INFORME DE TENDENCIAS DE MARCA

Coordinación

Mª Isabel De Salas Nestares

Autores

Rafael Alberto Pérez, Juan José Campos Martín, Mª Isabel De Salas Nestares, Daniel Rio López, Sandra Femania Almerich, Paula Fernández Guerra, David Gisbert Santillan, Yasmina LópezLluch,

Celia March Domingo, José Martinez Sáez, Jaume Pastor Martinez, David Rodríguez Ruiz, Vicente Ros Diego, Begoña Salvador Ros, Beatriz Santamaría Pascua, Nuria Silla Pérez

Valencia 5 de junio de 2009

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Indice

Introducción. I. De Salas Nestares

1. Tendencias en Comunicación. I. De Salas Nestares

1.1La Nueva Teoría Estratégica y el Nuevo paradigma de la

comunicación. I. De Salas Nestares y R. Alberto Pérez

1.2 La figura del Coolhunter I. De Salas Nestares

1.3 Tendencias sociales aplicadas a las marcas N. Silla Pérez y B.

Santamaría Pascual

2. Los prossumers y el Brand Trends. El homo participantens D, Rio

López , C. March Domingo y J. J. Campo Martín

3. ¿Hacia donde caminan las marcas? B. Salvador Ros y J. Pastor Martinez

4. Nuevas soluciones estratégicas a los problemas de siempre. P.

Fernández Guerra, Y. López Lluch y D, Gisbert Santillana

4.1 La publicidad Indie y el Engagement

4.1.1 Engagestrategia

4.1.2 Estrategia de Word of Mouth & Buzz

4.1.3 La Estrategia del Marketing Viral

4.1.4 Estrategia de permiso vs. Estrategia de interrupción

4.2 Marketing Entertainment

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4.3 Branding: creación de valor de marca y el consumidor. P.

Fernández Guerra.

4.4 El Naming right en Patrocinio Deportivo S. Femania Almerich

5. Nuevos medios y tratamiento de marcas, el e-branding. V. Ros Diego

6. Nuevas formas, técnicas y formatos publicitarios. J. Martinez Sáez, D.

Rodríguez Ruiz

7. Conclusiones I. De Salas Nestares

8 Bibliografía

4

Introducción.

I. De Salas Nestares

El presente informe sobre Tendencias de Comunicación Comercial e

Institucional es el resultado del estudio realizado por el Observatorio

Beyond The Line durante un amplio periodo de tiempo culminando en

febrero de 2009 con ocasión del Congreso Internacional Brand Trends.

El estudio se ha nutrido de diversas fuentes documentales y de la

realización de entrevistas con profesionales de reconocido prestigio, así

como de la asistencia a Jornadas y Congresos temáticos sobre

Tendencias de Marca. La realización del I Congreso Internacional

supuso el final de nuestro trabajo exploratorio para a continuación

comenzar a obtener conclusiones.

El primer Congreso Internacional Brand Trends, organizado por el

Observatorio Beyond the Line de la Universidad CEU Cardenal Herrera,

que se celebró en Valencia los días 18, 19 y 20 de Febrero de 2009 y

que acogió a múltiples profesionales del ámbito de la Comunicación,

superó expectativas y fijó cuales deben ser las grandes líneas de

relación entre las marcas y el público en el momento actual.

Este Congreso tuvo como objetivo ser un lugar de encuentro

internacional con especialistas en el tratamiento y análisis de las

tendencias de comunicación aplicadas a las marcas. La revolución que

las nuevas tecnologías y los cambios en los mercados están

produciendo en la comunicación de marcas, obligaban a nuestra

institución a avanzar en su estudio, sabedores de la trascendencia que

para estudiantes, profesores, investigadores y profesionales tiene su

conocimiento y aplicación.

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Lo que hace años funcionaba hoy deja de ser lo eficaz que fue antaño.

Debemos dar la vuelta a nuestra manera de pensar. La Nueva Teoría

Estratégica se valida con el análisis de las nuevas praxis y experiencias.

Las reglas del juego han cambiado, y el Observatorio Beyond The Line

con su trabajo de espectador privilegiado, pretende convertirse en

espacio de referencia para todos aquellos apasionados por este sector.

El trabajo del Observatorio Beyond The Line se ha visto reconocido con

la Obtención de varios premios entre los que destaca el Premio a la

Innovación y mejora de la Docencia de la Fundación San Pablo CEU

2007 y el Premio del Colegio Oficial de Publicitarios y RR.PP de la

Comunidad Valenciana por su contribución al desarrollo de la profesión

del Publicitario y Relaciones Públicas 2009.

En la elaboración de dicho informe han participado un grupo

cohesionado de profesores de la Universidad CEU Cardenal Herrera, y

alumnos de publicidad de dicha Universidad, todos ellos miembros del

Observatorio Beyond The Line. Pero además hemos contado con

profesionales de agencias de comunicación y Centrales de Medios,

siendo, en algunos casos, miembros también del Observatorio Beyond.

La metodología de trabajo de este informe ha tenido dos fases. Una

primera etapa de realización de investigación documental tanto de lo

publicado como de la asistencia a Jornadas y Congresos sobre esta

temática, y otra de trabajo de campo cualitativo a través de las

entrevistas a profesionales y expertos. En la web del Observatorio BTL

pueden consultarse dichas entrevistas y demás artículos

www.uch.ceu.es/principal/observatorio/index.aspx

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1.Tendencias en Comunicación.

I. De Salas Nestares

No en muchas ocasiones tenemos la oportunidad de hacer que la teoría

y la práctica vayan al unísono y se realimenten recíprocamente. Pero

este es uno de los casos más interesantes.

Momentos económicos especialmente delicados hacen que la gestión

empresarial busque nuevas maneras de afrontar los problemas. La

comunicación de las empresas e instituciones y sus marcas, sin

embargo, sufre un constante reto de reinventarse a si misma con el fin

de conseguir uno de los objetivos más complicados: la eficacia. Sea cual

sea la situación económica, la comunicación de las marcas e

instituciones puede contemplarse como un SISTEMA en permanente

entropía pero con capacidad de autorregularse y de buscar sinergias con

otros entornos y sistemas.

Este continuo “movimiento creativo de talentos” de los profesionales

publicitarios, (con técnicas convencionales y no convencionales), en

búsqueda de soluciones creativas y eficaces, transmiten la necesidad de

analizar sus movimientos y tendencias.

1.1 La Nueva Teoría Estratégica y el Nuevo paradigma

Comunicacional.

I. De Salas Nestares y R. Alberto Pérez

Durante estos últimos años se ha venido construyendo una nueva teoría

sobre la Estrategia de Comunicación de la mano del Profesor Rafael

Alberto Pérez, junto con insignes académicos internacionales.

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Rafael Alberto nos ha mandado unas interesantes conclusiones

mediante la realización de una comparativa entre los principios de la

Nueva Teoría Estratégica (NTE) y las conclusiones obtenidas del

Congreso Internacional Brand Trends, y publicado en la Revista

Tendencias 21 www.tendencias21.net/estrategar/. Y que transcribimos

literalmente:

“Me ha interesado, y mucho, escuchar a unos ponentes jóvenes y

brillantes que- aunque procedentes de distintos países (UK. USA,

Uruguay, Holanda, España) y de diferentes sectores (comercio

electrónico, marketing directo, integrado e interactivo, publicidad

convencional y on line, distribución, comunicación, mundos virtuales,

etc.)- convergían sin pudor en sus principales conclusiones.

Unas conclusiones, que mas que preocuparse por las causas de la

actual crisis, estaban dirigidas a darle la vuelta a la tortilla o- lo que es lo

mismo- a ver cómo convertir la dichosa crisis en oportunidades reales

para los expertos en branding. Me he permitido sintetizarlas:

1. Tener en cuenta la ruptura de paradigmas científicos, sociales,

empresariales y políticos

2. Asumir que las empresas son mas que negocios

3. Tener la capacidad para adaptarse a los cambios

4. Potenciar la capacidad para Innovar

5. Ser auténticos ( y no disfrazarse de buenos samaritanos)

6. Preocuparse mas por establecer relaciones que por vender

(conversa y escucha)

7. Conectarse con ellos, entretenerlos y seducirlos

8. Saber integrar el marketing y el communication mix

9. Subirse al carro de la convergencia digital

8

10. Medir para redirigir

Suponiendo que mi síntesis fuese correcta y que los ponentes se

viesen reflejados en ella en ese caso habría que destacar la fuerte

coincidencia de este decálogo con algunas de las propuestas de la

Nueva Teoría Estratégica (NTE). Una coincidencia un tanto insólita

en un país que suele contraponer teoría y práctica.

Me explicaré: la Nueva Teoría Estratégica (TNE) propone 7 cambios

con respecto a las actuales formulaciones de la estrategia al uso. Si

los comparamos con los 10 puntos que acabamos de exponer del

Congreso Internacional Brand Trends podremos ver que las

coincidencias superan lo meramente casual.

- Al igual que los ponentes del Congreso Brand Trends, la NTE

propone asumir “el cambio de paradigma científico”. Lo que

implica pasar de la fragmentación a la complejidad. Y abandonar

las imágenes cartesianas de un mundo mecanicista y lineal para

sustituirlas por las de un mundo fluido, complejo y, a veces,

caótico. Ese es, nos guste o no, nuestro nuevo escenario y en él

tenemos que desarrollar nuestras estrategias.

- El “tener la capacidad de adaptarse a los cambios” (punto 3 del

decálogo) es para la NTE una consecuencia del anterior cambio

de paradigma. Se trata de un largo, pero necesario viaje, que Tom

Peters tuvo que hacer en su día para pasar de la linealidad de las

viejas recetas de “In Search of Excellence” a la flexibilidad

directiva de “Chaos Management” y de “Thriving on chaos”.

Reconocer que en un mundo flexible no hay rutas seguras de

éxito, y que el “one way of success” es una superchería es uno de

los presupuestos básicos de la NTE. Nos guste o no estamos

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condenados a vivir en la incertidumbre de un mundo fluido

asumiendo sus riesgos y gestionando sus cambios.

- La NTE propone igualmente asumir que “las empresas son mas que

negocios” (punto 2). Una idea que ya expresó W. Edwards Deming el

padre del Total Quality Management, en 1982 cuando dijo que “la

función de una empresa mas que hacer dinero, es mantenerse en el

negocio y brindar empleo por medio de la innovación , la

investigación, la mejora constante y el mantenimiento”. Es por ello

que la NTE reclama abordar las empresas desde una racionalidad

mucho más compleja y multidimensional que la que en su día nos

propusieran H. Simon y J. March. Una nueva manera de ver que

tenga en cuenta el acoplamiento de las organizaciones y sus

entornos, y sepa crear nodos sociales en los que las apetencias de

los propietarios-accionistas se encuentren y articulen con las

apetencias de otros grupos (nuestros públicos relevantes). Una nueva

racionalidad que busque la sostenibilidad temporal pero también

medioambiental en el marco de unas culturas y de unos valores. Nos

guste o no, estamos hablando de una responsabilidad social que

haya dejado de ser un valor añadido meramente estético o bursátil,

para convertirse en un requisito inherente a la propia función

empresarial. Se trata, tal y como propone el punto 5 del decálogo de

“ser auténticos y no disfrazarse de buenos samaritanos”. Pero si las

empresas son mas que negocios, ¿Entonces que son? La respuesta

ya la dio en su día Maturana y mas recientemente el Cluetrain

Manifiesto: las empresas y los mercados no son sino redes

conversacionales recurrentes entre seres humanos.

- “Potenciar la capacidad para Innovar” (Punto 4 del decálogo) es

para la NTE una derivada del cambio en la manera de concebir la

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organización. Pero la TNE va mas lejos y nos dice cómo podemos

lograrla: si aceptamos que la innovación es “una emergencia” habría

que crear las condiciones en que la emergencia pueda sobrevenir.

Laszlo y Lauger (1998) las llaman “zonas de inestabilidad relativa”.

Una idea que, con otras palabras, “el caos ordenado (chaords)”.

aplicó a sus negocios Dee Hock, el fundador de VISA. Nos guste o no

la innovación no es algo que se ordena como quien pide una

cervezas “!Marchando tres de innovación!” sino que se propicia. Nace

de un clima.

- El punto 6 “Preocuparse mas por establecer relaciones que por

vender (conversa con tus clientes, y, por favor escúchalos)” podría

ser una muy buena síntesis de dos de los cambios mas significativos

de la NTE: el paso del actor racional al hombre relacional y el paso

de la estrategia concebida como ciencia del conflicto a la estrategia

entendida como ciencia de la oportunidad y de la articulación social.

Cambios que exigen el dejar de trabajar con falsos actores, para

sustituirlos por seres humanos de verdad (y como tales relacionales,

pues es en la relación donde nos hacemos humanos). Seres que una

vez cada X años votan en unas elecciones, alquilan casas o

contratan servidores de telefonía o de Internet, que a veces compran

y que en algunos momentos del día consumen. Pero que no por ello

son “electores”, “clientes” o “consumidores” sino seres humanos y

como tales multidimensionales y relacionales. Seres que por encima

de todo quieren, odian y distraen sus penas en un sinnúmero de

pequeñas actividades cotidianas. Tonterías como charlar con los

amigos o tomar cañas juntos van tejiendo la trama de nuestras vidas.

Y ¿de que charlamos? Bueno pues esa no es la pregunta correcta. Lo

importante es que se solo se charla con los amigos. Entonces la

pregunta correcta pasa a ser ¿y cómo nos hacemos amigos? Nos

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guste o no ha llegado el momento en que los contenidos de la

comunicación han perdido su valor estratégico para dejar paso a la

importancia de la relación misma. Por si alguien piensa que esto es

muy literario, ahí está Obama y sus millones de “amigos”.

- El punto 7 “Conectarse con ellos, entretenerlos y seducirlos” son

ideas que también están muy presentes en la NTE. La nueva Teoría

Estratégica nos propone pasar de la propaganda y de la venta a la

conectividad y a la generación de significación ¿Cómo? Es evidente

que este articulo no da espacio para una explicación suficiente. Una

clave sería utilizar la cultura como factor de conectividad. Y en el

libro le proponemos un método analítico-sistémico (el RAPC)que le

va a permitir auto-diagnosticarse haciéndose una radiografía de su

patrón de conectividad.

Los dos puntos siguientes el 8 y el 9 son importantes, quien lo duda,

pero no tienen tanto que ver con las teorías como con las coyunturas.

Finalmente el punto 10, medir, es algo necesario para corregir y redirigir

nuestras acciones. Y por ello toda teoría lo tiene asumido. Y lo que es

de todas no es de ninguna en concreto“.

¡Chapeau! por este análisis que nos permite adentrarnos en el tema y

obtener conclusiones útiles para aplicar.

Es cierto que estamos ante un nuevo modelo o paradigma de la

comunicación que dejan obsoletas las teorías explicativas de cómo

funciona la comunicación en el ámbito comercial e institucional. La

teoría de la comunicación basada en el análisis transaccional indicaba

que la comunicación debía contemplarse como un intercambio, una

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transacción entre dos (el lector y el texto) produciéndose una

integración, una síntesis única entre ambos. Louise Marie Rosenblatt1

marcó la importancia del lector (observador, navegante, usuario….) en la

construcción del “sentido” de la lectura. Ambos son necesarios pues ese

significado surgirá durante una transacción. Por su parte, John Dewey,

desde el campo de lo social, aunque prefería el termino transacción al

de interacción, lo denominaba bajo el término “relación” que no

alcanzaba a ser tal hasta que el lector otorgaba un significado al texto

(imagen…etc.).

Hoy el término interacción se ha instalado en nuestro lenguaje con el

significado de influencia reciproca entre el lector y el texto. La clave

radicará en comprender los cambios que se dan en esa transacción, es

decir lo que aporte el lector a esa transacción es tan importante como lo

que el escritor aportó. Y ya no nos quedamos en eso sino que el lector

transforma el texto mediante su aportación participativa en la

construcción del mensaje.

Esta interacción participativa es, por tanto, la raíz del nuevo

paradigma que nace y se desarrolla a partir del surgimiento y difusión de

aplicaciones informáticas que lo hacen posible, y más concretamente de

la denominada Web 2.0 orientada a la interacción y a la constitución de

redes sociales.

Si el receptor del mensaje es emisor al unísono, el modelo de

comunicación cambia tan rotundamente que los efectos de este doble

papel influyen y recaen en el entorno (mercado) y sus participantes

(fabricantes y sus marcas, distribuidores, prescriptores, compradores,

consumidores…).

1 Rosenblatt publicó La literatura como exploración, que daría origen a su teoría transaccional, que tanto ha influido en la comprensión de cómo funciona la comunicación comercial en el siglo pasado.

13

El poder del receptor/emisor comienza a desarrollarse mediante la

multiplicación de blogs y páginas web personales. Se da una

microsegmentación extrema pues la capacidad de influir en los demás

se limita al círculo de amigos y familiares. Pero la web 2.0 trae también

nuevo paso en el desarrollo de aplicaciones informáticas pues facilita la

expansión de las redes sociales que permiten agrupar a muchos

individuos bajo determinados valores comunes (amistad…) e intereses

comunes (artísticos, de ocio, científicos…).

1.2 La figura del Coolhunter o “cazador de tendencias”

I. De Salas Nestares

Hasta ahora la figura del Planner en la agencia era el responsable de

recopilar información sobre el caso que se estaba trabajando, de tal

manera que el equipo encargado de formular la estrategia tuviera el

máximo de información objetiva para poder definir el problema a

solucionar con el menor riesgo, y elegir las alternativas más acordes con

los objetivos formulados por el anunciante.

Sin embargo el mundo cambiante en el que nos encontramos suscita la

necesidad de un especialista en esa recopilación de información. Un

especialista en encontrar y estudiar las tendencias ya sea de moda, ya

sean sociales, ya sean estéticas, ya sea de hábitos de comportamiento,

gustos, anhelos, motivaciones, actitudes y frenos….

A esta figura se le conoce con el nombre de Coolhunter2. Su actividad

básica es recopilar información, estudiarla, digerirla y transformarla en

predicciones sobre cambios y líneas de comportamiento relacionadas

con el consumo.

2 Del inglés cool, término que puede traducirse como “novedoso” “atractivo” “glamoroso” “de moda” “diferente” y del término hunter, cazador.

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Como profesión nace en Estados Unidos de America de la mano de las

grandes corporaciones preocupadas por sus marcas y por obtener

información sobre las tendencias de la sociedad y los comportamientos

sociales y así adelantarse al futuro. Muy rápidamente se extendió este

ejemplo y hoy en día podemos pensar que la búsqueda de tendencias es

una preocupación de las empresas, las agencias de publicidad pero

también la Administración, los partidos políticos, las organizaciones no

gubernamentales y sin ánimo de lucro, etc.

El Coolhunter estudia los estereotipos y los trabaja mediante

segmentaciones de grupos homogéneos entre sí.

El Coolhunter navega por la red Internet, pero no es su única fuente de

información. La calle, el cine, las revistas, los programas de televisión,

etc. son claves para recoger datos que permitan conocer tendencias.

La finalidad de estos cazadores de tendencias es proporcionar, a las

empresas para las que trabajan, estudios y análisis de los cambios que

se van produciendo de forma espontánea3 entre los consumidores, de tal

manera que puedan tomar decisiones a futuro sobre diseño de nuevos

productos o nuevos entornos comunicacionales con posibilidades de

éxito y eficacia.

Everett M. Rogers4, concluyó que las innovaciones de cualquier tipo se

extienden por la sociedad siguiendo una distribución normal acumulada,

en forma de S; la curva muestra el porcentaje de adoptantes de una

moda a lo largo del tiempo: crecimiento lento al comienzo, más rápido

conforme la tendencia se extiende (crecimiento exponencial) y

3 Más o menos espontánea, dado que muchos cambios son el resultado de acciones de marketing previas, o movimientos culturales y artísticos definidos. 4 Rogers, E:M. Difussion Of Innovations, Free Press. New York 1995. Señalado por Carmen Gómez en el Diccionario BTL del Observatorio Beyond The Line. www.uch.ceu.es/principal/observatorioIindex.aspx

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estancándose hasta que los últimos consumidores la adoptan (comienzo

de la saturación).

Progresivamente se encontraría:

Innovators, innovadores (2,5%);

Early adopters, primeros adoptantes (13,5%),

Early majority, mayoría temprana (34%),

Late majority, mayoría tardía (34%)

Laggards, rezagados (16%)

De ello se deriva la necesidad de conocer las tendencias emergentes

que manejan los innovadores para aplicarlo al producto o la marca, y así

obtener éxito. Estudiando a ese 2,5% la empresa puede adelantarse y

liderar la tendencia.

Según Richard Welch, director del proyecto Crystal para Ogilvy, “para

una marca, la diferencia entre ser vanguardia y seguir la corriente está

en descubrir la tendencia y apropiársela antes de que se convierta en

moda”. Las empresas, a través del Coolhunter, identifican los impactos

que afectarán a sus clientes y los elementos que pueden provocar el

interés y desinterés social por su marca o por un determinado rumbo. De

esta manera puede ponerse en marcha la fabricación de un determinado

producto o cesar la de otro incluso antes de que alcance el punto de

saturación.

El Coolhunter hace un trabajo de campo: observa e identifica a los

sujetos que generan nuevas ideas, o trendsetters, en el segmento que

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investiga, mezclándose con ellos en su ambiente. Después reúne y

analiza los datos recogidos, elaborando un informe que detalla las

tendencias en auge y en decadencia: aísla los estilos sobresalientes y

minoritarios, y asesora a las empresas sobre qué tendencias elitistas

son potenciales modas masivas en el futuro.

En otras ocasiones, las marcas recurren a los propios trendsetters,

encontrándolos en su target demográfico/social, donde son considerados

líderes. En unas ocasiones estos Coolhunters clandestinos recogen

información de entre sus pares y la reportan a sus empleadores. En

otras, reúne a varios de ellos en focus groups o dinámicas de grupo para

lograr su objetivo. En ambos casos, suelen ser pagados con

retribuciones en productos de la firma y regalos.

Hoy en día es importante resaltar la aparición de redes globales online

dedicadas a la caza de tendencias, en las que el contenido es aportado

por observadores aficionados que forman parte de ella. Por un lado se

consigue tener una perspectiva geográfica muy amplia y por el otro, se

da un acceso gratuito a contenidos.

Como tal el Coolhunter es un profesional generalmente freelance o que

trabaja para una consultoría; rara vez forma parte orgánicamente de la

empresa que requiere sus servicios.

La difusión del fenómeno de los “cazadores de tendencias” se ha

convertido también en una oportunidad de negocio para empresas de

consultoría o institutos de investigación.

Un ejemplo de empresa coolhunting lo podemos encontrar en

www.coolhunting.es/emerging.html

17

1.3 Tendencias sociales aplicadas a las marcas.

N. Silla Pérez y B. Santamaría Pascual

Como ya se señaló, los Coolhunters no tienen un área de investigación

específica. Su actividad gira en función de los cambios de tendencias

que se vayan produciendo en la sociedad sin importar su origen. Es

decir, del mismo modo pueden centrarse en observar las novedades que

se originan en la moda, como dirigir su atención a investigar la aparición

de nuevos grupos sociales o los cambios en la forma de actuar de

distintas organizaciones.

Muchas tendencias surgen en momentos puntuales ocasionados por una

serie de circunstancias específicas.

Como sería imposible plasmar en ejemplos todas las investigaciones que

puede estar realizando un Coolhunter en un momento determinado, en el

presente informe nos centramos en dos fenómenos que por su magnitud

y su importancia han generado nuevos hábitos y cambios en la

mentalidad tanto en el público como en las empresas.

Se trata en primer lugar, de la crisis económica que se está sufriendo a

nivel mundial y que ha modificado, no sólo las tendencias en el consumo

de las personas, sino en las formas de venta de muchas marcas.

Por otra parte las elecciones americanas, que han sido tachadas como

unas de las más largas de la historia reciente de la política, han creado

a la nueva estrella pública mundial. El nuevo presidente de los Estados

Unidos, Barack Obama, ha causado sensación en la gran mayoría de la

población, y no solamente en la sociedad norteamericana. Como

consecuencia, ha dejado tras de sí una estela de numerosas acciones

18

inante.

de diferentes marcas y nuevas tendencias en el ámbito de la moda que

tratamos de plasmar a continuación.

Ante la crisis actual, diferentes empresas reaccionan de distinta manera.

En este informe vamos a englobar los cambios más importantes que han

adoptado diferentes marcas ante la situación en la que nos

encontramos, las tendencias que han ido surgiendo durante todo este

año.

Una de las tendencias más importantes ha sido la de la

transparencia.

Nos encontramos en una época de desconfianza, donde se cuestiona

todo y sólo se reduce si se parte de una comunicación transparente, por

este motivo muchas marcas han optado por esta vía de comunicación.

Actualmente, debido a la situación en la que se encuentra nuestro país

es muy importante que las empresas inviertan parte de su capital en

comunicación, porque a largo plazo puede ser muy positivo para la

propia empresa.

Con respecto a la transparencia, algunas de las empresas que han

llevado a cabo esta comunicación son Repsol, Iberia, Inditex,

Telefónica…

La política de comunicación impulsa la transparencia, la

ética y la responsabilidad. En el sector de la energética es

necesario comunicar los aspectos positivos de la

empresa, ya que mucha gente piensa que es un sector contam

Todos los mensajes son objetivos, concisos, además intentan utilizar

todas las herramientas posibles para mejorar la reputación de Repsol y

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sembrar día a día una buena relación con los medios, generando

proximidad.

La compañía sufrió gravemente la crisis y para comunicar esta situación

el presidente convocó una rueda de prensa para garantizar la objetividad

y la transparencia de la empresa. Para mejorar la reputación y aportar

valor añadido Repsol empleó todas las vías de comunicación posibles

para conseguirlo.

El director de comunicación, Luis Díaz, aconsejó ser

el primero en informar a los medios y a los principales

afectados la situación de la empresa.

Eligieron a un portavoz para dar la cara, una persona honesta,

creíble…para comunicar de la mejor forma la situación de la empresa.

En Iberia, existe un Comité de Emergencias en el que todos los

departamentos están implicados: dirección, cargas, relaciones

públicas…

Otras muchas empresas en situación de crisis optaron por mantener

una buena relación con los medios, ya que podría ser un apoyo o una

amplificación de la crisis.

En un entorno de desconfianza, la contradicción está en todas partes y

los medios tienen muchas informaciones pero también mucha

desinformación y pueden convertir n problema en una auténtica crisis.

La directora de comunicación propuso tener todo

previsto para lo peor, sostener una relación

transparente y de confianza con el periodista, “la credibilidad no se

improvisa, sino que se construye”.

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Lo más importante es acercarse a él con credibilidad, no hace falta

contarle todo, pero siempre ser veraz.

Jesús Echevarría, director de comunicación, dice que

“reconocer la crisis desde la humildad es la base para

salir de ella”, además es importante segmentar la

comunicación según los grupos de interés estableciendo contacto directo

con cada uno de ellos.

Francisco Sosa, director de relaciones externas,

expone que “la forma de comunicar es incluso más

importante que lo que se dice”. Además destacó

que muchos de los directivos de España carecen de preparación para

escribir un discurso.

Existen otras empresas que llevan a cabo una gestión

global. Una de las más importantes es Iberdrola.

La comunicación se tiene que tramitar a escala global,

ya que todo está conectado con todo. Iberdrola parte de esta premisa

porque las situaciones como accidentes, conflictos laborales,

comerciales, problemas corporativos…son constantes diarias.

José Luis González expuso que siguen dos principios: la integridad,

rigor, agilidad y credibilidad con transparencia y los valores sobre los

que trabajan: el sentido de pertenencia de la compañía, los resultados,

la ética y responsabilidad, la confianza y el respeto por el medio

ambiente.

llevó a cabo una política de transparencia con clientes,

empleados, etc.

21

El director de comunicación expuso que “no es la realidad, sino la

percepción la que produce la desconfianza, de ahí la labor del director

de comunicación, la de generar confianza”.

Indicó seis principios para mantener la calma: mantener la calma, no

subestimarla ni sobrestimarla, no fiarse de la apariencia, no hablar hasta

saber qué ha pasado, tomarse un tiempo para evaluar las

circunstancias, entender bien cuál es la pregunta que te están haciendo,

ponerse en el peor de los supuestos y que “todo lo que se diga puede

ser utilizado en su contra”.

“No hay una comunicación de crisis sino una política de comunicación

correcta o incorrecta”

Otra de las tendencias que muchas marcas han adoptado en estos

momentos tan difíciles es la del Low Cost. Nos encontramos en una

época en la que los consumidores desean abaratar sus costes, reducir

sus gastos lo máximo posible.

Las actitudes de los consumidores están cambiando y las marcas deben

ajustarse a ellas; las empresas que no lo hagan posiblemente se verán

gravemente afectadas.

En una situación como ésta, las empresas deben saber reaccionar e

incluso deben saber aprovecharse de la situación y actuar de la mejor

manera posible, para que finalmente se beneficie la propia empresa.

El ejemplo más conocido o relevante es el de las marcas blancas. El

sector de la alimentación ha sabido manejar la situación. Las marcas

blancas han perjudicado gravemente a las marcas de fabricante,

compiten contra todas esas marcas que durante años han luchado por

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mantener una posición privilegiada en el mercado, siendo reconocidas y

generando una identidad diferenciadora.

Hace unos años se pensaba que las marcas de distribuidor eran de “baja

calidad”, no les llamaba la atención el precio, lo único en lo que se

fijaban era en la calidad, creían que esos productos eran peores o

inferiores a los de fabricante.

Siete de cada diez españolas han cambiado sus comportamientos a la

hora de comprar, todo debido a la crisis económica. El 23% afirma que

ha reducido sus gastos generales destinados al consumo y el 15%

selecciona establecimientos con productos a mejor precio, tanto en ocio

como en productos de primera necesidad. A este respecto, el 24%

recurre en mayor medida a las marcas blancas.

Ahora las cosas han cambiado mucho, según El País, gracias a las

marcas blancas los consumidores pueden llegar a ahorrar hasta un 40%

con respecto a los productos de fabricante. Esto ha provocado el

aumento en ventas de hasta un 20% de muchas marcas de distribuidor.

El sector de la alimentación se ha vuelto transparente a la fuerza, debido

a que las marcas han abaratado sus precios y los consumidores

reconocen que esta disminución del precio es porque ya no invierten en

publicidad y se sitúan muy cerca de los centros de producción por lo que

ahorran considerablemente en gastos de distribución.

Muchísimos consumidores ya se han pasado a este tipo de productos,

incluso muchos de ellos piensan que la calidad es la mismo o superior a

las de fabricante. Marcas como Hacendado, Carrefour, Día…han

aumentado sus ventas considerablemente.

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El Corte Inglés ha decidido afrontar la crisis del consumo lanzando al

mercado una nueva marca blanca llamada “Aliada”. Su intención es

ganar cuota de mercado a sus competidores, vía precio. El objetivo es

que el consumidor relacione esta nueva marca con el ahorro y con el

precio más bajo. El Corte Inglés asegura que con Aliada pretende

lanzar al mercado una enseña que le permita contar con productos más

baratos que los de la competencia. Por ejemplo un litro de leche: Aliada:

0,70 €, Carrefour: 0,85 €, Hacendado: 0,89 €, Eroski: 0,72 €. Aliada

convivirá con las marcas tradicionales de cada fabricante y con las otras

dos, propias de la cadena de distribución, El Corte Inglés e Hipercor,

pero a un precio más bajo.

La investigación realizada por los profesores de la Universidad

Complutense de Madrid muestran un ranking de ahorro: primero Eroski ,

Carrefour, Alcampo, Ahorramás, Dia y Mercadona. Estas marcas afirman

su crecimiento gracias a la crisis.

El objetivo de las marcas blancas es ofrecer una relación calidad precio

competitiva además de incorporar otros valores de la empresa a los

productos.

