INFORME FINAL ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA DELICATESSEN ...

UNIVERSIDAD CENTRAL DE CHILE

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS

ESCUELA DE INGENIERÍA EN AGRONEGOCIOS

INFORME FINAL

ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA DELICATESSEN NACIONAL

MAYO 2005

SANTIAGO – CHILE

2

Este estudio se realizó en la ciudad de Santiago entre los meses de Enero y Marzo de

2005. El equipo de trabajo multidisciplinario estuvo compuesto por:

Hugo Ortega T.

• Ingeniero Agrónomo • Director proyecto “Desarrollo de mercado de

Especialidades Campesinas” • Director de la Escuela de Ingeniería en Agronegocios,

Universidad Central de Chile

Alex Sawady H.

• Ingeniero Agrónomo • Enólogo • Diplomado Evaluación de proyectos, Marketing y

Comercio exterior • MBA • Asesor proyecto “Desarrollo de mercado de

Especialidades Campesinas”

Rodrigo Pardo T.

• Administrador Público • Diplomado COMEX • MBA • Asesor proyecto “Desarrollo de mercado de

Especialidades Campesinas”

Gonzalo Dehays F. • Ingeniero en Agronegocios • Asesor proyecto “Desarrollo de mercado de

Especialidades Campesinas” Carlos Collarte G. • Ingeniero en Agronegocios Raúl Poblete V. • Ingeniero en Agronegocios Edith Farias Z. • Egresado Ingeniería en Agronegocios Caroll Valenzuela F. • Egresado Ingeniería en Agronegocios Javiera Saavedra G. • Egresado Ingeniería en Agronegocios Fabián Cuevas M. • Egresado Ingeniería en Agronegocios Jorge de la Fuente M. • Egresado Ingeniería en Agroindustrias Felipe Muñoz P. • Egresado Ingeniería en Agroindustrias Pedro Torres E. • Egresado Ingeniería en Agroindustrias

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RESUMEN EJECUTIVO

Las mayores exigencias en calidad, un consumidor informado y un mayor porcentaje del

ingreso disponible dedicado a compras de alimentos, son los principales factores que han influido

en el crecimiento de los alimentos de carácter Delicatessen, tanto a nivel mundial como a nivel

nacional. Esto se ve reflejado en el comportamiento de compra de los consumidores, quienes

buscan productos que no solo satisfagan la necesidad básica de alimentación, sino que además, lo

haga con una calidad mejorada, posea una presentación trabajada, con un proceso amigable con

el medio, que contenga menores niveles de grasas y que sea saludable, junto con mantener una

disponibilidad durante todo el año.

Pero ¿cómo es el consumidor de productos Delicatessen?

La investigación de este estudio busca identificar al tipo de cliente, además de su

comportamiento de compra, con el fin de definir las características y atributos inherentes que debe

tener un producto para que sea catalogado como un producto Delicatessen. Para esto fue

necesario determinar los principales parámetros de base utilizados por la demanda, por lo cual, se

hizo imprescindible la obtención de las definiciones que se encuentran contenidas en la mente del

consumidor objetivo, es decir, que se entiende por concepto de Delicatessen, por Especialidad

Campesina, y el resultado de esta fusión por concepto de Delicatessen Campesino, identificando

los atributos, ideas y asociaciones que se obtiene de estos conceptos en los distintos canales de

comercialización, para lo cual se creó una encuesta especifica por canal objetivo.

Cada entrevista busco determinar el comportamiento de compra y características de los

productos, que son valoradas por los clientes en los distintos canales, los cuales dieron como

resultado que el consumidor objetivo, es en general, más exigente y sofisticado que el consumidor

común. Este pertenece al nivel socioeconómico medio-alto, con un rango de edad entre 25 y 65

años; además se comprobó que dado su nivel cultural se mantiene muy bien informado de las

innovaciones y tendencias en alimentación.

El primer capítulo define en detalle la estructura y dinamismo de la industria Delicatessen.

Se hizo un análisis profundo de Sabores del Campo como marca, determinando sus componentes

principales y características de ella.

El segundo capítulo considera el análisis profundo de cinco rubros determinados por

INDAP: Mermeladas, Miel, Quesos, Licores y Condimentos. Cada rubro fue analizado en función

de los canales de comercialización, estudiando las preferencias por productos delicatessen.

Asimismo, se estudio las condiciones de acceso y atributos requeridos por canal. También se

4

realizo una caracterización de la oferta a través de entrevistas a empresas y la aplicación de

Benchmarking al líder de mercado por rubro.

Finalmente, en el tercer capitulo se generan las conclusiones finales del estudio y

recomendaciones por rubro. Adicionalmente se complementa este estudio con los anexos de

respaldo de la metodología e información recabada en terreno.

5

INTRODUCCIÓN

Una de las principales dificultades que se enfrento el equipo de consultores fue la falta de

información especifica de la categoría Delicatessen. Por ejemplo en la industria de congelados,

donde sólo una característica determinada por el estado del producto permite fácilmente identificar

las empresas que los producen, a sus consumidores y los productos propiamente tal. En cambio

en la Industria delicatessen, su alcance en términos de producto, empresas participantes y

consumidores no tienen una definición única y el valor percibido por los consumidores es variable.

A fin de determinar los principales parámetros empleados por la demanda, se hizo

imprescindible la obtención de definiciones que se encuentren contenidas en la mente del

consumidor, para lo cual se realizaron entrevistas especificas y dirigidas a los decidores de compra

de productos delicatessen.

Sumado a lo anterior se consideró de mayor importancia el grupo objetivo beneficiario del

presente estudio, cuyas características responden a pequeñas empresas, con bajos volúmenes de

producción y calidades heterogéneas.

6

ÍNDICE

Pág.

MARCO METODOLÓGICO 16

1. Recopilación de información 16

1.1 Revisión bibliográfica 16

1.2 Entrevistas 17

2. Clasificación de los productos en estudio 17

3. Clasificación y segmentación de los canales en estudio 18

4. Metodología de trabajo 21

CAPÍTULO I: DESARROLLO DE DEFINICIONES Y ANÁLISIS DE MARCA 23

1 Definiciones 24

1.1 Definiciones de delicatessen 24

1.2 Definición delicatessen por canal 24

1.2.1 Supermercados 24

1.2.2 Tienda de especialidad 25

1.2.3 Restaurantes 26

1.2.4 Hoteles 27

1.2.5 Banqueteros 29

1.3 Definición de especialidad campesina 30

1.4 Definición de especialidad campesina por canal 31




1.4.4 Hoteles 32


1.5 Definición de delicatessen campesino 34

1.6 Consolidación final de atributos destacados por la demanda en la

industria delicatessen

35

1.7 Definición delicatessen campesino por canal 37




1.7.4 Hoteles 38

7


1.8 Importancia de la marca en la industria delicatessen 38

1.8.1 Análisis de posicionamiento de la marca “Sabores del campo” 39

1.8.2 Análisis de marca para “Sabores del campo” 42

1.8.3 Estrategia de posicionamiento 45

1.8.4 Recomendaciones para tratamiento de la marca en la industria

delicatessen

46

CAPÍTULO II: ANÁLISIS POR RUBRO DELICATESSEN 50

2.1 Industria de mermeladas 51

2.1.1 Producción y consumo de mermeladas en Chile 52

2.1.2 Exportación e importación de mermeladas en Chile 52

2.1.2.1 Exportaciones 54

2.1.2.2 Importaciones 55

2.1.3 Estructura global de la industria de mermeladas 57

2.1.3.1 Industria mermeladas delicatessen 57

2.1.3.1.1 Agente empresa productora pequeña 58

2.1.3.1.2 Agente empresa procesadora mediana 59

2.1.3.1.3 Agente empresa procesadora grande 59

2.1.4 Empresas participantes por canal de comercialización 59

2.1.4.1 Supermercados 60

2.1.4.2 Tienda de especialidad 60

2.1.4.3 Restaurantes 61

2.1.4.4 Hoteles 61

2.1.4.5 Banqueteros 62

2.1.4.6 Institucional público 62

2.1.5 Descripción de preferencias de las mermeladas delicatessen 62




2.1.5.4 Hoteles 63


2.1.6 Envases utilizados por cada canal 64

2.1.7 Etiquetado característico para mermeladas delicatessen 65

2.1.8 Precios promedio de las mermeladas delicatessen 67

2.1.9 Aseguramiento de calidad 69

8

2.1.10 Caracterización de la demanda por canal 69




2.1.10.4 Hoteles 70



2.1.11 Descripción del consumo de mermeladas delicatessen por

canal de compra

71

2.1.12 Condiciones de acceso exigidas por canal 72




2.1.12.4 Hoteles 73


2.1.13 Análisis al líder de marcado 74

2.1.13.1 Caracterización del sistema de producción primaria 75

2.1.13.2 Cobertura del líder de mercado 77

2.1.13.3 Estrategia de promoción del líder de mercado 77

2.1.13.4 Factores críticos de éxito del líder de mercado 78

2.1.13.5 Política de producción del líder de mercado 78

2.1.13.6 Política de logística del líder de mercado 79

2.1.13.7 Política de venta del líder de mercado 79

2.1.13.8 Política de fidelización del líder de mercado 79

2.1.14 Cadena de valor del líder de mercado 80

2.1.14.1 Actividades de apoyo 80

2.1.14.2 Actividades primarias 80

2.1.15 Flujo evolutivo de la industria v/s líder de mercado 81

2.1.16 Análisis de las 5 fuerzas de la competitividad en la industria

de mermeladas delicatessen

82

2.1.16.1 Amenaza de entrada de nuevos competidores 82

2.1.16.2 Rivalidad entre los competidores 82

2.1.16.3 Poder negociador de los proveedores 83

2.1.16.4 Poder negociador de los compradores 83

2.1.16.5 Amenaza de ingreso de productos sustitutos 83

2.1.17 Análisis FODA de la industria de mermeladas delicatessen 84

2.1.18 Resumen rubro mermeladas 85

9




2.1.18.4 Hoteles 89


2.2 Industria de la miel 93

2.2.1 Producción y distribución nacional de colmenas 93

2.2.2 Consumo nacional de miel 94

2.2.3 Exportaciones e importaciones de miel 95



2.2.4 Caracterización de las empresas participantes 99

2.2.5 Industria de la miel delicatessen 102

2.2.5.1 Agente empresa productora pequeña 103

2.2.5.2 Agente empresa procesadora mediana 103

2.2.5.3 Agente empresa procesadora grande 104

2.2.5.4 Agente productor especializado 104

2.2.6 Empresas oferentes de productos delicatessen 105

2.2.7 Descripción técnica de la miel y sus derivados 105

2.2.7.1 Tipos de miel existentes en Chile 107

2.2.8 Envases utilizados por canal de comercialización 108

2.2.9 Etiquetado característico 109

2.2.10 Precios de mercado de la miel 110

2.2.11 Variaciones de precio de la miel según ciclo productivo 111

2.2.12 Caracterización de la demanda de miel por canal 111




2.2.12.4 Hoteles 112



2.2.13 Distribución en el consumo por canal 113

2.2.14 Análisis del líder de mercado 113




10

2.2.16 Análisis de las 5 fuerzas de competitividad en la industria de

la miel

116

2.2.16.1 Amenaza de nuevos participantes 116

2.2.16.2 Rivalidad entre competidores 116

2.2.16.3 Poder negociador de los clientes 117



2.2.17 Análisis FODA de la industria de la miel delicatessen 118

2.2.18 Resumen rubro miel 120




2.2.18.4 Hoteles 124

2.3 Industria de quesos 126

2.3.1 Producción consumo nacional de quesos 126

2.3.2 Precios de comercialización 129

2.3.3 Exportaciones e importaciones de quesos 130



2.3.4 Estructura global de la industria 133

2.3.5 Industria de quesos delicatessen 135

2.3.5.1 Agente empresa productora pequeña 136

2.3.5.2 Agente empresa productora mediana 136

2.3.5.3 Agente empresa productora grande 137

2.3.6 Empresas oferentes de productos delicatessen 138

2.3.7 Descripción de quesos delicatessen presentes en el mercado 138




2.3.7.4 Hoteles 140



2.3.8 Caracterización de la demanda de quesos por canal 142

2.3.8.1 Canales retail 142

2.3.8.2 Canales institucionales 142


11

2.3.10 Descripción técnica de algunos quesos 143

2.3.11 Precios promedio 144

2.3.12 Aseguramiento de calidad 144

2.3.13 Caracterización de la demanda por canal 144




2.3.13.4 Hoteles 145



2.3.14 Condiciones de acceso al canal 146



2.3.15 Análisis del líder de mercado 148


2.3.15.1.1 Chevrita 149

2.3.15.1.2 Valchac 150

2.3.15.2 Volúmenes del líder de mercado 150

2.3.15.3 Presentación y envases del líder de mercado 151

2.3.15.4 Cobertura actual del líder de mercado 154

2.3.15.5 Estrategia de promoción y posicionamiento del

líder de mercado

154

2.3.15.6 Política de producción del líder de mercado 155

2.3.15.7 Política de logística del líder de mercado 155

2.3.15.8 Política de ventas del líder de mercado 155

2.3.15.9 Política de post venta del líder de mercado 156




2.3.17 Flujo evolutivo de la industria 156


quesos delicatessen

157

2.3.18.1 Amenaza de entrada de nuevo competidores 157

2.3.18.2 Rivalidad entre los competidores 157




12

2.3.19 Análisis FODA de la industria de quesos delicatessen 158

2.3.20 Resumen rubro quesos 161




2.3.20.4 Hoteles 165

2.4 Industria de licores 168

2.4.1 Proceso productivo de licores 168

2.4.2 Consumo nacional de bebidas alcohólicas 171

2.4.2.1 Consumo por variedad de licor destilado 172

2.4.2.1.1 El pisco 172

2.4.2.1.2 El whisky 173

2.4.2.1.3 El ron 173

2.4.2.1.4 Otros 173

2.4.3 Caracterización de la industria de licores delicatessen 174

2.4.3.1 Agente pequeños productores 175



2.4.4 Empresas oferentes de productos delicatessen por canal 177




2.4.4.4 Hoteles 177

2.4.5 Estimación de volúmenes de consumo por canal 178

2.4.6 Descripción de envases mas utilizados 178


2.4.8 Requerimientos de calidad exigidos por canal 179




2.4.8.4 Hoteles 180

2.4.9 Característica del consumidor final al que está dirigido cada

canal

180




13

2.4.9.4 Hoteles 181

2.4.10 Consumo en volumen por canal de comercialización 181

2.4.11 Condiciones de acceso por canal 181



2.4.11.3 Hoteles 182

2.4.12 Análisis al líder de mercado 182


2.4.12.2 Lista de precios Licores Quinta Normal 184

2.4.12.3 Evolución en la producción Licores Quinta Normal 185

2.4.12.4 Ventas proyectadas 2005 Licores Quinta Normal 186

2.4.12.5 Lista de precios Licores Mitjans 186

2.4.12.6 Puntos de venta y cobertura del líder de mercado 187

2.4.12.7 Estrategia de posicionamiento y promoción

empleada por el líder de mercado

187

2.4.13 Cadena de calor Licores Mitjans 187




2.4.15 Análisis de las 5 fuerzas de la competitividad en la industria

de licores delicatessen

190




2.4.15.4 Rivalidad entre los participantes 194


2.4.16 Análisis FODA de la industria de licores delicatessen 197

2.4.17 Resumen rubro licores 200




2.4.17.4 Hoteles 204

2.5 Industria de condimentos 206

2.5.1 Clasificación de los condimentos 206

2.5.1.1 Hierbas aromáticas 206

2.5.1.2 Condimentos ácidos 206

14

2.5.1.3 Especias 207

2.5.1.4 El ajo, la cebolla y otros condimentos aliláceos 207

2.5.1.5 Preparaciones a partir de especias 208

2.5.2 Producción y consumo de condimentos en Chile 208

2.5.3 Exportaciones e importaciones de condimentos en Chile 210

2.5.4 Estructura global de la industria de condimentos en Chile 210

2.5.4.1 Agente pequeño productor 212



2.5.5 Descripción general de los productos para cada canal 213




2.5.5.4 Hoteles 216


2.5.6 Descripción técnica de los condimentos delicatessen 217

2.5.6.1 Envases utilizados por Hoteles & Restaurantes 217

2.5.6.2 Envases utilizados en canal retail 218

2.5.6.3 Etiquetado característico 219

2.5.7 Precios de referencia 219

2.5.8 Caracterización de la demanda de condimentos delicatessen 220




2.5.8.4 Hoteles 221


2.5.9 Condiciones de acceso al canal retail 221

2.5.10 Análisis al líder de mercado 221

2.5.10.1 Precios del líder de mercado 222

2.5.10.2 Puntos de venta y cobertura actual 222

2.5.10.3 Estrategia de posicionamiento y promoción

empleada

222





15


condimentos

224




2.5.15.4 Amenaza de productos sustitutos 225

2.5.15.5 Rivalidad de los participantes 225

2.5.14 Análisis FODA a la industria de condimentos 225

2.5.15 Resumen rubro condimentos 228




2.5.15.4 Hoteles 232

CAPÍTULO III: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 234

3.1 Definición y análisis de marca 235

3.1.1 Observaciones por concepto y sus definiciones 235

3.1.2 Observaciones al análisis de marca v/s sello 236

3.2 Conclusiones y recomendaciones al rubro mermeladas 237

3.3 Conclusiones y recomendaciones al rubro miel 239

3.4 Conclusiones y recomendaciones al rubro quesos 240

3.5 Conclusiones y recomendaciones al rubro licores 241

3.6 Conclusiones y recomendaciones al rubro condimentos 242

ANEXO 1: Entrevista canal institucional 245

ANEXO 2: Entrevista canal retail 248

ANEXO 3: Entrevista empresas 251

ANEXO 4: Puntos entrevistados 253

ANEXO 5: Resumen Supermercados 254

ANEXO 6: Resumen Tiendas de especialidad 291

ANEXO 7: Resumen Restaurantes 312

ANEXO 8: Resumen Hoteles 327

ANEXO 9: Resumen Banqueteros 350

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MARCO METODOLÓGICO

El mercado de los productos delicatessen se presenta como un negocio incipiente en Chile,

razón por la cual se origina este estudio de la industria. Los productos delicatessen se han

caracterizado por marcar una alta diferenciación, tanto en precio como en calidad. Estas

características han hecho que esta clase de productos se oriente a consumidores mas refinados y

con mayor poder adquisitivo.

El estudio permitió conocer datos de demanda de los diferentes canales, generando a

través de preguntas cerradas y abiertas una definición para el producto, basada principalmente en

los atributos que estos buscan e identifican en los productos delicatessen. A la vez, se buscó

información que permitió identificar los lideres de mercado por cada canal y rubro en estudio.

Metodológicamente este estudio contó con varias etapas, que permitieron la obtención de

información relevante, la que se detalla a continuación a través de una metodología.

1. RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN

1.1. REVISIÓN BIBLIOGRÁFICA

A través de este estudio se recopiló información bibliográfica de las distintas fuentes

existente, de acuerdo a lo indicado por Danhke (1989). Estas fuentes de información a consultar

fueron:

• Fuentes primarias (directas): Constituyen el objetivo de la investigación bibliográfica y

proporcionan datos de primera línea (Danhke, 1989). Entre éstas se encuentran libros,

tesis, documentos oficiales, reportes de asociaciones, revistas, páginas de Internet,

testimonios de expertos y bases de datos.

• Fuentes secundarias: Son fuentes que reprocesan la información primaria. Entre éstas

se encuentran resúmenes, compilaciones, disertaciones.

• Fuentes terciarias: No se contempla la recolección de información de este tipo de

fuente.

17

1.2. ENTREVISTAS

En esta parte se procedió a entrevistar a los canales involucrados con la industria de

productos delicatessen. En primer lugar, se creó una encuesta por grupo objetivo, donde los

canales a entrevistar se dividieron en:

• Institucional (Hoteles, Restaurantes)

• Retail (Supermercados, Tiendas de especialidad)

• Institucional público y Clínicas privadas

• Empresas

Luego de la preparación de la encuesta, según especificidad del canal, se procedió a

testarla y ajustarla antes de realizarla a la muestra definida para el estudio. Se estructuraron las

entrevistas con la finalidad de obtener una definición de delicatessen por canal consultado, una

definición de marca e información relevantes de oferta y demanda.

Con esta metodología de recolección de datos se buscó obtener información de demanda

que indique, principalmente, valoración del producto, patrones de consumo, marcas líderes dentro

del canal entrevistados y datos referentes a la oferta desde el punto de vista del demandante.

Por otra parte se buscó información de oferta, la cual corroborara algunos datos obtenidos

en las encuestas señaladas anteriormente, además de servir como base para realizar

benchmarking, tomando como base las empresas lideres identificadas en el presente estudio.

2. CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS EN ESTUDIO

Dentro de la categoría delicatessen existen una infinidad de productos, con características

y atributos distintos, los cuales se pueden clasificar en diversas categorías o rubros. Los alimentos

delicatessen se pueden agrupar en las siguientes categorías de productos1:

• Condimentos y salsas.

• Quesos y productos lácteos.

• Carnes, aves y productos del mar.

• Alimentos preparados y sopas.

1 ProChile New York: “Perfil del mercado de los Alimentos gourmet en los Estados Unidos”

18

• Alimentos agrícolas.

• Pasta, granos y legumbres.

• Panadería.

• Crackers y snacks.

• Postres, confites y repostería.

• Bebidas.

Los rubros contenidos en este estudio fueron definidos por el mandante del mismo. Los

productos en estudio se encuentran dentro de las siguientes categorías:

• Mermeladas

• Miel y sus derivados

• Quesos

• Licores

• Condimentos

3. CLASIFICACIÓN Y SEGMENTACIÓN DE LOS CANALES EN ESTUDIO

Para la elección de los canales en estudio se realizó una segmentación entre una gran

variedad de canales. El proceso de elección consistió en agruparlos, en una primera etapa, bajo

dos puntos de vista. El primero hace mención si el canal vende en forma retail o granel. El segundo

criterio considero si el canal incorpora productos de delicatessen dentro de su cadena. (1= Bajo, 2=

Medio, 3= Alto).

Como muestra la figura anterior, se seleccionaron solo los canales con mayor puntuación.

Cabe destacar que a pedido del mandante del estudio se incluyó el canal institucional público, que

incluye Hospitales y JUNAEB. A lo anterior se suman las Clínicas privadas.

19

GRANEL RETAIL UTILIZA TOTAL Mercado de Santiago 1 0 1 0,67 Supermercados 0 1 3 1,33 La Vega 1 0 1 0,67 Lo Valledor 1 0 1 0,67 Hoteles 1 0 3 1,33 Restaurantes 1 0 3 1,33 Banqueteros 0 1 2 1,00 Centro de eventos 1 0 1 0,67 Clubes de campo 1 0 1 0,67 Tiendas de especialidad 0 1 3 1,33 Estaciones de Servicio 0 1 1 0,67 Hospitales públicos 1 0 1 0,67 Casinos 1 0 1 0,67 Clínicas 1 0 1 0,67 Instituciones públicas 1 0 1 0,67

El siguiente paso consistió en segmentar los distintos puntos de los canales seleccionados.

Del universo total de puntos existentes en la Región Metropolitana, se consideró solo como

universo valido de estudio, los puntos de venta de los canales en estudio que se encontraran en

las comunas definidas para el estudio. Se definió que las comunas a estudiar deberían contener al

menos uno de los siguientes requisitos para ser consideradas:

• Población GSE ABC1 > 25%

• Población GSE C2 > 20%

Estos requisitos de selección responden, principalmente, a que los productos de

delicatessen buscan posicionarse en un segmento alto (ABC1). Sin embargo se cree que los

productos de especialidad campesina pueden abarcar el siguiente GSE (C2) razón por la cual fue

incluido en el estudio.

Bajo estos parámetros las siguientes comunas en estudio son La Cisterna, La Florida, La

Reina, Las Condes, Lo Barnechea, Macul, Maipú, Ñuñoa, Providencia, San Miguel, Santiago y

Vitacura.

20

HABITANTES (SOLO URBANO)

COMUNAS ABC1 C2 C3 D E ABC1 C2 C3 D E TOTALCERRILLOS 2% 14% 32% 45% 7% 1.779 10.097 22.905 32.353 4.772 71.906CERRO NAVIA 0% 3% 26% 59% 12% 69 4.222 38.530 87.802 17.689 148.312CONCHALI 1% 10% 36% 48% 6% 1.193 12.885 48.143 63.687 7.348 133.256EL BOSQUE 1% 9% 31% 51% 8% 2.522 16.080 54.208 89.039 13.745 175.594ESTACIÓN CENTRAL 5% 15% 34% 41% 5% 6.273 20.009 44.785 53.080 6.247 130.394HUECHURABA 11% 9% 23% 48% 10% 7.786 6.682 16.815 35.523 7.264 74.070INDEPENDENCIA 3% 18% 46% 32% 1% 1.907 11.698 29.911 21.020 943 65.479LA CISTERNA 5% 22% 40% 32% 1% 4.437 19.133 33.736 26.839 973 85.118LA FLORIDA 12% 24% 30% 32% 3% 43.798 86.089 108.825 115.868 10.983 365.563LA GRANJA 1% 8% 33% 51% 7% 1.088 10.222 43.394 67.932 9.885 132.520LA PINTANA 0% 3% 20% 61% 17% 325 4.809 37.315 115.241 32.395 190.085LA REINA 50% 23% 14% 13% 1% 48.016 22.255 13.361 12.286 843 96.762LAS CONDES 64% 22% 8% 5% 0% 160.701 54.364 20.984 13.344 500 249.893LO BARNECHEA 53% 11% 14% 21% 1% 38.064 8.267 9.983 15.304 878 72.496LO ESPEJO 0% 3% 27% 60% 10% 25 3.904 29.972 67.121 11.777 112.800LO PRADO 1% 9% 34% 51% 5% 1.275 9.264 35.645 52.786 5.347 104.316MACUL 11% 26% 29% 30% 4% 12.881 29.063 32.283 33.682 4.626 112.535MAIPÚ 7% 27% 39% 26% 1% 32.419 124.044 180.648 121.101 6.670 464.882ÑUÑOA 37% 32% 18% 13% 1% 59.942 52.630 28.998 20.530 1.411 163.511P. AGUIRRE CERDA 1% 9% 35% 49% 6% 1.051 9.921 40.590 55.695 7.302 114.560PEÑALOLEN 13% 10% 23% 47% 8% 27.911 21.696 49.087 100.761 16.605 216.060PROVIDENCIA 52% 35% 10% 4% 0% 62.337 42.388 11.784 4.343 21 120.874PUDAHUEL 2% 11% 36% 45% 6% 4.678 20.262 69.855 85.607 11.856 192.258QUILICURA 4% 15% 41% 35% 5% 5.635 19.344 51.053 44.190 5.777 125.999QUINTA NORMAL 0% 11% 42% 44% 2% 494 11.124 44.135 45.719 2.541 104.012RECOLETA 1% 10% 36% 48% 6% 1.826 14.266 52.956 70.794 8.378 148.220RENCA 0% 5% 29% 57% 9% 435 6.481 38.678 75.762 12.163 133.518SAN JOAQUÍN 2% 11% 36% 46% 5% 1.527 11.079 35.130 44.694 5.195 97.625SAN MIGUEL 17% 25% 31% 26% 1% 13.325 19.332 24.659 20.880 677 78.872SAN RAMÓN 0% 5% 28% 56% 11% 284 4.519 26.390 53.594 10.118 94.906SANTIAGO 10% 30% 36% 23% 1% 20.491 60.216 71.465 45.961 2.660 200.792VITACURA 73% 22% 5% 1% 0% 59.374 17.606 4.006 502 11 81.499Fuente: INE, Censo 2002

Es así como solo se seleccionaron los puntos pertenecientes a los canales elegidos, los

cuales tuvieran presencia en las comunas preferidas para el estudio. Luego de clasificar los

distintos puntos se obtuvo el universo total a estudiar, del cual se realizó una muestreo estadístico,

el que permitió elegir los puntos que seria representativos para la obtención de información.

Importante es señalar que para el canal institucional público y Clínicas se realizó un muestreo no

probabilístico, el cual consideró un Hospital por zona de la región, logrando un universo de 4

21

Hospitales (Zonas Norte, Sur, Oriente, Occidente). En el caso de Clínicas privadas se

seleccionaron las que consideraran cirugía menor y se ubicaran en las comunas en estudio,

situando el universo en 3 clínicas. A la vez se consideró a la JUNAEB como punto de aplicación del

estudio.

Para determinar el tamaño de la muestra se determinó a través de la siguiente fórmula de

cálculo:

Z 2 * p * q

e2

donde:

z = valor de la distribución normal estandarizada correspondiente al nivel de confianza

escogido

p = proporción de la población con las características de interés

q = complemento de p

e = margen de error

Para la elección de las muestras se consideró un nivel de confianza del 95%, por lo que el

margen de error correspondió a un 5%. A la vez se fijó como característica de interés que la

población se en estudio esté enfocada a la venta o entrega de servicios al GSE en estudio, para lo

cual se definió que el 99% de la población lo cumplía.

A continuación se detallan los universos por canal segmentado y la muestra elegida.

Universo MuestraSupermercados 50 12 Hoteles 57 14 Restaurantes 109 17 Banqueteros 106 15 Tiendas de especialidad 10 09 Total 316 67

Observación: En algunos casos se encuestaron más puntos que los arrojados por la

muestra. Para el cálculo de la muestra se utilizó el Software STATS.

4. METODOLOGÍA DE TRABAJO

n =

22

La puesta en marcha del estudio consideró alumnos egresados y titulados de la carrera de

Ingeniería en Agronegocios, Universidad Central y alumnos egresados de la carrera de Ingeniería

en Agroindustrias, UTEM.

La metodología de trabajo consideró la capacitación de los colaboradores en relación con

los objetivos del estudio y con la aplicación de la encuesta. A la vez se realizaban 3 sesiones

semanales donde se discutían, tabulaban los resultados obtenidos en las distintas etapas que

conformaron el estudio. Estas sesiones también constituían generación de ideas (brain-storming)

para la consecución de los objetivos planteados.

23

CAPÍTULO I DESARROLLO DE DEFINICIONES Y ANÁLISIS DE MARCA

Con el objeto de rescatar la definición intuitiva que posee cada canal de la industria

delicatessen se realizó una encuesta que definiera los atributos que determinan la naturaleza de

cada producto según los criterios del consumidor; esta sistematización busca general una

definición de producto delicatessen y de especialidad campesina rescatando las características

más influyentes en la decisión de compra, la relevancia de estos datos se explica por la necesidad

de caracterizar un producto que fusione las características anteriores determinando una definición

con miras comerciales de delicatessen campesina.

Por la importancia que tiene en la percepción del consumidor la calidad, ésta se trató en

forma particular, dividiéndola en distintos atributos para entender de forma acabada la incidencia

de esta en la compra.

Se estudia, a la vez, la importancia que tiene la definición de marca Sabores del Campo,

además de un análisis del posicionamiento que tiene en el mercado y las posibilidades que posee

esta para representar a productos delicatessen campesinas; para una buena interpretación de esta

definición el lector podrá observar un análisis detallado del etiquetado y los valores trasmitidos por

la combinación de colores.

Con los datos analizados se entregaran algunas recomendaciones estratégicas en base a

las observaciones de los agentes estudiados para hacer frente a la competencia en la industria de

las delicatessen campesinas y obtener un desempeño efectivo en el mercado.

24

1. DEFINICIONES

1.1 DEFINICIÓN DE DELICATESSEN

Etimológicamente la palabra delicatessen deriva del alemán delikatessen que significa

delicado. Se dice que un producto es delicatessen, cuando este ha sido elaborado con especial

cuidado y dedicación, es decir, con delicadeza poniendo énfasis y atención en las características

del producto, desarrollando elementos diferenciadores, logrando así un producto de alta calidad

organoléptica y presentación, ante el cual el consumidor está dispuesto a pagar un mayor precio

por este producto de calidad reconocida, dándole el carácter de exclusivo.

1.2 DEFINICIONES DELICATESSEN POR CANAL DE COMERCIALIZACIÓN

1.2.1 SUPERMERCADOS

En este canal, la característica mas relevante al momento de darle el titulo de delicatessen

a un producto es que éste certifique, refleje y contenga una calidad superior a la establecida, con

una presentación, es decir, un formato de envase que transmita distinción y exclusividad,

haciéndolo especial ante los ojos del consumidor.

5% 5%10%

19%

32%

14%

10% 5%

Diferente Elegante Especial PresentacionCalidad Exclusivo Sabor Fino

(*) La variable calidad solo incluye los atributos, aroma,

inocuidad, textura, aporte nutricional e innovación,

excluyendo las variables sabor y limpieza, con el objeto de

hacer mas preciso el estudio

25

Cabe resaltar en este canal que en las comunas de La Florida y San Miguel, la población

se ve persuadida a comprar un producto mas por su presentación que por su calidad y sabor, es

decir, el presentar un producto como premium o exclusivo, influye en gran medida en su decisión

de compra.

1.2.2 TIENDA DE ESPECIALIDAD

El Canal de Tiendas de Especialidad define un producto Delicatessen como un producto de

primer orden en cuanto calidad, rico en componentes finos, exclusivos y de un alto valor.

Cabe destacar que en este canal existen tiendas que comercializan productos y marcas

que no se encuentran en otros lugares ( supermercado, y otras tiendas de especialidad.), dándole

a estos productos el carácter de exclusivo, fino, cuyo intenso sabor genera placer y goce en el

consumidor.

Es relevante señalar que este canal debido a su naturaleza tiende a la exclusividad y

ocasionalmente al manejo de productos innovadores. Existe la especialización en ciertos

productos, haciendo que las tiendas se enfoquen a un nicho de mercado exclusivo, cuya estrategia

genérica es de alta segmentación.

13%4%

25%

4%13%

25%

8%8%





hacer mas preciso el estudio.

26

Se debe decir, que en este existe la especialización en ciertos productos, haciendo que

algunas marcas sean únicas y vendidas solo en la tienda, transfiriéndole el carácter de exclusivo al

producto.

1.2.3 RESTAURANTES

El canal restaurante define delicatessen como un producto exclusivo, fino y de excelente

calidad, usado en la alta gastronomía. Además se asocia delicatessen a un producto de formato

pequeño, de baja producción cuya oferta es limitada, es decir, se encuentra solo en locales que se

especializan en tipos de comidas o que son de carácter internacional, donde el cliente busca un

servicio personalizado, y un producto (plato), elegante, diferente, cuyos ingredientes sean de un

sabor, textura y aroma superiores a lo establecido, y con una presentación trabajada y dedicada,

dándole así el carácter de un producto delicatessen. y que debe ser acompañado por un servicio

de alta categoría.

14%3%

8%

11%

15%14%

14%

21%






27

19,23%10,53%

18,87%10,31%

11,63%

0% 5% 10% 15% 20%

AROMA

INOCUIDAD

TEXTURA

APORTENUTRICIONAL

INNOVACION

En el gráfico de calidad destacan los atributos de Aroma y Textura, los que concentran un

19,23% y 18,87% respectivamente. Cabe señalar que todos los atributos incluidos en calidad son

elegidos como relevantes por los encuestados, sin embargo se mencionan los mas importantes

según la información entregada por el canal.

1.2.4 HOTELES

La cultura gastronómica de este canal, permite definir con precisión a los productos

delicatessen como un producto fino, con una calidad superior y un sabor unico; los cuales son

elaborados en pequeña escala, lo que permite identificarlos por su escasez en la disponibilidad de

los mismos.

Calidad: 15%

28

12%

20%12%

20%

24%8%4%


31%

14%

25%

13%

16%

0% 10% 20% 30% 40%

AROMA

INOCUIDAD

TEXTURA

APORTENUTRICIONAL

INNOVACION

En el canal Hotelero, los atributos mas valorados son aroma y textura con un 31% y 25%

de concentración respectivamente, tomando como criterio la valoración que se le da al atributo en

el canal, en otras palabras el 31% de los encuestados considera el atributo aroma como uno de los

más relevantes ante la necesidad de interferir en la calidad de los productos, esta observación fue

hecha por los Chefs que encontramos en estos hoteles, ya que es una de las primeras variables

que recibe un cliente siendo esta mas relevante que la presentación del plato.

Calidad: 20%

29

1.2.5 BANQUETEROS

Se puede concluir que para este canal los productos delicatessen son aquellos que poseen

excelente calidad, presencia, sabor, cuya elaboración es de baja escala, por lo tanto su destino de

consumo es de carácter particular, es decir, no masivo, dándole el carácter de producto exclusivo,

no necesariamente elegante en su presentación, la cual puede ser simple, rustica o sofisticada,

pero si debe ser un producto de un acceso restringido. Son productos que en el canal banquetero

evocan confianza y calidad, enfocados a personas que poseen cultura gastronómica, es decir, que

poseen conocimiento de los alimentos que consumen.

15%

5%

13%

8%18%

10%

18%

13%






30

34,48%17,86%

25,64%

29,41%

23,26%

0% 10% 20% 30% 40%

AROMA

INOCUIDAD

TEXTURA

APORTENUTRICIONAL

INNOVACION

En este canal se aprecia la mayor valoración de los atributos aroma, aporte nutricional,

textura e innovación; este canal principalmente se aprovisiona de canales retail, con lo cual

requieren comparar los productos; un método para realizarlo es comparando los aportes

nutricionales y composiciones para saber si se enfrentan al mismo producto. Por otro lado esta

variable es relevante en las instituciones que entregan alimentos a personas con una dieta

determinada, entendiéndose por estos Clínicas y Hospitales.

Para este canal también tiene gran relevancia los productos innovadores ya que pueden

presentarlos en eventos, agregándole valor a los servicios entregados y creando la noción de un

evento exclusivo que entrega productos exóticos.

1.3 DEFINICIONES DE PRODUCTO CAMPESINO

Se dice que un producto es de Campesino, cuando este ha sido elaborado en forma

manual o con un bajo grado de industrialización, con lo cual el producto conserva las

características originales de las materias primas y naturalidad de los productos. Además estos

productos se les asocia el carácter de natural, es decir, un producto sin preservantes quimicos,

como un producto folklórico, arraigado a las raíces del lugar de origen.

Calidad: 18%

31

1.4 DEFINICIONES PRODUCTO CAMPESINO POR CANAL

1.4.1 SUPERMERCADOS

El canal se refiere a un producto campesino como un producto artesanal, elaborado de

forma manual, con toques artísticos; de origen campesino o receta campesina, con un proceso no

industrializado; se asocia a un producto natural, es decir, sin preservantes químicos, elaborados en

pequeña escala, donde se destaca creatividad del artesano, existiendo similitudes entre un

productos pero no igualdad.

23%

15%32%

15%

15%

Campestre Tradicional Artesanal Natural Casero


El canal de tiendas de especialidad define un producto campesino como un producto

elaborado de forma casera y artesanal, manteniendo las características originales de las materias

primas y naturalidad de los productos. Es muy importante considerar en la definición de producto

campesino que la tradición del producto y el origen de estos juegan un papel muy importante al

momento de decidir la compra, destacando que la producción de estos no se realiza en grandes

volúmenes.

32

24%

17%

17%

25%

17%


1.4.3 RESTAURANTES

El canal asocia el concepto de producto campesino a un producto cuyo proceso de

elaboración no es industrial, conservando el carácter de casero y rustico del producto. Estas

características son las que hacen que un producto sea identificable a sus raíces, asociable a un

lugar otorgándole así una denominación de origen, asociados a un estilo de comida folclórico

nacional, donde los ingredientes mayoritariamente son de origen o de elaboración campestre.

19%

11%

36%

19%

15%


1.4.4 HOTELES

El canal hotelero asocia un producto campesino con un concepto artesanal, definido como

un producto elaborado de forma manual, con toques artísticos propios del artesano además de ser

tradicional, ósea, como un producto folklórico, arraigado a las raíces del lugar de origen, lo que

influye en la decisión de compra.

33

Por otro lado un producto campesino es entendid como un producto campestre, natural, sin

embargo, la opinion generalizada en este canal, percibe la caracteristica de una ineficiente

homogeneidad en los productos en lo que se refiere manejo sanitario y calidad.

9%22%

39%

17%13%

Campestre Tradicional ArtesanalNatural Casero

1.4.5 BANQUETEROS

Este canal de define como producto campesino a todos aquellos productos no muy

elaborados, típicos de la zona, realizados en forma artesanal, atributos que lo califican de

folclórico, es decir, productos que se caracterizan por ser populares, donde su valor no se

caracteriza por ser alto, con características arraigadas a las raíces culturales del lugar de origen de

estos productos, cuyo consumo es en este lugar, concepto que influye en la decisión de compra.

Cabe destacar que en este canal la característica para que un producto califique como de

campesino va a depender de la evocación requerida según el tipo de evento.

21%

27%17%

14%

21%

Campestre Tradicional ArtesanalNatural Casero

34

1.5 DEFINICIONES DE ESPECIALIDAD CAMPESINA

Con el objeto de encontrar posibles estrategias para posicionar una marca en los canales

en estudio se consolidaron las encuestas de los distintos lugares analizados y se contabilizó las

variables más repetidas en cada canal. Ésta concentración fue expresada en porcentajes creando

dos universos para las definiciones de especialidad campesina y producto campesino; al unir las

variables con mayor significancia para ambos universos se puede inferir los atributos de mayor

importancia para posicionar una marca de delicatessen campesina.

Derivado de las definiciones anteriores, al hacer la unión, se determina que un producto

para que sea especialidad campesina, debe ser hecho en forma manual o bien con un bajo grado

de industrialización, con materias primas naturales de alta calidad, con una presentación trabajada,

atributos que le dan el carácter de exclusivo al producto.

En cuadro a continuación se aprecia la relevancia que se le da a cada variable según el

canal en estudio.

Ponderación por canal Canal Supermercado Tienda Hotel Restaurante Banqueteros Promedio

Diferente 5% 13% 4% 14% 15% 10% Elegante 5% 4% 0% 3% 5% 3% Especial 10% 25% 8% 8% 13% 13% Presentación 19% 4% 12% 11% 8% 11% Calidad 33% 13% 20% 16% 18% 20% Exclusivo 14% 25% 12% 14% 10% 15% Sabor 10% 8% 20% 14% 18% 14%

Espe

cial

idad

Fino 5% 8% 24% 22% 13% 14% Campestre 23% 25% 9% 19% 21% 19%

Tradicional 15% 17% 22% 11% 28% 18%

Artesanal 31% 17% 39% 37% 17% 28%

Natural 15% 25% 17% 19% 14% 18% Prod

ucto

Casero 15% 17% 13% 15% 21% 16%

Para el análisis de los datos obtenidos, de la variable dependiente calidad fueron extraídas

las variables sabor y limpieza ya que estas fueron asociadas en mayor medida por los puntos

encuestados con el objeto de percibir la concentración en las variables menos recurridas con el

objeto de discriminar en forma detallada las variables relevantes en calidad.

35

Las variables destacadas, indican las variables que tienen directa relación con la decisión

de compra, en otras palabras son la base necesaria para crear una futura estrategia de

posicionamiento.

1.6 CONSOLIDACIÓN FINAL DE ATRIBUTOS DESTACADOS POR LA DEMANDA EN LA

INDUSTRIA DE DELICATESSEN

11%3%

12%

10%

20%14%

14%

16%


29%

15%

24%

16%

17%

0% 10% 20% 30%

AROMA

INOCUIDAD

TEXTURA

APORTENUTRICIONAL

INNOVACION

Atributos Productos Delicatessen

Calidad: 20%

36

Considerando todos los canales el atributo de calidad más importante excluyendo sabor y

limpieza, es el de aroma con un 88% de concentración, siguiéndole textura con 76% esto quiere

decir que de un universo encuestado, equivalente a un 100%, el 88% de estos valoro como el

atributo mas relevante al aroma, siguiéndole en importancia textura, excluyendo para esta

definición el atributo sabor ya que es considerado un atributo esencial para participar en el

mercado.

Estos resultados se obtuvieron a jerarquizar estos atributos en el consolidado general de

todos los canales, donde se eligieron todas estas variables como necesarias pero con distinto

grado de relevancia.

18%

19%

30%

17%

16%


En el cuadro siguiente se fusionaron los conceptos de especialidad campesina y producto

campesino, con el objeto de inferir, según los atributos mas reiterativos, cuales serian los atributos

valorados por el mercado en una especialidad campesina y aproximadamente cual seria el

porcentaje de mercado influenciado al integrar estos conceptos a un producto.

Determinación de Estrategias por Canal Delicatessen Producto Campesino

Especialidad Campesina

Supermercado Calidad Artesanal 33% 31% 32% Tienda Especial Exclusivo Campestre Natural 50% 50% 50% Hotel Fino Artesanal 24% 39% 32% Restaurante Fino Artesanal 22% 37% 30% Banqueteros Calidad Sabor Tradicional 36% 28% 32%

En este cuadro resumen se puede establecer que en los canales los atributos más

importantes son lo de calidad artesanal, especial, exclusivo, campestre, natural, fino y sabor,

Atributos Especialidad Campesina

37

siendo estos los atributos que debe transmitir los productos de Sabores del Campo, para penetrar

de manera favorable el mercado objetivo.

Atributos definidos por el análisis de cada canal, y la posible incidencia que tendría en el

mercado al posicionar un producto delicatessen campesino, en el siguiente grafico se definieron de

los atributos mas relevantes para la industria de las especialidades campesinas.

22%

15%8%8%8%

15%

8%8% 8%

Artesanal Calidad Campestre Especial ExclusivoFino Natural Sabor Tradicional

1.7 DEFINICIÓN DE ESPECIALIDAD CAMPESINA POR CANAL

1.7.1 SUPERMERCADOS

En este canal una especialidad campesina, es aquella hecha en forma artesanal, es decir,

con toques artísticos propios del artesano, con ingredientes naturales, que certifiquen su calidad,

presentado de una manera distintiva, y con un diseño de envase conservador.


En las tiendas de especialidad una especialidad campesina es aquella que ha sido

elaborado en forma artesanal, con ingredientes naturales, a baja escala, con componentes finos y

procesos, a veces innovadores, además de ser exclusivos, es decir, se encuentran solo en tiendas

de especialidad especificas para ciertos rubros y son concebidas para un consumidor altamente

sofisticado.

Estrategias con mayor influencia en la compra

38

1.7.3 RESTAURANTES

Un producto de baja producción con un proceso artesanal, con una calidad organoléptica

superior a lo establecido, presentado en forma elegante, con una denominación de origen, y el

carácter de rustico son los atributos que catalogan a una especialidad campesina en el canal de

restaurantes.

1.7.4 HOTELES

En el canal hotelero se define como una especialidad campesina a aquella que posea un

sabor único, cuya elaboración sea de pequeña escala y sea artesanal, es decir, hecho en forma

manual, dándole personalidad al producto haciéndolo así restringido en cuanto a disponibilidad.

1.7.5 BANQUETEROS

Para este canal una especialidad campesina, es aquel se ha hecho a baja escala con una

alta calidad en sus procesos, destinados a un segmento restringido, siendo típico de una zona,

artesanal, es decir, sin un mayor grado de industrialización.

1.8 IMPORTANCIA DE LA MARCA EN LA INDUSTRIA DELICATESSEN

Una marca es un nombre o símbolo que identifica los bienes o servicios de una

determinada empresa2.

La marca es un valor de referencia que identifica al producto, permitiendo la comparación

del mismo con otras marcas y la elección libre entre ellas. La calidad que inspira una marca debe

estar directamente relacionada con las cualidades del producto que ampara.; es un elemento

reconocido por los consumidores, quienes otorgan a determinadas marcas el calificativo de

"buenas" y se lo niegan a otras. Este título no es concedido indiscriminadamente sino que, por el

contrario, se basa en indicios y asociaciones, uno de los cuales, quizás el más importante, es la

calidad del producto. A partir de ese momento, la marca cobra "vida propia" y llega a separarse del

producto.

2 www.hipermarketing.com

39

La función de la marca en la industria delicatessen, es que para el consumidor, es una

importante fuente de información, ya que denota una serie de atributos, como calidad, personalidad

y exclusividad.

Las empresas que buscan ser identificadas como proveedoras de productos Delicatessen

invierten esfuerzos financieros y humanos de gran envergadura, para facilitar la introducción de

nuevos productos, los cuales buscan ser posicionados en la mente de los consumidores como un

refuerzo que agrega valor a la marca y que añade valor a la empresa.

La administración de una marca impacta en los negocios y en la rentabilidad de una

empresa, sin importar su cultura o tamaño. Las empresas deben valorar y potenciar su marca

como un activo estratégico frente a sus clientes proveedores y accionistas, así como dentro de su

propia organización, logrando beneficiarse de una mayor confianza, lealtad e imagen, factores que

generan una fuerte relación entre las marcas y el consumidor, que se traduce en incrementos de

rentabilidad de las empresas3.

1.8.1 ANÁLISIS DE POSICIONAMIENTO DE LA MARCA SABORES DEL CAMPO

En base a la observación realizada en el presente estudio, en lo que a posicionamiento en

la mente del consumidor se refiere, se examinaron las ventajas y desventajas que involucra

emplear un sistema de comunicación de las características de la especialidades campesinas,

contrastándose el sello y la marca como elementos de transmisión de publicidad.

Los tipos de sellos empleados en la industria delicatessen, en su amplia mayoría

corresponden a garantías obtenidas por empresas o instituciones dedicadas a la certificación de

procesos y calidad de los productos, como por ejemplo, rubro de miel, la miel 100% orgánica

Colmenares de Reñihue están certificada por IMO SCES-004.

De esta manera se entiende que para todos los casos analizados en los cinco rubros

sujetos del presente estudio, el sello es un elemento que agrega valor, pero que carece de la

fuerza comunicadora para establecerse por si mismo como un atributo de recordación en la mente

del consumidor.

Por otro lado las marcas existentes en la Industria Delicatessen destacan los siguientes

atributos para cada uno de los siguientes elementos:

3 www.improvement.cl

40

Elemento Nombre: Los nombres existentes destacan en lo que a la identidad verbal se

refiere, por evocar un origen de productos importado como por ejemplo el caso de mermeladas

Delicatessen Mickelsen, que a pesar de ser una marca nacional su nombre refleja una identidad

verbal propia de un producto importado, al mismo tiempo existe un numero mas reducido de

marcas de productos Delicatessen nacionales que persiguen a través de su identidad verbal un

posicionamiento netamente local como por ejemplo los quesos Delicatessen Chilolac, marca que

busca una asociación que destaca la zona de producción, Chiloé, fusionado a la principal materia

prima que es la leche.

Elemento Gráfico:.La representación gráfica del nombre, es el logotipo, el cual a su vez se

compone de un isotipo, que es la representación grafica de un objeto, por medio de un signo-

icono, que combinado con un cromatismo, que es el empleo y distribución de los colores,

elementos que en conjunto generan la identidad visual de la marca.

La industria Delicatessen se preocupa especialmente de estos elementos de la marca, ya

que en la mayoría de los casos se emplean diseños gráficos que tienden al uso de colores

conservadores como por ejemplo el caso de mermeladas Watt´s para su línea de mermeladas

Gold, donde el azul marino predomina y es apoyado por gramas doradas y amarillos pálidos,

creando una identidad mas suavizada, directamente ligada al segmento objetivo de esta línea, que

es el sustrato socioeconómico ABC1, el cual manifiesta una clara preferencia por imágenes poco

transgresoras y tradicionales.

41

El cromatismo presente en la mayoría de los productos Delicatessen siguen la pauta antes

señalada, destacándose las siguientes combinaciones de colores: verde-azul, azul-blanco-rojo,

negro- blanco, azul-café-dorado.

Vistas las definiciones antes señaladas y en consideración a examen realizado a la

importancia de la marca como elemento de marketing en la industria Delicatessen, se puede

establecer la siguiente matriz de consolidación de Atributos, según el concepto a desarrollar,

considerando como fuente de determinación para los mismos, los canales de comercialización,

quienes desde la perspectiva de la demanda señalaron.

42

MATRIZ VALOR DE PERCEPCIÓN ATRIBUTOS

DELICATESSEN PRODUCTO CAMPESINO

ESPECIALIDAD CAMPESINA

EXCLUSIVIDAD SI SI SI RUSTICO NO SI SI CAMPESTRE NO SI SI DENOMINACIÓN DE ORIGEN SI SI SI NATURAL SI SI SI SOFISTICADO SI NO NO DISEÑO SI NO SI CALIDAD PREMIUM SI SI SI ALTO VALOR SI NO NO

La respuesta afirmativa, significa que influye en la decisión de compra como un producto

delicatessen campesino, por lo que debe incorporar los atributos antes descritos que entregan una

identidad de sabores del campo tal, de manera que sea valorado por el cliente al que va enfocado

el producto.

1.8.2 ANÁLISIS DE MARCA PARA SABORES DEL CAMPO

• Nombre o Fonotipo: Este corresponde a la identidad verbal de la marca, para este caso es

de “Sabores del Campo”. En el universo encuestado se pudo determinar que Sabores del

Campo, se asocia a un buen nombre de marca para productos de origen campesino, ya

que es de fácil comprensión de los receptores, en otras palabras este nombre es simple,

43

denota limpieza, es fácil de escribir y encaja con el mercado meta. Siendo una buena

alternativa para ser usado como fuente de ventaja competitiva. Por otra parte, el eslogan

“Especialidad Campesina Garantizada” es una limitante a la hora de presentar un producto

delicatessen campesino, ya que denota un producto campesino, el cual evoca

características campestres, tradicionales, artesanales, naturales y caseras, dejando de

lado los atributos asociados a un producto delicatessen, esto es, un producto diferente,

elegante, fino, especial, con una presentación y calidad exclusiva con un sabor único.

Además no existe una cualidad denotativa por parte de la palabra “garantizada”, ya que

existe una confusión con lo que se desea transmitir, si este es un sello que garantiza los

procesos utilizados o certifica la inocuidad del producto, o simplemente nos garantiza que

es un producto 100% proveniente del campo.

• Logotipo: Es la representación gráfica del nombre, el cual con un interlineado trabajado y

con una fuente de color café, busca inspira en el lector vigor y seriedad de la marca,

además genera una sensación de tierra, madera, elementos de la naturaleza, por otro lado

se presenta que este color tiene la desventaja de ser asociado con suciedad.

• Isotipo: Es la representación gráfica del objeto por medio de un signo o icono, que en este

caso representa y asocia a los productos cuya fuente de materia prima es la naturaleza

como es en el caso de los lácteos representados por un trozo de queso, la vid

representada por una botella y de frutos procesados como es en el caso del frasco con el

pañuelo.

El diseño gráfico forma parte de la identidad visual de la marca que en este caso por medio

de estas ilustraciones busca generar una asociación entre campo y producto, además

permite romper paradigmas que tiene el receptor sobre el objeto. Por otra parte estos

símbolos tiene un nivel de percepción, primero de estético dado la forma que tome, y de

sensación, es decir como el receptor evalúa el objeto condicionado por sus emociones.

44

En el caso de Sabores del Campo, estos símbolos representa en gran medida el abanico

de productos que ofrecen, ya que encontramos iconos de rubros procesados entiéndase por estos

miel y mermeladas, o productos lácteos como son los quesos y licores, pero quedan fuera los

condimentos, los cuales no se ven reflejado en ningún signo.

Gama cromática o cromatismo: Se refiere al uso y empleo de los colores usados, que en

este caso corresponde a naranjo el cuales representa las características del fuego calor,

dinamismo, energía y el que se encuentra combinado por medio de una división simétrica con el

amarillo, el cual resulta ser un color que al ser visto por el receptor se ve estimulado a evocar la

naturaleza y el campo, evoca a lo rural, dando una sensación de productos naturales, sin un mayor

grado de elaboración. Por otro lado si se busca una ligación color-sabor, se dice que el amarillo se

asocia a acidez o un producto inmaduro, verdoso, y cuando el uso de colores es naranjo se asocia

con lo dulce, usándose generalmente en la relación de productos y colores para sus envases, para

producto naturales o de origen campesino que sean transparente o que se usen el color del

producto al que contienen en fondo rojo con un toque de amarillo, y en el caso de productote

origen lácteo se sugiere usar el blanco y azul.

Según algunos estudios realizados en la materia, los derivados del rojo combinados con

amarillo han demostrado ser buenos estimulantes, pero para algunas personas consideran esta

combinación opresiva y a otros les genera una insatisfacción predispuesta.

En suma, Sabores del Campo como marca, logra transmitir la originalidad de sus productos

en forma simple y directa, haciéndola practica, es decir, puede ser utilizado en distintos tipos de

medios, además de reflejar los valores del programa que es promover y facilitar la promoción de

productos elaborados por los campesinos usuarios de INDAP, con la particularidad de ser flexible,

esto es, que encaja con los lineamientos centrales, productos “Campesinos Delicatessen”, pero se

debe agregar los lineamientos de los producto del rubro condimentos, los cuales no son reflejados

en éste.

Dado que el mercado objetivo es mas bien conservador, el diseño se ajusta el siendo no

muy moderno, además de transmitir que sus componentes son naturales, y de elaboración

artesanal, de buena calidad, factores que mayor ponderación tienen al momento de decidir la

compra en el estrato socioeconómico ABC1.

Otra idea que se vio es que este diseño además de transmitir los valores antes descritos,

dado su forma y uso de colores, de ser un sello de certificación.

45

1.8.3 ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

Las empresas que participan en la industria delicatessen buscan lograr una ventaja

competitiva que les permita superar el desempeño de los rivales, y obtener rendimientos superiores

al promedio. A través de un análisis de las estrategias de negocios conocidas como genéricas se

puede elaborar un diagnostico para cada uno de los rubros a través de ejemplos obtenidos por la

vía de la observación. Las estrategias genéricas son: Liderazgo en costos, Diferenciación, y

Concentración.

Posicionamiento en base a liderazgo en costos; consiste en la búsqueda de liderar el

desempeño respecto a los competidores a través de la generación de productos a un costo inferior

que el de aquellos, como ejemplo en la Industria delicatessen podemos señalar que

supermercados Jumbo emplea una estrategia de diferenciación basada en el precio para su

producto delicatessen mermeladas Jumbo, lo que sumado a la privilegiada ubicación en el anaquel

y su alto poder de negociación lo marca como líder de mercado. La ventaja de la estrategia

señalada consiste en la obtención de una mayor utilidad por unidad vendida dada la mayor rotación

que presentan sus productos.

El liderazgo por diferenciación, requiere un enfoque distinto, poniendo énfasis en el valor

agregado del producto, lográndose por medio de fuentes que sean base de una ventaja

competitiva que sea valorable por el consumidor, como puede ser materias primas de alta calidad,

servicio rápido, una presentación mas bien conservadora como por ejemplo en la Industria

delicatessen en rubro condimentos, donde Gourmet en su formato de condimentos Gold incorpora

atributos de diferenciación como es una alta calidad de la materia prima, un producto con un mayor

grado de procesamiento, además de un trabajo acabado en el envase, el cual incorpora molinillo

para aquellos condimentos que vienen enteros como la pimienta, y un servicio de postventa,

atributos que combinados entre si, hacen que este producto se diferencie, debido a que al igual de

resto de la competencia satisface las necesidades, pero lo hace de una mas eficiente y efectiva,

haciendo que el cliente esta dispuesto a pagar más por este producto.

La ventaja de esta estrategia, es que posiciona y protege a la empresa de la competencia,

hasta el grado que los clientes generan lealtad a la marca, creando así un a barrera de entrada

para nuevos competidores para satisfacer las mismas necesidades. En cuanto a las desventajas

respecto a la estrategia de diferenciación, radica en la capacidad a largo plazo de la compañía

para mantener esta exclusividad percibida por los clientes, debido a que existe una facilidad con la

cual los competidores pueden imitar el o los elementos diferenciadores de Gourmet.

46

Otro tipo de posicionamiento es el de alta concentración, el cual busca definir y atender un

nicho de mercado en particular, el cual puede definirse geográficamente, o por tipo de cliente,

como por ejemplo un consumidor mas adinerado, mas joven o aventurero. Esto se ve reflejado en

la Industria delicatessen en el caso de Licores Colchagua, quien provee de licores macerados solo

para Hotel San Francisco, donde la ventaja competitiva proviene su habilidad distintiva, es decir,

entrega un producto en forma exclusiva, con una calidad establecida, además de permanecer

cerca de su cliente, teniendo así una mayor capacidad de respuesta frente a cambios de las

necesidades del hotel, siendo esta la ventaja mas importante frente a la competencia En cuanto a

las desventajas de este tipo de posicionamiento, es que como se concentra en pequeños

volúmenes, sus costos de producción marginales son mas altos en comparación a una producción

en serie, disminuyendo la rentabilidad, además de tener un alto grado de dependencia del hotel.

En suma, al fin de este estudio, se debe determinar el tipo de posicionamiento según el

canal y rubro, dependiendo de las fortalezas, y debilidades, atendiendo siempre a las debilidades y

amenazas de los productos de Sabores del Campo.

1.8.4 RECOMENDACIONES PARA TRATAMIENTO DE LA MARCA EN LA

INDUSTRIA DELICATESSEN

El primer acercamiento de un cliente con la marca es meramente preceptúa. Éste puede

evaluarla siguiendo pautas como asociación de origen, tradición e innovación. La marca, además

de crear una identidad, debe categorizar al producto que avala. Una marca que eventualmente

adquiera valor por asociación deberá de hacerse de una identidad propia. En este aspecto la

connotación del nombre juega un papel relevante, siendo según esta denominación por la cual el

cliente va a buscar y asignar valor al producto, por su nombre.

El valor de la marca se apoya, en gran medida, en las asociaciones que el cliente produce

con la marca. Estas asociaciones pueden incluir atributos del producto precio, envase, apariencia,

y uso.

En el caso de la marca Sabores del Campo la asociación que se hizo sobre los principales

aspectos de la marca, es que sus productos tienen el carácter de manufactura artesanal, de una

calidad elevada y natural. Por lo tanto, los atributos que debe transmitir la marca Sabores del

Campo en sus productos, son artesanal y natural, siendo estos componentes los que generen valor

a la marca.

Dado lo anterior se establecieron los siguientes factores críticos de éxito de una marca, es

decir, lo que una marca delicatessen campesina debe transmitir:

47

• Debe reflejar el producto que contiene.

• De ser transmitir calidad y exclusividad.

• Hacer notar que es un producto de alto valor agregado.

• Debe tender a la diferenciación con respecto a productos convencionales.

Las acciones especificas de promoción deben ir acorde al tipo de cliente al cual va

enfocado, por lo tanto se debe definir al cliente objetivo desde la variable geográfica, pasando por

las variables monetarias, culturales, gastronómicas hasta el estilo de vida, entre otras.

Con este tratamiento de marca se puede obtener un reconocimiento del nombre de la

marca, logrando fidelidad por parte del cliente.

ATRIBUTOS DE VALOR CONSIDERADOS POR LA DEMANDA

23,89%

15,85%

9,03%

7,58%

6,55%

5,14%

0% 10% 20% 30% 40% 50%

OTROS

HISTORIA

PRECIO ALTO

FORMATO

TRADICION

ARTESANAL

PRESENTACION

LIMPIEZA

SABOR

CALIDAD

El atributo que mas valora el consumidor al momento de decidir la compra es la calidad,

entendiéndose por esta a la propiedad o conjunto de propiedades inherentes a un producto, que

permiten juzgar su valor. En el caso de los productos en estudio, al ser de origen natural se busca

que las propiedades organolépticas del producto, esto es, todas las características percibidas por

los 5 sentidos del consumidor, son las que inciden en la decisión de compra, cuidando la limpieza

en el manejo de materias, como la presentación de los envases, para que así puedan transmitir de

buena manera el carácter de artesanal de estos.

48

Por otra parte, el atributo que menos importancia le dió el consumidor al momento de

decidir la compra fue el de historia, ya que debido a que existe un abanico de oferta bastante

amplio para los 5 productos en estudio, este atributo no infiere en la decisión debido a que el

cliente solo se fija en los primeros tres atributos y sobre la base de estos decide la compra.

CUADRO COMPARATIVO, DE VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS POSICIONAMIENTOS DE

SELLO, MARCA PARAGUAS Y MARCA

SELLO MARCA PARAGUAS MARCA

Estandariza procesos Mayor representación de los

pequeños agricultores

Se reconoce y asocian productos por

medio de una marca

Genera procedimientos Aumento de la oferta Transmite calidad

Homologa productos y

envase.

Variedad de marcas,

generando competencia Medio de comunicación con el cliente

Desarrolla y establece

normas

Asociación de la marca con

diversos productos

Asociación de marca por valor de

percepción

Asegura una calidad

homogénea en todos los

productos

Optimiza los recursos

destinados a marketing Asociación por diferenciación de ésta

Genera confianza en el

consumidor Asociación de desempeño

Crea valor económico a los productos

Mejora el poder de negociación

Crear un posible canal propio

VEN

TAJA

S

Fuente de ventaja competitiva

49

SELLO MARCA PARAGUAS MARCA

Limita la promoción

No aporta elementos

diferenciadores del producto

individual

A veces no representa las metas y

objetivo de la empresa.

Genera dependencia de la

entidad certificadora

Genera dependencia del

productor a vender bajo esta

marca

Debe encajar con el mercado

objetivo, no muy moderno para

consumidores conservadores, no

muy conservador para mercados

modernos

No se percibe valor en

forma adecuada

No tiene una calidad

homogenizada en los

productos

Fácil de imitar en algunos casos.

