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Índice Introducción ………………………………………………………………………………….2 Objetivos de la investigación ……………………………………………………………....2 Hipótesis…………………………………………………………………………………...... 2 Estado del conocimiento ………………………………………………………………......3 Publicidad…………………………………………………………………………………….3 Publicidad Engañosas………………………………………………………………………3 Leyes………………………………………………………………………………………….4 McDonald’s…………………………………………………………………………………...5 Mushroom Dijon ………………………………………………………………………....….6 Investigaciones previas …………………………………………………………………….7 Entrevista a Gabriel Domenichelli ……………………………………………………….10 La percepción del consumidor …………………………………….……………………..10 Análisis de datos …………………………………………………………………………..11 Conclusiones ……………………………………………………………………………....18 Bibliografía ………………………………………………………………………………....20
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Índice
Introducción ………………………………………………………………………………….2
Objetivos de la investigación ……………………………………………………………....2
Hipótesis…………………………………………………………………………………...... 2
Estado del conocimiento ………………………………………………………………......3
Publicidad…………………………………………………………………………………….3
Publicidad Engañosas………………………………………………………………………3
Leyes………………………………………………………………………………………….4
McDonald’s…………………………………………………………………………………...5
Mushroom Dijon ………………………………………………………………………....….6
Investigaciones previas …………………………………………………………………….7
Entrevista a Gabriel Domenichelli ……………………………………………………….10
La percepción del consumidor …………………………………….……………………..10
Análisis de datos …………………………………………………………………………..11
Conclusiones ……………………………………………………………………………....18
Bibliografía ………………………………………………………………………………....20
Introducción a la Investigación - TP Final
Galván, Millán y Villacis 2
Hamburguesas de McDonald’s
¿Publicidad engañosa o consumidor acostumbrado?
La gráfica engañosa es una publicidad donde se promete algo que no está presente
en el producto o servicio ofrecido.
También loes si está presente pero no es exacto como se ofreció.
Por ejemplo: cuando se compra un celular y en las especificaciones dice que tiene
3gb de RAM y en realidad tiene 1gb, entonces lo promocionado totalmente incierto.
La problemática en la sociedad es la falta de poder identificar o determinar qué es
realmente falso y que es verdadero. Los Fast Foods son uno de los mayores ejemplos
de productos ofrecidos utilizando gráficas engañosas, es por eso que al ser un
producto con una reciente salida al mercado, la nuevo hamburguesa Mushroom Dijon
de McDonald’s, se decidió investigar la publicidad engañosa de dicho producto,
queriéndose resolver el siguiente problema: ¿De qué manera influye la gráfica
engañosa en los consumidores finales de McDonald’s?, teniendo en cuenta la
campaña de su nueva hamburguesa Mushroom Dijon
El objetivo general de esta investigación es demostrar si la publicidad de los productos
de McDonald’s en Buenos Aires es engañosa o exagerada. Los objetivos específicos
son: definir cuáles son los parámetros que dictan que una publicidad sea engañosa,
investigar si el consumidor cree que la hamburguesa Mushroom Dijon utiliza
publicidad engañosa/exagerada e investigar por qué el consumidor sigue comprando
los productos de McDonald’s aunque no sean como el de la gráfica.
La hipótesis de la investigación es que McDonald’s utiliza gráficas engañosas en su
nueva campaña de la hamburguesa Mushroom Dijon.
Se considera de gran importancia el conocimiento de los consumidores al comprar
los productos o servicios de varias empresas y franquicias que ofrecen este tipo de
gráfica ilícita o engañosa. Destacando los errores y exageraciones que se muestran
en las vallas publicitarias.
Se eligió esta hamburguesa en especial por la gran cantidad de difusión que ejerció
McDonald's al incluirla en todas sus franquicias y vallas publicitarias y al ser un
promocionado como un producto gourmet con ingredientes de primera calidad. Se
Introducción a la Investigación - TP Final
Galván, Millán y Villacis 3
propuso analizar si el público coincide con la visión que plantea McDonald’s, o si está
promocionando un producto completamente distinto.
