Influencia de la marca de ropa en relación con el uso del...
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1 Influencia de la marca de ropa en relación con el uso del vestuario de las estudiantes universitarias en Pereira JOHANA CASTAÑO MARIN UNIVERSIDAD CATÓLICA DE PEREIRA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS PEREIRA, COLOMBIA 2013
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Influencia de la marca de ropa en relación con el uso del
vestuario de las estudiantes universitarias en Pereira
JOHANA CASTAÑO MARIN
UNIVERSIDAD CATÓLICA DE PEREIRA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
PEREIRA, COLOMBIA
2013
2
Influencia de la marca de ropa en relación con el consumo del
vestuario de las estudiantes universitarias en Pereira
JOHANA CASTAÑO MARIN
TRABAJO DE GRADO
TUTOR
MANUEL A. VALENCIA P.
MAGISTER EN MERCADEO
UNIVERSIDAD CATÓLICA DE PEREIRA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
PEREIRA, COLOMBIA
2013
3
CONTENIDO
SINTESIS _____________________________________________________5
ABSTRACT ___________________________________________________6
INTRODUCCION ______________________________________________7
1. ÁREA PROBLEMÁTICA ____________________________________8
2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
_________________________10
3. FORMULACION DEL PROBLEMA ________________________12
1 OBJETIVOS _____________________________________________13
1.1 OBJETIVO GENERAL ___________________________________ 13
1.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS _______________________________ 13
2 JUSTIFICACION 14
3 MARCO TEORICO 16
3.1 LA MARCA ____________________________________________ 16
3.2 BENEFICIOS DE UNA MARCA DENTRO DE LAS INFLUENCIAS DE
COMPRA __________________________________________________ 17
3.3 RELACION DE LA MARCA CON EL CONSUMIDOR ___________ 18
3.4 INFLUENCIA DE LA MARCA DENTRO DEL HABITO DE COMPRA
DEL CONSUMIDOR __________________________________________ 19
3.5 INFORMACION DE LA MARCA____________________________ 20
3.6 EL CONSUMO _________________________________________ 21
3.7 CONSUMERISMO ______________________________________ 24
3.8 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ___________________ 25
3.8.1 Factores Psicológicos __________________________________ 26
3.8.2 Actitudes del consumidor ________________________________ 27
3.8.3 Motivación del consumidor _______________________________ 28
3.8.4 Creencia del consumidor ________________________________ 30
3.8.5 Percepción del consumidor ______________________________ 32
4 MARCO CONTEXTUAL 33
5 DISEÑO METODOLOGICO 36
6 PLAN OPERATIVO 41
6.1 CRONOGRAMA ________________________________________ 41
6.2 PRESUPUESTO ________________________________________ 42
7 HALLAZGOS 42
4
8 CONCLUSIONES 65
9 ANEXOS 71
5
SINTESIS
Con el fin de determinar la Influencia de la marca de ropa en relación con el
uso del vestuario de las estudiantes universitarias en Pereira entre 15 y 24
años, se realizó una investigación descriptiva para encontrarlos aspectos más
influyentes en la decisión de compra marca de ropa, por esto se realiza una
trabajo de campo de acuerdo a una encuesta estructurada para encontrar
respuesta a la pregunta de investigación; después de realizar una prueba piloto
que diera un mejor enfoque para hacer la investigación con efectividad de la
encuesta.
DESCRIPTORES: Estrategias de marketing, comportamiento del consumidor,
papel del consumidor, mercado, entorno, tipos de compra, teorías de conducta.
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ABSTRACT
In order to determine the influence of the clothing brand in relation to
consumption wardrobe university students in Pereira 15 to 24 years, a
bibliographic study of the market and its components was performed in order to
find influential factors in the decision to buying clothes, so surveys were
conducted among women this age range, with questions drawn to find answers
to the research question; after a pilot test to give certainty to the efficiency of the
survey.
To find this, and relate these factors with business strategies, consumed with
behavior or external factors.
DESCRIPTORS: marketing strategies, consumer behavior, consumer role,
market, environment, types of purchase behavior theories
7
INTRODUCCION
Lo que se pretende con esta investigación es identificar como por medio del
posicionamiento de marca de ropa femenina, las empresas pueden influenciar
en el consumidor lo concerniente con la decisión de compra, y así poder
describir el comportamiento del consumidor en este caso en la elección de ropa
de marca, y a su vez analizar cómo estos factores pueden volverse estrategia
de marketing para una empresa.
El primer paso es describir un área problemática de la cual se formula la
pregunta central del proyecto y el planteamiento de donde parte la
investigación; se justificará el porqué de la importancia del presente trabajo,
mirando la relevancia del contenido y cómo este aporta positivamente a la
comunidad académica de la Universidad Católica de Pereira. Luego se plantea
el objetivo general que marcará el rumbo de la investigación en cuanto a:
Determinarla Influencia de la marca de ropa en relación con el consumo del
vestuario de las estudiantes universitarias en Pereira entre 15 y 24 años.
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1 ÁREA PROBLEMÁTICA
La temática seleccionada de la investigación se basa fundamentalmente en
determinar cómo los factores sociales que influyen en la decisión de compra de
marca de ropa generan un aumento dentro del consumo de esta; donde se
logrará encontrar los aspectos determinantes y así identificar cuáles son las
características que más influyen en el momento de la toma de esta decisión de
compra.
La marca genera tanta fuerza en el producto que este puede hacer una
extensión de ella, que es una opción de la empresa de ampliar su gama de
productos y lanzarlos al mercado.
“La influencia de factores tales como el valor de marca inicialmente poseído por
la marca que realiza la extensión, la lealtad del consumidor hacia la marca extensora, el
ajuste percibido entre la marca madre y la extensión, la dificultad percibida en la
fabricación y diseño del nuevo producto, y el espíritu innovador del consumidor, en la
actitud del consumidor hacia las extensiones. Además, dado que el estudio se realiza en
los mercados español e inglés, analizaremos si la pertenencia del encuestado a un país u
otro, es decir, España o el Reino Unido, influye en el proceso de evaluación de las
extensiones”. (Buil Carrasco and Montaner Gutiérrez, 2008: p109).
Se puede llegar a ser tan fiel a una marca que se le sigue aun así en sus
extensiones de productos, e influye en su próxima decisión de compra con
respecto a la nueva gama de productos y sus competidores.” Cada una de las
diferentes marcas evoca en el consumidor un determinado potencial para
satisfacer sus deseos, potencial que queda almacenado en la
mente del mismo”. (Pupo Guisado, 2001: p38).
Al definir los factores que influyen en la decisión de compra, se caracterizara
cada uno de ellos en el producto, esto se hará sobre la ropa de marca en las
estudiantes universitarias de 15 a 24 años de la ciudad de Pereira, con el fin de
poder determinar estos factores que influyen en la decisión de compra. “Estos
factores habrá que ordenarlos para que sean compatibles de tal forma, que la
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percepción del cliente sea: que sus necesidades pueden ser cubiertas”. (Rubio
Domínguez, s.f).
Los atributos intangibles de los medios de comunicación influyen en los
cambios de comportamiento individual y social.
“La sociología de la publicidad se ocupa de los efectos que produce la publicidad sobre
la cultura personal y sobre el contexto cultural y social del consumidor y no de la
influencia de la publicidad sobre la decisión de compra del consumidor”. (Codeluppi,
2007: p149).
Estos efectos de comportamiento tienen su propia ciencia una de ellas es la
sociología que se encarga específicamente de saber que causa el uso del
vestuario de acuerdo a la cultura personal, pero también mencionan que los
medios de comunicación entre ellos la publicidad tiene una influencia sobre la
decisión de compra del consumidor aunque este no sea su objeto de estudio.
El comportamiento del consumidor, lo hace de manera indirecta donde “Los
publicitarios asocian significados e imágenes inmateriales a sus productos para
dotarlos de imaginarios simbólicos”. (Codeluppi,2007: p149). Y así poder
generar la necesidad en el consumidor.
“el consumidor hoy en día busca en los productos un conjunto de significados
simbólicos como el éxito, el poder, la aceptación social y la belleza entre otros, más que
la satisfacción de tipo funcional. De hecho, el consumidor no adquiere ningún producto
o servicio que no haya tenido previamente una dosis de carga simbólica”. (Codeluppi,
2007: p149).
Esto crea una satisfacción personal y una adquisición de poder, entre otros. De
esta manera el uso de un determinado vestuario se lleva a cabo por la
influencia de su entorno cultural por esta razón las empresas dirigen sus planes
hacia el consumidor el cual es el protagonista del uso y comprar de su
vestuario. Por tal razón “las mentes son las selectivas que antes, están
saturadas de información” (Fernández, 2009). Por este motivo las estrategias
deben ser bien dirigidas.
Al estar en una sociedad de consumo, el marketing estudia el comportamiento
del consumidor para así poder identificar sus necesidades, deseos, hábitos,
conductas, motivaciones, creencias y preferencias del consumidor, con el fin de
10
tener un mayor conocimiento del consumidor para generar las estrategias que
posteriormente se lanzan a sus segmentos del mercador.
2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
La problemática que se genera a través de como el consumerismo influye en el
uso de vestuario y la elección de determinada marca de ropa, ayuda a que las
empresas cada vez más se esfuerzan se generar nuevas estrategias de
mercadeo para estimularlo en esta decisión sin que el consumidor se sienta
directamente influenciado para realizar su compra; por lo tanto nos
cuestionamos lo siguiente ¿Qué hábitos de compra tienen las estudiantes
universitarias al usar marca de ropa en Pereira?; El marketing se encarga de
que estas estrategias seas indirectas pero que influyan en la decisión de
compra o ya sea en el comportamiento del consumidor. “los
modelos del comportamiento del consumidor que integran la situación
financiera objetiva y percibida, la actitud hacia el endeudamiento, los hábitos de
consumo y el bienestar subjetivo asociado a dichos hábitos”. (Rodríguez
Vargas, 2005: p92)
Por este motivo se pretende realizar una investigación acerca de la Influencia
de la marca de ropa en relación con el uso del vestuario de las estudiantes
universitarias en Pereira entre 15 y 24 años.
La investigación está enfocada en estudiantes universitarias de 15 a 24 años
de la ciudad de Pereira, el total de la población en Pereira es de 459.690;
separando la población entre hombres y mujeres 52.2% mujeres 47.8%
hombres. Pereira cuenta 239.958,18 mujeres y 219.731,82 hombres. (DANE,
2005), (anexo 1). En esta etapa de la adolescencia hasta la adultez los factores
que podrían influir en esta decisión de compra, son la familia, los amigos,
atributos tangibles o intangibles, como el empaque, el diseño, la calidad, el
precio, el servicio, la imagen del producto como opinión global que se crea en
la mente del consumidor o la imagen de la empresa, esta opinión puede ser
positiva o negativa, existe la posibilidad de encontrar variados elementos
promocionales o piezas publicitarias y si ese es el caso, se miraría cuál de
11
estos elementos o piezas promocionales es la que tiene mayor recordación, y
que tan eficientes fueron a la hora de la toma de la decisión inicial.
