INCAE HARVARD BUSINESS SCHOOL

MERCADEO 9-580-091

INCAE

NOTA SOBRE FlJAClON DE PRECIOS

Un precio es una expresión de valor. El valor descansa en la utilidad y calidad del producto mismo, en la imagen que se transmite a través de publicidad y promoción, en la disponibilidad del producto a través de los sistemas de distribución al por mayor y al por menor y en el servicio que va con él. Un precio es el estimado del vendedor de lo que todo esto vale para los compradores potenciales, reconociendo las otras opciones que los compradores tienen para cubrir la necesidad que el producto está destinado a satisfacer. En la medida que el producto o servicio encuentre mercados y sea rentable a niveles dados de precios, proporciona una base económica viable para formar y mantener un negocio.

En el medio competitivo la fijación de precios es un juego. La lucha por la participación de mercado se concentra críticamente en el precio. Las estrategias de fijación de precios de las empresas competidoras, por lo tanto, son altamente interdependientes. El precio que fija un competidor es función no sólo de lo que va a pagar en el mercado sino también de lo que otras empresas cobran. Los precios establecidos por empresas individuales responden a los de los competidores; también con frecuencia se destinan a influenciar el comportamiento de fijación de precios de los competidores. La fijación de precios es un arte, un juego con elevadas apuestas; y para los estrategas de mercadeo, es el "momento de la verdad". Todo el mercadeo se concentra en la decisión de fijación de precios.

La Nota No. 9-580-091 titulada A NOTE ON PRICING, de la cual se hizo esta versión fue preparada por el Profesor E. Raymond Corey, para servir como base de discusión en clase. El autor agradece al profesor Theodore Levitt y a los profesores asociados Thomas V. Bonoma y Bárbara B. Jackson por haber revisado su nota en borrador y haber sugerido muchos cambios y anexiones Útiles. Reproducido por el Instituto Centroamericano de Administración de Empresas.

Traducido por Luis Delgadillo. Managua, Nicaragua, 1983. Harvard no asume ninguna responsabilidad por la traducción.

Derechos reservados (c) 1980, por the President and Fellow of Harvard College.

DlSTRlBUClON RESTRINGIDA.

Esta nota versa primordialmente sobre la estrategia de fijación de precios. Explora las consideraciones que tienen relevancia en las decisiones de precios, y examina el proceso de fijación de precios. Una sección al final de la nota delinea ciertas convenciones, o formas de fijación de precios que se usan comúnmente en los precios de consumo y de bienes y servicios industriales. Para la mayor parte de nosotros que consideramos a la fijación de precios desde el extremo de compra de las transacciones, un examen de la estrategia de fijación de precios desde la perspectiva del mercadotecnista deberá ser tanto fascinante como reveladora.

ESTRATEGIA DE FIJACION DE PRECIOS

Una forma de pensar en la toma de decisiones de precios es que el precio debe establecerse en algún punto entre (1 ) lo que cuesta hacer y vender el producto, y (2) su valor para el cliente. Si el precio sobrepasa el valor percibido del producto para los compradores potenciales, no tiene ningún mercado. Si el precio está por debajo de lo que cuesta producir el producto, el negocio no puede sobrevivir por mucho tiempo. El punto donde debe establecerse un precio, entre el costo y el valor para el cliente, es una decisión estratégica. Los factores que influencian esta decisión son (3) las estrategias producto/precio de los competidores, (4) las restricciones gubernamentales impuestas, y (5) el sentido de lo que es justo que tienen el comprador y el vendedor. Finalmente, el determinante más importante del precio son (6) los objetivos del mercadotecnista ¿que es lo que está tratando la empresa de hacer?

Examinamos cada una de estas seis áreas en la discusión de la estrategia de fijación de precios que viene a continuación y concluimos con un tratamiento de (7) la fijación de precios como proceso dinámico.

Costos de Productos

Los costos se pueden clasificar como variables (o en efectivo), fijos y semifijos. Una aerolínea considera a la depreciación anual del avión como un costo fijo. Al despegar el avión para volar de una ciudad a otra se incurre en ciertos costos semifijos, e.g., combustible, pago de personal de vuelo, y derechos de despegue y aterrizaje en el aeropuerto. Estos costos son aproximadamente los mismos para cualquier vuelo dado, sea que el avión esté vacío, hasta la mitad o completamente Ileno de pasajeros.

Los costos variables del vuelo incluirían primordialmente los costos de alimentos y bebidas. Varían directamente con el número de pasajeros.

En una planta de manufactura que hace botellas de vidrio, los costos fijos incluyen la depreciación sobre planta y equipo de capital tales como hornos y montacargas. Los costos variables son los que paga el fabricante de vidrio por la energía para abastecer los hornos, arena y piedra caliza para hacer el vidrio, y mano de obra. La última es función directa det nivel de producción.

Si los costos fijos y semifijos forman una gran parte de los costos totales, como es el caso de aerolínea, la fijación de precios para tener una utilización máxima de capacidad es crucial. Mientras el vendedor no cubra los costos fijos, perderá dinero. Después de que cubre los costos fijos, cada venta incremental contribuye proporcionalmente con cantidades grandes a las utilidades.

Si los costos variables son un porcentaje relativamente elevado de los costos totales, como podría serlo para la fabricante de vidrio, la fijación de precios para maximizar la contribución unitaria (Le., la diferencia entre el costo variable unitario y el precio) de cada botella producida sera critica para la rentabilidad. Bajo estas condiciones de costos, el fabricante naturalmente tratará de maxirnizar los precios unitarios y reducir los costos variables.

El objetivo de la estrategia de fijación de precios de la aerolínea será el de generar suficiente ingreso total para cubrir sus costos fijos y por encima de eso para obtener una utilización máxima de capacidad para lograr utilidades. La compañía de vidrio fijará precios para cubrir sus elevados costos variables por unidad y obtener suficiente contribuciun para amortizar los costos fijos y ganar utilidades.

Las compañías pueden optar, bajo ciertas condiciones, por fijar los precios a menos que el costo total. En condiciones de subutilización de capacidad, por ejemplo, las empresas que tienen elevados costos fijos pueden aceptar negocios a precios que cubren los costos variables y que hagan cierta contribución incremental a los costos fijos (o generales). Se espera así pasar las malas épocas, mantener funcionando las plantas y conservar cierto núcleo crítico de gerentes, técnicos capacitados y mano de obra.

El poner temporalmente precios menores que el costo total también se puede usar como estrategia para obtener un pedido particularmente grande. La expectativa es que al aceptar el negocio, la empresa podrá reducir sus costos unitarios y10 posteriormente aumentar sus precios de forma que tenga una utilidad en pedidos subsiguientes. El aceptar negocios por debajo del costo con esperanza de compensar las pérdidas en el plazo inmediato con utilidades a largo plazo, puede ser una táctica arriesgada ya que no hay ninguna seguridad de que se puedan compensar las pérdidas.

