Guía de mercadotecnia para PYMES

8/8/2019 Gua de mercadotecnia para PYMES

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MERCADOTECN

WWW.SCE.COM/EBD

1-800-3 EDISON

P A R A S U P E Q U E A E M P R E

SOLUCIONES COMERC

DESARROLLO ECO

Y COMERCIAL

C M O C R E A R U N A VE NTA J A CO M P E T

MERCADOTECNIA

PARA

SU

PEQUEA

EMPRESA

CMOCREAR

UNAVENTAJACOMPETITIVA

SouthernCaliforniaEdison


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C M O C R E A R U N A V E N T A J A C O M P E T I T I V A

MERCADOTECNIAPA R A S U P E Q U E A E M P R E S A

Derechos de autor de Southern California Edison Company 2003. Todos los derechos reservados. Esta publicacin nopuede duplicarse, en su totalidad ni en parte, almacenarse en un sistema de recuperacin ni transmitirse de ninguna forma porningn medio, mecnico, fotogrfico, electrnico, grabado o de otra manera, sin el permiso escrito previo de SouthernCalifornia Edison Company.


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AgradecimientosEsta publicacin fue creada con la asistencia de un equipo de personas dedicadas. Deseamos agradecer a:

Ana Y. Babosa

Gerente de proyectos del grupo de Desarrollo Econmico y Comercial de Southern California Edison (SCE), quien proporcion elliderazgo y el apoyo financiero que posibilitaron esta publicacin.

Grant ThomasGerente de comunicaciones del grupo de Desarrollo Econmico y Comercial de Southern California Edison (SCE), quien supervis lalogstica de las comunicaciones para esta publicacin.

incite

a cargo del desarrollo del contenido.

a cargo del diseo de la publicacin.


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Estimado profesional:

Southern California Edison presta servicios a ms de 280,000 clientescomerciales, la mayora de los cuales son empresas pequeas. En suconjunto, estas empresas son el motor que impulsa a la economa del sur deCalifornia. La creacin de empresas y el xito de las empresas nuevas sonfundamentales para preservar la vitalidad de la economa. Por estos motivos,Southern California Edison se enorgullece en presentar esta gua tituladaMercadotecnia para su pequea empresa como una herramienta que leayudar a expandir su pequea empresa.

Esta gua de mercadotecnia fue preparada especialmente para ayudar alnuevo empresario y dueo de pequea empresa a crear e implementar unplan de mercadotecnia efectivo que le ayudar a aumentar el crecimiento, laproductividad y las ganancias de su empresa. Esta gua incluye estudios decasos y cinco muestras de planes de mercadotecnia que representan a variostipos diferentes de empresas pequeas.

La mayora de los profesionales entiende los principios bsicos de lamercadotecnia. Sin embargo, muchas empresas pequeas no preparanplanes de mercadotecnia o dejan de actualizarlos en forma peridica.Preparar un plan de mercadotecnia escrito puede ayudar a su empresa a

prepararse y manejar mejor la complejidad de la competitividad y a mejorarla oportunidad que tiene su empresa de lograr el xito. Incluso si usted yatiene un plan de mercadotecnia, esta gua puede motivarle a considerar suplan existente y, en caso que sea necesario, revisarlo y refinarlo.

Le animo a que consulte esta nueva gua de mercadotecnia. Si tiene intersen obtener informacin acerca de otras guas comerciales, srvasecomunicarse con nuestro departamento de Desarrollo Econmico y Comercialal 1-800-3-EDISON. En Southern California Edison apreciamos su negocio yseguimos comprometidos a ayudar a que nuestros clientes comercialesprosperen.

Atentamente,

Charles S. WinnGerente, Desarrollo Econmico y Comercial


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MERCADOTECNIA PARA SU PEQUEA EMPRESA - CMO CREAR UNA VENTAJA COMPETIT IVA

N D I C E2

ndice

La informacin en esta gua tiene como meta ofrecer informacin general acerca deasuntos de mercadotecnia que resultan de inters para las empresas. Sin embargo,las necesidades especficas de las empresas individuales pueden variar dependiendode los factores involucrados, y la informacin que aparece en esta gua no tienecomo meta ofrecer asesora de mercadotecnia o legal. Se recomienda a los lectoresconsultar con asesores profesionales antes de tomar cualquier decisin relacionadacon sus empresas, y Southern California Edison desconoce cualquier responsabilidadpor decisiones o malentendidos de parte de los lectores.

I. Introduccin a la planificacin de mercado 5

Es parte del plan (estratgico) de negocios 6

Por qu la mercadotecnia es importante para usted? 7

Qu es un plan de mercadotecnia? 8

Por qu necesita un plan de mercadotecnia 8

II. Documentando su plan de mercadotecnia 9

Resumen ejecutivo 10Fortalezas/ debilidades actuales 10

Oportunidades/ amenazas posibles 11

Estrategias de mercadotecnia 11

Metas/Objetivos de mercadotecnia 12

Tcticas de mercadotecnia 13

Presupuesto de mercadotecnia 13

Controles de mercadotecnia 13


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III. Cmo preparar su plan de mercadotecnia 15

Entienda su estrategia empresarial 16

Entienda su etapa empresarial 17

Las cuatro P 18

Reconozca a su competencia 20

Establezca un plazo 21

Recopile y organice sus materiales 21

Prepare un resumen ejecutivo 21

Describa su actual entorno operativo interno: 22fortalezas/debilidades

Describa sus oportunidades/ amenazas posibles 22

Describa sus estrategias de mercadotecnia 23

Defina metas/ objetivos de mercadotecnia tangibles 23

Escriba sus tcticas de mercadotecnia 24

Prepare su presupuesto de mercadotecnia 24

Documente sus controles de mercadotecnia 24

IV. Apndice 25

Muestra de un Plan de mercadotecnia para una tintorera 27

Muestra de un Plan de mercadotecnia para una industriade productos alimenticios 35

Muestra de un Plan de mercadotecnia para un restaurante 43

Muestra de un Plan de mercadotecnia para un comercioal detalle 51

Muestra de un Plan de mercadotecnia para un fabricantede plsticos 59

Recursos adicionales de mercadotecnia 67


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I. INTRODUCCIN A LA PLANIFICACIN DE MERCADO


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I . I N T R O D U C C I N A L A P L A N I F I C A C I N D E M E R C A D O6

Es parte del plan (estratgico) de negocios

Todas las empresas, pequeas o grandes, tienen planes. Muchos planes

excelentes NO estn escritos, sino que estn en la mente del dueo y/o algunasde las personas que manejan la empresa. Las empresas pueden generar ventas

y ganancias, y ser exitosas sin planes escritos, especialmente si conocen a susclientes y les ofrecen lo que ellos desean.

Sin embargo, generalmente es mejor tener planes escritos. Los planes escritos leayudan a entender mejor lo que est tratando de lograr y tal vez a tener anms xito. Los planes escritos tambin pueden ayudar a que otras personas (queson importantes para su xito) entiendan su empresa: personas importantes comosu banquero, sus proveedores y sus empleados.

Un Plan de Negocios (tambin conocido como PlanEstratgico) describe la misin, entorno operativo,activos/pasivos, estrategia, metas generales a 2 y 5 aos,personas claves y sus roles/ responsabilidades, y tcticaspara todas las reas de su empresa: finanzas, ventas,personal, produccin, logstica y seguridad.

Un Plan de Mercadotecnia se desarrolla a partir del Plan de

Negocios pero no es lo mismo. Un Plan de Mercadotecniadescribe cmo usted planifica identificar a clientespotenciales, obtener clientes nuevos y preservar a sus clientesactuales. Un Plan de Mercadotecnia expande la parte delPlan de Negocios referida a la mercadotecnia/ ventas.

Algo importante acerca de la planificacin: la planificacin no se trata depredecir el futuro; nadie puede hacerlo. En vez, la planificacin consiste enprepararse para tomar decisiones en el futuro que usted proyecta. Qu

condiciones o circunstancias espera en los prximos dos aos: la gente seseguir mudando al vecindario; se aprobar la nueva ley tributaria; se construiruna nueva escuela; cerrar la fbrica y despedir a los trabajadores, etc.? Lonico que usted sabe con certeza es que el futuro ser diferente que el presente,por lo que debe planificar a fin de estar preparado.


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Por qu la mercadotecnia es importante para usted?

Por ejemplo: usted no puede reducir sus preciosen un 5% el 16 de julio hasta que sea el 16 dejulio. Pero hoy usted puede planificar reducir sus

precios el 16 de julio si sus ventas bajan en juliotal como lo hacen durante el verano. Sinembargo, si este verano un competidor quebraraen su rea, usted no reducira automticamentesus precios el 16 de julio simplemente por que aslo planific. Un plan slo le ofrece un marcopara la toma de decisiones. Usted an tendrque manejar su empresa y tomar decisiones todoslos das, con o sin un Plan de Mercadotecniaescrito.

Por qu necesita un plan especial solamente para lamercadotecnia?

