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Índice
Consigna…………………………………………………………………………………………pág. 02
Desarrollo…………………………………………………………………………………………pág. 03
a) Elegir una compañía internacional……………………………………………………pág. 03
b) Describir su área de comunicación tanto local como regional…………………..pág. 04
c) Organigrama……………………………………………………………………….....pág. 05-08
d) Establecer las políticas de comunicación según el país………………………….pág. 08
e) Establecer medios de comunicación entre áreas de los distintos países……pág.09-10
f) Definir una campaña de lanzamiento de un producto o servicio a nivel global: Pasos y
recomendaciones. Establecer las acciones en conjunto y las pertenecientes a cada
país………………………………………………………………………………………..pág. 11
g) Argumentar las decisiones tomadas…………………………………………………..pág. 12
Bibliografía………………………………………………………………………………………..pág. 13
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Consigna
Trabajo Práctico N1
Comunicación regional
h) Elegir una compañía internacional.
i) Describir su área de comunicación tanto local como regional.
j) Organigrama.
k) Establecer las políticas de comunicación según el país.
l) Establecer medios de comunicación entre áreas de los distintos países.
m) Definir una campaña de lanzamiento de un producto o servicio a nivel global: Pasos y
n) recomendaciones. Establecer las acciones en conjunto y las pertenecientes a cada
país.
o) Argumentar las decisiones tomadas.
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Desarrollo
a) Elegir una compañía internacional.
Inditex es una de las industrias más grandes en actividades relativas al diseño, la fabricación y
la distribución textil, ubicada en España.
La sede del Inditex se encuentra, desde su origen, en la localidad de Arteixo, próxima a A
Coruña (Galicia). Allí se ubican, además de la sede corporativa, las sedes de Zara y Zara
Home, varias fábricas textiles propiedad del Grupo y una de sus plataformas logísticas. En
Narón (A Coruña), se encuentra la sede de Pull&Bear; en Tordera (Barcelona), las de Massimo
Dutti, Uterqüe, Bershka y Oysho; y en Sallent (Barcelona), la de Stradivarius. Todas ellas
cuentan con instalaciones específicas de diseño y sus propios centros logísticos, desde los
que se distribuye simultáneamente a todas las tiendas del mundo dos veces por semana.
Además de los centros logísticos que cada una de las marcas del Grupo tiene en sus propias
sedes, Inditex cuenta con otras dos grandes plataformas logísticas en Zaragoza y Madrid,
desde donde distribuye a las tiendas de Zara.
En Elche (Alicante) se encuentra Tempe, la empresa del Grupo que diseña, comercializa y
distribuye el calzado y los complementos de sus cadenas comerciales.
Zara abrió su primera tienda en 1975 en A Coruña (España). Actualmente opera en 88
mercados con una red de más de 2.000 tiendas estratégicamente situadas en las principales
ciudades de todo el mundo. En Zara el diseño está estrechamente relacionado con sus
clientes. Equipos especializados reciben de forma constante la información acerca de las
decisiones de los clientes en cada una de las tiendas, aspecto que inspira a su equipo creativo
formado por más de 200 personas.
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Zara busca una total sintonía con sus clientes y ayuda a dar forma a sus ideas, tendencias y
gustos. El objetivo es compartir la pasión responsable por la moda entre un amplio grupo de
personas, culturas y generaciones.
b) Describir su área de comunicación tanto local como regional.
Zara es la única compañía de moda del mundo que en su definición de negocio rechaza la
publicidad. Su modelo de negocio es único e irrepetible, y una referencia obligada en el mundo
de la comunicación corporativa.
Mediante un particular y enfoque del marketing se ha ido haciendo un hueco en la mente de los
consumidores, a través de la comunicación corporativa. Eso sí, Zara, por ejemplo, tiene las
“vallas publicitarias” mejor ubicadas de las principales ciudades del mundo – sus escaparates- ,
ya que en su estrategia inicial definieron que sus tiendas fueran uno de los principales
vehículos de comunicación con los consumidores.
La Dirección General de Comunicación y Relaciones Institucionales de Inditex participa en los
comités de dirección y el de negocios; gestiona la relación con los medios a nivel nacional e
internacional, con los clientes, la atención a las cadenas de tiendas, a las propias tiendas en
todo el mundo, la intranet, la web corporativa, organiza eventos, atiende al cliente, a las visitas,
las relaciones con la autoridades institucionales.
El Director General de Comunicación y Relaciones Institucionales del Grupo Inditex, Jesús
Echevarría, señala algunas de las claves:
-Ubicación con la máxima visibilidad;
-Vidrieras;
-Diseño de interiores;
-Distribución interior de las colecciones;
-Calidad y variedad;
-Atención al cliente por parte del equipo de profesionales;
Pero la clave es el propio local comercial, entendido la herramienta de acercamiento a su
público, y la gestión de la ‘escasez’.