El poner precios cercanos o por debajo del costo también se puede hacer para ganar una gran participación de mercado, una estrategia llamada fijación

de precios de penetración (sobre la cual posteriormente se dirá más). Generalmente se predica la fijación de precios bajos para adueñarse de una participación de mercado bajo el supuesto de que los costos unitarios disminuirán significativamente a medida que aumente el volumen. Esto puede suceder si se obtiene más experiencia en la manufactura. De hecho, en muchos negocios una llamada curva de experiencia (o de aprendizaje) se usa para calcular cuál es el efecto del crecimiento de volumen sobre los costos unitarios.

En gran parte la experiencia de la curva de aprendizaje reduce el componente del costo variable de los costos unitarios. Los aumentos en la eficiencia laboral, las compras de materiales y partes en mayores volúmenes traen como resultado menores precios y las mejoras en el proceso de fabricación producen ahorros de costos.

En realidad, el componente de costos fijos de los costos unitarios también puede disminuir con los aumentos de volumen. Las plantas más grandes pueden ser más eficientes en costos. La venta a gran escala y los programas publicitarios también pueden ser más eficientes en costos. Si las ventas del producto son particularmente sensibles a la fuerte publicidad, o si el producto necesita de una distribución difundida o de un extenso apoyo de servicio de campo, los gastos fijos de mercadeo para estos propósitos deben generalmente estar en un nivel elevado.

Estas llamadas "economías de escala" llegan en ciertas categorías de costos que dependen de la naturaleza del producto, de los procesos usados para fabricarlo y del nivel de gastos de mercadeo que se requiere para ser competitivos. Si se pueden lograr significativas economías de escala, algunos competidores estarán dispuestos a fijar el precio lo suficientemente bajo como para ganar volumen evitando de esta forma que otros competidores desciendan a lo largo de la curva de aprendizaje, y esperarán surgir como productores de bajo costo con dominantes participaciones de mercado.

El costo del producto, entonces, no es un simple número "frío". La forma en que se calcula el costo para propósitos de fijación de precios es un asunto de criterio gerencial. Puede concebirse como costo pleno o como costo en efectivo. Pueden ser los niveles de costos que se están actualmente experimentando o los estimados de la curva de experiencia para costos futuros. La interpretación de los factores de costos para la fijación de precios dependerh en gran parte de los objetivos productolmercado. Este tema, también, se tratará más adelante.

Valor para el Cliente

Algunos gerentes comerciales fijan precios simplemente añadiendo un porcentaje sobre los costos para tener una utilidad aceptable. Ese enfoque tiene dos ventajas. El precio es fácil de calcular y si una empresa es un productor de bajo costo, con relación a los competidores, la llamada fijación de precios "de costos más margen" parece que puede dar un grado de protección contra el ataque competitivo.

El trueque por la simplicidad y la seguridad puede traducirse en utilidades perdidas. En teoría, la cantidad de utilidad que se sacrifica es la diferencia entre lo que los clientes realmente pagaron y lo que hubieran estado dispuestos a pagar.

En comparación con la fijación de precios de costos más margen, la fijación de precios de acuerdo al valor que el producto tiene para el cliente es más difícil y conjetural. ¿Cómo determina uno cuál es el valor que tiene el producto en la mente del cliente?

Primero, es útil distinguir entre el valor percibido y el valor potencial. El valor percibido es lo que ahora reconoce el comprador. El valor potencial es lo que el comprador puede ser inducido a ver en el producto. Esa es una labor del mercadeo. Se puede lograr a través de la publicidad, ventas personales y haciendo que el comprador ensaye el producto.

Segundo, el valor del producto puede ser percibido diferentemente por diferentes grupos de clientes o segmentos del mercado. Los diferentes segmentos pueden poner diferentes valores sobre los varios elementos que componen el conjunto de atributos del producto. (Aquí, se debe tomar el producto en el sentido más amplio que incluya al producto o al servicio mismo, su imagen de marca, su disponibilidad y el servicio que brinda el vendedor). Un hombre de negocios que viaja en avión pondrá poco o ningún valor en el hecho de que el hotel en que se hospeda ofrezca facilidades de estacionamiento gratis. Pero eso puede ser una consideración importante para el grupo familiar que sale de vacaciones viajando en carro. Una empresa grande puede colocar poco valor en el servicio técnico que ofrece un suplidor si tiene (la empresa grande) recursos técnicos propios comparables o superiores. Pero una compañía pequefia puede ser altamente dependiente de los servicios técnicos del suplidor y darles un valor elevado al tomar decisiones de compra.

Un tercer factor que se debe considerar al establecer el valor para el cliente son las opciones que puede tener un comprador potencial. Claramente, si el comprador puede comprar un producto, en una fuente a un menor precio que en otra, el menor precio fija el límite superior en el mercado. Sin embargo,

un colorario es que para que el comprador tenga opciones efectivas, debe tener conocimiento de ellas.

Las opciones que clientes diferentes pueden tener pueden variar ampliamente. Por ejemplo, un fabricante de duchas puede escoger entre usar latón bañado en cromo o plástico de alto rendimiento. Dada esta escogencia y el costo excesivamente elevado del latón, el fabricante de instalaciones sanitarias probablemente pondrá un valor elevado sobre la alternativa del plástico. Si la escogencia es entre una parte moldeada en plástico y una traquelada en acero para usarse en la fabricación de un juguete de niños, puede que no se de un valor tan elevado al plástico.

Otra opción que el cliente tiene puede ser la de no comprar del todo el producto sino "arreglárselasJJ con el que tiene. Dada esta escogencia, la decisión comprarlno comprar puede tomarse comparando el resultado de un curso de acción con el otro. Una familia, por ejemplo, puede escoger entre conservar su viejo automóvil (tragón de gasolina) y sufrir los crecientes costos de mantenimiento y combustible o comprarse un carro nuevo eficiente en combustible. Una compania industrial puede optar entre conservar en operación una máquina vieja o comprar una pieza de equipo nueva, mucho más eficiente.

Estas escogencias son cuantificables. Uno puede calcular los ahorros de operación en cada caso y relacionarlos con el costo de la compra (o de la inversión) del carro nuevo o de la nueva máquina-herramienta según sea el caso. Los ahorros esperados se pueden expresar como rendimiento porcentual sobre la inversión (RSI). De esta manera, la cantidad de ahorros realizables establece el valor de un producto para el cliente calculado para cada uno de los varios usos posibles de los fondos disponibles, el RSI puede servir para establecer las prioridades de compra del comprador.

