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CUARTO CONGRESO INTERNACIONAL SOBRE

tica, Gobernanza y Desarrollo del 7 al 23 de abril de 2010

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PONENCIA

PODER, TICA Y DESARROLLO DE LA IMAGEN POLTICA EN EL FOTOPERIODISMO Y EN LA TELEVISIN

M de los Reyes Domnguez Lzaro

Universidad de Sevilla / CEADE reyesdominguezlazaro@gmail.com

Resumen:

Para hablar de fenmenos sociales, cambios importantes y acontecimientos relevantes para la humanidad, nos remitimos, en nuestra era, a la imagen. Se ha dicho, que sta vale ms que mil palabras, algo, que en la mayora de los casos se cumple. El poder de sugestin de la imagen y, en consecuencia del fotoperiodismo o la televisin, hace que aquel que se expone a dichos contenidos mediticos, se olvide por unos momentos de pensar (es decir, de su componente racional), para dejar paso al terreno de la emocin, de los sentidos, de lo irracional. Un terreno que, por otra parte, es ms sugestionable que el anterior pudiendo rozar incluso los lmites ticos de la informacin. Por tanto, aquellas instancias que necesiten obtener una respuesta determinada de los ciudadanos a los que se dirigen harn uso de sta contando con los poderes de la imagen. Entre estas instancias y, a la que nos vamos a dedicar en esta comunicacin, se encuentra la poltica.

Palabras clave: Comunicacin poltica, propaganda, fotoperiodismo, videopoltica, imagen electoral, campaa, medios de comunicacin.

Podemos decir que los antecedentes del fotoperiodismo se encuentran en las fotos de guerra. Los procedimientos eran muy primitivos y los resultados muy sosos, pero exista la voluntad de informar y cubrir los acontecimientos. Lo que fallaba, sobretodo, en esos inicios, es que no se podan distribuir bien porque los diarios todava no podan reproducir fotografas, era costoso y muy complicado tcnicamente. El primer ejemplo, lo encontramos en la Guerra de Crimea (1855), en la que se tomaron fotos pero adems no eran nada realistas, sin una pizca de sangre ni de violencia; eran como retratos de los soldados. Si nos preguntamos el porqu, podramos decir que probablemente se debi a su censura por parte de los ingleses, quienes no queran mostrar la cara fea de la guerra. En cuanto a la televisin, desde que apareciese en los aos 50, la televisin ha sido el arma utilizada por partidos polticos y gobiernos para expresar sus ideas. Y, ya en los 70, los asesores de imagen y de prensa de los lderes polticos no se conceban la realizacin de una campaa sin la televisin. A todo este conjunto de tcnicas utilizadas para causar un efecto en la opinin pblica a travs de las cmaras, tcnicas entre las que se da cabida a la comunicacin no verbal (gestos, colores de decorados, ropas, etc.) se les ha denominado marketing poltico o videopoltica. Se trata de la propaganda poltica del siglo XX y que se ha ido perfeccionando en el siglo XXI con la explosin en las tecnologas de la comunicacin.

Sin lugar a dudas, la imagen, tanto esttica (en el caso de la prensa) como dinmica (en el caso de la televisin) provocan determinados efectos en el receptor. Esa influencia supera incluso a lo que se pueda decir o contar con palabras.

La televisin naci, creci y se ha consolidado hoy da como un medio de comunicacin todopoderoso. El llamado efecto hipntico de la caja tonta pone y quita presidentes del gobierno, cambia los hbitos de vida de las personas e incluso logra que sus discursos lleguen al telespectador como autnticas verdades absolutas; de ah la famosa frase que estamos hartos de escuchar: Es verdad, lo han dicho por la tele.

Asimismo, la prensa en general, y sobretodo la prensa diaria, se ve obligada a incluir numerosas imgenes para competir con los medios visuales, que tienen mayor rapidez y ms fuerza informativa gracias a stas. Por esto, a veces se incluyen incluso secciones innecesarias como por ejemplo La imagen del da.

As pues, el eje central de esta ponencia no est muy lejos de los efectos citados anteriormente, por un lado la llamada videopoltica y por otro, el poder del fotoperiodismo poltico, pues a pesar de lo que muchos puedan pensar, el carcter inmediato y directo de la imagen provoca que todo est medido, de tal manera que sea casi imposible que se den las casualidades. De todo ello, toman buena cuenta los polticos y sus asesores de imagen. Saben que el color de una corbata, un gesto determinado, una mirada ante una cmara o una frase demasiado bien o demasiado mal construida puede cambiar la intencin de voto del elector. De todos estos instrumentos que, desde los tericos se asegura que son perfectas armas de propaganda, hacen gran uso los norteamericanos. Aqu todo vale, y si apela a lo ms ntimo de las personas mejor que mejor; vase por ejemplo, el anuncio del presidente George W. Bush en el que abraza con gesto paternal a una adolescente que perdi a su madre en la tragedia del 11-S o el del aspirante a la presidencia John Kerry junto a una viuda fruto de los famosos atentados.

1) LA COMUNICACIN POLTICA EN PRENSA DESDE EL FOTOPERIODISMO

El concepto de fotografa en prensa es muy amplio. No toda fotografa publicada en prensa es fotoperiodismo, sino que hay otros tipos. Se debe distinguir lo que es contenido editorial (lo decide el departamento de redaccin) y lo que es contenido no editorial (departamento de publicidad). En esta investigacin, nos referiremos nicamente a la primera acepcin, es decir al contenido editorial.

En cuanto a los conceptos claves que debemos considerar en esta parte introductoria de la investigacin, destacar los siguientes: Fotoperiodismo: imagen periodstica que mantiene por encima de todo una vinculacin y un compromiso con la realidad. Por lo tanto, est vinculado a los valores sobre realidades informativas significativas para los colectivos. Documentalismo: tambin mantiene ese compromiso con la realidad pero es ms amplio que el fotoperiodismo porque no est sujeto nicamente a la imagen impresa. Por lo tanto, podemos decir que el documentalismo engloba el fotoperiodismo y adems rene otros campos (libros, exposiciones,...).

