IMAGEN CORPORATIVA
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IMAGEN CORPORATIVA
Carlos Iván Rosales Brito
Conceptos preliminares
Personalidad: conjunto de características propias singulares que distinguen a una entidad de otra. La personalidad es duradera en el tiempo pero puede cambiar paulatina o abruptamente.
Identidad: mecanismo a partir del cual las personas perciben la personalidad de la entidad que componen.
Imagen: resultante de la proyección exterior de la identidad percibida.
Personalidad
Es lo que hace única y singular a una marca. Es un marco de referencia que permite trazar una
estrategia comunicacional y mensajes coherentes, creíbles y debidamente dimensionados.
Es un recorte operacional de la realidad para su apropiación
Identidad
Es el ADN de una organización, se forja con la manera en la que fue concebida. Es el capital genético de la organización.
Es el núcleo generador de los vectores esenciales de la gestión de la imagen corporativa.
Se manifiesta simbólicamente en lo verbal, gráfico, icónico, cromático, en todo lo perceptible.
Joan Costa, La comunicación en acción
Dimensiones de la identidad
Verbal / auditiv
a• nombre
Visual • gráfica
Relacional • cultura
Táctil • productos
Espacial/ ambiental • entornos
Joan Costa. Imagen Corporativa en el siglo XXI.
Identidad
Identidad: componentes
La identidad incluye al comportamiento corporativo, resume sus “modos de hacer”.
La identidad contiene a la cultura corporativa, la ideología de la organización.
La identidad es una expresión de la personalidad corporativa.
Justo Villafañe, Imagen Positiva
Aproximación gestáltica al concepto de Imagen
Justo Villafañe, Imagen Positiva
Identidad
Comportamiento corporativo
Cultura corporativa
Personalidad corporativa
Sistema fuerte
Imagen funcional
Imagen de la organización
Imagen intencional
Sistema débil
Imagen corporativa
Semiosis de la imagen
Signo (discurso)
Objeto(operaciones
)
Interpretante(representaciones)
Semiosis de la
imagen
Imagen corporativa
Imagen corporativa
Representa unilateralmente las capacidades de la
empresa
Imagen financieraImagen institucionalImagen internaImagen de producto
Auditoría de imagenGestión de la comunicación corporativaConfiguración de la personalidad corporativa
Pilares Componentes
¿Qué es la imagen corporativa?
Conjunto de elementos que identifican y distinguen a una empresa u organización, como
las marcas, logotipos, envases, envoltorios, carteles, uniformes, colores, etc.
MÁS DEFINICIONES
Paul Capriotti, autor de Branding Corporativo, la describe como el conjunto de "atributos que los públicos asocian a una empresa".
Para Joan Costa la imagen corporativa es: “La representación mental en la memoria colectiva, de un conjunto significativo de atributos configurando un estereotipo que es capaz de influir o de determinar comportamientos.
ELEMENTOS
Logotipo Colores corporativos Tipografía (tipo de letra) Papelería (sobres, folios, tarjetas, carteles, hoja
membretada, gafete institucional). Otros elementos (uniformes, vehículos). Publicidad (Anuncios, carteles, etiquetas).
Factores clave a tener en cuenta
La imagen corporativa debe: Ser diferente Ser atractiva Ser fácil de recordar Inspirar confianza Ser comprensible Despertar interés Ser perfeccionada
Evolución de la imagen corporativa
La imagen corporativa debe de ir cambiando en función de los cambios que se van produciendo dentro y fuera de la empresa
Razones: Actualizar su imagen (moda, tendencias) Reflejar un cambio de rumbo de la empresa
Dimensión estratégica de la imagen corporativa
Justo Villafañe, Imagen Positiva
Sistema débil:Identidad visual
corporativaCultura corporativa
Comunicación corporativa
Sistema fuerte:Productos y servicios
Estructura organizativaPlanificación y controlCapacidades y Know
How
Sistema corporativo global
Vectores de gestión de la imagen corporativa
¿Quién soy?
• Identidad corporativa• Dimensiones verbal, gráfica, visual, objetual, ambiental y comportamiento.
¿Cómo soy?