La escogencia entre comprar y no comprar, por supuesto, no siempre puede ser fácilmente cuantificada con referencia a los ahorros esperados. Por ejemplo, parte del valor del carro nuevo puede ser síquico, parte puede ser una travesía más confortable. El comprador de un nuevo aparato de televisión difícilmente puede establecer la claridad de la imagen que da y su mejor color como ahorro cuando la compara con el funcionamiento del aparato viejo. Pero estas son, no obstante, consideraciones reales e importantes.

Finalmente, el precio fijado por el vendedor con mucha frecuencia es tomado por el cliente potencial corno medida del valor del producto. Es interpretado por los compradores, frecuentemente, como el estimado que tiene el suplidor del valor del producto que vende. Si el vendedor no valora en mucho su producto, probablemente el comprador tampoco lo hará. Por lo tanto, puede ser contraproducente fijar el precio de un producto significativamente por debajo

de lo que el comprador pudiera pagar por su equivalente funcional. El comprador puede deducir que el valor está, de hecho, connotado con el precio y escoger la opción de mayor precio.

El valor, pues, para un producto dado tiende a ser función de 1) la utilidad de sus varios atributos para el comprador en perspectiva, 2) las opciones que el comprador tiene (y de las cuales se ha dado cuenta) ¡.e., las ofertas de suplidores competidores y la opción de simplemente no comprar del todo, y 3) el grado hasta el cual el comprador percibe el precio mismo como medida del valor del producto.

Discriminación de Precios. Si el vendedor verdaderamente fijara los precios con respecto al valor, entonces le cobraría diferentes precios por su producto a diferentes grupos de clientes. Igual que el proverbial mercader de alfombras del bazar persa, el vendedor negociaría cada venta a un precio que fuera mutuamente aceptable para él y para el cliente. Sin embargo, en el caso de bienes físicos esa puede ser una estrategia impráctica a menos que se pueda alterar la forma del producto de tal manera que se convenza a los clientes que el producto que se está vendiendo en un segmento del mercado es diferente del que se vende en otro. El fabricante de un líquido limpiador de trabajo pesado podría, por ejemplo, usar diferentes nombres de marca y diferentes tipos de recipiente para las aplicaciones domésticas, usos industriales y el mercado de pasatiempos (digamos, lanchas) y cobrar precios diferentes por la misma fórmula química. La discriminación de precios de este tipo sólo funciona mientras (1) los productos vendidos en un mercado no estén disponibles, para todo propósito practico, para los compradores de otros segmentos, y (2) los compradores en los diferentes mercados no se den cuenta que pueden comprar el mismo producto bajo un nombre diferente de marca a precios diferentes. Sin embargo, las diferencias de precios que reflejan variaciones en el disefío o Mrmula del producto para adaptarlo a las necesidades de los diferentes segmentos del mercado son más sostenibles.

No obstante, en el mercadeo de servicios la discriminación de precios entre las clases de compradores es ampliamente practicada. Una aerolínea puede cobrar una tarifa para adultos, otra para niños, otra para cónyuges, otra para pasajeros en listas de espera y una tasa diferente para el personal de servicio. Estas tasas pueden variar por ejemplo entre días de semana y fines de semana, entre invierno y verano, entre día y noche. Los hoteles tienen estrategias similares de fijación de precios. Otro ejemplo son los servicios de información basados en computadoras que pueden tener una tarifa para el uso en las horas de mayor actividad y otras para las demás horas; una para bibliotecas y otra para empresas comerciales.

La razón por la cual es posible la discriminación de precios para los servicios es porque estos tienen una elevada utilización del tiempo. Una

habitación en el Waldorf, Astoria que no se ocupa el domingo en la noche no se puede guardar y vender el lunes, o embarcarse a Chicago, o ponerse en inventario y venderse durante los meses activos del otoño. Lo mismo seria válido para un asiento en una aerolínea en cualquier vuelo dado, un anuncio de cuña de 30 segundos en televisión, un puesto en un partido de baseball entre los Yanquis y los Medias Rojas. Si cada uno de estos servicios no se vende al momento en que está disponible, se pierde para siempre.

Sensibilidad de Precios. Una consideración relevante al pensar sobre el precio como expresión del valor del producto es cuán sensible es el comprador al precio. La sensibilidad de precios varía considerablemente entre los compradores y, para el mismo comprador, varia entre una ocasión y un conjunto de circunstancias y otros. Los compradores que pueden transferir el costo de la compra son menos sensibles al precio que los que no pueden. Un hombre de negocios que puede cargar los gastos a su compañía es menos sensible al precio de los costos de viaje que un vacacionista familiar.

La sensibilidad se precios también se relacionan con los estándares de ejecución por los cuales se mide al comprador. Un ingeniero que está comprando equipo de proceso para una nueva planta química será menos sensible al precio que al hecho de que el equipo sea entregado a tiempo, que no tenga problemas en el arranque y que de un servicio libre de problemas. Lo que cuesta el equipo es menos importante para las medidas de ejecución del ingeniero que cómo funciona. En consecuencia, estará dispuesto a pagar un precio caro a un suplidor que tiene reputación de estándares de elevada calidad y de servicio excepcional.

Visto de otra forma, las medidas de ejecución establecen efectivamente el valor relativo de los diferentes atributos del producto para el gerente que tiene que tomar la decisión y ser juzgados por ella. Es por eso que en las situaciones de compras son característicamente más sensibles al precio que los ingenieros porque cada uno es medido de acuerdo a diferentes dimensiones.

Un factor en la sensibilidad de precios es la incertidumbre que espera cuando se cambia a un suplidor por una fuente de menor precio. Las diferencias modestas de precio son con frecuencia insuficientes para superar las incertidumbres del comprador sobre calidad del producto, confiabilidad y servicio de un suplidor no probado. Es más, con frecuencia existe la preocupación de verse "encerrado" dentro de algún arreglo nuevo de fuente y vulnerable a aumentos subsiguientes de precios. De este modo, las diferencias de precios entre el suplidor "conocido" y los "desconocidos" puede que tenga que ser significativas para que el comprador se pase de una relación comprador/vendedor confiable y conocida a una fuente de suministro relativamente desconocida.

Competencia

Los niveles de precios competitivos de mercado generalmente imponen una estricta disciplina sobre la fijación de precios de valores. Reflejan no tanto lo que vale el producto para el cliente en un sentido absoluto, sino la disponibilidad de la oferta con relación a la demanda, mientras mayor sea la oferta con relación a la demanda, menor será el precio.