As, documentalismo y fotoperiodismo comparten estticas, temticas, etc. y por

eso es difcil distinguir entre uno y otro: la nica diferencia es el canal, donde los situamos. Fotoilustracin: Imagen que no tiene compromiso con la realidad (puede ser un montaje). Generalmente auxilia o complementa un texto. El uso de la fotoilustracin con valor informativo se est poniendo de moda, y esto es un peligro porque se sustituye una imagen de la realidad por otra mucho ms espectacular pero que no es real. As, se cargan la funcin testimonial de la imagen (por ejemplo los fotomontajes de la guerra de Israel con las dos banderas enfrentadas y un msil en medio; queda muy espectacular pero es slo un montaje). Un reportaje de fotoperiodismo requiere mucho tiempo, y un reportaje de fotoilustracin slo requiere el software adecuado. Los motivos por los cuales se est haciendo este uso de la fotoilustracin:

1. Es mucho ms espectacular (aunque no informe de la realidad).

2. Es mucho ms fcil de conseguir y ms segura. 3. No requiere tiempo ni paciencia: ilustra la informacin en lugar de cubrirla

El mrketing (incluido el poltico) cada vez est ms presente en las decisiones

periodsticas en todos los mbitos, pero especialmente en el campo visual, porque es el primero que atrae al lector. Y es curioso que el mrketing le gana terreno al periodismo hasta dentro de los medios. Por ejemplo, en las portadas de revistas del estilo QUO aparecen fotoilustraciones en lugar de fotos periodsticas porque son mucho ms espectaculares. Los colores tambin soy muy llamativos, utilizando especialmente el rojo como base (en los ttulos, en el nombre del medio, etc.) De esta manera, la fotoilustracin le va ganando terreno al fotoperiodismo, como si la gente ya no se contentara con imgenes reales.

En el caso de utilizar fotoilustraciones es mejor que se mezclen imgenes reales con elementos virtuales, porque aportan tems de realidad y dan mayor credibilidad a la ilustracin. 1.1 Fotografa y Semitica Estructuralista La Semitica o Semiologa se ha equivocado mucho cuando ha intentado reducir las imgenes para descomponerlas y analizarlas como si fueran un texto (de la misma forma que descomponemos un texto por prrafos, frases, palabras y slabas, han intentado hacer lo mismo con las partes que forman una imagen). Los estructuralistas afirman que una imagen es exactamente igual que un texto, pero que se forma mediante un lenguaje propio. Y es la fotografa un lenguaje? Probablemente la fotografa es un lenguaje slo relativamente. Lo es en el sentido de que permite expresarse, pero discrepa en el intento de descodificacin de una imagen por partes como si fuera un texto, porque debe percibirse como una unidad absoluta (si le damos un valor autnomo a cada una de las partes que aparecen en una imagen, el significado global puede quedar totalmente alterado). Por lo tanto, la fotografa no puede considerarse lenguaje porque no tiene unidades mnimas de significado. As, cuando se habla del lenguaje fotogrfico es porque se hace desde el sentido ms artstico del tema: las fotos tienen la capacidad de expresarse mediante la denotacin (definicin aceptada de los conceptos) y la connotacin (valores personales que asociamos nosotros a dichos conceptos). Peirce estableci la clasificacin de los signos icnicos: 1. ICONOS: mantienen semejanza con la realidad (por ejemplo el dibujo de una

manzana) 2. NDICES: Son signos que entendemos por la relacin de causa-efecto (por ejemplo

el humo de un cigarrillo) 3. SMBOLOS: Son signos establecidos convencionalmente por la sociedad, y que

por lo tanto pueden ser variables segn las culturas. (Por ejemplo la luz roja de un semforo)

Segn Peirce, la fotografa se identifica siempre como un Smbolo Icnico

ndice (porque hasta la foto ms abstracta se considera una huella de la realidad). Opcionalmente puede ser un icono (si hay voluntad de parecerse a la realidad) o un smbolo (si puede reproducir algn convencionalismo social). Si adems de ser un ndice tiene estas otras clasificaciones, la foto cobra fuerza.

Mediante todos estos puntos explicativos podemos concluir este primer apartado

del marco conceptual sealando que la fotografa, y por extensin, el fotoperiodismo es el registro de un espacio y un tiempo simultneos que pertenecen a la realidad y que estn situados frente a la cmara cuando sta abre el diafragma y el objetivo y se dispara. Los candidatos polticos, y sus asesores lo saben bien, y en el anlisis de las instantneas se observa claramente en muchsimas ocasiones esa intencionalidad de marketing poltico.

Asimismo, tampoco podemos olvidar que la fotografa muestra imgenes

analgicas (no idnticas) de la realidad. Hacemos lecturas poco intelectuales de las fotos

porque prima el nivel emocional por encima del intelectual. La foto, adems, tiene un nivel de manipulacin muy alto, sobretodo si se separa de su contexto. El sentido a la foto, pues, se lo damos gracias al contexto. Es imposible separar la imagen de los elementos que lo rodean (elementos tcnicos e histricos). De ah, que confirmemos que los estudios semiolgicos no son vlidos porque no se puede estudiar una foto como una cosa aislada, pues siempre tiene un contexto detrs. 1.2 La lectura de una imagen

