Carolina Poch Enciso

DORFSMAN“El mejor diseñador corporativo del mundo.”

“La creatividad es por esencia un arte solitario. Una lucha solitaria. Para algunos una bendición.

Para otros, una maldición. Es en realidad la capacidad de llegar dentro de ti mismo y arrancar

de tu alma una idea.”

— L. Dorfman

ÍNDICEE

STIL

O G

RÁ

FIC

O11

CO

NC

LUSI

ÓN47

50

AN

EX

OS

35A

POR

TA

CIO

NE

S07

BIB

LIO

GR

AF

IA

06

DORFSMAN

0706

DORFSMANlouis dorfsman, más conoci-

do como “Lou”, nació en 1918 y creció en el Lower East Side de Manhattan, antes de mudarse a Bronx en su niñez. Dorfsman en un principio quería es-tudiar bacteriología en la Universidad de Nueva York, sin embargo, las tasas de matrícula eran demasiado costosas. En su lugar, asistió a la Cooper Union, una escuela de Ciencia y el Arte, don-

de recibió una beca de cuatro años y se graduó con honores. Después de salir de Cooper Union, Dorfsman empezó a realizar numerosos trabajos de diseño. Entre 1943-46, sirvió en el Ejército de los Estados Unidos. En 1946 con-siguió el mismo un trabajo con CBS, el cual le dio forma a su carrera durante los próximos 41 años.

08

Louis Dorsfman en Gastrotypographicalassemblage

0908

Su primer trabajo fue con la CBS como director de arte para su red de radio, pero a lo largo de los años escalo de rango en la empresa. Su interés inicial en la empresa fuer-on los altos estándares gráficos y durante el tiempo que trabajo allí desarrollo cada aspecto de su dis-

eño y publicidad. Después de trabajar algunos años para CBS, Dorfsman se convirtió en director crea-tivo de su cadena de televisión y continuó subiendo hasta llegar a ser el nombrado Director de Diseño para la CBS Inc., y luego vicepresidente y director creativo de CBS Broadcasting. Algunos de los tra-bajos que Dorfsman produjo incluyeron premios y reconocimientos de publicidad, una gran interven-ción en la cafetería y el diseño de la sala de prensa de donde se emitía el show.

Dorfsman también fue en un tiempo presi-dente del Club de Directores de Arte. Mientras fue presidente fue reconocido númerosas veces debido a su maravilloso labor en la publicidad impresa y tel-evisiva, el embalaje, la titulación de cine, diseño de libros y correo. En 1978, el Club de Directores de Arte lo nombro miembro del Salón de la Fama de Directores de Arte y el AIGA le otorgó su medalla de AIGA ese mismo año.

10010

1110010

ESTILO

GRAFICOLos diseños de Dorsfman se caracterizan

por su claridad de información con una apariencia siempre elegante y con mucho estilo. Su obra es rica en contraste entre espacios positivo y negativo, los cuales siempre utilizó para el beneficio de la com-posición. En cuanto a imágenes, Dorsfman parece preferir grandes formatos, aunque siempre se dest-acan por ser simples, sencillos y siempre tienden a tener un significado más profundo que el que se pu-ede observar en una primera instancia.

12

Dorfsman diseñó toda la parte gráfica para la con-strucción de la CBS, que se inauguró en 1965. El entonces presidente de CBS, Frank Stanton le pidió que creara el interior y el exterior gráfico del edificio. Dorfsman com-prendió que este nuevo hogar era la oportunidad para destacar el compromiso de la empresa con la excelencia. Así que él diseño cada detalle meticulosamente, desde la señalización en los vestíbulos hasta las tarjetas de visita, la papelería, los ascensores, teléfonos, cajas de fósforos y más. Además, para dar al nuevo edificio consonancia, Dorfsman encargo dos nuevas tipografías a Freeman Craw, la Didot CBS y CBS Sans. Estas fueron empleadas en todo el edificio, incluyendo los números de puertas, botones de ascensores y relojes de pared. La Didot CBS luego se convertiría en una clase de firma de la compañía.

EDIFICIO CBS

1312

CBS Didot

14

1514

“El buen diseño es siempre un buen negocio”

Lou Dorfsman estandarizó la identidad corporativa de CBS. Nadie bajo el rango de vice-presidente podía tener tarjetas especializadas. Rem-plazó las tipografías, los formatos de papeles para utilizar una selección más limitada. Al comprar recursos estandarizados para suplir a todo CBS no solo ahorro cantidades de dinero a la compañía sino también creo una identidad poderosa, elegante y con-sistente.

