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Introducción al Comercio InternacionalIntroducción al Comercio Internacional
[ clase 21][ clase 21]
La investigación de mercadoLa investigación de mercado
Introducción al Comercio InternacionalIntroducción al Comercio Internacional
Etapas que debe seguir una empresa en todo negocio internacional
1. Evaluación y comprensión de la dinámica del mercado internacional
2. Evaluación de las posibilidades comerciales
3. Diseño e implementación del negocio
4. Control, permanencia y desarrollo
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Necesidades del mercado
Comportamiento de compra
Segmentación
Del negocio
Análisis...
Mercado objetivo
Definición....
M I E N T O
Producto
Precio
Estrategia...
De la competencia
De la posición competitiva
De la misión de la empresa
Del perfil organizacional
De los recursos
Situación competitiva
Criterio deconducción P
O S I C I O N A
Distribución
Comunicación
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Variables que afectan el negocio internacional
(controlables)
Precio Producto
Entorno doméstico (incontrolable)
Fuerzas políticas / legales
Estructura competitiva
Entorno extranjero (incontrolable)
Fuerzas económicas
Fuerzas políticas / legales Entorno
(elementos incontrolables)
Mercado del país A
Entorno
Investigación
Precio Producto
Promoción Canales de distribución
Clima económico
Fuerzas competitivas
Fuerzas culturales
Nivel tecnológico
Geografía e infraestructura
Estructura de distribución
(elementos incontrolables)
Mercado del país B
Entorno
(elementos incontrolables)
Mercado del país C
Fuente: tomado de Cateora, Phillip R. y Graham, John L. (1996), Marketing Internacional, Irwin ‐McGraw Hill, Décima Edición
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Generar escenarios para diseñar e implementar las acciones estratégicas
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Evaluación de las posibilidades comerciales
• Autoevaluación
• El análisis de fortalezas y debilidades (análisis FODA)
• Evaluación de la mercancía potencialmente exportable
• Investigación del mercado externo
La investigación de mercado
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La investigación de mercado
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Es la tarea de recolección de información en forma objetiva y
sistemática y su posterior evaluación con el objeto desistemática y su posterior evaluación con el objeto de
ayudarnos en la toma de decisiones.
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Al momento de definir los mercados con mayor potencial se deben considerar al menos tres cuestiones
• Mercados que presentan volúmenes de compras más elevados
• Mercados que presentan tasas de crecimiento más rápidas
• Mercados que presentan las condiciones más favorables en términos de accesibilidad y prácticas comerciales
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Que nos interesa saber....
• Características del mercado
• Evaluar mercados potenciales
• Evaluar participación del mercado
• Análisis de ventas y análisis de tendenciasy
• Proyecciones de corto y largo alcance
• Estudios de productos/competitividad
• Prueba de productos existentes
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Las cinco etapas del proceso ideal de investigación de mercados
1) Definición del problema y objetivos de la investigación
2) Desarrollo del plan de investigación
3) Recolección de la información
4) Análisis de la información
5) Presentación de resultados
Fuente: Kotler, Philip (1996), Dirección de Mercadotecnia, Prentice Hall, Octava Edición, México
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Las cinco etapas del proceso ideal de investigación de mercados
Fases
1
Planteo del problema
2
Desarrollo del plan de investigación
3
Recolección de datos
4
Evaluación de datos
5
Resumen y presentación
eas Planteamiento de
tareas
Detalle de las tareasIdentificación de
Datos: Empleo de fuentes primarias y
secundariasComparación de datos Interpretación e
Tare
tareasJustificación y objetivos
del proyecto
necesidades de información
Elección del método
Coordinación de encuestas a los potenciales
consumidores
Comparación de datos de diferentes fuentes
Interpretación e informe final
Problemas
Motivos para la elección del mercado
objetivoElección de los criterios
Elección del método en relación al mercado
objetivoElección de consultores
Financiamiento de la investigación primaria en el mercado objetivo
Fallas en el levantamiento de
datosIdioma
Compatibilidad entre los datos de diferentes
paísesInformación deficiente
Informes específicos por países
Presentación de los datos relevantes
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1) Definición del problema y objetivos de la investigación
Se debe definir qué quiero conocer y para qué quiero conocerlo, delimitando claramente el alcance y objetivo de la investigación.
