciudad relativamente grande.Mercado local: es aquel que puede desarrollarse en una tienda establecida o en modernos centro comerciales dentro de un área metropolitana

9.- TIPOS DE MERCADOConcepto de Mercado.- Un mercado esta constituido por personas con necesidades por satisfacer, estando dispuestas a adquirir o arrendar bienes y servicios que satisfagan esas necesidades mediante una retribución adecuada a quienes les proporcionen dichos satisfactores.- Mercado de consumo. En este tipo de mercado los bienes y servicios son rentados o comprados por individuos para su uso personal, no para ser comercializados. En el mercado del consumidor las personas compran con mucha frecuencia pequeñas cantidades de productos y no hacen grandes estudios para decidir la compra; esta es sin fines de lucro.- Mercado de Gobierno.- Este mercado esta formado por las instituciones de gobierno o del sector publico que adquieren los bienes o servicios para llevar a acabo sus principales funciones. Estas funciones son principalmente de tipo social; por ejemplo drenaje, pavimentación, limpieza, etc. Dado que el gobierno actualmente maneja una diversidad de actividades, se ha convertido en un gran mercado para revendedores y productores. El gobierno compra muebles, equipo de oficina, combustible, papelería, ropa, etc. El mercado de gobierno no persigue un consumo personal ni tampoco el lucro; compra una mezcla de productos que considera necesarios para lograr el mantenimiento de la sociedad.- Mercado del productor o industrial.- Esta formado por individuos y organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para la producción de otros bienes y servicios: dichas adquisiciones están orientadas hacia un fin posterior. En el mercado industrial se razona mas la compra, utilizando métodos muy sofisticados (requerimientos a través de computadoras) o sencillos (a través de cotizaciones de pocos proveedores), pero siempre se hacen evaluaciones de quienes están ofreciendo mejores precios, mejor tiempote entrega, mas créditos, etc. Se compran grandes volúmenes y se planea la compra; en este tipo de mercados existen pocos compradores en comparación con el mercado del consumidor; la compra se hace con fines de lucro. Estos mercados se encuentran formados por empresas manufactureras, productores agrícolas, industria de la construcción, industrias extractivas, industria de la transformación. El objetivo mas importante del mercado industrial es la obtención de utilidades; para lograrlo, se debe tener un alto grado de conocimientos de los proveedores y de los clientes.- Mercado de Servicios.- Incluye a los transportistas, las empresas de servicios públicos y muchas compañías financieros, de seguros, de asesoria legal y de bienes y raíces. A este mercado pertenecen así mismo las organizaciones que producen y venden servicios tan diversos como viviendas para alquiler, actividades recreativas, diversión, reparaciones, atención medica, cuidado personal y servicios empresariales.- Mercado del revendedor.- Esta conformado por individuos y organizaciones que obtienen utilidades al revender bienes y servicios a otros; a este mercado se le llama también de distribuidores o comercial y esta conformado por mayorista, minoristas, agentes, corredores, etc. Las características principales son: el producto no sufre ninguna transformación, sus fines son de lucro, existe una planeación en las compras, se adquieren grandes volúmenes, se debe estar continuamente informando de los gustos y necesidades de los consumidores, se deben conocer las fuentes de suministros, tener habilidad para negociar, dominar los principios de oferta y la demanda, seleccionar mercancías, conocer el control de existencias y conocer la asignaron de espacios.- Mercado Internacional. Es aquel en el cual las organizaciones estudian la posibilidad de colocar sus productos en otros países.

10.- CONCEPTO DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDORProcedimientos que sigue un consumidor para tomar decisiones de compra, así como para usar y disponer de los bienes y servicios adquiridos; comprende también los factores que influyen en las decisiones de compra y de uso de los productos.

11.- MODELOS DE CONDUCTA DEL CONSUMIDOR- Modelo de Marshall (Teoría económica)Fue elaborado por economistas y en el marcan una teoría especifica sobre el comportamiento del consumidor. Según esta teoría, las decisiones de compra son el resultado de cálculos económicos, racionales y conscientes. El comprador trata de gastar su dinero en mercancías que le proporcionan utilidad de acuerdo a sus gustos. Alfred Marshall consolido las tradiciones clásicas y neoclásicas. La síntesis que realizo de la oferta y la demanda es la fuente `principal del concepto microeconómico. Empleo la “vara de medir el dinero”; esta indica la intensidad de los deseos psicológicos humanos. Otro punto de vista es que los factores económicos operan en todos los mercados; además sugiere las hipótesis siguientes:1.- A menor precio de un producto, mayor venta.2.- Cuanto mas elevado sea el precio de los artículos, las ventas serán menores.3.- Cuanto mas elevado sea el ingreso real, este producto se venderá más siempre y cuando no sea de mala calidad.4.- Cuanto más alto sean los costos promociónales, las ventas también serán más grandes.- Modelo de Pavlov (Teoría del aprendizaje)Este modelo habla de las reacciones a los estímulos de la conducta humana; se basa en cuatro conceptos centrales: impulsos, claves, respuestas y reacciones. Los impulsos llamados necesidades o motivos son los estímulos fuertes que incitan al individuo a actuar (hambre, sed, frío, dolor, sexo, etc.).

El impuso es general e induce a una reacción en relación a una configuración de claves.La reacción es una respuesta que tiene el organismo ante la configuración de claves. Si la respuesta ha sido agradable se refuerza la reacción al estimulo que la produjo. Pero si la reacción aprendida no se refuerza, disminuye su vigor y con el tiempo llegara a extinguirse.La versión moderna de Pavlov no pretende presentar una teoría completa del comportamiento sino que ofrece algunas ideas originales sobre aspectos de la conducta.El modelo de Pavlov proporciona guías que orientan en el campo de la estrategia publicitaria.La repetición de los anuncios produce dos efectos deseables y sirve de refuerzo, porque el consumidor después de comprar queda selectivamente expuesto a los anuncios del producto. Este modelo proporciona directrices para la estrategia de las copias; un anuncio tiene que producir impulsos fuertes en el individuo para constituir una clave eficaz.- Modelo de Veblen (Teoría psicológico social)Este modelo considero al hombre con un animal social adaptado a las normas de su cultura; sus deseos y conducta están forjados con afiliaciones actuales a os grupos o por aquellas a los que quiere alcanzar.Veblen considera que muchas de las compras son hechas o motivadas por la búsqueda de prestigio. Aseguraba que el consumo ostentoso solo era realizado por las personas de un nivel socioeconómico alto y que esta clase de consumo era una meta que otros trataban de imitar.Veblen hace hincapié en las influencias sociales en la conducta y recalca que las actividades del hombre están directamente relacionadas con su conducta y están influidas por los distintos niveles que existen en la sociedad.Cultura: son influencias que recibe el medio ambiente; estas son duraderas. Los grupos de referencia son aquellos a los que el hombre se une porque se identifica con ellos, son aquellos con los que convive y establece un contacto frecuente.La familia tiene un papel principal y duradero en la formación de las actitudes; en el seno de la familia el hombre adquiere una actitud mental hacia la religión, política, el ahorro, la castidad y las relaciones humanas.

- Modelo de Freud (Teoría psicoanalítica)Según esta teoría en cada persona existe energía psíquica distribuida en las facetas de la personalidad; la energía se proyecta hacia la satisfacción inmediata de las necesidades del individuo.En este modelo, la estructura de la personalidad consta de tres partes: id, ego y superego.El id consiste en las tendencias instintivas con que nace el individuo y según Freud proporciona la energía psíquica necesaria para el funcionamiento de las dos partes de la personalidad que se desarrollan después: el ego y el superego.El id se refiere únicamente a la satisfacción de las necesidades biológicas básicas y de evitación del dolor.El papel del ego es mediar entre los requerimientos del organismo y las condiciones del medio ambiente. El ego funciona mediante el principio de la realidad para satisfacer las tendencias instintivas de la manera más eficaz.En el superego están contenidos los valores de la sociedad en la que se desarrolla el niño. Estos valores surgen de la identificación con los padres. Las funciones principales del superego son inhibir y persuadir el ego a substituir por objetivos mentales morales las tendencias instintivas y a luchar por alcanzar la perfección; estos conflictos son la fuente de los problemas del desarrollo psicológico.Freud sostiene que cada individuo atraviesa por varias etapas durante sus primeros años de vida, y que estos son decisivos en la formación de la personalidad adulta. Las etapas son: oral, anal, fálica y genital.Durante la etapa oral del desarrollo, (nacimiento-18 meses), la fuente principal de satisfacción es la boca.En la etapa anal (18 meses – 3 años y medio) se empiezan a desarrollar tensiones anales por medio de la eliminación.En la etapa fálica (3 años y medio – 4 años y medio) se empieza a asociar la satisfacción sexual con el área genital.

12.- CARACTERÍSTICAS QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES.Factores Culturales: Son los que ejercen mayor influencia, la mas profunda, en el comportamiento del consumidor.

- La cultura es la causa fundamental de los anhelos y del comportamiento de una persona. - La subcultura. Cada cultura contiene subculturas menores, o grupos de personas que comparten sistemas de valores a partir de experiencias,

situaciones y vivencias comunes. Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos étnicos y zonas geográficas.- La clase social. Son divisiones que establece la sociedad, de manera relativamente permanente y ordenada, para los miembros, de acuerdo con

los valores, intereses y comportamientos que comparten. Factores Sociales: el comportamiento del consumidor también esta sujeto a la influencia de factores sociales como los grupos pequeños, la familia y por la actividad y nivel social del consumidor.

- Los Grupos. El comportamiento de una persona esta sujeto a la influencia de muchos grupos pequeños. Los grupos de que tienen una influencia directa y a los que pertenece la persona, se llaman grupos de pertenencia. Los grupos de referencia son grupos que sirven como puntos de referencia o comparación, directa o indirecta para dar forma a las actitudes o el comportamiento de una persona. Son aquellos grupos a los que se aspira pertenecer.

- La Familia. Los miembros de la familia pueden influir mucho en el comportamiento de compra. En la vida del consumidor existen dos familias. Los padres del comprador constituyen la familia de orientación. La familia de procreación, el cónyuge del comprador y sus hijos, tienen una influencia más directa en el comprador cotidiano para comprar.

- Los roles y la posición social. Una persona pertenece a muchos grupos, a la familia, a clubes y a organizaciones. La posición de la persona en cada uno de los grupos se puede definir en términos de sus rol y su posición.

Factores Personales. Las decisiones del comprador también están sujetas a características personales, por ejemplo la edad y la etapa del ciclo de vida, la ocupación, la situación económica, el estilo de vida y la personalidad y concepción de si mismo del comprador.

- La edad y la etapa del ciclo de vida. Conforme transcurre la vida de una persona van cambiando los bienes y servicios que adquiere. Las compras tienen relación con la etapa del ciclo de vida de la familia; las etapas por las cuales van pasando las familias conforme maduran con el tiempo.

- La ocupación. La ocupación de una persona influye en los bienes y los servicios que compra. Los mercadologos tratan de identificar, por ocupación, a los grupos que tienen interés, por arriba de la media, por sus productos y servicios.

- La situación económica. Esta influirá en la elección de determinado producto. Cuando los indicadores económicos indican que hay recesión, los mercadologos pueden tomar medidas para volver a diseñar, posicionar y fijar el precio de sus productos

- El estilo de vida. Es el patrón de la vida de una persona, expresado en sus actividades, intereses y opiniones. El estilo de vida no solo abarca la clase social o la personalidad de alguien, también perfila el patrón entero de su actuación y su interacción con el mundo.

- La personalidad y el concepto de si mismo. La personalidad característica de cada persona influye en su comportamiento para comprar. La personalidad se refiere a las características psicológicas singulares que conducen a respuestas, relativamente consistentes y duraderas, ante el entorno propio. El concepto de si mismo es que los objetos que posee la persona reflejan de alguna manera, su identidad y contribuyen a ella; es decir “somos lo que tenemos”.

Factores Psicológicos. Las opciones que tienen la persona que compra también están sujetas a la influencia de cuatro factores psicológicos centrales:- Motivación. Una necesidad se convierte en un motivo cuando llega a un determinado grado de intensidad. Un motivo es una necesidad lo

bastante apremiante como para llevar a la persona a tratar de satisfacerla.- Percepción. Es el proceso mediante el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan la información con objeto de formarse una imagen

sensata del mundo.- Aprendizaje. Describe los cambios que se operan en el comportamiento del individuo en razón de la experiencia. El aprendizaje se da gracias a

la interactuación de impulsos, estímulos, pistas, respuestas y refuerzos.- Creencias y actitudes. Una creencia es un pensamiento que tiene la persona para describir algo. Una actitud describe las evaluaciones de los

sentimientos y las tendencias relativamente consistentes de una persona ante un objeto o idea.

13.- PROCESO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

1. Reconocimiento de una necesidad.2. Búsqueda de información o identificación de alternativas.3. Evaluación de alternativas

4. Decisión de compra.5. Comportamiento poscompra.

14.- SEGMENTACIÓN DE MERCADOSEs dividir el mercado en grupos definidos de compradores, con diferentes necesidades, características o comportamiento, que podrían requerir productos o de mercadotecnia diferentes.

15.- ELEMENTOS PARA REALIZAR UNA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS.- Segmentación geográfica. Requiere dividir al mercado en diferentes unidades geográficas, como países, estados, regiones, condados, ciudades o barrios. La empresa puede optar por operar en una o varias zonas geográficas o por operar en todas las zonas, aunque prestando atención a las diferencias de necesidades y preferencias en las zonas geográficas.- Segmentación demográfica. Consiste en dividir el mercado en grupos, a partir de variables como la edad, el sexo, el tamaño de la familia, el ciclo de vida de la familia, los ingresos, la ocupación, el grado de estudios, la religión, la raza y la nacionalidad. Los factores demográficos son la base más popular para segmentar a los grupos de clientes.- Segmentación psicográfica. Divide a los compradores en diferentes grupos con base en las características de su clase social, estilo de vida y personalidad. Las personas dentro del mismo grupo demográfico pueden tener composiciones psicográficas diferentes.- Segmentación conductual. Divide a los compradores en grupos, con base en sus conocimientos sobre un producto, su actitud ante el mismo, el uso que le dan o la forma en que responden a un producto. Muchos mercadologos piensan que las variables conductuales son el mejor punto de partida para segmentar un mercado.

16.- VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS.Ventajas- Al adaptar los programas de marketing a los segmentos individuales del mercado, la administración puede hacer un mejor trabajo de marketing y lograr

un uso más eficiente de los recursos de marketing.- Al seleccionar la estrategia de segmentación de mercados, una compañía puede diseñar productos que realmente estén de acuerdo con las

demandas de este.Desventajas - Esta estrategia tiene algunos inconvenientes en relación a costos y a la cobertura del mercado.- LA segmentación del mercado puede ser una idea cara tanto para la producción como la comercialización de los productos. -Los gastos de administración se incrementan cuando la administración tiene que planear e implantar varios programas diferentes de marketing.- Los costos de publicidad aumentan por que quizás sean necesarios anuncios diferentes para cada segmento del mercado

17.- FACTORES, MÉTODOS Y ESTRATEGIAS PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS- Factores para Segmentar el MercadoExiste un gran número de factores que influyen en la segmentación de mercados, estas se combinan para obtener un conocimiento profundo del mercado y así obtener un perfil más exacto. Las bases para segmentar el mercado son:- Segmentación geográfica. - Segmentación demográfica.

- Segmentación psicográfica. - Segmentación conductual

- Métodos para la Segmentación de MercadosLa empresa es la única que puede tomar decisiones respecto a cual segmento del mercado servir; para hacerlo puede escoger entre tres métodos:a) Mercadotecnia Indiferenciada: la empresa no encauza sus esfuerzos hacia un solo segmento del mercado. No reconoce a los diferentes segmentos del mercado sino que los considera un todo común con necesidades similares y diseña un producto y un programa de mercadotecnia para un gran numero de compradores, auxiliándose de medios publicitarios.b) Mercadotecnia diferenciada: este método se caracteriza por tratar a cada consumidor como si fuera la única persona en el mercado. La empresa pasa por dos o más segmentos del mercado y diseña productos y programas de mercadotecnia por separado para cada uno de esos segmentos. Se obtienen mayores ventas y se van incrementando con una línea diversificada se productos que se venden y a través de diferentes canales. c) Mercadotecnia concentrada: Este método trata de obtener una buena posición de mercado en pocas áreas, es decir, busca una mayor porción en un mercado en lugar rebuscar menor porción en un mercado grande.- Estrategias para la Segmentación de MercadosExisten otras estrategias:* Hacer una clasificación de clientes mediante las estadísticas que registre la adquisición de un producto específico por edades y por periodos.* Hacer un estudio de mercado utilizando la mayoría de las variables dentro de todo sistema.* Producción de mercado: no se ofrece un solo producto al mercado; se consideran varios productos que posiblemente el consumidor vaya a comprar No se atacan determinados mercados porque no se captaría a la gente que consumiría el producto.

18.- SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA - Es un conjunto de procedimientos y subsistemas que apoyados por recursos permiten recopilar, procesar, almacenar y difundir información para el apoyo a la toma de decisiones.- Recopila, almacena, procesa, y distribuye información relevante que apoye a la toma de decisiones, resolución de problemas y elaboración de estrategias. - Esta compuesto por personas, equipo y procedimientos para reunir, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y exacta para tomar decisiones de mercadotecnia.

MERCADOTECNIA II19.- CONCEPTO DE PRODUCTO · Es todo aquello que se ofrece a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un

deseo; incluye objetos materiales, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.· Es un grupo de atributos tangibles e intangibles, que incluyen el envase, el color, el precio, la calidad y la marca, más los servicios y la reputación

del vendedor.·20.- CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS - Bienes no duraderos. Son bienes de consumo que, por regla general, se consumen en uno o unos cuantos usos, como la cerveza, el jabón y la sal.- Bienes duraderos. Son los bienes de consumo que se usan durante bastante tiempo y que, por lo regular, llegan a ser propiedad de varias personas. Por ejemplo los refrigeradores, automóviles y los muebles.- Servicios . Cualquier actividad o beneficio que una parte pueda ofrecer a otra y que, en esencia, es intangible y no da lugar a la propiedad de nada.- Bienes de consumo. Son los que compran los consumidores finales para su consumo personal. Los bienes de consumo incluyen:* Los bienes de uso común o conveniencia. Son los servicios y los bienes de consumo que el cliente suele comprar con frecuencia, enseguida y con un mínimo de comparaciones o esfuerzo para comprarlos. Los bienes de uso común se pueden dividir además en bienes básicos que son los que los consumidores compran en forma regular, como las galletas, dentrificos etc. Los bienes por impulso son los que se adquieren con pocos planes y esfuerzo para buscarlos, como los chocolates, revistas etc. Estos suelen estar en muchos lugares porque es raro que el consumidor vaya buscarlos. Los bienes de urgencia son adquiridos cuando la necesidad es urgente. Los fabricantes de bienes de urgencia los colocan en muchos puntos de venta, con objeto de ponerlos al fácil alcance de los consumidores cuando los necesitan; por ejemplo los paraguas.

* Los bienes de comparación. Son los bienes de consumo que el cliente, durante un proceso de selección y compra, suele comparar con base en cu conveniencia, calidad, precio y estilo. Los bienes de comparación se pueden dividir en bienes uniformes (electrodomésticos) y no uniformes (ropa).* Los bienes especializados. Son bienes de consumo con características singulares o una marca que los identifica, por lo cual un grupo significativo de comparadores esta dispuesto a hacer un esfuerzo especial para comprarlos, por ejemplo autos y equipo fotográfico caro y trajes de hombre hechos a la medida.* Los bienes no buscados. Son bienes de consumo que el consumidor no conoce o que si conoce, pero que normalmente no piensa comprar. Por su naturaleza, los bienes no buscados requieren de mucha publicidad, ventas personales y otras actividades de mercadotecnia. Uno ejemplo clásico de bienes conocidos, pero no buscados, son los seguros de vida.- Bienes industriales. Son los que compran las personas y las organizaciones para ampliar sus procesos o para usarlos en sus actividades. La diferencia entre un bien de consumo y un bien industrial se basa en el propósito para el cual se compra el producto. Los bienes industriales se pueden clasificar con base en la forma en que entran al proceso de producción y de acuerdo con su costo. * Los materiales y las piezas. Son los bienes industriales que entran por completo en el producto del fabricante, sea por medio de mayor procesamiento o en forma de componentes. Estos caben en dos categorías: materias primas que incluyen productos agropecuarios y productos naturales. Los materiales y las pieza manufacturadas incluyen materiales componentes (hierro, estambre, cemento y cables) y piezas componentes (pequeños motores, neumáticos, troqueles).* Los bienes de capital. Son bienes industriales que entran parcialmente en el producto determinado. Estos abarcan dos grupos: las instalaciones que constan de edificios y de equipo fijo. El equipo accesorio incluye equipo y herramienta portátil de la fábrica y equipo de oficina. Estos productos no forman parte del producto terminado.· Los suministros y los servicios. Son bienes industriales que no entran al producto terminado en absoluto. Los suministros son los bienes de uso

común del ramo industrial porque suelen ser adquiridos con un esfuerzo mínimo o poca comparación. Los servicios para empresas incluyen servicios de mantenimiento, reparación y servicio de asesoría empresarial.

21.- CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO1.-Introducción. Etapa en la que el producto nuevo se distribuye y se saca a la venta por primera vez. Es un periodo durante el cual las ventas registran un crecimiento lento, mientras el producto se introduce en el mercado. En esta etapa no hay utilidades, debido a los elevados gastos de la introducción del producto. Se inicia cuando el producto nuevo es lanzado por primera vez. La introducción toma tiempo y las ventas suelen registrar un crecimiento lento. En esta etapa las utilidades son negativas o escasas, debido a las pocas ventas y a los elevados gastos por distribución y promoción. Existe un gasto relativamente alto para promociones, a fin de informar a los consumidores de la existencia del producto nuevo y conseguir que lo prueben. 2.- Crecimiento. Etapa en la que las ventas del producto empiezan a subir con rapidez. Es un periodo durante el cual se registra una aceptación rápida en el mercado y un aumento de utilidades. Las ventas empiezan a aumentar velozmente, las utilidades aumentan durante la etapa de crecimiento, conforme los costos de promoción se distribuyen entre un volumen grande y conforme bajan los costos de producción por unidad. En la etapa de crecimiento, la empresa enfrenta un canje entre la gran participación en el mercado y la gran utilidad presente. 3.- Madurez. Etapa en la que el crecimiento de la ventas de atenúa o se nivela. Es un periodo durante el cual el crecimiento de las ventas tiene gran aliento, porque el producto ha sido aceptado por una gran parte de compradores potenciales. Las utilidades se equilibran o disminuyen, debido a que existen erogaciones más fuertes para mercadotecnia, con objeto de defender el producto contra la competencia.4. Declinación. Etapa en la cual decaen las ventas del producto. Es un periodo durante el cual disminuyen las ventas y bajan las utilidades. Las ventas de

la mayor parte de las formas y las marcas de los productos bajan con el tiempo. En esta etapa las ventas disminuyen por muchas razones, inclusive los adelantos tecnológicos, cambios en los gustos de los consumidores y aumento de la competencia. Conforme disminuyen las ventas y las utilidades, algunas de las empresas se retiran del mercado.

22.- CONCEPTO DE LÍNEA DE PRODUCTOSEs un grupo de productos que están estrechamente relacionados porque funcionan de manera similar, se le venden a los mismos grupos de consumidores, se comercializan por el mismo tipo de canales o caben dentro de un rango dado de precios.

23.- EXTENSIÓN DE LA LÍNEA DE PRODUCTOSConsiste en el lanzamiento de una nueva variedad de un producto básico dentro de la misma categoría de producto y con la misma marca

24.- ¿POR QUÉ EXTENDER LA LÍNEA DE PRODUCTOS?Una línea se puede calificar de demasiado corta si el gerente puede incrementar las utilidades sumándole artículos y una línea será demasiado extensa si el gerente puede elevar las utilidades eliminando artículos de ella. La extensión de la línea de productos esta sujeta a la influencia de los objetivos de la empresa. La decisión de ampliar una línea de productos ocurre cuando una empresa quiere salir de su rango presente. La empresa puede ampliar su línea hacia abajo, hacia arriba o en ambos sentidos

25.- CONCEPTO DE MEZCLA DE PRODUCTOSRepresenta la serie de todas las líneas de productos y artículos que una organización cualquiera ofrece para su venta. La mezcla de productos de una empresa tiene cuatro dimensiones importantes:- Amplitud: se refiere a la cantidad de líneas diferentes de productos que tiene la empresa. La amplitud de una cartera de productos se mide por el número de líneas de productos que la integran. - Extensión: se refiere al total de artículos que tiene la empresa.- Profundidad: se refiere al número de versiones que se ofrecen de cada uno de los productos de la línea. Es la cantidad de modelos, tamaños y variantes que se ofrecen dentro de cada línea de productos.- Congruencia o consistencia. Se refiere al grado de relación que guardan las diversas líneas de productos y su uso final, los requisitos de producción, los canales de distribución o algún otro aspecto.

26.- ESTÁNDARES DE CALIDAD DEL PRODUCTOLa calidad del producto es extremadamente importante, pero es probable que sea la mas difícil de definir de todas las características de creación de imagen. La calidad es uno de los instrumentos más importantes que tiene el mercadologo para posicionar su producto. La calidad del producto es igual que la capacidad del producto para cumplir con sus funciones. Esta incluye la duración global del producto, su confiabilidad, exactitud, facilidad de manejo y reparación y otros atributos valiosos. Aunque algunos de estos atributos se pueden medir de manera objetiva, desde el punto de vista de mercadotecnia, la calidad se debe medir en términos de la percepción de los compradores.

27.- CONCEPTO DE SERVICIO* Es la actividad o el beneficio que una parte puede ofrecer a otra y en esencia, es intangible y no deriva en la posesión de nada.* Es una actividad que se puede identificar por separado, que es intangible y que es el principal objeto de una transacción diseñada para proporcionar la satisfacción de los deseos de los clientes.

28.- CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS- Intangibles: se refiere a que los servicios no se pueden ver, saborear, sentir, escuchar ni oler antes de comprarlos. - Son dados por especialistas.- Calidad de perecederos: se refiere a que los servicios no se pueden almacenar para venderlos o usarlos más adelante.- Inseparables: son inseparables por que los servicios no se pueden separar de su prestador, tratase de una persona o maquina.- Variables o heterogéneos: se refiere a la que la calidad del servicio depende de quien lo ofrece y de cuando, como y donde se ofrece.- Tienen valor de no propiedad.

29.- COMPARATIVO ENTRE PRODUCTOS Y SERVICIOS

Productos de consumo (Tangibles) Servicio (mercado de servicio de intangibles)Comercializa intangibles Comercializa intangibles a través de actividadesControles sobre inventarios, fletes, ordenes de compras, mermas, desperdicios y almacenes.

Los servicios no se pueden inventariar, registran experiencia.

La calidad de los productos tiende a estandarizarse Tienen calidad variable, tiende a industrializarse

Los productos tangibles se colocan en anaqueles a espera del comprador. Debe haber un interrelación entre el prestador del servicio y el cliente para Crear el servicio.

La demanda de productos es más o menos estable. La demanda de los servicios es fluctuante.Los productos intangibles se rodean de intangibles, plus, valor agregado. Para dar señales de calidad podemos tangibilizar el producto.De un producto tangible es más fácil medir la calidad. Hay una medición subjetiva de la calidad por parte del cliente

30.- CLASIFICACIÓN DE SERVICIOS- Servicios Financieros- Servicios culturales- Servicios recreativos- Servicios de salud

- Servicios de comunicación- Servicios funerarios- Servicios de seguridad- Servicios de asesoria o consultoría profesionales.

31.- TAREAS DE MERCADOTECNIA QUE PUEDEN REALIZAR LAS EMPRESAS DE SERVICIOS1.- Diferenciación del servicio¿Que ofrezco o que vendo? Razones por las que el cliente debe usar mi servicio y no el de la competencia.2.- Generar una estrategia mágica de entregaServicio excelente un ambiente agradable.3.- Crear y fortalecer su imagen e identidadEsto es a través de las relaciones publicas.4.- Recuperación inmediata del servicio ante problemas

32.- CONCEPTO DE ENVASE * Se puede definir como cualquier material que encierra un artículo y que no forma parte integral del mismo. * Es el material que contiene o guarda a un producto y que forma parte integral del mismo; sirve para proteger la mercancía y distinguirla de otros artículos.

33.- CARACTERÍSTICAS DEL ENVASELas características que el envase debe tener, son las siguientes: 1) Económico, 2) Atractivo y 3) Que se adapte al producto.

34.- OBJETIVOS DEL ENVASEEs dar protección al producto para su transportación, además contener, proteger, promocionar, y diferenciar el producto.

35.- RAZONES POR LAS QUE SE DEBE ENVASAR UN PRODUCTO- Para protegerlo- Distinguirlo de otros productos- Permitir la aplicación de la etiqueta

- Conservar el producto- Mantener las condiciones higiénicas del producto- Facilitar su manejo

- Para ayudar a la venta del producto

36.- CLASIFICACIÓN DE ENVASES1.- Los fabricados con base en materiales biodegradables como el papel, el cartón, la madera, el celofán, los textiles naturales, etc. 2.- Los fabricados con metales, vidrio, plástico y fibras sintéticas tejidas.

37.- CONCEPTO DE EMPAQUE* Es cualquier material o cosa, con o sin envase, que guarda un artículo con el fin de facilitar su entrega a la clientela. Entre sus características se encuentran que debe ser ligero, económico, que no se destruya fácilmente, fácil de manejar* Es cualquier material que encierra un artículo con o sin envase, con el fin de preservarlo y facilitar su entrega al consumidor.

38.- OBJETIVO DEL EMPAQUEProteger el producto, el envase o ambos y ser promotor del artículo dentro del canal de distribución.

39.- CARACTERÍSTICAS DEL EMPAQUELigero, económico, que no se destruya fácilmente, fácil de manejar

40.- CLASIFICACIÓN DEL EMPAQUEEn el mercado mexicano, existen en cuestión de empaques los denominados “intocables” y los de “vida efímera”.Los intocables llegan a ser empaques prácticamente inamovibles durante años y su ciclo de vida es muy largo, debido a su presentación física y a la connotación psicológica que les da a los consumidores. Por ejemplo empaque rojo de una pasta dentrifica o el empaque de las cervezas no retornables.La mayoría de los productos de apariencia mas reciente cambian de empaque con frecuencia, en algunos casos cada dos o tres años complementando o sustituyendo la función de la publicidad y son denominados empaques efímeros

41.- CONCEPTO DE EMBALAJE* Es la caja o envoltura con que se protegen las mercancías para su transporte y almacenamiento* Son todos los materiales, procedimientos y métodos que sirven para acondicionar, presentar, manipular, almacenar, conservar y transportar una mercancía.

42.- OBJETIVO DEL EMBALAJEEl objetivo es llevar un producto y proteger su contenido durante el traslado de la fábrica a los centros de consumo.

43.- FUNCIONES DEL EMBALAJE La funciones del embalaje en proteger los productos contra mermas, humedad, polvo, insectos y roedores, contra robos, rotulación para indicar el producto, fabricante-destino; también sirve para advertir los riesgos mecánicos y climatológicos que loa afectan.

44.- CONCEPTO DE MARCA* Nombre, termino, señal, símbolo o diseño, o combinación de los mismos, que pretende identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupos de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia.

* Es un nombre, termino, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que trata de identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los competidores.

45.- DEFINICIONES IMPORTANTES RELATIVAS A LA MARCA.Nombre de marca (Bran name). Parte de una marca que se puede expresarse verbalmente, incluye letras, palabras y números; ejemplos: IBM, Chevrolet, 3MSello de marca (brand mark). Los elementos de la marca que no se expresan de manera oral, que pueden ser: un emblema o logotipo, símbolo o diseño, tipo distintivo de letra y combinación de colores.Valor de la marca (Brand equity). El valor económico o capital que representa la marca de una compañía.Marca maestra o primera marca (master brand). Una marca tan dominante en la mente de los consumidores que los hace pensar de inmediato en ella cuando se menciona una categoría de productos, situación se uso, atributos de un producto o beneficios percibidos.

46.- MARCA REGISTRADA. Es la exclusividad del derecho de uso de una marca por parte de su propietario. Todos los elementos que conforman una marca deben ser registrados.La marca tiene que estar continuamente protegida. Los derechos continúan vigentes mientras la marca esta en uso.- Marca de fabricante. Nombre de la marca que es propiedad de un productor.- Marca privada. Marca propiedad de un mayorista o detallista. También conocida como marca propia.