• Cultura organizacional• Estilo propio. Orientación al cliente, a la calidad, al servicio, etc.
¿Qué hago?
• Acción global• Decisiones estratégicas y sus realizaciones. Conducta global de la empresa.
¿Qué digo?
• Comunicación integrada• Comunicación institucional, interna, intermediaria, comercial, interpersonal, técnica,
funcional, de difusión, carismática, fría, etc.
Imagen
• Imagen pública• ¿Cuál es la suma de las imágenes generadas individualmente?
Joan Costa, La comunicación en acción
Imagen
IdentidadTrabajo
corporativo
Imagen
Justo Villafañe, Imagen Positiva
Para poder representar visualmente las marcas existen los LOGOTIPOS, que son la
IMAGEN de la MARCA CORPORATIVA.
¿Qué es el logotipo? Es la representación visual de todo lo que significa la empresa. Distintivo formado por un grupo de letras, abreviaturas o símbolo que
representa una empresa, un producto, la celebración de un acontecimientos, entre otras.
ORIGEN: En la Edad Media, en los escudos de armas.
El logotipo representa a la empresa y pasa de leer a ver; ya que un logotipo
muy visual y llamativo ya no lo lees sino que lo ves y memorizas.
PARTES DE UN LOGOTIPO
ISOTIPO O ANAGRAMA
TIPOGRAFÍA
No es obligatorio,pero sí muy recomendable porqueayuda a identificar visualmentelo que la empresa ofrece.
TIPOS DE LOGOTIPOS
LOGOTIPOCompuesto por tipografía (letras) y sin dibujos,de acuerdo a la imagen que la empresaquiere transmitir.
ISOTIPOEs un dibujo, una imagen que se utilizapara representar la empresa sin utilizartipografía. (letras).
ISOLOGOTIPOCombina logotipo e isotipo (contiene dibujo y tipografía)
¿LOGOTIPO? ¿ISOTIPO? ¿ISOLOGOTIPO?
¿QUÉ TIPOS DE LOGOTIPOS SON?
1. Tipografía (fuente, letra)
logotipologotipoLogotipoLogotipologotipo
-Tipo de letra (IMPORTANTE: QUE SEA LEGIBLE) - El tipo de letra influye en lo que se transmite (fuerza, elegancia, seriedad, diversión, complejidad, simplicidad, etc.). - Elegir la que transmita un mensaje acorde a los valores de nuestra empresa.- Mayúscula-minúscula- Negrita, cursiva, …- Tamaño de letra, etc.
ELEMENTOS A TENER EN CUENTA AL DISEÑAR UN LOGOTIPO
2. La Forma
REALISTA(relacionada con la forma del productoo servicio que ofrece la empresa)
ABSTRACTO
CONSEJOS
- SENCILLO Y SIMPLE- EXCLUSIVO (evitar copiar de otros existentes)- QUE VAYA BIEN CON LA TIPOGRAFÍA ELEGIDA
2. La Forma : Significado de las distintas formas
Las distintas figuras geométricas causan efectos diferentes que deben conocerse cuando vayamos a diseñar un logotipo para elegir aquella forma que encaje con el mensaje que queremos transmitir.
Círculo(el todo, la perfección, protección, inestabilidad)
Cuadrado(estabilidad, lo quieto,permanencia, rectitud,equilibrio)
Triángulo(indicación hacia donde apunta el triángulo; acción, tensión,equilibrio si descansa en un lado )
3. El color No utilizar más de tres colores. Es uno de los elementos que más influye en el significado del logotipo
¿Qué transmiten estos logotipos por su color?
DEFINICIÓN DE MARCA
El Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI) dice que una marca es todo
signo visible que se utiliza para distinguir e individualizar un producto o servicio de otros de su misma clase o especie. Su función principal es servir como elemento de identificación de diversos productos o servicios
que se ofrecen y prestan en el mercado.
La American Marketing Association (AMA) dice: la marca es un “nombre, término, signo, símbolo o diseño, o combinación de ellos que se utiliza para identificar los productos y servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de su competencia.
Elementos de diseño de identidad de marca.