Los controles de las marcas blancas son iguales o superiores a los de

las marcas de fabricante.

En los últimos meses, decenas de foros intercambian en la Red enormes

listas de productos en las que se relaciona las marcas de

supermercados con los fabricantes reales. Una de las más populares es

la del blog el replicante, (http://elreplicante.es/marcas-blancas-listado)

que incorpora una selección con más de 200 productos y crece cada día

con las aportaciones de consumidores.

24

Otro fenómeno dentro del Low Cost son los “Outlets”. Algunas marcas

de lujo se han visto afectadas por las crisis en gran medida, la mayoría

de la clase media ya no pueden acceder a esos precios desorbitados,

por ello muchas marcas han incluido en algunos de sus establecimientos

productos con precios inferiores. Este mercado tiene posibilidad de

crecimiento en época actual, por ello muchas marcas están optando por

la creación de Outlets. Lefties, el nuevo outlet del grupo Inditex, vende

prendas con algún defecto o bien de temporadas anteriores.

En el sector del textil también han cambiado mucho las cosas por la

crisis económica, los consumidores han cambiado sus hábitos de

consumo e incluso sus gustos.

La tendencia de la sencillez y la normalidad está en constante

crecimiento. Muchos son los ejemplos. American Apparel, la marca de

ropa más “normal” que existe, son prendas simples, sin estampados, sin

grandes lujos…

Calvin Klein, opta por un comportamiento lógico y ofrece prendas

atemporales en época de crisis, que duren temporada tras temporada.

Otra de las tendencias que va en contraposición al Low Cost, es la

exclusividad que sigue teniendo relevancia en tiempo de crisis. Una de

las marcas que ha optado por esta tendencia ha sido Danone, ha llevado

a cabo una estrategia contraria a la de las marcas blancas, busca

diferenciarse de las marcas de distribuidor, que están en auge en estos

momentos. En sus principales campañas de Activia y Actimel asegura

que “no realiza productos para otras enseñas”. Esto también lo hacen

otras marcas de alimentación, como Kellogs.

25

En el sector del textil, las marcas de lujo van a ver decrecer sus ingresos

en 2009, según un estudio de la consultora Interbrand. Según este

estudio, los consumidores van a cambiar sus comportamientos de

compra, por este motivo muchas marcas de lujo se van a dirigir a los

países emergentes, que inician un proceso de generación de riqueza.

Para ello marcas como Chanel y Dior van a cambiar sus estrategias

porque son países muy diferentes y van a tener que demostrar una

nueva posición.

Las marcas de lujo se dirigen especialmente a Brasil, Rusia, India y

China.

Rusia es la protagonista de las colecciones de Dior, que incluso ha

hecho un homenaje al bolso “Karenina”. Chanel se ha inspirado, para su

colección de primavera verano 2009, en el apasionado romance que

tuvo Coco Chanel con el conde Dimitri de Rusia.

India es la protagonista de la película que tantos óscar ha ganado,

“SlumDog Millionarie”. Armani, en su colección “Armani Privé” hace

referencias al simbólico universo chino.

26

En numerosas campañas de primavera-verano de diferentes marcas han

querido prescindir del color, resulta curioso que para la presentación de

la colección de primavera verano no haya nada de color. Esta tendencia

de Blanco y Negro ha estado siempre relacionada con la elegancia,

pero actualmente se está dando de forma continua por la crisis. Estas

marcas han querido ser discretas en estos tiempos, saben que no es

una época de alegría ni de color. Hay muchas marcas de lujo que han

realizado sus campañas en Blanco y Negro, quieren transmitir la

elegancia pero de una manera discreta, así como otras marcas dirigidas

a jóvenes quieren ofrecer una imagen más desenfadada.

Calvin Klein, Jil Sander, Emporio Armani y Diesel, entre otras, son las

marcas de lujo que han apostado por esta tendencia.

27

Jil Sander Armani

Otra de las tendencias dentro del textil es el destape, en época de

crisis muchas marcas buscan expectación, por ello optan por el destape

y por la sexualidad en sus campañas. Últimamente se esta utilizando

más que nunca para vender moda. El sexo vende y en moda más, sobre

todo la actitud, así lo han usado muchas marcas en sus nuevas

campañas.

Esto se puede observar en la nueva campaña de Diesel “Diesel XXX”,

inspirada en las películas porno de los años 70 y 80, Levis, American

Apparel, Marc Jacobs…

28

Internet es un medio económico, y por ello los anunciantes han optado

por anunciarse en esta época de crisis. Muchas empresas han

aprovechado este medio tan económico, efectivo y con grandes

posibilidades para llegar al consumidor.

29

Las redes sociales son las más visitadas por los jóvenes. Dos de cada

tres usuarios utilizan las redes sociales para hacer la recomendación

sobre marcas. Según el estudio de Zed Digital, las recomendaciones de

los amigos es lo que más confianza ofrece a los internautas para tener

contacto con una marca. Además, el 67,18% de ellos afirma hablar de

marcas con otras personas a través de redes sociales.

Las marcas de las que más se habla de forma positiva son Nokia, Sony,

Coca-Cola, Nike, Apple, Vodafone, HP, Adidas y Mercadona. Entre las

más recomendadas vuelve a destacar Nokia (17,52%), seguida de Sony

(15,86%), Mercadona (9,26%), HP (6,34%) y Apple (6,20%).

Las marcas más recordadas en las redes son las de telefonía móvil -

Nokia (8,00%), Movistar (6,62%), Orange (6,15%), Vodafone (6,00%)– y

el banco on line ING Direct (6,00%).

América….o mejor dicho…Barack Obama.

La política de Obama ha supuesto para América un cambio notable con

respecto a su predecesor. Los norteamericanos ven en el nuevo

Presidente la posibilidad de hacer bien las cosas de nuevo y volver a

transmitir al resto del mundo la gran potencia que es Estados Unidos.

Como comentó Obama la noche de las elecciones "Si todavía hay

alguien que duda que Estados Unidos es un lugar donde todo es posible,

está noche es su respuesta".

La propia imagen del Presidente, la estratégica elección del discurso, la

fuerza del mensaje principal y la difusión de este en distintos medios,

han sido los ingredientes perfectos para comunicar al público las

intenciones del nuevo gobierno.

30

Barack Obama se ha convertido en el primer presidente de color de los

Estados Unidos. Para muchos este rasgo suponía un gran

inconveniente, sin embargo, esta diferencia con todo lo anterior ha

servido para reforzar aun más su mensaje. Esta característica se ha

impuesto en EEUU a los prejuicios raciales y a la mayoría conservadora

de su sociedad. Ha sido el mejor ejemplo del cambio que propugnaba.

El discurso de inauguración de Barack Obama, es unos de los

documentos políticos más profundos, desafiantes y pedagógicos que se

hayan escuchado en algún jefe de Estado de los últimos tiempos. Todos

esperaban un gran discurso ya que se conocía su cualidad de buen

orador, pero incluso llegó a sorprender con las numerosas reflexiones,

referencias históricas, planes y objetivos que desveló.

Con este discurso Obama transmitió al pueblo americano que su idea de

política giraba entorno al cambio. El ya inolvidable "Yes we can", fue

crucial para convencer a los ciudadanos que se había llegado al final de

un ciclo, que los fracasos eran demasiados, que la deuda económica

estaba llegando a niveles muy altos y que las guerras internacionales

habían debilitado el prestigio de la mayor potencia militar a nivel

mundial. Es decir, convenció de la necesidad del cambio y así logró la

impresionante movilización popular que Estados Unidos vivió el pasado

año.

La campaña fue diseñada de tal forma que todos sus canales y

herramientas de comunicación se potenciaban entre sí. Sin duda, lo más

destacable de toda esta comunicación ha sido la gran presencia de

Internet que ha servido de apoyo indiscutible durante todo el proceso

electoral. A través de la red se han colgado más de 800 vídeos

promocionales y se ha creado una página web propia donde trabajaban

31

más de 95 personas. Además las redes sociales más conocidas como

Facebook, MySpace, Youtube, Flickr y Twitter, cuentan con el perfil de

Obama con más de 5 millones de amigos.

Estos recursos fueron lanzados con el objetivo de lograr la participación

de toda la población. Era una manera de acceder a las opiniones

personales de los votantes, convocarlos desde diversas plataformas

tanto virtuales como reales y crear feedback con ellos. Así se

aseguraban de que los mensajes llegaban a todos los públicos, sobre

todo a aquel más reacio al voto, los jóvenes.

Obama ha sabido trasladar a Internet todos los temas políticos y

sociales que resultaban clave dentro de su discurso, con el fin de que la

gente corriente conociese todos los detalles de su programa.

Pero no sólo se realizaron acciones on-line, las off también tuvieron una

importante función dentro de la campaña y como refuerzo del mensaje, a

pesar de la fuerza que ya tenía este por sí solo. Por ejemplo, la apertura

de oficinas en los 50 estados, muchas en áreas donde los demócratas

no habían ganado desde hacía muchos años.

En total, la campaña recaudó casi 650 millones de dólares, la mayor

parte a través de Internet, y reclutó casi a un millón de voluntarios.

Esta gran campaña de apoyo a la candidatura de Obama fue de tal

magnitud que repercutió en otros campos no políticos como el de la

música, el arte o la moda. También numerosas marcas, aprovechando el

tirón de este nuevo fenómeno mediático, llevaron a cabo diferentes

acciones.

A pesar de que el presidente decidió no utilizar a ningún patrocinador

durante el acto de investidura, fueron muchas las marcas que

32

reaccionaron ante esta nueva tendencia y usando su imaginación se

involucraron en esta ceremonia.

Ikea aprovechó la investidura de Obama como Presidente de los

Estados Unidos para hacer una acción que

generó mucho ruido. Esta empresa sueca,

que se caracteriza por innovar y sorprender,

instaló en la estación Union Station una

réplica del despacho oval, decorado con

muebles de la marca. La acción se apoyaba

en una página web, donde los visitantes podían redecorar el despacho

del presidente americano según su propio gusto. La empresa utilizando

la actualidad del país para creó esta campaña de gran éxito que atrajo a

muchos curiosos e interioristas.

Pepsi decidió cambiar el

logo de la empresa. Lo que

llamó mucho la atención fue

el gran parecido que tenia

con el logo del candidato a

presidente Barack Obama

Un círculo y los colores de la bandera de EEUU, rojo, blanco y azul.

Inundó la ciudad de Washington y otras importantes de vallas

publicitarias donde se podían leer frases

como “Yes you can”, “optimism” o “hope” en

las que la letra O era sustituida por el nuevo

logotipo de la marca. Además repartió

numerosos productos con estas palabras

impresas y creó una página web llamada

33

“ayúdanos a refrescar a América”, donde los visitantes podían subir

vídeos con mensajes para el nuevo Presidente.

La cadena de pequeños supermercados 7-

Eleven realizó durante el mes de octubre la

tercera edición de su particular encuesta

electoral por medio de tazas con el nombre de

los candidatos a la presidencia de Estados

Unidos. Los clientes pueden elegir entre el café solo, en vaso azul y con

el nombre de Barack Obama, el cortado, que se sirve en uno rojo y

marcado con el nombre de Jonh McCain, o el descafeinado, para el que

se reservan los vasos considerados como independientes o indecisos.

La marca Dunkin Donuts también se unió a este grupo de empresas

que mostraban su patriotismo o simplemente la intención de aprovechar

el momento. Llevaron a cabo una acción llamada “donuts barras y

estrellas” con la que vendían durante cuatro días a 89 céntimos, dónuts

espolvoreados con azúcar roja, azul y blanca.

Honest Tea, una marca de refrescos de té muy conocida en Estados

Unidos, aprovechó unas imágenes en las que se veía a Obama bebiendo

uno de sus productos “Black Forest Berry”.Rápidamente la rebautizó

como “Barack Forest Berry” de la que se vendieron más de veinte mil

unidades el mismo día de su lanzamiento.

Como ya hemos comentado, el fenómeno Obama se reflejó en muchos

campos, entre ellos el de la moda. Importantes diseñadores se dejaron

influenciar por todo el movimiento popular que originó las elecciones a la

presidencia americana y muchos personajes públicos como Sarah

Jessica Parker, protagonista de la conocida serie americana “Sexo en

Nueva York”, se dejaron ver durante la campaña electoral, luciendo

34

diseños con mensajes marcados de profesionales como Zac Prosen.

Otros diseñadores como Nanette Lepore, Tory Burch, Vera Wang,

Narciso Rodríguez, Alexander Wang o la madre de Beyoncé, para la

firma que comparte con su hija, House of Déreon, juntos formaron un

proyecto llamado “Runaway Change” creando camisetas y

complementos exclusivos con el objetivo de recaudar fondos para la

campaña.

Todo este éxito ha dejado huella. Y es que a partir de la elección del

nuevo presidente, América vuelve a ser el gran referente del mundo.

Todos quieren de cierta manera “parecerse a América”. Por esto es por

lo que ha aparecido en lo referente a la moda, una tendencia a lo

americano. Muchas marcas han apostado para sus colecciones por

complementos de los colores de la bandera americana, camisetas de

estos tonos o que muestran el dibujo de la cara de Obama así como

prendas donde se puede leer el famoso “Yes we can”.

Al igual que Obama, su mujer Michelle también se ha convertido en un

referente con el que muchas americanas se identifican. Se ha convertido

en el objetivo de muchos diseñadores reconocidos que están creando

35

trajes exclusivos para ella. Importantes revistas de moda como Vanity

Fair la incluyeron entre las diez mujeres mejor vestidas del mundo.

El mundo vuelve a mirar hacia América. Este gusto por lo americano

procedente del furor causado por el cambio de presidente, no queda

aquí. Otra tendencia, aparentemente distante, nace a raíz de la

procedencia del presidente americano. Como sabemos, Barack Obama

es de origen africano, más concretamente keniata. Esto ha llevado a que

exista una propensión y una influencia de aspectos relativos al

continente africano.

En cuanto a la música, nuevo grupos han incorporado a sus

composiciones sonidos propios de África, incluso el conocido fotógrafo

Pirelli ha escogido para su sesión un entorno salvaje en plena jungla

africana. En lo que se refiere a moda, ahora más que nunca existe una

influencia muy importante de esta tendencia en las colecciones

primavera-verano de los grandes diseñadores.

Grandes collares y pendientes de Louis Vuitton inspirados en la forma

de los tribales, zapatos de Jimmy Choo con estampados africanos y

tacones que imitan las esculturas africanas. Se vuelven a llevar los

estampados de animal como el leopardo o la cebra por los que apuestan

diseñadores tan importantes como Lanvin, Ralph Lauren o Cavalli. Otros

como Alexander Mcqueen presentaron su colección en una pasarela

ambientada en África, con sonido de tambores o elefantes y otros

animales a tamaño real.

36

2. Los prossumers y el Brand Trends. El homo participantens.

D, Rio López , C. March Domingo y J. J. Campo Martín

Muchos de los ponentes del I Congreso Internacional Brand Trends

coincidieron en que la mayoría de las tendencias que las marcas están

adoptando vienen determinadas por el profundo cambio que ha sufrido el

consumidor. El consumidor tradicionalmente pasivo ha dejado paso al

consumidor activo. Esta opinión es compartida por muchos otros

profesionales como veremos a continuación.

Las nuevas tecnologías y, sobre todo, Internet han ayudado

enormemente a que este nuevo consumidor se abra paso. Internet es un

mundo de posibilidades en el que el consumidor puede buscar

información, intercambiar opiniones, comprar y vender. Esto le ha

proporcionado un gran poder de decisión y también la capacidad de ser

prescriptores y de ser los que marcan tendencias. Esto se debe a la

creciente generalización del uso de Internet, ya son un billón de

personas las que navegan actualmente en la red. Los clientes on-line

tienen unas expectativas de servicio muy diferentes de las de los

37

clientes tradicionales. Quieren velocidad, formalidad y coherencia,

además la mayoría están al día en tecnología.

Nancy Tarrasó, responsable de tendencias de Engloba Grupo de

Comunicación, fue la que más profundizó en las distintas formas que

han adoptado los nuevos consumidores. De los términos que se trataron

en su ponencia son convenientes destacar y definir tres términos:

Crossumer

Es un consumidor experto que decodifica las intenciones de las

campañas publicitarias, de las estrategias de marca y que se enfrenta a

la comunicación publicitaria desde una posición desconfiada y reflexiva

(¿qué pretenden venderme?).

El prefijo “cross” –cruzar, en inglés- pretende evocar la idea de que este

consumidor 2.0 “ha cruzado” la línea que tradicionalmente ha separado

los roles del productor y el consumidor, dando lugar a una situación –la

actual- en la que los espacios de uno y otro han dejado de ser estancos.

El libro titulado “Crossumer” de Victor Gil y Felipe Romero nos habla

básicamente de la aparición de este nuevo consumidor, resabiado,

crítico y desconfiado, que huye de la publicidad y que cada vez más

restringe su comunicación publicitaria hasta el ámbito del WOM (word of

mouth) o “boca a oreja”, debido a una conexión social en red cada vez

más predominante

Este nuevo consumidor puede afectar de una forma directa y radical a

las marcas como por ejemplo con el boicot. Como publica la agencia de

investigación “The cocktail analysis”, Cuatro de cada diez encuestados

han participado de forma activa en un boicot a determinadas compañías

dejando de adquirir sus productos.

38

Debido a este papel fundamental que adquiere el consumidor, el reto

ahora es de los empresarios que tienen que estar atentos para entender

a estos nuevos consumidores que son mas inteligentes y están mejor

interconectados.

Por esta razón muchas son las empresas que ya los han integrado como

consultores a través de las denominadas “communities” con los que

mantienen un diálogo con ellos. De esta manera el consumidor adquiere

una nueva dimensión.

En conclusión, nos encontramos ante un sujeto que ha tomado plena

conciencia de su posición en un sistema económico y social articulado

alrededor del consumo y que reivindica un rol activo.

Prosumer

Es aquel individuo que es productor y consumidor de información. Utiliza

la tecnología como hobby pero llegando a unos niveles de sofisticación

que le acerca a los usuarios profesionales. También son usuarios que se

identifican de tal manera con una marca que se convierten en canales de

comunicación humanos.

En 1972, Marshall McLuhan y Barrington Nevitt sugirieron, en su libro

Take Today (p. 4), que con la tecnología electrónica el consumidor

podría llegar a ser un productor al mismo tiempo. En el libro de 1980

The Third Wave (La tercera ola), el futurólogo Alvin Toffler acuñó el

término "prosumidor" cuando hizo predicciones sobre los roles de los

productores y los consumidores. Toffler hace referencia en este libro a la

producción masiva de productos personalizados, y a la evolución de los

consumidores involucrados en el diseño y manufactura de los productos.

39

Como comenta Jorge Nascimiento Rodrigues en el proyecto Prosumer

Pulse 2004: “Los prosumidores o Prosumer, como se los conoce por su

término en inglés, son importantes porque reflejan y forjan mercados. Al

ser altamente participativos, recogen lo que otros piensan y lo reflejan a

través de la lente de sus propias experiencias. Tienen una actitud

proactiva en salir a buscar información y opiniones; son activos en

compartir sus puntos de vista y sus experiencias con otros; están por

delante en sus actitudes y sus comportamientos.”

Los Prosumers se alimentan por tres fuerzas: En primer lugar, Internet,

que los fortalece con información, foros, y comunicación. En segundo

lugar, por la fragmentación de los medios, que hacen sus palabras sean

mucho más poderosas. En último lugar la globalización a nivel personal,

que les permite que su fuerza se sienta en el mundo entero.

En fin, los prosumidores son de particular valor para los

comercializadores que buscan anticipar tendencias futuras. Son un

“sistema de alerta anticipada” acerca del consumidor y un verdadero

“canal de comunicación”, De esta manera tener comprensión por

adelantado de tales cambios y saber cómo usarlos es justamente de lo

que se trata la planificación estratégica.

Transumer

Esta nueva denominación fue acuñada por la agencia de tendencias

TRENDWATCHING. Estos definen a los Transumers como los

consumidores que se mueven por el entretenimiento y para luchar contra

el aburrimiento. “Lo fijo es reemplazado por una obsesión con el aquí y

ahora. Por la satisfacción a corto plazo y por una colección tan amplia

como sea posible. Su filosofía es: <<el pasado ha finalizado, el futuro es

incierto, solo nos queda el presente: vivamos por el “hoy”>>”

40

Como afirma el consultor Manel Dominguez5 “los Transumers son

aquellos consumidores que no buscan la posesión, si no la experiencia.

Los Transumers lo alquilan todo, no pueden comprar pero quieren

disfrutar de sus marcas preferidas, desde un pluma estilográfica, un

bolso, una moto, un yate o el último teléfono móvil. Ellos son personas

que quieren "vivir experiencias" con sus marcas "objetivo" más que

poseer bienes físicos, además, generalmente, no pueden adquirirlas con

su sueldo de mileurista. También son personas con cierto sentido

hedonista de la vida, con gran sentido de vivir lo inmediato, el ahora. El

futuro queda muy lejos para ellos. Cuando viajan alquilan los mejores

trajes y sus maletas casi viajan vacías”.

Los Transumers defienden una forma de vivir transitoria y sin ataduras,

coleccionan experiencias sin un futuro cierto, como el que plasmaba el

visionario Truman Capote en su famosa novela “Desayuno en Tiffany´s”.

En ella, el personaje de Holly Golightly, encarnado en el cine por Audrey

Herpburn, vivía en un apartamento alquilado en el West End

neoyorkino. Sus muebles eran cajas de cartón porque no sabía lo que

iba a hacer mañana y su gato no tenía nombre porque no se pertenecían

el uno al otro.

Manel Domínguez, afirma “un nuevo mercado de –brandtransumers- se

está abriendo. Se trata de vivir el ahora, de poseerlo casi todo sin

hipotecar la tarjeta de crédito y la vida, así son ya los brand-

transumidores.” Por tanto, este nuevo segmento de mercado es una

oportunidad de negocio para muchas empresas.

Manel Domínguez añade que los mileuristas apuntan que no tienen más

oportunidad que la de convertirse en “transumidor” para viajar y estar

5 Manel Dominguez. 9 de junio de 2008 http://maneldominguez.blogspot.com/2008/06/los-brand-transumer.html

41

siempre a la moda, “gozando” de sus marcas de “ lujo” preferidas. El

sueldo del que disponen no les deja acceder a muchas cosas tan

necesarias como una vivienda o tan superfluas como un iPod. Sus

hábitos se reflejan en el ocio, los viajes y la vivienda; páginas como

Last minute, donde se compran billetes de última hora para el destino de

moda, compra de barcos entre varias personas y turnos para disfrutarlo

son algunas de las estrategias con las que se defienden este nuevo

grupo social. En fin, los Transumers viven la vida que quieren y cuando

quieren y no cuando el banco se lo permite. Les gusta lo práctico y lo

rápido.

Después de analizar el cambio que ha experimentado el consumidor se

llegó a la conclusión, en el I Congreso Internacional Brand Trends, que

las marcas deben tener la capacidad para adaptarse a los cambios,

además de desarrollar la capacidad de innovar.

Es de vital importancia, si quieren llegar a los consumidores, que se

preocupen más por establecer relaciones que por vender, es decir,

establecer diálogo con el consumidor y escuchar lo que ellos tienen que

decir. Todo ello para conseguir entenderlos y poder seducirlos. Además,

deben aprovechar el medio Internet para ponerse en contacto con ellos

pero, sobre todo, deben ponerse a la altura del consumidor en cuanto a

la tecnología.

Pero la Directora de la Revista “Clotilde” de Análisis de Tendencias de

la Agencia Valenciana Engloba ,señaló muchas más tipologías o tribus

urbanas que merece la pena reseñar

42

TWEENS

Adolescentes marquistas de entre 8 y 12 años que utilizan la música y

las series de TV como vehículos de expresión. Son fácilmente

identificables: tienen una actitud aspiracional, como de querer parecer

mayores, mimetizándose con los adultos. Enseguida quieren tener móvil,

iPod y todo lo que ven a sus hermanos mayores.

La publicidad lo sabe y lo explota. Vemos piezas gráficas donde se

entremezclan fotografías de sus ídolos (Hannah Montana, Jonas

Brothers) con cartoons, como si quisiesen crecer pero al mismo tiempo

no despegarse de esa parte infantil que por su edad les corresponde. De

este fenómeno surgen ideas como los festivales Under18, solo para

menores de 18 y sin alcohol.

GENERATION ME

Sus hermanos mayores, de entre 13 y 19, son los Generation Me,

peligrosamente ególatras, exhibicionistas y adictos a Internet, donde

aspiran a convertirse en i-celebrities a través de blogs, fotologs,

mySpaces, Tuentis y un interminable listado de redes sociales donde los

triunfadores son aquellos que logran tener más followers. Se pasan más

horas frente al ordenador que con sus amigos en la calle, lo que les

convierte en un auténtico filón para la publicidad interactiva.

Esto potencia su creatividad, y también su individualidad. No tienen

demasiada conciencia de grupo y tienen mayor libertad de decisión,

apoyada por la avalancha de información de que disponen. Se

convierten, así, en prosummers, consumidores pero al mismo tiempo

productores de diseños, comunicación y contenidos.

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Sus referencias son los Icon Teen Celebrities, músicos que pertenecen a

tribus urbanas, como los emos. Asistimos al resurgimiento del Heavy

Metal (anuncios de Balmain y Givenchy), vuelven los 90 (Sensación de

Vivir, Salvados por la Campana, estampados florales, diademas

acolchadas…), también el grunge de Nirvana, la angustia existencial

(botas de Dr. Martens).

DIY

Alcanzada la mayoría de edad nos encontramos con los Do It Yourself,

la generación del IKEA y del Vueling con bocadillo, ellos se lo guisan,

ellos se lo comen. Buscan viajes más baratos y son capaces de

prestarse voluntarios en un pub para servir copas en el que hacen un

concierto y así ahorrarse la entrada.

Son tecnosexuales que aprecian la belleza de la tecnología (Second

Life + Bershka, H&M + Los Sims, mundos virtuales de marcas como

Levi’s en Japón).

La comunicación online se traslada al mundo offline y nos encontramos

con marcas como ck2u, escrita en código SMS, o kits ADSL que se

venden junto a botellas de vino (Álvaro Domeneq). Los píxeles pasan a

decorar el tapizado de un salón mientras en Corea del Sur los

probadores de ropa se vuelven virtuales.

Son un público excelente para aplicar el Street Marketing, pues la

publicidad convencional cada vez se vuelve más transparente para ellos.

Y son, por supuesto, prosummers que ven las películas como si fueran

directores de cine y juzgan los anuncios como publicitarios.

44

FEMALE FEVER

Por otro lado, estos últimos 30 años han supuesto un importante cambio

para la mujer en España. Hoy son siete millones de mujeres las que

forman parte de la población activa, frente a los tres de hace unos años.

Sus protagonistas conforman hoy un grupo propio: las Female Fever. Su

grito de guerra: Rethink Pink!

Y con ellas llega el boom de la personalización: guitarra Fender rosa de

Hello Kitty, Play Station rosa, cámaras de fotos Sony de ¿qué color?

También el Sony VAIO se viste de rosa, y de otros muchos colores

también.

Antes treintañeras, ahora son… ¿cuarentonas? No, son tañeras sin más,

y están orgullosas de serlo. Nada de ocultar su edad. Se acabaron pues

las modelos-niñas-de-20, vuelven las TOP de los 90, ahora rondando los

cuarenta, tal como se aprecia en la publicidad de Chanel.

Y surgen nuevas oportunidades de comunicación como consecuencia del

fenómeno alternadad, en el que se alteran las décadas y se

entremezclan las edades, juntándose de fiesta generaciones con

cuarenta y con veinte años. Con dos salarios y ningún hijo, todo el

dinero es para gastar, lo que fomenta el individualismo y potencia el

síndrome de Peter Pan.

Consecuencia de su vida nómada, siempre viajando, se vuelven

Transumers, de los que ya hemos hablado. Consumidores en tránsito

que por falta de espacio en la maleta acaban alquilando servicios. Y esta

tendencia se traslada a la propia vida en general, una vida en alquiler

donde se tiende a no poseer, no gastarse el dinero en algo que se va a

pasar de moda si puedo simplemente alquilarlo (www.telopresto.net,

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www.look-and-stop.com, webs para alquilar bolsos de Prada y muchas

otras cosas; teléfono móvil BIC Phone de usar y tirar).

También las tiendas se vuelven efímeras y aparecen las Popup Stores,

tiendas que se montan y desmonta, viajan, aparecen en las zonas más

inusitadas y utilizan como gancho productos exclusivos, de coleccionista

o ediciones limitadas (Kubik Popup Club).

NEW BOBOS

Siguiendo el orden cronológico nos encontramos con los New Bobos, la

nueva burguesía intelectual compuesta por hombres y mujeres de entre

35 y 50 años.

Gustan de profesiones creativas, como periodistas, diseñadores,

científicos, artistas, y gozan de un nivel económico importante. Se

preocupan por cultivar su mente y nutrirse de filosofía, arte, ciencia y

otras áreas del conocimiento, buscando en lo posible contribuir a su

desarrollo, convirtiéndose en prosummers.

Son glocalizadores, entremezclan lo local y lo global influenciados por

las culturas emergentes del BRIC (Brasil, Rusia, India y China). De

Brasil destaca su naturalidad, clima, pasión, humor, color, alegria,

energía… De Rusia la tradición y la ostentación de los nuevos ricos, sus

excesos, su gusto por las marcas de gran lujo en busca de estatus y

prestigio, algo ya superado en Occidente. India es religión, yoga,

budismo, raíces, creatividad. En China encontramos el gusto por la

logomanía, el simbolismo, infantilismo, trabajo, seriedad, tradición. Se

referencian en los jóvenes japoneses y despiertan del letargo con su

reciente apertura hacia el mundo.

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Tienen un estilo de vida ético que se materializa en la creciente moda de

la sostenibilidad (revista Sublime, bolsa ecológica I’m not a plastic bag,

Stella McCartney).

Resurge el folk como vehículo para expresar el descontento, heredado

de la guerra de Vietnam, el Mayo del 68… (Cat Power fichada por Levi’s,

vuelve Bob Dylan, el nuevo hippy Devendra Banhart).

Por último, los New Bobos conservan con recelo aquellos productos

tradicionales que producen en ellos cierta sensación de nostalgia, pero

reinventados con una perspectiva vanguardista.

BABY BOOMING

En el último escalón nos encontramos con un sector de la población que

crece vertiginosamente y que se presentan como un diamante en bruto,

totalmente por explotar. Es la población de más de 65 años que, a pesar

de haberse jubilado, no renuncian a permanecer activos.

Son hedonistas, buscando a su tercera edad una segunda juventud, y

para nada quieren quedarse en casa viendo la tele.

Disponen de mucho tiempo, y se sienten orgullosos de ello. Consideran

el tiempo como un símbolo de estatus, adoptando la cultura del slow:

slow moment, slow food, slow travel… frente al ritmo frenético al que

está condenada la población activa.

Se presentan, por tanto, como una oportunidad que muy pocas marcas

aprovechan. Como ejemplo, Brain Training, que no fue pensado para

este sector de la población, ha encontrado con Amparo Baró una forma

de llegar a este público e introducir un producto, las videoconsolas, que

parecía impensable hace tan solo unos años.

47

En conclusión, las marcas y los consumidores tienen una relación de

reciprocidad ya que los consumidores marcan tendencias con sus

consejos y su participación respecto a la marcas, mientras las marcas

centran sus investigaciones en el consumidor.

3. ¿Hacia donde caminan las marcas?

B. Salvador Ros y J. Pastor Martínez

Estamos viviendo un momento distinto, novedoso, de ruptura de

parámetros establecidos. La publicidad, el marketing y las marcas están

cambiando a un ritmo acelerado que exige estar con adelanto en carro

de las nuevas tendencias. Cómo señalaron los profesionales, el mayor

riesgo en este momento es no asumir riesgos. Todo esto obliga a la

reflexión, al análisis de la situación actual, de lo que estos turbulentos

tiempos necesitan, y cómo pueden las marcas luchar para sobrevivir

mucho tiempo en la mente de los consumidores cuando el Crossumer es

el principal interlocutor.