Por los llamados productos básicos, i.e., productos prácticamente indiferenciados, todos los competidores cobran generalmente precios idénticos. Si uno se va por encima del precio del mercado, sus ventas disminuirán drásticamente; si uno se va por debajo, todos los demás probablemente lo seguirán o tendrán que arriesgar significativas reducciones en su participación de mercado.

Por consiguiente, el cuán restringida esté una empresa individual por los precios de los competidores depende en gran parte de cuán diferenciado es su producto. Un producto que se distingue de otras ofertas del mercado por su diseño funcional, apariencia, imagen de marca, y la reputación de servicio y disponibilidad que tiene el suplidor en formas que tengan valor para los clientes, puede exigir un precio superior. IBM, por ejemplo, típicamente ha cobrado precios por las computadoras por encima de lo que han cobrado sus competidores por un equipo comparable. Sus clientes están convencidos de que IBM ofrece diseño de sistemas y servicios de campo superiores y está en la vanguardia de la tecnología de computadoras.

Sin embargo, existen circunstancias en que las empresas pondrán un precio por encima de los niveles competitivos aunque las diferencias de precio no estén realmente justificadas por una calidad de productos y servicios superiores. Una compañia conscientemente puede decidir, por ejemplo, no ponerse a la par de los precios competitivos en una estrategia de "ordeñamientoJJ del negocio, esto es, cediendo participación de mercado y retirándose gradualmente del mercado. Puede continuar vendiendo rentablemente por algún tiempo a sus clientes leales, reduciendo gradualmente mientras tanto los gastos promocionales y de ventas hasta que eventualmente desaparezca del mercado.

Algunas compafiías pueden optar por no fijar precios competitivamente porque al hacerlo significaría que venderían por debajo del costo. Estas llamadas empresas marginales eventualmente se salen del negocio.

Algunas compañías grandes puede que decidan no igualar el bajo precio de un competidor más pequeño porque al hacerlo podrían tener que renunciar a utilidades unitarias con base en ventas grandes. Puede que sea menos costoso

en el corto plazo mantener los precios y renunciar a algún porcentaje pequeño de la participación de mercado. A la larga, por supuesto, el pequeño competidor invade cada vez más las posiciones de mercado de sus competidores importantes hasta que él mismo se convierte en un factor importante.

Bajo condiciones de escasez algunas empresas pueden fijar precios oportunísticamente por encima de los niveles prevalecientes en el mercado, sabiendo que la demanda sobrepasa en mucho a la oferta disponible y que algunos compradores pagarán el precio elevado.

Finalmente, algunas empresas pueden sin saberlo tener precios por encima de los competidores en algunos de sus productos. Estos productos pueden ser parte de una amplia línea y el sistema de informes no permite la verificación de la ejecutoria ventaslutilidad de cada rubro de la lista. De esta manera la cornpafiía puede estar perdiendo ventas y posición de mercado debido al precio y nunca darse cuenta, hasta que sea demasiado tarde, que el negocio se le ha ido a competidores más agresivos.

Generalmente, sin embargo, las estrategias de fijación de precios deben inevitablemente formarse con respecto a la competencia presente y futura. En este respecto existe un alto grado de interdependencia de precios entre las empresas de una industria estando cada una fuertemente influenciada por las estrategias y tácticas de las demás. Algunas empresas siguen las tendencias de precios; otras, las grandes, tratan de llevar la delantera. En consecuencia, al contemplar cambios de precios el gerente de mercadeo con frecuencia tratará de adivinar las respuestas competitivas. "Si hacemos esto, ¿qué van a hacer ellos?". Es más, los dirigentes de precios planean sus acciones de forma que estén diseñadas para producir ciertas reacciones esperadas en los competidores.

Liderazao de Precios. ¿Qué es un Iíder de precios y cuáles son las calificaciones para jugar ese papel? Un Iíder de precios es la influencia dominante en los precios de mercado para una clase de productos. Iniciando aumentos o rebajas de precios el Iíder puede darle dirección a los patrones de precio de mercado. El puede dirigir sin moverse del todo. Si otros tratan, por ejemplo, de aumentar los precios y el lider no hace lo mismo, él invatida la moción de subida.

Esto no quiere decir que otras empresas no influencien los niveles de precios. Por el contrario, son con frecuencia las pequeñas empresas de una industria las que socavan el nivel prevaleciente de precios a través de precios sombra en una serie de transacciones.

Los Iíderes de precios pueden hacer cumplir una disciplina sobre precios de mercado sólo hasta cierto punto limitado, el nivel general de precios tiende fuertemente a reflejar las fuerzas de ofertaldemanda. Sin embargo, el Iíder sí actúa como la empresa dominante, o de punto de referencia que compite con los vendedores de una línea de productos.

El liderazgo de precios es un fenómeno observado primordialmente en las industrias oligopolistas. El lider generalmente tiene la mayor (o gran) participacidn de mercado, es un productor de bajo costo, tiene una fuerte distribución, y con frecuencia es reconocido como la vanguardia técnica del producto y del desarrollo del proceso. En particular, el lider gana y mantiene su posición habiendo iniciado movimientos de precios que son copiados por los competidores y aceptados por los clientes. Los movimientos en falso tienden a destruir la credibilidad del lider entre sus competidores.

Otros factores que contribuyen a que una industria admita al lider de precios es el reconocimiento tácito de que la posición de bajo costo de la empresa dominante y los márgenes elevados resultantes le dan los recursos para subvencionar el desarrollo de nuevos producto, el desarrollo del mercado y extensos programas promocionales. Se reconoce, también, por tener recursos financieros superiores y por tanto capacidad superior para soportar los reveses económicos. Finalmente, existe el supuesto implícito de que al tener una gran participación de mercado, el Iíder actuará en el mejor interés global de la industria porque al hacerlo va en el mejor de sus intereses.

El ejercicio efectivo de un papel de liderazgo es contingente en varios factores. Primero, es esencial que el lider tenga un sistema superior de información de mercado como base para comprender lo que está pasando en el mercado y que reaccione de una forma oportuna. Otra condición de liderazgo eficaz es un claro sentido de la estrategia. Una tercera son las medidas a largo plazo (más de un año) de la ejecutoria gerencial. Los gerentes de las empresas líderes pueden verse obligados a actuar a corto plazo en formas que afecten adversamente la participación de mercado y10 la rentabilidad. Un plan estratégico en el cual el precio es un factor clave puede llevarse de dos a tres años para poder entrever un resultado rentable.