Lenta obtención Estacionalidad de productos y

marcas. Lento y costoso posicionamiento

A veces encarece el

producto

Diferencias en formatos y

presentación de productos

A veces no transmite

credibilidad

Heterogeneidad en los

procesos productivos

no asegura el éxito del

producto por si solo,

necesita promoción

Distintas calidades

DES

VEN

TAJA

S

Costos distintos

50

CAPÍTULO II ANÁLISIS POR RUBRO DELICATESSEN

En esta parte se realiza un completo análisis de la producción y consumo actual de los

cinco rubros solicitados por INDAP en la categoría Delicatessen.

Se analizó la estructura global de la industria, detallándose e identificándose a las

principales empresas que participan en este mercado y sus alcances en cada uno de los canales

de comercialización considerados.

Asimismo en esta parte se encuentra una acabada descripción técnica de los productos

estudiados, en cada uno de los canales considerados. Además, se realizó una evaluación de las

condiciones de acceso exigida por cada canal, sumado a un análisis de los precios vigentes en el

mercado.

Se completó el estudio con una caracterización de la demanda y de la oferta de los

productos por cada categoría. Con respecto a la demanda se cuantificaron los volúmenes de

consumo, se determino los atributos de compra y se identificaron los canales de comercialización

Institucional y Retail.

Con respecto a la oferta, el líder de mercado se transforma en un punto obligado en el

desarrollo del presente estudio, requiriendo un exhaustivo análisis de sus precios, sus estrategias

de mercado, su cadena de valor y como se espera sea su comportamiento en relación con la

industria a través del examen de su flujo evolutivo.

Finalmente cada rubro considera un análisis de las 5 fuerzas competitivas de Porter y de la

Cadena de Valor, con el objetivo de apoyar a un análisis holístico del estudio.

51

2.1. INDUSTRIA DE MERMELADAS

2.1.1. PRODUCCIÓN Y CONSUMO DE MERMELADAS EN CHILE

En Chile su comercialización alcanza casi los 40 millones de dólares al año, monto que lo

coloca en un destacado lugar dentro de los productos de consumo masivo.

Si bien los especialistas califican a la categoría, como "madura" en los últimos años

mantiene un crecimiento lento, pero sostenido.

En el panorama de los ingresos que genera este alimento, no se puede dejar de mencionar

lo que ocurre en los distintos canales de comercialización, principalmente en los supermercados; si

se considera que más del 60% de las ventas de la categoría se concentra en este canal de

distribución. La Región Metropolitana concentra cerca del 50% de las ventas de esta categoría de

productos. No obstante existe un importante dinamismo del rubro en regiones.

La competencia no es menor en este sector, y entre los elementos utilizados para

diferenciarse se cuentan los nuevos sabores, innovaciones en envases, promociones y

degustaciones en el punto de venta.

Más del 80% de las ventas se concentran en las tradicionales bolsas, hay formatos

innovadores con una excelente presentación. Si bien este envase es económico, se le critica la

falta de estabilidad y su complejidad de manejo.

Ante estas debilidades las empresas han incorporado nuevos formatos y envases: stand

pack, doy pack de 500 gramos ganan terreno por estabilidad y porque se le puede incorporar un

dosificador. Sin descuidar el precio, Malloa destaca que este formato se puede llevar a la mesa y

no se desperdicia producto por el traspaso de un recipiente a otro. A tal punto son los esfuerzos de

esta marca, que en sus propias bolsas de mermeladas anuncian el envase de vidrio.

De acuerdo con estudios de la consultora INVESTMERC, en promedio la variedad diet

representa un 9,4% de las ventas totales de este alimento.

El buen nivel de rotación también se justifica por las múltiples alternativas para el

consumidor. Se pueden observar en los supermercados mermeladas, dietéticas de frutilla,

damasco, ciruela durazno, entre otras.

52

VARIEDAD DIETÉTICA (Participación del segmento baja calorías

Supermercados de Santiago) Sabor Normal % Dietética % Total %Frutilla 83,2 16,8 100 Mora 87,1 12,9 100 Ciruela 86,5 16,5 100 Damasco 87,3 12,7 100 Durazno 87,3 12,7 100 Frambuesa 98,0 2,0 100 Total 90,6 9,4 100

Fuente: Revista Industria Alimento

Según los datos extraídos de las entrevistas se puede determinar que en relación con la

producción, a nivel nacional Watt´s produce alrededor de 450 toneladas mensuales de mermeladas

y su participación de mercado es del 40%. Del total producido el ejecutivo del departamento de

producción señalo que menos del 1% de la producción mensual es de mermeladas premium, dada

las bajas ventas.

El abastecimiento de materias primas se hace 1 vez por temporada de cosecha,

adquiriendo toda la fruta que luego servirá de base para la preparación de los distintos productos.

Basándose en estos datos se puede inferir que la producción nacional promedio está sobre las

1.125 toneladas mensuales, de las cuales 112 toneladas, aproximadamente, corresponden a la

producción mensual de mermeladas delicatessen.

2.1.2. EXPORTACIONES E IMPORTACIONES DE MERMELADAS EN CHILE

2.1.2.1. EXPORTACIONES

La empresa que lidera el mercado, en cuanto a la exportación de mermeladas hacia el

extranjero, corresponde a Fideos Carozzi S.A. Esta sociedad exportó 35.124.478 kgs. de

mermeladas durante el año 2004, lo cual le significó el ingreso de US$ 28.283.654 por este

concepto; convirtiéndose de esta forma en la empresa que registra mayores montos exportados

dentro de este rubro, con una participación del 50%.

Las empresas que le siguen, solo cuentan con una participación que oscila entre un 15% y

5% aproximadamente. Estas empresas corresponden a Nieto S.A., IANSA FRUT S.A., Watt’s

Alimentos S.A., Conservera Pentzke S.A. y Aconcagua Foods S.A.

53

Exportaciones mermeladas por empresas en 2004

0

8.000

16.000

24.000

32.000

40.000

Fide

osC

aroz

ziS

.A.

Nie

to S

.A.

Ians

afru

tS

.A.

Wat

t´sAl

imen

tos

S.A

.

Con

serv

era

Pent

zke

S.A

.

Acon

cagu

aFo

ods

S.A

.

Otro

s

Tone

lada

s

0

5.000

10.000

15.000

20.000

25.000

30.000M

iles de US$ (FO

B)

KILOS US$ (FOB)

Fuente: Lexis Nexis

Exportaciones Mermeladas (Período 1997-2004)

05

101520253035404550

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

Tone

lada

s

0

20

40

60

80

100

120

Miles de U

S$ (FOB

)

KILOS US$ (FOB)

Fuente: Lexis Nexis

El gráfico presenta las exportaciones de mermeladas en el período comprendido entre los

años 1997 y 2004, sin considerar otros productos relacionados a este rubro, como jaleas y

confites, entre otros.

Como se observa en el gráfico durante el período analizado no existe ninguna tendencia

clara de las exportaciones y de los ingresos. El año que presenta mayor cantidad de exportaciones

54

de mermeladas corresponde al año 2000, donde se envió un total de 45.862 kilos al comercio

mundial; sin embargo, las utilidades obtenidas por estas transacciones solo alcanzaron la suma de

US$ 65.733, la segunda en importancia durante este período.

El mayor ingreso por este concepto se registro en el año 2002 donde la cantidad de divisas

ingresadas al país fue de US$ 103.041, con un volumen tan solo de 20.532 kilos de mermeladas.

Los años menos rentables corresponden a 1997 y 1999, los cuales no superaron el 5%,

cada uno, de los envíos del período.

2.1.2.2. IMPORTACIONES

Importacion mermeladas por empresas en 2004

0

400

800

1.200

1.600

Vital S.A. Watt´sAlimentos

S.A.

Soc.Productorade leche

S.A.

TradecosChile Ltda.

Gerber ChileS.A.

Otros

Tone

lada

s

0

400

800

1.200

1.600

2.000

Miles de U

S$ (CIF)

KILOS US$ (CIF)

Fuente: Lexis Nexis

La empresa Watt’s Alimentos S.A., es quien sigue en orden de participación dentro de este

mercado. Dicha empresa importó un total de 143.477 kgs. de mermeladas durante el año 2004,

con un monto CIF de US$ 135.696.

55

Importacion Mermeladas (Período 1997-2004)

0

100

200

300

400

500

600

700

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

Tone

lada

s

01002003004005006007008009001.000

Miles de U

S$ (C

IF)

KILOS US$ (CIF)

Fuente: Lexis Nexis

En relación con la importación de mermeladas, se observa una fuerte alza registrada el año

1998, donde se produjo un aumento de más de 500.000 kilos en las importaciones con respecto a

1997.

Durante 1998 se experimentó la mayor cantidad de intercambios de mermeladas, tanto en

kilos, como en US$ CIF. Estas cifras corresponden a 659.363 kgs y montos por US$ 884.440.

Durante los siguientes años, no se registraron mayores variaciones en volumen y monto

CIF de las importaciones.

2.1.3. ESTRUCTURA GLOBAL DE LA INDUSTRIA DE MERMELADAS

En este mercado existen fuertes operadores que sobre la base de productos de calidad y

una amplia oferta para responder a las más diversas necesidades, se ganaron la aceptación del

consumidor chileno.

En la categoría se destacan marcas como Malloa, Watt's, Dos Caballos, Tía Lía, Eckart,

Wasil, Van Cook, entre otras. Pero la concentración es alta. Tan sólo dos manos poseen casi el

70% de las ventas. En el bimestre febrero - marzo de 1998 Malloa alcanzó el 36,11 % del mercado,

seguido por Watt's que obtuvo el 31,73%.

56

PARTICIPACIÓN DE MERCADO Malloa 36,00%Watt's 40,00%Otros 24,00%Total 100,00 %

Fuente: Elaboración propia basándose en entrevistas realizadas

Las empresas para diferenciarse cuentan con elementos nuevos, tales como: sabores,

envases, promociones y degustaciones en el punto de venta.

MERMELADAS

N° Marca Fabricante o distribuidor

Caracterización

Del Producto

Contenido neto

(ml o cm3)

Precio de adquisición

($)

Conservera Pentzke SA

(para Santa Isabel SA)Normal 250 297

1 Cinco

Continentes Eckart Alimentos Ltda.

(para Santa Isabel SA)Light 250 319

Normal 250 388 2 Eckart Eckart Alimentos Ltda.

Diet 250 478

Normal 250 299

3 Líder

Corpora Aconcagua SA

(para Megamercados Líder)

Light 250 269

Normal 250 359 4 Malloa

Agrofrut Rengo SA

(para Unilever Bestfoods Chile SA) Diet 250 359

Normal 250 349 5 Van Cook Corpora Aconcagua

SA Light 250 359

Normal 250 279 6 Wasil Alimentos Wasil SA

Diet 250 429

7 Watt´s Watt´s Alimentos SA Normal 250 399

Fuente: SERNAC. Departamento de Estudios. 2002

57

2.1.3.1. INDUSTRIA MERMELADAS DELICATESSEN

Cadena Agro comercial para la categoría de mermeladas delicatessen

INSTITUCIONAL

WATT`SMALLOA

BANQUETEROS

WATT`SMALLOA

SUPERMERCADOS

WATT`SHERMANAS DE QUILVO

TIENDASDE

ESPECIALIDAD

MARCA PROPIA

RESTAURANTES

WATT`S

HOTELES

WATT`SMALLOA

MEL

1% 60% 15% 3% 20%1%

IMPORTADORDISTRIBUIDORES

EMPRESAS PROCESADORAS

MEDIANASEMPRESAS

PROCESADORASGRANDES

EMPRESAS PEQUEÑAS

PRODUCTORASPROCESADORAS

AUTOABASTECIMIENTO

PRODUCTORESASOCIADOSCOMPRA

DIRECTA MATERIAS PRIMAS

VENTA DIRECTA

MERCADOINFORMAL

?

INSTITUCIONAL

WATT`SMALLOA

BANQUETEROS

WATT`SMALLOA

SUPERMERCADOS


TIENDASDE

ESPECIALIDAD

MARCA PROPIA

RESTAURANTES

WATT`S

HOTELES

WATT`SMALLOA

MEL

1% 60% 15% 3% 20%1%



MEDIANASEMPRESAS

PROCESADORASGRANDES

EMPRESAS PEQUEÑAS


AUTOABASTECIMIENTO



VENTA DIRECTA

MERCADOINFORMAL

?

Fuente: Elaboración propia basándose en información recopilada

En el presente flujo se muestran los agentes productores-procesadores participantes de la

Industria Mermeladas Delicatessen, diferenciados por sus volúmenes, tanto al nivel de

abastecimiento, procesamiento y canales de comercialización, donde las empresas se han

clasificado como pequeñas, medianas y grandes

Los porcentajes indicados representan la participación porcentual estimada de mermeladas

delicatessen que cada uno de los canales estudiados comercializa.

2.1.3.1.1. AGENTE EMPRESA PRODUCTORA PEQUEÑA:

Se puede señalar que las empresas clasificadas bajo la denominación de pequeñas

empresas productoras, disponen de un autoabastecimiento irregular dado por el tamaño

productivo. El flujo muestra las dos formas de abastecimiento de materias primas (producción

propia y compra).

58

En lo que al canal de supermercados se refiere, las pocas empresas que han logrado

acceder bajo los requerimientos de este canal, han permanecido en base un adecuado estándar de

calidad y aseguramiento en los requerimientos de stock. Una ejemplo de lo anterior son las

mermeladas delicatessen de Las Hermanas Trapenses de Quilvo.

En cuanto al segundo canal de comercialización utilizado por estas empresas, se puede

señalar que concentran un mayor volumen de comercialización en las tiendas de especialidad, ya

que este canal muestra una clara preferencia por productos con producciones limitadas que

potencian su diferenciación por la vía de la exclusividad de su oferta.

En cuanto a las ventas que estas pequeñas empresas realizan en el mercado informal, se

puede señalar que un parte considerable se comercializa por esta vía, dado que representa en

muchos casos la mejor alternativa de venta para productos que no cuentan con el aseguramiento

de calidad exigido por el mercado formal y no considera financiamiento alguno (pago al día).

2.1.3.1.2. AGENTE EMPRESA PROCESADORA MEDIANA:

Se puede señalar que las empresas clasificadas bajo la denominación de Empresas

Procesadoras Medianas, disponen de un abastecimiento de su materia prima principal (frutas)

externalizado, es decir, no se integran verticalmente hacia atrás. Lo anterior debido a concentran

mayoritariamente sus esfuerzos en busca de un eficiente escalamiento de sus líneas de proceso,

relegando a pequeños y medianos productores los riesgos y las dificultades propias la producción

de fruta fresca. Esta condición no excluye la producción propia, pero su participación

proporcionalmente es menor.

En lo que a su cadena de distribución en el mercado formal, se puede señalar que estas

empresas acceden a los canales de comercialización por la vía de intermediarios, los cuales

representan una alternativa de seguridad ante los exigentes requerimientos de canales como los

supermercados, los cuales condicionan su compra muchas veces a períodos de pago que superan

los 60 días, volviéndose esta una barrera difícil de superar para empresas medianas. La

participación de los intermediarios para los demás canales se justifica principalmente por motivos

de cobertura y eficacia en la respuesta de requerimientos de stock.

Cabe señalar que existen empresas medianas dedicadas a la fabricación de mermeladas

delicatessen las que posteriormente son etiquetadas con el nombre de un supermercado, como por

ejemplo JUMBO. Estas empresas negocian y venden directamente con el supermercado, siendo

esta otra forma de salida de sus producciones.

59

2.1.3.2. AGENTE EMPRESA PROCESADORA GRANDE


Procesadoras Grandes, disponen de un abastecimiento de su materia prima principal (frutas)

totalmente externalizado, ya que disponen de productores asociados, los cuales comprometen su

producción a estas empresas. Se destaca el asesoramiento técnico que las grandes empresas

brindan a sus productores asociados, con el fin de obtener una materia prima de óptima calidad.

En lo que a su cadena de distribución se refiere, se puede señalar que estas empresas

acceden al canal de supermercados a través de la venta directa. Lo anterior debido a que esta

plaza representa la mayor concentración de sus volúmenes de venta. La participación de

distribuidores mayoristas surge eventualmente para los canales restantes, en los cuales los

volúmenes de comercialización sean menores.

2.1.4. EMPRESAS PARTICIPANTES POR CANAL. DE COMERCIALIZACIÓN

2.1.4.1. SUPERMERCADOS

36%

7%7%

43%

7%

Hermanas del QuilvoHuertos del LagoSt DalfourWatt'sR i l


En el canal, la oferta de mermeladas es amplia existiendo un gran numero marcas

nacionales como extranjeras. Entre estas se destacan las empresas Watt’s, Hermanas Trapenses

del Quilvo. Como muestra la figura anterior, Watt´s es la marca líder en el canal supermercados,

con un 43%, representada a través de su línea "Gold", la cual es reconocida por el consumidor

como un producto delicatessen. El posicionamiento de la empresa Watt´s se atribuye a que la

marca asocia sus productos con el logotipo “Es Watt´s, es fruta”. En mermeladas se ven

60

reflejados los atributos de que una buena mermelada sea abundante en fruta, condición que la

marca Watt’s es posicionada en el consumidor.

En cuanto al alto consumo de mermeladas de la marca “Hermanas trapenses del Quilvo”,

la cual resultó ser la segunda con mayor importancia en el canal Supermercados, con un 36% de

participación, se debe a la percepción teocrática que influye en la compra, es decir, la decisión está

fundamentada por un acto de fe mas que por un fundamento de necesidad.

Por otra parte, es importante señalar el comportamiento de las mermeladas importadas. Si

bien los supermercados de las grandes cadenas promedian en sus góndolas un 35% de

mermeladas importadas estas no logran tener una participación importante en el mercado. Se

destaca la marca St. Dalfour, la cual participa con un 7% del total. Sin embargo, las mermeladas

importadas no tienen una rotación importante, debido a que su precio es elevado y a veces los

sabores no son conocidos. Importante es destacar que este tipo de mermeladas responde a

cabalidad a una denominación de delicatessen, marcado esto principalmente en el envase y

etiquetado del producto.

2.1.4.2. TIENDA ESPECIALIDAD

En relación con la marca de las mermeladas no existe una marca líder, porque de acuerdo

al canal la característica principal es la existencia de marcas propias destacando la exclusividad;

según esta afirmación las marcas que se destacan son: Doña Blanca, Cerrillo de Catemu, El

Patagual, Vilarrica, Rancho de Santa Fe de Olmué, Tierra Viva, Huertos del Pillán, Valle del Elqui y

Paine.

2.1.4.3. RESTAURANTES

La oferta en el canal se concentra en las empresas Hermanas Trapenses del Quilvo,

Watt's, Bonne Maman y Mi casa. En el canal buscan empresas que entreguen productos

exclusivos, que su marca sea sinónimo de status y prestigio dentro de los productos gourmet.

61

2.1.4.4. HOTELES

28%

7%

3%21%

38%

3%

Watt´S Wasil Tia Maturana Mel Malloa Mickelsen


En este canal la oferta de mermeladas se concentra en las empresas Malloa, Watt´s y Mel.

Esta tendencia se explica por la necesidad que tienen los hoteles de recibir productos de empresas

que puedan asegurar y respaldar sus estándares de calidad, junto con poseer la capacidad de

proveer productos durante todo el año.

Por otro lado se reconoce que las mermeladas de origen campesino o artesanal, poseen

características diferenciadoras tales como mayor porcentaje de fruta, fruta mas entera y que en su

elaboración se utilizan materias primas seleccionadas, permisiones que se pueden dar por su baja

producción, pero con la problemática asociada de una ausencia de respaldo en el cumplimiento de

sus obligaciones; prefiriendo las mermeladas industriales.

2.1.4.5. BANQUETEROS

65%7%

7%

7%7% 7%

Watt's Fundación las RosasHermanas trapenses del quilvo Los LagosMalloa Otra


62

De los entrevistados en este canal, la principal marca es Watt’s, dado que la compra es

principalmente retail, el cual el decidor se abastece a través del canal de supermercado. La

confianza y el aseguramiento de calidad, son factores primordiales en la compra.

2.1.4.6. INSTITUCIONAL PÚBLICO

La oferta en el canal institucional esta concentrada por las empresas Malloa y Watt’s. La

razón para que exista esta concentración, se explica al conocer que estas empresas poseen líneas

especializadas de productos con altas inversiones en tecnología, las que están diseñadas para el

canal institucional, permitiéndole a estas empresas entregar un producto acorde a los

requerimientos del canal y a un precio menor.

2.1.5. DESCRIPCIÓN DE PREFERENCIAS DE LAS MERMELADAS DELICATESSEN

En todos los canales se privilegian los productos nacionales, por lo general de variedades

tradicionales como durazno, damasco, frutilla y mora. Estas mermeladas se pueden encontrar todo

el año y solo escasean cuando se utilizan frutos exóticos absorbiendo la estacionalidad de estos.

La calidad de las mermeladas es medida por el porcentaje de fruta, atributo que es sacrificado en

la mayoría de los canales, por un manejo de costos.


VARIEDADES: En este canal las variedades mas consumidas son las de sabores

tradicionales como durazno, frutilla y damasco; cabe destacar que esta situación es inherente al

sector socioeconómico al que pertenece el supermercado, concluyendo que el consumidor es

renuente a probar nuevos sabores.

CANTIDADES: Cada supermercado estudiado comercializa en promedio 945 Kilogramos

mensuales de mermelada.

2.1.5.2. TIENDAS DE ESPECIALIDAD

VARIEDADES: En las variedades de mermeladas a la venta en tiendas de especialidades,

las que concentran mayor consumo son las de sabores tradicionales como durazno, damasco,

frutilla, frambuesa, mora y ciruela.

63

Las tiendas de especialidades buscan diferenciarse de otros mercados ofreciendo a la

venta variedades exóticas y no tradicionales como alcayota, arándano, mora, grosella, cebolla,

rosa mosqueta, pétalos de rosa, tomate, etc.

Por las razones ya expuestas las tiendas de especialidades prefieren adquirir productos

exclusivos, ejemplo de esto son marcas exclusivas de mermeladas como: Doña Blanca, Cerrillo de

Catemu, El Patagual, Vilarrica, Rancho Santa Fe de Olmué, Tierra Viva, Huertos del Pillán, Valle

del Elqui y Paine.


VARIEDADES: En el canal se utilizan mermeladas de sabores tradicionales, definidas en

este canal como la de durazno, frutilla, mora y frambuesa. En menor medida son consumidas las

variedades de alcayota y arándano. En el canal son consideradas delicatessen las variedades

tradicionales de alta calidad preferidas por sus clientes. Cabe destacar que las mermeladas

orgánicas son consideradas solo un producto innovador, característica no influyente en la decisión

de compra.

En el canal es determinante la imagen y posicionamiento de la marca, ya que se busca

traspasar estas características a los productos presentados en la mesa, prefiriendo marcas

exclusivas y que aporten seguridad. El canal, además, utiliza la publicidad existente de estas

marcas en su promoción, aprovechando las modas y prestigio de estos productos.

Algunas marcas utilizas por este canal son las Hermanas Trapenses del Quilvo, Watt's,

Bonne Maman y Mi Casa.

CANTIDADES: De los restaurantes en estudio se desprende que las mermeladas utilizada

por este canal, solo un 35% corresponden a mermeladas delicatessen, lo que equivalen

aproximadamente a 5 Kg de mermelada utilizada por l cada restaurantes en análisis.

2.1.5.4. HOTELES

VARIEDADES: Las mermeladas más consumidas en el canal son las de sabores

tradicionales, entendiéndose por estos durazno, damasco, frutilla. Las variables más importantes

en este canal son el sabor, aroma y textura; tendencia que se explica ya que las tres variables

nombradas son transmitidas directamente a los platillos, lo cual es muy importante, ya que este es

uno de los factores por el cual es medida la calidad de un hotel.

64

CANTIDADES: Cada Hotel estudiado utiliza en promedio 665 kilogramos de mermeladas

mensuales.


VARIEDADES: Las variedades mas utilizadas son las tradicionales durazno y damasco en

menor medida naranja ciruela y guinda ácida. La compra es realizada en bajos volúmenes, según

los requerimientos de cada evento ya que estos van a depender del número de eventos ocurridos

en el mes y número de asistentes que concurren a cada evento.

Por los volúmenes de compra, los formatos retail son los que presentan una mayor

demanda. No obstante en eventos mayores se abastecen por formatos institucional específico.


VARIEDADES: Las variedades de mermeladas que más se utilizan en el canal de

hospitales y clínicas son las de durazno y damasco. Por motivos médicos no se utilizan

mermeladas con semillas. En las instituciones escolares se adquieren mermeladas de cualquier

sabor.

CANTIDADES: Cada hospital y clínica encuestada en promedio utiliza 815 Kilos mensuales

aproximadamente. La JUNAEB utiliza 1.590 Kilos de mermeladas mensuales.

2.1.6. ENVASES UTILIZADOS POR CADA CANAL

ENVASES CANAL RETAIL: En los canales supermercado y tiendas de especialidades se

comercializa principalmente en formatos de vidrio, con el objeto de mostrar el contenido del frasco,

variable determinante a la hora de influir en la decisión de compra, ya que esta presentacion

muestra el color natural del producto.El volumen promedio mas utilizado en el pais es de 500 gr.

Se pueden encontrar volumenes menores como el que utiliza Watt’s donde el tamaño y el envase

son siimilares aparentemente a la vista del consumidor, pero con un gramaje inferior de 368 gr,

permitiendo disminuir el costo produccion y traspasar esta diferencia al consumidor. Esto ultimo

facilita el posicionamiento a bajos precios con respecto a la competencia. Otros formatos utilizados

son los de 350gr hasta formatos pequeños de 45gr en la linea de cathering.

ENVASES INSTITUCIONALES: En los canales institucionales tales como hoteles,

restaurantes, banqueteros, clínicas y hospitales, no requieren mostrar al consumidor final el

65

producto envasado, ya que el producto se recibe como producto intermedio los que son

transformados en platillos, con una presentación mas elaborada. Los atributos del producto que

son demandados, son los formatos granel institucional, los que se caracterizan por ser de plástico

o Hojalata, con gramajes de 5 Kg, 1 Kg, 250 gr y sachet de 10 gr.

2.1.7. ETIQUETADO CARACTERÍSTICO PARA MERMELADAS DELICATESSEN

El etiquetado de productos delicatessen en este canal busca transmitir la imagen de

productos caseros, relacionándolos con los procesos rústicos y tradicionales de elaboración, con el

objeto de hacer al consumidor rememorar la mermelada hecha por su abuela.

El cromatismo elegido por las empresas lideres se relaciona con los colores de la fruta que

compone el producto, transmitiendo una imagen rustica. Por otro lado los colores dorados tratan de

transmitir productos considerados Premium. Por otra parte existen productos que se diferencian de

sus competidores al centrar su atención en transmitir una imagen de mermeladas caseras. Los

colores oscuros utilizados buscan transmitir solemnidad, lo que se traduce en que el consumidor

esta frente a un producto de excelencia.

El eslogan utilizado para estos productos es calidad premiun, denotando la diferencia que

tienen estos productos con el típico envase plástico que son de calidad pero no Premium. Esta

tendencia varia un poco con los productos Malloa que apuestan por reemplazar en la mente del

consumidor el sachet por envases de vidrio los que son más prácticos.

66

Fuente: Watt´s Alimentos

67

2.1.8. PRECIOS PROMEDIO DE LAS MERMELADAS DELICATESSEN

MARCA TIPO/SABOR FORMATO (grs) PRECIO

Huertos Del Lago Naranja 500 $ 1.599 Huertos Del Lago Frutilla 500 $ 1.599 Huertos Del Lago Damasco 500 $ 1.499 Huertos Del Lago Murtilla 500 $ 1.599 Huertos Del Lago Frambuesa 500 $ 1.599 Huertos Del Lago Mora 500 $ 1.599

Jumbo Mora 500 $ 1.190 Jumbo Frambuesa 500 $ 1.190 Jumbo Damasco 500 $ 1.190 Jumbo Frutilla 500 $ 1.190 Jumbo Durazno 500 $ 1.190

Jumbo Frutos del Bosque 500 $ 1.190

Watt´s Frambuesa 368 $ 1.399 Watt´s Naranja 368 $ 1.399 Watt´s Mora Frutilla 368 $ 1.399

Mickelsen Guinda 430 $ 2.770 Mickelsen Frambuesa 430 $ 2.065 Mickelsen Alcayota 430 $ 2.920 Mickelsen Tomate 430 $ 1.905 Mickelsen Naranja 430 $ 2.185 Mickelsen Frutilla 430 $ 1.999

Hnas De Quilvo Membrillo 500 $ 1.699 Hnas De Quilvo Higos 500 $ 1.699 Hnas De Quilvo Cereza 500 $ 1.699

Eckart Ciruela 500 $ 1.049 Eckart Damasco 500 $ 1.049 Eckart Durazno 500 $ 1.049 Eckart Mora 500 $ 1.219 Eckart Alcayota 500 $ 1.219 Eckart Naranja 500 $ 1.219 Eckart Frutilla 500 $ 1.179

Movenpick Ciruela 250 $ 998 Movenpick Naranja 250 $ 998 Movenpick Guinda Negras 250 $ 998 Movenpick Damasco 250 $ 998 Movenpick Mora 250 $ 998

68

MARCA TIPO/SABOR FORMATO (grs) PRECIO

Movenpick Durazno 250 $ 998 Movenpick Grosellas 250 $ 998 Movenpick Frutos Del Bosque 250 $ 998 Movenpick Guindas 250 $ 998 Movenpick Frambuesa 250 $ 998 Movenpick Rivardo 250 $ 998 St Dalfour Durazno 284 $ 1.989 St Dalfour Ciruela 284 $ 1.989

Guallarauco Papaya 600 $ 1.449 Schwartan Cereza 340 $ 1.448 Schwartan Arandano 340 $ 1.448 Schwartan Uva 340 $ 1.448

Niza Limón 425 $ 1.848 Valenzi Arandano 370 $ 1.848

Sommer Garten Frutilla 450 $ 1.198 Sommer Garten Damasco 450 $ 1.198 Sommer Garten Durazno 450 $ 1.348 Sommer Garten Frambuesa 450 $ 1.348 Sommer Garten Arandano 450 $ 1.348

Santineri Cereza 325 $ 2.785 Santineri Naranja 330 $ 2.635 Santineri Frutilla 330 $ 2.635 Santineri Exótica 330 $ 2.480 Santineri Durazno 325 $ 2.635 Santineri Fresa 325 $ 2.635 Regimel Frambuesa 230 $ 1.149 Regimel Durazno 230 $ 959 Regimel Frutilla 230 $ 1.149 Regimel Damasco 230 $ 909 Regimel Naranja 230 $ 1.149 Regimel Guinda 230 $ 1.149 Regimel Mora 230 $ 1.149 Ecovida Frutilla 230 $ 1.149 Ecovida Naranja 230 $ 1.319 Ecovida Cereza 230 $ 1.519 Ecovida Naranja 480 $ 1.939

Fuente: Elaboración propia basándose en entrevistas

69

2.1.9. ASEGURAMIENTO DE LA CALIDAD

Las empresas líderes aseguran su calidad, basándose en que cumplen con los estándares

de calidad internacional necesarios a la hora de realizar comercio exterior, ya que están obligadas

a hacer frente a la competencia internacional. Por ejemplo mermeladas Mickelsen trabaja con fruta

que provenga de huertos certificados con BPA, lo cual transfiere al producto final características de

inocuidad y calidad.

2.1.10. CARACTERIZACIÓN DE LA DEMANDA DE MERMELADAS POR CANAL


El consumidor en este canal se ve influenciado principalmente por el posicionamiento de la

marca, la que es trasmitida generacionalmente. Otra característica relevante es que este

consumidor basa su decisión en creencias populares, donde se relaciona a las mermeladas de

buena calidad con el concepto de caseras, tendencia que ha llevado a posicionar una marca

proveniente de un convento la que es preferida por ser elaborada por religiosas.

Otro punto relevante es que tanto en las comunas de ingresos altos y medios el

consumidor es poco abierto a nuevos sabores, mostrando cierto rechazo al cambio, prefiriendo

mermeladas de sabores tradicionales. Los sabores más vendidos fueron los tradicionales, durazno,

frutilla y damasco.


Las tiendas buscan tener productos exclusivos para satisfacer a consumidores que buscan

productos innovadores.

Se destaca que el consumidor que se acerca a este tipo de tienda esta dispuesto a

comprar productos que en otros canales no tendría interés.

La mayor parte de los consumidores que compran en estas tiendas, califican en el estrato

socioeconómico ABC1 y C1.

70


Los consumidores valoran a los restaurantes por su servicio, calidad, variedad, precio y

elección de los productos que ponen en su carta. Los atributos que el canal restaurantes

consideran necesario para la compra de productos delicatessen es la calidad destacando sabor,

aroma y textura. Otro atributo importante es la procedencia de la materia prima, principalmente la

nacional. En cuanto a la marca, se compra los productos por el posicionamiento.

2.1.10.4. HOTELES

En este canal el decidor de compra presenta al consumidor platillos relacionados a las

políticas de imagen del hotel, produciendo de esta forma una asociación entre la calidad de los

productos y las características existentes en el hotel. De esta forma el canal pone énfasis en la

calidad preocupándose en especial de los atributos de sabor, aroma y textura, debido a la cultura

gastronómica del decidor, que en este caso es el Chef.

En el caso de las mermeladas estas son presentadas en la mesa en formato sachet, para

este caso el cliente no presta mucha atención a la calidad ya que por lo común se sirve mermelada

de menor calidad que en repostería. Solo uno de los puntos encuestados lleva la mermelada a la

mesa en un envase de vidrio individual. En el caso de la repostería las mermeladas son de mayor

calidad, medias principalmente por el porcentaje de fruta y el tamaño de los trozos, favoreciéndose

las mermeladas con fruta mas entera.

Se aprecia que el decidor de compra prefiere productos nacionales, tendencia que recibe

el consumidor final.

Otro dato relevante es que los clientes solo pueden elegir los productos existentes en la

carta, la cual es diseñada según el criterio del decidor de compra, el que en los hoteles 5 estrellas

es principalmente el Chef Ejecutivo quien dicta las exigencias respecto a los productos a comprar,

tales como sabor, textura, aroma e inocuidad alimentaría.


En este canal los asistentes al evento resultan ser los consumidores finales. Estos exigen

que los productos tengan una calidad similar a la que se encuentra en el mercado. Para ser más

específico, las marcas posicionadas en el mercado retail; tiendas y supermercados.

71

En este canal se consumen pocas mermeladas, prefiriendo los formatos retail e

institucional para productos de repostería; además, se prefiere no utilizar mermeladas para untar

ya que su manejo en eventos es poco limpio, afectando visualmente la estética del evento.


El consumidor de este canal no esta interesado en productos delicatessen, pero utilizan

mermeladas ya que posee caracteristicas nutricionales acordes para un paciente convaleciente. La

decisión de compra esta en manos de la nutricionista la que requiere un estudio tecnico de los

componentes del producto. El consumidor final en este canal no posee la decisión final ya que el

facultativo receta la dieta de cada persona.

2.1.11. DESCRIPCIÓN DEL CONSUMO DE MERMELADAS POR CANAL DE COMPRA

21%

59%

15%0%0% 5%

Hotel Supermercado Tienda de Esp.Institucional Restaurante Banquetero


Luego de desarrollar el estudio, este arrojo que los canales con mayor consumo es los

supermercados con un 59% de importancia, las tiendas de especialidad tienen menos importancia

solo con un 15%, los canales de Hotel y Banqueteros representan un 21% y 5% respectivamente.

Cabe destacar que de estos canales solo el canal hotelero prefiere los formatos retail institucional,

a diferencia del resto que utilizan formatos retail donde uno de los atributos más importantes es el

envase; los banqueteros también utilizan estos formatos sin ser para ellos el optimo, pero como

sus proveedores son tiendas retail terminan utilizando este formato.

72

2.1.12. CONDICIONES DE ACCESO EXIGIDAS POR CANAL


Para entrar a este canal es necesario tener una capacidad financiera que permita soportar

pagos con un plazo de 90-120 días. Se requiere cumplir con las exigencia sanitarias mínimas, al

igual que un formato competitivo. Asimismo, se deben testear los productos en el ámbito

organoléptico y de inocuidad alimentaría. Se requiere tener contratado personal de reposición y

altos volúmenes de producción. Este canal es complicado para los proveedores de Sabores del

Campo, por todas los requerimientos y condiciones anteriormente mencionadas.

2.1.12.2. TIENDA DE ESPECIALIDAD

Para entrar a este canal es necesario tener una capacidad financiera que permita soportar

pagos con una diferencia de 30 días. No se requiere tener contratado personal de reposición, ya

que estas tiendas compran los volúmenes que requieren para suministrar sus bodegas y desde

estas el personal de la tienda o los dueños realizan la reposición.

Algunas tiendas, comercializan productos producidos por plantas de proceso de los

mismos dueños, con lo cual buscan utilizar el punto de venta para posicionarse.

En el canal no se observan preferencia por algunas marcas en particular, lo que permite

entrar al mercado sin complicaciones, con el único requisito de cumplir los requerimientos de la

tienda.


Los requisitos mínimos para acceder a este canal son realizar las entregas en los plazos

acordados, entregando confiabilidad y ganando un prestigio reconocido tanto en los productos

como en la empresa. Para acceder a este canal es necesario tener una estructura eficiente de

distribución y logística.

Una estrategia interesante de analizar es el poseer productos exclusivos. Esta variable es

valorada por el canal, una limitante de esta variable es que los restaurantes compran

semanalmente con el objeto de mantener bajo stock y entregar productos frescos lo que obliga a

absorber costos de bodega al productor, además del costo financiero que significa recibir los pagos

entre 30 y 60 días luego de hacer la entrega. Los restaurantes solo compran productos con

mayores plazos cuando estos no son perecibles.

73

Los restaurantes trabajan según las modas existentes en los productos alimenticios, las

que van variando según los gustos de los clientes.

Los proveedores para diferenciarse deben tener servicios postventa, para asegurar que la

calidad ofrecida llegue al cliente junto con reconocer cualquier variación a la hora de comprar o en

los requerimientos del restaurante.

2.1.12.4. HOTELES

En este canal la competencia es alta dado que no se demandan grandes volúmenes de

productos lo que disminuye las barreras de entrada para nuevos proveedores de mermeladas. Esto

obliga a ofertar con un precio atractivo al hotel ya que este tiene facilidad para cambiar de

proveedor. Esto no elimina la condición de que se debe entregar un producto de calidad, acorde a

las políticas del hotel.

Una de las necesidades que se debe cubrir para este canal, es tener una capacidad de

respuesta adecuada para hacer frente a cambios inesperados en los requerimientos de producción

o drásticamente cambiar los procesos o formulaciones para estar acorde a los requerimientos del

Chef. Estos requerimientos también pueden afectar los escenarios financieros, donde se debe

tener capacidad para soportar pagos entre 30 y 45 días de plazo, junto con poder hacer frente a las

variaciones de precio de la competencia. Se destaca en este punto el hotel Ritz-Carlton con un

plazo de pago semanal. Por otro lado se exige puntualidad en los plazos de entrega para no

afectar los menús diseñados por el chef.

El canal destaca el origen de sus materias primas, punto esencial para que los productos

tengan una denominación de origen o puedan entregar información sobre su lugar de elaboración,

con el objeto de transmitir esta imagen al consumidor.

El canal acostumbra reabastecerse una vez al mes lo que obliga a tener producciones

capaces de cubrir los requerimientos en estos periodos.

La única forma de asegurar la permanencia como proveedor en este canal es presentar

productos de excelente calidad y precio, sumados a un servicio de entrega de mercancías eficiente

y efectivo, y entregarlos en un formato idóneo según el uso del producto.

74


Este canal compra principalmente en supermercados dado los distintos requerimientos que

tienen los clientes. Asimismo se busca que los productos sean más eficientes en su uso por parte

de los banqueteros. Cabe destacar que los clientes tienden a elegir en sus eventos productos

conocidos o que ya han comprado en supermercados, de esto se deduce que si se logra

posicionar dentro del canal supermercado por extensión se podría penetrar el canal banqueteros.

Como todo negocio los banqueteros basan sus decisiones en los costos, con lo cual si

reciben la oferta de productos de igual calidad y a un precio más razonable la aceptaran. En el

canal se busca comprar lo estrictamente necesario no existiendo uso de bodegas.

Un 26% del universo estudiado no adquiere productos delicatessen ya que no son

cotizados por los clientes en sus eventos.

2.1.13. ANÁLISIS AL LÍDER DE MERCADO

Luego del análisis a los distintos canales considerados en este estudio se determinó que

Watt´s, a trabes de su línea de mermeladas “Gold” es el líder de mercado. El análisis determinó

que Watt’s tiene una participación promedio de mercado de un 38%, lo que se corroboro al

entrevistar a esta empresa que estimaba su participación en un 40%.

Estas cifras posicionan como líder de mercado a Watt’s.

MERMELADAS EMPRESAS MARKET SHARE WATT'S 38% MALLOA 33% HERMANAS TRAPENSES DE QUILVO 13% MEL 8% MICKELSEN 8%


75

PRECIOS LÍDER DE MERCADO

MARCA FORMATO VARIEDAD PRECIO

Watt’s Frasco vidrio 368 grs Damasco $ 1.399

Watt’s Frasco vidrio 368 grs Mora $ 1.399

Watt’s Frasco vidrio 368 grs Frambuesa $ 1.399

Watt’s Frasco vidrio 368 grs Naranja $ 1.399

Watt’s Frasco vidrio 368 grs Frutilla $ 1.399

Fuente. Watt´s Alimentos

2.1.13.1. CARACTERIZACIÓN DEL SISTEMA DE PRODUCCIÓN PRIMARIA

En esta sección se analiza el sistema de producción primario, enfocado al líder de

mercado. Para tal, se definieron algunos parámetros de análisis que a continuación se detallan.

SISTEMA DE ORGANIZACIÓN

Empresa procesadora la cual no cuenta con producción propia. Para abastecerse de fruta, mantiene en cartera productores, los cuales ofrecen sus producciones a la empresa y ésta los contacta posteriormente para comprometer la producción. Las compras de frutas se realizan a través de dos formas: compras SPOT y compras programadas.

CONTRATOS

Existen dos tipos de contratos, dependiendo de la forma de pago de la empresa. El primero es a través de un precio fijo que se establece al inicio de la temporada con el productor. El segundo tipo es a través de un precio variable que se establece con el productor, el cual dependerá de los precios pagados por la competencia.

UBICACIÓN GEOGRÁFICA

Debido a la amplitud de productores que mantiene en cartera la empresa es difícil establecer una zona con exactitud. Sin embargo la mayoría de ellos se agrupa en la zona central (V, RM, VI y VII).

CALIDAD DE LA MATERIA

PRIMA

Principalmente la fruta destinada a la elaboración de mermeladas debe presentar las siguientes características:

• La fruta no debe presentar pudrición • Deben venir los trozos mayoritariamente enteros • Baja cantidad de granizo, ya que mancha las preparaciones.

Sistema de organización: Watt´s emplea 2 modalidades de compra de materias primas

para procesarlas. La primera se refiere a las compras SPOT o sin programa. En este tipo de

compra las empresa llama a los productores que mantiene en cartera en un determinado momento

para que estos vendan rápidamente su producción a la empresa. Esta modalidad de compra se

76

usa cuando no hay una gran cantidad de volúmenes involucrados. Ejemplo de lo anterior son las

compras de ciruela que realiza la empresa. En el momento de necesitar las materias primas, la

empresa contacta a los productores. Luego deciden por quien tenga un precio mas bajo.

La segunda modalidad de compra se refiere a las compras programadas. En este tipo de

compras la empresa contacta a la cartera de productores al comienzo de la temporada y

programan la entrega de materias primas durante la temporada, es decir, se genera un contrato al

inicio de la temporada. Ejemplo de lo anterior son las compras programadas que la empresa

establece con los proveedores de duraznos y damascos principalmente.

Contrato: Para el caso de ventas SPOT se genera un contrato de compra venta simple,

donde la empresa paga al productor por kilo recepcionado en planta.

Para el caso de ventas programadas la empresa realiza un contrato con el productor, el

cual presenta 2 alternativas distintas, referidas al precio a pagar por la empresa. En el primer caso

se fija un precio fijo al inicio de la temporada, el cual se pagará contra entrega de la fruta en planta.

Este tipo de forma de pago se realiza principalmente con proveedores grandes. En el segundo

caso se pacta un precio que variará de a cuerdo a lo pagado por la competencia, por lo que al final

del periodo el productor conocerá el precio final de venta.

Para ambos casos se comprometen por parte del producto volúmenes mínimos de

producción, los cuales se proyectan en base a las entregas históricas del productor.

Ubicación geográfica: Dada la amplitud de proveedores que la empresa mantiene en

cartera, la ubicación geográfica de estos es muy dispersa. Sin embargo los productores se

concentran en la zona central del país (V, RM, VI, VII)

Calidad de la materia prima: En lo que a calidad respecta, la empresa exige distintos

niveles de calidad de la fruta, dependiendo del uso industrial que se le de, ya sea para pulpa

(menores exigencias) o para semi-elaborado (mayores exigencias). En el caso de recepción de

fruta para la fabricación de semi-elaborados, donde se incluyen las mermeladas, los parámetros de

calidad considerados son:

• La fruta no debe presentar pudrición

• Deben venir los trozos mayoritariamente enteros

• Baja cantidad de granizo, ya que mancha las preparaciones

77

2.1.13.2. COBERTURA DEL LÍDER DE MERCADO

Watt’s posee una cobertura nacional de Arica a Punta Arenas, concentrando su producción

en Santiago y Osorno, además, según la zona tiene oficinas de venta y distribución.

2.1.13.3. ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN DEL LÍDER DE MERCADO

Las principales características de las mermeladas “Gold” que fabrica Watt’s es que

contienen mayor porcentaje de fruta entera en relación con la mermelada de sachet, a pesar de

que utilizan la misma fruta para la fabricación de todos los tipos de mermeladas.

Una de las estrategias de posicionamiento marca relación con el envase utilizado, donde el

vidrio busca transferir características de valor, sumado a la calidad y configuración del producto.

También se destaca que el etiquetado refleja que se trata de un producto Premium.

La diferencia de precio que presentan estos productos, son parte de la estrategia que

busca captar solo a los consumidores que estén dispuestos a pagar por dicha mermelada.

Para determinar la calidad de estos productos, se fija la atención en tres variables sabor,

aroma y textura siendo esta ultima esencial ya que el mayor porcentaje de fruta tiene directa

relación con la fruta mas entera.

78

La estrategia de fidelización esta enfocada a los canales de mayor interés de esta

empresa, utilizando promoción a través de degustaciones en supermercados y enviando muestras

gratis a hoteles y restaurantes.

Entre las políticas de Watt’s esta la innovación; pero el mercado continua prefiriendo los

sabores tradicionales.

2.1.13.4. FACTORES CRÍTICOS DE ÉXITO DEL LÍDER DE MERCADO

En el mercado de las mermeladas tradicionales se concentran solo dos marcas con

alrededor del 70% de la producción estas son Watt´s y Malloa. Esta concentración se explica por

las economías de escala que estas pueden realizar, a diferencia del gran numero de pequeños

productores que participan en este mercado.

Otra variable que marca la diferencia es que las empresas líderes poseen marcas

corporativas con lo cual permiten entregar seguridad por su vasta experiencia y respaldo a sus

procesos productivos.

De los canales estudiados se extrajo la importancia del posicionamiento de marca que da

el consumidor y lo relevante de esta variable al momento de compra. Como estas empresas están

posicionadas en un mercado maduro les resulta más fácil innovar con nuevos productos o crear

nuevas unidades de negocio, por la solidez de su posición junto con tener fuentes de

financiamiento y respaldo económico.

2.1.13.5. POLÍTICA DE PRODUCCIÓN DEL LÍDER DE MERCADO

Watt’s posee su planta productora en Santiago, esta se diseño especialmente para la

recepción de frutas donde son procesadas y transformadas en las materias primas que son

suministradas en las distintas líneas de producción, de esta forma se cuenta con materias primas

de primera calidad, las que darán como resultados productos de calidad.

Esta planta la han dividido en tres secciones frutas, líquidos y sólidos con el objeto de

especializar cada unas de estas. Este sistema le ha permitido desarrollar cada una de estas áreas

haciéndola más eficiente. Estas características han dejado atrás a sus competidores que no

poseen el apoyo tecnificado y la experiencia en la administración productiva.

79

2.1.13.6. POLÍTICA DE LOGÍSTICA DEL LÍDER DE MERCADO

Watt’s por su vasta experiencia posee todo un sistema de distribución y logística diseñado,

para hacer frente a sus requerimientos operativos tanto en el país como en su división de comercio

exterior.

Watt’s como otras agroindustrias ha integrado verticalmente algunos productores, los que

son acoplados a sus sistemas de distribución con el objeto de asegurar la recepción de materias

primas que cubran los requerimientos de aseguramiento de calidad, en los plazos acordados.

2.1.13.7. POLÍTICA DE VENTA DEL LÍDER DE MERCADO

Los canales de mayor interés para Watt’s son los supermercados, restaurante y hoteles por

lo que ha desarrollado distintos formatos ideados para cada canal.

En los supermercados se ha preocupado de diseñar envases y etiquetas, que sean

llamativos y que transmitan las ideas que busca el consumidor, junto con diseñar estrategias

adecuadas para enfrentar este canal, como degustación en la sala de ventas.

En el caso de los canales restaurante y hoteles, Watt’s comercializa un menor numero de

mermeladas delicatessen ya que estas son utilizadas principalmente en repostería y eventos,

notando la preferencia de estos canales de los formatos retail institucional.

2.1.13.8. POLÍTICA DE FIDELIZACIÓN DEL LÍDER DE MERCADO

Tienen un sistema de postventa con una estructura sólida, basada en un portal Web que

entrega información de cada marca que pertenece a Watt’s junto a la distinta gama de productos

que se elaboran. Además, en este sitio se muestra al consumidor todas las campañas publicitarias

existentes y las promociones o regalos obtenidos por la preferencia de estos productos.

Además, existe una oficina con un numero 800 permanentemente trabajando para

responder dudas y para orientar al consumidor en lo requiera.

80

2.1.14. CADENA DE VALOR DEL LÍDER DE MERCADO

2.1.14.1. ACTIVIDADES DE APOYO

• Infraestructura empresa: Esta empresa cuenta con gran infraestructura, ya que Watt´s

como marca corporativa cuenta con una planta para frutas en Santiago, otra de

oleaginosas también en Santiago y las plantas de lácteos y cecinas en Osorno.

• Administración RR.HH.: Es una empresa que tiene una capacitación continua de sus

trabajadores.

• Desarrollo de Tecnología: El desarrollo tecnológico, va acorde a los requerimientos tanto

de producción como calidad. Este es el resultado de estar en contacto con competidores

extranjeros los que han obligado a los líderes de mercado a trabajar con tecnologías

similares a las utilizadas en países desarrollados.

• Compras: Las compras son realizadas por un sistema centralizado, que permite tomar

decisiones más favorables lo que se ve beneficiado por la posición estratégica de las

plantas, las que están situadas en cercanía de los productores.

2.1.14.2. ACTIVIDADES PRIMARIAS

• Logística de Entrada: Las compras son centralizadas, buscando economías de escala

que suministren las materias primas requeridas para el abanico de productos que se

comercializan bajo las marcas de Watt’s. Por la experiencia que posee Watt’s, le ha

permitido desarrollar sus canales de distribución, permitiéndole operar en forma eficiente.

• Operaciones: Watt’s divide su producción en dos secciones, la primera se encarga de

elaborar las materias requeridas en los procesos, y la segunda se divide en cada una de

las líneas productivas de la empresa que elaboran los productos para las distintas

marcas que pertenecen a Watt’s.

• Logística de Salida: Watt’s posee oficinas de venta y distribución a lo largo del país, junto

con un departamento de exportaciones, que suministra los mercados de Bolivia, Perú,

Ecuador, Costa Rica, México, California, Paraguay, Venezuela, Aruba, Curazao, Puerto

Rico y Haití.

81

• Marketing y ventas: Watt’s enfoca su publicidad en el consumidor final, mostrando sus

productos por televisión, principalmente. Esto se explica por lo masivo del medio. Es

común que sus productos sean promocionados directamente en salas de venta o con

muestras gratis, juntas con crear promociones especiales con concursos que premian la

preferencia del consumidor con dinero, juguetes o viajes. Los premios están enfocados

en el tipo de consumidor objetivo de estos productos.

2.1.15. FLUJO EVOLUTIVO DE LA INDUSTRIA VERSUS LÍDER DE MERCADO

INDUSTRIA: En las entrevistas realizadas se deduce que la industria se encuentra en una

etapa madura, donde el mercado de las mermeladas tradicionales se encuentra muy concentrado

a diferencia del mercado de las mermeladas de especialidad, donde existen muchos oferentes,

signo característico de industrias en desarrollo. Tomando en cuenta estos datos se puede inferir

que la demanda potencial de estos productos va a modificarse en el tiempo, presentándose dos

escenarios. En uno, los productos delicatessen son una moda pasajera provocándose una futura

estabilización de la demanda enfocándose en los consumidores que utilizan periódicamente estos

productos, los que nos permitiría segmentar el mercado y entrar con precios a la altura de los

demás productos delicatessen existentes.

Otro escenario posible es que parte del consumidor promedio busque productos naturales

y de mejor calidad, comience a consumir más productos delicatessen, lo que provocaría una

especialización de estos productos por parte de los líderes del mercado.

Existe a la vez una fuerte competencia en el mercado de las mermeladas delicatessen con

sus pares importadas. Cabe destacar que el consumidor de mermeladas extranjeras busca

sabores conocidos principalmente en sus viajes al extranjero, ya que estas mermeladas son

miradas con desconfianza por el consumidor promedio.

LÍDER DE MERCADO: Como la industria de las mermeladas ya esta en un periodo

maduro, los distintitos agentes participantes conocen el mercado, lo que les permite reaccionar a

los cambios que experimenta el consumidor. Estas empresas, además, cuentan con información de

mercado la que le permite proyectarse en el tiempo y junto a sus políticas de innovación

enfrentarse al mercado cambiante de forma competitiva.

82

2.1.16. ANÁLISIS DE LAS 5 FUERZAS DE LA COMPETITIVIDAD EN LA INDUSTRIA DE

MERMELADAS DELICATESSEN

2.1.16.1. AMENAZA DE ENTRADA DE NUEVOS COMPETIDORES

La elaboración de mermeladas desde el comienzo de su producción a escala industrial ha

tenido que enfrentar la amenaza de que accedan a este mercado otras marcas debido a las pocas

barreras de entrada existentes, junto con competir con un comercio informal caracterizado por la

producción de mermeladas caseras o artesanales, las que son consumidas con confianza por lo

tradicional que son estos productos para el consumidor.

Esta situación se explica por la simpleza y facilidad para aprender su elaboración, ya que el

proceso productivo es de dominio publico.

Las principales barreras que debe enfrentar cualquier nuevo competidor, son contar con la

infraestructura necesaria para avalar su calidad, junto a la capacidad financiera para soportar

pagos a largo plazo y, además, es necesario que posean una capacidad productiva para enfrentar

los requerimientos de cada canal lo que debe necesariamente complementarse con un sistema de

distribución y logística adecuado.

2.1.16.2. RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES

Existe gran rivalidad por dominar cada canal entre los competidores, ya que las empresas

existentes buscan satisfacer a varios canales a la vez. Se aprecia la preponderancia de los líderes

del mercado, obligando a las empresas de menor tamaño a mantener una rotación que le permita

perdurar en el tiempo, esto se explica por las bajas rotaciones que presentan los productos

Delicatessen.

Con el objeto de mantener la participación de mercado, obliga a los participantes a estar

innovando constantemente, y desarrollando productos con la calidad requerida por los clientes, ya

que por la oferta variada es fácil remplazar a un proveedor.

Existen Economías de Escala: La industria presenta empresas de mayor tamaño las que

concentran mayor poder económico, lo que ha favorecido a la formación de economías de escalas

lo que ha posicionado a estas marcas como lideres del mercado. Esta variable le ha permitido la

producción masiva y la creación de diversas presentaciones para estos productos.

83

Diferenciación de Producto: No existe gran diferenciación en los productos ya que se

tiende a utilizar envases y formatos similares. Esta tendencia observada en el mercado nos hace

suponer que la principal estrategia es competir por costos. Algunas empresas han tratado de

diferenciarse utilizando frutos exóticos, lo que no ha presentado los resultados esperados, ya que

el consumidor prefiere los sabores tradicionales.

Influencia en las Inversiones de Capital: Las marcas lideres de mercado se caracterizan

por tener marcas corporativas donde los productos estudiados son solo una unidad de negocio, lo

que les permite financiar estrategias de precios, dándoles una solidez financiera junto con

permitirle modificar los procesos productivos, tolerando cambios costosos los que son privativos

para empresas de menor tamaño. Otra característica es que estas empresas comercializan en el

ámbito internacional, lo que las obliga a estar en la vanguardia tecnológica, junto con establecer

redes comerciales para importar insumos.

2.1.16.3. PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES

Es común que las agroindustrias dedicadas a la elaboración de mermeladas, también

utilicen frutas y los insumos requeridos para este producto, en otras líneas de procesos. Esta

situación permite la creación de economías de escala permitiendo negociar con ventajas frente a

los productores de fruta no integrados, ya que es común que estas empresas interfieran en los

procesos de sus proveedores con el objeto de asegurar la calidad requerida para los productos

desarrollados por estas agroindustrias.

2.1.16.4. PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS COMPRADORES

Por la gran oferta existente los compradores pueden seleccionar entre un abanico de

posibilidades la mas adecuada a sus requerimientos, siendo la principal limitante para algunas

empresas oferentes la falta de capacidad de producción para cumplir con los requerimientos del

interesado.

Esta situación permite a los compradores obtener precios más favorables luego de las

negociaciones correspondientes.

2.1.16.5. AMENAZA DE INGRESO DE PRODUCTOS SUSTITUTOS

La industria se encuentra en una etapa madura, donde los productos son conocidos al

igual que los posibles sustitutos, esto se ve reflejado en que las proporciones de mercado del

producto estudiado y los sustitutos tienden a ser constantes y salvo que se presente un cambio en

84

los gustos y preferencias o una variación del precio drástica el mercado tiende a seguir la

tendencia actual, influenciada principalmente por el crecimiento económico normal del país.

2.1.17. ANÁLISIS FODA DE LA INDUSTRIA DE MERMELADAS DELICATESSEN

• Fortalezas: Esta es una industria madura, donde se conocen las tendencias del mercado

lo que se traduce en que las estrategias utilizadas tienden a ser adecuadas para este

mercado.

• Debilidades: El consumidor no esta acostumbrado a comprar productos delicatessen, de

esto puede inducirse que exista una moda generando una demanda potencial que no

será constante en el tiempo, la que tendera a estabilizarse en el tiempo, demostrando

entonces el consumo real de estos productos.

• Oportunidades: Como el consumo de estos productos no es masivo, se puede estimar

volúmenes puntuales que satisfagan las necesidades de estos canales, adaptando los

productos y alcanzando un mercado masivo que a primera vista presenta barreras de

entrada por los volúmenes producidos. Si se trabaja solo con sabores tradicionales se

pueden focalizar los esfuerzos en aumentar la producción. El mercado de las

delicatessen esta desarrollándose, recién mostrando los beneficios de productos con

mayor elaboración, lo que genera la oportunidad de entrar, ya que al estar en crecimiento

permitiría desarrollar nuevos productos absorbiendo los conocimientos de esta industria.

Los requerimientos técnicos para elaborar delicatessen no requieren de tanta tecnología,

como la producción en serie la que es principalmente tecnificada.

• Amenazas: La elaboración de productos delicatessen, requiere trabajar con materias

primas de mayor calidad y envases mas elaborados, esto se traduce en productos con un

mayor costo, si los interesados solo producen este tipo de productos; ante una eventual

competencia entre los líderes de mercado es muy probable que quede fuera de mercado.

85

2.1.18. RESUMEN RUBRO MERMELADAS

FLUJO DE LA INDUSTRIA

INSTITUCIONAL WATT`S MALLOA

BANQUETEROS WATT`S MALLOA

SUPERMERCADOS


TIENDASDE

ESPECIALIDAD

MARCA PROPIA

RESTAURANTES

WATT`S

HOTELES WATT`S MALLOA

MEL

1% 60% 15% 3% 20% 1%

IMPORTADOR DISTRIBUIDORES


MEDIANASEMPRESAS

PROCESADORASGRANDES

EMPRESAS PEQUE Ñ AS

PRODUCTORAS PROCESADORAS

AUTO ABASTECIMIENTO



VENTA DIRECTA

MERCADOINFORMAL

? INSTITUCIONAL

WATT`S MALLOA

BANQUETEROS WATT`S MALLOA

SUPERMERCADOS


TIENDASDE

ESPECIALIDAD

MARCA PROPIA

RESTAURANTES

WATT`S

HOTELES WATT`S MALLOA

MEL

1% 60% 15% 3% 20% 1%

IMPORTADOR DISTRIBUIDORES


MEDIANASEMPRESAS

PROCESADORASGRANDES

EMPRESAS PEQUE Ñ AS

PRODUCTORAS PROCESADORAS

AUTO ABASTECIMIENTO



VENTA DIRECTA

MERCADOINFORMAL

?



El canal de supermercados reviste una gran importancia para los productos delicatessen,

ya que en él se comercializan, aproximadamente, un 60% del total de mermeladas delicatessen.

Dentro de las marcas que presentan mayor participación en las ventas dentro del canal se

destacan Watt´s “Gold” (43%) y Hermanas Trapenses de Quilvo (36%). No obstante existen

mermeladas importadas tales como St. Dalfour que participan con un 7% .

El canal exige una serie de requisitos que dificultan la entrada de productos de la pequeña

agricultura campesina. Entre estas condiciones se pueden mencionar:

• Resolución sanitaria

• Forma de compra (pagos a 60, 90, 120 días)

86

• Manejo de grandes volúmenes para su reposición

• Análisis microbiológicos y organolépticos por parte de la central

• Amplio abanico de productos (formato y sabores)

Importante es señalar que en este canal el poder de negociación que ejerce el vendedor

del producto es prácticamente nulo. El canal a la vez exige alta capacidad de producción para

mantener la rotación a lo largo del tiempo. Los pagos se realizan entre 30 y 120 días, siendo más

frecuente este ultimo.

En relación con el producto, se destacan los siguientes atributos de preferencia del

consumidor delicatessen:

• Envase (frasco de vidrio y tapa rosca)

• Etiqueta (llamativa con fondos oscuros y letras blancas o doradas, incluye información

nutricional)

• Formato (368 grs. – 500 grs.)

• Composición del producto (relación fruta (> 60%) : azúcar (< 40%) y relación fruta entera

: total solución).

Si bien en gran parte del universo estudiado un atributo exigido para las mermeladas es

que contengan un mayor porcentaje de fruta entera, en el segmento C2 se apreció que es más

importante el envase que el contenido del producto. Dentro del canal, los sabores más consumidos

son los tradicionales como durazno, frutilla y damasco. El consumidor es reacio a probar sabores

exóticos, presentando estas bajas ventas en los puntos del canal. Otro factor a considerar, es que

el consumidor discrimina según la marca, o sea, marcas posicionadas son de su preferencia.

87

Empresas Participantes Market Share

Condición de preferencia del producto Envase Etiquetado

Hnas. Trapenses de Quilvo 36%

Huertos del Lago 7%

St. Dalfour 7%

Watt´s 43%

Regimel 7%

Debe cumplir las condiciones de acceso exigidas por el canal. A la vez el producto debe contener un alto porcentaje de fruta entera sumado a una buena presentación.

Frasco vidrio con tapa rosca de 368 grs y 500 grs

Etiquetas pegadas con fondos oscuros y letras blancas o doradas



El canal de tiendas de especialidad presenta una alta participación dentro de la industria,

sin embargo, se reconocen en ella un amplio abanico de marcas. Esta condición se fundamenta en

que casi la totalidad de las tiendas comercializa mermeladas de producción propia, no existiendo

una marca posicionada dentro del canal.

Este canal ofrece a sus consumidores productos con alto valor agregado, elaborado con

materias primas seleccionadas, exclusivos y de alta calidad. No obstante, se reconocieron algunos

puntos de venta dentro del canal que estaban dispuestos a comercializar otras marcas de

mermeladas, siempre que los precios fueran convenientes.



• Exclusividad del producto (envase, sabor)

• Envase (frasco de vidrio y tapa rosca)

• Variados tipos de formato (desde 110 grs a 1 kilo)

• Composición del producto (alta relación fruta entera : total solución, libre de preservantes

y otros aditivos).

El consumidor en este canal busca un producto único e innovador a diferencia de otros

canales. No le importa pagar un poco mas de dinero por un producto con características diferentes

en sabor y presentación. Aunque los sabores mas vendidos en este canal corresponden a los

tradicionales (durazno, damasco, frutilla, mora), el consumidor no es adverso a adquirir sabores

exóticos grosella, cebolla, pétalos de rosa).

