APÉNDICE

Hojas de trabajo para

el plan de marketing

Estas hojas de trabajo se diseñaron para ayudarle a desarrollar un plan de marketing formal. Se

trata de herramientas de planeación útiles, porque ayudan a asegurar que no se omita

información importante del plan de marketing. Responder las preguntas de estas hojas de trabajo

le permitirá:

1. Organizar y estructurar los datos y la información que recopiló durante el análisis

situacional.

2. Utilizar esta información para entender mejor las fortalezas y debilidades de una empresa

y a reconocer las oportunidades y amenazas que hay en el entorno de marketing.

3. Desarrollar metas y objetivos que aprovechan las fortalezas.

4. Desarrollar una estrategia de marketing que cree ventajas competitivas.

5. Resumir un plan para instrumentar la estrategia de marketing.

Al capturar estas hojas de trabajo en un formato electrónico, podrá modificar el esquema o

agregar información adicional importante para su situación. Recuerde que no hay mejor manera

de organizar un plan de marketing. Ideamos el esquema para que sirviera como punto de partida y

con la suficiente flexibilidad que se adecuara a las características únicas de su situación. Si necesita

ayuda adicional para armar su plan, consulte el apéndice B, eb el cual encontrará ejemplos de

planes de marketing.

Conforme vaya llenando las hojas de trabajo, sería útil que releyera el texto de los capítulos.

Asegúrese de llenar detalladamente la sección del análisis FODA, debe ser sincero respecto de las

características de la empresa. La sinceridad también se aplica en el caso de la enumeración de las

debilidades.

I. Resumen ejecutivo

El resumen ejecutivo es una sinopsis del plan de marketing general. Es mucho más sencillo

redactarlo al final, después de haber escrito todo el plan de marketing.

II. Análisis situacional

A. El entorno externo

Presiones competitivas

Identifique a los principales competidores de la empresa (marca, producto,

genéricos y presupuesto total).

Identifique las características de los principales competidores de la compañía:

Tamaño

Crecimiento

Rentabilidad

Mercado meta

Productos

Fortalezas y debilidades clave

Capacidades de marketing fundamentales (producción, distribución, promoción,

establecimiento de precios)

Enliste los posibles competidores (futuros) no identificados en la lista anterior.

Crecimiento y estabilidad económicos

Identifique las condiciones económicas generales del país, la región, el estado y la

zona local en la que opera la empresa.

Explique la atmósfera económica en relación con los clientes:

Inflación

Confianza de los consumidores

Pautas de compra (poder de compra)

Condiciones económicas de negocio a negocio

Aspectos políticos, legales y reglamentarios

Identifique cualquier actividad económica que influya en la empresa o el sector:

Cambios en los funcionarios electos (locales o externos)

Grupos industriales (cabildeo)

Grupos de consumidores

Identifique cualquier cambio en las leyes y los reglamentos internacionales,

federales, estatales o locales que influyan en las actividades de markeing de la

empresa o el sector:

Decisiones judiciales recientes

Fallos recientes de los organismos federales, estatales, locales y autorregulatorios.

Cambios en los acuerdos comerciales mundiales o en las leyes de comercio.

Cambios tecnológicos

Identifique las influencias que los cambios tecnológicos hayan tenido en los

clientes de la empresa:

Búsqueda de información sobre los productos

Lugar y momento de las decisiones de compra (pedidos)

Identifique las influencias que los cambios tecnológicos hayan tenido en la

operación de la empresa o el sector:

Fabricación

Distribución

Promoción

Manejo de relaciones con el cliente

Asociaciones y alianzas

Identifique las tecnologías actuales que no esté empleando la empresa a su

máximo potencial.

Identifique las futuras tecnologías que puedan incrementar el riesgo de

obsolescencia de los productos.

Tendencias socioculturales

Identifique los cambios demográficos y los valores de la sociedad que influyan en

la empresa o el sector (si esto se vuelve muy general, concéntrese en los clientes

meta de la empresa)

Explique los cambios que las modificaciones demográficas y en los valores tendrán

los de la empresa:

Productos (atributos, beneficios, marca)

Fijación de precios (valor)

Distribución (conveniencia, eficacia)

Promoción (contenido del mensaje, entrega, retroalimentación)

Gente (Asuntos de recursos humanos)

Identifique cualquier problema u oportunidad que podría generarse por cambios

en la diversidad cultural de clientes y empleados de la empresa.

