Información como Clave para la toma de Decisión

ANALISIS DE LA COMPETENCIA

COMO HACERLO EFICAZMENTE

CANALESCANALES CONSUMIDORESCONSUMIDORESCOMPETENCIACOMPETENCIA

AnAnáálisis de la lisis de la CompetenciaCompetencia

AnAnáálisis de lalisis de laDistribuciDistribucióónn

AnAnáálisis dellisis delCliente FinalCliente Final

FUENTES DE INFORMACIONDE MERCADOS

ETAPAS DEL PROCESO DE INVESTIGACION

u NECESIDADES DE INFORMACIONu OBJETIVOS DE INVESTIGACIONu FUENTES DE DATOSu FORMAS DE RECOPILAR DATOSu DISEÑAR LA MUESTRAu RECOPILAR LOS DATOSu PROCESAR LOS DATOSu ANALIZAR LOS DATOSu PRESENTAR LOS RESULTADOS

MODELO DE RESPUESTA DEL COMPORTAMIENTOMODELO DE RESPUESTA DEL COMPORTAMIENTO

INSUMOSMezcla deMarketing

Factoressituacionales

RESPUESTA DE COMPORTAMIENTOComponentes Modelo de jerarquía de los efectos

CognoscitivoConocimiento

Comprensión

AfectivoGusto

Preferencia

De comportamientoIntención de compra

Compra

PRODUCTOS

Medidas del desempeño

TIPOS DE INVESTIGACION

TIPO OBJETIVOSuEXPLORATORIA DEFINICION DEL PROBLEMA

IDENTIFIC. LINEAS DE ACCION

uCONCLUYENTE EVAUACION LINEAS DE ACCION

DESCIPTIVA/CAUSAL SELECCIÓN LINEAS DE ACCION

uMONITOREO

METODOS CUALITATIVOS

FOBJETIVOS– EXPLORATORIOS: definición, conceptos,

características, reacciones, prueba de cuestionarios– ORIENTACION: vocabulario, educación, indicios– Son paso previo a investigación cuanti

FMETODO:– ENTREVISTAS INDIVIDUALES EN PROFUNDIDAD– ESTUDIO DE SESIONES DE GRUPO– ESTUDIO DE CASOS– OBSERVACIÓN

LOS RESULTADOS NO SON PROYECTABLESEN TERMINOS MATEMATICOS

INFORMACIÓN PROVENIENTE DE LOS ENTREVISTADOS

v QUE SE BUSCA CONOCER:ZconocimientoZactitudes: interés, opiniónZcomportamientoZclasificación

vMETODO: ENCUESTASZpersonalesZtelefónicasZpostales

v FUENTES DE ERROR:ZdiseñoZdel entrevistadoZdel entrevistador

POR QUE CONTESTA LA GENTE ?

d LAS PERSONAS ESTÁN DISPUESTAS A SER UTILES Y DEPENDE DEL:

– TEMA– PATROCINANTE

dES UNA OPORTUNIDAD DE INTERACCION SOCIAL

dCURIOSIDAD, NUEVA EXPERIENCIA

dRECOMPENSA

ERRORES SE PUEDEN SI AUMENTAMEDIR? LA MUESTRA...

u MUESTRALES SI ...DISMINUYEN

u NO MUESTRALES NO ...AUMENTANPOBLACIÓN, MUESTRA, RECHAZO,INHABILIDAD, DISPOSICION, PRO-CESAMIENTO

FUENTES DE ERROR

NOMINATIVIDAD DEL PATROCINANTE

• NOMINATIVIDAD• ESPECIALMENTE PARA CONTACTOS COMPLEJOS• COMUNICACIÓN DE LA EMPRESA• OBTENCION DE DATOS CASO A CASO

• NO NOMINATIVIDAD• MENOR RIESGO DE SESGO DE CORTESIA• DIFICULTAD DE ACCESO A LA ENTREVISTA• INFORMACION MAS OBJETIVA SOBRE LOS

COMPETIDORES

ETICA DE LA INVESTIGACIÓNPOR ENCUESTA

w LAS ENCUESTAS ES UNA INQUISICION EN LA INTIMIDAD DE LAS PERSONAS EN CUANTO A SUS CONDUCTAS, ACTITUDES Y OPINIONES POR LO TANTO PLANTEA LIMITES ETICOS DE SU LICITUD.

w POR ELLO SE DEBE:3 informar al entrevistado el origen, razón de ser, entidad

patrocinante, objeto y finalidad , utilización de los datos, y todos los elementos que puedan influir en su participación

3 respetar el derecho del entrevistado de participar o retirarse en cualquier momento

3 que se utilice la investigación para el uso

COMPETENCIA

IDENTIFICAR

MEDIR

INFORMACION•CUALITATIVA

•CUANTITATIVA

SOBRE: • EL NEGOCIO• LA COMPETENCIA• LAS PERSPECTIVAS

INVESTIGACION SOBRELA COMPETENCIA

uQué es?uQué no es?uPara qué sirve?uCómo se hace?