Cuando son factores de tipo social, se debe a la llamada comunicación masiva:
Los medios de comunicación masiva han registrado un impresionante desarrollo en los
últimos tiempos. Estos medios ejercen una innegable influencia en el comportamiento
social, fenómeno que ha sido objeto de estudio por parte de investigadores de diferentes
latitudes geográficas, así como de distintas disciplinas y corrientes de pensamiento. (
Ibarra López, 2001:p11).
La comunicación masiva puede ejercer influencias en el comportamiento social
y sobre todo si es en masas, donde las masas adquieren un mayor poder en la
sociedad, “Todas las actitudes identificadas en los grupos han tenido
influencia de la comunicación masiva”. (Cortés Peña, López Celis,
and Sandoval Escobar, 2010: p30). Con esto se ha generado el fenómeno del
consumismo “El consumismo ha llegado acompañado de un aumento del
tiempo libre que los medios de comunicación de masas y la industria cultural
han intentado, en muchas ocasiones con éxito, convertir en tiempo de
consumo”. (Ragnedda, 2008: p123). Por tal razón nos cuestionamos ¿Cuáles
son las motivaciones para usar marcas de ropa por las jóvenes universitarias
de Pereira?
Otros factores asociados a esta influencia son los atributos intangibles, como
sus creencias, percepciones, motivaciones, hábitos y costumbres del
consumidor; así “uno de los elementos de la cultura de nuestro tiempo que más
influye en los cambios de comportamiento individual y social” (Martínez
Sánchez, 1994:p65). Por ende nos preguntamos ¿Qué factores influyen en el
uso de marca de ropa en las jóvenes universitarias de Pereira? Razón por la
cual uno de los elementos que más puede influenciar el uso de determinado
vestuario es la sociedad a la cual pertenece.
Por todo lo anterior surge la siguiente pregunta de investigación ¿Qué
Influencia tiene la marca de ropa en relación con el uso del vestuario de las
estudiantes universitarias entre 15 y 24 años en Pereira?
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3 FORMULACION DEL PROBLEMA
¿Qué Influencia tiene la marca de ropa en relación con el uso del vestuario de
las estudiantes universitarias entre 15 y 24 años en Pereira?
Sistematización del problema
¿Qué hábitos de compra tienen las estudiantes universitarias al usar
marca de ropa en Pereira?
¿Cuáles son las motivaciones para usar marcas de ropa por las jóvenes
universitarias de Pereira?
¿Qué factores influyen en el uso de marca de ropa en las jóvenes
universitarias de Pereira?
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4 OBJETIVOS
4.1 OBJETIVO GENERAL
Identificar la influencia de la marca de ropa en relación con el uso del vestuario
de las estudiantes universitarias entre 15 y 24 años en Pereira.
4.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS
Entender los hábitos de compra tienen las estudiantes universitarias al
consumir marca de ropa en Pereira.
Identificar las motivaciones de uso demarcas de ropa por las jóvenes
universitarias de Pereira.
Determinar los factores que más influyen en el uso de marca de ropa en
las jóvenes universitarias de Pereira.
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5 JUSTIFICACION
La importancia de esta investigación radica en entender el comportamiento del
consumidor a la hora de usar y comprar ropa de determinadas marcas
reconocidas en el mercado. La utilidad de esta información podrá ser usada por
empresas locales y extranjeras, además de negocios o personas interesadas
en el sector textil y comercial con el fin de conocer mejor los perfiles y factores
de consumo de las jóvenes estudiantes universitarias de Pereira.
La dinámica empresarial ha obligado a las organizaciones a adoptar una nueva
concepción de la dinámica gerencial, como consecuencia han debido asumir figuras que
les permitan permanecer en el mercado, manteniendo
niveles de productividad y eficiencia que satisfagan a los clientes, sin sacrificar
la calidad de los productos o servicios. (Robles, 2009: p121.)
Al entrar al mercado es importante tener en cuenta los factores que influyen en
la decisión de compra y así generar estrategias que satisfagan al consumidor
pero como dice el autor Miguel Robles, sin sacrificar la calidad de los productos
o servicios. Por este motivo “Es de gran importancia que la empresa y sus
directivos y especialistas se aproximen al máximo al consumidor, a la
comprensión de sus necesidades y deseos, sus procesos de decisión de
compra”. (Pupo Guisado, 2001: p38).
También se facilitará una aproximación práctica a las variables o factores que
se identifiquen con la investigación con el propósito de innovar en sus
productos de acuerdo a las necesidades manifestadas por las jóvenes
universitarias.
Interés: la investigación genera gran interés para el sector textil, comercial, y de
la moda ya que al encontrar los factores sociales influyentes en la decisión de
compra de determinada marca, ayudara a estos sectores a encaminarse por el
camino correcto.
Novedad: A la hora de hablar de moda y preferencias de marca, las
investigaciones en la ciudad de Pereira es nula; por lo que esta investigación
es algo novedoso útil y con un interés, ya que este trabajo está al alcance de
15
aquellos que busquen información respectiva, ya sean micro empresarios de la
ciudad que necesiten enfocarse mejor para incursionarse en el mercado.
Utilidad: este trabajo es de gran ayuda para todos aquellos que deseen saber
cómo las jóvenes universitarias de Pereira eligen determinada marca de ropa;
puede ser útil para jóvenes estudiantes de diseño de modas, comerciantes de
la ciudad o en algunos casos para empresarios.
Igualmente resulta novedoso para el campo administrativo pues aunque
teóricamente se hace énfasis en estos factores, estas variables pueden variar
de acuerdo al consumidor y su comportamiento.
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6 MARCO TEORICO
Para la debida articulación de los intereses investigativos del proyecto y
comprendiendo la necesidad de contar con mayor peso argumentativo que
ayude a la posible solución o explicación al fenómeno de estudio; es así como
se da paso al abordaje del marco teórico para explicar a la luz de los teóricos el
impacto de lo que se está pretendiendo dentro de este proyecto:
6.1 LA MARCA
Dentro de un escenario altamente globalizado, el conjunto de unidades
productivas de los países enfatizan sus esfuerzos en la consecución de
estrategias que permitan estar a la vanguardia dentro de los procesos de
innovación y proyección de la identidad en las empresas. La importancia de
dicha identidad se enfatiza dentro de este proyecto en el proceso de creación
de una marca.
Según la Asociación Estadounidense de Marketing, una marca es un "nombre,
término, diseño, símbolo o combinación de lo anterior, que identifica a un bien o
servicio de un fabricante y lo diferencia de la competencia." Es decir, una
marca es todo lo que identifica al empresario, es la recolección de las
cualidades y la pasión de una empresa que se enfatiza en la proyección de los
intereses de la empresa frente a las necesidades de los consumidores; de igual
modo se plantea que a partir de la buena gestión de la marca, se pueda
generar en el largo plazo una vinculación directa entre empresario, cliente y
mercado.
Es preciso decir que el valor de las marcas se evidencia dentro de su
capacidad de transmisión de confianza hacía el cliente. La consolidación de
una marca puede facilitar los procesos de posicionamiento estratégico de las
empresas de vestuario femenino en Pereira, que buscan influenciar dentro de
los hábitos y los factores claves que participan dentro de los procesos de
compra de las mujeres universitarias de la ciudad.
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La marca proyecta la imagen y reputación de los productos o servicios de la
empresa y ayuda al consumidor a inferir un determinado nivel de calidad,
mejorando notablemente la percepción de la misma a través de asociaciones
positivas, y garantizando los atributos intrínsecos de la oferta de la empresa.
En definitiva, la utilización de las marcas redunda en beneficio de la economía
del país y del conjunto de la sociedad en general.(Oficina Española de
Patentes y Marcas; Gobierno de España; Universidad de Alicante; Asociación
Nacional para la Defensa de la Marca, 2010).
Con lo anterior se evidencia como por medio de las marcas las empresas
pueden ser agentes de cambio dentro de las sociedades y la misma economía
de un país, el impacto de los procesos productivos de las empresas dentro de
la buena creación e implementación de un posicionamiento de marca exitoso,
debe relacionarse con la aplicación de la identidad de la empresa dentro de la
sociedad; que mediante el aumento de la preferencia por la marca desde los
gustos de los consumidores, al aumentar la dinámica de compra, también se
potencializa y se expone al crecimiento la economía y la dinámica comercial de
la sociedad; es allí donde las empresas de vestuario femenino de Pereira
deben ver dentro de la marca de sus prendas una oportunidad para transformar
a Pereira en un entorno altamente globalizado e identificado con las
características y los valores de estas empresas.
6.2 BENEFICIOS DE UNA MARCA DENTRO DE LAS INFLUENCIAS DE
COMPRA
Dentro de un entorno globalizado, las empresas se arriesgan a enfrentarse a
los diferentes cambios que se ocasionan dentro de las condiciones del
mercado y la demanda. Cada día es un desafío comprender cuales son las
nuevas tendencias que harán aumentar el volumen de unidades vendidas,
cuáles serán las nuevas características de los productos que los clientes
esperan que puedan llegar a satisfacer las necesidades insatisfechas que
poseen; no obstante el desafío se convierte en una oportunidad cuando las
empresas proyectan un futuro esperanzador a partir de la consolidación de una
marca que impacte en una sociedad de consumo.
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Hoy por hoy es clave que las empresas estén a la vanguardia de los procesos
de la globalización, para afrontar del modo más eficiente mediante estrategias
óptimas que garanticen el éxito de los procesos productivos de las mismas
dentro de los mercados nacionales e internacionales.
Las marcas ayudan a las compañías a identificar productos y servicios en
formas particulares que los diferencian de los competidores en la mente de los
consumidores. La globalización aumenta la importancia de una marca fuerte
cuando sirve de puente para superar las barreras culturales y del lenguaje.
(Mariotti, 2001)
Con lo anterior se evidencia que por medio de la consolidación de una buena
marca, las empresas pueden llegar a generar mayor valor agregado mientras
relacionan unas buenas estrategias de marketing para influenciar al cliente a
obtener un producto de buena calidad, de prestigio y acorde con su
personalidad. En el caso de la ropa de marca de vestuario femenino para las
universitarias entre los 15 y los 24 años es clave que las empresas conozcan
como por medio de sus productos pueden fortalecer una buena marca que
genere una oferta diferenciadora dentro de los competidores del sector.
6.3 RELACION DE LA MARCA CON EL CONSUMIDOR
La generación de valor por parte de las empresas es un aspecto fundamental
para la obtención de ventajas competitivas sostenibles en el tiempo; la facilidad
de adaptación de las empresas ante los fenómenos de la globalización dados
dentro de la dinámica del comercio en general posibilitan un escenario en el
que las empresas desarrollen una buena comunicación de sus principios y su
identidad para con el cliente, por medio de la relación entre la marca y el
consumidor.