88

Dentro de las condiciones de acceso al canal, es necesario mantener un producto de

óptima calidad, con especial cuidado en el proceso de fabricación (artesanal) y las materias primas

utilizadas. Los pagos son generalmente a 30 días. Además, no es necesario contar con

reponedores propios.


Condición de preferencia del producto Envases Etiquetado

Doña Blanca 8%

Cerrillo de Catemu 8%

Patagual 8%

Villarrica 8%

Paine 8%

Tierra Viva 8%

Los Huertos del Pillán 8%

Valle del Elqui 8%

Sabores caseros del Maule 8%

Sta. Fe de Olmué 8%

Las mermeladas que se comercializan en este canal deben presentar como condición general una alta calidad, tanto en sus materias primas como en el producto final, además de ser un producto innovador y exclusivo. La inocuidad alimentaria es fundamental.

Frasco de vidrio con tapa rosca de 110 grs, 170 grs, 250 grs, 400 grs, 500 grs y 1 kilo.

Dada la oferta homogénea de mermeladas no se reconoce un patrón único de etiquetado, sin embargo, las etiquetas intentan transferir que el producto es de elaboración casera pero es de una alta calidad.



Este canal representa una baja importancia para este producto, comercializándose

aproximadamente un 4% del total de mermeladas delicatessen.

En este canal se concentra la demanda principalmente en la empresa Watt´s (44%) y en

menor proporción marcas como Hermanas Trapenses de Quilvo (6%) y Bonne Maman (6%). Cabe

señalar que muchos de los restaurantes encuestados no utilizan mermeladas en la preparación de

sus platillos y solo demandan mermeladas delicatessen en un 35%.

El canal exige como condiciones de acceso entregas en los plazos acordados y

exclusividad en productos mas un servicio de post venta. Esta ultima condición es fundamental ya

que ante cualquier problema se requiere rapidez por pártete del vendedor.

En relación con los atributos del producto la calidad del mismo, reflejado en el sabor,

aroma y textura del producto se presenta como el factor de mayor importancia para el canal. El

89

contenido abundante de fruta entera es un factor relevante a la hora de decidir la compra por parte

del chef. Otro factor importante es que la marca refleje que el producto delicatessen es de alta

calidad

Existen distintos tipos de envase, sin embargo, este canal prefiere formatos institucionales,

ya que el producto no llega a la mesa en forma directa, si no que es llevado en alguna preparación,

donde la presentación de la mermelada no es importante (envase).

El canal prefiere sabores tradicionales como durazno, frutilla, mora y frambuesa. En menor

medida se consumen sabores como alcayota y arándanos.

En relación con las condiciones de acceso, en el canal se buscan productos con prestigio,

los cuales transfieran sus cualidades a cada preparación. Una condición a considerar por el canal

es respetar fielmente los plazos de entrega del producto. Los plazos de pago son entre 30 y 60

días. Una condición importante es que el producto sea aprobado por chef, luego del análisis

organoléptico. Es importante mantener una homogeneidad en el tiempo del producto.



Watt´s 44%

Bonne Maman 6%

Mi Casa 6%

Malloa 6%

Hnas. Trapenses de Quilvo 6%

Dos Caballos 6%

Productos de alta calidad, reflejado en el sabor, aroma y textura del producto. Debe contener trozos de frutas y las marca debe ser sinónimo de status y prestigio dentro de los productos gourmet.

Tarros de hojalata de 5 kilos, envases plásticos de 1 kilo.

No es relevante en este canal el etiquetado del producto, ya que el formato institucional es el preferido.


2.1.18.4. HOTELES

Este canal representa la segunda importancia en el poder de compra en este tipo de

productos, comercializándose aproximadamente un 20% del total de mermeladas.

En este canal se concentran las empresas Malloa (38%), Watt´s (28%) y Mel (21%).

90

Los Hoteles compran a empresas que estén en condiciones de asegurar y respaldar altos

estándares de calidad, sumado a una amplia línea de productos y un abastecimiento constante

todo el año.

En relación con los atributos del producto, la relación calidad - precio es fundamental a la

hora de tomar decisiones de compra. Sin embargo, el decidor de compra (chef) valora:

• Que el producto contenga un mayor porcentaje de fruta entera

• Que en su elaboración se utilicen materias primas seleccionadas.

También son considerados el aroma y textura del producto como atributos necesarios a la

hora de la decisión de compra. Dentro de los sabores más demandados se encuentran: durazno,

damasco y frutilla. Cabe destacar que el decidor es compra es más receptivo a sabores

innovadores.

En relación con el producto formato, se encontró preferencia por formatos institucionales

(tarro de hojalata de 5 kilos). Sin embargo, en este canal también existe cabida a formatos de

menor tamaño (sachet / frasco 10 grs)

La competencia en el canal es alta ya que nos se requieren grandes volúmenes para

proveer a cada hotel. Generalmente las compras son pagadas en promedio a 30 días. Otra

condición relevante es que cada producto que ingresa al canal debe ser aprobado por el chef.

Los sabores mas utilizados por este canal son los tradicionales de durazno, damasco y

frutilla. Sin embargo, el decidor de compra está dispuesto a probar sabores nuevos o exóticos.

Dentro de las condiciones de acceso se puede mencionar que el canal no requiere grandes

volúmenes, sin embargo, debe existir una continuidad de entrega y una homogeneidad del

producto. Los pagos se realizan aproximadamente cada 30 días. Se debe asegurar una calidad

constante. Una condición de acceso está dada por la aprobación del producto por parte del chef.

91



Watt´s 28%

Mel 21%

Wasil 3%

Malloa 38%

Tía Maturana 3%

Mickelsen 7%

Alto porcentaje de fruta entera y que en su elaboración se utilizan materias primas seleccionadas. Los atributos de sabor y textura son decisivos a la hora de adquirir mermeladas.

Tarros de hojalata de 5 kilos, envases plásticos de 1 kilo, frasco de vidrio con tapa rosca de 250 grs y sachet de 10 grs





aproximadamente un 1% del total de mermeladas delicatessen.

En este canal se concentra la demanda principalmente en la empresa Watt´s (66%) y en

menor proporción marcas como Hermanas Trapenses de Quilvo (8,5%) y Malloa (8,5%). Este canal

se abastece principalmente en Supermercados.

En relación con los atributos del producto el canal prefiere productos que sean económicos

y que contenga una calidad aceptable. Esto se debe principalmente a que estos productos son

usados en preparaciones y realmente no es importante para el canal una alta calidad. Sin

embargo, reconocen que dependiendo del tipo de evento las preparaciones pueden contener

productos de mejor calidad.

Las variedades mas utilizadas son las tradicionales durazno y damasco en menor medida

naranja ciruela y guinda ácida. La compra es realizada en bajos volúmenes, según los

requerimientos de cada evento. Si bien el mayor consumo está enfocado a variedades

tradicionales, el canal se mostró interesado en adquirir productos con sabores innovadores.

En cuanto al formato, el canal prefiere un formato de venta retail donde se encuentran

frascos de vidrio de 250 grs, 368 grs y 500 grs. No obstante en eventos mayores se abastecen por

formatos institucional específico.

92

La condición de acceso al canal está dada por mantener productos a la venta dentro del

canal Supermercados, ya que esta es la principal vía de compra de sus productos.


Condición de preferencia del

producto Envases Etiquetado

Watt´s 66%

Hnas. Trapenses de Quilvo 8,5%

Malloa 8,5%

Fundación Las Rosas 8,5%

Los Lagos 8,5%

El producto debe presentar una calidad aceptable, sumado a un bajo precio. El canal se inclina por productos comunes, sin embargo, hay eventos en los cuales utilizan mermeladas delicatessen.

Frascos de vidrio con tapa rosca de 250 grs, 368 grs y 500 grs.

El etiquetado del producto coincide con la descripción del canal Supermercados.


93

2.2. INDUSTRIA DE LA MIEL

2.2.1. PRODUCCIÓN Y DISTRIBUCIÓN NACIONAL DE COLMENAS

Las principales características del sector apícola chileno indican que sobre el 80% de los

apicultores son pequeños productores con menos de 150 colmenas cada uno. El área productiva

se establece entre la Cuarta y Décima Región, donde se distingue un área cuyo énfasis es la

combinación de la prestación de servicios de polinización con la producción de miel y polen (desde

la Cuarta Región a la Séptima Región) y otra donde la orientación principal es la producción de

miel (desde la Octava Región a la Décima Región).

DISTRIBUCIÓN DE COLMENAS POR REGIÓN

Región Número

Colmenas Modernas

Número Colmenas Rústicas

Total Colmenas Miel Cera

II 96 16 112 3.050 97 III 388 299 687 3.658 185 IV 1.560 1.661 3.221 21.592 1.049 V 18.576 24.835 43.411 97.898 4.000 VI 17.263 8.349 25.612 115.824 9.325 VII 31.730 17.923 49.653 398.074 24.681 VIII 47.089 29.242 76.331 969.388 34.639 IX 21.518 16.189 37.707 326.411 15.736 X 20.519 9.102 29.621 329.232 13.948 XI - 1.086 1.086 12.274 331 R.M. 51.863 12.221 64.084 475.899 8.967 Nacional 210.602 120.923 331.525 2.753.300 112.958

Fuente: INE, 2002

Los niveles de producción del país son muy pequeños en el contexto internacional

alcanzando a un 0,47% de la producción mundial y solo un 1,5% de las exportaciones mundiales

durante el año 2002.

En el país no existen estadísticas periódicas que describan el tamaño y el comportamiento

del mercado interno de la miel, así como tampoco existe una medición sistemática del consumo

interno. La Universidad de la Frontera (UFRO)4 estimó que el tamaño del mercado nacional supera

las 1.350 toneladas, de las cuales 450 se distribuyen informalmente y 900 por canales formales de

comercialización.

4 “Estrategia competitiva internacional para la industria apícola” elaborado por la Universidad de la Frontera de Temuco (UFRO) y financiado por el

Fondo de Promoción de Exportaciones administrado por PROCHILE .Agosto 2004

94

El mercado informal está constituido por las ventas que se realizan fuera del comercio

establecido y fue estimada en el estudio en 450 toneladas / año. Está formada mayoritariamente

por la producción de apicultores hobbistas o pequeños apicultores que la destinan al consumidor

final en la localidad a la que pertenecen. También una pequeña parte de la producción de

apicultores de mayor tamaño es comercializada informalmente. Los consumidores que prefieren

esta vía para la adquisición de miel lo hacen principalmente porque el precio es significativamente

menor que en el comercio establecido.

Es importante destacar que la Octava Región contribuye con el 35% de la producción

nacional de miel, convirtiéndose así con la mayor participación en el país. Las colmenas se ubican

principalmente en la provincia de Ñuble y Bío-Bío. Posteriormente la siguen la Región

Metropolitana con 17% y la Séptima con un 15% a nivel país.

La productividad apícola es muy variada y está lejos del potencial que permiten las

condiciones agroecológicas. El rendimiento promedio del país es de 8,3 kilos miel / colmena / año,

lo cual incluye la participación de un 37% de colmenas rústicas, que sin duda incide negativamente

en el promedio.

El rendimiento promedio regional es de 12,7 kilos miel / colmena / año. Las provincias que

tienen los mayores índices de productividad son Bío - Bío con 13,6 kilos; Ñuble 12,3 kilos;

Concepción 11,8 kilos y Arauco 7 kilos miel /colmena / año. Esta última es la única provincia donde

las colmenas rústicas superan a las modernas, justificando el bajo nivel tecnológico empleado en

esta provincia.

2.2.2. CONSUMO NACIONAL DE MIEL

El principal producto apícola que se comercializa en Chile es la miel, la cual tiene un bajo

nivel de consumo en el mercado interno y un comportamiento que responde a una demanda

estacional, concentrada en la época más fría y en las fiestas de fin de año. El consumo interno se

ha estimado entre 150 grs. a 180 grs. per capita al año.

Respecto del consumo interno ha existido una disminución, derivado del incremento de los

precios de venta, por lo que el consumidor final ha optado por bienes sustitutos.

En lo que a miel del tipo delicatessen se refiere no existe una clasificación clara en el

mercado, debido principalmente a que éste es poco instruido en lo que a mieles se refiere. Si bien

existen productores de mieles monoflorales, las cuales son bien presentadas, siempre están

95

liquidas y combinan extractos de ulmo, quillay, avellano, entre otros, el mercado no se enmarca

dentro de este perfil de producto.

2.2.3. EXPORTACIONES E IMPORTACIONES DE MIEL


Chile ha participado en el mercado internacional de la miel por más de 50 años, con un

volumen poco significativo que no supera el 1,5% de las transacciones mundiales, con una media

aproximada de 3.000 toneladas los últimos diez años, de las cuales sobre el 95% es enviada a la

Comunidad Europea.

Resulta importante destacar que en los últimos años algunos de los principales países

productores como Argentina y China disminuyeron sus exportaciones, entre otros motivos, por

problemas climáticos, sanitarios y por un aumento del consumo interno. Para Chile esta situación,

sumada a un aumento en la productividad y en la cantidad de colmenas explotadas en diferentes

regiones del país, favoreció el intercambio de este rubro. En consecuencia, cabe esperar que en la

medida que dichos países logren remover las barreras que los han alejado momentáneamente del

mercado internacional, la situación recobrará la dinámica anterior y con ello las empresas

nacionales volverán a desarrollar su actividad en un marco de mayor competencia.

Las exportaciones de miel de abeja en Chile han ido incrementándose en la última década

en valor y en volumen. El récord histórico ocurrió en el año 2003, con la exportación de 10.085

toneladas por un valor FOB de US$ 26,1 millones de dólares. En 2004 se exportaron 5.393

toneladas, 46,6% menos que en 2003, por un valor de US$ 13,1 millones (49,8% inferior respecto

del año anterior).

La demanda internacional por miel chilena se mantuvo en alza en los años 2000, 2001,

2002 y 2003, situación que se revierte durante el 2004, dónde sí se manifestaron problemas de

colocación, dado el bajo nivel de precios alcanzado. El hecho de que Chile cumpla los estándares

de calidad impuestos por los compradores extranjeros, ha sido percibido con firmeza en el mercado

internacional.

96

Exportaciones de miel 1997-2004

0

2.000

4.000

6.000

8.000

10.000

12.000

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

Tone

lada

s

0

5.000

10.000

15.000

20.000

25.000

30.000M

iles de US$ (FO

B)

Kilos US$ (FOB)

Fuente: Lexis Nexis

Las exportaciones chilenas de miel a Europa, son destinadas principalmente a Alemania

con un 63% del total nacional exportado, seguido por Suiza con un 6% y Reino Unido con un 4,3%.

Alemania importa principalmente desde Chile miel a granel en grandes cantidades, el producto es

envasado y comercializado para el consumo interno en Alemania o para la reexportación con

mayor valor agregado. La miel en la mayoría de los casos es enviada en tambores de metal de 220

o 300 kilos.

El valor promedio por kilo de las exportaciones de miel chilena durante al año 2003 fue de

US$ 2,6; observándose una situación similar en los precios en el 2004. Sin embargo, el precio

pagado a productor disminuyo en el 2004, lo que se puede explicar a que el valor promedio de las

exportaciones incluye mieles orgánicas y monoflorales, que elevan el precio y que durante esta

temporada se han exportado mayores volúmenes, sobre todo a Francia, Reino Unido y Suiza

97

Exportaciones de miel en 2004

0500

1.0001.5002.0002.5003.0003.5004.000

ALEMANIA

EE.UU.

SUIZA

BELGIC

A

INGLA

TERRA

ITALIA

FRANCIA

HOLANDA

Tone

lada

s

01.0002.0003.0004.0005.0006.0007.0008.0009.000 M

iles de US$ (FO

B)

Kilos FOB en US$

Fuente: Lexis Nexis

Para poder mantener la dinámica de crecimiento de las exportaciones el país tiene el

desafío de avanzar en la diferenciación de la miel chilena incorporando aspectos de calidad y

certificación, así como también tiene el desafío de diversificar mercados de destino.

Para los exportadores chilenos, que manejan importantes volúmenes del producto, la

participación en el mercado nacional no les genera mayor interés, ya que el tamaño relativo de

éste es muy pequeño. Para los pequeños productores la comercialización en el mercado interno

formal no es motivadora, porque tiene mayores costos de implementación y contempla un período

extenso para la obtención de los retornos (30 a 90 días).

El año 2002 y 2003 se caracterizó por una intensa demanda externa por miel chilena, la

cual posee notoria ventajas de color, sabor, aroma y contenido con respecto a la miel China. Sin

embargo, el uso de sustancias prohibidas en el tratamiento de enfermedad de las abejas y

presentes en la miel es un peligro latente para nuestras exportaciones, de tal manera que no cabe

dudad que un análisis riguroso por parte de los importadores tiene elevadas posibilidades de

encontrar dichas sustancias.

De acuerdo a antecedentes emanados de los agregados agrícolas de Chile en los

diferentes países importadores, existe un aumento en las cosechas de miel en el mundo. Esto

representa en la práctica un incremento en la oferta mundial del producto y la consiguiente

disminución de los precios de compra.

98

Se debe agregar un fuerte impulso en la penetración de mercado que han conseguido las

mieles tropicales, sobretodo en el mercado Europeo a contar del año 2001. Estas no podían

ingresar a dicho mercado por contener mas de los 40 mg / Kg de hidroximetilfurfural (HMF). Los

compradores Europeos exigen como máximo 10 mg / Kg de HMF.

Cabe destacar que la miel chilena tiene un reconocido prestigio de estar libre de residuos,

cuestión que la diferencia de Argentina, Uruguay, Paraguay y otros exportadores. En Chile las

empresas apícolas exportadoras deben cumplir con el programa de Control de Residuos con el

objeto de proteger el mercado exportador

Para lograr lo anterior los análisis de determinación de residuos para el caso de la miel,

son realizados en un único laboratorio, este es el Laboratorio de Fotoquímica de la Universidad

Austral, X Región. Este laboratorio está supervisado a través del Sistema de Habilitación de

Laboratorios de Determinación de Residuos implementado por el SAG y acreditado a través del

INN (Instituto Nacional de Normalización) bajo la Norma ISO 17.025.


En lo que a importaciones se refiere, los montos y volúmenes relacionados son

significativamente menores, si se comparan con las exportaciones. A la vez, en el periodo

analizado, éstas han evolucionado hacia la baja, pasando de 49,6 toneladas en 1997 a 2,3

toneladas en 2004, variando un 95.3% negativamente. En relación con el valor CIF de las

importaciones estas han pasado de US$ 138.137 en 1997 a US$ 6.924 en 2004.

Importaciones de miel 1997-2004

0

10.000

20.000

30.000

40.000

50.000

60.000

2004

2003

2002

2001

2000

1999

1998

1997

Kilo

s

020.00040.00060.00080.000100.000120.000140.000160.000

Miles de U

S$ (CIF)

Kilos CIF en US$

Fuente. Lexis Nexis

99

Esta situación se debe en parte al bajo consumo de miel existente en el país, donde la

oferta nacional alcanza a cubrir totalmente la demanda.

Importaciones de miel 2004

0

200

400

600

800

1000

1200

1400C

HIN

A

BR

AS

IL

EE

.UU

.

ME

XIC

O

HO

NG

-K

ON

G

Kilo

s

01.0002.0003.0004.0005.0006.0007.0008.000

Miles deU

S$ (C

IF)

Kilos CIF en US$

Fuente: Lexis Nexis

En relación con las importaciones realizadas en 2004 se puede mencionar que el principal

país de origen de miel fue Brasil, el cual envió 1.300 kilogramos a un valor CIF de US$ 3.109.

Nuevamente cabe destacar los reducidos volúmenes y montos relacionados.

2.2.4. CARACTERIZACIÓN DE LAS EMPRESAS PARTICIPANTES

El número de participantes en el rubro apícola se estima en alrededor de 15 empresas, las

que se reparten el mercado de exportación, sin embargo cuatro de ellas, Sociedad de Inversiones

Carmencita, Comercial Soexpa, JPM Exportaciones y Exportadores Agro, controlaron el 87% de

los embarques.

Los productores son relativamente pequeños, atomizados en distintas regiones del país. La

tendencia actual muestra una inclinación hacia la asociación con el único objetivo de alcanzar

economías de escala y mejorar su poder de negociación.

La unidad económica está estimada en 500 colmenas y el promedio por productor es de

algo más de 100 colmenas. La gran mayoría no se dedica con exclusividad a la actividad apícola.

100

Las zonas de mayor producción corresponden a la precordillera y valle central. En otras

zonas se requiere una mayor selectividad. La aptitud apícola está determinada por la presencia de

flora de valor apícola, entre las cuales destacan Quillay, Peumo, Arrayán, Litre y Zarzamora;

bosques maduros de Eucaliptus, y praderas de trébol y alfalfa, entre otras.

La entidad que integra a gran parte de los productores de miel es “La Red Apícola

Nacional" (RAN), siendo esta una organización que integra a 160 organizaciones y empresas

campesinas de pequeños productores entre la Cuarta y la Décima Región. La estructuración se

basa en la asociatividad de productores en el ámbito local, la integración de redes regionales, que

a su vez constituyen la Red Nacional. El proceso de constitución se inició en el mes de Julio del

año 1999. Para Septiembre de 2003, en el país se contabilizaban un total de ocho redes regionales

y una red nacional legalmente constituida, bajo la figura jurídica de Asociaciones Gremiales de

Empresas y Federación de Asociaciones Gremiales, respectivamente.

A continuación se presenta los principales actores que participan en la cadena de

distribución y sus principales características.

REDES APÍCOLAS REGIONALES Región RED A.G Organizaciones Socios IV APINORT 12 133 V APIQUINTA 12 161 R.M REDAM 25 250 VI APIUNISEXTA 23 226 VII MIELES MAULE 15 293 VII BIOMIEL 34 450 IX APISNOVENA 20 373 X APIXRED 19 322

Fuente: RAN

Los productores pueden clasificarse de acuerdo a la cantidad de colmenas que poseen. De

acuerdo a esto se caracteriza la forma de comercializar su miel:

• Pequeños apicultores: Son aquellos que poseen colmenas en cantidades inferiores a

60 cajones. El pequeño productor vende su producción directamente a escala predial,

envasado y al detalle. Aquellos que no logran vender toda su producción en el mercado

negro (o informal), venden sus excedentes de miel a apicultores mayores o acopiadores.

• Medianos apicultores: Son aquellos que poseen más de 60 y menos de 200 cajones.

Los medianos apicultores venden parte de su producción al comercio establecido, es decir

a pequeños supermercados, puestos de venta artesanales y otros. Los excedentes de su

101

producción son entregados a granel a apicultores mayores, acopiadores o comerciantes

del rubro.

• Grandes apicultores: Son aquellos que poseen cantidades superiores a 200 colmenas.

Actualmente estos apicultores comercializan su miel en tambores de 165 y 300 kilos con

empresas acopiadoras, que se dedican a la exportación previa pactación del precio y

cantidad.

• Los acopiadores están concentrados en las principales zonas productoras y su única

función es acopiar para luego vender el producto al exportador. En muchos casos son

quienes distorsionan el mercado debido a que fomentan la relación “informal” y “atrapan” al

productor mediante el otorgamiento de insumos y asistencia a cambio de la venta de su

producción. En las condiciones actuales el productor tiene poco o nulo poder de

negociación y poco margen para la especulación en cuanto a la decisión del momento de

venta de su producto.

• Los fraccionadores cuyas ventas, por lo general, están orientadas al mercado interno.

En muchos casos se abastecen de productores con quienes realizan algún tipo de acuerdo

informal o cuentan con integraciones verticales hacia atrás, dedicándose, también a la

producción de miel.

• Los exportadores; quienes finalmente transan el producto en los mercados

internacionales obtenidos en el país.

102

2.2.5. INDUSTRIA DE LA MIEL DELICATESSEN

Cadena Agro comercial para la categoría de Miel delicatessen

INSTITUCIONAL BANQUETEROS SUPERMERCADOSTIENDAS

DEESPECIALIDAD

MARCA PROPIA

RESTAURANTESHOTELES

12% 47% 16% 1% 23%1%

DISTRIBUIDORES


MEDIANAS

EMPRESASPROCESADORAS

GRANDES

PEQUEÑOPRODUCTOR

COLMENASPROPIAS

PRODUCTORESASOCIADOS

COMPRA DIRECTA A PEQUEÑOS PRODUCTORES

PRODUCTORESPECIALIZADO

VENTA DIRECTA

MERCADOINFORMAL

MERCADO EXTERNO

?


DEESPECIALIDAD

MARCA PROPIA

RESTAURANTESHOTELES

12% 47% 16% 1% 23%1%

DISTRIBUIDORES


MEDIANAS


GRANDES

PEQUEÑOPRODUCTOR

COLMENASPROPIAS




VENTA DIRECTA

MERCADOINFORMAL

MERCADO EXTERNO

?

Fuente. Elaboración propia basándose en entrevistas realizadas

En el flujograma de la Industria Delicatessen de la Categoría Miel, se muestran los agentes

productores-procesadores participantes de la Industria Mermeladas Delicatessen, diferenciados por

sus volúmenes, tanto al nivel de abastecimiento, procesamiento y canales de comercialización,

donde las empresas se han clasificado como pequeñas, medianas y grandes

Los porcentajes indicados representan la participación porcentual estimada de miel

delicatessen que cada uno de los canales estudiados comercializa.

Una característica importante en la industria de la miel delicatessen, es que los pequeños

productores que comercializan directamente su miel, buscan concentrarse en esta categoría, a

diferencia de los procesadores medianos y más aun de los grandes procesadores, que destinan

una menor participación de su producción a esta categoría, respecto de sus ventas totales.

103

2.2.5.1. AGENTE EMPRESA PRODUCTORA PEQUEÑA

El flujograma indica que los pequeños productores de miel que participan en la industria

con un producto clasificado como delicatessen, es decir, que cumplen con los atributos principales

que son; una miel liquida y una presentación acabada que transmite exclusividad y distinción, se

autoabastecen con colmenas propias, característica que los diferencia de los agentes medianos o

grandes, que recurren a la compra directa o a las alianzas con proveedores asociados

(comprometen su producción a grandes procesadoras industriales).

En lo que a su Cadena de distribución y comercialización se refiere, se puede señalar que

los pequeños productores no emplean intermediarios, ya que al igual que las pequeñas empresas

de mermeladas delicatessen, estos agentes inciden de manera importante en su precio de venta

final, factor que resta competitividad a un producto que es de mayor costo, debido a su carácter

artesanal, entendiéndose esta condición por su alto grado manualidad, principalmente en lo que a

envase se refiere, sumado a la imposibilidad de acceder a escalas productivas por tratarse de

producciones limitadas en cantidad.

El canal que concentra mayoritariamente sus ventas en el mercado formal es de tiendas

especializadas. Esta plaza de comercialización busca producciones limitadas que potencian su

diferenciación por la vía de la exclusividad de su oferta, variable que se condice con los pequeños

volúmenes que estas empresas son capaces de producir, sumado a que los consumidores

muestran una mayor disposición a pagar más por estos productos.

La venta directa, en el mercado informal representa para las empresas pequeñas una

plaza importante para la comercialización de sus productos, debido principalmente a la

imposibilidad de estos agentes para sostener plazos de financiamientos en el pago de sus

productos.

2.2.5.2. AGENTE EMPRESA PROCESADORA MEDIANA

Las empresas clasificadas bajo la denominación de Empresas Procesadoras Medianas,

disponen de un abastecimiento externo, debido a que han concentrado su negocio en el proceso

de una miel delicatessen, la cual en la mayoría de los casos, representa una Unidad de Negocio

más dentro de sus líneas de productos. Para ello estas empresas compran a terceros productores,

en su gran mayoría de pequeños tamaños, que disponen de una materia prima de alta calidad, y

que por motivos de financiamiento o mucha incapacidad de gestión, no pueden enfrentar la

comercialización directa de sus productos.

104

La Cadena de comercialización de las empresas medianas, considera el uso de

intermediarios para sus productos delicatessen, debido a que sus volúmenes les impiden acceder a

canales de retail masivos, entendiéndose por estos, supermercados. Esta situación también se

observa para los casos del canal Institucional y Hoteles. La participación de los intermediarios

distribuidores, consiste en la concentración de un volumen de varias empresas medianas, lo que

les permite alcanzar un poder de negociación relativo, para acceder a los canales señalados.

En el caso del canal de restaurantes, es posible señalar que las empresas medianas,

realizan esfuerzos por acceder de manera directa, sin embargo, el canal no es representativo en

términos de volumen.


El abastecimiento de estos agentes se realiza por la vía del acopio de miel a una gran

cantidad de productores asociados, los cuales comprometen prácticamente la totalidad de su

producción a precios relativamente bajos. Estos pequeños productores reciben asistencia técnica y

financiera de las grandes empresas, las cuales por esta vía logran la seguridad en los

compromisos de los volúmenes que requieren.

Cabe destacar que para las grandes empresas, la línea delicatessen cuenta con una

participación minoritaria en sus ventas totales, las cuales a su vez, en la mayoría de los casos se

concentran en la exportación indirecta, es decir en la venta de sus productos a terceras empresas

especializadas en las ventas externas, o por la vía de la exportación directa.

Las grandes empresas emplean distribuidores, en una proporción menor comparado con

las empresas medianas, ya que estas cuentan con los volúmenes, la infraestructura y el

financiamiento para negociar directamente con el canal de retail masivo, es decir, con los

supermercados, sin embargo, dados los bajos niveles de rotación que estos productos presentan,

sólo algunas plazas compran por volumen. Los distribuidores disponen de la cobertura y los

contactos requeridos a nivel de canal, para comercializar la miel delicatessen, ya que, como se

señalara anteriormente, estos tienden a concentrar oferta, accediendo una mejor posición de

negociación en todos los canales que buscan aseguramiento de calidad y continuidad en el

abastecimiento, por ejemplo, las Cadenas de Hoteles de cuatro estrellas o más.

2.2.5.4. AGENTE PRODUCTOR ESPECIALIZADO

El agente productor especializado concentra sus esfuerzos de comercialización en el

mercado Externo, sin embargo, interviene ocasionalmente en el mercado interno, ante coyunturas

105

en los mercados internacionales. Se destaca que al no participar en el mercado local, requiere

necesariamente de distribuidores con un grado de especialización, que puedan acceder a canales

como las tiendas de especialidad, que requieran productos altamente diferenciados.

2.2.6. EMPRESAS OFERENTES DE PRODUCTOS DELICATESSEN

De acuerdo con información recopilada por la UFRO, se puede inferir que no existe un

concepto de marca definido al momento de adquirir el producto, es decir, los consumidores

compran, principalmente, por su poder adquisitivo, por que le llama la atención el diseño del

envase o por el menor precio que éste presenta.

Independiente de lo expuesto anteriormente se puede mencionar algunas marcas

reconocidas en el mercado.

MIEL EMPRESA MARKET SHARE Ambrosoli 44%Colmenares de Reñihue 33%Mel 11%Osku 11%Fuente: UFRO

Se destaca la cuota de participación de mercado de la empresa Ambrosoli, la cual en la

muestra tuvo una posición predominante a la hora de identificar un líder de mercado en miel

delicatessen.

2.2.7. DESCRIPCIÓN TÉCNICA DE LA MIEL Y SUS DERIVADOS

La miel es un alimento producido por las abejas melíferas a partir del néctar de las flores y

otras materias azucaradas que recogen de las plantas, las transforman, enriquecen y las depositan

en las celdas de los panales de cera. Es un producto complejo, rico en azúcares, vitaminas, sales

minerales y enzimas (sustancias de naturaleza proteica que actúan en procesos vitales). La

composición, el aspecto, el sabor y el color varían mucho dependiendo de las flores de las que

proviene.

Chile como productor apícola posee la ventaja de elaborar miel con características

naturales, basándose del producto que se basan en su origen botánico y en las condiciones agro-

106

climáticas de las áreas de producción en nuestro país, en tal sentido la gran ventaja es que la flora

nativa chilena es en un 50% endémica, de tal modo que el producto que aquí se produce es único.

Esto constituye la principal ventaja de nuestra miel en los mercados internacionales, siempre que

se cuiden los factores de manejo productivo y sanitario que se aseguren la calidad exigida por los

mercados.

En la composición de la miel se encuentran más de setenta sustancias distintas,

dependiendo de la variedad de la miel. Muchos de estos elementos todavía no se han estudiado

con profundidad.

COMPOSICIÓN PORCENTUAL DE LA MIEL Constituyentes Valor medio (%) Rango (%)

Agua 17.0 13.4 - 26.6 Fructosa 39.3 21.7 - 53.9 Glucosa 32.2 20.4 - 44.4 Sacarosa 2.3 0 - 5.6 Otros azúcares 8.8 -

Constituyentes secundarios

Total ácidos (glucónico) 0.57 0.17 - 1.17 Minerales 0.17 0.02 - 1.03 Aminoácidos y proteínas 0.04 0.00 - 0.13 Enzimas Traza - Aromas Traza -

Fuente: UFRO

Según su presentación y obtención se distinguen los siguientes productos y derivados

• Miel de panal o secciones: miel más cera.

• Miel decantada. Se abren los opérculos y se deja caer por su propio peso.

• Miel centrifugada. Es la más corriente. Se toma el panal de la colmena, se desopercula

y se traslada a un extractor centrífugo.

• Miel prensada. Se prensan los panales. Esta técnica de extracción no se emplea ya

que se obtiene una miel que contiene muchas partículas, restos de cera, etc. que le dan un

sabor desagradable.

• Miel cremosa. Miel cristalizada.

• Polen: Se trata del elemento masculino de la flor. Se nos presenta como un fino polvillo

que va del color blanco al negro, aunque generalmente es de la tonalidad amarillo o

marrón claro. Siendo su sabor amargo y en algunos pocos casos semi dulce. En los frutos

y legumbres contienen aproximadamente un 90% de agua en su composición. El polen una

107

vez tratado no contiene mas de un 17% de humedad. Es deshidratado porque si no se

enmohecería y fermentaría.

• Propóleo: El propóleo es una sustancia resinosa de árboles y arbustos silvestres, que

las abejas extraen con el fin de sellar herméticamente su colmena e impedir que se forme

dentro de ella cualquier tipo de infección y que esta se propague. Gracias a la acción

antimicrobiana del propóleo, no existe una descomposición de cadáver de agentes

intrusos, que pueda crear infecciones en el interior del colmenar. El propóleo es usado

desde la antiguamente para la curación de heridas. Es un producto muy interesante que

está siendo objeto de numerosos estudios. Esta sustancia es conocida por el hombre

desde los tiempos remotos.

• Apitoxina: Según las observaciones hechas a través de los siglos y las investigaciones

de estos últimos años, es posible afirmar hoy día que el veneno de abeja tiene una acción

selectiva sobre el sistema nervioso. La manera de actuar del veneno de abeja es parecido

al de la avispa. Gran número de documentos y experiencias llevan al convencimiento de

que las "picaduras" de abejas o las inyecciones de apitoxina determinan en el organismo

humano no solamente una inmunidad al veneno de abeja, sino también a ciertas

enfermedades infecciosas.

• Cera: Es creada por las abejas para realizar las estructuras de la colmena,

construyendo celdas para que la reina ponga huevos en ellas y par almacenar los

alimentos. Muchas veces la mezclan con propóleo para endurecer la estructura.

• Jalea Real: Es creada por las abejas para alimentar a las futuras reinas. Es un

alimento con características similares del polen. Los tipos y variedades de miel vienen

regulados por la legislación española. Según su origen podemos encontrar dos tipos de

mieles.

2.2.7.1. TIPOS DE MIEL EXISTENTES EN CHILE

• Miel de Alfalfa: De color ámbar claro, muy dulce y de agradable aroma, energética

indicada principalmente para tratamientos geriátricos, post operatorios y en niños

desnutridos.

• Miel de Trébol: De color ámbar claro, de sabor agridulce muy densa que se le

atribuyen en el área macrobiótica.

• Miel de Azahar: De color ámbar claro, muy dulce y de agradable aroma con

propiedades relajantes, digestivas y contra el insomnio.

• Miel de Quillay: De color ámbar oscuro, suave, con un agradable sabor a manjar de

leche muy rica en sales minerales y cada dos o tres años muy mezclada con Litre. Muy

recomendada para las alergias, digestiva y estimulante.

108

• Miel de Multifloral: Es la miel procedente de diversas flores, su aroma y color variará

según la flor predominante. Aumenta la energía y la fuerza física. Por sus propiedades

edulcorantes se recomienda para sustitución del azúcar.

• Miel de Hierba Azul: Es de color ámbar medio, se endurece con facilidad, muy

abundante de sabor insípido especial para combinar con mieles fuertes, muy energética.

• Miel de Eucalipto: Tiene un sabor fuerte e inconfundible, de color ocre oscuro, es la

más importante para problemas respiratorios por sus propiedades balsámicas.

• Miel de Trébol: Color ámbar claro, muy agradable y energética.

• Miel de Avellano: Color dorado, cremosa, de un sabor exquisito muy rica en vitamina A,

llevando con sigo todas las propiedades del Avellano especialmente en tratamientos de la

piel.

• Miel de Ulmo: La más característica de Chile, de color blanco, cremosa, muy

aromática, rica en vitaminas de exquisito sabor, y con propiedades balsámicas.

2.2.8. ENVASES UTILIZADOS POR CANAL DE COMERCIALIZACIÓN

CANALES DE COMERCIALIZACIÓN RETAIL: El formato mas utilizado en los canales

supermercado y tiendas de especialidades es el envase plástico de 500g, seguido por los envases

de 250g del mismo material. Al analizar los distintos canales de comercialización se observó que la

miel principalmente se comercializa en envases de papel encerado, en plástico y en menor medida

se utiliza el vidrio o el metal.

En el estudio para identificar las mieles delicatessen se centró la atención en las mieles

que presentaban un envase de vidrio, ya que estas cumplen con las características que posee un

producto delicatessen.

El consumidor de miel valora, en gran medida que los envases permitan un empleo limpio y

dosificado, ya que este producto es definido por el consumidor como sucio en su manipulación, ya

que elimina partículas dejando pegajoso el entorno.

109

CANALES INSTITUCIONALES: En el canal se compra generalmente el formato de un kilogramo.

En los canales clínica, hospitales y hoteles se puede encontrar además envases en sachet,

diseñados para ser llevados a la mesa.

2.2.9. ETIQUETADO CARACTERÍSTICO

El etiquetado característico para estos productos son una combinación de amarillo, naranja

y rojos claros. Este cromatismo busca transmitir algunas sensaciones, por ejemplo el amarillo es

asociado a un producto apetecible, el rojo denota la personalidad del producto el cual es de un

dulzor intenso. El color anaranjado siempre es asociado a los productos dulces.

DESCRIPCIÓN NUTRICIONAL: En la miel hay 181 sustancias diferentes, contiene entre

otros hidratos de carbono, prótidos, lípidos, fósforos, hierro, potasio, calcio y vitaminas (A, E, C, B6

y B12). Es un producto complejo, rico en azucares, vitaminas minerales y encimas (sustancias de

naturaleza proteica que actúan en procesos vitales).

La composición, el aspecto, el sabor, el color, etc. varían dependiendo de las flores que

proviene, de su origen y de la Región. Su valor energético y su fácil digestión son vitales para la

actividad física o mental, por su fácil asimilación.

110

2.2.10. PRECIOS DE MERCADO DE LA MIEL

MARCA VARIEDAD DE MIEL FORMATO TAMAÑO (gr.) PRECIO

Frasco Vidrio Tapa Rosca 500 $ 2.575 Miel de Bosque Nativo Reñihue Frasco Vidrio Tapa Rosca 250 $ 1.551

Frasco Vidrio Tapa Rosca 1000 $ 6.059 Frasco Vidrio Tapa Rosca 500 $ 3.878 Miel de Ulmo

Reñihue Orgánica Frasco Vidrio Tapa Rosca 500 $ 3.287 Frasco Vidrio Tapa Rosca 500 $ 2.789

Colmenares Reñihue / Pillan

Miel de Ulmo Pillan Orgánica Frasco Vidrio Tapa Rosca 240 $ 1.598

Sigel Miel pura de Abeja Pote Plástico 750 $ 3.244 P. Benedectinos Miel pura de Abeja Plástico Rígido Tapa Rosca 600 $ 2.297

Plástico Rígido Tapa Rosca 1000 $ 3.663 Miel Centrifugada de Ulmo Pote Encerado 1000 $ 3.499 Miel de Ulmo Pote Plástico 340 $ 1.359

Colmenares Ralun

Miel Pura de Ulmo Pote Encerado 1000 $ 3.096 Colmenares Kauffman Miel pura de Abejas Plástico Rígido Tapa Rosca 400 $ 2.369

Pote Encerado 1000 $ 4.450 Carlos Leinenweber

Miel pura de Abejas Centrifugada Pote Encerado 500 $ 2.502

Pote Encerado 1000 $ 3.403 Colmenares Plarre Miel Pura de Abejas

Pote Plástico 335 $ 1.238 Miel pura de Abeja Tarro 1000 $ 4.195 Miel pura de Abeja Frasco Vidrio 500 $ 2.611 Miel pura de Abeja Pote Plástico 650 $ 3.147 Miel pura de Abeja Pote Plástico 350 $ 1.600 Miel pura de Abeja Pote Plástico 200 $ 1.139

Ambrosoli

Miel pura de Abeja Frasco Vidrio 160 $ 969 Miel pura de Abejas Multifloral Plástico Rígido Tapa Rosca $ 750 $ 3.899

Miel pura de Ulmo Pote Encerado $ 500 $ 2.499 Pote Encerado $ 1.000 $ 4.824

Agromiel Miel pura de Abejas Centrifugada Pote Encerado $ 500 $ 2.498 Miel pura de Abejas Pote Encerado $ 1.000 $ 3.149 Martín Miel pura de Abejas Pote Plástico $ 420 $ 1.789 Miel pura de Abejas Pote Encerado $ 1.000 $ 4.392

Pote Encerado $ 1.000 $ 4.281 Agroprodex Miel pura de Abejas Centrifugada Pote Encerado $ 500 $ 2.259

Fuente. Elaboración propia de los autores

111

2.2.11. VARIACIONES DE PRECIO DE LA MIEL SEGÚN CICLO PRODUCTIVO

La ciclicidad en los precios es una de las condiciones determinadas por su estacionalidad,

registrándose variaciones cercanas al 40% en los precios de comercialización, como lo detalla el

siguiente cuadro.

PRECIO PROMEDIO

PRODUCTOR PRECIO PROMEDIO

ENVASADOR PRECIO PROMEDIO

COMERCIO ESTABLECIDO FECHA

$ 1KG $ 1/2 KG $ 1KG $ 1/2 Kg $ 1Kg Febrero 2004 1.400 1.008 1.940 2.765 4.082

Marzo 2004 1.210 890 1.690 2.765 4.082Junio 2004 820 890 1.290 2.765 4.082Fuente. Elaboración propia de los autores

2.2.12. CARACTERIZACIÓN DE LA DEMANDA DE MIEL POR CANAL


En este canal el consumidor de miel se caracteriza por dejarse persuadir por los atributos

del producto. Para que una marca sea reconocida y preferida por el consumidor en el canal retail

de supermercados, el producto debe incluir atributos que lo coloquen en la categoría Premium o

gourmet, destacándose atributos como la exclusividad, alta calidad y denominación de origen. Se

debe decir que en este canal la miel liquida en frasco de vidrio es considerada delicatessen, ya que

además de tener una presentación trabajada, un envase y etiqueta cuyo diseño logra transmitir

que lo que se esta consumiendo es un producto único , natural , certificado orgánicamente, este

tipo de miel al ser liquida es mas fácil de usar, siendo mas higiénico su manejo. Estos elementos

se destacan como diferenciadores al momento de decidir la compra.


El consumidor objetivo en este canal busca un producto rico en componentes, finos,

exclusivos y de un alto valor agregado, haciendo que el o los productos de origen melífero tiendan

a la exclusividad e innovación. Por otra parte el tipo de cliente busca productos y/o marcas que no

se encuentran en otros lugares (supermercados). De acuerdo al cliente objetivo de este mercado,

un producto será preferido ante otro, cuando el primero registre, transmita o incorpore atributos

asociados principalmente a un concepto de calidad, sabor y limpieza. En cambio los conceptos de

precios altos, formato e historia no tienen tanta relevancia, ya que estos se asocian según el canal

112

a productos más industrializados. Por otra parte en cuanto a envases y formatos mas usados por

los consumidores de este canal es el frasco de vidrio y de plástico, papel acerado en medidas que

van de 500 grs. a 1.000 grs.


En este canal de comercialización el consumo de miel es bajo no superando los 2 kg/mes,

cuya compra se realiza mayoritariamente retail, debido a que no es de consumo masivo,

destacando como formato de compra un envase pequeño o mediano. Todo este comportamiento

de compra se explica porque este producto directamente al consumidor, sino mas bien, va incluido

en alguna receta o en algún platillo.

2.2.12.4. HOTELES

El consumidor que acude a este canal de comercialización busca un producto rico en

sabor, textura y aroma, presentado en un formato que sea de fácil manejo, de rápido consumo, y

por sobre todo limpio, es decir, que no se haya manipulado en forma excesiva y presentado en

formatos de venta como el sachet de 10 gr. Sin embargo, los volúmenes de consumo son bajos,

alrededor de 1 Kg./mes, siendo Mel el líder de mercado con un 37 % de participación para este

canal.


El 66 % de los banquetearos encuestados indicaron que no poseen proveedores

particulares para la compra de alimentos, abasteciéndose en los supermercados, donde compran

las marcas más conocidas de alimentos. El 34 % de los banquetearos restantes indicó que

manejan proveedores especializados, para algunos de los alimentos y el resto los consiguen en La

Vega y el Mercado Central, por lo tanto en este canal de comercializacion el cliente objetivo

(banqueteros) para decidir la compra, se deja persuadir por la calidad percibida, presentacion del

producto, relacion preico, calidad ademas del posicionamiento de marca y asociaciones que hace

el cliente con la marca en cuestión.


Dada la realidad de este canal, los alimentos tienen un fin netamente médico. Con esto se

quiere decir, que el cliente del hospital no tiene influencia en la decisión de compra; la persona que

testea la compra y decide los requerimientos de productos es la nutricionista. Esta persona recibe

las muestras y fichas tecnicas de los productos y mediante analisis de laboratorio determina si

estos cumplen con los regimenes de los hospitalizados.

113

2.2.13. DISTRIBUCIÓN EN EL CONSUMO POR CANAL

20%

41%14%

11%

1% 13%


En esta figura se aprecia que dentro de los canales de mayor participación se encuentra

los Supermercados , Hoteles y Tiendas de especialidades con un 75% del mercado de la miel.


Luego de haber realizado el estudio en los distintos canales analizados, se encontró que el

líder de mercado para esta industria corresponde a la empresa Ambrosoli.

Como dato de lo anteriormente señalado, los precios promedio de venta se observan en el

cuadro a continuación;

MARCA VARIEDAD DE MIEL FORMATO TAMAÑO (gr.) PRECIO Ambrosoli Miel pura de Abeja Tarro 1.000 $ 4.195

Ambrosoli Miel pura de Abeja Frasco Vidrio 500 $ 2.611

Ambrosoli Miel pura de Abeja Pote Plástico 650 $ 3.147



Ambrosoli Miel pura de Abeja Frasco Vidrio 160 $ 969 Fuente: Elaboración propia basándose en precios de venta en supermercados

La miel Ambrosoli es líder en el mercado ya que los demandantes la perciben como un

producto homogéneo, la cual tiene siempre el mismo sabor, aroma y color. Para Ambrosoli estas

variables, mas la presentación del producto, son de suma importancia a la hora de envasar sus

mieles, por lo que las mieles recibidas en planta son sometidas a un proceso de estandarización

para lograr el color ámbar característico y las propiedades óptimas para envasar el producto (18%

114

HR, 82º g Brix). Sumado a lo anterior, reconocen que uno de los principales atributos de su

producto es que siempre se encuentra untable.

Si bien Ambrosoli no es productor de miel, la empresa está preocupada por mantener a los

mejores productores, los cuales deben seguir los procedimientos de higiene para la manipulación

de la miel. A la vez Ambrosoli está implementando sistemas de trazabilidad del producto a fin de

mantener la calidad e inocuidad de sus mieles.

La empresa Ambrosoli comercializa en los canales de supermercados, hoteles e

institucionales, una línea que cumple con todos los atributos de una miel clasificable como

delicatessen, es decir, alta liquidez y formato de envase diferenciado, como se puede observar en

la imagen. Los precios de este envase de 500 ml. varían entre los $2.600 - $3.300 pesos y es

promocionada como 100% natural.



• Infraestructura empresa: Ambrosoli tiene su fábrica y oficinas principales en Viña del

Mar, V Región, lugar donde nació hace más de 50 años. En 1960 Ambrosoli adquiere la

Industria Congo S.A. en Santiago, con el objeto de ingresar al mercado del Chocolate,

iniciando así la fabricación de esta nueva línea de productos. En noviembre de 1978, lanza

al mercado su propia línea de postres y refrescos en polvo bajo su marca, con lo que

completa sus 5 líneas de productos propios: Caramelos, Chocolates, Postres, Refrescos y

Miel de Abejas. En el 2000 Ambrosoli es adquirida por empresas Carozzi con lo que se

inicia un nuevo proceso de expansión.

115

• Administración RR.HH: El trabajador podrá encontrar un lugar en donde sus

inquietudes podrán ser resueltas, además de las garantías provisionales el trabajador

tendrá acceso a un sin número de beneficios, tales como: Capacitaciones, noticias del

canal, promociones y beneficios para trabajadores, descuentos en su almacén,

información de clientes: mayoristas y distribuidores

• Desarrollo de Tecnología. La empresa cuenta con tecnología de punta para la

realización de sus distintos procesos. Específicamente en el caso de la miel, ésta es

recepcionada e inspeccionada a su ingreso para luego se sometida a un proceso de

estandarización, donde es imposible la intervención manual, asegurando la calidad del

producto.

• Compra: Ambrosoli se dedica a envasar miel, la cual compra a productores de la VI

región y la Región Metropolitana, no participando directamente en el negocio productivo. A

la vez estos productores deben cumplir con estándares técnico para que la miel sea

recepcionada satisfactoriamente en la planta.


• Logística de Entrada: La empresa demanda miel para utilizarla como materia prima en

la elaboración de sus productos caramelos y miel fraccionada. Del total de miel nacional

demandada por la empresa, aproximadamente el 25% se destina a la producción de

caramelos y confites, y el 75% restante en la elaboración de miel liquida.

• Operaciones: Para lograr una miel liquida se usa la pasteurización, que significa

someter la miel natural de abejas a altas temperaturas por un breve intervalo de tiempo; lo

que hace posible lograr un producto estandarizado y homogéneo mezclando distintas

mieles

• Logística de Salida: La distribución es principalmente a supermercados, principal

fuente de ventas de estos productos además de distribuidores tales como Rabie y Adelco.

• Marketing y Ventas: Dado que la miel no presenta un alto consumo en el ámbito

nacional, el cual se prevé en el corto y mediano plazo no aumente, las labores de

promoción del producto son inexistentes. En lo que a ventas se refiere el producto es fácil

de encontrar en cualquier supermercado ubicado en el país.

116

2.2.16. ANÁLISIS DE LAS 5 FUERZAS DE COMPETITIVIDAD EN LA INDUSTRIA DE LA

MIEL

Este análisis permite caracterizar la incidencia sobre la industria apícola de las fuerzas que

mueven la industria, analizando los resultados y comportamiento de ésta.

2.2.16.1. AMENAZA DE NUEVOS PARTICIPANTES

No existen grandes presiones por el ingreso de nuevos participantes; sin embargo, las

barreras de entrada a la industria apícola son relativamente bajas y fáciles de superar, éstas

corresponden principalmente a:

• Acceso a canales de distribución.

• Know How.

• Políticas de gobierno (dumping, requisitos sanitarios, TLC).

• Reacciones de competidores actuales.

2.2.16.2. RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES

La oferta de miel natural de los distintos países oferentes, presentan en su mayoría

variadas cualidades organolépticas, situación que hace de cada producto uno diferente y por lo

tanto, la demanda de los clientes se complementa con productos de diversos orígenes.

Los clientes resguardan "su negocio en el largo plazo"; por lo cual mantienen relativamente

constante la participación de sus abastecedores, logrando estabilidad en su abastecimiento futuro

ante escenarios climáticos o sanitarios desfavorables.

En condiciones normales, la demanda presenta un comportamiento relativamente estable

en el tiempo, con una leve tendencia al alza; situación que se refleja en precios históricamente

estables. Éstos últimos han presentado oscilaciones en las últimas temporadas, que se justifican

por la salida y entrada temporal de oferentes, además de la rivalidad no estimada en el mercado

informal de miel.

117

2.2.16.3. PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS CLIENTES

El poder de negociación de los clientes se presenta con mayor fuerza cuando las

condiciones de oferta de producto son favorables en cuanto a volumen (altos volúmenes ofertados

en el mercado).

Esta fuerza de los clientes (supermercados), se expresa en su poder de decidir de quién y

cuánto producto adquieren así como también los plazos de pago a proveedores, siendo este factor

determinante para los pequeños productores cuya fuente de abastecimiento es la apicultura.

Si se considera como cliente a una determinada nación con un mercado desarrollado en

términos de demanda, éste presenta un importante poder en función de las exigencias sanitarias y

de inocuidad que pueden ser establecidas, principalmente por vías institucionales.


Los proveedores, entendiéndose éstos como productores de miel, especialmente aquellos

con tamaños relativos pequeños, poseen en términos generales, escaso o nulo poder de

negociación ante los mercados demandantes. Sin embargo, pueden desarrollar un grado de poder,

fundado en la calidad sanitaria, volumen y calidad organoléptica del producto ofertado a empresas

envasadoras o acopiadoras, como ocurre en el caso de la leche, quienes agrupados pueden lograr

negociar de manera más favorable para ellos.


La miel natural es utilizada básicamente por dos importantes industrias:

• Miel de mesa (untable)

• Industria alimenticia, utilizada como materia prima

En estos escenarios, la principal presión o amenaza ante productos sustitutos se presenta

en la industria alimenticia, debido a que en ésta, la miel es utilizada como edulcorante, ante

presiones excesivas de precio puede ser sustituida; situación que conlleva largos períodos de

reposición, principalmente por aspectos de rotulación y logística.

118

La miel como producto untable, ante alzas o presiones de precios altos puede presentar un

grado importante de contracción en la demanda; que sin embargo, son rápidamente remontarles

ante un escenario de precios normales

Una tercera industria demandante es la farmacéutica, especialmente en medicamentos de

base natural, donde su demanda no es amenazada por sustitutos.

2.2.17. ANÁLISIS FODA DE LA INDUSTRIA DE LA MIEL DELICATESSEN

En relación con el sector interno y su ambiente operativo, se identifican las fortalezas y

debilidades. Este análisis se funda en la caracterización del sector apícola -nacional y su dinámica

de funcionamiento, además de la visión de actores relevantes del sector productivo y exportador,

así como la opinión de actores institucionales.

• FORTALEZAS

A continuación se hace mención a aquellos aspectos de la cadena agroalimentaria nacional y

sus productos, que llevan a Chile a la paridad competitiva.

• Apetecible calidad organoléptica de la "miel chilena".

• Abundante flora nativa y recursos naturales. Las característica agroclimáticas y la

variedad de recursos florales melíferos, entregan relativa estabilidad al sector productor

de miel.

• Distintiva: Este tipo de fortalezas se caracteriza por estar presente en un pequeño

número de competidores; y pueden por lo tanto, ser fuente de ventajas competitivas.

• DEBILIDADES

• Nivel técnico del sector productivo, en términos generales, deficiente. Principalmente

ejemplificado en la infraestructura de cosecha y mal manejo sanitario de las colmenas.

• Inexistencia de un sistema de trazabilidad eficiente y unificado.

• Incipiente desarrollo de las instancias de coordinación y organización del sector,

traducidos en una falta de medios, para lograr beneficios comunes..

• Los actores relevantes del sector no visualizan al rubro como un sistema (no actúan en

beneficio del sector), sino que ejercen acciones para beneficio propio.

119

• Inexistencia de marco regulatorio que actúe sobre variables sensibles en el desarrollo de

la actividad; como son en este caso, las capacitaciones, trashumancia, enfermedades,

ceras y medicamentos.

• Reducido tamaño de la industria nacional (0,5 - 1% de la industria mundial).

• Falta de conciencia por parte del sector productivo, de los efectos globales de un

inadecuado ejercicio de la actividad apícola (efectos negativos sobre el sector en su

conjunto).

• No existe conciencia del significado y complejidad de desarrollar una actividad

verticalizada, lo que tiende a generar acciones arriesgadas que afectan al sector.

• Déficit de instancias e infraestructura para el análisis de residuos (fisicoquímico).

• OPORTUNIDADES

• Apoyo e instrumentos gubernamentales de uso transversal para el desarrollo del sector

apícola.

• Barreras sanitarias naturales que entregan seguridad y restricciones a la presión

constante de ingreso de enfermedades.

• Patrimonio sanitario chileno favorable en relación con potencias apícolas y a países

equivalentes en cuanto a desarrollo del sector.

• Existencia de mercados consumidores de miel no explorados y que representan

alternativas ciertas de diversificación del mercado exportador nacional, especialmente el

asiático.

• Potencial de ingreso con productos diferenciados a mercados no tradicionales (miel

orgánica, polen, propóleos).

• Mejor acceso, en relación con precios, a tecnologías e insumos que ayuden a mejorar las

condiciones productivas de los apicultores nacionales.

• Importantes extensiones de flora melífera no aprovechada por el sector productor para la

obtención de miel.

• El bajo consumo de miel a escala nacional, entrega un importante margen de

crecimiento, que puede ser aprovechado por otro tipo de productores.

• AMENAZAS

• Latente peligro de detección sistemática de residuos en las mieles.

• Constante presión ante el ingreso de nuevas enfermedades.

• Altas probabilidades de aumento en los niveles de exigencia sanitaria para ingresar a los

mercados tradicionales para la miel chilena.

120

2.2.18. RESUMEN MIEL



DEESPECIALIDAD

MARCA PROPIA

RESTAURANTESHOTELES

12% 47% 16% 1% 23%1%

DISTRIBUIDORES


MEDIANAS


GRANDES

PEQUEÑOPRODUCTOR

COLMENASPROPIAS




VENTA DIRECTA

MERCADOINFORMAL

MERCADO EXTERNO

?


DEESPECIALIDAD

MARCA PROPIA

RESTAURANTESHOTELES

12% 47% 16% 1% 23%1%

DISTRIBUIDORES


MEDIANAS


GRANDES

PEQUEÑOPRODUCTOR

COLMENASPROPIAS




VENTA DIRECTA

MERCADOINFORMAL

MERCADO EXTERNO

?



El canal de supermercados reviste una gran importancia para los productos Delicatessen,

ya que en él se comercializan, aproximadamente, un 46% del total de miel.


destacan Ambrosoli (44%), Colmenares de Reñihue (33%), seguida por Mel y Osku (11%). Estas

marcas son catalogadas delicatessen debido a una presentación trabajada que logra transmitir

distinción e higiene, además de permanecer siempre liquido el producto, siendo este atributo la

fuente principal de valor para ser catalogadas como delicatessen.



121

• Resolución sanitaria.

• Forma de compra (pagos a 60, 90, 120 días).

• Manejo de grandes volúmenes para su reposición.

• Análisis microbiológicos y organolépticos por parte de la central.

• Amplio abanico de productos (formato y sabores).

• Tener una rotación atractiva en la sala de venta, junto con manejar una presentación

adecuada.

• Ser eficientes en la entrega y distribución del producto.

• Tener capacidad de respuesta ante variaciones de consumo, además que la empresa

proveedora cumpla con las normas legales y sea capaz de tener una calidad homogénea

y sostenible en el tiempo.

• Capacidad de no presentar estacionalidades, es decir, el producto debe tener

disponibilidad durante todo el año.

Importante es señalar que en este canal el poder de negociación que ejerce la empresa es

prácticamente nulo.



• Envase (frasco de vidrio y tapa rosca, o bien contenedor metálico)

• Etiqueta (llamativa con fondos oscuros y letras blancas o doradas, incluye información de

origen del producto)

• Formato (368 grs. – 500 grs.)

• El consumidor de miel, tanto en otros canales como en este, valora en gran medida que

los envases permitan un empleo limpio y dosificado, ya que este producto es definido por

el consumidor como sucio en su manipulación.

Empresas Participantes Market share Condición de preferencia del


Ambrosoli 44%

Tarro 1 kg., frasco vidrio 500 grs

Colmenares de Reñihue 33%

Frasco vidrio de 250 grs y 500 grs

Mel 11%Frasco de vidrio de 500 grs

Osku 11%

Liquida para un manejo más higiénico y eficiente. Presentación acabada que transmita exclusividad y distinción.

Frasco de vidrio de 500 grs

Fondos claros, amarillos o anaranjados, letras blancas. En algunos casos incluye alguna imagen apícola



122

El canal de tiendas de especialidad, en cuanto a consumo de miel se sitúa en el tercer

lugar de importancia, sin embargo se reconocen en ella un amplio abanico de marcas. Esta

condición se fundamenta, en que muchas tiendas comercializan miel de producción propia, o

comprada a pequeños productores, no existiendo una marca posicionada dentro del canal.

El consumidor objetivo en este canal busca un producto con un alto valor agregado y

exclusivos. Por otra parte el tipo de cliente busca productos y/o marcas que no se encuentran en

otros lugares (supermercado y otras tiendas de especialidad.).De acuerdo al cliente objetivo de

este mercado, un producto será preferido ante otro, cuando el primero registre, transmita o

incorpore en sus productos ideas asociadas principalmente a un concepto de calidad, sabor y

limpieza; en cambio los conceptos como precios altos, historia y formato no tienen tanta relevancia,

ya que estos se asocian, según el canal, a productos más industrializados.




• Que se asegure la naturalidad del producto en cuanto a materias primas y procesos (libre

de antibióticos).

• Envase (frasco de vidrio y tapa rosca. Sin embargo el, papel encerado en este canal

tiene mayor aceptación, debido a que se asocia a un producto natural y de elaboración

casera).

• Formatos (desde 250 grs a 1 kilo)

• Composición del producto (libre de preservantes y otros aditivos).

123



Verkrvisen 18%

Tierra Viva 18%La Pica de la Abeja 21%

El Patagual 7%Colmenares de Reñihue 11%Colmenas de Huber 7%Camuky Villarrica 7%

En este rubro es el frasco de vidrio y de plástico el preferido al momento de decidir la compra, debido a que es de consumo familiar, no individual.

El formato más vendido en este rubro es el frasco de vidrio y de plástico, papel acerado en medidas que van de 250grs, 500 grs y 1.000 grs.





aproximadamente un 1% del total de miel.

En este canal se concentra la demanda principalmente en la empresas Ambrosoli (10%)

junto con Prodal (10%). Este bajo consumo se debe a que mucho de los restaurantes encuestados,

independiente del tipo de comida al que se dedican, no utilizan comúnmente miel en la preparación

de sus platos y recetas: Por otra parte, este producto no va directamente al consumidor, si no que

mas bien, es usado como materia prima.

Sin embargo, al igual que para otros rubros, el canal exige como condiciones de acceso

entregas en los plazos acordados y exclusividad en productos, mas un servicio de post venta. Esta

ultima condición es fundamental ya que ante cualquier problema se requiere rapidez por parte del

vendedor.


aroma y textura del producto, pasan a un segundo plano, siendo de mayor importancia, que la miel

sea presentada en estado liquido, debido a su fácil manipulación y limpieza. Otro factor importante

es que la marca refleje que el producto delicatessen es de alta calidad.

Existen distinto tipos de envase, sin embargo este canal prefiere formatos institucionales,

dado que el producto difícilmente llega a la mesa, si no que es llevado en alguna preparación.

124

En cuanto a las exigencias a los proveedores es que estos tengan una capacidad de crédito a 15 y

30 días, además de tener ser continuos en la entrega durante el año.



Ambrosoli 10%Tarro de 1000 grs., pote plástico de 500gr

Prodal 10% Frasco de vidrio de 500 grs

Sin marca 20%

Alta calidad reflejado en el sabor, aroma y textura del producto. Principalmente la miel debe presentarse en forma liquida. Papel encerado

de 1.000 grs


Fuente: Elaboración propia basándose en Información recopilada

2.2.18.4. HOTELES


productos, comercializándose aproximadamente un 23% del total de miel, la cual se concentra en

las empresas Mel (51%), Ambrosoli (21%) y Osku(14%), respectivamente.



todo el año.

En relación con los atributos del producto, la relación calidad -precio es fundamental a la


• Que el producto contenga una miel pura (sin aditivos).

• Que en su elaboración se utilicen materias primas seleccionadas y que el proceso sea

higiénico.

En cuanto a los envases, en este canal se encuentran envases individuales de 10grs, los

cuales aseguran un producto limpio y seguro para el consumidor final. Este tipo de envases logra

mantener la inocuidad alimentaria del producto ya que llega sellado a manos del cliente.



condición relevante es que cada producto que ingresa al canal debe ser aprobado por el chef. Otra

125

condición de acceso al canal es la capacidad de respuesta ante eventuales requerimientos de

productos, y capacidad de adaptabilidad ante nuevos requerimientos.



