Herramientas para la investigación de mercado

Herramientas para la investigación de mercadoDesde la perspectiva del Inbound Marketing

Diplomado en Mercadeo Digital21 y 22 Octubre 2016

José Manuel Rodríguez Grille

@josemanuelr

[email protected]

[email protected]

Diplomado de Marketing Digital: Herramientas para la Investigación de Mercados (21-22 Oct 2016)

mailto:[email protected]


¿Qué es Investigación de Mercado?


¿Qué es Investigación de Mercado?

“Es la identificación, acopio, análisis, difusión y aprovechamiento sistemático y objetivo de la

información con el fin de mejorar la toma de decisiones relacionada con la identificación - solución de los

problemas y oportunidades de marketing”

Malhotra et. al, Investigación de Mercado


¿Cuánto se invierte en Investigación de Mercado?


¿Quién invierte en Investigación de Mercado?


¿Ejemplos de Investigación de Mercado?


Ejemplos de Investigación de Mercado


Encuestas Electorales

Ojo con los Sesgos




Importante

Tipos de Investigación de Mercado


Ejemplo de Medición de Tamaño de Mercado


Ejemplo de Seguimiento de Marcas


Ejemplo de Estudio Actitudinal


Tipos de Investigación de Mercado


Fuentes

- Primarias

- Secundarias

Metodología

- Cualitativa

- Cuantitativa

Objetivos

- Exploratoria

- Descriptiva

- Experimental

Inversión por tipo de Investigación de Mercado


¿Qué países hacen más Investigación Online?


¿Por qué Investigación Online?


¡Todos (casi) estamos Online!


Algunas Ventajas de la Investigación Online


• Cobertura• Rapidez• Costo• Simplicidad• Adaptabilidad / Experimentación• Reducción de Sesgos y Errores Entrevistador• Privacidad / Anonimato / Temas sensibles

Tendencias en Investigación de Mercados


¿Por qué Investigación en Teléfonos Móviles?


Todo el mundo (casi) tiene un Teléfono Móvil


• Aparte de las mismas ventajas de la investigación online, se suma la Oportunidad

Ojo con las Gráficas y las Estadísticas


Nota al margen: Sigue cayendo, el último número fue de 95% para el IV trimestre del 2015, hoy debe estar como en 93%

Herramientas para Investigación Online


Herramientas para Investigación Online: Google


Este es el mejor lugar para

empezar porque por lo general,

nuestros clientes empiezan aquí

https://www.google.co.ve/



https://adwords.google.com/ko/KeywordPlanner/Home?__u=3597579215&__c=6292421839&authuser=0#start



¡No todo es Google!

Herramientas para Investigación Online: Seochat


http://tools.seochat.com/tools/related-keywords-tool/

Herramientas para Investigación Online: Semrush


Sitios Web de la

Competencia

https://es.semrush.com/info/zara.com

Herramientas para Investigación Online:

Google Trends


https://www.google.com/trends/

https://www.google.com/trends/



http://www.socialmention.com/



http://www.alexa.com/

Herramientas para Investigación Online: Facebook


https://www.facebook.com/Empleate/insights/

http://www.fanpagekarma.com/

Herramientas para Investigación Online: Twitter


http://twittercounter.com/

Herramientas para Investigación Online: Encuestas Online


https://es.surveymonkey.com/


Buyer Persona


¿Qué es un Buyer Persona?“Es un ente ficticio que creamos para representar a los

diferentes segmentos de clientes a los que queremos dirigirnos. En esencia, consiste en ponerle nombre,

características y personalidad a lo que antes era simplemente un segmento de población.” (Lucas García)

“Es el arquetipo de la persona individual e identificable que compra tus productos o influye considerablemente en esa decisión.” (Luis Maram)


Ventajas de contar con un Buyer Persona

• Te ayuda a conocer mejor al público (o a los públicos) a los que te diriges

• Define qué contenido crear y con qué estilo hacerlo (intereses, inquietudes, pains)

• Sabrás dónde encontrar a tu Buyer Persona (redes sociales, blogs, búsquedas)

• Optimizarás tus recursos de marketing


Las 3 posibles caras del Buyer Persona

Influenciador Prescriptor Decisor


Público Objetivo vs Buyer Persona

Público Objetivo (Target)

- Factores Demográficos (Sexo, Edad, Poder Adquisitivo, etc.)