Peter Drucker, un profesor y autor de negocios derenombre mundial, escribi que el propsito principalde todas las empresas es generar clientes. Si lopiensa, sin clientes usted no tendra un negocio, por

ms que tuviera un edificio bonito, empleados buenosy productos o servicios de calidad. Es por eso quegenerar clientes es la razn por la cual la

mercadotecnia es importante para ustedy para suscompetidores.

Como tal vez ya lo sepa, la mercadotecnia no es lomismo que la venta. La venta es el acto final en elque un cliente compra su producto o servicio; sinembargo, hay mucha planificacin y esfuerzopuestos en la concrecin de una venta. Laplanificacin y el esfuerzo que llevan a latransaccin de venta se llaman mercadotecnia.

Piense en una pelcula: una venta es un cliente quecompra un boleto para ver la pelcula. Sin embargo,la mercadotecnia implica muchos otros factores:elegir el elenco de la pelcula de manera que atraigaa ciertas audiencias, crear la publicidad televisiva,crear los anuncios para peridicos, decidir cmocobrar por la pelcula (por ejemplo, tendra quetener asientos reservados a precios ms altos que loshabituales?), hacer arreglos con las cadenas de cinepara exhibir la pelcula, establecer alianzas confabricantes de juguetes basadas en la pelcula,pactar acuerdos con las compaas discogrficaspara que vendan la msica, firmar acuerdos concadenas de televisin y de cable/satlite,distribuidores de videos y DVD, etc.


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Qu es un Plan de Mercadotecnia?

Un Plan de Mercadotecnia es un documento que presenta sus recursos y

limitaciones, sus objetivos, sus actividades planificadas, sus resultadosproyectados y, muchas veces pasado por alto, sus mecanismos de correccin silas cosas no resultan de la manera en que usted las planific originalmente.

Un Plan de Mercadotecnia escrito puede ser corto o largo; elaborado o sencillo;detallado y complejo o un simple esbozo. La clave es que un Plan deMercadotecnia sea claro y est enfocado en generar ventas/ganancias a largoplazo.

Por qu necesita un Plan de MercadotecniaUsted necesita un Plan de Mercadotecnia para decidir qu vender y cmovenderlo. Un Plan de Mercadotecnia describe lo que usted est tratando dehacer y cmo lo hace.

Hay mucha evidencia que un Plan de Mercadotecnia ayuda a las empresas.

La evidencia ms obvia es que casi todas las grandes empresas exitosas tienenun Plan de Mercadotecnia escrito. Las personas que manejan empresas exitosas

siempre deben reducir costos. Sin embargo, la mayora de los profesionales degrandes compaas tambin preparan Planes de Mercadotecnia. Con esto sedemuestra que ellos creen que un Plan de Mercadotecnia es rentable y esencialpara su xito. Dicho de otra manera, si la mayora de las empresas preparanPlanes de Mercadotecnia, usted tambin debera.


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II. DOCUMENTANDO SU PLAN DE MERCADOTECNIA


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Resumen ejecutivo

Su Plan de Mercadotecnia debe contar con un resumende los puntos principales del Plan. Este seccin debetener de 1 a 2 pginas de largo y no puede contener

material nuevo. A menudo, la gente est ocupada y noquiere leer un Plan de Mercadotecnia completo, por loque este Resumen Ejecutivo les ofrece un vistazo rpido.

Fortalezas/ debilidades actuales

Esta es una lista, a menudo en forma de puntosimportantes y sin descripciones largas, que describe elentorno interno de su empresa. Es decir, cules son losfactores que le permitirn ser exitoso al comercializar suproducto o servicio? Estas son sus fortalezas. Adems,cules son las cosas negativas que obstaculizarn suxito? Estas son sus debilidades.

Es importante entender el estado actual de su empresaantes de preparar planes de mercadotecnia. Porejemplo, si usted slo tiene $5,000 de presupuesto, noes realista planificar una importante campaa televisiva,pero podra planificar gastar $5,000 en anuncios deradios locales o en muchas otras ideas efectivas depublicidad o promocin.

El listar sus fortalezas y debilidades le proporcionaruna visin ms clara de dnde se encuentra y le permiterealizar planes y proyecciones ms realistas. Otrosejemplos: si usted tiene siete vendedores excelentes, talvez le puedan ayudar a aumentar las ventas en un 3%por trimestre durante el prximo ao, pero no un 80%

por trimestre ya que para ello necesitara cincovendedores ms.


I I . D O C U M E N T A N D O S U P L A N D E M E R C A D O T E C N I A10


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Oportunidades/ amenazas posibles

Esta es una lista, a menudo en forma de puntos importantes y sin descripcioneslargas, que describe el entorno externo que rodea a su empresa. Es decir, quest sucediendo afuera de su empresa que podra tener un impacto?

Ya que usted debe entender sus fortalezas/ debilidades internas, es natural quetambin tenga que entender las condiciones externas a su empresa.

Por ejemplo: si un competidor cerr recientemente su negocio en el vecindario,esto podra presentar una oportunidad para lograr que los antiguos clientes deeste negocio se transformen en sus propios clientes. Por supuesto, si uncompetidor nuevo se mud recientemente a su vecindario, esto podra presentaruna amenaza a su clientela, sus ventas y sus ganancias. Tal vez tenga quemodificar su Plan de Mercadotecnia para bajar los precios, ofrecer descuentosespeciales o hablar ms con sus clientes para que se sientan apreciados.

Estrategias de mercadotecnia

Las estrategias describen lo que usted planea hacer y representan el diseogeneral de su Plan de Mercadotecnia. En forma sorprendente, las estrategiasno le dicen cmo hacer las cosas (esto est cubierto en lasTcticas de mercadotecnia).

Ya que estn a un nivel alto, usted probablemente tengaalgunas pocas estrategias de mercadotecnia.

Algunos ejemplos de estrategias:

Planeamos ser el comerciante con precios ms bajos ennuestra rea.

Planeamos ser el competidor con precios ms altos en nuestra clase.

Planeamos no ofrecer descuentos ya que los descuentos abaratarn nuestra imagen.

Planeamos comercializar a travs de distribuidores.

Planeamos comercializar slo con nuestra propia fuerza de ventas y nunca condistribuidores.

Planeamos usar publicidad de manera extensa para promover nuestro producto oservicio.

Planeamos no usar publicidad, sino depender del boca a boca para establecernuestra reputacin.

Planeamos atraer a una clientela amplia, o a una clientela exclusiva, o un grupoespecfico de clientes.




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Como usted puede ver, cada una de estas estrategias podra tener consecuencias significativas en las Tcticasde mercadotecnia - acerca de cmo decide poner en accin su plan.

Cmo elige una estrategia de mercadotecnia? Debera derivarse directamente de su Plan de negocios, el cual

contiene su estrategia de negocios. Su estrategia de negocios describe en qu tipo de negocio participa y suestrategia de mercadotecnia describe lo que usted planifica hacer para llevar a cabo sus estrategias denegocios.

Vea los ejemplos anteriores de estrategias de mercadotecnia: si usted tiene como estrategia de mercadotecniaser el comerciante con precios ms bajos en su rea, probablemente sta derive de su estrategia de negociosde ser un fabricante de bajo costo y su estrategia de negocios le impulsa a mantener todos sus costos bajos y apromover sus precios bajos.

Para dar otro ejemplo, si usted tiene una estrategia de mercadotecnia que dice que nunca usar mediospublicitarios, probablemente derive de su estrategia de negocios de ser un proveedor de categora oprestigioso de bienes y servicios caros (como por ejemplo, decoracin de interiores); y su estrategia denegocios le impulsa a contar con oficinas bonitas y folletos y papelera elegante.

Metas/Objetivos de mercadotecnia

Estos son los blancos a los que usted apunta. Lasmejores metas/objetivos son numricos ya quepueden medirse. Mientras que la satisfaccindel cliente y el estado de nimo sonimportantes, usted debe poder medirlos, de locontrario uno slo puede conjeturar si las cosasestn mejor o peor. Esperar que sus clientesestn satisfechos no es suficiente. Usted

necesita alguna forma de medir su crecientesatisfaccin. Una forma simple de medir lasatisfaccin podra consistir en contar a losclientes habituales: cuntas veces el mismocliente regresa a su negocio?

Por supuesto, sus metas/objetivos deben ser

claros e incluir un plazo. Por ejemplo, usted se fijael objetivo de incrementar sus ventas en un 2% cadatrimestre durante los prximos 2 aos.

Segn la complejidad de su empresa, usted puedefijarse metas/objetivos de varias formas: porproducto o servicio ofrecido, por territorio deventas, por vendedor o gerente, por temporada o

por grupos de precios ($1-5; $50-200; ms de$1,000).

Otro consejo: sea realista. Los estudios handemostrado que, segn sus personalidades y suvisin de la vida, algunas personas son demasiadopesimistas y otras son demasiado optimistas. Supesimismo u optimismo afecta la forma en quepiensan acerca de su empresa y la forma en queplanifican. Para una persona pesimista puederesultar difcil pensar que las ventas aumentarndurante los dos prximos aos, por lo que puedenno planificar correctamente y no gastar lo suficiente

en publicidad para aprovechar las oportunidadesde aumentar las ventas. De esta manera, elloscrean una profeca autoinducida. Al pensar enforma negativa, ellos no planificaron en formaadecuada y las cosas no salieron bien.