Mel 51% Sachet de 10 grs

Osku 14%

Frasco de vidrio de 250 grs y 500 grs

Ambrosoli 21% Sachet de 10 grs

Martín 7%Pote plástico de 500 grs

Colmenares de Reñihue 7%

Porcionada en envases individuales para mantener la inocuidad alimentaria del producto, es decir, que llegue sellada al cliente.

Frasco de vidrio de 500 grs

Fondos claros, amarillos o anaranjados, letras blancas. En algunos casos incluye alguna imagen apícola.

Fuente: Elaboración propia basándose en Información recopilada

126

2.3. INDUSTRIA DE QUESOS

2.3.1. PRODUCCIÓN Y CONSUMO NACIONAL DE QUESOS

El consumo de productos lácteos en Chile en el periodo 2000 - 2003, se estimó en 127

litros/hab/año, produciéndose un incremento de un 5% en el año 2004. A pesar de la existencia de

este incremento es una cifra muy inferior comparada con países de vecinos como Argentina y

Uruguay con consumos de 220 y 260 Lt/hab/año respectivamente.

Consumo de Productos Lácteos; 2000

Otros5%

Yogur4%

Leche en Polvo35%

Leche Fluida19%

Leche Condensada

1%

Manjar3%

Quesos yquesillos

33%

Fuente: ODEPA

Los productos que se elaboran a partir de la leche son de alrededor de 12 y de estos se

obtienen sus respectivos subproductos, los cuales son: Lácteos UHT, Leche en polvo descremada,

Leche en polvo entera, Leche en polvo entera modificada, Cremas, Leche evaporada, Leche

condensada, Yogur, Mantequilla, Quesos, Manjar y otros y Bebidas lácteas.

Recepción de Leche y Elaboración Anual de Productos Lácteos; 2004

19,01% Leche Fluida

3,80 %Leche En

Polvo

3,51%Quesos 0,49%

Quesillos

9,53% Yogourt

0,09%Leche

modificada

2,31%Leche

Condensada 1,60Manjar

1,02 %Suero en

Polvo0,78%

Mantequilla 1,07%Crema

Fuente: ODEPA

127

Chile, como país de tradición lechera, prácticamente no posee pueblo donde no se elabore

este producto. Pese a esto, la categoría quesos es una de las más inmaduras del rubro, pues aún

los chilenos tienen hábitos conservadores en el consumo, reflejado principalmente en la baja

disposición a probar nuevas variedades que existen en el mercado.

Actualmente, en Chile se producen y comercializan distintas variedades de queso, entre

las cuales predominan los tipos goudas y chanco. Más atrás se ubican otras variedades como las

de pasta dura (como reggianito y parmesano) y de tipo mozzarella. En último término se ubican los

Cheddar, Edam o queso de bola, quesos fundidos, en pasta para untar y otros.

Es así como el mercado interno factura cerca de US$ 170 millones. De todos los quesos

que se venden cerca del 75% es del tipo gouda, luego viene el mantecoso o chanco, y muy por

detrás los llamados "quesos finos". El 85% de las ventas corresponden a quesos a granel, siendo

así uno de los desafíos de las grandes empresas el fomentar que el público consuma productos

pre - envasados, como una manera de asegurar la calidad del producto.

Evolución de la Producción de Todos los Quesos (1990; 1955 - 2004)

y = 2407,8x + 31246R2 = 0,8022

0

10

20

30

40

50

60

70

1990 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

Mill

ones

de

Kilo

s

Producción Anual Lineal (Producción Anual )

Fuente: ODEPA.

De acuerdo con ODEPA, las cifras observadas contemplan la producción de todos los

quesos, incluyendo tanto los quesos producidos en plantas industriales como artesanales. En la

grafica se puede apreciar de un modo amplio la evolución de la producción que han experimentado

los quesos, esto se asocia a que en los últimos años los productores se han asociado creando

nuevas cooperativas agrícolas, de este modo han formado un núcleo mayor de ganado, con el

objetivo de incrementar la producción; además la afiliación de capitales extranjeros con grandes

empresas elaboradoras de productos lácteos, han provocado un cambio favorables en la

128

incorporación de nuevas variedades de quesos y en la transferencia de nuevas tecnologías que

han mejorado e incrementado la elaboración de productos lácteos en especial la de los quesos.

Debido a la realidad del consumo, y la necesidad de focalizarse en los quesos de mayor

identificación como productos delicatessen, se centran los esfuerzos de análisis en lo que a quesos

de cabra se refiere. Es en este tipo el mercado global actual se compone por dos tipos de

producciones, la industrial y la artesanal. Donde ambas producciones deben enfrentar cada año el

problema de la estacionalidad del producto. La mayor oferta de queso se produce entre los meses

de agosto y diciembre que corresponde al 70% de la producción, lo cual se debe a que las

pariciones se efectúan entre julio y septiembre. Entre marzo y junio se registran las menores

ventas, encontrándose los supermercados, prácticamente desabastecidos del producto. Por otra

parte, la demanda presenta un peak en los meses de septiembre a noviembre.

De la producción industrial se obtienen alrededor de 338 toneladas, de las cuales 137

toneladas de queso se producen en la Región Metropolitana y 201 toneladas en la IV y V Región.

Existen grandes fluctuaciones entre años, las cuales se explican por las variaciones en las

precipitaciones.

El destino de estos quesos varía en forma mensual dependiendo de los lugares donde se

envía. Así hacia el norte de la IV Región existe un mercado de mayor estabilidad con

concentraciones mayores en los meses de julio a diciembre; sin embargo, hacia la zona sur, el

mercado es muy estacional concentrándose el 97% de los envíos entre septiembre y diciembre.

Por último la producción de quesos de oveja es marginal e incipiente. Aunque los

productores de queso ovino visualizan un futuro muy atractivo, dado el alto grado de aceptación

hacia este producto en los mercados extranjeros, donde existe tradición de consumo de quesos de

este tipo. A juicio de los productores, el mercado nacional no tiene cultura consumidora de quesos

finos, y recién están apareciendo consumidores para productos muy diferenciados (Roquefort,

Manchego y otros). Las expectativas de precio de los productos son altas, en la medida que la

calidad mejore.

El consumo de quesos en Chile es considerado como bajo si se compara a otras zonas del

mundo. En el mundo se ha estimado que el consumo se ha incrementado continuamente en una

tasa del 2% anual desde el año 1980. Es así como en Europa y EE.UU. tienen un consumo per

capita de 13 kg./año, y 11 kg./año respectivamente. Dentro de este incremento, el consumo de

quesos especiales (cabra y oveja) ha ido creciendo a una mayor tasa que la de los tradicionales

129

(vacuno), siendo esta tendencia muy marcada en algunos países del África del Norte y del Medio

Oriente, que poseen una tradición de consumo de quesos de rumiantes menores.

En Chile, durante los últimos cinco años, se han producido dos cambios importantes

respecto del mercado de los quesos, el primero se refiere a los patrones de conducta de los

consumidores, los cuales están requiriendo quesos de mayor calidad y de una gama más amplia

de variedades. El segundo está relacionado con el desarrollo de agroindustrias lácteas

especializadas en producción de quesos de cabra y en menor proporción de ovejas, que están

abasteciendo los mercados más exigentes y además exportando. Estos dos factores han permitido

un incremento sostenido en el consumo de quesos de todo tipo, incluyendo el de cabra y se espera

una tendencia similar aunque de menor grado con los quesos de ovejas, en la medida que tenga

una presencia constante en el mercado.

De acuerdo a estadísticas oficiales, en Chile se consumen alrededor de 4 kilos de queso

per capita, de los cuales alrededor de 250 gramos corresponden a queso de leche de cabra y 23

gramos de queso fino de leche de cabra.

Conforme con la tradición, el mayor consumo nacional es de queso de vaca en sus

distintas presentaciones, reportando una cifra de alrededor de 3,2 Kg. per capita. Por otra parte, no

existe una tradición en el consumo de queso de oveja, a excepción de las colonias españolas,

italianas, griegas, árabes y judías. Los chilenos no lo consumen dado los altos precios, motivo por

el cual la inserción en el mercado se ha tornado bastante difícil.

2.3.2. PRECIOS DE COMERCIALIZACIÓN

En Chile, los precios que recibe el productor artesanal de queso de leche de cabra son

muy bajos, principalmente por la calidad y a la marcada estacionalidad en la producción, lo que

provoca un exceso de oferta en relación a la demanda. Esta situación se produce en los meses de

agosto a diciembre en que hay una gran producción de leche y quesos; en cambio entre mayo y

junio, hay muy poca oferta y alta demanda, aumentando los precios. Otros motivos de los bajos

precios al productor artesanal se deben a que el producto ofrecido es de poca confiabilidad,

procedencia desconocida, mala presentación y perecible.

Los quesos elaborados con leche de cabra son considerados como quesos especiales o

Delicatessen, por lo que sus sustituto más cercanos vendría siendo el queso de oveja y algunos

proveniente de la leche de vaca. Los quesos de vaca que se consideran como Delicatessen se

130

encuentran en el mercado bajo diferentes marcas destacando Cooperativa Agrícola Los Quillayes,

COLUN, Mulpulmo, Los Fundo, Lácteos Pirque, entre otras.

MARCA TIPO DE QUESO PRECIO/Kg Los Criadores Provolone 6.800 Los Criadores Reggianito 7.320 Los Criadores Provoleta 6.295 Los Criadores Roquefort 6.019 Delicatessen Provoleta 5.930 Pérre André Reggianito 6.200 Pérre André Gruyere 5.400 Pérre André Ahumado 7.995 Pérre André Emmental 6.880 Pérre André Roquefort 6.053

Quillayes Parmesano 5.258 Quillayes Roquefort 5.431 Quillayes Gruyere 5.235 Quillayes Brie 5.774 Quillayes Edam 4.239

Lácteos Pirque Emmental 6.558 Lácteos Pirque Roquefort 6.634

Los Fundos Gruyere 5.444 Los Fundos Emmental 5.648 Los Fundos Roquefort 6.038 Los Fundos Provoleta 6.091

Colun Camembert 4.200 Colun Edam 4.580

Dos Álamos Ahumado 5.123 Lafayet Camembert 5.000

Mulpulmo Gruyere 6.116 Los Hornos Mantecoso 4.118

Soprole Cheddar 3.708 Fuente: Elaboración propia basándose en entrevistas realizadas

2.3.3. EXPORTACIONES E IMPORTACIONES DE QUESOS


Desde 1985, Chile ha incrementando constantemente la exportación de productos lácteos.

En particular el año 1986 es considerado como el mejor año para este rubro en lo que a

exportaciones se refiere, pues además de representar un aumento en los volúmenes embarcados,

131

significó un desafío que obligó a las empresas a elaborar variedades que no existían en el mercado

local.

En 1993, se enviaron al exterior 269 toneladas de quesos y al año siguiente el incremento

llegó hasta las 422 toneladas, que en su mayoría fueron enviadas a Bolivia, Brasil, Perú y

Argentina. Más recientemente, en 1999, la exportación sobre paso las 1.000 toneladas, superando

las 1.500 en 2000, para alcanzar el récord histórico de 3.057 toneladas en 2001, año en que

México se consolidó como el principal destino de esta producción.

Según la información entregada por ODEPA, entre en enero y marzo del 2004 se exportó

US$ 7,4 millones de quesos terminando el año con una cifra cercan a los US$ 30 millones FOB.

Monto superior en un 142% registrado en igual lapso del 2003.

EVOLUCIÓN DE LA EXPORTACIONES DE QUESOS Todos los Quesos Quesos especiales

Año Fob en US$ Variación % Fob en US$ % participación 2004 29.985.964 142 29.332.781 97,82 2003 12.381.184 126 12.180.485 98,38 2002 5.480.470 -28 5.345.373 97,53 2001 7.647.958 110 7.473.610 97,72 2000 3.636.785 32 3.527.758 97,00 1999 2.755.390 87 2.600.001 94,36 1998 1.475.963 -11 1.302.179 88,23 1997 1.657.222 - 1.459.129 88,05

Fuente: Lexis Nexis

Las principales variedades exportadas son aquellas consideradas como quesos especiales

destacándose el queso gouda, parmesano, fresco, edam y cheddar. De la masa total

exportable el 98% de los quesos caen en denominación de quesos especiales.

El principal país de destino de los quesos sigue siendo México, con una participación de

98%. Luego, Estados Unidos, Perú, Bolivia, Reino Unido y Brasil.


Nuestro país ha sido desde siempre un importador de productos lácteos. Esto a raíz de una

producción ineficiente que no permitía el autoabastecimiento. El producto que más se ha importado

es la leche en polvo, tanto entera como descremada.

132

El mayor descenso sufrido por las importaciones ocurrió en 1999, cuando el sector

disminuyó en 31% el valor de los quesos importados, pasando desde US$ 13 millones CIF

registrado en 1998 a US$ 8 millones CIF en año 1999; sin embargo en el año 2000 el valor de las

importaciones volvió a aumentar en un 70% a raíz del aumento en el volumen de todos los quesos

importados.

El principal proveedor de quesos es Nueva Zelanda con una participación de casi el 70% y

seguida en menor proporción por Argentina y USA. Solo por nombrar otros orígenes tenemos a

Bélgica, Australia, Dinamarca, Brasil, Holanda, entre muchos otros. Las variedades especiales que

proporcionan estos países al mercado chileno son queso gouda, parmesano, edam, cheddar y

además los quesos de variedad ovina.

EVOLUCIÓN DE LAS IMPORTACIONES DE QUESOS Todos los Quesos Quesos especiales Año Cif en US$ Variación % Cif en US$ Participación % 2004 14.423.793 49,59 6.413.510 44,46 2003 9.642.533 34,94 5.530.324 57,35 2002 7.145.607 -7,81 4.403.958 61,63 2001 7.750.568 -47,98 4.728.072 61,00 2000 14.900.088 69,64 13.015.755 87,35 1999 8.783.441 -31,01 7.028.377 80,02 1998 12.731.164 -21,28 10.997.558 86,38 1997 16.172.026 - 15.599.533 96,46 Fuente: Lexis Nexis

Exportaciones e Importaciones de Todos los Quesos; 1997 - 2004

0

4.000.000

8.000.000

12.000.000

16.000.000

20.000.000

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

US$ CIF

0

6.000.000

12.000.000

18.000.000

24.000.000

30.000.000

36.000.000

US$ FOB

Importaciones US$ CIF Exportaciones US$ FOB"

Fuente: Lexis Nexis

133

2.3.4. ESTRUCTURA GLOBAL DE LA INDUSTRIA

El concentrado dinamismo de la industria del queso en Chile, señala que no son más de

cuatro empresas las que manejan el mercado global de los quesos. Siendo COLUN, SOPROLE Y

CUMELEN MULMUTO las empresas que abarcan el 72% de la producción y comercialización de

queso de vaca y Chevrita como el participante numero uno en la elaboración de queso de cabra,

registrando el 60% de la producción total.

Las restantes empresas que participan en este mercado de elaboración de quesos en su

son mayoría cooperativas, asociaciones o productoras de tamaño pequeño. Entre ellas figuran la

cooperativa Cafra de Frutillar; Quillayes-Peteroa; Soalva de Puerto Varas, la cooperativa Los

Fundos; Calán, Campo Lindo de Río Negro: Lácteos Puerto Varas; Vitalac.

RANKING DE PLANTAS ELABORADORAS DE QUESOS DE VACA; 2004 PLANTA PRODUCCIÓN (ton) PARTICIPACIÓN (%)

COLUN 19.743.097 33,55SOPROLE 14.351.090 24,39CUMELEN MULMUTO 8.241.898 14,01CHILOLAC 3.979.732 6,76LONCOLOCHE 2.712.002 4,61A. CUINCO 2.324.296 3,95QUILLAYES 1.875.163 3,9LACTEOS. PTO. VARAS 1.667.791 2,83CAFRA 1.630.031 2,77CALAN 1.304.737 2,22VITALAC 1.019.193 1,73TOTAL 58.849.030 100,00Fuente: ODEPA; base de antecedentes proporcionados por plantas lecheras

Considerando la información procesada por ODEPA, al año 2002, de un total de 28 plantas

lecheras industriales que funcionaron en Chile, 13 de estas elaboraron queso y seis quesillo.

Destacándose en primer lugar la Cooperativa Agrícola y Lechera de la Unión (COLÚN), con una

producción superior a los 19.700 millones de toneladas, el 33% del total.

Por otra parte el pequeño pero prometedor mercado local de queso de cabra esta

constituido por alrededor de 14 productores industrializados, destacándose Sociedad Agrícola

Tamaya; Sociedad Agrícola San Jorge Dos Ltda.; Chevrita; Delicatessen Manchego; Sociedad

Agrícola Guillermo Vicuña.

134

Del global de productores de queso de cabra, Chevrita se ha constituido como la empresa

líder al captar el 60% de la participación, sociedad creada en 1994, bajo el alero de Fundación

Chile, entidad que concentra el 49% de los títulos, mientras que el 51% restante está en manos de

la firma francesa Lescure Bougon, principal productora de leche y quesos finos de cabra a nivel

mundial. La planta de elaboración de quesos de Chevrita tiene todos los permisos de exportación,

es la única planta de queso de cabra autorizada para exportar y contando con el sistema de

HACCP validado por el SAG. Es importante señalar que la planta posee para sus quesos la

certificación Kosher más alta que existe en Estados Unidos.

Respecto al mercado del queso de oveja no existe mucha información relevante de

señalar, debido a que en Chile la producción de este tipo de quesos es considerado como un

mercado incipiente, donde prácticamente no existen productores de leche o quesos de ovinos, ya

que los pocos que hay, sólo producen partidas muy limitadas, que se comercializan en los

mercados locales. Sin embargo, se están desarrollando una serie de proyectos tecnológicos,

orientados a potenciar la producción de leche ovina para elaboración de quesos.

La única empresa que se encuentra con información formal es Valchac S.A, empresa esta

ubicada en el corazón de la Patagonia, en la Estancia Valle Chacabuco, comuna de Cochrane, XI

Región. Valchac elabora sus quesos con leche 100% de oveja y pasteurizada. El 100% de la

producción proviene de ovejas propias.

Es importante señalar que la empresa Valchac ha desarrollado una alianza estratégica con

Chevrita para la promoción de sus quesos en los mercados de Estados Unidos y México.

En conclusión la industria láctea presenta características oligopólicas, debido a la existencia de

muchos oferentes de leche y pocos demandantes de este producto. Originando la concentración

del mercado de quesos, permitiendo a los productores de manejar ciertos parámetros del mercado,

como por ejemplo fijar el precio de la leche, manejar los canales de distribución.

135

2.3.5. INDUSTRIA DE QUESOS DELICATESSEN

Cadena Agro comercial para la Categoría de Quesos delicatessen

BANQUETEROS SUPERMERCADOS TIENDASDE

ESPECIALIDAD

RESTAURANTESHOTELES

48% 5% 10% 25%2%



MEDIANASEMPRESAS

PROCESADORASGRANDES

EMPRESAS PEQUEÑAS


AUTOABASTECIMIENTO

COMPRA DIRECTA

MATERIAS PRIMAS


MERCADOS INFORMALES

(VTA. DIRECTA A CONSUMIDOR

FINAL)

10%


ESPECIALIDAD

RESTAURANTESHOTELES

48% 5% 10% 25%2%



MEDIANASEMPRESAS

PROCESADORASGRANDES

EMPRESAS PEQUEÑAS


AUTOABASTECIMIENTO

COMPRA DIRECTA

MATERIAS PRIMAS


MERCADOS INFORMALES


FINAL)

10%

Fuente: Elaborado propia basándose en entrevistas realizadas.

En el presente flujograma se muestran los agentes productores-procesadores participantes

de la Industria Quesos Delicatessen, diferenciados por sus volúmenes, tanto a nivel de

abastecimiento, procesamiento y canales de comercialización, donde las empresa se han

clasificado como pequeñas, medianas y grandes

Los porcentajes indicados representan la participación porcentual estimada de quesos

delicatessen que cada uno de los canales estudiados comercializan.

Se describe al mercado de los quesos Delicatessen como un mercado concentrado desde

la perspectiva de canales de comercialización, lo que se refleja en las participaciones de mercado

que tiene cada una de las empresas que comercializan sus productos en Chile.

136

2.3.5.1. AGENTE EMPRESA PRODUCTORA PEQUEÑA

Se puede señalar que las empresas clasificadas bajo la denominación de pequeñas

empresas productoras, disponen de un autoabastecimiento, con un claro aseguramiento en

términos de materia prima (leche) fresca, que los diferencia de los agentes medianos o grandes, ya

que sobre todo estas últimas importan una parte considerable de leche en polvo.

La Cadena de comercialización en el mercado formal, no considera intermediarios para los

canales de tiendas de especialidad y hoteles, ya que estos incidirían en un mayor precio final de

ventas, restándole competitividad a sus productos, ante un canales de comercialización que

demandan volúmenes menores, comparativamente con el canal de supermercado. Se pudo

observar que para los casos de empresas que se han establecido como meta acceder al canal de

retail masivo, la participación de un intermediario mayorista se vuelve necesario, dados los escasos

márgenes de negociación de que disponen las pequeñas empresas. Esta condición se hace

imprescindible para las cadenas de mayor participación en el mercado, vale decir CENCOSUD -

Jumbo y D&S – Líder, debido a la centralización de las compras de productos que disponen estas

empresas.

Otro elemento importante, surge por la participación destacada en términos de ventas de

las pequeñas empresas en el mercado informal, considerando que la línea de producto que

mayormente es comercializada es la de quesos de oveja, el cual, en la amplia mayoría de los

casos no puede acceder a la comercialización vía canales del mercado formal, por no cumplir las

normativas de proceso productivo exigidas por ley.

Las pequeñas empresas productoras de quesos delicatessen, a diferencia de sus

homólogos de la categoría mermeladas delicatessen, tienden equilibrar sus producciones de

quesos regulares con los de delicatessen, dado que los procesos de estos últimos encarecen de

manera que no es posible financiar acumulaciones de stock (líneas con menores niveles de

rotación) y, fechas de pago (líneas de productos con mayores costos, por tanto demandantes de

plazos en los pagos)



Procesadoras Medianas, disponen de un abastecimiento de su materia prima principal

externalizado, es decir, no se integran verticalmente hacia atrás, o en aquellos casos en las

empresas provienen de la base de producción primaria, tienden distanciarse de estas funciones,

relegándola a terceros, vía pequeños productores proveedores. Lo anterior debido a concentran

137

mayoritariamente sus esfuerzos en busca de un eficiente escalamiento de sus líneas de proceso,

relegando a pequeños y medianos productores los riesgos y las dificultades propias la producción

de fruta fresca. Esta condición no excluye la producción propia, pero su participación

proporcionalmente es menor.

En lo que a su cadena de distribución en el mercado formal, se puede señalar que estas

empresas acceden a los canales de comercialización por la vía de intermediarios, los cuales

representan una alternativa de seguridad ante los exigentes requerimientos de canales como los

supermercados; canal que condiciona su compra, muchas veces, a períodos de pago que superan

los 60 a 90 días, volviéndose esta una barrera difícil de superar para empresas medianas. La

participación de los intermediarios para los demás canales se justifican principalmente por motivos

de cobertura y eficacia en la respuesta de requerimientos de stock.


El flujograma muestra que las empresas clasificadas bajo la denominación de Empresas

Procesadoras Grandes, disponen de un abastecimiento de su materia prima principal totalmente

externalizado, ya que disponen de productores asociados, los cuales comprometen su producción

a estas empresas. Se destaca el aseguramiento de su cantidades requeridas por las vías de apoyo

técnico a productores nuevos o en desarrollo, financiamiento de bienes productivos o aportes

directos para capital de trabajo.

La participación de líneas de quesos reconocibles como delicatessen, es minoritaria en

términos de ventas totales, sin embargo, son cuidadas como elementos posicionadores de marca,

para así potenciar la imagen de calidad de sus productos.


acceden al canal de supermercados a través de la venta directa. Lo anterior debido a que esta

plaza representa la mayor concentración de sus volúmenes de venta. La participación de

distribuidores mayoristas surge eventualmente para los canales restantes, en los cuales los

volúmenes de comercialización sean menores.

138

2.3.6. EMPRESAS OFERENTES DE PRODUCTOS DELICATESSEN

MERCADO QUESOS FINOS EMPRESA MARKET SHARE

COLUN 27% SANTA ROSA 20% QUILLAYES 20% CHEVRITA 20% SOPROLE 13%

Fuente: Elaboración propia

De los canales encuestados se observó que las empresas mas recurrentes fueron las

señaladas en el cuadro anterior, destacándose Colun como líder de mercado con un 27% de

participación aparente; destacan en importancia Quillayes y Chevrita, la última por su

especialización en la producción de queso de Cabra con un 20% de participación cada una,

además se aprecia la empresa Argentina con un 20% de participación y a continuación con menor

concentración en la industria de quesos Soprole con un 13%.

2.3.7. DESCRIPCIÓN DE QUESOS DELICATESSEN PRESENTES EN EL MERCADO

Para realizar la descripción, se realizo la recolección de información primaria desde los

canales estudiados, la cual se desglosa a continuación;


Al momento de estudiar este canal se requería conocer las variedades con mayor rotación,

para lo cual se realizaron encuestas en la sala de venta las que arrojaron los siguientes

resultados; el consumidor prefiere el queso Gruyere, de entre los quesos que califican como

Delicatessen principalmente por tres razones, la primera es que este queso tiene menor porcentaje

de grasa lo que le ha dado fama de un producto bajo en calorías, otra característica es la de

poseer un sabor y textura suave más agradable al paladar para personas que desconocen las

variedades de quesos y por ultimo que su precio es más accesible, esto es apreciado por el

consumir al comparar un trozo mayor de queso gruyere, obtenido con el dinero que podría comprar

solo unos pocos gramos de una variedad mas escasa.

Otra variedad de queso que ha aumentado su consumo es azul o roquefort, este aumento

se explica por la familiaridad que tiene su nombre con el consumidor que asocia a este queso con

139

el estereotipó mostrado en los medios de comunicación incentivando a las personas a probar este

queso.

De las variedades Delicatessen se observo que el queso mozarella es asociado al

consumo de pastas lo que a restringido el consumo de este.

El consumo de quesos independiente de la variedad esta ligado al precio, esta relación se

explica por la gran oferta de quesos en el mercado lo que permite cambiar de marca ante cualquier

variaciones en el precio; por otro lado esta relación se ve potenciada por la falta de cultura

nacional, sobre las variedades y las características que los diferencian a los quesos, lo que con

lleva a no discriminar entre un producto original y la copia de estos. Esta situación se puede

apreciar en el bajo consumo de quesos europeos, los que son desplazados por quesos de la

misma variedad pero provenientes de Argentina.

En el mercado las principales marcas proveedoras de este canal son Santa Rosa y

Quillayes con un 27 % de participación respectivamente y en segundo lugar Sancor, luego la

siguen Pere Andreu y Colun, cabe destacar que Pere andreu pertenece a Santa Rosa, empresa

de origen Argentino al igual que Sancor. Esta información es relevante ya que Quillayes y Colun

son empresas nacionales con lo que se corroboraría un dato reiterativo en otros canales donde

se observo una marcada preferencia por productos nacionales.


En las tiendas de especialidades se aprecio que los quesos Delicatessen mas

comercializados son el de Cabra natural y las presentaciones de este con diferentes especies, le

siguen en importancia los quesos producidos con leche de vaca y en menor medida el queso de

oveja, Estos resultados demuestran el interés que tiene el canal por el queso de cabra poniendo

énfasis en las características naturales de este. Dentro de los elaborados con leche de vaca

destacan el parmesano y mantecoso que tienen gran aceptación por parte del consumidor el que

prefiere sabores tradicionales, esto explicaría el consumo reducido de queso de oveja.

En las tiendas de especialidades no se aprecia predominio de ninguna marca debido a que

la oferta de quesos es variada siguiendo los objetivos del canal donde se busca ofrecer productos

exclusivos. Las marcas que se destacan por encontrarse en la mayoría de las tiendas en estudio

son Chevrita, Pichasca y Pradera del Sur.

140


Los restaurante dividen los quesos en tradicionales e innovadores donde los primeros son

los quesos que principalmente se usan para sándwich como son el gauda, chanco, rellenito, fresco,

mantecoso y parmesano; los segundos o innovadores son los objeto de nuestro estudio quesos

Delicatessen como son cabra, gruyere, camemberT, roquefort, edam, provoleta, chacra,

manchego, y cabra. El consumo de quesos se concentra en las variedades tradicionales y

recomiendan hacer promoción a estos productos ya que este canal por su naturaleza tiende a

seguir modas.

Los productos buscados por este canal deben evocar confiabilidad exclusividad por lo que

requieren marcas posicionadas, ya que los restaurantes aprovechan la publicidad de los productos

con el objeto de traspasar el status y prestigio de las marcas a sus platillos. Algunas marcas que se

encuentran en este canal son Santa Rosa de los Fundos, Chevrita, Cabras, Mozarella, Quillayes,

Huentelauquen. Al igual que en el canal hotelero, la decisión de compra esta basada en la cultura

gastronomica del Chef, el que tiende a valorar la calidad por tres atributos sabor, aroma y textura.

2.3.7.4. HOTELES

El consumo de quesos en este canal se caracteriza, principalmente por el destino de este

ya que puede ser utilizado para la elaboración de sándwich o para ser presentado en eventos y

buffet, siendo de mayor interés para este estudio los segundos destinos donde es presentado en

tablas de quesos, estas tablas suelen utilizarse solo en eventos y no muestran grandes consumos,

lo que se traduce para este canal en la necesidad de poseer formatos reducidos de cada queso

para elaborar tablas surtidas y minimizar las mermas.

En el canal se aprecia preferencia por las variedades Camembert, edam y Gruyere,

aprovechando los formatos de bola. Estos quesos provienen principalmente de Quillayes, Santa

Rosa y Colun.

Los hoteles no requieren envases muy elaborados ya que estos productos son utilizados

como materias primas en las preparaciones que desarrollan los chefs, para lo cual requieren

formatos retails institucionales los que son de menor precio al eliminar elementos que aumentan el

valor pero no poseen interés para el canal.

Por la importancia que se le da al prestigio, en la industria hotelera se utilizan

principalmente marcas posicionadas solidamente y con capacidad de respaldo tanto en su calidad

como en el cumplimiento de las obligaciones adquiridas. Las variables más influyentes en la

141

decisión de compra en el canal son sabor, aroma y textura, características que son trasmitidas

directamente a los platillos.


Este canal tiene un comportamiento similar a los hoteles ya que ambos utilizan quesos

Delicatessen principalmente en los eventos que desarrollan, por lo cual requieren un formato retail

institucional ya que calculan la cantidad de materias primas según el numero de personas

participantes en el evento.

Como en los demás canales las decisiones son tomadas en base al precio de los

productos, tratando de minimizar los costos en relación directa a la calidad mínima requerida para

participar en el canal, esta característica hace preferir marcas posicionadas.

Las variedades de quesos mas utilizadas son el Mantecoso, Chanco y Gouda Laminado

principalmente para sándwich y para tablas el de Cabra, Mozzarela, Chanco, Camembert, Edam y

Roquefort. Las marcas más utilizadas son Quillayes y Colun.


En este canal encontramos a las clínicas y Hospitales, los que requieren asegurar la

calidad de sus productos por ser estos suministrados a sus pacientes. Cabe destacar que este

canal no utiliza productos Delicatessen ya que no están dispuestos a comprar productos con una

elaboración mayor a la requerida en su propio giro. ´

Con el objeto de asegurar la salud de sus pacientes prefieren solo marcas tradicionales

que puedan avalar la calidad de sus productos. Las variables que mas recalcan al asegurar la

calidad son el mantener las propiedades naturales del producto y una higiene adecuada.

Las marcas mas utilizadas en lácteos y sus derivados son Colun, Soprole, Watt’s, Quillayes

y Nestle.

142

2.3.8. CARACTERÍSTICAS DE DEMANDA DE QUESOS POR CANAL

2.3.8.1. CANALES RETAIL

Para establecer una adecuada estimación de demanda, el formato juega un rol clave. El

formato más utilizado por el canal retail, por su beneficio en la manipulación es el corte al vació, el

que permite almacenar los productos en lugares mas pequeños, y minimizar las mermas. Este

formato permite ofrecer quesos Delicatessen con un precio restrictivo, seccionado en varias

unidades de menor precio. Tradicionalmente los formatos mas utilizados son 250gr, 350gr, 500gr y

1 Kilogramo.

Otro formato que podemos encontrar son las tablas al vació donde se encuentran distintos

tipos de quesos, en cortes al vació. Estas tablas tienen distintas elaboraciones se pueden

encontrar desde plásticas hasta madera, en otras vienen con un cuchillo para facilitar su utilización

o una botella de vino para acompañar los quesos. Tradicionalmente estas tablas traen cuatro

quesos distintos.

Por ultimo se encuentra el formato de bola donde el queso es cubierto por cera haciéndolo

similar a una esfera, este formato es el que se obtiene en la elaboración de queso entregando una

imagen de menos manipulación.

2.3.8.2. CANALES INSTITUCIONALES

En el canal institucional en cambio, se compra generalmente la pieza de queso que varia

según la variedad de este, sin embargo están intentando no continuar comprando este formato ya

que se pierde producto por ataque fungosos.

Se utiliza el envase al vació de queso laminado en formatos de 250 gr, lo que permite

utilizar el producto de forma racional.

Tambien se pueden encontrar sachets de queso crema de 100gr y 200 gr pensados para

se llevados a la mesa.

Entre los lacteos se encuentra el yogurt en formatos sachet de 1 litro y 175 cc, margarina

en formatos sachet de 1 kilo y 125 gr; y por ultimo manjar formato sachet de 1kilo.

143


En los quesos se busca resaltar las características naturales de estos, mostrando el

producto en envases trasparentes de plástico al vació principalmente para distinguir las distintas

variedades, por esta razón el etiquetado es reducido y varia según la empresa en la distribución de

colores junto con distinguir a una variedad de otra.

El cromatismo utilizado es el basado en colores opacos y tierra, denotando un producto

tradicional, se destaca que se busca acercar los colores de la etiqueta a los que posee el logo de la

empresa.

En el caso del líder de mercado, utiliza etiquetas autoadhesivas, que cubren toda una cara

del producto en el caso de quesos bola como el edam o en las piezas de queso, y en menor

porcentaje cuando se envasa al vació un trozo de queso.

Por lo general el logo de la empresa ocupa el centro del etiquetado con los colores típicos,

y con un tamaño semejante la variedad del queso. El color varia según la variedad destacando los

derivados del rojo, los derivados del azul y un amarillo anaranjado.

2.3.10. DESCRIPCIÓN TÉCNICA DE ALGUNOS QUESOS

Gruyere: Ingredientes; Leche fresca pasteurizada, cultivos lácteos, Sal (Cloruro de sodio),

cloruro de calcio, cuajo.

Edam: Ingredientes; Leche fresca pasteurizada, cultivos lácteos, Sal (Cloruro de sodio),

cloruro de calcio, cuajo, nitrato de sodio y colorante natural annato.

Llifen: Ingredientes; Leche fresca pasteurizada, cultivos lácteos, Sal (Cloruro de sodio),

cloruro de calcio, cuajo, nitrato de sodio y colorante natural annato.

Mozzarella: Ingredientes; Leche fresca pasteurizada, cultivos lácteos, Sal (Cloruro de sodio),

cloruro de calcio, cuajo y colorante natural clorofila.

Camembert: Ingredientes; Leche fresca pasteurizada, cultivos puros de cepas

seleccionadas, sal (Cloruro de sodio), cuajo.

144

2.3.11. PRECIOS PROMEDIO.

Rubros (precios promedio /

kilo) Quesillo 2.886 Queso crema 2.028 Gauda 3.900 margarina 923 Manjar 816 Yogurt 560 Mantequilla 1-428


2.3.12. ASEGURAMIENTO DE LA CALIDAD

Según Colun líder de mercado los quesos Delicatessen nacionales no presentan grandes

diferencia en calidad con sus homólogos importados, señalando que los estándares de calidad

manejado por ellos (y otros industriales grandes) son de un alto nivel, asegurando una calidad

similar. Dado que la producción es baja, la industria no genera nuevas inversiones en ente campo,

sin embargo mantiene una calidad acorde a estándares internacionales.

2.3.13. CARACTERIZACIÓN DE LA DEMANDA POR CANAL


En este canal los consumidores fijan su atención en tres atributos, los que varían en

distinta forma según el nivel socioeconómico y cultural de la zona adyacente al supermercado. El

principal atributo es el posicionamiento de la marca y las variedades de quesos que ofrece esta,

destacándose diferencias de comportamientos según los estratos socioeconómicos como lo

observado en el consumo de los sectores ABC1 donde existe mayor consumo y oferta de distintas

variedades de quesos las que no son conocidas por el común de los consumidores, además se

aprecia el consumo de quesos originales importados los que poseen denominación de origen, esta

situación cambia en los estratos C2 donde el consumo se centra en variedades mas conocidas y

en copias de quesos finos de origen extranjeros por parte de las marcas participantes en el

mercado. Otro atributo en que se fija el consumidor al momento de comprar, es que la calidad sea

la adecuada a un producto Delicatessen, poniendo énfasis en que los sabores correspondan a la

145

variedad y que estos sean diferenciadores, al comparar un producto Delicatessen con uno

tradicional.


Estas tiendas apuntan a satisfacer a consumidores que buscan productos exóticos, o con

cultura gastronómica algunos buscan productos que probaron en el extranjero o simplemente

desean acceder a productos poco tradicionales. Es de gran relevancia indicar que el consumidor

que se dirige a una tienda de especialidades desea comprar productos Delicatessen, disminuyendo

la competencia de estos productos con los tradicionales.

La mayor parte de los consumidores que compran en estas tiendas, califican en el estrato

socioeconómico ABC1, grupo con mayor cultura gastronómica.


El comportamiento de este canal es similar al hotelero, donde el consumidor valora la

calidad y el status mostrado por el restaurante, los clientes de estos restaurantes además valoran

el tipo de comida que estos sirven, lo que determina la variedad de platos que se pueden encontrar

acotados por la imaginación del Chef. Las personas que frecuentan restaurantes temáticos tienen

mayor cultura gastronómica y valoran las materias primas utilizadas, prefiriendo los productos

Delicatessen.

2.3.13.4. HOTELES

Los clientes objetivos en este canal tienen directa relación con la calidad y status del hotel.

Para conocer los requerimientos y características del consumidor se debe conocer las tendencias

que sigue el Chef, estas están influenciadas por políticas de promoción y estilo que sigue el hotel

en cuestión, donde podemos encontrar algunos casos como Hotel Galerías donde se sigue una

tendencia nacionalista que rescata nuestras raíces, para lo cual utiliza decoración basada en la

colonia y las creaciones del chef siguen esta misma tendencia.

El consumidor en este canal tiene cultura gastronómica y de no ser así es asesorado por el

personal potenciando como atributos decidores de compra el sabor, la textura y la inocuidad de los

productos. Esta relación varía cuando el decidor de compra es un administrativo comercial,

existiendo menor transferencia de conocimiento.

146

2.3.13.5. BANQUETEROS.

En este canal los consumidores finales son los asistentes al evento, estos exigen que los

productos tengan una calidad similar a la que se encuentra en el mercado. Los banqueteros al

comprar se basan en la cantidad de eventos que van a cubrir y el tipo de consumidor que contrato

sus servicios. Los clientes tienen distintos requerimientos según los motivos de celebrar un evento,

como también están influenciados por el sector socio económico al que pertenecen; obligando a

los banqueteros a tener distintos proveedores prefiriendo que estos últimos sean flexibles en las

cantidades vendidas.

Como las nociones de calidad son extraídas del mercado por parte de los consumidores,

los banqueteros prefieren utilizar marcas ya posicionadas en el mercado, las que también son

conocidas por el consumidor permitiendo trabajar con niveles de calidad semejantes a los

utilizados por las principales marcas; por esta razón y la necesidad de comprar pequeños

volúmenes de una gran variedad de productos; los banqueteros prefieren distribuidoras y puntos

de venta retail para proveerse de los productos que requieren.


El consumidor de este canal no esta interesado en productos delicatessen ya que no posee

capacidad de decisión en la eleccion de los productos que desea comer, esta facultad recae sobre

la nutrisionista que es la unica autorizada a decidir que va a comer el pasiente o beneficiado del

canal. Para su decisión la nutricionista posee un amplio apoyo tecnico en el estudio de los

productos ya que estos son revisados en laboratorios, lo que permite certificar la calidad de los

productos y definir los requerimientos puntuales que necesita el canal.

2.3.14. CONDICIONES DE ACCESO AL CANAL.


Para poner productos en este canal es necesario negociar con la central administrativa de

la cadena de supermercados, con esta se determinaran los volúmenes de compra y el plazo de

pago. Como los supermercados compran a volúmenes altos con el objeto de negociar el precio,

estos solo compraran cantidades que suministren a toda la cadena lo que obliga a tener una

capacidad de producción adecuada a esta demanda, además es necesario que los productores

tengan capacidad financiera para financiar un periodo que van desde un mínimo de 60 días y en

algunos casos superan los 90 días.

147

La reposición es realizada por el proveedor del supermercado, es común que estos

reponedores tengan conocimientos de los productos con el objeto de retroalimentar a los

productores con los requerimientos que se van generando en el mercado.

En el canal supermercado existe una gran oferta de quesos, encontrando promedio unas

32 variedades y presentaciones distintas para estos productos; esta característica presenta una

dificultad a la hora de competir ya que los quesos están dispuestos en forma horizontal, impidiendo

una buena exposición de sus características lo que puede ser modificado por degustaciones en la

sala de venta.

De las marcas existentes en la sala de venta un 49% corresponde a productos importados,

principalmente de Argentina esta variable es relevante al tratar de ingresar a este canal como

proveedor ya que la producción de quesos en Argentina tiene ventajas competitivas con respecto

a la nacional, esto se explica ya que el país trasandino posee una mayor masa de ganado

productor de leche lo que le permite a las queserías exportar productos de menor costo.

La rotación promedio de 1 kilogramo de queso demora alrededor de 12 días, tomando esta

como media se puede determinar si un producto entrante tiene la rotación esperada para este

canal o presenta un consumo no satisfactorio.

Es interesante analizar para este canal la presentación de estos productos como tablas

compuestas por trozos de distintos quesos Delicatessen envueltos al vacío; en los supermercados

encontramos tablas de Quillayes, Pere Andreu, Santa Rosa y Líder, estas ultimas son elaboradas

en la sala de producción del supermercado, compitiendo en el mercado por el manejo de precios

bajos, los que son regulados al modificar las variedades de quesos que componen la tabla.

Otros quesos que vale la pena analizar son los importados y comercializados bajo la marca

Jumbo los que se comercializan solo en salas de venta con el mismo nombre. Estos utilizan la

infraestructura y logística de Jumbo para entrar al mercado con un menor precio y con calidades

internacionales.

Los supermercados no privilegian ninguna marca en particular, el apoyo en promoción se

basa en la rotación de los productos en la sala de venta, siendo esta la variable que buscan

manejar para posicionar los productos en la sala, determinar cuando un producto no ha recibido la

aprobación del público.

El consumo de quesos tiende a ser constante en el año, no presentando cambios

estacionarios sin embargo la presentación de estos como tabla tiende a mostrar variaciones en el

148

consumo en periodo de fiestas patrias y fiestas de fin de año, con pequeñas variaciones positivas

los fin de semana.


Para acceder a este canal se deben presentar la propuesta a los dueños de la tienda, con

los que se negociaran los volúmenes de compra y las características que busca este tipo de

tiendas en los productos que vende.

En este canal se requiere una capacidad financiera por parte de los productores para

solventar pagos que demoran 30 días promedio.

Al momento de tomar la decisión de entrar a una de estas tiendas es de gran relevancia

conocer si entre los productos que se comercializan en esta, existen productos producidos por los

dueños de la tienda, los que buscan posicionar sus productos buscando diferenciarse al hacer

publico sus sistemas de producción e intentan acercar al cliente mostrando características del lugar

origen de estos productos, bajo esta situación resulta mas complejo tratar de posicionar productos

que compiten con los vendidos por los dueños de la tienda, ejemplo de esto son los Quesos

Pichasca y Tierra Viva.

Lo más habitual en estas tiendas es encontrarnos con alrededor de 5 proveedores con

productos similares, los que se encuentran compitiendo en este canal, sin embargo los lugares

encuestados señalaron que el consumo de estas marcas tiende a ser similar en los puntos de

venta no mostrando concentraciones importantes que permitan identificar marcas lideres, por los

volúmenes vendidos y el tamaño de las salas de venta no consideran relevante realizar

promociones ya que estas no modificarían las tendencias presentes.

Para trabajar con este canal es necesario poseer un sistema de distribución que permita

cumplir con los compromisos adquiridos siendo estos, muchas veces semanales ya que según la

perecibilidad de los quesos se coordinan las compras de la tienda. La reposición de productos la

realizan los dueños de la tienda o personal a su cargo.

2.3.15. ANÁLISIS DEL LÍDER DE MERCADO


líder de mercado para esta industria corresponde a Colun.

149

Sin embargo es pertinente referise al sistema de producción primaria de Chevrita y

Valchac, lideres de mercado en queso de cabra y oveja, respectivamente.


2.3.15.1.1. CHEVRITA

SISTEMA DE

ORGANIZACIÓN

Empresa que se auto abastece de su principal materia prima. Chevrita se

encuentra integrada verticalmente en la parte productiva e industrial.

CONTRATOS No existe ningún tipo de contrato, ya que se autoabastecen de materias

primas.

UBICACIÓN

GEOGRÁFICA

El plantel productivo se encuentra en colina, región metropolitana

CALIDAD DE LA

MATERIA

PRIMA

Existe un exigente proceso de control de calidad de la materia prima, tanto

en la parte productiva como industrial.

Sistema de organización: Empresa que cuneta con autoabastecimiento de su principal

materia prima, la leche de cabra. Esta empresa se encuentra integrada verticalmente en la parte de

producción primaria y en la producción industrial.

Ubicación geográfica: El plantel productivo se encuentra en colina, región metropolitana.

El fundo Chevrita cuenta con cerca de 1.500 cabras finas, logradas a través del mejoramiento de

su raza al cruzar machos cabríos originarios de Francia con ejemplares locales.

Calidad de la materia prima: La recepción de leche en planta tienen un control muy

estricto ejercido por veterinarios, para luego pasar al proceso de pasteurización a altas

temperaturas, por lo que se garantiza la salud del consumidor. La exigencias parten en la etapa de

extracción de leche donde el proceso es realizado en forma mecánica, con baja intervención

manual. Luego la leche es enfriada para enviarla a la planta.

150

2.3.15.1.2. VALCHAC

SISTEMA DE

ORGANIZACIÓN

Empresa que se auto abastece de su principal materia prima. Valchac se

encuentra integrada verticalmente en la parte productiva e industrial.


primas.

UBICACIÓN

GEOGRÁFICA

La estancia se encuentra en Valle Chacabuco, comuna de Cochrane, XI

región.

CALIDAD DE LA

MATERIA

PRIMA

Existe un exigente proceso de control de calidad de la materia prima, tanto

en la parte productiva como industrial.

Sistema de organización: Empresa que cuneta con autoabastecimiento de su principal

materia prima, leche de oveja. Esta empresa se encuentra integrada verticalmente en la parte de

producción primaria y en la producción industrial.

Ubicación geográfica: El plantel productivo se encuentra en Valle Chacabuco, comuna de

Cochrane, XI región metropolitana. Valchac cuenta con ovejas raza Correidale, raza de ovinos más

difundida y mejor aclimatada de la Patagonia.

Calidad de la materia prima: La recepción de leche en planta tienen un control muy

estricto para luego pasar al proceso de pasteurización a altas temperaturas, por lo que se garantiza

la salud del consumidor. La exigencias parten en la etapa de extracción de leche donde el proceso

es realizado en forma mecánica, con baja intervención manual. Luego la leche es enfriada para

enviarla a la planta. Los quesos se producen con leche pasteurizada, y luego de su elaboración

son conservados para su maduración (curación) durante un mínimo de tres meses.

2.3.15.2. VOLÚMENES DEL LÍDER DE MERCADO

Colun cuenta con una participación de mercado, en lo que a quesos se refiere, de un

33,5%, produciendo en 2004 19.745 toneladas. De dicho total el 5% correspondería a quesos

Delicatessen (1.000 ton). Importante es señalar que estos porcentajes son aplicables al mercado

nacional de quesos, es decir, del las 58.700 ton de queso de vaca producidas en 2004, cerca de

2.940 toneladas corresponden a quesos Delicatessen. Producidos por esta Industria.

151

2.3.15.3. PRESENTACIONES Y ENVASES DEL LÍDER DE MERCADO.

• Queso Gruyère; también conocido como " Queso Suizo ", es de forma cilíndrica con

una corteza firme de color amarillo dorado o pardo. Sabor característico, puede cortarse

fácilmente, es de color marfil a amarillo claro y posee ojos redondos distribuidos

regularmente de unos pocos a abundantes.

VARIEDAD TAMAÑO

PIEZA l x a x h

PESO PIEZA (Kg.)

PIEZAS x CAJA

INTERNA (mm)

TAMAÑO CAJA

l x a x h (cm)PESO (Kg.) DURACIÓN

Pieza 10 kg 39x28x11 9.5 1 315x85x425 19.0 5 meses Trozo 325 g 20x12x3 0.325 12 410x170x90 2.4 4 meses


152

• Queso Edam; queso semi-duro de sabor definido, textura cerrada y con algunos

pequeños ojos bien formados, masa compacta, flexible y levemente anaranjada.

VARIEDAD TAMAÑO PIEZA l x a x h

PESO PIEZA(Kg.)

PIEZAS x CAJA INTERNA (mm)

TAMAÑO CAJA l x a x h (cm)

PESO (Kg.) DURACIÓN

Edam T-350 * 8.7x8.7x6 0.325 8 360x196x65 2.6 6 meses Edam T-2 ** 25x10x9.5 2.0 8 410x280x190 16.0 5 meses Laminado 150 g** 9.5x12x2 0.150 16 410x170x100 2.4 3 meses


153

• Queso Mozzarela; queso de pasta hilada, su apariencia externa se caracteriza por

presentar un color blanco crema, sin corteza, su apariencia interna es de textura cerrada,

compacta y sin ojos. Su sabor es moderadamente ácido y lácteo.

VARIEDAD Dimensionesde la pieza lx a x h(mm)

Peso neto (kg)

Peso neto (kg) Piezas por caja

Dimensiones externas de la caja (mm)

Peso caja aprox. (kg)

Duración (4° a 6°C)

Mozzarela T-2* 285x95x90 2.0 4 435x326x95 8.0 75 días

Mozzarela T-300* 90x90x70 0.300 10 415x153x93 3.0 75 días

Mozzarela picado** 350x260x65 2.5 4 420x290x205 10.0 75 días

Laminado 150 g *** 195x120x20 0.150 16 420x177x110 2.4 3 meses

Granulado 150g**** 220x140 0.150 12 305x230x140 1.8 3 meses

Fuente. Elaboración propia

154

• Queso de pasta blanda, de corta maduración, de un sabor pronunciado, textura blanda

con algunos ojos pequeños, masa cremosa y cubierta externa de hongo blanco.

VARIEDAD TAMAÑO PIEZA

PESO (Kg)

PIEZA X CAJA INTERNA (mm)

TAMAÑO CAJA L x a x h (cm)

PESO (Kg)

DURACION (4ºA 6º C)

Camembert 100 g* 7.5x7.5x2.8 0.100 24 315x225x65 2.4 50 días

Camembert 125 g** 8.7x8.7x3.5 0.125 16 355x196x85 2.0 50 días


2.3.15.4. COBERTURA ACTUAL LIDER DE MERCADO

Colun se encuentra posicionada de Arica a Punta Arenas pudiéndose encontrar en los

principales supermercados y tiendas de comercio minorista.

Además Colun se encuentra exportando productos a México, Ecuador, Colombia, Corea y

Japón.

2.3.15.5. ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN Y POSICIONAMIENTO DEL LÍDER DE

MERCADO

Para laborar sus diseños se enfoca en dos variables, el envase propiamente determinando

el diseño y materiales a utilizar acordes al producto, pensando en el cliente objetivo y que las

cantidades incluidas en el mismo sean pequeñas de preferencia; es recomendable que este

producto tenga un precio mayor al genérico.

155

El principal atributo del producto es el sabor, el cual tiene que causar agrado para repetir

su compra.

La promoción mas utilizada por Colun es la publicidad televisiva, dado a lo masivo que

resulta ser el medio. Sin embargo al tratar el tema de promoción señaló enfáticamente, el mismo

entrevistado de Colun, que no importa si se vende un producto tradicional o innovador, lo que

realmente interesa en tener un buen sistema de marketing donde el producto se promocione y se

haga conocido por parte de los consumidores, validando la televisión, revistas y otros.

El líder de mercado tiene como política estar constantemente innovando, señalando que en

el área de las Delicatessen es mas fácil innovar ya que dentro de esta categoría el innovar es una

constante que cataloga al producto como tal.

Su promoción es llevada a las salas de venta, definiendo esta estrategia como la principal

a momento de fidelizar clientes, ya que con las degustaciones se puede orientar al consumidor

final, junto con dar a conocer productos innovadores, ya que estos son los que realmente

demandaran el producto y no otros participantes en la cadena de compra.

2.3.15.6. POLÍTICA DE PRODUCCIÓN DEL LÍDER DE MERCADO

Su sistema tecnológico esta acorde a los requerimientos internacionales, asegurando la

calidad de sus productos con los niveles requeridos en el comercio exterior.

2.3.15.7. POLÍTICA DE LOGÍSTICA DEL LÍDER DE MERCADO

La Cooperativa Agrícola y Lechera de la Unión (Colun), posee un sistema de logística con

un desarrollo de 56 años de experiencia en el mercado, donde actualmente coordina a sus

proveedores, principalmente productores lecheros, y a su sistema de distribución para llegar en los

tiempos acordados a sus clientes nacionales e internacionales.

2.3.15.8. POLÍTICA DE VENTAS DEL LÍDER DE MERCADO

El canal supermercado es el de mayor importancia para Colun, dado los volúmenes de

venta que registra y lo masivo que resulta ser dicho canal. Su importancia se aprecia al saber que

este canal representa alrededor del 60% de participación para Colun, donde su producto estrella

resulta ser el queso gouda.

156

2.3.15.9. POLÍTICA DE POSTVENTA DEL LÍDER DE MERCADO

Entre los servicios de post venta destacan, la posibilidad de visitar la planta, servicio de

correo electrónico para resolver dudas e información de los productos.

2.3.16. CADENA VALOR DEL LÍDER DE MERCADO


• Infraestructura empresa: La empresa posee infraestructura propia tanto para la

producción como para los sistemas administrativos.

• Administración RRHH: Se fomenta la capacitación del personal para aumentar la

calidad de su trabajo y desempeño.

• Desarrollo de Tecnología: Existe una política de transferencia tecnológica, con el

objeto de capacitar a los productores lecheros cooperados.

• Compras: El sistema esta centralizado teniendo contacto directo con las principales

asociaciones de productores lecheros, lo que le permite negociar de forma satisfactoria los

precios.


• Logística de Entrada: Posee un sistema desarrollado para la logística de entrada, la

que a disminuido los costos de adquisición y acopio de la leche.

• Operaciones: Sus procesos están avalados por estándares internacionales.

• Logística de Salida: Posee sucursales en todas las regiones con el objeto de facilitar la

negociación con los clientes.

• Marketing y ventas. Su marketing esta dirigido al consumidor final, por medio de la

televisión y busca posicionarse en el canal supermercado.

2.3.17. FLUJO EVOLUTIVO INDUSTRIA

INDUSTRIA: La industria de quesos Delicatessen experimentará un crecimiento, asociado

principalmente a un mayor consumo pero solo de las variedades ofrecidas en el

mercado. Lo marginal que resulta este negocio no justifica, por ejemplo, la producción

de queso roquefort, dado que necesita una planta única para su producción debido al

157

manejo bacteriológico que existe en su producción. En resumen, aumentará el

consumo, pero no existirá una aumento en la oferta nacional de productos.

Se menciona la industria de quesos como una industria en crecimiento, donde está

concentrada la demanda de leche para la fabricación de quesos, no así la oferta de los mismos, la

cual es un poco mas dispersa, aunque existen pocas marcas nacionales.

EMPRESA: Colun tiene una política de transferencia tecnológica, con lo cual se encarga

constantemente de entregar capacitación, donde existen instancias como la atención

veterinaria sin costos para los cooperados, este sistema le permite mantener los

estándares de calidad y dirigirse firmemente como líder de mercado al futuro.

2.3.18. ANÁLISIS DE LAS 5 FUERZAS DE COMPETITIVIDAD EN LA INDUSTRIA

QUESOS DELICATESSEN

2.3.18.1. AMENAZA DE ENTRADA DE NUEVOS COMPETIDORES.

La amenaza de nuevos competidores en este mercado, viene dada del extranjero quienes

tienen costos de fabricación mas bajos, ocupando un 49% de mercado, siendo un factor decisivo

para la entrada de nuevos participante. Otra barrera de ingreso es la forma de pago de los canales

donde se comercializan estos productos, donde la forma de pago es de no menos de 30 días, es

decir, barrera económica en la entrada de nuevos competidores.

2.3.18.2. LA RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES.

En este mercado los competidores además de ser numerosos, están muy bien

posicionados, factor que hace que exista una constante guerra de precios, campañas publicitarias

agresivas, lo que hace elevar sus costos, tratando así de diferenciar sus productos respecto a la

competencia. Estos movimientos competitivos generan una dinámica de mercado, donde los

competidores ante cualquier acto hagan represalias, es decir, productos nuevos, promociones,

nuevos envases con el fin de contrarrestar el movimiento. Esta intensa rivalidad constituye una

fuerte amenaza para la rentabilidad de las empresas, quienes deben estar constantemente

invirtiendo en nuevos envases, promociones, y nuevos productos.

158

2.3.18.3. PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES.

En el mercado de quesos, el poder de negociación en los 5 canales de comercialización

mas bien es baja ejerciendo poca presión sobre los precios y plazos de pago, además de existir

marcas que son sustitutos de sus productos, es decir, las condiciones que determinan el poder de

los proveedores están fuera del alcance de estos, esto se nota aun mas en empresas medianas

que tienen una participación de mercado mas baja.

2.3.18.4. PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS COMPRADORES.

Los compradores tienen una alto poder, sobretodo en el canal retail, los cuales compiten

forzando a la baja de precios, negociando por una calidad superior o mas servicio y haciendo que

las empresas compitan entre ellas.

2.3.18.5. AMENAZA DE INGRESO DE PRODUCTOS SUSTITUTOS.

Existe un amenaza de sustitutos, ya que para un mismo producto existen distintas formas

de presentación, además de existir diferentes productos dentro de la línea, sirviendo a distintos

clientes, con distinto tratamiento en cuanto calidad, diferencias que los hacen vulnerables a ser

sustituidos, limitando el precio que la empresa puede cobrar y la rentabilidad de esta.

2.3.19. ANÁLISIS FODA DE LA INDUSTRIA DE QUESOS DELICATESSEN

• FORTALEZAS

En cuanto a las fortalezas internas de los quesos en la industria Delicatessen es que las

empresas productoras están bien posicionadas, o bien, si no son las primeras estas cuentan con

tecnología apropiada, generando así ventajas en costos. Por otro lado existe una buena imagen en

cuanto a la industria lechera chilena en cuanto a la calidad de los productos y en los procesos,

además de una fuerte campaña publicitaria como en el caso de Colun y Soprole. , además de tener

una gran capacidad de fabricación y son hábiles en la innovación de los productos.

159

• DEBILIDADES

En el ámbito nacional Chile a sido un importador de quesos, esto a raíz de una baja

producción debido a problemas con las cooperativas lecheras con la industria además, de escasez

de leche en algunos años lo que no permite el autoabastecimiento.

De los quesos importados el principal proveedor de quesos es Nueva Zelanda con una

participación de casi el 70% y seguida en menor proporción por Argentina, quienes tienen ventajas

comparativas que hacen que Chile no pueda competir con ellas, por un tema de capacidad

productiva.

Por otro lado existe una concentración en la oferta de quesos, lo que hace que surja una

suerte de oligopolio, debido a la existencia de muchos oferentes de leche y pocos demandantes

de este producto. Originando la concentración del mercado de quesos, permitiendo a los

productores de manejar ciertos parámetros del mercado, como por ejemplo fijar el precio de la

leche, manejar los canales de distribución, factores que al momento de competir, hacen que se

genera una debilidad a nivel nacional si que quiere competir de manera global.

En cuanto a los recursos que maneja Chile como competidor, se destaca su gran

capacidad gestora y habilidades de marketing, además de ser un país fitosanitariamente sano

debido a sus ventajas comparativas, como lo es el aislamiento geográfico natural, es decir la

cordillera por el este el mar o esta y por el norte esta el desierto, factores que ayudan a tener

productos que aseguran una inocuidad alimentaría. pero comparativamente es menos competitivo

en esta industria debido a su capacidad de producción, ya que existe la producción lechera limitada

y estacional.

• OPORTUNIDADES

En Chile la industria de quesos Delicatessen, tiene las barreras sanitarias naturales, con lo

cual si existe una complacencia entre las firmas rivales, se pueden atacar mercados extranjeros

donde exista una contra estación, aprovechando la eliminación de barreras comerciales en estos

mercados, como es Estados unidos, o Europa. Esta capacidad de aprovechar estas externalidades

generan, para la industria y las empresas en consecuencia, potenciales oportunidades externas

que pueden mejorar la posición en la participación en mercado internacionales. Otra oportunidad

que tiene la industria de quesos Delicatessen, es que tiene la capacidad de crear mecanismos para

expandir la línea de productos y satisfacer una variedad mayor de necesidades de los clientes.

160

• AMENAZAS

En esta industria ala amenaza mas grande, por la política de apertura comercial adoptada

por el estado, es la del ingreso de competidores extranjeros de menor costo, debido por ventajas

comparativas como las que posee Argentina, haciendo que el abanico de variedades sea mayor,

ocupando una mayor de participación de mercado, los cuales sen un principio entraron como

productos sustitutos son ahora producto de consumo.

161

2.3.20. RESUMEN RUBRO QUESOS



ESPECIALIDAD

RESTAURANTESHOTELES

48% 5% 10% 25%2%



MEDIANASEMPRESAS

PROCESADORASGRANDES

EMPRESAS PEQUEÑAS


AUTOABASTECIMIENTO

COMPRA DIRECTA

MATERIAS PRIMAS


MERCADOS INFORMALES


FINAL)

10%


ESPECIALIDAD

RESTAURANTESHOTELES

48% 5% 10% 25%2%



MEDIANASEMPRESAS

PROCESADORASGRANDES

EMPRESAS PEQUEÑAS


AUTOABASTECIMIENTO

COMPRA DIRECTA

MATERIAS PRIMAS


MERCADOS INFORMALES


FINAL)

10%



El canal de supermercados reviste una gran importancia para los quesos delicatessen, ya

que en él se comercializan, aproximadamente un 48% del total de los quesos delicatessen.

Entre las marcas que presentan mayor participación en las ventas dentro del canal de

supermercados se destacan Quillayes 27% como producto nacional, Santa Rosa con un 27% de

participación en la muestra y Pere Andreu con un 20%, ambos importados desde Argentina.

En este canal, el 49% de los productos son importados y existen alrededor de 32

variedades diferentes de quesos delicatessen por canal.



162






• Sujetos a Niveles de Rotación mínimos esperados.

Importante es señalar que en este canal el poder de negociación que ejerce el vendedor

del producto es prácticamente nulo.



• Envase (según variedad y tipo de presentación; corte al vacío, bola de cera, film plástico).

• Etiqueta (sin información nutricional, salvo quesos tipo Filadelfia cuyo envase es en caja

o los importados)

• Formato (al vacío, variedades mixtas, tablas)

• Composición del producto .

Otro factor que se destaca en términos de formato es que en la actualidad existe un

concepto innovador en unos anaqueles especializados en quesos, bajo la cual la cadena de

supermercados Líder perteneciente a la empresa D&S, se encuentra comercializando la mayor

parte de sus quesos delicatessen bajo un formato de Tabla, bajo la denominación Sabores del

Mundo. Esta última compite con las con las tablas premiuM de Quillayes y Pere Andreu.


Condición de preferencia del producto Envase Etiquetado

Pere Andreu 13%

Santa Rosa 27%

Quillayes 27%

Colun 13%

Sancor 20%

El consumidor prefiere el queso Gruyere, por su menor porcentaje de grasa con un sabor y textura suave más agradable al paladar. Se prefieren trozos de queso para disminuir su precio.

Corte al vacío, bola de cera, tabla

Sólo para quesos importados, con envases en caja se disponen de etiquetas serigráficas con fondos claros y letras azules o doradas.

Fuente: Elaboración propia en base a información recopilada

Demanda: Los 3 atributos son, posicionamiento de marca, la variedad que ofrece esta

empresa y la calidad que ofrece. Según su cultura y disposición a comprar elige distintas calidades,

163

prefiriendo las mejores representaciones de variedades tradicionales o copias de variedades

originales francesas, por ejemplo.