Identifique cualquier aspecto del entorno (contaminación, reciclaje, conservación

de energía) que enfrente la empresa o el sector.

Identifique los aspectos relacionados con la responsabilidad ética y social que

enfrente la empresa o el sector.

B. El entorno del cliente

¿Quiénes son los clientes actuales y posibles de la empresa?

Describa las características importantes que identifiquen a los clientes actuales y

posibles de la empresa:

Demográficos

Geográficos

Psicográficos

De uso de productos

Identifique a los participantes importantes en el proceso de compra de los

productos de la empresa:

Compradores (acción de compra real)

Usuarios (usuario de los productos reales)

Influencias (¿quiénes influyen en las decisiones?, ¿quiénes hacen

recomendaciones?)

Responsabilidad financiera (¿quién paga la factura?)

¿Qué hacen los clientes con los productos de la empresa?

Compra

Cantidades y combinaciones de compra

Compra de productos complementarios

Situaciones de compra

Consumo

Características de los usuarios asiduos

Características de los usuarios ocasionales

Consumo de productos complementarios

Situaciones de consumo

Disposición

Aspectos relacionados con la generación de desperdicios (basura)

Aspectos relacionados con el reciclaje

¿Dónde compran los clientes los productos de la empresa?

Identifique los puntos de venta (intermediarios) en donde se adquieren los

productos de la empresa:

Tiendas minoristas

Minoristas electrónicos (internet, televisión)

Minoristas por catálogo

Expendedores

Puntos de venta al mayoreo

Directo de la empresa

Identifique cualquier tendencia en las pautas de compra a lo largo de estos puntos

de venta (por ejemplo, la forma en que el comercio electrónico ha modificado la

manera en que se compran los productos de la empresa).

¿Cuándo compran los clientes los productos de la empresa?

Bajo control de la empresa

Eventos promocionales (cambios en la comunicación y los precios)

Servicio al cliente (horas de operación, de suministro)

Fuera de control de la empresa

Pautas de temporada

Entornos físicos o sociales

Percepciones temporales

Acciones competitivas

¿Por qué (y cómo) eligen los clientes los productos de la empresa?

Describa los beneficios esenciales que ofrecen los productos de la empresa en

relación con los productos de la competencia.

Describa el grado de satisfacción de las necesidades de los clientes que generan

los productos de la empresa en relación con los productos de la competencia.

Describa cómo se espera que cambien en el futuro las necesidades de los clientes.

Describa la importancia relativa de los procesos de intercambio transaccionales

(breve, oportuno) en comparación con los de relaciones (largo plazo, en curso)

cuando los clientes realizan una compra.

¿Por qué los posibles clientes no compran los productos de la empresa?

Identifique cuáles son las necesidades básicas de quienes no son clientes que no

hayan satisfecho los productos de la empresa.

Identifique las características, los beneficios y las ventajas de los productos

competidores que hacen que quienes no son clientes elijan tales productos y no

los de la empresa.

Identifique los problemas que hay en relación con la distribución, la promoción o

el establecimiento de precios que hacen que quienes no son clientes busquen en

otra parte.

C. Entorno interno (organizacional)

Revisión de las metas y los objetivos de marketing

Identifique las metas y los objetivos de marketing actuales de la empresa.

Determine si estas metas y objetivos:

Son congruentes con la misión de la empresa

Son congruentes con los cambios recientes en el entorno de marketing o de

consumo

Conducen a los resultados esperados en el desempeño (volumen de ventas,

participación de mercado, rentabilidad, conocimiento de marca, preferencia por la

marca)

Revisión del desempeño de marketing actual

Describa el desempeño actual de la empresa en comparación con el de otras

compañías del ramo. ¿El desempeño del sector en su conjunto mejora o

disminuye? ¿Por qué?

Si el desempeño de la empresa está disminuyendo, ¿Cuál es la causa más

probables (por ejemplo, cambios en el entorno, estrategia viciada,

instrumentación deficiente)?

Revisión de los recursos organizacionales actuales y anticipados

Describa el estado actual de los recursos organizacionales de la empresa (por

ejemplo, financieros, de capital, humanos, de experiencia, relaciones con los

proveedores o clientes clave). ¿Cuáles son las probabilidades de que los niveles de

estos recursos cambien en el futuro?

