Historia de Sears

LA GERENCIA PETER DRUCKER

ADMINISTRACION DE UNA EMPRESA: LA HISTORIA DE SEARS.

¿Qué es una empresa?

Una empresa es, una unidad de organización dedicada a actividades industriales, mercantiles o de prestación de servicios con fines lucrativos. También podemos tomar como empresa, una tarea difícil de realizar. Pero este no es el caso. Nosotros tomaremos como empresa organización de producción, comercialización, finanzas etc.

¿Cómo se la administra?

De la empresa se administran sus distintas funciones tales como la producción, comercialización, finanzas, ingeniería, compras, personas, relaciones públicas, entre otras.

¿Cómo Sears, Roebuck se convirtió en empresa?

Sears se convirtió en empresa alrededor de principio de siglo, cuando advirtió que el agricultor norteamericano representaba un mercado especial y diferenciado. Especial a causa de su aislamiento, porque prácticamente no tenía acceso a los canales de distribución de la época y diferenciado a causa de necesidades especificas, las que en su aspecto importante eran distintas de las que caracterizaban al consumidor urbano.

Para llegar al agricultor era necesario crear un nuevo canal de distribución. Debían producirse mercaderías que respondan a sus necesidades y sus deseos, había que ofrecérselas a bajo precio y con la garantía de un suministro regular.

Para conferir a Sears, Roebuck el carácter de una empresa era necesario analizar al cliente y el mercado, y especialmente lo que el agricultor consideraba un valor. Además, era necesario realizar innovaciones importantes en una serie de aéreas especiales

Richard Sears dio su nombre a la empresa. Comprendió las necesidades del cliente e improviso para satisfacerlas. Pero no fue él quien convirtió a Sears, Roebuck en una gran empresa. En realidad las operaciones de Sears apenas merecían el nombre de actividad empresarial. Era un sagaz especulador, que compraba mercadería embargada y la ofrecía, un lote por vez, a través de la publicidad enviada por correo. Cada una de sus negocios era una transacción propia, que una vez concluida cerraba el negocio. Su éxito casi lo lleva a la quiebra, pues impulso a la empresa mucho más allá del límite de su propia capacidad personal como gerente.

Innovaciones de Julios Rosenwald.

Un comerciante de prendas de vestir Rosenwald, compra la empresa de Sears, entre 1985, en que asumió el control de la empresa, y 1905 en que se inauguro la planta para atender los pedidos por correo, Rosenwald convirtió a Sears en una verdadera empresa.

Analizo el mercado, inicio el desarrollo sistemático de las fuentes de mercancías y creo el catalogo regular de pedidos por correo, además de la política de “garantizamos la satisfacción o devolvemos el dinero.” Creo la organización humana productiva y otorgo a sus miembros el máximo de las responsabilidades. Después dio a cada empleado una participación de la empresa, extraída de las ganancias.

1 C AMES – FACULTAD CIENCIAS CONTABLES


Rosenwald, es el padre no solo de Sears, Roebuck, sino también de la revolución de la distribución que ha modificado la economía mundial en el siglo XX y es un factor tan esencial del crecimiento económico.

La planta de atención a pedidos fue diseñado por Otto Doering en 1903,

La fase siguiente de la historia de Sears comienza a mediados de de la década de 1920, así como el primer capítulo estuvo dominado por un hombre, Julius Rosenwald, el segundo corresponde a otro el general Robert Wood (1879-1969). Cuando Wood se incorporo a Sears, el mercado original de la empresa estaba cambiando rápidamente. El agricultor ya no estaba aislado; el automóvil le permitía hacer sus compras en la ciudad.

Wood, había realizado este análisis antes de incorporarse a Sears. Así se perfilo la decisión de desplazar el eje de la empresa hacia los negocios minoritas, equipados de manera que sirvieran tanto al agricultor motorizado como a la población urbana.

La venta minorista también obligo a conseguir gerentes para las sucursales Las innovaciones mas sistemáticas correspondían al campo del desarrollo gerencial.

La expansión hacia el comercio minorista también determino innovaciones radicales en la estructura de organización. La venta por correo es una actividad muy centralizada; los negocios minoristas no pueden dirigirse de las casas matrices instaladas a dos millas de distancias. Bastaban unas pocas plantas de atención de los pedidos por correo para abastecer a todo el país; pero hoy cada localidad tiene su propio mercado.

