ÍNDICE

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1. Razón y objeto social 2

2. Domicilio social 2

3. Capital social 6

4. Principales órganos, cargos y respectivas funciones 7

5. Clasificación de la empresa 9

6. Shareholders y stakeholders 10

7. RSE 11

8. Producción 13

9. Nuestro mercado 15

10. Factores influyentes en la oferta y la demanda 21

11. Entorno empresarial 23

12. Economías y deseconomías de escala 26

13. Análisis DAFO 27

14. Estrategia empresarial 29

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1. Razón y objeto social

Una empresa es un sistema abierto pues interacciona con su entorno, formado

por un conjunto de individuos que interactúan entre sí. La creación de una empresa no

es tarea fácil. Lo primero que se necesita es una idea, o mejor dicho, una buena idea.

Se puede optar por crear un nuevo mercado con la creación de nuevos productos, o

por introducirse en uno ya existente modificando algún producto para mejorar su

rendimiento o simplemente hacerlo más barato o más atractivo.

Así nació BInsulin S.A., una empresa que busca mejorar un producto ya

existente (bombas de inyección continua de insulina) dándole un aspecto más

moderno y centrándose en el desarrollo tecnológico de sus componentes a fin de

reducir costes. Escogimos BInsulin S.A. como razón social de la empresa después de

una tormenta de ideas en la que ésta opción nos pareció la más acertada. El objeto

social es la actividad a la que se dedica una empresa, en nuestro caso es la

fabricación de bombas de inyección continua de insulina.

2. Domicilio social

La localización de una empresa es una decisión estratégica, es decir, una

decisión que se toma con vistas a largo plazo, y es por esto por lo que resulta esencial

para el desarrollo de la actividad empresarial, sobre todo al inicio de ésta, pues una

mala localización puede suponer un gran obstáculo para llegar al éxito empresarial.

En nuestro caso, vamos a tomar como modelo de localización el de los factores

ponderados, que consiste en elegir aquellos factores que se crean más relevantes

para el buen desarrollo de la empresa; ponderar dichos factores, es decir, asignarles

un tanto por ciento según sus importancia haciendo que la suma de dichos porcentajes

sea del 10º%; valorar en escala numérica cada posible ubicación respecto de cada

factor; y por último, hacer la suma ponderada de cada ubicación. Volviendo a los

factores, estos pueden ir desde el ámbito de los recursos humanos, materiales y

financieros y las infraestructuras, pasando por servicios bancarios y el entorno local de

la empresa.

Después de debatir con el resto de miembros del grupo, hemos llegado a la

conclusión de que las dos mejores localizaciones para nuestra empresa son el País

Vasco y Alemania, dos zonas punteras en tecnología, una en nuestro propio país y

otra en el extranjero. El País Vasco ha sido la opción mejor valorada por los miembros

del grupo, pues además de ser la zona más desarrollada tecnológicamente hablando

de nuestro país, la comunidad cuenta son numerosas y cuantiosas subvenciones para

emprendedores y nuevas empresas, además de no contar con barreras idiomáticas ni

de transporte. La opción de Alemania se presenta por ser éste el país europeo por

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excelencia en lo relativo a la tecnología, en el que se encuentra el personal mejor

cualificado y en el que la calidad de vida es muy superior al nuestro.

Como factores más relevantes hemos elegido: subvenciones y ayudas,

asignándole un 10%; tecnología e investigación, asignándole un 15%; disponibilidad

de recursos humanos, asignándole un 5%; innovación, asignándole un 15%; calidad

de vida, asignándole un 5%; cualificación del personal, asignándole un 15%; idioma,

asignándole un 5%; servicios bancarios, asignándole un 15%; infraestructuras de

transporte, asignándole un 10%; y proveedores, asignándole un 5%. Hay que tener en

cuenta que factores como la disponibilidad de recursos humanos o la cualificación del

personal son relativos, pues al ser la nuestra una empresa de nueva creación no

podemos asumir el gasto que supondría contratar ingenieros alemanes por muy bien

cualificados y disponibles que estén. Por ello, esos factores están valorados también

según el presupuesto de la empresa.

En la siguiente tabla se muestran los datos comentados anteriormente, además de

la valoración en escala numérica del 1 al 10 de cada posible ubicación respecto de cada

factor y la suma ponderada:

FACTORES PONDERACIÓN (%) PAÍS VASCO ALEMANIA

Subvenciones y ayudas 10 9 8

Tecnología e investigación 15 7 9

Disponibilidad de RR.HH. 5 9 8

Innovación 15 6 9

Calidad de vida 5 8 9

Cualificación del personal 15 8 7

Idioma 5 9 4

Servicios bancarios 15 7 8

Infraestructura de transporte 10 10 6

Proveedores 5 10 8

TOTAL 100 83 76

SUMA PONDERADA 790 780

Ahora realizaremos la justificación de las puntuaciones asignadas a cada uno

de los valores en cada una de las ubicaciones:

Subvenciones y ayudas: si bien es cierto que en Alemania existen

numerosas subvenciones para nuevas empresas su cuantía es mucho

menor cuando se trata de gente extranjera que pretende instalarse allí.

Por ello, y teniendo en cuenta las ayudas ofrecidas por el País Vasco, la

más importante de ellas la EKINTZAILE, que propone una ayuda a

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empresas tuteladas por CEIs (Centros de Empresas e Innovación) (uno

de nuestros principales objetivos es conseguir ser aceptados en uno de

estos centros para así que nos sea más fácil la parte jurídica de la

constitución de la empresa y todo el papeleo que ésta conlleva), que

cubre todos los gastos relacionados con la creación de la empresa y de

las inversiones que sean necesarias para dicha creación. Por estas

razones es por las que asignamos una puntuación mínimamente

superior al País Vasco en este factor.

Tecnología e investigación: si bien es cierto que el País Vasco junto con

Madrid y Barcelona posee los centros de investigación más avanzados

de España en lo relativo a nuevas tecnologías, Alemania va un paso por

delante de toda Europa en este aspecto, pues está por encima de la

media europea por la que supuestamente un país europeo dedica el

0,3% del PIB a investigación cada año. En España nos encontramos en

torno al 0,13% y en Alemania llegan casi al 0,4%, de ahí que Alemania

tenga una valoración más alta en este apartado.

Disponibilidad de RR.HH.: al ser la nuestra una empresa de nueva

creación, nuestro presupuesto no nos permite asumir la contratación de

mucho personal, así que deberemos ser cautelosos a la hora de

contratar personal e intentar buscar como siempre: lo mejor al menor

coste. Por eso creemos que en el País Vasco podríamos encontrar el

mismo personal, pero ofreciendo un salario inferior al que deberíamos

ofrecer si nos asentáramos en Alemania.

Innovación: en este apartado, son más bien las empresas españolas las

culpables, pues destinan menos de la mitad que las alemanas al

apartado de I+D+i, y es por ello por lo que solo un 38% de las empresas

españolas se pueden considerar innovadoras (según datos del análisis

del presupuesto del Estado realizado por los sindicatos). Por ello, y

porque los presupuestos nacionales para innovación se han visto

tremendamente reducidos en los dos últimos años por culpa de la crisis

económica, pero en mucha mayor medida el español, es por lo que

Alemania gana en este apartado a España.