En definitiva, el uso y el contexto son los 2 parmetros principales para entender

una imagen, son las claves para su interpretacin. Adems, en ltimo trmino siempre estar el nivel psicologista del espectador: la propia interpretacin connotativa de la que ve, con lo que entiende y con lo que lo relaciona. En este momento juega un papel importante tambin la psicologa de la percepcin (las lneas, los colores,...). Todos estos conceptos dan como resultado que interpretamos las fotos mediante un gran amalgama de campos: 1. En primer lugar tenemos que quedarnos con el contexto de la foto y con el uso que

se le quiere dar, es decir la funcin de la misma. 2. Tenemos que saber que la emotividad de las imgenes puede anular la resta de la

informacin (nos afecta y no podemos mirar framente). 3. Despus tenemos opciones ms o menos creativas para seguir analizando las

imgenes. Un mtodo aceptable es intentar establecer los dos niveles de lectura, propuesto por Santiago Montes, connotativo y denotativo; y otro mtodo, de Panovsky establece 3 niveles de lectura:

-Nivel preiconogrfico: identificacin y descripcin de los elementos de la

imagen hasta el mnimo detalle. -Nivel iconogrfico: Descubrimos las intenciones del emisor de la foto. La

retrica visual (metforas, paralelismos) y los smbolos se identifican en la imagen y sirven para transmitir informacin connotativa.

-Nivel iconolgico: Todo lo descubierto en los otros niveles entra en relacin

con la sociedad (cultura, educacin,...). Las interpretaciones se multiplican, por lo que tenemos que aceptar que se trata de imgenes polismicas, nunca cerradas. La lectura e interpretacin de una imagen nuca termina porque no existe una conclusin nica y verdadera.

Lo perfecto, y sobre todo en nuestro estudio centrado en el fotoperiodismo

poltico, sera poder seguir con los tres pasos por separado, pero esto es muy difcil porque mientras observamos por primera vez ya intentamos ver smbolos. La imagen es muy manipulable porque genera unas expectativas de conocimiento que por ella misma no puede explicar porque dependen de otras cosas (del contexto, etc.) El peligro se da cuando queremos interpretar una foto de la que no tenemos la informacin necesaria: la interpretacin ser casi siempre errnea. Por ello, debemos tener mucho cuidado en este punto a la hora de analizar los medios de comunicacin escritos respecto al tratamiento de unas elecciones de gran envergadura como son

las norteamericanas. Debemos documentarnos bien previamente, leer ante todo los textos que les acompaan, y seguidamente, realizar ese anlisis fotoperiodstico exhaustivo.

2) LA COMUNICACIN POLTICA EN TELEVISIN: LA VIDEOPOLTICA

Con el objetivo de influir en la opinin pblica, los medios de comunicacin de masas han sido utilizados por las instancias polticas para dar a conocer sus programas y pretensiones. La aparicin de la televisin y su consecuente influencia masiva en los ciudadanos ha provocado que las actuaciones de los lderes sean medidas a la perfeccin para que los posibles errores derivados de las mismas no sean captados por las cmaras. Para ello, los asesores de imagen y gabinetes de comunicacin de los polticos, trabajarn en la construccin de una imagen adecuada en la que aspecto fsico y discurso se unan en perfecta armona con los electores para as atender a sus necesidades sociales y, en definitiva, captar su voto.

2.1 Videopoltica. La propaganda del siglo XX

Los sistemas polticos y los procesos electorales a lo largo de la historia se han caracterizado por la utilizacin de la comunicacin para influir en la opinin pblica. As, podemos citar desde los discursos oratorios en la democracia de la polis griega hasta los panfletos y discursos radiofnicos de Hitler en la dictadura nazi. Todas estas actuaciones comunicativas (sobre todo la segunda citada), han sido calificadas con el trmino de propaganda poltica. Sin embargo, el triunfo de la democracia moderna propici la aparicin de una nueva forma de hacer poltica en la que el poder real lo tena la sociedad.

Los avances en la tecnologa y el desarrollo de los nuevos y grandes medios de comunicacin de masas son algunos de los elementos que han propiciado, desde los aos cincuenta, repercusiones en la economa y en el proceso poltico internacional contribuyendo as a la apertura y liberalizacin de sociedades tradicionalmente cerradas. En este sentido, a travs de la televisin los ciudadanos pueden seguir en directo acontecimientos que se producen en zonas muy alejadas y reaccionar ms rpidamente de lo que lo hacen sus gobiernos.

Sin embargo, algunos autores advierten del peligro de que los medios de comunicacin de masas pierdan su naturaleza de canal informativo para que los ciudadanos estn informados de los procesos polticos en el mundo y se cree as una relacin ms directa entre el poder y la opinin pblica o, por el contrario, se erijan como un parlamento que genera opiniones sin dar lugar a la participacin.

Como afirma J. Garca Morillo:

Uno de los mayores peligros que amenazan a los sistemas democrticos es la usurpacin de la soberana popular por la dictadura meditica, que no informa a la opinin pblica, sino que la modula para que reaccione de acuerdo con sus intereses.

Cuando los medios de comunicacin se ponen al servicio de un objetivo poltico, la informacin se convierte en propaganda

El debate del poder meditico como generador de opiniones y actitudes uniformes se hace ms latente, segn algunos tericos, cuando centramos el estudio en el medio televisin. La democracia del pblico o la democracia de la opinin caracterizada por el papel de la televisin ha dado lugar a una nueva configuracin poltica en la que se transforma el modo de seleccin de los gobernantes y su relacin con los gobernados. Mediacracia, videopoder, videopoltica, marketing poltico y televizacin del poder son algunos de los trminos que ayudan a comprender estos fenmenos nuevos.

El trmino videopoltica fue formulado por Giovanni Sartori en 1992 tras analizar el poder de la televisin para provocar cambios en las sociedades y, en consecuencia, en los procesos polticos. El trmino videopoltica hace referencia slo a uno de los mltiples aspectos del poder del vdeo: su incidencia en los procesos polticos, y con ello una radical transformacin de cmo ser polticos y de cmo gestionar la vida poltica.

