CASO PRCTICO

Universidad Nacional Experimental PolitcnicaAntonio Jos de SucreCATEDRA DE MERCADOTECNIAProf. Luis Alfonzo Utrera

CASO PRCTICO

PLAN ESTRATGICO DE MERCADOTECNIA

A continuacin se presentan los elementos bsicos de un plan estratgico de mercadotecnia as como algunos ejemplos con la finalidad de que elabore(n) el plan estratgico de mercadotecnia que aplicar(n) a una empresa de su eleccin.

ELEMENTOS DEL PLAN ESTRATGICO DE MERCADOTECNIAEJEMPLOPAPELERA INTERNACIONAL S.A.CASO PRCTICOELABORA TU PLAN DE MERCADOTECNIA

I. RESUMEN EJECUTIVO.

Normalmente se elabora al concluir con el plan estratgico. Es una presentacin que contiene los aspectos ms importantes, se elabora en forma escrita y con grficas. Puede reforzarse con diapositivas al presentarlo ante el Consejo. En el documento escrito est la primer parte del plan que incluye los elementos ms importantes: mercado meta, objetivos, costo-beneficio, ventajas, estrategias. Debe incluir los datos clave y ser motivador.CONTENIDO. PRESENTACIN. MISIN Y VISIN. OBJETIVOS. MERCADO META. ESTRATEGIAS, MEZCLA DE MKT. PROGRAMA COSTO-BENEFICIO. CONCLUSIONES.

II. ANLISIS DEL ENTORNO.

Es el fundamento del plan e incluye todos los datos del ambiente externo e interno de la empresa que influyen en el logro de los objetivos del plan.Todos los datos referentes al anlisis del entorno deben sustentarse en trminos estadsticos y numricos actualizados y con fuentes confiables como los informes y publicaciones de instituciones oficiales nacionales e internacionales, cmaras gubernamentales, entre otros. El anlisis del entorno debe ser resumido y comprender toda la informacin que sirva como fundamento para el Plan de Mercadotecnia.

Los principales puntos a considerar dentro del anlisis del entorno son:

2.1.- Anlisis geogrfico.- Condiciones que impactan al producto.

2.2.- Demogrfico.- Datos como edad, nacionalidad, preferencias de los consumidores, composicin, edad y tamao de la poblacin y todos aquellos factores que puedan influir en las ventas.

2.3.- Econmico.- De manera resumida indicar todos los factores econmicos que influyen en el mercado y las ventas.

2.4.- Financiero.- La situacin financiera del pas y su incidencia en el mercado meta.

2.5.- Poltico.- La situacin poltica del pas que influye en el mercado, por ejemplo, estabilidad, facilidades, tipo de cambio, etc.

2.6.- Fiscal.- Aspectos como impuestos, aranceles, exenciones, que influyen en el precio y consecuentemente en la participacin en el mercado.

2.7.- Mercado.- Un anlisis exhaustivo del mercado meta incluye aspectos como: * Comportamiento del consumidor es decir conocimiento del producto, preferencias y usos del mercado meta.* Tendencias del mercado.* Crecimiento del mercado meta, perspectivas de crecimiento del mercado de acuerdo a la demanda, potencialidad, tasas de crecimiento, estadsticas pasadas y proyeccin.

* Necesidades del mercado.- Enfatizar las necesidades del mercado meta que se intentan satisfacer o adelantarse a las necesidades.

Todos estos datos pueden obtenerse a partir de los resultados de la investigacin de mercado y del SIM.

2.8.- Competencia.- Incluye el anlisis de los principales competidores, su tamao, mezcla, productos, valor agregado, lugar y participacin en el mercado, ventajas competitivas, crecimiento, recursos, segmento de mercado. Puede fundamentarse en el benchmarking y la investigacin de mercado.

2.9.- Anlisis FODA.- Enumerar las fortalezas y debilidades internas. Es indispensable considerarlas de manera objetiva y enfatizar las debilidades para plantear estrategias para convertirlas en fortalezas o en el menos deseable de los casos minimizarlas. El mismo tratamiento debe realizarse con las amenazas.