Sobre el estado del arte: al ser la hamburguesa Mushroom Dijon relativamente nueva,
ya que lleva tan sólo 3 meses aproximadamente en el mercado, no tiene
investigaciones que sean exclusivamente sobre dicha hamburguesa. Hay
investigaciones previas relacionadas a McDonald’s y la publicidad engañosa, dos de
las cuales se mencionan más adelante. Además hay varias investigaciones sobre la
publicidad engañosa, no limitadas a los fast food.
Sobre la Publicidad, Publicidad Engañosa y las Leyes
La publicidad tradicional es definida por Francisco Gil Tovar (1967) como "un
dispositivo orientado a reclamar o llamar la atención de manera insistente y enérgica
sobre un producto, un espectáculo o, en general, sobre algo con fines especialmente
comerciales" (p. 263).
Por su parte Watson Dunn habla de la publicidad como una comunicación no personal
pagada que hacen empresas comerciales, gongs o individuos, por distintos medios
publicitarios, que están identificados de alguna manera con el mensaje publicitario
(Watson Dunn, 1967, p. 266).
Arranz Sebastián (1998) dice sobre la publicidad engañosa “es la que induce o
puede inducir a error a sus destinatarios, pudiendo afectar a su comportamiento
económico, o perjudicar o ser capaz de perjudicar a un competidor, o que silencie
datos fundamentales de los bienes, actividades o servicios cuando dicha omisión
induzca a error de los destinatarios” (p. 302).
Según Lázaro (2005) “la publicidad engañosa utiliza medios y técnicas idóneas para
confundir a los consumidores a los que se dirige, máximo cuando estos son menores
de edad, cuya capacidad para captar el verdadero alcance del mensaje recibido y
para valorarlo de una manera crítica se encuentra limitada”. (p. 182)
La ley general de publicidad recoge distintos tipos de publicidad ilícita; de ellos
únicamente se tipifica penalmente la publicidad falsa, categoría que no se
corresponde con la publicidad engañosa.
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Galván, Millán y Villacis 4
Las leyes en contra de la publicidad engañosa en argentina son:
La Ley 24.240 de Defensa del Consumidor: La Ley de Defensa del Consumidor
reglamenta cuestiones relativas a la publicidad que se realiza en la oferta de bienes
y servicios. obliga a quien realice una oferta a indicar la fecha precisa de comienzo y
de finalización, así también como sus modalidades, condiciones o limitaciones y
establece que las precisiones formuladas en la publicidad o en cualquier medio de
difusión obligan al oferente y se consideran incluidas en el contrato (Artículos 7º y 8º
Ley 24.240)
Ley de la lealtad Comercial 22.802: Esta regula distintos aspectos tales como la
información en el rotulado de mercaderías y contenido neto, y normas referidas a
publicidad, promociones y concursos. Establece – entre otras cosas- requisitos
mínimos de seguridad para productos y servicios, modalidades de exhibición de
precios e información acerca de las garantías con que son ofrecidos los productos.
El principio de Legalidad, cuyo precepto obliga al cumplimiento de lo establecido por
la ley. El principio de Veracidad, el cual requiere de la veracidad de los contenidos en
los anuncios. El principio de autenticidad, hace referencia al reconocimiento claro y
sin confusiones por parte del público. El principio de libre competencia, el cual exige
la consideración para con los competidores en el ejercicio de los mensajes
comerciales.
Nieto (2010) dice “apunta a garantizar un accionar honrado y veraz en el ámbito
comercial reprimiendo conductas desleales, con la doble finalidad de proteger al
consumidor respecto de posibles prácticas engañosas e insuficiencia de información
y al comerciante honesto y veraz”. (p. 6)
La ley de Lealtad Comercial, 22.802 forma parte del Sistema de Defensa de los
consumidores y usuarios de la Argentina. Junto con la ley 24.240, la ley de la
Competencia 25.156.
Una publicidad es engañosa si:
Según la Ley 24.240
Del artículo 4:
● Utiliza expresiones ambiguas o poco claras, que puedan ser mal interpretados.
● La letra es pequeña o ilegible, impidiendo que el lector pueda entenderlas.
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● Omite datos fundamentales, como el precio total o condiciones de compra del
producto.
Del artículo 8 obtenemos:
● No incluye las cláusulas informativas claras, como la fecha de finalización de
una oferta.
