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Informe final de la propuesta de mejora del Programa B002: Promocin de una Cultura de Consumo Responsable e Inteligente 2


NDICE

RESUMEN EJECUTIVO ................................................................................................... 5

APARTADO I. INTRODUCCIN. ................................................................................... 8

LA PROVISIN DE INFORMACIN EN LA ESTRATEGIA DE PROTECCIN AL

CONSUMIDOR .................................................................................................................. 8

Intervenciones en la estructura de mercado ............................................................... 9

Intervenciones por el lado de la oferta ....................................................................... 9

Intervenciones por el lado de la demanda ................................................................ 10

Determinantes de la bsqueda de informacin ............................................................. 13

APARTADO II. CMO CONSUMEN LOS MEXICANOS? ....................................... 16

Patrones de consumo en Mxico ................................................................................... 16

Distribucin del gasto en los hogares por decil de ingreso ........................................... 17

Perfil de los consumidores con acceso a Internet y brecha digital................................ 18

Recomendaciones para la focalizacin mediante el anlisis de la composicin del

consumo ........................................................................................................................ 23

La brecha digital............................................................................................................ 24

Penetracin de Internet en poblacin de 6 o ms aos ............................................ 24

Bases de datos como herramienta de planeacin estratgica para la focalizacin........ 27

Investigacin cualitativa ........................................................................................... 29

Investigacin cuantitativa ......................................................................................... 29

Seleccin de contenidos ............................................................................................ 29

Sectores con mayor cantidad de quejas en Profeco ................................................. 30

APARTADO III. DEFINICIN Y CUANTIFICACIN DE LAS POBLACIONES

POTENCIAL, OBJETIVO Y ATENDIDA DEL PROGRAMA ..................................... 31

Definicin de la poblacin potencial, objetivo y atendida ............................................ 31

Definicin de la poblacin potencial ............................................................................ 32

Conceptualizacin y cuantificacin de la poblacin potencial ................................ 32

Poblacin objetivo ........................................................................................................ 33

Poblacin atendida ........................................................................................................ 34

Cuadro 3. Poblacin atendida .................................................................................. 34

APARTADO IV. LA POBLACIN ATENDIDA DEL PROGRAMA B002: LOS

USUARIOS DE INFORMACIN ................................................................................... 36


Brjula de Compra ........................................................................................................ 36

Quin es Quin en los Precios (QQP) ........................................................................... 38

Revista del Consumidor ................................................................................................ 42

Redes sociales y pgina web ......................................................................................... 44

APARTADO V. METODOLOGA DE MARCO LGICO ........................................... 54

rbol de problemas ....................................................................................................... 54

rbol de objetivos ......................................................................................................... 55

Matriz de indicadores para resultados (MIR) ............................................................... 56

APARTADO VI. SISTEMAS DE INFORMACIN Y MONITOREO .......................... 64

Propuestas de preguntas para la Encuesta Anual a Suscriptores y Usuarios, que

alimenta varios indicadores de la MIR propuesta ......................................................... 65

Nota tcnica. Propuesta de diseo muestral para los usuarios digitales en la Encuesta

Anual a Suscriptores y Usuarios ................................................................................... 67

Antecedentes.............................................................................................................. 67

Objetivos generales ................................................................................................... 67

Poblacin objetivo de la encuesta ............................................................................ 67

Mtodo de recoleccin de datos................................................................................ 67

Periodo de levantamiento de los datos ..................................................................... 67

Marco muestral ......................................................................................................... 68

Esquema de seleccin de la muestra......................................................................... 68

Lecturas sugeridas .................................................................................................... 72

CONCLUSIONES ............................................................................................................ 73

BIBLIOGRAFA .............................................................................................................. 74

Anexo 1 ......................................................................................................................... 76


RESUMEN EJECUTIVO

Este documento es una propuesta de rediseo en el marco del proyecto para el

fortalecimiento y rediseo del Programa B002: Promocin de una Cultura de Consumo

Responsable e Inteligente de la Procuradura Federal del Consumidor (Profeco).

Esta pretende cumplir dos objetivos centrales. El primer objetivo es proponer

herramientas de focalizacin indirecta y priorizacin de la atencin que provee el

Programa adecuadas a la naturaleza del mismo: un programa de libre demanda que ofrece

un bien pblico Aunque el programa no impone restricciones en el acceso a sus

componentes, es posible establecer criterios sobre qu tipo de informacin y qu tipo de

ciudadanos son prioritarios. En un programa como ste la focalizacin no se refiere a la

identificacin de quienes son elegibles, sino a al subconjunto de la demanda que se espera

atraer, puesto que se trata de un programa de demanda abierta. Aqu se proponen varios

criterios para focalizar y priorizar en este respecto. El segundo objetivo central es

proponer mecanismos para fortalecer la evaluabilidad del Programa. Por un lado, se

presenta una propuesta de matriz de indicadores para resultados (MIR) con una nueva

conceptualizacin de lo que el Programa produce (componentes), cmo lo produce

(actividades) y para qu lo produce (propsito), as como indicadores que permiten medir

la eficiencia en la gestin, la eficacia en el desempeo (incluyendo la cobertura del

Programa) y la orientacin a resultados de la intervencin. Por otro lado, se proponen los

mtodos de recopilacin y sistematizacin de informacin programtica que nutren estos

indicadores. Cabe mencionar que el Programa ya recopila informacin y datos muy

valiosos, cuya utilidad se puede potenciar fortaleciendo su sistematizacin y

aprovechamiento.

Esta propuesta se divide en cuatro apartados. Los dos primeros corresponden al

primer objetivo central de la propuesta (focalizacin y priorizacin), y los dos ltimos al

segundo (fortalecer la evaluabilidad).

El primer apartado presenta informacin pertinente para establecer criterios de

focalizacin y priorizacin de la poblacin atendida. Con base en los datos de la Encuesta

Nacional de Ingresos y Gastos de los Hogares (INEGI, 2014) y del Barmetro del

Consumidor de la empresa Google (GCB, 2015), se proponen recomendaciones de

atencin diferenciada por tipo de consumidor. El elemento central es, por un lado,

potenciar el alcance de los materiales impresos que produce el Programa hacia las zonas

rurales y con menor acceso a medios digitales, as como adaptar sus contenidos a aquellas

categoras de gasto que representan la mayor parte del consumo del hogar en los tres

deciles ms bajos de ingreso. Por otro lado, se proponen mecanismos de maximizacin

del acceso de la plataforma digital, puesto que con las herramientas de las tecnologas de

la informacin se puede atender a ms usuarios sin que los costos marginales de atencin


se incrementen significativamente. Igualmente, los contenidos de la plataforma digital

pueden adaptarse a los tipos de consumo ms urbanos y los correspondientes a los deciles

medios y altos de ingreso.

El apartado segundo presenta una propuesta de conceptualizacin y cuantificacin

de las poblaciones potencial y objetivo del programa. La propuesta tiene dos criterios de

corte: la edad mnima para trabajar (consumidores de 15 aos en adelante) y el estatus de

permanencia en el pas (residentes y turistas que consumen en Mxico). Se considera que

el conjunto de los consumidores residentes de 15 aos en adelante y los turistas que

consumen en Mxico constituyen el universo que podra presentar la necesidad de

informacin pertinente para el consumo. A partir de la propuesta de poblacin potencial,

se propone definir la poblacin objetivo como aquellos consumidores que buscan

informacin para tomar decisiones de compra y/o para conocer sus derechos. Con base

en la evidencia encontrada de que 86% de los mexicanos busca informacin para tomar

decisiones de compra, se propone ponderar este porcentaje por la poblacin potencial

para obtener la cuantificacin de la poblacin objetivo.

El apartado tercero propone un rbol de problemas, de objetivos y una matriz de

indicadores para resultados (MIR) nuevos, con base en la informacin presentada en el

Diagnstico del Programa (Maldonado et al., 2015). Se define el problema central como

sigue: Los consumidores no se informan para tomar decisiones de compra ni conocen

sus derechos. Las tres causas directas que se identifican son los medios de informacin

sobre cmo consumir insuficientes o poco confiables que existen, las barreras de acceso

para adquirir informacin pertinente para consumir mejor, as como la educacin y la

formacin para el consumo y sobre los derechos del consumidor. As pues, estas causas

directas se convierten en los objetivos de los tres componentes de la MIR que se

proponen: la generacin (de medios de informacin confiables y de calidad), la difusin

(para reducir las barreras de acceso a la informacin sobre cmo consumir) y la

educacin (para formar consumidores que se informen y conozcan sus derechos).

En el cuarto apartado se emiten recomendaciones para la creacin de sistemas de

informacin y monitoreo que contribuyan a la evaluabilidad del programa y a la

comprobacin de su desempeo. Asimismo, se proponen lineamientos para la creacin de

una encuesta anual a suscriptores y usuarios (que no representa los altos costos de una

encuesta nacional), en donde se valore la utilidad que los usuarios consideran que tiene la

informacin proporcionada del Programa y aspectos relacionados. A su vez, los

resultados de esta encuesta ayudaran a nutrir algunos de los indicadores fundamentales

propuestos en la MIR.