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“Zara ha sabido establecer con sus públicos un vínculo emocional gracias a la identificación
con los valores que están en la identidad misma de la marca. Los atributos que acompañan a
cada producto con etiqueta Zara son inmediatamente percibidos y reconocidos por el
consumidor. Cada vez son más los expertos en comunicación que recomiendan centrar la
estrategia en esos valores que conectan la marca con la mente y las emociones de los clientes,
más allá de las características propias de los productos ofrecidos. En el caso de Zara las
tiendas han sido el mejor soporte de su comunicación. Por una parte, como espacio físico en el
que los consumidores pueden tener la experiencia de la marca. Hoy cuentan con más de 950
tiendas ubicadas en zonas comerciales estratégicas de más de 60 países de Europa, Asia y
América”.
c) Organigrama.
Un organigrama es la representación gráfica de la estructura de una empresa o cualquier
otra organización. Representan las estructuras departamentales y, en algunos casos, las
personas que las dirigen, hacen un esquema sobre las relaciones jerárquicas y
competenciales de vigor en la organización. Desempeña un papel informativo. Presenta
todos los elementos de autoridad, los niveles de jerarquía y la relación entre ellos.
Staff, se puede definir como un conjunto de personas que, entorno y bajo el mando del
director de una empresa o institución, coordina su actividad o le asesora en la dirección.
Las áreas de apoyo de negocio, establecen políticas corporativas, procedimientos y
metodologías comunes. Es decir, en ellas se definen las formas de hacer de una empresa o
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los marcos de actuación en aspectos tan relevantes como los riesgos, las personas, la
tecnología, la marca o la acción social, entre otros. En el caso de Inditex, estas áreas
corresponden a expansión y logística.
Departamentos corporativos, en una empresa grande tiene varias funciones importantes.
En primer lugar, debe ayudar a determinar la dirección futura de la compañía. Lleva a cabo
esta tarea observando las líneas de negocio existentes y examinando la rentabilidad u
oportunidades disponibles para la empresa. También observa negocios similares y evalúa
la posibilidad de entrar en esas nuevas industrias a través del crecimiento o adquisición
Unidades de negocio, diseñada para fabricar y comercializar uno o más productos
relacionados, dirigidos a mercados muy específicos que requieren una oferta de productos
muy delimitados, tal como si fuera una área especialista para esos mercados y productos.
Al frente de una unidad de negocio, hay un directivo que tiene la responsabilidad de integrar
todas las funciones propias del mercado al cual va dirigido, y de los productos con los
cuales va a ingresar para traer un público y para competir con uno o varios objetivos rivales
identificables. En la empresa Inditex, se encuentran las marcas como Zara, Pull&Bear,
Massimo Dutti, Uterqüe, Bershka, Oyshoe, Zara House y Stradivarius. Ya que cada una de
estas marcas tienen su target al que apuntan, y diferentes objetivos deseados.
Administradores: Se refiere a los miembros del Consejo de Administración.
Altos Directivos: Se refiere a cualquier responsable de alto nivel que tenga habitualmente
acceso a información privilegiada relacionada, directa o indirectamente, con Inditex y que,
además, tenga competencia para adoptar las decisiones de gestión que afecten al
desarrollo futuro y a las perspectivas empresariales del emisor.
Otros Directivos: Se refiere a los secretarios no consejeros, letrados asesores y directivos
de las sociedades que conforman el Grupo Inditex, entendiéndose por tales aquellos que
ejerzan sus funciones bajo la dependencia inmediata del Consejo de Administración, de
comisiones ejecutivas o de consejeros delegados, o que tengan responsabilidad de
dirección sobre áreas concretas de actividad.
Asesores Externos: Las personas que, sin estar en los supuestos anteriores, prestasen en
nombre propio o por cuenta de otro, a cualquiera de las entidades que conforman el Grupo
Inditex, servicios financieros, jurídicos, de consultoría o de cualquier otro tipo, que pudiesen
implicar el acceso a Información Reservada.
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Por lo tanto, se considera que el organigrama de Inditex es jerárquico, cada persona tiene
un nivel de responsabilidad y así consecutivamente; si bien se define por funciones,
también se puede observar que hay varias unidades de negocio establecidas.
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El organigrama de Zara respectivamente, es jerárquico funcional, dentro de la empresa se
dividen en departamentos, cada uno con la función que le corresponde. Siendo el Director
General Adjunto el responsable.
d) Establecer las políticas de comunicación según el país.