Según la Ley 22.802:
Del artículo 5:
● No identifica al mensaje publicitario como tal.
Y del artículo 9:
● Exagera las propiedades o beneficios de un producto.
Por último, según el artículo 10:
● Si un premio depende del azar, sorteo, certámenes o concursos, no puede
depender de la contratación de un servicio o la compra de un producto.
McDonald’s y su hamburguesa
McDonald’s Argentina se describe como “Somos una de las principales compañías
de servicio rápido de la alimentación en el país, reconocidos universalmente por
nuestra atención y la calidad de la comida. En 1986 inauguramos nuestro primer
restaurante. Promovemos el desarrollo de proveedores locales con un 97% de
abastecimiento nacional. Brindamos trabajo a más de 16.600 personas y somos uno
de los primeros empleadores de jóvenes del país, promoviendo un ambiente laboral
apto para la formación y desarrollo de una carrera profesional.” (McDonald’s, 2016)
La hamburguesa Mushroom Dijon, pertenece a la nueva línea Signature de
McDonald’s, junto con la hamburguesa “Club House”. Esta nueva línea es presentada
como gourmet, con ingredientes de primera calidad. Es un intento de competir con el
boom de las hamburgueserías gourmet que han aparecido a nivel internacional, con
lugares como DB Bisro Moderne, Smashburger y Byrom; y a nivel nacional, como
Burger Joint, Heisenburger Burger Lab, Burger 54, entre otras.
En su web, Mushroom Dijon es descrita como “Deliciosa hamburguesa con hongos
salteados, queso emental, tocino rústico, cebolla grillada, con mostaza Dijon, en un
pan tipo brioche.” (McDonald’s, 2016). Fue lanzada el 6 de septiembre de este año,
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junto con el McFlurry Abuela Goya. McDonald’s decidió agrandar la familia de la línea
Signature, tras tener un buen nivel de ventas, “La performance de Club House fue
excelente, alcanzando una participación del 10% sobre el total de McCombos
vendidos en la Argentina en los primeros meses de su lanzamiento” (Qué periodismo
en la calle, 2016). Martínez, el director general de Arcos Dorados S.A. dijo:
“Actualmente, las ventas de productos Premium representan un 38% de la
participación sobre el total de las propuestas de hamburguesas de McDonald’s y
esperamos que con el lanzamiento de la Mushroom Dijon
este porcentaje crezca”. (McDonald’s presenta la nueva
hamburguesa Mushroom Dijon, 2016).
La gráfica para la hamburguesa es una fotografía doble,
del lado izquierdo todos sus ingredientes acomodados
artísticamente para preparar la hamburguesa - siguiendo
el estilo de los libros
gourmet-, y del lado
derecho, la
hamburguesa terminada, con inscripciones,
como si fuesen tiza, indicando los ingredientes
que la componen.
El estilo utilizado en las fotografías, es uno de
los más utilizados en los libros gourmets, donde los colores marrón y gris (el color
predominante en la hamburguesa “club house”) son los protagonistas, muchas veces
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con fotos del mise en places y del producto terminado compartiendo la tapa. Esto se
puede ver tanto en la tapa de “Wild Gourmet” (2015) de “the Boone and Crockett Club”
con varios autores participantes, como Boulud, Chiarello, Leysath, Shaw, entre otros;
y en “Easy Gourmet” (2014) de Stephanie Le.
Se destaca el “Imagen de carácter ilustrativo.” abajo a la derecha.
“Publicidad Engañosa: Fallo Honda” de Verónica Álvarez Iturre, Ingrid Cortes y
Carolina Saponare.
En esta investigación, las autoras toman el caso del anuncio del Honda Accord Serie
Especial, donde no especifica porque el motor es ecológico. Esto fue reclamado por
una ONG “amigos de la tierra”. A pesar de haber sido resuelto favorablemente para
la ONG, Honda no cambió su publicidad en la web, aunque si sustituyeron la palabra
“ecológico” por “eficiente”. Analizan también otros casos, como el de Carrefour con
un sorteo y la falta de términos claros; o el caso Actimel donde se cuestionó si
realmente Actimel ayudaba a mantener las defensas de tus hijos, algo que la empresa
decía tener científicamente comprobado; o el caso Siemens donde fue sancionado
por no haber indicado “el plazo de vigencia de una promoción” (Álvarez Iturre, Cortes
y Saponare, 2012, p. 12).