Esta propuesta de rediseo est orientada a la mejora y busca fortalecer las

capacidades de gestin y los instrumentos para la priorizacin de los contenidos y medios

de transmisin de informacin, en funcin de una visin compartida de la lgica interna


de este programa. Se propone aportar elementos para una valoracin justa de su

desempeo, que incorpore las consideraciones aplicables a este tipo de programas, en

contraste con programas que entregan bienes y servicios excluibles a una poblacin

previamente identificada.


APARTADO I. INTRODUCCIN.

LA PROVISIN DE INFORMACIN EN LA ESTRATEGIA DE PROTECCIN

AL CONSUMIDOR

El contexto en donde est inserto el consumidor mexicano dista mucho del escenario

ideal de competencia perfecta que marca la teora econmica. En l no existen las fallas

de mercado, la informacin es completa y conocida tanto por los oferentes como por los

demandantes. Estos ltimos, basan sus decisiones de compra en funcin de la

informacin a fin de incrementar su bienestar.

La intervencin pblica puede ayudar a que el consumidor est menos

desprotegido en un clima donde el mercado no ha compensado fallas como la

informacin imperfecta, las asimetras de informacin, las externalidades negativas; los

monopolios y los oligopolios. La intervencin pblica puede llevarse a cabo por el lado

de la demanda, de la oferta o en la estructura de mercado. Cada una de estas

intervenciones implica acciones diversas como se enumeran el siguiente cuadro.

Figura 1: Instrumentos de la poltica de proteccin del consumidor


Intervenciones en la estructura de mercado

La estructura de mercado se refiere al conjunto de caractersticas que permiten identificar

el grado de competencia de un mercado en funcin de algunas variables clave1: el nmero

y poder relativo de consumidores y oferentes; las posibilidades de colusin entre ellos; el

grado de diferenciacin de productos, y los costos relativos de entrada y salida en ese

mercado. Los mercados pueden clasificarse, en funcin de dichas caractersticas, como:

competitivos, oligoplicos, monoplicos o monopsnicos (Varian 2011). Cuando un

mercado es perfectamente competitivo, todos los actores son tomadores de precio y el

equilibrio de mercado es resultado de la accin descentralizada de intercambio entre

agentes econmicos libres, que maximizan su utilidad. En este escenario hipottico, la

asignacin de recursos escasos realizada a travs de dicho mecanismo es eficiente. A

medida que nos alejamos de los supuestos de la competencia perfecta, aumenta la

probabilidad de que algn agente (el oferente, salvo en el caso del monopsonio) ejerza

poder de mercado: controle precios y/o atributos de los productos en detrimento del

consumidor.

La regulacin de la competencia econmica en general y la regulacin de la

competencia sectorial son ejemplos de este tipo de intervenciones. La premisa bsica de

estas intervenciones es que la mejor forma de inducir y regular el libre intercambio entre

agentes econmicos, y por ende, la maximizacin del bienestar econmico, consiste en

afectar las caractersticas clave del mercado. Es decir, se trata de inducir cambios en las

conductas de los actores econmicos por la va de la transformacin de la estructura de

incentivos (grado de competencia) que enfrentan.

Intervenciones por el lado de la oferta

Las asimetras de informacin no slo conducen a la prdida de eficiencia, stas pueden

llevar a riesgos ocultos y graves por parte del consumidor. Para resolver este tipo de

problema existe la regulacin de productos de consumo, estndares, informacin

obligatoria, normas y procesos de produccin que tienen por objetivo asegurarse que

todos los productos que lleguen al mercado cumplan con estndares mnimos de

proteccin para el consumidor. Este tipo de intervenciones incluyen las licencias

profesionales y la acreditacin as como proscripciones expresas. Hay bienes y servicios,

que por sus atributos y efectos, nunca deben llegar al mercado.

1 Actualmente el anlisis de las estructuras de mercado se basa en la identificacin del mercado relevante y

su grado de contestabilidad.


Intervenciones por el lado de la demanda

Estas intervenciones son las que ataen directamente a las decisiones individuales y

colectivas del consumidor. La disciplina de mercado-normalmente inducida por la

competencia- tambin puede generarse desde las seales que emiten los consumidores

cuando generan capacidades sofisticadas de comparacin de productos, servicios y

relaciones precio-calidad y cuando conocen y saben ejercer sus derechos. En este sentido,

la fuerza del consumidor puede generar incentivos adicionales para que los mecanismos

de disciplina del mercado surtan efecto en los oferentes. En este grupo se encuentra por

supuesto la provisin de informacin y la formacin de consumidores. Igualmente, se

incluyen mecanismos regulatorios que dan la oportunidad a los consumidores de

protegerse de sus propias decisiones (cooling off periods) y/o reglas para transparentar los

contratos.

Algunos autores sostienen que cualquier poltica de proteccin al consumidor

debe de comenzar por consolidar acciones por el lado de la demanda, con estrategias

de provisin de informacin seguidas con estrategias de educacin al consumidor.

El informe comparativo sobre los regmenes de poltica de consumo del

Ministerio de Comercio e Industria de Gran Bretaa afirma que La evidencia de la

mayora de los pases2 sugiere que la proactividad en trminos de educar e informar a los

consumidores sobre sus derechos es una responsabilidad fundamental de los organismos

de consumo, incluidos los organismos encargados de hacer cumplir [con las leyes]. La

prevencin fue vista como una mejor y ms rentable [estrategia] que el cumplimiento de

la regulacin despus del evento." (DTI 2003 : 27-28).

En el mismo sentido se encuentran, Hadfield, Howse y Trebilcock (1998: 163)

quienes afirman que las polticas de proteccin al consumidor deberan estar organizadas

en torno a la importancia central de la informacin y al costo que la informacin tiene en

las transacciones de consumo. En el mismo sentido se encuentran organismos

internacionales como la Organizacin de Cooperacin y Desarrollo Econmico (OCDE)

que incluyen la provisin de informacin como una de las acciones medulares en la

creacin de poltica pblica para la proteccin al consumidor. (OCDE, Consumer Policy

Toolkit 2011:46).

Del lado de la demanda, entre los obstculos ms comunes se encuentran las

asimetras de informacin que impiden un mercado competitivo que a su vez impiden un

mayor bienestar para el consumidor. En el mbito del consumo la provisin de

informacin es una respuesta a las asimetras de informacin entre consumidores y

2 Los pases analizados en este reporte son: Australia, Canad, Dinamarca, Francia, Alemania, Italia, Japn,

Holanda, Estados Unidos, Gran Bretaa y el marco legal de la Unin Europea.


productores (Howells 2005: 354). De all que se deben invertir recursos y esfuerzos para

atenuar esta falla de mercado.

La informacin es una de las mejores herramientas disponibles para la proteccin

del consumidor. En el mejor de los escenarios tal y como lo asevera Porter la

competencia [en los mercados] est dirigida por consumidores empoderados (Porter en

Howells 2005: 350). A este beneficio se aade que su provisin puede evitar la

instauracin de normas intervencionistas de regulacin.

Es as como podemos aseverar que la provisin de informacin debe ser una

estrategia central en cualquier poltica que busque proteger al consumidor. Sin embargo,

hay que considerar las caractersticas inherentes a la informacin. Tal como lo especifica

Hadfield, Howse y Trebilcock (1998: 144) la informacin es un bien que es difcil

vender, es decir, establecer los recursos que se est dispuesto a invertir para su

obtencin. Los consumidores, desconocedores del tema, no son capaces de ponderar el

precio de la informacin. A esto se suma que por parte de los productores no hay

suficientes incentivos para que voluntariamente entreguen informacin.

Una modalidad que permite superar las dificultades antes descritas es el uso de

terceras partes. Agentes que permitan que la incertidumbre disminuya al proveer

informacin o ensear a la parte interesada la manera de obtenerla. Otro de los beneficios

del uso de esta figura es que la informacin comparada y provista por una tercera parte

es vista como ms independiente y por ende como ms valiosa. (Consumer reports by

Consumers Association magazine Which? en Howells 2005: 354).

La informacin proveniente de un tercero3 puede tomar distintas modalidades. A

un nivel gubernamental puede presentarse a travs de un organismo central. Este puede

ser el responsable de la generacin de la informacin. El organismo central escoger el

mecanismo de divulgacin que le proporcione un mayor impacto. Por ejemplo tenemos la

Agencia Coreana del Consumidor que ha establecido una Puerta de confianza para los

consumidores (www.tgate.or.kr) quienes a travs de un motor de bsqueda pueden

obtener informacin sobre la calidad de los productos, comentarios de otros usuarios,

informacin sobre los precios, guas de compra e informacin sobre quejas de otros

consumidores con respecto a ese producto (OCDE 2010:36).