El presidente de la agencia D6, Gonzalo Figari, explicó, en este sentido,

que en el entorno en el que estamos inmersos, el ritmo de todas las

agencias debería ser el “mambo” porque cada cinco minutos cambia la

situación, la historia, “volvemos a nacer”. Con esta metáfora Figari

pretendía resaltar la necesidad de las agencias de reinventarse, porque

hoy en día “lo bueno es lo nuevo”.

Figari aconsejó no dejar que la crisis lleve a la depresión, sino más bien

que suponga una oportunidad para la innovación y el riesgo. “Hay gente

que está esperando que las cosas vuelvan a ser como antes. Esto es

alucinante. Las cosas han cambiado. De las crisis no se sale, de las

48

crisis se aprende”, afirma el creativo de D6, que añade “Estamos en

tiempos de sentir. Sentir todo, menos miedo. Hay que atreverse”.

Asimismo, explicó que para conseguir el éxito de un negocio hay que

saber conjugar tres variables: El dinero, la creatividad y el cliente, de

forma eficaz. Todos los clientes quieren pagar menos y vender más, y es

necesario buscar un acuerdo beneficioso para ambas partes. Figari

aconseja: “Usa el dinero de tu cliente para hacerle famoso a él, no a tu

agencia. Y gasta el dinero de tu agencia para hacer famosa a tu

agencia”.

Por su parte, Steve Harrison, fundador de Harrison Througton

Wunderman (HTW), señalaba que todas las empresas trabajan por un

mismo objetivo, aumentar las ventas. Entonces, ¿dónde queda la

importancia de la marca? HTW introduce el término de Brand Response,

es decir, que el éxito de una buena acción de comunicación procede de

una buena idea de marca, y que hay que cuidarla y mimarla para

obtener buenos resultados, incluso aquellos relativos a las ventas.

En este sentido, tanto Harrison como el presidente de la agencia D6,

señalaban la misma idea: Las marcas deben quererse a sí mismas,

tratarse con afecto y con respeto. “Hay que empezar por quererse uno

mismo; si no te quieres tú ¿quién te va a querer?”, preguntaba Harrison.

EL FUTURO ES DIGITAL

Para algunos de los profesionales el futuro está profundamente ligado al

mundo digital. Independientemente de que utilicen o no el resto de

medios convencionales, su trabajo está muy conectado al PC o al Mac.

Una apuesta de futuro hacia dónde están seguros miran las tendencias

en comunicación. Steve Harrison ya lo apuntaba, pero también el

49

Presidente de Barcelona Virtual, Paul Fleming, el Presidente de la

agencia Doubleyou, Daniel Solana y el Director creativo interactivo de

Wieden Kennedy, Joakim Borgström. Para todos ellos la digitalización es

la guía que puede ayudar a las marcas a llegar de forma eficaz a su

público, aunque las propias marcas son las que deben caminar. Por ello,

la digitalización no implica necesariamente dar la espalda a los medios

convencionales, sino lograr una convergencia entre ambos y abordarlos

con una perspectiva diferente.

Steve Harrison describe la comunicación como una conversación

“Nosotros podemos iniciarla, presentando un tema del que hablar y

dando nuestro punto de vista, pero nunca podremos saber cómo

continuará nuestra argumentación, pues dependemos de la interacción

del receptor”. Esta definición se pone en práctica en el ámbito digital

porque ésta tiene el objetivo de involucrar e interactuar con el receptor.

Son las marcas las que deben aprovechar esta nueva era digital que se

les presenta cargada de múltiples medios. Son nuevas formas de llegar

al consumidor para pedirle su colaboración y así poder alcanzar los

objetivos planteados proporcionándoles beneficios que consigan

fidelizarles.

Joakim Borgström, por su parte, explicó que es necesario tener una

visión global al trabajar con anunciantes que tienen una amplia

repercusión en todo el mundo. Por ello priman las ideas genéricas y

sobre todo, muy visuales. “Predomina lo visual por una simple razón: es

un lenguaje mucho más global y universal”, destacó Borgström.

Las principales conclusiones que aportó el creativo de Wieden Kennedy

se resumen en:

50

1. Lo imprescindible no es hacer campañas digitales sino tener una

buena idea apoyada en una buena creatividad.

2. Se consigue impactar más y resulta más memorable cuando el

consumidor llega a experimentar e interactuar con la marca.

3. Por encima de todo, lo fundamental es que todas las partes de la

campaña estén bien integradas en los diferentes medios que se utilicen.

Lograr cohesión y dotar a la idea base de fuerza con todos los medios

que estén al alcance.

Otro de los profesionales que navegan en el mundo virtual es Paul

Fleming, quien deleitó al auditorio con una conferencia sobre el branding

relacionado con el marketing digital: “¿Cómo lograr que crezca la marca

con un enfoque 100% branding?”: El creativo expuso que la marca es

capaz de entablar una relación porque es la manifestación de la

personalidad del producto y de todo lo que lo envuelve.

De este modo, si es posible crear ese vínculo, ¿cómo lograr que la

marca se sincere?, ¿cómo lograr que crezca la relación? Para Fleming,

existen tres reglas o premisas en la actualidad en cuanto a la relación

entre la marca y el consumidor

Busca Hallarás

Llama Abrirán

Pide Recibirás

Estas tres pistas tienen un punto de partida necesario: la búsqueda de

una relación. Aunque Fleming advirtió que no cabe olvidar que cuando

buscas esa relación existe el peligro de no ser entendido o ser

51

rechazado. Hay que saber cuál es tu mensaje y encontrar lazos

profundos y sinceros, buscar el ADN de esa relación.

La segunda de las premisas que comenta es saber llamar, es decir,

saber preguntar para conseguir abrir la puerta que nos dé la clave del

consumidor. El que no pregunta nunca hallará (o lo hará difícilmente y

tarde). La forma de preguntar es pedir feedback, provocar una

respuesta. Es curioso ver que en las agencias de publicidad existe cierto

miedo o pereza a salir a la calle a conocer, a preguntar, a escuchar. No

existe esta cultura en la agencia y el proceso de trabajo, por lo tanto, es

más largo y más pobre.

El tercer paso es un estadio más en la relación marca-consumidor: pide

y recibirás. ¡Help! Ese debería ser el eslogan de todas las marcas en el

siglo XXI”, apunta Paul refiriéndose a que hay pedir ayuda al

consumidor. “Si de verdad quieres conectar, si de verdad quieres

vender, necesitas ayuda”. Haciendo un paralelismo con las relaciones

sociales humanas, podríamos decir que este paso es como si una

persona pidiese un favor a otra persona. Pero para llegar a ese punto de

confianza hay que trabajar con antelación y mucho los pilares de la

relación, además de tener paciencia si se espera efectividad.

Lógicamente, la naturaleza de la publicidad (o su comunicación en

general) es la de generar una actitud favorable hacia la marca, ya sea a

través de un comportamiento o una compra. La marca tiene derecho a

“reclamar” una respuesta, pero todo tiene que ocurrir en su debido

momento. En este tercer punto se ha de tener paciencia si se espera

efectividad.

52

Las tres fases de las que habla Paul Fleming

precisan un orden de ejecución a modo de

embudo, que como se advierte en la figura

requiere una dedicación especial al inicio de

la búsqueda que con el tiempo redundará en

beneficio. Esa nueva relación, sincera e

interactiva, es la que las marcas habrán de

forjar con sus consumidores.

También el Presidente de Doubleyou, Daniel Solana cree que es

necesario reflexionar sobre cómo será la publicidad en los medios

electrónicos dentro de unos años. Solana puso como ejemplo el libro

electrónico, un nuevo dispositivo con potencia para leer miles de libros y

descargárselos a través de Internet, que fue presentado recientemente

en EEUU. En segundo lugar, invitó a analizar el mundo del marketing

móvil. Se dijo de él que sería el futuro y un gran boom publicitario pero,

sin embargo, un medio tan poderoso que está en el bolsillo de todos los

españoles, se ha estancado en índices muy poco elevados de inversión

publicitaria. Por tanto, es momento de preguntarse qué estamos

haciendo mal para que un medio de estas características no esté

funcionando a nivel publicitario.

¿Estrategia de DIENTE DE LEÓN O estrategia de la FRAMBUESA?

Solana habló de dos tipos de estrategias de comunicación: la estrategia

del diente de león y la estrategia de la frambuesa. El diente de león es

una planta que crea una cúpula de frutos para lanzar sus semillas y

reproducirse. Se basa en el lanzamiento de múltiples semillas, que

pueden volar kilómetros a través del viento, y su importancia reside en

que germine alguna de estas semillas. Además, pueden engancharse al

53

pelo de los animales, teniendo la posibilidad de alcanzar un mayor

recorrido y, por supuesto, sus frutos no son comestibles. Volviendo al

terreno publicitario, se trata de una estrategia push que ha utilizado,

históricamente, la publicidad. Es una forma de comunicar consistente en

crear mensajes efímeros y breves, con capacidad de vuelo y con un

gancho creativo que se adhiere a la mente del espectador. Un disco de

repetición de mensajes para que, al menos, alguno de ellos llegue a

germinar. El jingle “es más fácil estar sonriente cuando hay 9 millones

en tu cuenta corriente” del Cuponazo de la Once es un claro ejemplo de

diente de león, ya que no pretende atraer sino engancharte mediante la

repetición.

Por su parte, la estrategia de la frambuesa es distinta. La frambuesa es

un fruto comestible, aromático, suculento, atractivo y está creada para

gustar a su público. No es volátil y, por ello, tiene la carencia de ser

estática. Hablando en términos publicitarios, es una estrategia de

atracción, de crear un contenido muy en función del público objetivo, que

pretende envolver el mensaje en forma de frambuesa. “The Hire”, de

BMW, es un caso excelente de frambuesa, que se articuló con una

campaña “diente de león” comunicando que existían ocho cortos

(frambuesas) en Internet. Esto tuvo como resultado una novedosa

frambuesa que dejaba entrever una nueva cultura de comunicación

basada en contenidos. En este sentido, la clave de la publicidad

“frambuesa” es que está dotada del atributo “comestible”, más allá del

concepto de Engagement.

Y para que la frambuesa sea comestible, en primer lugar, ha de ser

atractiva. Además, tiene que cautivar aunque no lo entiendas, como el

gorila de Cadbury y debe atrapar o retener, como un videojuego. Otro

requisito es que ha de satisfacer y complacer, sea contenido puramente

54

informativo o simplemente bello. Debe provocar algún tipo de reacción.

Finalmente, como consecuencia de las anteriores, su objetivo es

persistir en la memoria. Aquí estaría “The Hire” (BMW), cuyas películas

son recordadas en su mayoría.

Estos cinco elementos nos ayudan a comprender que las buenas piezas

se propagan por sus propios méritos, por su belleza, por el boca-oído y

que, de esa forma, tienen un largo recorrido. No hay que olvidar que

algunas llevan detrás una campaña muy bien articulada y, en suma,

consiguen recorrer grandes distancias.

Podemos afirmar que la estrategia de la frambuesa es necesaria en la

actualidad, por tres motivos: la presión publicitaria (derivada del gran

número de impactos), el consumidor empieza a decidir qué contenidos

ve y cuándo (nos hemos vuelto impacientes) y los medios se digitalizan

con rapidez (aparecen formas para saltarse la publicidad).

Sin embargo, tanto la estrategia de diente de león como la de la

frambuesa son contemporáneas y se pueden utilizar de forma

complementaria. La tecnología nos envuelve y parece que en unos años

todos los medios serán digitales. Así, el consumidor tiene y tendrá

herramientas para evitar dientes de león. Pero, ¿cuándo estará el libro

electrónico por delante del libro de papel? La tecnología y el tiempo lo

dirán.

“Barrio Bonito” de Nike, “La Clave Reserva” de Freixenet, Pirelli Films,

Pot Noodle, Burger King o Axe, son campañas y marcas que se han

convertido en reconocidas frambuesas capaces de atraer, gustar y de no

dejar indiferentes a sus públicos objetivos. Pero, sin duda, hay una

magnífica frambuesa digna de admiración, como es la pieza del Gorila

para Cadbury. Una frambuesa que dividió al jurado del Festival de

55

Cannes. Unos alabaron al gorila y otros se preguntaron que relación

tenía con una marca de chocolate.

En el otro lado, nos encontramos con dientes de león online, como son

los banners, y dientes de león offline, tales como las pegatinas de los

cerrajeros que inundan las fachadas de las calles.

Este entorno de la publicidad “off” y “on” debemos entenderlo como dos

formas de hacer publicidad, no contrarias entre sí, que están para

complementarse y no es necesario optar por una y renunciar a la otra.

No obstante, estamos en un buen momento para utilizar estrategias de

frambuesa.

Ambas estrategias pueden ser comparadas con un discurso actual de la

publicidad que se debate entre el Yin y el Yang. Entre una publicidad

Yin, femenina, pasiva, con capacidad para atraer, para colocar

contenidos adecuadamente, más relacional, más a largo plazo... y una

publicidad Yang más masculina, de caza, activa, deductiva, oportunista,

fugaz, valiente, de ir a buscar...

Según todo lo dicho, podemos concluir que nos encontramos en una

nueva cultura de la publicidad, derivada de una nueva cultura de

comunicación, centrada en el modo en que se comunican las personas

con las personas, las personas con las marcas y las marcas con las

personas.

La nueva cultura nos deja rasgos como la comunicación bidireccional (si

bien no existen marcas que conversen con sus públicos, aunque se lo

propongan), la participación, el mensaje complejo y profundo, la

importancia para las marcas de los asuntos relacionados con las

personas, la aparición de una publicidad “real” que reta a competir, la

56

negociación de los soportes, la complementación entre los distintos

medios y la búsqueda de la personalidad real de la marca.

Esta nueva cultura nos lleva a afirmar que cualquier idea, en cualquier

ámbito, puede florecer. Hasta ahora, en el ámbito de los medios

sociales, las marcas se han exhibido sin tener un comportamiento social,

hablan de sus virtudes y lanzan sus dientes de león. Pero lo que

deberían hacer es evaluar cuál es su comportamiento social.

Si no funciona la publicidad de marketing móvil es por la cultura de

diente de león, porque enviamos esas pegatinas que emplean los

cerrajeros. Habría que crear un contenido atractivo que, a través de

todos los móviles de la gente, fuera posible llegar a él. Y lo mismo

ocurre con los libros electrónicos. Es necesario pensar de otra forma

para que, en estos nuevos dispositivos, no volvamos a caer en el mundo

de las pegatinas de cerrajeros y los dientes de león.

Por último y como segunda conclusión, debemos tener muy claro que la

publicidad es un acuerdo y si no hay acuerdo no es publicidad. La

publicidad debe ser sostenible y estar basada en el respeto. Para ello,

hay que olvidar la publicidad basura, decir no a los miles de mensajes e

impactos al día y al marketing agresivo, para que la gran bola no se

vuelva en contra del propio marketing. Asimismo, las marcas deben de

ser sinceras y el marketing no puede ser sinónimo de falsedad. Es

evidente la necesidad de cambiar la mentalidad en este aspecto. Ya hay

muchas marcas que se basan en una realidad más arraigada en su

propias creencias, que hacen acciones de comunicación acordes con la

propia esencia de su personalidad y esto se transmite a la gente a

través de la publicidad.

57

VACAS FLACAS, IDEAS GORDAS

En época de vacas flacas se vuelve más imperiosa la necesidad de

tener ideas gordas. Este es el mensaje que traslada Pipe Stein, director

de Notable Publicidad, una de las agencias más asentadas de

Montevideo, Uruguay. Este profesional explicó cómo se vive la

publicidad y la creatividad en un país muy diferente al nuestro y con

unos recursos económicos mínimos.

Uruguay, es un país poco conocido, según apunta Stein y está rodeado

de dos de los grandes como son Argentina y Brasil; debido a esta

situación, expresaba que realmente es muy complicado llevar a cabo

campañas publicitarias de éxito e influyentes en los consumidores. Esta

situación obliga a que cada mensaje trasladado sea muy notorio y

original, y todo ello hacerlo con un presupuesto pequeño. Ante esta

realidad existen grandes limitaciones a la hora de realizar mensajes

publicitarios y lo que hacen es acoplarse a todo lo que tienen y contar

con todos los recursos de los que disponen.

Stein señaló que “el dinero no es esencial para generar grandes ideas,

pero si para disimular las mediocres”. En muchas de sus campañas el

presupuesto ha sido muy pequeño, pero gracias a la creatividad de su

grupo y al trabajo del mismo ha logrado resultados eficaces influyendo

sensiblemente sobre los consumidores y obteniendo resultados muy

buenos. El límite de presupuesto no ha sido una barrera para la

notoriedad, pero sí lo ha sido, en ocasiones, a la hora de difundir las

campañas.

El Director de Notable Publicidad señaló una serie de inputs que hay que

tener en cuenta: en un mercado complejo la empresa debe trabajar para

58

crear identidad y así diferenciarse de la competencia, las grandes ideas

deben estar en cómo lograr sacar adelante la campaña.

Otro aspecto importante es que cada vez más, según apunta Stein, las

agencias son más descartables y los anunciantes pueden llevar mucho

tiempo trabajando con una agencia y entregar la cuenta a otra por ganar

un concurso. Esto es una situación muy preocupante para la mayoría de

publicitarios. Por esto se vuelve fundamental la relación con el cliente,

crear lazos sólidos y aportar soluciones con valor añadido, específicas

para cada cliente, que le proporcionen satisfacción y contribuyan a su

fidelización.

Pipe Stein además comentó que en Uruguay no se marcan tendencias

sino que únicamente se siguen.

Algunas de las frases más significativas de Stein son: “la publicidad lo

que tiene de lindo es que genera empleos”, “las ideas deben seducir al

público no a los publicitarios”, “la creatividad es el segundo valor más

importante de una agencia, la ética debe ser el primero”, “cuanto más

hay que cuidar las ideas es en sus primeras semanas de vida”.

LAS RUEDAS DE LAS CARRETAS

La publicidad persigue conectar con alguien e intentar modificar sus

ideas respecto a una marca, producto o una idea política. Con esta

premisa comenzó su conferencia Pablo Alzugaray, presidente de

Shackleton –una de las principales agencias en el ámbito mundial-. “Lo

importante es lo que queremos conseguir y después ya decidiremos qué

hacer”. Para conseguir este objetivo de manera eficiente, Alzugaray

enumeró una serie de trucos. El primero es que la creatividad debe

estar en el qué, no en el cómo. Alzugaray quiso ilustrar esta idea con

59

algunos ejemplos: ¿Cuál ha sido la mejor campaña de turismo que podía

hacer el País Vasco para modificar la percepción que se tenía de

Bilbao? El Guggenheim. Convencer a sus propietarios de instalar en

Bilbao el primer museo fuera de Estados Unidos. Para él, ninguna otra

campaña puede haber hecho más por promocionar la ciudad y está lejos

de un briefing tradicional. “Después hay que comunicarlo con una

inauguración, cartelería, anuncios...pero el qué está ahí”.

Otro ejemplo: Conect (Consejo Especialista en Canales Temáticos)

quería desarrollar una campaña para mostrar que los canales temáticos

son un buen sitio para poner anuncios. “Necesitaban un producto que

fuera sólo para ellos y que fuera un éxito, a fin de demostrar su

eficacia”. Y ese producto fue “El pueblo en el que nunca pasa nada”, una

campaña en la que se invirtieron 300.000 euros y compuesta por un spot

publicitario sólo para esos canales, que remitía a una página web, y el

merchandising. El anuncio del pueblo saltó a todos los medios de

comunicación y se convirtió en noticia. Fue todo un éxito, tanto para

Conect (la cuota de los temáticos en la tarta publicitaria creció un 30 %)

como para el pueblo.

El segundo truco para el presidente de Shackleton es interesar en lugar

de interrumpir. “La publicidad está basada en el paradigma de que no

es interesante y se coloca junto a cosas que sí fascinan para que se

vea, de lo contrario, no se le prestaría atención”. Ahora bien, ¿qué

pasará cuando la evolución de la tecnología haga que esas cosas –

series, noticias, programas de radio- se puedan ver sin ser

interrumpido? Es cierto que todavía no hay un sistema mejor que la

publicidad para financiar los contenidos, pero ¿y si se encuentra? “Hay

que hacer cosas que la gente quiera ver y, para eso, hay que empezar a

cambiar las exigencias de los clientes”.

60

Un caso muy claro de esta estrategia es la campaña de Acción contra el

Hambre, “No hunger”. Se pusieron en contacto con Shackleton y surgió

la idea: si Al Gore pudo movilizar al mundo a favor de la causa

medioambiental, ¿por qué no hacerlo por esta causa? Y así se creó la

campaña, con sus anuncios como si fuera una película, una web para

que la gente se implique (www.pideseloaalgore.org) y merchandising, de

manera que se ha convertido en noticia. “Según ha salido publicado, una

portavoz de Al Gore ha manifestado que la campaña es surrealista, pero

que admitía que era una buena idea”.

Junto con estos dos mensajes, Alzugaray lanzó un tercero: Integrar es

desintegrar, que una campaña parezca integrada, que cada medio

adapte el mensaje a su lenguaje y todos se ayuden, tiene que ver con

desintegrar el mensaje”. Las ideas nacen integradas, el mensaje es uno,

y lo que hay que hacer es reinterpretarlo desde las fortalezas de cada

medio –marketing directo, televisión, cartelería, Internet o prensa-,

“utilizando, en cada caso, su lenguaje y sabiendo que las personas

conocen ese lenguaje”.

LOS PROFESIONALES VALENCIANOS SE SINCERAN

NUEVO PANORAMA EN LOS MEDIOS; NUEVAS OPORTUNIDADES

Los publicitarios valencianos tienen mucho que decir. En los últimos

años muchos nombres cobran fuerza y muchas iniciativas importantes

para la profesión se están llevando a cabo en la Comunidad Valenciana.

En este sentido, las últimas ideas que se barajan en el nuevo entorno

publicitario que vivimos, han sido analizadas por algunos de estos

profesionales, llegando a conclusiones muy interesantes que a

continuación pasaremos a recopilar.

61

Luis Pardo, director de Universal McCann en Valencia, señala que del

año 2010 a 2015 hay previsto un aumento del número de cadenas

debido a la Televisión Digital Terrestre, lo que significa que se

fragmentará la audiencia y el share bajara como consecuencia. Ninguna

de las cadenas podrá superar, por lo normal, el 14 %.

Según los últimos estudios, la atención a los spots baja un 9% y también

lo hace la eficacia publicitaria. Las marcas quieres ser escuchadas…

¿pero cómo?

La tendencia actual, de la que parecemos no aprender, es la siguiente:

1. Apostamos por la persuasión ligada a la filosofía 3.0 (queremos

opinión, para poder conocerla y poder actuar sobre una futura

opinión a través de la influencia de nuestras acciones)

2. El usuario nos evita. Está cansado de la publicidad y ahora tiene

el poder de seleccionar el contenido (incluso es capaz de crear

contenidos)

3. La marca, viendo la tendencia negativa, ¿qué hace? Invierte más

en la misma publicidad. Consecuencia: SATURACIÓN e

INEFICACIA

EL CONSUMIDOR NOS EVITA

NOSOTROS INSISTIMOS

BUSCAMOS AL CONSUMIDOR

Debemos ser conscientes de la nueva habilidad del consumidor:

MULTITASK. Es decir, cada vez con mayor frecuencia, los usuarios

consumen diferentes medios a la vez, por ejemplo ver la televisión y

navegar por Internet, o escuchar la radio y leer la prensa. El dato curioso

62

es que el 27% de estos usuarios son el público más joven y los medios

que combinan son los tecnológicos con los convencionales (es decir,

mp3 con prensa o Internet con radio).

Es muy habitual escuchar que estamos en la era del 3.0, pero la

realidad en España todavía está un poco lejos de todo esto. La

televisión sigue siendo la gran reina de la inversión publicitaria, a pesar

del enorme crecimiento que experimenta Internet.

El futuro de los medios sí nos habla de medios más activos, más

conectados, más audiovisuales, más personalizados, más ágiles, más

accesibles, más rápidos. Porque el futuro no tiene como meta el mundo

digital, sino el mundo de la interactividad. Aunque muchos profesionales

puedan creer que ambos mundos son uno mismo, existen diferencias

entre ellos:

ANALÓGICO

Monólogo Masivo

Selección Rating / Share

DIGITAL

Lo que debemos tener bien claro es que la evolución de lo analógico a lo

interactivo no supone un abandono por lo anterior, sino una ampliación-

adaptación digital.

¿Qué debe hacer la marca en su planificación de medios?

Tradicionalmente el patrón que se seguía era el de crear cobertura (que

me escuchen) y luego generaban empatía (que me quieran). Hoy este

Diálogo Masivo

Selección ROI

INTERACTIVO

Interactividad Customización

Elección ROI

63

panorama ha cambiado y se ha invertido: Primero generamos empatía y

después explotamos la cobertura. Es más efectivo e inteligente.

Pardo propone tres principios en la planificación de medios:

1. CREATIVIDAD EN MEDIOS

Por ejemplo la acción de Mastercard, protagonizada por dos “comeuvas”

que seguían las campanadas. Fue lo más recordado según un 14,7 %.

Por primera vez desde que se analizan las campanadas es una

sobreimpresión la publicidad más notoria en tan señalado momento.

MasterCard ha sido la primera y única marca en compartir este momento

especial con los millones de telespectadores.

2. INNOVACIÓN EN MEDIOS

Cada usuario inscrito va a poder disfrutar de los goles de una

competición alrededor de diez minutos después de que se hayan

producido, gracias a una alerta multimedia con un vídeo en 3D que

recrea virtualmente el gol. Supone un contenido de forma no intrusiva

para el cliente, con carátulas antes y después de cada videoalerta que

indican al usuario: 'Coca Cola te regala este gol' o 'Disfrútalo con Coca

Cola'.

3. REINVENTANDO LOS MEDIOS

Universal McCann presenta la Realidad Aumentada. Se trata de una

tecnología que combina la realidad física con imágenes virtuales y que

permite interactuar con el público en tiempo real y en tres dimensiones.

La tecnología permite que el usuario pueda interactuar con un producto

en un ordenador después de haber captado éste, mediante una webcam,

64

la presencia de un original gráfico o de cualquier otro objeto que, tras

ser reconocido por el programa, lo activa y lo proyecta en la pantalla.

Por su parte, Emilio Llopis, Director de Delfin Group Levante S.L.,

Valencia recopilaba una serie de tendencias en el consumidor útil para

el momento actual en que vivimos:

Low Cost. Se está acentuando esta tendencia al precio bajo. La

comunicación sigue empatizando emocionalmente con el consumidor,

pero son mucho más agresivas en cuanto a la comunicación de precios.

Consecuencia: El problema lo encontrarán aquellas marcas situadas

entre el mundo Premium y el Low Cost. Serán marcas que tendrán

dificultades a la hora de hacerse notar en el mercado, pues el

consumidor está muy acostumbrado a manejarse entre estos dos

mundos, y no se conforma con términos medios.

MDD. Es el caso de Mercadona.6 ¿Cómo afrontar el auge de la marca

de la distribución? Es un fenómeno que se agrava con el panorama

económico mundial. Y no es un problema sólo de productos de gran

consumo, sino que, afecta o afectará a casi todas las categorías de

productos: Eroski Móvil, seguros Carrefour, gps Keymaza (que es el

Hacendado de Decathlon)… Así nuestro ámbito de trabajo se estrecha,

se acorta y reduce. Se podría argumentar que las marcas de distribución

son también marcas. Es cierto. Pero también su crecimiento supone la

caída exponencial de muchas otras, en la mayor parte de los casos

históricos. Así pues, ¿cuántas marcas desaparecen para que la del

distribuidor se consolide? Y ¿qué tiene que decir el

comprador/consumidor?

6 E. LLOPIS. MERCADONA, ¿MARCADENÁ?. El Boletín, Nº 423, del 16 al 22 de febrero de 2009, pág. IV (Especial I Congreso Internacional Brand Trends)

65

El fenómeno está ahí. Y es difícil cambiarlo. Las tendencias y los

tiempos juegan a favor de la marca de la distribución. Va a reducirse el

ámbito de actuación de las marcas y sólo van a permanecer las más

fuertes. Ahora, más que nunca, es el momento de que los profesionales

de las marcas actúen. Para ello pueden ser estratégicas dos vías: la

innovación y la comunicación. Acompañadas de una clave, la emoción.

Las grandes marcas son el motor de la innovación. Gracias a ella

desarrollan productos y servicios novedosos que emocionan a los

consumidores. Los consumidores devuelven esa emoción a las marcas

dotándolas de valores y siendo fieles partidarios de ellas. Hoy más que

nunca la política de producto es la herramienta más valiosa que tiene el

branding. Las empresas fabrican productos, los consumidores compran

marcas. La marca, cuyo motor sea la innovación y el desarrollo de

productos que emocionen a los consumidores, estará protegida de caer

al abismo de lo impersonal.

Debido al universo 2.0:

El consumidor tiene el poder. Poder de crear, de escoger, de

discriminar y de ensalzar. La marca, hoy más que nunca, pertenece al

consumidor.

Asimismo, señala una serie de tendencias en el punto de venta:

Retailtainment / Experiential: Las tiendas forman parte importante de

la decisión de compra. Lo que muchos no parecen entender es cuán

importante es. Supone el 70% de la decisión de compra. Lógicamente,

sabiendo esto, el empresario inteligente sabrá que su tienda debe ser un

mix entre distribución y espectáculo. Como ejemplo, tenemos las

grandes: Starbucks, Fnac, Nespresso…

66

Flagship: Son las “tiendas bandera” o “tiendas insignia”. Las tiendas

insignia ofrecen una experiencia espacial muy diferente para los

consumidores, acostumbrados a la aburrida y predecible rutina de los

espacios cotidianos de las ciudades. Están envueltas en un aire de

imprevisibilidad y descubrimiento, ofreciendo a los consumidores en

muchas ocasiones experiencias poco habituales y siempre diferentes.

En pocas palabras, una tienda insignia ofrece a la marca la oportunidad

de crear un entorno para mostrarse a sí misma y donde tiene un control

total sobre la experiencia del cliente. Es un espacio libre de restricciones

minoristas y productos competidores. Como tal, es la configuración

perfecta para crear un mundo en el que sumergirse y donde los

consumidores pueden descubrir y explorar historias y productos de la

marca. Por ejemplo, la tienda Disney, Apple, Nike Londres, Telefónica…

Category Killer / MDD: Los category killer son un tipo de

establecimiento con superficie muy amplia, hiperespecializados en un

surtido muy grande de un producto. Su objeto es ofrecerlo todo en el

sector elegido. Suponen un gran desafío tanto para los grandes

establecimientos generalistas (menos especializados) como para los

detallistas (pequeños comercios minoristas) al sufrir una durísima

competencia. Por ejemplo, IKEA, Media Markt…

Otro profesional valenciano, Remigio Lluch, Director General de

Adagreed, Valencia, habla de los cambios que tendrán lugar en un futuro

inmediato. Según afirma, en los próximos cinco años va a haber más

cambios en el mundo de la publicidad que los producidos en los últimos

50 años.

