La evolución de la sociedad en el siglo XXI ha provocado la aparición de nuevas rea-

lidades. La sociedad actual, que

Gaceta Business

José Luis MálagaEstos nuevos consumidores están obligando a las empresas a transfor-mar profundamente la forma en que se dirigen y se comunican con su público. El teléfono móvil, Internet, los chats, los foros y las redes socia-

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podríamos denominar sociedad 2.0, se caracteriza por la aparición de perfiles generacionales y múltiples estilos de vida con una actitud dife-rente ante la compra. Nacen así los nuevos consumidores.

Hacia la óptica 2.0Una nueva relación con los clientes

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les permiten al nuevo consumidor, el cliente 2.0, una conexión permanen-te con sus iguales, como miembro activo de un grupo del que se siente parte integrante. Los establecimien-tos de óptica y optometría no son una excepción y también deben adaptarse a las nuevas tecnologías.

Para las empresas, adaptarse a esta nueva realidad no resulta fácil. Seducir al consumidor actual, el cliente 2.0, es, por el contrario, una tarea cada vez más compleja. Por esta razón es vital, de cara a su propia supervivencia, aprender a adaptarse a esta nueva realidad, en la que el mensaje debe dotarse de las características que le hagan conectar con este nuevo consumi-dor (Tabla 1).

El marketing digital tradicional, si se puede calificar como tradicional a lo que ha ocurrido en los últimos diez años, ha ido incorporando tácticas y herramientas con el fin de cumplir una única estrategia: atraer suficien-te tráfico de calidad hacia los por-tales web y ser capaz de convertir este tráfico en algún tipo de benefi-cio para la empresa. Podríamos cla-sificar estas herramientas en función del objetivo específico que cumplen dentro del ciclo de vida de una visita:

1. Atraer visitas

a. Posicionamiento natural en bus-cadores

b. Campañas de pago por clicc. Bannersd. E-mail marketinge. Publicidad offline

2. Convertir visitas en clientes

a. Usabilidad

3. Fidelizar clientes

a. Permission marketing o e-mail marketing permitido

b. Personalización de contenidos/de la oferta

c. Programas de fidelización

4. Convertir clientes en prescrip-tores

a. Marketing viralb. Recomendación ("enviar a un amigo")

En este sencillo esquema están incluidas la mayor parte de tácticas que las empresas han puesto en práctica en los últimos años para obtener un retorno sobre la inversión de su presencia en Internet. Bastaba con analizar el comportamiento pre-visible de los clientes potenciales (qué idioma hablan, qué buscadores usan, con qué palabras se refie-ren a nuestros servicios o produc-tos…) para diseñar un buen plan de posicionamiento en buscadores, que permitiera salir al encuentro de estos clientes.

Una buena usabilidad y un diseño cuidado facilitaban el tránsito de los

Sección coordinada por Jacinto Santodomingo e Ignacio Costa

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El mercado es de los clientes: son quienes deciden qué contenidos ver,

qué recomendar, qué consumir...

Tabla 1. Claves para la comunicación efectiva de las empresas con el cliente 2.0.

➛ Las empresas son las principales interesadas en iniciar un diálogo con los clientes, por lo que su responsabi-lidad implica investigar quiénes son, dónde están y cuáles son sus intereses.

➛ El primer contacto entre las empresas y los potenciales clientes online suele producirse en las páginas de resultados de los buscadores: este es el auténtico marketplace en el que se produce la primera interacción.

➛ Son las empresas las que tienen que descubrir cómo buscan sus clientes potenciales en Internet, así como las palabras que emplean para referirse a sus productos y servicios. En consecuencia, deben desarrollar contenidos que respondan a dichas búsquedas.

➛ Varias herramientas sirven a la empresa para descubrir el lenguaje de sus clientes, como las herramientas para la búsqueda de palabras clave de Google, Google Trends, Google Insights o Microsoft Keyword Forecast. Empleando estas herramientas, las empresas pueden enfocar mucho mejor su posicionamiento en buscado-res para iniciar el primer contacto con el cliente.