Calidad de vida: si bien es cierto que el País Vasco es una de las zonas

con mejor calidad de vida dentro de España, pues son los claros

dominadores de la industria a nivel nacional y poseen una fuerte

economía, además de tener los salarios base más altos de toda España

según recientes estadísticas, Alemania sigue un paso por delante, pues

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la economía alemana es una de las más fuertes de Europa, sus salarios

base casi duplican los españoles y las tasas de paro son mucho

menores (en España ahora mismo el 22% de la población activa está

parada). Por todo esto Alemania se lleva una puntuación más alta en

este apartado.

Cualificación del personal: al igual que en la disponibilidad de RR.HH.,

aquí debemos conformarnos con el personal mejor cualificado que

nuestro presupuesto nos permita contratar, pues no podemos

permitirnos altos salarios.

Idioma: es bien sabido que el País Vasco posee otra lengua oficial

aparte del español, el euskera, y que todos los documentos oficiales de

la Comunidad Autónoma se realizan en los dos idiomas, pero casi la

totalidad de la población vasca domina las dos lenguas a la perfección,

sobre todo en las zonas mas industrializadas, por lo que la

comunicación no supondría un problema. Mientras que en Alemania,

partiendo de que los accionistas de nuestra empresa son españoles y

los trabajadores serían mayoritariamente alemanes, la comunicación

sería un problema grave, sobre todo al inicio de nuestra actividad, por

eso la gran diferencia de puntuación en este apartado.

Servicios bancarios: cuando estalló la crisis allá por el verano de 2009,

España fue alabada por la gestión de algunas de sus cajas de ahorro

(entidades públicas), mientras que los bancos privados necesitaron ser

rescatados con miles de millones de euros. En Alemania la situación fue

parecida, pues muchos de los bancos necesitaron grandes ingresos de

dinero por parte del Estado para poder satisfacer las necesidades de los

clientes. Como en casi todos los aspectos económicos, aquí también

Alemania gana, esta vez porque el gobierno alemán supo controlar

mejor la gestión de los bancos y hoy en día la mayoría de ellos han

superado sus problemas de rentabilidad. Mientras, en España, tenemos

el banco peor gestionado de Europa (CAM), y el número de créditos

ofrecidos por los bancos se ha visto reducido a más del 50%.

Infraestructura de transporte: uno de los puntos fuertes de España es

que somos líderes europeos en temas de infraestructuras: poseemos el

mayor número de kilómetros de AVE, una de las mejores

comunicaciones vía ferrocarril, aeropuertos en todas las Comunidades

Autónomas, y carreteras nacionales y autopistas que comunican cada

rincón de España. Además el País Vasco se encuentra en una posición

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privilegiada gracias al puerto de San Sebastián, por el que entra

mercancía proveniente de Europa para toda España, y desde donde se

distribuye al resto del país. Por otro lado, si nos vamos a centrar en el

mercado español y nuestra sede está en Alemania, los costes de

transporte se dispararían, y aún cogiendo la opción más barata, por

carretera, la mercancía tardaría más del doble de tiempo en llegar a su

destino. Por ello, la candidatura del País Vasco tiene tan alta puntuación

en este apartado mientras que Alemania se queda tan atrás.

Proveedores: básicamente necesitaríamos proveedores de: bombas de

diafragma, plástico para hacer la carcasa del mecanismo, pantallas para

la monitorización y circuitos impresos para automatizar con ellos el

mecanismo básico de la bomba.

3. Capital social

Cada uno de los siete socios que formarán la sociedad Binsulin S.A. aportarán

30000 € al capital social de la empresa con motivo de la constitución de la misma y del

inicio de su actividad. Por tanto, cada socio tendrá igual participación en la empresa,

así como igual poder de decisión en aspectos de decisiones al comienzo de la

actividad.

Este capital, formado inicialmente por 210000 €, será engordado por

subvenciones y otras ayudas a fondo perdido por parte de las Administraciones, y

estará destinado a la adquisición de la mínima maquinaria necesaria para el comienzo

de la producción, así como al alquiler inicial de una nave de pequeño tamaño en un

polígono industrial, y a la compra de la materia prima necesaria para fabricar 2000

unidades de nuestro producto, que serán distribuidas inicialmente en centros de salud

y consultas médicas privadas en todo el País Vasco. El objetivo inicial, aunque

conlleve pérdidas iniciales, será la popularización de nuestro producto, así como su

irrupción en los tratamientos de la diabetes en los centros de salud. Esto se realizará

en consenso y previo acuerdo con las Administraciones locales y la Consejería de

Salud del País Vasco, que nos ayudarán inicialmente en el desarrollo de nuestro

cometido.

En función del éxito a medio plazo (estimado en torno a seis meses) se decidirá

la producción de un nuevo lote de unidades, que será más o menos extenso

dependiendo de su posible comercialización en establecimientos farmacéuticos y de

su mayor o menor popularidad.

El capital social aportado no tendrá derecho de devolución, y la en caso de

quiebra se responderá con responsabilidad limitada ante terceros.

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4. Principales órganos, cargos y respectivas funciones

A continuación desarrollaremos los principales órganos y cargos de nuestra

empresa, tanto directivos como administrativos.

Comencemos por el más importante de todos: la Junta General de Accionistas,

que es una reunión de todos los accionistas de una sociedad que se celebra con

carácter anual. En nuestro caso formarán parte de ella las siete personas implicadas

en este proyecto, poseyendo cada una un 14,3% de las acciones totales de la

empresa, teniendo así todos el mismo poder de voto en cualquier decisión de la

empresa:

Bárbara Alfonso Testa

Andrea Álvarez Cobo

María de Arquer Dernández

Ignacio Bocos Barranco

Eduardo Carretero Suárez

Milagros Concari O’Reilly

Mariana Fernández del Olmo Heres

Se define el Consejo de Administración como la reunión semestral de un grupo

reducido de accionistas que debe representar la mayoría del capital social. En nuestro

caso, éste estará formado por cuatro accionistas (Bárbara Alfonso Testa, Andrea

Álvarez Cobo, María de Arquer Fernández e Ignacio Bocos Barranco), reuniendo así el

57,2% del capital total de la sociedad. Dentro de este órgano, cabe destacar la figura

del Consejero Delegado que es la persona que sirve de enlace entre el plano

societario y el plano ejecutivo de la empresa, cargo que en nuestro caso va ser

desarrollado por la accionista Bárbara Alfonso Testa. Sus principales funciones son:

asignar los objetivos que debe cumplir cada departamento además de los recursos

financieros, materiales, técnicos y humanos necesarios; establecer y dirigir el control

presupuestario; determinar la estructura organizativa a corto y medio plazo; y elaborar

el Plan Anual en el que se incluyen los objetivos, gastos, ingresos y balances

presupuestarios de la empresa.

El Presidente de una empresa es la persona que ocupa un puesto honorífico de

representación de la sociedad, sobre todo en los ámbitos social y económico. Mariana

Fernández del Olmo Heres va a ser la encargada de desarrollar este papel y sus

principales funciones serán las de: presidir, suspender y levantar las sesiones de las

reuniones convocadas; moderar los debates y dirimir los empates con su voto;

negociar los convenios colectivos con el personal; y firmar los contratos de trabajo.