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Tcticas de mercadotecnia

Las tcticas explican la manera en que usted implementar su mercadotecnia. Las tcticas sedesprenden de la estrategia. En esta seccin, usted debe describir sus detalles de mercadotecnia:planeamos anunciar todas las semanas en cinco estaciones de radio; planeamos realizar treseventos de ventas todos los meses; planeamos que todos nuestros empaques tengan colores y

diseos similares; planeamos ofrecer empaques en cuatro tamaos; planeamos contratar a unapersona famosa (especfica) para promover nuestros productos y pagarles un porcentaje delincremento de las ventas; planeamos lanzar nuestros productos en la prxima feria profesional, etc.

Presupuesto de mercadotecnia

Al igual que todos los presupuestos, el presupuesto demercadotecnia es un plan detallado de gastos para elperodo planificado. Generalmente, los presupuestoscubren un ao en gran detalle y resumen los nmeros paraaos posteriores. El presupuesto de mercadotecnia debetener el mismo formato que los otros presupuestos de su

empresa.

Controles de mercadotecnia

La mayora de las empresas tienen controles financieros, tal como dinero enefectivo en el banco, que utilizan para monitorear los niveles de gastos. LosControles de mercadotecnia se relacionan con las tcticas del Plan deMercadotecnia. Los controles monitorean lo que est sucediendo en suempresa en relacin con las metas/objetivos de mercadotecnia. Por ejemplo,si su compaa tiene como meta aumentar las ventas en un 3% anual, ustednecesita un sistema que mida las ventas y compare los resultados reales con losresultados planeados. Este es el primer paso en un buen sistema de control:usted debe poder obtener estos nmeros a fin de compararlos.



El siguiente paso es frecuentemente pasado por alto incluso por las grandes compaas exitosas.Usted necesita un mecanismo o proceso que le permita realizar cambios a su Plan deMercadotecnia. Si tiene una pequea tienda de comestibles y se da cuenta que el pan de trigoqueda en los estantes hasta enmohecerse, usted hara un cambio y dejara de intentar vender pande trigo, o cambiara sus tcticas de ventas para el pan de trigo, tal vez bajando el precio. Estosson cambios en la mercadotecnia dictaminados por el sentido comn en respuesta a la informacindisponible o retroaccin.

Conforme las empresas se tornan ms complejas, sus mecanismos de retroaccin y control son mscomplicados. Sin embargo, el principio es simple: tenga un Plan de Mercadotecnia, vea lo quesucede en el mercado y ajuste el Plan segn corresponda.


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II. CMO DESARROLLAR SU PLAN DE MERCADOTECNIA


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La mercadotecnia es una parte muy importante de su empresa, aunque no es lanica parte importante. Usted debe entender a su empresa y de qu manera lamercadotecnia se adapta a sta y sus actividades diarias.


I I I . C M O D E S A R R O L L A R S U P L A N D E M E R C A D O T E C N I A16

Paso 1

Entienda su estrategia empresarial.

Escriba qu tipo de negocio maneja. Si usted tiene un Plan de Negocio, use lamisma Misin y Estrategia General. Describa a su empresa (qu tipo denegocio maneja) en una o dos oraciones. Algunos ejemplos son:

- Manejamos una tienda local de venta al pblico que vende lmparasy suministros de iluminacin a clientes vecinos;

- Fabricamos lmparas y suministros de iluminacin y los vendemos atravs de distribuidores en el sur de California;

- Importamos lmparas y suministros de iluminacin de Asia y losvendemos a travs de distribuidores nacionales;

- Importamos lmparas y suministros de iluminacin de varios pases ylos vendemos a travs del Internet;

- Instalamos luminarias hechas a medida en hogares y oficinas decategora (de precios altos);

- Arreglamos/reparamos todo tipo de lmparas y luminarias en nuestrastres tiendas en Pomona y Azusa.

Cada uno de estos ejemplos describe un negocio diferente, pese a que todos losejemplos estn relacionados con lmparas e iluminacin. El Plan deMercadotecnia de estos ejemplos sera muy diferente para cada uno. Si usteddescribe claramente qu tipo de negocio maneja, podr preparar un mejor Plande Mercadotecnia.


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Paso 2

Entienda su etapa empresarial.

Una vez que entienda su Estrategia de Negocios, determine su Etapaempresarial. Hay varios tipos de Etapas Empresariales para las organizaciones:emprendimiento/de reciente creacin, crecimiento, madurez, en declive. El xitoen cada una de estas Etapas requiere un Plan de Mercadotecnia diferente.Cada Etapa demanda un tipo diferente de gasto. Por ejemplo, la etapa dereciente creacin requiere un nivel alto de gastos para lanzar la compaa y susproductos o servicios al mercado. Por otra parte, una firma madura puede serconocida y gastar su presupuesto de mercadeo en descuentos, promociones ocupones especiales.




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Paso 3

Las cuatro P.

Una vez que entienda su Estrategia de Negocios yEtapa empresarial, debe prestar atencin a sumezcla de mercadotecnia, la cual es la mejor

combinacin de todo lo que puede hacer para influiren la demanda de su producto o servicio. Un mtodoconocido para determinar la mezcla de mercadotecniaptima es el sistema de las 4 P (producto, precio, promocin, plaza).Los profesionales exitosos de mercadotecnia han utilizado el concepto de las 4 P durante varios aos.

ProductoEste el artculo fsico o el servicio que usted provee a sus clientes. Puede haber muchas variaciones deproductos o servicios, incluso dentro de la misma categora. La siguiente lista presenta una serie decaractersticas de productos que puede usar para decidir dnde su producto o servicio entra en el mercado.

Variedad Calidad Diseo Caractersticas Marcas Empaque Servicios

Usted debe tomar una decisin acerca de su producto o servicio con respecto a cada punto en estalista. Por ejemplo, ofrecer ms de un producto o tipo de servicio, diferentes estndares de calidad(bsica, superior, etc.), diferentes diseos, diferentes marcas, diferente empaque?

Usted debe determinar su posicionamiento y nicho en el mercado. El posicionamiento y el nicho serefieren a las caractersticas del producto o servicio en relacin con su competencia. Por ejemplo, estel producto posicionado como un artculo especial de precio y calidad altos (por ejemplo, un automvilde lujo) dirigido a un pequeo grupo de clientes de altos ingresos que integran un nicho de mercadomuy pequeo? O, est el servicio (por ejemplo, mantenimiento de edificios) posicionado como un

servicio con un precio altamente competitivo dirigido a un nicho amplio de dueos de edificios?

PrecioEsta es la cantidad de dinero que los clientes pagan por su producto o servicio. Muchos artculostienen un precio de lista pero se venden a menos del precio de lista o con cupones o descuentosespeciales. Usted debe determinar cunto percibir realmente por la venta despus de todos lostrminos, descuentos especiales, etc. La siguiente lista presenta una serie de caractersticas deprecios que usted puede utilizar para decidir dnde su producto o servicio entra en el mercado.

Precio de lista Descuentos Rebajas Perodo de pago Trminos de crdito

Usted debe tomar una decisin acerca de su producto o servicio con respecto a cada punto en estalista. Algunas empresas cometen el error de asumir que el precio es la P ms importante en lamezcla de mercadotecnia. El precio es slo uno de los cuatro elementos en la mezcla demercadotecnia, por lo que es recomendable no poner toda su atencin en el precio e ignorar lasotras 3 P. Por supuesto, usted debe fijar un precio a su producto o servicio para ser competitivo ygenerar ganancias. Los otros elementos del plan de negocios deben ayudarle en su decisin deprecios ya que el plan de negocios contiene el presupuesto para toda la empresa, incluyendo loscostos de produccin.



PS Y S T E M

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PromocinEstas son todas las actividades que comunican los beneficios de su producto o servicio a sus clientes

actuales y potenciales. La promocin le ayuda a convencer o persuadir a los clientes de quecompren su producto o servicio. La siguiente lista presenta una serie de caractersticas de promocinque usted puede utilizar para decidir cmo promover su producto o servicio en el mercado.

Publicidad Venta personal Promocin Relaciones pblicas

Usted debe tomar una decisin acerca de su producto o servicio para cada punto de la lista. Esimportante monitorear cuidadosamente el costo de cada punto y asegurarse que se ajuste a su

presupuesto general. Este es otro ejemplo de por qu debe considerar las cuatro P al mismotiempo. Por ejemplo, no es aconsejable gastar una gran suma de dinero en anuncios de radioslocales para un producto (por ejemplo, sistema de video de plasma para una sala de proyeccinpara el hogar) que tiene un precio alto y que requiere instalacin especial en unas pocas casas en

vecindarios de categora. Para este producto es aconsejable crear folletos de alta calidad y obteneruna lista de clientes de ingresos altos a quienes se les puede llamar o enviar materiales de ventas.