Si cabe esperar que los niveles de los recursos se modifiquen:

¿Cómo puede apalancar la empresa recursos adicionales para satisfacer las

necesidades de los clientes mejor que los competidores?

¿Cómo puede la empresa compensar las futuras reducciones de recursos?

Revisión de los aspectos culturales y estructurales actuales y anticipados

En términos del desarrollo y la puesta en marcha de la estrategia de marketing,

describa los aspectos positivos y negativos de la cultura actual y anticipada de la

empresa. Entre los ejemplos podrían incluirse:

La orientación general (o falta de orientación) de la empresa hacia los

consumidores

El énfasis de la empresa en la planeación a corto plazo o a largo plazos

La disposición de la cultura a adoptar el cambio

Políticas internas y luchas de poder

La posición e importancia general de la función de marketing

Cambios en puestos ejecutivos clave

Satisfacción y moral de los empleados en general

D. Análisis FODA

A. Fortalezas

Fortaleza 1:______________________________________________________

¿Cómo permite esta fortaleza que la empresa satisfaga las necesidades de los

clientes?

¿Acaso esta fortaleza hace que la empresa sea diferente de (o mejor que) sus

competidores?

Fortaleza 2: ____________________________________________________

¿Cómo permite esta fortaleza que la empresa satisfaga las necesidades de los

clientes?

¿Acaso esta fortaleza hace que la empresa sea diferente de (o mejor que) sus

competidores?

(Repita estas preguntas, según lo necesite, hasta crear la lista completa de

fortalezas.)

B. Debilidades

Debilidad 1: ______________________________________________________

¿Cómo impide esta debilidad que la empresa satisfaga las necesidades de los

clientes?

¿Acaso esta debilidad hace que la empresa sea diferente de ( o peor que) sus

competidores?

Debilidad 2: ____________________________________________________

¿Cómo impide esta debilidad que la empresa satisfaga las necesidades de los

clientes?

¿Acaso esta debilidad hace que la empresa sea diferente de (o peor que) sus

competidores?

(Repita estas preguntas, según lo necesite, hasta crear la lista completa de

debilidades).

C. Oportunidades

Oportunidad 1:_________________________________________________

¿Cómo se relaciona esta oportunidad con la satisfacción de las necesidades de

los clientes?

¿Cómo aprovecha la empresa esta oportunidad en el corto y largo plazos?

Oportunidad 2: _________________________________________________

¿Cómo se relaciona esta oportunidad con la satisfacción de las necesidades de

los clientes?

¿Cómo aprovecha la empresa esta oportunidad en el corto y largo plazos?

(Repita estas preguntas, según lo necesite, hasta crear la lista completa de

oportunidades.)

D. Amenazas

Amenaza 1: ___________________________________________________

¿Cómo se relaciona esta amenaza con la satisfacción de las necesidades de los

clientes?

¿Cómo evita la empresa que esta amenaza limite sus capacidades en el corto y

largos plazos?

Amenaza 2: ___________________________________________________

¿Cómo se relaciona esta amenaza con la satisfacción de las necesidades de los

clientes?

¿Cómo evita la empresa que esta amenaza limite sus capacidades en el corto y

el largo plazos?

(Repita estas preguntas, según lo necesita, hasta crear la lista completa de

amenazas.)

E. La Matriz FODA

Fortalezas:

_

_

_

_

Oportunidades:

_

_

_

Debilidades:

_

_

_

Amenazas:

_

_

_

F. Estrategias de correspondencia, conversión, reducción al mínimo y evitación

Describa cómo puede hacer la empresa para que correspondan sus fortalezas y oportunidades

para crear capacidades para atender las necesidades de los clientes.

¿La empresa convierte sus debilidades en fortalezas o sus amenazas en oportunidades? Si no,

¿cómo reduce al mínimo o evita sus debilidades o amenazas?

¿La empresa tiene responsabilidades importantes (debilidades que correspondan a amenazas) o

limitaciones (debilidades o amenazas que correspondan a oportunidades)? De ser así, ¿estas

responsabilidades o limitaciones son patentes para los clientes?