➛ Lo ideal sería que el cliente produjese contenidos, empleando su propio lenguaje, y que se pudieran integrar en la web de la empresa. Obviamente, aquí estamos hablando ya de Web 2.0, que abre una magnífica oportunidad a las empresas: la integración de contenidos propuestos, generados y desarrollados desde la perspectiva del cliente, en constante realimentación y regeneración. Estos contenidos siempre frescos y actuales, en los que se emplea texto relevante y enfocado al cliente, permiten un mejor posicionamiento en los buscadores.

➛ Al integrar las herramientas propias de la Web 2.0, la empresa abre una enorme oreja a la voz no sólo de sus clientes, sino de todos sus stakeholders o grupos de interés: accionistas, empleados, clientes potenciales, ex-clientes, distribuidores, importadores, líderes de opinión…, y les dota de voz propia, presencia online y visibilidad en Internet.

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visitantes por la web y aumentaban las posibilidades de conversión, ya fuera esta conseguir un contacto, una compra o una colaboración. Premiar a los clientes anteriores o comunicar directamente a sus correos nuevas ofertas permitía incentivar la compra cruzada y repe-tida de los clientes anteriores, culti-vando su fidelización. Y estos bue-nos clientes actuaban, motu proprio, como los mejores referentes para captar nuevos usuarios. Todo ello en un escenario más o menos controla-do y previsible.

Y llegó la Web 2.0

Aunque los buscadores generalistas siguen siendo el principal escapara-te en Internet, no podemos obviar la creciente importancia de las redes sociales en la generación de tráfico de calidad. Esto es lo que se ha lla-mado la Web 2.0, que está basada en nuevos esquemas de relaciones en los que los consumidores adquie-ren un mayor protagonismo, bien porque comparten información (por ejemplo, foros o chats), bien porque se convierten en líderes de opinión o expertos reconocidos (por ejem-plo, blogs), bien porque añaden sus votos para premiar o castigar sus contenidos preferidos o denostados (por ejemplo, marcadores sociales), o bien porque producen o compar-ten su información (por ejemplo, wikis).

En cualquier caso, la Web 2.0 sig-nifica la apertura para los usuarios anónimos de Internet de nuevas oportunidades donde hacer valer su opinión, participar en un entorno colaborativo e influir de forma impor-tante en la generación de modas, tendencias, prestigio de producto, reconocimiento de marca, etc. Las empresas, incluidos los estable-cimientos de óptica y optometría, no pueden obviar esta evolución y deben aprender a desenvolverse en este nuevo ecosistema.

De la Web-escaparate a la Web-uniDaD De negocio

el perfil Del público objetivo, más Difuso

A la hora de planificar una nueva web, no sólo debemos tener en cuenta el perfil del cliente poten-cial al que, hasta ahora, dirigíamos la web, ya que, al añadirse nue-vos actores que pueden generar un

impacto sobre el rendimiento futuro del sitio, este perfil se hace ahora mucho más difuso.

Así, tenemos que considerar que a través de un sitio Web podemos entrar en contacto no sólo con futu-ros compradores sino con impor-tadores, exportadores, líderes de opinión, bloggers, antiguos clientes, prescriptores, analistas, referentes, ex-colaboradores, ex-empleados…, es decir, todo un conjunto de distin-tos actores con motivaciones abso-lutamente imprevisibles, pero con una nueva y asombrosa capacidad para influir en el posicionamiento de una empresa en Internet.

nuevas fuentes De generación De tráfico, más imprevisibles

De igual forma, también las fuentes de tráfico se han vuelto más difusas. Aunque los buscadores siguen sien-do los grandes generadores de tráfi-co tanto por sus resultados naturales como por los enlaces de pago, los agregadores de noticias, las wikis, los buscadores verticales o secto-riales, los marcadores sociales, los comparadores de precios y los blogs pueden llegar a ser, según los casos, grandes generadores de visitantes. Desde un punto de vista empresa-rial, no obstante, faltaría preguntarse por la calidad de ese tráfico y si una proporción suficiente del mismo se podría convertir en cliente.

la gestión De conteniDos, más DescentralizaDa

En el mantenimiento de una web convencional, un único actor, la empresa, producía y mantenía de forma centralizada los contenidos que quería mostrar en su Web. Para mejorar la difusión de sus conteni-dos, ocasionalmente podía publicar alguna nota de prensa o enviar un artículo a los portales sectoriales relacionados. Se trataba de una producción y difusión de contenidos unidireccional y centralizada.