Otra modalidad de la provisin de informacin es la supervisin de publicaciones

que tratan temas de consumo. Por ejemplo en la provincia de Quebec, Canad, El Oficio

de Proteccin al Consumidor supervisa revistas como Protegez-vous que realiza pruebas

sobre la calidad de los productos. Esta revista fue financiada en un principio por recursos

del Oficio Quebequense de Proteccin al Consumo (http://www.opc.gouv.qc.ca/), sin

embargo a partir de 2001 es completamente autofinanciada.

3 Tal y como se analiza en el Diagnstico del programa B002.

http://www.tgate.or.kr/http://www.opc.gouv.qc.ca/


Otra manera pero indirecta es el financiamiento de asociaciones civiles

independientes. Estas se encargarn de realizar la prueba de productos. Este es el

mecanismo que utiliza la Oficina Federal de asuntos del consumidor del gobierno suizo.

Las organizaciones a las que financia se encargan de la generacin de informacin

objetiva de productos y servicios y de realizar pruebas comparativas que ayuden al

consumidor a tomar mejores decisiones de compra. Un complemento a tal iniciativa es un

sitio web en donde se proporciona informacin sobre productos retirados del mercado

(www.rappelsdeproduits.admin.ch). (OCDE 2010:37).

Una vez generada la informacin ya se de manera directa, por un rgano central, o

de alguna manera indirecta, a travs de asociaciones independientes, el reto se encuentra

en la manera de difundirla. Para entender las mejores maneras de hacerlo hay que

observar las caractersticas inherentes a la informacin, sus beneficios y los costos en los

que incurre el consumidor por su obtencin y procesamiento.

Toda bsqueda de informacin est dirigida a la reduccin de la incertidumbre

(Ashford y Cummings 1983; Morrison & Vancouver 2000: 119). Un individuo decide

poner energa en la bsqueda de informacin anticipando la obtencin de un beneficio

una vez que ha ponderado los costos de la bsqueda. En la misma lnea se encuentra

Ratchford (1982) quien asevera que la decisin en la bsqueda de informacin se lleva a

cabo al comparar el costo de la adquisicin de la informacin con el beneficio que esta

proveer. Por ejemplo, uno de los ejemplos por excelencia en la bsqueda de informacin

es la reduccin del dao. Como lo menciona Howells el dao ser reducido al

asegurarse que los bienes y servicios se encuentran ms en lnea con las expectativas del

consumidor (Howells 2005: 355).

Es pertinente notar que la provisin de informacin tiene beneficios antes y

despus de la compra. En el inicio le permite al consumidor discriminar sobre las

diferentes opciones que se le presentan mientras que al final le proporciona herramientas

en caso de disputa. Tal y como lo asevera Ramsay la informacin tambin tienen una

funcin secundaria til como un "contrato-resumen" que puede ayudar a resolver los

conflictos una vez que se han materializado (Ramsay 1989 :332 en Howells 2005: 355)

En el caso de la proteccin del consumidor la informacin vista como un bien pblico

es ms redituable, en el entendido que despus de la primera venta o transaccin la

informacin puede ser compartida sin costo para terceras personas (Hadfield, Howse y

Trebilcock 1998: 144). La informacin es necesaria para que los consumidores participen

de manera exitosa en la economa (Howells 2005: 354) ya que al utilizarla en sus

decisiones de compra estos pueden contribuir a la competencia de la economa ejerciendo

su poder de voz y de manera indirecta gracias a las externalidades positivas que genera la

obtencin y el dominio de la informacin.

http://www.rappelsdeproduits.admin.ch/


Otros aspectos decisivos a tomar en cuenta en el ejercicio de la provisin de

informacin son los costos que se tienen al generarla, la cantidad que produce un

resultado deseable en la economa y el medio por el que ser difundido. Todos estos

factores tienen gran injerencia en que la informacin realice su funcin ltima: ser

utilizada.

Determinantes de la bsqueda de informacin

Como hemos mencionado la adquisicin de informacin tiene costos a diferentes niveles

como monetarios, en tiempo y hasta cognitivos; estos costos no pueden ser

menoscabados ya que para algunos consumidores estos costos con considerados una

faena (Sustein and Thaler 2003:1198 en Howells 2005: 356) y esa percepcin tiene

repercusiones directas en cuanto a la bsqueda y utilizacin de la informacin. Para que

una persona est dispuesta a buscar informacin los costos de la bsqueda deben variar

inversamente al beneficio que esta traer. El costo de la bsqueda estar en funcin de los

precios de las fuentes de informacin y de la productividad que el consumidor obtenga en

su uso (Ratchford 1982:204).

Otro aspecto importante a considerar es que la informacin no slo debe de ser

transmitida, sino procesada por los consumidores (Hadfield, Howse y Trebilcock

1998: 144). El procesamiento de la informacin tambin implica costos, dependiendo del

tipo de producto el esfuerzo ser mayor, por ende, el consumidor debe ser protegido y

educado. No por el hecho de que pertenezca a un sector vulnerable (como las personas

poco educadas), sino porque hay productos de alto riesgo como los servicios financieros,

los automviles y las computadoras que lo requieren (OCDE Consumer Policy Toolkit

2011:84).

El procesamiento de la informacin es costosa por ende los consumidores

economizan en este proceso. Por ejemplo, aun cuando se trate de productos de lujo la

bsqueda es limitada a unas pocas alternativas (Bettman, J. & Kakkar, P. 1977 y

Newman, J. and Staelin, R. 1972 en Ratchford Brian 1982). Hay evidencia que afirma

que la gente confa en mtodos y dispositivos no rigurosos para guiar sus interpretaciones

ante las grandes cantidades de informacin a la que se enfrenta todos los das, estos

mecanismos pueden llevar a malas decisiones ya que los vendedores explotan las

debilidades de los consumidores (Hadfield, Howse y Trebilcock 1998: 145).

En el mbito experimental diferentes autores han realizado estudios para ubicar

cules seras las variables que tuvieran ms injerencia en las decisiones de compra.

Claxon, Fry & Portis analizaron el comportamiento pre-compra de los individuos a

travs de 546 entrevistas realizadas a amas de casa que se disponan por comprar


electrodomsticos o mobiliario (bienes durables) en los alrededores de London, Ontario

Canad. Los datos se procesaron por medio de un anlisis estadstico por conglomerados.

El anlisis estadstico arroj tres categoras de consumidores: compradores

minuciosos, minucioso balanceado y no minucioso. Para estos tres grupos las variables

que resultaron ser significativas fueron: nmero de visitas a las tiendas, nmero de

fuentes de informacin utilizadas y tiempo de deliberacin. La caracterstica que dividi a

la muestra fue el tiempo de deliberacin. Es decir, los compradores denominados

minuciosos tomaron ms tiempo de deliberacin que los minuciosos balanceados y que

los no minuciosos. La existencia de estos grupos nos demostraron la existencia de

diferentes maneras de comprar: Algunos de los compradores favorecen las visitas a las

tiendas mientras que otros dedican proporcionalmente ms de su actividad a consultar

una variedad ms amplia de fuentes de informacin otros compradores renen

informacin durante un largo perodo, mientras que otros terminan su bsqueda en un

perodo muy corto. Estos hallazgos indican sustancialmente las diferencias en la

intensidad de bsqueda antes de la compra.

Dentro de otros hallazgos relevantes tenemos que Claxon, Fry & Portis reportan

que el ingreso, el nivel educativo y la preocupacin por obtener el mejor producto se

asociaron positivamente con la minuciosidad. En la misma lnea, las restricciones

financieras fueron positivamente relacionadas con el tiempo de bsqueda del producto, es

decir, las personas que tenan alguna restriccin presupuestaria pasaban ms tiempo

buscando el bien durable. Por otro lado los factores situacionales como la necesidad

inmediata por el producto, fue negativamente asociada con el tiempo de bsqueda del

producto.

Otro de los aspectos en los que las investigaciones empricas se han centrado es el

medio de difusin de la informacin. La cantidad de informacin as como la manera de

presentarlo engloban la discusin. Stefan Leible (2008) se enfoca en la cantidad de

informacin que debe ser expuesta al consumidor. Una vez reconocido el efecto benfico

que la provisin de informacin tiene sobre el consumo, el autor nos presenta el caso

alemn de la informacin provista en las etiquetas de los productos. Una encuesta en

Alemania demostr una falta de confianza en los productos alimentarios, la mitad de los

participantes tenan miedo que la informacin de la etiqueta no correspondiera al

contenido del producto y que los ingredientes importantes estuvieron omitidos o no

propiamente indicados.

A travs de un anlisis descriptivo de las leyes europeas y alemanas el artculo

analiza si la provisin de la informacin es suficiente o es demasiada y/o demasiado

confusas. En el caso europeo, la provisin de informacin viene de diferentes fuentes: las

autoridades pblicas, instituciones como los medios u organizaciones independientes que


prueban los productos y la industria. Cabe mencionar que la principal fuente de

informacin proviene de esta ltima.

