Informe final para optar por el título en 08
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Santo Domingo, República Dominicana Abril 2013 . Informe final para optar por el título en Maestría de Gerencia & Productividad Título: “Evaluación de la percepción sobre la adquisición de la Cervecería Nacional Dominicana en abril 2013, en jóvenes universitarios”. Sustentante: Anna Margarita Jiménez Hernández 2005-1672 Asesorado por: Edda Freites Mejía, MBA Escuela de Graduados
Transcript of Informe final para optar por el título en 08
08
S a n t o D o m i n g o , R e p ú b l i c a D o m i n i c a n a
A b r i l 2 0 1 3 .
Informe final para optar por el título en
Maestría de Gerencia & Productividad
Título:
“Evaluación de la percepción sobre la adquisición de la Cervecería
Nacional Dominicana en abril 2013, en jóvenes universitarios”.
Sustentante:
Anna Margarita Jiménez Hernández
2005-1672
Asesorado por:
Edda Freites Mejía, MBA
Escuela de Graduados
II
RESUMEN
En la República Dominicana, la cerveza ha sido uno de los productos que más
incidencia han tenido en el establecimiento de ciertos patrones modernos de
sociabilidad. La cerveza junto a la empresa número uno a la hora de
comercializarla en el país, el grupo de la Cervecería Nacional Dominicana han
logrado impactar a la sociedad en diferentes ámbitos.
Luego de estar liderando casi sin competencia durante más de medio siglo, la
Cervecería Nacional Dominicana recibe en el país un competidor de renombre
mundial, el grupo cervecero AMBEV, a mediados de la década del 2000.
Prontamente se produjo una feroz guerra de marcas de ambas compañías, lo
que resultó en que en abril del 2012 se anuncia públicamente que AMBEV
compraba el control de la CND. Noticia que sorprendió mucho al pueblo
dominicano, lo que produjo un cambio inmediato en la percepción de la
empresa.
Con el fin de conocer como es percibida una empresa y la relevancia de esta
percepción a la hora de adquirir un producto o servicio, surge esta
investigación, cuyo objetivo general es conocer la percepción sobre la
adquisición de CND en abril 2013 en jóvenes universitarios.
Luego del levantamiento de información, mediante encuestas, se utilizó el
método deductivo de donde se desprenden los conocimientos verídicos y las
particularidades de la situación real acerca de la adquisición de CND por
AMBEV.
Los resultados de la investigación evidencian que los consumidores de las
bebidas de la antigua CND han cambiado su percepción sobre la empresa.
III
ÍNDICE
Resumen…………………………………………..................................................II
Índice………………………………………………...............................................III
Índice de Cuadros y Gráficos……………………..............................................V
Agradecimientos……………………………….……………................................VI
Dedicatorias………………………………………………...................................VII
Introducción ………………………………………………...................................01
1. Capítulo I. La marca y la percepción.
1.1 Definición de marca …………………………………..……………...02
1.2 Importancia e imagen de la marca ..………………….………….....03
1.3 Imagen, posicionamiento y sentimientos hacia la marca
.……………………………………………………………………...…..04
1.4 Definición de percepción …………………………………………….05
1.5 Calidad percibida………………………...…………………………...06
1.6 Elementos relacionados a la percepción ...………………………...06
2. Capítulo II. Cervecería Nacional Dominicana & AMBEV.
2.1 Historia de la Cerveza ………………………………………………..08
2.2 Industria Cervecera de la República Dominicana…………….…...10
2.3 Historia de la Cervecería Nacional Dominicana……………...…....12
2.4 Historia AMBEV…………………. …...……………………………....26
2.5 Alianza Estratégica en El Caribe…...……………………………….27
3. Capítulo III. Percepción sobre la adquisición de CND por AMBEV en
jóvenes universitarios.