47.- PARTES DE LA MARCAEn una marca cabe distinguir el nombre y el logotipo o logo. El nombre es la parte de la marca que se pronuncia. Es la denominación de un producto específico de una empresa. El logotipo es el grafitismo empleado para distinguir una marca, un producto, una empresa o cualquier organización o conmemoración. El logotipo puede incluir únicamente el nombre de la marca o de a empresa, con una tipografía especifica.

48.- OBJETIVOS DE LA MARCALos objetivos que deben perseguirse al ponerle un nombre a un producto son los siguientes:- Dar prestigio y seriedad a la empresa fabricante- Distinguir el producto o servicio del de la competencia- Servir de garantía de consistencia y calidad

- Ayudar a darle publicidad al producto.- Ayudar a crear una imagen del producto

49.- CARACTERÍSTICAS DE LA MARCALas características que deben tenerse presentes en la determinación del nombre de un producto, son las siguientes:- No debe violar la protección legal de otra marca ya existente.- La palabra debe ser corta sencilla, fácil de reconocer, pronunciar, recordar y escribir.- Debe describir al producto o servicio- Debe ser aplicable a un servicio o producto de la misma línea que mas tarde se quiera agregar.- El sentido del nombre debe ser agradable.- Debe ser adaptable a cualquier medio de publicidad.

50.- CLASIFICACIÓN DE LA MARCANombre de familia e individual. - Marca de Familia: es la que se utiliza para todos los artículos de una empresa.- Marca individual: se refiere al nombre que el fabricante da a cada producto independiente de la firma que lo produce y de los demás artículos de fábrica.

51.- CONCESIÓN EN EL USO DE MARCAS, VIGENCIA DE LA MARCAConcesión en el uso de marcas La concesión es un elemento importante para comprender la función de las marcas. Un acuerdo de concesión es un acuerdo en virtud del cual el propietario de una marca concede a una persona o empresa, a cambio de cierta competencia, el derecho a utilizar esa marca para producir o distribuir un producto. La concesión se da en actividades tales como distribución de automóviles, embotellado de bebidas no alcohólicas, alquiler de automóviles, etc.Vigencia de la MarcaLos efectos de registro de una marca tendrá una vigencia de cinco años a partir de la fecha legal; este plazo será renovable indefinidamente por periodos de cinco años

52.- VALOR DE LA MARCA* Es el valor que tiene una marca, debido al grado de fidelidad, conocimiento del nombre, calidad percibida, y asociaciones claras, así como otros activos, por ejemplo el valor de patentes, marcas registradas y relaciones de canales.· Es el valor añadido que esta proporciona al producto, tal como lo percibe el consumidor.

53.- DIEZ ASPECTOS BÁSICOS PARA EVALUAR EL VALOR DE UNA MARCA.* Precio de mercado y cobertura de distribución.* Participación de mercado* Conciencia de marca.* Asociaciones organizacionales.* Personalidad de la marca.

* Valor percibido* Liderazgo/ Popularidad * Calidad percibida.* Satisfacción/ Lealtad* Precio superior.

54.- CONCEPTO DE ETIQUETA* Es toda leyenda, marca, imagen o símbolo descriptivo o grafico, escrito, impreso, estampado, litografiado, marcado, gravado en relieve, huecograbado, adherido o sujeto al envase o sobre el propio producto. * Es la parte del producto que contiene la información escrita sobre el artículo; una etiqueta puede ser parte del embalaje (impresión) o puede ser simplemente una hoja adherida directamente al producto.

55.- OBJETIVOS DE LA ETIQUETA - Identificar al producto- Dar instrucciones sobre el uso del producto- Proporcionar el contenido o los ingredientes del producto

- Indicar la fecha de caducidad del producto

56.- CLASIFICACIÓN DE LAS ETIQUETAS- De marca: es simplemente la marca aplicada al producto o al envase.- De grado: identifica la calidad con una letra, un número o una palabra.- Descriptivas: proporcionan información objetiva sobre el uso, la construcción, el cuidado, el desempeño u otras características del producto.

57.- ELEMENTOS DE LA ETIQUETAEn la amplia diversidad de los productos, las inscripciones (etiquetas) deben cumplir (con letras claras y fácilmente legibles) con una serie de requisitos:- Marca registrada - Nombre dirección y fabricante

- Denominación del producto- Naturaleza del mismo- Contenido neto y, en su caso, el peso drenado.- Numero de registro de la Secretaria de Salud- Composición del producto (lista de ingredientes)

- Código de barras- Fecha de fabricación, de caducidad, etc. - Campaña actual de conciencia ecológica y protección al ambiente

58.- CARACTERÍSTICAS DE LA ETIQUETA- Debe ser adaptable al envase en tamaño, color, forma, etc.- El material debe ser resistente para que perdure desde la salida del producto del almacén hasta llegar a alas manos del consumidor final.- Debe estar perfectamente adherida al producto, evitando así un desprendimiento y confusión del artículo con algún otro.

59.- CONCEPTO DE PRODUCTOS NUEVOS Se entiende por estos productos originales, productos mejorados, productos modificados y marcas nuevas que la empresa desarrollo por medio de sus actividades en el campo de la investigación y desarrollo.

60.- PROCESO DE LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS. 1.- Generación de ideas.- es la búsqueda sistemática de ideas para los productos nuevos. 2.- Tamizado de ideas.- consiste en disminuir la cantidad de ideas con el fin de detectar las ideas buenas y descartar las malas lo antes posible. 3.- Desarrollo y prueba de conceptos.- consiste en que las ideas atractivas deben convertirse en conceptos del producto. Las pruebas del concepto requieren que los conceptos del producto nuevo se prueben con un grupo de los consumidores hacia los cuales se dirige.4.- Estrategia de Mercadotecnia.- consiste en diseñar una estrategia para introducir el producto en el mercado. Esta estrategia consta de tres partes. La primera describe el mercado meta, la forma en que se proyecta posicionar el producto y las metas de ventas, la participación en el mercado y las utilidades para los primero años. La segunda describe el precio, la distribución y el presupuesto para el primer año. La tercera parte describe las metas proyectadas para las utilidades y las ventas a largo plazo.5.- Análisis financiero.- implica una revisión de las proyecciones de ventas, los costos y las utilidades del producto nuevo, a efecto de averiguar si satisfacen los objetivos de la empresa. 6.- Desarrollo del producto.- consiste en el desarrollo del concepto del producto para convertirlo en un producto material. Aquí se demostrara si la idea del producto se puede convertir en un producto viable.7.- Pruebas de Mercado.- en esta etapa es donde el producto y el programa de mercadotecnia se introducen en ambientes de mercado mas realistas. El propósito básico de las pruebas de mercado es poner a prueba el producto mismo en situaciones reales de mercado.8.- Comercialización.- consiste en la introducción de productos nuevos en el mercado. Cuando la empresa quiere lanzar un nuevo producto al mercado debe tomar cuatro decisiones: ¿Cuándo?, ¿Dónde?, ¿A quien? y ¿Cómo? venderlo.

61.- CONCEPTO DE PRECIO* Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En términos mas amplios es la suma de los valores que los consumidores intercambian por el beneficio de poseer o usar el producto o servicio.* Es la cantidad de dinero y/o productos necesarios para adquirir alguna combinación de otros productos y sus servicios complementarios.

62.- OBJETIVOS DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS- Orientación hacia las utilidades

* Para lograr un rendimiento objetivo* Para maximizar las utilidades

- Orientación hacia las ventas* Para aumentar el volumen de las ventas

* Para mantener o aumentar la participación en el mercado.

- Orientación hacia status quo* Para estabilizar los precios* Para hacer frente a la competencia.

63.- FACTORES INTERNOS QUE AFECTAN LAS DECISIONES DE FIJACIÓN DE PRECIOS- Objetivos de la mercadotecnia. Antes de poner un precio la empresa debe decidir cual será la estrategia de precios del producto que van a seguir- Supervivencia. Las empresas se fijan el objetivo prioritario de sobrevivir cuando se ven afectadas por exceso de capacidad, gran competencia o deseos cambiantes de los consumidores.- Elevar las utilidades actuales. Muchas empresas establecen sus precios con el propósito de elevar las utilidades que están obteniendo.

- Aumentar la participación en el mercado. Las empresas quieren obtener la parte dominante del mercado. - Liderazgo en la calidad del producto. La empresa puede decidir que quiere tener el producto de mayor calidad del mercado. Esto suele requerir el cobro de un precio elevado para cubrir dicha calidad y los grandes costos de investigación y desarrollo.

64.- FACTORES EXTERNOS QUE AFECTAN LAS DECISIONES DE FIJACIÓN DE PRECIOS- El mercado y la demanda– Costos, precios y ofertas

65.- MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS- Fijación de precios basada en el costo* Fijación de precios a partir de costo mas utilidades. El método mas sencillo para marcar es el del precio sobre el costo mas utilidades; es decir sumar un costo cualquiera al costo del producto.* Análisis del punto de equilibrio y fijación de precios a partir de las utilidades meta . La empresa trata de determinar el precio que le permitirá salir a mano o alcanzar las utilidades que pretende.- Fijación de precios basada en el comprador.- Fijación de precios basada en la competencia.* Fijación de precios a partir del nivel actual de precios. La empresa se basa principalmente, en los precios de la competencia, prestando menos atención a sus propios costos o a la demanda.* Fijación de precios por propuesta sellada. La empresa basa su precio en su idea de los precios que podría poner la competencia, y no en sus propios costos ni en la demanda.

66.- CONCEPTO Y TIPOS DE DESCUENTOS* Disminución directa del precio sobre las compras realizadas dentro de un lapso determinado.* Porcentaje que se descuenta al precio original de venta.-Descuento por pago en efectivo. Es una reducción del precio que se concede a los compradores que pagan sus cuentas de inmediato.- Descuentos por volumen. Es una reducción de precio que se concede a los compradores que adquieren volúmenes grandes.- Descuentos Funcionales. También llamado descuento comercial es el que le ofrece un vendedor a los miembros de una canal comercial que desempeñan ciertas funciones, por ejemplo vender, almacenar o llevar registros.-Descuentos por temporada. Es una reducción de precio que se le concede a los compradores que adquieren mercancías o servicios fuera de temporada.- Descuentos promocionales. Son descuentos de precios que sirven para recompensar a los distribuidores por participar en programas de publicidad y apoyo a las ventas.

67.- CONCEPTO DE REBAJAS

* Es una reducción del precio original de venta.* Reducción temporal del precio conocida con anterioridad por el consumidor o usuario.

68- CONCEPTO DE BONIFICACIONESSon rebajas en los precios que concede un vendedor en pago de servicios promocionales realizados por los compradores.

69.- CONCEPTO DE OFERTASSon descuentos directos sobre el precio, en el suministro de mayor cantidad de producto por el mismo precio, en la entrega de una unidad de producto adicional o de productos complementarios, en cupones, vales de descuento etc.Las ofertas van ligadas a las reducciones de precios y son sinónimos de compras de dos o más productos al mismo tiempo con un precio especial. Las ofertas requieren de un empaque especial ene el que estén unidos los productos o de una bolsa con la información necesaria acerca del producto y de la oferta. Las ofertas son un medio para atraer nuevos consumidores.

70.- CONCEPTO DE CANAL DE DISTRIBUCIÓN* Serie de organizaciones independientes que toman parte en el proceso de hacer que un producto o servicio quede a disposición del consumidor o el usuario industrial para su uso o consumo.* Es un grupo de intermediarios relacionados entre si que hacen llegar los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios finales.

71.- FACTORES QUE INFLUYEN EN EL DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN.- Características de los clientes- Características de los productos- Características de los intermediarios

- Características de la competencia- Características de la empresa- Características ambientales

72.- CLASIFICACIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN - Canales para bienes de consumo. En la venta de productos tangibles que se dirigen a los consumidores finales se utilizan ampliamente cuatro canales:· Producto---consumidor. · Producto---minorista o detallista---consumidor· Productor---mayorista---detallista---consumidor· Productor--- mayorista---- intermediarios---detallista---consumidor- Canales para de bienes industriales o de negocios. Los cuatro canales más comunes para las mercancías de negocios son:· Producto---usuario industrial · Productos---distribuidor industrial---usuario· Productor---agente---usuario· Productor---agente---distribuidor industrial---usuario- Distribución de servicios · Productor---consumidor· Productor---agente---consumidor

73.- INTEGRACIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN- Integración vertical de los canales. Se combinan dos o más etapas del canal bajo una dirección. Esto trae como resultado la compra de las operaciones de un eslabón del canal de realización de las operaciones de ese eslabón para llevar a cabo las funciones.- Integración horizontal de los canales. Consiste en cambiar instituciones al mismo nivel de operación bajo una administración única.

74.- FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN- Información. Recabar y distribuir información e investigación de mercado sobre los actores y las fuerzas del entorno mercadotécnico necesaria para planear y ayudar al intercambio.- Promoción. Desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas sobre una oferta.- Contacto. Encontrar a los posibles compradores y comunicarse con ellos.- Adaptación. Conformar y ajustar la oferta a las necesidades de los compradores incluyendo aquellas actividades como la producción, la grabación, el ensamblado y el empacado.- Negociación. Llegar a arreglos en cuanto al precio y otros términos de la oferta, de tal manera que permita la transferencia del dominio o la posesión.- Distribución física. Transportar y almacenar bienes- Financiamiento. Obtener y usar los fondos para cubrir los costos de operación del canal.-Aceptación de riesgos. Asumir los riesgos que entraña realizar las operaciones del canal.

75.- CONCEPTO DE MAYOREO Y MAYORISTAS.Mayoreo: son todas aquellas actividades que entraña vender bienes y servicios a quienes los compran para revenderlos o usarlos en su empresa.Mayoristas: son aquellas empresas que se dedican primordialmente a las actividades de las ventas el mayoreo.

76.- CLASIFICACIÓN DE LOS MAYORISTAS1.- Mayoristas. Son los distribuidores y adquieren en propiedad los productos que distribuyen. Con base en los servicios que proporcionan se clasifican:· Los mayoristas con servicios completos. Ofrecen toda una serie de servicios, por ejemplo, llevan existencias, usan un cuerpo de vendedores,

ofrecen crédito, hacen entregas y proporcionan ayuda administrativa.· Los mayoristas con servicios limitados. Ofrecen menos servicios a sus proveedores y clientes. a) Mayoristas de pago en efectivo sin entrega. Constituye una ventaja para los minoristas en pequeño, ya que acostumbran a pagar en efectivo y transportar los productos ellos mismo, lo que reditúa un ahorro importante en los costos.b) Mayoristas que venden a través de camiones. Utilizan los camiones como el punto a partir del cual comercian sus productos y proporcionan casi siempre un servicio completo. c) Vendedores en exhibidores o estantes. Son semejantes a los mayoristas en camiones y exhiben los productos en estantería en la misma tienda.2.- Agentes y corredores. No adquieren el titulo de propiedad de los títulos y solo aceleran el proceso de venta. Algunas veces proporcionan servicios limitados; reciben una comisión y generalmente cuentan con una cartera de clientes.· Corredores. Reúnen a compradores y vendedores y les ayuda en las negociaciones · Agentes. Representa a los compradores o a los vendedores de manera más permanente.

3.- Sucursales de venta de los fabricantes. Los propios fabricantes establecen sus instalaciones de venta, suministran servicios, etc.

77.- CLASIFICACIÓN DE LOS MINORISTAS O DETALLISTAS.1.- Tipo de tiendaa) Tienda de servicio rápido. Se encuentran ubicadas céntricamente en colonias residenciales o cerca de los centros de trabajo; tienen gran surtido de productos de consumo de compra rápida.b) Tiendas comerciales. Se especializan en artículos de consumo más duradero como ropa, artículos eléctricos y deportivos.c) Tiendas especializadas. En ellas se ofrecen un tipo especifico de producto y cuentan con la preferencia de una clientela y deben luchar par asegurar su lealtad.

d) Plazas Comerciales. Lugar donde se encuentran diferentes tipos de establecimientos que permite que los clientes encuentren varias opciones en un solo lugar.e) Supermercados. Son las tiendas de autoservicio, más grandes, con menos costos, márgenes más estrechos y volumen más grande, que manejan una gran variedad de productos alimenticios, de limpieza y para el hogar. f) Tiendas de abarrotes. Son tiendas pequeñas que manejan una línea limitada de bienes básicos, de mucha rotación.g) Las supertiendas, las tiendas combinadas y los hipermercados. Estas son más grandes que el supermercado convencional. Las supertiendas son del doble de un supermercado normal y manejan una amplia variedad de productos comestibles y no comestibles. Las tiendas combinadas son tiendas que combinan alimentos y medicinas. Estas doblan el tamaño de la supertiendas. Los hipermercados son más grandes que las tiendas combinadas y combinan el comercio detallista del supermercado, el almacén de descuento y la tienda de bodega.h) Los negocios de servicios. Para algunos negocios, la línea de productos es un servicio. Los detallistas de servicios incluyen hoteles y moteles, bancos, líneas aéreas, universidades, hospitales, cines, teatros, tintorerías, etc.

2.- Forma de propiedad.a) Minorista independiente. Es el dueño del establecimiento y no esta afiliado a ninguna agrupación.b) Tiendas de cadena. Consta de dos o más establecimientos que son propiedad de una persona u organización.c) Organización por cooperativas. Grupo de comerciantes que se unen para combinar sus recursos y lograr beneficios por las compras en gran escala.d) Cadenas voluntarias. Grupo de comerciantes que unen sus recursos, solo que están dirigidos por un mayorista que organiza la cadena.e) Franquicia. Es una asociación constituida por contrato entre un fabricante, mayorista u organización de servicio, y una empresa independiente que compra el derecho de operar una o varias unidades.

3.- Líneas de productos. a) Minoristas de mercancías en general. Es la clasificación ideal ya que ofrece a sus consumidores gran cantidad de artículos de las más diversas líneas.b) Minoristas de líneas limitadas. Ofrece una línea de productos o varias complementarias que buscan satisfacer solo un tipo de necesidades de una manera completa.c) Minoristas de líneas especiales. Ofrecen solo una o dos líneas de productos destinados a satisfacer un tipo de necesidad de manera muy profunda.

4.- Los precios relativos. Los detallistas también se pueden clasificar de acuerdo con los precios que cobran.* Tiendas de descuento. Venden mercancía normal a precios más bajos, porque aceptan márgenes más estrechos y venden mayor volumen. Una verdadera tienda de descuento vende regularmente su mercancía a precios más bajos y, en su mayor parte, ofrece marcas nacionales, pero no bienes de menor calidad.* Detallistas con precios rebajados. Los detallistas con precios rebajados compran a precios de mayoreo inferiores a los normales y cobran a los consumidores menos que los detallistas.* Salas de exhibición con catálogos. Vende una gran variedad de artículos con alto margen de utilidad y de marca, que se mueven rápido, a aprecios con descuento.

78.- CRITERIOS PARA LA SELECCIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN1.- La cobertura del mercado 2.- Control 3.- Costos

79.- CONCEPTO DE INTERMEDIARIOS* Son grupos independientes que se encargan de transferir el producto del fabricante al consumidor, obteniendo por ello una utilidad y proporcionando al comprador diversos servicios.* Son aquellas empresas que ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus bienes hasta que llegan al comprador final; sirven como canales de distribución y ayudan a la compañía a encontrar clientes o a venderles productos.

80.- TIPOS DE INTERMEDIARIOS 1.- Intermediarios comerciales. Son los que reciben titulo de propiedad del producto y lo revende. Estos se clasifican de acuerdo a su volumen de operaciones:a) Minoristas o detallistasb) Mayoristas 2.-Agentes. Son los que se encargan de acelerar las transacciones manejando el producto dentro del canal de distribución sin recibir titulo de propiedad del producto.

81.- SERVICIOS QUE PROPORCIONAN LOS INTERMEDIARIOS - Compras. Para realizar las compras adecuadas, el intermediario debe conocer perfectamente su mercado, tanto de proveedores como de consumidores- Ventas. Cuando se trata de pequeños productores, los intermediarios son la fuerza de ventas de los mismos ya que conocen bien su mercado.- Transporte. Favorece mucho las ventas el proporcionar este servicio.- Envió en volumen. Por medio de este servicio es posible abatir los costos a través del canal de distribución.- Almacenamiento. Hace posible disponer de los productos en el momento en el que el consumidor los requiera.- Financiamiento. Para los productores es difícil dar crédito, pero los intermediarios frecuentemente tienen esta capacidad, con lo cual pueden distribuir los productos con mayor eficacia.- Asumir riesgos. Una vez adquirido el producto los riesgos corren por cuenta del intermediario.- Servicios administrativos. Asesoran a sus clientes en diferentes aspectos; por ejemplo la exhibición de los productos, la publicidad, las técnicas de contabilidad, etc.

82.- IMPORTANCIA DE LOS INTERMEDIARIOSAlgunos afirman que los precios de los productos son altos debido a que existen demasiados intermediarios que realizan funciones innecesarias y duplicadas. Aunque estos se pueden eliminar cuando se intenta reducir los costos de distribución, no siempre se logran costos inferiores. Sin embargo alguien tiene que llevar a cabo estas actividades, por lo cual los intermediarios pueden llegar a ser realmente indispensables en muchas ocasiones. Por lo general, no resulta practico para el producto negociar directamente con los consumidores finales. Los intermediarios funcionan como agentes de compras para sus clientes y como especialistas de ventas para sus proveedores.

83.- ESTRATEGIAS PARA DETERMINAR LA INTENSIDAD DE LA DISTRIBUCIÓN - Distribución Intensiva. Estrategia mediante la cual abastecen de sus productos al mayor numero posible de negocios. Estos bienes deben estar a disposición de los consumidores en el lugar y en el momento en que los quieren.- Distribución exclusiva. Estrategia mediante la cual el productor otorga a una cantidad limitada de distribuidores el derecho exclusivo de distribuir sus productos en sus territorios. Algunos de los productores limitan a propósito, el número de intermediarios que manejan sus productos.- Distribución selectiva. En esta se recurre a más de un intermediario, pero no a todos los que están dispuestos a manejar los productos de una empresa. La distribución selectiva permite que el productor cubra el mercado bastante bien y tenga más control y menos costos que recurriendo a la distribución intensiva.

84.- CONCEPTO DE VENTA AL DETALLE Y DETALLISTAS.- Venta al detalle. Se refiere a todas las actividades que entraña la venta directa de bienes o servicios a los consumidores finales para uso personal, no comercial.

- Detallistas. Son los que se encargan de la mayor parte de las ventas al detalle; es decir, los negocios cuyas ventas se basan primordialmente en el detalle.

85.- OTROS TIPOS DE DISTRIBUCIÓN AL DETALLE (COMERCIALIZACIÓN DIRECTA)- Ventas por correo. Consiste en utilizar el servicio de correos como medio de distribución del producto, bien en la fase de envió del mensaje o en la de recepción del pedido, entrega del producto y cobro de un importe.- Ventas de puerta en puerta. Son cómodas para los consumidores y brindan atención personal.- Ventas por teléfono. Es la comercialización por medio de llamadas telefónicas para vender directamente a consumidores y empresas. Se emplea también en promociones especiales y con ocasión del lanzamiento de nuevos productos.- Venta ambulante. Consiste en vender los productos en mercadillos o ferias o de forma aislada. Los productos vendidos por este sistema suelen ser de baja calidad, son productos con defectos de fabricación que se liquidan o rebajan de precio.- Venta automatizada. Consiste en la colocación de productos mediante una maquina sin contacto personal entre el comprador y el vendedor ya que se despacha y cobra el producto mediante maquinas expendedoras.- Venta por televisión. Es cuando se presenta el producto en pantalla y se facilita un numero de teléfono para hacer el pedido. El producto es entregado en el domicilio del comprador, donde se efectúa el pago.

86.- CONCEPTO DE LOGÍSTICA DE DISTRIBUCIÓN O DISTRIBUCIÓN FÍSICA.Consiste en hacer planes, aplicarlos y controlar el flujo físico de las materias primas y de los bienes acabados, de su punto de origen a su punto de uso, con objeto de satisfacer los requisitos de los clientes y obtener una utilidad. El propósito de la logística es manejar las cadenas de suministro, los flujos del valor añadido, desde los proveedores hasta los usuarios finales.

87.- OBJETIVOS DE LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA.Es hacer que los bienes adecuados lleguen a los lugares indicados en el momento oportuno, al costo mas bajo posible.

88.- SELECCIÓN Y ADMINISTRACION DE ALMACENES. Toda empresa debe almacenar sus bienes mientras espera a que se vendan. Se necesita la función de almacenamiento porque es raro que los ciclos de producción y de consumo sean concurrentes. La empresa tiene que decidir cual es la cantidad ideal de puntos de almacenamiento. Cuanto mas puntos de almacenamiento, tanto mas rápido se podrán entregar las mercancías a los clientes. Sin embargo, el aumento de la cantidad de puntos representara más costos por concepto de almacenamiento. Así mismo la empresa puede ser dueña de almacenes privados, puede alquilar espacio en almacenes públicos o hacer las dos cosas.

89.- VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS MEDIOS DE TRANSPORTE UTILIZADOS PARA DISTRIBUCIÓN.- AutotransportesVentajas1) No se requiere empaque muy elaborado.2) Se pueden llevar las mercancías al punto que se desee, sin

necesidad de utilizar ningún otro medio de comunicación.3) Eficiente en viajes cortos y medianos.

Desventajas.1) El transporte de la mercancía esta limitado al tamaño del camión.2) No es económico para viajes muy largos3) Puede transportar, generalmente, mercancías medianas y pequeñas.

-FerrocarrilVentajas1) Es el método más económico para mercancías de tamaño grande

y mediano por unidad en volumen para viajes medianos y largos.2) Casi no hay límite para el volumen de mercancía.3) No le afectan en gran escala las condiciones climatologicas

Desventajas1) Es poco económico para los viajes cortos y envíos pequeños.2) Los envíos de mercancías sufren retraso de consideración.3) Son lentos.4) Requiere otro medio de transporte5) No llega a todos los puntos.6) La descarga es cara.

- BarcoVentajas1) Es útil para viajes muy largos2) Puede transportar gran cantidad de mercancías a un precio

bajo.

Desventajas1) El envió se limita a la capacidad del barco2) Se requiere otro tipo de transporte3) Es muy lento4) Sufre retardos de consideración muchas veces5) Solo llega a puertos.6) Le afectan las condiciones climatologicas.

Avión Ventajas

1) Es el más rápido2) Es constante

Desventajas1) El envió esta limitado al tamaño del avio.2) Es costeable solo en mercancías pequeñas y que tengan un margen de

utilidad considerable.3) Tiene demoras por condiciones climatologicas.

4) Requiere otro medio adicional para el envió de las mercancías.

90.- CONCEPTO DE PROMOCIÓN * Conjunto de actividades que tratan de comunicar los beneficios que reporta el producto y de persuadir al mercado objetivo de que lo compra a quien lo ofrece.* Son todas aquellas actividades que permiten estimular al consumidor para que realice una compra.* Es el elemento en la mezcla en marketing de una organización que sirve para informar, persuadir y recordar al mercado sobre la organización y/o sus productos.

91.- ESTABLECIMIENTO DEL PRESUPUESTO PARA LA PROMOCIÓNUna de las decisiones de mercadotecnia mas difíciles que enfrenta cualquier empresa es cuanto destinar a las promociones.Algunos de los métodos usados con frecuencia al establecer el presupuesto destinado para promoción son: el método de lo factible que consiste en establecer el presupuesto para promociones en un nivel al cual la empresa puede tener acceso. El método del porcentaje de ventas establece su presupuesto para promociones de acuerdo con cierto porcentaje sobre el precio de venta. El método de la paridad competitiva establece su presupuesto para promociones a semejanza de las partidas de la competencia. El método de objetivo y tarea establece su presupuesto para promociones con base en lo que quiere lograr con sus promociones.

92.- ELEMENTOS DEL PLAN DE PROMOCIÓN1.- Determinar una oportunidad de promoción2.- Determinar los objetivos de la promoción

3.- Organización de la promoción4.- Seleccionar la audiencia

5.- Seleccionar el mensaje

6.- Seleccionar la mezcla promocional.7.- Determinar el presupuesto

8.- Implantar la estrategia9.- Medir los resultados.

93.- COMPONENTES DE LA MEZCLA PROMOCIONAL- Promoción de ventas. Actividad para estimular la demanda, diseñada para apoyar a la publicidad y facilitar la venta personal.- Publicidad. Una clase de comunicación impersonal masiva, pagada por un patrocinador claramente identificada.- Relaciones Públicas. Un esfuerzo planeado de comunicación por una organización para contribuir a generar actitudes y opiniones favorables hacia la organización y sus productos. - Venta personal. Las presentaciones directas de un producto a un cliente prospecto por un representante de venta de la organización.

94.- OBJETIVOS DE LOS COMPONENTES LA MEZCLA PROMOCIONAL- Objetivo de la Mezcla Promocional. A través de sus diferentes instrumentos es comunicar ideas, beneficios del producto o servicio al mercado meta.- Objetivo de la Promoción de ventas. Es incentivar la venta del producto a corto plazo.- Objetivo de la Publicidad:* De siembra. Su objetivo es generar una expectativa de un producto que aun no se comercializa * Informar. Dar a conocer.*Persuadir. Convencer, con respecto a la competencia y en la relación costo-beneficio en comparación de la competencia.* Recordar. Retentiva o recordatoria.- Objetivo de las relaciones públicas. Crear y mantener la imagen corporativa.- Objetivo de la venta personal. Cerrar una venta en una operación de intercambio.

95.- CONCEPTO DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS.Son todas aquellas actividades de comunicación y marketing que cambian la relación “valor-precio” de un producto o servicio percibido por el mercado meta, generando como consecuencia ventas inmediatas y alteraciones al valor de la marca en el largo plazo.

96.- CARACTERÍSTICAS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS- Comunicación. Radio, periódicos, televisión (es el medio)- Incentivo. A través de ofrecer viajes (premio que vas a dar)- Invitación. Persuasión de los clientes (lo que vamos a enseñar)

97.- TIPOS DE INSTRUMENTOS PARA LA PROMOCIÓN DE VENTAS.- Muestras. Son ofertas para probar una cantidad cualquiera de un producto. - Cupones. Son certificados que ofrecen a los compradores el ahorro de cierta cantidad cuando adquieren productos específicos.* Características de los cupones. Tienen fecha de caducidad, tienen restricciones, no son acumulables.Los cupones se dividen en dos grupos: * Originados por el fabricante * Originados por detallistasTipos de cupones: * Cupones de Producto* Cupones cruzados* Cupones por correo

* Cupones impresos o insertos* Cupones del comercio.

Los cupones pueden estar fuera del empaque (impreso o pegado al producto), o dentro del empaque (los cuales deben cumplir con ciertas restricciones).¿Porque prevalecen los cupones?Son un medio para ofrecer rebajas, premios y reducciones de precio fuera del punto de venta. Las reducciones son temporales, por lo que el precio original regresara después de expirar.¿Donde son comunes los cupones?- En productos de bajo involucramiento (revistas)- Productos de paridad como cereales, café, productos de limpieza.Los principales costos de los cupones son: el de distribución y los de uso por los consumidores.- Reembolsos de metálico o rebajas. Se parecen a los cupones pero la disminución del precio se presenta después de la compra y no en la tienda detallista.- Paquetes a precio especial. Ofrecen a los consumidores ahorrarse unos centavos sobre el precio normal de un producto. El producto marca el descuento del precio directamente en la etiqueta o el paquete.- Bonus Pack. * Consiste en que se le da mas al consumidor y casi siempre por el mismo precio.* Son usados en productos de bajo costo.* Es útil para incrementar el valor de la marca a largo plazo.

* Es para consumidores actuales para que compren más.* Suelen molestar al intercambio (espacio)

- In packs/ On pack * Son de naturaleza diferente a la del producto.* Ofrecen al consumidor un regalo inmediato.* Llama la atención en el punto de venta.* Se utiliza mucho en productos para niños.

* Su distribución resulta cara* Quita espacio a los intermediarios* Son utilizados para llegar a mercados específicos.