QUE ESEL ANALISIS DE LA COMPETENCIA

ES EL ANALISIS CUANTITATIVO Y CUALITATIVO DE LAS ESTRUCTURAS DE COMPETENCIA, IDENTIFICANDO FACTORES CLAVE DE ÉXITO, MONITOREANDO LA PERFORMANCE Y LAS INTERRELACIONES ESTRATEGICAS DE LAS EMPRESAS, ANTICIPANDO LAS AMENAZAS Y APROVECHANDO LAS OPORTUNIDADES

QUE NO ES

• UNA AUDITORIA DE VENTAS

• UN ESTUDIO DEL CONSUMIDOR

• EL ANALISIS DE SERIES HISTORICAS

• LA EVALUACION DE ESTADOS CONTABLES DE EMPRESAS

AUNQUE TODOS ESTOS ELEMENTOS

CONTRIBUYEN AL ANALISIS

PARA QUE SIRVE

• EVALUAR LAS ESTRATEGIAS DE CONCENTRACION Y DI-VERSIFICACION

• ELABORAR EL PLAN ESTRATEGICO ANUAL• ANALIZAR POSIBILIDADES DE JOINT VENTURES O

ALTERNATIVAS DE FUSIONES O ADQUISICIONES

• DESARROLLAR NUEVOS PRODUCTOS O SEGMENTOS DE CLIENTES

• DEFINIR POLITICAS DE CREDITO, PRECIOS E INVERSIONES• CONOCER LA PERFORMANCE PROPIA Y DE LOS

COMPETIDORES

• ANALIZAR LAS PERSPECTIVAS DE MERCADO

CONSULTA DE FUENTES SECUNDARIAS

CONSULTA DE FUENTES PRIMARIAS

ANALISIS

METODOLOGIA(COMO SE HACE?)

METODOLOGIA DE ANALISIS COMPETITIVO

uCONSULTA DE FUENTES SECUNDARIASF CÁMARAS E INSTITUTOS

F ORGANISMOS OFICIALES NACIONALES E INTERNACIONALES

F PUBLICACIONES

F ORGANIZACIONES GREMIALES

F BIBLIOTECAS

F FUENTES SINDICADAS

FUENTES SINDICADAS

u DUN & BRADSTREET

u NOSIS

u AUDITORES PUBLICITARIOS

uMEDICIONES DE LA BASURA

uMEDICIONES DE PRESENCIA EN MEDIOS

u AUDITORIA DE PUNTOS DE VENTA

METODOLOGIA DELANALISIS COMPETITIVO

uEntrevistas en profundidadFlíderes de opiniónFproveedoresFdistribuidoresFcompetidores

EL ANALISIS COMPETITIVO ABARCA

CONTEXTO AMBIENTAL

ANALISIS DE LA COMPETENCIA

PERSPECTIVAS AMBIENTALES Y TENDENCIAS COMPETITIVAS

ANALISIS COMPETITIVO

1. SUMARIO EJECUTIVO1.1. Síntesis ejecutiva1.2. Perspectivas1.3. Amenazas y oportunidades1.4. Atractividad sectorial

2. CONTEXTO AMBIENTAL2.1. Identificación y segmentación del negocio2.1.1. Introducción. Definición de la actividad2.1.2. Segmentación del negocio2.2. Comecio Exterior y Consumo Aparente 2.2.1. Evolución de la actividad2.2.2. Estacionalidad2.2.3. Consumo Aparente2.2.4. Exportaciones2.2.5 Importaciones2.2.6. Mercosur2.3. Demanda Interna2.3.1. Tipología y segmentación de la demanda2.3.2. Funciones de uso y productos sustitutos2.3.3. Grupos de clientes2.3.4. Ciclo de vida2.4. Fuerzas competitivas. Barreras y factores clave

de éxito 2.4.1. Intensidad y movilidad de las fuerzas

competitivas2.4.2. Barreras del sector. Intensidad y movilidad

2.4.3. Movilidad de los Factores clave de éxito2.4.4. Cadena de Valor del Sector

3. ANALISIS DE LA COMPETENCIA3.1. Empresas 3.1.1. Estructura de la oferta3.1.2. Titularidad del capital3.2. Estrategias y jugadas competitivas3.2.1. Grupos Estratégicos 3.2.2. Estrategias competitivas3.2.3. Radio de Accion: diversificación e integración3.2.4. Posicionamiento frente a los factores claves de exito3.2.5. Promoción y Publicidad3.3. Performance competitiva3.3.1. Cuotas de las empresas3.3.1.1. Cuotas de Producción3.3.1.2. Cuotas de Importación3.3.1.3. Cuotas de Mercado Interno3.3.2. Rentabilidad 3.3.3. Endeudamiento y financiación3.3.4. Conclusiones finales