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Si hay un buen producto, pero la marca no es sim­pática, las ventas no reflejarán la cualidad del pro­ducto.

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Sin embargo, los portales de Internet se convierten cada vez más en gran-des puzzles en los que, junto al contenido corporativo producido ad hoc por la propia empresa, se entre-mezclan e incorporan contenidos y funcionalidades de terceros: Google Maps, información del entorno, com-paradores de precios, reserva de billetes de avión, conversores de divisas, etc. Y, al mismo tiempo que cada portal se torna más permeable hacia la integración de contenidos externos, también aumenta la difu-sión de sus propios contenidos, recogidos de forma espontánea o provocada en blogs, agregadores de noticias, distribuidores de artí-culos, fuentes de sindicación de contenidos RSS…

los Datos De tráfico, más cuali-tativos

Este escenario tan impredecible y difícil de gestionar propicia que se afinen los pocos instrumentos que nos pueden dar pistas sobre lo que ocurre en nuestras webs: los siste-mas de análisis de tráfico. Aunque con un matiz, ya que, donde antes se ponía el énfasis en datos pura-mente cuantitativos (por ejemplo, sesiones mensuales, visitantes úni-cos, páginas visitadas, etc), ahora el foco se desplaza a un análisis más cualitativo, donde se miran con lupa aquellos datos que implican una conversión online-offline, o bien se identifican con algún indicador clave de rendimiento: descarga de características, cumplimentar com-pra, hacer reserva…

Entonces, ¿cómo preparamos nues-tra web para competir en este entor-no más complejo, impredecible, difu-so y difícil de controlar? Entramos en un nuevo paradigma en el que el posicionamiento natural en busca-dores sigue siendo condición nece-saria pero no suficiente para com-petir. Además de posicionamiento, deberíamos añadir una excelente gestión de:

› Las campañas de enlaces de pago para aquellas palabras clave donde no es posible competir de forma natural.

› Las relaciones públicas del portal en forma de integración de conte-nidos de terceras partes, difusión de contenidos en otros portales, gestión de las opiniones genera-das, votos en marcadores sociales e incorporación en los portales de las herramientas y funcionalidades propias de la Web 2.0.

› Los contenidos, siendo capaces de generar de forma consistente y continua nuevos contenidos de calidad y originales y facilitar al máxi-

mo su canalización hacia las redes sociales mediante el uso de enlaces de votación, fuentes RSS, etc.

los nuevos clientes: los nativos Y los inmigrantes Digitales

Los nativos son los que nacieron con la tecnología y, en consecuen-cia, llevan incorporado su uso. Los inmigrantes digitales son la gene-ración de entre 30 y 50 años, que la han ido incorporando más tarde, pero que son los que controlan las economías. Además, sus puestos de responsabilidad les dotan de un gran poder adquisitivo.

Las empresas que los ignoren se enfrentan a una pérdida de su com-petitividad, porque el cliente 2.0 no sólo es consumidor de información, sino que genera información que comparte con otros clientes de su mismo perfil y, de esta manera, se convierten en nuestros prescripto-res, con el consecuente efecto viral. No hay que olvidar nunca que el mercado es de los clientes: son quiénes deciden qué contenidos ver, qué recomendar, qué consu-mir…

Cada vez más está creciendo en número de individuos un colectivo

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El consumi­dor 2.0 pasará a ser fuente de prescripción del producto o desa­consejará su compra publi­cando su opi­nión.