Así, asegura que nada volverá a ser como antes. Ha llegado el momento

de cambiar… pero ¿cómo?. Por ello señala una serie de ítems:

67

- La publicidad debe ser aceptada bajo demanda en múltiples

pantallas (TV, Internet, PDA…)

- La publicidad compite con el entretenimiento (debe formar

parte del entretenimiento)

- Máxima fragmentación ONE TO ONE (personalización)

- Los medios girarán de un modelo centrado en el contenido a

un modelo centrado en la audiencia (lo importante son los

usuarios)

- Las nuevas oportunidades tecnológicas permitirán combinar

campañas universales con campañas particularizadas,

dinámicas, de gran formato e interactivas (publicidad a lo

grande, sin limitaciones)

- El usuario tendrá el poder más que nunca (elegirá el conenido)

- Brandentertaiment, de corta duración

- Medición y cuantificación “exacta” (mayor posibilidad de

cuantificar los resultados). Orientados al ROI, lo que supone una

estadística a tiempo real del comportamiento del consumidor.

- Es necesario integrar los métodos tradicionales de

comunicación comercial con las nuevas técnicas digitales (On y

Off line por fin juntos)

Lluch presentó una nueva plataforma publicitaria on line, Adagreed, no

intrusiva, consistente en ver anuncios a través de Internet, en momentos

queridos por el usuario y cuyo resultado se convierte en la obtención de

determinados regalos.

68

UNA NUEVA VISIÓN: LAS ASOCIACIONES DEL SECTOR

Antonio Traugott, director General de IAB Spain (interactive Advertising

Boureau) indicó lo siguiente:

La actualidad publicitaria en España tiene una mala y una buena noticia.

La mala noticia no pasa desapercibida: estamos en crisis. Y en crisis la

infidelidad es el patrón de toda conducta (tanto del consumidor hacia la

marca, como del anunciante hacia la agencia). La buena noticia es que

los medios están cambiando a una gran velocidad. Y esto se debe a la

democratización del acceso a la información. Y dentro de este ambiente

de cambio y crecimiento, es el mundo digital el que lidera el movimiento.

Si afirmamos que estamos presenciando una revolución digital no

estaríamos exagerando. ¿Cuáles son los motivos por lo que lo

afirmamos?

1) INVESIÓN El crecimiento del medio Internet es del 39,46%. Sin

duda el mayor porcentaje con diferencia frente al resto de medios,

con un crecimiento moderado o decrecimiento en algunos casos.

Sin embargo, es triste ver que tan sólo ocupa un 8% del pastel de

la inversión. Este dato nos muestra que a pesar de que los datos

nos piden a gritos que confiemos en el medio on line, todavía

existen ciertos miedos y desconfianzas.

2) DIGITALIZACIÓN Si observamos el panorama actual de los

medios, vemos que hay una tendencia a su digitalización. Tanto la

prensa, como la televisión, las revistas, el cine y la radio tienen su

versión digital. Ya no es extraño saber que hay quien prefiere

personalizar una programación de televisión por Internet,

descargarse programas de radio en podcast para escuchar en el

mp3 o ver películas que están en las carteleras de los cines desde

69

la pantalla del ordenador. Es importante, sin embargo, saber que

el medio on line no es un sustituto del resto de medios. No supone

una amenaza. Hay que tratarlo como un medio complementario de

los demás, donde el medio puede explotar su alcance.

3) AUDIENCIA TECNOLÓGICA Simplemente hay que ver cómo

nos comunicamos hoy en día (Messenger, gmail, facebook), cómo

viajamos (easyjet.com, clickear), cómo nos entretenemos (juegos

on line), etc. La audiencia se fragmenta y se convierte en un

consumidor individual. En un hogar compuesto por cuatro

miembros encontramos cuatro perfiles diferentes de consumidor,

por lo que la información que consume también lo es.

Como resultado de todo esto, nos encontramos con dos frentes: por un

lado la crisis, que a unos les provoca miedo y les asusta el riesgo, y sin

embargo a otros les motiva a lanzarse al cambio, a la novedad. Por el

otro lado tenemos la revolución digital, que surge como consecuencia de

un cambio en el modo de consumir los diferentes medios y que a la vez

es motor de nuevos cambios. La fusión de ambos frentes revela un

talento digital.

CRISIS + REVOLUCIÓN DIGITAL = TALENTO DIGITAL

En 2009, según Antonio Traugott, el ingenio se va a llevar a todos los

formatos audiovisuales. Estas son algunas de las previsiones que según

Traugott acontecerán a corto plazo:

Las redes sociales todavía serán un reto a explotar. La tendencia las

convertirá en el futuro correo privado de los usuarios.

70

El 2009 tampoco será el año para el marketing móvil, porque será un

año difícil y no se invertirá en soportes que no den cierta seguridad de

resultados. Únicamente unos cuantos apostarán por él, y quizá, si su

ingenio sea el correcto, pueda motivar a los demás.

La medición de las audiencias se moverá hacia la estandarización.

El talento creativo será el líder en el proceso de trabajo. El poder lo

tendrá la creatividad.

Como conclusión, y parafraseando a C. Darwin, Traugott afirma:“No es

la más fuerte de las especies la que sobrevive, sino la que mejor se

adapta al cambio”

Por su parte Ignacio Linares, miembro de la Junta Directiva de DIRCOM

habla de otros tantos cambios en el panorama actual.

Por una parte, cambios en los mercados. Linares mencionó el libro “The

World Is Flat”, de Thomas L. Friedman que lleva más de un año en la

lista de bestsellers del New York Times. Afirma que varios factores

relacionados han “aplanado el mundo”. La producción y el comercio

funcionan por medio de “redes” y en una empresa o en un solo país hoy

se llevan a cabo menos actividades, pues se trabaja con empresas

afiliadas y subsidiarias o se subcontrata por todo el mundo. Lo más

importante, según Friedman, son las nuevas “plataformas tecnológicas”

asociadas al ordenador, Internet, los buscadores informáticos y la

tecnología inalámbrica, que permiten que un empresario entre al

mercado global desde cualquier parte del planeta. Esta nueva economía

globalizada está “aplanando” el mundo y conectando a la gente de

modos muy novedosos. Un elemento central del análisis es que ese

proceso lo impulsarán más y más los individuos. A los ojos de Friedman

71

(y también de Linares), este es un mundo de individuos interconectados

que colaboran y compiten entre sí. Los que tienen grandes ideas y

aprovechan las oportunidades saldrán victoriosos.

¿Por qué Linares también afirma que “el mundo ahora es plano”? Por

varias razones:

- Internet. Lo que este canal ha hecho con la comunicación es

únicamente comparable (según muchos autores) con la aparición

de la imprenta. Para muchos otros, no tiene comparación.

- Hiper-Competencia. La globalización permite que todo el mundo

sea competencia. La liberación cede mayor flexibilidad en las

contrataciones. La consolidación aprueba mayor potencia en

menor número de empresas.

- Ruptura de paradigmas. Lo podemos ver desde diferentes

aspectos:

o Políticos Los bloques han desaparecido

o Sociales Existen nuevas figuras sociales

o Empresariales Ikea no fue la primera empresa en vender

muebles y decoración, pero se convirtió en la referencia

aspiracional. Otro ejemplo son las franquicias del lujo y su

democratización. La tendencias al bajo coste o low cost…

En segundo lugar, los cambios en la comunicación de las marcas. Las

marcas (o los responsables de las mismas) suelen aspirar a liderar su

sector, a ser una marca de referencia, estar en el top of mind. Sin

embargo, el poder conlleva responsabilidad.

Existe un curioso cambio en las marcas de instituciones y las privadas.

Hasta ahora, a las instituciones se les pedía una actitud más similar a

las privadas, y éstas iban por el camino de la responsabilidad

72

corporativa. Sin embargo, en la actualidad, volvemos a recuperar los

roles iniciales. Estas son las directrices, según Linares, que priman en la

actualidad:

Su actitud para el cambio representa una capacidad para cambiar

rápidamente con éxito.

Su capacidad de innovación representa la creación de nuevas

relaciones más profundas con sus clientes.

La integración global supone contar con los mejores recursos locales

para aplicarlos a nivel global.

Su carácter alternativo – inconformista es algo esperado entre la

sociedad.

Buscan la autenticidad más allá de su capacidad de ser generosa.

Supone una preocupación genuina, real y a largo plazo por la sociedad.

En último lugar, las nuevas tecnologías. El nuevo entorno digital ha sido

el remate para desdibujar más que nunca la indefinida línea que separa

el ATL y el BTL. Hoy no existen límites entre las líneas, llegando a estar

de acuerdo con el concepto “Beyond The Line”.

Las nuevas tecnologías, además, han sido las causantes de las

siguientes consecuencias:

Multiplicidad de la oferta

Consumo de baja demanda

Personalización

Convergencia tecnológica.

73

Por su parte, Elena Gómez, Presidenta de FECEMD (Federación de

Comercio Electrónico y Marketing Directo) señaló que los anunciantes

ven con buenos ojos la inversión en acciones de marketing directo

porque reciben el doble de respuestas que a través de cualquier otro

canal. (Cuando decimos aquí marketing directo, nos estamos refiriendo a

cualquier comunicación que permita el intercambio de opiniones entre

marca y cliente, creando una interactividad, no únicamente al correo

postal. Por ejemplo, Internet).

Un claro ejemplo de un correcto uso del medio interactivo es el que ha

llevado a Barack Obama a ser el primer presidente de color de los

Estados Unidos. Su equipo de comunicación supo exprimir al máximo y

con suma inteligencia las posibilidades de las redes sociales y los

canales de interactividad, como veremos en el epígrafe siguiente de este

informe.

Con las redes sociales podemos conseguir compartir, comunicarnos,

sincerarnos… que son principios primitivos en el ser humano desde que

empezó a comunicarse. Con el medio on line, además, derribamos

fronteras y barreras, pudiendo explotar esta faceta innata del ser

humano al mundo entero.

¿Cómo es el consumidor español de la web 2.0?

Existen 23 millones de internautas en España. Los espacios más

visitados son los blogs, los soportes para descargar música, para ver

videos, etc.

El perfil del público es joven (entre 16-30 años) que empiezan a primar

el uso del ordenador por encima de otros medios, como por ejemplo la

televisión, líder indiscutible pero con menos índice de crecimiento en su

74

consumo. El 73% de los internautas usan la web para divertirse, para

entretenerse. El 55% como fuente de información en el proceso de

decisión de compra. El 23% lo emplea, además, como herramienta para

contactos profesionales.

Cierto es que todos los medios existentes tienen una relación muy

estrecha con la web 2.0, incluso el móvil (tan poco aprovechado), del

cual se prevé que en 2011 se explote la conexión a Internet por medio

del aparato. Otro dato (preocupante) es el que nos dice que el 76% de la

población no cree en la publicidad con la que se encuentra en la

actualidad. ¿Por qué? Porque les estamos interrumpiendo. Necesitamos

dejar de interrumpir

El usuario escoge el contenido que desea consumir, y la publicidad

aparece allí, en medio de su entretenimiento, de modo intrusito, en

contra de la voluntad del usuario. ¿Todavía nos extraña que no sea

bienvenida este tipo de publicidad?

¿Entonces qué debemos hacer? La gente no se cree la publicidad, pero

sí cree a la gente. Hay que formar parte de sus vidas, pero no a la

fuerza, sino de un modo natural, sincero y permanente. Nuestro objetivo

ha pasado de buscar el momento de máxima concentración de audiencia

para interrumpir a formar parte de sus vidas para que hablen de

nosotros. Las marcas deben aprender a ser más modestas.

¿Cómo son las empresas españolas en la web 2.0?

Existen 3,7 millones de empresas en España y únicamente el 20% tiene

un espacio en Internet según fuentes del INE. Pero además, de este

20%, sólo el 2% tiene en su web alguna herramienta 2.0. Parece

75

paradójico, si tenemos en cuenta el dato que nos dice que se crean 7

millones de webs cada día en el mundo.

Pero las cosas cambian. La gente aprende. Los consumidores controlan.

Y sólo algunas marcas se adaptan al cambio. ¿De qué cambios

hablamos?:

EE.UU. deja de ser el país exclusivo por excelencia. El

mundo asiático, por ejemplo, empieza a cobrar fuerza.

Sin embargo, el inglés sigue siendo el lenguaje universal.

La economía tiembla, y poco a poco (con lentitud) se

recuperará.

El mayor vendedor de coches en el mundo es Ebay.

La mayor empresa del mundo es Google (que no invierte en

publicidad)

La sociedad vive de 20 a 30 años más que antes.

Las mujeres empiezan a ganar poder.

La concienciación por el entorno cobra protagonismo.

El futuro de las marcas está aún por definir, lo que está claro es que el

entorno está cambiando y hay que estar atentos. No hay que ser

apocalípticos y aferrarse a la idea de que la publicidad va a

desaparecer, la publicidad continuará pero necesita tiempo, apertura de

mentes y espacio para reinventarse.

76

4. Nuevas soluciones estratégicas a los problemas de siempre. P. Fernández Guerra. Y. López Lluch y D, Gisbert Santillana

• Situación estratégica moderna

La celeridad de los cambios en el panorama comunicativo obliga a

replantearse cómo hemos de enfrentarnos a la realización de una

campaña y de qué manera se están aplicando las nuevas estrategias

que dan resultados.

Nos encontramos en una nueva cultura de la publicidad, derivada de una

nueva cultura de comunicación centrada en el modo en que se

comunican las personas con las personas, las personas con las marcas

y las marcas con las personas. Este nuevo planteamiento prevé que la

publicidad y sus mecanismos van a evolucionar más en los próximos

cinco años que en los 50 anteriores. A la pregunta de por qué los

cambios, los estudios realizados y profesionales de la comunicación

coinciden en la mayor cantidad de información disponible, la

fragmentación de las audiencias, la presión publicitaria, la evolución de

los soportes y digitalización de los medios, y el cambio de hábitos de

entretenimiento del consumidor, así como su autonomía para decidir los

contenidos que prefiere.

Esas razones están haciendo también evolucionar los planteamientos

estratégicos. La nueva cultura comunicativa basada en contenidos exige

un cambio en el tratamiento del consumidor. Muchos han resuelto ya

que el concepto tradicional de conexión estrictamente comercial entre

marca y público, es una fórmula que desaprovecha la cualidad social de

los sujetos y su capacidad de crear vínculos con aquello con lo que se

identifica.

77

Como ya se ha comentado Daniel Solana7 dijo en su conferencia “La

estrategia de la Frambuesa” que las estrategias push, las de “diente de

león”, utilizadas históricamente en publicidad, son una forma de

comunicar a través de mensajes efímeros y breves, con un gancho

creativo que se adhiere a la mente del espectador pero que no

profundiza en el binomio marca-público. Un disco de repetición de

mensajes para que, al menos, alguno de ellos llegue a germinar.

Sin embargo, ese mismo día expuso una receta alternativa, la Estrategia

de la Frambuesa. Es aquella basada en la atracción y creación de un

contenido muy en función del público objetivo, de modo que el mensaje

se envuelva a modo de frambuesa. Según Daniel Solana estamos en un

buen momento para utilizar este tipo de estrategia. Y para que la

frambuesa sea comestible, en primer lugar, ha de ser atractiva.

La idea de atraer, gustar y no dejar indiferentes a sus públicos objetivos

también fue expuesta por Rafa Soto8 en su conferencia en el congreso.

En este caso, el nuevo concepto de estrategia habla de Rock´n´Roll

como la música que puede revolucionar la publicidad. Para este director

creativo la comunicación puede agruparse en dos bloques: la

convencional, que mantiene el modelo utilizado durante 50 años sin

desviarse de los esquemas comunes, y la que emplea el Rock´n´Roll y

apuesta por lo nuevo, lo arriesgado y lo innovador. Las oportunidades

para aplicar este enfoque publicitario aumentan gracias a la generación

digital, que permite hacer cada día algo nuevo y expandir la manera de

hacer publicidad. Esta apuesta estratégica deja de intentar fidelizar a los

consumidores para buscar una relación más intensa con ellos. hHcerlos

7 Daniel Solana es Presidente de Dobleyou (Barcelona). En el I Congreso Internacional Brand Trends, con su conferencia “La estrategia de la Frambuesa”, habló de la efectividad y conveniencia de las estrategias push y pull. 8 Rafa Soto es Director creativo de Herráiz Soto & Co. en Barcelona. Fue ponente en el Congreso Brand Trends y habló en “Rock´n´Roll como medicina para la publicidad” de la publicidad establecida y el nuevo concepto de publicidad innovadora capaz de generar fans.

78

fans de tu marca. Una relación incondicional y sincera cuando les

demuestras que tú eres esa marca auténtica que se corresponde con lo

que buscan ellos.

• Estrategias Beyond

Si hace unos años la distinción tradicional entre Above y Below estaba

clara, ahora con las nuevas estrategias la línea que separa las técnicas

se ha fusionado. La publicidad está dejando de organizarse en

compartimentos estancos para combinar todas las herramientas a su

alcance en un esfuerzo por adaptar los contenidos, los medios y las

mediciones a los requerimientos de la marca y producto, y a los gustos y

hábitos de los consumidores. "Los consumidores no entienden de líneas

above y below, son líneas que nosotros nos hemos inventado para

intentar ponerle vallas al campo, pero esto ya no funciona, por lo que

debemos cambiar el chip en la planificación y medición"9, asegura Peter

Boland, Director Communications Planning de Universal McCann.

Según el artículo, “para lograr ese vínculo con los consumidores se

necesita algo más que una campaña publicitaria”10 y refiere además que

la estructura y comportamiento de las agencias de hoy reflejan esa falta

de integración en las estrategias de comunicación, encontrándose una

escasez de cuentas 360º capaces de resolver el problema poliédrico de

la comunicación.

Se ha roto el antiguo esquema y hoy se habla muy a menudo de

campañas integradas y estrategias generales de publicidad 360º.

Aunque ya haya muchas agencias que trabajen de esta forma, se puede

9 Peter Boland en el artículo de Marketingdirecto.com “Separar above y below de line es intentar ponerle vallas al campo”, visto el día 16/04/2009 http://www.marketingdirecto.com/noticias/noticia.php?idnoticia=22909 10 Idem

79

encontrar escepticismo sobre la aplicabilidad de este nuevo

planteamiento estratégico 360º por la incapacidad de dar

incondicionalmente a toda campaña una cobertura de ese calibre en

técnicas y medios.

La reflexión sería que, pese a que el 360º funcione bien en muchos

casos, en otros tantos la capacidad de integración ha de ser mayor, esto

es, aplicar únicamente aquellas técnicas que la situación requiera, más

allá de tener 120, 200 o 360 grados. Este tipo de estrategias son

aquellas que buscan para la marca y su público el compuesto de

técnicas convencionales e innovadoras más adecuado para crear un

vínculo entre ellos. Un más allá en la práctica de la comunicación

publicitaria: las Estrategias Beyond.

4.1. La publicidad “INDIE” y el ENGAGEMENT.

Hoy, más que nunca, la publicidad y la música tienen algo que compartir.

El llamado género independiente o “indie” gana adeptos casi con tan

sólo ser pronunciado. Esta música alternativa predicada por “creyentes”

alternativos, cuyas raíces provienen del sonido folk más primitivo y el

rock and roll de reciclaje, ha conseguido reunir a miles de fans que

renuncian a “lo conocido, lo de siempre, lo tradicional...” y apuestan por

nuevos conceptos para activar esa bomba nuclear de emociones que es

la música.

Al igual que el ámbito musical, la publicidad y el marketing llegan al

borde del precipicio y, enfrente de ellos, se abre un viejo puente de

madera que da la bienvenida con un cartel que invita a “Renovarse o

morir”. Renovarse es arriesgado. Pero en los tiempos que corren no

arriesgar es el mayor riesgo para una marca.

80

Esta sencilla frase que todos hemos escuchado alguna vez es una

máxima a seguir dentro de la sociedad en la que nos encontramos. El

mundo evoluciona a gran velocidad y el marketing, aunque es un

concepto relativamente nuevo, ha tenido la obligación de adaptarse a los

nuevos tiempos.

Gracias a la aplicación de las nuevas tecnologías aparecen nuevos

medios y formatos que permiten acercarse al público de una manera

más eficiente. Para ello, se deben aplicar nuevas estrategias en

publicidad y marketing con las que dar nuevos valores a la publicidad,

que permitan experimentar emociones en el público y conseguir así el

compromiso buscado. Y estas nuevas soluciones estratégicas son las

que dan forma a lo que podíamos denominar “La publicidad indie”. La

búsqueda de nuevos caminos en el territorio no convencional, con el

objetivo de hacer vibrar a nuestros fans, ya sean doscientos o dos

millones, se hace inminente por minutos.

Bajo la denominación genérica de medios no convencionales se recogen

el conjunto de medios publicitarios que, habitualmente, aparecen

asimismo enmarcados bajo la expresión inglesa “below the line”. Dentro

de este grupo encontramos un nuevo concepto conocido como marketing

alternativo.

Son varias las definiciones que hemos encontrado, para algunos el

marketing alternativo es la estrategia que aspira, a través de todos los

medios de comunicación posible (prensa, radio, televisión, Internet,

móviles), a sustituir las acciones de marketing de interrupción por las

acciones de marketing de permiso.

Para otros el marketing alternativo no es una especialidad, debe ser una

actitud de vida porque uno no puede ser convencional porque se muere,

81

uno no puede ser convencional en las relaciones con los amigos, ni

siquiera en las relaciones de pareja. En todos los aspectos tiene que

sorprender, tener la capacidad de aparecer con algo nuevo.

Es simplemente un método que consiste en utilizar todos los medios

disponibles (nuevos o tradicionales) de una forma distinta (o nueva), y

estableciendo una interactividad con el consumidor.

En otras palabras, hacer una operación de marketing alternativo es

prohibirse bombardear al consumidor con innumerables mensajes como

se hace en el marketing tradicional, y es, por el contrario, hacer todo lo

posible para que el consumidor pida información, comunicación e incluso

publicidad sobre el producto o el servicio que se le quiere vender.

Este nuevo concepto es una nueva realidad que se impondrá por fuerza

propia en los próximos años debido principalmente a tres razones. En

primer lugar, los consumidores tanto de bienes de gran consumo como

de bienes de equipo están cansados del marketing tradicional

considerado marketing de interrupción. La publicidad bajo su forma

actual ya no hace efecto; al contrario, exaspera. El consumidor

desconfía del marketing de la promoción que le hacen sin cesar las

marcas. Quiere que se le pida permiso para hablarle de marcas, de

promociones, de servicios.

En segundo lugar, Internet y el teléfono móvil son medios de

comunicación nuevos que han dado un vuelco al mundo. Hoy en día,

todos podemos recibir y emitir mensajes, telefonear a cualquier lugar del

mundo inmediatamente, de forma gratuita o casi. Nunca antes en la

Historia de la humanidad los seres humanos habían estado tan

conectados entre sí. Esto hace que los medios de comunicación

82

tradicionales (prensa, televisión, radio) tengan una fuerte competencia e

incluso, en muchos casos, se puede prescindir de ellos.

Finalmente, podemos decir que las empresas de todos los tamaños y de

todos los sectores, fabricantes o distribuidores, van teniendo cada vez

más necesidad de gestionar lo mejor posible su relación con el cliente

(marketing relacional). Todo el mundo sabe que es menos costoso

conservar a los clientes que ya se tienen que captar clientes nuevos.

Ciertamente, disponemos de herramientas muy potentes para gestionar

los datos de los clientes, pero en el fondo no dejamos de hacer

“marketing de interrupción” y, una vez más, de irritar a los clientes con

una insistencia de marketing agotadora.

4.1.1. “ENGAGESTRATEGIA”

En este contexto de conectividad continua y de comunidades, una de las

claves del éxito del marketing del siglo XXI es el Engagement. La

estrategia de Engagement consiste en que la marca consiga conectar

con los consumidores, proporcionándole experiencias alrededor de sus

intereses y creando una relación de confianza, compromiso,

involucración y colaboración.

El Engagement consigue no sólo fidelizar a los clientes y convertirles en

prescriptores de la marca sino que además, permiten a las marcas

comprender los gustos y necesidades de sus clientes y así evolucionar

continuamente sus productos para satisfacerles. Es un auténtico win to

win.

¿Y cómo se construye una estrategia de Engagement?

En primer lugar, la base del Engagement es el cliente y toda la

estrategia debe estar enfocada en él, conectar con él, escucharle,

83

conocer sus intereses y necesidades, potenciar su red social y

proporcionarle experiencias que le llenen y pueda compartir.

En segundo lugar, deben utilizarse los diferentes medios de

comunicación (above y below the line) de forma integrada aprovechando

las ventajas de cada uno para conseguir el máximo Engagement de los

clientes.

Por último, la estrategia debe incluir los dos medios que más involucran

a los clientes. Son la clave del éxito del Engagement: el marketing móvil

y las comunidades. Son tan importantes que la fórmula del éxito del

Engagement podría definirse como:

E=m²c (Engagement = marketing móvil + comunidades)

Ahora es fundamental que las marcas conecten emocionalmente

con los consumidores.

El Engagement marketing puede ser definido como “el marketing que

activa asociaciones, experiencias y metáforas para co-crear significados

de marca personalizados y generar co-propiedad de marca en conjunto

con el consumidor”.

En este proceso las emociones son importantes. Los anuncios efectivos

trabajan en el corazón, no en la cabeza, los esfuerzos que buscan atraer

al consumidor desde un nivel emocional son más efectivos para elevar

las ganancias (aunque sus resultados en el corto plazo son difíciles de

medir).

Las campañas que cuentan historias y generan Engagement son

superiores a la hora de crear conexiones relevantes y durables con los

84

consumidores. Estas conexiones enriquecen el significado de la marca y

finalmente impactan en su comportamiento comercial.

En términos generales el Engagement marketing está vinculado con la

vida cotidiana de los consumidores. Las anécdotas permiten superar las

barreras de la edad, cultura y profesión; son la forma más eficiente de

almacenar, recuperar y transmitir información.

Engagement y la co-propiedad de la marca

El mayor reto que las marcas enfrentan es la saturación comercial que

enfrentan los consumidores todos los días. Las marcas, para triunfar,

deben desarrollar mensajes sorprendentes y relevantes para sus

prospectos, por lo general las agencias combinan dos estrategias: Brand

in mind y Brand in hand. En la primera se involucra el concepto de brand

awareness y actitud hacia la marca, en la segunda se refiere todo lo

relacionado con la activación y promoción.

Este modelo ya no es suficiente. Las marcas deben superar los modelos

de percepción lineal (AIDA; Atención, Interés, Deseo, Acción) y el

modelo basado en el share (of voice, of mind, of Market).

4.1.2. WORD-OF-MOUTH & BUZZ: credibilidad en el qué y en el

dónde.

Cuando hacemos referencia al WOM o Buzzmarketing11, hablamos de

recomendaciones sobre un producto o servicio realizadas entre

consumidores, que se propagan de manera exponencial e influencian

prácticamente todas las decisiones de compra de nuestra vida diaria.

11 www.marketingcomunidad.com/wp-content/uploads/boca-oreja.jpg

85

En la actualidad, y frente al descenso que sufre la publicidad

convencional en términos de credibilidad, está demostrado que la

alternativa más fiable para una buena estrategia de marketing es la

generación de recomendaciones entre consumidores por parte de

aquellos que marcan tendencia o son líderes de opinión, canalizándolas

y estructurándolas a través de estrategias de Marketing Participativo.

En términos de publicidad se adquieren espacios en circuitos exteriores,

cuñas de radio, televisión e inserciones en prensa con la idea de

alcanzar un mix de comunicación perfecto en términos de exposición al

mayor número de público posible. Pero, ¿esta estrategia es adecuada a

la hora de generar credibilidad entre los consumidores?

A pesar de las cada vez mayores inversiones en publicidad

convencional, las ventas y sobre todo confianza de los consumidores

están descendiendo muy deprisa. Ahora veremos porqué.

Los medios convencionales, bajo presión

Nadie puede negar los cambios en la percepción de los consumidores

acerca de los medios. Ya en 2004, Jim Stengel, director de marketing de

Procter & Gamble, comentó que “el modelo clásico de Marketing, con el

cual hemos crecidos todos, está caduco. En una línea similar Larry

Light, director de marketing de McDonald’s, añadió que “los medios

masivos se han convertido en un engaño masivo”.

La realidad es que los medios y campañas convencionales cada vez son

menos eficientes. Estudios del Deutsche Bank sobre la eficiencia de la

publicidad en el mercado de bienes de consumo de EE.UU. demostraron

que solo el 18% de las campañas de TV generaron un ROI anual

positivo. Otro informe del mismo año por parte de la prestigiosa

86

publicación Harvard Business Review reveló que por cada dólar invertido

en publicidad tradicional en este mismo sector, el ROI a corto plazo fue

de solo 54 céntimos.

Un ejemplo clásico de grandes anuncios que no generan grandes

resultados es el de la galardonada y aclamada campaña de Budweiser

‘Wazzuuup’ del año 2000: durante el tiempo que duró, las acciones de la

compañía cayeron un 2% mientras que sus ventas lo hicieron un 8,3%.

En España, los datos son similares. Según un informe publicado por IAB

Spain, la inversión en publicidad de TV disminuyó de forma considerable

en 2008 debido a su cada vez menor ROI y su palpable saturación. Sin

embargo, la inversión en Internet y otros canales alternativos de

marketing subió hasta el 39,46%.

Por tanto, no son los problemas de comunicación los que han cambiado,

sino la forma de abordarlos. Se trata de un planteamiento estratégico.

Llevemos el problema a otro campo y tendremos más posibilidades de

encontrar nuevas soluciones. La saturación en lo convencional eleva la

exigencia en el planteamiento estratégico. Pero si exploramos nuevos

territorios, siempre con mapa y brújula, estaremos reinventando la

estrategia, aplicada de forma novedosa e innovadora. Si los nuevos

medios nos invitan a entrar, no nos quedemos en la puerta.

Planteamiento Estratégico: Personalizado vs. Nuevos Estándares

Hoy en día, la persistencia a la hora de seguir estrategias obsoletas

puede ser un error muy peligroso para cualquier compañía que aspire a

optimizar su presupuesto de comunicación. Para innovar en el campo de

la publicidad online se nos plantean dos soluciones.

87

La primera es bien conocida por las agencias de publicidad: se proponen

nuevos métodos, se experimenta a través de prueba y error, y finalmente

se descubren nuevos caminos y formatos para poder afrontar con

garantías las nuevas condiciones del mercado. Los consultores creativos

ofrecen, en estos casos, propuestas personalizadas en vez de

soluciones estándares: se lanzan eventos de marketing cada vez más

costosos, se prueban nuevos formatos interactivos, se refuerza el

dialogo puntual con bloggers desconocidos o se invierte dinero en redes

sociales.

La segunda solución es confiar en una estrategia estandarizada y

especialmente desarrollada como respuesta al nuevo consumidor

interactivo. El nivel de éxito de la segunda estrategia brilla con el

ejemplo Google: Google AdWords se convirtió en una estrategia de

publicidad convencional aplicada al ámbito interactivo que reconquistó la

atención perdida en otros ámbitos. El SEO y la publicidad online (SEM)

parece ser el más apropiado intento interactivo de captar la atención de

público y anunciantes.

Pero también está claro que los anuncios de formato textual en Internet

no son aptos para todo tipo de producto. Es decir: Adwords no da

solución a todas las necesidades de los diversos anunciantes. En esta

categoría de “no aptos para estrategias de publicidad convencional on-

line” enmarcaríamos a productos con un tratamiento más complejo, que

todavía carecen de notoriedad o que no funcionan aún en Internet.

WOM Marketing como una respuesta segura y planificable

En la coyuntura actual en la que estamos inmersos, la mejor manera de

ajustar el presupuesto publicitario es apostar por una campaña de

Marketing Participativo. ¿Por qué? Existen dos aspectos clave que debe

88

entender cualquier marca para su supervivencia ante los cambios que se

avecinan en los mercados.

En primer lugar, el gasto publicitario no es un coste, sino una inversión.

Por lo tanto, su recorte sin criterio es un grave error ya que aunque se

maquillen las cuentas de explotación a corto plazo, las pérdidas a largo

plazo asociadas a la falta de promoción serán grandes. Por desgracia,

muchas compañías optan por esto a la hora de ajustar sus presupuestos

a las nuevas predicciones económicas.