La página web de zara, ofrece un inicio para elegir el país e idioma que se desea consultar, se
ha establecido un análisis de cómo comunican en los diferentes países, todo esto a través del
traductor de google. Es importante destacar que no existe gran detalle en la página, son
bastante puntuales. Así tenemos por ejemplo:
ZARA en países de habla hispana, tienen un inicio presentando como “última semana”.
Para Taiwan y China traducido de mandarín a español, es “Novedades de esta semana”.
Para los países de habla inglesa, “Nuevo esta semana”.
Para Italia se presenta como, “La semana pasada”.
En francés, “Nuevo”.
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Por lo que se puede ver, no es la misma traducción en todos los países, comunica lo mismo,
pero va cambiando de acuerdo al léxico de cada país y cultura. Pero las imágenes y nueva
campaña es la misma en todos los países, solo cambian las traducciones.
En cuanto a las redes sociales, como facebook, se puede visualizar distintos casos. En primera
estancia hay una página oficial de Zara, la misma se presenta en inglés. En las fotografías
muestra su nueva campaña de Otoño 2014, por otra parte brinda la información sobre la
empresa, y mantiene actualizaciones constantes.
Tenemos otros casos, en varios países han creado su propia página de Zara, y la
comunicación no es la misma.
Perú: La información que dispone, es que Zara representa una "lovemark" que evoca estilo,
agilidad e innovación continua. Publica contenidos tanto de Zara como también de Zara home,
las fotografías principales representan la empresa en Perú, y una fotografía que simboliza las
24hs en el imperio de Zara. Se observan fotografías de la nueva temporada.
Ecuador: En las fotos principales, está el nombre de la marca y la fotografía de la nueva
temporada. Los post se destacan “rebajas”, y también la nueva colección. Destaca en
información que la mejor marca de moda esta en Ecuador.
Francia: Muestra varias fotografías de opciones de vestimenta, accesorios, conjuntos de ropa,
no destaca a la marca en ninguna fotografía. No muestran ninguna foto de la nueva colección y
las imágenes principales, no muestran a la marca.
Italia –Milano: Destaca un par de fotografías del lugar, por dentro y por fuera, y no se muestra
más contenido. Tampoco fotos de la nueva campaña, y en general muy pobre en cuanto a
actualizaciones.
Uruguay: Exhibe en las fotografías principales la marca, además presenta los conjuntos de
Zara para hombres, mujeres y niños. Destaca en información: “Se trata de un local de ropa de
niños, adolescentes y adultos aquí usted podrá encontrar su ropa favorita.”
Como se puede observar, la comunicación que se maneja en las redes sociales, no es la
misma en ningún país, aparentemente la empresa no tiene un control sobre lo que se desea
comunicar, por lo cual se debería efectuar un cambio y establecer políticas de comunicación en
redes sociales, para que de esta manera, Zara en cada uno de los países comunique de la
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misma forma, pero se destaca que en todas las paginas se muestran links de la página oficial
de intditex o zara, para que los usuarios accedan a mas información.
e) Establecer medios de comunicación entre áreas de los distintos países.
En Zara, el diseño se concibe como un proceso estrechamente ligado al público y además sus
diseñadores se inspiran en las firmas de alta costura.
El éxito de Zara también reside en la variedad y en la renovación constante del género.
Aproximadamente, dos veces a la semana, llegan nuevos productos y se va retirando lo que no
se vende. Todos los días, las jefas de la planta de Zara, alrededor de todo el mundo, transmiten
a la central las impresiones sobre el diseño y el color de la ropa que los clientes manifiestan a
los dependientes. La incesante información sobre las inquietudes y demandas del cliente, que
llega de las tiendas pasa a un equipo de creación de más de 200 profesionales del diseño,
quienes se esfuerzan por producir lo que el cliente quiere. Sin embargo, la comunicación que
se efectúa entre cada una de las tiendas con la central, es ayudada por los jóvenes
comerciantes, en su mayoría Españoles que son designados por Inditex, de esta manera ellos
en cada país, ven las nuevas tendencias, y lo que las personas usan con frecuencia. De esta
manera, ayudan a la Jefa de tienda para que pueda hacer pedidos de las cosas que más se
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venden en la tienda. Después, ella se comunica directamente con Amancio Ortega, quien
escucha las demandas de cada jefa de tienda, y de esta manera el toma la decisión final de las
nuevas tendencias que se van a efectuar.
f) Definir una campaña de lanzamiento de un producto o servicio a nivel global:
Pasos y recomendaciones. Establecer las acciones en conjunto y las
pertenecientes a cada país.
AW.14
Producto: Línea de ropa Zara.
Público: Hombres y Mujeres, de 3 a 80 años, de América, Europa, Asia y África, consumidores
de ropa Zara.
Distribución: América, Europa, Asia y África.
Mensaje: Lanzamiento de la nueva campaña de Otoño AW.14 por Zara.
