Iberdrola exposic

Club de Dirigentes de Marketing de Madrid - 6 - XI - 03

Dirección Estratégica y Política de Empresa

Trabajo de Investigación

Rocío Cabeza BeltránFrancisco Javier Sánchez Atienza

A) HISTORIA DE LA EMPRESA

• Orígenes Siglo XX con la creación de “Hidroeléctrica Ibérica”

• Reciente integración de ScottishPower y Energy East.

• Configuración de un gran grupo global.

Siglo XIX en Estados UnidosSiglo XIX en Estados Unidos

1. INTRODUCCIÓN

Rocío Cabeza Beltrán & Francisco Javier Sánchez Atienza ©

A) Historia de Iberdrola

• Segunda Revolución Industrial

• Hidroeléctrica Ibérica surge en un momento de máxima necesidad de suministro de energía,

• Recursos hidráulicos susceptibles de convertirse en fuentes de energía adquieren gran relevancia

Planta de Quintana Martínez Galíndez, en el Ebro, desde donde se comienza a suministrar a Bilbao.



• Las iniciativas para llevar luz a los hogares.

19071907

• los accionistas de Hidroeléctrica Ibérica fundan Hidroeléctrica Española, que abastecerá a Madrid y Valencia



• La década de los 90: nacimiento de ScottishPower (1990)

–Combina los negocios de generación, distribución y suministro, y su estructura se convierte en un modelo para el resto de Reino Unido.

• Dos años más tarde se funden Hidroeléctrica Española e Iberduero

IBERDROLAIBERDROLA



• Constituidas ScottishPower e Iberdrola, en Estados Unidos se crea Energy East Corporation (1998).

• Actualidad: líder mundial en el desarrollo de energías limpias.


B) Actividades que desarrolla

• Iberdrola se define por tres características:

– Principal grupo energético español.

– Una de las mayores energéticas del mundo.

– Líder mundial en energía eólica.


B) Actividades que desarrolla

• Servicios:

–Generación o producción–Almacenamiento–Transporte–Distribución –Y la comercialización de electricidad y gas natural.–Administración de las infraestructuras de

telecomunicaciones que dan servicio a diferentes clientes en régimen de alquiler.


2. OBJETIVOS ESTRATÉGICOS

• VISIÓN

“Queremos ser la Compañía Energética Global preferida por nuestro compromiso con la creación de valor, la calidad de vida, la seguridad de las personas y del suministro, el cuidado del medio ambiente y la orientación al cliente”.



• VALORES

1. Ética y responsabilidad corporativa

2. Resultados económicos

3. Respeto por el medio ambiente

4. Sentido de pertenencia y confianza

5. Seguridad y fiabilidad

6. Orientación al cliente



• MISIÓ

– Atender las necesidades energéticas de la sociedad, proporcionando a sus clientes un abastecimiento seguro, competitivo y sostenible, en el que las tecnologías limpias serán decisivas para luchar contra el cambio climático y reducir la dependencia de los combustibles fósiles.



• OBJETIVOS–Financieros:

• Aumentar el EBITDA entre un 5% y un 9% en el periodo 2010-2011.

• Aumentar el beneficio neto recurrente entre un 5% y un 9% hasta 2012.

• Realizar inversiones netas de 16.000 millones de euros hasta 2012.

–Ambiental: menores emisiones limitar el incremento global de la temperatura a 2º C con la reducción de emisiones del 30% para el año 2020 respecto del año 2007.



ANÁLISIS EXTERNO

1. Análisis PEST

• FACTORES POLÍTICO-LEGALES–Sectores planificados por el Estado

–Cumplimiento de los instrumentos legislativos:• Ley 54/1997, de 27 de noviembre, del Sector Eléctrico

• Directiva 2005/89/CE del Parlamento Europeo y del Consejo, de 18 de enero de 2006, sobre las medidas de salvaguarda de la seguridad del abastecimiento de electricidad y la inversión en infraestructura.

• Ley 12/2007, de 2 de julio, por la que se modifica la Ley 34/1998, de 7 de octubre, del Sector de Hidrocarburos


1. Análisis PEST

• FACTORES ECONÓMICOS

– Grado de competencia existente en el sector energético tenemos que advertir la existencia de un monopolio natural

TRANSPORTE TRANSPORTE DISTRIBUCIÓNDISTRIBUCIÓN


1. Análisis PEST

– Escasa disponibilidad de recursos energéticos en España:

• Carbón: 12.6%

• Petróleo: 0.4%

• Gas natural: 0%

• Nuclear: 45.9%

• Hidráulica: 7.5%

• Otras energías renovables: 33.6%


1. Análisis PEST

• FACTORES SOCIOCULTURALES–Concienciación de la sociedad desarrollada respecto al

cuidado del medio ambiente y a la necesidad del desarrollo sostenible

–Las empresas son más juiciosos de su responsabilidad social.