En segundo lugar, lo que verdaderamente deben hacer las marcas es

enfocar su estrategia publicitaria o de medios a conectar con el

consumidor, a conversar de manera continuada con su público objetivo

para conocer de primera mano qué es lo que necesitan. No se debe

perder la perspectiva: ya no estamos ante un consumidor pasivo, sino

que estamos ante un consumidor conocedor de su poder influenciador y

de decisión, sabe de su importancia gracias a la mentalidad 2.0 y demás

tecnologías sociales. Hay que evitar, por tanto, bombardearlos con

impactos publicitarios que cada vez son menos efectivos, como ocurre

con las campañas convencionales.

Por tanto, una campaña bien orientada basada en técnicas de Marketing

Participativo va a conseguir que la marca conecte con su público

objetivo, vinculándolo a su producto o servicio, atrayéndolo y no

empujándolo a consumir. En definitiva, va a conseguir el nivel de

identificación del consumidor con la marca que en la actualidad se está

perdiendo debido a las campañas tradicionales.

Para hacer frente a estos desafíos, se está haciendo uso de manera

cada vez más global de un tipo de estrategia estándar desarrollada por

varias empresas en distintos países: campañas de Word-of-Mouth, o

89

prescripción a través de una red especial de líderes de opinión dentro de

su ámbito, lo que se conoce como multiplicadores. A grandes rasgos, lo

que se hace es buscar personas, dentro del segmento social deseado,

que quieran integrarse en una comunidad propia para prescribir de

manera totalmente voluntaria y transparente nuevos productos dentro de

su círculo de amigos, familia, conocidos y compañeros.

En el verano de 2007, ocho agencias de WOM Marketing de diversos

países se reunieron con un objetivo: presentar ante empresas y

consumidores al WOM como un canal de comunicación planificable y

medible, completamente complementario con una estrategias de medios

más convencional.

No sólo podemos identificar al WOM como una manera de hacer

marketing de una marca o producto, sino que es justo al contrario. Un

WOM o buzz marketing (en sus vertientes tanto online como offline)

efectivo no se encuentra arraigado en el marketing de una marca,

producto o servicio en particular, sino que preferiblemente está basado

en las relaciones diarias y las conversaciones mantenidas por otro tipo

de asuntos.

El éxito lo demuestra

El éxito del boca a boca generado por las acciones de WOM, frente a la

pérdida de la confianza de los consumidores en la publicidad

convencional, está acelerando en el norte de Europa la popularidad de

este tipo de campañas.

Wrigley fue la primera empresa en Alemania que ha confiado en el WOM

durante el lanzamiento mundial del producto Wrigley Extra Mint. Se

integró el Word-of-Mouth en la estrategia de medios para tener un

90

feedback directo por parte de los consumidores. La campaña y el

lanzamiento fueron un completo éxito.

Este éxito se refleja en el mercado: en EEUU, empresas como BzzAgent

o la red social de jóvenes líderes de opinión montada por Procter &

Gamble, TREMOR, realizan campañas de WOM constantemente. ¿El

resultado? Un incremento de las ventas después de las campañas de

entre el 15 y 30 %, frente a mercados de control donde la inversión

publicitaria ha sido la misma en términos monetarios.

Procter & Gamble, el mayor paraguas de marcas de bienes de consumo

del mundo y por lo tanto uno de los mayores inversores en publicidad

convencional, decidió desviar parte de este presupuesto a la creación de

una red de multiplicadores (TREMOR) basada en la captación de

aquellos adolescentes considerados como líderes de opinión dentro de

su ambiente y que ayudaran a optimizar el lanzamiento de nuevos

productos. Mediante el envío de muestras exclusivas de próximos

lanzamientos, información privilegiada de estos y el feedback sobre los

productos recibido, se estima que P&G consiguió aumentar sus ventas

en un 30%.

En una línea parecida se movió Hasbro para promocionar un nuevo

juego electrónico portátil en 2001, el P-O-X. Para ello, primero identificó

en parques, skateparks, salones recreativos, etc. de ciudades de todo

EE.UU. a chicos de entre 8 – 13 años (su target group) considerados

ellos mismos como líderes de opinión. Estos fueron invitados a probar el

producto personalmente, gracias a lo cual recibieron 10 muestras para

compartirlas con sus amigos y así iniciar el Word-of-Mouth entre el

target group buscado.

91

Además del propio boca a boca generado por la campaña, el carácter

innovador de la campaña generó gran repercusión en medios como en

New York Times o el Harvard Business Review.

Los tiempos en los cuales el boca-a-oreja se generaba solamente por

coincidencia, sin que se pudiera animar y ante todo medir, han

terminado. El auge del Marketing Participativo ha llegado.

Buzzmarketing, inducir el boca-oreja en el siglo XXI

Por su parte el Buzz Marketing es una forma de marketing que tiene un

componente similar al Viral ya que se basa en el boca-oreja para

comunicar. Sin embargo, la diferencia reside en que mientras que el viral

se expande de forma rápida, el buzz marketing precisa de un mayor

periodo de tiempo para su difusión.

El buzz a través de bloggers,

nuevos prescriptores de la red,

se está consolidando como

nueva herramienta de

comunicación y prescripción. Por

ejemplo, BRM (Bloggers

Recommendation Management),

con su campaña para Peugeot,

con su blog y su acción a

bloggers.

92

o el grupo.

Dentro de las acciones de buzz a bloggers, los widgets (microsites que

se incluyen fácilmente en blogs), dan vida a los post.

Pero el buzz marketing tiene ciertos riesgos, como el que plantea abusar

de él hasta el punto de aburrir, como ya ocurre con el pop up y el email,

o el que supone la creación de agentes buzz (consumidores pagados por

la marca para recomendar su producto), que pueden provocar

desconfianza en la sociedad al poder estar presentes en cualquier

círculo sin identificarse y sin advertir de que está promocionando un

producto.

Las claves en la estrategia para el éxito del Buzz Marketing

1- La idea es simple:

Todos los grupos

humanos, a todos los

niveles, tienen individuos

que ejercen un cierto

grado de influencia en los

demás, si conseguimos

“persuadir” a estos

“influyentes” arrastraremos a tod

2- Identificación: Identificarlos correctamente y conectar en el lugar

adecuado, en el momento justo y de la forma apropiada, creando una

estructura alrededor de esta práctica.

3- Credibilidad: Para que la identificación marca/grupo sea creíble. No

confundir el boca oreja con "las baratijas audiovisuales" destinadas a

propagarse como un virus a través del e-mail. Estas técnicas de

93

marketing viral están diseñadas para hacer ruido en el mercado, pero lo

que acaba sucediendo es que se habla más del método en sí que de las

cualidades del propio producto.

4- Valor: Lo que la marca les ofrezca les debe aportar un valor

especial, debe encajar singularmente con su estilo y forma de vida y

estar a la última en las nuevas tendencias.

5- Autenticidad: No basta con una promesa breve y artificial, las

marcas que quieran tener éxito, deben propiciar una experiencia positiva

que los consumidores deseen compartir con sus amigos.

4.1.3. La Estrategia en Marketing Viral

El Marketing Viral se basa principalmente en hacer algo fuera de lo

común y esperar a que el rumor haga el trabajo. La estrategia se centra

en animar a las personas a pasar un mensaje de marketing a otras

personas, generando el marco ideal para un crecimiento exponencial de

la exposición a dicho mensaje. Esto provoca que el mensaje como hacen

los virus, se multiplique rápidamente, autoalimentándose, convirtiendo

mil mensajes en dos mil y dos mil en cuatro mil.

El Internet, su creciente popularidad y éxito se deben en gran medida a

las ventajas y facilidades para ejecutar este tipo de campañas. Sobre

todo si valoramos que en relación y comparadas con otro tipo de

acciones, su coste es relativamente más bajo y puede reportar una

respuesta más alta además de una repercusión mucho más global.

Objetivo: mensaje potente en la estrategia de Marketing Viral.

Cada estrategia es diferente según como se oriente y a quien va

dirigida. En la actualidad, existen unos puntos básicos que se están

94

teniendo muy en cuenta a la hora de plantear la estrategia de marketing

viral y aumentar su efectividad.

La palabra "gratis" es una de las palabras más poderosas que pueden

utilizar los profesionales del marketing. La palabra "gratis" consigue

captar la atención de los usuarios, y dar algo sin ningún tipo de coste

nos puede generar ganancias posteriores. Hay que tener en cuenta que

el concepto "gratis" ha sido la causa de la rápida expansión de Internet y

es difícil, todavía, desligar estos 2 conceptos.

El mensaje viral debe ser de muy fácil propagación, o sea que cuando

uno lo recibe, con uno o dos clics debe tener bastante para reenviarlo a

otros destinatarios. Nada de complicaciones (registros, encuestas,

etc...), todo esto no hará mas que frenar la expansión del mensaje.

Debemos facilitar la instantaneidad que comporta Internet para optimizar

la expansión de nuestro virus. A más facilidad, mayor y mas rápida

propagación.

Algunos de los ejemplos de marketing viral más efectivos, utilizan

recursos de otros. Por ejemplo, el programa de afiliación de Amazon, se

basa en situar productos y enlaces en otros sitios web (recursos

externos), esto le proporciona una red de enlaces enorme (millones de

ellos), todos dirigidos hacia su web. Además, le otorga múltiples

ventajas, entre las más importantes destacaremos el branding de su

nombre, captar nuevos usuarios o clientes y un mejor posicionamiento

en la Red, entre otros.

La novedad es una ventaja competitiva, facilita la transmisión del

mensaje. Si este ofrece algo nuevo e interesante o útil, ayudara

enormemente a su propagación. Una clave del éxito en cualquier campo

es la de ser el primero en algo.

95

Por otro lado, la mayoría de las personas tienen un círculo de amistades

que varía según su personalidad, su posición, su situación, su trabajo,

etc... Esto no es diferente en Internet, por eso es tan importante

averiguar cuáles son los canales de comunicación más utilizados en

Internet. Si logramos situar nuestro mensaje en dichos canales

multiplicaremos rápidamente la expansión de nuestro mensaje.

Y si lo que queremos es expandir nuestro mensaje, sobretodo entre

nuestro segmento de audiencia, debemos adaptar el concepto del

mensaje a las características de nuestro público, para que nuestra

campaña sea más precisa y no sólo expansiva. Para ello debemos tener

en cuenta los gustos y necesidades de nuestra audiencia y localizar los

canales más propicios para empezar su expansión.

Un elemento muy útil en el desarrollo de una campaña de marketing viral

es el de saber aprovechar las motivaciones y deseos de nuestra

audiencia. Por ejemplo, el deseo de ser popular o de ser admirado,

puede producir una necesidad de comunicación instantánea que

favorecerá la propagación del mensaje.

4.1.4. Estrategia de Permiso vs Estrategia de Interrupción

El método tradicional, el que se ha venido aplicando desde hace unos

cien años, es el marketing de interrupción, que se basa en campañas

publicitarias basadas en mensajes sin previo aviso, impersonales e,

incluso, en algunas ocasiones, irrelevantes. El objetivo de esta técnica

es captar la atención mediante la presentación de productos de una

empresa con el fin último de que un pequeño porcentaje de personas

encuentre suficiente atractivo como para comprar algún producto.

96

Sin embargo, el marketing de permiso emplea la estrategia contraria,

que consiste en darle al consumidor la oportunidad de autorizar a la

empresa a que emita sus mensajes. Se pretende que el consumidor

interaccione con el vendedor a cambio de algún beneficio. En lugar de

incomodar a los consumidores con continuas interrupciones, lo que

pretende el marketing de permiso es que sean los propios consumidores

los que voluntariamente permitan que las empresas se dirijan a ellos. De

esta forma, el cliente prestará una mayor atención a los mensajes que

reciba.

En el marketing de permiso, la estrategia respeta el recién descubierto

poder del consumidor, que, hoy día, tiene la facultad de poder ignorarle

a un click de ratón. La mayoría de los productos ofrecen una calidad

mínima y, por tanto, el cliente ya no siente una gran necesidad de

adquirir un producto en concreto, debido a que puede encontrar un

elevado número de ofertas similares en diferentes medios de

comunicación. Al mismo tiempo, los recursos más limitados son el

tiempo y la atención. Es común que muchas personas se sientan en

constante presión por la escasez de tiempo y, a veces, confundidos y

desbordados al recibir una cantidad importante de mensajes.

Es necesario recordar que los consumidores pueden ignorar a una

empresa en la web de la misma forma en que lo pueden hacer con los

anuncios de televisión o en cartas comerciales. Los partidarios del

marketing de interrupción se han lanzado a anunciarse en Internet, pero

estos mismos agentes no parecen tener en cuenta que existen unos

cuarenta millones de sitios web de carácter comercial y

aproximadamente ciento veinte millones de personas on-line. Eso nos da

una proporción de tres personas en cada sitio. Por lo tanto, si lo que se

quiere es obtener una cuota suficiente de tráfico de navegantes, es

97

imprescindible diferenciarse y ofrecer al usuario una buena razón para

visitar esos sitios web.

Estas nuevas estrategias publicitarias se han hecho un hueco dentro de

la inversión publicitaria dejando atrás a la publicidad en medios y

soportes convencionales. Los consumidores han tomado una actitud

activa rechazando cada vez más la publicidad intrusiva que pretende

simplemente la venta. Sin embargo se muestran cada vez más abiertos

a la comunicación entre ellos y las empresas y a que sus sugerencias,

opiniones y aportaciones sean escuchadas por estas. El marketing

alternativo cobra cada vez mayor presencia entre anunciantes y grandes

marcas, consolidándose como forma de publicidad innovadora y

efectiva.

Probablemente, lo que es alternativo hoy no lo será mañana. Doblemos

entonces nuestra creatividad para seguir sorprendiendo con técnicas de

marketing alternativo. Toquemos publicidad “indie” con estrategias que

hagan vibrar a nuestros fans.

4.2 Marketing ENTERTAINMENT

Uno de los caminos estratégicos más efectivos para que la inversión del

anunciante sea rentable es dar un valor añadido a la publicidad con el

entretenimiento. La selectividad en el consumo de contenidos es mayor

gracias a la versatilidad de Internet y las tecnologías, lo que le da al

público una gran autonomía para informarse, opinar o evadir aquello que

no despierte su interés. En ese sentido las marcas están sujetas al juicio

del consumidor, que con la información de que dispone y su capacidad

de elección pueden darles cabida o cerrarse a ellas.

98

El profesor Pepe Martínez Sáez propone llegar a estos consumidores

por medio de “estrategias más humanas, en las que se les contemple

más como individuos que como potenciales compradores”12, con el fin de

generar un vínculo con el usuario gracias a una experiencia placentera.

Alguna de las nuevas técnicas de este marketing experiencial de

entretenimiento son el Advertainment, Advergaming, Product Placement,

Branded content, Brandcasting o Casual Gaming, "Se trata de pasar del

marketing tradicional al marketing experiencial", explicó el profesor. Los

anunciantes deben generar empatía con su target, así como vínculos

emocionales para poder pasar del tradicional push al pull.”13

4.3 BRANDING: CREACIÓN DE VALOR DE MARCA Y EL

CONSUMIDOR. P. Fernández Guerra .

“Un producto es algo que se hace en una fábrica; una marca es algo que

se compra, por un consumidor. Un producto puede ser copiado por un

competidor; una marca es única. Un producto puede quedar obsoleto

rápidamente; el éxito de una marca es eterno”.14

Otra de las estrategias más relevantes en la publicidad contemporánea

es la creación de valor de marca. El branding no es tanto la creación de

un símbolo como la construcción y gestión de una marca, con la

finalidad de respaldar la venta y entablar una relación coherente con el

consumidor.

Según Albert Culleré, “el prestigio de una marca se consigue a base de

tiempo, porque el valor de una marca es acumulativo, mediante la

coherencia y la constancia. La marca es el intangible de mayor valor de

12 Pepe Martínez, profesor del CEU Cardenal Herrera (Valencia), en el artículo “Del marketing tradicional al marketing experiencial” en la revista digital Marketingdirecto.com, visto el 16/04/2009 http://www.marketingdirecto.com/noticias/noticia.php?idnoticia=25901 13 Idem 14 Developing new brands. Stephen King. London, Pitman, 1973.

99

las empresas y la de sus productos y servicios, es su mayor

patrimonio”15.El valor y la imagen que respalda la empresa no se

construye de manera espontánea, sino basándose en una estrategia a

largo plazo de gestión acertada de marca. Alguno de los nombres dados

por Culleré como “ejemplos de buen branding” son “Telefónica y

Movistar, Tous, Zara y Vueling”, y añade que algunas “por su

extraordinaria gestión parece que hayan estado creadas ahora: Apple,

Nike, y también SONY y su política de multimarca”16.

Las marcas actuales son capaces de diferenciarse por su estrategia y

posicionamiento, y la mayoría ya se han subido a la revolución de

Internet, siendo capaces de poder implantarse en todo tipo de soportes

y medios online y offline. Para que el estatus de la marca se mantenga

la estrategia de creación de valor diferenciador debe adaptarse a los

cambios y revisarse periódicamente para seguir dando respuesta a los

consumidores. La tendencia en este sentido es la digitalización, una de

las herramientas más útiles para ayudar hoy y en adelante a las marcas,

según los ponentes del congreso Brand Trends.

El Naming right en Patrocinio Deportivo S. Femania Almerich Las agencias de

publicidad tienen hoy responsabilidades con la marca, de manera que

toda comunicación debe provenir de la idea de marca y reforzarla, lograr

que crezca. Para ello, Paul Fleming17 en su conferencia de Brand

Trends, daba tres claves para que la marca se sincere y pueda crecer la

relación. Estas son: 1) Busca y Hallarás, 2) Llama y Abrirás, 3) Pide y

Recibirás.

15 Artículo “Más humanas”. Revista Estrategias, nº 177, Octubre de 2008 16 Idem 17 Paul Fleming es Presidente de Barcelona Virtual, España, y en su conferencia “La nueva relación: el marketing se sincera” habló de los pasos que las marcas deberían seguir para fortalecer su relación con el consumidor.

100

Estas tres pistas tienen un punto de partida necesario: la búsqueda de

una relación. Y la manera de hacerlo es con creación de valor. “El éxito

de una buena acción nace en una buena idea de marca”, declaró Steve

Harrison18 para explicar en qué consiste el concepto de Brand

Response. No se puede descuidar el valor y el posicionamiento de

marca, puesto que de ella dependen qué resultados se vayan a obtener.

“Los medios tradicionales y los digitales deben integrarse de forma que

se complementen, ya que los tradicionales han demostrado

sobradamente su eficacia, haciendo partícipe al consumidor en el

desarrollo de la campaña. Compartir la información con los

consumidores y hacer que ésta sea interesante para los mismo, y confiar

en el poder de la comunicación para configurar la idea de marca,

herramienta indispensable a la hora de gestionar la reacción de los

consumidores hacia la misma”.19

Sobre el futuro de las marcas, Ana Portaceli20 en el congreso Brand

Trends, dijo que cada marca debería defender el segmento que la

diferencia, seguir observando y apostando para crecer, siempre

sabiendo qué tendencias sigue el consumidor. Y añadió que las

tendencias obligan a innovar y a inventar nuevas recetas para que las

marcas sean escuchadas.

4.4 El Naming right en Patrocinio Deportivo S. Femania Almerich

Los desarrollos actuales en Patrocinio, muestran que la inversión en

esta técnica se está incrementando. Si acudimos a Infoadex,

comprobaremos que el dinero invertido en actos de patrocinio deportivo

ha aumentado de 2006 a 2007 un 11.2%, configurando el total en 2007

18 Steve Harrison es fundador de Harrison Troughton Wunderman en Londresen y en en congreso Brand Trends habló de “Brand response in the digital age”. 19 Idem 20 Ana Portaceli en la conferencia de Brand Trends “Clotilde La Tendenciera by Engloba”.

101

de 623,4 millones de euros. A pesar de no ser una cantidad nada

desdeñable, observamos como el Patrocinio, Mecenazgo, Marketing

Social y R.S.C. le está ganando mercado, puesto que en 2006 invirtieron

438,9 millones de € frente a los 495,1, un 12,8% más, convirtiéndose en

un área muy popular entre las corporaciones21. Esta situación puede

deberse al interés del sector empresarial por apoyar temas sociales que

pueden suscitar una mayor sensibilidad por parte de la población. Hay

estudios que han demostrado que los consumidores tienen una actitud

favorable hacia las empresas que apoyaban actividades sociales, e

incluso, afecta positivamente hacia la decisión de compra y sus

evaluaciones de los productos22. Para concretar a lo que nos estamos

refiriendo, empleamos la primera aproximación generalista realizada por

algunos estudiosos, en la que destacan que se trata de iniciativas de

marketing definidas como acciones con al menos un objetivo social no

económico23.

A pesar del crecimiento en esta área, la escasa investigación sobre esta

parcela demuestra que los consumidores aceptaban menos

favorablemente un mensaje social cuando éste es apoyado por una

empresa, en vez de por una organización sin ánimo de lucro. La causa

puede deberse a que los consumidores pueden ver con cierta

incredulidad al patrocinador, pensando que éste esconde unos motivos

comerciales tras el apoyo24.

El patrocinio deportivo, comparándolo con la publicidad, el patrocinio

está creciendo a tasas superiores. En cualquier medio convencional,

excepto en Internet, el incremento de 2006 a 2007 no ha superado el

21 Skyzman, L. R.; Bloom, P.N.; Blazing, J., 2004 22 Barone, Miyazaki, y Taylor, 2000; Brown y Dacin, 1997; Sen y Bhattacharya, 2001; Kim, Y., 2006 23 Drumwright y Murphy, 2001 24 Campbell y Kirmani, 2000

102

11,2% que ha recabado el patrocinio. En España, el desarrollo del

patrocinio es más discreto si lo comparamos con Estados Unidos o con

ciertos países europeos o asiáticos. Y no sólo nos situamos un paso

hacia atrás en cuanto a inversión, si no también en la explotación que de

esta herramienta de marketing se realiza. A pesar del interés que está

suscitando entre firmas comerciales como Santander, Banesto, ING

Direct, Telefónica, Vodafone, etc., las plataformas que se emplean para

su aprovechamiento publicitario están empezando a estar saturadas. En

principio, el patrocinio era una técnica de comunicación poco utilizada

por las marcas. A medida que se va conociendo su existencia y

aprenden a utilizarla, se van sumando más. Muchos eventos, equipos o

actividades lo empleaban como una manera rápida de obtener

financiación, pero el patrocinio es mucho más. Con la concepción

errónea de emplear esta fórmula como una captación de recursos, la

tendencia consistía en conseguir la máxima cantidad posible de

empresas, por lo que la diferenciación, distinción y notoriedad inherente

al patrocinio, no se alcanzaba. Es decir, si el aumento del uso del

patrocinio se produjo, entre otros factores, por sobresalir de la

saturación publicitaria que había en los medios convencionales, y los

gestores o propietarios de la actividad cargaban de mensajes de los

patrocinadores los formatos tales como vallas estáticas o móviles, la

cartelería, la indumentaria de los participantes, la página Web, etc. no se

lograría destacar de la masificación.

Así pues, es sobresalir de la saturación publicitaria en medios

convencionales uno de los fines de los empresarios que se iniciaron con

el patrocinio. Por ello, impera en el mercado deportivo el lema “menos

es más”, que consiste en que con menos patrocinadores, se obtiene

mayor diferenciación y exclusividad, aunque el precio de asociarse se

103

eleva. Como afirma Andrew Wildblood de IMG, "Si se restringe la oferta,

el precio sube"25.

Ante tal situación, los gestores de eventos deportivos buscan nuevas

estrategias que activen el patrocinio o platean nuevas tipologías que se

derivan de esta técnica como el naming rights.

El naming right se puede traducir por “derecho de nombre” o “derecho

para nombrar”. Consiste en un modo de patrocinio en el que una

empresa-patrocinador adquiere los derechos para poner el nombre de la

marca a un arena, estadio o instalación. Es decir, que dicho espacio

vende o cede por un determinado tiempo su denominación a una

empresa pública o privada. Este es el sentido estricto del término, que

ha evolucionado y como tal, necesita ampliar su descripción. Para dotar

a la adaptación de este derecho de un valor añadido, en la actualidad es

un acuerdo que incluye una serie de beneficios y oportunidades tanto

para la empresa como para el beneficiario, según Naming rights online,

la fuente de información sobre este tema en Internet. Es una asociación

compleja de negocios entre dos partes que requiere que cada uno

incluya una gran cantidad de fuentes de ingresos y otras cuestiones para

que el acuerdo funcione.

Muchos profesionales consideran que esta fórmula, bastante nueva en

España, es más que un patrocinio al tratarla como una asociación

empresarial donde la implicación y los efectos que trascienden el ámbito

comercial, son las claves para diferenciarla26.

Los edificios o instalaciones, históricamente, se han bautizado con el

nombre del municipio, la zona donde se encuentra o con el nombre de

25 Atalaya, J., 2008 26 ROCA, A., 2007

104

alguna personalidad del municipio. Pocos son los que han

comercializado este soporte. Por ejemplo, el estadio del Deportivo de La

Coruña, el Riazor o el pabellón de la Fuente de San Luís de Valencia,

deben su nombre al área donde se encuentran. El estadio del Real

Madrid C. F. lleva el nombre del que fue presidente del club durante 35

años, Santiago Bernabéu. Sigue el mismo patrón el estadio del Club

Atlético de Madrid: Vicente Calderón. El Club Deportivo de Cuenca puso

al estadio el nombre de Alejandro Serrano Aguilar, alcalde de la ciudad.

Como estos se pueden encontrar numerosos ejemplos. En los casos

anteriores, el nombre de cada instalación deportiva pertenece a algún

político o cargo del club, emblemático y querido por la afición. Aunque

también se ponen nombres de personajes históricos, especialmente en

países del Sur Este de Europa como Bulgaria o la República de Serbia.

En Irlanda, Portugal, Brasil y Alemania27, entre otros, también se dan

casos. Otra curiosidad de la denominación de los estadios o pabellones

deportivos es el uso de personajes o héroes ficticios del cine. Tal es el

Club Sportivo Ben Hur, Argentina, o el Orlando Pirates de Sudáfrica28.

Los responsables de nombrar a los estadios deportivos buscan

asociarles una serie de valores que se desprenden de estos mitos o

personajes reales que influyeron en la historia de su país.

Del mismo modo que pretenden vincularse una serie de connotaciones

para enriquecer la identidad del club o del estadio, asociarse a una

marca puede permitirles alcanzar el mismo objetivo. Para ello, la

compañía tiene que ser conocida y querida por los ciudadanos. El

inconveniente de que una nueva firma adquiera el derecho a denominar

27 Algunos ejemplos: en Bulgaria se encuentra el Cristo Botev en Botev Plovdiv en honor al poeta romántico y héroe nacional. También en Levski de Sofia se puso al estadio Vasil Levski (ideólogo antiotomano). En la capital de la República de Serbia, Belgrado, está el Milos Obilic, nombre de un guerrero medieval. En Irlanda, al St. Patricks Athletic le pusieron el nombre del patrón de Irlanda que predicaba el cristianismo. Alemania y Portugal también tiene ejemplos de este tipo. El Fredrich Ludwig Jahn, conocido por ser el creador de las asociaciones gimnásticas en Alemania y el Gil Vicente, nombre del dramaturgo portugués. 28 Nombre extraído de la película “Captain Blood”, dirigida en 1935 por Michael Curtiz y protagonizada por Errol Flinn.

105

un estadio o instalación es que ésta no evoca unas referencias, si no

más bien, busca nutrirse de las existentes en el edificio y de la actividad

que allí se desarrolla. Poco a poco y con el tiempo, si la corporación

propietaria de los derechos realiza un plan de activación del naming

right, se asentará en el mercado y en la mente de aficionados y no

aficionados, consiguiendo obtener notoriedad y dotarse de aquellos

elementos valorados por los ciudadanos.

En la actualidad, el naming right es la línea de generación de ingresos

más importante por explotar por los propietarios de los recintos como los

clubes profesionales o las entidades públicas y privadas que los

gestionan. Según McGraw todavía son pocos los equipos que en 1998

habían vendido los naming rights en Norte América29. En ese periodo,

Estados Unidos y Canadá contaba con un total de 115 clubes de fútbol,

de los que 21 compartían los arenas, por lo que se reducían a 94

equipos con naming right. También recoge en su estudio datos

referentes al Reino Unido con 22 equipos y 16 en Australia.

Estos recintos tienen identidad propia y un público cautivo interesado en

las actividades que se desarrollan en el estadio o bien por el equipo o

equipos que explotan su actividad en él.

El objeto del naming rights debe ser un recinto de cierta relevancia entre

los ciudadanos cuyas instalaciones son de calidad y con una imagen

positiva porque siempre va unido al ocio. Lo óptimo, además, sería que

dispusiera de espacios comerciales, con buenas zonas de acceso y bien

situado, entre otras características. De este modo se podría explotar 365

días.

29 McGraw, D., 1998

106

Las relaciones entre un patrocinado y un patrocinador que pone su

nombre en el estadio parece ser una combinación ganadora. El equipo

obtiene más recursos. Quien construye o mantiene el edificio tendrá más

ingresos y los seguidores saldrán ganando al poder disfrutar de un

estadio mejor. Además, el nombre del patrocinador se expone en un

medio nacional –por la posible difusión en medios- y local30 .

A pesar de ello, la práctica de adquirir los derechos de nombre de un

espacio se ha extendido en los EE.UU. a ligas deportivas más

pequeñas, estadios de deportes amateurs, así como edificios de centros

de convenciones y centros comerciales31.

Este tipo de asociación entre una corporación y una instalación no es

muy habitual en Europa, especialmente en España. En el ámbito del

deporte profesional es relativamente reciente su uso, por lo que resulta

todavía extraño en el entorno amateur.

FedEx, Kodak, Barclays, MoviStar, BBVA… son compañías que han

adquirido los derecho del nombre de un lugar o estadio, una competición

o actividad. No todas las colaboraciones entre una empresa y una

propiedad adoptan la titularidad del naming rights. Por ejemplo, en el

caso del BBVA con la Liga BBVA o Telefónica con el Gran Premio de

Europa de Fórmula 1 Telefónica, estas corporaciones han adquirido la

condición del Title Sponsor, con una periodicidad que ronda entre los 3 y

los 5 años.

La entidad financiera BBVA puso su nombre a la Liga de Fútbol de

Segunda División durante la temporada 2007-2008. En la temporada

actual, la misma se llama “Liga Adelante” (lema publicitario de la

30 Jaffe, 2001 31 Bergstrom, 2001

107

empresa financiera). Y es la Liga de la Primera división la que se llama

Liga BBVA durante 3 temporadas (del 2008 al 2011). Por este acuerdo el

banco abonará 60 millones de euros (20 millones por temporada). En el

mes de febrero de 2009, la directora de marketing de la entidad, Alma

Miller, comunicó en una rueda de prensa los primeros resultados

obtenidos gracias al patrocinio de la liga de fútbol española. Desde el

mes de agosto –periodo de inicio de la campaña- hasta el mes de

febrero, la entidad ha conseguido 120.000 nuevas cuentas y 210.000

activaciones. Según Miller, un avance de 32 puntos básicos de cuota de

mercado. El patrocinio les ha reportado aumentar notoriedad, pues tras

realizar una test de recuerdo sugerido en España, los datos demostraron

que BBVA se situaba en 2º lugar como la marca relacionada con

patrocinio deportivo, por detrás de Cola-Cola32.

Este modelo ha sido adoptado del patrón inglés, la Barclays

Premiership, antigua Premier League inglesa. El banco inglés sucedió a

Carling (FA Carling Premiership) en la campaña 2001-2002, después

que la empresa cervecera llevara 8 años (desde la temporada 1993-

1994) llevando el nombre de la Premier. De momento, Barclays tiene un

contrato firmado hasta la temporada 2009-201033.