PlazaEsta palabra es sinnimo de distribucin, la cual incluye las actividades que hacen que su producto oservicio est disponible para sus clientes. La siguiente lista presenta una serie de caractersticas deplaza que usted puede utilizar para decidir cmo distribuir su producto o servicio en el mercado.

Canales de distribucin Puntos de venta Norma de inventario Logstica/ distribucin

Usted debe tomar una decisin acerca de su producto o servicio para cada punto de la lista. Al

igual que con la mayora de elementos, sus costos son un factor clave en sus decisiones.

Adems de usar las 4 P para determinar su mezcla de mercadotecnia, usted puede utilizar otroconcepto denominado las 4 C. Mientras que las 4 P se enfocan en usted y su empresa como el

vendedor, las 4 C se enfocan en sus clientes como compradores. La siguiente grfica compara lasP y las C:

Producto = Cliente

Precio = Costo

Plaza = Conveniencia

Promocin = Comunicacin

La meta del anlisis de las P o las C es determinar la mejor mezcla de mercadotecnia parausted durante el perodo planificado: qu est vendiendo, cmo har que los clientes locompren y cmo va a apoyar o abastecer a sus clientes?




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Paso 4

Reconozca a su competencia.

La competencia requiere un enfoque especial. Puesto que usted funciona en un mercado,siempre tendr competencia de varias fuentes. Usted debe determinar la naturaleza y laintensidad de su competencia. Generalmente, todas las empresas tienen competencia directa eindirecta. Cada una tiene sus propias caractersticas y presenta diferentes tipos de desafos.

La competencia directa puede ser fcil de identificar. Estas son las firmas o los productos oservicios similares a los suyos (quiz hasta estn ubicados en su misma cuadra). Usted debeestudiar estos competidores directos y entender de qu manera ellos pueden ser una amenazaa su xito. Analcelos en trminos de su mezcla de mercadotecnia: producto, precio,promocin y plaza. Cul es su nivel de calidad, servicio al cliente, reputacin, recursos

financieros, etc.? Cules son sus fortalezas y debilidades? Cules son sus oportunidades yamenazas en el mercado?

La competencia indirecta puede ser ms difcil de reconocer, pero podra ser tan peligrosacomo su competencia directa (en la misma cuadra). Algunos ejemplos de competidoresindirectos: si usted tiene una tintorera, los productos de limpieza caseros son su competencia;

si usted est en el negocio de las fotocopias, las impresoras lser son su competencia; si ustedtiene un restaurante, las comidas para calentar en el microondas vendidas en el supermercadoson su competencia; si usted se dedica al comercio detallista, los canales televisivos decompras y el comercio electrnico en Internet son su competencia; sise dedica a la contabilidad, los paquetes para computadoras(por ejemplo, QuickBooks) son su competencia. Definir su

competencia indirecta puede ser muy difcil, incluso paralas grandes firmas. A menudo las consecuencias oefectos de un producto o servicio nuevo no estn claroshasta que es demasiado tarde para reaccionar.

Una vez que usted haya hecho todo lo posible poridentificar a la competencia directa e indirecta, esrecomendable preparar una matriz. En una columna,apunte todas las caractersticas de su competenciadirecta e indirecta, y en la columna siguiente apunte cmoplanea responder a cada caracterstica. Este ejercicio leayudar con las fases posteriores de la preparacin de su Plan

de Mercadotecnia.




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Paso 5

Establezca un plazo.

Decida el plazo para su plan. Va a cubrir 2, 3, 4 o 5 aos? Est sucediendoalgo que pudiera cambiar drsticamente su Plan de Mercadotecnia dentro deeste plazo? Un ejemplo: usted sabe que un competidor se retirar en dos aos,cerrando su negocio en su vecindario.

Paso 6

Recopile y organice sus materiales.

Recopile todos los datos importantes (adems de su Plan de negocios) referentesa su empresa. Estos pueden incluir estados financieros (o estados de cuenta si

no tiene estados financieros), declaraciones de impuestos, descripciones deproductos o catlogo, registros de ventas, registros/listas de clientes (esto esespecialmente importante si usted tiene slo algunos clientes claves), etc. Porsupuesto, si usted ya tiene un Plan de Mercadotecnia, revselo para ver cmopuede ser actualizado.



Paso 7

Prepare un resumen ejecutivo

Prepare este resumen una vez que haya finalizado el resto de las secciones desu Plan de Mercadotecnia. Intente escribir una oracin que describa cada unade las otras secciones. Ahora lea estas 7 u 8 oraciones y escriba su impresin oconclusin general del Plan de Mercadotecnia. Considere lo siguiente: si tuvieratiempo slo para leer 50 palabras o menos que describan su Plan deMercadotecnia, cules seran esas palabras? Esto puede ser muy difcil de

escribir pero puede tambin ser la parte ms importante del Plan, ya quesabemos que mucha gente lee solamente el Resumen ejecutivo.

Despus de que haya escrito la conclusin de 50 palabras, vuelva al principio ymejrela. Cules son las otras cosas importantes que usted debe comunicar allector acerca de su Plan de Mercadotecnia?


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Paso 8

Describa su actual entorno operativo interno:fortalezas/debilidades

Ya sea usted solo o, mejor an, con un grupo pequeo de amigos/empleados, tome un papel grande y

realice el proceso conocido como lluvia de ideas. No intente explicar o analizar profundamente.Comience a apuntar sus ideas en el papel; no se preocupe por el orden ya que podr reorganizarlasms adelante. Para las Fortalezas, piense en todas las cosas que le hacen exitoso; qu es lo quefunciona en su empresa y porqu? Cules son todas las cosas buenas que tiene, incluyendo laspersonas buenas? Esta debe ser una lista interna; cosas dentro de su empresa y no cosas externascomo una "economa nacional slida", la cual debe estar en la lista de Oportunidades.

Para las Debilidades, piense en las cosas que obstaculizan su xito. Pregntese: si pudieraarreglar una sola cosa, cul sera? La falta de dinero para la mercadotecnia es siempre un

problema para la mayora de las empresas, pero hay a menudo otras cosas: ubicacinfsica inadecuada, productos anticuados, sistemas informticos viejos, etc. Esta debe

ser una lista interna; cosas dentro de su empresa y no cosas externas como"demasiados competidores, la cul debe estar en la lista de Amenazas.

Una vez que tenga las dos listas (Fortalezas, Debilidades), redzcalas al eliminarpuntos repetidos, combinar puntos en categoras generales y borrar los puntos que

realmente no aplican. Si puede pagarlo, contratar a un consultor para conducir esteejercicio podra resultarle muy provechoso.

Paso 9

Describa sus oportunidades/ amenazas posibles.

Ya sea usted solo o, mejor an, con un grupo pequeo de amigos/empleados, tome un papel grandey realice el proceso conocido como lluvia de ideas. No intente explicar o analizar profundamente.Comience a apuntar sus ideas en el papel; no se preocupe por el orden ya que podr reorganizarlasms adelante. Para las Oportunidades, piense en todas las cosas que podran hacerle ms exitoso;nuevos clientes, cambios en la composicin demogrfica del vecindario, aumento en el gasto delconsumidor, etc. Esta debe ser una lista externa; cosas fuera de su empresa y no cosas internas como"buen sistema de comisin de ventas, la cual debe estar en la lista de Fortalezas.

Para las Amenazas, piense en las cosas que podran llevarse a sus clientes o a perderle los clientes.Pregntese: si debo preocuparme acerca de una cosa, cul sera? La "competencia general" essiempre una Amenaza, pero esta lista debe enfocarse en puntos especficos: dos nuevas fbricascompetidoras que se abren en la ciudad; un cambio en las leyes tributarias que aumentar el costo denuestro producto para nuestros clientes; un cambio en la zonificacin que prohibir carteles grandes,etc. Esta debe ser una lista externa; cosas fuera de su empresa y no cosas internas como "vendedoresinsatisfechos", la cual debe estar en la lista de Debilidades.

Una vez que tenga las dos listas (Oportunidades; Amenazas), redzcalas al eliminar puntos repetidos,combinar puntos en categoras generales y borrar los puntos que realmente no aplican. Si puedepagarlo, contratar a un consultor para conducir este ejercicio podra resultarle muy provechoso.




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Paso 10

Describa sus Estrategias de mercadotecnia.

Apunte 5 o menos Estrategias: cosas que usted planea hacer para tener xito en sumercadotecnia. Estudie las Muestras de planes al final de esta gua para obtener

ideas. Las estrategias explican lo que usted planea hacer, no los detalles ni cmo, yaque esto se explica en las Tcticas.

Para desarrollar sus estrategias, considere sus metas y conteste a la pregunta: Quvoy a hacer para alcanzar mis metas? Algunos ejemplos: Qu programas oactividades implementar para aumentar mis ventas en un 5%? Qu porcentaje demis ventas gastar en publicidad? Qu debo hacer para mejorar mi empaque?

Otra sugerencia es examinar las 4 P y establecer unaestrategia (una actividad o un programa clave)para mejorar cada P.

Paso 11

Defina Metas/ objetivos de mercadotecnia tangibles.