–Cliente cada vez más exigente y cada vez más consciente del poder de su capacidad de decisión y de elección.


1. Análisis PEST

• FACTORES TECNOLÓGICOS–Transformaciones: del carbón como principal fuente de

energía a desarrollar nuevos métodos de obtención de energía como son la energía hidráulica, la eólica, la biomasa, etc.

–Actualidad: enorme gasto en I+D+i• Reducción de la dependencia de los combustibles fósiles.• Reducción de las emisiones contaminantes en el uso de la

energía.• Desarrollo de la economía del Hidrógeno, del Metanol, etc.


2. Análisis de las fuerzas competitivas

1. Poder de negociación de los Compradores o Clientes

–Principales compradores de Iberdrola son los clientes o consumidores finales compuestos por:

• Los hogares.• Las empresas.• Las instituciones Normalmente son clientes pequeños que compran o consumen un

porcentaje pequeño de energía.

–Clientes no tienen costos de cambio a otras empresas comercializadoras de energías: Gas Natural, Endesa, Hidrocantábrico, etc.



2. Poder de negociación de los Proveedores o Vendedores

– Proveedores de electricidad: Iberdrola es generadora de la mayor parte de la electricidad que comercializa.

– Proveedores de gas natural: amplio poder de negociación.



3. Amenaza de nuevos entrantes

– El sector energético posee barreras a la entrada.– Existe mucha competitividad entre las empresas existentes.– Se necesitan grandes requerimientos de capital, infraestructuras y otros

recursos especializados.– Existen también barreras legales.



4. Amenaza de productos sustitutivos

• Actualidad: prácticamente nulo. – Recursos no renovables

– Alto porcentaje de producción de energía limpia

• Futuro: ¿nuevos métodos de producción de energía rentables?



5. Rivalidad entre los competidores

• Gran número de competidos a nivel nacional e internacional:

– Endesa– Unión Fenosa– Gas Natural– ACS, etc.

• Energías renovables, Iberdrola no posee muchas empresas competidoras

• Líder mundial en energía eólica


3. FACTORES CRÍTICOS DE ÉXITO

1. Capital humano: el intangible crítico es la transformación y desarrollo de los recursos humanos en línea con el iniciado cambio cultural.

2. Capital relacional: implicación total de toda la compañía en la orientación al cliente y al medio ambiente.

3. Capital estructural: flexibilidad organizativa, la potenciación de la comunicación interna y la calidad en el abastecimiento.


4. GRUPOS ESTRATÉGICOS

• IBERDROLA Y GAS NATURAL– Ambas son multinacionales españolas– Se dedican a la generación y comercialización de energía. Sus

productos son los mismos: electricidad y gas.– Ambas apuestan por las energías renovables: Iberdrola con la

constitución de Iberdrola Renovables y Gas Natural tras la adquisición de Fenosa.

– Su mercado es nacional, pero también Latinoamericano incluso, en el caso de Iberdrola europeo.

– Sus precios suelen ser parecidos o prácticamente iguales.– Los canales de distribución son los mismos, debido al monopolio

natural de Red Eléctrica.



ANÁLISIS INTERNO

Rocío Cabeza Beltrán & Francisco Javier Sánchez Atienza © 27

ANÁLISIS FUNCIONAL

Área comercial

Cuota de mercado: Líder en el mercado eléctrico liberalizado: cuota de comercialización del 38%.Mercado del gas: Gas Natural concentra el 68,2% de los clientes minoristas de gas natural de España, le siguen Endesa (16%), Naturgas Energía (11,3%) e Iberdrola (4,5%).

Imagen de marcaIberdrola ha completado el proceso de "iberdrolización" de todas las empresas del grupo.

Publicidad y promoción

Anuncios en los cuales hace latente la imagen de Iberdrola como marca líder en renovables y su respeto al medio ambiente.


ANÁLISIS FUNCIONAL

Área producción

Estructura de costes

Iberdrola ha abogado por reducir el coste de producción de las energías renovables, sobre la base de la reducción de los gastos de inversión, para hacerlas más competitivas.