El concepto normativo europeo trata de proteger a los consumidores

proporcionndoles informacin que debe ser correcta, comprensible y adecuada por lo

menos con el fin de satisfacer una especfica situacin de los consumidores y su

demanda. La calidad de informacin es decisivo. Es vital tener en cuenta el esfuerzo que

hacen los consumidores para informarse, y qu parte de este esfuerzo es de hecho

razonable (Leible 2008: 317).

De esta manera es cmo el autor nos hace ver que en la industria alimentaria en la

Unin Europea la red legal es probablemente ms densa que en todos los dems zonas

comerciales. En este momento en Alemania se enfrentan a la "sobrecarga de

informacin" en el lado de los consumidores y, de no olvidar, un carga impresionante

para los negocios (Leible 2008: 317).

En el mismo sentido se encuentra Naresh K. Malhotra (1982). La premisa

fundamental de su artculo es que los consumidores tienen lmites finitos para absorber y

procesar la informacin durante cualquier unidad dada de tiempo. Se realizaron 300

entrevistas a jefes de familia (hombres y mujeres) que se encontraban en el proceso de

comprar una casa.

Naresh K. Malhotra realiz un estudio sobre el nmero de alternativas de

eleccin, as como el nmero de atributos en el rendimiento que puede procesar un

consumidor en la toma de decisiones. Los hallazgos de este estudio pusieron de relieve

que el nivel de procesamiento de informacin disminuy ms all de la carga de

informacin de diez artculos. Con respecto a las alternativas existe evidencia que sugiere

que los individuos pueden procesar ptimamente un mximo de seis alternativas

(Bettman 1979, Hayes 1962, Wright en Malhotra).

En suma, tanto la teora econmica como las recomendaciones de organizaciones

como la OCDE reconocen que la provisin de informacin es un aspecto fundamental

en cualquier poltica de proteccin al consumidor. Por otro lado existe todo un cuerpo de

la literatura emprica cuyos hallazgos nos muestran la influencia positiva de la

informacin una vez que los consumidores han recabado y procesado la informacin. Sin

embargo, como vimos anteriormente existen factores como la calidad y cantidad de la

informacin que influyen en una adecuada difusin de la informacin. Estos factores son

de suma relevancia ya que como demuestran otros estudios (Leible 2008, Bettman 1979,

Hayes 1962 y Malhotra 1982) el consumidor tiene un lmite en su capacidad para

proporcionar informacin. De all que cualquier poltica de proteccin al consumidor que

incluya la provisin de la informacin debe poner especial cuidado es que esta

informacin sea ser correcta, comprensible y adecuada.


APARTADO II. CMO CONSUMEN LOS MEXICANOS?

El objetivo de esta seccin es realizar una revisin de los patrones de consumo de los

mexicanos y las modificaciones que han sufrido en la ltima dcada (2006-2014). Con

ello se busca proponer mecanismos de focalizacin que estn orientados a contemplar el

tipo de informacin sobre el consumo que sera idnea para distintos grupos de

consumidores, con base en sus niveles de ingreso.

En la primera parte, se analiza el comportamiento de los patrones de consumo en

Mxico; en la segunda, se describe la distribucin del gasto en los hogares por decil de

ingreso en 2014; en la tercera, se analizan caractersticas del consumo de los usuarios de

Internet; finalmente, se hacen sugerencias de focalizacin con base en la informacin

presentada. La fuente primaria de las partes primera y segunda es la Encuesta Nacional de

Ingresos y Gastos de los Hogares (ENIGH) del Instituto Nacional de Estadstica y

Geografa (INEGI, 2014a). La fuente de la parte tercera es el Barmetro del Consumidor

de Google (GCB, por sus siglas en ingls).

Patrones de consumo en Mxico

Como puede observarse en la Grfica 1, la distribucin porcentual del gasto no ha

cambiado de manera significativa en los ltimos nueve aos. Es importante resaltar que

en promedio, de 2006 a 2014, 50% del consumo de los hogares mexicanos se concentr

en tres categoras de gasto: alimentos, bebidas y tabaco; transporte y comunicaciones; y

educacin y esparcimiento.

Lo anterior indica una clara necesidad de generar informacin sobre estas

categoras de gasto, pues representan una proporcin considerable del consumo familiar.

Sin embargo, la importancia que tienen esas categoras para el consumo vara segn el

nivel de ingreso del hogar. En la siguiente seccin se analiza la relacin entre estas

variables, con el fin de presentar las diferencias que existen entre deciles de ingreso y la

consecuente necesidad de informacin diferenciada y estrategias de contenido

diferenciadas, para promover el acceso de cierto de tipo de poblacin, en funcin de los

contenidos.


Grfica 1. Distribucin porcentual del gasto en los hogares mexicanos (trimestral)

Fuente: elaboracin propia con datos de la ENIGH, Gasto corriente total promedio trimestral por hogar, por

grandes rubros de gasto, 2006 a 2012 (INEGI, 2014a).

Distribucin del gasto en los hogares por decil de ingreso

En la grfica 2 puede apreciarse la distribucin porcentual del gasto en los hogares

mexicanos, por categora de gasto para los deciles 1, 5 y 10 de ingreso.

Como puede observarse, el nivel de ingreso influye en buena medida la

distribucin porcentual del gasto (Naciones Unidas, 2014). Mientras que en el decil ms

bajo, el gasto se concentra en ms de 50% en alimentos, bebidas y tabaco, esta categora

representa slo 22% en el decil ms alto. La diferencia entre los porcentajes por categora

de gasto va reducindose conforme aumenta el ingreso. Esto sugiere que las necesidades

de informacin para cada decil econmico son diferentes y que el impacto de la

informacin puede ser distinto para niveles de ingreso tambin distintos.

22%

25%

25%

26%

27%

14%

14%

14%

14%

15%

12%

10%

10%

10%

11%

7%

8%

7%

7%

7%

5%

5%

6%

6%

6%

5%

5%

5%

5%

5%

4%

4%

4%

4%

4%

3%

2%

2%

3%

2%

3%

2%

2%

2%

2%

2006 2008 2010 2012 2014

Alimentos, bebidas y tabaco Transporte y comunicaciones Educacin y esparcimiento Vivienda y combustibles Cuidados personales Artculos y servicios para la casa Vestido y calzado Transferencia de gasto Cuidados de la salud


Grfica 2. Distribucin porcentual del gasto en los hogares mexicanos, por tipo de

gasto y decil de ingreso, 2014

Fuente: elaboracin propia con datos de la ENIGH, Gasto corriente total promedio trimestral por hogar, por

grandes rubros de gasto y decil de ingreso, 2014 (INEGI, 2014a).

Perfil de los consumidores con acceso a Internet y brecha digital

Dado que uno de los elementos ms importantes del Programa B002 es la plataforma

digital que produce, que incluye diferentes instrumentos para que el consumidor se

informe, es pertinente analizar el comportamiento de los consumidores que son usuarios

de Internet, pues conforman una parte importante de la poblacin objetivo. Al conocer

ms sobre este sector de los consumidores, se pueden disear estrategias que permitan

una atencin focalizada y priorizada.

51%

11%

6%

11%

7%

6%

4% 1% 3%

Primer decil

42%

18%

9%

11%

7%

5%

4%

2%

2%

Quinto decil

22%

20%

21%

8%

8%

8%

5% 5% 3%

Dcimo decil Alimentos, bebidas y tabaco

Transporte y comunicaciones

Educacin y esparcimiento

Vivienda y combustibles

Cuidados personales

Artculos y servicios para la casa Vestido y calzado

Transferencia de gasto


La empresa Google cuenta con el Barmetro del consumidor (GCB, 2015), una

plataforma interactiva de anlisis global con datos de encuestas sobre el comportamiento

de los consumidores en 56 pases. Esta plataforma presenta datos relacionados con los

medios de informacin que usan los consumidores para tomar una decisin de compra.

La metodologa del Barmetro se basa en el Cuestionario del Barmetro del

Consumidor, enfocado hacia la poblacin adulta usuaria de Internet, y el Connected

Consumer Study, que busca cuantificar el total de la poblacin adulta consumidora y se

usa para ponderar los resultados del Barmetro del Consumidor (CGB, 2015).4

El GCB abarca muchos pases; para Mxico, utiliza una muestra representativa de

la poblacin total nacional mayor de 18 aos. Se encuest a usuarios de Internet sobre sus

ltimas decisiones de compra a travs de 10 categoras: ropa, maquillaje, entradas de

cine, comestibles, telfonos inteligentes, televisores, electrodomsticos, hoteles y vuelos

de ocio. Las invitaciones a contestar la encuesta se distribuyeron en pequeos lotes a lo

largo de varias semanas, para asegurar la inclusin de usuarios de Internet menos

frecuentes.

De 6,437 encuestados que respondieron a la pregunta: Qu tipo de bsqueda de

informacin, tanto en lnea como no en lnea, realiz antes de su ltima compra?, 52%

contest que us tanto informacin en lnea como fuentes no electrnicas en su ltima

compra. 10 % slo utiliz informacin en lnea, y 25 % informacin no en lnea.