Teniendo en cuenta que el Director General es el máximo responsable del nivel

ejecutivo de la empresa y que este puesto es uno de los que conlleva más

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responsabilidad dentro de la sociedad creemos que la persona más adecuada es

Andrea Álvarez Cobo, otra de las accionistas, cuyas funciones más importantes serán:

dirigir, coordinar, vigilar y controlar el funcionamiento general de la empresa; ejecutar

los acuerdos del Consejo de Administración y someter a su conocimiento los

presupuestos y los planes de inversión y financiación; y someter al Consejo de

Administración para su aprobación la estructura administrativa y operativa del

organismo, así como el personal necesario para su funcionamiento

El Comité de Dirección es la reunión con carácter mensual que celebra el

Director General con los directores del resto de los departamentos de la empresa. La

nuestra, ha sido dividida en cinco departamentos, con sus correspondientes líderes y

tareas principales:

Departamento de Marketing , que será liderado por Milagros Concari

O’Reilly, y que se encargará de promocionar nuestro producto tanto en

prensa (por ejemplo, en revistas especializadas en temas de salud o

investigación), como en la red (crearemos nuestra propia página web), y

el resto de canales de información posibles. Además se realizarán como

parte de la RSE y en colaboración con la Fundación para la Diabetes

campañas de concienciación sobre la Diabetes en las que incluiremos

nuestro propio merchandising como forma de publicidad.

Departamento de Recursos Humanos , que tratará de buscar el personal

mejor cualificado a menor coste para nuestra empresa y que gestionará

todos los problemas que puedan surgir con los empleados. Además, es

el encargado de realizar el organigrama de la empresa, jerarquizando

así la sociedad. Se contratarán los servicios de un abogado si así se

requiere, pero no se empleará a alguien permanentemente en la

empresa para encargarse de estas tareas. Será dirigido por Eduardo

Carretero Suárez.

Departamento de Riesgo Laborales , que será liderado por Bárbara

Alfonso Testa y que tendrá como objetivo principal intentar que todas

las personas pertenecientes a la empresa cumplan con las normas de

seguridad establecidas, para que no haya ningún accidente laboral. Si

esto ocurriese, también este departamento sería el encargado de

resolverlo.

Departamento de Fabricación y Procesos Industriales , que contará con

el liderazgo de Ignacio Bocos Barranco y que será el encargado de

idear el LAYOUT (forma en la que están repartidas las máquinas a lo

largo de las instalaciones de la empresa), además de producir de

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principio a fin las bombas de insulina, y ser el encargado de facilitar a

los productos el transporte necesario hasta su destino. Éste será el

departamento que necesite más personal, creemos que con cinco

empleados, dos ingenieros y tres empleados que sepan desempeñar

tareas de producción y mantenimiento será suficiente. Los tres

ingenieros serán a su vez los que realicen las tareas del Departamento

de Investigación.

Departamento de Investigación , que estará bajo el mando de María de

Arquer Fernández y que será el encargado del desarrollo de nuevos

componentes o mejoras, además de los controles de calidad a los que

deben ser sometidos los productos fabricados.

Departamento Administrativo , que será el encargado de realizar las

nóminas de los empleados, controlar las ventas y compras, además de

costos y existencias, realizando un inventario cada mes. Será el que

lidie con los bancos y elabore los balances a final de cada año para

analizar las pérdidas o ganancias que sufre la empresa. Creemos que

con la contratación de dos administrativos más el trabajo del líder será

suficiente personal para desempeñar todas las funciones. Será dirigido

por Eduardo Carretero Suárez, conjuntamente con el Departamento de

Recursos Humanos.

5. Clasificación de la empresa

Algo muy importante, es tener clara la clasificación de la empresa según los

diferentes modos que existen de hacerlo. La más importante es la dada por el CNAE

(Código Nacional de Actividades Económicas), que posee dos subclasificaciones: la

clásica, según la cual nuestra empresa pertenecería al sector secundario, pues

fabricamos productos a partir de materias primas que no obtenemos nosotros mismos

para que sean vendidos por otras empresas; y la alternativa, según la cual la nuestra

sería una empresa industrial manufacturera de producción, pues su actividad principal

es la de producir bienes materiales que satisfacen las necesidades de un cliente

intermedio transformando para ello materias primas, es decir, seríamos un fabricante

de bombas de insulina.

Según la procedencia del capital BInsulin S.A. sería una empresa privada, pues

la totalidad del capital es aportado por los accionistas.

Como se puede observar en su razón social, según su forma jurídica la nuestra

sería una Sociedad Anónima, pues cada shareholder aporta mas de 3000€, y la

totalidad del capital social está en manos de más de una persona.

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Mirando a la dimensión, nuestra empresa sería una PYME, pues emplea a

catorce personas.

Respecto al ámbito de actuación nos vamos a centrar en el mercado nacional,

así que esa es nuestra clasificación.

Y ya por último, según nuestra cuota de mercado seremos una empresa

aspirante, pues como empresa de nueva creación aspiramos a reducir las cuotas de

mercado de los competidores, que aunque no son muchos en nuestro mercado, están

bien afianzados.

6. Shareholders y stakeholders

Shareholder es un término anglosajón que hace referencia a lo que

comúnmente en español denominamos accionista. Es una persona física o jurídica

que es propietaria de acciones de una sociedad, en nuestro caso Sociedad Anónima.

Un shareholder es un socio capitalista que participa activamente en la gestión de la

sociedad en la misma medida en la que aporta capital, por eso, a mayor número de

acciones poseídas, mayor poder de decisión. Cabe destacar que el único objetivo de

los accionistas es maximizar los beneficios que pueden obtener gracias al capital que

han invertido anteriormente. Como accionistas, éstos tienen ciertos derechos, entre lo

cuáles los más importantes son: el derecho a voto en cualquier decisión de la empresa

(normalmente, una acción equivale a un voto), el derecho a percibir un dividendo

cuando lo acuerde la sociedad (siempre en función del número de acciones que se

posean), derecho a vender sus acciones libremente en el mercado (siempre que los

estatutos de la empresa en cuestión no se prohíba), y el derecho a pedir la información

que crea necesaria sobre la gestión de la empresa en cualquier momento. Los

accionistas de BInsulin tendrán todos estos derechos, y como ya se ha mencionado

anteriormente en el apartado sobre la Junta General de Accionistas, los accionistas

que forman nuestra empresa son siete, poseyendo cada uno un 14,3% del total de las

acciones de la empresa, es decir, teniendo todos y cada uno de ellos el mismo poder

de decisión y voto, aunque después a nivel de organigrama unos desempeñen

puestos más exigentes que otros.

A continuación de los shareholders siempre se suele hablar de los

stakeholders, término para el que no existe una traducción exacta al castellano pero

que podríamos definir como todos aquellos colectivos que se ven afectados por las

actividades de una empresa en concreto, o también denominados, grupos de interés.

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Los stakeholders se pueden dividir

en dos grupos fundamentales: los

internos y los externos. En la

imagen adjunta se pueden observar

los principales stakeholders, que

casi podrían ser generales para

cualquier tipo de empresa.

Centrándonos más en nuestro caso,

los principales stakeholders internos serían tres: los empleados, cuyo objetivo principal

sería trabajar menos y cobrar más; la directiva, que tendría por objetivo conseguir que

los empleados cobraran menos por más trabajo; y los accionistas, es decir los

shareholders, que como ya hemos mencionado antes tienen como único objetivo

maximizar sus beneficios. Por otro lado, las partes interesadas externas más

relevantes para nuestra empresa serían: los diabéticos, pues son aquellos que van a

utilizar nuestro producto y son al fin y al cabo nuestro mercado potencial; las

asociaciones de diabéticos, con las que podríamos colaborar, algo que será

desarrollado más a fondo en el apartado de la RSE; el personal sanitario, pues con

nuestro producto pueden ver facilitado su trabajo e incluso liberarse de ciertos

pacientes que puedan llegar a ser completamente autónomos gracias a los servicios

prestados por la bomba de insulina.