- Paquete inmediato (Near pack)* Son ofrecidos gratis o por un costo adicional* No vienen directamente con el producto debido al gran tamaño* Genera compras repetitivas si el premio es parte de una colección- Contenedores Especiales* Pueden ser coleccionables.* Es que se puede aumentar la frecuencia de uso.* Causan problemas a los intermediarios, cuando no son del tamaño normal.* Su empaque puede ser utilizado de alguna otra manera.- Extras. Son bienes que se ofrecen gratis o a bajo costo, como incentivo para que se compre un producto. - Artículos publicitarios. Son objetos útiles que llevan impreso el nombre del anunciante y se regalan a los consumidores. - Premios por preferir la marca. Son premios en metálico o de otro tipo ofrecidos por usar, de manera alguna, los productos o servicios de una empresa.- Premios por correo. Consiste en ofrecer a los consumidores algún tipo de incentivo para impulsar la compra de algún producto o marca. En algunos casos refuerzan el nombre de la marca o benefician al producto.Tipos de premios:* Premios gratuitos: son aquellos que se ofrecen sin ningún cargo al consumidor a cambio de la compra de un cierto número de productos.* Autoliquidación: son aquellos que el consumidor debe pagar al recibir. El dinero recibido cubre el costo del producto.- Concursos, las rifas y los juegos. Ofrecen a los consumidores la probabilidad de ganar algo. - Programas de continuidad.* Son creados para recompensar la lealtad y aumentar valor.* Diferenciar al producto.* Premian la frecuencia de compra.

* Deben ser completados con otros para crear lealtad.* Sirven para crear bases de datos.

- Reembolsos * Son cupones que ofrecen una gratificación tardía al consumidor.* Permite recobrar una parte del precio pagado por el producto.

98.- CONCEPTO DE PUBLICIDAD * Se define como cualquier forma remunerada de prestaciones no personales y de promoción de ideas, bienes o servicios por parte de un patrocinador identificado. · Comprende todas las actividades mediante las cuales se dirigen al publico, mensajes visuales u orales con el propósito de informarle e influir sobre el

para que compre mercancías o servicios, o se incline favorablemente hacia ciertas ideas, instituciones o personas.

· 99.- OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD.* De siembra. Su objetivo es generar una expectativa de un producto que aun no se comercializa * Informar. - Comunicar al mercado el producto nuevo- Sugerir usos nuevos de un producto.- Informar al mercado un cambio de precio- Explicar como funciona el producto

- Describir los servicios disponibles.- Corregir falsas impresiones- Disminuir los temores de los compradores- Crear la imagen de la empresa

*Persuadir. - Crear preferencia por la marca- Fomentar que se cambie a la marca de uno.- Cambiar la forma en que los compradores perciben los atributos del producto.

- Convencer los servicios disponibles.- Disminuir los temores de los compradores- Crear la imagen de la empresa.

* Recordar. Retentiva o recordatoria.- Recordar a los compradores que pueden necesitar el producto en un futuro próximo.- Recordar a los compradores donde comprar el producto.- Hacer que los compradores tengan el producto en mente durante las temporadas bajas.

- Mantener la conciencia del producto en primer lugar en la mente.

100.- TIPOS DE PUBLICIDAD- Publicidad del producto e institucional -Publicidad del producto. Los anunciantes informan o estimulan al mercado sobre productos.-Publicidad institucional. Esta se subdivide en publicidad de:* Publicidad de acción directa. Se busca una respuesta rápida. Por ejemplo, un anuncio impreso con un cupón quizá le insista al lector en enviar el cupón o llamar de inmediato para obtener una muestra gratis.* Publicidad de acción indirecta. Se ha diseñado para estimular la demanda de un periodo mas largo. Su intención es informar o recordar a los consumidores que el producto existe y señalar sus beneficios.La publicidad institucional presenta información sobre el negocio del anunciante o trata de crear una buena actitud hacia la organización. La intención de este tipo de publicidad no es vender un producto específico. Dos formas de publicidad institucional son:* Publicidad de servicios al consumidor. Presenta información sobre las operaciones del anunciante * Publicidad de servicio publico. Diseñada para mejorar la calidad de vida y mostrar que el anunciante es un miembro responsable de la comunidad. - Publicidad de demanda primaria y demanda selectiva* Publicidad de demanda primaria. Tiene el objetivo de estimular la demanda de una categoría genérica de productos, como por ejemplo el café.* Publicidad de la demanda selectiva. Su intención es estimular la demanda de marcas individuales - Publicidad cooperativa. Promueve los productos de dos o más empresas que comparten el costo de la publicidad.

101.- PROCESO DE CREACIÓN DE UNA CAMPAÑA1) Establecer los objetivos. El primer paso para preparar un programa publicitario es establecer los objetivos de la publicidad. Estos objetivos se fundamentaran en las decisiones que se hayan tomado antes en cuanto al mercado meta, la posición en el mercado y la mezcla de mercadotecnia.2) Establecer el presupuesto para publicidad. Después de definir los objetivos de la publicidad, la empresa tiene que establecer el presupuesto publicitario para cada uno de los productos. 3) Crear el mensaje publicitario. La creatividad de los mensajes publicitarios puede ser más importante para el éxito de la publicidad que la cantidad de

dinero invertida. El publicista tiene que presentar el mensaje de tal manera que capte la atención y el interés del mercado al que se dirige. Los publicistas pasan por tres pasos para crear una estrategia creativa: generar el mensaje, evaluar y elegir el mensaje, y ejecutar el mensaje.

4) Establecer los aspectos generales de la producción. Consiste en formular contratos con artistas, modelos, decoradores, etc. - Seleccionar a los medios de la publicidad. El publicista elige los medios publicitarios que llevara el mensaje. Los pasos básicos por seleccionar los medios son:* Decidir el alcance, la frecuencia y el impacto.

Alcance. Mide al porcentaje de personas del mercado meta que quedan expuestas a la campaña publicitaria durante el lapso dado.Frecuencia. Mide la cantidad de veces que la persona media del mercado meta queda expuesta al mensaje.Impacto. El valor cualitativo de una exposición al mensaje por vía de un medio dado.

* Elegir los medios de entre los tipos principales.* Decidir los tiempos de los tiempos. Se debe decidir como programar la publicidad durante el periodo determinado por el que se vaya a utilizar.5) Evaluar la Publicidad. El programa publicitario debe evaluar y medir los resultados de la comunicación, así como los resultados en las ventas, derivadas de la publicidad regular.

102.- ORGANIZACIÓN DE AGENCIAS PUBLICITARIASLa organización de una agencia de publicidad esta en función, principalmente, de varios factores como son: numero de anunciantes, numero de productos, numero de marcas anunciadas y el tipo de publicidad que se maneje.Existen dos formas especiales de organizaron de las agencias de publicidad:1.- Agencias de grupos. Esta forma de organización generalmente se encuentra en grandes firmas donde opera un numero determinado de grupos de trabajo, los cuales realizan actividades, desde establecer contactos, desarrollar planes, realizar investigaciones, producir publicidad impresa, hasta el trabajo creativo para uno o varios clientes o productos.2.- Otra forma de organización es la departamentalización de la agencia u organización concéntrica, donde cada departamento tiene funciones específicas y, de una manera conjunta, sirven los mismos o mismos clientes o productos.Existen cuatro tipos de agencias de publicidad:1.- Agencias de publicidad se servicios plenos2.- Agencias de publicidad general

3.- Agencias de publicidad de distribución a medios4.- Agencia de publicidad de exclusivas.

La organización que prevalece regularmente en una agencia de publicidad es la siguiente:a) Departamento de relaciones con clientes.b) Departamento de redacción de textos.c) Departamento de arte y diseñod) Departamento de investigaciones

e) Departamento de mediosf) Departamento de mercaderíag) Departamento de producciónh) consejo de planeacion

103.- CONCEPTO DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

* Establecer buenas relaciones con los diferentes públicos de la empresa, obteniendo publicidad favorable, creando una buena “imagen de la empresa” y manejando o desviando rumores, relatos y hechos desfavorables. Sus instrumentos principales serian las relaciones con la prensa, la publicidad del producto, los comunicados de la empresa, el cabildeo y las contraventas.* Es un esfuerzo planeado de una organización para influir sobre las actividades y opiniones de un grupo específico, las metas pueden ser los clientes, los accionistas, las agencias gubernamentales, los grupos de interés, hasta los empleados.

104.- ADMINISTRACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS.Se entiende como el análisis, la planeación, la aplicación y el control de las actividades de la fuerza de ventas. Esta incluye establecer los objetivos y diseñar la estrategia para la fuerza de ventas, así como reclutar, seleccionar, capacitar, supervisar y evaluar a los vendedores o representantes de la empresa.

105.- CONCEPTO DE LAS VENTAS PERSONALES.* Es la presentación oral en conversación sostenida con uno o varios compradores en potencia, con objeto de realizar ventas.* Es la comunicación personal de información para persuadir a un posible cliente a comprar un bien, servicio, idea u otro producto.· Es una forma de comunicación oral e interactiva mediante la cual se transmite información de forma directa y personal a un cliente potencial específico

y se recibe, de forma simultánea e inmediata, respuesta del destinatario de la información.

106.- IMPORTANCIA DE LAS VENTAS PERSONALES.Las ventas personales son el instrumento más efectivo en ciertas etapas del proceso de compra, sobre todo para desarrollar preferencias, convicción y acción en los compradores. En comparación con la publicidad, las ventas personales tienen varias cualidades singulares. Entrañan la interacción personal entre dos personas o más, de tal suerte que cada una de ellas puede observar las necesidades y las características de las otras y hacer ajustes rápidos. Las ventas personales también permiten que broten todo tipo de relaciones, desde una relación de ventas casual, hasta una amistad personal profunda. Con las ventas personales, el comprador suele sentir una mayor necesidad de escuchar y responder.

107.- PERFIL DEL VENDEDOREntre los atributos mas comunes que se buscan en los prospectos se encuentran un alto nivel de energía, capacidad de tomar decisiones, extrovertidos, sociables, confianza en si mismo, competitividad y sensibilidad personal.

108.- ESTRUCTURA DE LA FUERZA DE VENTAS- Estructura territorial de la fuerza de ventas. Se asigna un territorio exclusivo a cada vendedor, dentro del cual venderá la línea entera de productos o servicios de la empresa. Esta estructura del cuerpo de vendedores es la organización más sencilla para vender y ofrecer muchas ventajas.- Estructura de la fuerza de ventas por producto. Se asigna al cuerpo de vendedores líneas de productos, para lo cual los vendedores deben conocer sus productos, sobre todo si los productos son muchos, no están relacionados y son complejos.- Estructura de la fuerza de ventas por clientes. Se organiza al cuerpo de vendedores de acuerdo con clientes o industrias. Se pueden armar cuerpos de vendedores para diferentes industrias, para atender a clientes corrientes, en contraposición de encontrar a otros nuevos, y para cuentas importantes, en contraposición a las cuentas normales.- Estructuras complejas de la fuerza de ventas. Cuando una empresa vende una gran variedad de productos a muchos tipos de clientes, en una zona geográfica extensa, con frecuencia combina varios tipos de estructuras para su fuerza de ventas.

109.- ETAPAS DEL PROCESO DE VENTAS.- Buscar prospectos y calificarlos. Los prospectos se pueden calificar analizando la capacidad financiera, el volumen de negocios, las necesidades especiales, la ubicación y la posibilidad de crecimiento.- Acercamiento previo. Antes de visitar a un prospecto, el vendedor debe averiguar todo lo posible de la organización (que necesita, quien toma parte en las compras) y sus compradores (sus características y estilos para comprar).-Acercamiento. El vendedor debe saber como reunirse y saludar al comprador y empezar la relación con un buen inicio.- Presentación y demostración. El vendedor presenta el “caso” del producto al comprador, mostrando la forma en que el producto le producirá o ahorrara dinero. El vendedor describe las características del producto, pero se concentra en presentar las ventajas para el cliente.- Manejo de objeciones. Se debe manejar un enfoque positivo, buscar objeciones ocultas, pedir al comprador que aclare cualquier objeción, considerar las objeciones como oportunidades para ofrecer más información y convertir las objeciones en razones para comprar.- Cierre. Consiste en tratar de cerrar la venta. Los vendedores deben saber como reconocer las señales del cierre que envía el comprador, incluyendo actos físicos, comentarios y preguntas.- Seguimiento. Es necesario que el vendedor se asegure de la satisfacción del cliente y este haga más negocios en el futuro.

110.- SUPERVISIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS.La supervisión de una fuerza de ventas es difícil pero esencial. Es difícil porque con frecuencia los vendedores trabajan en forma independiente donde no se les puede observar en forma continua. La supervisión cumple tanto como un medio de continuar la capacitación como un dispositivo para asegurar que se cumplan las políticas de la compañía. Uno de los atractivos de la venta es la libertad que les permite a los vendedores desarrollar soluciones creativas a los problemas de los clientes. Los vendedores que no reciben una supervisión estrecha carecen de la comprensión de las expectativas de sus supervisores y de la compañía. El método de supervisión más eficaz es la observación personal en el campo.

111.- EVALUACIÓN DE LA FUERZA VENTASLa administración de una fuerza de ventas incluye evaluar los esfuerzos de los vendedores. Al establecer estándares de desempeño y estudiar las actividades de los vendedores, la administración puede desarrollar nuevos programas de capacitación para mejorar los esfuerzos del equipo de ventas.Para la evaluación del desempeño se debe utilizar como base factores tanto cuantitativos como cualitativos. Por lo general, las bases cuantitativas tienen la ventaja de ser específicas y objetivas. Los factores cualitativos, aunque con frecuencia reflejan dimensiones más amplias del comportamiento, están limitados por el criterio subjetivo de los evaluadores. El desempeño de ventas se debe evaluar en términos de entradas y salidas.Algunas mediciones de salidas que también son criterios cuantitativos de evaluación son:· El volumen de ventas por producto, por grupo de clientes y por territorio.· El volumen de ventas como un porcentaje de las cuotas o del potencial del territorio.· El margen bruto por línea de productos, por grupo de clientes y por territorio.· Los pedidos: numero e importe promedio.· Tasa de cierres: el número de pedidos dividido entre el número de visitas.· Clientes: el porcentaje de los clientes ya existentes a quienes se les vendió y el numero de nuevos clientes abiertos.Entre las medidas de entrada cuantitativas útiles se incluyen:· Tasa de vistas: numero de visitas por día o semana.· Gastos directos de venta: importe total o como un porcentaje de las ventas.· Actividades que no se relacionan con las ventas: exhibiciones de promoción, sesiones de capacitación a los distribuidores o comerciantes.La evaluación del desempeño seria mucho más fácil si se pudiera basar solo en criterios cuantitativos. Minimizaría la subjetividad y los prejuicios personales de los evaluadores. Sin embargo se tienen que tomar en cuenta muchos factores cualitativos porque influyen sobre el desempeño del vendedor y ayudan a la interpretación de los datos cuantitativos. Algunos de estos factores son:· Conocimiento de los productos, de las políticas de la compañía y de los competidores.· Administración del tiempo y preparación para las visitas de ventas.· Relaciones con los clientes.

· Apariencia personal.· Personalidad y actitud: cooperación, creatividad, ingenio.

MERCADOTECNIA III

112.- CONCEPTO DE SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA* Esta compuesto por personas, equipo y procedimientos para reunir, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y exacta para tomar decisiones de mercadotecnia.* Es un conjunto de procedimientos y subsistemas que apoyados por recursos permiten recopilar, procesar, almacenar y difundir información para el apoyo a la toma de decisiones.* Consiste en recopilar, almacenar, procesar, distribuir información relevante que apoye a la toma de decisiones, resolución de problemas, elaboración de estrategias.

113.- IMPORTANCIA DEL SIMUna organización produce y recopila mucha información en sus operaciones diarias y tiene a su disponibilidad mucha más. Pero, a memos de que la compañía tenga algún sistema para recuperar y procesar estos datos, es poco probable que use su información de mercados con eficiencia. Un SIM bien diseñado puede proporcionar un flujo de información más rápido y complejo para la toma de decisiones de la administración. La capacidad de almacenamiento y recuperación de un SIM permite recolectar y usar una variedad más amplia de datos. La administración puede supervisar, en forma continua y con detalles, el comportamiento de productos, mercados, personal de ventas y otras unidades de marketing. Un SIM es de valor obvio en una gran compañía donde es probable que la información se pierda o distorsione al difundirse ampliamente.

114.- APLICACIONES DEL SIM Muchas y muy variadas son las aplicaciones de la investigación de mercados. En función de las áreas del marketing y de los problemas que tratan de solucionar, pueden clasificarse en las siguientes.a) Generales- Estructura del mercado - Potencial del mercado- Segmentación del Mercado- Comportamiento de los consumidores y usuarios.- Análisis de planes estratégicos.- Análisis de las estrategias de los consumidoresb) Investigaciones sobre el producto.- Compra y uso del producto.- Imagen/posicionamiento del producto.- Modelos de ventas de nuevos productos.- Características que debe reunir el producto - El nombre mas adecuado para el producto- El envase que debe llevarc) Investigaciones sobre el precio- Estructura de precios

- Elasticidad del demanda/precio- Percepciones del precio por el comprador/usuario.d) Investigaciones sobre distribución- Selección de canales de distribución- Localización, de puntos de venta y almacenes.- Diseño y ambientación de los puntos de venta.e) Investigación sobre ventas- Rendimiento, compensación y motivación de los vendedores.- Territorios y cuotas de ventas- Volumen de ventas que se pueden alcanzarf) Investigación sobre publicidad y relación es públicas.- Selección de medios- Efectividad de la publicidad- Imagen de la empresa.

115.- FUENTES DE INFORMACIÓN DEL SIM

Uno de los mayores errores que se cometen en la investigación de mercados es recopilar datos primarios antes de agotar la información disponible de la fuente secundaria. Por lo general, la información secundaria se puede obtener con mucha mas rapidez y a un costo mucho menor que los datos primarios.

- Fuentes de datos secundarios* Bibliotecas* Gobierno* Asociaciones comerciales, profesionales y de negocios.* Empresas de negocios privadas* Medios de publicidad* Investigaciones de investigación en universidades.* Revistas especializadas, periódicos, reportes diversos.* Internet

- Fuentes de datos primarios * Encuestas 1) Entrevistas personales2) Entrevistas telefónicas.3) Encuesta por correo directo4) Encuestas por Internet* Observación 1) Personal 2) Mecánica * Experimental 1) Laboratorio2) Campo

116.- SUBSISTEMAS DE INFORMACIÓN QUE COMPONEN EL SIM- Subsistema Interno de Contabilidad o de datos internos. Es capaz de recopilar datos verdaderamente importantes como: ventas, costos, utilidades, ventas por pagar, por cobrar, liquidez, número de empleados, sueldos, vacantes etc. Este subsistema esta compuesto por información que se obtienes de fuentes de la empresa para evaluar el desempeño de la mercadotecnia y para detectar problemas y oportunidades en esta área. El departamento de contabilidad prepara estados financieros y lleva registros detallados de ventas, pedidos, costos y flujos monetarios. El departamento de producción informa sobre los calendarios de producción, embarque e inventarios. La fuerza de ventas informa sobre las reacciones de los vendedores y las actividades de la competencia. Los administradores pueden usar la información reunida de estas fuentes de la empresa y otras más para evaluar la actuación y para detectar problemas y oportunidades.- Subsistema de Información o de Inteligencia de mercadotecnia. Solo maneja datos externos a la empresa. Proporciona información cotidiana sobre circunstancias del ámbito de mercadotecnia que le sirve a los administradores para formular y ajustar los planes de mercadotecnia. Este subsistema determina que conocimientos se necesitan, los reúne buscándolos en el entorno y se los entrega a los gerentes que los necesitan. Esta información la pueden obtener de muchas fuentes como son: proveedores, revendedores, clientes, revistas especializadas, Internet, organismos gubernamentales, cámaras o asociaciones a las que pertenece la empresa, etc. - Subsistema de Investigación de Mercados. Se obtiene de información interna y externa Vincula al consumidor, al cliente y al publico con el mercadologo, por medio de información; información que se usa para identificar y definir oportunidades y problemas de mercado, para generar, afinar y evaluar actos de mercadotecnia, para vigilar la actuación de esta función y para perfeccionar la comprensión del proceso mercadotécnico. Los investigadores de mercados especifican la información que se necesita para abordar cuestiones de mercadotecnia, diseñan el método para reunir la información, administran y aplican el proceso para reunir datos, analizan los resultados y comunican estos y sus implicaciones.

117.- CONCEPTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS * Es el diseño, recopilación, análisis e informe sistemático de datos y descubrimientos pertinentes para una situación especifica de mercadotecnia a la cual se enfrenta la organización.

* Es la técnica para efectuar la recopilación; análisis, interpretación y comunicación de información orientada a las decisiones, para usarse en todas las fases del proceso del marketing estratégico. * Es el proceso de especificar, ensamblar y analizar la información que se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de marketing; generar, perfeccionar y evaluar las acciones de esta, así como supervisar el desempeño y mejorar su comprensión como un proceso.

118.- IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.La investigación de mercados juega un papel importante en la planeación implantación y evaluación del programa integral de mercadotecnia. Los investigadores de mercados participan activamente en el proceso de decisiones haciendo útil la información para la gerencia de mercadotecnia, solucionando problemas determinados del área.

119.- OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.Dentro de la Investigación de Mercaos se consideran tres objetivos básicos: - Conocer al consumidor- Disminuir riesgos- Emitir y analizar la información

120.- TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS- Exploratoria o diagnostica. Su propósito es recopilar información preliminar para ayudar a definir el problema y a sugerir o reconstruir las hipótesis de la investigación. Su objetivo es reunir información preliminar que servirá para definir el problema y sugerir hipótesis.- Descriptiva. Su propósito es especificar aspectos o características propias de la mercadotecnia. Nos indica quien, que, cuando, donde, como y porque. Describe elementos como el potencial de un producto dentro de un mercado o los aspectos demográficos y las actitudes de los consumidores que compran el producto. - Causal. Su propósito es determinar el efecto de las variables en estudio, a fin de definir las relaciones existentes entre las mismas. Su objetivo es comprobar las hipótesis sobre las relaciones entre causa y efecto.– Predictiva. Establecer el posible comportamiento futuro de las variables.

121.- METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS- Definir el problema y los objetivos de la investigación. El investigador debe definir debidamente el problema y los objetivos de la investigación. El paso más difícil del proceso de investigación podría ser la definición del problema y los objetivos de la investigación. La definición del problema y de los objetivos de la investigación dirigen todo el proceso de la misma. En esta etapa se llevan a cabo las siguientes actividades:* Identificación del problema a investigar.* Determinación del tipo de investigación que se efectuara* Especificación de la hipótesis del estudio- Elaborar un plan de investigación para recabar información. El plan describe la fuentes de datos existentes y detalla el perfil de la investigación, los métodos para establecer contactos, los planes para obtener muestras los instrumentos que usaran los investigadores para reunir los datos nuevos y las fuentes de información que se utilizaran. Así mismo es necesario determinar la información específica que necesita. En esta etapa se llevan a cabo las siguientes actividades:* Selección de las fuentes de información* Determinación de las formas de obtener la información* Diseño y selección de la muestra * Recolección de los datos.- Aplicar el plan de investigación y reunir y analizar los datos. Consiste en poner en práctica el plan de investigación el cual entraña reunir, procesar y analizar la información. La fase de la recopilación de datos suele ser la más cara y la de más errores. En esta etapa se llevan a cabo las siguientes actividades:* Edición, codificación y grabación de los datos* Tabulación de los resultados* Aplicación de las técnicas de análisis estadístico - Interpretación y presentación de los resultados. Consiste en interpretar los resultados, sacar conclusiones y presentarlas. Solo se deben presentar los resultados importantes que le sirvan a la gerencia para tomar decisiones medulares. En esta etapa se llevan a cabo las siguientes actividades:* Elaboración del informe general* Presentaciones

122.- MÉTODOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS- Métodos cuantitativos a) Entrevista por correo. Consiste en seleccionar una muestra determinada de personas a quienes se envia un cuestionario por vía postal con el propósito de que, por el mismo medio, o devuelva ya resuelto.Ventajas - Permite hacer estudios a escala nacional y a llegar a un público numeroso.- La entrevista puede ser mas objetiva porque el entrevistado tienen tiempo para meditar sus respuestas.

Desventajas- Requiere de un incentivo para ser contestado- Falta de cooperación de los destinatarios.

b) Entrevista Telefónica. Suele utilizarse especialmente para medir el nivel de audiencia de las emisiones radiofónicas y televisivas; sirve para determinar las preferencias del público respecto a los diversos programas.Ventajas- Proporciona resultados con mayor rapidez- Es uno de los métodos más económicos.

Desventajas- Solo se puede entrevistar a las personas que disponen de teléfono.- Nunca se sabe si realmente la persona que se desea entrevistar es la que contesta.

c) Entrevista Personal. Es uno de los procedimientos más utilizados, ya que permite obtener mejores resultados. Consiste en proporcionar un cuestionario estructurado que puede contener preguntas cerradas, abiertas o una combinación de ambas.Ventajas - Proporciona más información que ningún otro método- El entrevistado proporciona puntos de vista más amplios sobre cada tema.Desventajas

- Resulta sumamente costoso- Es muy lento y requiere gran cantidad de entrevistadores.

d) Paneles de consumidor. Es el conjunto de personas/hogares con características homogéneas que se prestan a colaborar en situaciones experimentales para la solución de problemas mercadologicos. Existen en la práctica dos tipos de paneles: internos y externos.-Paneles internos. Se utilizan por lo general, cuando la empresa va a modificar un producto o lanzar uno nuevo. Para realizar estas pruebas se utilizan una muestra de empleados que corresponda al perfil del consumidor del producto o productos estudiados.- Paneles externos. En forma paralela o secuencial se integra una panel externo con hogares representativos del segmento de consumidores. La ventaja del uso de paneles externos radica sobre todo en que la evaluación de los productos se hace en el hábitat natural de consumo y por los miembros de la familia.e) Paneles de distribuidores o establecimientos.

- Auditoria de tiendas. Una verificación o auditoria de tiendas proporciona información referente al desarrollo del mercado de cada categoría de productos de una marca determinada y de la competencia, en función de:* Ventas al consumidor. * Compras del detallista.* Inventario del detallista.

* Abastecimientos* Promedio de Ventas* Promedio de inventarios

* Precio promedio* Distribución* Agotamientos

f) Diseño de formas de recolección de información. Para efecto de una investigación de mercados podemos dividir a las fuentes de información en dos grandes grupos: las fuentes primarias que son aquellas que proporcionan datos a través de la contestación de los cuestionarios, como son los intermediarios, consumidores, o posibles consumidores, ejecutivos de la empresa a la que interesa la investigación y los archivos y registros de la empresa.Las fuentes secundarias proporcionan datos diferentes a los que se obtienen por los cuestionarios a a través de diversos organismos como asociaciones comerciales e industriales, las agencias de publicidad, libros y revistas especializados, etc.g) Diseño de la muestra. Para determinar la muestra es necesario considerar primero cual es nuestro universo. Para lo cual se debe entender como universo al total de elementos que reúnen ciertas características homogéneas, los cuales son objeto de una investigación.La muestra es la parte del universo que debe presentar los mismos fenómenos que ocurren en aquel con el fin de estudiarlos y medirlos.Para que la muestra alcance los objetivos preestablecidos debe reunir las siguientes características:- Ser representativa. Es decir, todos sus elementos deben presentar las mismas cualidades y características del universo.- Ser suficiente. La cantidad de elementos seleccionados, si bien tienen que ser representativa del universo, debe ser libre de errores.h) Trabajo de campo. La recolección de los datos en el campo debe contar con un buen equipo de entrevistadores. El investigador requiere de entrevistadores con una serie de características como: trato amable, amplia cultura general, que tenga por lo menos estudios medios, buena presentación, facultad de adaptación; es decir estar preparado para tratar gente de todas las clases sociales, facilidad para captar y observar todos los útiles e interesentes, es muy importante que muestren integridad absoluta, objetiva y honestidad en el trabajo. Existen dos tipos de entrevistadores: los entrevistadores eventuales y fijos. Los entrevistadores eventuales por los regular tienen otras ocupaciones y no pueden ofrecer la misma experiencia que presentan los entrevistadores fijo. Los entrevistadores fijos se dedican exclusivamente a este tipo de trabajo por lo que adquieren gran experiencia y son conscientes de las exigencias de la empresa para la cual presentan sus servicios. En el trabajo de campo es necesario establecer a cada entrevistador una ruta adecuada para el mejor desarrollo y efectividad de su trabajo, asi como un plan de captación del trabajo individual para tener un mejor control de los entrevistadores.Supervisión. La supervisión deberá realizarse dentro de la semana siguiente a la fecha de la entrevista. Uno de los principales problemas que se presentan en los trabajos de campo es el fraude, el más común y consiste en que el entrevistador llena los cuestionarios sin hacer entrevistas. Los principales signos característicos de fraude son: divergencia entre las clases socioeconómica del interrogado y sus respuestas, varias respuestas idénticas, cuestionarios resueltos de manera meticulosa, cuestionarios corregidos.La manera de descubrir el fraude consiste en pedir a los entrevistadores que escriban en cada cuestionario los nombres y direcciones de los entrevistados, para que posteriormente se verifiquen al azar algunos de ellos. También se puede incluir una pregunta trampa que permita confundir al entrevistador en caso de que haya inventado las respuestas.i) Tabulación. Es el proceso de agrupar todas las respuestas similares y totalizarlas en forma exacta y ordenada. En otras palabras es el método

sistemático de recuento. Consiste en ordenar la información recopilada y contar el número de aspectos que se ubican dentro de las características establecidas. Es una operación bastante técnica que exige tiempo y dinero. La tabulacion consiste en contar las veces que aparecen ciertos datos, mientras que los obtenidos a través del análisis estadístico determinan cual es la representatividad que se proyectara a un universo y se utilizaran como base para la resolución de cualquier problema planteado en los objetivos de la investigación.

j) Análisis e interpretación de datos. Los datos totales que se obtuvieron en la tabulacion, se convierten en estadísticas que permiten interpretar y dar vida a esos totales. La información reunida se debe sujetar a un anailisis profundo para su interpretación lo cual nos ayudara para aplicarlas a los problemas y a las decisiones de mercadotecnia. Este análisis permitirá pasar más allá de las medidas y de las desviaciones estándar de los datos y contestar preguntas como:¿Cuales son las principales variables que afectan mis ventas y cuanta importancia tiene cada una?¿Qué elementos sirven para pronosticar mejor que consumidores comprarían mi marca y cuáles la marca de la competencia.k Presentación del informe. El informe debe cumplir con tres finalidades importantes:a) Proporcionar los datos, análisis y resultados en forma organizada.b) Demostrar que se ha realizado un trabajo de calidadc) Ayudar a tomar decisiones a la persona o personas interesadas en la investigación.El informe debe reunir ciertas cualidades que permitan al hombre de la empresa estudiarlo y comprenderlo fácilmente como: lenguaje adecuado y claro, sencillo, concreto, lógico, breve, emplear caracteres tipográficos variados, emplear mapas, graficas, estadísticas, etc. - Métodos cualitativosa) Sesión de grupo. El objetivo de esta técnica es obtener información de un grupo homogéneo representativo del segmento que se investiga, sobre las motivaciones, inhibiciones, pensamientos, sentimientos y emociones, asi como sus reacciones hacia ciertos estímulos externos que pueden llegar a influir positiva o negativamente en la decisión de compra.b) Observación directa. Este método, el investigador, sin establecer comunicación con los sujetos de estudio, se limita a observar las acciones y hechos que le interesen. Estas observaciones pueden ser realizadas por personas o por aparatos mecánicos. Los estudios de observación directa son de cuatro tipos:- Observación en situación natural. Se puede llevar a cabo con el conocimiento del observador o sin el y esperar a que ocurran los sucesos deseados.-Observación en situación artificial. Se crean situaciones artificiales para obtener en menor tiempo la información deseada, con la desventaja de que el comportamiento del individuo puede variar al sentirse observado y falsear sus actitudes.- Observación no estructurada. Se coloca el observador en un lugar estratégico y se van registrando los hechos que se juzgue convenientes para el estudio.- Observación estructurada. Se debe planear y anotar con mucha precisión cuales son los hechos que se deben observar, para eliminar, en lo posible los errores subjetivos de los observadores.c) Entrevistas de profundidad. Su objetivo es determinar la estructura de personalidad de los sujetos para lograr su ajuste en el medio social en que se desenvuelven. El objeto de esta técnica es obtener información acerca de las motivaciones, inhibiciones, pensamientos, sentimientos, emociones de los consumidores, así como sus reacciones hacia ciertos estímulos externos que pueden llegar a influir positiva o negativamente en la decisión de compra.d) Diseño de formas de recolección de la informacióne) Análisis. -Entrevista de profundidad. Una vez que se tiene toda la información se procede a analizar los resultados, realizando una vinculación entre las variables por medio de los recursos estadísticos, la correlación y regresión, las pruebas de significancia para llegar a conclusiones validad. Se deben tomar en cuenta todos los sectores que influyen en la conducta como: los sentimiento, las características de situaciones que son determinantes para que el consumidor piense, crea, sienta, como lo esta haciendo; su extracción familiar, los intereses personales, etc. - Sesiones de grupo. Al término de las sesiones se realiza un análisis interpretativo de los resultados a través de las siguientes variables metodologicas básicas:* Se analiza la trayectoria individual de opinión, con el fin de validar la información aportada por cada asistente. * Se realiza un análisis comparativo de las opiniones orales con los datos no verbales.* Se realiza un análisis interpretativo de las diferencias y semejanzas entre los distintos segmentos estudiados.f) Presentación de la información- Técnicas específicas1) Para investigación de mercados - Medición de actitudes. Cuando se desea conocer cuales son las actitudes que tiene los clientes con respecto a nuestros productos o servicios, cuales son sus sentimientos de aceptación/rechazo; de agrado o desagrado, sus situaciones de comportamiento etc. Nos enfrentamos a lo que se denominaría

medición de actitudes. Existen técnicas ya estudiadas en la psicología, para medir las actitudes, las mas conocida con las técnicas proyectivas, donde el individuo al responder al cuestionario que se le hace, esta proyectando su personalidad, comportamiento y actitudes, esta proyectando su personalidad comportamiento y actitudes frente a las situaciones que se evalúan.Las actitudes son estados mentales utilizados por las personas para estructurar las formas en que perciben su medio ambiente y encauzan la forma en que responden al mismo. Una actitud puede ser afectiva, de conocimiento, acción o intención. - Técnicas proyectivas. Están diseñadas para medir los sentimientos, las actitudes y las motivaciones que de otra manera los consumidores no pueden revelar o no están dispuestas a hacerlo. Se basan en la teoría de que la descripción de los objetos, vagos requieren interpretación y esta interpretación solo puede basarse en actitudes, los valores y los motivos propios del individuo.- Mapas preceptúales. Es un medio de representar de manera grafica, en dos o más dimensiones, la ubicación de productos, marcas o grupos de productos en la mente de los clientes. Los mapas preceptúales son aquellos en donde los productos son posicionados a los largo de dimensiones por medio de los cuales los usuarios perciben y evalúan, pueden sugerir espacios donde podrían encajar los nuevos productos. Es una técnica indirecta útil para determinar los criterios de evaluación. Los consumidores juzgan la similitud de las marcas alternativas; después estos juicios son procesados a través de la PC para obtener una configuración espacial o mapa perceptual de las marcas. No se especifican criterios de evaluación. El consumidor simplemente clasifica criterios de evaluación. El consumidor simplemente clasifica la similitud entre todos los pares de alternativas, y se obtiene una configuración perceptual en la que los criterios de evaluación del consumidor con las dimensiones de consumidor.