Finalmente, los líderes de precios deben querer llevar la delantera. Deben estar dispuestos a aceptar esa responsabilidad y a actuar responsablemente. Deben tener una amplia preocupación por la salud de sus industrias que vayan más allá de los intereses egoístas,

¿Cuáles son algunas de las estrategias características de fijación de precios de las empresas Iíderes? En las industrias oligopolistas, el Iíder tenderá a comportarse de una manera que conserve la estabilidad a corto plazo de la participación de mercado. El buscar agresivamente un aumento en la

participación de mercado es provocar agudas reacciones de precios competitivos y una reducción resultante en los niveles globales de utilidades de la industria.

Además, los líderes de la industria hasta pueden ceder participación de mercado a competidoras más pequeños, más débiles, para detener su reducción de precios en un esfuerzo de conservar el volumen de ventas. Existe una tendencia general en las empresas individuales de las industrias oligopolistas de buscar una participación de mercado que se aproxime a su participación de capacidad dentro de la industria. Debido a esta tendencia, los precios de mercado en las condiciones de subutilización general de capacidad, tienden a ser establecidos por aquellas empresas que tienen la relación menos favorable de participación de mercado a participación de capacidad en la industria. Trata de reestablecer el equilibrio reduciendo precios para mejorar el volumen y todos los competidores se ven obligados a hacer lo mismo. Entonces, una forma de que el líder conserve los niveles de precios que generalmente están en bajas económicas puede ser ceder participación de mercado, si es posible, a los competidores cuya relación de capacidad de mercadotcapacidad de planta es tal que los conduzca a reducir los precios. El líder puede entonces recuperar su participación durante la subida económica rezagándose ligeramente de la tendencia de precios crecientes".

Como los líderes de precios son con frecuencia los líderes técnicos, sus estrategias también toman en consideración la relación entre los precios de los productos nuevos y las ofertas actuales. Generalmente, los nuevos productos superiores en ejecución a los que reemplazarán, tienen precios superiores a los de los viejos, conmesurados con el valor aumentado para los clientes. Esto tiende a conservar los niveles de precios y márgenes en los viejos términos y le da a los competidores menos incentivos para reducir precios con el fin de poder conservar volumen. La estrategia es reforzante; los mayores márgenes sobre los nuevos productos proporcionan fondos generales para apoyar el desarrollo continuado de productos y una posición fortalecida de liderazgo.

Influencia del Gobierno

Además de los competidores, las agencias del gobierno también influencian fuertemente en muchas formas los precios. En las industrias reguladas tales como los servicios públicos, aerolíneas y ferrocarriles, las comisiones estatales y federales tienen autoridad para aprobar o rechazar cambios de precios. Su preocupación generalmente es proteger los intereses

'' Para un estudio detallado del comportamiento competitivo en la industria de equipo eléctrico pesado, ver Ralph G. M. Sultan, Pricing in the Electrical Oligopoly, Volumen 1, Competition or Collusion (División de Investigación, Escuela de Administración de Harvard, Boston, Massachusetts 021 63, 1974).

de los consumidores, pero permitir a la compañía regulada suficiente utilidad para expandir su capacidad a medida que crece la demanda y un rendimiento "razonable" sobre su inversión.

Las llamadas industrias no reguladas están sujetas, también, a la influencia del gobierno sobre sus acciones de fijación de precios. Agencias tales como el Consejo de Estabilidad de Precios y Salarios del Presidente (COWPS)" establecen pautas de precios basadas usualmente en factores de inflación, verifican los cambios anunciados de precios y ofrecen actuar vigorosamente para hacer que las empresas anulen los aumentos que sobrepasen las pautas. En 1978 por ejemplo, el COWPS entabló exitosamente un juicio contra Sears, Roebuck para hacer que este gran detallista redujera a su nivel original los precios publicados en su catálogo general de otoño de 1978. Dada una larga historia de esfuerzos periódicos gubernamentales para mantener bajos los aumentos de precios, existe evidencia de que las gerencias comerciales son renuentes a reducir precios en una depresión económica por temor a bajar la línea base con la cual se podrían medir futuros incrementos de precios.

Otra fuente de influencia del gobierno sobre los precios es, por supuesto, la legislación tal como la ley Sherman, y la ley Robinson-Patman. En general, la Ley Antimonopolio Sherman trata de conservar la competencia prohibiendo la fijación predatoria de precios, ¡.e., precios que tienen la intención o el efecto de sacar a empresas fuera del negocio. La Ley Robinson-Patman hace ilegal que se venda el mismo producto con precios diferentes a clientes diferentes que están, ellos mismos, en competencia entre sí. El concederle a un cliente un precio menor que el que se cobra a sus competidores, sin embargo, es permisible bajo cualquiera de las siguientes dos condiciones: 1) si un precio bajo para un cliente es igual al precio igualmente bajo que un competidor le ofrece a esa empresa, ó 2) si el precio reducido transfiere un ahorro de costos que puede resultar de menores costos de manufactura, transporte o mercadeo asociados con la venta2'.

Un Sentido de Justicia

En ausencia de las restricciones gubernamentales en períodos de escasez, una tendencia natural para los que controlan la oferta de un producto es aumentar los precios para reflejar el desequilibrio entre la oferta y la demanda. Sin embargo, las presiones públicas tales como las ejercidas por

-1 N.T.: COWPS = Council on Wage-Price Stability.

*/ Ver la "Note on Legal lssues and the Pricing Process" de John F. Cady (ICH No. 9-578- 205, Rev. 10178) para un tratamiento a profundidad de la regulación de prácticas de fijación de precios bajo la Ley Sherman y la Ley Robinson-Patman.

grupos de ciudadanos en la escasez de gasolina de 1978 y 1979, pueden con frecuencia ser restricciones poderosas. Pero los gerentes de empresas con frecuencia pueden ejercer voluntariamente tal restricción debido a su sentido de "lo que es justo". La justicia tiene un elevado valor en las relaciones entre comprador y vendedor. Si un comprador cree que está siendo "estafado" cuando las condiciones de mercado le dan la ventaja al vendedor, éste puede dañar sus relaciones a largo plazo con el cliente y erosionar su base de mercado.

Objetivos de Fiiación de Precios

La fijación de precios es un elemento clave en la estrategia, y para tomar decisiones estratégicas de fijación de precios es importante saber cuales son los objetivos que se están buscando. La gama de posibilidades es bastante grande. Uno puede tratar de ganar participación de mercado o de cederla oportunistamente sin preocuparse mucho por las futuras consecuencias (¡.e., "ordeñar" el negocio). Un vendedor puede fijar el precio para desalentar a algunos competidores y evitar que otros entren en el mercado. Puede mantener precios altos (un "paraguas de precios") para evitar sacar a competidores menos eficientes y posiblemente arriesgarse a que le pongan una demanda con acusaciones antimonopolio. Puede tratar de maximizar las utilidades a corto plazo o de "sembrar" con las esperanzas de ganar utilidades a la larga.