16

1716

gastrotypographicalassemblage

Uno de sus trabajos más recon-ocidos y famosos de arte es un enorme muro de tipografía que produjo para la cafetería de la cadena CBS. La tipo-grafía deletrea todo tipo de palabras

relacionadas con la comida todas tal-ladas en madera de forma artesanal y montadas cuidadosamente con habi-lidad. Esta pieza fue presentada con gran éxito de crítica.

18

Primeros Esbozos

1918

Aunque muchos diseñadores son conscientes de su existencia, po-cos entienden la magnitud del logro que representa. El Gastrotypographi-calassemblage, comúnmente conocido como “el muro” tiene las enormes di-mensiones de 33 pies de largo y 8 pies de altura.

Fue completado durante la dé-cada de 1960 con la colaboración del tipógrafo y diseñador Herb Lubalin y Tom Carnase. Una vez terminado, el Frank Stanton dijo del Gastrotypo-graphicalassemblage, “El muro nunca deja de excitar la imaginación. Para mí, representa una de las creaciones de dis-eño más arrebatadora que haya visto.”

Desde ese entonces el muro ha inspirado a todos los que lo han visto. Sin duda alguna usted ha visto composiciones similares, las paredes en restaurantes o tiendas que fueron compuestas con letras de vinilo con diversas tipográfias, sin embargo, el Gastrotypographicalassemblage fue el primero de su tipo. Es el icono al cual los otros deben su existencia.

20

2120

the rocket red glare

Su obra es rica en contraste entre el espacio positivo y negativo, los cuales utiliza para el benefi-cio del diseño. Por ejemplo, en su artículo carrera espacial que utiliza el espacio negro para presentar la bandera de Estados Unidos, mientras que tam-bién utilizan las franjas de la bandera para ilustrar el cohete va al espacio, y también el espacio negativo en blanco para albergar el texto. Sus textos siempre parecen estar estrechamente colocados, incluso cu-ando hay un montón de espacio que rodean.

22

2322

worth repeating

Dorfsman utilizaba la tipo-grafía para hacer su obra más expresiva utilizandola a grandes es-calas y generando grandes manchas de color. Las comillas en el anuncio

“Worth Repeating” no solo generan una potencia y atracción visual sino también sirven para dar consistencia y dar cierre al texto.

Este diseño fue realizado en Noviembre 5 de 1964 y aún podría funcionar en nuestros días. Un di-seño intemporal, elegante y eficaz.

24

2524

26

“ha ha ha, el que ríe de último ríe mejor.” Los anuncios de Dorfsman sorprenden por la inteligen-cia y claridad de sus mensajes con una composición bella y simple. Dorfsman utilizaba constantemente grande extremos entre líneas gruesas y delgadas para potenciar los contrastes y dar unos toque de elegancia.

Este anuncio lo realizó con la colaboración del diseñador Alphonso Amato, el artista John Pistilli y el copywriter Robert Strunsky.

ha ha ha

2726

theatrical films logo

Este es tan solo uno de los tantos logos que Dorfsman diseño durante su carrera profesional en CBS. Todos ellos se destacaron por su sencillez, el-egancia y pregnancia. Cabe resaltar que la mayoría de ellos solo utilizan una tinta.

28

2928

wcbs radio

En cuanto a las imágenes, Dorfsman parece preferir formatos grandes y bastante simples. Aunque algunas veces hayan detalles y líneas claras dentro de las imágenes, sus diseños son limpios, sencillos y van al grano. Es importante resaltar que su trabajo tiende a tener un significado más profundo que se puede descifrar si se analizan las piezas de la com-posición.

30

black history

“En CBS, el Sr. Dorfsman creo una preocu-pación social poco común en aquel entonces en algunos de sus mejores anuncios. El anuncio de periódico para una página de “América Negra”, prim-era serie de la red de la historia de los afroamericanos, mostraba a un hombre negro en blanco y negro, con la mitad de su rostro pintado con las barras y es-trellas de la bandera de Estados Unidos, y con los ojos centrado intensamente en el visor, la imagen se convirtió en un emblema virtual para las relaciones raciales”

— Steven Heller, The New York Times, 26 de octubre de 2008.