Una estructura organizativa descentralizada, los métodos de administración de una empresa descentralizada, la medición de los gerentes de sucursal y el mantenimiento de la unidad empresaria con el máximo de autonomía local: Fue indispensable definir nuevas políticas de retribución para recompensar el rendimiento de los gerentes de las sucursales.

El general Wood. También impulso a la compra de otros productos (accesorios para automóviles, turismo y así sucesivamente) en otras palabras, para Sears su propio negocio ya no se agota en los artículos. Lo ha definido como el conjunto de necesidades, deseos y satisfacciones propias de las familias norteamericanas de clase media.

Sears, considero que el mercado constituía un mercado homogéneo. La masa de la población compra la misma mercadería.

A comienzos de la década de 1940 Sears comenzó a extender fuera de la frontera norteamericana, penetro en Canadá y luego en América Latina, y así sucesivamente en otros países.

Una lección más importante que se desprende del caso de Sears es el hecho de que las respuestas acertadas no son resultados de la inteligencia luminosa o la intuición. Sears, tenía ambas cualidades y fracaso. Las respuestas validas son el resultado de haber formulado los interrogantes adecuados. Y ello exige a su vez un trabajo esforzado y sistemático, enderezado a aclarar ¿Que es una empresa? Y ¿Qué es nuestra actividad?



Capitulo 6: ¿Que es una empresa?

¿La gente, no las fuerzas, crea y administra una empresa?

Sears, muestra que la gente que la gente crea y administra una empresa comercial o industrial. Las fuerzas económicas imponen límites a las posibilidades de la administración. La administración no solo debe hallar esas fuerzas, sino que debe crearlas.

La falacia de la maximización de la ganancia.

Otra conclusión es que no puede definirse o explicarse una empresa por referencia a la ganancia. Si se le pregunta ¿Qué es una empresa? el típico hombre de negocio probablemente responderá una organización para obtener ganancia. La respuesta es falsa porque carece de relación con el tema.

La rentabilidad y la ganancia son esenciales para la sociedad incluso más que para la empresa considerada individualmente. Pero la rentabilidad no es el propósito de la empresa y la actividad empresarial, sino un factor limitativo.

La primera prueba de cualquier empresa no es maximizar la ganancia, sino la obtención de la utilidad de la utilidad suficiente para cubrir los riesgos de la actividad económica y de ese modo evitar pérdidas.

El propósito de una empresa.

Para conocer la naturaleza de la empresa debemos partir de su propósito. Como la empresa es un órgano de la sociedad, entonces hay un solo modo valido para definir el propósito de la empresa: Crear un cliente.

El cliente es quien determina la naturaleza de la empresa. Solo el cliente, con su disposición a pagar por un artículo o un servicio, convierte a los recursos económicos en riqueza, a las cosas en artículos. Lo que el cliente cree comprar, lo que considera valioso es decisivo para determinar que es una empresa, que produce y como prosperara.

Lo que el cliente compra y considera valioso nunca es un producto, siempre es utilidad.

Las dos funciones empresariales.

Como su propósito es crear cliente, la empresa comercial o industrial tiene dos y solo dos funciones básicas: comercialización e innovación. La comercialización y la innovación producen resultados; todo el resto está formado por costos.

Toda empresa se distingue de todas las organizaciones humanas por el hecho de que comercializa un producto o un servicio.

La revolución económica de la economía norteamericana a partir de 1900 ha sido en gran parte la revolución comercial. La tarea del empresario es producir lo que el cliente necesita.

La venta era una actividad desprovista de dignidad. Antes de 1914 un gerente de ventas de exportación podía obtener un grado de oficial en el ejército prusiano; era un caballero. Pero un gerente de ventas del mercado interno era inaceptable y se le despreciaba.



De la venta a la comercialización.

A pesar de la importancia atribuida a la comercialización y al correspondiente enfoque, en muchísimas empresa esto es retorica más que realidad. Así lo demuestra la campaña de defensa al consumidor. Pues lo que ella exige es que la empresa comercialice, que parta de las necesidades, las realidades y los valores del cliente. Exige que la empresa defina su meta como la satisfacción de las necesidades del cliente, y que base su propia recompensa en la contribución que hace al cliente.

Ciertamente, la venta y la comercialización son factores antitéticos más que sinónimos o siquiera complementarios.

Cabe suponer que siempre se necesita cierta actividad de venta. Pero el propósito de la comercialización es hacer superflua de venta. El objetivo es conocer y comprender tan bien al cliente que el producto o el servicio se adapte a él y se venda por sí misma.

La empresa como órgano del crecimiento y desarrollo económico.