De la definicin citada se desprende que desde que la televisin naciera en los aos cincuenta, los procesos polticos y aquellas personas que forman parte de la direccin de los mismos no han dejado de lado este medio ni tampoco su poder social para llevar a cabo campaas y lanzamientos de lderes polticos. El comportamiento ante los medios audiovisuales y las frases expresadas fuera y dentro del proceso electoral, entre otros aspectos, configuran una nueva forma de hacer poltica y tambin de nueva propaganda. Esto es el cmo ser polticos del que habla Sartori.

Por otra parte, el autor habla de la opinin dirigida por la imagen. Y es que, la sociedad ante la que nos encontramos ha cambiado gracias a la televisin. Se trata de una sociedad que consume, tal y como afirma M. Mac Luhan, informacin-espectculo. Dicho espectculo no slo est presente en las llamadas informaciones de inters humano sino tambin en la vida poltica, ya que si es cierto que la sociedad del siglo XX est dominada por el poder de la imagen, la poltica habr de dominar sta para conseguir el control de la sociedad. Como seala Sartori: Se trata de un reflejo y un espejo del videopoder ms general que es el poder de la imagen. Esto es, en esencia, videopoltica: la capacidad de la televisin para condicionar fuertemente el proceso electoral, ya sea en la eleccin de los candidatos, en su modo de plantear la batalla electoral o en la forma de ayudar a vencer al lder; as como el uso que de ella hacen los gobiernos para llevar a cabo sus actuaciones.

En el desarrollo de una investigacin se podra ahondar en aspectos tales como la forma en la que la opinin pblica opina en funcin de lo que la televisin le induce a opinar de una manera determinada, uniformizando los gustos y la participacin ciudadana, y tambin la forma en la que este medio condiciona el proceso electoral y a las actuaciones del gobierno que se haya en el poder.

2.2 La formacin de la opinin a travs de la imagen. El Homo Videns.

Son muchas las definiciones que a lo largo de la historia se han formulado acerca del trmino opinin pblica. Pero, en lo que muchos autores coinciden es que se trata del conjunto de opiniones de un pblico o pblicos. Tambin hay que aadir a dicha definicin que una opinin no slo se denomina pblica porque pertenezca al pblico sino porque trata sobre la res pblica, la cosa pblica, es decir, los intereses generales, comunes y colectivos de una sociedad.

Los procesos de formacin de la opinin pblica han sido muchos y muy diversos a lo largo de la historia y los medios de comunicacin han tenido un papel muy importante en los mismos. Sin embargo, no todos los medios de informacin influyen de la misma manera en la formacin de la opinin del pblico o de los pblicos. Los procesos psicosociales y cognitivos que se producen tras la lectura de una noticia en un peridico o la visualizacin de la misma en la pantalla de televisin son radicalmente distintos. La imagen tiene un mayor poder sobre el individuo ya que, lo que el ojo ve lo da por verdadero mientras que en el acto de la lectura influye el razonamiento.

De esta manera, hay que decir que la imagen posee un impacto ms directo sobre el componente irracional del sujeto que se expone a la informacin mientras que la palabra escrita lo hace sobre el racional adems de que provoca la dificultad para el individuo de discernir entre su propia opinin y la del pblico que la dirige. Sartori afirma que, cuando la opinin pblica se plasmaba fundamentalmente en los peridicos, el equilibrio entre la opinin autnoma y las opiniones heternomas estaba garantizado por la existencia de una prensa mltiple. Pero el problema surgi con la televisin, en la medida en la que el acto de ver suplant el acto de discurrir.

As pues, si tenemos en cuenta que vivimos en una sociedad cuya principal fuente de conocimiento es la imagen podemos afirmar que la opinin pblica de nuestros das es hetero-dirigida o, ms bien, tele-dirigida (Sartori 2001). Dicha opinin se plasma en todos los sistemas que rigen la sociedad de nuestros das y tambin en la vida poltica con la opinin que ofrecen los medios al electorado. En este sentido, se abre el debate intelectual en el que tericos como M. Mac Luhan y H. Marcuse hacen referencia al poder meditico como generador de anestesia poltica y trivializador de los problemas polticos que hacen de los ciudadanos seres manipulados y pasivos.

El trmino que mejor define al sujeto de la opinin tele-dirigida es el Homo Videns. Para ste todo lo representado en imgenes tiene ms peso en su mente que las cosas dichas con palabras. Por tanto, se pierde en el individuo una de las capacidades que lo diferencian de los animales, la capacidad de crtica y de razonamiento. Sartori hace hincapi en los aspectos negativos de esta afirmacin y de un mundo dominado cada vez ms por las imgenes en el que el ojo se come a la mente: el puro y simple ver no nos ilumina en absoluto sobre como enmarcar los problemas, adecuarlos y resolverlos. En realidad, sucede lo contrario: todo pierde su proporcin y tampoco se comprende qu problemas son falsos y cules verdaderos.

Existe en la televisin adems otra caracterstica para que la opinin pblica est dirigida por la imagen en detrimento de las opiniones de los pblicos. Las palabras que articula el lenguaje humano son smbolos que evocan en el sujeto representaciones abstractas, figuras e imgenes que son diferentes dependiendo de las experiencias propias y de su propia capacidad intelectual. Sin embargo, la televisin ofrece imgenes

ya definidas. Este hecho provoca que el telespectador se evada de sus propias experiencias y eluda el razonamiento de lo que est viendo puesto que ya lo ha percibido antes por uno de sus sentidos ms poderosos, la vista.

En este sentido, podemos afirmar que la opinin pblica es ms manipulable a travs de las imgenes que provocan en el telespectador la abstraccin mental y que la opinin pblica de la sociedad del siglo XX y XXI est dirigida por la imagen de manera heterognea.