Los autores definen la publicidad exagerada como “aquella en la que se hacen
afirmaciones que extreman las bondades o virtudes de los productos o servicios
publicitados. Estrictamente se trata de afirmaciones que no son verdaderas. Pero eso
no las hace siempre engañosas.” (Álvarez Iturre, Cortes y Saponare, 2012, p. 6). Y
sobre la publicidad engañosa dicen: “Engañar al público consumidor es una de las
formas clásicas de la competencia desleal, y una de las formas de engañar es a través
de la publicidad. Mostrar cualidades o características inexistentes en el producto o
servicio que se ofrece es algo a lo que recurren habitualmente muchos competidores”
(Álvarez Iturre, Cortes y Saponare, 2012, p. 5).
La metodología utilizada por los autores es la del estudio de casos, resumiendo varios,
pero eligiendo uno sólo para analizar en profundidad.
En su conclusión, los autores destacan la importancia “en la claridad de los mensajes
a transmitir y la transparencia de los mismos, de manera de prometer beneficios que
sean cumplidos” (Álvarez Iturre, Cortes y Saponare, 2012, p. 25). También analizan
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la validez del reclamo, dan pautas que deberían seguir las agencias y comentan sobre
la desconfianza del pueblo argentino ante las publicidades y lo que se dice, se
promete y lo que no se cumple.
“Nuevas tendencias en comunicación, diseño y sociedad. El engaño
publicitario. El caso de las campañas gráficas de McDonald’s.” de Sonsoles
Iribarren
La autora analiza la publicidad engañosa que utiliza McDonald’s para atraer a sus
clientes, comparando la publicidad con los productos reales, investigando el
packaging, las herramientas de edición utilizadas, y lo que dice la ley de defensa del
consumidor.
También realizó el análisis de un video sobre cómo McDonald’s realiza la
hamburguesa perfecta para la foto.
Iribarren sobre la publicidad engañosa analiza: “La publicidad engañosa es la que de
cualquier manera, incluida su presentación, induce o puede inducir a error a sus
destinatarios, pudiendo afectar a su comportamiento económico, o perjudicar a un
competidor. La metodología utilizada fueron una entrevista y encuestas.” (Sonsoles
Iribarren, 2013, p. 6)
En la conclusión, Sonsoles Iribarren destaca que el público ya está acostumbrado a
la publicidad engañosa, a pesar de que no debería ser así. Comprueba que utilizando
las herramientas digitales, manipulan la fotografía del producto para hacerlo perfecto,
siendo el resultado irreal comparado con el producto al que accede el público. Y por
último, afirma que McDonald’s realiza engaño publicitario, para poder atraer a sus
clientes, sin brindarles lo que les está prometiendo; y destaca que McDonald’s
“malgasta más su tiempo en hacer sus publicidades para que se vean perfectas, en
vez de utilizar ese tiempo en mejorar sus productos para satisfacer de la mejor manera
a sus clientes” (Sonsoles Iribarren, 2013, p. 14)
“Publicidad engañosa: Fallo contra McDonald’s y Caso M.M y otro c/ Carrefour
Argentina S.A.” de Belén González.
González investiga cómo se castiga la publicidad engañosa en la Argentina,
analizando varios fallos que se iniciaron contra McDonald’s (Arcos S.A.), y contra
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Carrefour Argentina S.A. (caso analizado también por Álvarez Iturre, Cortes y
Saponare, 2012). Entre los fallos analizados de McDonald’s, se encuentra el de
“Puertas abiertas”, donde promocionaban la perfección en la cocción de sus
hamburguesa, donde fue probado que la perfección era imposible, siendo posible
interrumpir la cocción de las hamburguesas. También se analiza el caso del “Lomo
deluxe” donde en vez de utilizar lomo, como lo promocionaban, utilizaban cuadril.
También detalla las leyes de “lealtad comercial” y de “defensa del consumidor”.