Apunte 5 o menos Metas/ objetivos. Tener 12 o 20 metas no es realista ya que nopodr prestar atencin a todo. Concentre sus esfuerzos en mejorar algunas reas.Consulte las Muestras de planes al final de esta gua para obtener ideas.

Las metas/objetivos son los blancos que usted desea alcanzar y deben ser blancosnumricos. No apunte cosas como tener ms clientes satisfechos o aumentar lasatisfaccin del cliente o "aumentar el estado de nimo de los vendedores. Cmosabr si usted tuvo xito?

Los blancos deben ser nmeros. Algunos ejemplos: aumentar el ingreso por ventas enun 5% todos los meses; reducir las devoluciones a siete por semana; aumentar el valorpromedio del dlar de un recibo de ventas en $0.75 durante el prximo trimestre;aumentar los mrgenes brutos en un 1% durante los 12 meses siguientes, etc.




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Paso 12

Escriba sus Tcticas de mercadotecnia.

Una vez que tenga las Estrategias y las Metas/ objetivos, apunte los pasos a seguir en detallepara asegurarse de cumplir cada uno. Cmo va a utilizar la publicidad para aumentar sus

ventas? Voy a gastar $1,000 por mes y anunciar en las Pginas Amarillas y dos peridicoslocales. Voy a imprimir 1,000 folletos de colores y a distribuirlos en los mercados al airelibre todas las semanas. Cmo va a aumentar las ventas en su rea? Voy a contratar ados vendedores ms antes de febrero y a reorganizar los distritos de ventas en julio.

Paso 13

Prepare su presupuesto de mercadotecnia.

Si usted ya tiene un presupuesto general, detalle los dlares que planea gastar en

mercadotecnia. Si no tiene un presupuesto, apunte los costos proyectados de cada tctica.Por ejemplo, si usted planea gastar $1,000 por mes en las Pginas Amarillas y peridicoslocales, su total sera $12,000. Analice cada Tctica e intente calcular el costo anual. Esaconsejable agregar un 10% de colchn para cubrir cualquier gasto adicional. Las cosasparecieran costar siempre ms de lo que planeamos.

Paso 14

Documente sus controles de mercadotecnia.

Apunte cmo va a medir el xito de cada Meta/objetivo que usted

estableci. Puesto que cada Meta/objetivo tiene una medida numrica,usted debe poder monitorear y controlar su progreso. Las compaasgrandes tienen sistemas complejos de medidas y control, pero ustedpuede realizar el mismo tipo de control con un sistema simple.

Para su Plan de Mercadotecnia, anote los puntos que va a monitoreary controlar. Por ejemplo, dlares de las ventas, ventas en unidades,

quejas de los clientes y devoluciones de productos. Luego, asegrese deidentificar cmo va a conseguir los datos para estos puntos. Esto debe ser

fcil, por ejemplo, de su informe mensual de ventas. Si es muy difcil conseguirlos datos todos los meses, usted probablemente terminar no hacindolo, lo que significa que

no los controlar.

Finalmente, anote cmo cambiar sus Tcticas si los datos de control de mercadotecniamuestran problemas. Por ejemplo: si las devoluciones de productos no disminuyen, tenga unplan para reexaminar las operaciones de produccin y empaque.


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I V. A P N D I C E

MUESTRAS DE PLANES DE MERCADOTECNIA: tintorera, industria de productos alimenticios, restaurante,comercio al detalle, fabricante de plsticos

RECURSOS ADICIONALES DE MERCADOTECNIA: Internet


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NDICE PGINA

Resumen ejecutivo 28

Fortalezas/ debilidades actuales 29





Presupuesto de mercadotecnia (mensual) 32


M U E S T R A D E P L A N D E M E R C A D O T E C N I A PA R A U N A

TINTORERA


I V. A P N D I C E27


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M U E S T R A D E P L A N D E M E R C A D O T E C N I ATINTORERA

RESUMEN EJECUTIVO

El siguiente es un Plan de Mercadotecnia para nuestra tintorera, un pequeonegocio familiar. La limpieza se realiza fuera de las instalaciones; los arreglos deropa se realizan en las instalaciones. Nuestra tintorera ha estado abiertadurante 5 aos en el mismo local y tenemos 7 empleados. El negocio estabierto 6 das a la semana, de 7 de la maana a 7 de la tarde. Comodueo/duea, participo activamente en todos los aspectos del negocio,especialmente el control de la calidad.

Una de las principales inquietudes operativas es la capacidad de mantener lacalidad y el servicio ya que nuestra limpieza se realiza fuera de las instalaciones.Tenemos la oportunidad de ampliar nuestro horario de atencin al pblico,

agregar un costurero y ofrecer nuevos servicios (como ir a buscar y entregar laropa, y mayor almacenaje).

Hay varias amenazas/inquietudes en cuanto a nuestro negocio: una clientela queest envejeciendo y cuida ms su dinero, dos tintoreras competidoras (una ennuestra misma cuadra) y mayores regulaciones ambientales.

Nuestra Estrategia de Mercadotecnia es animar a los clientes a que regresen,atraer a nuevos clientes en base a nuestra reputacin y ofrecer mejor horario deatencin al pblico.

Nuestras Metas/ Objetivos son mantener nuestra clientela, aumentar la cantidadde visitas de nuestros clientes actuales a 12 veces al ao, aumentar el promediode nuestros recibos de ventas en $2 y atraer 5 clientes nuevos al mes.

Nuestras Tcticas de Mercadotecnia incluirn sacar anuncios en las PginasAmarillas, imprimir folletos y distribuirlos entre los negocios locales, remodelar elrea de servicio al cliente y agregar sillas, colocar anuncios en las carteleras delas iglesias, abrir los domingos, contratar a un costurero ms para que trabaje losdomingos, enviar al personal a cursos de capacitacin en servicio al cliente,entregar donativos a caridades y entregar cupones a los nuevos vecinos.

Esperamos que el nuevo Plan de Mercadotecnia aumente los ingresos, y tengamosingresos mensuales por $39,000, gastando el 5% en actividades demercadotecnia. Para monitorear y controlar la implementacin de este Plan deMercadotecnia, daremos seguimiento a lo siguiente: ingresos por limpieza,ingresos por arreglo de ropa, clientes que regresan, promedio del recibo deventas y clientes nuevos.


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M U E S T R A D E P L A N D E M E R C A D O T E C N I A TINTORE

FORTALEZAS

Amable con los clientes

Buen estacionamiento

Personal experimentado: promediode 4 aos en el negocio

Excelente control de calidad por que yo

(el/la dueo/a) estoy involucrado/aBuen horario de atencin al pblico:Abrimos 6 das de la semana, de 7 a 7

Proporcionamos servicios adicionales:almacenaje del vestido de novia, arreglo de ropa

Chequeo de ingreso y salida computarizado

DEBIL IDADESEl negocio depende mucho del/ de ladueo/duea por lo que no puedo descansarmuchoPuesto que la limpieza se hace fuera de lasinstalaciones, dependemos del desempeo ycalidad externos

Efectivo limitado para hacer cambios demercadotecnia

FORTALEZAS/ DEBILIDADES ACTUALES

OPORTUNIDADES/ AMENAZAS POSIBLES

OPORTUNIDADES

Ampliar el horario de atencinms tarde de las 7 PM

Agregar un costurero los domingos

Abrir los domingos

Proporcionar servicio de bsqueda y entregade ropa a los apartamentos que se estnconstruyendo en el vecindarioAmpliar el rea de almacenaje (paravestidos de graduacin, cubrecamas,ropa de invierno, etc.)

AMENAZAS

Envejecimiento de la poblacin(cuidan ms su dinero)

Competencia: otras dos tintoreras enel vecindario: 1 en mi cuadra

Productos para la limpieza en seco enel hogar

Aumento en los impuestos a las ventas

Regulaciones ambientales


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ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA

Incrementar la cantidad de clientes que regresan

Atraer nuevos clientes en base a nuestra reputacin de ofrecer la mejor calidad en el vecindario aprecios competitivos

Ofrecer mejor horario de atencin al pblico

METAS/OBJETIVOS DE MERCADOTECNIA

Mantener nuestra actual clientela

Aumentar la cantidad de visitas de clientes actuales a 12 al ao (una vez al mes)

Aumentar el promedio del recibo de ventas en $2 durante los prximos 6 meses

Atraer a 5 nuevos clientes por mes de la tintorera ubicada en la misma cuadra


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TCTICAS DE MERCADOTECNIA

Sacar anuncios en las Pginas Amarillas Cambiar a un aviso ms grande o a color

Imprimir folletos y distribuirlos en los negocios locales

Cambiar el horario de atencin al pblico abrir los domingos

Construir nuevos mostradores de servicio reconfigurar el rea de servicio al cliente ubicada en elfrente del negocio agregar sillas para la espera

Colocar anuncios en las carteleras de iglesias

Contratar a un segundo costurero para que trabaje los domingos

Enviar a dos empleados a un curso de capacitacin en servicio al cliente (por ejemplo, un colegiocomunitario o una compaa de capacitacin)

Colocar los carteles de eventos locales (por ejemplo, bazar en la iglesia) en la vitrina del frente