- Trabaja un segmento demográfico único

Buyer Persona

- Necesidades

- Puede vincular a diferentes segmentos

demográficos


Caso Quitamanchas KH7

Segmentación de la empresa:

- Mujeres - Clase social: C y D- Trabajan solo en el hogar

¿Y a quiénes olvidaron?:

- Hombres - Clase social: B, C y D- Trabajan en cualquier lugar- Necesitan limpiar la grasa

de sus neumáticos


Público Objetivo vs Buyer Persona

Segmentación Target Segmentación Buyer Persona

¿Cómo definir a tu Buyer Persona?



Te puedes hacer muchas preguntas, por ejemplo:

• ¿Tienes identificado a las personas a las que quieres dirigirte?• ¿Por qué les puede interesar tus productos?• ¿Qué tipo de producto es más adecuado para cada uno de ellos?• ¿Qué le puedo ofrecer que no haga mi competencia?• ¿Qué otros productos relacionados con los míos consumen?• ¿Cuáles son sus motivaciones y necesidades?• ¿En qué redes sociales tienen presencia?• ¿Cuáles son los mejores canales para llegar a ellos?• ¿Qué tipo de contenidos les puede interesar más?


Fuentes de Información

• 1) Fuentes internas (equipos de venta, mercadeo, atención al cliente). Pros: Fácil, rápido, conocimiento integrable. Cons: Trabajas sobre lo que la empresa sabe y no sobre lo que no sabe

• 2) Fuentes secundarias: Socia Media, investigación web, reportes analistas. Pros: Económico, validador, estadísticas. Cons: Se pierde información offline, foco en lo histórico.

• 3) Entrevistas a clientes reales: Personas que compran tu producto o el de la competencia. Pros: Información en detalle y de fuente primaria. Cons: Requiere escuchar, puede ser difícil.

Sociodemográficos:• Edad• Género• Ubicación geográfica• Nivel académico• Situación profesional• Situación financiera• Cultura - ¿Generación?



Objetivos y retos:• Qué necesidad busca

satisfacer con tu producto

• A qué retos quiere dar respuesta con su compra

• Para qué lo necesita



Personales:• Qué hace en su

tiempo libre• Sus hobbies• Lugares que frecuenta• Qué marcas consume• Personalidad• Tono y comunicación



Comportamiento online

• En que RRSS está• Cuál es su favorita• Cuánto tiempo pasa• Qué marcas sigue• Quién le influye• Contenidos que prefiere



Comportamiento de compra:

• En qué gasta el dinero• Patrones de compra• Cómo compra• Qué consume




Motivación: Factor Clave en el Buyer Persona

La clave para construir un Buyer Persona no es describir a la audiencia, sino comprender sus motivaciones.

Los cinco Insights del Buyer Persona

by Adelle Revella


Los 5 Insights del Buyer Persona

Iniciativa Prioritaria

Factores de Exito

Criterios de Decisión

Barreras Percibidas

Buyer´s Journey

Porque cuando puedes ayudar a tus potenciales clientes a evaluar tu oferta en sus propios términos, creas un lazo de confianza que

tus competidores no podrán igualar.




Factores de Exito


Barreras Percibidas

Buyer´s Journey

Iniciativa Prioritaria: ¿Qué es lo que desencadena la búsqueda de una solución a una necesidad? Es el disparador de la acción, el momento o situación en el que la persona decide dar el paso hacia la resolución de un problema.