2.3 Televisin versus realidad, espectculo informativo.

La televisin es el medio ms poderoso y completo de todos los que existen ya que combina tres elementos informativos al mismo tiempo: palabra, sonido e imagen. El problema radica en que si la informacin carece del ltimo elemento citado o dicho elemento no es lo suficientemente atractivo para la pantalla, no hay informacin. En el pasado se han producido masacres en Madagascar, en Uganda y en Zaire. Nadie las ha visto nunca en televisin y, por tanto, para la mayora no han existido.

De esta manera, mucho de lo que acontece en el mundo a diario no es transmitido en televisin, y, por tanto, si tenemos en cuenta que una de las grandes fuentes de informacin para la opinin pblica de nuestro siglo es la imagen que se ofrece a travs de este medio, habr una gran parte de la realidad que se omita o, por el contrario, que se construya.

La obligacin de la televisin segn Giovanni Sartori es mostrar. A veces esa fabricacin est justificada, pero an as no deja de ser algo falso expuesto a serios abusos y fcilmente queda como desinformacin.

La fabricacin de la que habla Sartori forma parte en el discurso televisivo estando condicionado ste, en su mayora por el poder de la imagen. Por tanto, el discurso informativo de actualidad posee otras funciones que no pertenecen propiamente a una lgica semntica o informativa, sino espectacular. De ello toman buena nota los profesionales de la informacin televisiva al trabajar con su elemento esencial, la imagen. Gonzlez Requena seala, en este sentido:

La imagen, ms all de informar, pretende fascinar, horrorizar. Es necesario pues, atender a esta otra dimensin del discurso audiovisual en el que el espectculo se apunta como algo que no obedece ya a la economa del saber del conocer, entender, dominar el mundo sino a la del ver. Es decir: all donde el deseo de ver impone su economa contra toda lgica propiamente informativa.

As, podemos hablar de los pseudo-acontecimientos. Hoy da, en muchas esferas de la vida social no sucede nada o casi nada sin que se mida o sin que se intente realizar una elaboracin posterior como noticia. De esta manera, encontramos departamentos en casi todas las instituciones sociales encargados de generar discursos sociales especficos. Una de las razones ms poderosas es que la mejor manera de controlar la informacin de un suceso es prefigurndolo antes.

Nace as el pseudoacontecimiento o acontecimiento meditico. Se trata de hechos que estn construidos por y para la pantalla, hechos que slo acontecen porque hay una cmara de televisin que los est rodando y que, por tanto, no son del todo reales. Segn Gonzlez Requena, es un acontecimiento vinculado a los medios de comunicacin y que trata, por tanto, de prefigurar, desde su misma gnesis, la noticia que se construir a partir de l. Hablamos por ejemplo de los mtines electorales y los debates entre lderes polticos durante la campaa.

Dicha construccin da lugar a ms desinformacin si adems se tiene en cuenta que los informativos televisivos emplean alrededor de 20 minutos a noticias que son triviales pero que llegan a ms pblico. La cuota de audiencia es la mxima de este medio de comunicacin. No importa que la noticia tenga ms o menos relevancia social con tal de que sea atractiva y, en consecuencia llegue al mayor nmero de personas posibles. El atractivo de la imagen, sea o no real, construido o sucedido es primordial. Por todo ello, muchos autores califican la televisin de esta era como la industria del info-entretenimiento o espectculo informativo. Xabier Pagola califica las pseudonoticias como un atentado contra el derecho del ciudadano a ser informado cuyo primer culpable es el responsable del medio de comunicacin

Es cierto que el discurso televisivo realiza una funcin socializadora pero dicha funcin no se lleva a cabo desde el discurso racional sino desde la seduccin, desde lo emotivo. La televisin ofrece relatos ms que discursos despertando una realidad imaginaria en el espectador. En los relatos (que crean lderes imaginarios), el espectador identifica su propia realidad con la de la pantalla buscando la forma de entretenerse y evadirse de sus propios problemas. El profesor Gerard Imbert en su discurso Neo-Televisin: Menos realidad ms ilusin. Entretenimiento y seduccin afirma que:

El medio (la televisin), se transforma en una enorme mquina de entretener en el doble sentido de la palabra, ocupar: (en el sentido ms pasivo de la palabra, fenmeno que culmina en los programas nocturnos) y divertir, que aunque sea un acto ms activo, tiende a apartar de la realidad, a fabricar sueos, ilusiones. La seduccin es el operador de esta captacin del pblico. La televisin seduce porque es espejo, no tanto de la realidad externa representada cuanto de la realidad interna que contempla.

En el terreno de la vida poltica tambin la televisin induce al entretenimiento. Estas informaciones no llegaran al pblico si no fuese porque existen estrategias de marketing que no slo se construyen en los gabinetes de los partidos sino tambin en las redacciones de las televisiones. Algunas de las frases utilizadas por los polticos durante sus comparecencias pblicas estn formuladas a conciencia para que las recoja la televisin. stas no son otras que las polmicas que son recogidas por las cmaras con el objeto de que los informativos suban su audiencia y no con el objetivo de informar sobre la vida poltica.

Con todo ello, deducimos que la televisin se ha convertido en el principal medio de informacin electoral y que, para lograr el uso, influencias y efectos deseados en la poblacin electora es necesaria una preparacin anterior ya que, como se ha dicho anteriormente, el aspecto fsico, la voz y los gestos son importantsimos. De este modo, dividiremos la formacin previa a la aparicin en televisin en dos partes:

Formacin formal: encargada de los cambios en el aspecto fsico, llevar el vestuario adecuado, controlar los gestos, as como reducir el vocabulario al que se utiliza habitualmente.

Formacin de fondo: en lo que se refiere a preparar al candidato para contestar a las preguntas comprometidas que plantee en entrevistador as como reducir el tamao del discurso a la duracin de una noticia en un informativo de televisin.