Uno puede poner precios bajos para igualar un ataque competitivo o para aceptar un pedido que ofrece oportunidad de tener un nuevo cliente o para adquirir experiencia en el diseño y fabricación de ciertos productos. Un vendedor podría también fijar el precio de un producto para llegar al punto de equilibrio o hasta para tener pérdidas en algunos productos de la línea con el objeto de poder ofrecer una línea completa a los clientes. Alternativamente uno puede poner precios altos en algun producto nuevo para minimizar su impacto sobre las ventas de los viejos productos de la línea ( e . evitar la canibalización).

Cualquiera que sea el objetivo, es importante que esté explícitamente determinado. De otra forma las decisiones de precios se convierten en respuestas sin sentidos a las acciones de otros.

Fiiación de Precios de Descreme y Penetración. Las situaciones de entrada en el mercado y el desarrollo de nuevos mercados plantea cuestiones particulares de objetivos y estrategias de fijación de precios. Los mercadotecnistas con frecuencia se enfrentan con la escogencia, en las primeras etapas del ciclo de vida del producto, de poner precios elevados (descreme) para maximizar la contribución unitaria a corto plazo o de poner

precios bajos (penetración para maximizar el volumen unitario y apropiarse de la competencia.

Una estrategia de descreme tiene la ventaja de permitir una concentración, durante la primera etapa, en aquellos clientes para los cuales el producto tiene el mayor valor y que pagaran más. Luego a medida que el precio bajó, se abren nuevos segmentos de mercado, teóricamente, en orden de valor decreciente del producto para los grupos diferentes de clientes. En principio, la estrategia de reducir gradualmente el precio para ampliar el mercado potencial maximiza las utilidades totales. También puede servir para el desarrollo a largo plazo del mercado al establecer una imagen de prestigio para el producto en la fase introductoria. Polaroid, por ejemplo, introdujo primero la cámara Land en 1948 por más de US$200, sacando gradualmente nuevos modelos hasta que en 1965 tenía un modelo, la Swinger, con un precio por debajo de US$20.

Sin embargo, una estrategia de descreme por parte del innovador puede ser una invitación abierta para que los competidores entren en el mercado y exploten el nuevo producto a niveles de precios más bajos. Esto es típico, por ejemplo, en la mercadería de alta moda. Los nuevos estilos presentados a una clientela seleccionada en París, a precios que sólo los ricos pueden afrontar, se encuentran rápidamente en las tiendas de Nueva York a una fracción del precio original y luego en los sótanos de gangas de las grandes tiendas de departamentos. El originador puede contentarse con llevarse la crema de la parte superior y dejarle a los copiadores el mercado de masas, o puede que no tenga alternativa.

La fijación de precios de penetración, en contraste, incurre en grandes riesgos y ofrece recompensas potencialmente elevadas. Existen varias condiciones que se deben encontrar si se quiere que el juego resulte ventajoso. Primero, el producto debe estar libre de cualquier defecto posible. O si no, el vendedor corre el riesgo de generar una demanda elevada con los precios bajos anunciados y luego se encuentra con extensos problemas de servicio de campo ylo devoluciones de productos.

Segundo, los clientes potenciales deben poder adoptar rápidamente el producto sin tener que probarlo por largos periodos. Si no, los competidores tendrán tiempo de alistar sus propios programas de mercadeo. Tercero, debe haber suficiente capacidad de planta y canales de distribución, también, para satisfacer rápidamente la demanda del mercado. El éxito en la fijación de precios de penetración descansa críticamente en el momento oportuno y en quitarle a los competidores la oportunidad de reaccionar.

Ejemplos de estrategias exitosas de precios de penetración son las de Bic que se llevó la mayor participación del mercado de lapiceros y la Texas Instruments que llegó a ser dominante en los mercados de calculadoras de

mano. Ambos redujeron agresivamente los precios y surgieron como líderes de mercado. De acuerdo con fuentes de la industria, TI "fijó precios por delante de la curva de experiencia" en las primeras etapas de desarrollo del mercado, sufriendo perdidas a sabiendas y eventualmente volviéndose rentable a medida que muchos competidores más pequeños se salían del negocio.

Estos ejemplos sugieren otra condición que se debe satisfacer para que la fijación de precios de penetración tenga sentido: debe haber una vasta demanda potencial que se pueda explotar a niveles de precios bajos. Una estrategia de precios de penetración probablemente no será efectiva en industrias maduras, de lento crecimiento, dominadas por competidores arraigados. Su capacidad para pelear contra el invasor reduciendo sus precios a niveles de costos variables dificilmente "haría que el juego valiera la pena" para el nuevo participante. La fijación de precios de penetración también es poco probable que sea efectiva en nuevos campos si el producto, aunque su precio esté muy cercano al costo, no puede ser afrontado por la mayor parte de los compradores potenciales.

Elasticidad de Demanda. Una consideración de la fijación de precios de penetración trae a colación el asunto de la elasticidad de demanda ya que se relaciona con la estrategia de fijación de precios. En la teoría económica, mientras menor sea el precio mayor será la demanda del producto. Sin embargo, al desarrollar la estrategia de fijación de precios, se deben reconocer algunas modificaciones de la teoría. La demanda de muchos bienes, particularmente en el sector industrial, es demanda derivada. La demanda de motores de camiones depende directamente de la demanda de camiones, por ejemplo. Las reducciones de precios en este componente probablemente no aumentarán el volumen de la industria de motores de camiones.

Además las reducciones de precios en las etapas primeras de desarrollo de mercado de un producto para el cual se debe educar a los clientes a que lo usen probablemente no estimularán las ventas. Se van a necesitar más que precios atractivamente bajos en esta etapa para vencer la precaución inherente del mercado. Un nuevo material plástico pudiera servir como ejemplo.

Probablemente, la elasticidad de precios para cualquier producto particular refleja en gran parte el efecto de los usuarios que se pasan de un producto o servicio a otro a medida que ocurren significativas diferencias de precios entre los productos sustituibles. A medida que suben los precios de la gasolina con relación al costo del transporte público, más gente viajará por avión, tren o bus en vez de por carro. A medida que disminuyen los precios de los lapiceros, las ventas de lápices disminuyen.

Por consiguiente, al establecer objetivos de fijación de precios es importante hacerse una serie de preguntas: ¿Qué se puede hacer? ¿De dónde va a venir el volumen de ventas? ¿Cómo van a reaccionar mis competidores? ¿Cuál sera el impacto de la estrategia de fijación de precios para un producto sobre los demás productos de la línea? ¿Cómo reaccionarán los clientes potenciales? Pero la pregunta mas importante de todas: ¿QUE ESTAMOS TRATANDO DE HACER?