El canal de tiendas de especialidad presenta una baja participación dentro de la industria,

sin embargo se reconocen en ella un amplio abanico de marcas. Esta condición se fundamenta en

que casi la totalidad de las tiendas comercializa quesos de pequeñas empresas familiares,

especializadas.

Este canal ofrece a sus consumidores productos con alto valor agregado, elaborado con

materias primas seleccionadas, exclusivas y de alta calidad. Se identificaron algunos puntos de

venta, dentro del canal, donde estaban dispuestos a comercializar nuevas marcas de quesos,

siempre que los precios fueran convenientes y contaran con los permisos sanitarios requeridos por

ley.




• Envase (para productos nacionales; tabla sellada al vacío, bola encerada de color, y para

productos importados, microfilm, cajas de papel).

• Variados tipos de formato (desde 100grs., pasando a formatos de 200grs, hasta 1/2 kilo)

• Composición del producto.


canales. Esta dispuesto a pagar un precio más alto, por un producto con características diferentes

en sabor y presentación. Los sabores mas vendidos en este canal corresponden a los originales

europeos vale decir, Gruyere, Edam, Lifen, Mozzarella y Camembert.

Se destaca en este canal que un 44% de la muestra no comercializaba la presente

categoría de productos, por no estar focalizadas temáticamente en ellos.

164



LAS ANAJADAS 20%

CHEVRITA 20%

MARCAS PROPIAS 20%

PICHASCA 20%

PRADERAS DEL SUR 20%

Existe preferencia por las variedades de queso de cabra natural. Además existe preferencia por el parmesano y mantecoso; ya que este canal busca productos que reflejen su calidad en el origen natural de sus materias primas.

Tablas con Cortes al vacío, variado según origen. Quesos

Sin información nutricional, salvo quesos cremas.

Fuente: Elaboración propia en base a Información recopilada


Este canal representa una importancia media para esta categoría de productos,

comercializándose aproximadamente un 10% del total de los quesos delicatessen de la Industria,

sin embargo, hay que considerar que aproximadamente un 90% de la presente estimación de

consumo, está compuesta por queso mozzarella.

En este canal la demanda se encuentra desconcentrada, ya que en base a la muestra

consultada, las marcas que lideran la participación en el canal son Quillayes y Santa Roza, cada

una con un 19%, para luego encontrar a Chevrita y Los Fundos con un 13% cada una.

El canal exige como primera condición de acceso capacidad de respuesta en las entregas,

tanto en los plazos acordados, como en la rapidez requerida (estos productos debido a su alto

costo, generalmente se manejan con un nivel crítico de stock). Otras condiciones de acceso son

los permisos fitosanitarios exigido por ley, y en ocasiones exclusividad en los productos.

En relación con los atributos del producto, destaca la calidad del mismo, que debe

reflejarse principalmente en el sabor, aroma y textura del producto, condiciones que según la

variedad de queso, pueden adquirir individualmente una mayor ponderación. La decisión de

compra recae generalmente en el chef ejecutivo.

Existen distinto tipos formatos de envase, según las variedades, sin embargo este canal

prefiere formatos institucionales, ya que el producto difícilmente llega a la mesa en forma directa,

sino que es llevado con alguna preparación por ejemplo un queso proboleta flambeado al coñac o

mezclado con la participación de múltiples variedades para el caso de las tablas, siendo esta última

modalidad, la más frecuente de consumo en este canal, destacándose la presentación y el balance

165

de los sabores que se manejan, ya que estos son los que finalmente producen la diferenciación de

un producto con verdadero valor agregado.




Chevrita 13%

Cabral 6%

Campo Bueno 6%

Los Fundos 13%

Colun 6%

Santa Rosa 19%

Huentelauquen 6%

Mulpulmo 6%

Soprole 6%

Quillayes 19%

Se usan quesos Gruyere, Camember, Roquefort, Edam, Provoleta

Pieza(s), Bola, Corte Vacío.

Sin información Nutricional.


Se destaca que en este canal existe una mayor probabilidad de reemplazar quesos

europeos originales, dado que como se señalaba anteriormente, el consumidor medio final tiende o

no diferenciarlos.

2.3.20.4. HOTELES


productos, comercializándose aproximadamente un 25% del total de los quesos.

En este canal se encuentra desconcentrada la participación de las empresas. Se destaca

que al menos 9 empresas participan abasteciendo con sus queso delicatessen a este canal. De

este universo de empresas nuevamente Santa Rosa y Quillayes figuraron como lideres en este

canal, con 21% de participación, seguidas por Colun con un 17%, Chevrita con un 13%, los Fundos

con un 8%. Finalmente las empresas con menor participación en este canal fueron Blanch y Santa

Helena, ambas con un 4%.

166



todo el año. Para el caso de los quesos delicatessen no es la excepción.

En lo que a atributos del producto se refiere, la relación calidad - precio es fundamental a la

hora de tomar decisiones de compra. Sin embargo el decidor de compra (chef) valora:

• Que el producto contenga un aroma y una textura altamente diferenciada y en caso de

ser una copia a las variedades originales europeas, que los estándares de sabor, aroma

y textura se acerquen al original, hasta confundirse.

• Que en su elaboración se utilicen materias primas seleccionadas.

Dentro de los sabores mas demandados se encuentran: gruyere, Edam, Lifen, Mozzarella y

Camembert.

Cabe destacar que el decidor en este canal generalmente es el Chef, quien a su vez se

mostró mas receptivo a productos nacionales, tendencia que incluye la categoría quesos

delicatessen.

En relación con el producto formato, se encontró preferencia por formatos institucionales

(piezas de ½ kilo o superiores). En este canal también el formato más utilizado es la tabla con

trozos de diferentes piezas.




167



Santa Rosa 21%

Los Fundos 8%

Colun 17%

Blanch 4%

Quillayes 21%

Chevrita 13%

Santa Elena 4%

En los Hoteles el queso delicatessen tiene como destino regular las tablas de quesos. En estas se prefieren los quesos mas exóticos, y en tamaños reducidos para disminuir los costos ya que un tabla es compuesta por distintas variedades. Prefieren adquirir la pieza o secciones cortadas según su destino.

Pieza, bola de cera.



Se destaca que en este canal, el consumidor final tiende a contar con una mayor formación

en términos de cultura gastronómica, lo que obliga a focalizarse en la calidad del producto. Incluso

para aquellos casos en que el pasajero lo requiere, es técnicamente asesorado por el personal del

Hotel, para definir adecuadamente la(s) variedad(es) que correspondan según el vino o comida

que se dispongan.

168

2.4. INDUSTRIA DE LICORES

2.4.1. PROCESO PRODUCTIVO DE LOS LICORES

Inicialmente los licores fueron elaborados en la edad media por físicos y alquimistas como

remedios medicinales, pociones amorosas, afrodisíacos y cura problemas. La producción de licores

data desde tiempos antiguos, de hecho los documentos escritos se lo atribuyen a la época de

Hipócrates, quien decía que los ancianos destilaban hierbas y plantas en particular por su

propiedad de cura de enfermedades o como tonificantes. Esto en parte era cierto, dado que, hoy

día, es reconocido que el kümmel o la menta ayudan a la digestión. De estos factores es que los

licores son asociados a la medicina antigua y a la astrología medieval.

Actualmente el alcohol se define como una sustancia líquida que existe en algunas bebidas

y que se puede clasificar en tres grupos:

• BEBIDAS FERMENTADAS: Las bebidas fermentadas en estado natural no pueden tener

un grado alcohólico superior a los 16 grados. En esta clasificación se agrupa el vino que

se obtiene de la fermentación del jugo de la uva, lográndose entre 8 y 16 grados; la

cerveza con 4 a 11 grados y la sidra

• BEBIDAS DESTILADAS: es una bebida que se obtiene destilando una bebida

fermentada, es decir, eliminando por el calor una parte del agua que contiene. La

cantidad de alcohol se puede aumentar por destilación o por adicción directa del alcohol.

Entre estas bebidas se clasifican los aguardientes, donde se encuentran los destilados

de vino con un grado alcohólico que fluctúa entre 40 y 42 grados, la de sidra con 40

grados, las frutales donde destacan las de cereza, ciruela con 50 grados; también se

obtienen por este proceso los destilados provenientes de granos como el whisky, la

ginebra, vodka y sake. Otro destilado celebre es el ron obtenido de la caña de azúcar.

• LICORES: Por ultimo encontramos a los licores, que son los productos objeto de nuestro

estudio. Son bebidas obtenidas de la maceración en alcohol de substancias vegetales

aromáticas o frutas. En este grupo encontramos productos a partir de vino como son el

Martini o el oporto; y por ultimo los que captan nuestro interés elaborados en bases

alcohólicas y saboreados por frutos principalmente, ejemplo de estos son el Anís o

Frangelico.

169

Las bebidas alcohólicas se producen a partir de diferentes materias primas, dependiendo

de la región geográfica. Las materias primas de partida pueden ser azúcares simples, como los

presentes en el jugo de uva (para el vino) o de alto peso molecular, como el almidón de los granos

de cebada (para la cerveza).

Para la obtención de las bebidas se emplean levaduras del género saccharomyces, las que

en condiciones anaeróbicas (muy baja concentración de oxígeno) metabolizan estos azúcares

convirtiéndolos en etanol. Este proceso se conoce como fermentación alcohólica.

SUSTRATOS BEBIDA Cebada y otros cereales Cerveza Arroz Sake Jugo de manzana Sidra Jugo de uva Vino Cebada Whisky escocés Malta, trigo, centeno, avena Whisky irlandés Maíz Whisky americano (bourbon) Caña de azúcar Ron Granos triturados, con saborizantes de semillas de enebro, anís, etc.

Ginebra

Grano o papa, aromatizado con semillas de alcaravea Aquavit

Grano o papa, sin saborizantes Vodka

Jugo del cactus Agave Tequila Uvas blancas de Cognac, Francia Coñac

Frutas variadas Brandy Jugo de cerezas Kirsch

Fuente: Alan Wiseman. 1980. Principles of Biotechnology. Surrey University

Press.

Existen dos tipos de bebidas alcohólicas: aquellas que se obtienen directamente por

fermentación de los diferentes sustratos y las destiladas, producidas por destilación del producto

de la fermentación.

Los licores sólo se pueden conseguir por destilación, ya que por fermentación no se

pueden superar los 18 grados, por que al superar esta graduación las levaduras mueren.

La destilación consiste en calentar el vino o sus correspondientes subproductos a una

temperatura en la cual el alcohol, agua y demás componentes se evaporen, para volver después a

condensarse en un líquido.

170

ELABORACIÓN DE LICORES

(transformación del azúcar del jugo de la uva en alcohol)

ALCOHOL NEUTRO

MACERACIÓN

CON FRUTAS LICORES DULCES

GUARDA EN BARRICAS

Fuente: Licores Quinta Normal

Los licores son conocidos por sus nombres genéricos, su sabor, color y graduación

alcohólica. La siguiente es una tabla que detalla algunas características de los principales licores:

Las bebidas espiritosas son las derivadas de los alcoholes naturales, considerados aptos

para el consumo por vías orales. Estas son bebidas alcohólicas que tienen las siguientes

características: están destinadas al consumo humano directo, poseen caracteres organolépticos

especiales y un grado alcohólico como mínimo del 15% de su volumen.

ALCOHOL AROMATICO

DESTILACIÓN

AGUARDIENTES DE UVAS AROMÁTICAS

VINO

FERMENTACIÓN

UVA

171

NOMBRE DEL LICOR SABOR COLOR % DE ALCOHOL

Anisette Anís transparente 27

Anís Anís transparente 39-48

Apricot Apricot marrón 30

Blackberry Mora / zarzamora rojo oscuro 30

Cherry Cereza rojo brillante 30-32

Crème de Cacao Chocolate y vainilla marrón o blanco 25-27

Crème de Cassis Grosella o pasas rojo 12-25

Crème de Framboises Frambuesa rojo 30

Crème de Menthe Menta verde, blanco o rosa 30

Crème de Roses Rosas rosado 30

Crème de Vainille Vainilla marrón 30

Crème de Violettes Violetas violeta 30

Curaçao Naranja naranja 30-42

Danziger Goldwasser Naranja y pimiento transparente 38

Kümmel Kümmel o carvi transparente 39-46

Maraschino Cerezas transparente 30-32

Ojen Anís transparente 42

Ouzo Anís transparente 45-49

Parfait Amour Violetas violeta 27-30

Peach Durazno marrón dorado 35-40

Prunelle Ciruela marrón 40

Sloe Gin Endrina rojizo 30

Swedish Punsch Rummy amarilla 28-30

Triple Sec Naranja transparente 38-40 Fuente: Elaboración propia basándose en información recopilada

2.4.2. CONSUMO NACIONAL DE BEBIDAS ALCOHÓLICAS.

El ingreso a Chile de tragos importados modifica los gustos de los consumidores. Aparece

el tequila, el vodka y el gin. Hasta ese momento los consumidores de whisky eran muy restringidos,

y el clásico trago era el pisco sour o el típico pichuncho (pisco con vermouth).

172

Si los 80 fueron los años del tequila, el vodka o el gin, ahora la nota de moda, a todas

luces, es la da el ron, en todas sus variantes. Los niveles de consumo de esta bebida, preferida

para tragos largos en todos los segmentos socioeconómicos y de edad hoy en el país, han subido

de manera explosiva. Se están vendiendo aproximadamente 450 mil cajas de ron al año (nueve

botellas por caja), unos cuatro millones de litros, mientras hace 10 años sólo se vendían 75 mil

cajas, es decir, unos 675 mil litros. El whisky, con un consumo de unas 70 mil cajas. Pero el licor

más masivo sigue siendo el pisco. Se beben nada menos que 45 millones de litros al año. Es por

eso, lejos, el licor más transversal, pues lo beben todos los chilenos, sin distinción de edades o

grupos sociales. Gusto nuevo, pero con una penetración en el mercado ya probada, lo constituyen

las cremas de whisky, tipo Bailey´s. Esta es considerada una bebida "con un fuerte componente

femenino". Por eso, la empresa nacional ha adoptado una estrategia agresiva, con una oferta

propia: Licores Mitjans, por ejemplo, sacó su versión nacional, el Drake´s (con whisky importado de

Escocia), y el negocio de los piscos innovó en esta materia, lanzando al mercado dos diferentes

cremas de este autóctono licor.

En total, considerando cervezas, vinos y licores, los chilenos beben los mismos 50 litros

per cápita que consumían a principios de los años 90. Y si en 1994 bebían 27,5 litros de cerveza;

17 de vino y 3,5 de licores per cápita, en 2004 el consumo apenas varió a 30 litros de cerveza, 15

de vinos y cuatro de licores anualmente por persona. Así, sólo en la ingestión de licores, Chile se

mantiene en un discreto 31 lugar, muy lejano de países considerados bebedores fuertes, como

Rusia o Corea del Sur, que toman 19 y 24 litros per cápita anuales respectivamente.

2.4.2.1. CONSUMO POR VARIEDAD DE LICOR DESTILADO

2.4.2.1.1. EL PISCO

El consumo per cápita de pisco no ha aumentado fuerte en los últimos años, variando entre

2,7 y 3 litros per capita, donde más del 50% de los hogares de Santiago compran este producto

con una penetración en 63,9% de las casas, las que compran con una frecuencia de 4,4 veces por

año, lo que significa que adquieren 1,4 litros de pisco cada 83 días. Actualmente un 84% de los

licores que toman los chilenos es pisco.

Las mayores compras de pisco se concentran en los meses de diciembre y enero, cifra que

en 2002 representó 21,2% de las ventas en los supermercados, mientras que 17,3% se concentró

en las botillerías y 16,4% en los restaurantes.

De los distintos piscos el de 35 grados es el que más se consume en Chile, alcanzando

70% de las ventas totales durante 2003.

173

2.4.2.1.2. EL WHISKY

Aunque en Chile no se produce whisky, ya que sólo se importa, en general este mercado

ha incrementado lentamente en los últimos 12 años, pasando de 130 mil cajas en 1990 a 200 mil

unidades en 1992, mientras que el 2002 ingresaron al país 330 mil cajas.

Así, en el año 2003 se vendieron en el país cerca de 1,9 millones de litros, cifra que en

valor equivale a una facturación en torno a $20 mil millones de pesos.

En la actualidad, todas las bebidas alcohólicas deben pagar 27% de Impuesto de la Ley de

Alcoholes (ILA) de su valor neto para ingresar a Chile.

Por canales de ventas, en tanto, 62% de las ventas de whisky se hace a través de los

supermercados, 13% en el canal tradicional, mientras que 25% en restaurantes y bares.

2.4.2.1.3. EL RON

Con respecto a otras bebidas alcohólicas, el ron ha experimentado un mayor crecimiento

estos últimos años. Según datos entregados por Bacardi - Martini Chile basándose en información

de ACNielsen, entre el 2001 y 2003 se duplicó el consumo por habitante y alcanzó los 0,16 litros.

Aunque esta cifra es inferior a otros licores, como el pisco y el whisky, es necesario considerar que

esta categoría casi no existía hace 10 años y que agresivas campañas publicitarias han logrado

posicionarla en el mercado. El gerente de marketing de Bacardi - Martini, José Miguel Pakciarz,

sostiene que en el sector, las importaciones de ron han aumentado de 112 mil cajas (a principios

del 2000) a 227 mil el año 2003 y agrega que en un mediano plazo se podría alcanzar los 0,30

litros de consumo por persona.

2.4.2.1.4. OTROS

El Vodka es un licor de grandes proyecciones de crecimiento dentro del mercado de licores

en Chile, que gusta especialmente en el segmento juvenil por sus excelentes condiciones para ser

mezclado con jugos de fruta, bebidas blancas y tónica.

La Cachaça se ha mantenido, pese a que ha experimentado una leve baja en el consumo

nacional. Es un licor utilizado casi exclusivamente para un trago: la caipiriña, por lo que su

consumo no varía notablemente ni se espera que lo haga en los próximos años.

174

El Gin es la bebida con graduación alcohólica de 35% a 54% vol. a 20°C(Celsius), obtenida

por la redestilación de alcohol etílico potable de origen agrícola, en presencia de bayas de Enebro

(juniperus communis) con adición o no de otras sustancias vegetales aromáticas. En nuestro país

no ha entrado con mucha fuerza, siendo parte sólo de un pequeño segmento de la población. No

se han registrado importaciones significativas de este destilado.

2.4.3. CARACTERIZACIÓN DE LA INDUSTRIA DE LICORES DELICATESSEN

Se definió como producto delicatessen dentro del rubro licores, en este estudio, a todos los

macerados. Sin embargo se consideraron licores bajativos, como la manzanilla, menta, anís en el

análisis de la industria.

Cadena Agro comercial para la categoría de licores delicatessen

VENTADIRECTA

BANQUETEROS SUPERMERCADOS

TIENDASDE

ESPECIALIDAD

MARCA PROPIA

RESTAURANTES HOTELES

IMPORTADOR

DISTRIBUIDORES


MEDIANAS (*)EMPRESAS

PROCESADORASGRANDES

PEQUEÑOS PRODUCTORES

AUTOABASTECIMIENTO

COMPRA DIRECTA

MATERIAS PRIMAS

VENTADIRECTA


TIENDASDE

ESPECIALIDAD

MARCA PROPIA


IMPORTADOR

DISTRIBUIDORES



PROCESADORASGRANDES


AUTOABASTECIMIENTO

COMPRA DIRECTA

MATERIAS PRIMAS


(*) Se tomó como referencia Licores Quinta Normal

175

El flujo muestra los agentes productores-procesadores participantes de la Industria Licores

Delicatessen, diferenciados por sus volúmenes, tanto al nivel de abastecimiento, procesamiento y

canales de comercialización, donde las empresas se han clasificado como pequeñas, medianas y

grandes

2.4.3.1. AGENTE PEQUEÑOS PRODUCTORES

Los pequeños productores de licores se concentran principalmente en la elaboración de

licores macerados, obteniendo sus materias primas, principalmente, a través de dos vías:

autoabastecimiento y compra directa. Las frutas utilizadas en la elaboración de macerados en

algunos casos es autoabastecida por estos pequeños productores, sin embargo, la compra de

aguardiente, fruta y otros insumo para la elaboración de dichos licores se realiza a través de

compra. El proceso de maceración es realizado en forma artesanal, así como su embotellado y

etiquetado, lo cual en muchos casos no asegura la buena calidad del producto.

Estos pequeños productores comercializan sus productos, principalmente, a través de dos

vías: venta directa y venta en tiendas. La venta en tiendas de especialidad no es una forma muy

usual de venta, ya que este canal, en la mayoría de los casos, no cuenta con patente de venta de

alcoholes, por lo cual es un canal restringido de venta. Sin embargo, el canal es una buena

alternativa de venta, ya que es un punto de encuentro de productos exclusivos, categoría en la que

los macerados artesanales califican. Pese a lo anterior, la principal forma de comercialización de

estos licores es la venta directa en mercado no formales, presentándose esta como la alternativa

más viable para el productor, ya que no debe cumplir con las exigencias que algún canal le solicite

para vender sus productos.






Para el análisis de este agente se tomó como referencia los licores producidos por Licores

Quinta Normal, perteneciente a la Universidad de Chile. Se puede señalar que esta empresa

clasificada como Procesadoras Medianas, dispone en gran parte de un abastecimiento de sus

materias primas, aguardiente y frutas, es decir, está integrada verticalmente hacia atrás. Esta

empresa procesa su propia fruta, la que luego es destilada en su destilería para la obtención del

aguardiente. Para el caso de licores macerados, en gran parte, se autoabastecen de la fruta que

176

servirá como materia prima junto con el aguardiente para la elaboración de dicho licor. El proceso

de elaboración es medianamente artesanal, sin embargo, la calidad de producto es alta, ya que

existe un especial cuidado en la selección de las materias primas, el proceso de fabricación de

aguardientes y macerados así como el embotellado y etiquetado del producto.

Su cadena de distribución es amplia, ya que esta empresa se encuentra en un proceso de

expansión, por lo que están incursionando en alguno canales nuevos. Parte de sus ventas es

realizada en forma directa, a través de la venta a funcionarios de las distintas facultades de la

Universidad. Para tal caso una camioneta recorre de acuerdo a un itinerario establecido las

facultades para la venta de sus productos. Otra forma de venta son los pedidos que realizan

directamente los hoteles y restaurantes a esta empresa, la cual posteriormente despacha el

producto. Por último se destaca la venta en algunos supermercados pequeños (Bandera Azul) y

tiendas especializadas en licores (Larbos), puntos con los cuales se han creado alianzas

estratégicas para la distribución de sus productos.



Procesadoras Grandes se abastecen de materia primas para la elaboración de sus productos vía

compra directa, principalmente. Estas empresas cuentan con modernas plantas procesadoras,

donde obtienen alguno de los licores que posteriormente venden a través de distintos canales. El

proceso de elaboración es totalmente moderno y automatizado, no presentando características de

artesanal.

Por otra parte, estas empresas adquieren en forma directa productos embotellados, los

cuales comercializan, posteriormente, a través de los distintos puntos de venta, no interviniendo en

la elaboración de estos.

Estas empresas no comercializan productos que cataloguen como productos artesanales,

centrándose principalmente su producción y venta en destilados de origen extranjero. Sin embargo,

consideran dentro de sus líneas de productos licores bajativos (manzanilla, anís, menta), los cuales

de alguna forma compiten con los licores macerados.


acceden, principalmente, al canal de supermercados a través de la venta directa. Lo anterior

debido a que esta plaza representa la mayor concentración de sus volúmenes de venta. La

participación de distribuidores mayoristas surge eventualmente para los canales restantes, en los

cuales los volúmenes de comercialización sean menores. Por otra parte, los licores relacionados

177

con este tipo de empresas llegan a los canales de restauración y hotelero, principalmente, vía

distribuidotes, los cuales se abastecen directamente de estas empresas.

2.4.4. EMPRESAS OFERENTES DE PRODUCTOS DELICATESSEN POR CANAL

En ningún canal existe una preferencia por marcas, destacándose solo las que puedan

ofrecer productos a un precio menor; la única marca que sobresale por su variedad de licores y

precios bajos como por la replica de licores característicos es Mitjans.


En este canal de comercialización existe todo tipo de licores, los cuales se encuentran

distribuidos en forma pareja en los estratos altos y medios, variando solo su cantidad. En cuanto a

licores macerados se destacan dos marcas lideres, cuya variedad mas vendida es manzanilla.


En este canal la mayoría de las tiendas no manejan licores por desconocimiento,

desinterés o simplemente porque no contaban con los permisos municipales pertinentes. Sin

embargo es posible encontrar en alguno de ellos licores de elaboración propia (macerados y

destilados).


Las marcas mas utilizadas en este canal son Patcharan, Bailey´s, Chivas Regal, Jack

Daniel's, Habanna Club, Francoli. En el canal la compra de los productos se realiza

mayoritariamente a Retail, por esta razón los entrevistados se interesan en que le entreguen los

productos en su bodega, pero por los volúmenes los proveedores absorberían el costo de traslado,

ahorrando los restaurantes en tiempo, transporte, dinero u otros gastos extras.

2.4.4.4. HOTELES

Se observó que en cuanto al consumo existe una tendencia en cuanto a la variedad

consumida, prefiriendo las variedades Amareto, Cherry y Menta.

178

2.4.5. ESTIMACIÓN DE VOLÚMENES DE CONSUMO POR CANAL

De los canales estudiados se concluye que existe poco interés que hay por estos

productos, ya que los licores macerados se usan pequeñas cantidades como es el caso de licores

digestivos o bajativos, licores dulces utilizados como salsas en algunos postres y para la

preparación de cócteles.

Los únicos canales donde se comercializan estos productos son, los Supermercado con

285 botellas mensuales, canal Hotelero con 24 botellas mensuales y Restaurantes con 96 botellas

mensuales.

Las tiendas de especialidades no comercializa licores por que se ven obligadas a adquirir

la patente de expendio de bebidas alcohólicas.

Los Banqueteros no usan licores macerados, utilizando solo licores destilados para sus

eventos.

2.4.6. DESCRIPCIÓN DE ENVASES MÁS UTILIZADOS

Los envases utilizados para licores son indistintos a cada canal, ya que utilizan la misma

presentación frente a los distintos consumidores, donde en los canales retail se vende el formato

de botella de 750cc y 700cc, principalmente, a diferencia de los canales restaurantes, banqueteros

y hoteles donde en pocas ocasiones es llevada la botella al cliente, ya que estos productos son

utilizados en pequeñas cantidades como bajativos y postres.


El etiquetado de estos productos busca ser solemne, demostrando la tradición de estos

productos El cromatismo se caracteriza por desprenderse de las características que posee el fruto,

donde cada etiquetado busca representar a la línea de productos y a su vez su propia

personalidad. Los colores dorados buscan denotar la antigüedad y su calidad característica.

Esta característica queda demostrada al analizar la línea de licores premium de Mitjans, los

que son elaborados principalmente con frutos más exóticos, o con frutos secos como el amareto,

donde se utilizan almendras.

179

Para darle personalidad a estas dos familias de productos se crean características que

conformen una ley de destino común, como es el cromatismo negro y sus derivados que

demuestran la elegancia de los productos premium.

Algunas combinaciones no resultan beneficiosas como es el ejemplo de los colores azul

negro, que transmite desvalorización y antipatía según los estudios realizados en el impacto que

tienen el color en la decisión de compra. Esta situación se puede apreciar en el licor curaçao de

Mitjans el que tuvo baja rotación.

2.4.8. REQUERIMIENTOS DE CALIDAD EXIGIDOS POR CANAL


El requisito que busca el canal además de poder tener capacidad de respuesta ante

variaciones de consumo, es que la empresa proveedora cumpla con las normas legales y sea

capaz de tener una calidad homogénea y sostenible en el tiempo.


Aunque el manejo de licores es muy bajo, las condiciones del producto deben enmarcarse

en lo que la tienda de especialidad ofrece como punto de venta, exclusividad. A la vez el producto

debe ser elaborado bajo condiciones de higiene, sumado a la buena calidad de las materias primas

(alcoholes base).

180


Los requerimientos de calidad específicos de este canal, son de ser capaces de entregar

un producto cuyo sabor, aroma y textura, estén por sobre el promedio, acompañado por una

buena presentación además de cumplir con los requerimientos legales.

2.4.8.4. HOTELES

Se denota una tendencia por parte del canal a exigir productos de buen sabor, aroma y

textura; tendencia que se puede explicar debido a que los decidores de compra son

mayoritariamente Chefs.

2.4.9. CARACTERÍSTICAS DEL CONSUMIDOR FINAL AL QUE ESTA DIRIGIDO CADA

CANAL


El supermercado se caracteriza por ser un canal de comercialización al que llega todo tipo

de clientes, de acuerdo a su ubicación. Los licores macerados llegan en todos los puntos donde se

encuentre el supermercado teniendo directa relación el tipo de producto al entorno del

supermercado. El consumidor no necesariamente tiene una cultura en licores, prefiriendo las

mezclas más que los sabores puros.


El consumidor de una tienda busca productos que no se encuentre fácilmente en otros

canales de comercialización, centrándose principalmente en atributos como la exclusividad y la

calidad del producto. Esto ultimo reflejado en el proceso y las materias primas utilizadas en la

elaboración de sus productos.


Los licores utilizados por este canal están en directa relación con el grado de

especialización del restaurante. Se debe rescatar que en este canal los licores no son de gran

importancia, dado que quienes consumen dentro de este canal van y buscan platos específicos, no

licores. En la mayoría de los restaurantes consideran una atención obsequiar un bajativo.

181

2.4.9.4. HOTELES

En este canal existe un mayor interés por este rubro, llegando al punto de alianzas

estratégicas como el caso de licores Colchagua. Esto se debe a que el consumidor final es

mayoritariamente extranjero, y dado su cultura gastronómica a veces exige productos que sean

netamente originarios del país, o que sean de elaboración nacional, permitiendo así una entrada

para licores macerados, ya sean tradicionales o de sabores exóticos.

2.4.10. CONSUMO EN VOLUMEN POR CANALES DE COMERCIALIZACIÓN

9%

63%

0%0%

28%0%


Fuente: Elaboración propia basándose en la información obtenida en

entrevistas

El canal más importante para Mitjans son los supermercados. El estudio arrojó que los

supermercados consumen mensualmente 285 unidades (botellas por mes) promedio de licor, en

botellas de 700 cc.

2.4.11. CONDICIONES DE ACCESO POR CADA CANAL.


En este canal de comercialización también se trabaja con distribuidoras, en algunos casos

el supermercado actúa como importador y distribuidor de licores. Sin embargo también se deben

soportar largos periodo de pago (90 – 120 días). A la vez es importante contar con los volúmenes

necesarios para un abastecimiento constante, además de una calidad homogénea.

182

Los canales Hoteles y Restaurantes se caracterizan por poseer cliente con una cultura

gastronómica, en otras palabras éstos buscan productos específicos, mucho de los cuales sean

exclusivos y demuestren una calidad superior.


En este caso se debe tener una buena variedad de licores macerados. Es por eso que en

licores se trabaja generalmente con distribuidoras quienes mantienen volúmenes de las variedades

de licores y estas despachan al restaurante.

2.4.11.3. HOTELES

Las principales barreras de entrada son tener la capacidad financiera de soportar pagos

diferidos en 30 días promedio, y la seguridad de tener una continuidad en el servicio, junto con una

capacidad de respuesta rápida.


Mitjans es la marca de licores con mayor presencia en el mercado, según los canales de

comercialización estudiados. El formato de venta es el envase de vidrio de 750 cc, donde la

distribución de las ventas por variedades se muestra en el siguiente gráfico.

Licores más consumidos en supermercados

15%

15%

16%12%

12%

12%

18%

Menta Cherry Amareto Pera Cacao Café Otros


183

Sin embargo los licores ofertados por Mitjans no se enmarcan en la competencia directa

para los productos ofrecidos por “Sabores del Campo”, por lo que se estableció como competencia

directa a los licores producidos por la Universidad de Chile, “Licores Quinta Normal”

A pesar de que el negocio de licores para la Universidad de Chile comenzó como

complemento a la formación de enólogos, hace mas de un siglo, hoy en día pareciera tomar

fuerzas como una unidad de negocios. Si bien la producción no es comparable a la de las grades

pisqueras o embotelladoras, ésta se proyecta en 25.000 botellas al año.

Dentro de sus productos se encuentran aguardientes, brandys, cognac y licores

macerados. Estos últimos han cambiado su formato de presentación, el cual ha tenido una muy

buena recepción por parte de los clientes. Luego de haber realizado el estudio en los distintos

canales analizados, se encontró que el líder de mercado para esta industria corresponde a Mitjans.


En esta sección se analiza el sistema de producción primario, enfocado al líder de

mercado. Para tal, se definieron algunos parámetros de análisis que a continuación se detallan.

SISTEMA DE

ORGANIZACIÓN

Empresa que se auto abastece de todas su materias primas, ya sea

aguardiente y frutas para la elaboración de los macerados.


primas.

UBICACIÓN

GEOGRÁFICA

Las materias primas son producidas en rinconada de Maipú y San Agustín

de Aurora, en la VII región.

CALIDAD DE LA

MATERIA

PRIMA

Principalmente la fruta destinada a la elaboración de aguardiente debe

presentar las siguientes características:


• La fruta debe ir entera

Sistema de organización: Empresa que cuenta con auto abastecimiento de materias

primas para la elaboración de sus productos. En primer lugar, se autoabastece de uvas, las cuales

son utilizadas para la obtención de aguardiente, base para la preparación de licores y macerados.

Por otra parte se autoabastece de las distintas frutas que servirán como materias primas para la

elaboración de macerados.

184

Ubicación geográfica: Las uvas destinadas a la elaboración de aguardiente provienen

principalmente de rinconada de Maipú. A la vez, en la estación experimental de San Agustín de

Aurora, (VII región) la empresa se auto abastece, en su mayoría, de las distintas frutas utilizadas

en la preparación de macerados. Sin embrago en dicha estación experimental también se

encuentran vides plantadas, las cuales entregas uvas para la preparación de aguardiente.

Calidad de la materia prima: Principalmente la fruta destinada a la elaboración de

aguardiente debe presentar las siguientes características:


• La fruta debe ir entera

Estos requisitos son fundamentales, ya que el jugo de la uva es el producto que después es

destilado para la obtención de aguardiente.

2.4.12.2. LISTA DE PRECIOS LICORES QUINTA NORMAL

LISTA DE PRECIOS LICORES QUINTA NORMAL BRANDYS Contenido Gº Guarda Valor Cogñac envase cerámica 800 cc 40º 10 años $ 14.500Cogñac envase vidrio 750 cc 40º 10 años $ 8.500Armañac envase cerámica 600 cc 40º 3 años $ 8.500Armañac envase vidrio 750 cc 40º 3 años $ 5.500Brandy de manzana 750 cc 40º 2 años $ 5.500LICORES DE FRUTA Contenido Gº Guarda Valor Orafiac Licor de naranja 550 cc 34º $ 3.300Morafiac Licor de mora 550 cc 25º $ 3.300Fusañac Licor de Frambuesa 550 cc 25º $ 3.300Fresañac Licor de frutilla 550 cc 25º $ 3.300Nogado Licor de nuez 550 cc 25º $ 3.300Guindado Licor de guinda 550 cc 25º $ 3.300TIPO PISCO Contenido Gº Guarda Valor Quinta Normal 750 cc 35º $ 1.800Quinta Normal 750 cc 45º $ 2.500Quinta Normal 750 cc 50º $ 2.900"Chunchito en cerámica 650 cc 50º $ 5.500Aguardiente para cola de mono 750 cc 45º $ 2.500


185

2.4.12.3. EVOLUCIÓN EN LA PRODUCCIÓN LICORES QUINTA NORMAL

(Botellas) 2001 2002 2003 2004 TOTALES Fresañac 556 216 389 389 1.550 Morañac 1.005 494 671 658 2.828 Aguardiente 1.023 444 709 809 2.985 Ota.Normal 50º 1.086 430 1.325 981 3.822 Qta.Normal 45º 2.373 880 2.192 1.953 7.398 Qta.Normal 35º 2.898 1.107 3.190 3.906 11.101 Ota.Normal 30º 3.531 1.226 173 1 4.931 Cogñac Cerámica 199 175 115 60 549 Cogñac Vidrio 704 336 503 369 1.912 Armañac Cerámica 469 165 180 156 970

Armañac Vidrio 1.038 422 650 526 2.636 Brandy 388 97 149 283 917 Guindado 1.270 481 844 865 3.460 Orañac 1.174 629 1.094 1.166 4.063 Nogado 1.281 467 950 1.121 3.819 Viejo Cerámica 537 177 534 398 1.646 Fusañac 871 368 846 719 2.804 Total Botellas 20.403 8.114 14.514 14.360 57.391


186

2.4.12.4. VENTAS PROYECTADAS 2005 EN BOTELLAS

VARIEDAD ESTIMACIÓN 2005

Fresañac 388Morañac 707Aguardiente 746Ota.Normal 50º 956Qta.Normal 45º 1.850Qta.Normal 35º 2.775Ota.Normal 30º 1.233Cogñac Cerámica 137Cogñac Vidrio 478Armañac Cerámica 243Armañac Vidrio 659Brandy 229Guindado 865Orañac 1.016Nogado 955Viejo Cerámica 412Fusañac 701Total Botellas 14.348


El análisis realizado para obtener las cantidades de venta del periodo 2005 obedecen a

una tendencia calculada basándose en las ventas obtenidas durante los años 2001-2004.

2.4.12.5. LISTA DE PRECIOS LICORES MITJANS

MARCA TIPO/SABOR FORMATO PRECIO Mitjans Crema casis 750 cc $ 4.219Mitjans Manzanilla 750 cc $ 2.899Mitjans Cherry 750 cc $ 2.899Mitjans Naranja 750 cc $ 2.899Mitjans Cacao 750 cc $ 2.899Mitjans Café 750 cc $ 3.999

Fuente: Elaboración propia basándose en precios de venta en supermercado

187

2.4.12.6. PUNTOS DE VENTA Y COBERTURA DEL LÍDER DE MERCADO

Se llegan a los puntos de ventas por medio de distribuidoras que a su vez son las que

abastecen botillerías y supermercados a lo largo de todo el país. En el caso de Mitjans se

distribuye mayoritariamente por distribuidora Rabie.

Para el caso de Licores Quinta Normal, la distribución de sus productos es realizada de

diversas formas. Una de ellas es la venta directa en las distintas Facultades de la Universidad a

través de una camioneta que recorre semanalmente cada punto. A la vez, Licores Quinta Normal

tiene presencia en el comercio establecido a través de puntos de venta tales como Supermercados

La Bandera Azul y OK Market y tiendas especializadas (Pipiolo, Larbos). También realizan entrega

directa a hoteles y restaurantes, entre los que destacan el Hotel Hyatt en Santiago.

2.4.12.7. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO Y PROMOCIÓN EMPLEADA POR

EL LÍDER DE MERCADO

La estrategia de posicionamiento usada por Mitjans es de liderazgo en costos, haciendo un

producto de calidad, a un precio competitivo en comparación de la competencia. En el caso de

Mitjans el llegar a todos los puntos del país a precios bajos con un producto de buena calidad y

distintas variedades lo hacen ser líder de mercado.

En el caso de Licores Quinta Normal no existen aun estrategias de posicionamiento, dado

la escasa participación que tiene dentro del rubro.

2.4.13. CADENA VALOR LICORES MITJANS

La cadena de valor ayuda a identificar y evaluar las fuentes potenciales de ventaja

competitiva, por medio de la descripción del proceso de creación de valor.


• Infraestructura empresa

Esta empresa cuenta con gran infraestructura, con tres plantas destiladoras ubicadas

en Santiago, Molina, y Lontue, mas una bodega vinificadora en el Valle de Aconcagua que en

188

forma conjunta y coordinada generan los licores que posteriormente serán comercializados en el

mercado tanto nacional como internacional.

• Desarrollo de tecnología

El desarrollo tecnológico, va acorde a los requerimientos tanto de producción como calidad,

este es el resultado de estar en contacto con competidores extranjeros los que han obligado a los

lideres de mercado a trabajar con tecnologías similares a las utilizadas en países desarrollados.

• Compras

La filosofía de Mitjans es contar con buenas vides, además de contar con materias primas

escogidas cuidadosamente en mercados locales o extranjeros, además de contar con una

tecnología de punta para los procesos productivos para sus distintos productos.


• Logística de entrada

Las compras son centralizadas, buscando economías de escala que suministren las

materias primas requeridas, además de autoabastecerse con vides propias para el abanico de

productos que se comercializan, además de ser escogidas tanto en mercados extranjeros como

nacionales.

Mitjans divide su producción en recepción y selección de materia prima, luego el mosto

después de fermentar se destila en alambiques de cobre, donde se realiza la condensación del

alcohol, produciendo una disminución del agua contenida en el compuesto, permitiendo concentrar

este alcohol, produciendo un licor, que luego es vertido en barricas de roble americano o francés y

es mezclado con la fruta que le dará el sabor final al producto, por un tiempo mínimo de tres

meses.

• Logística de salida

La logística utilizada por Mitjans es propia además, por medio de distribuidoras que a su

vez son las que abastecen botillerías y supermercados a lo largo de todo el país. En el caso de

Mitjans se distribuye mayoritariamente por distribuidora Rabie

189

• Marketing y ventas

Las presentaciones de los licores son en botellas con tapa rosca de 750 cc, con un diseño

de envase, que usa colores que del mismo licor, mezclado con colores dorados que transmiten el

atributo de ser un producto de categoría, además de hacer promociones en el punto de venta como

lo es el pack de ron con bebida.

Es común que sus productos sean promocionados directamente en salas de venta o con

muestras gratis, junto con crear promociones especiales con concursos que premian la preferencia

del consumidor con dinero, juguetes o viajes. Los premios están enfocados en el tipo de

consumidor objetivo de estos productos.

2.4.14. FLUJO EVOLUTIVO DE LA INDUSTRIA

INDUSTRIA: En las entrevistas realizadas se deduce que la industria se encuentra en una

etapa madura, donde el mercado de los licores tradicionales se encuentra muy concentrado a

diferencia del mercado de licores macerados, donde existen muchos oferentes, tomando en cuenta

estos datos se puede inferir que la demanda potencial de estos productos va a modificarse en el

tiempo, presentándose dos escenarios, en uno los productos delicatessen, para este caso de

licores macerados son una moda pasajera provocándose una futura estabilización de la demanda

de los consumidores que utilizan periódicamente estos productos, los que nos permitiría segmentar

el mercado y entrar con precios al rango de los demás productos delicatessen existentes.

Otro escenario posible es que parte del consumidor promedio buscando productos

naturales y de mejor calidad, comience a consumir mas licores de frutas o macerados que se

presenten en un formato que le den la categoría de Delicatessen, lo que provocaría una

especialización de estos productos por parte de los lideres del mercado o la generación de

empresas especializadas en licores macerados

Existe a la vez una fuerte competencia en el mercado de los licores destilados y

macerados con sus pares importados, cabe destacar que el consumidor promedio de este tipo de

licores busca sabores conocidos principalmente los nuevos sabores son mirados con desconfianza

por el consumidor debido a un paradigma cultural que lo hace receloso al cambio.

190

EMPRESA: Como la industria de los licores en Chile ya esta en un periodo maduro, los

distintitos agentes participantes, conocen el mercado lo que les permite reaccionar a los cambios

que experimenta el consumidor.

Estas empresas además cuentan con información de mercado la que le permite

proyectarse en el tiempo y junto a sus políticas de innovación enfrentarse al mercado cambiante de

forma competitiva.

De hecho la estrategia de posicionamiento y promoción empleada por el líder de mercado

Mitjans es de liderazgo en costos, haciendo un producto de calidad, a un precio competitivo en

comparación de la competencia, además de tener una llegada a todos los puntos del país a precios

bajos con un producto de buena calidad y distintas variedades.

2.4.15. ANÁLISIS DE LAS 5 FUERZAS DE LA COMPETITIVIDAD EN LA INDUSTRIA DE

LICORES DELICATESSEN

A través de este análisis de PORTER se podrá describir el comportamiento de la industria

en relación con sus competidores directos licores destilados en el mercado nacional.


• Economías de escala

Para que un producto pueda entrar al mercado de los licores debe tener economías de

escala importantes, debido a que la industria trabaja con grandes economías de escalas, como por

ejemplo, las enormes transnacionales con presencia en todo el mundo y que actualmente están

compitiendo en el mercado, debido a que estas fabrican a un costo mucho menos que las

pequeñas empresas porque el costo unitario disminuye a medida que aumenta el volumen, las

hacen ser mas competitivas y pueden entrar de manera mas fácil al mercado chileno y responder a

cambios en la demanda como un aumento en el consumo per capita, lo cual permite que por

capacidad de las empresas, estas se encuentra en desventaja comparada con las empresas que

son capaces de generar y aprovechar este tipo de ventajas.

191

• Identidad de la marca

Estar bien definido y bien posicionado en el mercado local, hace que exista una buena

imagen frente a otros nuevos competidores, como son el tequila, el vodka y otros destilados, los

que por su baja presencia en el mercado y entre otros factores debido a su poca difusión en cuanto

a publicidad y promoción no llegan a ser una real amenaza para licores Mitjans quienes son los

lideres de mercado, pero no así para licores producidos por pequeños empresarios que no han

logrado posicionar ni penetrar sus productos en la mente del consumidor, factor que constituye una

barrera altamente atractiva.

• Diferenciación del producto

Dada la naturaleza de los licores macerados, estos tienen cualidades únicas en cuanto al

licor mismo: aroma, sabor y color, según su variedad (pera, menta, almendra, nuez, manzanilla),

por esto se puede encontrar una gran variedad de estos (haciendo pequeñas distinciones en estos

tres aspectos), además se puede clasificar por tipos, contenido alcohólico y presentaciones

(envases). Así mismo hay una amplia variedad de marcas las cuales ya se encuentran

posicionadas en el mercado, generando así una barrera de entrada altamente atractiva, dado que

para los nuevos competidores sería difícil incursionar en el mercado.

• Costo de cambio

Se considera que esta no es una barrera de entrada, dado el bajo grado de especialización

y, experiencia que se debe tener para producir licores macerados. Así mismo, para las empresas

que se encuentran integradas verticalmente porque poseen envasado, transporte y distribución

propia, les seria muy fácil integrarse a este mercado.

• Acceso a los canales de distribución

Como se mencionó en el punto anterior, producto de la integración vertical, los

distribuidores básicamente son mayoristas, son parte de las compañías y por ende es difícil la

incursión en el mercado a través de dichos canales. Sin embargo el acceso de competidores

extranjeros se ha dado en canales de detallistas (supermercados y grandes tiendas). Por lo tanto

se considera que es una barrera medianamente atractiva.

192

• Curva de experiencia

Es medianamente atractivo como barrera de entrada, porque no se necesita un amplio

conocimiento del proceso, para producir un licor macerado.

• Política gubernamental

Hasta hace algunos años atrás las posibilidades de ingreso eran muy bajas debido a las

altas barreras provocadas por Políticas Gubernamentales como los altos impuestos que debían

pagar los licores importados. Esta realidad se transformó en una amenaza luego que la OMC

dictaminara la modificación de la Ley de alcoholes por ser discriminatoria en contra de los licores

importados, con lo cual los licores, que compiten con los macerados, pagarán, gradualmente,

menos aranceles que en la actualidad, que por ahora todas las bebidas alcohólicas deben pagar

27% de Impuesto de la Ley de Alcoholes (ILA) de su valor neto para ingresar a Chile, haciendo que

las condiciones se están prestando para que puedan ingresar al mercado nuevos distribuidores de

licores, con nuevas marcas. Por lo que se considera medianamente atractivo como barrera de

entrada.

2.4.15.2. PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES.

• Diferenciación o costos de cambio de proveedores

Como se indicó en el punto anterior, los proveedores de insumos relevantes o críticos para

la elaboración de licores macerados (productores de fruta y hierbas) ejercen un poder sobre la

industria, y los costos de cambio de proveedor podrían ser altos, si es que se ha logrado crear una

alianza estratégica con alguno de ellos, mas aun si la calidad de los insumos es irreprochable.

• Amenazas de los proveedores para una integración hacia delante

En el caso de licores macerados existe la probabilidad de que se produzca una integración

hacia adelante, ya que los productores de fruta que pertenecen a asociaciones o cooperativas que

tienen su planta elaboradora (cada cooperado tiene acciones de la empresa elaboradora del licor),

para lo cual se necesita inversión. Por otra parte hay pocas empresas que tiene la capacidad de

satisfacer al consumidor a lo largo del país, haciendo que estas sean dominantes y están

concentradas, haciendo que esta variable no sea atractiva al momento de decidir la eventual

entrada a la industria.

193

• Contribución de los proveedores a la calidad o el servicio

Como ya se ha mencionado, la calidad del licor y su diferenciación, son producto de la

calidad de las materias primas, siendo entonces altamente no atractivo ya que los proveedores

contribuyen de manera importante con la calidad del producto.

• Importancia de la industria en las utilidades de los proveedores

Son importantes en la contribución a las utilidades de los proveedores por los volúmenes

negociados; por lo que es altamente atractiva para la industria.


• Disponibilidad de sustitutos

Los componentes de los licores macerados se caracterizan por garantizar el sabor original

de la fruta. La materia prima utilizada (fruta o hierba) es un punto crítico en la producción, por lo

que la utilización de la materia prima es de muy difícil sustitución, se considera una barrera

altamente atractiva.

• Disponibilidad de sustitutos cercanos

Existe una gama de bebidas alcohólicas con diversos niveles de alcohol y diversidad de

precios, las cuales constituyen sustitutos cercanos del licor macerado. Dentro de estos sustitutos

podemos mencionar el pisco, cerveza y el vino, por lo que es considerado como un factor

medianamente no atractivo.

• Costo de cambio para los usuarios

Dada la disponibilidad de sustitutos, el costo de cambio de un producto a su sustituto no es

relevante o de considerable valor. Por lo que se considera un factor altamente no atractivo para la

industria.

• Rentabilidad y agresividad de los productos sustitutos

Se considera neutro, ya que en temas de publicidad y precios no existe una marcada

agresividad por parte de los productores de licores macerados o no, ni de sus sustitutos.

194

• Precio / valor de sustitutos

Dado que los márgenes de precios de los licores y sus productos sustitutos se encuentran

establecidos, se considera este punto como neutro.

2.4.15.4. RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES

• Número de competidores similares

Lo competitiva que pueda llegar a ser una industria depende en gran medida del numero,

el tamaño y la habilidad competitiva de sus participantes, haciendo que en la industria de licores

como ya se ha mencionado anteriormente, está conformada principalmente por dos grandes como

es Mitjans y Duval, siendo la líder Mitjans y en menor proporción otras pequeñas empresas que

tienen una producción poco significativa o en algunos casos de nivel artesanal. Ya que la industria

se encuentra tan concentrada, se considera este factor medianamente atractivo a momento de

decidir el ingreso a esta industria.

• Crecimiento relativo de la industria

La creciente competencia de licores y bebidas alcohólicas y la batalla por lograr un a mayor

participación de mercado y la creación de nuevos clientes dificultan aún más el crecimiento de la

industria local. Por esto las miradas deben enfocarse hacia el crecimiento en el mercado exterior.

Haciendo que el ingreso a esta industria sea medianamente atractiva.

• Costos fijos

Es altamente atractivo para la industria, ya que a pesar de la inversión en activos, estos

son utilizados en un 100%, incluso se pueden utilizar para otras líneas de producción diferentes de

licores macerados como vino y mostos.

• Características del producto

Por la existencia de una gran variedad de licores, con distintas calidades, grados

alcohólicos, variedades, entre otras características, que dependen principalmente, del grado de

maceración y de la calidad de la materia prima, se considera que es altamente atractivo para la

industria. Además, se considera que dada esta gran variedad de productos y precios, es necesario

que las empresas de esta industria sean innovadoras y creativas no solamente en el producto final,

195

sino que también en sus envases, empaques y otras formas de presentación, complementadas con

promociones y publicidad creativa.

• Capacidad de crecimiento

En total, considerando cervezas, vinos y licores, los chilenos beben los mismos 50 litros

per cápita que consumían a principios de los años 90. Y si en 1994 bebían 27,5 litros de cerveza;

17 de vino y 3,5 de licores per cápita, en 2004 el consumo apenas varió a 30 litros de cerveza, 15

de vinos y 4 de licores anualmente por persona. A pesar de esto, el incremento será marginal y no

altamente significativo como para permitir, la entrada de nuevos competidores a la industria y por

consiguiente un crecimiento explosivo o alto de ésta, por esto las perspectivas están fijadas en

mercados internacionales. Por lo anterior, la industria en este aspecto se considera poco atractiva.

• Diversidad de los competidores

Como se ha mencionado con anterioridad, son dos las cooperativas importantes dentro de

la industria de licores macerados, el resto de las empresas que participan de esta actividad son

mas bien de carácter artesanal, y menores en cuanto a producción, haciendo que la industria sea

porco atractiva al momento de invertir.

• Intereses estratégicos elevados

La posibilidad de fusión o de compra de empresas grandes a pequeñas como parte del

proceso de la globalización representa un riesgo para la industria ya que pudiera volverse

monopolística. Por esto se considera un factor poco atractivo.

• Especialización de activos

Dado que las inversiones realizadas en equipos y plantas son especializadas, generan una

barrera de salida. Sin embargo estos activos pueden ser utilizados para la generación de otros

productos, como puede ser vinos y mostos hacen atractivo este factor al momento de ingreso a la

industria.

196

• Interrelaciones estratégicas

Muy poco atractivo retirarse de la industria, ya que ampliar los mercados hacia Europa,

Asia y Norteamérica, utilizando los tratados de libre comercio, generan razones para hacer

atractiva la industria.

2.4.15.5. PODER DE NEGOCIACIÓN DE COMPRADORES.

• Número de compradores importante

Si bien el consumo de licores macerados en Chile es mas bien bajo en comparación con

vinos y licores destilados, existen diversos canales de y en gran número (mayoristas, detallistas,

minoristas, bodegas), listos para satisfacer un número importante de clientes, generando así un

atractivo para la industria y por consecuencia una barrera para la industria.

• Costos de cambio de los compradores

Dada la disponibilidad de sustitutos y amplia variedad de marcas locales e importadas en el

mercado, el costo de cambio entre bebidas alcohólicas no es alto para el consumidor, por lo cual

se considera otra barrera haciendo no atractiva la industria.

• Amenaza de integración hacia atrás de los compradores

Esta es una barrera muy poco atractiva para la industria porque requiere de fuertes

inversiones en activos fijos (planta, equipos) para que sean capaces de integrarse hacia atrás,

haciendo conveniente comprar la materia prima según los requerimientos de producción por medio

de contratos y asociaciones en el mercado.

• Amenaza de la industria para integrarse hacia delante

Es una barrera medianamente atractiva para la industria, por la capacidad que debe tener

la industria para adquirir canales de distribución. Básicamente la integración se da con los grandes

distribuidores, no con los medianos o pequeños. Para el caso de los productores artesanales cuya

capacidad de producción es limitada, no pueden tener acceso a grandes distribuidores, haciendo

que comercialicen sus productos en forma local y restringida

197

2.4.16. ANÁLISIS FODA DE LA INDUSTRIA DE LICORES DELICATESSEN

• FORTALEZAS

En los últimos años la industria se ha consolidado en cuanto a producción, abasteciendo el

consumo nacional; además ha invertido fuertemente en las últimas tecnologías para el

mejoramiento del producto, todo esto con el fin de mejorar la rentabilidad y llegar con un producto

de óptima calidad al mercado, haciendo que la industria se consolide generando así una fortaleza

frente a nuevos competidores, o un posible aumento en la demanda de los licores macerados.

Otra gran fortaleza de los licores macerados es que en Chile gracias a su aislamiento natural, esto

es, la cordillera por el este, mar por el oeste y el desierto por el norte, hace que este país, sea una

zona donde hay pocas enfermedades y plagas, a esto se suman los cambios introducidos en

cuanto al manejo de los ingredientes como es el menor uso de pesticidas, provocando una menor

contaminación del medio ambiente con relación a otras actividades.

Por otro lado, los licores azucarados no ayudan mucho en la digestión, sin embargo los

licores producto de maceraciones de hierbas amargas y/o digestivas, tales como los de anís,

menta o manzanillas, tienen mayor efectividad e incidencia en el proceso digestivo del consumidor,

generando así una gran fortaleza de los licores macerados por sobre destilados.

• OPORTUNIDADES

Con la apertura de los mercados, se deberá competir con todo un universo de productos,

debiendo producir para los mercados del mundo, siendo necesario que los productos estén libres

de químicos y de plagas cuarentenarias para lo cual el área tiene ventajas incomparables.

La diversificación de los productos de la industria de licores macerados apunta hacia la elaboración

de licores de distintos sabores, dado la gran variedad de frutos existentes en Chile, permite serenar

macerados de los más diversos sabores.

En consecuencia Chile como país tiene mecanismos tanto gubernamentales y productivos

para expandir la línea de productos y satisfacer una variedad mayor de necesidades de los

clientes.

• DEBILIDADES

Los ingredientes de un licor macerado son de poco valor agregado debido a que utiliza un

agua ardiente como base mezclado con una fruta, las cuales en conjunto tienen poco valor

198

agregado a diferencia de los destilados de fruta donde el jugo de la fruta es elemento base para

generar el licor, ya que se genera un aguardiente totalmente elaborada basándose en el jugo de la

fruta que la compone, dando así un mayor valor al producto final, debido a su mayor grado de

elaboración

Otro factor que es base para generar una debilidad para los licores macerados, es que las

inversiones destinadas a la internacionalización del producto son altas pero no suficientes para

darlo a conocer satisfactoriamente en el exterior. Además debe enfrentar una competencia que

generalmente le lleva ventaja en recursos y presencia en los mercados externos, como por

ejemplo, por posicionamiento de marcas tales como Cointreau de Francia, siendo al momento de

querer exportar, cambiar envases o simplemente mejorar el producto final, el licor macerado

chileno tiene mayores costos unitarios con relación a los competidores clave como lo son los

licores destilados y marcas extranjeras.

La producción de licores macerados como por ejemplo licores Quinta Normal es de

aproximadamente de 25.000 botellas al año, pero como su giro no es la comercialización de este

producto al igual que muchos productores cuya fuente principal de ingreso no es la venta de

licores, no cuentan con una red de distribución eficiente, además de tener una débil imagen de

mercado, son poco conocidos por el consumidor, y cuentan con una línea de productos pequeña,

es decir, poca variedad de estos.

• AMENAZAS

Existe una disminución del arancel general de importación derivado de los tratados de libre

comercio (TLC) ya suscritos, con lo cual los licores que compiten con los macerados pagarán,

gradualmente, menos aranceles que en la actualidad, todas las bebidas alcohólicas deben pagar

27% de Impuesto de la Ley de Alcoholes (ILA) de su valor neto para ingresar a Chile, por lo tanto

bajaran de precios, sumado a que las empresas que ingresaran a competir en Chile tiene un mayor

poder de negociación, y son capaces de enfrentar cambio sen la demanda, financiar cambios

estratégicos.

La baja en el impuesto específico al Whisky de 35% a 27% lo colocó al mismo nivel que el

del pisco, esto significa que al bajar el costo del destilado importado, compite fuertemente con el

pisco al reducir su valor, y por consecuencia con los licores macerados.

Con la globalización de los mercados, habrá una competencia mayor de productos

alcohólicos, los que son producidos en todo el mundo, por lo cual, la industria de licores tanto

199

destilados y macerados deberán estar bien posicionadas en el mercado, con un producto de

calidad y económicamente sólida.

La existencia de restricciones gubernamentales respecto de las bebidas alcohólicas,

destinadas a controlar su consumo, se han convertido en una serie de amenazas para el sector.

Ejemplos claros de esto son determinar un horario de expendio de alcohol y la aplicación, por parte

de Carabineros de Chile, del alcohotest.

200

2.4.17. RESUMEN RUBRO LICORES


VENTADIRECTA


TIENDASDE

ESPECIALIDAD

MARCA PROPIA


IMPORTADOR

DISTRIBUIDORES



PROCESADORASGRANDES


AUTOABASTECIMIENTO

COMPRA DIRECTA

MATERIAS PRIMAS

VENTADIRECTA


TIENDASDE

ESPECIALIDAD

MARCA PROPIA


IMPORTADOR

DISTRIBUIDORES



PROCESADORASGRANDES


AUTOABASTECIMIENTO

COMPRA DIRECTA

MATERIAS PRIMAS



Este es el principal canal donde se comercializa este tipo de producto representando

alrededor del 63% con respecto al total.


destacan Mitjans (44%), Duval (14%) y Ferhenberg (14%).

El canal posee una serie de barreras de entrada que dificultan la comercialización de

productos de la pequeña agricultura campesina. Entre estas condiciones se pueden mencionar:

• Tener capacidad de respuesta ante variaciones de consumo.

• Que la empresa proveedora cumpla con las normas legales y sea capaz de tener una

calidad homogénea y sostenible en el tiempo.

201

• Sistema de distribución y logística.

• Forma de pago según por negociación entre 30 y 120 días.

• La rotación es primordial con lo que es imperante poseer una presentación llamativa.

En este canal de comercialización existe todo tipo de licores, los cuales se encuentran

distribuidos en forma uniforme entre los estratos altos y medios, variando solo su cantidad. En

cuanto a licores macerados se destacan las marcas lideres, cuya variedad mas vendida es

manzanilla.

Se observa que los licores macerados de las marcas lideres, ofrecen productos a bajo

precio y tienen gran variedad de productos



• Envase (de vidrio, con diseños llamativos y diáfanos)

• Etiqueta (colores que evocan el fruto, buscan ser solemnes, demostrando la tradición de su

elaboración)

• Formato (botella de 750cc y 700cc.)

• Sellado pulcro e inviolable, que asegure las buenas condiciones del producto.

El tipo de consumidor se define de acuerdo a la ubicación del supermercado. Los

estándares de calidad y precio de los licores macerados consumidos tienen directa relación con la

comuna en la cual se encuentra el supermercado. Sin embargo, el consumidor prefiriere licores

destilados, los cuales puedan mezclarse en vez de los sabores puros.

202

Empresas

Participantes Market Share


Mitjans 44%

Brizard 7%

Amaretto 7%

Cherry 7%

Luxardo 7%

Duval 14%

Ferhenberg 14%

Se prefieren licores macerados de las marcas lideres, por su precio y variedad. Se prefieren marcas que copien tragos caros a menor costo y calidad similar, la variedad mas vendida es la manzanilla.

Botella de 750 cc y 700 cc, principalmente

El etiquetado busca ser solemne, demostrando tradición. Sus colores evocan el fruto que las origina. Los diseños buscan representar a la línea de productos y a su vez su propia personalidad.



En este canal no presenta comercialización de licores, esto se explica por el desinterés de

invertir en los permisos para expender bebidas alcohólicas, ya que el bajo consumo en estas

tiendas de este tipo de producto, hace insostenible mantener esta unidad de negocio.


Este canal es el segundo en importancia para este producto, comercializándose

aproximadamente un 28% del total de licores.

Las marcas mas utilizadas en este canal son Johnnie Walker (24%), Jack Daniel´s (10%),

Ballantines (10%), Chivas Regal (10%) y Mitjans (5%).

Dependiendo de la especialización del restaurante depende el grado de especialidad de los

licores. Los licores son secundarios en este canal, ya que el consumidor busca platos específicos y

no licores.

En la mayoría de los restaurantes consideran una atención obsequiar un bajativo, donde

caben los licores macerados como producto a utilizar.

En relación con los atributos del producto, la calidad del mismo, reflejado en el sabor,

aroma y textura del producto se presenta como el factor de mayor importancia para el canal.

El posicionamiento de marca también es definitivo en la concepción de un producto

delicatessen.

203


consumidor delicatessen, recordando que en el canal la botella mayoría de las veces no va a la

mesa.

• Envase (de vidrio, con diseños llamativos y diáfanos.)


elaboración.

• Formato (botella de 750cc y 700cc.)

Entre las variedades preferidas por el canal se encuentran el Amareto, Cherry y Menta.

Dentro de las condiciones de acceso del canal se puede mencionar:

• Calidad acorde a las especificaciones del canal, enfocando la atención en los atributos de

sabor, aroma y textura, estando estos por sobre el promedio.

• Buena presentación y cumplir con los requerimientos legales.

• Variedad de licores macerados.

Empresas Participantes

Market Share


Patcharan 5%

Baileys 5%

Jack Daniel´s 10%

Ballantines 10%

Remi Martan 5%

Johnie Walker 24%

Alto del Carmen 5%

Habana Club 5%

Capel 5%

Campari 5%

Chivas Regal 10%

Mitjans 5%

Francoli 5%

Se prefiere utilizar licores macerados solo como bajativo o salsa en algunos postres. El producto debe contener una calidad acorde con el restaurante, además de una buena presentación y una amplia variedad.

Botella de 750 cc y 700 cc, principalmente

El etiquetado busca ser solemne, demostrando tradición. Sus colores evocan el fruto que las origina. Los diseños buscan representar a la línea de productos y a su vez su propia personalidad.