7. RSE

Acorde a nuestros principios, en BInsulin S.A. queremos participar de manera

activa en labores que consideramos importantes para contribuir a la sociedad, y

buscar formas de proteger el medioambiente. Pudiendo así, gozar de una expansión

empresarial basada en el desarrollo y la sostenibilidad. Asimismo consideramos

fundamental para el correcto desarrollo de las actividades empresariales, ser

conscientes de la importancia del trabajo en equipo e intentar conseguir una buena

comunicación entre trabajadores; propiciando un entorno de trabajo agradable. De

esta manera, nuestros empleados serán capaces de ofrecer un alto nivel de

rendimiento y mostrar un compromiso con la empresa, al encontrarse satisfechos con

su trabajo y realizándolo a gusto. Nuestro objetivo consiste en conseguir todo esto sin

que se vea mermada (afectada) la calidad de nuestros productos, ya que lo

consideramos uno de los pilares fundamentales de nuestra empresa. Nuestra manera

de contribuir a las causas sociales se basará en varios aspectos.

Queremos ofrecer nuestro apoyo a diversas causas, mediante donaciones y

patrocinios. Destinaremos el 0,2 % de nuestra facturación anual total a la entidad

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“Fundación para la diabetes”. Participaremos en las diversas actividades que esta

fundación realiza, como las campañas para la concienciación social, que además

ayudan a prevenir futuros casos de diabetes, o proyectos de integración. Además

queremos apoyar y dar especial importancia a los casos de niños con diabetes ya

que consideramos que está enfermedad no solo les afecta a ellos sino también a sus

familiares y personas más allegadas; al no ser tan capaces de hacerse cargo ellos

mismos de las procesos de administración de la insulina como una persona adulta.

Creemos que estos niños también deben disfrutar de una infancia como los demás y

poder realizar actividades como cualquier niño, y ahí es donde tiene un papel

importante nuestro producto, ya que les facilita el poder llevar un día a día con

normalidad.

Dentro de nuestra actividad filantrópica además colaboraremos con el comité

español de ACNUR, ya que nos brinda la oportunidad de contribuir positivamente en la

vida de miles de personas necesitadas, como refugiados y desplazados que necesiten

de asistencia.

Dado que la localización de nuestra empresa se encuentra en el País Vasco,

colaboraremos con la “Asociación Vizcaína de diabetes” aportando ayuda económica

para las actividades de tipo publicitario como la celebración del Día Mundial de La

Diabetes. Y ofrecer nuestro producto, la bomba de insulina, para la venta a sus socios,

a precios especiales.

En BInsulin S.A formaremos a nuestros empleados para que apliquen los

estándares con los valores y la filosofía de la empresa. De esta forma, actuarán de

manera ética y responsable, complementando así las competencias profesionales que

cada trabajador posea. Daremos un gran valor a nuestros empleados y a sus

iniciativas personales, porque nuestra intención es crear un entorno donde las ideas

de nuestros empleados sean escuchadas y se tengan en cuenta. Alentaremos la

ambición de superación de los trabajadores, favoreciendo su propio progreso dentro

de la empresa. Nuestra intención es que nuestros empleados se sientan cómodos en

su trabajo, ya que el éxito de BInsulin depende en gran medida de sus empleados y de

la calidad de éstos. Realizaremos planes de formación para mejorar y ampliar las

capacidades de los trabajadores, ya que una formación constante es importante para

mantenerse actualizados y realizar las tareas de manera más efectiva. Nos

comprometeremos con la igualdad de oportunidades, y nos basaremos en las

facultades de los empleados y no en su raza, edad, género o etnia.

Como empresa dedicada a mejorar la calidad de vida de personas enfermas,

somos conscientes de la dependencia entre la salud y el entorno en el que se vive. Por

ello, acataremos medidas que no perjudiquen al medioambiente y realizaremos

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negocios de una manera responsable medioambientalmente. Creemos que es

importante promover el uso sostenible de recursos naturales, la conservación de la

energía y la disminución de residuos. Adoptaremos una actitud proactiva en la

protección del entorno, con la intención de convertirnos en una compañía sostenible y

cumpliremos las leyes sobre Seguridad y Medio Ambiente. Al ser conscientes de la

necesidad de respetar y proteger el medio ambiente, implantaremos un Sistema de

Gestión Ambiental. Con ello crearemos un compromiso basado en las siguientes

actividades: cumplir con la normativa de carácter medioambiental que sea de

aplicación y con cualquier otro requisito no contemplado en la normativa, procurando

anticiparse a las exigencias legales. Prevenir la contaminación en la actividad de

distribución y en las instalaciones, aplicando las mejoras disponibles en la gestión de

sus residuos y el control de emisiones. Además, evaluaremos la eficacia del Sistema

de Gestión Ambiental mediante auditorias y mediciones periódicas. Aparte de las

medidas tomadas por parte de le empresa, es necesario sensibilizar a los trabajadores

y a los proveedores en cuestiones de protección y cuidado del medio ambiente,

informándoles y motivándoles para poder alcanzar un alto grado de responsabilidad y

concienciación.

8. Producción

Como ya hemos comentando anteriormente a lo

largo de este informe nuestra empresa se va a dedicar a la

fabricación de bombas de inyección subcutánea de

insulina. El producto debe completarse con los cartuchos

de insulina y las vías que conducen dicha insulina desde la

bomba hasta el parche de inyección subcutánea. En el

apartado de los proveedores se ha mencionado las

materias primas y productos necesarios para realizar esta

tarea. Además en el flujograma adjunto se esquematiza

los procesos de producción fundamentales por los que

debe pasar nuestro producto:

La primera fase la podríamos resumir como la recepción de materias

primas que van a ser utilizadas en el proceso de fabricación. Así, a

nuestras instalaciones en el País Vasco llegan: el plástico que

posteriormente será moldeado con la forma externa de la bomba; las

pantallas o displays, que realizarán la monitorización de los datos

ofrecidos por la bomba; circuitos impresos que constituirán la parte

electrónica y eléctrica del producto; y lo más importante, las bombas

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de diafragma que serán las encargadas de impulsar la insulina que

debe ser inyectada en el paciente.

La segunda de ellas se dividirá en dos procesos simultáneos:

o La monitorización con el circuito impreso, el display y la

pantalla electrónica, que permitirán tener lista la parte

tecnológica del producto. El circuito impreso se conectará a

la pantalla y se comprobará su correcto funcionamiento.

o El moldeo por inyección del plástico, mediante el cual se

dará la forma deseada a la carcasa de la bomba.

Ya por último se procederá al ensamblaje de las tres partes

principales del producto: la bomba de diafragma, la monitorización y

el circuito impreso y la carcasa de plástico. Con esto finaliza el

proceso productivo.

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9. Nuestro mercado

España es aún uno de los países donde menos se utilizan las bombas de

insulina en Europa, los principales motivos son la falta de personal especializado, el

coste de la bomba, y la alta necesidad de atención médica. Las bombas de insulina

permiten al paciente llevar un modo de vida un poco más flexible.

Los principales competidores y sus cuotas de mercado son:

Omnipod, como no distribuye en España no representa un

competidor como tal para nuestra empresa, pero debe ser

mencionado pues es uno de los mayores distribuidores mundiales.

Cuesta, en dólares aproximadamente 1600 la bomba y 300

mensuales de los combustibles.