Por si sola la comercialización no hacer a la empresa. En una economía estática no hay empresas comerciales o industriales. Ni siquiera hay hombres de negocios. El intermediario en una sociedad estática es un corredor que recibe su compensación en la forma de un honorario, o un especulador que no crea valor.

La empresa es un órgano específico del crecimiento, la expansión y el cambio.

La segunda función de la empresa es la innovación, el suministro de distintas satisfacciones económicas. No es suficiente que la empresa aporte solo artículos y servicios económicos; estos deben ser mejorados y más económicos.

La innovación más productiva es un producto o un servicio diferente que crea un nuevo potencial de satisfacción, más que una mejora. Es corriente que este producto nuevo diferente cueste más; sin embargo, su efecto general es conferir mayor productividad a la economía.

En la organización de la empresa la innovación ya no puede considerarse una función separada, del mismo modo que no lo es la comercialización.

Puede definirse la innovación como la tarea de dotar de mayor capacidad de producción de riqueza a los recursos humanos o materiales. La innovación es particularmente importante para los países en desarrollo.

Por lo tanto, la innovación es fundamental para el desarrollo económico. Ciertamente, el desarrollo económico es sobre todo una tarea empresarial.

La utilización productiva de los recursos productores de riqueza.

La empresa debe utilizar recursos productores de riqueza para cumplir su propósito de crear un cliente. Por lo tanto, se le encomienda la utilización productiva de estos recursos. Esta es la función administrativa de la empresa. En su aspecto económico se le denomina productividad.

La productividad significa ese equilibrio entre todos los factores de producción que suministrara el más elevado producto con el menor esfuerzo. Es algo bastante distinto de la productividad por trabajador o por hora de trabajo; en el mejor de los casos, se refleja de manera lejana e imprecisa en esos estándares tradicionales.



El aumento de la productividad en una economía moderna nunca se obtiene mediante el esfuerzo muscular. Siempre es el resultado de la eliminación del esfuerzo muscular, de la sustitución del trabajador por otra cosa. Uno de estos sustitutos es por supuesto el equipo de capital, es decir, la energía mecánica.

El aumento de la productividad se obtiene con la sustitución de la fuerza de trabajo manual, especializado o no, por el conocimiento, y determina así un desplazamiento que va de los peones a los trabajadores con conocimientos; por ejemplo, gerentes, técnicos profesionales.

Finalmente, la estructura de la organización y el equilibrio entre las distintas actividades de la empresa ejercen fundamental influencia sobre la productividad. Si la falta de organización clara determina que los gerentes malgasten su tiempo tratando de descubrir que deben hacer en lugar de hacerlo, se despilfarra el recurso más escaso de la empresa.

Las funciones de la ganancia.

La ganancia no es una causa sino un resultado; el resultado del desempeño de la empresa en la comercialización, la innovación y la productividad. Es un resultado necesario, que cumple funciones económicas esenciales. La ganancia es, ante todo, la prueba del desempeño, la única prueba efectiva. Ciertamente, la ganancia es un hermoso ejemplo de lo que quieren decir los ingenieros cuando se refieren a la retroacción que subyace en todos los sistemas de producción automatizada: la autorregulación de un proceso por sus propios resultados.

La ganancia tiene una segunda función igualmente importante. Es el premio concedido al riesgo de la incertidumbre. La actividad económica, precisamente por su carácter de actividad, concentra su atención en el futuro; y lo único cierto acerca del futuro son su incertidumbre, sus riesgos.

La ganancia y solo ella puede suministrar el capital necesario para los empleos del futuro; más empleos y mejores empleos.

Finalmente, la ganancia paga las satisfacciones y los servicios económicos de una sociedad, de la atención de la salud a la defensa, y de la educación a la música. Es necesario pagar todo esto del excedente de la producción económica, es decir, de la diferencia entre el valor producido por la actividad económica y su costo.

En el peor de los casos, la empresa comercial e industrial necesita un mínimo de ganancia: la ganancia necesaria para cubrir sus riesgos futuros, y los que necesita para mantener en actividad y mantener intacta la capacidad de producción de riqueza de sus recursos.

¿Qué significa, entonces, administrar una empresa? Del análisis de la actividad empresaria como creación de un cliente mediante la comercialización y la innovación, se desprende que la administración de la empresa debe tener siempre carácter empresarial. Se necesita un desempeño administrativo. Pero este depende de los objetivos empresariales.

La administración debe ser una tarea de creación más que adaptación.


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