3130

32

3332

publicidades cbs televisión

Los anuncios de Dorsfman son un testimonio de la belleza y la fuerza de sus ideas, que todavía resuenan con los dis-eñadores de todas las edades.

aportaciones

aportaciones

036

037036

“Durante 41 años, (1946 a 1987), junto a William S. Paley y Frank Stanton, Lou Dorfsman marcó el comienzo de la Edad

de Oro de la Televisión. Gestionando el diseño y publicidad Dorfsman desarrollo la marca de CBS; sus creaciones tocaron

nuestas vidas, nuestra cultura y nos enseñaron valores y creencias.”

— Icono de la Historia del diseño americano, el Centro para el Estudio de Diseño

038

“Lou ha sido descrito como un arquitecto vital de la emisión de publicidad y la industria del diseño, y se cuenta entre los más innovadores del país y creativos de nuestro tiempo,al igual que Peter Cooper en su tiempo.”

— George Campbell Jr., Presidente de la Unión Cooper para el Avance de la Ciencia y el Arte

039038

040

041040

“El mejor diseñador corporativo del mundo.”

— Milton Glaser,Artista y Diseñador

042

“Todo lo que Lou Dorfsman ha tocado se ha transformado en algo mejor debido a sus esfuerzos. Sin importar si se trataba de un plató de televisión, una cubierta de caja de cerillas, un libro, un folleto, un vaso de papel, una pared de la cafetería, un informe anual, una reunión anual, Lou lo hizo con gusto y estilo e integridad.”

— Dr. Frank Staton, Presidente Emérit, CBS Inc.

043042

044

045044

“Los diseños de Dorfsman consisten en tipografía clara, consignas simples

e ilustración inteligente”

— The New Yorks Times

46046

4746046

conclusión

Para algunos trabajar 40 años en un mismo lugar es estancarse, para Dorfsman fue la oportuni-dad de convertirse en el mejor diseñador corporativo de la historia. Se transformo en el gurú en el mundo del diseño corporativo por su labor en CBS donde no solo integro toda la imagen de la marca para hacerla más consistente y fuerte sino también gracias a su buen gusto y uso tipográfico fue capaz de generar anuncios eficaces, bellos, poderosos y memorables.

Tanto era el gusto por el buen uso tipográfico que creo el muro “Gastrotypographicalassemblage”. Una mezcla de diversas tiporgafías en una misma composición, y logro que estas se integraran de for-ma armónica y bella. Un trabajo complicado y de mucha dedicación.

Sin duda alguna Dorfsman es un gran icono del diseño.

Anexosdorfsman & cbs

bibliografía

CARLSSON, C. (2010) “Gastrotypographicalassemblage” en I Love Typography. Consultado el 28 febrero 2013 en <http://ilovetypography.com/2010/10/27/gastrotypographicalassem-blage-video>

HART, D. (2010) “CBS Didot Font, Lou Dorfsman–Early 1960’s” en The Invisible Agent. Consultado el 26 febrero 2013 en <http://theinvisibleagent.wordpress.com/2010/11/26/cbs-didot-font-lou-dorfsman-early-1960s>

GODFREY, J. (2009): Bibliographics. China: Ed. Publi-shing Ltd

SWAIN, D. (2008) “Lou Dorfsman on CBS NewsRadio audio with Don Swaim 1987” en Don Swain. Consultado el 26 febrero 2013 en <http://donswaim.com/99%20Lou%20Dorfs-man,%20CBS%20graphic%20designer%20-%20Dorfsman%20and%20CBS%2012-14-87.mp3>

HORTON, K. (2008) “Remembering CBS Design Leg-end, Lou Dorfsman” en Design Related. Consultado el 26 febrero 2013 en <http://designrelated.com/inspiration/view/Karen/en-try/2720>

SHAUGHNESSY, A. (2012): Lubalain. Londres: Ed. Unit Editions

SCHACHTERLE, J. (2009) “The Wall that Lou Dorfsman Built” en Underconsideration. Consultado el 26 febrero 2013 en <http://underconsideration.com/speakup/archives/004496.html>

THE CENTER FOR DESIGN STUDY. (2008) “Lou Dorfs-man.” en The Center for Design Study. Consultado el 28 febrero 2013 en <http://thecenterfordesignstudy.com/dorfsman.htm>

THE CENTER FOR DESIGN STUDY. (2008) “Lou Dorfs-man” en AIGA. Consultado el 28 febrero 2013 en: <http://aiga.org/medalist-loudorfsman>