“Las marcas también se constituyen en la base para las relaciones entre el propietario de
19
la marca y el comprador, cuestión que tiene importancia especial para los proveedores
de servicio.” (Joachimsthaler, 2007).
Al constituirse las marcas como una base sólida para transmitir e influenciar al
consumidor, las empresas de ropa en la ciudad pueden avanzar rápidamente
en el mejoramiento de la comunicación con el cliente dentro de la prestación de
un buen servicio de venta en el que el cliente aprecie tanto la experiencia como
el producto que va a obtener.
Mientras se obtiene una buena relación con los clientes por medio de la
influencia que posee la marca para generar un aumento en la compra de los
productos por parte de los clientes, las empresas deben construir una relación
directa entre marca y consumidor, la cual beneficie a los ingresos de los
clientes y satisfaga al consumidor, el cual a futuro mediante la experiencia
vivida logrará atraer nuevos clientes gracias al desarrollo de un buen
posicionamiento de marca en el mercado.
6.4 INFLUENCIA DE LA MARCA DENTRO DEL HABITO DE COMPRA DEL
CONSUMIDOR
Las empresas deben estar conscientes de la importancia de su marca para
desarrollar una preferencia con base en la experiencia favorable dentro de la
adquisición de los productos, y que al ser una marca que comunicada
verbalmente o por la percepción creada mediante los medios de comunicación
y promoción, puede llegar a causar mayor impacto dentro de la dinámica de
compra del consumidor; y que además después de compras repetidas, sean
los consumidores los que puedan volverse leales a la marca y elegirla por
encima de otras que compitan con ella. El desafío de las empresas de ropa en
Pereira es ese, llegar a lograr que la marca influencie los hábitos de compra de
los consumidores.
Lealtad del cliente es la cantidad de veces que un comprador decide comprar el
mismo producto o servicio de una categoría específica, en comparación con el
número total de compras que haga con esa categoría, bajo la condición de que
en ella disponga de manera apropiada de una cantidad aceptable de otros
20
bienes y servicios. La lealtad del cliente es un comportamiento. Se mide como
un porcentaje.
6.5 INFORMACION DE LA MARCA
Una identidad de marca clara y efectiva, donde haya entendimiento e
intercambio por medio de la organización, debe relacionarse con la visión de la
empresa, su cultura organizacional y sus valores. Debe ofrecer orientación en
cuanto a los programas y las comunicaciones que respaldarán y reforzarán la
marca, y sobre los que la atacarán y confundirán.(Joachimsthaler, 2007).
Al hablar dentro del impacto del uso de las marcas enfocado a las empresas de
vestuario femenino dentro de este proyecto, se puede comprender que la
necesidad que surge para la consolidación del éxito de las empresas empieza
a partir de lo que pueda transmitir desde su propia marca.
Se puede llegar a decir que las empresas pueden consolidar un buen
posicionamiento de marca si logran articular los intereses de la compañía con
las necesidades del cliente y las condiciones del mercado, puesto que así es
claro que las empresas pueden estar a la vanguardia de los procesos de
promoción y venta de los productos como en el caso de las empresas de
vestuario femenino en Pereira.
Al momento de transmitir y dar a conocer la información de la marca, se busca
integrar dentro de una estrategia de marketing todo lo concerniente con la
creación, la selección y la diferenciación de la misma; lo cual dentro del
desarrollo de productos o servicios es esencial, comprendiendo esto desde la
perspectiva de las empresas de vestuario femenino. Ahora bien teniendo en
cuenta que sin desarrollar primero una estrategia, o por lo menos desarrollar
los procesos productivos a la par con la marca, puede llegar a existir un gran
riesgo de que el desarrollo de la marca sea un fracaso. Sin ajustarse la marca a
la estrategia y viceversa, los resultados no serán muy buenos y pueden ser
terribles. Si la estrategia de marca es diferente (o mejor) de lo que ya existe,
crear demanda para la marca puede ser fácil en el largo plazo.
21
6.6 EL CONSUMO
Actualmente se vive en una sociedad de alto consumo, cuyas miles de
necesidades son satisfechas a diario por millones de empresas dedicadas a un
sin número de operaciones diferentes y se encuentran ubicadas alrededor de
todo el mundo. La sociedad actual, está sumergida en un mundo capitalista, un
mundo donde los niveles de competitividad tanto empresariales como
personales se han elevado al máximo, la particularidad y el beneficio propio se
hacen cada vez más evidentes, un mundo donde la ética y la moral cada vez
se hace menos presente en las vidas de las personas, y en lo único que se
piensa es en adquirir dinero para comprar bienes y obtener servicios
innecesarios, que día a día inundan más el mundo de desechos, contaminación
y ante todo de necesidad de tener más dinero para comprar más, lo cual en
pocas palabras una generación de una obsolescencia programada.
Este ciclo capitalista, ha generado transformaciones y cambios en las
sociedades, es por esto que las organizaciones a diario intentan mejorar sus
relaciones tanto con sus clientes internos como externos (proveedores,
empleados, clientes, gobierno, etc.). Con el fin de lograr el alcance de sus
metas y objetivos ya sean de rentabilidad, crecimiento, o estabilidad en el
mercado.
(Rivas & Esteban, 2010)En su libro “Comportamiento del Consumidor” plantea
un esquema elemental del proceso comercial, del cual puede afirmarse que las
actividades comerciales inician al identificar una oportunidad de mercado, esta
oportunidad consiste en la identificación de carencias o necesidades de los
consumidores, y finaliza con la satisfacción de dicha necesidad, lo que por
ende generalmente conlleva al cumplimiento de los objetivos de la
organización.(Rivas & Esteban, 2010)
22
(Rivas & Esteban, 2010)
Es evidente en este punto del trabajo, que en la actualidad es una obligación
de las empresas tener un conocimiento previo de las necesidades y deseos de
los consumidores, es decir, identificar cuál es su comportamiento, en todas las
situaciones y circunstancias posibles, para así buscar la manera más eficiente
y optima de satisfacerlos.
…”Inicialmente esto confirma que en cuanto mayor sea el grado de conocimiento que la
empresa posea de sus clientes mayor será la probabilidad de éxito empresarial”. (Rivas
& Esteban, 2010)
El mercado mundial está compuesto por millones de personas que a diario
compran miles de productos y servicios para su uso personal (consumidores o
clientes).Existen diferentes grupos de consumidores, estos varían de acuerdo
al contexto en el que se desenvuelvan, así como la edad, el sexo, la
nacionalidad, nivel de estudio, clase social, entre otros.
Anteriormente los mercadólogos podían conocer las preferencias y gustos de
los diferentes grupos de consumidores por medio del contacto directo que
tenían a diario con ellos a través de las ventas, pero conforme se hacía más
23
complejo y numeroso el mercado tanto de consumidores como de empresas,
los especialistas en marketing han tenido que hacer cada vez más estudios y
profundizar en los interrogantes que surgen a medida que la complejidad
aumenta.
El comportamiento del consumidor se define a partir del abordaje que
transmiten en su obra (Schiffman & Lazar, 2008) como:
“Actividades del individuo orientadas a la adquisición y uso de bienes y servicios,
incluyendo los procesos de decisión que preceden y determinan esas actividades”
(Schiffman & Lazar, 2008).
Actualmente la conducta es considerada como una serie de acciones mentales
y físicas que de una forma y otra influyen y se conectan entre sí para promover
al acto de compra, la elección de una marca, producto o servicio. (Schiffman &
Lazar, 2008). Para (Fisher & Espejo, 2002), el concepto del comportamiento
del consumidor está dado por actos, procesos y relaciones sociales sostenidas
por individuos, grupos y organizaciones para obtención, uso y experiencia
consecuente con productos y servicios. Básicamente el comportamiento del
consumidor consiste en todo lo relacionado a las acciones que el consumidor
debe realizar en la búsqueda (preventa), compra (venta), uso y evaluación
(postventa) de los productos que el elija para satisfacer sus necesidades.
“El comportamiento del consumidor únicamente puede ser comprendido en base a un
esquema realista de tipo económico que contemple al individuo encuadrado en una
sociedad que ha de escoger los empleos alternativos de sus limitados recursos y desde
un visión demográfica cambiante de la realidad social.” (Rivas, Cultura y
comportamiento del consumidor, 2001)
Con base a lo anterior, se puede afirmar que hay bastantes problemas a la
hora de identificar con claridad cuáles son los factores de decisión que motivan
a la adquisición de un producto o servicio. No obstante la generación de
estrategias de marketing que empleen las empresas de vestuario femenino en
24
Pereira, puede cambiar este panorama siempre y cuando se logre influenciar
sobre la mente y las preferencias del consumidor.
6.7 CONSUMERISMO
Dentro de las sociedades contemporáneas acorde con lo que aporta, (Drucker,
2002); el mercado se ha convertido en una institución central como instrumento
de gran utilidad para el intercambio de bienes y servicios en muchas áreas de
la vida económica y social. Sin embargo comprendiendo que dentro del
impacto que existe entre la oferta y la demanda, y entendiendo que las
sociedades actúales desean cada vez más nuevos productos es ahí donde las
empresas deben generar estrategias de marketing que involucren el buen
posicionamiento de la marca para llegar a consolidar una buena relación con el
cliente.
Para relacionar el término consumerismo, se involucra el aporte de Phillip
Kotler que lo conceptualiza como: “El movimiento social que busca defender los
derechos de los consumidores·”
Con lo anterior y catalogando al consumerismo como un fenómeno y una
acción colectiva, se puede enmarcar en un conjunto de valores que tratan de
evitar una especie de aprovechamiento de las empresas sobre los gustos e
intereses de los consumidores. Al interactuar los consumidores en un entorno
hostil con empresas que están dispuestas por hacer todo lo posible porque el
consumidor compre cada vez más sin importar si necesita o no de los
productos que adquiere.
(Rojas, 2005) Explica que el consumerismo es la consecuencia de un fracaso
relativo de la óptica del marketing y que de esta forma, se puede llegar a
postular que el mismo consumerismo, surge de la aplicación de una gestión
exhaustiva del posicionamiento de marca dentro del marketing corporativo en el
que dicho marketing es influenciado por un consumidor más informado y por el
conocimiento de unas normas que lo cobijan frente a la “tiranía empresarial” de
ciertas empresas.
25
6.8 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Hoy por hoy dentro de una sociedad altamente informada, cada vez se hace
necesario que las empresas también se encarguen de realizar la labor de
informarse sobre sus clientes; una empresa informada sabe que productos
generar para causar impacto dentro de los gustos y las preferencias de sus
clientes; mientras una empresa encamina su conocimiento y el conocimiento
del entorno hacía el análisis del comportamiento del consumidor, puede llegar a
consolidar una buena relación dentro de la marca y la perspectiva del cliente.