Fuente: GCB, 2014. N=6,437.

4 Connected Consumer Survey, https://www.consumerbarometer.com/downloads/en/google_cc_survey.pdf;

Consumer Barometer Survey, https://www.consumerbarometer.com/downloads/en/google_cb_survey.pdf.

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Ambos en lnea y recursos no electrnicos

Recursos no electrnicos En lnea

Grfica 3. Qu tipo de bsqueda de informacin, tanto en

lnea como no en lnea, realiz antes de su ltima compra? n = 6,437

https://www.consumerbarometer.com/downloads/en/google_cc_survey.pdfhttps://www.consumerbarometer.com/downloads/en/google_cb_survey.pdf


50%

32%

28%

23%

22%

21%

12%

10%

8%

4%

4%

3%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Bsqueda en la tienda de la marca o comercio

Bsqueda en el comercio

Discucin con otra persona

Bsqueda en la tienda de la marca

Discucin con familia/amigos/colegas

Viendo/leyendo/escuchando otro medio offline

Viendo programas de TV

Encuentro con vendedor/represntante de

Materiales impresos leidos

Poster/espectaculares

Escuchando programas de radio

Usa otro recurso de informacn offline

Grfica 4. Qu fuentes no electrnicas us para tomar su

decisin de compra?

En cuanto a los recursos no electrnicos que se usan para tomar una decisin de

compra, 50 % de los encuestados dice buscar directamente en la tienda, mientras que

28% toma la decisin al discutir con otra persona sobre la compra.

Fuente: GCB, 2015. N= 6437

Nota: Los valores superan el 100%, debido a que se permite seleccionar varias categoras a los encuestados.

A la pregunta: Qu recurso en lnea utiliz para tomar su decisin de compra? (vase

grfica 5), 56% respondi haber usado un motor de bsqueda. 28 % visit directamente

el sitio web de la marca que compr, lo cual indica que estaba informado sobre algn

producto en particular.

De los 4,669 encuestados a los que se les pregunt cmo usan el Internet para

ayudarse a tomar una decisin de compra (grfica 6), 44% utiliz Internet para comparar

precios, productos, calidad y funciones del producto. 29% usa Internet para encontrar

nuevas marcas que comprar.

A la pregunta Qu bsqueda, tanto en lnea como no en lnea, realiz para

encontrar tiendas locales?, de 2,166 encuestados, 76% de los encuestados utiliz

cualquier medio de informacin (en lnea y no en lnea) para encontrar un comercio local

(grfica 7). En cuanto a las razones para hacer compras por Internet a establecimientos de

otro pas, 41% de los encuestados lo hizo por encontrar una oferta atractiva.

Por otra parte, la Encuesta Global de Nielsen sobre el Comportamiento de

Compra del Consumidor 2013 (Nielsen, 2013), que incluye ms de 29,000 encuestados

en 58 pases va Internet. La metodologa de la encuesta en lnea permiti gran alcance a

escala global que provee una perspectiva nica sobre los hbitos de los usuarios de


44%

29%

25%

23%

21%

14%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%

Comparar productos/precios/ funciones del

producto en lnea

Encontrar nuevas marcas en lnea

Revisar opinones

Revisar donde comprar/disponibilidad del

producto en lnea

Obtener ideas e inspiracin en lnea

Ver videos sobre el producto en lnea

Grfica 6.Cmo utilizaron internet para apoyar su

decisin de compra?

56%

28%

17%

13%

12%

6%

5%

5%

5%

4%

3%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Motor de bsqueda

Bsqueda en lnea: sitio de pgina de la

Bsqueda en lnea: sitio de pgina de la

Redes sociales

Videos en linea

Comparacin de precios en lnea

Foros y blogs

Revistas electrnicas

Correo electrnico

Otro recurso en lnea

Grfica 5. Qu recurso en lnea utiliz para tomar su

decisin de compra?

Internet, aunque no de las poblaciones nacionales como tal. En los pases en desarrollo,

donde la penetracin de Internet no ha alcanzado su mayor potencial, los pblicos

consumidores tienden a ser jvenes y con mayor poder adquisitivo en relacin con el

resto de la poblacin de su pas.

Fuente: GCB 2015. N= 6,437


Fuente: GCB 2015. N= 4,669



76%

18%

3%

2%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Bsqueda local en lnea y en recursos no

electrnicos

Solamente bsqueda local en lnea

Solamente bsqueda local en recursos no

electrnicos

Ningun tipo de bsqueda local

Grfica 7. Qu bsqueda (en lnea y no en lnea) realiz

para encontrar tiendas locales?

Fuente: CGB, 2015. N= 2,166

Esta informacin revela la importancia de contar con fuentes digitales especializadas para

consumidores urbanos y con niveles de ingreso medios y altos, pero tambin la gran

necesidad de establecer otros mecanismos no digitales para informar al consumidor de

menores ingresos y ubicado en zonas con barreras de acceso a Internet. Como reporta

Jos Merino con datos de la ENIGH (Merino, 2012), durante la dcada de 2000 el uso

de Internet [fue] la clave en la relacin de consumo y el bienestar, segn la informacin

disponible para los usuarios en las redes. En el 10% de menor ingreso, slo uno de cada

100 tiene Internet en casa y no accede a este servicio fuera del hogar. Slo a partir del

decil 2 los individuos acceden en la escuela o en algn otro lugar pblico a Internet. No

tiene Internet el 50% de los hogares de menor ingreso, slo lo tienen algunos hogares de

los deciles 5 y 6, y todos a partir de los deciles 7 al 10 (Merino, 2012: 150-151).

Prescindiendo de si la informacin es en lnea o no, la tendencia general en

Amrica Latina, segn la Encuesta Global de Nielsen, es que 66% de los encuestados

latinoamericanos buscan informacin antes de realizar alguna compra, y 71% tiene

marcas preferidas antes de comprar: Los encuestados de Latinoamrica mostraron la

mayor afinidad a comparar antes de comprar, tienen marcas preferidas en mente desde

antes de comprar y prueban primero el producto antes de realizar una compra (Nielsen,

2013: 12).


Recomendaciones para la focalizacin mediante el anlisis de la composicin del

consumo

Con base en la informacin presentada, se proponen dos estrategias de focalizacin y

priorizacin de la poblacin atendida.

1) Determinar que los materiales impresos (trpticos, folletos, guas, etc.) se destinen

en al menos un 70% a zonas rurales y/o con menor acceso a Internet (vase Anexo

1). Se recomienda potenciar el contacto con las delegaciones en las entidades

federativas para colaborar en una estrategia de cobertura hacia este tipo de

poblacin, que tiene necesidades de informacin y atencin en temas de consumo

ms apremiantes.5 Del mismo modo, para asegurar la idoneidad de los contenidos

de estos materiales impresos, se recomienda que la gran mayora de stos versen

sobre alimentos, bebidas y tabaco; transporte y comunicaciones; y vivienda y

combustibles, puesto que estas tres categoras concentran, en promedio, ms de

70% del gasto de los hogares en los tres deciles ms bajos de ingreso (INEGI,

2014a).

2) Establecer una estrategia de maximizacin del acceso de la poblacin a la

Plataforma Digital del Programa (pgina web, Portal del Consumidor, Brjula de

Compra, Quin es Quin en los Precios, Quin es Quin en el Envo de Dinero,

Monitoreo de Tiendas Virtuales, Revista del Consumidor en lnea, aplicaciones,

redes sociales). La maximizacin del acceso se considera idnea, pues el costo

marginal de un usuario adicional es cero. Se considera que, por la naturaleza de la

Plataforma, los contenidos pueden ya versar sobre las categoras de consumo de

los deciles medianos y altos en la distribucin del gasto del hogar, puesto que es

en las zonas urbanas y ms ricas donde el acceso a Internet y tecnologas de la

informacin es mayor (INEGI, 2014b). De este modo, se pueden incluir ya las

siguientes categoras de gasto con mayores porcentajes y, adems, se puede dar

prioridad ms a unas categoras que a otras (por ejemplo, educacin y

esparcimiento representan, con 15%, la tercera categora de mayor gasto

promedio en los hogares de los cuatro deciles ms altos en 2014, mientras que

vivienda y combustibles baja a 9%).

5 Las directrices de la ONU para la proteccin del consumidor insiste en la necesidad de garantizar que las

medidas de proteccin del consumidor se apliquen en beneficio de todos los sectores de la poblacin, y en

particular de la poblacin rural y los pobres (ONU, 2003: 3).


En general, se sugiere establecer una estrategia deliberada y definida que tome en cuenta

las diferencias que existen por decil econmico entre la poblacin, con el fin de atender

de manera ms precisa y adecuada las necesidades de informacin de los distintos

consumidores. Estos aspectos se pueden ver reflejados ms adelante en la propuesta de la

Matriz de Indicadores para Resultados (MIR).

La brecha digital

En particular, consideramos que centrar la estrategia digital en las zonas urbanas tiene un

gran potencial de alcance debido a la mayor presencia de Internet en estas zonas.