Medtronic, Novalab, Roche Diabetes Care, son las tres empresas

que en España costea la Seguridad Social. El médico te asigna el

modelo de bomba de insulina que más se ajusta a tus necesidades

entre estas tres empresas, pero es él quien decide cuál se asigna al

paciente, y no el paciente. Los costes anuales de un paciente con

diabetes van aproximadamente desde los 884 hasta los 2133 euros

según el tipo de complicaciones.

La mayoría de estas empresas expanden su ámbito de actuación a otros campos de la

sanidad, y otros productos para enfermedades muy variadas, y no solo a la fabricación

de bombas de insulina. El producto va dirigido a

personas que padezcan la enfermedad de la diabetes

(especialmente para los de diabetes de tipo 1).

Es muy importante en este campo la

investigación y el desarrollo, pero no lo único

necesario para salir adelante. Es un ejemplo muy claro

de esto una bomba de insulina fabricada por una

estudiante de ingeniería industrial por la Universidad

de las Artes de de Braunschweig (Alemania). Está

diseñado con tecnología piezoeléctrica, diseñada para satélites por la Agencia

Espacial Europea (ESA), y su característica es que tiene forma de reloj, es más,

cuando no está funcionando es un reloj que marca fecha y hora y que incluso sirve

como despertador. Tiene capacidad para almacenar insulina suficiente para tres días.

Este producto aun no ha entrado en el mercado.

A continuación se adjunta un análisis más detallado de cada uno de los

competidores arriba mencionados:

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Medtronic

Nombre de la empresa MedtronicRelación producto-mercado: Diseño y calidad

En 1983 introducen en el mercado la idea de administración continua de insulina, y están a la cabeza en el mercado de bombas de insulina.

Nivel de inversión: Subvenciones, financiación y/o promoción

En España Medtronic está costeada por la Seguridad Social. Sin embargo actualmente la crisis ha afectado a esta empresa.

Acercamiento al cliente: Información sobre la enfermedad y el producto

En su página web hablan tanto de la enfermedad de la diabetes como de sus productos. También facilitan números de teléfono de atención al cliente y algunas respuestas a las preguntas más frecuentes. Buscan ante todo ofrecer seguridad y confianza al paciente.

Personal formado: Formación de los trabajadores

Han abierto centros de formación tanto para profesionales como para las organizaciones de ventas.

Exportaciones En la década de los 60 comienzan a exportar el producto fuera de EEUU, y comienzan a adquirir empresas

Innovación: Investigación y proyectos

Invierte más de un 10% de sus inversiones en investigación, en 2004 supera en 12 veces el dinero invertido en la investigación en comparación con los demás fabricantes de bombas de insulina. Trabajan en la creación de un páncreas virtual, y mejorar los productos ya sacados al mercado.

Empresa MedtronicRelación producto-mercado 5Nivel de inversión 4Acercamiento al cliente 5Personal formado 4Exportaciones 3Investigación 3

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Novalab

Nombre de la empresa NovalabRelación producto-mercado: Diseño y calidad

En Novalab trabajan por la mejora de sus productos, con el fin de aumentar la calidad de vida del cliente

Nivel de inversión: Subvenciones, financiación y/o promoción

Es una de las empresas que están costeadas por la Seguridad Social.

Acercamiento al cliente: Información sobre la enfermedad y el producto

En su página web aportan mucha información sobre la enfermedad, el tipo de producto, así como sus ventajas, desventajas, algunas recomendaciones, y un número para más información.

Personal formado: Formación de los trabajadores

Promueve la formación tanto de profesionales médicos como de pacientes para que el uso del producto sea más efectivo.

Exportaciones Novalab Ibérica SAL está situada en Madrid. Actualmente no realiza exportaciones.

Innovación: Investigación y proyectos

Han creado una bomba de insulina, aminas, que es impermeable, y puedes bañarte con ella.

Empresa NovalabRelación producto-mercado 4Nivel de inversión 3Acercamiento al cliente 4Personal formado 3

17

Exportaciones 0Investigación 4

Roche Diabetes Care

Nombre de la empresa Roche Diabetes Care.Relación producto-mercado: Diseño y calidad

Es una empresa que lleva trabajando en el desarrollo de nuevas tecnologías para la diabetes desde 1974, año en el que se desarrolló el primer medidor de glucemia. Además la empresa ofrece productos farmacéuticos muy variados, es una empresa que ofrece un amplio abanico de productos sanitarios.

Nivel de inversión: Subvenciones, financiación y/o promoción

Desde el principio fue una empresa con grandes éxitos. Paspó una etapa de crisis en la Primera Guerra Mundial, pero consiguió mantener la posición de la compañía en el mundo científico y se creó un fondo de pensiones para los empleados tanto de fábricas como de las oficinas. Roche Diagnóstica cuenta con una facturación en 2.010 de 374 mm. de € y Roche Farma 718 mm de €.

Acercamiento al cliente: Información sobre la enfermedad y el producto

En esta empresa tienen un modelo de asistencia y formación al paciente de tal modo que pueda valerse por sí mismo

Personal formado: Formación de los trabajadores

El número de empleados aumenta conforme se va expandiendo por nuevas ciudades. En España cuenta con 1264 empleados en Roche Farma en 2010 y 706 en Roche Diagnóstica.

18

Exportaciones Tiene su sede en Suiza. En España está ubicada en Barcelona. Están muy expandidos.

Innovación: Investigación y proyectos

Actualmente ofrecen una amplia gama de productos, desde los medidores de glucemia más sencillos hasta aparatos programables. Llevan investigando en la mejora de sus productos desde 1984. Se adentra también en el mundo de la cosmética. Fabrican fármacos contra el cáncer, y tienen su propio departamento de productos de diagnóstico, y varios institutos de investigación. Además comienzan a centrarse en la mejora de sus propios productos. Se adentran en la investigación del VIH. En 2010 alcanzaban unos 220 proyectos. Actualmente ha fabricado una bomba de insulina que se controla por bluetooth de manera bidireccional, que además almacena la información para poder consultarla más adelante.

Empresa Roche Diabetes CareRelación producto-mercado 5Nivel de inversión 4Acercamiento al cliente 4Personal formado 5Exportaciones 5Investigación 4

19

Omnipod

Nombre de la empresa Omnipod.Relación producto-mercado: Diseño y calidad

En América es líder del mercado desde hace 25 años, en EEUU es la bomba de insulina más recomendada por los médicos.

Nivel de inversión: Subvenciones, financiación y/o promoción

Esta empresa se dedica a la creación e bombas de insulina, y es la más innovadora, lo que no le dificulta las ganancias. En España, sus productos no los costea la Seguridad Social.

Acercamiento al cliente: Información sobre la enfermedad y el producto

En su página web exponen tanto sus productos como el funcionamiento de estos, además facilitan números de teléfono para más información.

Personal formado: Formación de los trabajadores

Aproximadamente 200 trabajadores se dedican a la comercialización, distribución y venta de las bombas de insulina

Exportaciones Se vende sobre todo en América, de donde es la empresa, pero ahora también en 9 países de Europa, Australia y en China.

Innovación: Investigación y proyectos La omnipod ha creado una bomba que está gustando mucho al público porque tiene un medidor que funciona por infrarrojos y no lleva catéter, dura entre 72 y 80 horas. Es una de las bombas de insulina más pequeña, más ligera y autoadhesiva. Como no tiene cables no se forman burbujas de aire y no se alteran los niveles de azúcar en sangre.