204

2.4.17.4. HOTELES

Este canal representa la tercera importancia en el poder de compra en este tipo de

productos, comercializándose aproximadamente un 9% del total de licores. Cabe señalar que el

36% de los puntos encuestados no utilizan licores macerados.

En este canal se concentran las marcas Mitjans (36%), Duval (7%), Lemonches (7%),

Frangelico (7%) y Colchagua (7%).

Se observó que en cuanto al consumo existe una tendencia a preferir variedades como

Amareto, Cherry y Menta. Se destaca que de las bebidas alcohólicas compradas por los hoteles,

solo un 40% corresponden a variedades de licores macerados dulces, prefiriendo los vinos y

destilados.

El consumidor final es mayoritariamente extranjero; y por su cultura gastronómica consume

algunos macerados, en ocasiones puede exigir productos que sean netamente originarios de su

país. Es común que un extranjero hasta pida su marca de licor favorita.


consumidor delicatessen, recordando que en el canal la botella, la mayoría de las veces, no va

directamente a la mesa.

• Envase (de vidrio, con diseños llamativos y diáfanos)


elaboración)

• Formato (botella de 750 cc y 700 cc)

Entre las variedades preferidas por el canal se encuentran el Amareto, Cherry y Menta.

Dentro de las condiciones de acceso del canal se puede mencionar:

• Se exigen los atributos de sabor, aroma y textura.

• Se requiere capacidad financiera para soportar pagos diferidos en 30 días promedio.

• Asegurar una continuidad de servicio.

• Capacidad de respuesta rápida.

205


Market Share


Mitjans 36%

Lemonches 7%

Frangelico 7%

Colchagua 7%

Duval 7%

El producto debe contener una calidad acorde con el Hotel, además de una buena presentación y una amplia variedad.

Botella de 750cc y 700cc principalmente

El etiquetado busca ser solemne, demostrando tradición. Sus colores evocan el fruto que las origina. Los diseños buscan representar a la línea de productos y a la vez su propia personalidad.


206

2.5. INDUSTRIA DE CONDIMENTOS

2.5.1. CLASIFICACIÓN DE LOS CONDIMENTOS

Los condimentos o especias comprende a plantas o partes de ellas (raíces, rizomas,

bulbos, hojas, cortezas„ flores, frutos y semillas) que contienen sustancias aromáticas, sápidas o

excitantes, o sus principios activos suspendidos en un soporte alimenticio adecuado, empleadas

para condimentar alimentos y bebidas, las cuales se pueden clasificar según su origen en:

2.5.1.1. HIERBAS AROMÁTICAS

Las hierbas aromáticas se usan en la cocina tanto con fines gastronómicos como con la

intención de conseguir los beneficios efectos que algunas plantas medicinales podrían generar en

nuestro organismo. Se han de emplear siempre en dosis controladas y teniendo en cuenta sus

posibles efectos secundarios. Su delicado sabor puede reemplazar, incluso con ventaja, al de

muchas especias. A excepción del laurel, que se usa en seco, las hierbas aromáticas aportan más

sabor y aroma a los platos si son frescas. Gracias a los aceites esenciales que contienen,

constituyen un acompañamiento idóneo para los alimentos. Sus propiedades son:

• Eupépticas (tonifican los procesos digestivos y facilitan la digestión): eneldo, alcaparras,

laurel, salvia, romero, perejil, albahaca, tomillo, comino, ajedrea.

• Carminativas (evitan o reducen los gases intestinales): eneldo, hinojo, laurel, tomillo,

anís verde, orégano, ajedrea (sustituto, más saludable, de la pimienta).

• Antisépticas (inhiben el crecimiento de los microbios): ajo, limón, tomillo, salvia.

2.5.1.2. CONDIMENTOS ÁCIDOS

• Vinagre: Se obtiene por fermentación del vino de uva, aunque también los hay de

manzana, frambuesa. Por su acidez, su consumo no está indicado en personas de

estómago delicado, pero utilizado con mesura aporta un contrapunto interesante en

aliños, verduras, pescados a la plancha y en algunas salsas.

• Limón: Reemplaza, y con ventaja, al vinagre. Realza el sabor del pescado blanco y le

confiere firmeza si se macera en crudo. En la elaboración de postres dulces, el limón

corrige sabores demasiado dulces, o aporta contraste cuando las frutas utilizadas

adolecen de poco sabor para quien sigue una dieta de protección gástrica, el limón es

más adecuado en los aliños que el vinagre. Añadido su jugo a los platos, encubre en

207

parte la falta de sal, lo que agradecen quienes han de respetar una dieta hipo sódica,

baja en sal.

2.5.1.3. ESPECIAS

La mayoría de las especias estimulan los procesos digestivos y evitan las flatulencias, pero

resultan excitantes e irritan las mucosas gástricas. Es por ello que deben emplearse en muy poca

cantidad. No conviene que los incluyan en su dieta quienes padecen de estómago delicado

(gastritis, úlceras), pero son interesantes para regímenes hipo sódicos, ya que concentran bastante

sabor y pueden sustituir en parte a la sal.

• Ají: Fruto de sabor muy picante, debido al alcaloide capsaicina. Se desaconseja su uso

en caso de úlcera gastroduodenal, gastritis, colitis ulcerosa y hemorroides.

• Pimienta: Frutos secos con cáscara (pimienta negra) o sin ella (pimienta blanca) que

provienen de un arbusto originario de la India. Su sabor picante, más intenso en la

pimienta negra, se debe al alcaloide piperina, que estimula la producción de jugos

digestivos a base de irritar e inflamar las mucosas digestivas.

• Pimentón: Pimiento rojo, seco y molido. Si es picante, se debe añadir a los guisos en

muy pequeña cantidad, por su concentrado sabor.

• Clavo: Posee propiedades aperitivas y carminativas, aunque en dosis elevadas irrita el

conducto digestivo.

• Jengibre: De sabor dulce e intensamente aromático, se emplea en guisos y para frutas

en conserva. Durante el procesado y almacenamiento del jengibre, el gingerol (principio

picante), se transforma en otro compuesto con sabor picante más intenso.

2.5.1.4. EL AJO, LA CEBOLLA Y OTROS CONDIMENTOS ALIÁCEOS

Son de digestibilidad difícil, sobre todo cuando se emplean crudos o rehogados en aceite.

No conviene que los ingieran de ese modo quienes tienen estómago delicado. Cocidos resultan

más suaves, de ahí que se pueda utilizar cebolla o puerro como aromatizantes de un caldo.

• Ajo: Su sabor picante reemplaza al de las especias más fuertes. Ofrece muchas

propiedades: antiséptico, diurético.

• Cebolla: Si se emplea cruda para ensaladas, debe dejarse en remojo en agua fría para

que no resulte demasiado fuerte. También se puede emplear cebolleta, más suave que la

cebolla.

• Puerro: Más dulce y suave que la cebolla.

208

• Chalota: Más suave que la cebolla y el ajo

2.5.1.5. PREPARADOS A PARTIR DE ESPECIAS

Son muy sabrosos, pero su uso habitual puede provocar dispepsia (indigestión) y gastritis,

especialmente en personas con estómagos delicados.

• Curry: salsa picante que contiene pimienta, jengibre, clavo, nuez moscada, cúrcuma y

hasta 14 ingredientes más. El curry comercial lleva sal, por lo que no debe emplearse en

dietas bajas en sodio.

• Mostaza preparada: se elabora con semillas de mostaza trituradas, vinagre, sal y

cúrcuma (colorante amarillo extraído de una planta del mismo nombre) o azafrán, que le

otorgan el color amarillo. Las semillas de mostaza más fuertes se obtienen de la mostaza

negra y liberan su sabor picante cuando se mojan. La mostaza comercial lleva sal, por lo

que no debe utilizarse en dietas hiposódicas.

• Ketchup: mezcla de tomate, vinagre, azúcar y especias.

• Salsa tabasco: mezcla de chiles o ajíes, vinagre y especias. Muy picante.

• Salsa Worcestershire: con melaza de caña de azúcar y especias picantes. Se usa para

aromatizar hamburguesas y otras carnes.

Las especias deben ser sanas, limpias, genuinas y presentar las características que les

son propias. Deben contener la totalidad de sus principios activos y estar privadas de otras partes

del vegetal exentas de valor como condimento. No deben estar agotadas, alteradas, contaminadas

con insectos o parásitos, ni en mal estado de conservación o higiene.

2.5.2. PRODUCCIÓN Y CONSUMO DE CONDIMENTOS EN CHILE.

La comida chilena se caracteriza por ser más bien sobria, sin tanto aliño ni picante como

puede ser la asiática o incluso la de algunos países latinoamericanos.

En nuestro país los condimentos que presentan mayor consumo son orégano, ají color,

pimienta, aliño completo y canela.

El mercado Nacional se caracteriza por ser estable, sin grandes crecimientos,

principalmente va cambiando por la adopción de nuevos gustos por ejemplo, hoy se está

209

potenciando la comida chilena lo que a producida la preferencia por los condimentos tradicionales

del país como es el caso del merquen.

El gerente de ventas de ICB, Rafael Undurraga, señala que el consumo no aumenta, sino

que se va distribuyendo de un lado a otro; ya que el mercado de condimentos es bastante

vegetativo. Adicionalmente los condimentos son usados en muy pocas cantidades y la

particularidad de mantener sus características en el tiempo permitiendo almacenarlo por periodos

prolongados.

En los últimos años han entrado a nuestro país diversas comidas exóticas como las

japonesas y tailandesas, que han incorporado una nueva gama de especias diferentes a las ya

conocidas. Aprovechando este escenario, Empresas como F.H. Engel que importa la marca

norteamericana McCormick a incorporado a la oferta de condimentos nuevos sabores diferentes a

los tradicionalmente conocidos en el país.

Se han importado e incorporado el uso de condimentos como el eneldo, que hace algunos

años no se conocían ya que los consumidores se están atreviendo cada vez más a probar cosas

nuevas, sobre todo los consumidores más jóvenes.

En Chile el mercado de los condimentos es más bien tradicional y de crecimiento

vegetativo facturando anualmente unos US$ 20 millones.

Luego de realizado el análisis del mercado se aprecia claramente que existen tres marcas

líderes, que se dividen más del 80% de las ventas. Estas son Marcopolo la que es comercializada

por ICB, Gourmet y Sabor de Velarde Hermanos. Según estudios realizados por ACNielsen en la

materia el 61% de los hogares consume condimentos, manteniendo una frecuencia de compra

promedio de 89 días. Para lo cual se gastan en promedio anualmente por hogar unos $1.815 en

210

Santiago, siendo el sector alto el que más gasta en estos productos destinando $2.318 y el estrato

bajo sólo destina $1.070.

2.5.3. EXPORTACIONES E IMPORTACIONES DE CONDIMENTOS EN CHILE

En Chile han habido intentos de exportar condimentos pero sin resultados positivos por el

momento, una de las razones que explica esto es la señalada por Rafael Undurraga (gerente de

ventas de ICB), quien sostiene que es difícil exportar condimentos, porque son productos livianos,

de mucho volumen, donde el flete es realmente incidente en el precio de venta final, por lo que

nuestra posición geográfica no nos permite ser competitivos en el ámbito mundial. Sumado a lo

anterior se encuentran los orígenes de los productos, ya que hay una alta tasa de importación

desde Sri Lanka, India, Siria y otros países, por lo que ya es difícil competir contra ellos, ya que

venden directamente a un precio inferior, aprovechando las escalas productivas que estos

mercados de mayor tamaño generan.

No obstante, no se descarta que las especias chilenas estén en algún mercado extranjero

en el corto plazo como resultado de los recientes acuerdos comerciales suscritos por Chile.

2.5.4. ESTRUCTURA GLOBAL DE LA INDUSTRIA DE CONDIMENTOS EN CHILE

La industria de condimentos presenta una estructura concentrada, es decir, no más de dos

o tres empresas manejan el mercado nacional. Por otro lado, las restantes empresas que

participan en este mercado que en su mayoría son asociaciones o productores de menor tamaño

ofrecen sus productos en canales como Lo Valledor y La Vega Central, o abastecen a las grandes

como Gourmet o Marcopolo. Cabe destacar que en este mercado se están integrando marcas

importadas como McCormick. Como ejemplo de la tendencia de esta industria es lo observado en

el canal supermercado donde se concentran claramente 2 marcas, a diferencia de la atomización

encontrada en la Vega Central donde podemos encontrar alrededor de 15 marcas pequeñas no

posicionadas.

Dada la naturaleza de estos productos existe una estacionalidad con algunos productos

que no tienen mucha venta en la época de verano pero si en la de invierno como es el ají de color.

Gracias a las entrevistas en terreno, se observó que la industria se encuentra en una etapa

madura, donde el índice de crecimiento industrial tiende a mantenerse, siendo en promedio de

crecimiento anual aproximado del 15%, según los datos extraídos de la entrevista realizada a la

211

empresa Marco Polo. Cabe destacar que gran parte de este crecimiento está asociado a productos

de consumo cotidiano (comino, orégano, etc.) remitiéndose el crecimiento señalado a la

concentración de la demanda en el canal de venta retail de los supermercados.

La industria de condimentos presenta características oligopólicas, debido a la existencia de

muchos oferentes de condimentos en ciertos mercados, pero en los canales de comercialización

de mayor demanda como son los supermercados, solo están presentes los dos lideres de

mercado ya señalados.

Cadena Agro comercial para la categoría de condimentos


DEESPECIALIDAD

MARCA PROPIA

RESTAURANTESHOTELES

DISTRIBUIDORES


MEDIANAS


GRANDES

PEQUEÑOPRODUCTOR

AUTOABASTECIMIENTO DE

MATERIAS PRIMASIMPORTACIÓN DIRECTA

DE CONDIMENTOS

VENTA DIRECTA

MERCADOINFORMAL

MERCADOSMAYORISTAS

COMPRA DEMATERIAS PRIMAS


DEESPECIALIDAD

MARCA PROPIA

RESTAURANTESHOTELES

DISTRIBUIDORES


MEDIANAS


GRANDES

PEQUEÑOPRODUCTOR



DE CONDIMENTOS

VENTA DIRECTA

MERCADOINFORMAL

MERCADOSMAYORISTAS

COMPRA DEMATERIAS PRIMAS


El flujo muestra los agentes productores-procesadores participantes de la Industria

Condimentos, diferenciados por sus volúmenes, tanto al nivel de abastecimiento, procesamiento y

canales de comercialización, donde las empresas se han clasificado como pequeñas, medianas y

grandes.

212

2.5.4.1. AGENTE PEQUEÑOS PRODUCTORES

Para el caso de los pequeños productores, se ha considerado en el análisis aquellos que

solo producen y comercializan merquén y pasta de ajo. Estos pequeños productores, en su gran

mayoría, se auto abastecen de materias primas (ají, tomate y ajos) para la elaboración de los

productos ya mencionados. Cuando la producción de dichas materias primas no es suficiente,

estos se abastecen comprando en forma directa las materias primas. El autoabastecimiento se ve

influido por la producción no constante que presentan estos agentes, por lo que deben

obligatoriamente recurrir a las compras.

Estos pequeños productores comercializan sus productos, principalmente, a través de dos

vías: venta directa y venta en tiendas. Las tiendas de especialidad venden condimentos que son

elaborados por los propios dueños del local (pequeños productores), los cuales son

comercializados en gran parte de los casos bajo ninguna marca. A la vez, este canal también

comercializa, pero en menor medida, condimentos elaborados por pequeños productores

independientes de la tienda. Sin embargo, la principal forma de comercialización de estos licores

es la venta directa en mercado no formales, presentándose esta como la alternativa más viable

para el productor, ya que no debe cumplir con las exigencias que algún canal le solicite para

vender sus productos.







Procesadoras Medianas, disponen de un abastecimiento compartido de materia primas, entre el

autoabastecimiento, la compra directa y las importaciones de condimentos. Estas empresas en

algunos casos importan condimentos secos (pimienta, curry), los cuales fraccionan y envasan

posteriormente. En otros casos compran a pequeños productores condimentos (orégano) para

posteriormente fraccionarlo y envasarlo.

Su cadena de distribución es amplia, considerando la venta a mercados mayoristas (La

Vega), Distribuidores y Supermercados. La venta en mercados mayorista es una buena alternativa

para estas empresas que ven muy difícil la entrada aun supermercado, dado por las condiciones

que éste exige y el fuerte posicionamiento de empresas grandes (Gourmet, Marcopolo). Por otra

213

parte, a través de distribuidores estas empresas pueden llegar a Hoteles y Restaurantes, además

de otros canales de venta distintos a los estudiados, convirtiéndose en una alternativa para la venta

de sus productos. Por ultimo cabe destacar que algunas empresas medianas venden directamente

a Supermercados bajo la marca propia de la cadena, convirtiendo esto en una buena alternativa

comercial para una empresa que maneja volúmenes considerables.



Procesadoras Grandes se abastecen, principalmente, de importaciones de condimentos para su

posterior fraccionamiento y envasado. Sin embargo, también compran, en alguna medida

condimentos en el mercado nacional los cuales son fraccionados y envasados posteriormente.

Estas empresas cuentan con modernas plantas procesadoras envasadoras, asegurando

un producto de alta calidad y excelente presentación.


acceden, principalmente, al canal de supermercados a través de la venta directa. Lo anterior

debido a que esta plaza representa la mayor concentración de sus volúmenes de venta. La

participación de distribuidores mayoristas surge eventualmente para los canales restantes, en los

cuales los volúmenes de comercialización sean menores. Por otra parte, los condimentos

relacionados con este tipo de empresas llegan a los canales de restauración y hotelero,

principalmente, vía distribuidotes, los cuales se abastecen directamente de estas empresas.

2.5.5. DESCRIPCIÓN GENERAL DE LOS PRODUCTOS PARA CADA CANAL

En la industria de los condimentos existe una oferta promedio del 68% en productos

importados. Sin embargo, tanto los condimentos nacionales e importados no tienen gran rotación

debido a que estos son productos que se usan en muy pocas cantidades y de larga duración, y

disponen de la característica de no ser perecibles. Este es un mercado estable, sin grandes

crecimientos y que cambia a medida que se incorporan nuevos gustos. Por ejemplo, hoy está de

moda la comida chilena y los condimentos tradicionales como el merquén, pero es interesante

descubrir presentaciones y productos no conocidos en Chile, un ejemplo de estos son el jugo de

ají. La problemática está dada por el hecho de que el consumo no aumenta, sino que se va

distribuyendo de un lado a otro.

214


En este canal la oferta es amplia, se encuentran todo tipo de condimentos donde destaca

el orégano, como el condimento con la mayor rotación, seguido por la pimienta y el aliño completo.

En este canal se destaca la competitividad, con un claro posicionamiento de las marcas, su

presentación y formatos de envases son elementos diferenciadores que le dan valor al producto y

lo hacen preferible ante los ojos del consumidor. Dado que la competencia es grande, se pueden

encontrar productos con distintos atributos como puede ser envases con molinillo incluido para el

caso de la pimienta por ejemplo, que se vuelven factores determinantes y que hacen que en este

mercado los lideres sean sólo dos marcas, Gourmet y Marcopolo, por haber desarrollado más sus

envases y mantener una permanente preocupación por la presentación. Sin embargo, pierden su

liderazgo en estratos más altos donde el consumidor esta mas abierto a probar distintos

condimentos, con una mayor participación de marcas importadas.

Cabe destacar que las salsas o aliños preparados tienen menor rotación, ya que muchas

de estas salsas se pueden hacer en casa; los condimentos secos, como la pimientas, tienen mayor

rotación destacándose el aliño completo que es una mezcla de varios condimentos secos, que por

separado tendría mayor precio.

El principal atributo que valora el consumidor es el posicionamiento de marca, prefiriendo

productos conocidos con un nombre que los avale, el formato de envase es gravitante para que

sea catalogado como un producto Delicatessen, ya que es la presentación del envase el cual

determina su condición. Si por ejemplo este imita un salero de vidrio con su respectivo dosificador

haciendo más fácil, seguro e higiénico el manejo del condimento, el consumidor valorará la relación

calidad-precio, a pesar de que siempre está tratando de minimizar este último.


En las tiendas de especialidad, no existe una marca líder, porque de acuerdo al canal la

característica principal de este, es no tener competencia destacando la exclusividad con productos

de elaboración propia además de manejar marcas especificas nacionales o importadas que

difícilmente se pueden encontrar en otros canales;

El formato de oferta que más se vende en este rubro es en bolsa plásticas (en algunos

casos de polipropileno). La unidad de medida es de 100 grs. con un 75% y 200 grs. con un 25% de

participación en las ventas, existiendo una variedad en la línea de productos, dependiendo del

objetivo de cada una de las tiendas. En ellas participan condimentos tanto tradicionales como

innovadoras donde el porcentaje de productos importados es bajo, privilegiando los productos

215

nacionales los cuales tendrán un mayor liderazgo en ventas cuando este refleje y transmita valores

y conceptos de ser un producto exclusivo, especial, de buena calidad, con una clara denominación

de origen.

Para el canal, en cuanto a la oferta de variedades y sabores, los mas requeridos por los

clientes son: comino, orégano), seguido por la pimienta, ají de color y ají nomoto); y las aceitunas

con condimentos. Dentro de los productos innovadores destacan el merquén y otros como:

satureja, ligústico, eneldo / dill, burgol, entre otros.


La oferta de condimentos en este canal, depende del tipo de comida al que se dedica el

restaurante, lo que condiciona las variedades y tipos de condimentos que trabajan y ofrecen en sus

platos, dependiendo también si se trata de platos tradicionales o no, sin embargo, en este canal los

siguientes condimentos se consideraron como innovadores: merquen, estragón, cardamono,

páprika, curry, pimentón dulce.

Frente a una gran variedad de sabores de los distintos productos, son pocos los que se

podrían considerar Delicatessen, ya que en este canal se consideran los productos tradicionales

por los gustos y preferencias de los clientes. La aceptación de los productos innovadores y/o

Delicatessen está dada por la moda, y si el mismo canal participa en la promoción de los mismos

brindando degustaciones y dando a conocer el nuevo producto. Por otra parte los atributos como el

envase, y sus formatos no son importantes para el consumidor final, ya que los condimentos son

usados como ingredientes del producto final que va dirigido al cliente que es el plato. Sin embargo,

el canal, al momento de decidir la compra de estos ingredientes, basa su selección de acuerdo a la

exclusividad, prestigio, trayectoria y posicionamiento de la marca, generando seguridad y

confiabilidad por el producto, y sobre todo, la calidad y precios de estos, otorgan importancia al

prestigio de la misma. En suma, la marca es sinónimo de status para los agentes de este canal de

comercialización. La marca de condimentos que cumple con todos los requisitos antes descritos y

de mayor participación en este canal fue Gourmet.

Dado que los condimentos son usados como materia prima para el plato final, su consumo

es bajo, y por lo tanto, su requerimiento en términos de formato de compra fue el envase pequeño

y mediano, con una frecuencia de compra de 30 días. Se debe hacer notar que la política de

inventarios del canal para este rubro es de inventario cero, con el objetivo, de tener frecuentemente

rotaciones, manteniendo así la frescura y calidad de los productos. Esta condición permite al canal

muestrarse como confiable y prestigioso ante los clientes, exigiendo a sus proveedores una

capacidad de respuesta eficiente al momento de requerir productos.

216

La forma de pago más utilizada por el canal, es el crédito, principalmente 30 días, siendo

esta la manera más común para pagar a sus proveedores.

2.5.5.4. HOTELES

Como en este canal, es mayoritariamente el chef ejecutivo el decidor de compra, este

considera al momento de comprar, que el producto sea fino, con una calidad y sabor peculiar;

dándole importancia al origen de las materias primas, prefiriendo las nacionales por sobre la

importada, por un sentimiento netamente nacionalista. Para este perfil de decidor de compresa

pasa a segundo plano y con igualdad en la calificación de importancia los atributos de envase,

precio y proveedor.

Sin embargo, de acuerdo a los resultados arrojados por el estudio, el 80% del universo que

consume condimentos, lo hace basándose en el posicionamiento de la marca, lo que se traduce en

la presencia de las marcas lideres antes señaladas.

Se debe destacar que la rotación de los condimentos es mas bien baja, debido a que en

los condimentos no secos, el condimento mas usado es el ají salsa, seguido por elaboración propia

de condimentos, dentro de las preparaciones se destaca la pasta o Mouse de ajo, dejando así

espacio sólo para condimentos secos donde se destaca el alto consumo de orégano y pimienta.

Se pudo observar que en el canal los clientes son cautivados por el paladar, obligando al

hotel a producir platos característicos en su sabor y aroma. Además de verse obligados a poseer

todas las herramientas para entregar productos con inocuidad. Cuando el decidor de compra debe

ser eficiente en los indices de costos de sus inventarios, (exigencia presente en todas las cadenas

hoteleras actuales), los precios cobran gran importancia, buscando maximizar la relación de este

con la calidad definida por las variables sabor, aroma y textura; esta tendencia se puede explicar

debido a que los decidores de compra son mayoritariamente chef y como se señalaba

anteriormente no se focalizan en esta condición. Las tres variables nombradas deben su

importancia a que son transmitidas directamente a los platos, lo cual es muy importante, ya que es

uno de los factores por el cual es medido un hotel.

De acuerdo al universo estudiado el 87% prefiere condimentos nacionales, debido a un

sentimiento nacionalista por parte de los Chef. Por otro lado en algunos hoteles, el decidor de

compra es un administrativo comercial, quien no da prioridad a los productos nacionales, sino a la

relación precio calidad.

217

Es importante resaltar la consideración de los encuestados en cuanto a los formatos, los

cuales deben ser modificados disminuyendo su tamaño, para así minimizar el porcentaje de

mermas en el manejo del producto. Otro problema que se observó fue el de disponibilidad de

estos, debido a un problema de logística y distribución por parte de los proveedores, restringiendo

así la oferta de estos productos a los hoteles y por consecuencia al consumidor final.


En este canal se usan los condimentos, pero no existe un consumo con una distribución

normal, debido a que estos varia según el numero de banquetes o eventos, además del numero de

personas asistentes en el banquete. Por otra parte no existe un consumo de condimentos exóticos,

usándose los comunes como orégano, comino, pimienta y curry los cuales son de marcas

reconocidas como Gourmet y Marcopolo, las cuales son preferidas por los banqueteros por un

tema de confianza y posicionamiento de estas en las mentes de los banqueteros.

El 65% de los banqueteros encuestados indicaron que no poseen proveedores particulares

para la compra de productos, debido a esto se abastecen en los supermercados, donde compran

las marcas más conocidas de alimentos, no siendo diferente para el caso de los condimentos. El

35% de los banqueteros restantes indicó que manejan proveedores especializados. Sólo algunos

de los alimentos los consiguen en La Vega Central y otros mercados como Mersan o Lo Valledor,

donde señalaron no poseer alianzas estratégicas ni obligaciones con los proveedores. En general

buscan los costos bajos y la mejor calidad en los productos, siendo así que compran las marcas

más conocidas y competitivas en el mercado.

2.5.6. DESCRIPCIÓN TÉCNICA DE LOS CONDIMENTOS DELICATESSEN

2.5.6.1. ENVASES UTILIZADO POR HOTELES Y RESTAURANTES

• Restaurante: En este canal el envase no es de mayor importancia, debido a que se

manejan con un stock en bodegas, y compran por medio de distribuidores mayoristas,

quienes entregan en este formato.

• Hoteles: El estudio arrojo, que el 58% del universo prioriza el material del envase, el cual

varia según su uso, para un manejo sanitario eficiente, como por ejemplo en mermeladas

se prefiera que sea porcionada en display de plásticos, sin embargo, en condimentos se

usa el formato de bolsa o frasco de distintos gramajes, los cuales, se van porcionando

218

según el uso debido a que no se usan directamente con cliente, ya que es sólo un

ingrediente del producto final, el plato.

2.5.6.2. ENVASES UTILIZADOS EN CANAL RETAIL

• Supermercados: En este canal el formato de venta es sachet y frasco de 36 grs, siendo

este último definido como Delicatessen, ya que conserva de mejor forma el sabor del

condimento, además, transmite por medio de este envase atributos que lo hacen

clasificar como Delicatessen, como es el diseño de este y molinillo, que actúa como

elemento diferenciador que le agrega valor al producto.

• Tiendas de especialidad: El formato mas vendido en este canal de comercialización es

en bolsa plásticas (en algunos casos de polipropileno) con una unidad de medida de 100

grs., debido a que es de elaboración propia, y no manejan frasco de vidrio debido a que

encarece el costo de venta del condimento, cuya rotación es baja, por lo tanto no es de

gran interés agregarle elementos diferenciadores a este producto.

219

2.5.6.3. ETIQUETADO CARACTERÍSTICO

En el caso del líder de mercado, Gourmet usa un a distribución de colores en sus envases

ya sea en sachet o frasco transparente para mostrar el producto dejan y con un logo de fondo

blanco con letras negras que así resulta apetecible, estimulante y motivador, con el blanco refleja

limpieza e inocuidad, con líneas amarillas y eren algunos dorados para que sea fácilmente de

identificar en el anaquel.

2.5.7. PRECIOS PROMEDIO DE REFERENCIA

MARCA TIPO/SABOR FORMATO PRECIO Mickelsen Cahmpiñones/ajo Fc. 360 gr $ 3.599 Mickelsen Antipasto Fc. 360 gr $ 3.499 Kr huevos codorniz Fc. 24 und $ 2.319 Da amigo Pimentón Fc. 314 gr $ 2.199 Mickelsen Pasta pimentón Fc. 360 gr $ 1.799 Mickelsen Berenjenas Fc. 360 gr $ 1.699 Da amico Pesto Fc. 90 gr. $ 1.674 Jumbo granel Aceituna c/anchoa Fc. 250gr $ 1.498 Gourmet Pesto Fc. 125 gr. $ 1.469 Iguazu Pasta ajo Fc. 205 gr $ 1.399 Las Carabela Ajo Fc 100 gr $ 1.149 Gourmet Sazonador Fc. 60 gr $ 1.018 Jumbo granel Aceituna c/ pimentón Fc. 250gr $ 949 Marcopolo Comino molido Fc. 45 gr. $ 911 Iguazu Pasta ajo Fc. 130 gr $ 899 Jumbo granel Aceituna Fc. 250gr $ 799 Gourmet Salsa de ajo botella 165 cc $ 753 Gourmet Aliño completo Fc. 50 gr. $ 719 Gourmet Perejil Fc. 8 grs. $ 649 Marcopolo Aliño completo Sachet 10 gr. $ 326 Marcopolo Orégano Sachet 15 gr. $ 184

Fuente: elaboración propia basándose en entrevistas realizadas

2.5.8. CARACTERIZACIÓN DE LA DEMANDA DE CONDIMENTOS DELICATESSEN

220

El principal atributo que valora el consumidor, para un condimento Delicatessen ideal, es el

posicionamiento de marca, prefiriendo productos conocidos con un nombre que los avale. La

presentación que se prefiere es la que imita a un salero de vidrio, y la marca debe estar cuidando

constantemente el manejo y distribución de colores, tomando en cuenta que el consumidor valora

la relación calidad-precio tratando de minimizar a este último.

Al referirse a calidad se identifico que las principales características debían ser:

• Sabor

• Aroma

• Textura (molido parejo)


Este es el canal más importante o con mayor consumo, dado principalmente por el tipo de

consumidor al que llega (consumidor final), quien busca necesariamente abastecerse de tales

productos. Sin embargo, La Vega resulta ser un mercado atractivo desde el punto de vista granel.

Dentro del formato del producto mas vendido se señaló que en supermercado es el sachet o bolsa,

donde el producto estrella es el orégano, sin embargo, para que sea catalogado como

Delicatessen este debía ser contenido en frasco de vidrio, además de asegurar calidad en cuanto

sabor, textura y aroma característico del condimento.


Este canal tuvo gran participación, pero cabe destacar que se comercializan marcas que

no están posicionadas en el mercado, que son de escasa producción, como es el caso de

condimentos exóticos, y de marcas de elaboración propia.


En relación con condimentos delicatessen, como pasta de ajo, pasta de morrón, que en

general son de elaboración propia, no fueron considerados como compra mensual.

221

2.5.8.4. HOTELES

El consumo de condimento en este canal depende claramente del tipo de comida que

exista en el menú, y del flujo de pasajeros que exista en el hotel, debido a que existe una alta

estacionalidad de la demanda. Al igual que en restaurantes la pasta de ajo es de elaboración

propia.


En este canal ocurre lo mismo que en supermercado, claro que acá el consumo de

condimentos no varia según los pasajeros, sino que mas bien del numero de eventos que tenga en

el mes, además del numero de personas por evento, haciendo que los volúmenes consumidos de

condimentos estén entre ½ kg hasta los 3kg en el mes.

2.5.9. CONDICIONES DE ACCESO AL CANAL RETAIL

Con respecto a las barreras de entrada a este mercado, va a depender de la negociación

que se logre con el supermercado, donde se debe tener en cuenta que en promedio, el tiempo de

pago a proveedores es de 60 días. Los condimentos, además, deben cumplir con las normas

sanitarias fijadas por ley. Adicionalmente se debe tener en cuenta un equipo de reponedores para

cuando la reposición del canal se realiza con agentes externos; siendo esta una barrera de entrada

al acceso del canal de distribución, ya que sólo en casos puntuales por modificaciones

encargadas de la central o necesidad urgente de reponer un producto, se encarga esta labor en

forma específica a los reponedores internos



líder de mercado para esta industria corresponde a Gourmet, empresa que tiene como objetivo

principal ayudar en la preparación de una variada gama de exquisitos platos, en forma práctica,

fácil y con el sabor especial del condimento adecuado.

222

2.5.10.1. PRECIOS DEL LÍDER DE MERCADO

VARIEDAD FORMATO PRECIO

Gourmet Pesto Fc. 125 gr. $ 1.469

Gourmet Sazonador Fc. 60GR $ 1.018

Gourmet Aliño completo Fc. 50 gr. $ 719

Gourmet Perejil Fc. 8 grs. $ 649

2.5.10.2. PUNTOS DE VENTA Y COBERTURA ACTUAL

Gourmet realiza su estrategia de ventas a través de un sistema de distribución por medio

de intermediarios-distribuidores como Rabie o Adelco, que abastecen al comercio institucional

como hoteles, restaurantes. Por otra parte el canal más importante en cuanto a ventas para esta

marca de condimentos es el retail por medio de supermercados a los cuales llegan de manera

directa cubriendo gran parte del mercado nacional.

2.5.10.3. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO Y PROMOCIÓN EMPLEADA

Por el posicionamiento que ya posee la empresa, no se desarrollan grandes gastos en

marketing. La marca se fideliza mediante la percepción de pertenencia a la empresa con

promociones como el club Gourmet, recetas, o ayudas con el diccionario de especias y servicio al

cliente, para así avalar y fomentar la posición ya adquirida, debido a que fueron los primeros en

introducir al mercado chileno los condimentos en sobres impresos y frascos de vidrio.

Adicionalmente desarrollaron las primeras mezclas de hierbas y especias, creando sabores

exclusivos en la línea de salsas dulces, e idearon atractivos colores y sabores para la línea de

repostería; todo esto con el propósito de crear cada vez mejores productos con lo cual han logrado

posicionarse en la mente de los consumidores, como líderes de mercado.



• Infraestructura empresa: Gourmet es una división de la empresa Carlos Cramer

productos, la que se instala en el país en 1939; contando hoy en día con dos plantas

manufactureras.

223

• Administración RR.HH: Cuentan con todo un staff de especialistas en el área de

alimentos para apoyar proyectos de desarrollo de productos y mejoramiento continuo de

las calidades de sus productos.

• Desarrollo de Tecnología: El desarrollo de Gourmet va de la mano con la tecnología,

constando con instalaciones de ultima generación el procesamiento, envasado y

etiquetado de los productos.

• Compras: Todos los ingredientes que se utilizan están de acuerdo con el Codex

Alimentarius de la FAO/OMS y con el listado IFRA, la normativa de la U.E., y con las

normas FEMA/GRAS del FDA de los Estados Unidos.


• Logística de Entrada: Posee un sistema de compra integrado, ya que esta condición le

permite asegurar que sus materias primas sean de alta calidad.

• Operaciones: Como compañía posee una serie de unidades de negocio entre ellas

Gourmet, las que son desarrolladas con estrictos sistemas de calidad, ya que poseen la

certificación HACCP, junto con todos los requerimientos necesarios para trabajar en la

industria alimenticia nacional.

• Logística de Salida: Dentro de Chile cuentan con vendedores y distribuidores a lo largo

de todo el país. Fuera de Chile cuentan con filiales y representantes.

• Marketing y ventas: Por el posicionamiento que ya posee la empresa, no se desarrollan

grandes gastos en marketing. Generalmente en condimentos la inversión en marketing

es muy baja, vendiéndose estos principalmente por el posicionamiento de la marca.

Gourmet intenta fidelizar mediante la sensación de pertenecía de la empresa con

promociones al club Gourmet y servicio de post venta.

224

2.5.12. FLUJO EVOLUTIVO DE LA INDUSTRIA

INDUSTRIA: Pese a que este mercado no demuestra grandes saltos en su crecimiento, la

apertura comercial del país y el boom de la comida étnica han logrado generar una nueva

demanda. Las personas cada vez más están haciendo recetas basadas en costumbres de otros

países donde utilizan otros tipos de condimentos, ya que los conocen por medio de viajes,

asistiendo a comidas o por los medios de comunicación y luego, al querer realizarlas buscan en los

supermercados estos productos creándose una nueva demanda.

EMPRESA: Durante más de un siglo Gourmet a recorrido un largo camino creando e

innovando con visión de futuro. Debido a esta empresa se han implementado los más modernos

laboratorios de investigación, desarrollo y aplicación de productos, convirtiéndose así en la

empresa más moderna y eficiente del rubro, con profesionales expertos para entregar servicios y

desarrollo de sus proyectos en sus instalaciones, poniendo a disposición del cliente el mayor

centro de saborización y aromatización de Latinoamérica. Lo anterior acompañado de una

estrategia dinámica permite prever que esta compañía seguirá siendo líder de mercado en Chile, al

menos en el median plazo.

2.5.13. ANÁLISIS DE LAS 5 FUERZAS DE COMPETITIVIDAD EN LA INDUSTRIA DE

CONDIMENTOS


Los competidores potenciales amenazan con aumentar la capacidad de la industria y bajar

los precio y los márgenes. En el caso de los condimentos hay muchos productos importados desde

Sri Lanka, India, Siria y otros países, donde el costo de mano de obra es mas bajo, siendo esta su

principal economía de escala, que los hace ser mas competitivos, y lo que es aún más difícil

competir contra ellos es que venden directamente, a un precio inferior.


En el caso de condimentos en el canal de supermercados, que es el canal que mas vende

condimentos dentro de los 5 seleccionados no tienen gran poder de negociación, ya que las

empresas que ofrecen en este canal están concentradas en solo dos o tres Cadenas. Distinto es el

caso de mercado como La Vega, donde este mercado esta atomizado la oferta con mas de 15

marcas.

225

2.5.13.3. PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS COMPRADORES

En La Vega Central, el poder de negociación del comprador cobra relevancia debido a que

al haber una gran variedad de marcas, la oferta aumenta haciendo que el producto sea

relativamente indiferenciado, lo cual hace sencillo cambiar de proveedor. Los usuarios de estos

proveedores generalmente son los banqueteros y algunos restaurante que no actúan con

distribuidoras como Rabie o Adelco. En el caso de los hoteles, en los condimentos como cremas y

pastas, cobran gran relevancia en cuanto a poder de negociación, ya que estos elaboran sus

propias pastas y condimentos como el mouse de ajo, pasta de morrón, lo que estratégicamente les

permite integrarse hacia atrás.

2.5.13.4. AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS

En la industria de condimentos, son los mismos formatos de ventas los que actúan como

sustitutos, es decir, el aliño completo ha ido erosionando la posición competitiva de aquellas

empresas que ofrecen los condimentos en forma separada.

2.5.13.5. RIVALIDAD DE LOS PARTICIPANTES

En este caso, lo competitiva que pueda ser la industria de condimentos depende también,

en gran medida, del numero, el tamaño del crecimiento de la industria, del numero, tamaño y

habilidad competitiva de los participantes de esta, que en este caso corresponde a Gourmet y

Marcopolo, los cuales son relativamente iguales en tamaño haciendo que exista una intensa

rivalidad. Llevado esto a La Vega pasa lo mismo debido a que existen muchos competidores que al

nivel de ese mercado son muchos y relativamente iguales en tamaño y poder.

2.5.14. ANÁLISIS FODA A LA INDUSTRIA DE CONDIMENTOS

• FORTALEZAS

En el ámbito nacional la industria de condimentos, tiene la gran fortaleza de tener buena

reputación entre los compradores como es en el caso de Gourmet y Marcopolo, que no han

perdido en gran medida su participación ante la llegada de nuevos competidores como la marca

norteamericana McCormick que incorpora nuevos sabores diferentes a los tradicionalmente

conocidos en el país. Otra fortaleza radica en los costos ya que estos alimentos al ser productos

226

livianos, de mucho volumen, donde el flete es realmente incidente, por lo que somos competitivos

en ese aspecto.

• DEBILIDADES

En el ámbito de empresas como Gourmet y Marcopolo no existen grandes debilidades, ya

que han sabido llevar un rumbo estratégico claro, enfrentando a nuevos competidores como

McCormick, pero no es el caso de los empresarios de La Vega Central quienes no usan estrategias

claras, además, la mayoría no esta preparada para financiar cambios estratégicos necesarios a la

hora de enfrentar nuevos competidores, o eventuales cambios en la demanda, además, tiene una

débil imagen de mercado, esto no quiere decir, que tengan una mala imagen, sino a que son poco

conocidos en mercado masivo, es decir, en el canal retail de Supermercados.

Por otro lado al momento de negociar una posible entrada al canal de supermercados no

tienen la capacidad financiera para soportar los desfases en pagos, y tampoco cuentan con una

capacidad de respuesta rápida para el caso del canal hotelero, o una red de distribución eficiente

que les permita llegar a tiempo ante cualquier requerimiento.

• OPORTUNIDADES

En el ámbito nacional la industria de condimentos esta preparada para atender a grupos de

clientes adicionales o de expandirse a nuevos mercados, además de poder integrarse hacia

delante y hacia atrás, debido a que existe una estrategia detrás de las grandes marcas. En el caso

de los pequeños marcas su nivel de oportunidad para atender una mayor demanda o de entrar a

mercados extranjero s va a radicar en la capacidad de asociación que ellos tengan, además de

integrar sus habilidades o Know-How, aumentando así su capacidad para crecer rápidamente

debido a que las especias chilenas estarán en algún mercado extranjero en el corto plazo como

consecuencia de los actuales acuerdos comerciales suscritos por Chile.

• AMENAZAS

En este momento, el ingreso de nuevos competidores extranjeros como McCormick, o de

otras marcas que entren con un menor costo, ocupando una cuota de mercado; por otro lado, otra

amenaza es el cambio de hábito en el consumo, y se refuerce la tendencia a la comida natural, lo

que se traduciría en un menor crecimiento del mercado.

227

Otra amenaza que permanece latente, y que es propia del mercado alimentario es que al

ser productos provenientes de la tierra, estos dependen directamente de factores climáticos que

afectan su producción, los cuales en la actualidad se han vuelto cada vez más inciertos.

228

2.5.15. RESUMEN CONDIMENTOS



DEESPECIALIDAD

MARCA PROPIA

RESTAURANTESHOTELES

DISTRIBUIDORES


MEDIANAS


GRANDES

PEQUEÑOPRODUCTOR



DE CONDIMENTOS

VENTA DIRECTA

MERCADOINFORMAL

MERCADOSMAYORISTAS


DEESPECIALIDAD

MARCA PROPIA

RESTAURANTESHOTELES

DISTRIBUIDORES


MEDIANAS


GRANDES

PEQUEÑOPRODUCTOR



DE CONDIMENTOS

VENTA DIRECTA

MERCADOINFORMAL

MERCADOSMAYORISTAS



El canal de supermercados reviste una gran importancia para los condimentos de carácter

delicatessen de este rubro, ya que en él se comercializan, aproximadamente, un 65% del total de

condimentos.


destacan Gourmet (80%) y Marcopolo (10%). No obstante existen condimentos importados tales

como Mc Cormick (5%).





229


• Capacidad de contar con reponedores propios



• Además de tener una disponibilidad de productos a lo largo de todo el año.

Observación: La mayoría de las materias primas son importadas

Importante es señalar que en este canal el poder de negociación que ejerce la empresa del

producto es prácticamente nulo


consumidor en este canal:

• El principal atributo que valora el consumidor es el posicionamiento de marca, prefiriendo

productos conocidos con un nombre que los avale.

• Envase (frasco de vidrio, donde se pueda ver el contenido, y molinillo). La presentación

que se prefiere es la que imita a un salero de vidrio, cuidando el manejo y distribución de

colores tomando en cuenta que el consumidor valora la relación calidad - precio tratando

de minimizar a este último.

• Alta calidad, valorada por los atributos de sabor, aroma y textura (molido parejo)

• Etiqueta (llamativa con fondos dibujados y letras negras o doradas, incluye información

nutricional)

• Formato (35 grs para condimentos secos y 200 cc para salsas y pastas.)

Si bien en gran parte del universo estudiado, un atributo exigido para los condimentos, es

que éste sea un producto cuya homogeneidad en cuanto a sabor y molido, le otorgan al

condimento una textura y aromas particulares, los cuales están distribuidos en forma pareja dentro

del envase. Sin embargo, en el segmento C2 se apreció que el consumidor se deja influenciar mas

por factores de persuasión tales como promociones, diseño y formas de los envases, además de

ser sensible al uso y distribución de colores, haciendo que el producto en si, pierda protagonismo

al momento de decidir la compra.

Los aliños mas consumidos son Orégano, Pimienta, Ají Color y Aliño Completo.

230


Market Share



Gourmet 80%

Marcopolo 10%

Alta calidad, reflejado en el sabor y textura (molido parejo). El producto debe estar altamente posicionado por su marca.

Frasco de vidrio de 500 grs para condimentos secos y botella de vidrio de 200 cc para salsas.

Etiqueta pegada con fondos claros, líneas rojas o doradas y letras negras. Se utilizan colores motivadores al ojo del consumidor. En muchos casos incluye una imagen de alimentos.



El canal de tiendas de especialidad se posiciona en segundo lugar en cuanto a la

comercialización de condimentos, sin embargo, se reconocen en el un amplio abanico de marcas,

pertenecientes a pequeños productores, o productos de elaboración propia. Dado que gran parte

de las tiendas comercializa condimentos de producción propia, no existe una marca posicionada

dentro del canal.

El canal busca entregar productos con alto valor agregado, exclusivo, de alta calidad,

elaborado con materias primas seleccionadas y con un proceso de especial cuidado. No obstante,

se reconocieron algunos puntos de venta dentro del canal que estaban dispuestos a comercializar

otras marcas de condimentos, siempre que los precios fueran convenientes.


consumidor delicatessen en el canal:

• Exclusividad del producto, es decir, se encuentra solo en tiendas de especialidad

especificas para ciertos rubros y son concebidas para un consumidor altamente

sofisticado.

• La elaboración de estos productos no se realiza en grandes volúmenes

• Las tiendas delicatessen y sus productos se diferencian de otros mercados ya que ponen

en venta productos exóticos y no tradicionales como pesto, ají de merquen, entre otros.

• Envase que transmita seguridad y originalidad de los productos como puede ser el

carácter de casero (cerámica o greda), sin ningún proceso que altere la naturalidad de

los productos, además de ser concebido en forma manual no en forma industrial,

haciendo que el producto tenga carácter de artesanal.

231


canales. No le importa pagar un poco mas de dinero por un producto con características diferentes

en sabor y presentación.

Dentro de las condiciones de acceso al canal, es necesario mantener un producto de

óptima calidad, con especial cuidado en el proceso de fabricación (artesanal) y las materias primas

utilizadas. Los pagos son generalmente a 30 días. Además, no es necesario contar con

reponedores propios.




Iguazú 13%

Producto que logra transmitir atributos de limpieza, sabor y textura, además de tener el carácter de extranjero

Botella de vidrio de 200 cc

Envase transparente para que el producto este a la vista del consumidor, etiqueta pegada con fondo blanco, líneas azules

Orgánicos de elaboración propia 13%

Elaboración propia 50%

Tierra Viva 13%

El producto debe ser vendido solo en la tienda, de producción limitada, otorgándole el atributo de exclusivo

Bolsa plástica de 100 grs. No manejan vidrio debido a que encarece el producto.

Envase transparente, con el logo autoadhesivo de la tienda o de la franquicia.



Este canal representa una baja importancia para este producto, comercializándose menos

del 1% del total de condimentos. Esto se fundamenta porque la naturaleza de los restaurantes

encuestados es diversa, haciendo que en algunos no usen condimentos delicatessen como

ingredientes en sus platos.

El canal exige como condiciones de acceso entregas en los plazos acordados y

exclusividad en productos, además de tener capacidad de respuesta ante requerimientos de

productos, además de disponibilidad durante todo el año y un buen servicio de venta y post venta.

Esta ultima condición es fundamental ya que ante cualquier problema se requiere rapidez por parte

del vendedor.


aroma y textura del producto se presenta como el factor de mayor importancia para el canal, en

232

cuanto a envases se prefiere en vidrio, con molinillo para los condimentos secos, y para pastas y

salsas en botella de vidrio, debido a que así tiene un mejor manejo. Otro factor importante es que

la marca transmita y refleje que el producto delicatessen es de alta calidad.

Existen distinto tipos de envase, sin embargo, este canal prefiere formatos institucionales,

ya que el producto difícilmente llega a la mesa en forma directa, sino que es llevado en alguna

preparación.

Los aliños mas consumidos son orégano, pimienta, ají color, y aliño completo, en menor

medida salsa de ajo, azafrán, semilla de sésamo y pesto. La demanda de condimentos y sus

variedades va a depender del tipo de comida al que se dedica el restaurante.


Market Share



Gourmet 62%

Frasco de vidrio de 35 grs, botella de vidrio de 200 cc.

Etiqueta pegada con fondos claros, líneas rojas o doradas y letras negras. En muchos casos incluye una imagen de alimentos.

Alto La Cruz 8%

Provay 8%

Sin marca 8%

Alta calidad reflejado en el sabor y aroma del producto. A la vez el producto debe ser exclusivo. El canal privilegia la venta en formatos de mayor volúmenes.

Bolsa plástica de 100 grs, (elaboración propia). No manejan vidrio debido a que encarece al producto.

Envase transparente, con el logo autoadhesivo de la tienda o de la franquicia.


2.5.15.4. HOTELES

Este canal consume muy poco condimentos delicatessen, concentrándose solo el 1% de

las ventas totales. En este canal se concentran las empresas Gourmet (80%), y Marcopolo (10%).



todo el año. Por lo general se abastecen por medio de distribuidoras como pueden ser Rabie y

Adelco.

En relación con los atributos del producto, la relación calidad - precio es fundamental a la


233

• Un producto fino, con una calidad y sabor peculiar; dándole importancia al origen de las

materias primas, prefiriendo las nacionales por sobre la importada, por un sentimiento

netamente nacionalista.

• Envase (dependiendo de uso pueden ser frascos de vidrio o plástico)

• Se debe tomar en cuenta los formatos, los cuales deben ser modificados disminuyendo

su tamaño, para así minimizar el porcentaje de mermas en el manejo del producto.

• Además, debe contar con una rápida disponibilidad de estos, ya que un problema de

logística y distribución por parte de los proveedores, restringe así la oferta de estos

productos a los hoteles y por consecuencia al consumidor final.

• Su calidad va a ser valorada por los atributos de sabor, aroma y textura (molido parejo),

además de asegurar que es un producto de confianza.

• En relación con el formato de venta, se encontró preferencia por formatos institucionales.

Los aliños mas consumidos son orégano, pimienta, ají color , y aliño completo, en menor

medida salsa de ajo azafrán, semillas de sésamo, pesto. Este mercado bastante estable, debido a

que es un producto que se usa en muy pocas cantidades y que dura mucho tiempo.

La competencia en el canal es alta ya que no se requieren grandes volúmenes para





Gourmet 80%

Marcopolo 10%

Alta calidad, reflejado en el sabor y textura (molido parejo). El producto debe estar altamente posicionado por su marca. A la vez el producto debe ser exclusivo. El canal privilegia la venta en formatos de mayor volúmenes.

Frasco de vidrio de 500 grs para condimentos secos y botella de vidrio de 200 cc para salsas.

Etiqueta pegada con fondos claros, líneas rojas o doradas y letras negras. Se utilizan colores motivadores al ojo del consumidor. En muchos casos incluye una imagen de alimentos.


234

CAPÍTULO III CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

235

3.1. DEFINICIONES Y ANÁLISIS DE MARCA

3.1.1. CONCLUSIONES CONCEPTO Y SUS DEFINICIONES

En el primer capítulo se buscó entender y definir en detalle la estructura y dinamismo de la

industria delicatessen. Para esto fue necesario determinar los principales parámetros de base

empleados por la demanda, por lo cual, se hizo imprescindible conocer las definiciones presentes

en las mentes de los agentes que constituyen la demanda, es decir, que entienden por concepto

de delicatessen, producto campesino, y por ende el resultado de esta fusión de conceptos,

Especialidad Campesina, identificando los atributos, ideas y asociaciones que se obtiene de estos

conceptos en los canales de comercialización estudiados.

Es así que el concepto delicatessen, que significa delicado. Se estableció como un

producto que ha sido elaborado con especial cuidado y dedicación, con énfasis en las

características del producto, conteniendo elementos de diferenciación, posicionado como un

producto de alta calidad organoléptica y presentación, ante el cual el consumidor está dispuesto a

pagar un mayor precio por él, premiándole el carácter de exclusivo.

En cambio se dice que un producto es campesina, cuando este ha sido elaborado en forma

manual o con un bajo grado de industrialización, con lo cual el producto conserva las

características originales de las materias primas y naturalidad de los productos. Además estos

productos se les asocia el carácter de natural, es decir, un producto sin preservantes quimicos,

como un producto folklórico, asociado a las raíces del lugar de origen.

De la fusión de los conceptos anteriores surge un nuevo término, que se denominó,

Especialidad Campesina, el cual deber ser concebido como un producto hecho en forma manual o

bien con un bajo grado de industrialización, con materias primas naturales de alta calidad, con una

presentación trabajada, y que desarrolle atributos diferenciadores que le otorguen el carácter de

exclusivo.

En términos generales, se observó una participación inversamente proporcional en las

ventas totales de productos delicatessen según el tamaño de la empresa, es decir, a mayor

tamaño de la empresa menor participación en las ventas totales de la empresa tienen los

productos delicatessen.

Se determinó que el gran elemento diferenciador es la no industrialización. Por lo tanto, se

recomienda para los pequeños productores que participan del programa, y los futuros participantes

236

de la industria de delicatessen, focalizar su estrategia comercial sobre la base de la diferenciación

en la baja industrialización de sus productos.

La viabilidad comercial de los pequeños productores radica en ofertar un producto

diferenciado de su símil industrial, ya que no pueden competir con los agentes medianos o grades

de la industria, debido a la imposibilidad de lograr escalamientos productivos como dichos agentes.

Sumado a lo anterior, se recomienda en términos estratégicos la asociatividad,

principalmente en lo que a comercialización se refiere, ya que ésta permite acceder a un mayor

poder de negociación. Importante es para esto último es contar con los distintos instrumentos de

apoyo que existen, los cuales ayudan y asisten el negocio asociativo de pequeños productores.

3.1.2. CONCLUSIONES AL ANÁLISIS DE MARCA V/S SELLO

La industria Delicatessen se preocupa especialmente de los elementos que forman la

marca, ya que en la mayoría de los casos se emplean diseños gráficos que tienden al uso de

colores previamente estudiados, y que en la mayoría de los casos son conservadores; como por

ejemplo el caso de mermeladas Watt´s para su línea de mermeladas Gold, donde el azul marino

predomina y es apoyado por gramas doradas y amarillos pálidos, creando una identidad mas

suavizada, directamente ligada al segmento objetivo de esta línea, que es el sustrato

socioeconómico ABC1, el cual manifiesta una clara preferencia por imágenes poco transgresoras y

tradicionales.

Se observó que para que Sabores del Campo sea identificable como marca Delicatessen

Campesina, esta debe introducir atributos que entreguen una identidad tal que sea valorada por el

cliente al cual va enfocado el producto, usando elementos tales como exclusividad, rustico,

campestre, denominación de origen, natural, diseño, calidad premium.

Finalmente se debe definir si Sabores del Campo va a actuar como Tienda de

especialidad, Sello de garantía o como marca paraguas o como marca única, ya que no existe una

definición clara actualmente. Para penetrar el mercado objetivo de una manera eficiente y efectiva

la Marca tiene mayores ventajas de ser posicionada como tal, debido a que cuenta con mayor peso

en todas las áreas de competitividad con relación a un sello, por lo que se recomienda una

evolución desde sello a marca, posicionándose sobre la base de los puntos de ventas, como

tiendas de especialidad que concentran a través de una marca paraguas a todas las empresas que

participen en el programa Sabores del Campo.

237

3.2. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES AL RUBRO MERMELADAS

Tras haber realizado el análisis del rubro, se observó que en el canal retail de

supermercados las dos cadenas más representativas del país, Jumbo y Líder, comercializan

mermeladas con el nombre de la cadena como marca, y que estos productos son los transados

con tratamiento preferente, siendo objeto del presente estudio el caso del Jumbo, ya que poseen

un formato y atributos de delicatessen, permitiéndole competir con las mermeladas de esta

clasificación existentes en el mercado. El proveedor que produce y abastece mermeladas para

Jumbo es Cookieman, estas son vendidas bajo la marca Jumbo.

En la cadena Líder también existe una mermelada con la marca de esta cadena pero su

presentación es en sachet, la que no es objeto del presente estudio.

En el canal de restauración y hotelero, se valora la procedencia de las materias primas y su

inocuidad alimentaría. En algunos restaurantes colocan la procedencia de las materias primas en

las cartas, cuando existen varios proveedores con un mismo lugar de origen. Sin embargo cuando

esto no se cumple por la heterogeneidad de productores, no lo realizan.

Se observó finalmente que la mermelada delicatessen ideal para estos canales debe ser

exclusiva, con una clara diferenciación del resto, con especial énfasis en la buena calidad y debe

contar con una denominación de origen.

En lo que a política de proveedores se refiere, una de las medidas de fidelización con

mejor acogida por parte de los canales de restauración y hotelero son los servicios

complementarios que entregan los proveedores, tales como puntualidad, responsabilidad y

seguimiento de clientes. Otra acción reconocida como herramienta de posicionamiento y de control

de calidad es que los decidores de compra prefieren como técnica de fidelización las muestras

gratis, siendo esta la más buscada, debido a que el decidor puede constatar la calidad que tiene el

producto que esta solicitando y así verificar si cumple con las necesidades y garantías que él

requiere.

En cuanto a la variable precio se observó la tendencia a los más bajos sin descuidar la

calidad del producto, con respecto a la calidad, la textura y cantidad de frutas son parámetros

primordiales para las mermeladas.

El canal restaurante se destaca por su exigencia en cuento a su formato óptimo de compra,

considerando un envase mediano.

238

Se recomienda para el rubros de mermeladas los canales de tienda de especialidad,

hoteles y supermercados. Sin embargo este ultimo canal presenta requisitos que las empresas de

la agricultura campesina son difíciles de cumplir, especialmente de las formad de pago, la

homogeneidad del producto y los volúmenes de venta. En el caso del canal de tiendas de

especialidad se sugiere crear alianzas estratégicas con aquellos puntos que estén dispuestos a

comercializar mermeladas con la marca "Sabores del Campo”, eso si es necesario cuidar aspectos

como el servicio de venta, el pago y el precio conveniente que este canal solicita.

Con el fin de cambiar los hábitos de consumo en este rubro se recomienda la venta de

mermeladas a través de un set que considere diversos sabores en un formato relativamente

pequeño, lo cual permita tener un stock y a la vez sirva como factor de posicionamiento de marca.

Dentro de las formas recomendadas se sugiere una caja de madera con frascos de vidrio de no

más de 200 grs en 3 o 4 sabores diferentes.

En el caso de introducción de nuevos sabores se recomienda mezclar en las

presentaciones anteriormente sugeridas, sabores tradicionales junto con sabores nuevos.

En relación con el producto s e debe mantener una relación precio – calidad, considerando

los siguientes factores:

• Relación Fruta : Azúcar

• Relación Fruta entera : Solución

El alto porcentaje de fruta entera se muestra como un importante factor de diferenciación

entre las mermeladas delicatessen, sumado a que en su elaboración estas no contengan

preservantes ni aditivos.

El producto debe ser presentado en un envase atractivo, diferente, con una etiqueta

llamativa. Se recomienda generar un diseño de envase único, entre los distintos formatos de venta.

A la vez se recomienda incursionar en la creación de una etiqueta única, la que contenga fondos

oscuros y letras en colores oro, lo cual otorgue aun más distinción al producto.

Con el fin de resaltar las características caseras y/o artesanales del producto, se sugiere

una arpillera para la tapa del producto, la que a la vez puede contener el sello de la marca

“Sabores del Campo”

239

Se recomienda crear una estrategia, la cual debiera tender a resaltar el origen del

producto, sin necesidad de establecer criterios como la Denominación de Origen, la cual no influye

en este rubro como decisión de compra. Eso si se recomienda establecer orígenes macro zonales

para las mermeladas, por ejemplo mermeladas del sur de Chile, las cuales están en algunos

sabores con fruta de esa zona.

3.3. OBSERVACIONES Y RECOMENDACIONES AL RUBRO MIEL

El principal producto apícola que se comercializa en Chile es la miel, la cual tiene un bajo

nivel de consumo en el mercado interno y un comportamiento que responde a una demanda

estacional, concentrada en la época más fría y en las fiestas de fin de año. El consumo interno se

ha estimado 150 y 180 grs. per capita por año. En relación con esto, se observó que el consumo

interno ha disminuido, debido al incremento de los precios de venta, por lo que el consumidor final

ha optado por bienes sustitutos.

Independientemente del segmento social el cual consuma el producto, existen atributos

generales los cuales pueden ser considerados de tipo relevante al momento del consumo, como

son la tendencia a los productos de origen natural, orgánicos y ecológicos y que provengan de

lugares libre de contaminación, que sea capaz de dar cumplimiento con los requisitos nutricionales,

presentado en envases y formatos cómodos limpios y fácil de usar, adecuados para las

necesidades de cada canal y que en sus etiquetas y envases sean capaces de transmitir valores

de exclusividad, calidad superior a lo establecido, limpieza y de ser un producto único en su clase.

Estos requisitos deben estar presentes en lo que se entiende como una miel delicatessen ideal.

Se recomienda evolucionar el producto hacia mieles monoflorales, marcando énfasis en la

característica monofloral y la procedencia de la miel.

Se recomienda la venta de mieles en formatos pequeños, tanto para tienda de especialidad

como para el canal de restauración y hotelero, los cuales incluyan un pequeño frasco de vidrio

presentado en una caja de madera. En el caso de ser mieles monoflorales se recomienda la

creación de un pack que incluya 4 a 6 variedades distintas de mieles en una presentación pulida

(caja de madera).

En relación con el producto, se recomienda un producto que siempre permanezca líquido y

su condición no se vea alterada por el paso del tiempo.

240

3.4. OBSERVACIONES Y RECOMENDACIONES AL RUBRO QUESOS

En Chile se consumen alrededor de 4 kilos de queso per capita, de los cuales se observó

que un 5% puede ser considerado como delicatessen, es decir que el consumo en Chile de quesos

delicatessen no supera los 40 grs.

En Chile, durante los últimos cinco años, se han producido dos cambios importantes

respecto del mercado de los quesos, el primero se refiere a los patrones de conducta de los

consumidores, los cuales están requiriendo quesos de mayor calidad y de una gama más amplia

de variedades. El segundo está relacionado con el desarrollo de agroindustrias lácteas

especializadas en producción de quesos de cabra y en menor proporción de ovejas, que están

abasteciendo los mercados más exigentes y además exportando. Estos dos factores han permitido

un incremento sostenido en el consumo de quesos de todo tipo, incluyendo el de cabra y se espera

una tendencia similar aunque de menor grado con los quesos de ovejas, en la medida que tenga

una presencia constante en el mercado.

En cuanto a la estructura del mercado se observó en los canales encuestados que las

empresas más recurrentes fueron Colun, destacándose como líder de mercado con un 27% de

participación; destacan también en importancia los Quillayes y Chevrita, la ultima por su

especialización en la producción de queso de Cabra con un 20% de participación,. Con menor

concentración en la industria de quesos Soprole con un 13%.

Se observó que la industria de quesos Delicatessen, tiene la capacidad de crear

mecanismos para expandir la línea de productos y satisfacer una variedad mayor de necesidades

de los clientes a través de una adecuada estrategia de promoción. En cuanto a las Amenazas, hay

que considerar que en esta industria la amenaza más grande, está dada por la política de apertura

comercial adoptada por el estado, donde el ingreso de competidores extranjeros de menor costo es

una constante, y que debido a ventajas comparativas como las que posee Argentina, haciendo que

aumente el numero de competidores.