La autora define a la publicidad engañosa según “‘La revista del consumidor’
(Departamento Comunicaciones, SERNAC,) la conceptualiza como: ‘Cualquier
mensaje publicitario que induzca a error o engaño es publicidad engañosa y
constituye una infracción a la Ley del Consumidor. El error o engaño en la publicidad
puede estar relacionado a varios aspectos del producto o servicio’.” Y agrega “Para
los autores O'Guinn, Allen y Semenik, la publicidad engañosa es aquella cuyas
características de un anuncio son distintas a las afirmaciones del desempeño de la
marca.” (González, 2015, p. 3).
La metodología utilizada es el estudio de caso, resumiendo y analizando tres casos
distintos.
En su conclusión, la autora dice “En términos generales puede decirse que cuanto
mejor informados estén los consumidores, mejor equipados estarán para realizar
decisiones de consumo de acuerdo a sus necesidades, marcadas básicamente por
sus preferencias” (González, 2015, p. 30). También habla de que un consumidor que
ha sido engañado, no vuelve a comprar en el mismo lugar, prefiriendo comprar donde
pueda confiar en el producto, agregando que “por eso la relación comercial exige
reglas claras, donde la confianza es lo que garantiza la continuidad de compra”
(González, 2015, p. 30).
En la opinión del entrevistado, Gabriel Domenichelli, McDonald’s no utiliza
publicidad engañosa, explicándolo de la siguiente manera: “Los productos que vos
vez de McDonald’s en la calle están hechos con productos de McDonald’s. No están
hechos con hamburguesas cambiadas. La diferencia fundamental, por ejemplo, todos
critican que el alto de la hamburguesa es otra cosa. Están hechos con las
hamburguesas de ellos, lo que pasa es que están cocinadas apenas por afuera, eso
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quiere decir que yo agarro la hamburguesa de McDonald’s, y en vez de cocinarla
hasta que se cocine toda la carne, se cocina por afuera para que tome color, entonces
la hamburguesa queda más alta, en realidad porque adentro está la carne cruda, no
se fue toda la grasa de adentro. (…) Cuando vos comes la hamburguesa, que te la
dan, que está toda cocida, está más fina, pero porque parte de la grasa que había
dentro, se fue. Entonces se afino, pero el producto que vos sacas de McDonald’s, y
los panes incluso, y los pepinitos que tiene, y la lechuga, es todo producto que te traen
ellos, de la cocina de ellos. Lo que pasa es que están acomodados de una manera,
no tiene más cantidad, sino que está acomodado de una manera y la cámara puesta
en un ángulo, que da la sensación de que es más grande. Entonces para mi están en
el límite.”. Domenichelli destaca que “todas las imágenes que vos vez en la calle,
están retocadas digitalmente”.
Sobre las consecuencias, remarca que “El problema que le trae es que la gente deja
de creer en la publicidad, pero lo que está pasando ahora es que la gente ya sabe
que pasa eso en las publicidades.”.
Y al hablar de las diferencias entre la gráfica y el producto recibido por el consumidor,
dice: “vos lo que haces con la imagen, es que la persona se imagine algo, que perciba
algo de la imagen. Y en general eso depende de las expectativas que tenga cada uno
en lo que vio. La imagen te vende como un sueño, como una idea, como una utopía
del producto. Y cuando vos lo compras, depende de lo que hayas puesto… “.
La percepción del consumidor
Se utilizó una entrevista semi-estructurada y una serie de encuestas
autoadministradas. Se realizó una entrevista semi-estructurada a Gabriel
Domenichelli, profesor de Fotografía en la UP del Taller de Fotografía I, y fotógrafo
publicitario. La entrevista brindó conocimientos desde el punto de vista de la
realización de dichas gráficas, siendo alguien de la industria, y habiendo el
entrevistado participado de una gran variedad de campañas para empresas
conocidas, como Burger King, McDonald’s, Havanna, Starbucks, Jumbo, entre otras.