Empresa OmnipodRelación producto-mercado 5Nivel de inversión 4Acercamiento al cliente 3Personal formado 4Exportaciones 4Investigación 5

20

A continuación se adjunta una tabla Resumen de los competidores y los

Factores Claves de Éxito (FCE):

Empresa Medtronic Novalab Roche Diabetes Omnipod PuntuaciónRelación producto-mercado

5 4 5 5 19

Nivel de inversión 4 3 4 4 15Acercamiento al cliente

5 4 4 3 16

Personal formado 4 3 5 4 16Exportaciones 3 0 5 4 12Investigación 3 4 4 5 16

Puntuación 24 18 27 25

Según los resultados el FCE más importante es el de la relación producto-

mercado, ya que este producto suele tener un alto precio, y su disponibilidad no

siempre está al alcance de todos. El competidor más destacado es Roche Diabetes

Care.

10.Factores influyentes en la oferta y la demanda

El estudio de los factores que influyen en la oferta y en la demanda será

realizado mediante los que consideramos más importantes de la oferta y la demanda.

En primer lugar se expondrán los factores que influyen en la demanda de nuestro

producto, para posteriormente realizar el mismo procedimiento con el estudio de la

oferta.

21

Antes de comenzar con la exposición de los factores, y a modo de introducción,

se definirán brevemente los términos oferta y demanda:

La oferta es la cantidad de bien o servicio que alguien está

dispuesto a vender a un determinado precio. Se mide con la curva

de la oferta, que representa la cantidad ofertada respecto del precio.

La demanda es la cantidad de un bien o servicio que alguien está

dispuesto a comprar a un precio determinado. Se mide mediante la

curva de la demanda, que representa cantidad demandada frente a

precio.

Tras haber aclarado estos conceptos, se comenzará con el análisis de los

factores que influyen en la demanda. Entre ellos podemos encontrar:

La renta: en el caso de nuestro producto no influye

significativamente, ya que al ser un producto destinado al

tratamiento de la diabetes, un aumento o disminución de la renta no

provocará cambios sustanciales en la cantidad demandada. No se

trata de un bien normal o inferior, sino de un producto de necesidad.

Precios de los productos relacionados: este factor si es de gran

influencia en la demanda de nuestro producto, sobre todo debido a

los bienes sustitutivos, que son aquellos servicios o bienes que

cumplen las mismas funciones que otro. En nuestro caso, si el

precio de los productos sustitutivos aumentase, aumentaría nuestra

demanda, y viceversa.

Los gustos y preferencias podrían influir en el caso de que nuestro

producto no llegara a dominar completamente el mercado del

tratamiento de la diabetes. Su menor impacto, dolor y mayor

comodidad serían aspectos a nuestro favor.

Por último cabe destacar que quizás el factor más influyente en

nuestra demanda y el menos fácil de controlar es el nivel o cantidad

de demandantes, es decir, el aumento o disminución de diabéticos.

En cuanto a los factores que influyen en la oferta de nuestro producto, los

cuales resultan determinantes, podemos reseñar:

Precio de los factores productivos: si sube el coste de los factores

productivos (componentes necesarios para producir) y de mantiene

el precio de venta, la cantidad ofertada disminuye con el objeto de

disminuir el margen y el riesgo comercial.

Tecnología: la tecnología muy determinante en nuestra oferta. Su

avance permite disminuir costes de producción. Esto nos permitirá

22

aumentar considerablemente la cantidad ofertada en el mercado,

ampliando así el margen de ganancias. Por ello, en el plano de

ganancias, no interesa bajar el precio del producto.

Expectativas: es quizás el factor más importante en la actualidad ya

que, al ser un producto nuevo y en desarrollo, se depositan muchas

expectativas en él para un futuro. Por ello interesa en estos

momentos reducir la cantidad ofertada manteniendo el precio de

venta debido a las previsiones de subida del precio y demanda en el

futuro.

11.Entorno empresarial

Son muchos los factores influyentes en lo que denominamos entorno genérico,

que se define como eso, un conjunto de factores que delimitan las reglas del juego y el

marco legal en el que la empresa se va a desenvolver. Los más importantes son:

Factores económicos:

o Variables macroeconómicas del país:

Tipo de interés oficial, determinado por el BCE y que se

establece como el 1,25%.

La inflación, que medida respecto Septiembre de 2010 se

sitúa en el 3,1%. Recordemos que a medida que

aumenta la inflación, disminuye el poder adquisitivo de la

moneda.

Tasa de paro, situada en el 22,6% en Septiembre de

2011.

Déficit público del 6%, quiere decir esto que los gastos

de las entidades públicas superan a los ingresos (PIB).

Tipo de cambio de la moneda, factor a tener en cuenta si

se desean realizar exportaciones que no es nuestro

caso. Aún así mencionar que con el dólar el tipo de

cambio en este momento es de 1,3629$/€.

o Economía en recesión o en expansión: son fases del ciclo

económico, que se van alternando y tienen duración indefinida.

La primera de ellas es la fase descendente del ciclo, en

la que se produce una caída de la inversión, la producción, y el

empleo. Cuando se produce una excesiva caída de estos tres

factores y la economía comienza a estancarse, hablamos de

crisis. Por el contrario, la segunda es la fase ascendente del

23

ciclo. Se caracteriza por el crecimiento de la actividad

económica y por la recuperación de la economía.

o Infraestructuras del país: la empresa está situada en el País

Vasco y esta previsto que venda sus productos dentro de

España. Estos productos se destinaran principalmente a

grandes hospitales de las principales ciudades españolas. Ya

sea por ferrocarril, por carretera o por transporta aéreo la

comunicación entre ciudades es bastante buena por lo que el

transporte no supone un problema.

Para abaratar costes, hemos considerado el ferrocarril la

mejor opción. Es mucho más barato que el transporte aéreo,

puede acceder a muchos más sitios y hemos descartado el

transporte aéreo porque no sale rentable en un país

relativamente pequeño como lo es España.

Consideramos que el ferrocarril a diferencia del

transporte por carretera es mas seguro y con horarios fijos.

Factores político-legales:

o Intervención de los gobiernos: hay que tener en cuenta que

como consecuencia de la crisis, dentro del sector sanitario se

están realizando recortes que afectan a las subvenciones

destinadas a maquinaria, investigación, contratación laboral,

etc., por lo que no podemos contar con dichas subvenciones

desde un principio.

La inestabilidad política del país también dificulta la

actividad de la empresa impidiendo que se pueda prever la

demanda, la oferta o los precios en un futuro. Las políticas

monetarias están en manos del Banco Central Europeo.

Otro dato a tener en cuenta es que en España las

bombas de insulina son de financiación pública desde el mes de

Septiembre de 2004 según el BOE.

o Actuación de las empresas públicas: las empresas públicas que

pueden afectar a nuestra empresa pueden ser: empresas que se

dediquen a la fabricación de bombas de insulina o empresas

como hospitales o laboratorios financiados por el Estado, a los

que venderemos nuestros productos. Las empresas públicas de

bombas de insulina no suponen una gran competencia, ya que

estas empresas no suelen especializarse en un único producto,

24

son menos flexibles y menos eficientes, mientras que nuestra

empresa se centrara únicamente en la mejora de estas

“bombas” a través de la investigación.