Los quesos tipo chanco, mejorados con la adición de especies se recomienda como una

alternativa de venta para los pequeños productores de quesos. Se recomienda a la vez diferenciar

este tipo de productos a través de su presentación, ya sea fraccionando el producto para su venta

u ofrecerlo en formatos más chicos.

Se recomienda la venta de tablas de diferentes tipos quesos, ya sea en tienda, como a

canales de restauración u hotelero. Este producto se sugiere etiquetar con el nombre de la tienda,

241

la cual reúne diversos tipos y variedades de quesos, en pequeños formatos o fraccionamientos y

los entrega en una tabla para un rápido consumo.

Se recomienda etiquetar atractivamente los quesos, con el fin de marcar aun más la

calidad contenida en el producto. Se recomienda, por ejemplo, tener distintos colores de cera,

dependido de las especies incluidas en el producto.

3.5. OBSERVACIONES Y RECOMENDACIONES AL RUBRO LICORES

El consumo de licores macerados no está muy difundido dentro de los consumidores

chilenos, ya sea por desconocimiento o por preferir otro tipo de licores. Entre estos últimos el

consumidor nacional elige, preferentemente, los licores destilados que puedan mezclarse.

Se puede observar claramente que existe un líder de mercado para el rubro de licores. A

pesar de esto, su configuración como empresa dista mucho de una oferta de productos

artesanales, centrados en la calidad de las materias primas.

Lentamente el mercado de los productos macerados ha ido ganando terreno, eso si, a

tasas de mercado muy insignificantes. La principal cualidad a considerar está referida a la calidad

final de estos productos, donde el tratamiento de las materias primas, con baja intervención de

productos químicos posicionan al producto.

En el mercado de licores artesanales el principal problema está dado por el difícil

abastecimiento de materias primas, principalmente, aguardiente. La calidad del aguardiente en

muchos caso no es la optima, por lo que el producto final no refleja una óptima calidad. Se

recomienda un cambio en la calidad del aguardiente y de la fruta utilizada en la elaboración de

macerados, mas una botella de vidrio y una buena etiqueta para incidir favorablemente en las

ventas, a través de la oferta de un licor con una calidad mejorada.

Se recomienda mantener una línea de productos para la venta, la cual contemple distintas

variedades de macerados, los cuales se presenten en un formato único (botella de vidrio) y bajo un

mismo etiquetado.

El canal de tiendas de especialidad se presenta como un canal atractivo para la venta de

productos macerados, principalmente porque este tipo de puntos privilegia la venta de productos

exclusivos, los cuales sean elaborados sin aditivos y con materias primas de alta calidad. Sin

242

embargo la gran barrera está dada por las mismas tiendas que no cuentan con patentes para la

venta de alcoholes.

Aunque los volúmenes manejados por los canales de restauración y hotelero no son muy

grandes, se recomienda incursionar en ellos con productos macerados como complemento a los

servicios de alimentación que ofrecen, es decir, como bajativos. Cabe señalar que para acceder a

estos canales la calidad de producto debe ser muy alta, poniendo énfasis en las materias primas y

el proceso de elaboración.

3.6. OBSERVACIONES Y RECOMENDACIONES AL RUBRO CONDIMENTOS

Como resultado del estudio de esta industria en los canales retail e institucionales, se pudo

concluir que el mercado de los condimentos es más bien tradicional, el consumo de productos es

lento, dado el bajo uso que estos tienen.

Por otra parte, la comida chilena se caracteriza por ser más bien sobria, sin tanto aliño ni

picante como puede ser la asiática o incluso la de algunos países latinoamericanos haciendo a los

condimentos un mercado bastante estable, sin grandes crecimientos y que cambia a medida que

se incorporan nuevos gustos como por ejemplo hoy en día, surge la moda del consumo de comida

chilena y de los condimentos originales del país como el merquén, haciendo que el consumo de

condimentos no aumente, sino que se va distribuyendo entre el abanico de oferta de condimentos.

En Chile, los condimentos más vendidos son orégano, ají color, pimienta, canela y aliño

completo. La marca líder en condimentos es Gourmet, donde se equilibra precio y calidad junto con

entregar un formato practico y un gran numero de variedades.

Las salsas o aliños preparados tienen menor rotación, ya que muchas de estas salsas se

pueden hacer en casa. Los condimentos secos como la pimienta tienen mayor rotación

destacándose el aliño completo que es una mezcla de varios condimentos secos, que por


Pese a que este es un mercado que no demuestra grandes saltos en su crecimiento, la

apertura comercial del país y el boom de la comida étnica han logrado generar una nueva

demanda.

El mercado de los condimentos está concentrado en 3 empresas, las cuales manejan cerca

del 90% del mercado. Estas empresas están fuertemente posicionadas en el mercado,

243

principalmente por el reconocimiento de marca que los consumidores otorgan. La competencia en

el rubro es muy fuerte, considerando que existen muchos condimentos importados, los cuales son

fraccionados y envasados para su comercialización. Estas empresas comercializan principalmente

en supermercados y mantienen una amplia línea de productos, por lo que el canal de

supermercados se recomienda no abordarlo dadas las dificultades anteriormente señaladas.

Se recomienda focalizar los esfuerzos de venta solo en los condimentos que se presenten

como una alternativa a lo establecido en el mercado, principalmente, merquén y pasta de ajo. A la

vez se recomienda comercializar estos productos en tienda, dado que este canal es punto de

encuentro de productos innovadores. Sin embargo, la venta a restaurantes y hoteles es una buena

alternativa de comercialización de estos productos, eso si es necesario considerar que estos

canales prefieren un formato de venta de mayor volumen.

Se recomienda para el caso del merquén crear algún envase que rescate el carácter étnico

de producto y que a la vez pueda ser llevado a la mesa.

En el caso de la pasta de ajo se recomienda un envase de vidrio, con un etiquetado

atractivo el cual haga mención del origen natural de sus materias primas.

244

ANEXOS

245

ANEXO 1: ENTREVISTA CANAL INSTITUCIONAL

PERFIL DE ENCUESTA HOTELES / RESTAURANTES / BANQUETEROS

Nombre del Hotel o Restaurantes: Nombre del contacto: Quien decide la compra:

• Como define usted un producto Delicatessen o gourmet o premium? • Como define usted un producto de especialidad campesina. • Cree Ud. Que los nombres asociados a campo, campesino, natural, artesanal en los

productos influyen la compra. • Cual cree ud. Que seria el concepto o nombre mas cercano a producto “ Campesino

Gourmet”. Si no responde la pregunta anterior realizar la siguiente. • De estos términos cual mas se acerca al concepto campesino gourmet: mi campo, mi

fundo, la hacienda, sabor campesino, otros que ud. Recuerde. • Cree Ud. Que las especialidades campesinas están asociados a un concepto de limpieza,

calidad, sabor, historia, cultura, etnia, elegancia. Si No Limpieza Precio alto Tradición Formato Calidad Artesanal Sabor Historia Presentación Otros

• Conoce Ud. La marca Sabores del campo, donde? Qué piensa de ella?

• Que atributos consideró necesarios para la compra de productos Delicatessen de dichos rubros? o Marca ( Por interés______, Posicionamiento_______. Nueva Marca _______. o Envase (Tipo_____, forma_______, Diseño________.) o Precio (Alto_______, Medio_______, Bajo______. “Elástico______.)” o Procedencia de las materias primas (Nacional______, importada________.) o Proveedor ( Distribuidora_____ Productor_____ Intermediarios______ o

Supermercado______ o Criterios (Prestigio, Servicio, Post Venta) o Calidad

Detalle el concepto de calidad .

Sabor Aroma Inocuidad Textura Aporte Nutricional Destino Innovación

- Otros _________________________________________________________________

246

• Cuales productos o marcas se le vienen a la mente dentro de los productos gourmet que Ud. conoce en los rubros: 1. Mermeladas _________________, ______________________, ______________. 2. Miel y sus derivados____________________, ______________, _____________. 3. Vinos y Licores _________________, ______________, _______________. 4. Quesos_____________, _____________, ________________. 5. Condimentos______________, _________________, _______________.

• Como realiza la compra de los alimentos antes mencionados: Granel Retail

Mermel Miel Licor Quesos Condim Mermel Miel Licor Quesos Condim

- Independiente del formato de compra anterior, cual es: o Envase como MP (Pequeño____, Mediano______, Grande_____.)

- - En relación con alimentos de los rubros: “mermeladas, miel y derivados(polen, jalea real,

propóleos), quesos, licores y condimentos”, cual es el volumen mensual y % mensual de compra de alimentos de Delicatessen en relación con el total de alimentos que adquiere?

Mermeladas Miel Licores Quesos Condimentos Volumen Proporción - Quien testea los productos anteriormente señalados y quien decide la compra? - Como realizan la compra de productos Delicatessen de los rubros señalados?

o Recurre a un punto de venta o se lo viene a dejar o Cuales son las obligaciones de estos con el Hotel o Restaurante.( concesión,

Porcentaje, exclusividad, - - Cual es la forma de pago que utilizan con sus proveedores?

o Crédito 30____, 60_____, otro:______ o Contado ( Beneficio por contado.) ______.

- - Cual es la rotación de los productos.( Mes) Mermel Miel Licor Quesos Condim - Mantiene stock de productos de Delicatessen?

o Por qué? - - Con cuantos proveedores cuenta usted? - Tiene proveedores especializados por rubro?

o Cuales? - - Como seleccionan a los proveedores? (Precio Preferencial.) - Datos de contacto de los proveedores.(nombre, teléfono, dirección, Web.) - Ha realizado alianzas estratégicas con sus proveedores?(Integración )

o Con quién? o Por qué? o cual

- - Estaría dispuesto a cambiar de proveedor si le ofrecen productos de características similares

en calidad y a un precio similar? ( Cuales son los precios aproximados de compra para estos rubros).

- - Sus proveedores realizan servicio de venta y post-venta? (regalo de muestras, línea 800,

reposición de los productos, entrega directa, etc) o De que tipo?

247

- A su juicio, cuales son las técnicas de fidelizacion que usted percibe favorablemente para productos Delicatessen? (Entendiéndose por fidelización al proceso de mantención de un cliente contento e informado).

o Regalos o Show room o Degustaciones o Muestras gratis

- - Las cartas incluyen una especificación del plato indicando el contenido de productos

Delicatessen y/o su naturaleza de Delicatessen? - A su parecer, el cliente lo valora en su elección? - Su Empresa cuenta con un punto de venta retail, asociados a productos alimenticios de

especialidad? (venta de regalos) o Si: Que productos vende? o No: Bajo que condiciones los incluiría como productos en vitrina?

- Ud. tendría interés en recibir cotizaciones y muestras de los productos de esta entrevista y cuales les interesaría como primera opción de compra.

248

ANEXO 2: ENTREVISTA CANAL RETAIL

PERFIL DE ENCUESTA SUPERMERCADOS / TIENDAS DE ESPECIALIDAD

Nombre del Supermercado: Nombre del contacto: Decidor de Compra: CON RESPECTO A LA ENTREVISTA DEL JEFE DE ABARROTES O LOCAL - Como define usted un producto Delicatessen o gourmet o premium? - Como define usted un producto de especialidad campesina. - Cree Ud. Que los nombres asociados a campo, campesino, natural, artesanal en los productos

influyen la compra. - Cual cree ud. Que seria el concepto o nombre mas cercano a producto “ Campesino Gourmet”.

Si no responde la pregunta anterior realizar la siguiente. - De estos términos cual mas se acerca al concepto campesino gourmet: mi campo, mi fundo,

la hacienda, sabor campesino, otros que ud. Recuerde. - Cree Ud. Que las especialidades campesinas están asociados a un concepto de limpieza,

calidad, sabor, historia, cultura, etnia, elegancia.

Si No Limpieza Precio alto Tradición Formato Calidad Artesanal Sabor Historia Presentación Otros - Conoce Ud. La marca Sabores del campo, donde?. Que piensa de ella? - Dentro de los siguientes rubros, en cual o cuales comercializan productos de Delicatessen y

cual es el principal ?. -

Si No Marca Precio Formato Mermelada Miel Licor Queso Condimento - Quien testea los productos anteriormente señalados y quien decide la compra?

249

RESPECTO A LA DISTRIBUCIÓN EN EL SUPERMERCADO

• cual es la zona mas caliente (mayor venta) y cual es la zona mas fría (menor venta) en los anaqueles de los distintos productos de los rubros en estudio.

• cree ud., que ha crecido la superficie de mermeladas, cual seria a su parecer la que mas ha crecido.

• existe una norma en la distribución de las mermeladas (se distribuyen por marca, tipo, formatos, etc).

• De acuerdo a los comentarios del Jefe de línea y lo observado complete la siguiente matriz.

Pregunta Mermelada Miel Licor Queso Condimento

Cual es la marca mas vendida Cual es la marca menos vendida Cual es el sabor mas vendido Cual es el sabor menos vendida Cual es el formato que mas se vende Cuantas líneas de Productos tiene % productos importados Volumen ventas mes % de participación del mas vendido Quien hace la reposición y cada cuanto (Reponedores del local v/s externos) Existe promoción en las marcas lideres y en que consisten. Tienen Marcas Privada(productos jumbo o líder). Quien provee del producto al supermercado con la marca de la cadena. Existe representaciones exclusivas para algunas marcas.

Por lo que ha visto cual a su juicio son los atributos del producto que lo hacen ser una marca top, premium o gourmet.

Tiene idea de cuanto se vende en los otros puntos de la cadena de Supermercado.

La oferta por marcas es homogénea en los otros puntos de supermercados. Numero de Proveedores Como selección Proveedores Forma de Pago Margen estimado Rotación Estacionalidad OBSERVAR Y ANOTAR

250

• Mapear los anaqueles de los rubros en estudio, en los cuales se comercialicen productos

Delicatessen e identificar a través de una matriz los principales factores : o precio o formato o marca o etiqueta o sellos o características nutricionales o especificidad (mermeladas diet, con fructosa, etc) o color de etiqueta o La marca y etiqueta evoca el concepto campesino o Nombre de la marca o Empresas o distribuidores asociados a la marca.

251

ANEXO 3: ENTREVISTAS EMPRESAS

PERFIL DE ENCUESTA DE EMPRESAS Nombre de la empresa: Nombre del contacto:

• Como define usted un producto Delicatessen o gourmet o premium? • Como define usted un producto de especialidad campesina. • Usa nombres asociados a campo, campesino, natural, artesanal como elemento de

marketing. • De estos términos cual mas se acerca al concepto campesino gourmet: mi campo, mi

fundo, la hacienda, sabor campesino, otros que ud. Recuerde. • Cree Ud. Que las especialidades campesinas están asociados a los siguientes conceptos:

Si No Limpieza Precio alto Tradición Formato Calidad Artesanal Sabor Historia Presentación Otros

• Conoce Ud. La marca Sabores del campo, donde? Que piensa de ella? • Que atributos considera que tiene para competir en el mercado Delicatessen?

o Marca: o Envase: (Tipo_____, forma_______, Diseño________.) o Precio: (Alto_______, Medio_______, Bajo______) o Procedencia de las materias primas : o Canales de Distribución y su participación en : ( Supermercado______, Hoteles_____,

Restaurantes_____, Centro de eventos_____, Banqueteros____ o Criterios (Prestigio, Servicio, Post Venta) o Calidad

Detalle el concepto de calidad . Sabor Aroma Inocuidad Textura Aporte Nu Destino Innovación - Otros _________________________________________________________________

• Cuales productos o marcas se le vienen a la mente dentro de los productos gourmet que Ud. conoce en los rubros:

Mermeladas _________________, ______________________, ______________. Miel y sus derivados____________________, ______________, _____________. Vinos y Licores _________________, ______________, _______________. Quesos_____________, _____________, ________________. Condimentos______________, _________________, _______________.

252

Cual es su principal proveedor? o Que requisitos les solita?

• Posee certificaciones de algún tipo?

o Han incidido en sus venta?

• En relación con alimentos de los rubros: “mermeladas, miel y derivados(polen, jalea real, propóleos), quesos, licores y condimentos”, cual es el volumen mensual y % mensual de venta de alimentos de Delicatessen en relación con el total de alimentos que adquiere?

Mermeladas Miel Licores Quesos Condimentos Volumen Proporción

• Cual es la forma de cobro que utilizan con sus clientes? o Crédito 30____, 60_____, otro:______ o Contado ( Beneficio por contado.) ______

• Cual es el canal que tiene mejor rotación mensual de los productos que usted vende

CANAL FORMATO ROTACIÓN

• Que participación de mercado que tiene su marca? • Quienes son sus principales competidores? • Existe una estacionalidad de compra de sus productos? • Varia el precio frente a un periodo de contracción económica? • Que % de sus productos tienen como destino el segmento socio económico ABC1? • Ha realizado alianzas estratégicas con sus clientes?(Integración )

o Con quién? o Por qué?

• Cuales son las técnicas de fidelización que usted aplica para productos Delicatessen?

o Regalos o Show room o Degustaciones o Muestras gratis

• Como hace promoción de sus productos?

o Que actividades realiza? o Que medio es el mas exitoso?

• Su Empresa cuenta con un punto de venta retail, asociados a productos alimenticios de

especialidad? (venta de regalos) • Que resultado han tenido los productos innovadores en su negocio? • Cual es el sabor o la variedad mas vendida? (Producto estrella) • A su juicio, cual es la demanda total actual y cual ha sido la tendencia en los ultimos años

para este tipo de producto? • A su juicio:

o En que fase se encuentra la industria? o La industrian se encuentra actualmente atomizada o concentrada?

253

ANEXO 4: PUNTOS ENTREVISTADOS

SUPERMERCADOS TIENDAS

DE ESPECIALIDAD

RESTAURANTES HOTELES BANQUETEROS INSTITUCIONAL

CLÍNICAS & HOSPITALES

JUMBO ALTO LAS CONDES BIOCAMPO PREGO DIRECTOR PÍA PAIS HOSPITAL SAN

JOSÉ

JUMBO BILBAO EL MUNDO DEL QUESO EL HORREO CROWN

PLAZA LAS URRACAS INSTITUTO NACIONAL DE GERIATRÍA

JUMBO EL LLANO LA VENTANA ORGÁNICA ACUARELLA PARK PLAZA

FRANCISCO RODRÍGUEZ ZARATE

HOSPITAL DE NIÑOS ROBERTO DEL RÍO

JUMBO LA DEHESA KASCANUECES NATURA

MORLEN TORRE MAYOR APM EVENTOS

HOSPITAL SOTERO DEL RÍO

JUMBO LA FLORIDA

TRIGAL DEL SOL LE FOURNIL TARAPACÁ EVENTOS

LAGARRIGUE HOSPITAL DEL SALVADOR

LÍDER KENNEDY EL PATAGUAL LOS GORDOS SAN FRANCISCO

BANQUETES MOMENTOS CLINICA INDISA

LÍDER QUILIN QUESOS PICHASCA

AQUÍ ESTA COCO GALERIAS ANITA

BANQUETES FERBAS

LÍDER VECINO ESTORIL

LA BODEGA DE LA REINA

SABORES DEL PERÚ MARRIOT FIESTA LISTA

SOCIEDAD ALIMENTOS PUENTE ALTO

LÍDER VECINO LA DEHESA TIERRA VIVA COCO LOCO PRESIDENTE DUARTE Y CÍA FACTORY

ALIMENTOS

LÍDER VITACURA BRANNIGANS MANQUEHUE JUAN CORTES REMO UNIDAS LTAD.

MONTSERRAT LAS CONDES BAVARO RITZ-

CARLTON ARRIENDOS CARRASCO

HOSPITAL CLÍNICO J.J AGUIRRE

ECONOMAX APOQUÍNDO EUROPEO ATTON BUENISSIMO HOSPITAL

MOLITAR

ZANZIBAR D. VELASQUEZ CANALES JUNAEB

LA TABLA HOLIDAY INN EXPRESS BALLHAUS

IBIS MARIO VILLAGRA

EL RELOJ EL CASERÍO ANEXO 5: RESUMEN CANAL SUPERMERCADOS

254

• MERMELADAS.

1. Marcas más vendidas.

Participación de Mercado de Mermeladas según la más Vendida

36%

7%7%

43%

7%

Hermanas del Quilvo Huertos del LagoSt Dalfour Watt'sRegimel

Fuente: Elaboración propia de los autores.

En el canal de supermercado la mermelada mas vendida en formato premium, es Watt´s,

esto se atribuye al posiconamieto que tiene esta marca ya que se asocian sus productos tales

como jugos, salsas y mermeladas, con el logotipo “Es Watt´s, es fruta” el cual tiene una función

denotativa, esto quiere decir que el producto es comprendido por los componentes representativos

que posee tales como color, sabor, aroma y textura de la fruta. En resumen, esta es la cualidad de

este logotipo, que usa el juego de palabras para persuadir al cliente, quien al escuchar Watt´s lo

asocia a las características de la fruta. Llevado esto, al rubro mermeladas se aprecia que lo

buscado por el consumidor es que esta sea rica en el contenido de fruta y como Watt´s asegura

estas características, hace que el consumidor se incline por esta marca.

Además se destaca que esta mermelada presenta un formato que a los ojos del

consumidor es semejante al formato estándar de 500 gr. el que es preferido como unidad de

comercialización; pero entregando solo 368 gr. Lo que se explicaría al analizar los costos

asociados ya que una mermelada de 500gr Watt’s resultaría mas costosa que el precio promedio

de mercado.

En cuanto a la alta participación en el mercado de mermeladas por la marca Hermanas

trapense de Quilvo, se explica por un factor teocrático el que influye en el momento de la compra,

esta decisión esta fundamentada por un acto de fe, ya que se estaría prestando ayuda al convento.

255

2. Marcas menos vendidas.

Mermeladas menos Vendidas

Eckart34%

Mickelsen25%

St Dalfour8%

Möverpick8%

Heros25%


Las mermeladas menos vendida de este canal son las importadas, debido a que no existe

un conocimiento de las marcas, y que estas presentan en su mayoría sabores exóticos; en un

mercado donde el consumidor esta concentrado en sabores tradicionales. Otro factor para que el

consumidor prefiera marcas nacionales es que se liga a las mermeladas, con un producto casero y

de tradición.

3. Sabores más vendidos

Rotacion Segun Sabor mas Vendido

Damasco19%

Mora31%

Durazno38%

Arandano6%

Frutilla6%


Tanto en las comunas de ingresos altos y medios, los sabores más vendidos fueron los

tradicionales, durazno, frutilla y damasco; destacando que en ambos sectores socioeconómicos el

consumidor es poco abierto a nuevos sabores, mostrando cierto rechazo al cambio, o a la

innovación siendo de su preferencia el consumo de mermeladas de sabores tradicionales.

256

4. Sabores menos vendidos.

Sabores menos Vendidos

Arandano6% Frutilla

25%

Frambuesa13%

Higo6%

Membrillo6%

Ciruela19%

Grosella6%

Exoticos6%

Mora13%


Se deduce que los sabores menos comunes, son los que menos participación tienen en las

ventas.

5. Formato que más se vende

Formato que más se Vende

67%

33%

500 g 368 g


El formato mas vendido es el frasco de 500 gr, el cual lo presentan las Hermanas

Trapenses de Quilvo, por otra parte Watt´s es la que usa un formato de 368 gr. destacando que el

diseño de este hace pensar que se esta comprando un producto de 500 gr.

6. Líneas de Productos en el rubro.

Se observo que en el canal de comercialización de supermercados en promedio se

manejan 11 líneas de productos de distintos formatos, incluyendo las marcas importadas.

257

7. Porcentaje productos importados

De las 11 líneas de productos, el 29% corresponde a mermeladas extranjeras, existiendo

un mayor abanico de marcas extranjeras en los locales ubicados en La Dehesa, Las Condes, y

Vitacura.

8. Volumen ventas mes

Las unidades consumidas por los supermercados son 1891 frascos mensuales, generando

un promedio de 157 unidades por local, siendo el mas alto de 720 unidades mensuales

correspondiente al Líder de A. Presidente Kennedy, y las menores ventas se ubican en los

supermercados Montserrat con un nivel de 5 unidades mensuales.

9. Porcentaje de participación del mas vendido

• 25% - 30% corresponde a mermeladas de la marca Hermanas Trapenses de Quilvo, en Jumbo

Alto las Condes

• 15% de participación del mercado tienen las mermeladas Hermanas Trapenses de Quilvo, en

Jumbo Bilbao.

• 50% de las ventas en Jumbo El Llano corresponde a mermeladas Huertos de Lago.

• 60% de mermeladas vendidas corresponde a Hermanas Trapenses en el supermercado

Jumbo La Dehesa

• 40% corresponde a mermeladas Watt´s. en Jumbo La Florida

• 30% de participación del mercado tienen las mermeladas Hermanas Trapenses de Quilvo en

Líder Kennedy.

• 70% de participación en las ventas tiene Watt´s en Líder Quilin.

• 30% de participación en las ventas tiene Watt´s en Líder Vecino Estoril.

• 60% de las ventas son Hermanas Trapenses de Quilvo en Líder Vecino La Dehesa

• 40% de las ventas son Watt’s en Líder Vitacura

• 70% de las mermeladas vendidas son marca Watt´s en Montserrat Las Condes

• 70% de las mermeladas vendidas en Economax son marca Watt´s.

258

10. Reposición en local.

Quien Realiza Reposición

83%

17%0%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Externo e Interno Externos Internos

Reposición


En este canal de comercialización se emplea una reposición interna y externa, dejando

solo como una opción para casos particular la reposición externa.

11. Existe promoción en las marcas lideres y en que consisten.

Existencia de Promoción de Marcas Lideres

Si50%

No50%


El tipo de promoción que se hacia es una disposición especial en anaquel además de usar

mas espacio en anaquel dado su nivel de ventas.

259

12. Tienen Marcas Privada

Existencia de Marcas con el Nombre del Supermercado

No42% Si

58%


En la cadena Jumbo se comercializa una mermelada con la marca de la cadena, esta

posee un formato delicatessen y características que le permite competir con otras marcas del

rubro, este producto solo se encuentra en la sala de venta de este supermercado.

En la cadena Líder también existe una mermelada con la marca de esta cadena pero su

presentación es en sachet, la que no es objeto de nuestro estudio.

13. Quien provee del producto al supermercado con la marca de la cadena.

El proveedor que produce y abastece mermeladas para Jumbo es Cookieman, estas son

vendidas bajo la marca Jumbo.

14. Existen representaciones exclusivas para algunas marcas.

En Jumbo por un tema de proximidad de vencimientos de productos promocionan sus

mermeladas Jumbo colocándolas además en el anaquel correspondientes a mermeladas, en la

cabeza de anaquel posición que aventaja la venta ya que existe un mayor flujo de circulación de

clientes. Cabe destacar que Jumbo usa la política de medio tiempo, es decir, retira las

mermeladas, independiente de las marcas, 3 meses antes de su fecha de vencimiento.

260

15. Atributos del producto que lo hacen ser una marca top, premium o gourmet.

Atributos que Hacen un Producto Premium

Mayor Porcentaje de Fruta

9%

Precio13%Religiosos

5%

Presentacion 14%

Calidad9%

Sabor14%

Artesanal5%

Posicionamiento de marca

31%


Un buen manejo y posicionamiento de marca es el atributo que en mayor grado influye en

la decisión de compra, siendo la presentación y sabor los atributos que también influyen. De esto

se puede deducir que para poder penetrar en este canal con el rubro de mermeladas hay que

trabajar, potenciar y posicionar las marcas de mermeladas en forma particular, o bajo el nombre de

Sabores del Campo, para que así busque, encuentre y ocupe un lugar en la mente del consumidor

entregando atributos siendo este capaz de asociarlos con sabor, presentación, y porcentaje de

fruta.

16. Tiene idea de cuanto se vende en los otros puntos de la cadena de Supermercado.

En Líder, por su sistema de existencias se puede tener acceso al nivel de ventas, stocks y

mermas de las mermeladas logrando así un nivel de información actualizada y real en el tiempo.

17. La oferta por marcas es homogénea en los otros puntos de supermercados.

La oferta de productos va a depender del nivel de ventas que estas tengan en los distintos

supermercados, haciendo que cada uno se comporte distinto con respecto al resto en el rubro

mermeladas.

18. Número de Proveedores

Un promedio de 10 proveedores tienen los supermercados, es decir en cada local se

encuentran alrededor de 10 a 12 marcas de mermeladas, ya que se da que un solo proveedor

261

entrega mas de una marca de mermeladas para la venta como es en el caso de las importadas,

donde el distribuidor trae toda la gama de mermeladas. Cabe destacar que la cadena Jumbo y

Líder actúan como importador y distribuidor integrando así todo el proceso de comercialización de

mermeladas importadas.

19. Como selección Proveedores

Seleccion de Proveedores

Rotacion17%

Central83%


Para hacer una selección de productores en las cadenas Jumbo y Líder se debe hacer a

través de la central, al nivel de gerencia, sin embargo, en los supermercados mas chicos la

selección de proveedores es a través de la rotación de estos, por un tema de espació, es decir solo

dejan en anaquel una o dos marcas de mermeladas en formato delicatessen, ya que el espació es

muy reducido, dejando solo las de mayor rotación.

20. Forma de Pago

La forma de pago en este canal es 100% al crédito, siendo los plazos variables según la

negociación que se haya logrado pero nunca menos de 30 días, llegando a 120 como tope de

pago. Los tiempos mas usados es de 60-70 días.

21. Margen estimado

En cuanto al margen estimado, se pudo establecer que los supermercados marginan por

este rubro alrededor de 3% a 5% de utilidad.

262

22. Rotación

El promedio de días que demora una mermelada en ser vendida es de 9 días.

23. Estacionalidad

El producto no presenta variaciones en su consumo en el año.

• MIELES.

1. Marca más vendida.

Participacion de Mercado de Mieles según la más Vendida

Ambrosoli92%

Colmenares de Pillan

8%


La marca mas vendida es Ambrosoli, la cual debe su éxito al posicionamiento de esta,

haciendo que el cliente la compre por asociación.

263

2. Marca menos vendida.

Mieles Menos Vendidas

Verkruisen33%

Panales del sur11%

Colemenares de Riñihue45%

Honey11%


En cuanto las marcas menos vendidas se destacan Colmenares de Reñihue la cual trata

de asociar su producto a los bosque, esta además es orgánica, pero no a tenido una rotación

significativa, prefiriendo mieles mas liquidas.

3. Sabores más vendidos

Rotacion Según Sabor Más Vendido

Ulmo8%

Abeja92%


La miel de ulmo no es muy conocida para los consumidores de este canal haciendo que la

miel de abeja sea la líder, pero sin embargo con una buena campaña se puede hacer camino a

esta variedad de miel.

264

4. Sabor menos vendidos

Los sabores menos apetecidos por el consumidor son la miel de avellana y la proveniente

de sabores exóticos como cítricos.

Cabe destacar, que en el canal nos comentan que otros productos como la jalea real, el

polen y el propoleo ya no presentan las rotaciones que tenían, cuando fueron presentados como

una innovación.

5. Formato que mas se vende


1 Kg15%

750g8%

500g38%

350g8%

280g8%

250g15%

100g8%


El formato mas vendido es el de 500 gr, siendo este formato él mas adecuado para la

venta retail, ya que el uso de la miel es limitado requiriendo pequeñas cantidades.

6. Cuantas líneas de Productos tiene

En promedio el canal maneja alrededor de 6 marcas de miel presentadas en un formato

delicatessen, esto es en forma liquida para su mayor maniobrabilidad y en frasco de vidrio o en

hojalata, poniendo un especial cuidado en la presentación de esta.


En el canal de supermercados no se manejan productos apícolas importados.

265


Un total de 164,5 Kilogramos de miel son consumidos por los 12 Supermercados.


• 5% de participación tiene miel Colmenares de Reñihue, compitiendo con las mieles en formato

de papel encerado, ya que no se pudo obtener el porcentaje de participación de miel

Delicatessen en Jumbo Alto las Condes.

• En Jumbo de Bilbao la miel Delicatessen mas vendía es Ambrosoli con un 50% de

participación.

• En Jumbo El Llano la miel Delicatessen mas vendía es Ambrosoli con un 50% de participación.

• Jumbo La Dehesa, presenta el mismo líder Ambrosoli con un 30% de participación.

• En el caso de Jumbo La Florida la participación del líder Ambrosoli es de un 10% de las

ventas, incluyendo las mieles en formato de papel encerado.

• Líder Kennedy presenta una participación del líder en miel de 50% de Ambrosoli.

• Con un 80 % de participación de miel de marcas Ambrosoli presento en Líder Quilin.

• En Líder Vecino Estoril la marca mas vendida fue Ambrosoli, pero no se pudo tener acceso ala

información sobre la participación de mercado de esta en este supermercado.

• Líder Vecino La Dehesa la miel Ambrosoli presenta una alta participación con un porcentaje en

las ventas de 80%.

• En Líder Vitacura la marca mas vendida fue Ambrosoli, pero no se pudo tener acceso ala

información sobre la participación de mercado de esta en este supermercado.

• Montserrat Las Condes tiene miel Ambrosoli, en un formato distinto ya que se comercializa en

formato de pote de plástico, no pudiendo obtener su participación en las ventas.

266

10. Quien hace la reposición.

REPOSICIÓN

0%

92%

8%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Externos e Internos Externo Internos

Reposición


La reposición comúnmente utilizada es mixta, en productos puntuales se utiliza solo

personal externo.



Si33%

No67%


El tipo de promoción que se realiza es una disposición especial en el anaquel, además de

usar mas espacio en anaquel dado su nivel de ventas.

12. Tienen Marcas Privadas.

No se maneja marcas propias en este rubro.

267


No se maneja marcas propias en este rubro, por lo tanto no existen proveedores.


No existen representaciones a menos que el proveedor lo exija y costee él esta promoción.



Liquida17%

Dura8%

Precio8%

Formato8%

Frescura8%Calidad

8%

Posicionamiento de Marca

17%Presentacion

26%


Los atributos que influyen en la decisión de compra, son que esta sea liquida, ya que así es

más fácil de manejar. Cabe destacar que la miel cuando esta liquida tiene un tratamiento químico,

ya que esta en su estado natural es sólida, pero aun así el cliente prefiere que esta sea liquida.



mermas de las mermeladas logrando así un nivel de información actualizada y en tiempo real.



supermercados, haciendo que cada uno se comporte distinto con respecto al resto

268


El promedio de proveedores que abastecen de miel a los supermercados es de 7.



Rotacion17%

Central83%



través de la central, al nivel de la gerencia, sin embargo, en los supermercados mas chicos la

selección de proveedores es a través de la rotación de estos, por un tema de espacio, es decir solo

dejan en anaquel una o dos marcas de miel en formato delicatessen, ya que el espació es muy

reducido, dejando así las que presentan mayores ventas.

20. Forma de Pago

La forma de pago es a crédito desde 47 días hasta 60 días, según negociación.

21. Margen estimado

Se pudo constatar que el margen de utilidad para el supermercado es de 10% por unidad

vendida.

22. Rotación

Rotación Promedio fue de 11 días, en otras palabras estos son los días promedio que

demora en ser vendida una miel.

269

23. Estacionalidad

El producto no presenta variaciones en el consumo durante el año.

• LICORES

1. Cual es la marca más vendida

Participacion de Mercado de Licores segun la mas Vendida

Amaretto7%

Ferhenberg14%

Cherry7%

Luxardo7%

Duval14%

Brizard7%

Mitjans44%


La marca mas vendida en todos los supermercados de la muestra es Mitjans, se puede

atribuir este liderazgo, por la relación precio calidad de esta.

2. Cual es la marca menos vendida

Licores menos Vendidos

Duval29%

Kuyper43%

Contard14%

Ferhenberg14%


270

Son las menos vendidas, debido a que no son muy conocidas, actuando como sustituto de

Mitjans, en otras palabras si no esta la variedad en Mitjans compran una de estas marcas. Otro

factor son los precios, donde se prefieren copias de los licores al original

3. Cual es el sabor más vendido

Rotacion según Sabor más Vendido

Cherry7% Amareto

21%

Manzanilla30%

Nuez7%

Menta14%

Cacao14%

Limón7%


La manzanilla fue el sabor mas vendido, seguido de la menta, ya que son sabores

tradicionales y de preferencia para el consumidor nacional.

4. Cual es el sabor menos vendida

Sabores Menos Vendidos

Otro68%

Triple Sec8%

Café8%

Cacao8%

Durazno8%


Dado a que el consumidor chileno tiene una tendencia o rechazo al cambio prefiere

sabores conocidos, asegurándose un goce al probar el licor, y no sorpresas por un gusto no

esperado.

271

5. Cual es el formato que más se vende


67%

33%

750cc 700 cc


El formato mas vendido es de 750cc, ya que el líder de mercado Mitjans vende sus

productos en este formato.


Se observan 12,8 líneas de productos promedio en los supermercados, encuestados.


El 74% de los licores macerados son importados debido a que pertenecen a marcas

internacionales, dejando así poca cuota de mercado para licores macerados nacionales.


Se contabilizaron un promedio de 348 botellas consumidas por los 12 Supermercados

encuestados. Se debe hacer hincapié en que el consumo de licores macerados aumenta

considerablemente los fines de semana sobretodo en los locales de las comunas de La Florida y

El Llano.


• 60% de las ventas corresponde Brizard en conjunto con Mitjans en Jumbo Alto Las Condes.

• 65% de los licores vendidos son Ferhenberg en Jumbo Bilbao.

• Jumbo El Llano no existe una participación ya que el licor mas consumido es el que esta en

oferta.

272

• Jumbo La Dehesa presenta un mercado liderado por Mitjans con un 70% de participación.

• 60% de las ventas correspondían a Mitjans en Jumbo La Florida

• 50% de participación tiene Mitjans en Líder Kennedy.

• 60% de las ventas corresponde a licores Mitjans en Líder Quilin

• Líder Vecino Estoril no se tuvo acceso a registros.

• Líder Vecino La Dehesa registra un 30% de participación licores Duval y Luxardo desplazando

a Mitjans.

• Líder Vitacura el líder de mercado es Ferhenberg, sin acceder a la información de la

participación de este en las ventas.

• 70% de participación es Mitjans en Montserrat Las Condes

• Economax Apoquindo Duval es el que tiene mayor cuota de mercado con un 70% de

participación.

10. Quien hace la reposición.

REPOSICIÓN

8%0%

92%

0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%

100%

Externos eInternos

Externo Internos

Reposición


Se coordinan con los reponedores de las distribuidoras.

273



Si33%

No67%


Consisten en promotoras, degustaciones y un anaquel exclusivo. Además se promociona

por catálogos.

12. Tienen Marcas Privada.

No se maneja marcas propias en este rubro.


No se maneja marcas propias en este rubro, por lo tanto no existen proveedores.


No hacen representaciones exclusivas

274



Calidad21%

Tradicion5%

Presentacion11%

Promocion11%


47%

Sabor5%


El posicionamiento de marca es el atributo que al momento de decidir la compra más

influye, en segundo lugar es la calidad la cual se asocia a la marca.



mermas de las mermeladas logrando así un nivel de información actualizada y real en el tiempo.



supermercados, haciendo que cada uno se comporte distinto con respecto al resto

18. Numero de Proveedores

En este rubro se trabaja con 6 proveedores promedio.

275



Central83%

Rotacion17%





dejan en el anaquel una o dos marcas de licores en formato delicatessen, ya que él espació es

muy reducido, dejando solo los productos de alta rotación.

20. Forma de Pago

En este rubro se trabaja con plazos entre 60 y 90. La cantidad de días del crédito va a

variar según la negociación del supermercado con el proveedor.

21. Margen estimado

En este rubro se obtiene un 40% de utilidad por cada unidad vendida.

22. Rotación

En promedio una botella demora 7 días para ser vendido.

23. Estacionalidad

Estos productos no presentan variaciones en el consumo durante todo el año.

276

• QUESOS

1. Marca más vendida

Participacion de Mercado de Quesos según la más Vendida

Pere Andreu13%

Santa Rosa27%

Quillayes27%

Colun13%

Sancor20%


El mercado esta disputado por las empresas Quillayes y Santa Rosa con un 27% cada

una, y en segundo lugar Sancor. Es importante destacar que las empresas Sancor y Santa Rosa

son de origen Argentino.

Quillayes es la empresa nacional con mas participación junto con Colun.

Pere andreu es una marca que pertenece a Santa rosa, donde esta ultima se destaca por

las importaciones de quesos.

2. Marca menos vendida

Quesos menos Vendidos

Quillayes11%

Sancor11%

Aldus11%

Chevrita11%

Quinco11%

Paladin23%

Quesos Franceses

11% Dos Alamos11%


277

El consumo de quesos esta completamente ligado al precio, esta relación se explica por la

gran oferta de quesos en el mercado permitiendo cambiar de marca según el precio asociado a

esta; otro factor relevante es que los quesos delicatessen originales, especialmente franceses

tienen un precio mucho mas alto que el de mercado, prefiriendo el consumidor copias de estos a

menor precios junto con no existir una cultura nacional capaz de discriminar entre un queso original

o una copia.

3. Sabores más vendidos.


Gruyere67%

Cammemberg8%

Gauda8%

Azul17%


El consumidor prefiere el queso Gruyere, por ser más sabroso y tener un precio más

accesible. Otro queso que a aumentado su consumo es el queso azul o roquefort por ser mas

conocido y recordado por su olor característico.


Sabores menos Vendidos

Queso Crema25%

Chedam25%

Mozarella50%


278

El queso mozarella es asociado al consumo de pastas, junto con no existir una cultura de

consumo en sándwich o sólo.

5. Formato que más se vende.


Corte al Vacio67%

Tabla25%

Bola8%


El formato mas vendido es el corte al vacío, ya que permite manipular y almacenar el

queso para su consumo posterior. Otro beneficio de este formato es la oportunidad de seccionar

quesos de mayor valor en porciones con un precio accesible al consumidor.


Este rubro maneja una gran variedad de quesos con lo que se observan en cada punto de

venta alrededor de 32 variedades distintas en promedio.

7. Procesos productos importados

En este rubro el 49% promedio de los productos son importados, destacándose el gran

numero de productos provenientes de Argentina.


Se observo un consumo aparente de 1693 Kilogramos mensuales, consumidos por los 12

Supermercados. Lo que representa a un % del universo en estudio.

9. Proceso de participación del más vendido

• 60% de los quesos son Pere Andreu líder de mercado en Jumbo Alto las Condes.

279

• 70% de los quesos son Santa Rosa líder de mercado en Jumbo Bilbao.

• El líder de mercados es Quillayes en Jumbo El Llano, pero no existe información de la

participación.

• 60% de los quesos son Santa Rosa líder de mercado en Jumbo La Dehesa.

• 60% Colun en bola/80% quillayes líder de mercado en Jumbo La Florida.

• El líder de mercados es Quillayes Líder Kennedy.

• 66% de los quesos son Santa Rosa líder de mercado en Líder Quilin.

• 60% de los quesos son Colun líder de mercado en Líder Vecino Estoril.

• 10% de los quesos son Santa Rosa líder de mercado en Líder Vecino La Dehesa.

• 20% de los quesos son Pere Andreu líder de mercado en Líder Vitacura.

• El líder de mercados es Sancor en Montserrat Las Condes.

• 60% de los quesos son Sancor líder de mercado en Economax

10. Quien hace la reposición y cada cuanto.

En este rubro la reposición se desarrolla por personal externo e internos, adecuándose a

las necesidades del momento. Cabe nombrar que en las cadena Líder, existe personal

especializado en la zona de sabores del mundo, donde se exponen la mayor variedad de quesos.



No58%

Si42%


Las promociones son ocasionales, destacándose las degustaciones en la sala de ventas.

280


Existencia de Marcas con el Nombre del Supermercado

Si67%

No33%


En las cadenas de Supermercados existen quesos con la marca de la cadena, siendo

estos principalmente para sándwich. Es interesante analizar las tablas de quesos de líder, las que

se componen de distintos quesos delicatessen y compiten con tablas premium de Quillayes y Pere

Andreu.


Proveedor de Productos con el nombre del Supermercado

PyP S.A.14%Vallerland

14%

Fabricado por el Supermercado

29%

Los hornos14% Importados

29%


Algunos quesos son importados directamente por Jumbo y comercializados bajo su marca

en el caso de Líder sus tablas son fabricadas en la sala de producción del supermercado.

281


Condicionantes para la existencia de representacion exclusiva de marcas

Por rotacion8%

No existe67%

Asociacion Promocion con el Supermercado

8%Asociacion con el Supermercado

17%


No existe promoción preferencial de productos, se prefieren solo los que por rotación se

destaquen por sí solos.



Importado4% Calidad

25%

Sabor25%

Precio13%


25%

Formato4%

Presentacion4%


Los tres atributos en que se fijan los consumidores dada su cultura, respecto al tipo de

productos es primero la marca, si esta es conocida y además que asegure la calidad. Otro atributo

influyente en la decisión de compra es que los productos tengan un sabor superior en comparación

a sus pares.

282



mermas de las mermeladas logrando así un nivel de información actualizada y en tiempo real.



supermercados, haciendo que cada uno se comporte distinto con respecto al resto.


En este rubro se manejan alrededor de 19 proveedores por supermercado existiendo una

gran variedad de productos y formatos.

19. Como selecciónan Proveedores

Selección de Proveedores

Central83%

Rotación17%





dejan en el anaquel una o dos marcas de licores en formato delicatessen, ya que él espació es

muy reducido, dejando solo los productos de alta rotación.

283

20. Forma de Pago

La forma de pago es crédito a 60 días como promedio nunca menos de 30 días y el

máximo fue de 90.

21. Margen estimado

Se margina promedio un 24% en quesos, alcanzando en algunas variedades márgenes del

50% por sobre los costos.

22. Rotación

Se demora en ser vendido 1 Kg en 12 días promedio, ya sea en bola, display o pieza.

23. Estacionalidad

Este rubro no presenta variaciones en el consumo, manteniéndose este constante durante

el año.

284

• CONDIMENTOS

1. Marca más vendida

Participacion de Mercado de Condimentos según la marca más Vendida

Gourmet85%

Marco Polo15%


La marca líder en condimentos es gourmet, donde se equilibra precio y calidad junto con

entregar un formato practico y un gran numero de variedades.

2. Marca menos vendida

Condimentos Menos Vendidos

Ostman9%

Mc Cornick46%

Pepe Bianco9%

Marco Polo9%

Mistral9%

Importado9%

Paprika9%


Los condimentos de precios elevados y principalmente los productos que en su envase

denotan que son importados tienen menor rotación.

285

3. Sabores mas vendidos


Pimienta13%

Oregano46%

Aliño Completo

27%

Salsa de Ajo7%Ajo

7%


Las salsas o aliños preparados tienen menor rotación, ya que muchas de estas salsas se

pueden hacer en casa; los condimentos secos como la pimienta tienen mayor rotación

destacándose el aliño completo que es una mezcla de varios condimentos secos, que por



Los condimentos con sabores exóticos, o basados en productos desconocidos tienen una

rotación baja por el temor a enfermar, por otro lado existe el temor de perder el dinero de un

producto que al llevarlo a su hogar no guste.

5. Cual es el formato que mas se vende


60%10%

20%

10%

35g 45g 60g 225g


286

Los condimentos imitan la forma de un salero, adecuando su formato al necesario para

contener el volumen de un salero lo que facilita su manipulación, junto con permitirnos llevarlo a la

mesa.

6. Líneas de Productos Promedio que tiene

Promedio en el canal se puede encontrar 10 productos sustitutos entre sí, en un mismo

punto de venta.


En los condimentos existe una oferta promedio del 68% en productos importados, estos no

tienen gran rotación pero es interesante descubrir presentaciones y productos no conocidos en

Chile, un ejemplo de estos es el jugo de ají.


Tomando como formato estándar el frasco de 35g, podemos inferir que se venden al mes

1.714 frascos de condimentos.

9. Porcentaje de participación en ventas del producto Líder

- Jumbo Alto las Condes Gourmet

80% Jumbo Bilbao Gourmet

- Jumbo El Llano Gourmet

- Jumbo La Dehesa Gourmet

75% Jumbo La Florida Gourmet

70% Líder Kennedy Gourmet

80% Líder Quilin Gourmet

80% Líder Vecino Estoril Marco Polo

60% Líder Vecino La Dehesa Marco Polo

70% Lider Vitacura Gourmet

- Montserrat Las Condes Gourmet

80% Economax Gourmet

287

10. Quien hace la reposición y cada cuanto.

La reposición del canal la realizan agentes externos e internos; solo en casos puntuales

por modificaciones encargadas de la central o necesidad de reponer un producto, se encarga esta

labor en forma especifica a los reponedores internos.


Existencia de Promeción de Marcas Lideres

Si33%

No67%


En nuestro país culturalmente no se utilizan muchos condimentos en la cocina. Esta

situación limita el consumo de estos, lo que se ve empeorado con la falta de publicidad y

promoción de los mismos. Solo podemos encontrar en supermercados algunas ofertas escasas.


Ningún supermercado tiene marca propia en formatos Delicatessen solo la cadena Líder

posee algunos condimentos en sachet.


No existen proveedores para marcas propias en formato delicatessen.


No se realizan promoción exclusiva para algunas marcas. Favoreciendo la libre

competencia entre las existentes.

288



Calidad7%

Importado7%

Precio14%

Sabor7%

Presentación14%

Posicionamiento de Marca44%

Tradición7%


El principal atributo que valora el consumidor es el posicionamiento de marca, prefiriendo

productos conocidos con un nombre que los avale, la presentación que se prefiere es la que imita a

un salero de vidrio, además se debe destacar que el consumidor valora la relación calidad-precio

tratando de minimizar a este ultimo.


En la cadena Jumbo solo el administrador general del local conoce, las diferencia de

ventas entre un local y otro, el resto del personal solo los estima; esta situación difiere de la

existente en los supermercados Líder donde todo administrador tienen acceso al sistema y puede

comparar las ventas entre distintos puntos.


La oferta de productos esta condicionada a una segmentación del mercado según los

ingresos y comuna de residencia de los consumidores.


Se observa que en este rubro se promedian 7 proveedores especializados.

289


Selección de Proveedores

Central83%

Rotación17%


En las cadenas de hipermercados, la negociación y selección se realiza desde la central

donde se negocian volúmenes de compra para proveer a toda la cadena, junto con seleccionar el

mejor mercado para el producto entrante. En los supermercados de menor tamaño donde las salas

de ventas son pequeñas junto con ser administradas por una sola persona, la decisión es conjunta

entre la central y lo observado por el gerente en la rotación del producto en la sala de venta.

Teniendo plazos cercanos a un mes para determinar si la rotación del producto es acorde a las

expectativas de la central.

20. Forma de Pago

Como en todo supermercado las compran son a crédito, no se logro averiguar los plazos

de este, pero se infiere que es similar a los demás abarrotes, entre 30 y 60 días.

21. Margen estimado

En este rubro los márgenes de comercialización varían entre un 15% - 85%, esta variación

se explica por el mayor valor agregado obtenido en una elaboración mas acabada de los

productos.

22. Rotación

La rotación promedio es de 4 días, tiempo que demora en ser vendido un frasco.

290

23. Estacionalidad

Este rubro no presenta variaciones en el consumo, manteniéndose este constante durante

el año.

291

ANEXO 6: RESUMEN TIENDAS DE ESPECIALIDAD

1. DEFINICIÓN DELICATESSEN

DEFINICION DELICATESSEN

12%8%

19%

27%4%

30%

De 1º Orden

Rico en Componentes

Fino

Exclusivo

Alto Valor

Otros


Se realizó un estudio de mercado, al canal Tiendas de Especialidad, en el cual se

seleccionó una muestra representativa de 9 Tiendas de la ciudad de Santiago efectuando una

entrevista basada en la investigación sobre la industria de Delicatessen principalmente se

abordaron temas importantes relacionados a los rubros de Mermelada, Miel, Quesos, Licores y

Condimentos.

Para comenzar el siguiente análisis es necesario saber que es lo que entiende el canal por

la definición Delicatessen, como se muestra en la Figura Nº 1, las tendencias son claras, cuya

ponderación máxima se atribuye el canal a lo Exclusivo, con un 27% de participación, con un 19%

se considera Fino, seguido con un 12% que significa que el producto Delicatessen es de Primer

Orden, un 8% de participación se encuentra Rico en Componentes y Alto Valor con un 4%. El

porcentaje restante el canal lo asocia a un producto que se encuentra en Platos Especiales y/ o

Artesanales, destacando el producto como Natural y sin alteraciones, además se agrega que estos

productos se compran principalmente al detalle y en un buen envase.

Para las personas que integran el canal de Tiendas de Especialidades, los productos

tienden a la Exclusividad e innovación, además en estas tiendas se comercializan productos y/ o

marcas que no se encuentran en otros lugares tales como en supermercados u otras tiendas.

292

DEFINICION ESPECIALIDAD CAMPESINA

20%

7%

13%7%7%

33%

13%

Elaborado en el Campo

Casero

Artesanal

Condiciones Míminas DeHigieneCalidad

Natural

Otros

2. DEFINICIÓN ESPECIALIDADES CAMPESINAS


Para el canal un producto de Especialidad Campesina, es un producto que se elabora en el

campo (20% ), que mantenga la naturalidad de los productos ( 33%), además se considera un

producto casero, con condiciones mínimas de higiene, pero manteniendo la calidad (7%) y

Artesanal (13%). Cabe destacar otras características importantes para la definición de las cuales

se desprende que el producto no debe ser masivo para que no pierda su esencia de especialidad y

originalidad de especialidad para que no pierda su originalidad. (ver Figura Nº 2)

3. CONCEPTOS DE MARCA CAMPESINA E INCIDENCIA EN LA DECISIÓN DE COMPRA

CONCEPTO DE MARCA CAMPESINO

24%

23%25%

25%3%

Campo

Campesino

Natural

Artesanal

Otros


El canal de Tiendas de especialidades considera que el nombre natural influye en las

compras con un 25%, de igual forma Artesanal con un 25%, seguido por el nombre Campo con un

24% y campesino con un 23%. Además se consideran que los nombres tales como: de las

293

haciendas y zonas típicas influye en las decisiones de compra de los productos sin dejar a un lado

los ingredientes con un 2% de participación.

Se recomienda que los nombres asociados y que definen la especialidad Campesina,

estén vinculados a las tradiciones o lugar de origen, significando, una alta apreciación por el

mismo, obteniendo un mayor valor agregado con respecto a la procedencia.

4. CONCEPTOS DE MARCA CAMPESINA GOURMET

CONCEPTO MARCA CAMPESINO GOURMET

31%

15%8%23%

23% Mi Campo

Mi Fundo

La Hacienda

Sabor Campesino

Otros


Para las personas que integran este canal de tiendas de especialidades los conceptos o

nombres más cercano a producto Campesino Gourmet es Mi Campo con un 31% de preferencia,

seguido por Sabor Campesino con un 23%, Mi Fundo y la Hacienda con un 15% y 8%

respectivamente. Además es importante mencionar otros conceptos que se asocian a Campesino

Gourmet tales como exclusividad campesina, sabores de mi tierra, sabor autóctono y mi tierra;

cuyo porcentaje de participación comprende un 23%.

Se concluye que los nombres campo y sabor campesino son términos más generales y se

acercan más al concepto, en cambio los nombres mi fundo y hacienda se asocian a un concepto

con nombre propio y referido a un espacio físico.

294

5. CONCEPTOS DE ESPECIALIDAD CAMPESINA

Concepto de Especialidad Campesina

Limpieza8% Precio Alto

18%

Tradición12%

Formato14%

Calidad3%

Artesanal12%

Sabor5%

Historia17%

Presentación11%

Otros0%

Los nombres asociados a Especialidad Campesina, de los cuales destacan por su

importancia y preferencia en la toma de decisiones en la compra: Calidad que representa un 3%

del total, Sabor con un 5% y Limpieza con un 8%. En cambio los conceptos como formato, historia

y precios altos tienen una participación de un 14%, 17% y 18%, en cada uno de los casos,

significando una menor relevancia asociando estos nombres según el canal a productos más

industrializados y masivos. También podemos encontrar otras definiciones como es la duración y

comercialización.

De acuerdo a lo planteado anteriormente las especialidades se puede asociar a distintos

concepto, dependiendo del enfoque que se le de al producto y la persona u organismo que elabora

esos productos, dando énfasis en la calidad, ya que es una variable que no puede faltar, a la hora

de hablar de un producto o especialidad campesina.

Menor Porcentaje, significa más importante. Mayor Porcentaje, significa menos importante.

295

6. RECORDACIÓN DE LA MARCA SABORES DEL CAMPO

RECORDACIÓN DE LA MARCA SABORES DEL CAMPO

Si44%

No56%


Según el canal el conocimiento de la marca es de un 44%, en cambio la mayoría de estas

no la conoce (56%), o sea de la muestra representativa de 9 tiendas 5 no conoce la marca.

Existen ciertos problemas que afectan a la marca sabores del campo, manifestado por los

entrevistados que si conoce la marca, en primer lugar se menciona el servicio de la tienda tales

como: la mala atención que existe, la administración desordenada y la mala ubicación. Para las

personas que no tiene conocimiento de la marca, esta tiene una gran aceptación sobre los

productos, ya que los encuentran innovadores, con una buena presentación, precios bajos y

esperando que sea de buena calidad. Además se destaca el asombro y admiración por el apoyo

que INDAP otorga a sus usuarios, y por los objetivos que se quiere llegar con la marca. No se

puede dejar de mencionar que existen varias tiendas especializadas que están interesadas en

hacer contactos comerciales con la tienda sabores del campo.

Según el canal se recomienda que la tienda de sabores del campo sea una distribuidora de

productos delicatessen, con la finalidad de aumentar el poder adquisitivo.

7. COMERCIALIZACIÓN PRODUCTOS DELICATTESSEN

Según el estudio realizado al canal, la comercialización de los productos Delicatessen esta

fuertemente marcado por los rubros de las Mieles, Mermeladas y Condimentos, en cambio en el

rubro de los quesos se exige una buena infraestructura para la conservación del producto, por los

que son muy pocas las tiendas que se dedican.

296

Cabe destacar que en el canal no comercializan licores por los requisitos que ello demanda

para la venta, además no hay un interés relevante, ya que existe competencia al respecto,

demostrado por las botillerías del rubro.

Se recomienda que la tiendas aumente su poder comercializador sobre productos

Delicatessen, ya que trae consigo nuevas y mejores expectativas en el futuro, ya que se está

optando por una vida más sana, privilegiando a los productos naturales y /u orgánicos y también la

entrada de productos innovadores.

8. TESTEO DEL PRODUCTO

Testeo Del Producto

45%

11%

11%

33%Los Dueños

El Administrador

El Vendedor

Decidor de Compra

Fuete: Elaboración propia

En la figura, se muestra que el testeo de los productos delicatessen por lo general lo

realizan los dueños de las tiendas,. Que representa un 45%, quienes además deciden las compras.

El número del personal que trabaja en las tiendas de especialidades es pequeño, al igual que el

espacio físico de las mismas, cuyo tamaño no supera los 20 m2, por esta razón quien testea los

productos y las decisiones de compra, la realiza una persona.

I. ZONA DE VENTAS

Es difícil distinguir o deducir en el canal la zona más vendida y menos vendidas en los anaqueles

de los distintos productos de los rubros en estudio, porque los productos se venden de acuerdo a

las características del canal, dejando claro que se vende lo que se puede.

297

II. CRECIMIENTO DE LA SUPERFICIE

El canal manifiesta que si hay un crecimiento importante en la superficie y de forma pareja

en los distintos rubros de productos delicatessen en estudio, exceptuando los licores que se

desconoce su crecimiento.

Este auge en la superficie se debe al crecimiento de la población, cambios en los hábitos de

consumo, competencia, entrada de nuevos productos innovadores de los mismos rubros, entre

otros factores.

III. NORMA EN LA DISTRIBUCIÓN DE LOS PRODUCTOS

Norma de Distribución de los productos de Delicatessen

34%

66%

SINO


Según la Figura, la mayoría de las tiendas no cuenta con normas de distribución de los

productos, representando un 66% del canal, esto se debe al espacio limitado de las tiendas, por lo

tanto no se considera necesario un orden más exigente. El 34% de las tiendas, sí existe una

norma de distribución, las condiciones para ello, va de acuerdo al tipo de productos y formatos.

Se recomienda que el canal opte por algún tipo de norma en la distribución de los

productos, porque ayuda a tener un mayor control y ordenamiento de los productos para facilitar su

identificación.

IV. CARACTERÍSTICAS DE LOS RUBROS

Con la información obtenida, a través del estudio del canal, se obtuvieron los siguientes

resultados por rubro:

298

MERMELADA:

MARCA

De acuerdo a la marca más vendida y menos vendida en el rubro de las mermeladas, no

existe una marca líder, porque de acuerdo al canal, la característica principal, es no tener

competencia destacando la exclusividad. Según esta afirmación las marcas que se destacan son:

Doña Blanca, Cerrillo de Catemu, El Patagual, Villarrica, Rancho de Santa Fe de Olmue, Tierra

Viva, Huertos del Pillán, Valle del Elqui y Paine.

SABORES

Sabores de Mermeladas

6%15%

17%

15%

20%

4%

13%4%

6%

ArándanoFrutillaFrambuesaDuraznoDamascoAlcayotaCiruelaMoraInnovadores


En los canales de tiendas de especialidades las variedades que más se venden son todas,

pero de acuerdo a la Figura, los sabores que se destacan en el rubro de las mermeladas, son las

siguientes: Frambuesa con un 17%, Frutilla y Durazno con un 15%, Damasco con un 13% de

participación. En la Figura, además, muestra un menor porcentaje de participación en los sabores

tales como: Arándano y Ciruela con un 6%, seguido por Alcayota y mora con un 4% de

preferencia. Cabe mencionar los sabores innovadores, que representan un 20%, de los cuales

participan: Grosella, Morona, Manzana / Limón, Rivalvo, Membrillo / Manzana, Tomate, Rosa

Mosqueta, Ciruelas s/ Azúcar, Pétalos de Rosa y Cebolla.

299

FORMATO

Formato de Mermeladas

20%8%

18%

10%

12%

32%

250grs

400grs

500grs

700grs

1000grs

otros


En el canal Tiendas de Especialidad, el formato de las mermeladas es el frasco de vidrio y

las unidades de medidas van de los 110 grs. a 1000 grs. , destacando las mayores ventas en los

frascos de 500 grs., que representa un 20% del total, frascos de 250grs., con un 18% y de 1 kilo

con un 12%, de participación.

LÍNEAS DE PRODUCTOS

De acuerdo al canal existe una variedad en la línea de productos, dependiendo del objetivo

de cada una de las tiendas, en ellas participan mermeladas tanto tradicionales como innovadoras.

IMPORTADOS

Según el estudio realizado al canal de tiendas, el porcentaje de productos importados es

bajo, privilegiando los productos nacionales.

VOLUMEN DE VENTA Y PARTICIPACIÓN DE VENTAS

No se puede inferir sobre los Volúmenes y participación de Ventas, ya que no se pudo

obtener ninguna información relevante en la investigación, ya que el canal lo considera confidencial

y de una altísima responsabilidad.

300

REPOSICIÓN

La reposición en el canal la realiza los mismos dueños o el personal, en el tiempo que

estime conveniente, según la venta.

PROMOCIÓN DE MARCA LÍDER

Por lo general el canal no considera necesario la existencia de promociones de marcas

lideres.

MARCAS PRIVADAS

En algunas tiendas si tienen marcas privadas en sus productos, con el propósito de ser

reconocida por la gente y marcar la diferencia, ya que esa marca tiene su lugar de origen,

destacando las Mermeladas Tierra Viva, Biocampo, y El Patagual.

PROVEEDOR

Quien provee del producto a las tiendas destaca principalmente los dueños y socios de las

mismas.

REPRESENTACIÓN EXCLUSIVA

Según el canal no existen representaciones exclusivas para algunas marcas.

ATRIBUTOS PARA UNA MARCA TOP

De acuerdo a los atributos del producto que lo hacen ser, una marca TOP, Premium o

Gourmet, según el canal, son los siguientes: que sea un producto exclusivo, especial, de buena

calidad, con una denominación de origen.

NÚMERO DE PROVEEDORES

En este canal el número de proveedores del rubro de las mermeladas es alrededor de 4

proveedores.

301

SELECCIÓN

El canal selecciona a sus proveedores principalmente por la calidad de los productos, y la

responsabilidad de estos.

FORMA DE PAGO

La forma de pago que utiliza el canal es al contado y crédito (preferentemente a 30 días)

MARGEN

No se puede inferir sobre el Margen de Utilidad, ya que el canal no dio información al

respecto ya que lo considera confidencial.

ROTACIÓN

La rotación se frecuenta a medida que se venden los productos.

ESTACIONALIDAD

Las mermeladas, están disponibles durante todo el año, dependiendo en algunos casos de

variedad de la fruta, ocurriendo por ejemplo: en Grosella, Morona y Arándanos cuya estacionalidad

se presentan fuertemente en invierno, y en algunas ocasiones depende de la variedad de la fruta.

MIELES

MARCA

De acuerdo a la marca más vendida y menos vendida en el rubro de las mieles y derivados

no existe una marca líder, porque de acuerdo al canal la característica principal es no tener

competencia destacando la exclusividad; según esta afirmación las marcas que se destacan son:

Colmena Huber, Cerrillo de Catemu, Carmuky, La Picá de la Abeja, Colmenares de Reñihue,

Colmenares del Pillán; Tierra Viva, Verkrvisen.