2.10.- Oferta de productos.- Este punto deber ser lo ms resumido posible ya que los directivos conocen la lnea de productos y sus caractersticas, sin embargo es importante incluir un breve sumario de resultados estadsticos obtenidos en periodos anteriores as como de las estrategias anteriores, precios y productos que se ofrecen, ventajas competitivas, casos de xito y fracaso.

11.- Ventajas de la estrategia de mercadotecnia propuesta.- De una manera resumida se presentan las estrategias a utilizar en el plan as como sus ventajas.II. ANLISIS DEL ENTORNO.

(EJEMPLO)

GEOGRFICOEl mbito geogrfico en el que est circunscrito el mercado meta en la actualidad es el urbano en el Distrito Federal y las principales ciudades del pas.

DEMOGRFICO

De acuerdo con el INEGI, el ultimo rencuentro censal nacional, realizado en febrero del ao 2005 muestra que la poblacin residente en el pas asciende a 97.5 millones, 47.6 de hombres y 49.9 millones de mujeres; con lo cual la diferencia entre los volmenes de hombres y de mujeres se sigue ampliando y llega a 2.3 millones ms de mujeres. En trminos porcentuales las proporciones de mujeres y hombres son: 51.2% y 49.8% respectivamente.

La poblacin que atiende la empresa esta integrada por el pblico en general constituido por hombres y mujeres de edad preescolar hasta universitarios de 25 aos, instituciones educativas, empresas y papeleras.

ESTRUCTURA DE EDADES DE LA POBLACIN. GRUPOS DE EDUCACIN

La poblacin de cualquier sociedad se divide en cinco grupos segn su educacin: analfabetos, personas que no terminaron la educacin media, graduados de educacin media, graduados de licenciatura, y graduados de Posgrado..

Para Papelera Internacional el mercado meta est constituido principalmente por estudiantes de educacin bsica a universitaria.

Estos datos revelan una proporcin de asistencia a la escuela ligeramente mayor de los hombres que de las mujeres; sin embargo, se observa que entre 1970 y el ao 2005 el porcentaje de asistencia de las mujeres se incremento en 27%, mientras que el correspondiente a los hombres lo hizo en 26%, lo que significa que la brecha entre hombres y mujeres se ha reducido, pero todava en el ao 2000 ms hombres (9.1 millones) van a la escuela que mujeres (8.9 millones). * Vease anexo 1.

ECONMICO.El PIB ha decrecido en un 1% anualmente. Los ndices de distribucin del ingreso per cpita se han visto agudizados, es decir, ms del 60% de la poblacin vive en pobreza. El 80% de la poblacin ha visto reducido su poder adquisitivo. El 80% de la riqueza se concentra en un 5% de la poblacin , situacin que ha influido en el mercado de los cuadernos y tiles escolares ya que se ha visto restringido por tal factor.

FINANCIERO

La familia debido a la baja del poder adquisitivo no considerar como una prioridad la adquisicin de tiles y cuadernos escolares, y esto propicia que las ventas de este sector hayan descendido en un 25% el ltimo ao.

POLTICO.

El gobierno del pas ha implantado tiles escolares gratuitos a nivel primaria y secundaria, sin embargo las escuelas privadas adquieren otro tipo de tiles.

FISCAL.

La exencin del impuesto al valor agregado por adquisicin de tiles fue derogada.

MERCADO.

Papelera Internacional S.A. atiende al pblico en general y a instituciones educativas y papeleras. Tiene el segundo lugar en cuanto a participacin en el mercado.

MERCADO META.Pblico en general estudiantes de todos los niveles educativos, instituciones educativas, papeleras.

COMPETENCIA.Las papeleras que tienen el mismo mercado meta y que son los principales competidores para Papelera Internacional S.A. quien ocupa el segundo lugar en el mercado son:

*Papeleras Escolares.- Tiene 14 sucursales y sus principales productos son venta de tiles y cuadernos, libros, discos, videos, dvd y cafetera. Ocupa el tercer lugar en el mercado.*Libreras Gutirrez.- Cuenta con 30 sucursales en todo el pas. Sus productos son artculos de oficina, tiles y papelera, libros, discos, dvd y cafetera. Ocupa el primer lugar en el mercado.

FODA.

Oportunidades.El sector de tiles escolares, papel, imprenta y editorial aporta 5.18% del PIB Nacional.