2) Investigaciones especificas del mercado- Investigación publicitaria. Se puede definir como la mezcla de estudios (o investigación) que deben realizarse antes, durante y después de la creación de una campaña publicitaria.El propósito de la investigación publicitaria es garantizar la eficiencia publicitaria entendida esta como parte integral de la mezcla de mercadotecnia que debe existir en la comercialización de un producto y/o servicio, ya que la publicidad aislada nunca será la que genere ventas.La investigación publicitaria ayudara a definir las estrategias de comunicación, así mismo ayudara a quienes tienen bajo su responsabilidad la credibilidad de la publicidad a que desarrollen las medidas adecuadas, a través del conocimiento del consumidor y el mercado.La investigación publicitaria también ayuda a evaluar las campañas al medir su nivel de comunicación y persuasión, así como el impacto y los efectos de la misma, después de la campana se ha exhibido medios masivos de comunicación.- Investigación en producto/ precio- Investigación de distribución

TEMARIO DEL DIPLOMADO EN MERCADOTECNIA

MODULO I: FUNDAMENTOS DE MARKETING

123.- EL PAPEL DE LA MERCADOTECNIA EN LOS NEGOCIOS Y EL CONCEPTO DE MERCADOTECNIA Definición de la Mercadotecnia* Es un sistema total de actividades de negocios diseñados para planear, fijar precios, promover y distribuir productos que satisfacen necesidades en el mercado objetivo con el fin de alcanzar las metas de una organización.(Stanton)* Proceso social y administrativo en el que las personas y los grupos obtienen lo que necesitan y quieren, mediante la creación de productos y valor y su intercambio con terceros. (Kotler)* Es un sistema total de actividades empresariales encaminado a planificar, fijar precios y promover y distribuir productos y servicios que satisfacen necesidades de los consumidores actuales y potenciales. (Santesmases)

124.- EVOLUCIÓN DE LA MERCADOTECNIALa evolución del marketing se mide a partir de la revolución industrial, a fines del siglo XIX. Desde entonces el marketing en los negocios se ha desarrollado a través de tres etapas: - Etapa orientada a la producción* Las ventas son la actividad más importante.* La compañía se orienta a la producción * No se requiere del marketing para que las personas compren un producto bien fabricado y a un precio razonable.- Etapa orientada hacia la venta* El principal problema ya no era producir o crecer lo suficiente, sino más bien vender la producción.* El hacer un producto mejor no aseguraba el éxito en el mercado.* La venta de los productos requería de un importante esfuerzo promocional* Lo importante es vender sin importar las consecuencias posteriores.- Etapa orientada al marketing. * Se centra la atención en las necesidades y deseos de los clientes.* Se lleva a cabo una amplia gama de actividades de marketing* Se establece el puesto de director de mercadotecnia con nuevas tareas.

125.- EL MEDIO AMBIENTE Y ENTORNO DE MERCADOTECNIAEl ambiente de la MercadotecniaEl ambiente de una empresa esta compuesto por los actores y las fuerzas, ajenos a la mercadotecnia, que afectan la capacidad de la gerencia mercadotecnia para realizar y mantener buenas transacciones con los clientes meta. El entorno mercadotécnico presenta oportunidades, pero también amenazas.El ambiente de la mercadotecnia esta compuesto por un Microambiente y un Macroambiente. El Microambiente consiste en aquellas fuerzas próximas a la empresa que afectan su capacidad para servir a sus clientes como son:La empresa: cuando la gerencia de mercadotecnia prepara sus planes, toma en cuenta a los demás grupos de la empresa; grupos como la alta gerencia, los departamentos de finanzas, investigación y desarrollo, adquisiciones, producción y contabilidad. Todos estos grupos interrelacionados forman el ambiente interno de la empresa.Los proveedores: son las compañías o personas físicas que proporcionan los recursos que necesita la empresa para producir sus bienes y servicios. Los gerentes de mercadotecnia deben vigilar las tendencias de los precios de sus principales insumos. El aumento de los costos en los suministros puede requerir incrementos de precios que afectarían el volumen de ventas de la empresa.Intermediarios: son aquellas empresas que ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus bienes hasta que llegan al comprador final; sirven como canales de distribución y ayudan a la compañía a encontrar clientes o a venderles productos. En la actualidad, es cada vez mayor la cantidad de organizaciones intermediarias grandes, de las cuales algunas de estas tienen peso suficiente como para dictar las condiciones o incluso para impedir la entrada de un fabricante a mercados grandes.Los Clientes: existen 5 tipos de mercados de clientes. Los mercados de consumidores que están compuestos por las personas y hogares que adquieren bienes y servicios para su consumo personal. Los mercados de empresas que compran bienes y servicios para seguir procesándolos o para sus procesos de producción; en cambio los mercados de revendedores compran bienes y servicios para revenderlos y obtener una utilidad. Los mercados gubernamentales están compuestos por las oficinas de gobierno que compran bienes y servicios para producir servicios públicos o para transferir los bienes o servicios a terceros que los necesitan. Los mercados internacionales están integrados por compradores de otros países e incluyen a consumidores, productores, revendedores y gobiernos. La Competencia: para que una empresa tenga éxito, debe satisfacer las necesidades y los deseos de los consumidores mejor que la compendia, por consiguientes, los especialista en mercadotecnia no se deben limitar simplemente a adaptarse a las necesidades de los consumidores meta. Además, tienen que lograr una ventaja estratégica, haciendo que sus ofertas ocupen una posición sólida en la mente de los consumidores, en comparación con la que ocupan las ofertas de la competencia.Los públicos: es un grupo de interés, presente o futuro, en la capacidad de la organización para alcanzar sus objetivos o que influyen en dicha capacidad. Existen 7 tipos de públicos entre los que se encuentra: públicos financieros (bancos, casas de bolsa y los accionistas), públicos de los medios(periódicos, revistas, estaciones de radio y televisión), públicos gubernamentales, públicos de acción ciudadana, públicos locales(habitantes de barrios o las organizaciones comunitarias), publico general, publico interno(trabajadores, administradores, voluntarios y miembros del consejo).El Macroambiente esta compuesto por fuerzas sociales mas amplias que afectan al Microambiente entero como son:Demografía: estudia a las poblaciones humanas en términos de su tamaño densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y demás estadísticas.El ámbito económico: comprende los factores que afectan el poder adquisitivo de los consumidores y sus patrones de gasto. Los especialistas en mercadotecnia deben algunas de las tendencias económicas básicas como son: los cambios en el ingreso y los cambios en los patrones de gasto del consumidor.El ambiente natural: incluye los recursos naturales que usan los mercadologos como insumos o aquellos que se ven afectados por las actividades de la mercadotecnia. Por lo cual es importante estar al tanto de las cuatro tendencias del ambiente natural como son: la escasez de materias primas, el aumento del costo de los energéticos, aumento de la contaminación e intervención de los gobiernos en la administración de los recursos naturales.El entorno tecnológico: esta podría ser la fuerza más importante de nuestro destino en la actualidad. Las tecnologías nuevas producen mercados y oportunidades nuevos. El especialista en mercadotecnia debe estar atento a las siguientes tendencias de la tecnología: velocidad de los cambios tecnológicos, elevados presupuestos para investigación y desarrollo, importancia a cambios menores, mayor reglamentación.El entorno político: este esta compuesto por leyes, oficinas de gobierno y grupos de presión que ejercen influencia y ponen limites a las diversas organizaciones o personas de una sociedad cualquiera. . El especialista en mercadotecnia debe estar atento a las siguientes tendencias políticas: leyes que regulan las actividades comerciales, diferentes organismos para la aplicación de las leyes, crecimiento de los grupos de interés público.El entorno cultural: esta compuesto por las instituciones y otros grupos que afectan los valores, las percepciones, las preferencias y los comportamientos básicos de la sociedad. Las siguientes características culturales pueden afectar la toma de decisiones mercadotecnias: la constancia de los valores culturales y cambios en los valores culturales.

126.- LA MEZCLA DE MERCADOTECNIAEs la serie de instrumentos tácticos y controlables de la mercadotecnia que mezcla la empresa para obtener la respuesta que quiere del mercado hacia el cual se dirige. Esta consta de todo aquello que pueda hacer la empresa para influir en la demanda del producto.- Producto. Es la combinación de “bienes y servicios” que la empresa ofrece al mercado meta. Algunos de sus instrumentos son: variedad de

productos, calidad, diseño, características, nombre de la marca, empaque, tamaños, servicios, garantías, devoluciones - Precio. Es la cantidad de dinero que los clientes pagaran para obtener el producto. Algunos de sus instrumentos son: precio de lista, descuentos,

márgenes, plazo de pagos, condiciones de crédito.- Plaza. Se refiere a las actividades de la compañía que ponen el producto a disposición de los consumidores meta. Algunos de sus instrumentos

son: canales de distribución, cobertura, ubicaciones, inventarios, transporte, surtido.- Promoción. Serian aquellas actividades que comunican los meritos del producto y que convencen a los clientes de comprarlo. Algunos de sus

instrumentos son: publicidad, ventas personales, promoción de ventas, anuncios.

127.-- CUATRO C DE LOS CLIENTES:* El cliente y sus necesidades y anhelos* El costo para el cliente

* La conveniencia* La Comunicación

128.- SEGMENTACIÓN DEL MERCADO META

* Es dividir el mercado meta en subconjuntos homogéneos en términos de necesidades y motivaciones de compra.* Es dividir el mercado en grupos definidos de compradores, con diferentes necesidades, características o comportamiento, que podrían requerir productos o de mercadotecnia diferentes.

Bases para la segmentación de mercados: - Segmentación geográfica. Requiere dividir al mercado en diferentes unidades geográficas, como países, estados, regiones, condados, ciudades o barrios. La empresa puede optar por operar en una o varias zonas geográficas o por operar en todas las zonas, aunque prestando atención a las diferencias de necesidades y preferencias en las zonas geográficas.- Segmentación demográfica. Consiste en dividir el mercado en grupos, a partir de variables como la edad, el sexo, el tamaño de la familia, el ciclo de vida de la familia, los ingresos, la ocupación, el grado de estudios, la religión, la raza y la nacionalidad. Los factores demográficos son la base más popular para segmentar a los grupos de clientes.– Segmentación psicográfica. Divide a los compradores en diferentes grupos con base en las características de su clase social, estilo de vida y

personalidad. Las personas dentro del mismo grupo demográfico pueden tener composiciones psicográficas diferentes.

- Segmentación conductual. Divide a los compradores en grupos, con base en sus conocimientos sobre un producto, su actitud ante el mismo, el uso que le dan o la forma en que responden a un producto. Muchos mercadologos piensan que las variables conductuales son el mejor punto de partida para segmentar un mercado.Ventajas y desventajas de la segmentación de mercadosVentajas- Al adaptar los programas de marketing a los segmentos individuales del mercado, la administración puede hacer un mejor trabajo de marketing y lograr

un uso más eficiente de los recursos de marketing.- Al seleccionar la estrategia de segmentación de mercados, una compañía puede diseñar productos que realmente estén de acuerdo con las

demandas de este.Desventajas - Esta estrategia tiene algunos inconvenientes en relación a costos y a la cobertura del mercado.- la segmentación del mercado puede ser una idea cara tanto para la producción como la comercialización de los productos. - Los gastos de administración se incrementan cuando la administración tiene que planear e implantar varios programas diferentes de marketing.- Los costos de publicidad aumentan por que quizás sean necesarios anuncios diferentes para cada segmento del mercado

129- EL PRODUCTOConcepto de producto · Es todo aquello que se ofrece a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo;

incluye objetos materiales, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.· Es un grupo de atributos tangibles e intangibles, que incluyen el envase, el color, el precio, la calidad y la marca, más los servicios y la reputación del

vendedor.

- Clasificación de los productos - Bienes no duraderos. Son bienes de consumo que, por regla general, se consumen en uno o unos cuantos usos, como la cerveza, el jabón y la sal.- Bienes duraderos. Son los bienes de consumo que se usan durante bastante tiempo y que, por lo regular, llegan a ser propiedad de varias personas. Por ejemplo los refrigeradores, automóviles y los muebles.- Servicios . Cualquier actividad o beneficio que una parte pueda ofrecer a otra y que, en esencia, es intangible y no da lugar a la propiedad de nada.- Bienes de consumo. Son los que compran los consumidores finales para su consumo personal. Los bienes de consumo incluyen:* Los bienes de uso común o conveniencia. Son los servicios y los bienes de consumo que el cliente suele comprar con frecuencia, enseguida y con un mínimo de comparaciones o esfuerzo para comprarlos. Los bienes de uso común se pueden dividir además en bienes básicos que son los que los consumidores compran en forma regular, como las galletas, dentrificos etc. Los bienes por impulso son los que se adquieren con pocos planes y esfuerzo para buscarlos, como los chocolates, revistas etc. Estos suelen estar en muchos lugares porque es raro que el consumidor vaya buscarlos. Los bienes de urgencia son adquiridos cuando la necesidad es urgente. Los fabricantes de bienes de urgencia los colocan en muchos puntos de venta, con objeto de ponerlos al fácil alcance de los consumidores cuando los necesitan; por ejemplo los paraguas.* Los bienes de comparación. Son los bienes de consumo que el cliente, durante un proceso de selección y compra, suele comparar con base en cu conveniencia, calidad, precio y estilo. Los bienes de comparación se pueden dividir en bienes uniformes (electrodomésticos) y no uniformes (ropa).* Los bienes especializados. Son bienes de consumo con características singulares o una marca que los identifica, por lo cual un grupo significativo de comparadores esta dispuesto a hacer un esfuerzo especial para comprarlos, por ejemplo autos y equipo fotográfico caro y trajes de hombre hechos a la medida.* Los bienes no buscados. Son bienes de consumo que el consumidor no conoce o que si conoce, pero que normalmente no piensa comprar. Por su naturaleza, los bienes no buscados requieren de mucha publicidad, ventas personales y otras actividades de mercadotecnia. Uno ejemplo clásico de bienes conocidos, pero no buscados, son los seguros de vida.- Bienes industriales. Son los que compran las personas y las organizaciones para ampliar sus procesos o para usarlos en sus actividades. La diferencia entre un bien de consumo y un bien industrial se basa en el propósito para el cual se compra el producto. Los bienes industriales se pueden clasificar con base en la forma en que entran al proceso de producción y de acuerdo con sus costos. * Los materiales y las piezas. Son los bienes industriales que entran por completo en el producto del fabricante, sea por medio de mayor procesamiento o en forma de componentes. Estos caben en dos categorías: materias primas que incluyen productos agropecuarios y productos naturales. Los materiales y las pieza manufacturadas incluyen materiales componentes (hierro, estambre, cemento y cables) y piezas componentes (pequeños motores, neumáticos, troqueles).* Los bienes de capital. Son bienes industriales que entran parcialmente en el producto determinado. Estos abarcan dos grupos: las instalaciones que constan de edificios y de equipo fijo. El equipo accesorio incluye equipo y herramienta portátil de la fábrica y equipo de oficina. Estos productos no forman parte del producto terminado.* Los suministros y los servicios. Son bienes industriales que no entran al producto terminado en absoluto. Los suministros son los bienes de uso común del ramo industrial porque suelen ser adquiridos con un esfuerzo mínimo o poca comparación. Los servicios para empresas incluyen servicios de mantenimiento, reparación y servicio de asesoría empresarial. - Ciclo de vida del producto1.-Introducción. Etapa en la que el producto nuevo se distribuye y se saca a la venta por primera vez. Es un periodo durante el cual las ventas registran un crecimiento lento, mientras el producto se introduce en el mercado. En esta etapa no hay utilidades, debido a los elevados gastos de la introducción del producto. Se inicia cuando el producto nuevo es lanzado por primera vez. La introducción toma tiempo y las ventas suelen registrar un crecimiento lento. En esta etapa las utilidades son negativas o escasas, debido a las pocas ventas y a los elevados gastos por distribución y promoción. Existe un gasto relativamente alto para promociones, a fin de informar a los consumidores de la existencia del producto nuevo y conseguir que lo prueben. 2.- Crecimiento. Etapa en la que las ventas del producto empiezan a subir con rapidez. Es un periodo durante el cual se registra una aceptación rápida en el mercado y un aumento de utilidades. Las ventas empiezan a aumentar velozmente, las utilidades aumentan durante la etapa de crecimiento, conforme los costos de promoción se distribuyen entre un volumen grande y conforme bajan los costos de producción por unidad. En la etapa de crecimiento, la empresa enfrenta un canje entre la gran participación en el mercado y la gran utilidad presente. 3.- Madurez. Etapa en la que el crecimiento de la ventas de atenúa o se nivela. Es un periodo durante el cual el crecimiento de las ventas tiene gran aliento, porque el producto ha sido aceptado por una gran parte de compradores potenciales. Las utilidades se equilibran o disminuyen, debido a que existen erogaciones más fuertes para mercadotecnia, con objeto de defender el producto contra la competencia.

4. Declinación. Etapa en la cual decaen las ventas del producto. Es un periodo durante el cual disminuyen las ventas y bajan las utilidades. Las ventas de la mayor parte de las formas y las marcas de los productos bajan con el tiempo. En esta etapa las ventas disminuyen por muchas razones, inclusive los adelantos tecnológicos, cambios en los gustos de los consumidores y aumento de la competencia. Conforme disminuyen las ventas y las utilidades, algunas de las empresas se retiran del mercado.

- Concepto de Línea de ProductosEs un grupo de productos que están estrechamente relacionados porque funcionan de manera similar, se le venden a los mismos grupos de consumidores, se comercializan por el mismo tipo de canales o caben dentro de un rango dado de precios.

- Extensión de la línea de productosConsiste en el lanzamiento de una nueva variedad de un producto básico dentro de la misma categoría de producto y con la misma marca

- ¿Por qué extender la línea de productos?Una línea se puede calificar de demasiado corta si el gerente puede incrementar las utilidades sumándole artículos y una línea será demasiado extensa si el gerente puede elevar las utilidades eliminando artículos de ella. La extensión de la línea de productos esta sujeta a la influencia de los objetivos de la empresa. La decisión de ampliar una línea de productos ocurre cuando una empresa quiere salir de su rango presente. La empresa puede ampliar su línea hacia abajo, hacia arriba o en ambos sentidos

- Concepto de mezcla de productosRepresenta la serie de todas las líneas de productos y artículos que una organización cualquiera ofrece para su venta. La mezcla de productos de una empresa tiene cuatro dimensiones importantes:- Amplitud: se refiere a la cantidad de líneas diferentes de productos que tiene la empresa. La amplitud de una cartera de productos se mide por el número de líneas de productos que la integran. - Extensión: se refiere al total de artículos que tiene la empresa.- Profundidad: se refiere al número de versiones que se ofrecen de cada uno de los productos de la línea. Es la cantidad de modelos, tamaños y variantes que se ofrecen dentro de cada línea de productos.– Congruencia o consistencia. Se refiere al grado de relación que guardan las diversas líneas de productos y su uso final, los requisitos de producción,

los canales de distribución o algún otro aspecto.

- Estándares de calidad del productoLa calidad del producto es extremadamente importante, pero es probable que sea la mas difícil de definir de todas las características de creación de imagen. La calidad es uno de los instrumentos más importantes que tiene el mercadologo para posicionar su producto. La calidad del producto es igual que la capacidad del producto para cumplir con sus funciones. Esta incluye la duración global del producto, su confiabilidad, exactitud, facilidad de manejo y reparación y otros atributos valiosos. Aunque algunos de estos atributos se pueden medir de manera objetiva, desde el punto de vista de mercadotecnia, la calidad se debe medir en términos de la percepción de los compradores.

MODULO II: SIM, INVESTIGACION DE MERCADOS Y CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

130.- EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIASistema de Información de Mercadotecnia - Es un conjunto de procedimientos y subsistemas que apoyados por recursos permiten recopilar, procesar, almacenar y difundir información para el apoyo a la toma de decisiones.- Recopila, almacena, procesa, y distribuye información relevante que apoye a la toma de decisiones, resolución de problemas y elaboración de estrategias. - Esta compuesto por personas, equipo y procedimientos para reunir, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y exacta para tomar decisiones de mercadotecnia.

131.- TIPOS DE MERCADOS (DE CONSUMO, INDUSTRIAL, GOBIERNO, SERVICIOS, REVENDEDOR)- Mercado de consumo. En este tipo de mercado los bienes y servicios son rentados o comprados por individuos para su uso personal, no para ser comercializados. En el mercado del consumidor las personas compran con mucha frecuencia pequeñas cantidades de productos y no hacen grandes estudios para decidir la compra; esta es sin fines de lucro.- Mercado de Gobierno.- Este mercado esta formado por las instituciones de gobierno o del sector publico que adquieren los bienes o servicios para llevar a acabo sus principales funciones. Estas funciones son principalmente de tipo social; por ejemplo drenaje, pavimentación, limpieza, etc. Dado que el gobierno actualmente maneja una diversidad de actividades, se ha convertido en un gran mercado para revendedores y productores. El gobierno compra muebles, equipo de oficina, combustible, papelería, ropa, etc. El mercado de gobierno no persigue un consumo personal ni tampoco el lucro; compra una mezcla de productos que considera necesarios para lograr el mantenimiento de la sociedad.

- Mercado del productor o industrial.- Esta formado por individuos y organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para la producción de otros bienes y servicios: dichas adquisiciones están orientadas hacia un fin posterior. En el mercado industrial se razona mas la compra, utilizando métodos muy sofisticados (requerimientos a través de computadoras) o sencillos (a través de cotizaciones de pocos proveedores), pero siempre se hacen evaluaciones de quienes están ofreciendo mejores precios, mejor tiempote entrega, mas créditos, etc. Se compran grandes volúmenes y se planea la compra; en este tipo de mercados existen pocos compradores en comparación con el mercado del consumidor; la compra se hace con fines de lucro. Estos mercados se encuentran formados por empresas manufactureras, productores agrícolas, industria de la construcción, industrias extractivas, industria de la transformación. El objetivo mas importante del mercado industrial es la obtención de utilidades; para lograrlo, se debe tener un alto grado de conocimientos de los proveedores y de los clientes.

- Mercado de Servicios.- Incluye a los transportistas, las empresas de servicios públicos y muchas compañías financieros, se seguros, de asesoria legal y de bienes y raíces. A este mercado pertenecen así mismo las organizaciones que producen y venden servicios tan diversos como viviendas para alquiler, actividades recreativas, diversión, reparaciones, atención medica, cuidado personal y servicios empresariales.

- Mercado del revendedor.- Esta conformado por individuos y organizaciones que obtienen utilidades al revender bienes y servicios a otros; a este mercado se le llama también de distribuidores o comercial y esta conformado por mayorista, minoristas, agentes, corredores, etc. Las características principales son: el producto no syfre ninguna transformación, sus fines son de lucro, existe una planeación en las compras, se adquieren grandes volúmenes, se debe estar continuamente informando de los gustos y necesidades de os consumidores, se deben conocer las fuentes de suministros, tener habilidad para negociar, dominar los principios de oferta y la demanda, seleccionar mercancías, conocer el control de existencias y conocer la asignaron de espacios.

- Mercado Internacional. Es aquel en el cual las organizaciones estudian la posibilidad de colocar sus productos en otros países.

132.- EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR -Concepto de Comportamiento del consumidorProcedimientos que sigue un consumidor para tomar decisiones de compra, así como para usar y disponer de los bienes y servicios adquiridos; comprende también los factores que influyen en las decisiones de compra y de uso de los productos.

-Características que afectan el comportamiento de los consumidores.Factores Culturales: Son los que ejercen mayor influencia, la mas profunda, en el comportamiento del consumidor.

- La cultura es la causa fundamental de los anhelos y del comportamiento de una persona. - La subcultura. Cada cultura contiene subculturas menores, o grupos de personas que comparten sistemas de valores a partir de experiencias,

situaciones y vivencias comunes. Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos étnicos y zonas geográficas.- La clase social. Son divisiones que establece la sociedad, de manera relativamente permanente y ordenada, para los miembros, de acuerdo con

los valores, intereses y comportamientos que comparten. Factores Sociales: el comportamiento del consumidor también esta sujeto a la influencia de factores sociales como los grupos pequeños, la familia y por la actividad y nivel social del consumidor.

- Los Grupos. El comportamiento de una persona esta sujeto a la influencia de muchos grupos pequeños. Los grupos de que tienen una influencia directa y a los que pertenece la persona, se llaman grupos de pertenencia. Los grupos de referencia son grupos que sirven como puntos de referencia o comparación, directa o indirecta para dar forma a las actitudes o el comportamiento de una persona. Son aquellos grupos a los que se aspira pertenecer.

- La Familia. Los miembros de la familia pueden influir mucho en el comportamiento de compra. En la vida del consumidor existen dos familias. Los padres del comprador constituyen la familia de orientación. La familia de procreación, el cónyuge del comprador y sus hijos, tienen una influencia más directa en el comprador cotidiano para comprar.

- Los roles y la posición social. Una persona pertenece a muchos grupos, a la familia, a clubes y a organizaciones. La posición de la persona en cada uno de los grupos se puede definir en términos de sus rol y su posición.

Factores Personales. Las decisiones del comprador también están sujetas a características personales, por ejemplo la edad y la etapa del ciclo de vida, la ocupación, la situación económica, el estilo de vida y la personalidad y concepción de si mismo del comprador.

- La edad y la etapa del ciclo de vida. Conforme transcurre la vida de una persona van cambiando los bienes y servicios que adquiere. Las compras tienen relación con la etapa del ciclo de vida de la familia; las etapas por las cuales van pasando las familias conforme maduran con el tiempo.

- La ocupación. La ocupación de una persona influye en los bienes y los servicios que compra. Los mercadologos tratan de identificar, por ocupación, a los grupos que tienen interés, por arriba de la media, por sus productos y servicios.

- La situación económica. Esta influirá en la elección de determinado producto. Cuando los indicadores económicos indican que hay recesión, los mercadologos pueden tomar medidas para volver a diseñar, posicionar y fijar el precio de sus productos

- El estilo de vida. Es el patrón de la vida de una persona, expresado en sus actividades, intereses y opiniones. El estilo de vida no solo abarca la clase social o la personalidad de alguien, también perfila el patrón entero de su actuación y su interacción con el mundo.

- La personalidad y el concepto de si mismo. La personalidad característica de cada persona influye en su comportamiento para comprar. La personalidad se refiere a las características psicológicas singulares que conducen a respuestas, relativamente consistentes y duraderas, ante el entorno propio. El concepto de si mismo es que los objetos que posee la persona reflejan de alguna manera, su identidad y contribuyen a ella; es decir “somos lo que tenemos”.

Factores Psicológicos. Las opciones que tienen la persona que compra también están sujetas a la influencia de cuatro factores psicológicos centrales:- Motivación. Una necesidad se convierte en un motivo cuando llega a un determinado grado de intensidad. Un motivo es una necesidad lo

bastante apremiante como para llevar a la persona a tratar de satisfacerla.- Percepción. Es el proceso mediante el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan la información con objeto de formarse una imagen

sensata del mundo.- Aprendizaje. Describe los cambios que se operan en el comportamiento del individuo en razón de la experiencia. El aprendizaje se da gracias a

la interactuación de impulsos, estímulos, pistas, respuestas y refuerzos.- Creencias y actitudes. Una creencia es un pensamiento que tiene la persona para describir algo. Una actitud describe las evaluaciones de los

sentimientos y las tendencias relativamente consistentes de una persona ante un objeto o idea.

- Proceso de compra del consumidor- Reconocimiento de una necesidad.- Búsqueda de información o identificación de alternativas.- Evaluación de alternativas- Decisión de compra.- Comportamiento poscompra.

133- MONITOREO DEL CONSUMIDORAuditorias = Paneles de consumidores----Alacena ----Basura- Paneles del ConsumidorEs el conjunto de hogares y/o personas, con características homogéneas que se prestan a colaborar en situaciones experimentales para la solución de problemas mercado lógicos.* Inventario de alacena (puntry check)* Panel de deposito de basura (Dustion panel)

- Paneles de establecimientosla auditoria de tiendas proporciona información referente al desaroollo del mercado de cada categoría de productos/servicios de una marca determinada y de la competecnia. Este producto nos ayuda a determinar la participación en el mercado.

134- MONITOREO DE LA PUBLICIDADEsta se hace a través de sondeos de opinión. - Evaluación del esfuerzo publicitarioEs difícil medir la efectividad en ventas, derivadas de la publicidad, porque:* Los mensajes tienen objetivos diversos* Los anuncios pueden tener efecto por un período indefinido de tiempo* Problemas de medición.

La eficacia puede ser probada.- Antes de ser presentado el anuncio- Mientras esta siendo presentado- Después de que ha completado su ciclo.

135.- MONITOREO DE LA DISTRIBUCIÓN Y EL SERVICIOMantener la satisfacción del cliente en forma duradera.- Entender que salio mal.- Enfocarse a los aspectos que son controlables por la empresa- Evaluar permanentemente la satisfacción del cliente.Otras consideraciones

- Mantener el control sobre la calidad del producto- Maximizar la disponibilidad del producto a través de una adecuada distribución.- Fomentar la lealtad a la marca para generar ventas repetidas.

El proceso de consumo- El uso y la evaluación posterior a la compra.- La meta del mercadologo es ir más allá de la compra (postventa)- Es crear clientes satisfechos.

- 65% de las recompras de un producto provienen de clientes satisfechos- 90% de los clientes insatisfechos no recompran.

136.- INVESTIGACIÓN DE MERCADOS- Concepto de investigación de mercados * Es el diseño, recopilación, análisis e informe sistemático de datos y descubrimientos pertinentes para una situación especifica de mercadotecnia a la cual se enfrenta la organización.* Es la técnica para efectuar la recopilación; análisis, interpretación y comunicación de información orientada a las decisiones, para usarse en todas las fases del proceso del marketing estratégico. * Es el proceso de especificar, ensamblar y analizar la información que se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de marketing; generar, perfeccionar y evaluar las acciones de esta, asi como supervisar el desempeño y mejorar su comprensión como un proceso.