Antes era posible para el cliente, elegir entre productos o servicios basándose
en el precio o la calidad. Hoyen día, en la mayoría de las actividades, eso ya no
es posible. Esa diferencia es casiinapreciable. Se puede decir que en relación
con este proyecto dentro de las empresas del sector de vestuario femenino, es
clave que estas piensen en la fidelización con el cliente a través de un buen
proceso de fortalecimiento de marca, en el que cada cliente, comprenda y
genere una nueva personalidad; tanto suya como de la empresa. Es así como
es importante que las empresas se involucren con el comportamiento del
consumidor para generar un vínculo emocional con la marca que desarrolle en
el largo plazo una plena identificación del producto y la marca como se expone
a continuación:
Antes se imponía el valor de uso. Ahora el principal valor del producto es la
marca.Por lo tanto, son los factores emocionales los que influyen a la hora de
elegir unproducto o servicio.Ese vínculo emocional se da a través de la
marca.Las marcas ya son parte del mundo de la cultura. Cuando compramos
un producto nocompramos sólo el producto, sino el conjunto de discursos que
son parte de la mercancía. Lamarca se convierte en una experiencia integral
que nos hace sentir ser parte de un grupodeterminado. La marca, además de
identificar al producto, identifica al consumidor.(Acosta, 2004).
26
La consolidación de una buena marca partiendo del aporte de (Acosta, 2004),
puede generar un valor agregado a las empresas de vestuario femenino en
Pereira; partiendo de la personalización de los productos enfocados en la
innovación y la tradición frente a lo que las mujeres universitarias desean
reflejar con sus prendas dentro de su cotidianidad, solo así se puede llegar a
comprender como el comportamiento del consumidor, puede influenciar en el
buen posicionamiento de marca de las empresas dentro de un entorno
altamente globalizado.
6.8.1 Factores Psicológicos
Una idea mal transmitida puede ocasionar cierta distorsión de la realidad y más
cuando no se tiene en cuenta las características del receptor del mensaje.
Dentro del mundo de los negocios puede ocurrir algo parecido, pero enfocado
hacia el perfil del cliente, en el que ciertos factores influyen dentro de la
dinámica de compra del individuo, allí en dicha situación es donde la
importancia de los factores psicológicos encamina un camino de éxito para las
empresas comerciales y de servicios; en general.
No obstante el mundo de los negocios requiere un retorno hacia la tradición
pero con procesos que involucren a la innovación para reinventar todo lo que
para el consumidor ya ha existido. Es muy importante conocer que el cliente
sabe cuándo una empresa puede estar influenciando dentro de su psicología
una serie de datos o información para llegar a cautivar el pensamiento del
cliente hacia una iniciativa empresarial.
“La identidad apela a los sentimientos, a pertenecer a un grupo determinado con el que
compartimos cosas en común. Son nuestras características, que forman una imagen que
exponemos ante los demás”. (Acosta, 2004).
Una identidad empresarial hace que un cliente quiera participar dentro de dicha
imagen o desarrollo de identidad; un consumidor insatisfecho puede llegar a
ver dentro de una marca una ilusión, una esperanza o una alegría frente a los
27
diferentes sucesos que le acontecen en su diario vivir. A los individuos en
general puede importarle mucho lo que los demás piensen de ellos mismos; sin
embargo forjan una barrera que filtra o decanta todo aquello que puede herirlos
a profundidad o que fortalece su autoestima o su carácter. De igual modo, es
preciso decir que para las empresas de vestuario femenino en Pereira, la
carencia de conocimiento sobre los factores psicológicos del cliente se puede
tornar como un asunto que nos les compete, puesto que creen que con vender
el producto logran la cúspide del cumplimiento de sus esperanzas y
expectativas cuando en realidad faltan ciertos atributos que generan valor
agregado al producto en general.
Lo anterior se complementa claramente con un aporte dado por
(Joachimsthaler, 2007) en el que justifica la importancia de la marca dentro de
la gestión del negocio en general y la relación con el cliente final:“La marca no
es un elemento que le aporta algo al negocio, sino que la marca es elnegocio.”
(Joachimsthaler, 2007).
6.8.2 Actitudes del consumidor
Cada consumidor demuestra una gran diversidad de actitudes hacia los
productos, algunas de estas surgen como respuesta de lo que perciben y
mediante el procesamiento de la información reaccionan acorde a los estímulos
que reciben como consumidores. Cuando un consumidor demuestra lo que le
agrada de un producto y lo que en realidad le apasiona o desea saber sobre el
mismo, es cuando se le solicita la expresión de sus actitudes.
Dentro del contexto de todo lo concerniente con el comportamiento del
consumidor, la valoración de las actitudes del consumidor tiene un mayor peso
al momento de incursionar en la generación de estrategias de marketing de los
productos; puesto que favorece al empresario dentro de la búsqueda de una
nueva idea que sea capaz de cambiar las perspectivas de los consumidores.
Hay un consenso general respecto de que las actitudes se aprenden. Esto
significa que las actitudes pertinente para el comportamiento de compra se
forman como resultado de la experiencia directa del individuo con el producto,
la información de comentarios recibidos de otras personas, o la exposición a la
28
publicidad en los medios de comunicación masiva, internet y diversas formas
de marketing directo. Es importante recordar que aunque las actitudes podrían
ser resultado del comportamiento, no son un sinónimo de éste. (Schiffman &
Lazar, 2008).
Con lo anterior se puede plantear que dentro del comportamiento del
consumidor, la influencia de lo que aprende, observa e interactúa es lo que
determina la forja de su carácter y sus actitudes. No obstante no es culpa del
comportamiento que desenvuelve el consumidor que surge a partir de esto todo
lo relacionado con sus gustos, su forma de pensar y sus actitudes, sino que el
consumidor a partir de lo que aprehende de su diario vivir crea una concepción
distinta de lo que se desarrolla dentro de su diario vivir. Para las empresas del
sector de vestuario femenino es clave que el posicionamiento de marca que
lleguen a obtener se convierta para el consumidor en un estilo de vida que
marque una nueva actitud frente a lo que compra u obtiene de cierto modo, es
allí donde toma mayor relevancia la motivación del consumidor dentro de estos
procesos de promoción y venta de los productos.
6.8.3 Motivación del consumidor
Para el desarrollo de este apartado se debe expresar que acorde con el
enfoque de este proyecto; la conducta de compra y de consumo está influida
por un proceso de naturaleza interna que ejerce el consumidor, y que por lo
tanto no puede observarse, a este planteamiento se le denomina dentro de
este abordaje como motivación, el cual cada mucho más claro a partir del
siguiente aporte realizado por (Descals, Contrí, Borja, & Pardo., 2006):
“De ahí que pueda afirmarse que la motivación es lo que se denomina un concepto
hipotético, es decir, un concepto que inferimos porque se aprecia un cambio de estado en la
conducta observable de un individuo. Al ocurrir en el interior de un sujeto no podemos
verlo, pero se puede inferir a partir de su conducta”. (Descals, Contrí, Borja, & Pardo.,
2006).
Llegar a comprender como la motivación se relaciona con el comportamiento
de compra del consumidor es un poco complejo porque en base a lo anterior es
29
algo “invisible” que permite su análisis a partir de lo que se pueda inferir dentro
de las actitudes y el mismo comportamiento del consumidor. El ser humano
posee la capacidad de procesar la información que recibe a diario; posee el
potencial de interpretar y construir una idea acerca de lo que está recibiendo,
es allí donde las empresas deben optimizar y transformar sus procesos de
promoción y venta de sus productos dentro del vestuario femenino para llegar a
convencer y motivar a las mujeres universitarias que están deseosas de
encontrar una marca que las identifique y les complemente una nueva
identidad de mujer.
Un consumidor se motiva a partir de la identificación de las carencias y las
necesidades que posee; dentro de esta identificación es crucial que se
conozcan cuáles son esos aspectos que motivan al consumidor a comportarse
de cierto modo dentro de su cotidianidad. Para las empresas lo más importante
dentro de ese proceso de identificación es comprender como “jugar” con las
necesidades de los consumidores, para generar nuevos hábitos de compra y
desarrollar una buena gestión de las condiciones de la demanda y el mercado.
Para comprender todo lo relacionado con las necesidades del consumidor se
muestra a continuación la “Jerarquía de necesidades” de A.H. Maslow.
30
(Descals, Contrí, Borja, & Pardo., 2006)
Con el gráfico anterior se conocen los diferentes tipos de necesidades que
presentan los individuos en general, ahora es que al conocer dichas
necesidades se puedan plantear posibles soluciones adaptables a las
motivaciones del consumidor; es decir se requiere de un motivo que plantee
una estrategia de solución frente a la sensación de carencia del consumidor. La
necesidad de pertenencia es una de las de mayor relevancia para generar que
la marca de ropa femenina pueda causar mayor impacto dentro de las
motivaciones de las mujeres universitarias de Pereira.
6.8.4 Creencia del consumidor
Todo individuo llega a creer en algo; un algo que se torna una especie de
inspiración en el que el individuo confía, en el que siente tranquilidad y
determinación para afrontar nuevos retos en su cotidianidad. De igual modo el
consumidor busca adquirir un bien en el cual confía y cree en su funcionalidad
y sus atributos; es allí donde las empresas deben buscar darle mayor valor
agregado a sus procesos productivos para que dentro de la obtención de
nuevas ventajas competitivas generen una buena conexión con los intereses
de los consumidores.
31
Se puede decir que todo lo concerniente con las creencias y las mismas
actitudes del consumidor, pueden llegar a influir de cierta manera dentro de los
intereses del mismo y las condiciones de venta de los empresarios. Dentro del
proyecto al hablar de creencias se hace énfasis en el modo en el que a partir
de estas creencias se pueden mejorar las percepciones del producto que el
cliente desarrolla al momento de interactuar con el bien o el servicio.
(Descals, Contrí, Borja, & Pardo., 2006) Recopilan dentro de su obra en cuanto
a la importancia de las creencias y las actitudes dentro de los consumidores,
explicando cómo los consumidores reaccionan a partir de la percepción previa
que reciben de lo que están adquiriendo:
“Los consumidores a menudo bloquean la información que entra en conflicto con sus
creencias y actitudes. Ellos tienden a retener selectivamente la información o incluso a
distorsionarla para que sea coherente con su percepción previa del producto.” (Descals,
Contrí, Borja, & Pardo., 2006).
Al hablar de las creencias del consumidor se relaciona directamente con la
subjetividad propia que surge dentro de una cultura; que en el caso del
proyecto es la que surge dentro del colectivo de universidad, en el que las
mujeres asumen el rol principal dentro de la dinámica comercial de las
empresas de vestuario femenino a partir de su predilección por las marcas de
ropa que se relacionan con su modo de vivir e interactuar dentro de su cultura.