2.4 Influencias del medio en el electorado

Las campaas electorales son un fenmeno concreto de la comunicacin poltica. Son la forma de poner en contacto a los posibles lderes con el electorado. Sin embargo, este fenmeno comunicativo en su esencia ms clsica (el mitin electoral), ha ido perdiendo fuerza y est siendo cada vez ms desplazado y sustituido por la campaa hecha para los medios, y ms concretamente para la televisin, ya que es el medio elegido de forma mayoritaria por los electores para seguir la campaa electoral.

Segn Muoz-Alonso, La televisin se convierte en el soporte principal sobre el cual comparar las identidades con las que se ejecutan las campaas electorales de nuestro tiempo y, por tanto, el medio que ms ha transformado la intencin de voto desde 1950 hasta la actualidad. Otras investigaciones realizadas en el campo de la comunicacin poltica sealan que la campaa televisada tan slo resulta decisiva en situaciones de empate tcnico, ya que la mayor parte de la poblacin decide su voto antes de la campaa electoral. De esta ltima afirmacin se desprende, por tanto, que las estrategias de marketing poltico utilizadas por los lderes van influyendo progresivamente en el electorado pero no slo durante el periodo de campaa sino durante todo el transcurso de la vida poltica. La cobertura informativa o, por el contrario, el silencio informativo de un determinado partido poltico en televisin puede legitimar o deslegitimar el reparto de la tarta electoral en el posterior perodo de elecciones.

No es posible referirse slo a los efectos de la televisin sobre el electorado durante la campaa electoral sin tener en cuenta la informacin que ha obtenido en perodo no electoral (efectos a corto plazo). De hecho, los ltimos debates sobre la propaganda insisten en que la campaa por s misma es poco eficaz, ninguna de las tcnicas realmente poderosas de la moderna propaganda de masa puede ser eficaz en unas pocas semanas.

Los efectos de la televisin en la decisin de voto se hacen ms latentes en el caso de los votantes indecisos ya que, el votante que est firmemente comprometido con un candidato o una ideologa utilizar el medio para reforzar su voto exponindose as a aquellas informaciones que refuercen su teora dejando a un lado las que le contradigan. En el caso de los votantes indecisos es donde los medios, y ms concretamente la televisin, pueden contribuir al cambio en la decisin de las urnas.

De esta manera, Salom Berrocal seala dos frases en la que los votantes indecisos pueden decidir su voto a travs de la televisin:

1 Las informaciones televisivas dibujan un mapa poltico en el elector, de forma que ste pueda vislumbrar con claridad la posicin de cada partido. Aqu interviene la fijacin de la agenda, que ayuda a conocer a los votantes cul es la postura de cada partido en relacin con los temas de campaa, y que no suelen ser, precisamente, los trascendentes en la eleccin que se est realizando.

2 Una vez que el elector se ha inclinado por una directriz

ideolgica-izquierda, centro o derecha- los medios se encargarn de impulsar su voto hacia un partido u otro.

Este impulso del que habla Berrocal y que, proviene principalmente de los medios audiovisuales puede darse en forma de debate entre lderes, anuncios polticos o una entrevista con un candidato. No obstante, y sin desbancar esta teora, existen limitaciones a la influencia total de la televisin en la intencin de voto ya que, hay que tener en cuenta factores tales como la propia personalidad del elector, sus factores demogrficos, actitudes polticas, cogniciones y el uso de otros medios de comunicacin.

2.5 Imagen y palabra. El nuevo lenguaje de los lderes

El marketing poltico moderno est dominado por la utilizacin de la imagen y de los recursos comunicativos audiovisuales para organizar la campaa electoral (videopoltica), as como por el uso masivo de los medios de comunicacin, sobre todo de los audiovisuales y ms concretamente de la televisin. Esta compleja disciplina que combina el trabajo de especialistas tales como comunicadores sociales, demgrafos, expertos en opinin pblica y publicitarios, entre otros, utilizan, segn Vanessa Rivera, Licenciada en Relaciones Pblicas, tres niveles bsicos de planificacin y ejecucin: La estrategia poltica, la estrategia publicitaria y la estrategia comunicacional. Esta ltima es la que se refiere a la construccin del discurso y mensaje poltico y ser la que expongamos en este epgrafe de la investigacin.

El mensaje electoral es uno de los componentes estratgicos ms importantes para afrontar la batalla por el voto. Lo que un candidato dice con palabras y sin ellas, con argumentos o con imagen es la clave para el xito o el fracaso del partido. Por ello, contar con buenas ideas no garantiza necesariamente el xito de una campaa, sino que stas han de ser transmitidas de forma efectiva y eficiente al electorado. As, quien se preocupe tanto de los aspectos formales como no formales de la transmisin del mensaje poltico tendr ventaja sobre quien no tenga en cuenta las herramientas comunicacionales necesarias para llegar al electorado.

El buen lenguaje electoral es aquel que representa el contenido del programa as como la personalidad del candidato y su partido en general Son muchas las claves para que el mensaje llegue al electorado. Una de ellas es la persuasin. Para lograr este objetivo, asesores de imagen y de prensa de los candidatos proponen mensajes cortos y simples, sobre todo si el medio de comunicacin es la televisin.

El tiempo de las informaciones en televisin es corto, y los mensajes y apariciones de los polticos en pantalla no suele durar ms de veinte o treinta segundos. Por tanto, el mensaje electoral del candidato ha de estar condensado en pocas frases que adems sean cortas, convincentes, al tiempo que persuasivas y crebles. Los discursos tanto en mtines y comparecencias de prensa estn basados en oraciones que van de veinte en veinte segundos y basadas en la retrica del lenguaje. Para que un mensaje influya en el electorado ha de ser repetido constantemente. Es lo que algunos autores llaman variaciones de la misma meloda.