4. ANEXO4.1. Fuentes consultadas4.2. Dirección principales empresas 4.3. Glosario Metodológico

PRINCIPALES OBJETIVOS DEL ANALISIS DE LA COMPETENCIA

• QUIENES COMPITEN:• ESTRUCTURA DE LA OFERTA: EMPRESAS Y EMPLEO• GRUPOS ESTRATEGICOS• TITULARIDAD DEL CAPITAL

• COMO COMPITEN:• POSICIONAMIENTO COMPETITIVO• DIVERSIFICACION, DIFERENCIACION Y/O

LIDERAZGO EN COSTOS• ANALISIS DEL MIX DE MARKETING

• RESULTADOS:• PARTICIPACION EN EL MERCADO• PERFORMANCE ECONOMICO FIANANCIERA

PERSPECTIVAS AMBIENTALES Y COMPETITIVAS

• SINTESIS COMPETITIVA

• DIAGNOSTICO ESTRATEGICO

• IMPACTO Y PROBABILIDAD DE LAS AMENAZAS Y OPORTUNIDADES

• PERSPECTIVAS

• ESCENARIOS MACRO Y SECTORIALES CON EVOLUCION DE MERCADO A 5 AÑOS

• ACCIONES POTENCIALES DE LAS EMPRESAS

IDENTIFICACION Y SEGMENTACION

• LIMITES DEL NEGOCIO• TAMAÑO DEL NEGOCIO• FUERZAS COMPETITIVAS

• SEGMENTACION:• TECNOLOGIA(especifica y sustituta)• FUNCIONES DE USO• GRUPO DE CLIENTES

FACTORES CLAVE DE EXITO

• SON LAS COMPETENCIAS PARA SATISFA-CER NECESIDADES DE LOS CLIENTES CONSIGUIENDO UNA RENTABILIDAD ELEVADA, MAXIMIZANDO LA DIFEREN-CIA ENTRE VALOR PERCIBIDO POR EL CLIENTE Y EL VALOR TRANSFERIDO POR EL CUAL LA EMPRESA SOSTIENE LOS COSTOS.

ETAPA DEL CICLO DE VIDA

introduccion

crecimiento

madurez

declinacion

revitalizacion

BARRERAS DE ENTRADA/SALIDA

Barreras de salida

Barrerasde entrada

+

+

-

-

ideal

ANALISIS DE LA COMPETENCIAincluye

• ESTRUCTURA DE LA OFERTA

• ESTRATEGIAS Y JUGADAS COMPETITIVAS

• PERFORMANCE DE LA COMPETENCIA

ANALISIS DE LOS COMPETIDORES

u IDENTIFICACION DE COMPETIDORES ACTUALES Y

POTENCIALES

u EVALUACION DE LAS FORMAS DE COMPETENCIA

u EVALUACION DE FORTALEZAS Y DEBILIDADES

u MEDICION DE RESULTADOS ECONOMICOS Y DE

MERCADO

u CONJETURAS SOBRE OBJETIVOS QUE GUIARAN LAS

ACCIONES ESTRATEGICAS

ESTRUCTURA DE LA OFERTA

u EMPRESAS Y EMPLEO

u LOCALIZACION

u PRODUCCION/IMPORTADORES/EXPORTACION

u TIPOLOGIA Y GRUPOS PROPIETARIOS

u UTILIZACION DE LA CAPACIDAD INSTALADA

ESTRATEGIAS Y JUGADAS COMPETITIVAS

u GRUPOS ESTRATEGICOS

u RADIOS DE ACCION, DIVERSIFICACION Y

AMBITO

uMARKETING MIX

u ESTRUCTURA DE COSTOS/RENTABILIDAD

LAS VARIABLES DEL MARKETING MIX

• PRODUCTO

• PRECIO

• PLAZA

• PROMOCION Y PUBLICIDAD

PROMOCION Y PUBLICIDAD

• EL MIX DE LA COMUNICACION Y LA PROMOCION DE MARKETING ESTA CONSTITUIDO POR DIVERSOS COMPONENTES:

* PUBLICIDAD. *PROMOCION

- INSTITUCIONAL/ - AL CONSUMIDORCORPORATIVA

- A LOS REVENDEDORES

- DE LA MARCA - A LAS FUERZAS DE VENTAS

INDICADORES PARA EVALUAR LAS PERFORMANCES COMPETITIVAS

u POSICIONAMIENTO FRENTE A FUERZAS

COMPETITIVAS Y FACTORES CLAVE DE

ÉXITO

u CUOTAS DE PRODUCCION

u CUOTAS DE EXPORTACION

u RENTABILIDAD

RENTABILIDAD

EL POSICIONAMIENTO DE UNA EMPRESA EN TERMINOS DEEFICIENCIA/RENTABILIDAD ESTA DETERMINADO POR:

n RENTABILIDAD SOBRE VENTAS (ROS)

n RENTABILIDAD SOBRE LOS ACTIVOS (ROI)

n RENTABILIDAD SOBRE EL PATRIMONIO (ROE)

PERSPECTIVAS AMBIENTALES Y TENDENCIAS COMPETITIVAS

u AMENAZAS Y OPORTUNIDADES

u DIAGNOSTICO ESTRATEGICO

u TENDENCIAS DEL MERCADO Y DE LA COMPETENCIA

ANALISIS COMPETITIVOANALISIS COMPETITIVO

DEL SECTORDEL SECTOR

““VINOS FINOSVINOS FINOS””

CLAVES Información Competitiva S.A.- Nelson Pérez Alonso-

Agosto de 2005

Inversión - M&A1990 /2000

Incremento y mejora Recambio de cepasReorientación comercialTecnología de proceso

2003/5 Crecimiento de Pequeñas Bodegas Boutiques Reinicio de las inversiones extranjeras

Evolución del Sector

FUENTE: CLAVES Información Competitiva S.A.

Estancamiento del sector2000/2

Producción en millones de ltsFacturación en millones de $Facturación en millones de u$s

EVOLUCION DE LA PRODUCCION Y LA FACTURACION

Producción en millonesde lts

Facturación en millonesde $

Facturación en millonesde u$s

Datos básicos del Sector


DATOS BÁSICOS DEL SECTOR1. ESTRUCTURA - Nº DE EMPRESAS- CANTIDAD DE EMPLEADOS- EMPLEADOS POR EMPRESA- PRODUCTIVIDAD (Miles Ls./empleado)- CAPACIDAD INSTALADA (Millones Ls.)- UTILIZACIÓN DE LA CAPACIDAD INSTALADA (%)2. PERFORMANCE En volumen (miles Ls.)- PRODUCCIÓN- EXPORTACIÓN- VENTAS AL MERCADO INTERNO- IMPORTACIÓN- CONSUMO APARENTE En valores (miles $)- PRODUCCIÓN- EXPORTACIÓN- VENTAS AL MERCADO INTERNO- IMPORTACIÓN- CONSUMO APARENTE

DATOS BÁSICOS DEL SECTOR3. TASA DE CRECIMIENTO ACUMULATIVA ANUAL

En volumen (litros)- PRODUCCIÓN- EXPORTACIÓN- VENTAS AL MERCADO INTERNO- IMPORTACIÓN- CONSUMO APARENTE En valores ($)- PRODUCCIÓN- EXPORTACIÓN- VENTAS AL MERCADO INTERNO- IMPORTACIÓN- CONSUMO APARENTE5. RENTABILIDAD DEL SECTOR (%)

Datos básicos del Sector (Cont.)


Evolución del Sector. Año 2003/5

Aumento del consumo interno: especialmente en vinos de altoprecio y calidad

Además un crecimiento del consumo en vinos finos de bajoprecio, nuevos segmentos posibilitaron el avance sobre losde mesa y otros sustitutos

Aumento de precios de producción por mayor valor en expor-taciones y vinos de alto precio

Mejoramiento de la oferta en cuanto relación precio - calidadde los productos por mayor revitalización en segmento de alto precio. Que continúan en etapa de crecimiento

Evolución del Sector. Año 2003/5

Incremento de la productividad de las empresas

Aumento importante cuantitativo y cualitativo de lasexportaciones por vinos pemium. Mercados: EE.UU -Reino Unido y Brasil

Recuperación de la rentabilidad, a pesar de los incrementosde costos: salarios, fletes y materias primas

Análisis por área de Negocios. Año 2004

VINOS FINOS VINOS FINOSALTO PRECIO MEDIO/ BAJO PRECIO

SEGMENTOS

* Grupo Catena: Esmeralda, La Rural, Escorihuela . Pulenta /DLJ: BVA, Peñaflor, Trapiche y Lavaque

ALTO TARGET BAJO TARGET- MERCADO (millones litros)- MERCADO (millones $)- TENDENCIA HISTÓRICA ($) CRECIENTE ESTABLE