Se pueden distinguir tres etapas:
• Investigación exploratoria
• Investigación descriptiva
• Investigación causal
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2) Desarrollo del plan de investigación
Previamente es necesario conocer el costo de la investigación de
mercado a emprender, a los efectos de determinar si es
justificable desarrollar la misma a la luz de las potenciales
ganancias del mercado a explorar
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2) Desarrollo del plan de investigación
A) Definición de las fuentes de información
Fuentes primarias:
son aquellos datos que la firma obtiene en forma directa a través de una investigaciónson aquellos datos que la firma obtiene en forma directa a través de una investigación
Fuentes secundarias:
es aquella información que ya fue generada o compilada
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B) Métodos de investigación
Observación: análisis de actores relevantes y desenvolvimiento de los mismos en los
(para investigaciones sobre fuentes primarias)
2) Desarrollo del plan de investigación
distintos ámbitos.
Centrada en Grupo: estudio de un grupo representativo para comentar y sacar conclusiones respecto a la percepción de un producto, servicio, organización, etc.
Investigación experimental: se utiliza para determinar relaciones causa‐efecto.
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2) Desarrollo del plan de investigación
C) Instrumentos de investigación
Cuestionarios. Los más comunes son en base a preguntas abiertas y/o cerradas.
Pruebas de producto.
Aparatos mecánicos. Galvanómetros, taquistocopio y cámaras son los más comunes.
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Taquitoscopio: Método aplicado en investigación
comercial, que consiste en la proyección, a través de un
aparato, de una imagen u objeto durante un tiempo de
exposición determinado con el fin de medir la
percepción de esa imagen o figura. En publicidad se
utiliza para estudiar cuáles son los elementos de un
anuncio que mejor pueden ser percibidos por una
persona, así como la duraciónmínima del mismo para
Este mensaje es un buen ejemplo de cómo el factor de enganche retiene la mirada del espectador y la engulle como un agujero negro engulle la materia. La cosa es sutil, como todo lo psicológico. La mirada de la chica sostiene la mirada del espectador en un cara a cara intenso que hace que la marca/producto se vea de soslayo, casi subliminalmente. Sin embargo, la distancia física real que va del ojo de la modelo al producto es irrisoria: en la página de la revista, desde el eje de la pupila al eje de la esfera del reloj van 7 cms. solamente. Pero la distancia emocional, sensitiva, sensual, hipnótica es abismal.
Sabemos bien que los ojos miran a los ojos que los miran. El problema es que el producto no tiene ojos. La inteligencia de la firma alemana Braun definió sus criterios normativos en este punto sin ambigüedad: “Los modelos de los anuncios nunca mirarán a la cámara, sino al producto”. Los rayos de la mirada de la modelo deben conducir los ojos del espectador formando un triángulo cuyo vértice converge en el producto. (Documento “Communication Guidelines for Braun, cuaderno 1, publicado por el Departamento de persona, así como la duración mínima del mismo para
que el mensaje sea interpretado por el público objetivo
al que va dirigido.
Comunicación de Braun AG, Kronenberg, para uso internacional”).
Realmente, no se trata de un capricho ni de una intuición por parte de Braun. Todas las pruebas realizadas al taquistoscopio demuestran que la atención visual, y los recorridos de la mirada del observador sobre la imagen de un rostro que le está mirando, se polarizan en esos ojos. Y todos los itinerarios de la mirada del espectador sobre la superficie de la imagen vuelven una y otra vez a esos ojos ‐fijos, impertinentes‐, que son los puntos de fijación en que la mirada permanece más tiempo cautiva. La fuerza de unos ojos que te miran es uno de los dispositivos más poderosos de la fascinación.
Tomado de inusual.comJuan Costa ©
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2) Desarrollo del plan de investigación
D) Plan de muestreo
Unidad de muestreo: ¿quién va a ser estudiado?
Tamaño de la muestra: ¿cuánta gente va a ser estudiada?
Procedimiento de muestreo: ¿cómo van a elegirse los interrogados?