302

SABORES

Sabores de Mieles y Derivados

4%7%11%

4%

18%7%

7%

42%

Miel de Ulmo

Miel de Raps

Miel Multifloral

Miel BosqueNativo

Polen y Propóleo en Mielde CremaPolen Organico

Propóleo

JaleaReal

En el canal de tiendas de especialidades los sabores más vendidos en el rubro de las

mieles y derivados son: Miel de Ulmo con un 42%, seguido por el Polen Orgánico con un 18% y la

Miel de Bosque Nativo con un 11%, en cuanto a los sabores o productos menos consumidos (por

la exclusividad de tiendas) es el Polen y Propóleo en Miel de Crema; y Miel de Raps, ambos 4%.

FORMATOS

Formatos de mieles y Derivados

11%

18%

7%

21%18%

7%

18%

200grs

250grs

380grs

500grs

1000grs

otros

20 cap


Dentro del canal los formatos más vendidos son en frasco de vidrio, plástico y papel

acerado. Los derivados también vienen en frascos de vidrios, de plástico y en cajas (pastillas). ,

cuyas unidades de medidas va de acuerdo a un rango de 50 grs. a 1400 grs., Cajas de 20 pastillas

y gotas de 15cc, destacando las unidades más vendidas, tales como: 500 grs. con un 21%,

seguido por los de 250grsy 1000 grs., con un 18% de preferencia.

303



de cada una de las tiendas, en ellas participan generalmente líneas de productos tradicionales,

tales como miel de abeja y sus derivados.

IMPORTADOS

Según el canal, al igual que en el caso de las mermeladas, el porcentaje de productos

importados es bajo, privilegiando los productos nacionales.

VOLUMEN DE VENTA Y PARTICIPACIÓN DE VENTA

Mediante el estudio realizado al canal Tiendas de Especialidad, no se obtuvo información

relevante sobre el volumen y participación de venta, ya que, el canal lo considera confidencial y de

una altísima responsabilidad.

REPOSICIÓN

La reposición la realiza los mismos dueños o el personal, en el tiempo que estime

conveniente según, la venta.

PROMOCIÓN DE LA MARCA


líderes.




De acuerdo a los atributos del producto que lo hacen ser, una marca Top, Premium o

Gourmet, según el canal, se destaca que el producto debe ser exclusivo, especial, de buena

calidad y que cuente con una denominación de origen.

304

NUMERO DE PROVEEDORES

En el canal el número de proveedores la media del número de proveedores corresponde a

3.

SELECCIÓN

El canal selecciona a sus proveedores principalmente por la calidad de los productos, y

obligaciones (responsabilidad).

FORMA DE PAGO


MARGEN



ROTACIÓN


ESTACIONALIDAD

Las mieles y derivados, están disponibles durante todo el año, dependiendo en algunos

casos de cuantas cosechas se realizan en el año y producción por panal.

QUESOS

MARCA

De acuerdo a la marca más vendida y menos vendida en el rubro de los quesos no existe

una marca líder, porque de acuerdo al canal la característica principal es no tener competencia

destacando la exclusividad; según esta afirmación las marcas que se destacan son: Chevrita,

Pichasca y Pradera del Sur.

305

SABORES

Sabores de Quesos

11%

6%6% 6%

49%6%

16%

Queso de Cabra NaturalQueso de Vaca MaduroRicottaQueso de OvejaParmesanoMantecosoPapreon


En la línea de sabores que tiene el canal entrevistado los más vendidos son: quesos de

cabra natural y con condimentos que tienen un 49% de preferencia, seguido por queso de vaca

maduro y queso de oveja co un 16% y 11% respectivamente.

Dentro de la línea de sabores los más vendidos en el rubro de los quesos destacan los

tradicionales como: parmesano, mantecoso; además dentro de los sabores innovadores se

destacan los quesos de cabra y oveja y algunos de ellos mezclado con condimentos.

FORMATOS

Formatos de Quesos

6%

33%

55%

6%

250grs

350grs

500grs

1000grs

La figura presenta el porcentaje de participación de las unidades de medidas (gramos),

más vendidas, tales como: 250 grs., con un 33%, 350 grs. con un 6%, 500 grs., con un 6% y 1000

con un 55 %.

306

LÍNEA DE PRODUCTOS


de cada una de las tiendas, en ellas participan quesos tanto tradicionales como innovadores.

IMPORTADOS

Según el canal, el porcentaje de productos importados es bajo, privilegiando los productos

nacionales.




una altísima responsabilidad.

REPOSICIÓN



PROMOCIÓN DE LA MARCA LÍDER


líderes.

MARCA PRIVADA

En algunas tiendas si tienen marcas privadas en sus productos, con el propósito de ser

reconocida por la gente y marcar la diferencia, ya que esa marca tiene su lugar de origen, por

ejemplo: Quesos Pichasca y Tierra Viva.

PROVEEDOR

En el caso de la tienda en que se provee de producto a la tienda con la marca de la

cadena, se destaca los dueños (quesos Pichasca) y socios (Tierra Viva) de las tiendas.

307





Gourmet, según el canal se destaca la denominación de origen.


En este canal el número de proveedores del rubro de los quesos es en promedio 5

proveedores.

SELECCIÓN

El canal selecciona a sus proveedores principalmente por productos y la calidad de estos.

FORMA DE PAGO


MARGEN



ROTACIÓN

La rotación se frecuenta generalmente de manera semanal, dependiendo de la

perecibilidad del queso.

ESTACIONALIDAD

Los quesos, están disponibles durante todo el año.

308

CONDIMENTOS:

MARCA

De acuerdo a la marca más vendida y menos vendida en el rubro de los condimentos, no

existe una marca líder, porque de acuerdo al canal la característica principal es no tener

competencia destacando la exclusividad; según esta afirmación las marcas que se destacan son:

Tierra Viva e Iguazú.

SABORES

Sabores de los Condimentos

11%11%

14%

6%14%11%

6%

27%

Aceitunac/CondimentosAji Color yNomoto

Comino

Curry

Orégano

Pimienta

Merquén

Otros


Para el canal los sabores más venidos son los tradicionales como: Comino (14%), Orégano

(14%), seguido por la Pimienta, Ají de Color y Ají Nomoto (11%); y Aceitunas c/ Condimentos

(11%) y dentro de los productos innovadores destaca el Merquén (6%),y otros (27%) como:

Satureja, Ligústico, Eneldo/Dill, Burgol, entre otros. (Ver Figura Nº 15).

309

FORMATO

Formatos de Condimentos

75%

25%

100grs

200grs


El formato más vendido en este rubro es en bolsa plásticas (en algunos casos de

polipropileno). La unidad de medida es de 100 grs. con un 75% y 200 grs. con un 25% de

participación.



de cada una de las tiendas, en ellas participan condimentos tanto tradicionales como innovadores.

IMPORTADOS

Según el canal Tiendas de Especialidades entrevistadas el porcentaje de condimentos

importados es bajo, privilegiando los productos nacionales.




una altísima responsabilidad

REPOSICIÓN



310

PROMOCIÓN DE LA MARCA LÍDER


líderes.

En el caso de la tienda Tierra Viva existen marcas privadas en sus productos, con el

propósito de ser reconocida por la gente y marcar la diferencia, ya que esa marca tiene su lugar de

origen.

MARCA PRIVADA

Quien provee del producto a la tienda en el caso de la tienda Tierra Viva es la presidenta.

El reto de las tiendas del canal no hay información al respecto.

REPRESENTACIONES EXCLUSIVAS




Gourmet, según el canal las respuestas que se destaca como un producto exclusivo, especial, de

buena calidad, con una denominación de origen.


En este canal el número de proveedores del rubro de los condimentos en promedio es de 3

proveedores.

SELECCIÓN

El canal selecciona a sus proveedores principalmente por producto.

FORMA DE PAGO


311

MARGEN



ROTACIÓN


ESTACIONALIDAD

Los condimentos, están disponibles durante todo el año.

312

ANEXO 7: RESUMEN RESTAURANTES


Definición Delicatessen

exclusivo43%

fino18%

sabor12%

calidad21%

otros6%


Para poder desarrollar una definición de Delicatessen, a través de Canal Restaurantes, se

realizó un estudio de mercado, para lo cual se seleccionó una muestra representativa de 13

Restaurantes, donde se aplico una entrevista dirigida a los decidores de compra, jefes de

adquisiciones u otras personas relacionadas con los productos alimenticios.

Dentro de las definiciones que el canal Restaurante atribuye a Delicatessen, sobre salen

las palabras exclusivo, calidad, fino y sabor, cuyo porcentaje de participación es 43%, 21%, 18%,

12%, respectivamente.

Según el canal Delicatessen es un término utilizado en la alta gastronomía, además es

asociado a un producto de formato pequeño, de baja producción y que no se encuentran en

cualquier parte.

313

2. DEFINICIÓN ESPECIALIDADES CAMPESINAS

DEFINICION ESPECIALIDADES CAMPESINAS

artesanal30%

natural22%

casero15%

rústico7%

denominación de origen11%

otros15%


En la figura, se muestra las palabras principales que el Canal Restaurantes considera

necesario, para definir una Especialidad Campesina, tales como artesanal, cuya participación es

de un 30%, seguido por natural 22%, casero 15%, denominación de origen 11%, rústico 7% y otros

15%.

Referente a esta definición, las personas entrevistadas presentan una sensibilidad frente a la

frescura que debe tener un producto traído del campo, además consideran necesario que se debe

cumplir ciertas condiciones para que sea catalogado como una especialidad. Ante esta situación se

recomienda realizar exposiciones, degustaciones, no tan sólo en las grandes ciudades, sino

también en las zonas rurales para que la gente participe, se informe y valore la calidad de esos

productos.

3. CONCEPTOS DE MARCA CAMPESINA E INCIDENCIA EN LA DECISIÓN DE COMPRA

CONCEPTOS DE MARCAS CAMPESINAS

24%

24%27%

25%0%

campocampesinonaturalartesanalotros


314

De acuerdo al registro, los términos campo, campesino, natural y artesanal, influyen en la

compra de manera similar, cuya participación va de 24%, 24%, 25% y 27% respectivamente.

Para el canal el término campo y campesino, tiene un significado importante, referido a un

lugar de pertenencia o un lugar de origen, lo mismo pasa, para el término natural que significa vida

sana, y artesanal que significa elaboración de un producto en pocas cantidades, además un

producto no industrializado.

Según el canal, se recomienda tener marcas campesinas con nombres propios, como por

ejemplo; el apellido de una familia, o el nombre de algún fundo, hacienda u otros que marque la

diferencia, y que sea fácil de identificar.

4. CONCEPTOS DE MARCA CAMPESINA GOURMET

Conceptos de Marca Campesina Gourmet

34%

8%23%

31%

4%

mi campo

mi fundo

la hacienda

saborcampesinootros


Según el estudio, los términos mi campo y sabores campesinos marcan la pauta para

acercarlo al concepto campesino gourmet, cuya participación es 34% y 31% respectivamente, lo

que significa que estos términos son amplios y se asocian fácilmente al concepto. Los términos

tales como la hacienda y mi fundo tienen un menor porcentaje, pero eso no quiere decir que sean

menos importantes, ya que los entrevistados manifestaron que tienen una muy buena aceptación,

y se diferencian de los otros 2 términos generales.

Como recomendación, el canal manifiesta que se debería aclarar más, el concepto

Campesino Gourmet, con el fin de obtener un posicionamiento que hable por si sólo.

315

6. CONCEPTOS DE ESPECIALIDAD CAMPESINA

13%15%

12%

15%

3%

11%

6%

14%11%

Lim

piez

a

Pre

cio

Alto

Trad

ició

n

Form

ato

Cal

idad

Arte

sana

l

Sabo

r

His

toria

Pre

sent

ació

n

Importancia de Conceptos

Fuente. Elaboración propia de los autores. Basado en encuestas realizadas a restaurantes

Las especialidades campesinas están asociadas a varios conceptos de mayor o menor

relevancia, concluyendo, que la calidad y el sabor son los mas importantes.

Puede existir la posibilidad que los términos presentados, indiquen confusiones, tal es el

caso para tradición- historia, formato-presentación, es importante aclarar tales conceptos ya que la

gente los asocia como uno sólo.

Menor Porcentaje, significa más importante. Mayor Porcentaje, significa menos importante.

316

7. RECORDACIÓN DE LA MARCA SABORES DEL CAMPO

Recordación Marca Sabores del Campo

Si24%

No76%


La Figura muestra que un 76% de los Restaurantes no conocen la marca “Sabores del

Campo”, la razón es porque la marca no esta difundida. El 24 %, sí conoce la marca,

principalmente en exposiciones de productos alimenticios, tales como el Expo Mundo Rural,

efectuado en el parque Padre Hurtado (ex Parque Intercomunal de La Reina).

Al dar a conocer la marca Sabores de Campo, el canal percibe muy bien el objetivo que

hay de tras, además la mayoría manifiesta que lo productos son innovadores, por lo tanto se

recomienda el posicionamiento de la marca, a través de una buena gestión y profesionalismo.

8. MEDICIÓN DE ATRIBUTOS DECISIÓN DE COMPRA PRODUCTOS DELICATESSEN

Medición de Atributos

19%

31%17%

25%

8%Marca

Envase

Origen MP

Proveedor

Calidad


317

Atributos de Calidad

6% 13%

23%

13%24%

21%

Sabor

Aroma

Inocuidad

Textura

AporteNutricionalDestino


Menor Porcentaje, significa más importante

Mayor Porcentaje, significa menos importante

En la figura se observan los atributos que el canal restaurantes consideran necesario para

la compra de productos delicatessen, en primer lugar, destaca calidad con un 6%, representando el

atributo más importante, en comparación con el aporte nutricional cuyo porcentaje es de menor

importancia, 24%. Otro atributo importante es la procedencia de la materia prima (17%),

principalmente la nacional, en cuanto a la marca (19 %), se compra por el posicionamiento que

tienen los productos; en los proveedores (25%) lideran los productores y los distribuidores; en el

envase (31%), predomina el tipo de material; por último no se puede dejar de mencionar el criterio,

que se utiliza frecuentemente a la hora de escoger proveedores, tales como servicio, prestigio y

confiabilidad.

En la figura posterior se destaca: el sabor, aroma y textura, que son las palabras claves,

que considera el canal, para definir el concepto de calidad, cuyo valor agregado tiende a ser alto.

9. RECORDACIÓN DE LA MARCAS DELICATESSEN POR RUBROS

En el canal Restaurante las variedades que se le vienen a la mente a los entrevistados

son variedades tradicionales e innovadoras, cuyo resultados se muestra en la siguiente tabla:

318

VARIEDADES TRADICIONALES VARIEDADES INNOVADORAS

MERMELADAS: Durazno Frutilla Mora Frambuesa

MERMELADAS: Arándano Alcayota Orgánicos

MIEL: De Palma Abeja

MIEL: Derivados de la miel (Propóleo, Jalea

Real, Polen) QUESOS:

Gauda Chanco Rellenito Fresco Mantecoso Parmesano

QUESOS: Cabra Gruyere, Camember, Roquefort, Edan, Provoleta, Manchego,

LICORES: Whisky Coñac Vodka Tequila Gin Cachasa Amaretto.

LICORES: Patcharan Destilado de Arroz Madrin

CONDIMENTOS: Pimienta Negra Ajo Comino Orégano

CONDIMENTOS: Merquen Estragón Cardamono Curry


Frente a una gran variedad de sabores de los distintos productos, son pocos los que se

podrían considerar Gourmet, ya que en este canal se consideran los productos tradicionales por

gusto y preferencia de los clientes. La aceptación de los productos Innovadores o Gourmet sería, sí

sólo sí, se impone una moda, y el mismo canal ofrezca a sus clientes degustaciones y den a

conocer el nuevo producto.

Respecto a la marca, muchas ya se conocen, en la siguiente tabla se muestra las más

destacadas.

319

MERMELADAS MIEL QUESOS LICORES CONDIMENTOS

Monjas Trapenses

Watt's Bonne

mam Mi casa

Cocalan Cocoa (de

palma) Ambrosoli Prodal

(abeja).

Santa Rosa de los Fundos

Chevrita Cabral, Mozarella, Quillayes Huentelau

quen

Patcharan Baileys Chivas

Regal Jack

Daniel's Habanna

Club Francoli.

Gourmet


Según la marca de los productos en estudio, es importante que este bien posicionada, que

sea exclusiva, segura y confiable. Para la mayoría de los entrevistados, la marca es sinónimo de

status, prestigio dentro de los productos Gourmet.

10. FORMATO DE COMPRA GRANEL / RETAIL

Compra de Productos

Granel 34%

Retail66%


En el canal de restaurante la compra de los productos se realiza mayoritariamente a Retail

representando un 66 %, tal caso es para las mermeladas, miel, licores y condimentos. Respecto a

los quesos la compra se realiza de manera equilibrada a Granel y a Retail dependiendo de la

demanda y de los usos que se estime conveniente.

Por lo tanto la compra de los productos mencionados, va de acuerdo, al consumo que tiene

cada restaurante, destacando como formato de compra un envase pequeño y/ o mediano.

320

11. VOLUMEN DE COMPRA (MES) Y % DE PARTICIPACIÓN DELICATESSEN

PRODUCTO % DE PARTICIPACIÓN VOLUMEN DE COMPRA Mermeladas 1% - 100% 0,05 Kg. – 15 Kg. Miel 1% - 100% 0,1 Kg. – 5 Kg. Quesos 3% - 100% 0,5 Kg. – 120 Kg. Licores 7% - 50% 1 Caja – 25 Cajas Condimentos 0,5% - 100% 0,02 Kg. – 12Kg.


La tabla muestra los rangos de % participativo y volúmenes de compra mensual, de

productos delicatessen. La diferencia de compra de estos productos, se debe al peso pagado y al

consumo de los mismos.

13. LOGÍSTICA DE ENTRADA PRODUCTO

Logística de Entrada

11%

89%

Recurre al punto

Se lo traen


Los Productos Delicatessen son obtenidos principalmente, a través de la entrega que

realizan los proveedores a los Restaurantes , cuya participación es del 89%.

En el menor de los casos se recurre al punto de venta de los productos en estudio,

representado por un 11%, esto ocurre generalmente cuando existe carencia de estos productos,

ofertas o la cantidad de compra es mínima, ( se frecuenta esta actividad en los supermercados)

Por lo tanto, se recomienda seguir la logística de entrega, de los productos Delicatessen al canal,

por parte de los proveedores, ya que se considera un buen servicio, significando ahorro de tiempo,

transporte, dinero u otros gastos extras.

321

15. RELACIÓN CLIENTE PROVEEDOR (OBLIGACIONES)

OBLIGACIONES

22%

6%6%66%

Exclusividad

Conseción

Descuento

Sin respuesta


Las obligaciones que tiene el canal de restaurante con los proveedores, esta marcada

principalmente por la exclusividad de los productos, correspondiendo al 22% de participación,

variable clave a la hora de realizar comparaciones con el resto de los productos de la competencia.

Una cantidad importante de Restaurantes (66%), no responde a las obligaciones, ya que

para muchos la compra de los productos se realiza semanalmente y en pocas cantidades con el

objetivo, de mantener la frescura de los productos.

16. RELACIÓN CLIENTE PROVEEDOR (FORMA DE PAGO)

La forma de pago más utilizada por el canal, es el crédito, principalmente 30 días,

significando la manera más cómoda y eficiente, para relacionarse con los proveedores.

Se recomienda seguir con esta modalidad, ya que ha dado muy buenos resultados,

privilegiando la confianza y la responsabilidad.

17. ROTACIÓN DE PRODUCTOS

La rotación de los Productos Delicatessen en algunos restaurantes es semanal,

completando el volumen de compra mensual. Lo planteado tiene como objetivo tender a inventario

0 , ya que para algunos restaurantes implica gastos adicionales como mantención , o también por

el tamaño de las bodegas que no dan abasto.

En otros casos la rotación de los productos delicatessen va a depender de los productos,

sin importar si se realiza a una gran o menor cantidad, semanal o mensual. Para algunos

322

entrevistados la rotación la asimilan de igual forma que el volumen de compras, a pesar de tener

un % de stock, generando una gran confusión.

18. POLÍTICA DE INVENTARIOS

Manejo de Stock

Stock Si33%

Stock No67%


Mayoritariamente no se mantiene stock de productos delicatessen, representado por el

67% del canal, lo que significa, que existe una tendencia a no tener stock de seguridad, por los

gastos que este demanda. El 33% restante, significa que si hay stock, dependiendo del tipo de

producto y la perecibiliadad de los mismos.

Por lo tanto, se recomienda que el canal no cuente con una política de inventarios, con el

objetivo, de tener frecuentemente rotaciones, para que se mantenga la frescura y calidad de los

productos, y de esta forma el canal se muestra confiable y prestigioso ante los clientes.

19. POLÍTICA DE PROVEEDORES

El canal Restaurantes, cuenta con una cantidad mínima de proveedores en productos

Delicatessen o Gourmet, ya que estos se selecciona de acuerdo a la exclusividad, prestigio y

trayectoria de los mismos, y sobre todo, la calidad y precios de los productos. El número de

proveedores, para los rubros de las mermeladas, mieles, quesos, licores y condimentos, va de

acuerdo a un rango, específicamente de 1a 10.

20. POLÍTICA DE PROVEEDORES (ESPECIALIZADOS)

Dentro de los Restaurantes entrevistados, no se realizan alianzas estratégicas de

productos Delicatessen con proveedores especializados, la razón de esto es que los productos no

son masivos y no se consume en grandes cantidades, por lo tanto no se considera necesario, a

323

comparación de las alianzas estratégicas que se realizan con las viñas, en la que se destacan las

promociones.

21. IDENTIFICACIÓN DE PROVEEDORES (COMPETIDORES)

En la tabla se muestra los principales proveedores, obtenidos a través de la entrevista

realizada en el canal.

RUBRO PROVEEDORES Mermeladas Watt's, Centrapal, Prodal y Supermercados

varios. Miel Rabier, Centrapal y Supermercados varios. Quesos Chevrita, Santa Rosa de los Fundos,

Distribuidora del Mundo y Colun. Licores Comercial Blanco y Vinoteca. Condimentos Distribuidora Provay y Supermercados varios. Fuente. Elaboración propia

23. DISPOSICIÓN A CAMBIAR DE PROVEEDOR

Disposición a Cambiar Proveedor

No sabe/no

responde18%

No6%

Si76%


Como se puede apreciar, el 76% de los entrevistados, sí está dispuesto a cambiar de

Proveedor, a pesar del ofrecimiento de productos con características similares a la competencia,

en cuanto calidad y precio. Ante esta situación , queda demostrado que existe una escasez de

fidelización con los proveedores, el cambio se acentúa, cuando se presenta una oferta mejor.

324

25. POLÍTICA DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES (COMPETIDORES)

Servicio Post Venta

No41%

No sabe/no

responde6%

Si53%

Fuente. Elaboración propia de los autores

Según el canal, más de la mitad de los proveedores realizan servicios de ventas y

postventa, participa con un 53% del total, en el cual involucra actividades como Servicio al cliente,

por ejemplo; llamados telefónicos y visitas a los Restaurantes, con el fin de constatar la satisfacción

del canal objetivo.

Como recomendación es importante que esta servicio se mantenga, logrando obtener

contentos y cómodos a los clientes, asegurando la supervivencia y permanencia de el negocio, a

largo plazo. Además es destacable, las innovaciones de servicios, tales como la resolución de

problemas ocurridos en el despacho, en 24 Hrs.

26. IDENTIFICACIÓN ESTRATEGIAS DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES (COMPETIDORES)

Técnicas de Fidelización

9%

18%

45%

23%

5% NO

REGALOS

DEGUSTACIONES

MUESTRASGRATISNO SABE/NORESPONDE


325

Las técnicas de fidelización que el canal restaurante percibe favorablemente para

productos delicatessen esta fuertemente marcado por las degustaciones(45%), seguido por

muestras gratis (23%), regalos (18%).

Para el canal, además de lo planteado anteriormente, otra técnica de fidelización, es que el

cliente perciba la calidad productos que ellos consumen y el servicio entregado por el personal,

marcando esto la diferencia. A esto se agrega el precio, como otra técnica de fidelización.

27. POLÍTICA DE PROMOCIÓN DEL CANAL PARA DESTACAR SUS MATERIAS PRIMAS

Promoción de Materias Primas

NO SABE/NO

RESPONDE18%

SI64%NO

18%


Se muestra que el 64% de los restaurantes, incluyen en sus cartas especificaciones de los

contenidos de los productos Delicatessen y/ o su naturaleza.

En algunos restaurantes la esencia del origen de estos productos, es lo que llama la

atención y por eso lo incluyen en las cartas, pero en otros restaurantes no se especifica la

procedencia de productos gourmet ( 18%), ya que muchas veces no traen el producto de la zona

indicada, siendo una falta de ética, contra los consumidores al poner una procedencia en la carta,

si justo en esa partida es traída de otra zona.

326

28. MEDICIÓN DE PERCEPCIÓN ATRIBUTOS

Valoración de Materias Primas

SI64%NO

12%

NO SABE/NO RESPON

DE24%


El cliente valora con un 64% a favor, por la elección de la materia prima , que utiliza el

canal Restaurante, en cambio existe un 36% de los clientes, que no se dan cuenta y/ o no

valorizan la elección.

Muchos de los entrevistados se halagaban, frente a esta pregunta, respondiendo muchos

que por su servicio, calidad, variedad , precio y elección de los productos los prefieren y los

valoran; además eso se explica por la influencia de público.

29. MEDICIÓN DISPOSICIÓN A RECIBIR OFERTAS

Venta de Productos "Sabores del Campo"

SI82%

NO6%

NO SABE/NO RESPONDE

12%


En la figura se muestra, que el 82% del canal está dispuesto a recibir cotizaciones y

muestras de productos Gourmet que se encuentra bajo la marca Sabores del Campo.

327

ANEXO 8: RESUMEN HOTELES

1. ¿Cómo define usted un producto Delicatessen o gourmet o premium?

Definicion General Producto Delicatessen

Elegante0%

Presentacion12%

Calidad20%Exclusivo

12%

Sabor20%

Fino24%

Diferente4% Especial

8%


El concepto delicatessen, se asocia en este canal a un concepto de producto superior con

características que evocan sabor y calidad. Esto quedo demostrado al estudiar un universo de

107 Hoteles, encontrando que el 24% relacionan el concepto de gourmet con un producto fino, y un

40% a un producto de sabor y calidad característico.

Para este estudio se definió el concepto de calidad como un producto cuyas características

de perfección y excelencia son superiores con respecto a sus pares. El concepto de sabor se

definió como un producto cuya sensación e impresión en el paladar del cliente produce deleite,

satisfacción y agrado característico. El concepto de fino se definió como un producto sutil y

delicado en su elaboración, agregandole valor, transformándolo asi en un producto superior y puro.

El 24% del universo estudiado asoció delicatessen a los concepto de exclusivo y de

presentación. Para este estudio, el primero fue definido como un producto de carácter privilegiado,

y el segundo como un producto agradable a la vista.

El 12% restante del universo estudiado, asocio la idea de producto delicatessen a los

conceptos diferente y especial, sin ascociar ninguno de los puntos estudiados a un concepto de

elegante. En el estudio, el concepto diferente fue definido como un producto distinto a sus pares,

asimismo, el concepto especial se definió como un producto singular dentro de sus equivalentes, y

se definió elegante como un producto distinguido dentro de sus pares.

328

Como en este canal, mayoritariamente el chef ejecutivo es el decidor de compra, se

observo que este asocia el termino delicatessen a un producto fino, con una calidad y sabor

peculiar; buscando estas variables al momento de decidir la compra.

Cabe destacar que definieron ideas mas puntuales con respecto a los productos

delicatessen como por ejemplo que estos productos son elaborados a pequeña escala, lo que

permite fácilmente diferenciarlos, con la desventaja de tener una discontinuidad en la producción

durante el año, faltando una debida estandarización en los procesos y en los productos.

Por otra parte se sugiere utilizar productos que ya tienen un prestigio dada su naturaleza,

como es en el caso del cordero de Magallanes, el cual debe sus características organolépticas al

medio en que se desenvuelve, obteniendo un porcentaje de sal mayor en su carne con respecto a

los de su misma especie.

2. Como define usted un producto de especialidad campesina.

Definicion General Especialidad Campesina

Campestre9%

Tradicional22%

Artesanal39%

Natural17%

Casero13%


Se observó que el 39% del universo en cuestión, asocia un producto de especialidad

campesina con un concepto de artesanal, definido para el estudio, como un producto elaborado de

forma manual, con toques artísticos propios del artesano. Con un 22% se asocio especialidad

campesina con una idea de tradicional, definido este, como un producto folklórico, arraigado a las

raíces del lugar de origen, como por ejemplo se asocia la chicha a Curacavi, o las longanizas de

Chillan, lo que influye en la decisión de compra.

Del resto de los conceptos, se asocia como campestre lo rustico. Por otro lado se asocia

natural como un producto original, es decir, sin preservantes quimicos, elaborados en pequeña

escala, donde se destaca creatividad del artesano, existiendo una desigualdad entre un producto

y otro.

329

Cobra relevancia, la opinión rescatada en uno de los puntos estudiados, que los productos

de especialidad campesina dan la impresión de un manejo sanitario deficiente.

3. Cree Ud. Que los nombres asociados a campo, campesino, natural, artesanal en los productos

influyen la compra.

Influencia en la Compra segun Concepto de Marca

Campo18%

Campesino18%

Natural28%

Artesanal21%

Otros15%


Del universo encuestado, la decision de compra se ve influenciada por el concepto de

natural en un 28%, seguido por el concepto de artesanal con un 21%, quedando en segundo plano

los conceptos de campo y campesino con un 34% en forma conjunta.

Se recomienda que los productos posean el concepto de natural en su etiqueta o envase, y

en menor grado el artesanal, asociando en menor medida los conceptos campesino y campo.

El canal enfatiso que los nombres de las marcas no eran relevante en el concepto asociado

a estas, ya que un producto puede ser producido industrialmente y aun asi poseer nombres

asociados al campo.

4. El concepto “Campesino Gourmet”.

Al fusionar los conceptos de delicatessen y especialidad campesina, se determina la

noción de Campesino Gourmet como un producto cuya preparación ha sido hecha en forma

dedicada, dándole un carácter de exclusivo, y a la vez típico de una zona especifica.

También se incluyen los productos con denominación de origen, elaborados con métodos

tradicionales a una zona geográfica, que se transforman en delicatessen por lo tradicional de sus

procesos.

330

Al cruzar las definiciones se dijo que es un producto cuyos insumos son artesanales de alta

calidad con un proceso elaborado diferenciando de artesanal, o poco desarrollado

5. De estos términos cual mas se acerca al concepto campesino gourmet: mi campo, mi fundo, la

hacienda, sabor campesino, otros que ud. Recuerde.

Asociacion Concepto Campesino Gourmet

MI CAMPO25%

MI FUNDO8%

LA HACIENDA17%

SABOR CAMPESINO

33%

OTROS17%


Del universo total encuestado, un 33% se inclino por el nombre “Sabor Campesino”, el cual

engloba de mejor forma el concepto de campesino gourmet, seguido por el nombre “Mi Campo”

con un 25% de participacion. Por otra parte “La Hacienda” y otros donde se sugirieron los nombres

de “Sabores de Sur” y “Denominacion de origen” tienen en forma conjunta un participacion del

34%.

Cabe resaltar que uno de los encuestados se interesa por la marca “Mi Campo”, ligándolo

con las personas propietarias de tierras y los alimentos tradicionales que estos consumen, dando

un carácter de familiar y propio del país.

331

6. Valoracion de atributos en la decision de compra.

Valoracion de los atributos en los productos, escala 1 a 10

98 8

5 54 4

3 32

0

2

4

6

8

10

12LI

MP

IEZA

CA

LID

AD

SA

BO

R

TRA

DIC

ION

PR

ES

EN

TAC

ION

PR

EC

IO A

LTO

FOR

MA

TO

AR

TES

AN

AL

HIS

TOR

IA

OTR

OS

Importancia


Los atributos de mayor importancia en una escala de 1 a 10 definidos por el decidor de

compra, entendiendose el chef, fueron los atributos de limpieza, seguido por calidad y sabor en

igual medida.

7. ¿Conoce Ud. La marca Sabores del campo?. ¿De donde la conoce?. ¿Qué piensa de ella?

No93%

Si7%


Del universo total, un 93% no conoce ni a escuchado la marca Sabores del Campo, solo

7% la conoce a través de la Feria Expo Rural; asociando los productos de Sabores del Campo a la

feria, pero no a la marca.

332

Dentro de este 7% del universo estudiado piensa que es una buena marca para agrupar

productos de pequeños agricultores.

Se debe tomar en cuenta la sugerencia en cuanto a los formatos, los cuales deben ser

modificados disminuyendo su tamaño, para así minimizar el porcentaje de mermas en el manejo

del producto. Otro problema que se cito fue el de disponibilidad de estos, debido a un problema de

capacidad de producción.

8. ¿Que atributos consideró necesarios para la compra de productos Delicatessen de dichos

rubros?

Importancia de los Atributos en la Decisión de Compra.

0

1

2

3

4

5

6

7

8

CA

LID

AD

OR

IGE

N M

P

EN

VA

SE

PR

EC

IO

PR

OV

EE

DO

R

MAR

CA

CR

ITE

RIO

S

Importancia


El decidor de compra le da una mayor importancia al atributo de calidad, en una escala de

1 a 7, siguiendo en importancia el origen de las materias primas, prefiriendo las nacionales por

sobre la importada, por un sentimiento netamente nacionalista. Pasando a segundo plano y con

igual calificación los atributos de envase, precio y proveedor.

En este canal los precios son de gran importancia, buscando maximizar la relación de este

con la calidad.

333

MARCA

Interes10%

Nueva Marca10%

Posicionamiento80%


De acuerdo a los resultados arrojados por el estudio, el 80% del universo corresponde a

posicionamiento de la marca, entendiéndose por este el lugar que ocupa la marca en la mente del

consumidor. Lo que traduce en la existencia de marcas lideres.

ENVASE

MATERIAL58%

DISEÑO42%


El estudio arrojo, que el 58% del universo prioriza el material del envase, el cual varia

según su uso.

334

PRECIO

ALTO0%

MEDIO 50%

BAJO50%


Ningún hotel esta dispuesto a pagar sobreprecio, ya que existe una gran oferta de

proveedores, por este motivo, se ven obligados a absorber las variaciones de precio

Su Decisión de Compra es Elástica al Precio.

NO29%

SI71%


El 29% del universo encuestado, no es sensible ante una variación en el precio, dándole

menor importancia, ya que el que termina pagando la variación del precio es el cliente.

335

Origen de las Materias Primas

Nacional 87%

Importada13%


De acuerdo al universo estudiado el 87% prefiere los productos nacionales, debido a un

sentimiento nacionalista por parte de los Chef, quienes son los decidores de compra

mayoritariamente.

Por otro lado en algunos hoteles, el decidor de compra es un administrativo comercial,

quien no da prioridad a los productos nacionales, sino a la relación precio calidad.

Tipo de Proveedor

Distribuidor49%

Productor33%

Intermediario11%

Superercado7%


Debido al abanico de productos que pueden ofrecer los distribuidores y su rápida

capacidad de respuesta frente a las diferentes necesidades del hotel sumado con la capacidad de

crédito, son preferidos como proveedores de este canal.

336

Cabe destacar que para ciertos productos, tales como quesos con especies exóticas,

pescados ahumados; existe una integración directa con el productor.

Criterios de Seleccion de Proveedores

PRESTIGIO6%

SERVICIO63%

POST VENTA31%


De acuerdo al estudio, una de las medidas de fidelización con mejor acogida por parte del

canal son los servicios complementarios que entregan los proveedores, tales como puntualidad,

responsabilidad y seguimiento de clientes.

Concepto de Calidad

012345678

SA

BO

R

AR

OM

A

TEX

TUR

A

INN

OV

AC

ION

INO

CU

IDA

D

AP

OR

TEN

UTR

ICIO

NA

L

Atributo


Se denota una tendencia por parte del canal a definir calidad por la variables sabor, aroma

y textura; tendencia que se puede explicar debido a que los decidores de compra son

mayoritariamente chef. Las tres variables nombradas deben su importancia a que son transmitidas

337

directamente a los platillos, lo cual es muy importante, ya que es uno de los factores por el cual es

medido un hotel.

Se pudo observar que en el canal los clientes son seducidos por él estomago, obligando al

hotel a producir platillos característicos en su sabor y aroma. Además de verse obligados a poseer

todas las herramientas para entregar productos con inocuidad.

9. Recordación de Variedades Delicatessen por Rubros.

VARIEDADES DE MERMELADAS MAS CONSUMIDAS

23%

23%19%

15%

8%2% 4% 2% 4%

DURAZNO DAMASCOFRUTILLAMORAARANDANOFRUTOS DEL BOSQUENARANJAGUINDACIRUELA


Cabe destacar, que en la mayoría de los hoteles las mermeladas mas consumidas son las

de sabores tradicionales, entendiéndose por estas: durazno, damasco, frutilla; esto se debe a una

razón de cultura culinaria, y aversión a sabores novedosos, a los cuales no se tiene él habito de

consumo de los pasajeros, según lo señalado en algunos puntos entrevistados.

338

Miel mas consumidas

51%

14%7%

7%

21% meloskuColmenares de RenihueMartiniAmbrosoli


De acuerdo a la información obtenida y según lo que se observa en el grafico, la miel mas

consumida por este canal es la miel Mel y en menor medida la miel Ambrosoli, sin embargo, los

volúmenes de consumo son bajos, alrededor de 1 Kg/mes.

Variedades de quesos mas consumidos

21%

31%15%

19%

11% 3% Camenbert.EdamRoquefortgruyerecabracabra c/especies


Se debe hacer hincapié, que el formato de consumo usual de este tipo de producto es en

tabla, la cual incluye distintas variedades de quesos siendo Camembert, Edam, y Gruyere, los mas

consumidos.

339

Variedades de licores mas consumidos

Cherry15%

Amaretto16%

Pera12%Naranja

10%

hierbas7%

Cacao12%

Café12%

Mora1%

Menta15%

CherryAmarettoPeraNaranjahierbasCacaoCaféMoraMenta


Se observo que, respecto al consumo no existe una tendencia en cuanto a variedad

consumida, deduciendo que en licores macerados, no existe una variedad que lidere en

preferencias, repartiéndose el consumo entre Amaretto, Cherry y Menta.

Condimentos mas usados

13%

20%

19%24%

15%9% Aji merquen

Elaboracion propiaAceitunaAji salsaPasta de morronPasta de ajo


340

El condimento mas usado es ají salsa, seguido por elaboración propia, dentro de las

preparaciones se destaca la pasta o Mouse de ajo. Por otro lado existe un consumo en aumento

de ají merquen, el cual ha sido valorado y preferido por los chef por sus características

organolépticas, y por un tema de gastronomía étnica, sin embargo, no existe certeza sobre como

se seguirá comportando el consumo de este.

Marcas mas Utilizadas en Mermeladas

WATT'S28%

MEL21%

MALLOA38%

Mickelsen3%

Tía Maturana

3%

WASIL7%


En este canal hotelero, las marcas mas utilizadas son Malloa, Watt´s y Mel. El formato

mas usado es el sachet de 10 gr. para desayunos, siendo este una alternativa de comercialización

para los integrantes de Sabores del Campo. El factor de compra, es que el decidor (chef); prefiere

las marcas lideres por un tema de aseguramiento de calidad y disponibilidad del producto durante

todo el año, sin embargo, estarían dispuesto a consumir mermeladas cuyo origen sea campesino,

artesanal o simil, ya que están menos industrializadas, tienen mayor porcentaje de fruta mejorando

el sabor ,pero por un tema de producción deben usar marcas ya posicionadas.

Marcas mas Utilizadas en Miel

MEL37%

AMBROSOLI25%

COLMENARES DE REÑIHUE

6%

OSKU13%

NO USA13%

MARTINI6%


341

En este canal las marcas mas utilizadas son Mel, Ambrosoli, debido principalmente a que

estas presentan una calidad homogénea en sus productos, siendo este el factor de decisión de

compra. Cabe destacar que el consumo de miel en este canal es bajo, ya que su consumo

mayoritariamente no es directo, sino que en repostería y pastelería.

Marcas de Quesos más Utilizadas

SANTA ROSA21%

LOS FUNDOS8%

COLUN17%BLANCH

4%

QUILLAYES21%

NO USA8%ARTESANAL

4%SANTA ELENA

4%

CHEVRITA13%


Las marcas mas utilizadas son Quillayes, Santa Rosa y Colun, siendo Santa Rosa de

origen Argentino, debido a que el precio de entrada de los productos importados son muy bajos,

haciéndolos muy competitivos en este canal.

Marcas más Utilizadas en Licores

Duval7%

No Maneja36%

Mitjans36%

Frangelico7%

Colchaugua7%

Lemoches7%


La marca más utilizada de licores macerados es: Mitjans, no obstante el 36% del universo

en cuestión no maneja este tipo de licores. Cabe destacar que los hoteles trabajan en forma

conjunta con distribuidores los cuales comercializan las marcas, siendo esta una oportunidad para

Sabores del Campo. Se debe hacer el alcance que en cuanto a formato los licores de Sabores del

342

Campo no son competitivos, ya que en cuanto a diseño de etiquetas, el uso de corchos en el

envasado no es el adecuado en licores, tanto macerados como destilados.

Marcas mas Utilizadas en Condimentos

Marco Polo8%

Gutland8%

Gourmand8%

Importado15%

Artesanal8%

Gourmet53%


En condimentos, la marca líder por excelencia es gourmet. Su liderazgo se debe a que es

una marca abanico, bajo esta se encuentra todo tipo de condimentos para diversos usos, entonces

el hotel realiza un solo pedido para todo los condimentos. En condimentos, tales como mouse de

ajo y pastas, el canal elabora estos productos en forma particular.

10. Formato de Compra Granel / Retail

GRANEL RETAIL MERMELADAS 28% 72% MIEL 21% 79% QUESOS 50% 50% LICORES 0% 100% CONDIMENTOS 50% 50%

En este canal, los productos son requeridos en formatos de tamaño reducido, con el objeto

de permitir dispensar de forma racional las materias primas y a su vez minimizar las mermas.

Estos productos, al estar directamente dirigidos a este canal no requieren de todas las

indicaciones que posee un producto en formato retail ya que el envase no tiene la necesidad de

comunicar conceptos al consumidor final. Esta es una de las razones para que estos clientes

sacrifican la calidad del envase, con el objeto de disminuir sus costos, prefiriendo envases

plásticos.

343

El canal utiliza el formato retail institucional, adquiriendo formatos mayores que los

utilizados en las salas de venta, pero a la vez menor que el formato Industrial.

En el cuadro se entiende por Granel la agrupación de formatos institucionales, en

mermeladas las cajas 500 sachet de 10g para desayunos, o en el caso de la miel y las

mermeladas con un formato de 5 Kg. En el caso de los condimentos se compra la cantidad de

gramos que requiere el Chef.

11. Porcentaje de Participación Productos Delicatessen

MERMELADAS 46,64% MIEL 59,30% QUESOS 33,42% LICORES 39,38% CONDIMENTOS 50,91%

Consumo por Rubro al año, en canal Hotelero

Mermelada28%

Miel3%

Licor2%

Queso65%

Condimento2%


De los cinco rubros tomados en cuenta para efectos del estudio, los de mayor consumo

son quesos y mermeladas con 65% equivalente a 7.989 Kg y 28% equivalente a 971 Kg

respectivamente en una muestra con un 99% de confianza que representa un 13% del universo,

siendo estos resultados un reflejo de la demanda, podemos concluir que estos rubros deberían ser

los de mayor de interés para los usuarios de Sabores del Campo.

344

12. Logística de Entrada Productos

En cuanto a la forma de distribución y logística de los productos, es el proveedor quien

tiene la responsabilidad de hacer llevar en forma precisa y oportuna los pedidos. Esto ocurre en un

100% del universo en cuestión.

13. Relación Cliente Proveedor

Obligaciones Exigidas a Proveedores

CONSESION0%

PUNTUALIDAD40%

CAPACIDAD DE RESPUESTA

24%

EXCLUSIVIDAD12%

DESCUENTOS(%)24%


Las tres obligaciones del proveedor para con el canal, es que este sea puntual en sus

despachos, sea flexible ante una variación de precios, pagos, y entregas, y si es posible hacer

descuentos por compras en volumen o por liquidez en los pagos.

14. Formas de Pago

Formas de Pagos en el Canal Hoteles

CONTADO7%

30 DIAS66%

MAS DE 900%

90 DIAS0%

60 DIAS7%

OTRO20%


345

La forma de pago mas común es el crédito a 30 días existiendo excepciones como el

crédito de 45 días, y destacándose el pago semanal, que ocurría específicamente en el Hotel Ritz-

Carlton.

15. Rotación de Productos

De acuerdo al estudio se puede desprender que el rubro que tiene más rotación es el de

quesos, 2,6 veces al mes. En segundo lugar están los licores con una rotación de 1.2 veces al

mes. Mermeladas y Condimentos comparten el tercer lugar con una rotación de 1.1 veces al mes y

en ultimo lugar esta la miel con rotación de 0.9 veces al mes.

16. Política de Inventarios

Todos los hoteles usan el sistema de stock critico en su política de inventario, siendo lo

más usuales un 20% y 30% de la capacidad de bodega por rubro, con el objetivo de tener respaldo

ante la exigencia de algún plato especial.

17. Política De Proveedores.

En cuanto al número de proveedores por el rubro de mermeladas el promedio es de 1

proveedores, en el rubro de miel es de 2 proveedores, en el rubro de quesos hay 2 proveedores,

en el rubro de licores existen 2 proveedores y en el rubro de condimentos solo hay 1 proveedores

en promedio, la razón de que existan en promedio por rubros 2 proveedores es que se asegure el

producto en el tiempo justo, o la escasez de algún producto en un tiempo determinado.

18. Política de Proveedores Especializados.

Proveedores Especializados por Rubros

64%

36%Poseen proveedoresespecializados porrubros

No poseenproveedoresespecializados porrubros


346

El 64% del canal estudiado posee proveedores especializados por rubro, ya que tienen el

carácter de productos únicos, tales como licores de Colchagua y salmón ahumado de San

Fernando.

19. POLÍTICA DE SELECCIÓN De PROVEEDORES

La selección de estos en hoteles de 5 estrellas era según solicitud del chef, o el dictaba las

exigencias respecto a los productos a comprar, tales como sabor, textura, inocuidad alimentaría.

Luego en base a estas exigencias el departamento de comprar contacta y selecciona a un grupo

de proveedores quienes debían mostrar, entregar el producto al chef para que este lo pruebe y de

su veredicto. En suma, la decisión de compra esta altamente influenciada según la palabra del

chef. Sin embargo en los hoteles de 4 estrellas esta influencia es mas baja, ya que el chef solo

sugiere marcas y competencias del producto, es decir, el que toma la decisión de compra es el

chef en forma conjunta con departamento de adquisiciones, o en el extremo, este ultimo es el que

toma la decisión como sucede en el caso del Hotel Director.

20. Identificación de Proveedores Competidores

No se pudo tener acceso a esa información, pero se puede inferir con información presente

en esta entrevista.

21. Existencia de Alianzas Estratégicas

Se constato que solo existe un solo hotel, Chef que tiene un tipo integración que es el hotel

Galerías, quien se asocio con un campesino en San Fernando, quien puso capital y el chef le

enseño a ahumar salmón y lo provee de este insumo.

En el caso del Hotel Santiago Park Plaza tenia la exclusividad de viña Engels y Errazuriz,

el trato consta de que ellos como hotel entregan exclusividad en vinos en la carta , y la viña

entrega precios y pagos preferenciales a este hotel.

347

22. Disposición a Cambiar de Proveedor

Disposicion a Cambiar de Proveedor

SI93%

NO7%


La disposición a cambiar es alta, las claves de decisión es presentar productos de

excelente calidad y precio, sumados a un servicio de entrega de mercancías eficiente y efectivo, y

entregarlos en un formato idóneo según el uso del producto, es decir, crear una red de valor, que

permita una satisfacción plena de este canal tan representativo como lo es el hotelero.

23. Política de Fidelización de Competidores.

Realización de Servicios Post Venta por parte de Proveedores

SI69%

NO31%


De acuerdo al estudio, 69% de los proveedores del canal hotelero no realizan ningún tipo

de servicio post venta, siendo esta situación una gran ventaja para la red de productores

pertenecientes a Sabores del Campo, ya que estos podrán acceder al canal más fácilmente si

emplean algún servicio de post venta.

348

24. Identificación Estrategias de Fidelización.

Preferencia de Estrategias de Fidelización

REGALOS5%

SHOW ROOM14%

MUESTRAS GRATIS

54%

OTROS5%

DEGUSTACION22%


Se desprende del gráfico que el 54% de los decidores de compra del canal hotelero

prefieren como técnica de fidelización las muestras gratis, siendo está la más buscada, debido a

que el decidor puede constatar la calidad que tiene el producto que esta solicitando y así verificar si

cumple con las necesidades que él requiere.

25. Política de Promoción del Canal para Destacar sus Materias Primas

Especificación de Contenidos en los Productos

NO43% SI

57%


Como se observa de acuerdo al gráfico, el 57% del canal hotelero posee una política de

promoción para destacar sus materias primas, permitiendo al cliente tener conocimiento de los

ingredientes empleado en el plato elaborado, aumentando de esta forma el consumo general de

los productos delicatessen.

349

26. Medición de la Percepción Atributos

Valoración de la Calidad de Materias Primas por parte del Consumidor

NO7%

SI93%


Con respecto al estudio, la gran mayoría de los clientes del canal hotelero valoran la

calidad de materias primas, alcanzando este segmento un 93% del universo estudiado, siendo esto

una gran ventaja para los productos de Sabores del Campo, ya que estos cumplen con altas

exigencias de calidad.

27. Medición disposición a recibir ofertas

Todo el canal tiene disposición a recibir ofertas de los productos de Sabores del Campo,

para su posterior comercialización, siendo de gran importancia que Sabores del Campo cumpla

con las exigencias presentadas por este canal, la cuales han sido descritas detalladamente en esta

investigación.

350

ANEXO 9: RESUMEN BANQUETEROS


De la muestra realizada se puede concluir que los productos delicatessen y gourmet, son

aquellos que poseen características como no masivo, excelente calidad, presencia, sabor, caros y

finos, elaboración en baja escala. Son productos que el canal banquetero los define como de

confianza y calidad, para gente que posee cultura gastronómica, es decir, que poseen

conocimiento de los alimentos que consumen.

2. DEFINICIÓN ESPECIALIDADES CAMPESINAS:

La definición que se puede obtener de acuerdo con la entrevista realizada en este punto

indica que son productos no muy elaborados, populares, típicos de la zona, realizados e forma

artesanal. Más bien productos que se caracterizan por ser populares, baratos pero que poseen esa

cultura nuestra, son de consumo preferente en ocasiones especiales, es decir, cuando se viaja

fuera de Santiago o se visita una zona campestre.

3. CONCEPTOS DE MARCA CAMPESINA E INCIDENCIA EN LA DECISIÓN DE COMPRA:

De acuerdo con lo visto en las entrevistas se puede apreciar que la mayoría de los

banqueteros opinan que en cierto sentido la marca es un factor importante dentro de la venta del

producto, por lo que se llego a la siguiente tabulación:

El siguiente gráfico muestra que se consulto por los términos, campo, campesino, natural,

artesanal, en donde se le dio una ponderación a estos factores, de acuerdo a esto se puede inducir

que el principal concepto que debería estar presente en el rotulado de la etiqueta del producto,

son “CAMPO; NATURAL”.

Cabe señalar que, de acuerdo a lo que ellos piensan con respecto a los conceptos que se

utilizan en el rotulado de la marca, debería ir un cambio de look, implementar una nueva

terminología.

En el fondo se quiere decir que las palabras ya están demasiado utilizadas, en términos

reales de la encuesta “demasiado trillados”.

351

El gráfico queda de la siguiente manera:

Concepto de Rotulación

Natural26%

Campo27%

Artesanal24%

Campesino23%


4. CONCEPTOS DE MARCA CAMPESINA GOURMET:

De la encuesta, se pueden extraer algunos términos que fueron utilizados como por

ejemplo:

• Sabor a mi Tierra

• Delicatessen artesanales

• Fundo

5. CONCEPTOS DE MARCA CAMPESINA GOURMET:

Dentro de los conceptos mencionados a las personas entrevistadas, el que tuvo mayor

consideración dentro de la lista fue: ”SABOR CAMPESINO”

Al igual que en el punto número 3 ellos mencionaron que las palabras: campo, campesino

están muy utilizadas, por lo que habría que buscar nuevos significados para que estas marcas

llamaran más la atención y así tengan una mejor entrada, en un mercado que se encuentra

saturado de marcas competitivas.

Esta ponderación esta basada en las encuestas realizadas en terreno, ya que las

encuestas realizadas vía telemarketing omitían este punto por razones de tiempo.

352

Sabor Campesino

38%

Mi Campo23%

Mi Fundo8%

La Hacienda31%

Otros0%


6. CONCEPTOS DE ESPECIALIDAD CAMPESINA:

Al igual que en los puntos anteriores, este fue trabajado por formato de ponderación, la

cual arrojo la siguiente información:

De una muestra de 15 banqueteros encuestados indicaron que los conceptos más

influyentes en los productos son sabor y calidad.

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

16%

Conceptos Especialidad Campesina

Serie1 11% 14% 13% 15% 4% 10% 4% 15% 13% 0%

LIMPIEZA

PRECIO ALTO

TRADICIÓN

FORMATO

CALIDAD ARTESANAL

SABOR HISTORIA

PRESENTACIÓN

OTROS


353

• Menor porcentaje significa atributos más considerados

• Mayor porcentaje significa atributos menos considerados

7. RECUERDO DE LA MARCA SABORES DEL CAMPO:

Las personas encuestadas indicaron que no conocen en su mayoría la marca “sabores del

Campo”, existe una excepción que fue una persona que recordó de manera muy baga la marca,

indica que “la había visto pero no recordaba de donde”

NO93%

SI7%


8. MEDICIÓN DE ATRIBUTOS DECISIÓN DE COMPRA PRODUCTOS DELICATTESSEN

Medición de Atributos

Calidad8% Marca

20%

Proveedor24%

Origen MP18%

Envase26%

Precio4%

• Menor porcentaje significa atributos mas considerados

• Mayor porcentaje significa atributos menos considerados

354

Atributos considerados en Calidad

Innovación16%

Destino20%

Sabor6%

Aroma11%

Inocuidad21%

Aporte Nutricional

12%

Textura14%


• Atributos que considera calidad, menor % mayor importancia

9. RECUERDO DE LA MARCA DELICATESSEN POR RUBROS.

Cuando a las personas encuestadas se les consulto por las variedades que consideran

importantes o conocen de acuerdo a los distintos rubros del estudio, esto arrojo como resultado lo

siguiente:

• Mermeladas: sabor de ciruela, guinda ácida, durazno y damasco (poco de naranja)

• Miel: de palma y de campo, (la miel de palma no esta considerada dentro del estudio)

• Queso: Mantecoso, gouda, Laminado, Cabra, Mozzarela, chanco, de cabra, camembert,

edam, roquefort

• Licores: Amaretto, cacao

• Condimentos: Orégano, comino, Pimienta y Curry

Al momento de preguntarles, cuales son las marcas que recuerdan de dichos productos se

obtuvo la siguiente conclusión:

355

0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%

principal marca 67% 7% 60% 0% 53%

otras marcas 27% 7% 40% 80% 33%

no recuerda 7% 87% 0% 20% 13%

MERMELADA

SMIEL

QUESOS

LICORES

CONDIMENT

OS

• Principal marca mermeladas: Watt’s

• Principal marca miel: Ambrosoli

• Principal marca licores: no posee

• Principal marca condimentos: Gourmet

• Principal marca queso: Quillayes, Colun

10. FORMATO DE COMPRA GRANEL/RETAIL:

De acuerdo a la entrevista realizada para los banqueteros, esto nos dio como resultado

que su forma de comprar va a depender principalmente de ciertos factores como: número de

eventos que estos realicen durante el mes, número de asistentes al evento, etc. Por lo cual se dio

nuevamente una ponderación, donde la compra es realizada mayoritariamente a retail.

• Mermeladas: 58% retail.

• Miel: 46,1% retail.

• Quesos: 53.3% retail.

• Licores: 36.3% retail.

• Condimentos: 60% retail.

356

Compra de Productos

RETAIL52%

GRANEL48%


11. VOLUMEN DE COMPRA (MES) Y % DE PARTICIPACIÓN DE LOS PROD. DE

DELICATESSEN:

Como se menciono en el punto anterior los volúmenes de compra en el canal de los

banqueteros va a depender principalmente de los siguientes factores: número de eventos ocurridos

en el mes, número de asistentes que concurre a cada evento. Por lo cual la compra es realizada

en bajos volúmenes, según los requerimientos de cada evento. Donde se puede desglosar de la

siguiente forma:

• Mermeladas: 2kg hasta los 20kg.

• Miel: la compra de miel en los banqueteros es muy reducida, es decir, casi no tiene

utilización como por ejemplo: uno de los banqueteros utiliza ½ Kg. en el semestre y otro en

cambio tiene una utilización de 20kg al semestre.

• Quesos: el mínimo de utilización son 2kg, y el máximo son 315kgs en el semestre

(aproximadamente 52,5kg en el mes)

• Condimentos: los volúmenes están entre ½ Kg. hasta los 3kg en el mes.

Antes de mencionar los porcentajes de participación hay que tener en cuenta de que los

resultados obtenidos en terreno, no todos manejaban los datos, por lo tanto, se puede concluir que

el porcentaje de participación para los productos de delicatessen son:

357

• Mermeladas: van desde 3% hasta 50% de participación de productos de delicatessen.

• Miel: 5%

• Quesos: 5% hasta los 83% de participación.

• Licores: 0%, dado que la utilización es de productos destilados y no macerados

• Condimentos: 10% hasta 100%.

14. LOGÍSTICA DE ENTRADA DE PRODUCTOS:

Logística de Entrega

Se lo Traen31%

Recurre al Punto69%


15. RELACIÓN CLIENTE PROVEEDOR OBLIGACIONES:

Como se puede apreciar los banqueteros encuestados no poseen alianzas estratégicas ni

obligaciones con los proveedores, en general buscan los costos bajos y la mejor calidad en los

productos, siendo así que compran las marcas más conocidas en el mercado, como por ejemplo

quesos quillayes, Colun, Soprole, mermeladas Watt`s, condimentos marco polo y gourmet por

enunciar algunos.

16. RELACIÓN CLIENTE PROVEEDOR (FORMA DE PAGO):

Los banqueteros generalmente utilizan la forma de pago contado, dado que como se indico

anteriormente la compra se realiza en los supermercados, además por los volúmenes de compra,

son bajos con respecto a cada uno de los productos, esto se produce por consecuencia de los

eventos esporádicos y la poca cantidad de personas a las cuales están orientados.

358

17. ROTACION DE PRODUCTOS:

Por condición general del rubro banqueteros, existe una rotación de productos cercana al

90-100%, ya que como se comento anteriormente la compra de los productos se realiza a pedido,

esto quiere decir que se abastecen solo para el evento que se va a realizar, lo que posee menos

rotación dentro de los productos enunciados son los condimentos, estos se pueden utilizar para

una próxima vez.

18. POLITICA DE INVENTARIOS:

La política de inventarios se puede definir de la siguiente manera, como se puede apreciar

en el gráfico anexo, son muy pocos los banqueteros que manejan stock de productos, ya que la

compra de los productos esta orientada a cada uno de los eventos que realizan, por esto intentan

consumir el 100% de los productos (como se indicó anteriormente), para no perder dinero.

Los eventos, como se hacen de manera esporádica no permiten la mantención de

productos en stock, además para cada evento se pude tener un distinto menú, esto indica que

pueden cambiar en un 100% el pedido que se le realiza al banquetero.

Manejo de Stock

STOCK NO68%

STOCK SI32%


19. POLÍTICA DE PROVEEDORES Numero de proveedores:

El 66,6% de los banqueteros encuestados indicaron que no poseen proveedores

particulares para la compra de productos, es así que se abastecen en los supermercados, donde

compran las marcas más conocidas de alimentos, el 33.3% de los banqueteros restantes indicó

359

que manejan proveedores especializados, para algunos de los alimentos y el resto los alimentos

los consiguen en el supermercado, en la vega y mercado central.

Tipo de Proveedores

Proveedores Especializados

27%

Proveedores No Especializados

73%


20. POLÍTICA DE PROVEEDORES (SELECCIÓN):

La principal manera de seleccionar a los proveedores es a través de precio, calidad,

servicios de entrega y volúmenes de comercialización, en precio se busca los mas bajos sin

descuidar la calidad del producto, con respecto a la calidad, esta tiene que tener estándares

establecidos en el mercado, por esto que se indico anteriormente que los banqueteros trabajan con

los mas conocidos, los servicios de entrega se relacionan con las mermas, es decir, sin un

producto sale malo tenga la capacidad de reposición en el momento, que posean variedades de

productos según los requerimientos del banquetero, que el proveedor posea volúmenes de

comercialización, indica que si el banquetero le hace falta mas cantidad de producto pueda

acceder a él sin problema, de manera rápida y con la misma calidad sin que este último afecte al

evento que esta realizando.

21. IDENTIFICACIÓN DE PROVEEDORES (COMPETIDORES):

La mayoría de los banqueteros no posee manera de identificar a los proveedores

competidores más que en el supermercado, la vega y el mercado central, la manera más común de

identificar una nueva marca es por precio y calidad. Los principales proveedores mas que tener

uno en particular, se habla de la mayoría de los banqueteros, son el mercado central, el

supermercado y la vega.

360

22. RELACIÓN CLIENTE PROVEEDOR (ALIANZAS ESTRATÉGICAS):

La mayoría de los banqueteros encuestados no tiene conocimiento de lo que significa una

alianza estratégica, por este mismo motivo no existe ningún tipo de relación de esta categoría en

el la muestra tomada del canal.

23. DISPOSICIÓN A CAMBIAR DE PROVEEDOR:

Según la muestra que fue entrevistada para este canal, en su mayoría los banqueteros

tienen una disposición a cambiar de proveedores. Donde todos pusieron mayor énfasis fue que

ellos cambiarían de proveedor siempre y cuando los precios, calidad y servicios de entrega que

estos poseen no afecten la entrega de servicios que ellos brindan a sus clientes.

De esto se obtiene el siguiente resultado: 73.3% tiene la disposición a cambiar de

proveedores; 26.6% no tiene disposición a cambiar de proveedores.

Política Proveedores

Cambia proveedores

73%

No cambia proveedores

27%


24. POLÍTICA DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES (COMPETIDORES):

De los servicios post venta se puede apreciar que de un 100% el 46.6% indica que

entrega servicios post venta y el 53.3 % no lo hace, de este porcentaje se divide de la siguiente

manera:

361

Servicio Post Venta

Servicio post venta47%

Sin servicio post venta

53%


25. IDENTIFICACIÓN ESTRATEGIAS DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES::

Técnicas de Fidelización

Otros13%

No 20%

Muestra Gratis13%Regalo

7%

Degustación47%

Show Room 0% No Sabe / No

responde 0%


Dentro de las políticas que se integran en este punto cabe señalar que existen otros

argumentos para manejar la fidelización de productos como buen precio, entrega de servicios,

calidad en los productos, entrega detalles de los elementos utilizados en el evento.

27. POLITIC6 DE PROMOCIÓN DEL CANAL PARA DESTACAR SUS MP:

Un 86% promociona las materias primas y un 14% no promociona las materias primas con

las que elaboran los productos que son entregados a los clientes.

362

Promoción de Materia Primas

Sin Promoción

14%

Promoción de MP86%

Fuente: Elaboración propia de los autores en base a encuestas realizadas

28. MEDICIÓN DE PERCEPCIÓN ATRIBUTOS:

De acuerdo con la promoción de materias primas se llego a la siguiente relación:

Un 80% indica que si valora la procedencia de las materias primas, se debe hacer el

alcance que no se relaciona con la historia ni con la tradición de estas, sino lo que importa es la

calidad y los tratamientos que poseen, se relacionan con las aguas que son regadas, si es el caso,

así como también conocer si estos poseen fertilizantes y pesticidas no permitidos por la ley, etc. El

20% restante indica que no tiene interés de la procedencia de las materias primas.

Valorización Materias Primas

Valora MP80%

No valora MP 20%


363

29 DETECCIÓN DE PUNTOS ACTUALES Y POTENCIALES DE VENTA RETAIL:

Ninguno de los encuestados posee un punto de venta o retail para estos productos

30 MEDICIÓN DISPOSICIÓN A RECIBIR OFERTAS:

Un 73% indica que si esta dispuesto a recibir ofertas, de cotizaciones degustaciones y

promociones de productos, en cambio el 27% indica que no quiere recibir ofertas, no le interesan

los productos, ya que no pertenecen a su rubro.

Recepción de Ofertas

Recibe ofertas73%

No recibe ofertas27%


INFORME FINAL ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA DELICATESSEN ...

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