Como se puede apreciar mediante estos ejemplos, la cultura de la

adquisición Title sponsor está mucho más desarrollada y aceptada, que

la del Naming. Al menos en el mercado nacional.

En cambio, el Arsenal, así como otros clubes de fútbol, han decidido

comercializar el nombre del estadio y cedérselo a una firma comercial.

El estadio británico ha vendido su nuevo estadio en Ashburton Grove a

Fly Emirates, pasando a ser denominado Emirates Stadium. Este

32 EFE, 2009 33 García Víctor, 2008.

108

compromiso con la compañía aérea hasta 2019 asciende a 150 millones

de euros. Hay otros países como Francia (la Ligue 1 Orange), Italia (La

Serie A TIM), Alemania y Holanda (Eredivise Sponsor Loterij) que

también aportan este tipo de contraprestación a su principal

patrocinador34

Muchas empresas han constatado las ventajas de poner su nombre a un

edificio, pero a pesar del aumento de empresas que se implican en esta

técnica, su éxito no está claro.

Desde la perspectiva técnica, el title sponsor es lo mismo que un

Naming rights. Usualmente los términos se utilizan indiscriminadamente,

aunque cuando una enseña se une a una competición o un evento y da

su nombre, se suele emplear la categoría de title sponsor, mientras que

la marca en un recinto o lugar es naming right. Con respecto a la

práctica, son diferentes en su aplicación, ya que la competición/evento

tiene una comunicación más explícita y activa, con un mayor impacto en

un periodo de tiempo determinado, que es cuando se celebra. Y el

recinto forma parte de la información, más pasiva, pero con más

durabilidad en el tiempo. Los valores que trasmiten, en ambos casos son

personalizados.

Dependerá de los objetivos que pretenda alcanzar cada marca y del plan

de comunicación complementario al patrocinio que explote para

confirmar cuál de los dos tipos tendrá mayor impacto. Es muy difícil

establecer una comparativa cualitativa, sin tener en cuenta el objetivo de

la marca. Lo que si es cierto, es que en el peldaño de más alto nivel en

ambos lados, los precios pueden estar parejos (la liga BBVA paga 20

34 D. B. en Expansion.com, 2008.

109

millones de euros al año y un naming de un Camp Nou o del Bernabéu

podría estar entorno a esa cifra).

Orígenes del modelo Naming rights

Para poder hablar de esta modalidad de patrocinio, es importante

conocer los antecedentes, lugar de procedencia y peculiaridades para

poder comprender la situación del mercado nacional con respecto a la

técnica.

EEUU es el país pionero en su explotación. Al tratarse de un mercado

maduro en el uso del patrocinio, la adopción de opciones y versiones de

técnicas de comunicación es más común. De hecho, el uso del naming

right en este país va al alza. Es un modelo de financiación determinante

en la creación de nuevos estadios en las 4 ligas (NBA, MLS, NFL, MLB)

y emerge como una locomotora en la 5ª liga, el soccer. De los 122

equipos de las 4 ligas profesionales en USA, 83 de ellos han conseguido

un Naming para su estadio o arena.

Por ejemplo, en la Liga de fútbol americano profesional (NFL) se han

conseguido contratos de una duración media de 21 años por un coste

alrededor de 5,8 millones de dólares cada año. La media en la Liga de

Béisbol es de un año más de duración, pero con cantidades inferiores

(2,3 millones de dólares). El baseball es un deporte muy atractivo para

los norteamericanos, pero no tiene atractivo para los medios de

comunicación, puede que sea esta la causa por la que el precio de este

acuerdo sea inferior. En la NBA es inferior aún que las ligas anteriores,

18 años –un año menos en la NHL35- con 2.9 millones de dólares. Es el

35 Se trata de un deporte minoritario celebrado en estadios de unos 18.000 espectadores. A pesar de todo ello están

consiguiendo financiarse a través de la comercialización de este derecho.

110

claro ejemplo del Toyota Center, un recinto espectacular. Toyota

consigue con esta unión la proyección de la marca a través de un

edificio con unas calidades excepcionales. Como conclusión, remarcar

que la duración de los contratos se caracteriza por ser periodos largos

que oscilan desde los 15 a los 22 años. Esto no significa que se deban

establecer los mismos tiempos para el mercado español, si no que éste

se tendrá que adaptar siguiendo la cultura del país y la periodicidad

aceptable por las marcas. De lo que se trata es de saber qué puede

ofrecer un estadio a una marca comercial, y de ésta al estadio.

Casi el 100% de los estadios americanos han cedido su derecho de

nombre del estadio (el 86%) a empresas del sector financiero,

telecomunicaciones, automoción, construcción, cosmética, energía, etc.

La NBA dispone de un 77% de naming right vendidos; la Liga de Béisbol

tiene un 57%, mientras que la Liga de fútbol nacional ha vendido más de

la mitad de estos edificios deportivos con un 53%.

Hay una gran diversidad de empresas participantes en la adquisición de

los naming rights. El motivo es porque las compañías que se suman al

naming right tienen que ser muy estratificadas o con un público

consumidor masivo. Por ejemplo: el Heinz Field o el Minute Maid Park.

La crisis actual hará que algunos naming desaparezcan, pero este

proceso ya se ha producido, y ha provocado el renaming (nombrar de

nuevo ese recinto con otra marca comercial). La crisis no va en contra

de este mercado, si no del mercado en general. Los visionarios afirman

que el mercado del naming se mantendrá seguro en el futuro.

Es una práctica bastante antigua. El Wrigley Field, instalación del

Chicago Cubs, fue construido en 1914 y se le llamó Weeghman Field. En

111

1926 fue renombrado en honor al fabricante de chicles Wrigley, que

obtuvo los derechos del estadio de béisbol de Chicago.

Hasta 1953 no se repitió la operación para otro estadio. La marca de

cerveza Anheuser-Buch, propietaria de Budweisser, esponsorizó el

terreno de los Cardinals de Saint Louis, el Buch Stadium36.

En 1972 es la fecha que marca la firma del primer acuerdo de naming

right de la era moderna por un valor de 1,5 millones de dólares para 25

años. El beneficiario fue el Rich Stadium, hoy Ralph Wilson Stadium37.

El mercado del naming se expande en 1974. Es una señal clara de que

el naming es un modelo que funciona, y no solo que es efectivo si no

que tienen mucho recorrido.

Siguiendo la historia de los pioneros en el uso del naming right, se

encuentra el primer acuerdo donde el nombre de la arena se cambió

para beneficiar a una empresa. Sucedió en 1987 cuando el Great

Western Bank adquirió el patrocinio del estadio de Los Ángeles, sede de

Los Ángeles Lakers. A partir de esa fecha, se incrementaron la cantidad

de concesiones tanto para instalaciones deportivas nuevas, renovadas o

ya existentes, o no deportivas38.

Esta actividad mueve alrededor de 3.550 millones de dólares al año, de

hecho, pocos son los estadios sin nombre o apellido comercial en Norte

América, como se ha señalado anteriormente39.

36 McCarthy, M.; Irwin, R., 2000 37 Friedman, 1997 38 Como es el caso del TeatroWalnut Creek que pasó a llamarse Hardee´s Pavillion (1990). 39 Magariño, Javier F., 2007

112

Las cantidades económicas que se ofrecían por los naming rights eran

irrisorias si las comparamos con las inversiones actuales. Reflejo de que

es un mercado que ha evolucionado rápido.

Actualmente hay 14 proyectos de creación de estadios de baseball,

NBA… Los 14 tienen el naming ya contratado antes de ser construidos,

lo que muestra la trascendencia de esta técnica en los empresarios

yanquis.

En Europa varía la duración media de los contratos, rondan desde los 4,

5, 6, 10 y 15 años. Se puede apreciar como la caducidad de estos

acuerdos es inferior a la fijada en los Estados Unidos. Por ejemplo,

Alemania es otro país donde el naming right tiene presencia en estadios

como el Allianz Arena – Munich por 90 millones euros, el Veltins Arena –

Gelsenkirchen con 40 millones, el Commerzbank – Frankfurt por 35, el

Signal Iduna – Dormund por 5 millones de euros menos, 23 millones se

acordó para el estadio de Stuttgard cuya denominación la adquirió

Mercedes Benz, el Nord bank Arena – Hamburgo con 25 millones euros

(denominación actual tras el renaming anterior: AOL Arena), etc.

Como constatan los ejemplos anteriores, en Alemania se ha afianzado el

uso del naming right.

Los precios están casi al nivel de los EEUU. Para fijarlos primero hay

que realizar un estudio de mercado para saber qué vale el producto en

el mercado.

El Valencia CF. ofreció a la compañía automovilística Toyota la cesión

del nombre del nuevo estadio de fútbol por una cifra alrededor de los 90

millones de euros, pero el mercado no estaba ajustado a la realidad por

la falta de trayectoria y madurez de esta técnica.

113

En el Reino Unido hay varios casos también como el Rebook Stadium –

Bolton por 4,2 millones de libras), Friend´s Provident de Southampton

por 5 millones de libras, JJB Stadium- Wigan por 5 milllones, Ricoh

Arena- Conventry por 10 millones y el rey de captación de fondos, O2

Arena de Londres con 50 millones de libras, el Fly Emirates del Arsenal

con un trato de 90 millones de libras.

Considerar que estos estadios no son tan grandes como en EEUU.

Rondan entre los 20.000 y los 30.000 espectadores, de lo que se puede

extraer que no se necesitan grandes espacios para comercializar el

naming. Se trata de pabellones deportivos muy inferiores a la media de

la capacidad de los estadios de fútbol de España, y aun así, han

conseguido comercializar sus derechos de nombre desde 1994. Así

pues, cualquier estadio español de características similares podría imitar

la actuación de los ingleses.

Las siguientes tablas muestran la cantidad de localidades que los

estadios de primera y segunda división de fútbol en España tienen en la

actualidad. Se puede apreciar que dicha cantidad es en ocasiones muy

superior a sus homólogos en Gran Bretaña. De lo que extraemos que,

los arenas o pabellones deportivos nacionales no son inferiores en

cuanto a características y capacidad que en el resto de Europa, por lo

que su estructura no es un freno a la hora de poder comercializar un

acuerdo de naming right.

114

Tabla: Estadios de los equipos que participan en la Liga BBVA (1ª división LFP).

Nombre Equipo Año de Fundación Localidades

El nuevo Colombino Real Club

Recreativo de

Huelva S.A.D.

1889 20594

San Mamés Athletic Club 1898 39750

Camp Nou Fútbol Club

Barcelona

1899 98771

Olímpic Lluís

Companys

Reial Club

Deportiu

Espanyol de

Barcelona

S.A.D.

1900 56000

Santiago Bernabéu Real Madrid

Club de

Fútbol

1902 80000

Vicente Calderón Club Atlético

de Madrid

S.A.D.

1903 54851

Ramón Sánchez

Pizjuán

Sevilla Fútbol

Club S.A.D.

1905 42649

El Molinón Real Sporting

de Gijón

S.A.D.

1905 26000

Riazor Real Club

Deportivo de

La Coruña

S.A.D.

1906 33597

Manuel Ruiz de

Lopera

Real Betis

Balompié

S.A.D.

1907 51309

El Sardinero Real Racing

Club S.A.D.

1913 22271

Ono Estadi Real Club 1916 24142

115

Deportivo

Mallorca

S.A.D.

Mestalla Valencia Club

Fútbol S.A.D.

1919 52600

Reyno de Navarra Club Atlético

Osasuna

1920 19800

El Madrigal Villarreal

Club de

Fútbol S.A.D.

1923 21700

José Zorrilla

Real

Valladolid

Club de

Fútbol S.A.D.

1928 26512

Los Pajaritos Club

Deportivo

Numancia de

Soria S.A.D.

1945 9700

La Rosaleda Málaga Club

de Fútbol

S.A.D.

1948 28963

Coliseum Alfonso

Pérez

Getafe Club

de Fútbol

S.A.D.

1983 14400

Estadio de los Juegos

Mediterráneos

Unión

Deportiva

Almería

S.A.D.

1989 22000

116

Tabla: Estadios de los equipos que participan en la Liga Adelante (2ª división

LFP).

Nombre del

estadio

Equipo Año de Fundación Localidades

Nueva Condomina Real Murcia Club

de Fútbol S.A.D.

1908 31179

Ciutat de Valencia Levante Unión

Deportiva S.A.D.

1909 25534

Anoeta Real Sociedad de

Fútbol S.A.D.

1909 32200

Nou Estadi Club Gimnàstic de

Tarragona S.A.D.

1914 14600

José Rico Pérez Alicante Club de

Fútbol

1918 29500

Mendizorroza Deportivo Alavés

S.A.D.

1921 19840

Municipal Castalia C.D. Castellón,

S.A.D

1922 16000

Heliodoro

Rodríguez López

Club Deportivo

Tenerife S.A.D.

1922 22948

José Rico Pérez Hércules Club de

Futbol, S.A.D.

1922

Helmántico Unión Deportiva

Salamanca S.A.D.

1923 17341

Martínez Valero Elche Club de

Fútbol S.A.D.

1923 36540

Balaídos Real Club Celta de

Vigo S.A.D.

1923 31800

Teresa Rivero Rayo Vallecano de

Madrid S.A.D.

1924 15500

Montilivi Girona Fútbol

Club

1930

117

La Romareda Real Zaragoza

S.A.D.

1932 34596

Carlos Belmonte Albacete

Balompié S.A.D.

1940 17000

Ipurúa Sociedad

Deportiva Eibar

S.A.D.

1940 5200

Chapín Xerez Club

Deportivo S.A.D.

1947 20300

Estadio de Gran

Canaria

Unión Deportiva

Las Palmas S.A.D.

1949 32665

Municipal el

Arcángel

Córdoba Club de

Fútbol S.A.D.

1954 18280

Ramón Sánchez

Pizjuán

Sevilla Atlético 1960 42649

El Alcoraz Sociedad

Deportiva Huesca

1960 8000

Según Javier Doña, responsable de la empresa especializada en

marketing para recintos deportivos MKG Arena, en España no está tan

desarrollado el naming como a nivel internacional40.

En España es una tendencia al alza, especialmente nombrando a los

estadios de fútbol con la marca del patrocinador. El RCD Espanyol, el

Recreativo de Huelva, la Real Sociedad, el Osasuna, el Mestalla o el

Mallorca están negociando o han conseguido ya vender los derechos del

naming. El Anoeta tenía la intención de vendérselo al Gobierno chino.

Tras un periodo de conversaciones, el proyecto no ha seguido adelante.

40 VI Jornadas de Patrocinio Deportivo, organizadas por el Observatorio BTL de la Universidad CEU Cardenal Herrera,

Valencia, del 4 al 6 de noviembre de 2008).

118

En caso de haber proliferado, el club ingresaría unos 240.000 euros

anuales y el estadio hubiese pasado a llamarse Beijing 2008 y,

posteriormente, se rebautizaría o renaming como ExpoShanghai 2010.

El Estadio de fútbol de Mallorca llamado Son Moix es ahora nombrado

con la marca que ha adquirido los naming rights: Ono Estadi. Este

acuerdo tiene una vida de 3 años y pocos recuerdan el nombre de Son

Moix que estuvo 4 años. El acuerdo engloba la cantidad de 3,4 millones

de euros. El estadio del Osasuna de Pamplona, el Sadar, ahora se llama

Reyno de Navarra. El periodo del acuerdo es el mismo que el del estadio

mallorquín, y la cantidad pagada ha sido superior (4,5 millones de €). El

Telefónica Arena, antes Madrid Arena ha fijado el acuerdo por un total

de 5 años con una media de presupuesto de 1,5 millones. Dejando a

parte los recintos deportivos en España tenemos el Teatro Calderón

cuyo derecho lo obtuvo Häagen Dazs por 5 años por 2,5 millones de

euros. También se da naming right en el Cine Rialto (Teatro MoviStar) y

la Sala Arena (Sala Heineken), de cuyos tratos no se ha publicado

información referente ni al tiempo ni al coste.

¿Por qué las compañías adquieren los naming rights de un estadio

o arena?

Hasta este apartado se han dado algunas pinceladas acerca de la

viabilidad y eficacia del uso del naming right. En este punto se va a

hacer hincapié en aspectos más concretos respecto a este tema.

En la mayoría de artículos que se centran en el estudio del naming rights

se plasma que son dos los motivos por los cuales invierten en esta

categoría de patrocinio: destacar con respecto a la competencia e

incrementar las ventas aprovechando el espacio patrocinado.

119

En principio esta decisión se tomaba porque las empresas tenían el

deseo de aventajarse adquiriendo el nombre de una atracción pública

llamativa y no pagando más que en otros formatos publicitarios.

Greenberg y Gray cuentan un ejemplo que explica cómo la compañía

America West Airlines compró los derechos de nombrar el arena de la

NBA Phoenix Suns por un valor de 550.000 dólares por año. Cuando se

celebró la final de la NBA en este recinto, un anuncio de 30 segundos en

la NBC costaba 300.000 dólares. Es decir, que el coste del naming era

más rentable económicamente, además, el hecho de poner el nombre en

el estadio permitió no sólo llegar a los asistentes al evento, si no que

también se conseguían menciones a través de los medios de

comunicación para referenciar el lugar donde se celebraba el

acontecimiento deportivo.

Otro motivo que ha provocado el interés de los empresarios por

vincularse al naming right es el hecho de poder usar el lugar como una

plataforma para incrementar las ventas. Cada espacio donde se puede

explotar los derechos del nombre presenta unas oportunidades de

explotación. En función de la cantidad y calidad de las opciones de

negocio, el coste del naming rights será más o menos elevado. La

empresa interesada en participar en la adquisición de un naming rights,

deberá evaluar dichas posibilidades, que podrán ser tanto indirectas

como directas. La coyuntura indirecta es, por ejemplo, cuando la

empresa busca realizar actividades de relaciones públicas con un

público específico, tales como clientes especiales. La entidad obtendrá

un retorno de la actividad a medio – largo plazo. En cambio, las

oportunidades directas repercuten en un beneficio más a corto plazo,

como sería convertirse en proveedor exclusivo del producto o servicio en

el edificio.

120

Al final de los años 90, los acuerdos de naming rights han evolucionado

desde formar parte del signage a un paquete multidimensional e

integrado que proporciona a los socios de naming corporativos una

gama de contraprestaciones: hospitalidad, medios, beneficios

comerciales del edificio, además de exposición.

Por lo que indudablemente los patrocinadores de naming rights buscan

explotar el potencial de negocio del edificio de la relación naming,

referida a las acciones de contacto con clientes y/ o proveedores que se

pueden obtener gracias a las condiciones de los nuevos acuerdos.

Friedman realizó una investigación para reunir la variedad de objetivos

que pretendían conseguir las empresas que firmaban acuerdos de

naming rights41. Scholssberg defendía que la base del naming right es

realizar marketing directo y mostrarse como una empresa implicada y

preocupada por su comunidad42. Una investigación de Irwin y Sutton

demostró que los principales motivos era proporcionar un servicio

público así como destacar la posición de las empresas patrocinadoras

en el mercado43.

En la mayor parte de las ocasiones, son anunciantes con productos o

servicios relacionados con la práctica deportiva o con momentos

relacionados con ésta los que adquieren tanto el patrocinio del equipo

como el naming right de la instalación. Aunque bien es cierto que se han

dado casos en los que los anunciantes no tienen ningún tipo de

vinculación. Welch y Calabro plantean en uno de sus artículos el caso de

Pro Player, que empleó con éxito el naming right del estadio Joe Robbie

de Miami para obtener el reconocimiento de la marca en el mercado44.

41 Friedman, 1997. 42 Scholssberg, 1996 43 Irwin y Sutton, 1995 44 Welch y Calabro,1997

121

Esto es debido a la facilitar de incluir el nombre en todos los medios que

cubren el calendario de actividades deportivas en el arena. Es por eso

que concluimos que el interés por parte de una compañía de patrocinar o

adquirir el naming se incrementa cuando en la sede se desarrollan

eventos de carácter nacional cubiertos por los medios de comunicación,

especialmente, televisión, lo que les garantiza cobertura y, por tanto,

difusión de su imagen entre la audiencia.

En ocasiones, la empresa patrocinadora no busca ese impacto tan

amplio, si no más bien presencia local. Alguno de los motivos que

respaldan esta hipótesis es porque la compañía puede tener intereses

en este ámbito y busca llegar tanto a los ciudadanos como a las

autoridades. Puede tratarse de empresas que acaban de asentarse en

dicho mercado y pretenden establecer relaciones con los diferentes

públicos, o bien, son instituciones con ciertos problemas en esa área

geográfica, es decir, pueden generar ciertas molestias como

contaminación ambiental o acústica. Esto lleva a que busquen

reconciliarse con los afectados y el pago del naming puede ayudarle a

empatizar y conseguir más simpatizantes.

No es el objetivo comparar entre esta tipología de patrocinio y otras

herramientas publicitarias, aunque sí que se tendría que destacar que

los naming rights permiten que la marca que lo adquiere obtenga una

exclusividad total con respecto a otras firmas y que la marca esté

enfrente del público, el cual, asocia unos valores y unos sentimientos

favorables hacia el anunciante.

Este formato es muy atractivo para las marcas que no disponen de un

gran reconocimiento de marca. También es propicio para mejorar

rápidamente el reconocimiento de una nueva marca. Aunque no sólo son

122

estas compañías las que dan su nombre a los espacios que venden su

denominación. Firmas establecidas o de renombre han negociado los

derechos del nombre. En este caso, su objetivo es beneficiarse del nivel

de recuerdo y la asociación de valores que se desprende de una unión a

largo plazo, así como conseguir exposición nacional, e incluso,

internacional.

Javalgi et al descubrieron que aquellos patrocinadores que obtenían el

derecho de poner su nombre al evento, equipo, competición, etc. era

mejor recordado por los consumidores45. Por lo que sugirieron que las

empresas que pretendían mejorar el conocimiento entre un target group,

deberían poner su nombre en el título de la actividad.

Schaaf demostró en sus investigaciones que la adquisición del naming

right estaba convirtiéndose en un vehículo para tener acceso al evento,

integrar el patrocinio, así como maximizar las oportunidades de negocio

en el mercado46.

Un estudio realizado por Shanley mostró que los patrocinadores de los

estadios de la Gran Liga de Baseball (MLB) vieron incrementado un

3.4% el precio de las acciones desde que situaron su nombre en un

estadio47.

Mientras algunos profesionales del marketing deportivo se han mostrado

positivos de los efectos del naming right, otros sugieren que el patrocinio

de la arena no es efectivo para alcanzar objetivos de marketing. Un

estudio dirigido por la aseguradora John Hancock constaba como un

gasto el coste de la adquisición del derecho de nombre de un estadio,

puesto que tan sólo el 15% de los consumidores confirmaban la

45 Javalgi et al, 1994 46 Schaaf, 1995 47 Shanley, 2002

123

intención de compra del producto o servicio del patrocinador del

acuerdo. Y la gran mayoría le desagradaba el hecho de que un estadio

fuera nombrado con una marca comercial, en lugar de su denominación

habitual48. La causa de este rechazo es porque para muchos fans forma

parte de su tradición e identidad local49. Aunque bien es cierto que

parece disgustar menos a los ciudadanos el hecho de nombrar un nuevo

estadio o pabellón que renombrar uno ya existente50.

Otra posibilidad es fijar un contrato donde se comparte nombre. No es lo

idóneo, pero en muchas ocasiones cuando el nombre está muy

arraigado, se puede compaginar la presencia del antiguo nombre más el

de la marca, aunque la repercusión no es la misma. Por ejemplo

Telefónica Mestalla.

¿Cuánto cuesta un acuerdo de naming right?

Fijar el precio de un naming right no es una tarea tan difícil como evaluar

los beneficios asociados con el acuerdo que podrá obtener el propietario

de la instalación.

Se puede usar como reclamo para fijar el precio, desde la perspectiva

del propietario, las necesidades económicas del arena, así como, el

valor total de cada uno de los componentes del paquete a entregar en el

acuerdo51.

En cuanto al patrocinador tendrá que considerar el valor financiero de la

exposición de la marca a través de los medios y en cualquier uso del

nombre corporativo.

48 D ’Alessandro, 2001, p. 162 49 Rozin, 2000 50 Kluger, 1998 51 Friedman, 1997

124

Retomando las declaraciones de Doña para el periódico digital Cinco

Días.com, tres son las variables que marcan la factura que se paga por

el naming deportivo:

- la aparición de la marca en los medios (el 70 u 80% del precio

depende de los impactos mediáticos, según Doña);

- el uso que se hace de la instalación: la cantidad y la calidad de

eventos que se celebren y el nivel en el que participan los

arrendatarios o huéspedes.

- y el grado de asociación que se logra con el club.

Con respecto a la segunda condición para valorar el coste de un naming,

David Brabender, director de U1st Sports, añade que clubes como el

Manchester venden su campo tanto por el reclamo del fútbol como por

otros eventos, pues considera que la polivalencia es clave para sacar

provecho al estadio. Se puede tratar tanto de eventos deportivos como

no, puesto que la celebración de convenciones, conferencias,

conciertos… puede convertir el estadio en un espacio más atractivo para

los posibles patrocinadores, que perciben las oportunidades para poder

impactar a todos los asistentes a estas actividades.

Según McCarthy e Irwin el precio está influenciado directamente por los

contenidos y derechos del acuerdo de naming52. Si se presenta un trato

a la vieja usanza, sin un paquete adicional de extras que reporten valor

al patrocinador, el coste será mucho inferior que si incorpora plazas

reservadas de parking, entradas, salas VIP, áreas comerciales, etc. Es

obvio que los patrocinadores quieren ver su marca en aquellos soportes

que están en el centro de la acción, como es el terreno de juego o en el

equipamiento relacionado con el evento o con el propio estadio. Por

52 McCarthy e Irwin, 1998

125

ejemplo, si el estadio tiene restaurante, los platos, cubiertos, servilletas

pueden venderse como parte del naming right, para que la firma que lo

adquiera plasme su identidad visual en ellos.

Bien es cierto que probablemente lo que fije el coste del naming right

vendrá estipulado por lo que el mercado pueda soportar. Las

condiciones económicas en cada mercado influenciarán la tarifa a

solicitar por cada edificio53.

Para finalizar, confirmar la necesidad de evolucionar en el uso del

patrocinio buscando alternativas para comercializar espacios como

soportes publicitarios, y no sólo eso, sino que reporten a los implicados

beneficios comerciales fruto de la relación empresarial establecida con

los acuerdos fijados.

El naming right aporta un valor añadido a los empresarios que lo

adquieren, aunque se considera necesario realizar más investigaciones

sobre esta modalidad de patrocinio para constatar con argumentos de

peso su eficacia.

5. Nuevos medios y tratamiento de marcas, el eBranding.

V. Ros Diego

Actualmente, hay 1.400 millones de personas conectadas a Internet en

el mundo, lo que representa casi un 20% de la población. Google es la

compañía con mayor número de visitantes, entre otras cosas, debido a

la adquisición de Youtube. En el ranking, de ComSocre, destaca

Facebook.com, que ha crecido un 130% en el último año.

53 McGraw, 1998

126

Sitios WEB por audiencia

Propiedad Total de Visitantes únicos (000)

Audiencia total 1,407,730

Google 775,980

Microsoft 646,915

Yahoo! 562,571

AOL 273,020

Wikimedia 272,998

eBay 240,947

Facebook.COM 221,791

Amazon 187,354

Según el Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la

Sociedad de la Información (ONTSI), en España, más de la mitad de la

población española, unos 22 millones de personas, tiene acceso a

Internet.

Los españoles ya pasan más tiempo en Internet que viendo la televisión.

Según la EIAA, los internautas se conectan 12,1 horas semanales frente

a las 11,7 horas que dedican los telespectadores frente a la TV.

Cada minuto se suben alrededor de 13 horas de contenidos nuevos a

YouTube. El 62% de los internautas leen noticias online prácticamente a

diario.

ComScore afirma que ya somos 13 millones de españoles usuarios de

redes sociales, el 74% de la audiencia de Internet. Si Facebook fuera un

país ya sería el octavo más poblado del mundo. Facebook es, con

diferencia, la red social líder del panorama nacional, creciendo en un

año más de un 1.000% (de 793.000 usuarios en febrero de 2008 a

8.894.000 de usuarios en febrero de 2009).

127

La recomendación de los amigos (64%), es lo que más confianza ofrece

a los internautas para tener contacto con una marca. Además, el 67% de

ellos afirma hablar de marcas con otras personas.

En este escenario, Internet en general, y los medios sociales, en

particular, se convierte en uno de los canales que más influye en el

branding y las decisiones de compra de una marca.

Ante este consumidor hiperconectado y multifragmentado, el mensaje

está por encima de la imagen y la experiencia por encima del producto.

Es la era del eBranding 2.0, una nueva etapa donde los usuarios toman

el control de qué, dónde y cuándo consumir contenidos. El único camino

estratégico de las marcas para poder conversar es ser relevantes para

los intereses del nuevo prosumidor, un consumidor capaz de generar

contenidos gracias a los nuevos medios sociales.

Se inician grandes cambios en la experiencia del consumidor con la

marca. Uno de estos cambios es la desaparición del modelo clásico de

comunicación entre el emisor y el receptor porque, como afirma P.

Fleming en “eBranding”, el e-branding ayuda a conocer al ‘fansumidor’, a

crear afinidad y relación, a generar un ROI medible y eficaz y a romper

barreras.

Porque lo importante ya no es alcanzar grandes audiencias, sino cómo

llegar a ellas. Porque para lograr market share, hay que centrarse en el

share of customer. Porque con Internet puede alcanzarse el máximo

ROI, conectar con los fansumers (consumidores fans de una marca) y

crear valor para estar en los “preferidos” del target. Se requiere para ello

de más creatividad e innovación en medios, y menos cantidad de

impactos innecesarios porque el fin debe ser crear fansumers y atender

a los customer evangelists (influenciadores y brand ambassadors).

128

Los nuevos medios sociales, surgidos como consecuencia de la web 2.0,

permiten un cambio en el tratamiento de gestión de marcas. Ahora lo

relevante ya no es el contenido sino lo que crea el usuario, ya no es

llegar a todos, sino llegar de manera segmentada, eficaz y controlada.

Porque nunca había sido tan fácil para una marca conectar con su

público objetivo como en nuestros días. Internet posibilita que los

usuarios participen y tomen decisiones y que las empresas conviertan su

publicidad en información relevante.

En este contexto, la noción de valor y relación son las piedras angulares

del nuevo marketing. La American Marketing Association ha publicado

una nueva definición de marketing al afirmar que es una función de las

organizaciones y un conjunto de procesos orientados a crear, comunicar

y aportar valor a los consumidores y para dirigir las relaciones con éstos

de la manera más beneficiosa para la organización y para sus

stakeholders (grupos de interés).

En dicha definición destaca la función de las organizaciones como

creadoras de valor y generadoras de relaciones. Ambos aspectos

implican la necesaria gestión de reputación de marca. Una gestión del

branding que debido al auge actual de Internet, en general, y de los

Social Media, en particular, se reconvierte. Dicho cambio se ha

desarrollado por el nuevo papel del consumidor en la creación de la

reputación de numerosas marcas.

La dirección de relaciones en el ámbito interactivo implica desarrollar

una gestión de excelencia en contenidos y una estrategia de vínculos. El

objetivo es incrementar la satisfacción del cliente mediante aspectos que

aporten calidad en el proceso de navegación y mejora en dichas

relaciones.

129

El capital de marca es el valor añadido con el que se dota a productos y

servicios. Como afirma Kotler, este valor se puede reflejar en cómo

piensan, sienten y actúan los consumidores respecto a la marca, o en

los precios, la cuota de mercado y la rentabilidad que genera la marca

para la empresa. En cualquier caso, el capital de marca es un activo

intangible basado en la percepción de marca del consumidor.