Entregar donativos (por ejemplo, patrocinar un equipo deportivo de la liga menor)

Dar cupones a las organizaciones tipo Welcome Wagon que se encargan de dar la bienvenidaa los nuevos vecinos


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PRESUPUESTO DE MERCADOTECNIA (Mensual)

INGRESOS POR VENTAS

Limpieza $36,000 Arreglo de ropa $3,000

TOTAL $39,000

GASTOS RELACIONADOS CONLA MERCADOTECNIA (5% de las ventas)

Salario del personal $700

Comisiones

Suministros $200

Servicios pblicos

Publicidad $600

Artculos promocionales $200

Imprenta $100

Carteles $100

Equipo

Donativos $100

Otro

TOTAL $2,000

CON NUEVO PLAN DEMERCADOTECNIA

CATEGORA


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CONTROLES DE MERCADOTECNIA

Monitorear los ingresos por limpieza para calcular los aumentos basados en la extensin delhorario de atencin al pblico

Monitorear los ingresos por arreglo de ropa para calcular los aumentos relacionados con elsegundo costurero

Monitorear los clientes que regresan

Monitorear el promedio del recibo de ventas

Monitorear los nuevos clientes


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NDICE PGINA










INDUSTRIA DE PRODUCTOS ALIMENTICIO




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RESUMEN EJECUTIVO

El siguiente es un Plan de Mercadotecnia para nuestra pequea fbrica de dulces,un negocio propiedad de mujeres. Nuestra planta ha estado abierta durante 10aos en un local del cual somos propietarias. Tenemos 12 empleados a tiempocompleto y contratamos a empleados de tiempo parcial durante las pocas demayor actividad. La planta funciona seis das a la semana, de las 6 de lamaana a las 4 de la tarde.

Nuestra principal ventaja competitiva es nuestra posicin en el mercado comoproductor local de chocolates de alta calidad. Tenemos una fuerte presenciacomunitaria y mantenemos la calidad en la produccin en nuestra planta. Sinembargo, como nos consideran una compaa local, nuestra posible expansin a

otros mercados podra ser limitada. Junto con el carcter estacional de nuestroproducto, nuestro capital bajo limita nuestras opciones de mercadotecnia/ ventas.

Las oportunidades de ampliar las ventas son significativas mediante un sitio deInternet, ms promociones y un horario de produccin ms extenso. Sinembargo, adems de otros productores, un problema posible es el aumento en loscostos de fabricacin debido a la ampliacin de nuestra produccin.

Nuestra Estrategia de Mercadotecnia es animar a los clientes a que regresen,atraer a nuevos clientes en base a nuestra reputacin de excelente calidad yseguir siendo una firma local.

Nuestras Metas/ objetivos incluyen mantener nuestra actual clientela, aumentar elpromedio de ventas a nuestros clientes actuales en $25 por trimestre, aumentarlas ventas durante el verano y establecer cuentas corporativas con 10 compaaslocales para regalos Navideos.

Nuestras Tcticas de Mercadotecnia incluyen enviar a nuestros clientesrecordatorios de regalos, enviar muestras gratis, actualizar el sitio de Internet conpromociones estacionales, utilizar el correo electrnico, asistir a las juntas localesde la Cmara de Comercio, programar disertaciones una vez al mes, realizarvisitas anuales a la fbrica para ver cmo se hace el chocolate.

Esperamos que el nuevo Plan de Mercadotecnia aumente los ingresos a $43,000mensuales, gastando el 9% de las ventas en actividades y artculos demercadotecnia.

Para monitorear y controlar la implementacin del Plan de Mercadotecnia,daremos seguimiento a lo siguiente: ventas de verano, ventas corporativas,mejora de las ventas a clientes actuales en base trimestral, nuevos clientes yventas por promociones especiales.

NDUSTRIA DE PRODUCTOS ALIMENTICIOS M U E S T R A D E P L A N D E M E R C A D O T E C N I A


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M U E S T R A D E P L A N D E M E R C A D O T E C N I A INDUSTRIA DE PRODUCTOS ALIMEN

FORTALEZAS

Producto de calidad: chocolates

Ubicacin segura

Considerada una compaa dechocolate local

El sitio de Internet de la compaalista un nmero de telfono 800 pararealizar pedidos

Fuerte presencia comunitaria

Contamos con una lista de direcciones(manual) muy buena

Hemos recibido consultas acerca deprogramas de ventas corporativas

Controlamos costos y el entorno debido a quesomos propietarias de la planta

DEBILIDADES

Altos costos de envo

Nuestros productos no se pueden ordenar enel sitio de Internet

Considerada solamente como una compaachocolate local

El producto tiene un carcter estacional: elverano es muy lento

No hay un plan para afirmar el prximo nivel

de crecimientoEfectivo limitado para realizar cambios demercadotecnia



OPORTUNIDADES

Aumentar el uso de la lista de direcciones(manual) para promociones y recordatorios

Agregar la opcin de realizar pedidosal sitio de Internet

Aumentar las promociones y recordatoriosen el sitio de Internet

Aumentar las ventas de regalos corporativos

Agregar personal, ampliar el horario pararespaldar el aumento de ventas

Alianzas con sitios de Internet filantrpicos(como hizo Dans Chocolates)

Recibimos solicitudes frecuentes para disertarsobre cmo establecer un negocio exitoso

AMENAZAS

Podramos perder la imagen local quenos distingue

Competencia: muchas compaasproveen chocolates de calidad

Mayor infraestructura para manejar informes de impuestos a lasventas, envos, devoluciones debido a la opcin de realizarpedidos en el sitio de Internet

Regulaciones de salubridad de msorganismos gubernamentales


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M U E S T R A D E P L A N D E M E R C A D O T E C N I ANDUSTRIA DE PRODUCTOS ALIMENTICIOS


Incrementar la cantidad de clientes que regresan

Atraer a nuevos clientes en base a nuestra reputacin de ofrecer la mejor calidad en la ciudad aprecios competitivos

Seguir siendo una compaa local; expandir las ventas corporativas


Mantener nuestra actual clientela

Aumentar el promedio de ventas a los clientes actuales en $25 cada trimestre

Incrementar las ventas de verano al aumentar los productos de chocolate blanco en un 10%

Actualizar el sitio de Internet con especiales promocionales/ estacionales 6 veces al ao

Abrir cuentas corporativas con 10 compaas locales para proveer regalos Navideos


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Enviar a los clientes actuales recordatorios de regalos

Enviar a los clientes actuales muestras gratis en octubre como recordatorio de regalos

Programar actualizaciones al sitio de Internet con especiales promocionales/ estacionales

Utilizar el correo electrnico para informar a los clientes de promociones nuevas

Enviar a las compaas locales informacin por correo acerca del programa de regaloscorporativos

Asistir a juntas de la Cmara de Comercio local para promover los programas corporativos

Programar una disertacin por mes

Programar una visita anual a la planta vea cmo se hace el chocolate

Repartir muestras en ferias regionales


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M U E S T R A D E P L A N D E M E R C A D O T E C N I ANDUSTRIA DE PRODUCTOS ALIMENTICIOS



CATEGORA

INGRESOS POR VENTAS

Clientes individuales $35,000Clientes corporativos $8,000

TOTAL $43,000


Salario del personal $1,000

Comisiones

Suministros $500

Servicios pblicos

Publicidad $1,000

Artculos promocionales $1,000

Imprenta $100

Carteles $100

Equipo

Donativos

Otro

TOTAL $3,700


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Monitorear las ventas de verano

Monitorear las ventas corporativas

Monitorear las ventas a clientes existentes (de este trimestre con respecto al trimestre pasado)


Monitorear las ventas generadas por las promociones


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NDICE PGINA










RESTAURANTE


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M U E S T R A D E P L A N D E M E R C A D O T E C N I A RESTAURAN

FORTALEZAS

nico restaurante tailands en el rea

Ubicado cerca de la estacin de tren,por lo que atrae a algunos clientes queno son del rea

Recibimos buenas crticas en que peridicosque peridicos locales

Recibimos una buena crtica de Zagat Survey

Excelente control de la calidad debido a queel dueo est muy involucrado

La familia tambin trabaja en el restaurante

Abierto los 7 das de la semana para la cena(solamente)

DEBILIDADES

Estacionamiento limitado

rea no muy atractiva desanima aalgunos clientes potenciales

Ubicado en una propiedad alquilada necesitamantenimiento continuo (p.e., el aire acondicionadono funciona cuando el restaurante est lleno)

Espacio limitado: no hay forma deaumentar la cantidad de mesas



OPORTUNIDADES

Aumentar la cantidad de clientes fuerade las horas de mayor actividad

Ampliar el horario para ofrecer almuerzo

Abrir ms temprano para ofrecer especiales

Mudarnos a un local nuevo con ms mesas

Aumentar los precios

AMENAZAS

Otro restaurante podra abriren el rea

Mayores costos ya que el restaurantedebe contratar personal fuera de la familia

Los costos de mantenimiento del localpodran superar el control del restaurante

Regulaciones de la ciudad estacionamiento, eliminacin de residuos


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M U E S T R A D E P L A N D E M E R C A D O T E C N I ARESTAURANTE


Ofrecer una experiencia diferente en comida tailandesa

Crear un entorno cordial pero culturalmente nico

Ofrecer una combinacin de platillos para aumentar el promedio por cheque


Aumentar la cantidad de visitas de la clientela actual en un 10%

Aumentar la puntuacin otorgada por Zagat en +1 para la encuesta 2003

Aumentar nuestra base de clientes nuevos en un 10%.