Con relación al surgimiento de las creencias desde la subjetividad propia de
cada cultura, (Paramo, 2000) afirma que:
“Este sistema de creencias se ha vuelto mucho màs trascendente en ciertas culturas
mientras que en otras, sobre todo donde las economías son más desarrolladas, las
creencias apenas si son aceptadas por un reducido número de la población que en su, a
veces , desesperada búsqueda por mejores condiciones de vida, las fortalecen y las
definen de manera intransigente e irracional.” (Paramo, 2000).
32
6.8.5 Percepción del consumidor
Para el abordaje de lo concerniente a la percepción del consumidor, se inicia el
recorrido teórico con la definición dada por (Mariotti, 2001); en la que explica la
percepción de como la imagen mental que se forma en la mente del
consumidor a partir de la colaboración de la experiencia que posee el cliente
relacionado con las necesidades que desea satisfacer, además explica que
dicha percepción es el resultado de un proceso de selección, organización e
interpretación de sensaciones.
Acorde con lo explicado por (Mariotti, 2001), se puede decir que cuando el
cliente perciba la marca de la ropa femenina de las empresas de Pereira; este
podría determinar claramente si se identifica con ella o si en realidad si puede
llegar a satisfacer sus necesidades; por parte de las empresas es cuando
deben generar estrategias que ocasionen estímulos que faciliten la predilección
de la marca frente a los productos de la competencia.
El impacto que las empresas pueden ocasionar a los clientes puede darse es
mediante las campañas publicitarias, en donde se pueda transmitir los valores
y la identidad de la empresa, para que se pueda crear una imagen de éxito en
la mente del consumidor al percibir una serie de aspectos tales como identidad,
cultura, experiencia, seguridad y confianza, puedan crear una recepción
adecuada de lo que la empresa busca transmitir; tal y como lo explica (Rivas,
Cultura y comportamiento del consumidor, 2001) a continuación:
El elemento clave de una campaña publicitaria es el receptor, que es el
individuo objetivo de la comunicación. Con la publicidad las empresas buscan
ponerse en contacto con su población objetivo para lograr en ella un
determinado comportamiento y/o actitud. Ahora bien, para que un mensaje
publicitario pueda transmitir unas ideas, formar, reforzar o modificar actitudes,
y, también, propiciar un comportamiento, previamente debe crearse una
imagen en la mente del receptor.(Rivas, Cultura y comportamiento del
consumidor, 2001).
33
7 MARCO CONTEXTUAL
Dentro de los intereses del proyecto, se hace necesario contar con bases y
fundamentos que permitan aportarle mayor peso argumentativo a lo que se
pretende realizar dentro del estudio de la influencia del logo de marca de la
ropa dentro del consumo de vestuario por parte de las estudiantes
universitarias. Es así que se da paso al desarrollo del abordaje de
antecedentes investigativos de orden: Internacional, nacional y regional, para
conocer acerca de otras investigaciones que le han dado un abordaje teórico
conceptual a cierta parte del fenómeno de estudio dado en este proyecto.
EL IMPACTO DE LA PUBLICIDAD EN LOS HÁBITOS DE CONSUMO DE
BEBIDAS ALCOHÓLICAS DE LOS ADOLESCENTES. Esta investigación
internacional refleja como mediante la implementación de la publicidad de
bebidas alcohólicas se logra mayor impacto en los adolescentes de 12 a 18
años y que todo se origina a partir del comportamiento que esta población
realiza con relación al consumo de alcohol. Puesto que la publicidad de
bebidas alcohólicas ejerce una influencia en cierto modo lineal sobre los
adolescentes, aunque de intensidad variable, razón por la cual no cabe atribuir
a la mera exposición a la publicidad de bebidas alcohólicas un papel
determinante como predictor de las actitudes o hábitos de consumo de estos
productos.
La anterior investigación se complementa con el proyecto porque evidencia la
importancia de la influencia de las marcas de los productos dentro de la
percepción de los productos como objetos que ejercen un tipo de cambio
dentro de las conductas de los consumidores dados las alteraciones que
ocasionan dentro del comportamiento y las actitudes de los consumidores
dentro de los hábitos de compra; tal y como se relaciona con el consumo de las
universitarias de las prendas de vestir dentro de su rol como universitarias
dentro de la sociedad.
34
EVALUACIÓN DEL IMPACTO DE LAS ACTIVIDADES DE
RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL EN LOS USUARIOS DE LAS
CADENAS DE SUPERMERCADOS DE BOGOTÁ DESDE UNA
PERSPECTIVA DE CONSTRUCCIÓN DE MARCA (BRAND EQUITY).Desde el
Brand Equity, se puede afirmar que la investigación mostró que las acciones de
RSE desarrolladas por las cadenas ayudan a fortalecer más los aspectos
relacionados con la Imagen de Marca (asociaciones positivas) y al
mejoramiento de la Calidad Percibida por encima del aporte que puede hacer a
la generación de fidelidad, o a la generación de Conciencia de marca que son
las otras dos variables de la Brand Equity.Con respecto a la calidad percibida,
también se encontró que un 56% de losencuestados afirma que las acciones
de RSE de las cadenas no está relacionado con la calidad de los productos y
los servicios, mientras que el 42,1% asocia la RSE a una mejor calidad de los
productos y servicios. Dando respuesta al objetivo específico de conocer cuál
es el impacto de la RSE en relación con la selección de una cadena frente a
otros atributos de la marca, y al objetivo tendiente a determinar el orden de
importancia de las actividades de responsabilidad social para los compradores
de supermercados de la ciudad de Bogotá, en los datos globales, incluyendo la
variable de RSE como un atributo a considerar, los encuestados afirman que la
primera razón para comprar en una cadena es el precio con un 33%, le sigue el
servicio y la cercanía con un 23,9%.
ANÁLISIS DEL ENTORNO COMPETITIVO DE LA MARCA TOTTO. ASTRID
HERRERA, MARIAN PLATA, BEATRIZ TORRES.Determina que TOTTO
dentro de su línea de ropa, posee una marca que se ha sustentado a partir del
romanticismo, de lo que las personas han visto en las publicidades, una imagen
joven que inspira a la aventura y al riesgo a encontrar en TOTTO una amigo
incondicional que ayuda al cliente a inspirarse y dar lo mejor de sí, mientras se
diferencia de los otros al contar con el respaldo y la confianza de una marca
altamente reconocida en Colombia y en la ciudad de Pereira.
Con lo anterior se evidencia que por medio de un buen proceso de marketing
mix es posible consolidar una marca competitiva en el mercado, en donde el
35
consumidor logra identificarse con los aspectos claves que la empresa quiere
dar a conocer a los clientes, causando una percepción positiva de la imagen y
generando valor para el cliente, lo cual se puede relacionar con la buena
consolidación de marca que las empresas de vestuario femenino puedan
realizar en la ciudad de Pereira, para generar una buena perspectiva dentro de
la dinámica comercial de las prendas y un aumento en la demanda por parte de
las mujeres universitarias de la ciudad.
36
8 DISEÑO METODOLOGICO
La investigación se basa en el paradigma de las ciencias sociales positivistas,
se observa un fenómeno en un tiempo indicado para sacar conclusiones. Por lo
tanto para el desarrollo de esta investigación se ha tomado el enfoque
cuantitativo, empleado el método descriptivo, en donde utilizamos como
herramienta para la recolección de información la encuesta estructurada.
Una investigacion en terminos cuantitativos consiste en indagar y analizar los
datos de manera sistemática, planteamientos procedimentales específicamente
en forma numérica, por lo general tomando herramientas estadísticas, cuando
la investigación se aplica a las ciencias sociales, toma la connotación
especifica de identificar y describir un fenómeno sobre la realidad social, es
decir, sobre su estructura, las relaciones entre sus componentes, su
funcionamiento, los cambios que experimenta en su totalidad o en esos
componentes.
En este tipo de investigación se enfoca principalmente en un orden descriptivo.
La investigación descriptiva,
“busca especificar las propiedades, las características y los perfiles de
personas, grupos, comunidades, procesos, objetos o cualquier otro
fenómeno que se someta a un análisis. Es decir, únicamente pretenden
medir o recoger información de manera independiente o conjunta sobre
los conceptos o las variables a las que se refieren, esto es, su objetivo
no es indicar cómo se relacionan éstas.” (Sampieri, 2010, p.80)
Valor
“Así como los estudios exploratorios sirven fundamentalmente para
descubrir y prefigurar, los estudios descriptivos son útiles para mostrar
con precisión los ángulos o dimensiones de un fenómeno, suceso,
comunidad, contexto o situación.
37
En esta clase de estudios el investigador debe ser capaz de definir, o al
menos visualizar, qué se medirá (qué conceptos, variables,
componentes, etc.) y sobre qué o quiénes se recolectarán los datos
(personas, grupos, comunidades, objetos, animales, hechos, etc.).”
(Sampieri, 2010, p.80)
Este enfoque es el más apropiado para la investigación, porque se pretende
una medición de atributos en el fenómeno de interés así como una
identificación o descripción de una situación dentro del contexto particular. En
este trabajo se utilizó este tipo de investigación porque nos permite trabajar
sobre realidades de hechos actuales, en un segmento que está determinado
por una población específica.
Población:
Mujeres Universitarias entre 15 a 24 años de la ciudad de Pereira.
Muestra:
La muestra de esta investigación son las universidades, donde se analizara
solo la jornada diurna de Pereira.
Instrumentos o técnicas de recolección de información:
La encuesta: Es la búsqueda sistemática de información en la que el
investigador pregunta al investigado sobre los datos que se desean obtener, y
posteriormente reúne estos datos individuales para obtener durante la
evaluación datos agregados.
PERFIL MUNICIPAL PEREIRA
Esta investigación se enfoca especialmente en encontrar la influencia del logo
de la marca de ropa en el consumo del vestuario de las estudiantes
universitarias entre 15 y 24 años en Pereira. Por este motivo se realiza una
búsqueda en el DANE que nos muestre cuentas mujeres habitan en Pereira y
de qué edad.
38
El total de la población en Pereira es de 459.690, separando la población entre
hombres y mujeres.
52.2% mujeres, 47.8% hombres
459.690*52.2= 239.958,18 mujeres
459.690*47.8= 219.731,82 hombres
Pereira entonces cuenta 239.958,18 mujeres donde 11.925 de ellas son
universitarias ósea que representa el 4,96% aprox. de la población es de
aclarar que el total de universitarias incluye mujeres de otros municipios por lo
tanto es un aproximación como cifra estadística.
Tipo de Muestra: Muestreo Probabilístico,
“todos los elementos de la población tienen la misma posibilidad
de ser escogidos y se obtienen definiendo las características de la
población y el tamaño de la muestra, y por medio de una
selección aleatoria o mecánica de las unidades de análisis.”