Además de esta entrevista, se realizaron una serie de encuestas autoadministradas,
siendo estas distribuidas a través de Facebook o vía mail. Se eligió la encuesta
autoadministrada por sacarle presión al encuestado, al no estar presentes al momento
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de la realización de la encuesta se pretendía la honestidad del participante. Sabino
dice que las ventajas del cuestionario autoadministrado son económicas, de tiempo y
personal que implica una derivación de una entrevista formalizada, la desventaja es
que impide conocer las reacciones reales del informante ante cada pregunta. (Sabino,
1996, p. 175).
Se contaron de los usuarios participantes, sólo aquellos cuestionarios de personas
que hubiesen comido en McDonald’s, habiendo probado la hamburguesa Mushroom
Dijon. Se los cuestionó sobre sus expectativas, su opinión sobre si McDonald’s utiliza
publicidad engañosa, sobre la calidad del producto, y si consideraban que podía ser
calificado como gourmet, entre otras preguntas.
Participaron de la encuesta 162 personas, de las cuales sólo el 44,4% respondió
haber probado la hamburguesa Mushroom Dijon. Es decir, se contaron con 72
encuestas para realizar el análisis, y se descartaron las otras 90. La encuesta se dejó
abierta online durante tres días.
Pregunta Positivo Negativo Neutral No responde
1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 Nro Opción
1 72 90 2
2 24 2 2 44 4
3 11 47 14 4
4 17 55 4
5 7 36 29 4
6 50 22 2
7 54 10 8 3
8 14 7 12 39 4
9 34 23 10 1 4 5
10 57 15 2
11 8 15 13 5 20 11 6
Se tabularon los datos aportados por la encuesta, y luego fueron convertidos en
gráficos para su análisis.
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Más de la mitad de los participantes fueron mujeres (60%).
La mayoría de los participantes se encontraron entre los 18 y 25 años (63%), le
siguieron entre los 26 y 35 años (32%), con mayores de 65 años con un 4% y de 36
a 45 años con un 1%.
Si se tiene en cuenta que la encuesta fue distribuida por Facebook, y que fue
publicada en grupos de estudiantes, o de grupos de cine, muros, mandada por chats,
esto explica que sean la mayoría de los participantes de la edad de estudiantes o
egresados recientes de la facultad. Es por eso que esta pregunta no aporta
información real de quienes probaron más, de entre los distintos rangos de edad, la
nueva hamburguesa Mushroom Dijon.
Introducción a la Investigación - TP Final
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La mayoría de de los encuestados (61%) contestó que había conocido el producto a través
de su publicidad. Le siguieron los que la conocieron en el local (33%). Y en iguales partes
por recomendación y otro (3%).
Se puede ver que el 65% de los encuestados contestaron negativamente,
descalificando a la hamburguesa Mushroom Dijon como un producto gourmet,
seguidos por un 20% neutral, y un 15% que opinaron positivamente. Se puede
analizar que por más que McDonald’s promovió el producto en las revistas y diarios
como Gourmet, la mayoría de los compradores no lo consideraron así, mostrando una
exageración por parte de McDonald’s.
Introducción a la Investigación - TP Final
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La mayoría de los participantes consideraron negativamente (76%) la calidad de los
ingredientes. Esto se contradice con como McDonald’s promociona el producto en las
distintas entrevistas brindadas por sus representantes, así como en su definición de
la línea Signature, estrenada este año por la empresa.
Se encontró que la mitad de los participantes (50%) contestó negativamente sobre el
producto que no era como lo publicitado. Un 26% opino neutralmente en relación a
su parecido, un 14% no respondió, y un 10% eligió la opción positiva.
Introducción a la Investigación - TP Final
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La gran mayoría (69%) de los participantes respondió positivamente, esperaban
recibir un producto parecido al de la fotografía, y un 31% negativamente.
El 75% de los encuestados respondió
positivamente a que McDonald’s realiza publicidades engañosas, seguido por un 14%
que eligió la opción negativa, y un 11% neutral.
Una gran mayoría (54%) no respondió, siendo esta pregunta opcional para aquellos
que hubiesen respondido sí en la anterior. Aun así participaron de ella más de los que
habían respondido que no en la pregunta anterior. Un 19% contestó positivamente,
que McDonald’s utiliza publicidad exagerada, le siguió aquellos que opinaron
neutralmente (17%), y un 10% negativamente.