Por tanto, este capital de marca configura el capital cliente de una

empresa. Marca y cliente están de hecho actualmente más unidos que

nunca.

El branding como proceso de creación de valor de marca (brand equity)

debe convertirse en el eje en la administración estratégica del conjunto

total de activos y pasivos vinculados al nombre y/o símbolo (isotipo) que

identifican a la marca influyendo en el valor suministrado. Así tal y como

nos recuerda Kotler, el branding trata de construir no sólo identidad, sino

también una entidad propia de marca, dotando a los productos del poder

de una marca.

Gestionar eBranding debe ir más allá de tener presencia en la Red.

Según G. Vallet, eBranding es, sobre todo, la experiencia del usuario, es

cada aspecto de la relación entre la compañía y el usuario en la Red. El

eBranding culmina en un símbolo que la gente asocia con él. El objeto

del eBranding está en crear una experiencia única para el usuario

basada en el diálogo continuo y el intercambio de valores comunes.

En esta nueva era de la comunicación, las herramientas de la web 2.0

han posibilitado que dicha generación de valores asociados a la marca

sea factible en un entorno online basado en la nueva filosofía del

marketing democrático. Los valores de la marca dejan de estar en

posesión del gestor de la marca, porque hoy el nuevo consumidor

130

también forma parte activa en la generación de dichos valores. La

trasparencia en las comunicaciones es por ende un factor esencial a

considerar en las comunicaciones corporativas de la actualidad.

Como afirma V. Gil, a diferencia de lo que sucede en el consumo de

medios analógicos, donde el receptor se mueve de marca en marca, en

Internet, el usuario tiende cada vez más a navegar por contenidos a los

que accede activamente a través de nuevos intermediarios

(infomediarios): buscadores, agregadores, blogs, redes sociales, etc.

Todo ellos espacios creados ya no sólo por una marca imperante sino

por la voz de muchos usuarios que participan en dicha conversación.

El desarrollo de la web 2.0 permite que los consumidores, a través de

dicho diálogo en un entorno online modifiquen el curso de la narración

del relato (storytelling) de las marcas. En este contexto, las marcas

deben estar dispuestas a dejar la narración del relato (storytelling) en

manos de terceros (usuarios, bloggers, prescriptores, etc.): una marca

abierta a los consumidores, una open brand.

Las open brands en el entorno 2.0 se convierten en agentes maleables

por un consumidor que tiene el poder, un consumidor cuyas opiniones

pasan a estar no sólo en portadas de blogs con grandes audiencias, sino

también en las primeras posiciones de los principales buscadores. Se

estima de hecho que el 30% de los primeros resultados posicionados por

Google al buscar una marca tienen que ver con contenidos generados

por el usuario. Lo que conlleva una pérdida sin precedentes sobre el

control de comunicación de las marcas, hasta hoy acostumbradas a

liderar sus mensajes.

La capacidad de influencia de los social media en el corporate es cada

vez superior. Según Nielsen, el 14% de personas confía en la publicidad

131

frente al 78% que cree en recomendaciones de consumidores. Se hace

necesario por tanto pasar de un modelo basado en la persuasión

(promoción, publicidad, packaging, etc.) a un modelo basado en la

empatía (Buzz, contenido generado por usuario, Social Media, etc.): Es

decir, abandonar la idea de alcance por lograr la máxima empatía.

El nuevo consumidor se ha convertido en productor de contenidos de

comunicación de marca, es el Prosumer: el actor que determina el

storytelling de las marcas influyendo en su imagen y posicionamiento.

Este nuevo consumidor en la era del eBranding es la base nuclear de las

open brands.

Hoy más que nunca, el mercado son personas: “Sí, TÚ. Tú tienes el

control de la era de la información. Bienvenido a tu mundo”.

Precisamente éste era el copy del anuncio del nombramiento de la

persona del año de la revista Time. Así que enhorabuena. Los

principales motivos de esta decisión han sido el crecimiento e influencia

de los contenidos on line usados y generados por usuarios en blogs o

sitios como YouTube, MySpace o Wikipedia, que se han convertido en

plataformas de participación en la era actual de la información.

La necesidad de calidad de impacto es más necesaria todavía en el

contexto actual de sobresaturación. Por tanto, es necesario mejorar la

relación con el cliente. Una relación que en Internet no se inicia en el

propio web site de la marca sino en cualquier punto de la Red. Esto hace

que técnicas de captación on line como: search marketing, blog

marketing, marketing de afiliación, etc. deban gestionarse

adecuadamente. Técnicas que deben ir acompañadas de acciones de

concienciación para organizaciones cuyo objeto sea la influencia del

ciudadano. Acciones como la óptima estructura de navegación, servicios

132

con valor añadido y una participación del usuario basada en estrategias

2.0 (presencia en redes sociales, YouTube, etc.)

Esta participación del conocimiento, cada día más relevante, se refleja

en el desarrollo de herramientas como redes sociales y blogs. El término

Web 2.0 se refiere a una segunda generación de Web basada en

comunidades de usuarios y un conjunto de servicios, como:

- Blogs: Sitios web periódicamente actualizados que recopilan

cronológicamente noticias donde el autor conserva siempre la libertad de

dejar publicado lo que crea pertinente y el lector puede publicar

comentarios o post.

- Wikis: Pequeñas aplicaciones que permiten configurar de manera

personalizada un sitio web u optimizar el funcionamiento de un programa

o servicio.

- Folcsonomías: Es la categorización colaborativa por medio de

etiquetas simples en un espacio sin jerarquías. Son los sitios

compartidos como del.icio.us (enlaces favoritos) y Flickr (fotos).

- Filtros sociales: Sitios web colaborativos en los que los usuarios

proponen y votan historias previamente publicadas en blogs y otros

cibermedios. Un ejemplo sería MyStarbucks idea.

- Marcadores: Aplicaciones para alojar, anotar y compartir enlaces

de sitios web (Meneame)

- Redes sociales: Estructura social en la que sus miembros se

conectan entre sí. Las relaciones pueden ser sociales o profesionales.

Ejemplos de redes sociales son MySpace, Facebook, etc. Algunas redes

profesionales son LinkedIn, Xing, etc. El crecimiento de estas redes

sociales se basa en la teoría de los seis grados de separación, según la

cual un individuo puede estar conectado a cualquier otra persona a

través de una cadena de conocidos de seis intermediarios.

133

En definitiva, Web 2.0 se compone de servicios que fomentan la

colaboración y el intercambio ágil de información entre los usuarios. Más

que una tecnología, la Web 2.0 es una actitud, una plataforma de

participación y cooperación, donde la difusión de ideas debe ser

concisa, clara y cooperativa, donde el usuario es el centro. Se trata de

apostar por la folcsonomía frente a la taxonomía. Es decir, de desarrollar

sitios web en donde la información esté clasificada democráticamente o

en función de los intereses de los usuarios, más que de los intereses de

los directivos de la compañía. En otras palabras, abandonar el diseño de

sitios web de “presidente” con una información ordenada en directorios,

y optar por el desarrollo de sitios web con etiquetas clasificadas por el

“pueblo” (Volk). Ejemplos de ello son proyectos como del.icio.us

(enlaces favoritos) o Flickr (fotos).

Nos encontramos en el contexto de los Social Media, un nuevo entorno

no organizado. Una nueva era que mitiga el protagonismo de los Mass

Media, en donde se fomenta la integración de medios que facilitan la

interacción y la colaboración entre usuarios y marcas, influyendo los

unos sobre los otros.

Junto al desarrollo de los medios sociales por parte de la audiencia, el

nuevo contexto de las comunicaciones viene marcado por una serie de

factores que fomentan la creación de un nuevo modelo de capital de

marca para las empresas basado en el Engagement. Entre estos

factores se encuentra la fragmentación de las audiencias como

consecuencia de la multiplicación de los medios y la aparición de nuevos

comportamientos de un consumidor multitasking.

En este modelo digital basado en el diálogo, la audiencia está

constantemente evitando, seleccionando, creando su propio contenido

134

para influir sobre la opinión de otros usuarios. Se ha pasado por tanto de

un modelo analógico basado en el monólogo a un modelo digital, basado

en la interactividad. Ante este nuevo prosumidor, los medios deben ser

más activos y la publicidad menos intrusiva.

En este escenario actual de sobresaturación publicitaria, los paradigmas

del marketing deben evolucionar. De hecho, según S. Sivera, de los

3.000 inputs publicitarios que recibimos al día, presentamos atención a

50, leemos la mitad, nos gustan 10 y recordamos, de forma positiva,

como mucho 4. Es el momento de pasar del “marketing basado en tu

producto, en ti” a un “marketing basado en el consumidor, en nosotros.”

El término Web 2.0 fue acuñado por Dale Dougherty, de O'Reilly Media,

en una lluvia de ideas en 2004. Dougherty puso ejemplos comparando la

enciclopedia británica como Web 1.0 con la Wikipedia como Web 2.0.

Web 1.0 Web 2.0

Web personal Blog

Enciclopedia británica Wikipedia

DoubleClick Google AdSense

Ofoto Flickr

Páginas vistas Coste por clic

Publicar Participar

Directorios (taxonomía) Etiquetas (folcsonomía)

Fuente: O'Reilly Media

La Web 2.0 implica un cambio en el que el usuario pasa de navegar y

consumir, a participar y compartir; de megas de texto, a gigas de vídeo.

Y donde la empresa traslada su objetivo de dominar todo el mercado, a

aportar productos para diferentes nichos de mercado, donde la idea es

más importante que el modelo de negocio.

135

En definitiva como indica Tim O’Reilly Web 2.0 es la red como

plataforma, involucrando todos los dispositivos conectados, donde es

necesario desarrollar experiencias más envolventes para el usuario.

Toda marca que pretenda generar branding debe basar su estrategia de

mix de comunicación en el Engagement o compromiso con el cliente. El

Engagement implica crear vínculos que permitan la fidelización de una

comunidad de marca en la que se generen lazos emocionales y sociales.

El Engagement se convierte en la piedra angular de toda estrategia de

marca. Así lo puso de manifiesto, Daniel Solana (DoubleYou) en el

Congreso Brand Trends de Valencia cuando habló de la estrategia de la

frambuesa vs. la estrategia diente de león. El diente de león desprende

un cúmulo de semillas que vuelan al viento sin importar que muchas de

ellas no germinen. Poseen un gancho para enredarse de la misma forma

que muchos mensajes comerciales buscan engancharse en la mente del

consumidor a base de repeticiones. En este tipo de publicidad subyace

una estrategia push. La frambuesa, sin embargo, se presenta aromática,

suculenta y atractiva. La publicidad debería conseguir atraer, cautivar,

retener, complacer, resistir en la memoria y propagarse por sus propios

méritos a través del Engagement.

Este nuevo escenario, cambia el modelo de la publicidad, tal cual la

entendemos hasta la fecha. La aparición de los Social Media, permite

pasar del modelo actual publicitario a otro pospublicitario, que según D.

Solana, se caracteriza por:

136

PUBLICIDAD

Monólogo

Interrupción

Breve, sintético

Asuntos de la marca

Ficción

6 medios

Compra de espacios

Formatos estándar

Campañas 360º

Posicionamiento pretendido

Las marcas se exhiben

POSPUBLICIDAD

Conversación

Participación

Complejo, profundo

Asuntos de la gente

Realidad

Miles

Negociación con los soportes

Liberalización de los formatos

Campaña holística

Personalidad real

Las marcas se comportan

De este modo, la Red está basada en la conversación, la cooperación y

el fortalecimiento de las personas que la usan. Esta vez es bottom-up,

en vez de top-down. La gente está reconquistando la Red que las

compañías intentaron comercializar, sin mucho éxito, durante los últimos

diez años. Dentro de la comunidad de Internet, esta nueva versión de la

Red se llama Web 2.0. Todas estas características de la nueva Internet

se describen en la definición de T. O’Reilly:

“Web 2.0 es la red como plataforma, involucrando todos los dispositivos

conectados. Aplicaciones Web 2.0 son las que aprovechan mejor las ventajas

de esa plataforma, ofreciendo software como un servicio de actualización

continua que mejora en la medida que la cantidad de usuarios aumenta,

consumiendo y remezclando datos de diferentes fuentes, incluyendo usuarios

137

individuales, mientras genera sus propios datos en una forma que permite ser

remezclado por otros, creando efectos de red a través de una arquitectura de

participación y dejando atrás la metáfora de la página del Web 1.0, con el fin

de ofrecer experiencias mas envolventes al usuario”. 54

Tener una identidad digital no implica sólo tener un correo electrónico,

además se necesita estar en redes sociales, que otros usuarios generen

contenidos sobre la marca, usar RSS, una red de contactos, tener un

blog, un perfil en Twitter, un canal en Facebook, Delicious, etc.

La Web 2.0 se desarrolla con aplicaciones que utilizan la inteligencia

colectiva para proporcionar servicios interactivos en red, dando al

usuario el control de sus datos. Con el desarrollo de los servicios de la

Web 2.0, las estrategias de publicidad, aunque todavía dependan

mayormente de medios masivos (top-down), tienden hacia micro-medios

(bottom-up). Como indica P. Beelen, el desafío de los próximos años

será adaptarse a este nuevo sistema de reglas, considerando el hecho

que, con más poder sobre el contenido que antes, los consumidores

pueden conducirse hacia un ambiente con menos mensajes comerciales,

o al menos con mensajes más relevantes y con formas de publicidad

optin.

Por tanto, las nuevas acciones publicitarias deben basarse en un

marketing bottom-up, en el que el usuario cada vez más hiperconectado

acceda a micro medios afines a sus características en el momento en

que él lo desee. Ello no implica generar simplemente un blog corporativo

y centrarse en otros asuntos. Este cambio estratégico implica una

evolución en la filosofía de las empresas, que deberán estar las 24

horas del día pendientes del mercado.

54

O’Reilly, T., Del podcast The Web 2.0 Show, 2005. Disponible en: http://www.web20show.com

138

Un ejemplo de práctica negativa del uso de la Web 2.0 es el caso “Claire de

Vichy”, expuesto por P. Beelen en su dosier de Publicidad 2.0. A comienzos

del 2005, Vichy -una marca francesa de cosméticos, parte del grupo L’Oreal-

deseó lanzar una crema antiarrugas usando una nueva estrategia: participar

en esta nueva conversación en la Red. Su agencia de publicidad creó un

personaje llamado Claire, luego creó el blog, y Vichy envió un comunicado de

prensa anunciando su nueva presencia en la Red. Claire, o en realidad el

equipo de marketing detrás del blog, comenzó a publicar en su blog. Días más

tarde, los medios publicaron que Vichy continuaba desarrollando marketing

top-down: lo opuesto a la filosofía de los bloggers. El blog fue cancelado y

relanzado más tarde en un nuevo formato, donde los usuarios escribían sobre

experiencias reales.

Según M. McLuhan, uno de los futuros aspectos clave de la publicidad

es lo hecho a medida. Si Internet ha permitido el desarrollo de este

marketing one to one, los Social Media han posibilitado “conversar” con

el cliente.

Los medios sociales en Internet son herramientas de comunicación

donde se escucha y se habla. Según C. Martínez-Priego, los Social

Media son plataformas de publicación de contenido donde emisor y

receptor se confunden en capacidades y funciones

Actualmente, el tratamiento de marcas en este entorno “social”, se está

desarrollando principalmente en nuevos medios 2.0, que se han

convertido en la plataforma de marketing relacional del momento. Y es

que los Social Media permiten conversar individualmente con todos los

clientes de manera personalizada.

El uso de la publicidad en los Social Media ha llevado a la creación de

dos nuevos términos para optimizar la presencia de una marca en estos

espacios sociales:

139

a) SMO o Social Media Optimization (Optimización de redes

sociales), término creado por Rohit Bhargava en 2006, se refiere a los

cambios en un sitio a fin de optimizarlo para que sea más fácil difundirlo

a través de redes sociales.

b) SMM o Social Media Marketing (Marketing en redes sociales)

implica el uso de las redes sociales para difundir mensajes y contenidos

utilizando diferentes formas de marketing y publicidad viral.

En el entorno de los Social Media, el contenido es el rey y el usuario el

centro.

Las nuevas herramientas de la web 2.0 configuran los Social Media o

medios creados por la sociedad democráticamente. Así la trasparencia

que caracteriza a las open brands se ha convertido en el elemento

configurador del corporate de las marcas, es decir, los social media

ejercen actualmente una enorme influencia sobre el relato y

posicionamiento de las marcas.

Uno de los primeros ejemplos de dicha influencia es el caso Dell

Hell. En 2005, Jeff Jarvis escribió sobre su nuevo notebook Dell,

reclamando que el servicio post-venta que había recibido era de

muy mala calidad, a pesar de haber pagado una cantidad extra

para garantía. Jeff utilizó su propio blog para comunicar el

problema. Después de un par de días, empezó a recibir

comentarios de otros bloggers con experiencias similares, y la

noticia empezó a difundirse en la blogosfera. Un poco más tarde,

el caso fue descubierto por medios tradicionales como el New

York Times, The Guardian, Washington Post y Wall Street Journal.

Las ventas de Dell se atascaron, y en octubre de 2005 Dell ajustó

negativamente sus ganancias esperadas. Un estudio reveló que

140

Jeff Jarvis había tenido una gran influencia al iniciar el caso qué

fue llamado Dell Hell, caso que causó una baja en el valor de las

acciones Dell. Sin duda alguna, la marca Dell fue dañada en este

proceso. Tanto es así que actualmente al poner “Hell” (infierno) en

Google te aparece en primeras posiciones la marca “Dell”.

Son numerosas las historias de marcas que debido a la influencia

de los social media se han visto afectadas negativamente ya no

sólo en su posicionamiento, sino en sus ventas: Yoigo al dejar de

ser una marca sincera (cobrar a partir de la hora entre líneas

Yoigo en contra de lo anteriormente prometido), Calvo al vender

ensaladas en mal estado, Ikea al ofrecer un mal servicio posventa,

etc.

Un caso de mala gestión de branding en los nuevos social media

fue el de Kryptonite, marca líder de candados de seguridad. Un

usuario publicó un vídeo en el que con un tapón de bolígrafo se

abría dicho candado, poniendo de este modo en duda la seguridad

del producto. El vídeo además de publicarse en YouTube, lo

comentó en su blog, y se posteó en un foro de ciclistas. La

empresa se enteró del ruido del caso en la blogosfera y no tomó

ninguna decisión al respecto. Estas noticias, se publicaron en New

York Time. Se calcula que la repercusión de la noticia llego a 5

millones de personas. Fue entonces cuando la empresa tuvo que

realizar cambios de formatos, políticas de seguridad, nuevos

productos. Se estima que el coste de cambio fue de 10 millones de

dólares. Pero el mayor impacto fue sobre la reputación de marca.

Estos casos han llevado a que cada día más marcas basen sus

estrategias en la trasparencia. Marcas como McDonald´s, con su blog

141

son un claro ejemplo de ello. Otro caso interesante es “My Starbucks

Idea”, un sitio web que recoge ideas de mejora para la marca por parte

de sus clientes. El site combina los votos de los usuarios, el número de

comentarios a cada idea y cuándo fue publicada para establecer un

ranking (similar al Meneame). El proyecto, además de contar con este

buzón de sugerencias interactivo, cuenta con un blog, “Ideas in action”,

donde se analizan las posibilidades de llevar a cabo las sugerencias

más interesantes. Como, por ejemplo, la extensión del WiFi gratuito o la

posibilidad de dar una bebida gratis a quien consuma cierto número

previamente.

Según Zenith, las herramientas 2.0 más usadas en función de su

audiencia son:

Algunos de los Social Media más relevantes son:

1. Blogs

2. Microblogs

3. Podcast

4. Widgets

5. Redes Sociales

142

- BLOGS:

Según Technorati, en 2008 la blogosfera suma más de 150 millones de

blogs en todo el mundo. McCann ha revelado que el 80% de usuarios

activos de Internet son lectores habituales de blogs. Conocer opiniones

sobre marcas representa el 26% de los motivos de lectura de blogs.

Esta nueva forma de comunicación ha influido tanto en la publicidad

como en el periodismo. La distribución top-down de las noticias, la

manera que un periódico tradicional trabaja, no puede competir con la

manera de trabajar del periodismo ciudadano. En los atentados en

Londres de 2005, horas después de los sucesos, centenares de

imágenes se podían encontrar ya en Flickr, marcadas con la etiqueta

Londonbombings. Estas eran imágenes tomadas por personas que

estaban en el momento adecuado a la hora del atentado. Moblog.com,

otro web site dedicado a la distribución del material fotográfico, recibió

36.000 visitas el día de las explosiones.

Según Zed Digital, un 45% de los usuarios admite estar dispuesto a

cambiar su marca habitual por un comentario negativo leído en un blog y

un 41 % afirma haber dejado de comprar algún producto por ese motivo.

Los blogs corporativos permiten a las empresas, especialmente a las

pequeñas y medianas, tener una repercusión mucho mayor en Internet.

Dan la posibilidad de participar activamente de la conversación, de

aumentar la visibilidad de la empresa ante buscadores y de recoger

opiniones, datos y necesidades directamente de los clientes.

Existen distintos tipos de blogs corporativos que persiguen objetivos

también diferentes. Hay blogs externos e internos. Los primeros pueden

ser de empresa, de producto o de expertos en determinadas materias.

143

Los internos pueden ser de comunicación interna, de colaboración en

proyectos o de gestión del conocimiento. En ambos casos, debes definir

el objetivo y lanzar un blog adecuado desde el punto de vista del

formato, los contenidos y el respeto a las reglas del juego de la

blogosfera.

El blog es, por tanto, la oportunidad de la empresa de pensar en

“glocal”. Frente a los mass-media, el concepto “nanomedio” o

“micromedio” se refiere a los blogs, considerándolos una nueva forma de

comunicación dirigida a audiencias hipersegmentadas.

Cualquier marca, con cualquier objetivo puede sumarse a los beneficios

de los que muchos ya han acuñado como “blog marketing”, que no es

más que crear sentido de comunidad, en definitiva, la primera voluntad

de cualquier marca. Es el turno de las marcas y de sus personas, es el

momento de que gestiones las 4 C´s de la Web 2.0: Compartir,

Comunicar, Conversar y Cooperar.

- MICROBLOGGING

Forma de comunicación basada en el envío de mensajes cortos de texto.

Es un mix entre blog y mensajería instantánea que permite mantener

conversaciones en tiempo real con otros usuarios. Twitter es el

paradigma de este modelo con 5 millones de usuarios a nivel

internacional y 30 mil españoles.

Diversas empresas cuentan con un perfil en Twitter que les permite

tener una red de followers que de manera automática están en

conversación con la marca. Empresas como Dell o eDream tienen su

perfil para comunicar sus promociones, y otras como Zappos para

realizar un servicio de atención al cliente más eficaz.

144

De este modo, además de poder mejorar las relaciones, el microblogging

permite llegar a los brand ambassadors. Es decir, esta comunicación

instantánea permite alcanzar a los embajadores de marca que, además

de tener gran capacidad de influencia, la ejercen sobre los demás

aportando valor añadido a la marca. Asimismo, los Social Media (redes

sociales, microblogging, bookmarking, etc.) permiten llegar a los

Influencers, a los “influenciadores sociales”. Como ejemplo, el patrocinio

por parte de Telefónica del Twitter de Marcelo Tas, el presentador de

Caiga Quien Caiga en Brasil, para lanzar Trio Extreme, nuevo servicio

de televisión del operador.

- PODCAST

El podcasting es la creación de un canal sindicable con archivos de

audio o vídeo concebidos para ser descargados por el usuario con el fin

de ser oídos o vistos cuando y donde él quiera. Algunas empresas como

Purina, lo han utilizado como canal para mejorar las relaciones con sus

usuarios, dando consejos sobre el cuidado de mascotas, ofreciendo

valor añadido a un usuario cada vez más conectado a través de

múltiples dispositivos como el iPhone. Por tanto, el canal podcast para

una empresa puede servir para comunicar novedades u ofertas de

producto o aportar algún tipo de valor añadido como la descarga de

información de rutas turísticas, guías en museos, etc.

- WIDGET

Los widgets son aplicaciones que pueden instalarte en el escritorio,

blog, web o móvil del usuario. Posibilitan el acceso a una información en

formato texto, imágenes, audio o vídeos, con la consecuente interacción

que puede conllevar. Sus beneficios para las marcas es que ofrecen

información en tiempo real, pueden compartirse, favoreciendo así su

145

propagación de un modo viral, y que poseen un CTR superior al de los

banners, entorno al 5%.

Google ofrece esta herramienta a través de Google Gadget Ads. Los

gadget son versiones en miniatura del sitio web en cualquier tamaño de

anuncio de AdSense. Se diseñan fácilmente como aplicaciones que

incorporan feeds de datos, mapas, imágenes, sonido, vídeo, Flash,

HTML o JavaScript en un mismo mensaje publicitario.

Los anuncios creados con Gadget Ads tienen el aspecto de pequeñas

páginas web con diferentes elementos que los usuarios pueden guardar,

compartir con otros internautas o publicar en sus blogs si lo desean. Por

ejemplo, en el gadget de la película "Un corazón invencible" se mostraba

un trailer que podía compartirse con otros usuarios. También exponía

numerosos datos sobre su trama. Mientras que el de Nissan permitía a

los visitantes introducir su código postal y obtener información de las

condiciones de tráfico en su zona.

- REDES SOCIALES

Según Zed Digital, el 50% de los internautas españoles declaran ser

usuarios habituales de las redes sociales. Dos de cada tres internautas

reconocen que utilizan las redes sociales para realizar recomendaciones

sobre marcas y que, tres de cada cuatro usuarios de redes sociales

hablan sobre marcas, las redes sociales son un recién soporte online

idóneo para generar identidad de marca.

Como puede verse en el siguiente gráfico, España es uno de los países

con mayor penetración en el uso de las redes sociales.

146

European Social Networking Reach by Country

December 2008 vs. December 2007: comScore World Metrix

Country Percentage Reach

Dec-2007 Dec-2008 Point change

Europe 61.0 74.6 13.7

United Kingdom 78.4 79.8 1.4

Spain 62.8 73.7 10.8

Portugal 65.7 72.9 7.2

Denmark 54.4 69.7 15.3

Italy 56.5 69.3 12.9

Belgium 59.0 68.2 9.2

Germany 48.4 67.3 19.0

Ireland 59.9 66.9 7.0

Como ya hemos comentado anteriormente, Facebook es la red social

líder, seguida de Tuenti, MySpace y Hi5.

01.0002.0003.0004.0005.0006.0007.0008.0009.00010.000

147

Site feb'08 mar'08 abr'08 may'08 jun'08 jul'08 ago'08 sep'08 oct'08 nov'08 dic'08 ene'09 feb'09

793 1.129 917 1.442 1.835 2.238 2.524 3.651 4.489 5.876 7.247 8.271 8.894

1.052 1.351 1.593 1.859 2.105 2.407 3.152 3.542 4.370 4.757 4.931 5.165

1.779 1.771 1.533 1.389 1.916 1.905 2.310 2.526 2.648 2.955 2.676 2.725 2.482

697 777 1.025 1.333 1.567 1.444 1.415 1.324 1.557 1.994 2.261 1.975 1.580

281 113 53

Fuente: Nielsen Netview (Feb’08-Feb’09)

Las redes sociales son espacios atractivos para las marcas. Las

posibilidades publicitarias en las redes son:

a) Diseñar páginas corporativas que permiten tener fansumers de

marca

b) Crear campañas publicitarias con anuncios sociales

c) Desarrollar aplicaciones para generar experiencias de marca.

Los anuncios sociales son aquellos relacionados con lo que los amigos

de la comunidad de tu usuario están haciendo. Si un usuario de

Facebook hace una reseña del restaurante X, los amigos que tenga en

su lista recibirán un anuncio de ese restaurante. Este tipo de anuncios

permite la máxima segmentación tanto a nivel sociodemográfico, como

psicográfico. Estos anuncios pueden contratarse tanto en modelos de

CPM (Coste por Mil Impresiones) como por CPC (Coste por Clic).

Con las páginas corporativas los anunciantes crean su propia página en

Facebook, con lo que obtienen un medio directo de relacionarse con los

consumidores adeptos a esa marca (fansumers), que aprovecharán para

conocer las novedades de la marca e interactuar con ella.

Los perfiles de marca permiten crear grupos de fans, foros, eventos,

encuestas, causas, etc. Facebook Pages es el servicio gratuito de

148

Facebook para crear páginas de marca. Algunos de los consejos para

generar páginas corporativas en redes sociales son:

- Crear solapas personalizadas para anuncios personalizados. Con el

nuevo diseño de Facebook podrías crear solapas por líneas de

productos, países, etc.

- Evitar los enlaces directos al muro. Es mejor apuntar al espacio oficial

que enlazar al muro, donde puede haber una serie de opiniones

desfavorables.

- Integrar aplicaciones para incrementar la conexión.

- Unirse a la conversación.

- Publicar contenido interesante y relevante (RSS, Delicious, Vídeos…)

- Repostear las noticias en canales como Twitter.

- Etiquetar a tus usuarios en fotos y vídeos.

- Crear eventos.

El desarrollo de aplicaciones para generar experiencias de marca se ha

convertido en una nueva tendencia de branding interesante. Consiste en

publicidad por medio de aplicaciones, es decir, appvertising.

Un ejemplo de estas posibilidades es la llevada a cabo por BMW Serie 1,

que invita a los usuarios de Facebook a diseñar su Coupe. La marca ha

invertido la mitad de su presupuesto de publicidad (entre 15 y 25

millones de dólares) para promocionar el Serie 1 en Facebook y

YouTube, y para tener posiciones dominantes en MSN y Yahoo!. En

Facebook, los jóvenes pueden diseñar uno de los Coupes y enviarlo a

149

sus amigos. Es una muestra de los esfuerzos por incorporar contenidos

digitales a las políticas de marketing a medida que los consumidores

cambian sus hábitos de consumo de medios de comunicación.

Resulta interesante ver que las aplicaciones de Facebook, precisamente

pretenden generar clientes con valor y socialmente influenciables, es lo

que llamamos ambassadors. Algunas aplicaciones con ese objetivo han

sido el Buskador de FordKa o el quiz en Facebook para buscar a la

persona que “más sabe” de moda de El Corte Inglés. El juego plantea 8

preguntas sobre las nuevas tendencias de la temporada. El participante

más rápido recibirá una sesión con una personal shopper, el

asesoramiento del equipo de la revista ELLE y 150 euros para adquirir

artículos de moda.

Una campaña de Mars empleó las redes sociales, incluso para la venta

de sus chocolatinas, concretamente en Facebook Store. La compañía

aprovechó el día de los enamorados para lanzar una aplicación, llamada

Celebrate, por la que los usuarios podían comprar y regalar chocolates a

sus parejas.

Otra marca que aprovechó las redes sociales fue Sony, que lanzó el

disco de éxitos de Bob Dylan en Facebook. La campaña consistió en una

aplicación con un vídeo que permitía personalizar un mensaje para

reenviarlo a los amigos del usuario. El disco tenía una web y se podía

comprar por iTunes.

R. Soto hizo referencia a este nuevo perfil del fansumer en el Congreso

Brand Trends. En la siguiente tabla mostraba las diferencias entre

consumidor y fansumidor:

150

CONSUMIDOR

No es fiel

No te perdona

No convence a sus amigos

No habla bien de ti

Te compra

No te espera

Atiende a razones

Conoce la marca

FAN

Es fiel

Te perdona

Convence a sus amigos

Habla bien de ti

Te adora

Te busca

Atiende a emociones

Entiende a la marca

Una vez, analizados los diferentes soportes y beneficios de los Social

Media, debe analizarse la influencia de los mismos sobre la marca. Para

comprobar si Internet mejora la imagen de tu marca, hay que medir los

cinco parámetros del branding:

- Conocimiento de marca

- Recuerdo del anuncio

- Asociación de ideas

- Predisposición favorable a la marca

- Intención de compra.