Penetracin de Internet en poblacin de 6 o ms aos

Segn la Asociacin Mexicana de Internet, en su 11va edicin del estudio sobre uso del

internet en Mxico, al finalizar 2014, Mxico alcanz 51 por ciento de penetracin sobre

el universo de personas potencialmente usuarias (mayores de 6 aos).

Fuente: Asociacin Mexica de Internet, 11 estudio sobre los hbitos de los usuarios de internet

en Mxico 2015

La cifra absoluta de usuarios recurrentes de internet en el pas lleg a 53.9 millones de

usuarios, segn la medicin de la Asociacin Mexicana de Internet. Estas cifras

contrastan con el Mdulo sobre Disponibilidad y Uso de las Tecnologas de la

Informacin en los Hogares 2014, del INEGI, cuya medicin en abril de 2014, registr

28% 31%

34%

40% 43%

49% 51%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

Penetracin de internautas en Mxico en poblacin de 6 o ms aos (porcentaje)


que 47.4 millones de personas de seis aos o ms en el pas que son usuarias de los

servicios que ofrece Internet, lo cual representa aproximadamente el 44.4% de esta

poblacin (9.5 millones de hogares).

Fuente: Mdulo sobre Disponibilidad y Uso de las Tecnologas de la Informacin en los Hogares

2014, del INEGI.

En referencia a cules son las principales actividades que realizan en internet: 67 % de los

encuestados dijeron que se conectan a internet para obtener informacin; 39 % para

acceder a redes sociales; 38% para comunicarse; 36 % para apoyar la educacin;

mientras que otro 36 % para entretenimiento, segn la encuesta de INEGI. De acuerdo

con la segunda encuesta trimestral de usuarios de servicios de telecomunicaciones,

realizada en septiembre de 2015, del Instituto Federal de Telecomunicaciones, de una

muestra de 1203 personas, 8 % de los encuestados dijo que utiliza internet para realizar

compras o buscar productos de su inters. De los 53.9 millones de usuarios de internet,

que consultan internet para cualquiera de estas actividades, se observa que el tiempo

diario dedicado a conectarse es de 6 horas y 11 min, 24 minutos ms que en 2014. En la

encuesta sobre el uso de internet de INEGI muestra la proporcin de hogares con internet

en las diferentes entidades federativas del pas, detallando la brecha digital de los

hogares. Tambin calcula la proporcin de estos hogares que cuentan con internet de

banda ancha.

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

20.2

23.9

27.6

30.6

34.9

40.6

45.1

51.2

53.9

Evolucin usuarios de internet en Mxico 2006-2013 (millones de personas)


Fuente: Estadstica sobre disponibilidad del uso de tecnologa de informacin y comunicaciones

en los hogares, 2013.


Bases de datos como herramienta de planeacin estratgica para la focalizacin

El programa B002 solicita informacin de los usuarios que acceden a las siguientes

herramientas: Quin es Quin en los Precios, Brjula de Compra y Revista del

Consumidor. Sin embargo, los datos solicitados no son homogneos, lo que disminuye su

utilidad para nutrir las herramientas de planeacin estratgica del programa. Existen

debilidades que se pueden mejorar implementando una estrategia de recoleccin de datos,

con enfoque estratgico, que sea utilizada por todas las reas que brindan servicios al

consumidor dentro del programa (Asesoras, Club de consumidores, Ferias de regreso a

clase, etctera).

Para aumentar la cantidad de beneficiarios del programa, es necesario focalizar los

contenidos que se ofrecen, tomando en cuenta los canales de distribucin y las

caractersticas de los usuarios correspondientes a cada uno de ellos.

En mercadotecnia se utiliza la herramienta de segmentacin de mercados para

conocer las caractersticas de los clientes y brindar productos tiles de acuerdo a las

necesidades de cada grupo (Paredes & Cardona, 2014). Utilizar esta herramienta ayudar

a comprender qu tipo de informacin que necesitan los consumidores y servir para

crear contenidos ms adecuados.

Se aconseja revisar las bases de datos y reestructurar los formularios de

recoleccin de informacin. En ellos se deben incluir variables mnimas como: nombre,

edad, gnero, educacin, ocupacin y entidad federativa.

Segn Kotler, Armstrong (2010) y Best (2007), existen criterios geogrficos,

demogrficos, psicogrficos y conductuales para segmentar un mercado. A continuacin,

se presentan las variables que se deben de tomar en cuenta para llevar a cabo este

proceso.

Criterios para segmentar un mercado


Para conocer y entender al consumidor, es necesario un proceso de investigacin

del consumidor que incluya investigacin cualitativa (grupos de enfoque y entrevistas en

profundidad) y cuantitativa (investigacin por observacin, experimentacin y encuestas)

(Schiffman & Lazar, 2010).

A continuacin, se retoma un esquema que explica el proceso de investigacin del

consumidor. En l se incluye el diseo de la recoleccin de datos cualitativos y

cuantitativos, adems de las etapas que intervienen dentro del proceso. En el siguiente

prrafo se realiza un resumen de las caractersticas que debe incluir cada tipo de

investigacin.

Proceso de investigacin del consumidor

Fuente: Tomado de Schiffman & Lazar, 2010.


Investigacin cualitativa

Para disear un estudio cualitativo, se debe en primer lugar fijar el objetivo del estudio;

en funcin de l se elige el instrumento de recopilacin de datos ms adecuado para

obtener la informacin que se necesita. En la investigacin cualitativa se incluyen

preguntas abiertas y de respuesta libre, adems de materiales visuales relacionados con el

tema para estimular al entrevistado a revelar sus pensamientos y creencias. En este tipo

de estudios predominan las entrevistas a profundidad y las sesiones de grupos de enfoque.

Investigacin cuantitativa

La investigacin cuantitativa en este caso incluye experimentacin, encuestas y

observacin. Los resultados que se obtienen son descriptivos, empricos y, si se obtienen

de manera aleatoria (es decir, si se usa una muestra probabilstica), se puede generalizar a

poblaciones ms grandes. Cuando se emplea este tipo de estudio se disea la muestra y se

eligen las tcnicas e instrumentos para recolectar datos, lo que permite estudiar de manera

ms amplia al consumidor.

Despus de analizar la informacin que se obtiene de la segmentacin, la

investigacin cuantitativa y cualitativa, es pertinente seleccionar contenidos que cubran

las necesidades de los segmentos de poblacin.

El servicio que ofrece el programa es informativo y tiene como propsito

aumentar el nivel de informacin con el que cuentan los consumidores para tomar sus

decisiones de compra y disminuir las asimetras de informacin actuales. En este sentido,

se realiza una revisin de los sectores con mayor cantidad de quejas ante la Profeco, para

que sea incluido como insumo dentro de la focalizacin de contenidos.

Seleccin de contenidos

La focalizacin es una herramienta que permite aumentar la eficacia de un programa

incrementando el beneficio que los usuarios pueden obtener dentro de un presupuesto fijo

(Coady, Grosh, & Hoddinott, 2004). En el caso del programa B002, la focalizacin va

orientada a conocer las necesidades de informacin de los beneficiarios con el fin de

desarrollar contenidos pertinentes y tiles. Por tal motivo, se presenta informacin de los

sectores con ms quejas ante la Profeco.


Sectores con mayor cantidad de quejas en Profeco

De acuerdo con informacin consultada en la herramienta Bur de Compra de Profeco,

los sectores que reciben ms quejas son telecomunicaciones y electricidad. Del total de

quejas, estos sectores representan 19% para el ao 2015. Los sectores turstico,

inmobiliario y taller mecnico representan entre 6 y 3% de las quejas.

En la grfica anterior, se puede apreciar que a lo largo de los ltimos cinco aos las

quejas en los sectores de telecomunicaciones, inmobiliario y taller mecnico

disminuyeron con respecto a los aos anteriores, en contraste con los sectores de

electricidad y turstico en donde aumentaron.

Los sectores con mayor nmero de quejas tienen una estructura de mercado

oligoplica y monoplica que se traduce en menor competencia y mayores asimetras de

informacin entre consumidores y proveedores, por lo que es importante tomar en cuenta

los sectores con mayor cantidad de quejas e incluir en la informacin que aumente la

informacin que los consumidores tienen al respecto.

0%

5%

10%

15%

20%

25%

TELECOMUNICACIONES ELECTRICIDAD TURSTICO INMOBILIARIO TALLER MECNICO

2011 2012

2013 2014

2015


APARTADO III. DEFINICIN Y CUANTIFICACIN DE LAS POBLACIONES

POTENCIAL, OBJETIVO Y ATENDIDA DEL PROGRAMA

En la presente seccin, se propone una conceptualizacin y cuantificacin de las

poblaciones potencial, objetivo y atendida del Programa, con base en las definiciones del

Consejo Nacional de Evaluacin de la Poltica de Desarrollo Social (Coneval).

Posteriormente, se presenta la propuesta de cuantificacin de la poblacin potencial;

despus se propone una metodologa para definir la poblacin objetivo y, finalmente, se

muestra la poblacin atendida por el programa en 2014.