Factores socio-culturales:

o Factores demográficos: las tasas de personas con diabetes en

los distintos países europeos es similar, excepto en los países

nórdicos, donde las tasas son más bajas. Dentro de España

interesaría vender nuestros productos por el Sur, pues

provincias como Andalucía tienen la tasa de mortalidad por

diabetes más alta que en el resto de España.

o Compromiso comunitario: nuestra empresa quiere garantizar

seguridad a nuestros clientes y nos exigimos un comportamiento

ético. Tenemos pensado realizar donaciones caritativas, tanto

aportaciones económicas a los países menos desarrollados y

que no se puedan permitir gastos en investigación sanitaria,

como donaciones de nuestros productos destinados a hospitales

para introducir el producto en el mercado, ya que es un producto

que esta en fase de crecimiento y no muy conocido, y

donaciones de nuestros productos a centros universitarios con

el fin de proporcionar material de laboratorio y de investigación.

Factores tecnológicos: una gran parte del capital estará destinado a

avances tecnológicos y a investigación. Para que la empresa destaque

es necesario poseer los últimos avances tecnológicos buscando que el

producto sea lo más efectivo, seguro y cómodo posible.

Debe definirse el entorno

específico como el conjunto de

circunstancias que afectan a la empresa

de un modo especial. En la imagen se

adjuntan los cuatro factores que más

influyen en este campo:

Grado de rivalidad existente entre competidores: hay otras empresas

como Metronic o Novalab que también han llevado a cabo la terapia

con bombas de insulina a partir del 2008. Pero estas empresas no solo

se dedican a eso, también lo hacen a otras actividades como técnicas

de telecomunicación e informática para la transmisión de información

25

computarizada, en cambio nosotros nos dedicamos exclusivamente a

este campo y nos centramos únicamente en las bombas de insulina que

detectan caídas de azúcar en la sangre. También se ha desarrollado la

insulina inhalada para aquellas personas que no toleran las inyecciones

o pastillas, pero no ha tenido un resultado del todo eficaz por lo que se

retiró del mercado en el 2007.

Amenazas de entradas de nuevos competidores y productos

sustitutivos: los diabéticos tendrán preferencia por las bombas de

insulina, sobre todo aquellos que tengan que utilizar jeringuillas dos o

tres veces al día. Sin embargo, las bombas de insulina utilizadas por las

empresas antes nombradas solo han sido utilizadas en un 3%, de

manera que nuestro objetivo es difundir los avances que se están

produciendo en el campo de las tecnologías aplicadas a la diabetes.

Poder de negociación de los proveedores y clientes y diferenciación del

producto: cuanto mas importante es el producto para el cliente más

poder posee el proveedor respecto a los precios. La insulina es algo

necesario para los diabéticos por lo que se considera un producto

indispensable, se trata por lo tanto de unos proveedores de productos

diferenciados. Las bombas de insulina facilitan y aseguran una gran

eficacia que las inyecciones diarias. El número de demandantes es muy

amplio ya que la diabetes es una de las enfermedades mas extendidas

hoy en día.

12.Economías y deseconomías de escala

La situación de una empresa en la curva de economías y deseconomías de

escala viene dada por la capacidad de producción que tiene, pues al aumentar ésta, el

coste medio de un producto disminuye.

Al ser la nuestra una empresa de nueva creación, y muy a nuestro pesar, nos

encontramos en la peor de las situaciones posibles, pues aún no tenemos una cartera

de clientes fija ni una experiencia que nos permita una gran producción, para así ir

reduciendo costes.

26

13.Análisis DAFO

En esta sección se procederá a la realización del análisis Dafo de nuestra

empresa. Como introducción cabe destacar que un análisis Dafo consiste en estudiar

el comportamiento de una empresa a través de cuatro dimensiones:

Debilidades : aquellos aspectos internos a la propia empresa donde

ésta es menos competitiva.

Amenazas : en qué aspectos la empresa está en potencia de

situarse en una futura posición de debilidad o inferioridad. Su

naturaleza es externa y conviene evitar que se conviertan en

debilidades.

Oportunidades : aquellos aspectos que pueden llegar a convertirse

en fortalezas de la empresa en el mercado. Su naturaleza también

es externa.

Fortalezas : aspectos en los que la empresa es dominadora respecto

de sus competidores en el mercado.

Habiendo reseñado su funcionamiento, se procederá a exponer y desarrollar el

análisis respecto de nuestro caso particular.

En primer lugar se expondrán las debilidades de nuestro producto,

las bombas de inyección subcutánea de insulina. Entre ellas se

encuentran el hecho de que es un producto poco conocido aún y de

naturaleza muy específica y técnica, es decir, su uso se reduce a la

medicina y tratamientos médicos. Este hecho provoca que su campo

de acción sea muy reducido, ya que solo está destinado a los

enfermos de diabetes. Por otra parte cabe destacar que se trata de

un objeto en desarrollo, tanto técnico como empresarial, lo que a

pesar ser una debilidad puede resultar muy beneficioso en el futuro

27

si se logra su pleno desarrollo y su introducción y consolidación en

el mercado. Por último hay que reseñar su elevado coste de

fabricación, materiales y continua innovación.

En cuanto a las amenazas a las que se somete nuestro producto, se

debe destacar la posibilidad de nuevos avances médicos y nuevos

tratamientos contra la diabetes que superen a nuestro producto y lo

dejen en una posición de inferioridad en el mercado. Otra amenaza

son los productos sustituyentes, más baratos aunque de menor

eficacia, contra los que debemos competir con el objeto de evitar

que predominen sobre el nuestro. Por último destacaremos la

posibilidad de que las bombas de inyección de insulina subcutáneas

no sean plenamente aceptadas por los profesionales y médicos.

Esto supone un gran peligro, ya que nuestro radio de acción

depende plenamente de las organizaciones médicas y farmacias, y

el rechazo a nuestro producto supondría un corte total a nuestro

desarrollo.

Respecto a las oportunidades de nuestro producto en el mercado,

cabe destacar que, como previamente se reseñó, es un producto

completamente nuevo e innovador que aún se encuentra en

desarrollo, lo cual puede convertirse en una gran oportunidad si

conseguimos introducirlo y consolidarlo con fuerza en el mercado.

Es un sector poco explorado, con muchas posibilidades de mercado

y venta, y con un tipo de clientes fijo (los enfermos de diabetes).

Nuestros objetivos consisten en controlar el mercado farmacéutico,

lograr el uso del producto en hospitales y centros de salud,

sustituyendo a los otros tratamientos y estableciendo un uso

mayoritario.

Por último se expondrán las fortalezas de nuestro producto. Cabe

destacar que es un producto innovador, que mejora y supera en

eficacia y sobre todo en comodidad al resto de tratamientos contra la

diabetes. Cuenta con un publico objetivo muy claro y extenso, en

crecimiento progresivo y que además es inagotable. Disminuye el

impacto del tratamiento de la enfermedad, resulta menos doloroso y

cabe destacar que se puede usar sin necesidad de acudir a un

profesional o centro de salud. Su introducción al mercado

farmacéutico nos puede dar una gran cuota de mercado y, sobre

todo, preponderancia clara en el sector.

28

Para concluir, a modo de síntesis podemos destacar que se trata de un

producto aún débil, poco desarrollado y poco conocido, pero con un enorme futuro y

en potencia de ser un gran éxito, tanto en materia médica como en términos

económicos.