¿Puede hacer algo la empresa respecto de sus responsabilidades o limitaciones, sobre todo las que

influyen en la capacidad de la empresa para atender las necesidades de los clientes?

IV. Metas y Objetivos de Marketing

A. Meta de Marketing: ______________________________________________________

Objetivo A1:____________________________________________________________

Resultado específico y mensurable:

Marco temporal:

Unidad o persona responsable:

Objetivo A2: ____________________________________________________________

Resultado específico y mensurable:

Marco temporal:

Unidad o persona responsable:

B. Meta de Marketing: ______________________________________________________

Objetivo A1:____________________________________________________________

Resultado específico y mensurable:

Marco temporal:

Unidad o persona responsable:

Objetivo A2: ____________________________________________________________

Resultado específico y mensurable:

Marco temporal:

Unidad o persona responsable:

V. Estrategias de Marketing

A. Mercado meta primario y combinación de marketing

Mercado meta primario: ______________________________________________

La necesidad primaria de este mercado meta es:

Identificación de las características (demográficas, geográficas,

psicográficas):

Hábitos y preferencias de compra:

Características de consumo o disposición:

Producto: ___________________________________________________________

Características y Beneficios importantes:

Ventaja competitiva sostenible:

Estrategia de diferenciación o posicionamiento:

Nombre de marca y embalaje:

Estrategia de servicio al cliente:

Productos complementarios:

Establecimiento de precios: ____________________________________________

Objetivos del establecimiento de precios:

Descripción de los costos por unidad:

Política de descuentos o rebajas:

Distribución: ________________________________________________________

Estrategia general de la cadena de suministro:

Intermediarios y canales que se utilizarán:

Elementos de comodidad para el cliente:

Promoción: _________________________________________________________

Estrategia general de comunicaciones integradas de marketing:

Objetivos y presupuesto de comunicaciones integradas de marketing:

Elementos de la estrategia publicitaria:

Elementos de estrategia de ventas personales:

Elementos de la estrategia de promoción de ventas comerciales (presión):

Elementos de la estrategia de promoción de ventas a los consumidores

(atracción de):

Elementos de la estrategia de patrocinio:

B: Mercado meta secundario y combinación de marketing

Mercado meta secundario: _____________________________________________

La necesidad primaria de este mercado meta es:

Identificación de las características (demográficas, geográficas,

psicográficas):

Hábitos y preferencias de compra:

Características de consumo o disposición:

Producto: ___________________________________________________________

Características y beneficios importantes:

Ventaja competitiva sostenible:

Estrategia de diferenciación o posicionamiento:

Nombre de marca y embalaje:

Estrategia de servicio al cliente:

Productos complementarios:

Establecimiento de Precios: ____________________________________________

Objetivos del establecimiento de precios:

Descripción de los costos por unidad:

Política de descuentos o rebajas:

Distribución: ________________________________________________________

Estrategia general de la cadena de suministro:

Intermediarios y canales que se utilizarán:

Elementos de comodidad para el cliente:

Promoción: _________________________________________________________

Estrategia general de comunicaciones integradas de marketing:

Objetivos y presupuesto de comunicaciones integradas de marketing:

Elementos de la estrategia publicitaria:

Elementos de estrategia de ventas personales:

Elementos de la estrategia de promoción de ventas comerciales (presión):

Elementos de la estrategia de promoción de ventas a los consumidores

(acción de):

Elementos de la estrategia de patrocinio:

VI. instrumentación de marketing

A. Aspectos estructurales

Describa el método general que utilizará para instrumentar la estrategia de marketing.

Describa cualquier cambio a la estructura de la empresa necesario para instrumentar

la estrategia de marketing (por ejemplo, agregue o elimine puestos, modifique líneas

de autoridad, cambie las relaciones de rendición de cuentas).

Describa sus actividades de marketing internas en los ámbitos siguientes:

Capacitación de los empleados

Convencimiento y motivación a los empleados para instrumentar la estrategia de

marketing

Superación de la resistencia al cambio

Comunicación y promoción internas de la estrategia de marketing

Coordinación con otras áreas funcionales

¿Se conferirá autoridad para la toma de decisiones a los empleados que tienen

contacto con los clientes? De ser así, ¿cómo asegurará la organización que los

empleados a los que ha conferido tal autoridad tomen las decisiones correctas?