3.1 Perfil de los participantes ……………………………………………31
3.2 Muestra de la investigación …………………………………………31
3.3 Análisis de los datos ………………………………………………….32
4. Capítulo IV. Conclusiones & Recomendaciones.
4.1 Conclusiones…………………………………………………………..57
4.2 Recomendaciones…………………………………………………….59
IV
Índice
Bibliografías…………………………………………………………………………61
Anexos
Anteproyecto Aprobado…………………………………………………………...63
Cuestionario…………………………………………………………......................68
V
Índice de Cuadros y Gráficos
1. Status de estudiante …………….………………….......................................32
2. Consumo de bebidas …………………………………………………………..33
3. Frecuencia de bebidas ……………….………………………………………...34
4. Bebidas que consume………...…………………………….………………….35
5. Marcas conocidas……………………………....………….……………………36
6. Marcas consumidas………………...…………….…………….…………...….37
7. Conocimiento CND………………………………….…………………………..38
8. Marcas que conoce de CND ………………………….……………………….39
9. Conocimiento AMBEV…………………………………….…………………….40
10. Marcas que conoce de AMBEV...……………………………………………..41
11. Conocimiento adquisición ………….…………………………………………..42
12. Percepción CND previo adquisición…………………………………………..43
13. Razón opinión ……………….…….…………………………………………….44
14. Sentimiento noticia adquisición……….……………………………………….45
15. Razón sentimiento ….…………………………………………………………..46
16. Opinión actual …………………………………………………………………...47
17. Percepción cambios marcas CND ……………………………………………48
18. Cambios percibidos marcas CND …………………………………………….49
19. Consideración hacia cambios …………………………………………………50
20. Precios marcas CND……………………………………………………………51
21. Cambio frecuencia consumo…………………………………………………...52
22. Productos sustitutos…………………………………………………………….53
23. Elementos positivos y negativos de la fusión ………………………………54
24. Edad ……………………………………………………………………………...55
25. Sexo ……………………………………………………………………………...56
VI
Agradecimientos
Agradezco a todas las personas involucradas en este proceso de obtención de
la maestría, mi familia, mis profesores y en especial a mis compañeros de este
programa, ya que han hecho que este camino sea más fácil de llevar.
Ana, Arisleyda, Carlos, Carolina, Eridania, Marisol, Noemí, Rosanna, Sixto “El
Líder” & Yahaira, estoy muy agradecida de haberlos conocido y de compartir
esta experiencia con todos ustedes.
Anna Jiménez
VII
Dedicatorias
Dedico este trabajo a mis hermanos Juan & Daniel Jiménez. Siempre he
pensado que los dos tienen la capacidad para hacer más y mejores cosas de la
que he hecho. Espero que los dos lleguen a alcanzar niveles superiores de
estudios que este y que lleguen a tener el éxito personal y profesional que se
propongan.
Los amo.
Anna Jiménez
1
Introducción
El entendimiento de cómo es visto un bien o servicio por sus compradores
debe ser uno de los enfoques principales de las empresas que comercializan
productos ya sean tangibles o intangibles. Pero más allá de tan solo conocer
como se percibe lo que se comercializa, se debe saber si la percepción que
tienen sus usuarios de la empresa y de los grandes cambios que implementen,
es igual o parecida a la que se definió en la estrategia de marketing.
La Cervecería Nacional Dominicana está en el mercado desde principios
del siglo pasado, y desde décadas es reconocida en el país como orgullo
dominicano por ser una de las empresas más rentables y admirables del país,
pero desde el abril 2012, está pasando por grandes cambios luego de que el
grupo cervecero AMBEV, la adquiriera.
Partiendo de estos antecedentes surge la necesidad de investigar como es
percibida esta adquisición por jóvenes universitarios. Anterior a esta
investigación, nunca se había estudiado acerca de conocer que piensan los
estudiantes universitarios de este hecho tan relevante en la historia de la
empresa.
A raíz de la falta de documentación al respecto, surge el objetivo de
conocer la percepción sobre la adquisición de CND en marzo 2013, en jóvenes
universitarios.
Para desarrollar el tema, esta investigación se ha dividido en cuatro partes.