El Proceso de Fiiación de Precios

En la teoría económica los precios se establecen en las intersecciones de las curvas de oferta y demanda. Pero para la empresa individual esta noción le sirve de poco. El análisis de ofertaldemanda puede ser ampliamente relevante para toda una clase de producto tales como trigo, o fibra de nylon, o carne de res o aparatos de televisión. Pero a menos que el producto de un suplidor sea Único en su género y que no tenga competencia directa (¡.e., como en un monopolio), el precio de la empresa individual necesariamente es función de 10s niveles de precios de mercado para esa clase de productos ajustados por cualquier diferenciación de los productos de la empresa y los de los competidores que se usan como punto de referencia ... según perciben los clientes la diferencia.

Los objetivos del proceso de fijación de precios, entonces, son primero establecer el valor de mercado en base a los precios competitivos del producto diferenciado. Un segundo propósito podría ser indagar y ajustarse por cualquier cambio en las condiciones de ofertaldemanda y ensayar la disposicióri de los competidores para hacer lo mismo. Finalmente un propósito del proceso de fijación de precios es ajustar el precio para que refleje los cambios en el factor de costo y para evitar que la intensificación de costos reduzca los márgenes.

El proceso de fijación de precios es un ejercicio reiterativo. Como en un juego, cada decisión es generalmente percibida como un paso en una serie de jugadas. Las estrategias de fijación de precios se pueden llevar a cabo efectivamente si:

Las decisiones de precios se basan en una extensa información actual de mercado.

Las reacciones competitivas y de los clientes a los cambios de precios son cuidadosamente comprobadas y registradas.

La toma de decisiones de precios es centralizada dentro de una empresa y no delegada a representantes del campo. (El control centralizado es crítico para formular e implementar estrategias de precios).

Las acciones de fijación de precios son respuestas planificadas a las condiciones del mercado y al comportamiento competitivo.

Anuncios de Cambios de Precios. Una parte esencial del proceso es la implementación de las decisiones de precios. No es suficiente decidir cuál deberá ser el precio; también es importante preparar a los clientes y a los competidores para que lo acepten. Los competidores igual que los gerentes de compras industriales deben entender por sí mismos y con frecuencia explicar dentro de sus organizaciones (la unidad familiar o la empresa, según sea el caso) las razones de los cambios significativos de precios. Los competidores tienen que tomar decisiones, también, para ver si harán lo mismo.

Es un hecho que la gran mayoría de los aumentos de precios son públicamente explicados como ajustes por las intensificaciones del factor de costos. Algunas son explicadas diciendo que reflejan mejoras del producto. Para aceptar los aumentos de precios los clientes deben ser persuadidos, si es posible, de que son justos y están justificados por cambios en la economía de los costos o en el valor del producto. La forma en que el vendedor anuncia el aumento de precio es por tanto una parte crítica del proceso de fijación de precios.

MODALIDADES DE FIJACION DE PRECIOS

Los precios se expresan en una gran variedad de formas tanto para productos de consumo como para productos industriales. Es importante que los mercadotecnistas tengan conocimiento de esta gama de prácticas. En particular, es útil comprender que una forma de expresar el precio con frecuencia tiene implicaciones estratégicas tanto para el vendedor como para el comprador o para ambos. Quizá la forma más simple de proceder es primero examinar las convenciones de fijación de precios de bienes de consumo y luego volver a examinar el lado industrial.

Fijación de Precios de Productos de Consumo

Los bienes de consumo que se venden a través de mayoristas y detallistas tienen precios que reflejan los márgenes que ganan estos revendedores. Los márgenes, a menos que se especifique de otra forma, se expresan como porcentajes que se quitan del precio de lista para el consumidor.

Un artículo que se vende por US$1, por ejemplo, puede tener un precio que le de al detallista un margen del 40% y al mayorista un margen del 10%. Estos márgenes se toman sucesivamente. De esta forma:

Precio sugerido de detalle del fabricante (MSRP)' $1 .O0 Menos: margen bruto de detalle (RGM)' .40 Precio del mayorista para el detallista .60 Menos: margen de mayoreo (de US$.60) .O6 Precio de venta del fabricante (MSP)" $ -54

En el ejemplo anterior, el fabricante le vende al mayorista dándole un descuento del 40% + 10% (un total de 46%) sobre el MSRP o sea US$.54 y el mayorista le vende al detallista con un descuento del 40% sobre el precio de lista o sea US$.60. El margen de mayoreo mostrado anteriormente es de US$.06 (10% de US$.60).

El hecho que el fabricante puede sugerir un precio de detalle, sin embargo, de ninguna forma obliga al detallista a vender a ese precio. Pero si el detallista vende por debajo de ese precio, cualquier diferencia debe salir del margen que recibiría si hubiera, de hecho, vendido al MSRP.

Algunos fabricantes que venden a detallistas a través de los mayoristas pueden, al mismo tiempo, vender también directamente a grandes cuentas detallistas tales como cadenas de supermercados. En este caso, el fabricante tiene una opción. Puede vender a los mayoristas y a las grandes cuentas de detalle al mismo precio bajo la teoría de que el gran detallista está realmente llevando a cabo funciones tanto de mayoreo como de detalle. Alternativamente, puede que "proteja a sus mayoristas" vendiendo a las cuentas de detalle al mismo precio que el mayorista vendería a los detallistas. Generalmente la escogencia depende de la importancia de los mayoristas en la estrategia global de mercado del fabricante. Si son importantes y representan un elevado porcentaje de las ventas del fabricante, el fabricante no va a querer arriesgar sus buenas relaciones con sus mayoristas al vender a menores precios en sus mercados.

El precio de venta del fabricante con frecuencia varía con la cantidad comprada. Mientras mayor sea el pedido, menor será el precio unitario. Aqui, por ejemplo, se encuentra el plan de descuento de un fabricante de pulimento de muebles que se vende en cajas de 24 latas de 114 de galón.

*/ N.T.: MSRP = Manufacturer's Suggested Retail Price RGM = Retail Gross Margin MSP = Manufacturer's Selling Price

A los mavoristas 1 - 99 cajas

100 - 400 cajas 401 - 900 cajas 901- cajas

A detallistas 1 - 5 cajas 6 - cajas

Además de los descuentos por volumen se pueden deducir otros descuentos porcentuales de los precios de los fabricantes a mayoristas y detallistas. Por ejemplo, como aliciente para que los revendedores anuncien sus productos el fabricante puede darles una rebaja de publicidad cooperativa de digamos -5% de las ventas. De esta manera, el fabricante puede ofrecer reembolsar al revendedor la mitad del costo de la publicidad local hasta un máximo del 5% de las compras del revendedor.