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Sacar anuncios en las Pginas Amarillas Cambiar por un anuncio ms grande o a colores

Sacar anuncios en libros de cupones para restaurantes

Contratar ms personal para el almuerzo

Cambiar el men para destacar las combinaciones de platillos

Participar en ferias de comidas y eventos de degustacin

Buscar un nuevo local

Disear un nuevo sitio de Internet

Ofrecer bebidas tailandesas especiales


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M U E S T R A D E P L A N D E M E R C A D O T E C N I ARESTAURANTE



CATEGORA

INGRESOS POR VENTAS

Platillos regulares $7,500Combinaciones especiales de platillos $2,000Bebidas $500

TOTAL $10,000


Salario del personal $400

Comisiones

Suministros $100

Servicios pblicos $50

Publicidad $100

Artculos promocionales

Imprenta $100

Carteles

Equipo $50

Donativos $50

Otro

TOTAL $900


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Monitorear los clientes nuevos

Monitorear el total de ingresos por ventas

Monitorear los ingresos por combinaciones de platillos

Monitorear los ingresos por bebidas

Monitorear la cantidad promedio por cheque


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NDICE PGINA










COMERCIO AL DETALLE


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RESUMEN EJECUTIVO

El siguiente es un Plan de Mercadotecnia para una joyera local que vende aldetalle. La tienda compra joyas en el mercado mayorista, vende anillos depreparatoria y arregla joyas en la misma tienda. La joyera ha estado abiertadurante 15 aos en el mismo local y tiene 5 empleados. La tienda est abierta6 das por semana de las 11 AM a las 6 PM.

Disfrutamos de una reputacin establecida pero debemos enfocarnos en exhibirnuestra mercanca a una audiencia ms amplia. Tenemos la oportunidad deampliar nuestro inventario mediante mercanca obtenida en ventas de fincas yafiliaciones con artesanos locales. Utilizar un sitio de Internet para atraer aclientes jvenes es una buena oportunidad.

Hay varias amenazas/ inquietudes para nuestro negocio: una clientela local queest envejeciendo y compra menos, cadenas de joyeras competidoras,competencia de la venta por catlogo y especialmente QVC.

Nuestra Estrategia de Mercadotecnia consiste en incrementar la cantidad declientes que regresan, atraer a clientes nuevos/ ms jvenes mediante nuevastcticas de mercadotecnia, fortalecer las ventas estacionales y Navideas yofrecer servicio especializado.

Nuestras Metas/ Objetivos son mantener nuestra clientela, aumentar las ventasestacionales en un 3%, aumentar los ingresos en $7,000 por mes gracias a lamercanca obtenida en ventas de fincas y afiliaciones con artesanos locales y

dirigirnos a una clientela ms joven.Nuestras Tcticas de Mercadotecnia incluirn sacar anuncios en peridicos;disear un sitio de Internet; agregar servicios especiales (horario flexible, serviciode estacionamiento, comprador personal, etc.); ofrecer clases mensuales enjoyera; ofrecer limpieza de joyas gratis. Para atraer a clientes ms jvenes,sacaremos anuncios en peridicos de preparatorias y universidades, enviaremoselectrnicamente informacin sobre promociones, organizaremos desfiles dejoyas para bailes de gala y graduaciones y ofreceremos servicios gratuitos decolocacin de aretes. Apoyaremos los eventos locales, ofreceremos joyas paradesfiles de modas organizados por la PTA y sortearemos regalos para el Da delas Madres.

Esperamos que el nuevo Plan de Mercadotecnia aumente los ingresos,obteniendo ingresos mensuales de $72,500 y gastando el 8% en actividades demercadotecnia.

Para monitorear y controlar la implementacin de este Plan de Mercadotecnia,daremos seguimiento a lo siguiente: ingresos por Navidad, ingresos por el Dade las Madres, ingresos por graduaciones, ventas de fincas, ventas de artesanoslocales y nuevos clientes segn su edad.

M U E S T R A D E P L A N D E M E R C A D O T E C N I ACOMERCIO AL DETALLE


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M U E S T R A D E P L A N D E M E R C A D O T E C N I A COMERCIO AL DETA

FORTALEZAS

Reputacin establecida

Fuerte publicidad boca a boca

Mercanca de calidad

Contactos de la preparatoria y la universidadque estn comprometidos o por casarse

Proporcionar servicios adicionales:arreglo de joyas

Efectivo disponible para mercadotecnia

DEBILIDADES

Estacionamiento en la calle limitado

Muy pocos clientes que vienen a la tiendaespontneamente, los clientes deben decidirvenir a la tienda por una razn

El diseo de catlogos toma demasiado tiempo

Curva de aprendizaje larga paraentender el negocio

para arreglar las joyas

Imagen anticuada entre los potencialesclientes jvenes

No estamos computarizados



OPORTUNIDADES

Agregar ms mercanca exclusiva graciasa los artesanos locales

Agregar mercanca exclusiva obtenida enventas de fincas

Un sitio de Internet permitira exhibir mejornuestro inventario

Ofrecer limpieza gratuita de joyas paraatraer a clientes

Los clientes jvenes potenciales estnaumentando; tienen ingresos disponibles

Las joyas se consideran una inversin enpocas econmicas difciles

AMENAZAS

La poblacin est envejeciendo y comprandomenos para ellos; se estn mudando del reaCompetencia: cadena de joyas en el centro decompras local, catlogos de joyeros establecidos(Fortunoff), QVC

El negocio de anillos de preparatoriato attract customers

Aumento de los impuestos a las ventas;economa lenta


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Incrementar la cantidad de clientes que regresan en base a nuestra reputacin de ofrecer la mejorcalidad de la ciudad a precios competitivos

Fortalecer las ventas estacionales y Navideas al hacer hincapi en la conveniencia, imagen decalidad superior y singularidad

Atraer a clientes nuevos/ ms jvenes utilizando nuevas tcnicas y modernizando nuestra imagenanticuada

Ofrecer horario flexible de atencin al pblico


Mantener nuestra clientela actual

Aumentar las ventas estacionales (Navidad, Da de las Madres, graduacin) en un 3% con respectoal ao pasado

Aumentar los ingresos $2,000 (al mes) por la venta de artesanas locales

Aumentar los ingresos $5,000 (al mes) por la venta de mercanca obtenida en ventas de fincas

Atraer 10 clientes nuevos ms jvenes al mes


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Sacar anuncios en el peridico sobre ventas de mercanca obtenida en fincas, exhibiciones de

joyas de artesanos locales

Cambiar el horario de atencin al pblico para las ventas de mercanca obtenida en fincas y

temporadas festivas

Cimentar la reputacin establecida hace tiempo; programar horario de atencin para clientes

privados

Ofrecer servicios personalizados de compras y servicio de estacionamiento durante las pocas

festivas

Ofrecer estuches de viaje para joyas durante las pocas festivas

Ofrecer limpieza de joyas gratis para atraer a nuevos clientes

Disear un sitio de Internet para exhibir la mercanca

Organizar exhibiciones especiales de joyas durante la poca de bailes de gala y graduaciones;

establecer una base de datos

Anunciar servicios gratuitos para colocacin de aretes (de buen gusto) a fin de atraer a clientes

ms jvenes

Establecer una lista de direcciones/ correo electrnico de la venta de anillos de clases

Sacar anuncios en peridicos de preparatorias y universidades

Sortear regalos para el Da de las Madres

Colocar carteles de eventos locales (por ejemplo, bazar de la iglesia) en la vitrina del frente

Ofrecer joyas para desfiles de modas organizados por la PTA

Ofrecer clases mensuales de joyera en la tienda (historia, el significado de las piedras, cmo saber

si una joya es valiosa, etc.)


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CATEGORA

INGRESOS POR VENTAS

Inventario estndar $65,000Arreglos $500Venta de artesanas $2,000Venta de mercanca obtenida en fincas $5,000

TOTAL $10,000



Comisiones $400

Suministros $200

Servicios pblicos

Publicidad $600


Imprenta $400

Carteles

Equipo

Donativos $200

Sitio de Internet $1,000

TOTAL $6,000


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Monitorear los ingresos en Navidad

Monitorear los ingresos por el Da de las Madres

Monitorear los ingresos por graduaciones

Monitorear las ventas de artesanas locales

Monitorear las ventas de mercanca obtenida en fincas

Monitorear nuevos clientes segn su edad


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NDICE PGINA










FABRICANTE DE PLSTICOS


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M U E S T R A D E P L A N D E M E R C A D O T E C N I AABRICANTE DE PLSTICOS

RESUMEN EJECUTIVO

El siguiente es un Plan de Mercadotecnia para un pequeo fabricante deplsticos que ha estado en el negocio durante 10 aos. Nosotros compramos lacompaa hace dos aos. Su negocio principal es la fabricacin de cestas/envases de plstico utilizados para el envo de frutas y verduras.