En el pas el porcentaje de nios y de nias se incrementaron entre 1970 y el ao 2005, al pasar de 65.6% a 91.6%.

La poblacin escolar y la demanda educativa crecen a un ritmo del 15% anual.

AMENAZASLos principales competidores: Papeleras Escolares y Libreras Gutirrez, adems del material bibliogrfico y ofrecen servicio de cafetera y la venta de CDS, con todos los gneros musicales, lo cual implica una gran desventaja para Papelera Internacional S.A..

El consumo de tiles ha disminuido por la baja del poder adquisitivo.

Existe competencia desleal por parte de sus proveedores debido a que ofrecen precios ms bajos al consumidor.

Los tiles gratuitos en el nivel bsico escolar ocasionan disminucin en el consumo de este segmento del mercado.

FORTALEZAS

Recursos humanos.

El personal de Papelera Internacional se ha dado a la tarea de estar en constante actualizacin, preparacin y desarrollo personal.

Papelera Internacional cuenta con un equipo de trabajo capacitado para atender las necesidades de atencin al pblico.

Recursos financieros.

La adquisicin de sus productos se maneja por consignacin con sus proveedores, lo que implica que un beneficio en el manejo de su tesorera.

El pago de sus ventas se realiza en efectivo o con tarjeta de crdito.Papelera Internacional cuenta con ocho sucursales, ubicadas en el Distrito Federal.

Cuenta con una amplia cartera de clientes que consumen: tiles escolares: 70%, artculos de papelera 10% y artculos de oficina 20%.

Recursos tecnolgicos.

Tiene equipo de cmputo en cada una de las sucursales para consulta de la base de datos de los productos existentes.

Adems dispone de una pgina Web para difundir sus productos y servicios de consultora bibliografa.

Recursos materiales.

Las instalaciones de Papelera Internacional cuentan con amplios espacios, bien distribuidos y clasificados de acuerdo a los temas.Todas las sucursales tienen reas de estacionamiento con vigilancia.

DEBILIDADES

Recursos humanos.El estilo de liderazgo es emprico y centralizado.

Dentro del personal operativo existe un alto grado de rotacin.

Recursos financieros.

La mayora de los inmuebles donde estn ubicadas las sucursales son rentados y anualmente ocasiona un incremento en la renta de un 20%.

Su participacin en el mercado ha disminuido en los tres ltimos aos reflejndose en sus ventas.

Los proveedores actualmente realizan ventas directas en instituciones educativas y libreras provocando una competencia desleal al ofrecer mayor descuento al consumidor final.

Recursos tecnolgicos.

Su base de datos de clientes y prospectos, no se encuentra bien estructurada, provocando una promocin inadecuada.

No cuenta con registros y controles actualizados que ayuden a definir su cartera de clientes para concentrar y dirigir sus esfuerzos promocinales.

Mercadotecnia.

No cuenta con un departamento que se dedique a las funciones especificas de esta actividad.

Se carece de campaas de publicidad.

PRODUCTOS.

Esta integrado por 238 editoriales siendo las principales: Trillas, Mc Graw Hill, Prentice Hall, Limusa, Larousse, Granica Vergara, Thomson, etctera. Con 16 003 ttulos de los siguientes temas: Literatura infantil, juvenil, literatura idiomas, religin, filosofa y sicologia, artes, cultura y deporte, ciencias puras, tecnologa y ciencias aplicadas, ciencias sociales, educacin bsica, geografa e historia y generalidades.Esta integrado por 238 editoriales siendo las principales: Trillas, Mc Graw Hill, Prentice Hall, Limusa, Larousse, Granica Vergara, Thomson, etctera. Con 16 003 ttulos de los siguientes temas: Literatura infantil, juvenil, literatura idiomas, religin, filosofa y sicologia, artes, cultura y deporte, ciencias puras, tecnologa y ciencias aplicadas, ciencias sociales, educacin bsica, geografa e historia y generalidades.Esta integrado por 238 editoriales siendo las principales: Trillas, Mc Graw Hill, Prentice Hall, Limusa, Larousse, Granica Vergara, Thomson, etctera. Con 16 003 ttulos de los siguientes temas: Literatura infantil, juvenil, literatura idiomas, religin, filosofa y sicologia, artes, cultura y deporte, ciencias puras, tecnologa y ciencias aplicadas, ciencias sociales, educacin bsica, geografa e historia y generalidades.500 lneas de productos de las marcas ms reconocidas a nivel nacional.