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en Internet que visita nuestros sitios, visualiza nuestros productos y, al final, paga por ellos. Es la nueva generación de clientes 2.0, que ha irrumpido con fuerza y exige unos nuevos parámetros de los que el establecimiento tradicional nunca había oído hablar. El cliente 2.0:

› Es exigente con la calidad de la web corporativa, que debe reunir las siguientes características:

• Facilidad para encontrarla (seo friendly para los principales bus-cadores), ya que "si no la encuen-tro en mi top 10 después de una búsqueda, ¡voy a por otra!"

• Usabilidad: debe encontrarse rápidamente lo que busca dentro del site, con un árbol de navega-ción que optimice los mínimos clics para llegar a la información relevante.

• Atractivo, accesibilidad y facili-dad de navegación: ante dos pro-ductos me too, siempre se opta por el que tiene un mejor diseño y accesibilidad a las opciones.

• Que caiga bien, ya que las relacio-nes públicas tienen un papel fun-damental en la relación con este usuario y con todos los demás a los que pedirá consejo. Si hay un buen producto, pero la marca no

es simpática, las ventas no refleja-rán la cualidad del producto.

• Buen sistema de e-commerce. Si hay venta online, la seguridad y facilidad durante el proceso de compra serán claves para evitar el abandono.

› Se relaciona dentro, por lo que resulta fundamental:

• La confianza y garantía antes, durante y después de la venta. Si en algún momento durante la visita al sitio o la venta online se rompe esta relación de confianza, el cliente 2.0 se irá sin pensarlo.

• Quién vende y cómo, ya que el cliente 2.0 quiere saber quién está en la trastienda y cómo le servirá la venta (por ejemplo, tipo de TPV online, empresa de transporte, condiciones de devo-lución, etc).

• Cómo contactar con el vende-dor en todo momento. El clien-te 2.0 tiene que poder lanzar peticiones, casi a tiempo real, con chat online, twitter support, mail inmediato… En caso con-trario, pensará: "Si cuando quie-ro comprar no los encuentro, cuando tenga un problema con el producto, ¿quién me va a atender?"

› Se relaciona fuera y, como conse-cuencia:

• Comparará, buscará competido-res y sitios comparadores de precios y características de los productos.

• Preguntará a otros usuarios en blogs, foros y otras plataformas donde pueda obtener informa-ción contrastada y opiniones sobre el producto o servicio que le interesa.

• Pasará a ser fuente de prescrip-ción del producto o desacon-sejará su compra publicando su opinión o, incluso, dedicándole un post en su propio blog.

Todos estos aspectos se tendrán en cuenta en un tiempo récord de, quizá, menos de 3 minutos. No hay más tiempo, ya que quizá la compra se haga en el trabajo, evitando mira-das francas de compañeros y jefes. Y si todos estos puntos no quedan perfectamente claros, la venta al cliente 2.0 no se realizará.

características Del cliente 2.0

Este nuevo consumidor tiene como principal característica su tendencia a inscribirse en comunidades virtua-les afines a sus intereses. Es por eso que, en este nuevo contexto, el mensaje se transmite mucho mejor si se desarrolla y se sustenta en la sociabilidad. De este modo, dejará de ser un simple mensaje publicita-rio enviado a un cliente o prospecto para pasar a ser una recomendación que le es fiable, porque procede de un entorno, con el que, como míni-mo, comparte intereses comunes.

Los nuevos consumidores actuales, y sobre todo los clientes 2.0, com-parten códigos dentro de estas rela-ciones interpersonales, una deon-tología que define o delimita lo que está permitido y lo que no. El cliente

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actual ha dejado de ser un ente pasivo, receptor y consumidor obli-gado de contenidos publicitarios, para transformarse en cliente 2.0, productor, emisor y propagador de contenidos.

La publicidad debe sustituirse por estos nuevos contextos de comu-nicación, en los que las marcas y los productos o servicios que estas representan deben atraer e interesar a este nuevo consumidor, que parti-cipa de forma interactiva y proactiva en los procesos de comunicación de las marcas. Son los consumido-res más críticos y mejor formados en medios y contenidos que han existido hasta ahora.