14.Estrategia empresarial

La estrategia empresarial se define como la acción defensiva u ofensiva para

crear una posición defendible frente a las fuerzas externas. Hay diferentes tipos de

estrategias en cada empresa:

Estrategia corporativa:

o La misión de nuestra empresa es conseguir un puesto fijo

dentro del mercado de medicamentos, facilitar la vida de los

enfermos con diabetes (nuestros clientes), conseguir

distribuir a la sanidad pública para que se abarate el precio

final de la bomba de insulina de cara a los consumidores,

obtener una buena distribución del “Binsulin” y disponer de

una organización sólida y productiva dentro de la empresa.

o Y para ello, la visión de la empresa sería contactar con

diversas empresas farmacéuticas comprometidas a vender

nuestros productos y publicitarlos a diversos medios

expertos, como médicos, enfermeros, etc. para poder vender

los productos a la sanidad pública y así los diabéticos

puedan acceder a la bomba de insulina (normalmente muy

cara) de una forma más sencilla , para que sean conscientes

de la existencia de nuestras bombas de insulina y de por qué

son más cómodas que los medios habituales que utilizan los

diabéticos, destinar un pequeño porcentaje o cantidad de

dinero a asociaciones para diabéticos, así como que estos lo

sepan, contactar con una empresa distribuidora capaz de

atender a nuestras necesidades a un buen precio y contratar

a empleados altamente cualificados capaces de poder llegar

a un mínimo de producción del producto y conseguir

estabilizarlo.

o En cuanto a esta estrategia, y dentro de la dimensión

horizontal, podemos ver como nuestra empresa podría

coordinarse con otros negocios para llevar a cabo la

fabricación, distribución y comercialización de nuestros

29

productos. Obviamente, a las demás empresas les vienes

bien que colaboremos con ellas y al nosotros sus servicios

sean remuneradas por ello.

A partir de aquí, podríamos llegar a algún acuerdo

con determinadas empresas para obtener presupuestos más

bajos por sus servicios a cambio de que nosotros aceptemos

negociar solo con esas empresas en cada sector. Esto

beneficiaría el crecimiento de todas las empresas implicadas,

ya que el crecimiento de una favorece a las demás.

o Dentro de la dimensión vertical, observamos que se realiza

una subcontratación de la empresa que haga el transporte de

nuestros productos y de otra empresa que ponga en venta

los mismos, así como una maquila con una empresa

productora de la insulina necesaria para nuestro producto.

o En cuanto a la dimensión geográfica, en un principio la

empresa se orientará a competir en un área local, en este

caso País Vasco y alrededores, y se tiene como objetivo

poder comercializar el “Binsulin” a diversos puntos de

España. Y por supuesto, si se presenta la oportunidad, se

podría llegar a comercializar la bomba de insulina fuera de

España e intentar competir internacionalmente ya que no es

un campo muy explotado.

o La forma de crecimiento de la empresa principalmente será

interna u orgánica, sin realizar ninguna fusión o adquisición

de otras empresas. Pero sí se hará una franquicia, pagando

un canon y unos royalties determinados para obtener la

marca comercial de “Binsulin” y el uso de los materiales

corporativos utilizados para realizar este producto.

Estrategia competitiva:

o Orientamos nuestra empresa a rivalizar con las principales

empresas que comercializan bombas de insulina en nuestro

país, ya que, como ya se ha mencionado, en un sector muy

poco explotado donde apenas hay competidores. También

se espera obtener experiencia en el sector de bombas de

insulina, ya que al ser bastante nuevo; conseguir experiencia

ahora al principio puede ser muy positivo de cara a que

empiece a salir más a la luz este tipo de productos. También

30

se pretende tener una economía de escala en la empresa,

para poder ampliar número de trabajadores, salarios,

maquinaria, cantidad de producción y zonas de

comercialización.

o La diferenciación del producto es bastante clara, ya que es

una tecnología muy novedosa basada en la mecatrónica e

introduce productos innovadores, sencillos y de calidad. La

imagen que da la empresa y el producto es seria y rigurosa,

como la mayoría de productos relacionados con la salud, con

el objetivo de inspirar confianza.

Estrategias funcionales:

o La estrategia de producción se orienta principalmente a

conseguir aposentar en el mercado nuestro producto, el

“Binsulin”, para ello contaremos con una nave industrial

situada en el País Vasco, más concretamente en el polígono

industrial de Torrelarragoiti, en Zamudio (Vizcaya), donde se

realizará la fabricación del producto. Es una nave de 500

metros cuadrados, de tamaño suficiente como para poder

fabricar bombas de insulina a un primer nivel. Más tarde,

dependiendo de la evolución de la empresa, esto podría

llegar a variar.

o La velocidad de las entregas no será un factor muy

importante en nuestro negocio, ya que no es un producto con

fecha de caducidad, pero se pretende que según se realice

el pedido de “Binsulin”, no tarde más de una semana en

llegar a su destino.

Y aquí es donde la empresa realiza la

subcontratación de una empresa distribuidora en Vizcaya

que nos traslade desde el centro de fabricación(La nave

alquilada) los pedidos al lugar donde fueron encargados,

para asegurar la entrega de los mismos.

o Desde el principio, solo nos dedicaremos a realizar bombas

de insulina, pero gracias a la alta cualificación de nuestros

trabajadores podremos realizar innovaciones en el “Binsulin”

para poder abaratar costes, mejorar resultados y competir

contra los pioneros, ya que la clave en cualquier empresa es

saber evolucionar adecuadamente. Dependiendo de cómo

31

avance la empresa podremos intentar producir nuevos

productos o no.

o Los costes directos no dependen de nosotros, ya que el

número de unidades fabricadas lo determinará el comprador

a base de pedidos. Los indirectos serán el alquiler de la

nave, mantenerla (agua, electricidad…) y la maquinaria.

o La flexibilidad de cambios de producto es baja, por lo que al

no ser que viésemos un completo rechazo de los clientes

ante nuestro producto, no cambiaríamos nada.

o Si el sistema de producción funciona y proporciona

ganancias, se sigue adelante con él. Si no, se cambia.

Debido al elevado precio de la bomba de insulina, se

realizarán producciones en pequeñas cantidades, ya que no

se va a producir por producir. Al no ser que recibamos una

oferta importa por producir en mayores cantidades, no

modificaremos el volumen de producción.

Esto también está relacionado con la forma de

producir, si la cantidad producida aumenta, habrá que

cambiar la maquinaria de fabricación o aumentar el número

de trabajadores dedicados a la fabricación del “Binsulin”.

o La calidad del producto será muy alta, de ahí su elevado

precio, y se adecuará completamente al cliente, basándose

en las demás ofertas de mercado realizadas por el resto de

competidores que comercializan ese mismo producto y las

opiniones de los diabéticos ante las bombas de insulina.

o La adecuación interna es muy importante, ya que no

contamos con muchos medios al empezar la empresa, pero

se adapta perfectamente al tipo de producto que vamos a

realizar, en un principio nos es más importante tener

trabajadores cualificados que demasiada maquinaria. En la

empresa, contaremos con dos tipos de trabajadores, los

especializados, que son aquellos encargados de controlar la

maquinaria y fabricar el producto, y los cualificados,

encargados de desarrollar la bomba de insulina, proponer

como mejorarla e indicar como fabricarla. Si se puede

disponer de trabajadores polivalentes mucho mejor, ya que

sería lo ideal.

32

o El tipo de producción será “Just in Time”, gracias a la cual

podremos realizar una fabricación eficiente del producto con

una calidad de alto volumen y en pequeños lotes.

Principalmente se eligió este tipo de producción debido a que

no es un producto muy solicitado y del cual se necesiten

grandes cantidades en cortos períodos de tiempo. Además,

gracias al “Just in Time”, tendremos unos costes de

fabricación bajos y unos precios de venta altos, perfecto para

una empresa como la nuestra.

33