En el mensaje electoral est muy presente tambin el tema de la campaa por lo que la eleccin de ste es un factor de alta relevancia. De esta manera, cuando se hable del tema principal, todo el electorado recordar al partido en cuestin. Segn el Dr. Luis Costa Bonino:

Identidad y simplificacin creciente son las variables que hacen que toda tarea de construccin de un mensaje de campaa tome la forma de una pirmide. En la base, ancha, la identidad y la ideologa del partido, las cuales tienen contenidos densos y complejos. En el plano inmediato superior, el programa, que debe nutrirse de la ideologa, la identidad y las mitologas partidarias. Despus, ms simplificada, una sntesis de l. Ms arriba los temas principales, tres o cuatro como mximo. Por ltimo el concepto eje. La propuesta entera condensada en una palabra.

Muchos autores aseguran que la poltica es un universo de percepciones ya que lo que la sociedad percibe es lo que genera cambios polticos. Por ello, la imagen tiene un peso muy importante en el lenguaje poltico.

Ese factor ha generado el nacimiento y el xito de los asesores de imagen en la vida poltica, y especialmente electoral, de los pases. Sin embargo no existe una imagen poltica intrnsecamente buena, que puede ser obtenida por una asesora ni tampoco los buenos temas de campaa son nicamente los que aparecen en lo ms alto de las encuestas, como asuntos de inters de los electores.

La imagen buena de un candidato es la que ofrece por medios perceptivos el mensaje general de la campaa. Slo despus de tener un mensaje de campaa definido, conforme a una estrategia, se podr hacer el trabajo necesario en la imagen del candidato y del partido para que est perfectamente alineada con el mensaje que se ha seleccionado. Por tanto, podemos decir que, cuando un mensaje es coherente en todas sus partes, genera confianza, es atractivo y, en definitiva, hace que los electores voten por el partido es el mensaje adecuado.

As pues, los polticos dominan a la perfeccin gestos con lenguaje y miradas ante las cmaras de televisin dependiendo del mensaje que se quiera difundir.

La buena comunicacin del lenguaje poltico se basa en todo lo dicho anteriormente unido adems a la utilizacin de palabras dichas con impacto y carisma.

Conocer el pblico objetivo al que se dirige (ya que no es lo mismo dirigirse a un grupo de informticos que a un grupo de agricultores), un plan de medios bien definido, as como el buen manejo de los tiempos de los que se dispone son algunas de las bases necesarias para que el mensaje poltico logre el alcance deseado.

Estados Unidos es el pas pionero en la utilizacin de las tcnicas del fenmeno anteriormente descrito, la videopoltica. El temprano uso que de la televisin hicieron los polticos norteamericanos viene dado principalmente por su consolidado sistema democrtico y porque ya a mediados de los 50 la mayora de los hogares estadounidenses contaban con un aparato de estas caractersticas. Partidos polticos y gobiernos vieron en la televisin el mecanismo perfecto para llegar al pblico y a sus electores llegando incluso muchos autores a pensar que algunos candidatos a la presidencia de la Casa Blanca han llegado al poder gracias a la imagen que de ellos difunda la televisin.

Las primeras investigaciones en el campo de la comunicacin poltica y, en consecuencia en lo que se refiere al uso de la videopoltica arrancan en Estados Unidos y obtiene un reconocimiento acadmico a partir de las dos ltimas dcadas del siglo XX.

Las razones para que el origen se site en este pas y no en otro son diversas. Autores como Maarek seala que es debido a su sistema electoral, su tradicin democrtica y el poder de los medios de comunicacin. Adems es necesario citar la temprana presencia en televisin y la configuracin empresarial de este medio (varias cadenas privadas compitiendo entre s frente al monopolio pblico de una o dos cadenas que perdura en Europa hasta los aos ochenta), as como el inters que surge en Estados Unidos por el estudio de los efectos comunicacionales de la televisin as como por el papel poltico que desempea sta.

El ao del inicio de la incursin de la poltica norteamericana en televisin est evidentemente en el origen del fin de las campaas electorales tradicionales, la ltima de las cuales se sita en 1948 con Truman, cuando la televisin comienza a despegar. Es la campaa electoral del general Eisenhower en 1952 realizada a travs de los servicios de la agencia de publicidad BBDO la que inicia una nueva etapa, la del marketing poltico o videopoltica norteamericana; algo que fue posible teniendo en cuenta que para dicha fecha el 40% de los hogares norteamericanos tenan televisin, a diferencia de Europa cuyos datos para 1957 son del 4% de ciudadanos con televisin. Sin lugar a dudas, sin esta coyuntura audiovisual en Norteamrica hubiese sido imposible que los candidatos confiaran en la imagen para desarrollar sus campaas.

No obstante, antes de la campaa de Eisenhower, ms concretamente en 1936, hubo atisbos de esta prctica con la aparicin en televisin de Roosevelt y Landon dirigindose a una multitud desde la plataforma de un tren y desde un lugar indeterminado respectivamente. Los efectos de esta nueva forma de hacer poltica en electorado se transforman en participacin ya que los ndices de votos crecieron a partir de estos hechos. Fruto de ello y conscientes de los resultados positivos que se obtienen a travs de una campaa televisada, los norteamericanos comienzan a explotar los recursos que ofrece el medio audiovisual hacindose pioneros en otros formatos de marketing poltico anteriormente descritos como son el debate electoral y, posteriormente el spot de campaa.

En los primeros aos de los cincuenta, las cmaras de televisin tambin entraron en el Congreso y el Senado que recogieron en directo las palabras del senador McCarty formulando denuncias de infiltracin comunista en la Administracin y el Ejrcito norteamericano. En total fueron 187 horas de retransmisin en directo que

corroboraron la ya inminente presencia de la televisin en la vida poltica y en las instituciones norteamericanas.