-Importancia de la Investigación de Mercados.La investigación de mercados juega un papel importante en la planeación implantación y evaluación del programa integral de mercadotecnia. Los investigadores de mercados participan activamente en el proceso de decisiones haciendo útil la información para la gerencia de mercadotecnia, solucionando problemas determinados del área.

- Objetivos de la Investigación de Mercados.Dentro de la Investigación de Mercaos se consideran tres objetivos básicos: - Conocer al consumidor- Disminuir riesgos

- Emitir y analizar la información

- Tipos de Investigación de Mercados- Exploratoria o diagnostica. Su propósito es recopilar información preliminar para ayudar a definir el problema y a sugerir o reconstruir las hipótesis de la investigación. Su objetivo es reunir información preliminar que servirá para definir el problema y sugerir hipótesis.- Descriptiva. Su propósito es especificar aspectos o características propias de la mercadotecnia. Nos indica quien, que, cuando, donde, como y porque. Describe elementos como el potencial de un producto dentro de un mercado o los aspectos demográficos y las actitudes de los consumidores que compran el producto. - Causal. Su propósito es determinar el efecto de las variables en estudio, a fin de definir las relaciones existentes entre las mismas. Su objetivo es comprobar las hipótesis sobre las relaciones entre causa y efecto.- Predictiva. Establecer el posible comportamiento futuro de las variables.

.- Metodología de la investigación de mercados- Definir el problema y los objetivos de la investigación. El investigador debe definir debidamente el problema y los objetivos de la investigación. El paso más difícil del proceso de investigación podría ser la definición del problema y los objetivos de la investigación. La definición del problema y de los objetivos de la investigación dirigen todo el proceso de la misma. En esta etapa se llevan a cabo las siguientes actividades:* Identificación del problema a investigar.* Determinación del tipo de investigación que se efectuara* Especificación de la hipótesis del estudio- Elaborar un plan de investigación para recabar información. El plan describe la fuentes de datos existentes y detalla el perfil de la investigación, los métodos para establecer contactos, los planes para obtener muestras los instrumentos que usaran los investigadores para reunir los datos nuevos y las fuentes de información que se utilizaran. Así mismo es necesario determinar la información específica que necesita. En esta etapa se llevan a cabo las siguientes actividades:* Selección de las fuentes de información* Determinación de las formas de obtener la información* Diseño y selección de la muestra · Recolección de los datos.

- Aplicar el plan de investigación y reunir y analizar los datos. Consiste en poner en práctica el plan de investigación el cual entraña reunir, procesar y analizar la información. La fase de la recopilación de datos suele ser la más cara y la de más errores. En esta etapa se llevan a cabo las siguientes actividades:* Edición, codificación y grabación de los datos* Tabulación de los resultados* Aplicación de las técnicas de análisis estadístico - Interpretación y presentación de los resultados. Consiste en interpretar los resultados, sacar conclusiones y presentarlas. Solo se deben presentar los resultados importantes que le sirvan a la gerencia para tomar decisiones medulares. En esta etapa se llevan a cabo las siguientes actividades:* Elaboración del informe general* Presentaciones

Métodos de recolección de datos- Métodos cuantitativos a) Entrevista por correo. Consiste en seleccionar una muestra determinada de personas a quienes se envia un cuestionario por vía postal con el propósito de que, por el mismo medio, o devuelva ya resuelto.Ventajas - Permite hacer estudios a escala nacional y a llegar a un público numeroso.- La entrevista puede ser mas objetiva porque el entrevistado tienen tiempo para meditar sus respuestas.

Desventajas- Requiere de un incentivo para ser contestado- Falta de cooperación de los destinatarios.

b) Entrevista Telefónica. Suele utilizarse especialmente para medir el nivel de audiencia de las emisiones radiofónicas y televisivas; sirve para determinar las preferencias del público respecto a los diversos programas.Ventajas- Proporciona resultados con mayor rapidez- Es uno de los métodos más económicos.

Desventajas- Solo se puede entrevistar a las personas que disponen de teléfono.- Nunca se sabe si realmente la persona que se desea entrevistar es la que contesta.

c) Entrevista Personal. Es uno de los procedimientos más utilizados, ya que permite obtener mejores resultados. Consiste en proporcionar un cuestionario estructurado que puede contener preguntas cerradas, abiertas o una combinación de ambas.Ventajas - Proporciona más información que ningún otro método- El entrevistado proporciona puntos de vista más amplios sobre cada tema.Desventajas

- Resulta sumamente costoso- Es muy lento y requiere gran cantidad de entrevistadores.

d) Paneles de consumidor. Es el conjunto de personas/hogares con características homogéneas que se prestan a colaborar en situaciones experimentales para la solución de problemas mercadologicos. Existen en la práctica dos tipos de paneles: internos y externos.-Paneles internos. Se utilizan por lo general, cuando la empresa va a modificar un producto o lanzar uno nuevo. Para realizar estas pruebas se utilizan una muestra de empleados que corresponda al perfil del consumidor del producto o productos estudiados.

- Paneles externos. En forma paralela o secuencial se integra una panel externo con hogares representativos del segmento de consumidores. La ventaja del uso de paneles externos radica sobre todo en que la evaluación de los productos se hace en el hábitat natural de consumo y por los miembros de la familia.e) Paneles de distribuidores o establecimientos. - Auditoria de tiendas. Una verificación o auditoria de tiendas proporciona información referente al desarrollo del mercado de cada categoría de productos de una marca determinada y de la competencia, en función de:* Ventas al consumidor. * Compras del detallista.* Inventario del detallista.

* Abastecimientos* Promedio de Ventas* Promedio de inventarios

* Precio promedio* Distribución* Agotamientos

f) Diseño de formas de recolección de información. Para efector de una investigación de mercados podemos dividir a las fuentes de información en dos grandes grupos: las fuentes primarias que son aquellas que proporcionan datos a través de la contestación de los cuestionarios, como son los intermediarios, consumidores, o posibles consumidores, ejecutivos de la empresa a la que interesa la investigación y los archivos y registros de la empresa.Las fuentes secundarias proporcionan datos diferentes a los que se obtienen por los cuestionarios a a través de diversos organismos como asociaciones comerciales e industriales, las agencias de publicidad, libros y revistas especializados, etc.g) Diseño de la muestra. Para determinar la muestra es necesario considerar primero cual es nuestro universo. Para lo cual se debe entender como universo al total de elementos que reúnen ciertas características homogéneas, los cuales son objeto de una investigación.La muestra es la parte del universo que debe presentar los mismos fenómenos que ocurren en aquel con el fin de estudiarlos y medirlos.Para que la muestra alcance los objetivos preestablecidos debe reunir las siguientes características:- Ser representativa. Es decir, todos sus elementos deben presentar las mismas cualidades y características del universo.- Ser suficiente. La cantidad de elementos seleccionados, si bien tienen que ser representativa del universo, debe ser libre de errores.h) Trabajo de campo. la recolección de los datos en el campo debe contar con un buen equipo de entrevistadores. El investigador requiere de entrevistadores con una serie de características como: trato amable, amplia cultura general, que tenga por lo menos estudios medios, buena presentación, facultad de adaptación; es decir estar preparado para tratar gente de todas las clases sociales, facilidad para captar y observar todos los útiles e interesentes, es muy importante que muestren integridad absoluta, objetiva y honestidad en el trabajo. Existen dos tipos de entrevistadores: los entrevistadores eventuales y fijos. Los entrevistadores eventuales por los regular tienen otras ocupaciones y no pueden ofrecer la misma experiencia que presentan los entrevistadores fijo. Los entrevistadores fijos se dedican exclusivamente a este tipo de trabajo por lo que adquieren gran experiencia y son conscientes de las exigencias de la empresa para la cual presentan sus servicios. En el trabajo de campo es necesario establecer a cada entrevistador una ruta adecuada para el mejor desarrollo y efectividad de su trabajo, asi como un plan de captación del trabajo individual para tener un mejor control de los entrevistadores.Supervisión. La supervisión deberá realizarse dentro de la semana siguiente a la fecha de la entrevista. Uno de los principales problemas que se presentan en los trabajos de campo es el fraude, el más común y consiste en que el entrevistador llena los cuestionarios sin hacer entrevistas. Los principales signos característicos de fraude son: divergencia entre las clases socioeconómica del interrogado y sus respuestas, varias respuestas idénticas, cuestionarios resueltos de manera meticulosa, cuestionarios corregidos.La manera de descubrir el fraude consiste en pedir a los entrevistadores que escriban en cada cuestionario los nombres y direcciones de los entrevistados, para que posteriormente se verifiquen al azar algunos de ellos. También se puede incluir una pregunta trampa que permita confundir al entrevistador en caso de que haya inventado las respuestas.i) Tabulación. Es el proceso de agrupar todas las respuestas similares y totalizarlas en forma exacta y ordenada. En otras palabras es el método sistemático de recuento. Consiste en ordenar la información recopilada y contar el número de aspectos que se ubican dentro de las características establecidas. Es una operación bastante técnica que exige tiempo y dinero. La tabulacion consiste en contar las veces que aparecen ciertos datos, mientras que los obtenidos a través del análisis estadístico determinan cual es la representatividad que se proyectara a un universo y se utilizaran como base para la resolución de cualquier problema planteado en los objetivos de la investigación.j) Análisis e interpretación de datos. Los datos totales que se obtuvieron en la tabulacion, se convierten en estadísticas que permiten interpretar y dar vida a esos totales. La información reunida se debe sujetar a un análisis profundo para su interpretación lo cual nos ayudara para aplicarlas a los problemas y a las decisiones de mercadotecnia. Este análisis permitirá pasar más allá de las medidas y de las desviaciones estándar de los datos y contestar preguntas como:¿Cuales son las principales variables que afectan mis ventas y cuanta importancia tiene cada una?¿Qué elementos sirven para pronosticar mejor que consumidores comprarían mi marca y cuáles la marca de la competencia.k) Presentación del informe. El informe debe cumplir con tres finalidades importantes:a) Proporcionar los datos, análisis y resultados en forma organizada.b) Demostrar que se ha realizado un trabajo de calidadc) Ayudar a tomar decisiones a la persona o personas interesadas en la investigación.El informe debe reunir ciertas cualidades que permitan al hombre de la empresa estudiarlo y comprenderlo fácilmente como: lenguaje adecuado y claro, sencillo, concreto, lógico, breve, emplear caracteres tipográficos variados, emplear mapas, graficas, estadísticas, etc. - Métodos cualitativosa) Sesión de grupo. El objetivo de esta técnica es obtener información de un grupo homogéneo representativo del segmento que se investiga, sobre las motivaciones, inhibiciones, pensamientos, sentimientos y emociones, así como sus reacciones hacia ciertos estímulos externos que pueden llegar a influir positiva o negativamente en la decisión de compra.

b) Observación directa. Este método, el investigador, sin establecer comunicación con los sujetos de estudio, se limita a observar las acciones y hechos que le interesen. Estas observaciones pueden ser realizadas por personas o por aparatos mecánicos. Los estudios de observación directa son de cuatro tipos:- Observación en situación natural. Se puede llevar a cabo con el conocimiento del observador o sin el y esperar a que ocurran los sucesos deseados.-Observación en situación artificial. Se crean situaciones artificiales para obtener en menor tiempo la información deseada, con la desventaja de que el comportamiento del individuo puede variar al sentirse observado y falsear sus actitudes.- Observación no estructurada. Se coloca el observador en un lugar estratégico y se van registrando los hechos que se juzgue convenientes para el estudio.- Observación estructurada. Se debe planear y anotar con mucha precisión cuales son los hechos que se deben observar, para eliminar, en lo posible los errores subjetivos de los observadores.c) Entrevistas de profundidad. Su objetivo es determinar la estructura de personalidad de los sujetos para lograr su ajuste en el medio social en que se desenvuelven. El objeto de esta técnica es obtener información acerca de las motivaciones, inhibiciones, pensamientos, sentimientos, emociones de los consumidores, así como sus reacciones hacia ciertos estímulos externos que pueden llegar a influir positiva o negativamente en la decisión de compra.d) Diseño de formas de recolección de la informacióne) Análisis. -Entrevista de profundidad. Una vez que se tiene toda la información se procede a analizar los resultados, realizando una vinculación entre las variables por medio de los recursos estadísticos, la correlación y regresión, las pruebas de significancia para llegar a conclusiones validad. Se deben tomar en cuenta todos los sectores que influyen en la conducta como: los sentimiento, las características de situaciones que son determinantes para que el consumidor piense, crea, sienta, como lo esta haciendo; su extracción familiar, los intereses personales, etc. - Sesiones de grupo. Al término de las sesiones se realiza un análisis interpretativo de los resultados a través de las siguientes variables metodologicas básicas:* Se analiza la trayectoria individual de opinión, con el fin de validar la información aportada por cada asistente. * Se realiza un análisis comparativo de las opiniones orales con los datos no verbales.* Se realiza un análisis interpretativo de las diferencias y semejanzas entre los distintos segmentos estudiados.f) Presentación de la información

- Técnicas específicas1) Para investigación de mercados - Medición de actitudes. Cuando se desea conocer cuales son las actitudes que tiene los clientes con respecto a nuestros productos o servicios, cuales son sus sentimientos de aceptación/rechazo; de agrado o desagrado, sus situaciones de comportamiento etc. Nos enfrentamos a lo que se denominaría medición de actitudes. Existen técnicas ya estudiadas en la psicología, para medir las actitudes, las mas conocida con las técnicas proyectivas, donde el individuo al responder al cuestionario que se le hace, esta proyectando su personalidad, comportamiento y actitudes, esta proyectando su personalidad comportamiento y actitudes frente a las situaciones que se evalúan.Las actitudes son estados mentales utilizados por las personas para estructurar las formas en que perciben su medio ambiente y encauzan la forma en que responden al mismo. Una actitud puede ser afectiva, de conocimiento, acción o intención. - Técnicas proyectivas. Están diseñadas para medir los sentimientos, las actitudes y las motivaciones que de otra manera los consumidores no pueden revelar o no están dispuestas a hacerlo. Se basan en la teoría de que la descripción de los objetos, vagos requieren interpretación y esta interpretación solo puede basarse en actitudes, los valores y los motivos propios del individuo.- Mapas preceptúales. Es un medio de representar de manera grafica, en dos o más dimensiones, la ubicación de productos, marcas o grupos de productos en la mente de los clientes. Los mapas preceptúales son aquellos en donde los productos son posicionados a los largo de dimensiones por medio de los cuales los usuarios perciben y evalúan, pueden sugerir espacios donde podrían encajar los nuevos productos. Es una técnica indirecta útil para determinar los criterios de evaluación. Los consumidores juzgan la similitud de las marcas alternativas; después estos juicios son procesados a través del computador para obtener una configuración espacial o mapa perceptual de las marcas. No se especifican criterios de evaluación. El consumidor simplemente clasifica criterios de evaluación. El consumidor simplemente clasifica la similitud entre todos los pares de alternativas, y se obtiene una configuración perceptual en la que los criterios de evaluación del consumidor con las dimensiones de consumidor.

2) Investigaciones especificas del mercado- Investigación publicitaria. Se puede definir como la mezcla de estudios (o investigación) que deben realizarse antes, durante y después de la creación de una campaña publicitaria.El propósito de la investigación publicitaria es garantizar la eficiencia publicitaria entendida esta como parte integral de la mezcla de mercadotecnia que debe existir en la comercialización de un producto y/o servicio, ya que la publicidad aislada nunca será la que genere ventas.La investigación publicitaria ayudara a definir las estrategias de comunicación, así mismo ayudara a quienes tienen bajo su responsabilidad la credibilidad de la publicidad a que desarrollen las medidas adecuadas, a través del conocimiento del consumidor y el mercado.La investigación publicitaria también ayuda a evaluar las campañas al medir su nivel de comunicación y persuasión, así como el impacto y los efectos de la misma, después de la campana se ha exhibido medios masivos de comunicación.- Investigación en producto/ precio- Investigación de distribución

MODULO III: ADMINISTRACION DE VENTAS Y CANALES DE DISTRIBUCION

137.- LA FUNCIÓN DE VENTASLas ventas son uno de los puntos centrales de la mercadotecnia ya que es a traves de ellas ccomo el producto puede hacerse llegar al consumidor.

138.- DISEÑO DE LA FUERZA DE VENTAS Y TIPO DE VENDEDOR.- Tamaño de la fuerza de ventas.El tamaño de la fuerza de ventas tiene que ajustarse cada cierto tiempo debido a las variaciones que van sufriendo los planes de mercadotecnia de la empresa, el mercado y las fuerzas del medio ambiente.Existen varios métodos para determinar el tamaño óptimo de la fuerza de ventas.- Método de cargas de trabajo. Consiste en igualar la carga de trabajo de los vendedores más el potencial de venta de cada zona, es decir, que a cada vendedor se le asignan cuentas que requieren, en forma aproximada, el mismo tiempo y el mismo esfuerzo.- Métodos de incremento de la productividad. Según aumenta la empresa el numero de vendedores en un mercado geográfico aumentan también las ventas y los gastos totales de ventas; cuando las ventas adicionales que se obtengan sean proporcionales mayores que los aumentos en los gastos de venta, convendrá a la empresa aumentar su numero de vendedores.- Estructura de la fuerza de ventas- Estructura territorial de la fuerza de ventas. Se asigna un territorio exclusivo a cada vendedor, dentro del cual venderá la línea entera de productos o servicios de la empresa. Esta estructura del cuerpo de vendedores es la organización más sencilla para vender y ofrecer muchas ventajas.- Estructura de la fuerza de ventas por producto. Se asigna al cuerpo de vendedores líneas de productos, para lo cual los vendedores deben conocer sus productos, sobre todo si los productos son muchos, no están relacionados y son complejos.- Estructura de la fuerza de ventas por clientes. Se organiza al cuerpo de vendedores de acuerdo con clientes o industrias. Se pueden armar cuerpos de vendedores para diferentes industrias, para atender a clientes corrientes, en contraposición de encontrar a otros nuevos, y para cuentas importantes, en contraposición a las cuentas normales.- Estructuras complejas de la fuerza de ventas. Cuando una empresa vende una gran variedad de productos a muchos tipos de clientes, en una zona geográfica extensa, con frecuencia combina varios tipos de estructuras para su fuerza de ventas. Esta organización puede ser de las siguientes formas:a) Por tipo de industrias (categorías diferentes)b) Por su magnitud (tamaños diferentes)c) Por canal de distribución. d) Por empresa (prestigio)

- Tipos de vendedoresDesde el punto de vista del fabricante se pueden distinguir dos opciones de vendedores:a) Ventas directas. Las empresas utilizan a su propia fuerza de trabajo.b) Ventas indirectos. Se utiliza a los empleados de los intermediarios.También se clasifican según el tipo de cliente que manejan:a) Ventas a industriales y profesionales. Por lo regular la efectúa en forma directa el producto y requiere de una buena planeacion y preparación de los vendedores ya que se va a tratar con expertos.b) Ventas a mayoristas. La efectúa el productor en forma directa y sugiere la comercialización de artículos de reventa asegurada.c) Ventas a detallistas. No importa a quien se venda (supermercados, tiendas, misceláneas, farmacias, tiendas departamentales, abarrotes restaurantes, tlapalerías etc.) este tipo de ventas necesita estar apoyada por una buena variedad de mercancías conocida y prestigiada; estas ventas en ocasiones obligan al vendedor a desarrollar funciones como el checar la dotación de los productos, las existencias, las exhibiciones, realizar conversaciones con el cliente y la preparación de catálogos de venta bien estructurados.d) Venta a particulares. Es la que va dirigida al consumidor final de los artículos que se comercializan, la puede ejercer directamente el productor o algunos de sus intermediarios.También se clasifican según el tipo de actividades que realizan:1.- Ventas comerciales. Dirigida principalmente a los detallistas con objeto de proporcionarles la asistencia promocional necesaria a fin de incrementar sus volúmenes de ventas. Para este tipo de ventas el vendedor sebe ser servicial y persuasivo y también debe estar bien enterado de las estrategias de ventas del comercio con que trata, además de llevarse bien con ellos.2.- Ventas de misión. A los vendedores se les llama misioneros y propagandistas y tienen como objetivo vender a a favor de, esto es, el fabricante va a proporcionar a sus clientes mayoristas la asistencia personal de su fuerza de ventas con el objeto de que el producto sea aceptado en forma efectiva por los detallistas.

3.- Ventas creativas. Son los vendedores llamados obtenedores de pedidos quienes las desarrollan y existen dos clases de ellos: a) Los que buscan nuevas ventas con clientes actuales.b) Los que buscan ventas con nuevos clientes. Algunos los llaman vendedores cazadores y por lo regular las personas idóneas para este trabajo son más que jóvenes, vendedores maduros ya que es un trabajo duro y valioso.4.- Ventas repetitivas. Son aquellas que efectúan los llamados tomadores de pedidos y pueden ser:a) Internos o de mostrador. Se encuentran localizados en las oficinas de los establecimientos de ventas y su actividad se reduce a servir al cliente, quien ya sabe que va comprar; rara vez sirven como instrumento para incrementar ventas.b) Externos. En los que también es difícil encontrar con éxito el desarrollo de nuevas ventas; en realidad solo son el medio por el cual los clientes que se encuentran en el campo van a solicitar sus nuevos pedidos que por lo regular se hacen en forma periódica.5.- Ventas de repartidor. Podrían considerarse como una modificación de las ventas repetitivas ya que en realidad solo varía el hecho de que vendedor trae consigo la mercancía que va a colocar. Muchas veces puede trabajar en forma independiente de la empresa utilizando solo de esta los medios de transporte.6.- Ventas técnicas. Su objetivo es aumentar las ventas proporcionando asesoria técnica; requiere de vendedores con experiencia y para muchas empresa esta función no es propia del vendedor sino que existe un personal de apoyo a lamenta de un determinado cien cuyas características permiten recibir el servicio.7.- Ventas a domicilio. Se pueden operar de diferentes maneras como son:a) En cadena. Se incita al vendedor a aprovechar unas cuentas relaciones personales para tomarlas como prospectos al iniciar su labor en ventas.b) Por teléfono. Consiste en seleccionar del directorio telefónico números al azar, se comunica con la persona y le explica el motivo de la llamada y así conectar una posible cita para realizar el proceso de ventas.c) En reuniones. Se organiza en casa de un amigo o anfitrión una reunión en la que muestran las líneas de productos; se les da un obsequio de acuerdo al grado de éxito que tenga la reunión.d) De venta. La empresas, mediante anuncios en la prensa o contratos personales, reclutan gente que este dispuesta a trabajar sus productos.e) Mediante guardias. Generalmente se trata de empresas distribuidoras que tienen uno o varios comercios o salas de exposición. Reclutan o contratan vendedores para trabajar parte de su tiempo dentro de las empresas y otra parte la dedican al cambaceo.f) Por correo. A través de la correspondencia se propone la venta con la ayuda de folletos, catálogos, listas de precios, promociones, etc.g) Por cambaceo. Es la venta clásica a domicilio y consiste en la visita de puerta en puerta con el objeto de encontrar posibles consumidores de determinado artículo.

139. OBLIGACIONES DE LOS VENDEDORES1.- Para con la empresa:a) Proyectar una imagen favorable de la empresa.b) Cumplir eficientemente su labor, mantener o aumentar en su caso el volumen de ventas, promover de todas las formas y medios posibles el uso de los productos, lograr la introducción de nuevos productos en el mercado.c) Respetar y maximizar la eficiencia de las políticas de venta de la empresa.2.- Para el buen funcionamiento de su trabajo:a) Estar dispuestos en todo momento a mejorar sus conocimientos y técnicas de ventas.b) Especializar en un campo a fin de lograr mejores resultados.c) Desarrollar y aprovechar el máximo sus habilidades, experiencias y conocimientos en cada venta que realice.3.- Para con los clientes.a) Mostrar interés en el cliente, siendo cordial, considerado, estudiar su punto de vista y expresarse en términos ventajosos para el cliente.b) Convencer a sus clientes de que no solo piensa en incrementar sus ventas y asi sus ingresos, sino que desea ayudarles a resolver sus problemas.c) Demostrar siempre un entusiasmó contagioso para lograr con éxito sus ventas.4.- Para consigo mismoa) Convencerse de su capacidad e interés en el trabajo, de la importancia del mismo y de la suerte de pertenecer a esa empresa. b) Buscar un desarrollo personal tanto en su posición como en sus ingresos dentro de la organización.

140.- LA ADMINISTRACIÓN DE VENTASAdministración de la fuerza de ventas.Se entiende como el análisis, la planeación, la aplicación y el control de las actividades de la fuerza de ventas. Esta incluye establecer los objetivos y diseñar la estrategia para la fuerza de ventas, así como reclutar, seleccionar, capacitar, supervisar y evaluar a los vendedores o representantes de la empresa.

- Concepto de las ventas personales.* Es la presentación oral en conversación sostenida con uno o varios compradores en potencia, con objeto de realizar ventas.* Es la comunicación personal de información para persuadir a un posible cliente a comprar un bien, servicio, idea u otro producto.* Es una forma de comunicación oral e interactiva mediante la cual se transmite información de forma directa y personal a un cliente potencial específico y se recibe, de forma simultánea e inmediata, respuesta del destinatario de la información.

- Importancia de las ventas personales.Las ventas personales son el instrumento más efectivo en ciertas etapas del proceso de compra, sobre todo para desarrollar preferencias, convicción y acción en los compradores. En comparación con la publicidad, las ventas personales tienen varias cualidades singulares. Entrañan la interacción personal entre dos personas o más, de tal suerte que cada una de ellas puede observar las necesidades y las características de las otras y hacer ajustes rápidos. Las ventas personales también permiten que broten todo tipo de relaciones, desde una relación de ventas casual, hasta una amistad personal profunda. Con las ventas personales, el comprador suele sentir una mayor necesidad de escuchar y responder.

- Perfil del vendedorEl ser un buen vendedor implica desarrollar al máximo toda una serie de requisitos y cualidades personales entre las que se encuentran:- Seguridad. Ser una persona decidida, que confié en si misma y en sus habilidades.- Simpatía. Tener la habilidad de agradar a los demás.- Capacidad de observación. Poder juzgar a las personas con las que trata para saber en que forma se debe actuar con ellas.- Empatia. Facilidad de sentir una situación ajena como suya, es decir ponerse en el lugar de otros.- Facilidad de palabra: que sepa como decir las cosas.- Poder de persuasión: saber dirigirse a los demás para convencer a los clientes.- Coraje. Contar con un espíritu combativo que no se minimice ante la oposición ni ante los desaires y persista en el logro de los objetivos.- Iniciativa. Ser una persona emprendedora y capaz de salir adelante por si sola.- Creatividad. Facilidad para realizar buenas ideas en los momentos precisos.- Serenidad. No perder fácilmente la paciencia ante cualquier situación difícil.- Sinceridad. El vendedor siempre debe mostrarse sincero y honesto en sus relaciones de trabajo.- Espíritu de equipo. Tener una carácter accesible, siempre dispuesto a colaborar con los demás.- Entusiasmo. Debe ser una persona entusiasta y vigorosa.- Responsabilidad. El ser cumplido en todos los sentidos es un requisito fundamental en todo tipo de trabajo.- Cortesía. Observar siempre buenos modales.- Dinamismo. Todo buen vendedor debe ser por lo general una persona dinámica, es decir, una persona a la que en pocas palabras le guste trabajar.

- Etapas del proceso de ventas.- Buscar prospectos y calificarlos. Los prospectos se pueden calificar analizando la capacidad financiera, el volumen de negocios, las necesidades especiales, la ubicación y la posibilidad de crecimiento.- Acercamiento previo. Antes de visitar a un prospecto, el vendedor debe averiguar todo lo posible de la organización (que necesita, quien toma parte en las compras) y sus compradores (sus características y estilos para comprar).-Acercamiento. El vendedor debe saber como reunirse y saludar al comprador y empezar la relación con un buen inicio.- Presentación y demostración. El vendedor presenta el “caso” del producto al comprador, mostrando la forma en que el producto le producirá o ahorrara dinero. El vendedor describe las características del producto, pero se concentra en presentar las ventajas para el cliente.- Manejo de objeciones. Se debe manejar un enfoque positivo, buscar objeciones ocultas, pedir al comprador que aclare cualquier objeción, considerar las objeciones como oportunidades para ofrecer más información y convertir las objeciones en razones para comprar.- Cierre. Consiste en tratar de cerrar la venta. Los vendedores deben saber como reconocer las señales del cierre que envía el comprador, incluyendo actos físicos, comentarios y preguntas.- Seguimiento. Es necesario que el vendedor se asegure de la satisfacción del cliente y este haga mas negocios en el futuro.

- Supervisión de la fuerza de ventas.La supervisión de una fuerza de ventas es difícil pero esencial. Es difícil porque con frecuencia los vendedores trabajan en forma independiente donde no se les puede observar en forma continua. La supervisión cumple tanto como un medio de continuar la capacitación como un dispositivo para asegurar que se cumplan las políticas de la compañía. Uno de los atractivos de la venta es la libertad que les permite a los vendedores desarrollar soluciones creativas a los problemas de los clientes. Los vendedores que no reciben una supervisión estrecha carecen de la comprensión de las expectativas de sus supervisores y de la compañía. El método de supervisión más eficaz es la observación personal en el campo.

- Evaluación de la fuerza ventasLa administración de una fuerza de ventas incluye evaluar los esfuerzos de los vendedores. Al establecer estándares de desempeño y estudiar las actividades de los vendedores, la administración puede desarrollar nuevos programas de capacitación para mejorar los esfuerzos del equipo de ventas.Para la evaluación del desempeño se debe utilizar como base factores tanto cuantitativos como cualitativos. Por lo general, las bases cuantitativas tienen la ventaja de ser específicas y objetivas. Los factores cualitativos, aunque con frecuencia reflejan dimensiones más amplias del comportamiento, están limitados por el criterio subjetivo de los evaluadores. El desempeño de ventas se debe evaluar en términos de entradas y salidas.Algunas mediciones de salidas que también son criterios cuantitativos de evaluación son:· El volumen de ventas por producto, por grupo de clientes y por territorio.· El volumen de ventas como un porcentaje de las cuotas o del potencial del territorio.· El margen bruto por línea de productos, por grupo de clientes y por territorio.· Los pedidos: numero e importe promedio.· Tasa de cierres: el número de pedidos dividido entre el número de visitas.· Clientes: el porcentaje de los clientes ya existentes a quienes se les vendió y el numero de nuevos clientes abiertos.Entre las medidas de entrada cuantitativas útiles se incluyen:· Tasa de vistas: numero de visitas por día o semana.· Gastos directos de venta: importe total o como un porcentaje de las ventas.· Actividades que no se relacionan con las ventas: exhibiciones de promoción, sesiones de capacitación a los distribuidores o comerciantes.La evaluación del desempeño seria mucho más fácil si se pudiera basar solo en criterios cuantitativos. Minimizaría la subjetividad y los prejuicios personales de los evaluadores. Sin embargo se tienen que tomar en cuenta muchos factores cualitativos porque influyen sobre el desempeño del vendedor y ayudan a la interpretación de los datos cuantitativos. Algunos de estos factores son:· Conocimiento de los productos, de las políticas de la compañía y de los competidores.· Administración del tiempo y preparación para las visitas de ventas.· Relaciones con los clientes.· Apariencia personal.· Personalidad y actitud: cooperación, creatividad, ingenio.

141- LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y EL MANEJO FÍSICO DE MATERIALESCONCEPTO DE CANAL DE DISTRIBUCIÓN* Serie de organizaciones independientes que toman parte en el proceso de hacer que un producto o servicio quede a disposición del consumidor o el usuario industrial para su uso o consumo.* Es un grupo de intermediarios relacionados entre si que hacen llegar los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios finales.

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN.- Características de los clientes- Características de los productos- Características de los intermediarios

- Características de la competencia- Características de la empresa- Características ambientales

CLASIFICACIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN - Canales para bienes de consumo. En la venta de productos tangibles que se dirigen a los consumidores finales se utilizan ampliamente cuatro canales:· Producto---consumidor. · Producto---minorista o detallista---consumidor· Productor---mayorista---detallista---consumidor· Productor--- mayorista---- intermediarios---detallista---consumidor

- Canales para de bienes industriales o de negocios. Los cuatro canales más comunes para las mercancías de negocios son:· Producto---usuario industrial · Productos---distribuidor industrial---usuario· Productor---agente---usuario· Productor---agente---distribuidor industrial---usuario

- Distribución de servicios · Productor---consumidor· Productor---agente---consumidor

INTEGRACIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN- Integración vertical de los canales. Se combinan dos o más etapas del canal bajo una dirección. Esto trae como resultado la compra de las operaciones de un eslabón del canal de realización de las operaciones de ese eslabón para llevar a cabo las funciones.- Integración horizontal de los canales. Consiste en cambiar instituciones al mismo nivel de operación bajo una administración única.

FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN- Información. Recabar y distribuir información e investigación de mercado sobre los actores y las fuerzas del entorno mercadotécnico necesaria para planear y ayudar al intercambio.- Promoción. Desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas sobre una oferta.- Contacto. Encontrar a los posibles compradores y comunicarse con ellos.- Adaptación. Conformar y ajustar la oferta a las necesidades de los compradores incluyendo aquellas actividades como la producción, la grabación, el ensamblado y el empacado.- Negociación. Llegar a arreglos en cuanto al precio y otros términos de la oferta, de tal manera que permita la transferencia del dominio o la posesión.- Distribución física. Transportar y almacenar bienes- Financiamiento. Obtener y usar los fondos para cubrir los costos de operación del canal.-Aceptación de riesgos. Asumir los riesgos que entraña realizar las operaciones del canal.

CONCEPTO DE MAYOREO Y MAYORISTAS.Mayoreo: son todas aquellas actividades que entraña vender bienes y servicios a quienes los compran para revenderlos o usarlos en su empresa.Mayoristas: son aquellas empresas que se dedican primordialmente a las actividades de las ventas el mayoreo.

CLASIFICACIÓN DE LOS MAYORISTAS1.- Mayoristas. Son los distribuidores y adquieren en propiedad los productos que distribuyen. Con base en los servicios que proporcionan se clasifican:· Los mayoristas con servicios completos. Ofrecen toda una serie de servicios, por ejemplo, llevan existencias, usan un cuerpo de vendedores,

ofrecen crédito, hacen entregas y proporcionan ayuda administrativa.· Los mayoristas con servicios limitados. Ofrecen menos servicios a sus proveedores y clientes. a) Mayoristas de pago en efectivo sin entrega. Constituye una ventaja para los minoristas en pequeño, ya que acostumbran a pagar en efectivo y transportar los productos ellos mismo, lo que reditua un ahorro importante en los costos.b) Mayoristas que venden a través de camiones. Utilizan los camiones como el punto a partir del cual comercian sus productos y proporcionan casi siempre un servicio completo. c) Vendedores en exhibidores o estantes. Son semejantes a los mayoristas en camiones y exhiben los productos en estantería en la misma tienda.2.- Agentes y corredores. No adquieren el titulo de propiedad de los títulos y solo aceleran el proceso de venta. Algunas veces proporcionan servicios limitados; reciben una comisión y generalmente cuentan con una cartera de clientes.· Corredores. Reúnen a compradores y vendedores y les ayuda en las negociaciones · Agentes. Representa a los compradores o a los vendedores de manera más permanente.

3.- Sucursales de venta de los fabricantes. Los propios fabricantes establecen sus instalaciones de venta, suministran servicios, etc.

CLASIFICACIÓN DE LOS MINORISTAS O DETALLISTAS.1.- Tipo de tiendaa) Tienda de servicio rápido. Se encuentran ubicadas céntricamente en colonias residenciales o cerca de los centros de trabajo; tienen gran surtido de productos de consumo de compra rápida.b) Tiendas comerciales. Se especializan en artículos de consumo mas duradero como ropa, artículos eléctricos y deportivos.c) Tiendas especializadas. En ellas se ofrecen un tipo especifico de producto y cuentan con la preferencia de una clientela y deben luchar par asegurar su lealtad.d) Plazas Comerciales. Lugar donde se encuentran diferentes tipos de establecimientos que permite que los clientes encuentren varias opciones en un solo lugar.e) Supermercados. Son las tiendas de autoservicio, más grandes, con menos costos, márgenes mas estrechos y volumen mas grande, que manejan una gran variedad de productos alimenticio, de limpieza y para el hogar. f) Tiendas de abarrotes. Son tiendas pequeñas que manejan una línea limitada de bienes básicos, de mucha rotación.g) Las supertiendas, las tiendas combinadas y los hipermercados. Estas son más grandes que el supermercado convencional. Las supertiendas son del doble de un supermercado normal y manejan una amplia variedad de productos comestibles y no comestibles. Las tiendas combinadas son tiendas que combinan alimentos y medicinas. Estas doblan el tamaño de la supertiendas. Los hipermercados son más grandes que las tiendas combinadas y combinan el comercio detallista del supermercado, el almacén de descuento y la tienda de bodega.h) Los negocios de servicios. Para algunos negocios, la línea de productos es un servicio. Los detallistas de servicios incluyen hoteles y moteles, bancos, líneas aéreas, universidades, hospitales, cines, teatros, tintorerías, etc.

2.- Forma de propiedad.a) Minorista independiente. Es el dueño del establecimiento y no esta afiliado a ninguna agrupación.b) Tiendas de cadena. Consta de dos o más establecimientos que son propiedad de una persona u organización.c) Organización por cooperativas. Grupo de comerciantes que se unen para combinar sus recursos y lograr beneficios por las compras en gran escala.d) Cadenas voluntarias. Grupo de comerciantes que unen sus recursos, solo que están dirigidos por un mayorista que organiza la cadena.e) Franquicia. Es una asociación constituida por contrato entre un fabricante, mayorista u organización de servicio, y una empresa independiente que compra el derecho de operar una o varias unidades.

3.- Líneas de productos. a) Minoristas de mercancías en general. Es la clasificación ideal ya que ofrece a sus consumidores gran cantidad de artículos de las más diversas líneas.b) Minoristas de líneas limitadas. Ofrece una línea de productos o varias complementarias que buscan satisfacer solo un tipo de necesidades de una manera completa.c) Minoristas de líneas especiales. Ofrecen solo una o dos líneas de productos destinados a satisfacer un tipo de necesidad de manera muy profunda.

4.- Los precios relativos. Los detallistas también se pueden clasificar de acuerdo con los precios que cobran.

* Tiendas de descuento. Venden mercancía normal a precios más bajos, porque aceptan márgenes más estrechos y venden mayor volumen. Una verdadera tienda de descuento vende regularmente su mercancía a precios más bajos y, en su mayor parte, ofrece marcas nacionales, pero no bienes de menor calidad.* Detallistas con precios rebajados. Los detallistas con precios rebajados compran a precios de mayoreo inferiores a los normales y cobran a los consumidores menos que los detallistas.* Salas de exhibición con catálogos. Vende una gran variedad de artículos con alto margen de utilidad y de marca, que se mueven rápido, a aprecios con descuento.

CRITERIOS PARA LA SELECCIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN1.- La cobertura del mercado 2.- Control 3.- Costos

CONCEPTO DE INTERMEDIARIOS* Son grupos independientes que se encargan de transferir el producto del fabricante al consumidor, obteniendo por ello una utilidad y proporcionando al comprador diversos servicios.· Son aquellas empresas que ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus bienes hasta que llegan al comprador final; sirven como canales

de distribución y ayudan a la compañía a encontrar clientes o a venderles productos.

TIPOS DE INTERMEDIARIOS 1.- Intermediarios comerciales. Son los que reciben titulo de propiedad del producto y lo revende. Estos se clasifican de acuerdo a su volumen de operaciones:

a) Minoristas o detallistas b) Mayoristas 2.-Agentes. Son los que se encargan de acelerar las transacciones manejando el producto dentro del canal de distribución sin recibir titulo de propiedad del producto.

SERVICIOS QUE PROPORCIONAN LOS INTERMEDIARIOS - Compras. Para realizar las compras adecuadas, el intermediario debe conocer perfectamente su mercado, tanto de proveedores como de consumidores- Ventas. Cuando se trata de pequeños productores, los intermediarios son la fuerza de ventas de los mismos ya que conocen bien su mercado.- Transporte. Favorece mucho las ventas el proporcionar este servicio.- Envió en volumen. Por medio de este servicio es posible abatir los costos a través del canal de distribución.- Almacenamiento. Hace posible disponer de los productos en el momento en el que el consumidor los requiera.- Financiamiento. Para los productores es difícil dar crédito, pero los intermediarios frecuentemente tienen esta capacidad, con lo cual pueden distribuir los productos con mayor eficacia.- Asumir riesgos. Una vez adquirido el producto los riesgos coreen por cuenta del intermediario.- Servicios administrativos. Asesoran a sus clientes en diferentes aspectos; por ejemplo la exhibición de los productos, la publicidad, las técnicas de contabilidad, etc.

IMPORTANCIA DE LOS INTERMEDIARIOSAlgunos afirman que los precios de los productos son altos debido a que existen demasiados intermediarios que realizan funciones innecesarias y duplicadas. Aunque estos se pueden eliminar cuando se intenta reducir los costos de distribución, no siempre se logran costos inferiores. Sin embargo alguien tiene que llevar a cabo estas actividades, por lo cual los intermediarios pueden llegar a ser realmente indispensables en muchas ocasiones. Por lo general, no resulta practico para el producto negociar directamente con los consumidores finales. Los intermediarios funcionan como agentes de compras para sus clientes y como especialistas de ventas para sus proveedores.

ESTRATEGIAS PARA DETERMINAR LA INTENSIDAD DE LA DISTRIBUCIÓN - Distribución Intensiva. Estrategia mediante la cual abastecen de sus productos al mayor numero posible de negocios. Estos bienes deben estar a disposición de los consumidores en el lugar y en el momento en que los quieren.- Distribución exclusiva. Estrategia mediante la cual el productor otorga a una cantidad limitada de distribuidores el derecho exclusivo de distribuir sus productos en sus territorios. Algunos de los productores limitan a propósito, el número de intermediarios que manejan sus productos.- Distribución selectiva. En esta se recurre a más de un intermediario, pero no a todos los que están dispuestos a manejar los productos de una empresa. La distribución selectiva permite que el productor cubra el mercado bastante bien y tenga más control y menos costos que recurriendo a la distribución intensiva.

CONCEPTO DE VENTA AL DETALLE Y DETALLISTAS.- Venta al detalle. Se refiere a todas las actividades que entraña la venta directa de bienes o servicios a los consumidores finales para uso personal, no comercial. - Detallistas. Son los que se encargan de la mayor parte de las ventas al detalle; es decir, los negocios cuyas ventas se basan primordialmente en el detalle.

OTROS TIPOS DE DISTRIBUCIÓN AL DETALLE (COMERCIALIZACIÓN DIRECTA)- Ventas por correo. Consiste en utilizar el servicio de correos como medio de distribución del producto, bien en la fase de envió del mensaje o en la de recepción del pedido, entrega del producto y cobro de un importe.- Ventas de puerta en puerta. Son cómodas para los consumidores y brindan atención personal.- Ventas por teléfono. Es la comercialización por medio de llamadas telefónicas para vender directamente a consumidores y empresas. Se emplea también en promociones especiales y con ocasión del lanzamiento de nuevos productos.- Venta ambulante. Consiste en vender los productos en mercadillos o ferias o de forma aislada. Los productos vendidos por este sistema suelen ser de baja calidad, son productos con defectos de fabricación que se liquidan o rebajan de precio.- Venta automatizada. Consiste en la colocación de productos mediante una maquina sin contacto personal entre el comprador y el vendedor ya que se despacha y cobra el producto mediante maquinas expendedoras.- Venta por televisión. Es cuando se presenta el producto en pantalla y se facilota un numero de teléfono para hacer el pedido. El producto es entregado en el domicilio del comprador, donde se efectúa el pago.

CONCEPTO DE LOGÍSTICA DE DISTRIBUCIÓN O DISTRIBUCIÓN FÍSICA.Consiste en hacer planes, aplicarlos y controlar el flujo físico de las materias primas y de los bienes acabados, de su punto de origen a su punto de uso, con objeto de satisfacer los requisitos de los clientes y obtener una utilidad. El propósito de la logística es manejar las cadenas de suministro, los flujos del valor añadido, desde los proveedores hasta los usuarios finales.

OBJETIVOS DE LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA.Es hacer que los bienes adecuados lleguen a los lugares indicados en el momento oportuno, al costo mas bajo posible.

SELECCIÓN Y ADMINISTRARON DE ALMACENES. Toda empresa debe almacenar sus bienes mientras espera a que se vendan. Se necesita la función de almacenamiento porque es raro que los ciclos de producción y de consumo sean concurrentes. La empresa tiene que decidir cual es la cantidad ideal de puntos de almacenamiento. Cuanto mas puntos de almacenamiento, tanto mas rápido se podrán entregar las mercancías a los clientes. Sin embargo, el aumento de la cantidad de puntos representara más

costos por concepto de almacenamiento. Así mismo la empresa puede ser dueña de almacenes privados, puede alquilar espacio en almacenes públicos o hacer las dos cosas.VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS MEDIOS DE TRANSPORTE UTILIZADOS PARA DISTRIBUCIÓN.- AutotransportesVentajas4) No se requiere empaque muy elaborado.5) Se pueden llevar las mercancías al punto que se desee, sin

necesidad de utilizar ningún otro medio de comunicación.6) Eficiente en viajes cortos y medianos.

Desventajas.4) El transporte de la mercancía esta limitado al tamaño del camión.5) No es económico para viajes muy largos6) Puede transportar, generalmente, mercancías medianas y pequeñas.

-FerrocarrilVentajas4) Es el método más económico para mercancías de tamaño

grande y mediano por unidad en volumen para viajes medianos y largos.

5) Casi no hay límite para el volumen de mercancía.6) No le afectan en gran escala las condiciones climatologicas

Desventajas7) Es poco económico para los viajes cortos y envíos pequeños.8) Los envíos de mercancías sufren retraso de consideración.9) Son lentos.10) Requiere otro medio de transporte11) No llega a todos los puntos.12) La descarga es cara.

- BarcoVentajas3) Es útil para viajes muy largos4) Puede transportar gran cantidad de mercancías a un precio

bajo.

Desventajas7) El envió se limita a la capacidad del barco8) Se requiere otro tipo de transporte9) Es muy lento10) Sufre retardos de consideración muchas veces11) Solo llega a puertos.12) Le afectan las condiciones climatologicas.

- Avión Ventajas

3) Es el más rápido4) Es constante

Desventajas4) El envió esta limitado al tamaño del avio.5) Es costeable solo en mercancías pequeñas y que tengan un margen de

utilidad considerable.6) Tiene demoras por condiciones climatologicas.

4) Requiere otro medio adicional para el envió de las mercancías.

Manejo físico de materialesConsiste en seleccionar el equipo apropiado para el manejo físico de los productos, entre los que cabe mencionar el edificio del almacén. Con un equipo apropiado se logra disminuir al mínimo las perdidas por rupturas, deterioro y hurto. También se reducen los costos y el manejo físico de loa materiales.

142.- ESTRUCTURA DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN POR TIPO DE MERCADOS- Canales para bienes de consumo. En la venta de productos tangibles que se dirigen a los consumidores finales se utilizan ampliamente cuatro canales:· Producto---consumidor. · Producto---minorista o detallista---consumidor· Productor---mayorista---detallista---consumidor· Productor---agente---detallista---consumidor· Productor---agente---mayorista---detallista---consumidor· Productor--- mayorista---- intermediarios---detallista---consumidor- Canales para de bienes industriales o de negocios. Los cuatro canales más comunes para las mercancías de negocios son:· Producto---usuario industrial · Productos---distribuidor industrial---usuario· Productor---agente---usuario· Productor---agente---distribuidor industrial---usuario- Distribución de servicios · Productor---consumidor· Productor---agente---consumidor

143.- LAS FRANQUICIASLas franquicias suponen una relación continua en el cual una compañía matriz concede el derecho de usar su marca registrada y brinda asistencia administrativa a cambio de pagos por parte del dueño de la unidad de negocios. La compañía matriz se llama franquiciante, en tanto el dueño de la unidad es llamado franquiciatario. A la combinación de ambos se le llama sistema de franquicias. Hay dos tipos de franquicias:

Franquicias de producto y nombre comercial. Tradicionalmente es el tipo dominante y predomina en la industria automotriz (Ford, Honda) y petrolera (Chevron, Texaco). Es un contrato en el que un proveedor (franquiciente) autoriza a un distribuidor (franquiciatario) a vender una línea de productos utilizando el nombre comercial de la compañía con fines promocionales. El franquiciatario de compromete a comprarle al franquiciante y cumplir con las políticas estipuladas. Este tipo de franquicia se centra en lo que se vende. Franquicias de formato de las empresas. En gran medida, el crecimiento y la publicidad no pagada que han recibido las franquicias durante las últimas tres décadas se relacionan con la clase de formato de la empresa (usado con corporaciones como Kentucky Fried Chicken, Midas etc.). este tipo de franquicias abarca un método (o formato) entero de operar un negocio. Un detallista exitoso vende el derecho de operar el mismo negocio en varias regiones geográficas. Espera recibir de la compañía matriz un método eficaz para operar un negocio; a cambio ella recibe de cada dueño del negocio pagos y también una estricta observancia de las políticas y normas. Este tipo de franquicia se centra en como se administra el negocio.

En las franquicias de formato de las empresas, el franquiciante puede ser un fabricante que proporciona mercancía a los franaquiciatarios. El franquiciante tiene la obligación de darle al franquiciatario asistencia administrativa, especialmente sus conocimientos técnicos.Algunas de las ventajas de las franquicias son:- Concepto exitoso- Marca y productos reconocidos- Rápida instalación de un negocio completo- Economías de escala- Asistencia profesional y apoyo constante- SinergiaAlgunas de las desventajas de las franquicias son:- Poca dependencia- Pagos al franquiciante- Riesgo asociado con el desempeño del franquiciante- Limitantes en cuanto a las compras o ventas del negocioAlgunas características que debe tener el franquiciatario para adquirir una franquicia son:- Ser flexible y autodiciplinado- Saber trabajar en equipo- Gusto por el trabajoEl contrato de franquiciaLa relación entre el franquiciante y el franquiciatario se plasma en un contrato que se denomina contrato de franquicia. En el que se establece en forma detallada las obligaciones y derechos de las partes, y se definen con claridad las reglas a las que ambas partes se someten. La relación entre el franquiciante y franquiciatario se basa en las obligaciones y los derechos que prevé para ambos el contrato de franquicia. El cumplimiento exacto de este es, para el franquiciante, la garantía de que se preservara el buen nombre y éxito de la franquicia.El contrato de franquicia es un contrato mercantil, bilateral, oneroso y de trato sucesivo en virtud del cual el franquiciante le otorga al franquiciatario el derecho no exclusivo para usar su marca o nombre comercial y le transfiere su tecnología (know how) para la operación de un negocio. Por su parte el fraquiciatario se obliga al pago de una regalía y al estricto apego de todos los estándares y requisitos impuestos por el franquiciante.El contrato de franquita contiene los siguientes aspectos:- Considerados- Objetivo, licencia del sistema- Plazo o vigencia del contrato- Obligaciones del franquiciante- Contraprestación, pago de regalías- Operación del negocio franquiciado- Marcas- Manuales- Información confidencial

- Publicidad- Contabilidad y archivos- Seguros- Transmisiones y gravámenes- Incumplimiento y terminación- Obligaciones en caso de

terminación o vencimiento- No competencia

- Impuestos y permiso

- Independencia de los contratantes e indemnización- Autorizaciones, notificaciones, renuncias, recursos acumulativos,- Integridad del contrato- Modificaciones, encabezados- Ley aplicable, jurisdicción- Registros.

MODULO IV: ESTRATEGIAS DE PROMOCION Y PUBLICIDAD

144.- LA FUNCIÓN DE LA PUBLICIDAD Y OBJETIVOSConcepto de publicidad * Se define como cualquier forma remunerada de prestaciones no personales y de promoción de ideas, bienes o servicios por parte de un patrocinador identificado. * Comprende todas las actividades mediante las cuales se dirigen al publico, mensajes visuales u orales con el propósito de informarle e influir sobre el para que compre mercancías o servicios, o se incline favorablemente hacia ciertas ideas, instituciones o personas.

- Objetivos de la publicidad.* De siembra. Su objetivo es generar una expectativa de un producto que aun no se comercializa * Informar. - Comunicar al mercado el producto nuevo- Sugerir usos nuevos de un producto.- Informar al mercado un cambio de precio- Explicar como funciona el producto

- Describir los servicios disponibles.- Corregir falsas impresiones- Disminuir los temores de los compradores- Crear la imagen de la empresa

*Persuadir. - Crear preferencia por la marca- Fomentar que se cambie a la marca de uno.- Cambiar la forma en que los compradores perciben los atributos del producto.

- Convencer los servicios disponibles.- Disminuir los temores de los compradores- Crear la imagen de la empresa.

* Recordar. Retentiva o recordatoria.- Recordar a los compradores que pueden necesitar el producto en un futuro próximo.- Recordar a los compradores donde comprar el producto.- Hacer que los compradores tengan el producto en mente durante las temporadas bajas.

- Mantener la conciencia del producto en primer lugar en la mente.

Proceso de creación de una campaña- Establecer los objetivos. El primer paso para preparar un programa publicitario es establecer los objetivos de la publicidad. Estos objetivos se fundamentaran en las decisiones que se hayan tomado antes en cuanto al mercado meta, la posición en el mercado y la mezcla de mercadotecnia.- Establecer el presupuesto para publicidad. Después de definir los objetivos de la publicidad, la empresa tiene que establecer el presupuesto publicitario para cada uno de los productos. - Crear el mensaje publicitario. La creatividad de los mensajes publicitarios puede ser más importante para el éxito de la publicidad que la cantidad de dinero invertida. El publicista tiene que presentar el mensaje de tal manera que capte la atención y el interés del mercado al que se dirige. Los publicistas pasan por tres pasos para crear una estrategia creativa: generar el mensaje, evaluar y elegir el mensaje, y ejecutar el mensaje.- Establecer los aspectos generales de la producción. Consiste en formular contratos con artistas, modelos, decoradores, etc. - Seleccionar a los medios de la publicidad. El publicista elige los medios publicitarios que llevara el mensaje. Los pasos básicos por seleccionar los medios son:* Decidir el alcance, la frecuencia y el impacto.

Alcance. Mide al porcentaje de personas del mercado meta que quedan expuestas a la campaña publicitaria durante el lapso dado.Frecuencia. Mide la cantidad de veces que la persona media del mercado meta queda expuesta al mensaje.Impacto. El valor cualitativo de una exposición al mensaje por vía de un medio dado.

* Elegir los medios de entre los tipos principales.* Decidir los tiempos de los tiempos. Se debe decidir como programar la publicidad durante el periodo determinado por el que se vaya a utilizar.- Evaluar la Publicidad. El programa publicitario debe evaluar y medir los resultados de la comunicación, así como los resultados en las ventas, derivadas de la publicidad regular.

- Consideraciones acerca de la selección de medios de comunicaron.Un elemento importante en cualquier campaña publicitaria en es la mezcla de medios de comunicación, o sea la combinación de medios de comunicación para ser usados en una campaña promocional. Las decisiones respecto de la mezcla de medios suelen basarse en varios factores:* Costo por contacto. Costo por alcanzar a un individuo del mercado meta.* Alcance. Es el numero de consumidores meta expuestos a un comercial por lo menos una vez durante un periodo especifico, por lo general de cuatro semanas.* Frecuencia. Numero de veces que un individuo se expone a cierto mensaje durante un periodo determinado.* Selectividad de la audiencia. Capacidad de un medio publicitario para alcanzar un mercado definido o preciso.

- Organización de agencias publicitariasLa organización de una agencia de publicidad esta en función, principalmente, de varios factores como son: numero de anunciantes, numero de productos, numero de marcas anunciadas y el tipo de publicidad que se maneje.Existen dos formas especiales de organizaron de las agencias de publicidad:1.- Agencias de grupos. Esta forma de organización generalmente se encuentra en grandes firmas donde opera un numero determinado de grupos de trabajo, los cuales realizan actividades, desde establecer contactos, desarrollar planes, realizar investigaciones, producir publicidad impresa, hasta el trabajo creativo para uno o varios clientes o productos.2.- Otra forma de organización es la departamentalización de la agencia u organización concéntrica, donde cada departamento tiene funciones específicas y, de una manera conjunta, sirven los mismos o mismos clientes o productos.Existen cuatro tipos de agencias de publicidad:1.- Agencias de publicidad se servicios plenos2.- Agencias de publicidad general

3.- Agencias de publicidad de distribución a medios4.- Agencia de publicidad de exclusivas.

La organización que prevalece regularmente en una agencia de publicidad es la siguiente:a) Departamento de relaciones con clientes.b) Departamento de redacción de textos.c) Departamento de arte y diseñod) Departamento de investigaciones

e) Departamento de mediosf) Departamento de mercaderíag) Departamento de producciónh) consejo de planeacion

145.- EL GERENTE DE CATEGORÍASon aquellos que se encargan de supervisar las actitudes de un grupo afín de gerentes de producto.

146- TIPOS DE PUBLICIDADPublicidad de acuerdo a quien la patrocina· Publicidad de fabricantes· Publicidad de intermediarios· Publicidad por organizaciones no comerciales o no lucrativas Publicidad de acuerdo a la forma de pago· Publicidad individual. Patrocinada por un individuo o una organizaron que actúa en lo individual.· Publicidad en cooperativa- Publicidad en cooperativa horizontal. El costo impartido por los empresarios a diferentes niveles dentro del canal de distribución- Publicidad en cooperativa vertical. Un grupo de empresarios comparte el gasto al mismo nivel, dentro del canal de distribución.Publicidad de acuerdo al tipo de propósito del mensaje· Publicidad para estimular la demanda- Publicidad para la demanda primaria. Se promueve la demanda para una clase general de productos y se estimula la aceptación de

una idea o un concepto revolucionario acerca de un producto.- Publicidad para la demanda selectiva. Se promueve la demanda de una marca.· Publicidad del propósito del mensaje

- Publicidad de acción directa. Tiene el propósito de generar una conducta inmediata o una acción en el mercado.- Publicidad de acción indirecta. Esta encaminada a obtener el reconocimiento de un producto a desarrollar actitudes favorables como

prerrequisitos para la acción de compra. Publicidad de enfoque del mensaje

- Publicidad en el producto. Su propósito es informar acerca del producto; casi todas las empresas lo utilizan.- Publicidad institucional. Crea una imagen favorable del anunciante.- Publicidad del patronazgo. El vendedor trata de atraer clientes apelando a motivos de compra de tipo patronal más que a motivos de

compra de un producto.- Publicidad de relaciones publicas. Se usa para crear una imagen favorable de la empresa entre empleados, accionistas o público

general.· Publicidad de servicio publicoPublicidad de acuerdo al receptor· Publicidad a consumidores.- Publicad nacional respaldad por fabricantes- Publicidad Local. Es patrocinada por los minoristas y dirigida a los consumidores.· Publicidad de fabricantes. · Publicidad a organizaciones comerciales. Su fin es promover algún producto o productos a los revendedores, mas que al consumidor periódico· Publicidad profesional. Esta dirigida a todos los grupos profesionales que pueden estar en condiciones de usar, recomendar, prescribir o especificar

un producto en particular.Publicidad social. Tiene como objetivo tratar de contrarrestar un poco los efectos de la publicidad comercial; para esto orienta al consumidor para que no haga gastos superfluos y compre solo lo que le hace falta, le da recomendaciones de cuales son las características de los productos o servicios para que se guié y haga mejor las compras.Publicidad subliminal. Su alcance es insospechado, es visible en todas las cosas y su gran recursos esta en la venta del sexo; son mensajes que se captan paro no se descubren. El objetivo de los anuncios de esta tipo de publicidad es vender a través de una llamado de atención subliminal con tendencias morbosas o exhibicionistas existentes en un nivel inconsciente de la mente del individuo que esta percibiendo dicho mensaje.

147.- LA ESTRATEGIA CREATIVA Es el proceso que convierte un concepto en un anuncio. El proceso creativo se ha descrito como la chispa entre el objetivo y su ejecución. Para que un mensaje publicitario sea eficaz, debe satisfacer cuatro requisitos: atención, interés, deseo y acción. Los creativos de publicidad deben desarrollar una gran idea, un concepto que exprese aspectos del producto, servicio u organización de una manera tangible que atraiga la atención y sea memorable.

148.- TIPOS DE PROMOCION Y OBJETIVOS DE CADA UNOComponentes de la mezcla promocional- Promoción de ventas. Actividad para estimular la demanda, diseñada para apoyar a la publicidad y facilitar la venta personal.- Publicidad. Una clase de comunicación impersonal masiva, pagada por un patrocinador claramente identificada.- Relaciones Públicas. Un esfuerzo planeado de comunicación por una organización para contribuir a generar actitudes y opiniones favorables hacia la organización y sus productos. - Venta personal. Las presentaciones directas de un producto a un cliente prospecto por un representante de venta de la organización.

Objetivos de los componentes la mezcla promocional- Objetivo de la Mezcla Promocional. A través de sus diferentes instrumentos es comunicar ideas, beneficios del producto o servicio al mercado meta.- Objetivo de la Promoción de ventas. Es incentivar la venta del producto a corto plazo.- Objetivo de la Publicidad:* De siembra. Su objetivo es generar una expectativa de un producto que aun no se comercializa * Informar. Dar a conocer.*Persuadir. Convencer, con respecto a la competencia y en la relación costo-beneficio en comparación de la competencia.* Recordar. Retentiva o recordatoria.- Objetivo de las relaciones públicas. Crear y mantener la imagen corporativa.- Objetivo de la venta personal. Cerrar una venta en una operación de intercambio.

MODULO V: ESTRATEGIAS DE PRECIOS MERCADOTECNIA FINANCIERA

149.- EL PRECIO DEL PRODUCTOEl precio del producto debe cubrir los costos de hacer negocios pero también envía una señal sobre la calidad del producto. Los precios altos de ciertas marcas continúan convenciendo a las consumidoras de que pagar mas significa adquirir un mejor producto. En ocasiones esto es cierto pero en otras no. La etapa del ciclo de vida del producto también afecta la asignación del precio. Al comienzo del ciclo de vida, una sola empresa puede ser el único fabricante de un producto muy solicitado. En este punto la empresa es un proveedor monopolista, así que esta en capacidad de asignar un precio elevado. Mas tarde cuando entran competidores al mercado, los precios por lo general bajan.

150.- ESTRATEGIA DE PRECIO-Estrategias de determinación de precios con base en los costos. Los ejecutivos de marketing utilizan estas estrategias por que son sencillas y relativamente seguras. Ellos se aseguran de que el precio cubra los costos en que la empresa incurre al producir y vender el producto.* Determinación del precio al costo mas un tanto por ciento. La aproximación mas usual basada en los costos para determinar el precio de un producto es el sobrecosto (o sea, el costo mas un tanto por ciento adicional) mediante este método el ejecutivo de marketing totaliza los costos del producto y luego le añade la utilidad deseada por unidad. El objetivo de esta aproximación es determinar un precio que asegure que los ingresos recibidos por la venta del producto no solo cubran costos relacionados con el producto, sino que proporcionen también la ganancia deseada o recuperen la inversión.* Determinación de precios por el precio mínimo. Es un método que considera tanto los costos como lo que puede hacerse para asegurar que un planta pueda funcionar a su plena capacidad. Este método tienen una limitada utilización; por lo general, se usa cuando la situación de la economía o las condiciones temporales del mercado hacen que sea imposible para una compañía vender suficientes unidades de sus productos a un precio que permita cubrir los costos fijos y los costos variables, y alcanzar los objetivos de ganancia para mantener sus plantas funcionando a plena capacidad.-Estrategias de determinación de precios con base en la demanda. Asignar precios con base en la demanda significa que el precio de venta se sustenta en un estimativo del volumen o la calidad que una empresa puede vender a diferentes precios. * Determinación del precio hacia atrás a partir de la demanda. Comienza con un precio que satisface al cliente y funciona regresando hacia a los costos. Las empresas determinan primero el precio al cual necesitan vender el producto y luego trabajan hacia ataras diseñando el producto, de tal modo que puedan producirlo y obtener utilidades a dicho precio.* Determinación de precios por margen en cadena. Amplia la logística de la determinación del precio hacia atrás a partir del consumidor final a través de los canales de distribución hasta el fabricante.- Estrategias de determinación de precios con base en la competencia. Algunas veces las compañías desarrollan estrategias para determinar los precios basándose en la competencia. Ello puede significar que la empresa asigna a sus productos un precio por debajo, por encima o en el mismo o semejante nivel que la competencia.- Estrategias de determinación de precios con base en las necesidades de los clientes. Cuando las compañías desarrollan estrategias de precios que satisfacen las necesidades de los clientes hay mas interés en mantenerlos durante un largo periodo que en el éxito a corto plazo

151.- ELASTICIDAD AL PRECIO Además de comprender la relación entre precio y Bamenda, los ejecutivos de marketing también deben saber que tan sensibles son los consumidores a los cambios en el precio. La elasticidad de la demanda en relación con el precio es una medida de la sensibilidad de los consumidores a los cambios en el precio. La elasticidad de la demanda en relación con el precio se calcula de la siguiente manera:

Elasticidad de la demanda = cambio porcentual en la cantidad demandada en relación con el precio cambio porcentual en el precioA veces los clientes son muy sensibles a los cambios en los precios y un cambio de precio da por resultado un cambio sustancial en la cantidad demandada. En tales casos se dice que la demanda es elástica. Un cambio en el precio tiene poco o ningún efecto sobre la cantidad que los consumidores están dispuestos a comprar, y se dice que la demanda es inelástica

Cuando la demanda es elástica los cambios en el precio y en los ingresos totales se mueven en direcciones opuestas. Si el precio aumenta, los ingresos disminuyen. Si el precio diminuye, habrá un aumento en el total de los ingresos. Cuando la demanda es inelástica, los cambios de precio y de ingresos se producen en la misma dirección; eso significa que los aumentos en el precio dan por resultado aumentos del total de ingresos mientras que las disminuciones en el precio dan por resultado disminuciones del ingreso total. Generalmente la demanda de artículos de primera necesidad es inelástica. Aun los grandes aumentos en el precio no causan que compremos menos alimentos o que dejemos de usar el teléfono.La elasticidad de la demanda por un producto a menudo difiere para distintos niveles de precio y con diferentes niveles de cambio.