Adaptación: El nombre de la campaña no cambia, es el mismo en todos los países, pero a su
vez aplica traducciones y adaptaciones de acuerdo a la región y al país en su página web.
Idioma, colores, modismos, etc.
Estrategia/ Acciones de comunicación (canales y medios):
Utilizan mucho las redes sociales como facebook y su página web para dar a conocer la nueva
temporada de Otoño. También utilizan a youtube, actualizan este canal de videos del nuevo
lanzamiento.
Pero el canal fundamental de comunicación de Zara, es a través de las tiendas, la atención al
cliente, y la comunicación cara a cara.
Cronograma/Duración: 3 meses
Presupuesto: No requieren de mucha inversión, aparte de la contratación de modelos; ya que
no utilizan la publicidad como inversión, excepto las redes sociales que son gratuitas.
Control y seguimiento: Niveles de consumo durante la temporada y mediante sus seguidores
en redes.
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Evaluación final: Análisis en las distintas tiendas, de cómo respondieron las clientas a la
nueva colección, cual fue la venta general de las prendas de lanzamiento.
g) Argumentar las decisiones tomadas.
El análisis, de la empresa Inditex, respectivamente de Zara, se puede ver que trabaja de una
forma bastante distintiva a las demás empresas de moda y que conjuntamente con el área de
comunicación, brindan el éxito mediante la venta cara a cara, y la relación de empresa-
consumidor, satisfaciendo las necesidades, siendo bien atentas con el público; de esta manera
generan un vinculo único con sus clientes. La nueva colección, se adapta a las necesidades de
todo el mundo, ya que como se ven las prendas son distintas, por lo cual generan un logro total
de ventas.
De acuerdo con Pérez, se pueden identificar varias estrategias que se aplican en Zara, en
primera instancia se puede definir a la estrategia como anticipación, en la cual gestionar el
cambio implica explorar el entorno para detectar las tendencias emergentes y así tomar hoy
medidas que permitan aminorar los problemas y maximizar las oportunidades que,
presumiblemente, se van a presentar mañana. Eso es lo que hace Zara en todo el mundo,
explora las tendencias, que es lo que se usa en cada país, de esta manera aplican a sus
colecciones.
Por otra parte, se utiliza la estrategia de posición y como ventaja, en la cual se debe encontrar
el lugar disponible en la mente de los consumidores. Zara a través de sus tiendas, establece el
vínculo con los clientes, la atención por parte de los empleados debe ser eficaz para mantener
ese lugar.
La estrategia como perspectiva y visión, la visión encierra las aspiraciones de un líder para
llegar a su sueño, pero para que eso ocurra ha de ser comunicada a los miembros del equipo,
que han de compartir ese propósito estratégico para, finalmente, todos juntos realizar un
proyecto que les permita avanzar a través de escalones que se presenten. Amancio Ortega,
dueño fundador de Inditex, visualizo un imperio textil, el cual lo formo consecutivamente con
sus trabajadores, y a esta instancia lo representa en cada una de las tiendas, a través de los
empleados.
En general, se puede decir que Zara de Inditex, se fue formando y se mantiene por una serie
de estrategias que se implementan y se han implementado. Por otro lado el poder de la
comunicación estratégica a través de proveedores, clientes, empleados, es el éxito de Zara.
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Bibliografía
-Site de Inditex
http://www.inditex.com/es
-Site Zara
http://www.zara.com/
-Redes Sociales (Facebook)
https://www.facebook.com/Zara?fref=ts
https://www.facebook.com/ZARAenLima?fref=ts
https://www.facebook.com/LuxuryZARA?fref=ts
https://www.facebook.com/pages/Zara-Ecuador/193008347445295?fref=ts
https://www.facebook.com/pages/Zara-Milano/214797858727781?fref=ts
https://www.facebook.com/ZaraMontevideoUruguay?fref=ts
-Otros
http://es.scribd.com/doc/34306708/Caso-Estudio-Final-ZARA
http://prezi.com/lvdemzxbzjz3/el-secreto-de-zara/
http://www.javiervelilla.es/wordpress/2007/11/19/estrategias-corporativas-el-caso-de-zara/
http://www.gestion.com.do/index.php/octubre-2012/299-el-valor-economico-de-la-comunicacion
http://www.marketingdirecto.com/actualidad/anunciantes/la-gran-idea-de-zara-para-llegar-a-la-
cima-del-exito-%C2%BFes-realmente-innovadora/
https://www.youtube.com/watch?v=8PljXLb_PxE
http://talentosdelacomunicacion.wordpress.com/2011/10/09/el-caso-zara/
http://www.fashionunited.es/News/Leads/Zara%3A_una_publicidad_digna_de_las_firmas_de_lu
jo_201208149499/