IMAGEN DE MARCA / CALIDAD POSICIONAMIENTO PRECIOSCANALES DISTRIBUCIÓN LOGÍSTICA DE DISTRIBUCIÓN

- CONCENTRACIÓN MEDIA ALTASUPER-HIPERMERCADO

RESTAURANTE- ETAPA DEL CICLO DE VIDA CRECIMIENTO CRECIMIENTO

- EMPRESA LÍDER

- MARGEN UNITARIO

SEGMENTOS

- FACTOR CLAVE DE ÉXITO

- CLIENTE RELEVANTE SUPER-HIPERMERCADO


Segmentación por Precios del mercado según posicionamiento. Año 2004

Precio %MUY BAJO PRECIO

ALTO PRECIOPREMIUMSUPERPREMIUM


Target Segmento Rango Precio % Marcas % Litros % PesosTARGET BAJO INFERIOR 4,00 a 4,99

BAJO BAJO SUPERIOR 5,00 a 6,99PRECIO MEDIO 7,00 a 13,99

TARGET ALTO PRECIO 14,00 a 24,99

ALTO PREMIUM 25,00 a 34,99SUPER PREMIUM Mayor a 35,00

Segmentación de ventas por grupo de clientes

FUENTE: CLAVES Información Competitiva S.A. Con información propia

Hiper y supermercadosDistribuidores y mayoristas

Minimarkets, almacenes y minoristas

Vinotecas, delicatesen y otros especializadosSubtotal clientes intermedios

100INSTITUCIONALESTOTAL

CLIENTE %

MERCADO HOGAR

Evolución del Consumo aparente

FUENTE: CLAVES Información Competitiva S.A., con información del sector

EVOLUCIÓN DEL CONSUMO APARENTE. En U$S Miles

EVOLUCIÓN DEL CONSUMO APARENTE. En Miles de Pesos

EVOLUCIÓN DEL CONSUMO APARENTE. En Miles de Litros

ProducciónExportaciónMercado InternoImportaciónConsumo AparenteCons. p/Capita (litros)

ProducciónExportaciónMercado InternoImportaciónConsumo AparenteCons. p/Capita ($)

ProducciónExportaciónMercado InternoImportacionConsumo Aparente

Comercio exterior. Exportaciones

FUENTE: CLAVES Información Competitiva S.A. Con información propia y de Inv.

- VOLUMEN (miles de litros) - VALOR ($ miles) - VALOR (US$ miles) - PRECIO PROMEDIO ($/Litro)

- PRINCIPAL PAÍS DE DESTINO EEUU

- PRINCIPAL EXPORTADOR

- TENDENCIA HISTÓRICA ($) CRECIENTE

Destino de las Exportaciones Año 2004 Destino Millones US$

Millones Ls. US$/Litro

ESTADOS UNIDOSREINO UNIDOBRASILPAISES BAJOSCANADADINAMARCAJAPONALEMANIAFRANCIASUIZASUECIABELGICAMEJICOIRLANDA (EIRE)FINLANDIANORUEGAPERUCOLOMBIAPOLONIARUSIAOTROSTOTAL

Fuente: CLAVES, con información de INV y NOSIS

Exportaciones de vinos varietales por variedad –

FUENTE: CLAVES Información Competitiva S.A. Con del Inv.

HECTOLITROS VALOR FOB PART. % PART. % PRECIO PROM.

MILES DE U$S S/ HL S/U$S FOB POR LITRO-U$SMALBEC

CHARDONNAY

SYRAH

MERLOT

BONARDA

CHENIN CHARDONNAY

MERLOT MALBEC

SYRAH MALBEC

MALBEC

SAUVIGNON

CHARDONNAY CHENIN

MALBEC BONARDA

SYRAH

VARIEDAD

CABERNET SAUVIGNON

TORRONTÉS RIOJANO

CABERNET SAUVIGNON

CABERNET SAUVIGNON

PRECIO PROMEDIO DE LAS PRINCIPALES VARIEDADES EXPORTADAS DE ARGENTINA-

MALBEC CHARDONNAY MERLOT BONARDA MERLOTMALBEC

U$S

FO

B

Panorama Vitícola Mundial Por PaísProducción Expo. Impo. Consumo Stock Producción Expo. Impo. Consumo

Francia

Italia

España

EE.UU

Argentina

Australia

China

Alemania

G. Bretaña

Otros

Total Mundo

Francia

Italia

España

EE.UU.

Argentina

Australia

China

Alemania

G. Bretaña

Otros

Total Mundo

Millones de Hectolitros Porcentaje sobre Producción

Fuente: CLAVES, con información de INV, International Organisation of Vine and Wine (OIV)y United States Department of Agriculture (USDA)