Control calidad

Iberdrola mediante la instalación de registradores de calidad y el servicio de Monitorización de la Calidad del Suministro eléctrico, da la posibilidad de conocer todos los detalles sobre las irregularidades producidas en el suministro eléctrico, de forma precisa, sencilla y completa.

Nivel de productividad

El nivel de productividad de Iberdrola es muy positivo debido principalmente al esfuerzo que se hace en la selección de personal y en las políticas de incentivos de los empleados.

Situación de los bienes de equipo.Iberdrola cuenta con un volumen importante de centrales nucleares, centrales térmicas, parques hidroeléctricos y principalmente numerosos parque eólicos, junto con los menos huertos solares de los que dispone para la producción de energía.


ANÁLISIS FUNCIONAL

Área financiera

Estructura financiera

Iberdrola ha obtenido en 2010 un beneficio neto de 2.870,9 MM de euros.

El Beneficio Neto crece un 5,6%.

En Negocios no Energéticos e Ingeniería los ingresos han sido de 1.916,9 MM de euros (-16,4%). Las caídas se deben fundamentalmente a la mala evolución de la división de ingeniería aunque también el negocio inmobiliario se ha comportado mal, pero el tamaño de este es menor.

La deuda neta queda en 29.460 MM de euros, un 3,3% más que al finalizar 2009

La empresa está consiguiendo reducir su deuda pero el déficit de tarifa, que es ajeno a la empresa continúa perjudicándole

El dividendo cae hasta 0,03 euros. El dividendo ha sido prácticamente suprimido por la elevada deuda, aunque lo esperable es que lo eleve hasta niveles normales.


ANÁLISIS FUNCIONAL

Área tecnológica

Tecnología disponible y esfuerzo de I+D: Desarrollo de planes estratégicos de Innovación:

•Incremento de los recursos dedicados a la Innovación hasta alcanzar los 250 M€ en el periodo 2008-2010.•Presencia de liderazgo en las Plataformas Tecnológicas•Creación y desarrollo de la Red de Innovación IBERDROLA•Participación relevante en los grandes programas de Innovación (Ingenio 2010, VII Programa Marco, …)

Asimilación de la tecnología adquirida: Iberdrola hace llegar su capacidad innovadora a sus empleados y a la sociedad en conjunto a través de:Formación:

Jornadas de difusión tecnológicaFormación sobre innovación

.


ANÁLISIS FUNCIONAL

Área dirección y organización

Estilo de dirección

Iberdrola sigue las recomendaciones de buen gobierno a nivel internacional.

EstructuraIberdrola ha aprobado un cambio organizativo y un cambio en el modelo de gestión, que supone un paso más en el proceso de integración de las sociedades del Grupo Iberdrola.

Una organización única por negocioUna planificación única por negocioUn presupuesto único por negocioUn plan de inversiones único por negocio

Sistemas de planificación y controlEl Consejo de Administración está compuesto por 4 comisiones: ejecutiva y de inversiones, auditoria y supervisión del riesgo, nombramiento y retribuciones, y responsabilidad social corporativa. Mayoría de los consejeros independientes. Separación entre funciones de gestión y supervisión.


ANÁLISIS FUNCIONAL

Área RR.HH.

Sistemas de incentivosNuevo Convenio para los trabajadores en España, que se pretende vincular los incrementos salariales con los resultados de la empresa, y dejar en desuso la revisión automática de sueldos ligada al IPC.

Mejora anual del 1% del salario, que se incrementará hasta el 1,5% si se cumple en su totalidad la previsión de beneficio operativo. En caso de que los objetivos operativos superen en un 120% las expectativas de la compañía, la subida adicional será de 2,5 puntos, de modo que el sueldo de los empleados experimentará una mejora del 3,5%.

Clima social

El éxito de la política en RRHH de Iberdrola se muestra en la reducción de los accidentes laborales con baja en un 30 por ciento en 2007.

Iberdrola es una empresa que tiene un excelente clima social en relación a sus empleados, así pues acumuló un total de 5.000 días de baja por accidentes en 2007

Nivel de formaciónIberdrola ha impartido 810.000 horas de formación a sus empleados en 2007, un 22,7% más. El 44 %del tiempo de aprendizaje se destinó a formación técnica, el 18,5 por ciento a salud laboral y el 10 por ciento a idiomas.Iberdrola dispone de centros de formación


CADENA DE VALOR

Actividades OficioProducción/Generación

Productores / Auto productores: generación de energía eléctrica para la venta o su propio uso (auto productor), construir, operar y mantener las centrales de producción.