Una primera parte exclusiva para la definición y el análisis de los términos
relacionados con el tema, tal como la marca, el precio, la calidad. La segunda
parte habla sobre los temas más relevantes sobre la industria cervecera en el
país, las instituciones estudiadas y sobre lo que ofrecen, sus logros, entre
otros. Luego de esto, la tercera parte muestra los resultados de las
indagaciones y por último en la cuarta parte se hacen recomendaciones a la
empresa según los resultados obtenidos.
2
Capítulo I. La Marca y La Percepción
1.1 Definición de Marca
Según Philip Kotler: “un nombre, símbolo o diseño, o una combinación de
ellos, cuyo propósito es designar los bienes y servicios de un fabricante o grupo
de fabricantes, y diferenciarlos del resto de los productos y servicios de otros
competidores”.1
Según Scott M. Davis: Un componente intangible pero crítico que es
“propiedad” de una compañía y representa un contrato con el cliente, relativo al
nivel de calidad y valor que se ofrece vinculado a un producto o servicio. Es
posible que un cliente no pueda tener una relación con algún tipo de producto o
servicio, pero si tenerla con una marca.
Una marca, tal como lo son las manejadas por Cervecería Nacional
Dominicana y AMBEV, es un conjunto de promesas consistentes. Implica
confianza, consistencia y una serie definida de expectativas. Una marca ayuda
a los clientes a sentir más confianza en sus decisiones de compra. Una marca
es un activo, y después de su gente, ningún activo es más importante. Es una
propuesta a largo plazo: una marca fuerte sigue siento consistente con lo que
significa durante mucho tiempo, muchas veces durante décadas.2
Según la internet: En términos generales, la marca, además de ser un
signo de propiedad de empresas y/o organizaciones, permite a los
compradores 1) identificar con mayor rapidez los bienes o servicios que
necesitan o desean, 2) tomar decisiones de compra más fácilmente y 3) sentir
la seguridad de que obtendrán una determinada calidad cuando vuelvan a
comprar el producto o servicio. Por otra parte, y desde la perspectiva de las
empresas u organizaciones, la marca es el elemento "clave" que les permite
diferenciarse de la competencia y les ayuda a establecer una determinada
posición en la mente de sus clientes (actuales y potenciales). 3
1 Kotler, P. (2008). Fundamentos del Marketing. Mexico: 8va Ed. Prentice Hall 2 Davis, S. M. (2005). La Marca: Máximo Valor de su Empresa. México: Pearson Educación.
3IIIvan Thompson. (2006, Septiembre). Promonegocios.net. Obtenido Junio 2012, de
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/marca-definicion.html
3
1.2 Importancia y valor de la marca
Las marcas, así como lo son Presidente, Brahma y las demás manejadas
por AMBEV y CDN, están entre los activos más valiosos de una compañía y las
compañías inteligentes hoy en día se dan cuenta de que capitalizar sus marcas
es importante. Hacerlo puede ayudarles a alcanzar sus objetivos de
crecimiento con mayor rapidez y rentabilidad.
Estas compañías saben que las marcas son más que meros productos y
servicios. Saben que las marcas son también lo que hace la compañía y, lo que
es más importante, lo que la compañía es. Por lo general, las marcas son la
razón de existir de la compañía y no al revés.
Pero la mayoría de las empresas no maximizan sus utilidades financieras
potenciales porque no maximizan el poder de sus marcas. Con el hecho de
maximizar el poder de sus marcas, una empresa puede maximizar sus
utilidades en un período de 3 a 5 años en un 30% a 50%.
Es cierto que las marcas varían en cuanto al poder y el valor que tienen en
el mercado. En un extremo están las marcas desconocidas para la mayoría de
los usuarios. También hay marcas de las que los compradores tienen un alto
grado de conciencia de marca. Además hay marcas de las que los
compradores tienen un alto grado de aceptabilidad de marca. Y también hay
marcas con un alto grado de preferencia de marca. Por último, hay marcas que
se han hecho acreedoras a un alto grado de lealtad de marca. Pocos clientes
poseen un alto grado de lealtad de marca, por lo que se han identificado cinco
niveles de actitud de los clientes hacia su marca, de menor a mayor:
1. El cliente cambia de marcas, especialmente por razones de precio.
Ninguna lealtad a la marca.