Con frecuencia, también los fabricantes y10 mayoristas ofrecen a sus respectivos cl ientes descuentos porcentuales sobre el precio de compra para animarlos al pronto pago. La factura por ejemplo, podría incluir una frase tal como "condiciones -2%, los días, neto a 30 días". Eso significa que si el comprador paga dentro de un período de diez dias, e1 puede deducir un 2% de la factura total y que deberá cancelar el monto total si paga en 30 días.

Algunos fabricantes venden en consignacidn a sus clientes. En la venta de consignación, la propiedad de los bienes es del fabricante hasta que hayan sido vendidos por el revendedor y, en ese momento, queda pendiente de pago. La venta en consignación alivia al revendedor de tener que llevar la inversión en inventario y le deja ese cargo al fabricante.

Una consideración importante en las ventas de consignación es que el fabricante puede especificar legalmente el precio de venta al detalle ya que él posee los bienes hasta que son vendidos al comprador finaL3' El revendedor, de hecho, actúa como agente del fabricante en la venta de consignación. De esta manera, los fabricantes pueden ofrecer arreglos en consignación a los revendedores por una o ambas de las siguientes razones: persuadir al revendedor a que lleve los bienes y controlar el precio al detalle.

31 La legalidad de usar arreglos de consignación coma forma be fijar precios de revenia ha sido puesta a prueba en 10s juzgados por un prolongado periodo, y todavia no está clara.

Fiiaci6n de Precios de Productos Industriales

Muchas de las convenciones usadas en la fijación de precios de bienes de consumo también se practican en el mercado industrial. La fijación de precios de bienes industriales puede también incluir márgenes para el revendedor y conceder descuentos por compras en volumen, por pagar facturas prontamente y a veces publicidad cooperativa.

Una contraparte industrial del plan de precios del pulimento de muebles mostrado anteriormente sería el siguiente para ruedas de esmeril, en la cual se cotizan diferentes precios para diferentes cantidades de compras y dos diferentes clases de compradores, distribuidores y usuarios finales. Observe que los precios mostrados se expresan en términos de porcentajes de un precio de lista, que aquí no se muestra.

Multiplicadores de Cliente-Usuario y Distribuidor

Grupo de Cantidad Número de Multiplicadores de Multiplicadores de de Arkiculos Unidades Cliente-Usuario Distribuidor

fuente: Norton Company.

Otra convención de fijación de precios usada en los precios tanto de bienes industriales como de bienes de consumo, tiene que ver con los costos de fletes desde el punto de embarque hasta el destino. Típicamente la cotización de precios especifica si estos cargos serán pagados por el comprador o por el vendedor. Si el precio se especifica como "f.0.b. (libre a bordo) planta", el comprador paga los costos de Retes. Si se estipula "f.0.b. destino", los costos de transporte serán pagados por el vendedor.

En el mercadeo de bienes industriales, los costos de fletes y quién los paga pueden tener una considerable significancia competitiva. Para productos tales como cemento y acero, los costos de transporte son relativamente altos comparados con el valor del producto en si. Los elevados costos de embarque

naturalmente sirven para limitar el área dentro de la cual una planta manufacturera puede efectivamente competir. Para extender geográficamente sus mercados los fabricantes de productos que tienen un peso o un volumen elevado con relación al valor pueden usar fijación de precios de punto base (llamada también igualización de flete). En este sistema, el componente de costo de transporte de un precio cotizado es el flete hasta la planta del comprador desde la fuente más cercana de suministro. Esa fuente de suministro con frecuencia es la planta de un competidor. Aunque la fijación de precios de punto base es la forma de competir por los clientes distantes, también significa que, al absorber el flete, el vendedor saca menos ingresos por unidad con esas cuentas que de otras que le quedan mas cercanas a su planta.

Gran parte de las compras industriales se hacen por licitación competitiva. Una forma es la licitación cerrada en la cual todas las ofertas se deben presentar antes de una hora dada en una fecha especificada. Las ofertas se abren públicamente a la hora anunciada y se adjudica el contrato a la oferta calificada más baja. "CalificadaJ' significa que la oferta del vendedor cumple con las especificaciones establecidas por el comprador en la RFQ*' (solicitud de cotización).

Un procedimiento de licitación negociada difiere de dos respectos de la licitación cerrada. Las ofertas no se hacen públicas necesariamente, y los compradores pueden seguir negociando con el licitante más bajo o los dos licitantes más bajos en vez de aceptar la oferta inicial más baja.

Los precios especificados en los contratos de compras pueden ser de tarifa fija o de costo más margen o de tope con incentivos. En los contratos negociados como arreglos de costo más margen, el comprador acuerda pagar al vendedor ciertos costos de ejecución del contrato mas una cantidad para cubrir gastos generales fijos y utilidad. Los costos que se pagan directamente incluyen típicamente la mano de obra y los materiales. Los gastos generales más la utilidad se pueden cobrar por hora de mano de obra. AdemBs, cualquier inversión de capital necesitada para hacer el trabajo, puede amortizarse como parte del precio unitario hasta que esté completamente descargada.

Generalmente en un contrato de costo mas margen el comprador negocia los privilegios de auditoría con el vendedor. Esto es, el comprador tiene derecho de inspeccionar los registros de costos del contratista.

Algunos contratos pueden estipular la intensificación del factor de costo. Estas estipulaciones toman en cuenta ajustes de precios a medida que aumentan ciertos costos específicos, e.g., mano de obra y materiales. Los contratos que especifican la intensificación de costos deben estipular cuáles

-

*/ N.T.: - RFQ = Request for Quotation.

son los índices particulares de precios que se usarán para determinar las cantidades de los ajustes de precios. Con frecuencia estos índices son los publicados por las agencias del gobierno tales como la Oficina de Estadísticas Laborales del Departamento de Comercio o los publicados por las asociaciones gremiales, con base en series de tiempo de precio de mercado.

Finalmente, algunos arreglos contractuales están destinados a darle incentivos de eficiencia de costo al contratista. Si el contratista incurre en menos costos que la cifra tope de costos, divide los ahorros en una relación prescrita con el cliente. Si sobrepasa el costo tope, paga parte de la diferencia y el cliente paga el resto. En todo caso, el cliente no esta obligado a pagar más que el precio de tope máximo.

Una revisión tal de la gama de convenciones de fijación de precios no puede ser exhaustiva. La variedad de arreglos sólo esta limitada por el ingenio de los compradores y vendedores que negocian entre sí, día a día, en el "mercado". Reflejan los objetivos estratégicos de los últimos, moldeados en reconocimiento de las necesidades e intereses de los primeros. Sin embargo, lo que se ha cubierto muestra las prácticas mas ampliamente usadas y reconocidas.