En la economía actual lo esencial es conseguir cuota de atención de la

gente. En resumen, con Internet cuando yo gano, tú también ganas.

“Las marcas son la síntesis interna del valor aportado, mientras que los

clientes son la síntesis externa de ese mismo valor” 55. Por ello, hablar

55 Alet, J., Marketing directo e interactivo, 2007, ESIC, Barcelona, p. 211.

151

de marcas implica referirse a las relaciones diferenciales que se tienen

con los clientes.

Internet posee una gran capacidad de branding ya que la publicidad en

Internet mejora el recuerdo y acelera la difusión del mensaje publicitario.

Las posibilidades del medio on line permiten potenciar la marca y

mostrar características de ésta, que sin la interactividad propia del

medio no podrían percibirse.

Por tanto, el valor de una campaña publicitaria no debe limitarse a su

capacidad para generar respuesta o segmentación, sino que también

debe medirse el impacto de la publicidad on line por su capacidad para

generar branding, o lo que es lo mismo, crear Engagement con el

usuario. Engagement es compromiso del emisor con su destinatario, es

decir, interrelación entre usuario y marca, comunión entre público y

empresa.

En este contexto, la Web 2.0 ha fomentado lo que se ha considerado la

piedra angular del marketing: obtener una marca fuerte y una relación

sólida con el cliente. Es el turno de la web de y para las personas, la

Web 2.0. Es el contexto en el que surgen nuevas oportunidades para

relacionarnos de forma directa, nuevos puntos de contacto e interacción,

participación en las conversaciones aprovechando la capacidad viral,

etc. Pero también de un nuevo reto: la democratización del mundo de las

marcas.

Esta gestión constante de la transparencia y la relación con el cliente

mitigarán los efectos negativos que una situación de crisis futura pueda

suponer para una empresa. Por ello, la reputación corporativa de tu

empresa debes gestionarla también con herramientas 2.0 que, a corto

152

plazo, te aportarán diálogo y transparencia y, a largo plazo, valor de

marca.

Para maximizar la identidad de marca y, por tanto, poseer capacidad

de influencia todo publicitario debe desarrollar en Internet las siguientes

políticas de comunicación de marketing online:

1. Promoción de marca: Campañas de imagen de marca y generación de

tráfico utilizando los soportes publicitarios digitales.

2. Marketing en buscadores: Definición de palabras clave, SEO (Search

Engine Optimization), SEM (Search Engine Marketing), link building.

3. Marketing social: Como hemos visto, en Internet se puede influir sobre

la opinión.

4. Marketing en medios relacionados: Acciones dinámicas desde dentro

del entorno de participación en Internet en blogs y comunidades

relacionadas con la marca.

5. Medición y actuación: Monitorización y actuación permanente

condicionada por los objetivos propuestos y resultados obtenidos. Es

decir, escuchar que dicen de nosotros y participar. El análisis de la

reputación online se convierte por tanto en el último pilar fundamental

para el tratamiento de las marcas en este nuevo entorno 2.0.

En general, las variables para medir la reputación online en los social

media son:

- Reputación (lo que dicen de uno): Share of conversation, es decir, de

los temas candentes en la categoría de la marca, ¿en cuántos somos

protagonistas?

153

- Popularidad (lo que uno dice): Share of keyword: Porcentaje de

keywords que terminan en el site de la marca.

- Influencia (lo que uno dice llega a terceros): velocidad con que

conseguimos nuevos usuarios. Se trata de medir el share of voice: ¿con

qué velocidad conseguimos nuevos usuarios?

Monitorizar la reputación de la marca en Google se convierte en una

función principal de la dirección de comunicación de la actualidad. Para

mediar la reputación online, en primer lugar, debe evaluarse la

credibilidad de la marca analizando qué se dice sobre ella en Google,

analizando las visitas a determinadas páginas, a través de Google

Analytics, los contenidos en marcadores sociales como Wikio o

Menéame, las descargas de documentos informativos desde

agregadores del tipo docstoc, los enlaces entrantes, las suscripciones,

el análisis de tendencias con Google Trends, la presencia de nuestra

marca en la web con Google News y en la blogosfera con Technorati, la

popularidad en con BlogPulse, las conversaciones en Delicious, etc.

Finalmente, como conclusiones de este apartado podemos decir que en

los últimos meses, asistimos al crecimiento del uso de blogs como

instrumentos de participación con los públicos de una marca, al

desarrollo de piezas virales, al uso de formatos audiovisuales en la Red,

al podcasting, al desarrollo de aplicaciones en redes sociales. En

definitiva, a numerosas herramientas que potencian el poder de un

consumidor más hiperconectado, más digital y más multimedia.

Luis Bassat56 no tiene dudas de que Internet es el futuro de la

publicidad. Según comentó, “en 1975, un colega mío, gran publicitario,

dijo que le daba igual no aprender televisión porque nunca sustituiría a

56 Bassat, L. 2008

154

la prensa. Evidentemente, suspendió pagos. Hoy en día, la publicidad on

line va a ganar espacio al rey de los medios, la televisión, en un periodo

relativamente corto de tiempo”

Una vez Internet se ha consolidado, tras conseguir que los anunciantes

no conciban una campaña publicitaria sin el uso de la Red, llega el turno

de educarlos en el sentido de que sin las personas una campaña no

tendrá ningún éxito.

Y esta implicación de las personas pasa por estrategias multiplataforma

que comuniquen mensajes atractivos cuando, como y donde quiera el

usuario. Porque el debate entre publicidad on line y off line es hoy un

discurso obsoleto, ya que pronto todos los medios convergerán hacia lo

interactivo. Y es que hoy Internet no es un medio más, porque no es

uno, sino muchos. La Red no es únicamente contenido en la web,

participación en el blog, descargas en YouTube, mensajería instantánea,

presencia en buscadores, repercusión en portales, telefonía IP, etc.

Internet es todo esto, y mucho más. Es red. Es conectar.

Es el momento de hacer realidad la célebre frase del creador de la web,

Tim Berners-Lee: “Deberíamos no sólo poder interactuar con otras

personas, sino crear con otras personas”. Las claves para lograr esta

participación son la atención y la creatividad. Según el informe “The End

of Advertising as We Know It”, de IBM, el 71% de los encuestados utiliza

Internet más de dos horas al día para su uso personal, frente al 48% que

pasa un tiempo similar viendo la televisión. Gracias a la tecnología, al

aumento de la popularidad de los contenidos generados por el usuario y

a las nuevas formas de ver y compartir contenidos (YouTube, Crackle,

Current TV), tus usuarios están creando anuncios a mucho menor coste.

155

Nos encontramos en la era de la comunicación basada en la

transparencia, donde el consumidor tiene más que nunca el poder sobre

los medios y donde la voz del usuario pasa a ser la voz de tu marca.

Es el “usuario 2.0”, un consumidor de nueva generación, experto, que

decodifica las intenciones de las campañas publicitarias y se revuelve

contra el monólogo comunicativo de las grandes compañías. Es el

Crossumer , con un carácter de compromiso mayor con aquellas marcas

que se comprometen con él y con sus amigos.

Un consumidor que está cansado de largos bloques publicitarios y al

quien los nuevos medios le dan la oportunidad de crear una nueva

relación con ellos. Se trata, por tanto, de crear comunicaciones

multiplataformas que conecten con el usuario cuándo quiera y dónde

quiera. Es la era del eBranding o del Branding on demand.

Como nos dice el Manifiesto Cluetrain:

“No hay secretos.

Las compañías necesitan bajar de su pedestal y hablarle a la gente

con quien esperan establecer relaciones.

Pero primero, deben pertenecer a una comunidad.

Estás invitado, pero es nuestro mundo. Quítate los zapatos y

déjalos junto a la puerta. Si quieres comerciar con nosotros, ¡baja

de tu camello!

Si quieres que te dirijamos la palabra, dinos algo. Que sea algo

interesante para variar.

156

Nuestra lealtad es para con nosotros mismos, nuestros amigos,

nuestros nuevos aliados y conocidos, hasta nuestros compañeros

de batalla. Las empresas que no juegan un papel en este mundo,

tampoco tienen futuro”

6. Nuevas formas, técnicas y formatos publicitarios.

J. Martínez Sáez y D. Rodriguez Ruiz

“En 1965, se podía llegar al 80 por ciento de los adultos de los

EEUU mediante 3 spots de televisión de 60”. En 2002 eran

necesarios 117 spots en horario prime time para obtener el

mismo alcance. Y mientras que el DAR (day after recall) en los

años sesenta se acercaban al 40% en los spots de 60” en

prime time (y para casi la mitad de estos spots no era

necesario ningún tipo de ayuda para obtener un recuerdo

espontáneo), actualmente estos porcentajes no superan el

18% requiriéndose algún tipo de ayuda para refrescar el

recuerdo.”

Jim Stengel, Chief Marketing Officer, Procter & Gamble. 2003.

La actual emergencia de nuevos instrumentos de comunicación

publicitaria es, sin duda, consecuencia de la evolución del modelo

comunicativo sobre el que se instala la publicidad. Son, en definitiva,

consecuencias operativas que el sistema publicitario pone en marcha

como fórmulas de actuación en un nuevo escenario que cabría definir

como en crisis permanente, esto es caracterizado por la consolidación

de un estado permanente de cambio. Este escenario puede ser,

atendiendo a sus rasgos fundamentales que desde la perspectiva de un

157

reciente tiempo histórico ya contemplamos, explicado en parte con los

siguiente parámetros:

1. Hemos vivido una celera modificación de factores estructurales

sobre los que se apoyaba el sistema publicitario. En este sentido

destaca la, positiva en principio, aparición en breve espacio de tiempo

de nuevos soportes publicitarios. En España, por citar el ejemplo que

nos resulta más cercano, hemos pasado en tanto solo una década de un

panorama audiovisual limitado a dos soportes, a uno en el que emergen

soportes televisivos generalistas privados, generalistas públicos de

distinta cobertura geográfica, de pago, digitales, temáticos, etc. Esta

proliferación de medios y soportes ha supuesto para los actores del

sistema publicitario (anunciantes, agencias y medios) un cambio

sustancial de “las reglas del juego”.

2. Cambio repentino, y no controlado, que ha provocado una cascada

de circunstancias generadoras de “crisis”: una fragmentación (que no

segmentación) de las audiencias, que tiene pareja una “guerra de

precios” en las tarifas de los medios en una encarnizada batalla por

atraer inversión publicitaria, lo cual obliga a ampliar el tiempo destinado

a los espacios publicitarios, todo lo cual ha provocado una saturación

publicitaria sin precedentes. Saturación que resulta perjudicial tanto para

los gestores de los medios, que tienen dificultades para retener a la

audiencia, como para anunciantes, que deben multiplicar sus inversiones

para tratar de llegar a los públicos fragmentados, y también para las

agencias, que descubren con disgusto la perdida creciente de la eficacia

de los formatos publicitarios tradicionales en los medios masivos

convencionales.

3. El escenario también se transforma en relación con las soluciones

tácticas que los profesionales van adoptando para el desarrollo de sus

estrategias de comunicación. Las nuevas técnicas, o no tan nuevas pero

158

sí con poca relevancia en el marco clásico publicitario, englobadas bajo

la “connotativa” terminología de “below the line” cobran protagonismo

dentro del “negocio” de la publicidad. Esta realidad, a la que los

publicitarios se ven abocados más por factores evolutivos incontrolados

que por propia voluntad provoca, en términos de Costa, un choque

cultural en los entornos profesionales57.

4. Como en toda crisis, esto es, como en todo momento de cambio,

se generan rechazos en aquellos que deben asumirlo. Los publicitarios

deben enfrentar la realidad de un cambio de paradigma en la base de su

trabajo, el sistema debe asumir la alborada de un nuevo modelo que va

configurándose paulatinamente y que invalida gran parte de las premisas

de actuación aprendidas. Las herramientas de comunicación son otras,

lo cual obliga a una variación en las pautas de comportamiento. Las

estrategias parecen gastadas, lo que es síntoma de que se precisan

otras. Los medios ofrecen nuevas y múltiples posibilidades de

construcción de la comunicación que, incluso, dejan en la mayor de las

obsolescencias las bases de la teoría de la comunicación de masas

desarrolladas en la segunda mitad del siglo XX. Es más, las Mass Media

Theories, por definición, no refieren a los medios digitales que han

emergido y se han consolidado en los últimos quince años.58

5. Los receptores, antes llamados siempre por simplificación

consumidores, adquieren un nuevo papel en el juego de la

comunicación, un rol mucho más activo en cuanto que “meros

espectadores” que va unido a un carácter de seres socio-conscientes en

su dimensión de compradores de productos. El denominado Crosssumer,

como evolución del ya clásico Prosumer. De facto, la única forma de

57 Ideas expuestas y argumentadas en COSTA, J., Reinventar la publicidad. Reflexiones desde las ciencias sociales, Madrid, Fundesco, 1992, pp. 58-62 y pp. 124-132 y en BENAVIDES, J. (coord.), La crisis de la publicidad, Madrid, Edipo, 1994. 58 Para una interesante aproximación a una teorización de los medios digitales ver SCOLARI, C., Hipermediaciones. Elementos para una Teoría de la Comunicación Digital Interactiva, Barcelona, Gedisa, 2008

159

tratar de comprenderlos, y por tanto de convencerlos, es asumir su

multidimensionalidad como ciudadanos exigentes, ya no solo con la

calidad del producto sino también con la “calidad ciudadana” de la

empresa. Hombres y mujeres preocupados por temas diversos que se

relacionan en múltiples redes que interactúan, aunque aparentemente no

debieran, cuando se pone en juego su dimensión de “destructores”

dentro del proceso consubstancial de la sociedad de consumo, por tanto

consumidores no movidos solo por su dimensión racional y/o

económica59. Personas que conocen de sus derechos como ciudadanos

de la sociedad de la información y que no están dispuestos a comprar

quince minutos seguidos de publicidad en televisión.

En un escenario tan complejo, en cuanto a su estado de dinamismo

permanente, la comunicación publicitaria necesita ir construyéndose

unas nuevas bases de comprensión. Bases que, en su configuración

global, hoy apenas vislumbramos ya que, en ocasiones, sólo percibimos

algunos elementos que parecen no tener conexión, como piezas de un

inmenso puzzle que se presentan ante nosotros mezcladas sobre una

mesa. Sabemos que las piezas tienen una posibilidad de unión que

convierte a la suma en algo con un significado mucho más nítido, pero

también sabemos que los métodos que hasta ahora hemos utilizado para

el montaje del puzzle no son ya válidos.

Así, por ejemplo, durante tiempo pensamos, de este modo lo postulaba

la teoría de la comunicación, que el contenido de un mensaje publicitario

era la clave para el éxito de su misión persuasiva. Hoy conocemos

investigaciones60 que demuestran que, en no pocos sectores de

59 Ideas relacionadas con argumentarios expuestos, desde distintas perspectivas en KAPFERER, J.N., La marca, capital de la empresa. Principios y control de su gestión, Bilbao, Deusto, 1992. COSTA, J., Reinventar la publicidad. Reflexiones desde las ciencias sociales, Madrid, Fundesco, 1992. LEÓN, J.L. Los efectos de la publicidad, Barcelona, Ariel, AÑO XX. MARCUSE, El hombre unidimensional, Barcelona, Ariel, 1994. 60 MITCHELL Y OLSON, citados en SÁNCHEZ FRANCO (dir), M.J.,1999

160

mercado, los mensajes publicitarios que más gustan son los más

eficaces. Un momento, estamos diciendo que el mensaje que más

estético-empático-entretenido le resulta al receptor es el que más le

inclina a la compra de la marca, independientemente de su contenido, no

el que ofrece una mejor promesa de beneficio o el que ofrece un

argumento más convincente. Curioso, la “superioridad estética”61 de la

pieza de comunicación se convierte en elemento clave de su eficacia. El

“soporte” del mensaje se convierte en la fuerza del mensaje, el vehículo

comunicativo diseñado para el producto se constituye en el factor crítico

del producto, la “forma del mensajero” sustituye a la realidad del

producto. Parece que una de las piezas del puzzle dice: “si me gustas

quizá te compre”. Nosotros añadiríamos: “si me entretienes me gustas”,

luego los formatos basados en el entretenimiento se nos presentan

como una posible vía de comunicación en el nuevo escenario. Sin

embargo, el tema no es nada sencillo, pues pocas cosas son tan difíciles

como llegar a atraer y entretener a los espectadores mediante un

programa de televisión o una película. Si además se pretende integrar

sutilmente un mensaje acerca de una marca...

Al tiempo que emergen estas formas que, más allá de basar el mensaje

en las características diferenciales o ventajas competitivas del producto,

están basadas en la experiencia del usuario y en el entretenimiento del

mismo (re)aparecen modelos y técnicas que actúan como contrapeso de

este carácter lúdico. Hablamos de aquellos modelos que buscan el

ansiado ROI de manera rabiosa y perfectamente cuantificada,

normalmente en el ámbito del marketing relacional y aprovechando la

capacidad de los medios digitales (Internet y móviles) para individualizar

61 Concepto desarrollado como nuevo parámetro del marketing-comunicación por Schmitt y Simonson (SCHMITT, B Y SIMONSON, A, Marketing y estética. La Gestión estratégica de la marca, identidad y la imagen, Deusto, Bilbao, 1998.

161

al máximo la comunicación entre la empresa y los

consumidores/usuarios.

De todas estas formas, técnicas y formatos emergentes podemos

destacar:

Publicidad 2.0

Bajo este amplio y difuso término se recogen distintas iniciativas de las

marcas de establecer, alimentar y mantener conversaciones con sus

públicos a través de fomentar el diálogo y las experiencias de marca en

blogs, redes sociales, Second life... La característica diferencial de estas

iniciativas es que las marcas ponen en marcha las plataformas pero a

continuación dialogan en igualdad de condiciones con los usuarios de

éstas. Es más, en ocasiones las marcas dejan el diálogo en manos de

los usuarios exclusivamente. Estas iniciativas son más ricas en la

medida que vienen completadas con mensajes a través de otras técnicas

y/o medios como puede ser el caso de una reciente campaña de Doritos

en Argentina (http://www.myspace.com/doritos)

UGC (User generated Content)

Otra forma de suscitar el interés y la implicación de los usuarios es

estimularles a que sean ellos los que creen contenidos para la marca. La

web colaborativa (web 2.0) ha permitido que detrás de que cada usuario

de Internet haya un creador en potencia. Ahí está el fenómeno Youtube

en el que videoproducciones de personas anónimas pueden llegar a

recibir millones de vistas. Recogiendo esta potencialidad de la red

algunas marcas han invitado a sus consumidores a participar en la

elaboración de sus mensajes publicitarios. Así es el caso de la marca de

vodka Absolut que invita a los usuarios de su site a participar en la

162

interpretación (las visiones) de qué significa para ellos un mundo

absolut. Las piezas que los internautas envían se archivan en el site de

la marca (http://www.absolut.com/iaaw/es) y, posiblemente, sean soporte

de la publicidad de la marca en los medios off-line. Además se ha

generado un blog de este mundo absolut, perfecto

(http://www.absolut.com/iaaw/blog/). Otro caso paradigmático fue el de

la marca de snacks Doritos en EE.UU. La marca había sufrido un

descenso de ventas en 2005 y los creativos de Goodby Silverstein &

Partners vieron que la marca tenía una capital enorme en los fans que

expresaban su pasión por la marca en medios sociales por Internet

como el/la blogger spiceaholic (www.spiceaholic.com/?p=10). De ahí

surgió la idea en 2006 de convocar un concurso por Internet para que

los fans de la marca crearan la creatividad de sus spots televisivos. El

premio sería un millón de dólares y el privilegio de que fueran

precisamente esos spots generados por los usuarios fans los que se

emitieran en el espacio publicitario de mayor resonancia mundial, la

superbowl. En febrero de 2007 se emitieron dos de los spots creados por

los consumidores en los bloques publicitarios de la superbowl. La

iniciativa no sólo generó mucha repercusión mediática sino que además

generó un buen índice de notoriedad en los rankings que

tradicionalmente se elaboran sobre los spots que se emiten en tan

magno acontecimiento publicitario. Tanto es así que la iniciativa se ha

repetido en 2008 y 2009. En la última edición los concursantes han sido

más de mil.

Outernet

Esta denominación se emplea para englobar aquellas acciones que

conjugan el potencial del medio exterior con el empleo de las nuevas

tecnologías. De hecho, en el outernet se incluyen las acciones que

163

tienen como vehículo al móvil (mobile marketing). El desarrollo de las

tecnologías se expande más allá de Internet con las posibilidades que

brindan las comunicaciones vía bluetooth con los terminales de móvil.

Fenómenos como la comunicación microsegmentada gracias a la

geolocalización, la interacción entre soportes digitales en el medio

exterior con el ciudadano vía bluetooth o las vallas y postres digitales

que pueden actualizar el mensaje publicitario en tiempo real, forman

entre otros, parte de esa Outernet.

Guerrilla Marketing, Street Marketing, Ambient Media.

Todas estas denominaciones tienden a confundirse. Burtenshaw señala

que el marketing de guerrilla son aquellas acciones que, cuando no son

alegales son decididamente ilegales, que con muy poco presupuesto

logran una notable repercusión, especialmente si vienen acompañadas

de un inteligente uso de las RR.PP. Generalmente son empleados por

compañías de bajo perfil o por ONG´s y suelen ir dirigidas al público más

joven. Médicos sin fronteras utilizó los bolardos de algunas calles de

Paris para llamar la atención sobre el problema de los transeúntes

(homeless). El recurso fue convertir estos bolardos en cruces

simplemente añadiendo una pletina horizontal sobre la cual iba impreso

el mensaje. El efecto de las calles se asemejaba a un camposanto.

También se cuentan entre las acciones de guerrilla aquellas que se

conocen bajo la denominación de ambushing. Consiste en aprovechar un

acontecimiento mediático en beneficio de una marca sin poseer los

derechos comerciales de explotación comercial del citado evento. Son

tantos los ejemplos de ambushing que recientemente ha generado

alarma en los patrocinadores oficiales. Por ejemplo, en las últimas

olimpiadas en Pekín la marca deportiva sponsor oficial era Adidas. Y

Adidas presionó al Comité Olímpico Chino para que incrementara la

164

vigilancia en los accesos a los estadios porque sospechaba que Nike iba

a organizar algún grupo numeroso de espectadores para montar un tifo

con el swoosh (el logo de la marca). Finalmente todo quedó en buzz.

Si bien los tres términos se emplean a menudo como sinónimos

podemos establecer algunos matices. Para Marta Pacheco el Street

Marketing aglutina aquellas acciones en directo, de corte teatral, que las

marcas realizan en la calle u otros espacios públicos para sorprender y

conectar con sus consumidores. Los factores clave del street marketing

son la sorpresa, la interactividad y la experiencia62. Por lo que respecta

al Ambient Media, también podemos realizar un esfuerzo por

aproximarnos a una definición conceptual y denominaríamos así a

aquellas acciones publicitarias que emplean como soporte de sus

mensajes elementos del paisaje público (árboles, jardines, aseos de

locales públicos, el pavimento de las calles y aceras, etc.) cuya función

no es publicitaria

Advertainment

Advertainment es un neologismo que surge de la contracción de los

vocablos ingleses advertising y entertainment y que nace para

denominar a nuevos formatos híbridos entre la publicidad y el

entretenimiento. Son varias las marcas que confirmaron a principios de

esta década el interés en estos nuevos formatos. BMW, Nike, Skyy

vodka, Chrysler, Pioneer, Nissan, Absolut, Reebok, Budweiser, Ford o

Levi´s han emprendido proyectos dentro de lo que se puede denominar

como advertainment o branded content. Pero las fronteras que delimitan

esta nueva actividad son difusas, de forma que no es posible hablar de

una categoría bien definida ya que algunos igual consideran como

62 PACHECO, M., 2008:147-148

165

branded content las dos series de cortos que, dirigidos por prestigiosos

cineastas y englobados en el título genérico de The Hire, BMW ha

difundido principalmente por Internet como la presencia nuclear de la

marca de mensajería Fedex en el largometraje Náufrago dirigido por

Robert Zemeckis y protagonizado por Tom Hanks (ADWEEK, 2003).

“The Hire” de BMW fue una de las primeras iniciativas en “abrir la caja

de los truenos” en 2001 con su primera entrega de cinco cortometrajes

que, producidos por David Fincher mediante Anonymous Content, fueron

dirigidos por realizadores del prestigio del fallecido John Frankerheimer,

Ang Lee, González Iñárritu, Guy Ritchie y Wong Kar-Wai. A partir de

BMW, muchas multinacionales, llevadas por la creencia de que la

publicidad tradicional no es eficaz o simplemente queriendo emular a la

prestigiosa marca de las hélices iniciaron caminos paralelos en el

advertainment, procurando conectar con los intereses de sus

consumidores aportándoles una experiencia gratificante.

En definitiva, se trata de creación de contenidos o espacios de

entretenimiento ofrecido y financiado por marcas. Puede adoptar varias

formas: audiovisual, impreso, virtual o por evento. Puede ser una

película, una serie de cortometrajes, un comic, una novela, un juego en

la red, un videojuego, un site, un roadshow, un bar, un restaurante, un

parque de atracciones… En todas las formas en las que el

advertainment se puede transformar, hay un mensaje, una historia o una

experiencia relacionada con los valores de la marca. La relación entre

usuario y marca se establece en base a la empatía entre dos entes, uno

que ofrece entretenimiento y otro agradecido por ser entretenido. De

este modo, se provoca que sea el usuario el que salga a buscar a la

marca y no la marca la que salga a buscar al usuario. Un giro de 180

grados en el enfoque comunicativo tradicional, basado en un paradigma

166

intrusivo donde las marcas pagan por estar en medio de aquello que la

gente quiere ver. Este nuevo enfoque tiene como principios la

seducción, la atracción, la empatía y la generosidad mientras que en el

enfoque tradicional es más bien agresivo, intrusivo, unidireccional y de

masas. En definitiva, se trata de adoptar la estrategia de la frambuesa,

según Daniel Solana.

Marketing viral

Comunicación Boca-oído o su acrónimo en inglés: WOM. En definitiva se

trata de lo mismo. De una sociedad de la deferencia se ha pasado a una

sociedad de la referencia donde tiene mayor peso y autoridad el consejo

de un amigo que la recomendación de un experto. Naturalmente las

tecnologías de comunicación digital interactiva han potenciado la

capacidad de diseminación de estos mensajes entre afines. De ahí, el

creciente interés desde el área del marketing de conectar con los

consumidores a través de esta difusión gratuita pero espontánea. Esto

es, nadie puede asegurar que un mensaje que nace con la intención de

ser viral llegue a lograrlo. De ahí el riesgo en confiar la comunicación de

las marcas a esta vía de difusión. Además, los mensajes que nacen

virales adquieren otra característica de los virus orgánicos: mutan. Los

usuarios en el proceso de reenvío de los mensajes pueden actuar sobre

los mismos modificándolos y alterándolos. Esta característica tiene una

característica positiva: los usuarios hacen suyo el contenido elaborado

por la marca; y también su contrapartida negativa: la marca carece de

control no sólo sobre la difusión del mensaje sino sobre el propio

contenido, pudiendo derivar el mensaje en significados negativos para la

marca que lo crea en origen. No obstante, sobre el marketing viral y la

comunicación boca-oído nos hemos extendido con anterioridad en el

presente informe.

167

7.- CONCLUSIONES

I. De Salas Nestares

El recorrido realizado por las Tendencias de Marca muestra una nueva

panorámica a la hora de enfrentarnos a la resolución de problemas de

comunicación comercial e institucional en entornos cada vez más

complejos y competitivos.

Hemos podido adentrarnos en el nuevo paradigma de la nueva teoría

estratégica que pone los cimientos teóricos a la praxis de la realidad. Se

ha analizado el nuevo perfil del profesional dedicado al seguimiento y

estudio de las tendencias (el Coolhunter). Hemos analizado como se

alimentan las marcas de las tendencias sociales del momento, así como

los nuevos consumidores y sus tipologías, para llegar a definir las

nuevas estrategias que las marcas están aplicando tanto off como on

line.

Internet y su capacidad de generar branding mereció un capitulo

exclusivo así como las nuevas técnicas de comunicación que cada vez

emergen con más fuerza, creando tendencias.

Javier Piedrahita63 el 10 de mayo de 2009 nos daba un ejemplo más de

actualidad en el diseño de formatos on line para convertirse en virales.

Con esta noticia damos paso al cierre de este informe, pues revela la

necesidad de estar permanentemente alerta a lo que está sucediendo en

el mercado.

63 http://www.marketingdirecto.com/noticias/noticia.php?idnoticia=33247

168

La noticia trataba sobre la empresa “Jameson, marca perteneciente al

Grupo Pernod Ricard España, dentro de la campaña de publicidad

"Seriously Playful" lanzada el pasado año, ha desarrollado "The

Jamesons". Una serie de humor exclusivamente online que narra la

historia de un estudio de arquitectura, en el que cada día sus

protagonistas se enfrentan a una aventura distinta. El formato Widget se

ha diseñado para que los usuarios se puedan llevar los contenidos de

The Jamesons a sus redes sociales personales, tales como MySpace,

Facebook, iGoogle y Netvibes y desde ellas, compartirlo con sus

amigos”.

Cabe hacerse la pregunta ¿Es esto publicidad? Desde el punto de vista

convencional, tendríamos que decir que no, pero, SI hay una

intencionalidad con objetivos comerciales, por lo que SI es una acción

de comunicación comercial (o publicitaria, si extendemos el término) del

siglo XXI a través de la conjunción de nuevas técnicas de comunicación.

Pero… ¿obtuvo resultados? ¿Mereció la pena? ¿Es una tendencia?

- Más de 1.500.000 videos vistos durante el periodo de la

campaña 10 de febrero a 27 de abril.

- El tiempo medio de exposición de la marca estuvo en casi

dos minutos, por encima de los ratios ofrecidos por otros

medios como la televisión, en el que se sitúa en torno a un

minuto.

- - Un ratio de interacción total del usuario con la creatividad y

los videos, con una media del 40% y que llegó a alcanzar

más de un 60%.

Piedrahita apuntaba la opinión de Sofía Ingunza,Brand Manager de

Jameson en España añade "Esta campaña ha demostrado que la

169

innovación en el mundo digital permite generar notoriedad y un mayor

Engagement del usuario con la marca. El target de esta campaña pasa

más tiempo navegando por la red, que consumiendo otro medio y valora

positivamente la recomendación de otros. Tanto el Widget de

EyeWonder como difusión de MP Content nos ha permitido impactar y

generar viralidad en la audiencia que buscábamos”.

Por todo lo desarrollado a lo largo de estas páginas podemos pensar

que:

La creatividad ya no sólo está en los contenidos ( fundamental que

siga estando) sino en el desarrollo de los formatos on y off line que

cada día aparecen como resultado del quehacer de un nuevo

tandem compuesto por los publicitarios 360º junto con los

programadores informáticos, el analista de bases de datos, y el

USUARIO anónimo (creador y difusor de contenidos) en una

continua sinergia.

No podemos más que seguir reflexionando y observando lo que pasa.

Nada es definitivo ni el toque mágico que llevará la marca al éxito.

Cada vez más se nos presenta un Heráclito64 con mayor atino al definir

nuestro ser en este mundo «No es posible descender dos veces al

mismo río ni tocar dos veces una sustancia mortal en el mismo estado; a

causa de la velocidad del movimiento todo se dispersa y se recompone

de nuevo, todo viene y va»

Nuestra vocación desde el Observatorio Beyond The Line es seguir

nadando en este río que fluye, observando las tendencias y

64 Heráclito, filosofo griego que vivió del 536 al 470 antes de Cristo. Escribio una obra “Sobre la naturaleza”

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sumergiéndonos en este apasionante mundo de la comunicación

comercial e institucional.

¡¡¡Mil gracias por su atención!!!

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