Oferta. La cantidad de productos que un comerciante esta dispuesto a poner en el mercado. Es la cantidad de productos que ofrece una empresa en tiempo determinado siempre y cuando se mantengan constantes los factores.Demanda. Cantidad de un bien o servicio que las personas podrán comprar a un precio por un periodo determinado siempre y cuando los demás factores permanezcan constantes.Ley de la Demanda. Relación relativa o inversa entre el precio de un bien o servicio y la cantidad demandada.- Cuando aumenta el precio de un bien las personas compran menos.- Cuando disminuye el precio de un bien las personas compran mas.Precio relativo.El precio de un producto dividido por el precio de otro.El numero de unidades de un producto que se debe sacrificar para comprar una unidad de otro producto.Precio monetario Es el precio expresado en dinero.Curva de la demanda.La representación grafica de la ley de la demanda.Demanda del mercado. La demanda de todos los consumidores en un mercado por un bien o servicio. - Determinantes de la demanda.* Ingresos.a) Bienes normales. Bienes por los cuales la demanda aumenta cuando se incrementa el ingreso.b) Bienes inferiores. Bienes por los cuales la demanda disminuye cuando se aumenta el ingreso. Cuando existe un cambio en la cantidad demandada.(ahí se convierten en bienes inferiores)* Gustos y preferencias.a) modab) 4’p* Precios de: a) Bienes sustitutos. Dos bienes son sustitutos cuando cualquiera se puede utilizar para su consumo, satisfacer un deseo similar. Entre mas compres del bien A menos consumes del B.b) Bienes complementarios. Dos bienes son complementarios si ambos se utilizan juntos al consumirse o al disfrutarlos. Un cambio en el precio ocasión un desplazamiento opuesto. * Expectativas. a) Precios futuros.b) Ingresosc) Disponibilidad futura.* Tamaño del mercado.a) Densidad del mercadob) ¿Es lo suficiente rentable?

- Cambios en la curva de la demanda.a) Cambio en la demanda. Cambio en la misma curva de productos.b) Cambio en la cantidad demandada. Es el cambio de la curva hacia la derecha o hacia la izquierda, tomando en cuenta los factores determinantes de la demanda.

- Ley de la Oferta. En la medida que la demanda de un bien sea alto, mas alta deberá ser la cantidad ofertada. Entre mas alto sea el precio de un bien, mayor será la cantidad disponible de ese bien por los vendedores durante un periodo especifico.

- Curva de la oferta. La representación grafica de la ley de la oferta es una curva que va de izquierda a derecha.

- Determinantes de la Oferta.a) Tecnología y productividad. Los constantes cambios tecnológicos.Productividad + Tecnología = Competitividad.Aprovechar todos los recursos que se tengan ofreciendo productos de calidad que satisfacen las necesidades del consumidor.b) Impuestos y subsidios. Impuestos. Pagos al gobierno para poder hacer lo que queramos.Subsidios. Es un impuesto negativo que nos da el gobierno.c) Expectativas de precios.d) No de empresas en la industria.

- Importancia del precio.La importancia del precio para los gerentes de mercadotecnia es:· Comparaciones con nuevos productos.

· Comparaciones de marcas privadas contra marcas genéricas.· Sensibilidad del consumidor contra marcas genéricas.· Presiones de participación de mercado mediante precio.-Valor de uso.El valor de una cosa depende de la utilidad que representa para una persona.

- Valor de cambio.El valor de una cosa depende de la importancia que las demás personas le adjudiquen.

Un producto debe tener 3 cualidades:· Utilidad: atributo que lo hace capaz de satisfacer deseos.· Valor. Expresión cuantitativa de poder para atraer otros productos a cambio.· Precio. Valor cuantitativo expresado en moneda.

- Utilidad. Poder de satisfacción de un deseo que tiene un bien o un servicio.La utilidad que las personas reciben por consumir un bien depende de sus gustos y preferencias.

- Utilidad MarginalAumento de la utilidad total (ingreso) que resulta de producir y vender una unidad adicional de un producto.Cambio en la utilidad total debido a un cambio de una unidad, en la cantidad de un bien o servicio consumido.- Formula de Utilidad Marginal

U+ Mg= Cambio utilidad Total Cambio No de unidades consumidas

- Análisis Marginal. Proporciona a los ejecutivos de marketing una manera de observar el costo y la demanda al mismo tiempo. Específicamente, examina la relación del costo marginal con la utilidad marginal.-Costo marginal. Aumento del costo total que resulta de producir una unidad adicional de un producto.

- Tipos de costos.* Costos variables. Son los costos por unidad de producción, que fluctuaran dependiendo de la cantidad de unidades o productos individuales que produce una empresa. Los costos variables varían directamente con el nivel de producción insumos o materias primas. * Costos fijos. Son aquellos que no varían con el numero de unidades producidas; los costos que permanecen iguales ya sea que la empresa produzca 1,000 estantes este mes o solamente 10. Los costos fijos incluyen la renta o el costo de poseer y mantener la fábrica, los servicios públicos para calentar o enfriar el ambiente de la fabrica y los costos de equipo.Los costos fijos no varían con el nivel de ventas y producción.

- Costos totales. Es la suma de los costos fijos y variables dados a un nivel de producción.- Teoría de los precios.* La demanda es elástica si la cantidad es altamente sensible al precio, e inelástica si no lo es.* En economía, elasticidad tienen siempre el mismo significado; es la relación entre un cambio relativo de una variable dependiente y cambio relativo a la variable independiente.* Elasticidad es el cambio relativo en la variable dependiente dividido entre el cambio relativo a la variable independiente.* La variable dependiente es la cantidad solicitada.* La variable independiente es el precio.

- ¿Que es el precio base o de lista?* La determinación real precio de un producto o servicio, quiere decir el precio de una unidad de producto en su punto de producción o reventa.* Este es el precio antes de que se tomen medidas para los descuentos, cargos por fletes o cualquier otra modificación.- Política de preciosLa política se convierte en el curso de acción que sigue en forma rutinario cada vez que se presenta una determinada situación estratégica o táctica.

- Elasticidad precio de la demanda (Ep) Capacidad de respuesta de la cantidad demandada de un producto ante los cambios registrados de su precio.

Ep= Cambio porcentual en la cantidad demandada Cambio porcentual en precio - ¿Para que nos sirve medir la Elasticidad? Para saber los efectos que van a tener la demanda, los precios, mercados, e ingresos.

152.- PUNTO DE EQUILIBRIOEs una técnica que usan los ejecutivos de marketing para examinar la relación entre el costo y el precio y determinar que volumen de ventas deben alcanzar a un determinado precio antes de que la compañía alcance el punto de equilibrio. El punto de equilibrio es el punto en el cual la empresa no pierde ningún dinero y tampoco obtiene ninguna ganancia. Todos los costos están cubiertos, pero no hay dinero extra. Un análisis de punto de equilibrio permite a los ejecutivos de marketing identificar cuantas unidades de un producto tendrá que vender a un determinado precio que sea rentable.El punto en el cual se intersecan las líneas de los ingresos totales y de los costos totales es el punto de equilibrio. Si las ventas están por encima del punto de equilibrio, la compañía obtiene ganancias: por debajo de este punto, la empresa sufrirá pérdidas.Para determinar el punto de equilibrio, la empresa necesita primero calcular la contribución por unidad, o la diferencia entre el precio que la empresa cobra por producto (los ingresos por unidad) y los costos variables.El análisis de punto de equilibrio no suministra un respuesta fácil a la asignación de precio. Proporciona respuestas acerca de la cantidad d unidades que la empresa debe vender para alcanzar el equilibrio y para obtener ganancias, pero sin saber su la demanda igualara esa cantidad a ese precio, las empresas pueden cometer grandes errores.

153.- DETERMINACION DEL PRECIO PARA UN NUEVO PRODUCTO. Cuando un producto es nuevo en el mercado o no hay una norma industrial establecida para asignar su precio, los ejecutivos de marketing pueden utilizar:- Precio de Descreme. Significa que la compañía cobra por su nuevo producto un alto precio. Si un producto es muy deseable y ofrece beneficios únicos, su demanda es inelástica al precio durante la etapa de introducción de su ciclo de vida. En estos casos, una política de precio de descreme permite a la compañía recuperar los costos de investigación, desarrollo y promoción. Las compañías enfocadas hacia objetivos de rentabilidad establecen precio de descreme para sus nuevos productos en desarrollo de estrategias de asignación de precios.

Es probable que un precio de descreme tenga éxito. Por lo cual en primer lugar el producto debe proporcionar considerables beneficios al mercado objetivo, en forma tal que los clientes sientan que deben poseer el producto sin importar su precio.En segundo lugar, para que los precios de descreme tengan éxito debe haber pocas posibilidades de que los competidores puedan estar rápidamente en el mercado. En el caso de productos técnicos de alta complejidad, puede transcurrir un considerable tiempo antes de que los productos puedan desarrollar y probar nuevos productos y fabricarlos.- Precios de Penetración. Son exactamente lo opuesto a los precios de descreme. Estrategia de asignación de precios en la cual una compañía introduce a un nuevo muy bajo para motivar a mas clientes a comprarlo. Los ejecutivos de marketing utilizan los precios de penetración para desalentar a los competidores a entrar al mercado.- Precios de Prueba. Asignación de un precio bajo a un nuevo producto durante un periodo de tiempo limitado a fin de disminuir el riesgo a un cliente. En este método, se trata de ganar primero la aceptación del cliente y después obtener ganancias. Un precio introductorio bastante bajo puede ser una alternativa aceptable frente a las muestras gratis.

- Estrategias psicológicas de determinación de precios.Los aspectos sicológicos son consideraciones importantes que los ejecutivos de marketing deben tener en cuenta al tomar decisiones de precios. *Estrategia de precios exactos y picosLos ejecutivos de marketing han supuesto que existe una respuesta psicológica a los precios picos, que difiere de las respuestas a precios exactos. La investigación acerca de la diferencia de percepciones entre los precios picos y los precios exactos no ha arrojado conclusiones ni ha producido evidencia sustancial que demuestre que el uso de lso precios pico es superior al de los precios exactos. *Estrategia de línea de precios. Practica de establecer un número limitado de diferentes precios específicos llamados puntos de precios para los artículos de una línea de productos.

-Practicas de precios engañosos.*Precio de anzuelo y cambiazo. Táctica en la cual el minorista anuncia un artículo a muy bajo precio-anzuelo- para atraer clientes a la tienda. Pero es casi imposible comprar al artículo anunciado, y los vendedores hacen cualquier cosa.

- Leyes sobre ventas deshonestas.*Ley Sherman. Prohíbe a una compañía depredar con sus bajos precios a otros competidores para sacarlos del negocio.*Ley Robinson-Patman. Prohíbe específicamente ofrecer descuentos extras, tales como rebajas, premio, cupones, garantías y entregas gratis a algunos clientes, pero no a todos.

*Unificación de precios. Acuerdo de dos o mas empresas para establecer precios, generalmente para mantenerlos elevados.a) Unificación horizontal de precios. Ocurre cuando dos o más compañías conspiran para mantener los precios a cierto nivel.b) Unificación vertical de precios. Ocurre cuendo los fabricantes o mayoristas intentan forzar a los minoristas para que cobre cierto precio por un producto.

MODULO VI: MERCADOTECNIA DE VALOR AGREAGADO

154.- LA MERCADOTECNIA DE SERVICIO Y EL VALOR AGREGADO En el marketing de servicios, tanto en las empresas lucrativas como en las no lucrativas se utilizan ampliamente varios tipos de promoción. La promoción es la parte de la mezcla de marketing con que están familiarizadas las empresas de servicios y también es la que mas usan. - Venta personal. Debido a la inseparabilidad, la venta personal desempeña un papel dominante en los programas promocionales de la mayoría de las empresas de servicios. El contacto directo entre comprador y vendedor es necesario para realizar una transacción. Es importante qye un empleado que presta un servicio tenga cierta habilidad en relación con el cliente, a la vez que sea capaz de producir un servicio de calidad.- Publicidad. La publicidad se ha usado ampliamente en muchas industrias de servicios: transporte, recreación y seguros. Lo nuevo es su utilización por empresas de servicios profesionales como los servicios legales, contables y médicos.

155.- LAS CARACTERÍSTICAS DEL SERVICIO- Intangibles: se refiere a que los servicios no se pueden ver, saborear, sentir, escuchar ni oler antes de comprarlos. - Son dados por especialistas.- Calidad de perecederos: se refiere a que los servicios no se pueden almacenar para venderlos o usarlos más adelante.- Inseparables: son inseparables por que los servicios no se pueden separar de su prestador, tratase de una persona o maquina.- Variables o heterogéneos: se refiere a la que la calidad del servicio depende de quien lo ofrece y de cuando, como y donde se ofrece.- Tienen valor de no propiedad.

Comparativo entre productos y servicios

Productos de consumo (Tangibles) Servicio (mercado de servicio de intangibles)Comercializa intangibles Comercializa intangibles a través de actividadesControles sobre inventarios, fletes, ordenes de compras, mermas, desperdicios y almacenes.

Los servicios no se pueden inventariar, registran experiencia.

La calidad de los productos tiende a estandarizarse Tienen calidad variable, tiende a industrializarse

Los productos tangibles se colocan en anaqueles a espera del comprador.

Debe haber un interrelación entre el prestador del servicio y el cliente para crear el servicio.

La demanda de productos es más o menos estable. La demanda de los servicios es fluctuante.Los productos intangibles se rodean de intangibles, plus, valor agregado.

Para dar señales de calidad podemos tangibilizar el producto.

De un producto tangible es más fácil medir la calidad. Hay una medición subjetiva de la calidad por parte del cliente

Clasificación de servicios- Servicios Financieros- Servicios culturales- Servicios recreativos- Servicios de salud

- Servicios de comunicación- Servicios funerarios- Servicios de seguridad- Servicios de asesoria o consultoría profesionales.

156.- EL CONCEPTO DEL SERVICIO Concepto de servicio* Es la actividad o el beneficio que una parte puede ofrecer a otra y en esencia, es intangible y no deriva en la posesión de nada.* Es una actividad que se puede identificar por separado, que es intangible y que es el principal objeto de una transacción diseñada para proporcionar la satisfacción de los deseos de los clientes.* Son actividades identificables e intangibles que constituyen el objetivo principal de una transacción cuyo fin es satisfacer las necesidades o deseos del cliente.

- Servicio fundamental. Es un beneficio que el cliente obtiene del servicio. Es el servicio básico cuando se desempeña un servicio.- Servicios ampliados. Consiste en acciones que se realizan para diferenciar a la empresa de la competencia, añadiendo beneficios adicionales al servicio fundamental. Servicio fundamental mas los servicios adicionales añadidos para mejorar el valor.

157- VENTAJA COMPETITIVA BASADA EN LA CALIDAD EN EL SERVICIOUna de las formas principales para que la empresa de servicios se pueda distinguir consiste en ofrecer mayor calidad, en forma consistente, que sus competidores. Muchas empresas están descubriendo que los servicios de excelente calidad les pueden dar una fuerte ventaja competitiva, que conduce a un mejor desempeño de las ventas y las utilidades. La clave esta en superar las expectativas que tiene el cliente en cuanto a la calidad del servicios. Si el servicio percibido de una empresa dada supera el servicio esperado, es probable que los clientes puedan recurrir al prestador. La conservación del cliente es quizá la mejor medida de la calidad; es decir, la capacidad de la empresa de servicios para conservar a sus clientes depende de la consistencia con la que les proporcione valor.La calidad de los servicios es mas difícil de definir y juzgar que la calidad de los productos.

MODULO VII: MERCADOTECNIA INTERNACIONAL

158.- EL MEDIO AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA INTERNACIONAL- Concepto de Mercadotecnia Internacional. Es el conjunto de conocimientos aplicados para promover y facilitar los procesos de intercambio de bienes, servicios, ideas y valores entre oferentes y demandantes de dos o mas países, con el fin de satisfacer las necesidades y/o deseos de los seres humanos (clientes/o consumidores), al tiempo que los oferentes (empresas, instituciones o individuos), logran sus propósitos de ingreso, ganancia, servicio, ayuda proselitismo, que son el motivo de su acción y razón de ser.- Análisis del ambiente. En todo el mundo la demanda del mercado depende de la cantidad se personas, de la capacidad y el comportamiento de compra. * Factores socioculturales. La cultura es un conjunto de valores compartidos que transmiten de una generación a otra dentro de una sociedad. Esos valores determinan lo que es una conducta aceptable desde el punto de vista social. Las barreras que se originan en los usos y costumbre de los consumidores de determinados productos o servicios.Cada país tiene sus propias costumbres, normas, tabúes. El vendedor debe estudiar la manera de pensar de los consumidores, así como el uso que dan a ciertos productos* Factores político-jurídicos. Son los que surgen de una disposición de la autoridad (poder legislativo o ejecutivo) que limita, prohíbe o impone requisitos especiales para determinadas acciones, productos o servicios de tipo comercial en mercado dado. El entorno político-jurídico es muy diferente de un país a otro. Para decidir se tendrán actividades en país dado, se den estudiar cuando menos cuatro factores político-jurídicos: la actitud ante las compras internacionales, la estabilidad política, los reglamentos monetarios y la burocracia gubernamental.· Factores económicos. El mercadologo internacional debe estudiar la economia de cada pais. Dos factores económicos que reflejan el atractivo que

puede tener un pais como mercado: la estructura industrial del pais y su distribución del ingreso.

159- LA GLOBALIZACIÓN DE LOS MERCADOS Y SUS IMPACTOS REGIONALESGlobalización económica. Se refiere a la posibilidad real de producir, vender, comprar e invertir en aquel o aquellos lugares del mundo donde resulte más conveniente hacerlo, independiente de la región o país donde se localicen.La globalización es un proceso que contempla varias etapas y niveles, desde los acuerdos de preferencias arancelarias, pasando por las uniones aduaneras o arancelarias, zonas de libre comercio, hasta el comercio común y la comunidad regional y globalizada es aspectos económicos y sociales.La globalización presenta tanto oportunidades como peligros y situaciones que de acuerdo con la situación especifica, de cada sociedad, pueden ser benéficas o perniciosas. Tendencias que favorecen la globalización económica- En la tecnología

* Incremento de la capacidad de producción por el desarrollo tecnológico.* Segmentación de los procesos de producción.* Desarrollo del transporte* Desarrollo de los medio de comunicación para los negocios (teléfono, fax, e-mail)

- En la economía* Redimensionamiento de la participación del estado en la economía. * Libre movimiento internacional de capitales.* Tendencia preponderante a la economía de mercado * Homogeneización de los consumidores internacionales.Impacto para las empresas- Ventajas que ofrece la globalización1.- Obtención de economías de escala en producción y distribución, que resultan del considerable incremento de los mercados meta, dado el gran potencial productivo generado por el desarrollo tecnológico.2.- Mejoría en el nivel económico de vida, como consecuencias de precios más bajos para el consumidor, asi como más vasta y variada disponibilidad de satisfactores.3.- Capacitación de los Recursos Humanos en habilidades gerenciales en el ámbito internacional, con planes de estudio y experiencia laboral cotidiana, que incluyen conocimientos de múltiples factores estratégicos de índole regional y mundial.4.- Acceso mas fácil y rápido a nuevas tecnologías que permiten actualizar la planta productiva, así como la utilización pronta de las ventajas que estas ofrezcan para la satisfacción de las necesidades de la sociedad en el mundo globalizado.

- Desventajas que ofrece la globalización 1.- Mayor vulnerabilidad de la empresa por la aparición de mayor y mas capaz competencia.2.- Disminución de los niveles de fidelidad de los consumidores hacia marcas y producto.3.- Menores márgenes de utilidad unitaria al concurrir al mercado mayor numero de oferentes con una oferta mas diversificada.4.- Mayor dependencia tanto a nivel empresa como a nivel país por el enorme entramado productivo, comercial, técnico, administrativo y financiero que se da a lo largo y ancho del globo terráqueo.5.- Necesidad constante de actualización en diseño de producto, tecnología de producción y mecanismos de comercialización, por el acelerado proceso de obsolescencia debida a la dinámica del desarrollo tecnológico, moda y aparición de nuevos conceptos y prioridades generalizadas.6.- Perdida de valores culturales nacionales en aras de ampliar el mercado mediante la homogeneización del consumidor.

Los siguientes aspectos pueden ser positivos o negativos de acuerdo con la habilidad que cada país tenga para el manejarlos, y en su caso, aprovecharlas.1.- Especialización en la producción de un número reducido de productos, para los cuales se cuenta con ventajas comparativas y competitivas.2.- Mayor y más rápido movimiento de capitales, mercancías y personas.3.- Incremento o disminución de fuentes de trabajo por regiones y países como resultado del movimiento internacional de capitales, tecnología y de los medios de producción.4.- Migración poblacional hacia los sectores y localidades oferentes de empleo, con el consecuente abandono de las actividades y lugares de origen.

160.- DOCE PASOS PARA INICIARSE EN LA EXPORTACION1.- Evalué su competitividad ¿cuenta con un producto exportable? ¿Requiere adaptación?2.- Investigue, haga y mantenga contacto con apoyos instituciones a la exportación3.- Consulte en Bancomext o en su cámara si existe alguna “oportunidad” comercial abierta para lo que usted produce.

4.- Investigue las posibles mercados meta y seleccione el que le sea mas promisorio.5.- Capacitese en comercio exterior6.- Investigue, selecciones y asista alas ferias y misiones comerciales que le convengan7.- Investigue y analice la posibilidad de hacer un esfuerzo conjunto de exportación con otras empresas.8.- Determine la posibilidad y conveniencia se asociarse en una empresa integradora.9.- Investiguen si existen empresas comercializadoras y/o brokers a los que les pueda interesar su producto.10.- Identifique y selecciones un agente aduanal y asesor que le pueda dar un buen servicio.11.- Prepare su material promocional, catálogos, trípticos, además de calcular los precios de exportación.12.- Solicite la ayuda que requiera aprovechando los apoyos instituciones y no institucionales

161.-¿QUE ES UN PLAN DE NEGOCIOS?El plan de negocios es el mapa del camino que deberá recorrer una organización rumbo al éxito; este documento describe el que, el por que, el sonde, el como y cuando se ha de ejecutar cada paso para lograr los objetivos propuestos.El plan de negocios es el documento en el que se analiza la situación actual, fuerzas y debilidades propias, así como las de la competencia y de la industria a fin de fijar las rutas de acción que faciliten a la organización el aprovechar las oportunidades y el esquivar, eliminar o reducir los riesgos previsibles en su camino hacia los fines que pretende. El plan de negocios debe presentar con claridad tres aspectos:1.- En donde se encuentra su organización2.- A donde pretende llegar3.- Que tiene que hacer para llegar a donde pretende.

162.-PROCESO PARA EL DESARROLLO DEL PLAN DE NEGOCIOS1.- Observe pregunte e investigue las necesidades y deseos insatisfechos.2.- Selecciones cual de las necesidades o deseos usted podría satisfacer.3.- Desarrollo varias ideas y conceptos.4.- Evalué sus ideas y conceptos5.- Prepare su plan de negocios.

163.-¿QUE ES UN PLAN DE EXPORTACION?El plan de exportación es el documento que guía el esfuerzo exportador de cualquier empresa, le dice hacia donde debe ir y como llegar al mercado internacional. El plan de exportación es el plan de mercadotecnia aplicado a diversos y específicos mercados en el exterior, los cuales son necesarios diferenciar ya que las condiciones del mercado internacional suelen ser muy diversas y diferentes en cuanto a aspectos como los canales de distribución, el perfil, usos y costumbres de los consumidores, a los cual se suman las diversas complicaciones que imponen las barreras arancelarias, no arancelarias, tramitación aduanal, transporte, embalaje, contratación, medio de pago internacionales y las ventajas y restricciones que surgen de la existencia de acuerdos comerciales bilaterales y multilaterales.

164.-FACTORES PARA EL ÉXITO EN LA EXPORTACION1.- Contar con productos o servicios exportables.2.- Selección de un mercado meta promisorio.3.- Realizar logística de exportación.4.- Identificar los medios de comunicación para la promoción de nuestro producto.5.- Promoción y gestión de ventas.

165.-RAZONES DE LAS EMPRESAS PARA GLOBALIZARSE- Para ampliar mercados- Para incrementar ganancias- Para incrementar estabilidad - Para buscar mejores horizontes en situaciones críticas en el mercado domestico.

166.-FACTORES IMPORTANTES EN LA SELCCION DE UN MERCADO META- Tamaño y valor del mercado- Normatividad en el mercado meta- Barreras arancelarias, no arancelarias y culturales.- Perfil de los consumidores- Competencia, productos, fuerzas y debilidades- Precios- Aspectos culturales- Características exigidas en cuento al producto- Apoyos financieros- PNB, ingreso per capita y estabilidad económica y social- Libertad/ control cambiario.- Tratados y acuerdos de mi país con el mercado meta

- Apoyos logísticos- Logística requerida: transporte, formas de pago, seguros y tramitación- Costos de logística- Protección a la propiedad industrial- Medios y costos de producción- Canales de distribución- Relación de posibles clientes al mayoreo- Etiqueta de loa negocios y costumbres comerciales- Proximidad geográfica y cultural- Impuestos (aranceles)

167.-¿DONDE LOCALIZAR POSIBLES CLIENTES PARA EXPORTACION?- Directorio telefónico- Diversos directorios y bases de datos especializadas- Conserjerías Comerciales- Cámara de comercio binacionales- Publicaciones especializadas- Exitbank- Bancomext

- Cámaras y asociaciones empresariales- World Trade Center- Internet- Ferias comerciales- Misiones comerciales- Ruedas o encuentros de negocios.

168.-BARRERAS AL COMERCIO INTERNACIONAL- Barreras físicas. Accidentes geográficos o climáticos, falta de vías y/o rutas de comunicación y/o transporte.- Barreras culturales. Formas de vida y de consumo, restricciones religiosas, costumbres y demas aspectos culturales.- Barreras económicas. Inestabilidad económica, bajo poder adquisitivo, fuerte competencia.- Barreras normativas o gubernamentales.

· Arancelarias. Impuestos de importación, derechos compensatorios.· No arancelarias. Normas sanitarias, normas técnicas y disposiciones restrictivas, boicot, bloqueo y embargo.· Medidas proteccionistas. Cuotas, control de cambios, demasiada burocracia y trámites, restricciones diversas.

169.-FACTORES BASICOS PARA LA SELECCIÓN DE MERCADOS META- Exista necesidad y/o deseo insatisfecho por nuestro tipo de producto- Atractividad del mercado por su tamaño, crecimiento y rentabilidad.

- Acuerdos comerciales que faciliten el ingreso de nuestros productos- Competencia escasa o que no sea invencible- Sin barreras infranqueables apara nuestras exportaciones- Proximidad a el mercado en lo geográfico, cultural y facilidad de logística- Exista capacidad de compra sin restricciones para obtener el pago

170.- DIFERENCIA ENTRE MARKETING INTERNACIONAL Y COMERCIO INTERNACIONAL La diferencia entre una y otra radica en que el comercio internacional solo comprende el intercambio de productos y servicios entre los países, sus restricciones y barreras arancelarias; mientras que el marketing internacional incluye la mezcla de marketing, va más allá que el simple intercambio de los productos, implica el analizar los gustos de los consumidores, pretende establecer sus necesidades y sus deseos e influir su comportamiento para que deseen adquirir los bienes ya existentes, de forma que se desarrollan distintas técnicas encaminadas a persuadir a los consumidores para que adquieran un determinado producto. La actividad del marketing incluye la planificación, organización, dirección y control de la toma de decisiones sobre las líneas de productos, los precios, la promoción y los servicios postventa. En estas áreas el marketing resulta imprescindible; en otras, como en el desarrollo de las nuevas líneas de productos, desempeña una función de asesoramiento. Además, es responsable de la distribución física de los productos, establece los canales de distribución a utilizar y supervisa el transporte de bienes desde la fábrica hasta el almacén, y de ahí, al punto de venta final.

171.- LA MEZCLA DE LA MERCADOTECNIAProducto. En la aplicación de la mercadotecnia internacional, el producto es el bien o servicio que se comercializa o se desea comercializar en el mercado exterior.En la operación de una empresa en el mercado internacional es necesario contestar las siguientes preguntas:1. ¿Que producto exportar? 2.-¿Cuáles son los factores del éxito exportador de los productos?Partiendo del hecho de que no todo producto es exportable se deben identificar aquellos bienes o servicios que pueden ser necesitados en el mercado meta, además que presenten alguna ventaja competitiva significativa y observable con respecto a otras opciones que puedan tener los consumidores.Por otro lado en la selección del producto a exportar es necesario considerar si el producto puede entrar en el mercado de destino exterior, es decir la ausencia de barreras arancelarias o no arancelarias que sen infranqueables.En el evaluación del producto para el mercado internacional, es conveniente analizar la estructura del mismo para definir cuales son las ventajas y desventajas actuales y determinar si es conveniente o necesario hacer algunos cambios en el mismo para lograr un grado de aceptación por parte de los posibles consumidores; primero deberá investigar cuales son los factores importantes en la decisión de los compradores, y después evaluar el grado en que su producto satisface esas expectativas siempre en comparación con los productos que ofrecen sus competidores en ese mercado.

Estandarizar o adaptar los productos.La empresa que desee exportar deberá analizar y considerar muy seriamente que le conviene hacer para lograr que el producto que desee exportar pueda ser aceptado y deseado por los compradores del mercado meta.EstandarizarCuando hay homogeneidad, entre los consumidores y normatividad en diversos mercados, con relación al producto, se hace aceptable comercializar con características idénticas en otras naciones.Adaptar Cuando las diferencias son significativas entre las características, hábitos, gustos y preferencias entre los clientes y usuarios de diversos países y/o cuando la normatividad vigente en un país exija ciertas adecuaciones en el producto.