(*) Incluye todo tipo de vinos

Fuerzas CompetitivasCOMPETIDORES POTENCIALES

Nuevas bodegasBodegas que incorporan vinos

finosImportadores -Comercializadores

Hipermercados con marcas propias

Grupos financieros inversoresEmpresas de bebidas

multinacionales

CLIENTESCadenas

distribuciónMayoristas

DistribuidoresImportadoresRestaurantes

Wine barsBodegas

Consumidores

COMPETIDORES ACTUALES

Total empresas: 200Market share exportación 10

primeras: 52%

PROVEEDORES

Productores vitícolasIndustria

MetalmecánicaIndustria Química

Ind. Papel y MaderaServicios TransporteIndustria del Vidrio

Industria del Corcho

PRINCIPALES SUSTITUTOSVinos espumantes

CervezaEspirituosas

TragosAperitivos

INSUMO INCIDENCIA MOVILIDADMATERIA PRIMAENVASES VIDRIOETIQUETASCORCHOSINSUMOS DE ELABORACIÓN

Poder Negociador de Proveedores

5 Alta 4 Media/alta 3 Media 2 Media/baja 1 Baja

Fuente: CLAVES, con información propia

CLIENTES INCIDENCIA MOVILIDADINTERMEDIOSHO.RE.CA

Poder Negociador de los Clientes



PROBABILIDADDE INGRESO

BODEGAS MULTINACIONALESEMPRESAS ALIMENTICIAS MULTINACIONALESVINOS IMPORTADOSGRUPOS FINANCIEROS / INVERSORES

PRODUCTORES INTEGRADOSBODEGAS DE VINO DE MESA

HIPERMERCADOS

TIPO DE EMPRESA COMPETIDORA MOVILIDAD

Ingreso de los potenciales competidores



SUSTITUTOBAJO MEDIO ALTO PREMIUM

SUPER-PREMIUM

CHAMPAGNECERVEZASESPIRITUOSASTRAGOSVINO DE MESAAPERITIVOSBEBIDAS ENERGIZANTES

VINO FINO

Presión de los Productos Sustitutos Por Segmento de Precios

5 Alta 4 Media/alta 3 Media 2 Media/baja 1BajaFuente: CLAVES, con información propia

Barreras de Entrada

BARRERA INCIDENCIA MOVILIDADREQUISITOS DE CAPITALACCESO A MATERIA PRIMAACCESO A CANAL DE DISTRIBUCIÓNTECNOLOGÍA DE PRODUCTOTECNOLOGÍA DE PROCESOTECNOLOGÍA DE MARKETINGREGULACIONES GUBERNAMENTALES

BARRERAS DE ENTRADA



Barreras de Salida



BARRERAS DE SALIDA

BARRERA INCIDENCIA MOVILIDADACTIVOS ESPECIALIZADOSCOSTOS FIJOS DE SALIDA ESTRUCTURA AFECTADA A LA DISTRIBUCIÓN

INTERRELACIONES ESTRATÉGICAS

FACTOR INCIDENCIA MOVILIDADIMAGEN DE MARCA / CALIDAD

POSICIONAMIENTO EN PRECIOS

LOGÍSTICA DE DISTRIBUCIÓN

CALIDAD DE PRODUCTOECONOMÍAS DE ESCALAPROMOCIÓN Y PUBLICIDADPACKAGINGINNOVACIÓN DEL PRODUCTO

ABASTECIMIENTO DE MATERIA PRIMA

Factores Clave de Exito

1: Irrelevante, 2 y 3: Poco Relevante, 3 y 4: Relevante, 5: Muy Relevante, 6 y 7 Importante, 8 y 9: Muy Importante, 10: Determinante


Grupos Estratégicos

CARACTERÍSTICAS EMPRESAS

EMPRESAS VINÍCOLAS

MULTINACIONALES

(EVM)

BODEGAS NACIONALES CON

INCORPORACIÓN DE CAPITAL DE INVERSIÓN

(BNICI)

Empresas: 17

GRUPO ESTRATÉGICO

Grupos Estratégicos (cont.)CARACTERÍSTICAS EMPRESAS

BODEGAS FAMILIARESPROFESIONALIZADAS

(BFP)

BODEGAS BOUTIQUE

(BB)

GRUPO ESTRATÉGICO

Grupos Estratégicos (cont.)

CARACTERÍSTICAS EMPRESAS

BODEGAS INTEGRADAS

(BI)

PEQUEÑAS Y MEDIANAS BODEGAS

(PME)

GRUPO ESTRATÉGICO

Dimensión y Productividad por Grupo Estratégico

EMPRESA

LITROS MILES / GRUPO

ESTRATÉGICOCANTIDAD EMPRESAS %

CANTIDAD EMPLEADOS % PRODUCCIÓN %

LITROS MILES / EMPLEADO

EMPLEADOS / EMPRESA

EVM

BNICI

BFP

NBB

BI

PME

TOTAL

FUENTE: CLAVES Información Competitiva S.A. Con información propiaReferencias: Empresas Vitivinícolas Multinacionales (EVM)

Bodegas Nacionales con incorporación de Capital de Inversión (BNICI)Bodegas Familiares Profesionalizadas (BFP) - Bodegas Boutique (BB) - Bodegas Integradas (BI) - Pyme