Definicin de la poblacin potencial, objetivo y atendida

El Coneval (2015: 12) define los conceptos de poblacin objetivo, potencial y atendida

como:

Definiciones del Coneval de la poblacin potencial, objetivo y atendida

Poblacin potencial

Poblacin total que presenta la necesidad y/o problema que justifica

la existencia del programa y que por lo tanto pudiera ser elegible para

su atencin.

Poblacin objetivo Poblacin que el programa tiene planeado o programado atender para

cubrir la poblacin potencial, y que cumple con los criterios de

elegibilidad establecidos en su normatividad.

Poblacin atendida Poblacin beneficiada por el programa en un ejercicio fiscal.

En estos trminos, la poblacin atendida es, en la gran mayora de los casos, un

subconjunto de la poblacin objetivo, y sta, a su vez, es un subconjunto de la potencial

(vase Esquema 1).

Con base en estas definiciones, se propone establecer la poblacin potencial como

1) aquellos residentes en el territorio nacional de 15 o ms aos; y 2) turistas en Mxico.

La razn del corte de edad a partir de los 15 aos es que sta es la edad legal mnima para

trabajar, conforme lo establece la Constitucin.6 Consideramos que a partir de que se

comienzan a generar ingresos propios, la toma de decisiones de consumo responsable se

vuelve ms importante para el individuo. Tambin, este corte de edad es una

aproximacin a la edad en la que las decisiones de consumo comienzan a recaer

directamente sobre el individuo, al estar ya jurdicamente facultado para trabajar y tener

6 Constitucin Poltica de los Estados Unidos Mexicanos, art. 123, inciso A, frac. III.


Poblacin

potencial

Poblacin

objetivo

Poblacin

atendida

la posibilidad de no depender de los padres, tutores o semejante. Los turistas se incluyen

en tanto constituyen una poblacin de alto consumo en Mxico y de una aportacin al

PIB considerable (8.7% de ste en 2013, segn el INEGI, 2013).

Esquema 1. Representacin grfica de las proporciones de la poblacin potencial,

objetivo y atendida

Fuente: elaboracin propia.

Definicin de la poblacin potencial

El problema que busca resolver el programa es que los consumidores no se

informan para tomar decisiones de compra y que desconocen sus derechos. El problema

sugiere que la poblacin susceptible de atencin es los consumidores, pero la gran

amplitud del trmino (todo individuo es consumidor) lleva a acotar esta definicin a

categoras ms concretas de consumidores. Como propuesta, planteamos los dos criterios

de corte siguientes:

i. El estatus de permanencia en el pas (turistas en Mxico y residentes en Mxico).

ii. Corte en la edad mnima para trabajar establecida por la ley (15 aos en adelante).

Conceptualizacin y cuantificacin de la poblacin potencial

Conceptualizacin: Personas de 15 aos en adelante que habitan en Mxico y turistas

que consumen en Mxico en un ao.


Cuadro 1. Cuantificacin de la poblacin potencial

Poblacin potencial 107,514,190

Residentes 15

aos* 78,423,336

Turistas** 29,090,854

Fuente: Elaboracin propia con informacin de *INEGI (2010) y **Secretara de Turismo (2014).

Poblacin objetivo

En la presente seccin se realiza una explicacin de la propuesta para definir la poblacin

objetivo del programa.

La propuesta anterior de poblacin potencial incluye criterios que definen a

individuos que potencialmente pueden presentar el problema (no se informan para tomar

decisiones de compra y desconocen sus derechos; vanse los siguientes apartados). Sin

embargo, un criterio importante para distinguir a la poblacin potencial de la objetivo en

este caso es el tema del inters, o la voluntad, de obtener informacin para tomar una

decisin de compra. En este sentido, sin duda hay muchos consumidores que podran

beneficiarse de tomar mejores decisiones de compra y, sin embargo, no muestran inters

por informarse; pero muchos otros s lo demuestran. Para el cumplimiento del propsito

del programa es necesario que se cumplan dos condiciones: que los consumidores

propensos a buscar informacin utilicen los servicios del programa por su calidad y

pertinencia, y que quienes tienen una menor propensin comiencen a acceder a esta

informacin en funcin de estrategias que permitan la atraccin del consumidor: reducir

las barreras de entrada, atraer por contenidos y calidad, ampliar actividades de difusin.

Con esta lgica, una posible conceptualizacin de la poblacin objetivo del Programa

podra ser aquellos consumidores que buscan informacin para tomar una decisin de

compra y/o para conocer sus derechos. La intervencin del programa sera tanto ms

pertinente cuanto ms logre satisfacer la necesidad de informacin que estos

consumidores demuestran.

Ahora bien, cmo podemos saber qu subconjunto de la poblacin potencial

busca informacin para tomar una decisin de compra o conocer sus derechos? Nuestra

propuesta incorpora una herramienta a partir de la informacin presentada anteriormente:

el Barmetro del Consumidor de Google (explicado en la seccin 1.3). Tomando una de

las preguntas centrales de su cuestionario como referencia, se encuentra que 86% de los

encuestados mexicanos buscan informacin antes de consumir y usan diferentes medios

de informacin (61% recursos en lnea y 71% recursos no en lnea). An reconociendo

los lmites de esta encuesta, por el sesgo de seleccin de tratarse slo de personas con

acceso a Internet, cabe plantearse el siguiente escenario: en el grupo de mayor propensin


a la bsqueda de informacin, la prevalencia de bsqueda es de 86%. Es decir, que an en

condiciones propicias, no es razonable pensar que la totalidad de la poblacin

consumidora busque informacin.

Dado que la informacin que genera y difunde el Programa es tanto electrnica

como no electrnica, una recomendacin es tomar el porcentaje de 86% presentado por el

Barmetro como variable proxy de los consumidores mexicanos y aplicarla al valor de la

poblacin potencial, para saber cul es la poblacin mxima que el programa podra

atender.

Con este 86% como ponderador, la cuantificacin de la objetivo sera la siguiente:

Cuadro 2. Cuantificacin de poblacin objetivo

Cuantificacin

Poblacin potencial Poblacin objetivo (86%)

107,514,190 92,462,203

Poblacin atendida

De acuerdo con la informacin reportada por el programa B002, se estima que en 2014 se

atendi a 2,088,393 consumidores. Esta cifra incluye suscriptores, seguidores en redes

sociales, nmero de asistentes a las capacitaciones de los consumidores, nmero de

asistentes a las ferias y nmero de asistentes a las capacitaciones. A continuacin se

desglosa la cantidad atendida por el programa y sus caractersticas.

Cuadro 3. Poblacin atendida

Poblacin atendida 2,088,393

1 Revista del Consumidor

Nmero de suscriptores 1,504

2 Redes Sociales

Seguidores en: Facebook Profeco 112,868

Consumidor Inteligente

Twitter Profeco + r_consumidor 588,565

Suscriptores en: Youtube Profeco TV 39,938

Profeco Noticias

3 Organizacin de Consumidores

Grupos de Consumidores Capacitados (Integrantes de Gpos. de Consumidores) 38,494


Consumidores atendidos 56,147

4 Feria de Regreso a Clases

Feria de Regreso a Clases Nmero aproximado de asistentes 1,099,764

Nmero de proveedores participantes

2,201

5 Estudios sobre el consumo

Nmeros de suscripciones en Quin es Quin en los Precios 113,181

Boletn Brjula de Compra 35,683

6 Capacitacin

Nmero de asistentes 48

Nota: los servicios que el programa ofrece son de acceso abierto, lo que implica que una

misma persona puede usar el recurso en numerosas ocasiones. Consideramos que una

medicin precisa de este recurso implica la medicin de la frecuencia de uso, y no slo de

la cantidad de usuarios, por lo que proponemos hacer una cuantificacin de la poblacin

atendida que tome en cuenta no slo el nmero de suscriptores sino adems capture la

intensidad del uso de las plataformas para entender el impacto que la informacin puede

tener en los consumidores que tienen acceso al programa.


APARTADO IV. LA POBLACIN ATENDIDA DEL PROGRAMA

B002: LOS USUARIOS DE INFORMACIN

En esta seccin se examina el perfil de usuario del programa B002 de la Profeco con

base en la informacin de los suscriptores de la Brjula de Compra, Quin es Quin en

los Precios y Revista del Consumidor. Adems, se estudian los datos de los visitantes y

seguidores de los portales web (Profeco y Revista del Consumidor), YouTube, Facebook

y Twitter. Debe tomarse en cuenta que estos servicios son, en su mayora, digitales, por lo

que las conclusiones de este apartado aplican nicamente para el tipo de usuario que

cuenta con acceso a Internet.