Transporte Transportistas: transportar la energía eléctrica, construir, mantener y maniobrar las instalaciones de transporte.

Distribución Distribuidores: Distribuir la energía eléctrica, construir, mantener y operar las instalaciones de la red de distribución.

Comercialización

Comercializadores: comercializar, accediendo a las redes de Transporte o Distribución, la electricidad al cliente final

Intercambios conotros países

Consiste en exportar e importar electricidad de otros países tanto a corto como largo plazo, con objetivo de optimizar y garantizar el buen funcionamiento del sistema eléctrico.

GestiónEconómica

Operador del Mercado: gestión del sistema de oferta de compra y venta de energía eléctrica y su liquidación, encaminadas a la consecución de un coste mínimo del suministro de electricidad.

Gestión Técnica

Operador del Sistema: garantizar la continuidad y seguridad del suministro eléctrico, y la correcta coordinación del sistema de producción y de transporte, en coordinación con el operador del mercado.


CADENA DE VALOR


ANÁLISIS DE LOS RECURSOS Y LAS CAPACIDADES

Intangible con un valor creciente, ya que el valor de marca de Iberdrola ha ido creciendo de manera significativa desde que, a mediados del 2002, la compañía decidiera renovar su imagen y asociarla a la idea de sostenibilidad.

En el último ranking bianual de empresas españolas elaborado por Interbrand, de noviembre de 2009, Iberdrola ocupa el puesto número 8, con un valor de marca de 794 millones de euros, un 19% más que en la clasificación anterior. Una cifra que ha aumentando al sumarse el valor de todas sus nuevas filiales. Iberdrola cuenta con unos recursos importantes como son sus bienes de equipo de producción energética que si bien son escasos, pueden ser disponibles para el resto de empresas del sector si invierten de igual manera que Iberdrola.

Ahora bien Iberdrola cuenta con una experiencia ya asentada y madura sobre la gestión de las energías renovales que ninguna otra empresa ha sabido imitar.


CARTERA DE NEGOCIOS

El Grupo Iberdrola cuenta con las siguientes líneas de negocio:

A. Negocio Liberalizado B. Negocio ReguladoC. Iberdrola renovablesD. Ingeniería y ConstrucciónE. Inmobiliaria

Electricidad: La electricidad es el producto estrella de la empresa, donde la eléctrica tiene distintos tipos de tarifas para sus respectivos clientes como puede ser una tarifa para el hogar otra para los negocios y otras paras las empresas y grandes clientes.Servicio de climatizaciónEnergía solar fotovoltaica: Iberdrola instala a particulares placas fotovoltaicas y se encarga del estudio de viabilidad, trámite de subvenciones y financiación, ejecución de la instalación, trámites adicionales necesarios y mantenimiento.Telecomunicaciones: también ofrece banda ancha y telefonía. Y asistencia técnica para la reparación de equipos informáticos.Protección Iberdrola: servicio de seguridad 24 horas, que Iberdrola junto con Securitas Direct pone al alcance de sus clientes.


VENTAJA COMPETITIVA

Diferenciación y especialización basada tanto en la calidad de la energía eléctrica que genera, puesto que se trata de una generación no contaminante y autóctona, y basada en la diferenciación intangible de la imagen de la marca Iberdrola que tiene en el mercado energético mundial.

Iberdrola cuenta con un sistema de licitaciones eficaz y rápido, que le proporciona una ventaja con respecto a sus competidores

Ejemplo de esa ventaja competitiva de Iberdrola basada en la diferenciación es el hecho de que se ha convertido en la PRIMERA COMPAÑÍA ELÉCTRICA ESPAÑOLA EN VENDER ENERGÍA CERTIFICADA COMO VERDE EN EUROPA.

Otra de las ventajas competitivas con las que cuenta Iberdrola es su política de establecimiento en zonas estratégicas.

Iberdrola es LÍDER MUNDIAL EN ENERGÍA EÓLICA y se sitúa en la vanguardia de la energía eólica marina, modelo de gestión, tres pilares: anticipación, ejecución y un equipo humano joven, profesional y fuertemente comprometido.


GESTIÓN DEL CONOCIMIENTO Y MANTENIMIENTO DE LA VENTAJA COMPETITIVA

Los objetivos básicos que persigue la gestión del conocimiento desde la perspectiva de Iberdrola son: el desarrollo del capital intelectual humano y estructural de la empresa y la conversión del conocimiento individual en organizacional, aplicándolo al desarrollo de la estrategia empresarial.