Nuestra compaa es una de las tres que se dedica a la fabricacin de cestas yenvases plsticos en California. Contamos con una ubicacin buena y equipomoderno. Tenemos una buena relacin con nuestros clientes. Sin embargo,nuestro producto es sensible al precio y los costos se monitorean continuamente.El cambio de personal es frecuente debido a los salarios bajos. Cualquierregulacin gubernamental relacionada con el trabajo o el medio ambiente puede

afectarnos en forma negativa.

Podemos aumentar la produccin fcilmente por lo que debemos enfocarnos enaumentar las ventas a nuestros clientes actuales y otros usos para los envasesplsticos o nuevos tamaos de envases. Las amenazas posibles incluyen elclima, huelgas de empleados y competencia (ms barata) fuera de California.

La estrategia de mercadotecnia consiste en continuar satisfaciendo a nuestrosclientes actuales al tener en cuenta sus necesidades y ofrecer precioscompetitivos. Debemos buscar nuevos usos para nuestros envases y ampliar laopcin de tamaos para aumentar las ventas.

Nuestras Metas/ Objetivos son mantener nuestros actuales contratos y aumentarla cantidad de cestas que les vendemos en un 2%, aumentar las ventas para losnuevos usos de los envases en un 2% y aumentar las ventas a clientes nuevos enun 2%.

Nuestras Tcticas de Mercadotecnia incluirn realizar juntas trimestrales connuestros clientes, contratar a un investigador para que se enfoque en los nuevosusos de los envases, asistir a ms ferias profesionales y disear un sitio deInternet para atraer a nuevos clientes.

Esperamos que el nuevo Plan de Mercadotecnia aumente los ingresos a$100,000, gastando el 6% de las ventas en actividades de mercadotecnia.

Para monitorear y controlar la implementacin de este Plan de Mercadotecnia,daremos seguimiento a lo siguiente: contratos con nuestros clientes actuales,ingresos por nuevos clientes, ingresos por los envases de tamaos nuevos,ingresos por los usos nuevos de los envases, actividad en el sitio de Internet.


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M U E S T R A D E P L A N D E M E R C A D O T E C N I A FABRICANTE DE PLST

FORTALEZAS

Una de tres compaas en California que

fabrica cestasPlanta ubicada cerca de trenes y mnibus,lo que ayuda a la contratacin de personal

El equipo se moderniz recientemente antesde que comprramos la compaa

La compaa ofrece 6 diseos que use usanpara todas las frutas y verduras

Los productos colocados en las cestas nocambian (p.e., ejotes de diferentes formas)

La compaa tiene buena relacin conlos expedidores

DEBILIDADES

El producto es extremadamente sensible

al precio los costos operativos deben limitarseLos salarios bajos dificultan encontrar/mantener personal cualificado

Cambio de personal frecuente

Poca automatizacin de los sistemas administrativos

Si se aumenta la automatizacin para llenar lascestas, estas podran tener que ser ms fuertes y

ms caras de fabricarLa gerencia en los expedidores podra cambiar se tendran que establecer nuevas relaciones

No tenemos control sobre la respuesta del consumidora las cestas si el expedidor enva productos malos,se culpar a la cesta



OPORTUNIDADES

Las mquinas son fciles de manejar por lo quese necesita entrenamiento limitado es fcil

incorporar trabajadoresLas mquinas no se utilizan en el tercer turno por loque podemos aumentar la produccin fcilmente

La gerencia es bilinge generaconfianza entre los trabajadores hispanos

Disear un sitio de Internet estudiar laposibilidad de vender ms cestas enCalifornia, EE. UU., otros pasesDescubrir otros usos a las cestas deplstico cestas de dulces, artculos detocador para hoteles, etc.

Reunirse con expedidores para determinarla rentabilidad de un nuevo tamao deenvase (ms grande para manzanas)Ampliar el uso del tamao actual (lechuga)reemplazar el cartn (coles de Bruselas)por plstico

Una planta en otro estado/pas (Nevada, Mxico)podra fabricar productos ms baratos

AMENAZAS

Un competidor en otro estado (Nevada) o pas

(Mxico) podra producir productos ms baratosLos agricultores/ expedidores podran usardiferentes tipos de envases (bolsas, cajasde cartn)

Mejor equipo de produccin podrapermitir el ingreso de fabricantes a bajo costo

Los costos de distribucin siguen aumentando

Las huelgas del personal podran afectarla produccin agrcola y la demanda denuestro producto

El clima podra afectar la produccin agrcolay la demanda de nuestro producto

Regulaciones de la ciudad, estatales y o federales eliminacin de residuos, requisitos de seguro,requisitos de ciudadana


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Proporcionar un producto de calidad (roturas limitadas, que satisfaga las necesidades del cliente) tanbarato como sea posible

Satisfacer a los expedidores con entrega a tiempo, precios bajos

Respetar todas las regulaciones gubernamentales para evitar publicidad negativa (visitas deInmigraciones, problemas ambientales, etc.)

Trabajar con los expedidores para desarrollar nuevos usos para los envases de plstico pesos mslivianos para reducir los costos de envo y los desechos


Mantener todos nuestros contratos actuales con los expedidores

Aumentar la cantidad de cestas que vendemos a nuestros clientes actuales en un 2%

Desarrollar un nuevo uso para los envases plsticos aumentar las ventas en un 2%

Conseguir un cliente nuevo - aumentar las ventas en un 2%.


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Programar juntas trimestrales con los expedidores para hacer hincapi en la calidad, analizar

problemas, sugerir alternativas

Contratar a un investigador para que estudie otros usos de los envases

Presentar ideas sobre otros tamaos a los clientes actuales

Determinar qu cliente compra a otros fabricantes; preparar una propuesta para obtener parte de ese

negocio

Asistir a ms ferias profesionales

Producir artculos promocionales

Experimentar con otros usos de cestas y/o envases

Disear un sitio de Internet

Mantener una imagen positiva en la comunidad donar para eventos comunitarios, patrocinar un

equipo deportivo de la liga menor o de ftbol


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CATEGORA

INGRESOS POR VENTAS

Cestas estndares $50,000Otros tamaos/ usos $25,000Clientes nuevos $25,000

TOTAL $100,000



Comisiones

Suministros $300

Servicios pblicos $100

Publicidad $2,000


Imprenta

Carteles

Equipo

Donativos $1,000

Otro

TOTAL $5,600


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Monitorear los contratos con nuestros clientes actuales


Monitorear los ingresos por los tamaos nuevos de los envases

Monitorear los ingresos por los envases de usos nuevos

Monitorear los pedidos realizados en el sitio de Internet


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RECURSOS ADICIONALES DE MERCADOTECNIA EN EL INTERN

Entre a Ask Jeeves.com (www.ask.com) e ingrese una pregunta o frase:Ejemplo: Where to get help developing a Marketing Plan? (Dnde obtener ayuda para redactar

un Plan de Mercadotecnia?)

Entre a www.yahoo.com. El sitio de Yahoo tiene una nueva funcin: New! Y! Web Hosting, unsistema anfitrin de sitios de Internet para pequeas empresas. Ingrese Marketing Plan en elcampo de bsqueda. (Sigas estas instrucciones para cualquier otro motor de bsqueda tal comoGoogle o AltaVista).

SITIO

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mercadotecnia para empresas

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la mercadotecnia durante pocas de recesin

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obtenga ayuda experta para redactar su plan

Muestras de planes de mercadotecnia

para empresas pequeas

DIRECCIN WEB (URL)

www.business.com

www.bizminer.com

www.wabashandlake.com

www.marketingprinciples.com

www.actionplan.com

www.mplans.com/otBplans.comPaloAlto.com

http://smallbusiness.yahoo.com/

resources/business_plans/marketing_

planning_guide.html

Los siguientes son ejemplos de varios sitios que le pueden ayudar a preparar su Plan de Mercadotecnia.


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Recuerde que entender la mercadotecnia es

el alma de su empresa.

Le deseamos todo el xito del mundo!

Si tiene alguna pregunta sobre esta gua o si desea solicitarcopias adicionales, comunquese con:

Economic and Business DevelopmentSouthern California Edison

P.O. Box 800, Rosemead, CA 917701-800-3-EDISON


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Nombre de la compaa: __________________________________________________________________________

Nombre de la persona a contactar: ________________ Ttulo: ______________________________________

Direccin:________________________________________________________________________________________

Ciudad: ________________________________________ Estado: __________ Cdigo postal: __________

Telfono: ____________________ Fax: ________________________ Email:______________________________

Industria: ________________________________________ Cantidad de empleados: ______________________

1. Cmo recibi una copia de esta Gua de Mercadotecnia para su Pequea Empresa?

Nombre de la empresa: ________________________

Direccin: ____________________________________

Ciudad/Estado/Cdigo postal: ________________

Guía de mercadotecnia para PYMES

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