B. Actividades tácticas de marketing

Actividades tácticas específicas Persona

Responsable

Presupuesto

Necesario

Fecha de

Consecución

Actividades relacionadas con los productos

1.

2.

3.

Actividades de establecimientos de precios

1.

2.

3.

Actividades de distribución

1.

2.

3.

Actividades de comunicaciones integradas

de marketing

1.

2.

3.

VII. Evaluación y Control

A. Control de marketing formal

Describa las modalidades y niveles de los mecanismos de control formales que deben

utilizarse para asegurar la instrumentación del plan de marketing.

Mecanismos de control de entrada

Procedimientos de reclutamiento y selección de empleados:

Programas de capacitación de los empleados:

Asignación de recursos humanos:

Recursos Financieros:

Desembolso de capital:

Gastos en investigación y desarrollo:

Otros:

Mecanismos de control de procesos

Sistema de evaluación y compensación a los empleados:

Autoridad y delegación a los empleados:

Programas de comunicación interna:

Líneas de autoridad o estructura (organigrama de la organización):

Compromiso de la dirección con el plan de marketing:

Compromiso de la dirección con los empleados:

Mecanismos de control de salida (estándares de desempeño)

Estándares de rendimiento de los productos:

Posibles acciones correctivas que pueden emprenderse si el rendimiento real de

los productos no corresponde con estos estándares:

Estándares de rendimiento de los precios:

Posibles acciones correctivas que pueden emprenderse si el rendimiento real de

los precios no corresponde con estos estándares:

Estándares de rendimiento de la distribución:

Posibles acciones correctivas que pueden emprenderse si el rendimiento real de la

distribución no corresponde con estos estándares:

Estándares de rendimiento de comunicaciones integradas de marketing:

Posibles acciones correctivas que pueden emprenderse si el rendimiento real de

comunicaciones integradas de marketing no corresponde con estos estándares:

Mecanismos de control de salida (auditorías de marketing)

Explique la forma en que se supervisarán las actividades de marketing.

¿Cuáles son las medidas concretas basadas en las ganancias y el tiempo que se

emplearán para supervisar las actividades de marketing?

Describa cuál será la auditoría de marketing que realizará, incluida la persona

responsable de llevar a cabo la auditoría.

B. Control informal de marketing

Describa las modalidades y niveles de los mecanismos de control informales que

deben utilizarse para asegurar la instrumentación del plan de marketing.

Control personal del empleado

¿El grado de satisfacción de los empleados con su trabajo basta para poner en

marcha el plan de marketing? De no ser así, ¿cómo puede mejorarse la satisfacción

del empleado en el trabajo?

¿El grado de compromiso de los empleados con la organización basta para

instrumentar el plan de marketing? De no ser así, ¿cómo puede mejorarse el

compromiso del empleado?

¿El grado de compromiso de los empleados con el plan de marketing basta para

instrumentarlo? De no ser así, ¿cómo puede mejorarse el compromiso del

empleado con dicho plan?

Control social del empleado

¿Los empleados comparten los valores de la empresa de tal manera que mejore la

instrumentación del plan de marketing? De no ser así, ¿cómo inculcar mejor la

empresa sus valores entre los empleados?

Describa las normas sociales y de comportamiento que hay en la organización y en

los grupos de trabajo que sean benéficas o perjudiciales para la instrumentación.

Control cultural de los empleados

¿Es adecuada la cultura organizacional para el plan de marketing? De no ser así,

¿qué clase de cultura sería más conveniente?

Si bien el cambio cultural es un proceso lento, ¿qué pasos pueden darse para

modificar la cultura de la empresa para que se vuelva más favorable para

instrumentar la estrategia de marketing?

C. Implementación de un programa y de una línea temporal

Actividades Mes

Semana 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

Actividades relacionadas con los

productos

Actividades de establecimiento de

precios

Actividades de distribución

Actividades de comunicaciones

integradas de marketing

D. Recursos Financieros

Utilice el análisis de las contribuciones, de las respuestas y el modelo sistemático de

planeación, para explicar cómo con el plan de marketing se alcanzarán los objetivos de

mercado de la empresa.

Si este plan, tal y como fue diseñado, no tiene todas las posibilidades de lograr los

objetivos, ¿qué elementos sería necesario reconsiderar y revisar?