Mercado. Existen diversas acepciones relacionadas con el término mercado, dependiendo de la especialidad bajo la cual se estudia o de la intención que se tiene para ello.a) Desde el punto de vista económico, mercado es el lugar donde confluyen la oferta y la demanda.b) Desde el punto de vista comercial, el mercado es el conjunto de actuales clientes y consumidores o usuarios.En lo que respecta a la mercadotecnia, existen una serie de conceptos fundamentales relacionado con el mercado: consumidores, clientes, mercado meta, segmento, nicho, canales de distribución, logística, posicionamiento, mapas preceptúales y diferenciación, los cuales se analizan a continuación de manera breve.Cliente es aquel que adquiere un producto para su consumo (consumidor), para revenderlo (canal de distribución) o para ser utilizado en un proceso de transformación industrial.Consumidor es el que se beneficia del uso de un producto tangible (articulo) mediante su ingestión o utilización, dependiendo de las características de cada tipo de producto.Mercado meta es aquel en el que se ha decidido operar comercialmente; este puede ubicarse en el interior del país o en el exterior, en cuyo caso de denomina mercado meta de exportación. Diferenciación consiste en hacer nuestro producto único con el fin de reducir el impacto de la competencia incrementar la fidelidad de los clientes; muchas empresas buscan hacer que sus productos se distingan de los demás por poseer beneficios únicos, reales o ficticios en el producto esencial, reduciendo la elasticidad de la demanda hacia los producto.Segmentación de mercado comprende las categorización lógica de los diferentes tipo e clientes a fin de desarrollar estrategias y mecanismos que hagan mas eficiente y eficaz la labor comercializadora.Competencia: ¿Quiénes son?, ¿Cómo son?, ¿Qué tan grandes y fuertes son?¿que hacen?, ¿Cuáles son sus debilidades y fuerzas?,¿Qué precios tienen sus productos en los diferentes mercados?, estas preguntas se pueden contestar analizando los siguientes aspecto:· Procedencia, empresas y marcas· Organización, fuerzas y debilidades· Precio de sus productos a sus diferentes niveles y canales (importador, distribuidor y consumidor)· Presentación, envase y embalaje de sus productos.· Participación de mercado· Promoción y publicidad que utiliza.Mercado internacional es aquel que representa cuando el oferente comercializa sus bienes o servicios en el extranjero, en uno o varios países a través de procesos de exportación-importación y/o alianzas estratégicas o empresas subsidiarias en el exterior. En la comercializaron en el extranjero adicionalmente se presentan una serie de factores que pueden hacer mas complejo el proceso de introducción y crecimiento en esos mercados, como son los aranceles, la normatividad diferente en cada país, la diferencias de gustos y costumbres de los compradores y consumidores, canales de distribución, etc, de distintos países.

Precio. Es uno de los cuatro elementos fundamentales de la mezcla de mercadotecnia que tendrían que accionar los empresarios para lograr los objetivos de la empresa en cuanto a utilidad y participación de mercado. La obtención de utilidades a corto y mediano plazo se ve impactada directamente por la política de precios que establezca la empresa.El precio es la cuantificación en dinero de un valor que depende de la utilidad que el producto tenga para satisfacer las necesidades y/o deseos de quien adquiere el producto o servicio. Por otro lado, con relacion al oferente, en una economía de libre mercado, el precio es el valor monetario de cambio que se le asigna al producto con el fin de obtener un beneficio económico.Precios con relación al mercado nacional e internacionalPrecio para el mercado nacional, es el que se establece para ser manejado en el mercado interno de país del vendedor, el cual debe cubrir los costos fijos y variables, gastos y margen de utilidad correspondientes, además de atender a la situación del mercado, competencia y objetivos de la organización.Precio de exportación es aquel que acuerda el exportador e importador y que normalmente resulta de la agregación de costo del producto mas el margen de utilidad y la serie de costos, gastos e impuestos correspondientes al proceso de exportación-importación.

Promoción. La promoción en sentido amplio es el conjunto de actividades o proceso destinadas a estimular al comprador potencial (distribuidores, clientes industriales y consumidores) a la adquisición de bienes, servicios, ideas, valores y estilos de vida.La promoción en un sentido estricto es también llamada promoción de ventas que consiste en una serie de mecanismos y acciones para corto plazo, incentivar la compra por parte de los clientes y la venta de los canales de distribución y agentes vendedores.En el análisis mercadologico internacional es necesario estudiar el entorno en el cual se opera en cada pais considerando factores tales como la cultura, la normatividad el gobierno, los diferentes usos y costumbres y, adicionalmente, los diversos factores que tengan alguna importancia en el entorno internacional, tanto en los bloques comerciales a los que pertenezca el país en cuestión como en el ámbito global.

172.- BLOQUES COMERCIALESLos bloques comerciales son acuerdos o convenios multinacionales que establecen normas de tratamiento preferencial en las relaciones comerciales entre los países firmantes.- Ventajas de los bloques comerciales o integración regional.

1.- Mayor productividad y ganancias por la especialización 5.- Conocimiento e internacionalización de costumbres/cultura y mayor entendimiento

2.- Generación de economías de escala 6.- Reducción y/o eliminación de barreras arancelarias3.- Reducción o eliminación de conflictos comerciales. 7.- Aprovechamiento de oportunidades a nivel internacional4.- Mayor y mejor satisfacción de las necesidades y deseos. 8.- Reducción de costos, trámites y burocracia en el comercio exterior.

-Desventajas de los bloques comerciales o integración regional.1.- Perdida de la soberanía nacional debido a las concesiones que supone la integración regional y/o global.2.- Aumento de la dependencia en el exterior3.- Daño a diferentes sectores industriales, generalmente a los países más débiles en términos económicos.4.- Transnacionalización de valores, culturales y formas de vida.

Tratado nacional. Es un acuerdo mediante el cual los gobiernos de cada uno de los países firmantes se comprometen a aplicar la misma normatividad interna entre los inversionistas, productos o capitales provenientes de cualquiera de los miembros nacionales.Libre comercio. Es una forma de comercialización en la que no existe ningún tipo de barreras (arancelarias y no arancelarias) al comercio exterior.

173.- PRINCIPALES BLOQUES COMERCIALES-AMERICATLC- NAFTA: Canadá, estados Unidos y MéxicoMCCA: Guatemala, El salvador, Hondura, Nicaragua y Costa Rica.CARICOM: Excolonias británicas del caribe, además de Haití, Republica Dominicana, México, Puesto Rico y Surinam como observadores.PACTO ANDINO: Colombia, Venezuela, Ecuador y Perú.MERCOSUR: Argentina, Brasil, Paraguay y Uruguay.ALADI: Países latinoamericanos: Argentina, Brasil, México, Chile, Colombia, Perú, Uruguay, Venezuela, Bolivia, Ecuador y Paraguay, y participan también 11 observadores: Costa Rica, Cuba, Republica Dominicana, El salvador, Guatemala, Honduras, Italia, Nicaragua, Panamá, Portugal y España.ALCA: Área de Libre comercio de las Ameritas (en proceso)

- ASIACCG: Bahrain, Kuwait, Omán, Qatar, Arabia Saudita, Emiratos Árabes Unidos.ASEAN: Indonesia, Malasia, Filipinas, Singapur, Tailandia, Brunei, Vietnam, Laos, Myanmar (antigua Birmania) y Camboya.CCA: Egipto, Irak, Jordania y YemenNIC: Japón, Corea del Sur, Taiwán, Singapur, Hon-Kong.

- AFRICACEEAC: Burundi, Camerún, Republica centroafricana, Chad, Congo, Guinea, Ecuatorial, Gabón, Ruanda, Santo Tome, Príncipe y Zaire: Angola tiene categoría de observador.ECOWAS: Benin, Burkina Faso, Cabo Verde, Costa de Marfil, Gambia, Ghana, Guinea, Guinea-Bissau, Liberia, Malí, Mauritania, Níger, Nigeria, Senegal, Sierra Leona, y Togo.UMA: Argelia, Libia, Mauritania, Marruecos y Túnez.

-EUROPAUE: Bélgica, Dinamarca, Francia, Alemania, Reino Unido, Grecia, Irlanda, Italia, Luxemburgo, Países Bajos, Portugal, España, Austria, Finlandia y Suecia, ingresaran en 2004: Chipre, Eslovaquia, Eslovenia, Estonia, Hungría, Letonia (Latvia), Lituania, Malta, Polonia y Republica Checa, en 2007 ingresaran: Bulgaria y Rumania queda pendiente Turquía.

EFTA: Noruega, Islandia, Liechtenstein y Suiza.ALCEC: Polonia, Hungría, Republica Checa.

- AMERICA-ASIA-OCEANIAAPEC: Estados Unidos, Canadá, Japón, Corea del Sur, China, Taiwán, Hong-Kong, Singapur, Malasia, Brunei, Tailandia, Vietnam, Indonesia, Papua- Nueva Guinea, Filipinas, Australia, Nueva Zelanda, Rusia, México, Chile y Perú.

- ASIA-EUROPACEI: Rusia, Bielorrusia, Ucrania, Moldavia, Armenia, Azerbiyan, Georgia, Kazajstán, Kirguistan, Tayikistán, Turkmenistán y Urbekistan.

- COMMOWEALT OF NATIONS (Comunidad Británica de Naciones)Reino Unido, Antigua y Barbuda, Australia, Bahamas, Bangladesh, Barbados, Belice, Botswana, Brunei, Camerún, Canadá, Chipre, Dominica, Islas Fuji, Gambia, Ghana, Granada, Guyana, India, Jamaica, Kenia, Kiribati, Lesotho, Malawi, Malasia, Maldivas, Malta, Mauricio, Mozambique, Namibia, Nauru, Nigeria, Nueva Zelanda, Pakistan (suspendida en 1999), Papua- Nueva Guinea, Saint Kitts y Nevis, Islas salomón, Samoa, Santa Lucia, San Vicente y las Granadinas, Seychelles, Sierra Leona, Singapur, Sri Lanka, Suráfrica, Suazilandia, Tanzania, Trinidad y Tobago, Tuvalo, Uganda, Vanuatu, Zambia y Zimbabwe.

174.-PRINCIPALES CARACTERISTICAS DE MEXICO

Territorio: 1 964 382 km2

Población: 101 879 170 habitantesPIB: 483 737 millones de dólaresPIB per Capita: $ 5 010 dólares al año.Esperanza de vida: 71 añosSituación de la balanza comercial: - 9%Monto de las exportaciones: $ 136 703 millones de dólaresMonto de las importaciones: $ 148 741 millones de dólares.Productos que exporta: petróleo, maquinaria de metalistería, maquinaria agrícola, equipos eléctricos, piezas de automóvil y de aviones para ensamblaje.Socios comerciales para la exportación: Estados Unidos, Canadá, Japón, España, Chile y Brasil.Socios comerciales para la importación: Estados Unidos, Japón, Alemania, Canadá, Corea del Sur, Italia y Francia.Tratados comerciales entre México y otros países. TLC(Canadá y Estados Unidos), Unión Europea, Uruguay, Costa Rica, Bolivia, EFTA(Islandia, Liechtenstein y Suiza), Japón, Perú, Panamá, Ecuador, ALCA (34 países de América del Sur menos Cuba), Colombia, Venezuela, Chile, Nicaragua, Israel, Triangulo del Norte (Guatemala, El salvador, y Honduras), MERCOSUR (Brasil, Argentina, Paraguay y Uruguay), Trinidad y Tobago.

175.-ELEMENTOS QUE TOMAN EN CUENTA LOS INCOTERMS PARA ESTABLECER LOS PRECIOS DE EXPORTACION.- El momento y lugar en que el vendedor transfiere al comprador el riego sobre la mercancía mediante la entrega se esta.- Costo del producto- ¿Quién contrata y quien paga el seguro?- A cargo de quien esta la tramitaron aduanera tanto para la exportación como para la importación en el pais de origen y de destino.- Pago de licencias.- Otros como inspección, comunicaciones telefónicas, mensajes electrónicos, etc.- ¿Quién debe pagar las operaciones de estriba (carga y descarga)- ¿Quién contrata y paga el flete(transporte), tanto local como internacional.- ¿A cargo de quien están otros gastos como inspección, comunicaciones telefónicas, mensajes electrónicos etc. - ¿A cargo de quien esta la tramitación y pago de documentos y licencias?- ¿Quién debe pagar los derechos e impuestos de importación y su caso de exportación?- El pago de las operaciones de estriba (carga y descarga)

176.- 4 FAMILIAS DE INCOTERMS.Los Incoterms (Internacional Comerse Terms), son formulados y actualizados por la Cámara Internacional de Comercio (ICCO por su siglas en ingles) que es la única Organización de las Naciones Unidas con autoridad para hablar a nombre de los empresarios de todos los sectores y de cualquier parte del mundo. La ICC funciona como órgano consultivo de la ONU.El propósito de los INCOTERMS es proporcionar un juego de reglas estándar internacionales para interpretar los términos de los acuerdos que se usan normalmente en comercio internacional, tomando en cuenta las características, técnicas y practicas usuales en el comercio, así como las diversas modalidades de transporte, para definir de manera mas sencilla, clara y precisa los derechos y obligaciones recíprocos entre los vendedores y compradores internacionales, y eliminar la posibilidad de cualquier mal entendido o controversia entre ambos, en la realización de una operación comercial internacional

- E* EXW: ex –works, ex –factory, ex –warehouse, ex –millLa responsabilidad del exportador consiste en entregar o poner a disposición del comprador la mercancía en las instalaciones del vendedor (fabrica o almacén).El vendedor no es responsable de estibar (cargar) la mercancía en el vehículo proporcionado por el comprador, ni de tramitar el despacho aduanal; el comprador pago todos los costos y gastos y asume los riesgos desde el domicilio del vendedor hasta el destino final. Este INCOTERM supone el mínimo de obligaciones para el vendedor y el máximo para el comprador.

- F* FCA: free carrier (franco transportista/libre transportista, sin pago del transporte principal)Las obligaciones del vendedor consisten en entregar la mercancía al transportista designado pro el comprador, en el lugar convenido ubicado en el país del vendedor, después de que se ha realizado el despacho aduanero de exportación.Los gastos de transporte y seguro, así como los riesgos, corren por cuanta del comprador una vez que se ha entregado la mercancía. Este INCOTERM puede usarse y tanto para transporte terrestre como acuático y aéreo.

* FAS: (free alongside ship/libre al costado del buque) en el puerto de embarque convenido)Los gastos de transporte y seguro, asi como los riesgos por daño de mercancía, corren por cuenta del comprador una vez que se ha entregado la mercancía. El comprador debe realizar los trámites conducentes a la obtención del despacho aduanero. Este Incoterm solo puede utilizarse para transporte por vías acuáticas, marítimas e interiores.

* FOB: (free on borrad/ libre abordo)Las iniciales FOB van seguridad del nombre del puesto de embarque, la obligación del vendedor consiste en entregar las mercancías en el Puerto de embarque, a bordo (dentro) del buque que Habrá de transportarlas al pais del importador.El vendedor también se responsabiliza de cubrir los trámites aduanales de exportación, asi como cargar las mercancías en el buque. Por su parte el comprador paga el flete y el seguro, además de correr el riesgo de perdida o daño a las mercancías cuando estas ya están a bordo del buque.Este Incoterm solo puede usarse para transporte por canal interior aéreo y terrestre.

- C* CFR (cost and freight), costo y flete.El vendedor escoge el barco y paga los gastos y el flete necesarios para hacer llegar la mercancía al Puerto de destino convenido. Los gastos por el despacho de la mercancía (tramites aduaneros para su exportación) corresponden al vendedor.El comprador asume los riesgos por la perdida daño a la mercancía, asi como cualquier costo adicional causado por eventos posteriores a la entrega de las mercancía desde el momento en que es puesta a bordo del buque en el puesto de embarque convenido.Este Incoterm solo se aplica a transporte acuático tanto para el mar como para vías navegables de embarque convenido.

* CIF (cos, insurance and freight), costo, seguro y flete.La abreviatura CIF va seguida del nombre del puerto de destino, el exportador deberá pagar el trasporte y el seguro hasta el lugar o puerto de destino. El exportador tiene las mismas obligaciones que el Incoterm CFR, pero además corre a su cargo la contratación y pago del seguro marino contra el riego del comprador por perdida o daño a la mercancía durante el transporte. El exportador solo esta obligado a obtener el seguro con el costo minino.En forma similar al CFR, este Incoterm solo se aplica a transporte acuatizo tanto marítimo como fluvial.

* CPT (carriege país toç9, transporte pagado hasta un determinado lugar convenido.El vendedor paga el flete para la transportación de la mercancía hasta el destino convenido. El vendedor lleva a cabo los tramites aduaneros para la exportación y asume los riesgos de perdida y daño también hasta el destino convenido. Los riesgos se transfieren al comprador desde el momento en que la mercancía es entregada a la custodia de transportista internacional.

* CIP: (carriege and insurance paid to), transporte y seguro pagados hasta el lugar convenido.El exportador tiene las mismas obligaciones que se indican en el CPT además de la contratación y pago de seguro a la tarifa mínima para la mercancía durante la transportación y el pago del flete por el transporte hasta el lugar convenido.Al igual que CFR los riesgos que transfieren al comprador desde el comento que la mercancía es entregada a la custodia del transportista internacional.

- D* DAF (delivered at frontier), entregado en la frontera.El vendedor se compromete a entregar la mercancía en aduana en el lugar y punto convenido de la frontera (terrestre). El vendedor asume los riesgos de daño y pérdida de la mercancía hasta el momento de la entrega.El comprador es responsable del pago de los aranceles y de los cargos a realizar para desaduanización y transporte local en su pais.

* DES (Delivered ex ship), entrega sobre buque.El exportador escoge el barco, para el flete y asume los riesgos del transporte marítimo hasta el puerto de destino. Los gastos de descarga corren por cuenta del comprador. El exportador se hace cargo de todos los costos, gastos y riesgos que se requieran durante el trayecto de la mercancía hasta el puerto de destino y la estiba de la mercancía fuera del buque.

* DEQ (delivered ex quay with duty paid), entregada en muelle con los impuestos o derechos de importación pagados.El vendedor cumple con su obligación cuando pone la mercadería a disposición del comprador sobre el muelle en el puerto de destino convenio, incluyendo los gastos por descarga y pago de aranceles de importación; el comprador se hace responsable de la mercancía entregada en el muelle y del transporte local en el país de destino y demás cargos hasta el destino final.Este Incoterm solo es aplicable para transporte por vía acuática.

* DDU (delivered duty unpaid), entregada con los impuestos o derechos de importación no pagados.El vendedor cumple con su obligación cuando pone la mercadería a disposición del comprador en el lugar convenido en el pais importador.Están a cargo del vendedor todos los gastos y riesgos relacionados con la entrega de la mercadería hasta el lugar convenido (excluyendo los impuestos y demás derechos y cargos oficiales relativos a la importación), así como los gastos, cargos y riesgos relativos a la tramitación aduanera en el país de destino.En el caso de que se presenten retrasos imputables al comprador, así como gastos y riesgos adicionales a partir de la entrega en el lugar convenido, estos estarán a cargo de comprador.

* DDP. (delivered duty paid), entrega de la mercancía en el lugar convenido del país del comprador con los impuestos y derechos de importación pagados por el exportador.El vendedor tiene las mismas obligaciones que bajo DDU, pero además paga los derechos de la importación de la mercancía. Este Incoterm supone la mayor obligación y riesgos para el vendedor.El vendedor corre con todos los riesgos y costos, incluso los impuestos por los aranceles, y los demás gastos relacionados con la entrega de la mercancía. Este Incoterm presenta el nivel de responsabilidad máximo para el vendedor, al contrario de lo que ocurre con el EXW, donde su responsabilidad es mínima.

177.- ¿QUÉ ES UNA CARTA DE CRÉDITO?Es el instrumento de pago mas socorrido, ya que de alguna forma y hasta cierto grado asegura el cumplimiento de las obligaciones de ambos al pasar la obligación de pago a la institución bancaria del importador, la cual se entiende como la institución bancaria del exportador. En las cartas de crédito intervienen las instituciones bancarias del exportador y del importador, con lo que el exportador obtiene garantía de pago y el importador asegura el cumplimiento de las obligaciones asumidas por el exportador.

Las ventajas de utilizar cartas de crédito para el pago de las exportaciones/importaciones son:1.- Cumplimiento de las obligaciones establecidas tanto para el comprador como para el vendedor.2.- Comodidad y facilidad de operación para el importador compra el exportador, ya que la mayor parte del proceso de cobranza/pago la realizan los bancos del exportador y del importe.3.- el importador usualmente obtiene el respaldo crediticio para el pago de los montos establecidos en las cartas de crédito.4.- Tanto el exportador como el importador cuentan con apoyo y asesoria especializada de sus respectivos bancos

Datos requeridos de una carta de crédito 1.- Datos del solicitante (importador)2.- Datos del beneficiario (exportador)3.- Indicación de si la carta de crédito debe ser confirmada o no.4.- Forma de avisar el exportador.5.- Importe de crédito6.- Condiciones de compra7.- Lugar y fecha de vencimiento8.- Requisitos legales acordados entre exportador e importador.9.- Forma de pago.

Clasificación de las cartas de crédito (Claudio Maubert)Por su cancelación o modificación:

· Revocable. Puede ser cancelada o modificada por el ordenante cuando lo desee.· Irrevocable. Requiere del acuerdo entre ordenante y beneficiario para ser modificada o cancelada.

Por el compromiso del banco corresponsal.· Notificada. El banco corresponsal (el banco emisor) se limita a notificar (avisar) la carta de crédito al beneficiario, debiéndose hacer el pago en el

país ordenante.· Confirmada. El banco corresponsal le confirma (asegura) al banco emisor el compromiso de pagar el monto que establece la carta de crédito al

beneficiario. Por decirlo asi, el banco corresponsal se hace corresponsal con el banco emisor de realizar el pago al beneficiario.· Domiciliada. El banco corresponsal se limita a avisar al beneficiario de la carta de crédito, sin comprometerse a nada mas, la diferencia con la

carta de crédito notificada radica en que el pago de debe realizar en el país del beneficiario y no en el país del ordenante.Por la transmisión de los derechos:

· Transferible. Permite al beneficiario transferir los derechos totales o parciales que le otorga la carta de crédito a uno o varios beneficiarios en segundo término.

· Intransferible. El beneficiario no puede transferir los derechos que le otorga la carta de crédito a ningún otro sujeto.Por la posibilidad de volver a negociar el importe:

· Revolvente. En términos generales significa que el monto de dinero el que puede disponer el ordenante de la carta de crédito se restituye cuando se haya restituido en parte o en su totalidad la línea de crédito otorgada por la institución bancaria emisora al ordenante.

· No Revolvente. Cuando el importe pagado no restablece el monto de la línea de crédito otorgada por el banco emisor al ordenante. Otras · Back to Back. Es aquella en que el ordenante de la carta de crédito aprovecha un crédito o línea de crédito otorgada por el banco emisor con

anterioridad.· Cláusula Roja. Es la que permite al banco corresponsal hacer adelantos al beneficiario de acuerdo con lo que establece una disposición especial

denominada “cláusula roja”· Standby. Es aquella que se emite como garantía del cumplimiento de determinadas obligaciones y solo se cobra cuando estas obligaciones no se

cumplen.

MODULO VIII: PLANEACION ESTRATEGICA DE LA MERCADOTECNIA

178.- PLANEACION ESTRATEGICA Es el curso de acción a seguir de una empresa para poder adaptarse a un entorno cambiante para poder sobrevivir, mantenerse y crecer.La planeacion estratégica toma como base el pasado para poder planear a futuroCaracterísticas de la Planeacion Estratégica- Poder planear a lago plazo- Tiene un ámbito global (todas las áreas funcionales)

179.-PRINCIPIOS DE LA PLANEACION* Principio de precisión. * Principio de flexibilidad. * Principio de unidad

180.- JERARQUIA DE PLANES

MisiónP l a n e s

P o l í t i c a sO b j e t i v o s

M e t a sP r o c e d i m i e n t o sA c t i v i d a d e s

T a r e a s

Misión. Es una declaración en la cual describe su principios y valores materia de rendimiento económico, su razón de ser, compromisos.*Compromisos - Interna

Trabajadores.- les permite sentirse parte dé, cual es el compromiso de la empresa, tener un sentido de pertenencia.- Externa

Identidad corporativa.- ser congruente en las acciones con la misión.La misión debe ser un elemento permanente y se debe ir adaptando al contexto y espacio.Visión. Es ese gran objetivo que yo quiero alcanzar en un largo plazo(a futuro). Es la meta que la empresa persigue alcanzar a largo plazo.Plan. ¿Qué quiero alcanzar? ¿Con que lo voy a hacer? ¿Cuánto y en cuanto tiempo? ¿Cómo lo voy a hacer?. Es el documento en el que se plasman, políticas, objetivos y metas encaminadas a cumplir una misión.Políticas. Son criterios generales que orientan las acciones y la toma de decisiones. (las políticas son flexibles)Objetivos. Propósitos medibles, cuantificables que se pretenden alcanzar a través de estrategias, estos pueden ser a corto, mediano y largo plazo; y deben ser precisos y cuantificables, alcanzables y están subordinados de la misión, deben ser realistas, claros, etc. Metas. Conjunto de pasos para alcanzar los objetivos deben ser cuantificables en tiempo y espacio.Procedimientos. Son series de pasos para llegar a las metas.

181.- NIVELES DE ESTRATEGIAS* Estrategias Funcionales. Sirven para mejorar la operación de cada área funcional por medio de la productividad.

- Operativas - Finanzas- Mercadotecnia- Recursos Humanos- Compras

* Estrategias Genéricas (de negocio)- Porter - Liderazgo en costos- Diferenciación- Enfoque

* Estrategias Globales (geográficas)- Multidomestica. Se refiere a entrar en el mercado nacional también conocida como penetración de mercado es decir vender mas de lo mismo.

- Internacional

- Globalización. Se venden producto estandarizados prácticamente, sin embargo puede haber aun asi productos tropicalizados.

* Estrategias Corporativas - Integración vertical. Se da cuando una empresa participa en toda la cadena de valor. Desde la creación de la materia prima que esta va a utilizar hasta la distribución del producto. Esta estrategia puede ser hacia atrás y hacia delante. Las ventajas de la integración vertical son:

* Reducción de costos* Controles: de calidad, de oportunidad, de tiempo, de cumplimiento, de ubicaciones.* Fortalecer la empresa.* Barreras de entrada para al competencia.* Información de mercados va a ser más confiables y oportuna.

- Diversificación. Se refiere a incursionar en negocios de alta consistencia en productos con productos de poca consistencia.- Alianzas Estratégicas. Las ventajas que tienen son:

* Bajo diferente propiedad pero ambos nos da ventajas sobre mercado y competencia.* Bajar costos* Estrategia mercadologica de imagen

- Restauración. Se refiere a las decisiones a largo plazo que la empresa debe tomar.

182.- PROCESO DE PLANEACION ESTRATEGICA1.- Desarrollo de la misión y en general la jerarquía de planes.2.- Definición de las Unidades Estratégicas de Negocios (UEN)UEN. Son negocios dentro de la misma empresa, están relacionados entre si y tiene las siguientes características:

- Tiene un mercado meta - Debe producir sus propias utilidades- Tiene su propia competencia – Debe tener su propio responsable (gerente de marca)

3.- Asignar recursos a las UENLa matriz de crecimiento-participación es un método para planear una cartera, que evalúa las unidades de negocios estratégicos de la empresa, en términos de su tasa de crecimiento en el mercado y su relativa participación en el mismo. Las unidades de negocios estratégicos se clasifican como estrellas, vacas, niños y perros.Esta matriz mide el atractivo del mercado.

Matriz de Boston Consulting (Crecimiento-Participación)

Participación del mercado. % de participación en el mercado de nuestros productos con respecto a la competencia.

Producto Niño. (Introducción)Características· Tiene un alto crecimiento y baja participación porque va entrando.· Requiere alta inversión· Genera muy poca utilidad· Son riesgos reales porque pueden convertir en estrellas o pasan a ser perros.

Producto Estrella. (Crecimiento)Características · Tiene un alto crecimiento y alta participación en el mercado.· Requiere una alta inversión pero también genera una alta utilidad.· Son y representan oportunidades de inversión.· Tienen mucha competitividad.

Producto Vaca (Madurez)Características · Estos productos están en un mercado estable o en contracción y tiene una alta participación en el mismo.· Requieren baja inversión· Son productos lideres· Tienen altas utilidades· Se les llaman proveedores netos de efectivo· Se apoyan de los productos vacas para apoyar a otros productos de la matriz

Productos Perro (Declinación)Características

Crecimiento del Mercado

% de participación en el mercado

ALTO

BAJO

Este eje mide elrequerimiento

de efectivo

AltaBaja

Este eje mide la generación de efectivo

· Tienen muy baja participación en un mercado en contracción.· Son sumideros netos de efectivo· No generan prácticamente utilidad· Se les invierte ya muy poco.

Estrategias para la asignación de recursos1.- Estructurar. Tiene como objetivo aumentar la participación de mercado y consiste en saber esperar el costo de oportunidad, implica invertirle más dinero por más largo periodo. La estrategia de estructuración tiene un alto costo de oportunidad. (niño-estrella)Costo de oportunidad. Es el sacrificio de un beneficio conocido, como consecuencia en elegir una alternativa más la prima.2.- Sostener o mantener. Significa mantener igual inversión en ese negocio, ya se encuentran estables. (Vaca)3.- Cosechar. Implica no se que no de le va a invertir mas dinero, hay que mantener la inversión o aumentar la inversión por un corto lapso y después de eso bajar la inversión. (vaca-perro)4.- Eliminar. Disminuir totalmente la inversión o ya no se le invierte ni un solo peso porque ya va de salida. (Perro)

4.- Planear nuevos negocios 1.- Estrategias de Crecimiento intensivo

* Estrategia de penetración de mercado. Consiste en seguir saturando los mercados con los productos ya existentes. Vender más de lo mismo. A través de poner un plus al producto, precios promocionales, estrategia de precio, créditos, cambio de imagen del producto, etc. * Estrategia de desarrollo del mercado. Los productos que ya se están vendiendo hay que buscas que los compren otras personas de otros mercados, también se le llama reeducar a los mercados. Esta estrategia es global es decir buscan nuevos mercados.* Estrategia de desarrollo de producto. Consiste en que yo venda productos nuevos a los mercados actuales a los que ya les estoy vendiendo. Se sigue utilizando los mismos canales de distribución para llegar a los mismos mercados.

2.- Estrategia de Diversificación* Estrategia de diversificación concéntrica. Tiene una alta consistencia en uso en el consumidor final.* Estrategia de diversificación horizontal. Se refiere a incursionar en nuevos productos atractivos para sus clientes actuales con tecnología nueva.* Estrategia de diversificación conglomerada. Se refiere a que nuevos negocios o nuevos productos que no están relacionados ni con su tecnología, productos o mercados actuales.

3.- Estrategia de crecimiento integral* Estrategia de integración regresiva (hacia atrás). Es cuando crea desde su materia prima.· Estrategia de integración progresiva (hacia delante). Es cuando desarrolla sus propios intermediarios.

* Estrategia de alianzas estratégicas.

183.-VALOR DE MARCA (Brand Equity)Es la suma de atributos que respaldan a un marca para posicionarla en la mente del consumidor.Una marca poderosa es aquella que le genera una experiencia satisfactoria y como consecuencia la vuelve a comprar.

184.- 7 FACTORES PARA DIAGNOSTICAR UNA MARCA (VALOR)

1.- Market Share (participación de mercado). Se refiere a las ventas que tiene la empresa en un periodo determinado con respecto a la competencia.2.- Top of mind (primera marca recordada). La marca mas recordad no necesariamente es la más vendida. Este se puede reforzar a través de la publicidad.3.- Brand awarenes (es el nivel de conocimientos). Es el nivel de conocimiento de la marca para el cliente.4.- Preferencia de marca. Se refiere al nivel de estima por parte del cliente que lo conduce a la compra.5.- Calificación de imagen (percepción). Es la percepción que tiene cada persona de ella y la hace opinar de esta. Esto de da a través de la publicidad.6.- Evaluación de los atributos. Son los conductores clave para generar la compra de acuerdo a como jerarquiza cada personas sus atributos.7. Ventas del producto. Dinero, ventas en unidades.

185- 5 FACTORES QUE MUEVEN UN SECTOR INDUSTRIAL SEGÚN M. PORTER

186.- ELABORACION DE UN PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING

Amenaza de nuevos

competidores

Competencia actual

ProductosSustitutos

Clientes

Intermediarios

ProveedoresPoder negociador

Poder negociador

187.-POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTOEs la forma en que los consumidores definen el producto en cuanto a tributos importantes: el lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores en relación con los productos de la competencia

188.- MATRIZ DE GENERAL ELECTRICMétodo para planear la cartera que evalúa las unidades de negocios estratégicos de la empresa usando índices del atractivo de la industria y el peso de la empresa dentro de esa industria.Esta matriz es un instrumento para la planificación de las carteras y usa una matriz de dos dimensiones: una que representa el atractivo de la industria (el eje vertical) y otra que representa el peso de la empresa en la industria (el eje horizontal). Los negocios mas valiosos son los que se ubican en industrias muy atractivas, donde el negocio de la empresa tiene gran peso.

189.- MATRIZ ANSOFF (Producto-Mercado)Es un instrumento de la planeacion de carteras para identificar las oportunidades de crecimiento de la empresa por medio de la penetración en el mercado, el desarrollo del mercado, el desarrollo de productos o la diversificación.

Misión

Análisis deEntorno

Análisis del entorno int.

Formulación de objetivos y metas

Elección de estrategias

Formulación de programas

Instrumentación Retroalimentación y controles