CONSUMO ANUAL.

La produccin de tiles escolares en el 2005 lleg a 97 millones 805 mil unidades, donde las seis papeleras del rango macro (por facturacin anual) tuvieron el 76% por del mercado.

VENTAJAS DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING PROPUESTA.1. Incremento de utilidades en un 20% anual.2. Mejora de la imagen de la empresa.3. Difusin de la marca.4. Alianzas estratgicas con proveedores para aumentar costo-beneficio.

III.- PLAN ESTRATGICO DE MERCADOTECNIA.

Esta seccin comprende los elementos del Plan de Mercadotecnia.

3.1 Visin. Se enuncia la visin de la empresa que es el estado deseado en el futuro.

3.2 Misin. El propsito o finalidad bsica de la organizacin. A qu se dedica.

3.3 Objetivos de mercadotecnia. Resultados esperados en el rea de mercadotecnia expresados en un tiempo y en cantidades.

3.4 Estrategias. Se define el empleo y asignacin de recursos as como las acciones especficas para lograr cada uno de los objetivos.

3.5 Polticas. Las guas que servirn para tomar decisiones en el proceso.

3.6 Mezcla de mercadotecnia. Se detallan los puntos ms importantes de cada uno de los elementos de la mezcla para lograr los objetivos.

3.6.1 Producto. Se detallan los objetivos, estrategias y polticas para el producto y logro de la misin; el mercado meta, las tcticas para cada estrategia. Todo lo anterior enfocado al posicionamiento.

3.6.2 Precio. Se explican las estrategias de precios de acuerdo a los objetivos.

3.6.3 Promocin. Detalle de los objetivos y las estrategias de la mezcla promocional. Incluye ventas, publicidad, relaciones pblicas, promocin de ventas.

3.6.4 Distribucin. Estrategias y objetivos de canales de distribucin haciendo nfasis en las ventajas y las tcticas.

3.6.5 Servicio. Estrategias y tcticas de servicio y valor agregado.

3.7 Programa.- Con base en las estrategias y las tcticas se disea un programa general que incluye fechas, responsables y programas especficos de cada una de las variables de la mezcla.

3.8 Presupuestos y recursos.- Para finalizar el plan debe incluir un anlisis detallado de los presupuestos y recursos necesarios para lograrlo as como los beneficios esperados y que deben enriquecerse con tablas, grficas y estados financieros.

3.8.1 Presupuesto de ventas.- A parte de incluir el presupuesto de mercadotecnia y el de ventas es necesario hacer un anlisis y fundamentacin de los mismos y recordar que estos deben de ser factibles.

3.8.2.- Punto de equilibrio.- La inclusin de este punto es optativo para el plan de mercadotecnia, sin embargo puede incluirse ya que refuerza y fundamenta el plan de mercadotecnia. Adems de la grfica debe de presentarse una breve explicacin y puede incluirse otras modalidades como:Punto de equilibrio x producto.Punto de equilibrio x gerencia.Punto de equilibrio x estrategia.

III.- PLAN ESTRATGICO DE MERCADOTECNIA.

3.1 VisinSer la mejor compaa distribuidora de papelera y tiles de escritorio a nivel nacional, ocupar el primer lugar en la participacin en el mercado.

3.2 Misin.Satisfacer las necesidades de educacin y superacin de la sociedad mexicana, mediante una distribucin oportuna, a un precio razonable y hacia los principales centros de poblacin del pas.

3.3 Objetivos.

1 Incrementar las ventas anuales en un 20%.2 Incrementar la participacin del mercado del 30 al 50 % para el 2006.

3.4 Estrategias.

1 Realizar campaa de promocin a nivel nacional por 5 meses.2 Establecer sucursales en los principales estados de la Repblica.3 Realizar convenios con Instituciones educativas en todos los niveles para ofrecer descuentos especiales por compra masiva de artculos y cuadernos escolares.4 Disear campaa de precios que supere a la competencia.5 Brindar valor agregado a los clientes mediante el establecimiento de caf internet y servicio al cliente y venta de artculos como libros, discos, etc.