As pues, en 1960, el medio dominante para hacer campaa poltica es la televisin. Ao en el que se llevaron a cabo unas de las elecciones presidenciales ms reidas de la historia de Estados Unidos, las que enfrentaron a John Fitzgerald Kennedy y Richard Nixon. El debate que ambos candidatos protagonizaron en televisin se ha llegado a sealar como uno de los hitos comunicacionales de la videopoltica ya que fueron, en gran parte, los usos que los asesores del bostoniano supieron hacer de la imagen los que le hicieron ganar la confianza de los ciudadanos y, en consecuencia las elecciones. Kennedy fue el primer presidente en reconocer firmemente el potencial de la televisin en cuestiones polticas y que la explot de forma eficaz.

La televisin proseguir a partir de este momento su camino de penetrar las audiencias con mensajes polticos alcanzando sectores de la sociedad que dcadas anteriores era imposible de llegar. Los recursos audiovisuales harn de la informacin poltica el plpito perfecto para el candidato ya que se pasar de los enfrentamientos entre unos y otros partidos a la personalizacin a travs de la imagen. En este sentido, las investigaciones acadmicas avanzan a partir de 1973, fecha en la que la Asociacin Internacional de Comunicacin cre una nueva divisin llamada Divisin de Comunicacin Poltica. La creacin de este departamento permitir una reordenacin de los estudios anteriormente realizados as como cambios notables en la materia que nos ocupa. En 1984, el candidato del Partido Demcrata a la presidencia, Walter F. Mondale, admiti que nunca se sinti entusiasmado por la televisin ni la televisin por l; afirmacin que le cost la derrota por parte de su rival, el republicano Ronald Reagan. La experiencia de este ltimo como actor de cine y televisin le valieron para hacerse con el ttulo de el gran comunicador ya que, durante sus dos perodos como presidente supo explotar de gran manera los recursos de la pequea pantalla.

A medida que la televisin se desarrolla tecnolgicamente se va volviendo tambin ms cara algo que haca que los dos partidos principales fueran desembolsando grandes cantidades de dinero para adoctrinar a sus candidatos en la forma de utilizar el medio de la mejor forma posible y, especialmente en los debates que se convirtieron en un formato indispensable desde 1960.

Adems del citado debate entre Kennedy y Nixon tambin fue crucial para la eleccin del candidato el televisado entre Jimmy Carter y el entonces candidato Ronald Reagan. Perry Roland seala que la noche del 28 de octubre de 1980 todo apuntaba a que Carter ganase ya que, adems de dominar todos los detalles, sus respuestas fueron ms contundentes que las de Reagan aunque la impresin del pblico fue distinta. Reagan tena ms aspecto de presidente que Carter y, aunque al principio pudo mostrarse nervioso, durante el desarrollo del debate consigui dar una imagen ms relajada que su oponente pudiendo incluso sonrer con amabilidad unas veces y otras con picarda.

Conforme que van avanzando las dcadas las campaas presidenciales toman un protagonismo ms fuerte hasta tal punto que las elecciones de 1992 marcaron un cambio en el poder de las tres grandes cadenas que hasta el momento dominaban la cobertura de la campaa. La CBS, la NBC y la ABC fueron sustituidas por la CNN ya que los candidatos vieron en la televisin por cable un vehculo ms eficaz para transmitir sus mensajes. Sin embargo, la capacidad de la televisin por cable para transmitir la

campaa electoral las 24 horas del da no apart del espectro audiovisual a las grandes cadenas que en 1992 an mantenan el 55% de audiencia en los programas de noche. As, de esta incursin de la televisin por cable en la vida poltica surgi el deseo del candidato independiente Ross Perot de participar en el programa Larry King Live emitido por esta cadena, y, por su parte, Bill Clinton escogi la MTV y el programa de Arsenio Hall para demostrar, con gafas negras incluidas, su talento con el saxofn.

Se produce por tanto en este ao un cambio no slo en la cobertura televisiva sino tambin en las actuaciones de los candidatos en pantalla ya que, frente a los espacios informativos anteriormente utilizados, los aspirantes a la presidencia aparecern en programas de entretenimiento seguidos por grandes audiencias menos politizadas y de una manera ms popular y cercana al electorado. Los asesores de imagen dejarn, a partir de este momento, a un lado la imagen rgida y sobria de su candidato, para mostrar, de la forma ms fiel posible los aspectos personales y seductores del mismo.

El nacimiento y consolidacin de una nueva forma de hacer poltica cuyo origen (como se ha citado anteriormente) est en Norteamrica ha dado lugar, en otras partes del mundo, a lo que muchos autores como Jos Miguel Contreras denominan americanizacin de la vida poltica. Se trata del proceso recproco de imitacin de un estilo de hacer y entender tanto la poltica como el periodismo nacidos y desarrolllados en Estados Unidos. Esta americanizacin de la poltica o, como denominaba Sartori videopoltica, ha llegado a entenderse en muchos pases como modernizacin poltica e incluso como un nuevo estilo de democracia dominado por el imperialismo de la televisin.

La transformacin de la democracia en espectculo televisivo que recre Estados Unidos y que ha heredado el resto de los pases ha contado con detractores que ven en estas prcticas un peligro al sistema. Rolan Cayrol, en su libro La Televisin y las elecciones ha sealado el que quizs sea el factor ms preocupante escribiendo que no slo el discurso poltico tradicional de la derecha y la izquierda han tenido que adaptarse al dominio de la televisin, sino que, al adaptarse, los discursos polticos tambin han tenido que transformarse.

De estos veinticinco aos de desarrollo y consolidacin del marketing poltico se puede obtener como resultado que, la comunicacin poltica a principios del siglo XXI contina siendo dependiente del espacio meditico de tal manera que no slo se imitan los modelos norteamericanos sino que aparecen nuevos formatos (heredados tambin de la publicidad comercial) en pases que ni siquiera cuentan con un sistema poltico similar al democrtico.

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