Creación de grupos de expertos tecnológicos en cada unidad de negocio, cuyo objetivo es identificar y potenciar el conocimiento que existe dentro de Iberdrola y que servirá para diferenciarla del resto de sus competidoras, conseguir una mayor eficiencia operativa y generar mayor valor para el Grupo. El éxito de su política de gestión del conocimiento hace que Iberdrola haya sido galardonada por la Confederación de Asociaciones Empresariales y la Universidad de Burgos por su trayectoria, compromiso e implicación con la Gestión del Conocimiento.

Las energías renovables, dónde Iberdrola juega un papel central en reforzar su ventaja mediante la investigación, la celebración de acuerdos de colaboración y mediante la compra de empresas del sector.

También es destacable la labor que desarrolla Iberdrola por analizar la capacidad de sus competidores haciendo diagnostico de sus capacidades para imitarlas.


ANÁLISIS DAFO

ANÁLISIS INTERNO: Debilidades:

En el mercado regulado la empresa debe trabajar respetando unas condiciones impuestas por el gobierno, como son la regulación de las tarifas de los precios, y eso afecta negativamente a los beneficios y a la competitividad de la empresa frente las otras eléctricas extranjeras.Iberdrola se encuentra muy lejos de las principales compañías eléctricas como Endesa en algunas regiones de España en cuanto cifra de negocio.

Fortalezas:

Es el generador de energía con menos emisiones de España y una de las más limpias de Europa.Iberdrola es el primer productor de energía eólica del mundo.Ofrece una amplia gama de productos y servicios a sus clientes además de facilitar la forma de pago de sus facturas; ofrece servicios de electricidad, gas natural, banda ancha... y diversas formas de pago, fijo mensual, aplazado.Forma parte de un sector en el cual no se va a producir una disminución de la demanda a corto-medio plazo, sino todo lo contrario.


ANÁLISIS DAFO

ANÁLISIS EXTERNO Amenazas:

Existencia de otras compañías eléctricas que van creciendo poco a poco en el mercado.Los constantes cambios políticos y restricciones de los gobiernos, son una amenaza a la hora de penetrar en mercados extranjeros proteccionistas de sus empresas nacionales.Las fusiones entre diversas eléctricas ,provocan grandes cambios en el mercadoLa bolsa también es otro factor determinante para las eléctricas, y una fuerte caída de la bolsa también provocaría una crisis estas compañías.

Oportunidades:

La escasez de petróleo y otros recursos naturales, porque cada vez hay más tendencia a evitar estos recursos ya que su precio aumenta cada vez más, y por tanto de esto se benefician claramente las eléctricas.La compra o fusión con otras eléctricas extranjeras es una posibilidad de crecer en el mercado y poder tener un buen acceso a otros mercados que le facilitaría la entrada en mercados locales.Los cambios políticos algunas veces también son beneficiosos para las eléctricas, como ocurre cuando el gobierno ha dictaminado un incremento del precio de la electricidad, o cuando se adoptan políticas medioambientales que favorecen el establecimiento de parques eólicos y se ponen a disposición subvenciones públicas.


ESTRATEGIA DE LA EMPRESA

Además la crisis económica actual ha añadido una dificultad al escenario energético, que se ve afectado por las restricciones financieras en un sector en el que las inversiones se hacen a largo plazo y necesitan de recursos externos para soportar este largo periodo de amortización. La estrategia de Iberdrola debe enfocarse a corto plazo en la captación de financiación externa y de aprovechar todas las ventajas que las legislaciones realicen en pro de invertir en la construcción de parques eólicos que es por ahora la energía más eficiente de las renovables. Debe promover el esfuerzo en I+D+ i en el campo de la eficiencia en la obtención de energía por parte de las placas fotovoltaicas, y aprovechar el nuevo escenario que presenta África y Oriente próximo para instalar sus huertos solares en zonas áridas de estas regiones, dónde le será fácil sus licitaciones por lo inutilizable que pueden suponer estas zonas para las poblaciones autóctonas. Realizar cuantos acuerdos precise con otras entidades para proceder a la construcción de redes de distribución entre regiones,.

Debe investigarse nuevas formulas de transporte de la energía, como el caso de los gaseoductos que atraviesan el mediterráneo., para el transporte de energía ente Europa y Africa


GRACIAS POR VUESTRA ATENCIÓN

Queremos ser tu energía

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