El programa B002 ofrece diferentes servicios, los cuales tienen como propsito

incrementar el nivel de informacin disponible para el consumidor. Sin embargo, en

algunas de las actividades que realiza, no es posible identificar ni rastrear el beneficiario

directo. Tal es el caso de las campaas de difusin en medios masivos como radio y

televisin, pues se transmiten dentro de tiempos oficiales7 en donde el gobierno difunde

informacin de inters nacional y no se encuentran regulados por el programa. Por ende,

no se conocen las caractersticas de los televidentes y radioescuchas que acceden a la

informacin.

A continuacin se realiza una descripcin de los usuarios del programa. Se toman

en cuenta variables socioeconmicas como sexo, edad, nivel de escolaridad y estado civil,

dependiendo del tipo de servicio y la informacin disponible. Adems, se realiza un

anlisis geogrfico por entidad federativa a partir del cual se identifican las reas

geogrficas en las cuales el programa tiene presencia e identifica las reas de oportunidad

en donde, por las condiciones econmicas o culturales, el programa debe disear una

estrategia de intervencin distinta.

Brjula de Compra

Es un boletn que se publica de manera quincenal, en donde se abordan los siguientes

temas: 1) Recomendaciones en fechas de alto consumo; 2) Comparativos de precios; 3)

7 Los tiempos oficiales son los espacios con que cuenta el Estado Mexicano en las estaciones de radio y

canales de televisin abierta para difundir sus mensajes a la poblacin. Estn constituidos por tiempo de

Estado y tiempo fiscal.


Descripcin y costos de diversos servicios; 4) Resultados de encuestas; 5)

Recomendaciones sobre finanzas personales; entre otros. Actualmente, cuenta con un

total de 7,391 suscriptores registrados, de los cuales 52% son hombres y 48% son

mujeres.

Grfica 1. Distribucin de los suscriptores de la Brjula de Compra por sexo, 2013 -

2015

Fuente: Elaboracin propia con base en el Padrn de Suscriptores de la Brjula de Compra proporcionado por el

programa B002. Nota: los datos proporcionados corresponden al periodo de septiembre de 2013 a abril de 2015. El

total de suscriptores es de 7,391.

Las edades de los suscriptores oscilan en un rango de 15 a 85 aos. El grupo en el

que se concentra mayor cantidad de suscriptores es el de 25 a 35 aos. El promedio es de

38, el valor mnimo de 15, el mximo de 85 y la moda es de 29 aos.

Grfica 2. Distribucin de los suscriptores de la Brjula de Compra por edad, 2013 -

2015


programa B002 Nota: los datos proporcionados corresponden al periodo de septiembre de 2013 a abril de 2015. El

total de suscriptores es de 7,391.

La distribucin de los usuarios de la Brjula de Compra en el territorio nacional

tiene una alta concentracin en el Distrito Federal, el Estado de Mxico y Jalisco. Las

entidades federativas antes mencionadas tienen dos caractersticas importantes:

concentran un mayor nmero de habitantes y pertenecen a las 8 entidades federativas

Femenino 48% Masculino

52%

0

50

100

150

200

250

300

15 18 21 24 27 30 33 36 39 42 45 48 51 54 57 60 63 66 69 72 75 78 85


donde se concentra 52% de la poblacin joven (12 y 29 aos) de Mxico (Instituto

Mexicano de la Juventud, 2011).

Grfica 3. Distribucin de los suscriptores de la Brjula de Compra por

entidad federativa, 2013 -2015


programa B002.

Nota: los datos proporcionados corresponden al periodo de septiembre de 2013 a abril de 2015. El total de suscriptores

es de 7,391

Actualmente el programa tiene dos retos importantes, primero debe llegar a ms

estados aumentando el acceso a la informacin y segundo debe crear incentivos para

convertir a la Brjula de Compra en una herramienta de consulta til para los

consumidores. Para cumplirlos debe de tomar en cuenta las caractersticas de los

suscriptores, es decir, jvenes asentados principalmente en zonas urbanas, ubicados en

estados altamente poblados y con acceso a las tecnologas de informacin.

Quin es Quin en los Precios (QQP)

Es un conjunto de herramientas que proporciona informacin sobre precios con base en

una canasta de productos establecida. Para ello, el programa recolecta informacin en


distintos establecimientos comerciales y la presenta en un portal web en el que se puede

consultar por zona geogrfica, el precio del producto y el establecimiento en donde se

encuentra.

Quin es Quin en los Precios cuenta con 124,247 suscriptores de los cuales el

51% son mujeres y 49% hombres.

Grfica 4. Distribucin de los suscriptores de Quin es Quin en los Precios por

sexo, 2006 -2015

Fuente: Elaboracin propia con base en el Padrn de Suscriptores de Quin es Quin en los Precios

proporcionado por el programa B002

Nota: El total de suscriptores es de 124,247.

Los datos que recolecta Quin es Quin en los Precios no incluyen la edad de los

suscriptores. No obstante, se tienen datos respecto al nivel de escolaridad y estado civil.

En este sentido, El nivel de escolaridad que predomina en los suscriptores es

licenciatura con un 53%, seguido por bachillerato 24%, posgrado 10%, carrera tcnica o

comercial con 9%, secundaria con 3% y primaria con 1%.

Masculino 49% Femenino

51%



nivel de escolaridad, 2006 -2015

Fuente: Elaboracin propia con base en el Padrn de Suscriptores de Quin es Quin en los Precios proporcionado por

el programa B002


En el caso del estado civil de los suscriptores se puede decir que 56% es casado,

33% soltero, 5% unin libre, 3% divorciado, 2% separado y 1% viudo.


estado civil, 2006 -2015

Fuente: Elaboracin propia con base en el Padrn de Suscriptores de Quin es Quin en los Precios proporcionado por

el programa B002


24%

9%

53%

10%

1% 3% Bachillerato

Carrera tcnica o comercial

Licenciatura

Posgrado

Primaria

Secundaria

#N/A

56%

3% 2%

33%

5%

1%

Casado/a

Divorciado/a

Separado/a

Soltero/a

Unin libre

Viudo/a


La distribucin de los suscriptores de Quin es Quin en los Precios es la que a

continuacin se presenta.



Fuente: Elaboracin propia con base en el Padrn de Suscriptores de Quin es Quin en los Precios

proporcionado por el programa B002


De acuerdo con la informacin de la entidad federativa del suscriptor del QQP, se

observa que la consulta de este servicio se concentra en los siguientes lugares: Distrito

Federal, Estado de Mxico y Jalisco.

Por tal motivo, es importante considerar las mismas recomendaciones que la

Brjula de Compra, pues los dos servicios son digitales, se consultan a travs de la pgina

web de Profeco y piden una inscripcin para poder recibir actualizaciones, razn por la

cual no es descabellado pensar que el comportamiento de suscriptores sea muy similar.


Revista del Consumidor

Se publica mensualmente y tiene 39 aos de existencia. Su objetivo principal es brindar

informacin de calidad, veraz y oportuna a los consumidores. Se distribuye de manera

comercial en todo el pas y sus contenidos alimentan otros medios de comunicacin

dentro de Profeco como la radio, televisin y medios impresos.

La revista cuenta con aproximadamente 1,290 suscriptores, de los cuales 76% son

personas y 24% son instituciones, empresas o negocios.

Grfica 8. Distribucin de los suscriptores de la Revista del Consumidor por tipo de

suscriptor, 2006 -2015

Fuente: Elaboracin propia con base en el Padrn de Suscriptores de la Revista del Consumidor proporcionado por el

programa B002

Nota: El total de suscriptores es de 1,290 al mes de octubre, pues se present un fallo informtico del que se deriv la

prdida de la base de datos anterior.

Del 76% que conforman el padrn, la distribucin por sexo es 53% hombres y

47% mujeres.

76%

24%

Personas

Instituciones


Grfica 9. Distribucin de los suscriptores de la Revista del Consumidor por sexo,

2006 -2015


programa B002



Dentro de los datos que se solicitan para suscribirse a la Revista del Consumidor

actualmente no se pide la edad.

No obstante, podemos conocer la distribucin de los suscriptores por entidad

federativa. De dicho anlisis se deduce que el lugar con mayor nmero de suscriptores es

el Distrito Federal, seguido por el Estado de Mxico y Sonora. El caso de Sonora es

particular y debe ser estudiado para conocer las razones por las cuales supera a Jalisco en

nmero de suscriptores.

53%

47%

Hombre

Mujer


Grfica 10. Distribucin de los suscriptores de la Revista del Consumidor por



programa B002



Los dos hallazgos ms destacables son que Sonora figura como el tercer estado

con ms suscriptores y el segundo es que existen establecimientos comerciales dentro del

padrn de suscriptores. Estas particularidades deben ser utilizadas como insumos para la

planeacin en la distribucin de la revista, pues permiten entender que existe un

comportamiento diferenciado entre los productos impresos y los digitales; adems, se

puede utilizar la retroalimentacin de los suscriptores a la revista del estado de Sonora

para focalizar de una manera ms eficiente la distribucin de la revista en todo el pas.

Redes sociales y pgina web

El programa B002 utiliza las redes sociales de Profeco para difundir los contenidos que

produce, y adems como un espacio para la atencin a los consumidore

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