(PME)

10

5

15

Cantidad de Marcas y Precio Por Empresa


CANTIDAD DE MARCAS

BAJO BAJO/MEDIO MEDIO MEDIO/ALTO ALTOPRECIOS

Radio de Acción y Grado de Diversificación de las Empresas

NACIONAL INTERNACIONALMERCADO

DIVERSIFICACIÓN

DIVERSIFICACION Y COBERTURA GEOGRAFICA

RADIO DE ACCIÓN Y GRADO DE DIVERSIFICACIÓN DE LAS EMPRESAS

NACIONAL INTERNACIONALMERCADO

PME

DIVERSIFICACIÓN

MARKETING MIX

EVM BNICI BFP NBB BI PME% % % % % %

HIPER Y SUPERMERCADOSDISTRIBUIDORES/MAYORISTASHORECAVENTA DIRECTA

TOTAL

DISTRIBUCIÓN COMERCIAL POR TIPO DE CLIENTE

INVERSION PUBLICITARIA

EMPRESA $ % ACUMULADOESMERALDAFECOVITAVALENTIN BIANCHIFINCA FLICHMANTERRAZASTAPIZBVA S.A.PEÑAFLORSAN TELMOORFILACHANDONCOVISA/SUTERSAN HUMBERTOCODORNIULOPEZTRAPICHE

INVERSIÓN PUBLICITARIA POR EMPRESA..

INVERSION PUBLICITARIA

MEDIO $ %TV CAPITALTV INTERIORTV CABLEDIARIOS CAPITALDIARIOS INTERIORREVISTASRADIOTOTAL

INVERSIÓN PUBLICITARIA POR MEDIO. AÑO

Fuente: CLAVES, con información de Monitor de Medios Publicitarios

POSICIONAMIENTO DE LAS EMPRESAS EN LA CADENA DE VALOR

ACTIVIDADES PRINCIPALES

ROCA

DEBILIDAD FORTALEZA

MARKETING Y VENTAS

Resumen Grupos Estratégico 2004


Grupo

Estrat. Dimensión Productiv. Empresasempresas promedio lideres

PME

BI

BB

BFP

BNICI

EVM

Creación empresas

Estrategia de base

Radio acción Diversif.

Estructura de la oferta Estrategias y jugadas competitivas

EVM (Empresas Vitivinícolas Multinacionales) - BNICI (Bodegas Nacionales con Incorporación de Capital de Inversión)BFP (Bodegas Familiares Profesionalizadas) - BB (Bodegas Boutique) - BI (Bodegas Integradas) - PME (Bodegas PyMEs)

CUOTAS DE PRODUCCION

LITROS MILES %

LITROS MILES % ACUMULADO

1 BVA S.A.

2 FECOVITA COOP. LTADA.

3 LA RIOJANA COOP LTDA.

4 PEÑAFLOR S.A. - TRAPICHE S.A.

5 COVISAN S.R.L.

6 TITTARELLI V.O.S.A.

7 VIÑAS ARGENTINAS S.A.

8 ESMERALDA S.A.

9 LA RURAL S.A. LTDA.

10 NORTON S.A.

11 LAVAQUE

12 ESCORIHUELA S.A.

13 P.R. ARGENTINA S.A.

14 LOPEZ

15 S.A. NIETO CARBO A. SENETINER C.A.I.

16 LA AGRÍCOLA

17 VALENTIN BIANCHI S.A.

EMPRESAAÑO AÑO

CUOTAS DE VENTAS AL MERCADO INTERNO

LITROS MILES % LITROS MILES % ACUMULADO1 BVA S.A.

2 FECOVITA COOP. LTADA.3 LA RIOJANA COOP LTDA.

4 COVISAN S.R.L.5 PEÑAFLOR S.A. - TRAPICHE S.A.

6 TITTARELLI V.O.S.A.7 VIÑAS ARGENTINAS S.A.8 ESMERALDA S.A.

9 LA RURAL S.A. LTDA.10 LAVAQUE

11 ESCORIHUELA S.A.12 LOPEZ13 NORTON S.A.

14 S.A. NIETO CARBO A. SENETINER 15 P.R. ARGENTINA S.A.

16 TOSO S.A.

AÑOAÑOEMPRESA

Ranking de Empresas

Fuente: CLAVES, con información propiaEVM (Empresas Vitivinícolas Multinacionales) - BNICI (Bodegas Nacionales con Incorporación de Capital de Inversión)

BFP (Bodegas Familiares Profesionalizadas) - BB (Bodegas Boutique) - BI (Bodegas Integradas) - PME (Bodegas PyMEs)(*) Rentabilidad sobre ventas según estado contable con cierre en 2004 – (**) Estado contable con cierre en 2003