2. El cliente está satisfecho. No tiene razón para cambiar de marca.
3. El cliente está satisfecho e incurriría en costos al cambiar de marca.
4. El cliente aprecia la marca y la ve como amiga.
5. El cliente es devoto a la marca.
El valor de la marca está muy relacionado con la cantidad de clientes que
están en los niveles 3, 4 y 5; y también está relacionado con el grado de
reconocimiento del nombre de la marca, la calidad percibida de la marca,
4
asociaciones mentales y emocionales fuertes, y otros activos como patentes,
marcas registradas y relaciones de canal.
El valor de la marca ofrece un sinnúmero de ventajas competitivas, por lo
que es vital que las empresas reconozcan la importancia y el valor que tienen
sus marcas para accionar sobre este conocimiento y obtener los beneficios que
un buen manejo de marcas representa en el mercado. 4
1.3 Imagen, posicionamiento y sentimientos hacia la marca
La imagen de marca, por otro lado, sienta las bases para construir y
apalancar la marca y para que la administración de activos de marca se asiente
en la compañía. Una imagen de marca bien elaborada orientará a la empresa
en el desarrollo de las estrategias correctas. Sin la imagen de marca, se puede
tomar decisiones respecto a la marca que no apalanquen plenamente sus
fortalezas o que incluso dañen la marca con el tiempo.
La imagen de marca debe responder a motivos externos, refleja la imagen
que tienen los clientes, desde su punto de vista, de la marca y toma en cuenta
las promesas que la marca hace a los clientes. También ayuda a determinar
como la marca se mide con las de la competencia, como se toman las
decisiones de compra en su categoría y hacia donde podría extenderse la
marca. La imagen de marca es básicamente una fotografía de lo que es la
marca en la actualidad, es decir, es una imagen de lo que es CND-AMBEV en
la actualidad.
La concepción de la marca es una cuestión estratégica. Cualquier decisión
táctica, por brillante que sea, solamente generara marcas sólidas y de valor
corporativo si todas las acciones están enmarcadas dentro del mismo punto de
vista estratégico. Cualquier marca evoluciona paulatinamente, y no es de
esperar que unos cuantos estímulos descoordinados y de corta duración
produzcan un cambio radical en su concepción. La estrategia de marca es la
marca.
Una empresa comprometida con la conceptualización de marca, como
debería estar CND, lleva implícita la comunión con determinadas ideas sobre la
4 Arnold, D. (1993). Manual de la Gerencia de Marca. Bogotá: Editora Norma.
5
naturaleza de la estrategia: la estrategia empieza con la satisfacción del cliente,
la estrategia es a largo plazo y la estrategia es competitiva.
Aceptando que el núcleo de la estrategia debe ser la percepción del
cliente, se deduce claramente que el reto para cualquier firma es posicionar la
oferta de tal manera que sea lo más atractiva posible para el segmento elegido.
Entonces podemos decir que el posicionamiento de una marca no es más
que la otra mitad del concepto de marca: si una marca es esencialmente una
percepción del cliente, el posicionamiento es el proceso por el cual una firma le
ofrece sus marcas al consumidor.
El objetivo del proceso de posicionamiento es incorporar los atributos de lo
que se ofrece a la concepción de la marca. Si la marca transmite una
personalidad sencilla e integral, entonces todas las actividades programadas
para comunicar este mensaje deben estar enmarcadas dentro de la misma
concepción de posicionamiento.