IMAGOTIPOSPerceptualmente es
un elemento muy poderoso ya que lo
primero que se reconoce es la forma. Ayuda a
generar conciencia de marca.
LOGOTIPOSSon portadores de significado y
asociaciones que afectan de forma
importante la percepción del
consumidor
SLOGANSSe usan para posicionar o disparar las
asociaciones relacionadas a la
marca.
COMBINADOSLos elementos se pueden separar una vez que el consumidor se acostumbra a
ellos y los relaciona a la
marca.
PERSONAJES Se usan para darle
un tono más humano a la marca y que el consumidor
se sienta más identificado. Es un recurso muy útil en
publicidad.
La mayoría de las marcas tienen su primer contacto con un posible cliente a través de transmisión verbal, por lo que cualquier nombre debe…
Transmitir la esencia de la marca y lo que hace.
Ser memorable.
Ser fácil de pronunciar.
Ser simple.
Ser agradable a la vista
Tener un sonido adecuado a la categoría del producto / servicio.
La esencia de marca es aquello que anima y da vida a cualquier marca, es el corazón y alma
que la hace ser única y diferente.
Un posicionamiento estratégico es uno o más enunciados que comunican de forma simple pero memorable la esencia de marca. Para llegar a este enunciado se requiere creatividad e inspiración pero también método.
La esencia de marca se compone de Atributos, Beneficios, Sentimientos y Personalidad.
Es necesario hacer un inventario de estos cuatro
factores para conocer la esencia de la marca y arribar al posicionamiento estratégico.
Valor de marca con base al consumidor (CBBE)
¿Quién eres?
¿Qué eres?
¿Qué crees que opino o siento sobre ti?
¿Qué tipo de asociación hay entre nosotros? ¿Hasta qué punto me gustaría vincularme contigo?
Identidad de marca
Significado de la marca
Respuesta sobre la marca
Relaciones con la marca
Pirámide de valores de marca centrales
Relaciones
Respuesta
Significado
IdentidadNotoriedad
Rendimiento Imagen
Juicios Sentimientos
Resonancia
Pirámide de valores de marca centrales - subdimensiones
Identificación en la categoríaNecesidades satisfechas
Lealtad - ApegoComunidad - Compromiso
Calidez – Diversión Entretenimiento – Seguridad Aprobación – Amor propioConfiabilidad –
Durabilidad Efectividad – Estilo y diseño Precio
Perfil de usuario – ExperienciasSituaciones de compra y uso Valores y personalidad
Calidad – CredibilidadConsideración -Superioridad
Objetivos de la marca
Diferenciación respecto de la competencia. Ser un signo de garantía y calidad para el producto. Dar prestigio y seriedad a la empresa fabricante. Ayudar a que se venda el producto mediante la promoción. Posicionar el producto en la mente del consumidor.
Estrategias de la marca
Marca de familia. Es la que se utiliza para todos los artículos de una empresa; por ejemplo, Nestlé utiliza su marca como segundo nombre para todos sus productos. (La Lechera, de Nestlé).
Marca individual. Se refiere al nombre que el fabricante da a cada producto, independientemente de la firma que lo produce y de los demás artículos que fabrica; por ejemplo, Sprite y Fanta. (Coca-Cola)
Estrategia de marca
Extensiónde línea
Multimarcas
Extensiónde marca
Marcasnuevas
Nom
bre
de m
arca Existente Nueva
Categoría de productos
Existente
Nuevo
Referencias bibliográficas
Scheinsohn, Daniel. (2006).Comunicación estratégica. Management y fundamentos de la imagen corporativa. México: McGraw Hill.
Costa, J. (2009). Imagen corporativa en el siglo XXI (4ª edición). Buenos Aires: La Crujía Ediciones.
Capsule. (2007). Design Matters, Logos. Estados Unidos: Rockpor Frutiger, A. (2007). Reflexiones sobre signos y caracteres (edición
español). Barcelona: Ediciones Gustavo Gili SL. Satué, E. (2004). El diseño gráfico. Desde los orígenes hasta nuestros
días. (11ª edición). Madrid: Alianza Editorial S.A Healey, M. (2009). ¿Qué es el branding?. Barcelona: Ediciones
Gustavo Gili SL.