Introducción a la Investigación - TP Final
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Casi la mitad (47%) respondió que compraba porque le gustaba, seguido por su
rapidez (32%), en tercer lugar respondieron que por sus amigos (14%), un 6%
respondió por sus promociones, y en último (1%) por sus precios bajos.
La mayoría de los encuestados (79%) contestó positivamente, y sólo un 21%
negativamente.
Introducción a la Investigación - TP Final
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De las opciones puestas en la encuesta, un 28% respondió preferir otras a las listadas.
Un 21% puso optar por Burger King, un 15% no respondió, el 11% prefirió Mostaza,
y un 7% eligió a Subway.
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Conclusiones
El marco teórico aportó información sobre qué se entiende por publicidad, siendo esta
una forma de comunicación con fines comerciales; y sobre la publicidad engañosa,
destacando que afectan al comportamiento económico del consumidor, perjudican a
un competidor, o que inducen al error del comprador. También brindó información
sobre las leyes que dictaminan los parámetros legales para definir a una publicidad
como engañosa, cómo utilizar expresiones ambiguas, letra pequeña o ilegible, omitir
datos fundamentales o no tener cláusulas claras, no informar que es una publicidad,
exagerar su propiedades o beneficios; o depender de la contratación o compra de un
producto para participar de un concurso al azar.
Los datos aportados por la encuesta demuestran que la mayoría de los consumidores
esperaban recibir un producto similar a los mostrados en las fotografías publicitarias.
Además demuestran que McDonald’s promociona sus productos exagerando sus
características, publicitándolos en los medios con datos que los consumidores
opinaron no ser, en su mayoría, ciertos; cómo el calificar a la hamburguesa como un
producto gourmet, o decir que sus ingredientes son de primera calidad. Además más
de la media consideró que McDonald’s utilizaba publicidad engañosa. Otro dato
importante aportado por la investigación es que el consumidor sigue comprando los
productos de la empresa porque le gusta, y porque es rápido.
La entrevista aportó información sobre la perspectiva de las empresas, que no
siempre coincide con la opinión de los consumidores. En la entrevista profesional
realizada a Gabriel Domenichelli, se puede ver esto de manera clara cuando él explica
que todo depende del ángulo de la cámara y de cómo están acomodados los
ingredientes, además de destacar que todas las fotografías están retocadas
digitalmente. Esto es avisado por McDonald’s en la foto al poner que la imagen es de
carácter ilustrativo. No coinciden los datos aportados por la encuesta con la opinión
de Domenichelli, donde él habla de que el consumidor sabe que una publicidad es
sólo eso. El consumidor no distingue que la publicidad está vendiendo sólo un sueño.
Introducción a la Investigación - TP Final
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Las investigaciones previas informan sobre casos anteriores de publicidad engañosa
con denuncias judiciales, destacando varias situaciones donde palabras claves que
llevaban a la equivocación del usuario, fueron penalizadas por la justicia. Y también
analizan los medios que utiliza McDonald’s para realizar publicidades engañosas.
Desde el lado teórico es publicidad engañosa, ya que induce al consumidor a pensar
que el producto es más grande de lo que realmente es, además de ser publicitado
como gourmet y con ingredientes de primera calidad que en opinión de los
compradores no es cierto.
Desde el lado legal no es publicidad engañosa, ya que no encuadra con ninguno de
los artículos: no ocultar información, avisa que es una publicidad, tiene una leyenda
que dice “imagen a modo ilustrativo”, no tiene ni letra pequeña, ni palabras ambiguas,
aunque exagere su tamaño.
Sobre la hipótesis planteada, donde se propone que el producto es engañoso, se llega
a la conclusión de que teóricamente lo es, pero legalmente no.
En resumen, McDonald’s induce al error a sus destinatarios al calificar a su producto
como gourmet y que utiliza ingredientes de primera calidad mediante distintos medios,
pero aun así avisa al consumidor de que la imagen está sólo a modo ilustrativo.
Promete un producto que en opinión de sus consumidores no es real, pero esto aun
así no detiene a los compradores, que vuelven a ir al mismo lugar.
Introducción a la Investigación - TP Final
Galván, Millán y Villacis 20
Referencias Bibliografía
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Introducción a la Investigación - TP Final
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