(Sampieri, 2010, p.176)
Por lo anterior “las muestras probabilísticas son esenciales en los
diseños de investigación transeccionales, tanto descriptivos como
correlaciónales-causales (las encuestas de opinión o surveys, por
ejemplo), donde se pretende hacer estimaciones de variables en
la población. Estas variables se miden y se analizan con pruebas
estadísticas en una muestra, donde se presupone que ésta es
probabilística y todos los elementos de la población tienen una
misma probabilidad de ser elegidos. Las unidades o elementos
muéstrales tendrán valores muy parecidos a los de la población,
de manera que las mediciones en el subconjunto nos darán
estimados precisos del conjunto mayor.” (Sampieri, 2010, p.177)
39
Dónde:
n = el tamaño de la muestra.
N = tamaño de la población.
o = Desviación estándar de la población que, generalmente
cuando no se tiene su valor, suele utilizarse un valor constante de
0,5.
Z = Valor obtenido mediante niveles de confianza. Es un valor
constante que, si no se tiene su valor, se lo toma en relación al
95% de confianza equivale a 1,96 (como más usual) o en relación
al 99% de confianza equivale 2,58, valor que queda a criterio del
investigador.
e = Límite aceptable de error muestral que, generalmente cuando
no se tiene su valor, suele utilizarse un valor que varía entre el 1%
(0,01) y 9% (0,09), valor que queda a criterio del encuestador.
Fuente recuperada 13/04/2014:
http://www.monografias.com/trabajos87/calculo-del-tamano-muestra/calculo-del-tamano-muestra.shtml#ixzz33mZpvpr4
Formula:
Datos:
e 0,09
N 11.925
o 0,5
Confianza 95
Área a la izquierda de -Z 0,025
-Z -1,96
Z 1,96
n 117
40
Muestra para una población de 11925 mujeres (Estudiantes Universitarias) con
un error de muestreo del 9% y nivel de confianza del 95%. Luego de tener “n”,
y de acuerdo al % porcentaje de estudiantes mujeres de cada universidad se
estableció el número de encuestas a realizar en cada universidad.
Fuente: MEN – SNIES (Sistema Nacional de Información de la Educación Superior)
Recuperado 15/04/2014:
http://www.mineducacion.gov.co/sistemasdeinformacion/1735/w3-article-212400.html
Departamento dedocmicilio de la IES RISARALDA
Capital oMunicipio CAPITAL
Etiquetas de fila
Suma de
Hombres
2012-1*
Suma de
Mujeres
2012-1*
TOTAL
HOMBRES Y
MUJERES
%
Participacion
Mujeres Encuestas
FUNDACION UNIVERSITARIA DEL AREA ANDINA 2.566 1.533 4.099 12,9% 15
UNIVERSIDAD CATOLICA DE PEREIRA 988 1.264 2.252 10,6% 12
UNIVERSIDAD LIBRE 1.801 2.307 4.108 19,3% 23
UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE PEREIRA - UTP 9.207 6.821 16.028 57,2% 67
Total general 14.562 11.925 26.487 100,0% 117
Unidades de Análisis Población Muestra
0,450 117
41
9 PLAN OPERATIVO
9.1 CRONOGRAMA
Año 2012 2013
Mes mar abr may jun jul ago sep oct nov dic ene feb mar abr may Jun
elección del tema
consulta de tema
elaboración de fichas
creación de objetivo principal
creación de pregunta
primera entrega
Correcciones
creación de objetivos específicos
elaboración de fichas
2da entrega
Correcciones
elaboración de descripción
elaboración de justificación
pregunta
entrega
exposición trabajo
Correcciones
diseño metodológico
marco teórico
marco contextual
marco legal
elaboración de encuesta
Encuestas
Entrevistas
Hallazgos
Conclusiones
entrega a tutor
entrega a director del programa
entrega a lector
Correcciones
exposición final
42
9.2 PRESUPUESTO
TRANSPORTE……………………………………………. 500.000
FOTOCOPIAS…………………………………………….. 70.000
ALIMENTACION……………………………………………100.000
PAPEL PARA IMPRESIÓN REPROGRAHP…………… 50.000
TINTA………………………………………………………. 17.000
TOTAL……………………………………………………… 737.000
10 HALLAZGOS
Los hallazgos de la presente investigación fueron producto de una encuesta
como herramienta dentro del enfoque cuantitativo y el método descriptivo, (ver
anexo formato de la encuesta). A continuación se presenta el análisis de cada
pregunta con sus respectivos gráficos:
GRAFICO # 3
43
El 86% de la gente encuestas son personas solteras; es decir 101 personas y
un 10% viven en unión libre es decir 11 personas y 3% son casadas que son
4; solo una persona es divorciada para un total de 117 personas, de las cuales
pertenecen 67 a la Universidad Tecnológica de Pereira, 23 de la Universidad
Libre, 12 de la Universidad Católica de Pereira, y finalmente 15 de la
Fundación Universitaria del Área Andina. (Ver muestreo en la metodología)
GRAFICO # 4
En este punto el 24% de las personas encuestadas son de un estrato social 5,
el 29% son de estrato 6, 19% de estrato 14% de estrato 3, 9% son de estrato 2
y finalmente 5% son de estrato 1. Al tener estas diferencias se logra un mejor
resultado ya que al tener diferentes tipos de personas se puede adentrar a una
realidad que en este caso es la percepción de la marca o la influencia de la
marca con respecto al consumo del vestuario.
44
GRAFICO #5
El 57% de las personas encuestas creen que las marcas famosas de ropa no
son mejores que las nacionales y el otro 43% opinan que sí, esta pregunta se
complementa con la pregunta número 2 que dice: ¿Por qué cree usted que las
personas compran marca famosas de ropa? La mayoría de personas que
respondió que las marcas famosas de ropa no son mejores que las nacionales,
argumenta que el apoyo en la compra de ropa de marca debe hacerse a al
país, ya que les parece que la ropa es de mejor calidad y duración; mientras
que las marcas internacionales, son elegidas por diseño, moda y para
aparentar, o creerse de un mayor estrato social. Y las personas que marcan la
respuesta si, argumentan que estas marcas generan estatus, exclusividad y
moda.
45
GRAFICO #6
La mayoría de las personas encuestadas afirman utilizar algo de marca en su
vestuario diariamente con un porcentaje total de 40%, un 21% solo en
ocasiones, 15% de 2 a 3 veces por semana, 9% de 4 a 5 veces por semana,
igualmente un 9% de los encuestados usan alguna marca en su vestuario toda
la semana, y 6% algunas veces al mes. Dando como resultado que se
esperaba ya que al usar marcas en su vestuario diariamente se ve la influencia
que tiene la ropa de marca en las personas y el menor porcentaje que es del
6% lo tiene la opción algunas veces al mes que era la opción donde menos
veces se usa marcas en su vestuario.
46
GRAFICO #7
Esta pregunta al enumerar la importancia de 1 a 6; 1 el de mayor importancia y
6 el menos importante, para las siguientes categorías que con los resultados
arrojados en porcentajes que quedaron ubicados así: el surtido con un 21%,
18% en punto de venta al igual que duración, 16% imagen, 14% diseño y 13%
calidad. Donde calidad es lo que más valoran a la hora de comprar marca de
ropa y por último el que obtuvo el mayor número en ser el menos importante
fue surtido
GRAFICO #8
47
El aspecto más importante que las personas valoran las personas al comprar
marca de ropa reconocida es la exclusividad donde con el 14% nos afirma que
tuvo la mayor cantidad de valoración con el número 1 que significaba la mayor
valoración, en esta escala le sigue estatus con un 15%, 16% en moda y por
gusto, 18% por vanidad y por último lugar y calificado con el numero menos
importante en valoración que era el numero 6 esta precio con un 21%. Donde
se encuentra que las personas comprar marca de ropa teniendo como ultima
prioridad el precio que esta tenga.
GRAFICO #9
En la escala ascendente de 1 a 10 de que tan vanidosa se siente usted, el 26%
de los encuestados se situaron en el nivel 7 de vanidad, seguidos por un 20%
en el nivel 8, 13% en los niveles 5 y 6, 9% en los niveles 9 y 10, y empezó a
descender el porcentaje en el nivel 4 al mismo tiempo que descendía la escala
de niveles.
48
GRAFICO #9
El 58% de las personas admitieron haber comprado algo por deseo, que haya
visto expuesto en una vitrina aunque no lo necesitara.
GRAFICO #10
49
La marca de ropa visible en el vestuario le da estatus a la persona que la
usa lo afirmaron el 52% mientras que el 48% dice que no pero en la
pregunta 5 donde habla del aspecto más importante que la gente valora a
la hora de comprar una marca reconocida dio como resultado que el
estatus se encontraba en el primer lugar, es decir que las personas que
aseguran que el vestuario genera estatus, buscan que la marca de ropa
sea visible en el vestuario.
GRAFICO #11
8. ¿Cuánto dinero en promedio invierte al comprar vestuario de marcas
reconocidas?
Serie 1 = Dinero (Miles $) Serie 2 = Tiempo
50
En promedio una persona gasta en determinado tipo de prenda y la frecuencia
con la que ellos adquieren la prenda, según las serie 2; es decir cada cuanto la
compran arrojando como resultado lo siguiente en determinada prenda; serie 1
es el valor en pesos y en miles que gastan en promedio y serie 2 es para
representar el número de meses en promedio que estas personas se demoran
para comprar cada prenda.
GRAFICO #12
Se puede observar que casi la mitad de las personas encuestados usualmente
compran su ropa en un centro comercial en este caso se habla del 44%
mientras que el 17% prefieren boutiques. Nos arroja también que el 15% del
segmento encuestado compra su ropa del comercio en la calle, llegando a la
conclusión que muy poco porcentaje de la población compran la ropa por
medio de un amigo 11%, por encargo un 9% y un 4% por internet.
51
GRAFICO #13
Se llega a la conclusión de que el 33% de las personas encuestadas se
interesa por comprar marca de ropa en vestuario casual, mientras que el 19%
en ropa formal, el 17% en ropa elegante, el 16% en ropa deportiva y el menor
porcentaje con un 15% de la población encuestado prefieren marca en ropa
informal. Donde se encontró que todas personas que se les pregunto en la
encuesta que si realizaban algún deporte y su respuesta fue si y a la vez
especifican cual, todas ellas pusieron en el tipo de vestuario que compra marca
de ropa reconocida la categoría deportiva.
GRAFICO #14
52
Como se puede observar en la gráfica 14 para la mayor parte del segmento
encuestado 53% es de gran importancia adquirir o comprar marca de ropa
mientras que para la minoría de la población es poco importante con un
porcentaje del 36% y para el 11% no es nada importante este aspecto al
momento de adquirir marca de ropa. Es decir para la mayoría de personas es
importante adquirir una marca de ropa y como ya se ha visto en los resultados
de la encuesta, usan en su mayoría diariamente algún tipo de marca en su
vestuario.