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3) Recolección de la información
Definir el método de contacto
• Cuestionario postal
• Entrevista telefónica
• E‐mail
• Entrevistas personales: pueden ser por concertación o intercepción
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4) Análisis de la información
15
20
2 5
30
35
C o m p o ne n tes d e u na se rie d e d ato s
Carga de datos
Extracción de datos
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17
P ro m ed io
T end enc ia
C ic los
R uido0
5
10
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4) Análisis de la información
Memoria
7 5 9
9 2 8
21
19
Autonomía Peso
Compaq
Texas
Suma Ponderación
103
819 2 8
10 6 2
19
18
5 10 2
Texas
IBM
Percepción
81
114
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4) Análisis de la información
Autonomía
C
I
Peso
C
T
Peso
C
T
Ideal
Memoria
T
Memoria
I
Autonomía
I
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5) Presentación de los resultados
Recordar el objetivo: obtener información relevante para la toma de decisiones en Recordar el objetivo: obtener información relevante para la toma de decisiones en
cuanto a la mejor estrategia de penetración en el mercado estudiadocuanto a la mejor estrategia de penetración en el mercado estudiado
• Página de conclusiones• Página de conclusiones
• Paginas de fundamentos
• Curvas y gráficos
• Material de encuestas
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Esquema de datos de una investigaciónEsquema de datos de una investigación
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1‐ Información general sobre el país
Conformación política
Forma de gobiernoEstabilidad políticaSectores económicos y grupos de presiónInstituciones en las que participaIntegración económicaProbabilidad de conflictos internacionales
Desempeño económico
Producto Bruto InternoBalanza de pagosBalanza comercialCrecimiento económicoGasto PúblicoDeudaProbabilidad de conflictos internacionales DeudaRiesgo paísSistema bancarioImpuestosProductividad
Performance financiera
Acceso a fuentes de financiamientoSistema bancarioRegulaciones en mercado de divisasRegulaciones en mercado de capitalesInteresesCréditos
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1‐ Información general sobre el país
Potencialidad del mercado
PoblaciónCrecimiento de la poblaciónNivel salarial
Ingreso al mercado
Sistema y nivel arancelarioMedidas no arancelariasTipo de cambio
Nivel de empleoProducto Bruto Interno por habitanteConsumoInfraestructura y nivel de urbanización
pInflaciónNivel y control de preciosControles aduaneros
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2‐ Información sobre la demanda del producto
Condiciones generales de la demanda
Consumo del sectorConsumo por subsectoresDemanda per cápitaCentros de consumo
Factores que afectan a la demanda
CulturaReligiónLenguajeValores
Expectativas de crecimiento de la demandaNivel de importaciones
Usos y costumbresEducaciónCondiciones socialesNivel de desarrollo tecnológicoEducación tecnológica
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3‐ Información sobre la oferta y la competencia
Características de la competencia
Situación de la industria nacionalProducción y participación en el consumo nacionalParticipación de las importacionesParticipación de las importacionesPaíses competidoresCaracterísticas de la oferta nacional
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4‐ Información sobre las formas de comercialización
Comercialización
Formas de distribuciónCanales de distribuciónMárgenes comerciales y bonificacionesPreciosCostos de importaciónRestricciones en la comercialización del productoFerias y exposiciones vinculadas al productoPublicidad y acciones conjuntas en canalesPresentación del producto: envase y etiquetado
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5‐ Información sobre las formas de operación
Operación
Controles y restricciones aduanerasTransporteIntervenciones bancariasIntervenciones bancariasSegurosIncentivos a la exportaciónBeneficios promocionales
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Un buen estudio de mercado reducirá la incertidumbre y brindará a la administración elementos de análisis para la toma de decisiones
¿quiénes pueden acceder a este tipo de estudios?
Las grandes empresas o las empresas transnacionales
La gran mayoría de las PyMEs no cuentan con el personal técnico capacitado, ni está en condiciones financieras de hacer frente a una investigación de este tipo
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Recomendación para las PyMEs
Realizar la investigación de mercado sobre la base de fuentes secundariasfuentes secundarias de información para:
1. focalizar los esfuerzos sobre los mercados más interesantes (a priori)
2. optimizar el uso del presupuesto para la investigación
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Elementos de una investigación de mercado bajo la modalidad económica
1‐ Obtener estadísticas de importación en distintos países del mundo del producto que se pretende
exportar, priorizando los países en donde se tienen ventajas para el comercio (MERCOSUR, ALADI).
2‐ Obtener estadísticas de exportación del producto en Argentina (para conocer los mercados de
destino de la competencia)
3‐ Identificar 3 a 5 mercados en donde se registre una avance significativo de las importaciones de
productos similares (considerar los últimos 5 años).
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Rasgos que se deben analizar al momento de evaluar los potenciales mercados
a) volúmenes de compras (actuales y proyectadas)
b) tasas de crecimiento (actuales y proyectadas)
c) condiciones de accesibilidad1) transporte y comunicaciones: costo, variedad, calidad, confiabilidad y distancia2) regulaciones arancelarias3) regulaciones no arancelarias: normas técnicas y sanitarias, permisos previos de embarque, normas de calidad, etiquetado, etc.4) Acceso y aceptación de los productos extranjeros5) Imagen de MARCA PAIS
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Rasgos que se deben analizar al momento de evaluar los potenciales mercados
d) prácticas comerciales1) prácticas y costumbres en el comercio local del país objetivo2) controles cambiarios3) Modalidades de pagos habituales: carta de crédito, letras de cambio, transferencias bancarias
e) intensidad de la competencia1) competencia actual y futura de proveedores locales2) competencia actual y futura de proveedores extranjeros3) diferencia de cantidades, calidades y precios entre los productos ya existentes en el mercado y los que se pretende incorporar
Prof Germán LevaProf. Germán Leva
Contacto: [email protected]