No obstante, en este proceso comu-nicacional las marcas pierden el control que tradicionalmente han tenido sobre:

1. El mensaje. Se pierde el control sobre las comunicaciones y se corre el riego de que el mensaje pueda llegar a sufrir alteraciones a lo largo de la propagación o difusión res-pecto al contenido transmitido ori-ginalmente.

2. Control de la marca. La nueva realidad implica ceder parte del con-trol de la marca y las empresas deben ser capaces de asimilar las

opiniones, críticas y recomendacio-nes del consumidor actual.

¿cómo sobrevivir ante esta nueva realiDaD 2.0?

Las marcas y los productos o ser-vicios que representan deben estar centradas en el público, por lo que debe existir una interacción entre la campaña de promoción y los consu-midores que la reciben. El mensaje debe estar dotado de las caracte-rísticas que le hagan "conectar" con este nuevo cliente 2.0.

características Del mensaje 2.0

1. Originalidad y atractivo

Cuanto más original, inédito y atrac-tivo sea el mensaje, mejor valorado será por los miembros del grupo, constituyéndose el emisor, en este caso la marca y los productos o servicios que representa, en un líder dentro del grupo.

2. Inmediatez e implicación

El mensaje debe involucrar e impli-car a los otros de manera inmediata, de tal manera que dentro de estas comunidades las comunicaciones interpersonales fomenten la pro-

pagación o el carácter viral del mensaje.

3. Interactividad

El mensaje debe generar ruido (buzz), conversación o debate entre sus miembros.

4. Imitabilidad

El mensaje debe ser corto y fácil-mente propagable a otros.

conclusiones

El consumidor ha cambiado y las reglas de comunicación también. Ahora el público objetivo es el que decide qué quiere recibir y com-prar. Las marcas deben enfrentarse a un cliente "vacunado" frente a la publicidad tradicional, que está bien informado y es cada vez más exigente y responsable. Se trata de los consumidores más críticos y mejor formados en medios y conte-nidos que han existido en la historia de la humanidad. El reto actual de las empresas es la interactividad actual entre los consumidores, lo que ha dado lugar a esta nueva realidad 2.0. Por este motivo, las marcas deben comenzar a desa-

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El cliente actual se ha transforma­do en un cliente 2.0, productor, emisor y propaga­dor de contenidos.

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rrollar e implementar un marketing "intercreativo" con la finalidad de conectar con sus clientes.

Este artículo está basado en la ponencia que el autor presentó el 12 de marzo de 2010 en las jornadas Gaceta Business que se desarrollaron dentro del 21 Con-greso Internacional de Optometría, Contactología y Óptica Oftálmica celebrado en Madrid.

Datos Del autorEs Licenciado en Ciencias de la Información (Periodista) y Diploma de Estudios Avanzados por la Uni-versidad Complutense de Madrid. Posteriormente, realizó un Master en Business Communication por la Universidad Camilo José Cela y Corporación Multimedia.

Su trayectoria profesional le lleva a especializarse en Comunicación e

Identidad Corporativa, Reputación Social Corporativa (RSC), Gestión de Redes Sociales, Publicidad en Internet, Campañas de Posiciona-

miento en Buscadores de Internet y Planificación Estratégica de Comu-nicación Empresarial.

En su vida profesional, ha ocupado diversos cargos, entre los que des-tacan:- Director de Comunicación de la Institución SEK.- Coordinador de Global Education Forum 2010.- Director de Alumnos y Profesor de la Facultad de Comunicación de la Universidad Camilo José Cela.

Los artículos para esta sección deberán ser enviados por co-

rreo electrónico a la dirección: j.santodomingo@cnoo.es

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Marketing en medios sociales. ¿Cómo usan las empresas españolas los blogs y las redes sociales?

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http://www.iese.edu/en/files/Dos_Villanueva_Blogs_Jul07_tcm4-5340.pdf Blogs Corporativos, una opción, no una obligación, IESE 2009

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Las empresas deben ser capa­ces de asimilar las opiniones, críticas y reco­mendaciones del consumidor actual.

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