Factores de Exito


Barreras Percibidas

Buyer´s Journey

Factores de Éxito: ¿Qué expectativas se deben cumplir para que la propuesta de valor sea un éxito para el comprador? ¿Cuál es el valor percibido que le lleva a tomar una decisión?




Factores de Exito


Barreras Percibidas

Buyer´s Journey

Criterios de Decisión: ¿Un potencial cliente sigue alguna pauta para tomar una decisión? ¿Quién o quiénes le influyen?




Factores de Exito


Barreras Percibidas

Buyer´s Journey

Barreras Percibidas: ¿Qué ha hecho que un potencial cliente no comprara? ¿Qué ha hecho que un potencial cliente compre a un competidor? ¿Qué ha hecho que un potencial cliente decidiera no hacer nada?




Factores de Exito


Barreras Percibidas

Buyer´s Journey

Buyer´s Journey (Proceso de Compra): ¿Cuáles son los pasos que sigue un potencial cliente hasta que toma una decisión de compra? Contar con esta información será clave en la creación de tu Estrategia de Contenido.

Otras herramientas para definir a tu Buyer Persona



MakeMyPersona

Templates para hacer Buyer Personas

Xtensio

http://www.makemypersona.com/

http://www.makemypersona.com/


Mapa de Empatía (Empathy Map)


Mapa de EmpatíaPreguntas

- ¿Qué quiere el cliente?- ¿Qué fuerzas lo motivan?- ¿Qué podemos hacer por

estos clientes?- ¿Quiénes son de verdad?

Áreas a evaluar

- Oír - Ver- Sentir y pensar- Decir y hacer- ¿Qué es lo que le duele o

frusta (Pain)? - ¿Qué lo motiva?

Exclusionary (Negative) Buyer Persona


Este es el cliente que no quieres tener

• No tiene capacidad financiera para comprar

• No le interesa comprar

• No puedes darle lo que necesita

Buenas prácticas en la definición de

Buyer Personas


• Puedes tener más de uno, pero empieza con uno primario

• Céntrate en motivaciones y no en comportamientos

• Determina por qué consumen tus productos (o por qué no), se realista

• Los detalles importan: tener en cuenta a tus clientes ideales y entender sus preocupaciones o puntos de dolor, te ayudará a construir buyer personas eficaces.

• No necesitas una descripción completa para empezar.

• Tu Buyer Persona no es estático, no consideres el trabajo terminado en ningún momento.

Buenas prácticas sobre Buyer Persona


¿Qué información necesitarás de tu empresa?


• Contexto de mercado y situación actual de la empresa.

• Líneas de producto a la venta.

• Facturación: cuál es el producto estrella, el más rentable.

• Recursos disponibles: personas implicadas.

• Estructura organizativa de los departamentos de marketing y ventas.

• Acciones de marketing actuales: qué acciones realizan y para qué productos, qué contenidos se elaboran y a través de qué canales se difunden, cuál es el resultado de estas acciones y cómo se mide el retorno obtenido

¿Qué información necesitarás de tu empresa?


Historia (Storytelling)• Con todos estos datos,

construyes la historia de tu personaje

Qué ofrecerle• Cómo puedes satisfacer

sus necesidades

A escribir tu Buyer Persona


Ejemplos de Buyer Personas



Ejemplos de Buyers Persona

Buyer´s Journey (ciclo de compra)



¿Qué es el Buyer´s Journey o Ciclo de Compra? Es el proceso de búsqueda activa que

realiza un Usuario hasta convertirse en tu Cliente.


Etapas del Buyer´s Journey

Percibe Problema u Oportunidad, busca Aprender

Ya sabe el qué, ahora busca

definir el cómo

Ya sabe el cómo, ahora decide

entre las opciones


Etapas del Buyer´s Journey (funnel view)


Contenido relevante en cada etapa

del Buyer´s Journey


Customer Journey´s Map

¡Gracias!José Manuel Rodríguez Grille

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