3.5.- Polticas.Ventas al contado y por tarjeta de crdito para menudeo.Ventas a crdito para mayoreo a 30, 60 y 90 das.

3.6.- Mezcla de mercadotecnia.

3.6.1.- Producto.Objetivo.Contar con los productos de vanguardia en el mercado ofreciendo adems servicio de atencin al cliente.

Estrategia.Hacer alianzas con los proveedores principales para suministro adecuado de material didctico.

3.6.2.- Precio.Objetivo.Reducir los precios en un 5 %.

Estrategia.Tarjeta de cliente frecuente con descuentos especiales.

3.6.3.- Promocin.Publicidad.Objetivo.Incrementar la penetracin y participacin en el mercado en un 30% en el prximo ao.

Estrategias.1.1.- Campaa de medios impresos en el Distrito Federal y estados donde estn ubicadas las sucursales..1.1.1.- 20 espectaculares en zona metropolitana y 10 en provincia asignados por orden de importancia de acuerdo a mayor % de mercado meta.1.1.2.- 100 Parabuses.1.2.3.- Volantes en escuelas e instituciones de educacin superior.

1.2.- Realizar campaa de televisin en estados donde estn ubicadas las sucursales por un periodo de 5 meses.

1.3.- Realizar campaa de radio 5 meses en provincia y Distrito Federal.

Relaciones pblicas.Objetivo.Realizar un evento artstico mensual en cada una de las sucursales de las papeleras.

Estrategia.Invitar al pblico en general a eventos artsticos en general con la finalidad de tener una mayor afluencia de clientes potenciales y de mejorar la imagen corporativa de la organizacin.

Ventas.Objetivo.Aumentar las ventas en un 20% anual.

Estrategia.Incrementar la fuerza de ventas en un 10%.Capacitar a los vendedores en todas las sucursales.Incrementar la campaa de ventas va internet.Crear una fuerza de ventas que visite a las instituciones educativas de mayor prestigio en el pas con el propsito de hacer alianzas estratgicas en cuanto a precio.

Visitas de los gerentes de ventas a los principales proveedores para ofrecerles beneficios de hacer alianza estratgica para descuento en libros.

3.6.4. Distribucin.Objetivo. Incrementar la distribucin a nivel nacional en un 50%.

Estrategias.Establecer cinco sucursales el prximo ao en los estados de mayor mercado potencial.Elaborar convenios con Instituciones educativas para ubicar stands de ventas en sus instalaciones.

3.6.5 Servicio.Objetivo.Aumentar la calidad en el servicio en todas las sucursales en un 50%.

Estrategias.Realizar una auditoria de calidad en el servicio en todas las sucursales.

A partir de los resultados disear un programa de servicio al cliente.

Impartir cursos de servicio al cliente a los empleados en las sucursales.

Motivar a los empleados que hayan tenido el mejor puntaje en cuanto a la atencin del cliente.

3.7 Programa.Vase anexo 1.

3.8. Presupuestos y recursos.Vese anexo 2.

3.8.1 Presupuesto de ventas.Vese anexo 2.

3.8.2 Punto de equilibrio.Vese anexo 3.

IV. CONTROL Y EVALUACIN DE GESTIN.

Por ltimo deben establecerse controles para evaluar continuamente los resultados del plan. Estos pueden ser:a) Logro de objetivos del plan.b) Rentabilidad. Recuperacin de la inversin, margen de utilidades y otros indicadores producto del logro del plan.c) Productividad. ndices de productividad de cada rea de mercadotecnia.d) Fijacin de indicadores. De cada uno de los elementos de la mezcla.

Con los resultados obtenidos pueden detectarse posibles fallas, establecer medidas correctivas y las bases para el prximo plan.IV. CONTROL Y EVALUACIN DE GESTIN.

Vese anexo 4.

ES IMPORTANTE SEALAR QUE EN ESTA TABLA EL EJEMPLO NO SE PRESENTA A DETALLE YA QUE ES CON FINES DIDCTICOS.

FUENTE: Lourdes Mnch Galindo y Paloma Sandoval. Nuevos Fundamentos de Mercadotecnia: Hacia el liderazgo del mercado.Editorial Trillas. Mxico, 2005