GRAFICO #15
Se analiza la influencia por medio de diferentes grupos al momento de comprar
marca de ropa, se llega a la conclusión que los que más influencia tienen al
momento de decisión de compra son los amigos con un 20,5%, seguido por la
sociedad con un 19,3%, los medios de comunicación influencian de acuerdo a
53
la muestra tomada un 18,8% y nadie me informa con un 17,6% se puede
observar que estos porcentajes no tienen rangos de diferencia muy altos. Los
que menor influencia tienen al momento de compra de marca de ropa son los
compañeros de W y los vecinos con un porcentaje del 1,1%, la pareja con un
8% y la familia con un 13,6%.
GRAFICO #16
Los ingresos económicos de los encuestados en promedio el 65% afirmo estar
en menos o igual a un salario mínimo legal vigente; y es muy lógica su
respuesta ya que todos son estudiantes y muy pocos tiene empleo, además
otros estudian y están desempleados también y otros trabajan de manera
independiente y esto se sabe gracias a la pregunta sobre la ocupación donde
estaban estas 4 categorías (estudiante, empleado, desempleado,
independiente). Por consiguiente el 23% es de 2 y 3 smlv.
54
GRAFICO #17
Se puede observar como el 34% de las personas encuestas manifestaron que
si a la pregunta (12.a), y el 33% de las personas concuerdan que no, influyen
los medios de comunicación, también dicen que algunas veces, con este
pregunta podemos llegar a la conclusión que los medios de comunicación si
influyen en la forma de vestir de las personas.
GRAFICO #18
55
El 48% de las personas concuerdan que no tiene importancia la opinión de las
otras personas es por esto que os jóvenes se sienten más cómodos con la ropa
que utilizan, por el contrario el 33% de los encuestados dice que si es
importante la opinión de los demás y el 19% dice que algunas veces.
GRAFICO #19
El 63% de los jóvenes encuestados dicen que en su grupo de amigos ellos
usan ropa de marca, mientras que el 20% dicen que algunos la utilizan
mientras que el 17% dice que en su grupo de amigos nadie usa ropa de
marca.
GRAFICO #20
56
Según este punto de la encuesta se puede evidenciar quelas apariencias ante
los demás no importa y que usar ropa de marca no hace a nadie más
importante a nadie así se demostró con el 51% de los encuestados, aunque el
31% dice que si el 18% concuerda en que algunas veces.
GRAFICO #21
El 18% de los jóvenes encuestados dice que en algunos casos se sienten
orgullosos de ellos mismos y con estilo cuando compran ropa de marca, pero
el 28% dice que si mientras la mayoría de las personas concuerdan con un
54% de que no se sienten orgullosos ni con estilo cuando compran ropa de
marca
57
GRAFICO #22
Se puede observar que la mayoría de los jóvenes encuestados coinciden con
un 67% de que no les importa la apariencia de las personas quese muestran
en las revistas, mientras que el 18% dice que si, el 15% algunas veces
GRAFICO #23
En algunos casos según los encuestados con un 40% se acierta que cuando
alguien tiene una marca costosa en el vestuario es porque tiene altos ingresos,
58
por otra parte el 26% dice que si se relaciona la marca con los ingresos, y el
34% piensa lo contrario.
GRAFICO #24
El 78% de los jóvenes no se sienten menospreciados si alguien usa un
vestuario más costoso, mientras que el 12% dice que y el 10% acierta en que
algunas veces este fenómeno se presenta.
GRAFICO #25
59
El 26% de los jóvenes les interesa una segunda opinión, mientras que el 33%
dicen que algunas veces van a comprar ropa e invitan a un amigo, sin embargo
el 41% de los jóvenes concuerda en que no van con sus amigos.
GRAFICO #26
La mayoría de los jóvenes con un 68% no conocen el proceso de fabricación ni
el país de donde es proveniente la ropa que utilizan, por el contrario el 10% si
sabe su procedencia y el 22% dice que algunas veces
GRAFICO #27
60
En la gráfica se muestra que el 56% de jóvenes niega esta afirmación, mientras
que el 44% de los encuestados la afirma.
GRAFICO #28
El 70% de las personas dicen que no es humilde que quien usa marcas
famosas, sin embargo el 30% dice que si.
GRAFICO #29
61
El 77% de las personas encuestadas dice que la ropa de marca hace ver las
personas más bonitas, mientras el 23% dice que no.
GRAFICO #30
El 61% cree que las marcas visibles en la ropa no dan estatus social frente a
los demás pero un 39% cree que sí.
GRAFICO #31
62
El 74% opina que no es necesario la visibilidad de la marca de ropa en el
vestuario para tener confianza ante los demás, y el 26% cree quesi da
confianza ante los demás, ya que no es necesario la visibilidad de la marca de
ropa para que esta sea de marca, entonces es relevante para la mayoría que
esta se vea.
GRAFICO #32
En esta pregunta se generó prácticamente un 50 y 50, donde el 51% de
encuestados dice que no es importante vestir a la moda y el otro 49% afirmo
positivamente; se vuelve a relacionar la pregunta número 2 donde se habla de
porque las personas compran ropa de marca, y muchos pusieron que para
estar a la moda, exclusividad, y para aparentar.
63
GRAFICO #33
En esta pregunta me parece que las personas se contradicen al decir que no
es mejor para vestir comprar marcas famosas de ropa con un 82% asegurando
esto, pero si es importante usar marcas reconocidas y vestir en gran mayoría
diariamente con algún tipo de marca famosa.
GRAFICO #34
64
Un 69% de las personas que realizaron la encuesta opinaron que entre mas
famosa o reconocida sea la marca no es mucho mejor para usarla y el 31%
opino que sí.
65
11 CONCLUSIONES
En la ciudad de Pereira las jóvenes universitarias entre los 15 y 24 años de
edad y según los resultados de investigación del presente trabajo de grado se
puede concluir que cada vez más las jóvenes universitarias de la ciudad
Pereira están siendo más influenciadas por lo que representa la marca, y de
esto se desprenden varios aspectos influyentes de la sociedad, los amigos y
los medios de comunicación.
La gran mayoría las personas ven y señala estos aspectos como los más
importantes e influyentes para tomar una decisión de compra de marca de
ropa; El 57% de las personas encuestas creen que las marcas famosas de
ropa no son mejores que las nacionales y el otro 43% opinaron positivamente;
además señalan lo que más valoran a la hora de adquirir o comprar marca de
ropa, y lo que la marca genera en ellos.
Aspectos como la exclusividad y distinción le hace adquirir a estas personas
ideas y percepciones de estatus; es decir cómo se sienten las personas con un
vestuario de una marca reconocida, además de buscar aspectos ligados a la
moda y el vestir prendas donde el logo de la marca es un gran protagonista. La
mayoría de las personas encuestadas afirman utilizar algo de marca en su
vestuario diariamente con un porcentaje total de 40%, un 21% solo en
ocasiones, 15% de 2 a 3 veces por semana, 9% de 4 a 5 veces por semana,
igualmente un 9% de los encuestados usan alguna marca en su vestuario toda
la semana, y 6% algunas veces al mes. Dando como resultado que se
esperaba ya que al usar marcas en su vestuario diariamente se ve la influencia
que tiene la ropa de marca en las personas y el menor porcentaje que es del
6% lo tiene la opción algunas veces al mes que era la opción donde menos
veces se usa marcas en su vestuario.
El estatus y la exclusividad determinada por la marca de ropa representa una
identidad frente a otras; sin importar el precio, la adquisición del tipo de
vestuario que desee y de la marca que quiera; ya que se encontró que las
66
personas en su gran mayoría usan diariamente en su vestuario una marca
reconocida en el mercado.Por lo tanto el aspecto más importante que las
personas valoran las personas al comprar marca de ropa reconocida es la
exclusividad donde con el 14% nos afirma que tuvo la mayor cantidad de
valoración con el número 1 que significaba la mayor valoración, en esta escala
le sigue estatus con un 15%, 16% en moda y por gusto, 18% por vanidad y por
último lugar y calificado con el numero menos importante en valoración que era
el numero 6 esta precio con un 21%. Donde se encuentra que las personas
comprar marca de ropa teniendo como ultima prioridad el precio que esta
tenga.
Según la investigación las personas tienen como prioridad a la hora de la
comprar prendas o calzado de marca entra en juego diferentes aspectos,
nombrados en este trabajo como la calidad, el diseño o imagen, la duración y el
punto de venta tienen influencia directa con la personalidad de los
consumidores; El 58% de las personas admitieron haber comprado algo por
deseo, que haya visto expuesto en una vitrina aunque no lo necesitara. La
marca de ropa visible en el vestuario le ofrece según los encuestados estatus a
la persona que la usa lo que correspondióal 52%, mientras que el 48%
manifestó negativamente.
Además se encontró que el punto de venta donde las personas en su gran
mayoría visitan para la compra de dicha marca de ropa son los centros
comerciales, seguido por las boutiques y el comercio de la calle, con esto se
analiza que las personas desean ser muy visibles a la hora de compra; pues
también manifiestan comprar por deseo algo expuesto en una vitrina aunque no
lo necesiten.
En su gran mayoría las personan se ubican un nivel de vanidad 7 u 8 en
promedio en una escala de 1 a 10, siendo el 10 el de mayor índice de vanidad;
por este motivo admiten adquirir o comprar marca de ropa que les genera una
dependencia y una seguridad según sus respuestas; si la marca de ropa
reconocida es visible en la vestimenta, mostrando el logo al público esta genera
estatus ante la sociedad, donde la sociedad es tomada como uno de los
factores más influyentes en la decisión de compra.
67
Por lo anterior la mayoría de las personas diariamente aseguran utilizar
determinada marca en su vestuario reconocida, y el tipo de vestuario que
regularmente usan es vestimenta casual y formal; el vestuario deportivo para
las personas que realizan algún tipo de deporte en su totalidad es de una
marca reconocida, porque les genera comodidad y calidad. También
concluimos que casi la mitad de las personas encuestados usualmente
compran su ropa en un centro comercial en este caso se habla del 44%
mientras que el 17% prefieren boutiques. Nos arroja también que el 15% del
segmento encuestado compra su ropa del comercio en la calle, llegando a la
conclusión que muy poco porcentaje de la población compran la ropa por
medio de un amigo 11%, por encargo un 9% y un 4% por internet
El mercado globalizado tiende a marcar tendencias las cuales las jóvenes
universitarias se les ve muy marcadas, pues la presión social que esta les
genera hacen a su vez que las relaciones personales que están lleven lo hacen
por regularidad con amigos que tengan las mismas tendencia y similares
gustos; los amigos de un mismo círculo social aseguran usar marcas de ropa
reconocidas; es por esto que se nota la diferencia entre los distintos grupos de
personas que andan juntos. Haciendo a un lado personas con diferentes tipos
de gusto y de clase social. Otra conclusión importante es que el 33% de las
personas encuestadas se interesa por comprar marca de ropa en vestuario
casual, mientras que el 19% en ropa formal, el 17% en ropa elegante, el 16%
en ropa deportiva y el menor porcentaje con un 15% de la población
encuestado prefieren marca en ropa informal. También se puede observar en la
gráfica 14 que para la mayor parte de los encuestados 53% es de gran
importancia adquirir o comprar marca de ropa mientras que para la minoría de
la población es poco importante con un porcentaje del 36% y para el 11% no es
nada importante este aspecto al momento de adquirir marca de ropa.