(***) Estado contable especial 6 meses con cierre en 2005

Empresa Grupo Est. Genérica Titularidad Individual Acumul. ROS*

Grupos Estratégicos – Cuadro Resumen

FUENTE: CLAVES Información Competitiva S.A., con información propia

RentROS

BI

Performance

BFP

EVM

NBB

BNICI

GrupoShare

%

Posicionamiento de los Grupos Estratégicos por rentabilidad y cuotas de producción

FUENTE: CLAVES Información Competitiva S.A., con información propia

40

BNICI

30

BI20

EVM

10 BFP

BB PME

-30 -20 -10 0 10 20 30

CUOTA DE MERCADO (%)

RENTABILIDAD (%)

Amenazas y OportunidadesAMENAZAS OPORTUNIDADES AMENAZAS

ALTO ALTA

MEDIA

IMPACTO PROBABI-LIDAD

CORTO PLAZO MEDIANO Y LARGO PLAZOOPORTUNIDADES

Perspectivas

Continuará el crecimiento de las exportaciones en uncontexto desfavorable: dependerá de la reconstitución del sistema de promociones a las exportaciones y de la habilidad de las empresas competidoras. La inserción de marcas argentinas aún es incipiente a nivel mundial

La demanda interna será creciente, pero en mayormedida lo harán los vinos finos de alto precio. Laincorporación de mayor valor agregado dependéra de la industria de crear nuevos segmentos de productos - mercados

PerspectivasEn el corto plazo se prevee bajos aumentos de precios reales

debido a los altos stocks de las compañias y la alta capacidad ociosa instalada. Pero la tendencia es incierta si se reanudan las guerras de precios entre empresas y distribuidores

La concentración de la oferta será creciente a pesar de la creación de nuevas empresas: aquellas bodegas con neto perfil exportador impulsaran este crecimiento

Se prevé que en el mediano y largo plazo se produzcan una racionalización de la oferta, bajo la forma de una mayorconcentración en torno a las grandes firmas del sector, a partir del abandono por parte de algunas firmas (especialmente bodegas boutique) y la absorción de otras por parte de sus pares más grandes.

PerspectivasEste proceso será mas marcado en el segmento de alto

target, dentro del cual la atomización es mayor y hacia el cual se enfocan las firmas líderes a partir de sus mejores perspectivas. De todos modos, se prevé que este proceso sea lento.

RENTABILIDAD

CHANDONALLIED DOMECQ ARGENTINASEAGRAM DE ARGENTINAFINCA FLICHMANPR ARGENTINACINBAHISPANO ARGENTINASVIÑA PATAGONIATAPIZ

BVA S.A.PEÑAFLORTRAPICHELÓPEZLAVAQUETITARELLIVIÑAS ARGENTINASNIETO SENETINER

RENTABILIDAD DE LAS PRINCIPALES EMPRESAS.

FACTURACIÓN GLOBAL $ Millones

RENTABILIDAD NETA SOBRE VENTAS%

EMPRESAS VITIVINÍCOLAS MULTINACIONALES

BODEGAS NACIONALES CON INCORPORACIÓN DE CAPITAL DE INVERSIÓN

EMPRESAS

ATRACTIVIDAD SECTORIAL

u CONSTRUIR UN SISTEMA DE EVALUACIONF DETERMINACION DE VARIABLESF ANALISIS DEL PESO RELATIVO

u OBTENCION DE INFORMACION CUALI-CUANTITATIVA

u PROCESAMIENTO

u ANALISIS

ATRACTIVIDAD SECTORIAL COMPARADA

MATRIZ DE PONDERACION MERCADO 40.0%

Producción 20.0%Tasa de crecimiento 10.0%Rentabilidad 10.0%

COMPETENCIA 20.0%

Share de mercado 10.0%Poder negociador 5.0%Barreras de entrada 5.0%

ENDEUDAMIENTO 20.0%

Calificación de la deuda 15.0%Evolución del endeudamiento 5.0%

PERSPECTIVAS 20.0%

Tasa de crecimiento esperada 12.0%Precios 8.0%

TOTAL 100.0%

-20

0

20

40

60

80

TAS

A D

E C

RE

CIM

IEN

TO G

.N.

0 20 40 60 80 100

INDICE DE CONCENTRACION

1

2

3

4

5

6 7

8 9

10

11

12 13

14 15

16

17

18

19

20

21

22

23

24 25

26 27

28 29

30 31

32 33

34

35

36

37 38

39 40

41 42 43

44

45 46 47

48

49

50 51

52

53

ATRACTIVIDAD POR

CRECIMIENTO GIRO DEL NEGOCIO Y CONCENTRACION

Información como Clave para la toma de Decisión

Business

Transcript of Información como Clave para la toma de Decisión