Encajar en una sociedad de consumo es cada vez más fácil por diferentes
aspectos porque tenemos cada vez más influenciadores al momento de
decisión de compra son los amigos con un 20,5%, seguido por la sociedad con
un 19,3%, los medios de comunicación influencian de acuerdo a la muestra
tomada un 18,8% y nadie me informa con un 17,6% se puede observar que
estos porcentajes no tienen rangos de diferencia muy altos. Los que menor
68
influencia tienen al momento de compra de marca de ropa son los compañeros
de W y los vecinos con un porcentaje del 1,1%, la pareja con un 8% y la familia
con un 13,6%; aunque el 48% de las personas concuerdan que no tiene
importancia la opinión de las otras personas es por esto que os jóvenes se
sienten más cómodos con la ropa que utilizan, por el contrario el 33% de los
encuestados dice que si es importante la opinión de los demás y el 19% afirma
que algunas veces.El 18% de los jóvenes encuestados afirmaron que en
algunos casos se sienten orgullosos de ellos mismos y con estilo cuando
compran ropa de marca, pero el 28% dijo que si; mientras la mayoría de las
personas concuerdan con un 54% de que no se sienten orgullosos ni con estilo
cuando compran ropa de marca.
De acuerdo a la investigación el 78% de los jóvenes no se sienten
menospreciados si alguien usa un vestuario más costoso, mientras que el 12%
dice que y el 10% acierta en que algunas veces este fenómeno se presenta.Por
lo cual diferentes factores psicológicos como los tratados en esta investigación
son la motivación, percepción, creencias y actitudes, por eso es gran
importancia para los mercadólogos estudiar este tipo de comportamientos del
consumidor, por ende el 26% de los jóvenes les interesa una segunda opinión,
mientras que el 33% dicen que algunas veces van a comprar ropa e invitan a
un amigo, sin embargo el 41% de los jóvenes concuerda en que no van con
sus amigos, un aspecto un poco paradójico es que la mayoría de los jóvenes
un 68% no conocen el proceso de fabricación ni el país de donde es
proveniente la ropa que utilizan, por el contrario el 10% si sabe su procedencia
y el 22% dice que algunas veces. Pero el 77% de las personas encuestadas
afirmo que la ropa de marca hace ver las personas más bonitas, mientras el
23% dijo que no; y el 61% de las estudiantes cree que las marcas visibles en la
ropa no dan estatus social frente a los demás pero un 39% creen que sí.
Como una conclusión final de las estudiantes manifestaron que no es necesario
la visibilidad de la marca de ropa en el vestuario para tener confianza ante los
demás, 74% mientras que el 26% cree quesi le da confianza ante los demás,
ya que no es necesario que la marca ropa sea visible en el vestuario para que
esta sea una marca reconocida, entonces es relevante para la mayoría que
esta se vea, pero en la última pregunta nos arrojó que para la mayoría de las
69
personas un 69% que realizaron la encuesta opinaron que las marcas de ropa
no lo mejor para usar y comprar y el 31% opino que sí. Al mismo tiempo se
puede decir que a la hora de emprender un negocio o cualquier idea
relacionada con el comercio de vestuario de marcas reconocidas se requiere
tener un alto despliegue publicitario, además que estas sean expuestas en
vitrinas llamativas y ubicadas en sitios importantes y reconocidas ya sean en
locales de centro comerciales o en los de comercio de la calle, buscando con
esto llamar las atención del futuro cliente.
Se puede concluir que somos personas enmarcadas en lo visual y de ahí parte
gran parte de nuestro actuar por deseo y no por necesidad; hace de este
aspecto sea uno de los más importantes en este mundo cada vez globalizado
por marcas extranjeras y nacionales donde la imagen y lucir prendas de moda
con marcas famosas los encaja o segmenta en grupos con interés
homogéneos que le permite sentirse mejor o aparentar serlo con respecto a
otros que carecen de dinero o simplemente carecen de identificación o rechazo
hacia el consumismo que nos invade. Cualquiera que se la decisión de comprar
marca de ropa existe un interés hacia algún aspecto que la marca le
proporciona dentro de la sociedad y el entorno en el que se desenvuelve, en
este punto la influencia de los medios de comunicación han realizado la tarea
eficientemente.
70
BIBLIOGRAFIA
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Ediciones Paidós Ibérica .
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71
12 ANEXOS
http://go.galegroup.com/ps/retrieve.do?sgHitCountType=None&sort=RELEVANCE&inPS=true
&prodId=AONE&userGroupName=ucpr&tabID=T002&searchId=R2&resultListType=RESULT_LIS
T&contentSegment=&searchType=BasicSearchForm¤tPosition=8&contentSet=GALE%7C
A258726480&&docId=GALE|A258726480&docType=GALE&role=
• DANE 2005 recuperado de:
(http://www.dane.gov.co/files/censo2005/PERFIL_PDF_CG2005/66001T
7T000.PDF)
72
FORMATO ENCUESTA:
73
MARCA DE ROPAEstudio sobre el comportamiento de compra en las universidades de Pereira Fecha: _________________
A. Información demográfica: Marque con una "X" o escriba su respuesta.
- Ocupación: Estudiante____ Empleado ____ Desempleado_____ Independiente____
- Estado Civil: Casado(a)____ Soltero(a)_____ Unión Libre_____ Divorciado ______ Nº de hijos:
- Edad (años) Genero: Femenino F Masculino M
- Practica actividades deportivas: No Si Cuál?
- Estrato socio-económico donde vive: 1 2 3 4 5 6 7
B. Información de consumo: responda por favor sinceramente las siguientes preguntas.
1. ¿Cree usted que las marcas famosas de ropa son mejores que las nacionales? No Si
2. ¿Por qué cree usted que las personas compran marcas famosas de ropa?
3. ¿Con qué frecuencia usa marcas en su vestuario?
4. Sus amigos y usted que es lo que más valoran cuando compran una marca de ropa:
Calidad Diseño Duración Imagen Punto de Vta Surtido
5. ¿Cuál es el aspecto mas importante que las personas valoran al comprar marcas de ropa reconocidadas?
Estatus Exclusividad Por gusto Por moda Por Precio Por vanidad
6. En una escala ascendente de 1 a 10 que tan vanidosa es usted? 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
7. a. Usted ve algo bonito en una vitrina, lo compra por deseo (aunque no lo necesite) Si No
b. ¿La marca de ropa visible en el vestuario le da estatus a la persana que la usa? Si No
8. ¿Cuánto dinero en promedio invierte al comprar vestuario de marcas reconocidas?
a. $
b. $
c. $
d. $
e. $
f. $
g. $
h. $
i. $
j. $ZAPATOS
CAMISETA
CORREA
JEAN
VESTIDO
TENIS
CAMISA
CALIFIQUE en los cuadros de 1 a 6… donde 1 es el más importante y 6 el menos importante:
PRENDA VALOR EN PESOS $ ¿Cada cuanto (tiempo) compra esta prenda?
BLUSA
Bolso-Maletín
BUZO
¿Compra marcas famosas de ropa?
(Pregunta Filtro)
A diario2-3 veces
por semana
4-5 veces por semana
Toda la
semana
Algunas veces al
mes
Sólo en
ocaciones
74
9. ¿Usualmente donde compra su ropa?: A un amigo (a) Comercio en al calle Por Internet
Otro, cuál?: Centro Comercial Boutique Por encargo
10. a ¿Usted, que tipo de vestuario compra con marca de ropa famosa y/o reconocida?:
Deportiva informal Formal Casual elegante
b. ¿Qué tan importante es para usted adquirir o comprar marca de ropa?
Nada importante Poco importante Importante
c. Considera usted que recibe influencia para comprar marca de ropa de: Marque con una "X" por favor
La familia La pareja
Los amigos La sociedad
Los medios de comunicación Nadie me influencia
Los compañeros de trabajo Los vecinos
11.
12. NO SI
a No SI
b No SI
c No SI
d No SI
e No SI
f No SI
g No SI
h No SI
i No SI
j No SI
k No SI
l No SI
m No SI
n No SI
o No SI
p No SI
q No SI
r No SI
Sus compras normalmente las paga con: Tarjeta Crédito Tarjeta Debito Efectivo
Muchas gracias!
¿Entre más conocida o famosa es la marca de ropa es mucho mejor para
usarla y comprarla?
¿Las marcas visibles en la ropa le da estatus social frente a los demás?
¿La visibil idad de la marca de ropa en mí vestuario me da confianza ante
los demás?
¿Para usted es importante vestir a la moda?
¿Una persona que no usa marcas famosas en su vestuario se puede
considerar una persona humilde?
¿Las marcas famosas de ropa hacen ver a las personas más bonitas?
¿Comprar marcas famosas de ropa es lo mejor para vestir?
¿Cuándo salgo a comprar ropa, siempre me acompaña un amigo (a), para
que me ayude a escoger lo mejor?
Algunas
veces
¿Las personas que compran marcas de ropa conocen su proceso de
fabricación y país de procedencia?
Algunas
veces
¿Una persona que usa marcas famosas en la ropa se considera que tiene
buen gusto.?
¿Me gusta parecerme o verme semejante a los modelos de las revistas que
muestran marcas de ropa?
Algunas
veces
¿Cuándo alguien tiene una marca costosa en su vestuario, es porque tiene
altos ingresos economicos?
Algunas
veces
¿Me llegado a sentir menos que otra persona, porque ella usa un vestuario
más costoso que el mío?
Algunas
veces
¿Su grupo de amigos usa marcas de ropa reconocida o famosa?Algunas
veces
¿Tener marcas de ropa famosa en mí vestuario me dan una mejor
apariencia e importancia ante los demás?
Algunas
veces
¿Comprar una marca reconocida me hace sentir orgulloso de mí y con
estilo?
Algunas
veces
Responda por favor con mucha sinceridad…Algunas
veces
¿Los medios de comunicación influyen en su manera de vestir?Algunas
veces
¿En su modo de vestir, es importante la opinión de otros?Algunas
veces
SMLV = Salario Mínimo Legal Vigente ($ 616.000 pesos)Sus ingresos económicos
mensuales oscilan entre:
Menos y
1 SMLV
2 y 3
SMLV
4 y 5
SMLV
6 y 7
SMLV
8 y 9
SMLV
10 o más
SMLV