Unificando los conceptos vistos de imagen y posicionamiento de la marca,
se puede inferir que los sentimientos hacia la marca, tal como lo es CND-
AMBEV, son las respuestas y reacciones emocionales que presentan los
clientes, consumidores, empleados o relacionados con la empresa, y están
directamente relacionados con el valor social que la marca evoca en ellos,
gracias a las estrategias de imagen y el posicionamiento de la empresa. 5
1.4 Definición de Percepción
Según Michael R. Solomon: Es el proceso por medio del cual la gente
selecciona, organiza e interpreta las sensaciones que nuestros receptores
sensoriales (ojos, oídos, nariz, boca, dedos) reciben.6
Según León Schiffman: Es la forma en que vemos el mundo que nos
rodea.7
5 Arnold, D. (1993). Manual de la Gerencia de Marca. Bogotá: Editora Norma.
6 Solomon, M. R. (2008). Comportamiento del Consumidor. México: Pearson Educación.
7 Shiffman, L. G. (1997). Comportamiento del Consumidor. Naucalpan de Juárez: Prentice Hall
Hispanoamericana, S.A.
6
Dos individuos pueden estar sujetos a los mismos estímulos bajo
condiciones que son aparentemente iguales, pero la forma en que los
reconocen, seleccionan, organizan e interpretan, es un proceso altamente
individualizado, que se basa en las necesidades, valores y expectativas
personales de cada individuo.
Los consumidores ejercitan subconscientemente mucha selectividad
respecto de cuales aspectos del ambiente, cuales estímulos, van a percibir.
Como consecuencia, en la realidad la gente recibe o percibe, solo una pequeña
parte de los estímulos a los cuales están expuestos.
La imagen de un producto o servicio que un consumidor tiene en su mente,
esto es como esta posicionado, es probablemente más importante para su
éxito en última instancia, que sus características reales. Los mercadólogos
tratan de posicionar sus marcas de manera que el consumidor las perciba
como ocupantes de un nicho distintivo en el mercado, un nicho que no está
ocupado por ningún otro producto. Tratan de diferencia sus productos o
servicios enfatizando atributos que, afirman, van a cubrir mejor las necesidades
del consumidor que las marcas competidoras. Tratan de crear una imagen de
producto consistente con la autoimagen relevante del segmento objetivo de
consumidores.
1.5 Calidad Percibida
Con frecuencia los consumidores consideran la calidad de un producto o
servicio sobre la base de una diversidad de señales informativas que asocian
con el producto. Algunas de estas señales son intrínsecas al producto o
servicio; otras son extrínsecas, como el precio imagen de la tienda, ambiente
de servicio, imagen de marca, y mensaje promocional. Ya sea de manera
aislada o combinada, estas señales proporcionan la base para percepciones de
la calidad del producto y del servicio.
Es más difícil que los consumidores evalúen la calidad de los servicios (tal
como el servicio que provee CND-AMBEV) que la de los productos físicos. Esto
se explica por la existencia de ciertas características distintivas de los servicios:
su intangibilidad, su variabilidad, el hecho de que los servicios se proporcionan
y consumen simultáneamente, y su perecibilidad.
7
Para resolver el problema de que los consumidores no pueden comparar
un servicio contra otro, de manera inmediata y tangible en lo que hacen con los
productos, los consumidores se apoyan en señales sustitutas (es decir, señales
extrínsecas) para evaluar la calidad de los servicios. Estas señales pueden
ser: calidad del mobiliario del establecimiento, modales del personal de servicio
al cliente, profesionalismo del personal operativo, colores y estado de las
paredes, entre otras.
Puesto que la calidad real del servicio puede variar día con día, de
empleado a empleado, y de cliente a cliente; los mercadólogos deben tratan de
estandarizar los servicios, con el fin de proporcionar consistencia en la calidad.
Desafortunadamente, el aspecto negativo de la estandarización del servicio es
la pérdida de servicios a la medida de sus necesidades, que aprecian muchos
consumidores.
1.6 Elementos relacionados con la Percepción
Expectativas: La gente ve lo que espera ver, y lo que espera ver por
lo común se basa en la familiaridad, experiencia anterior, o conjunto
precondicionado.
Motivos: La gente tiende a percibir cosas que necesitan o desean;
mientras más fuerte es la necesidad, mayor la tendencia a pasar por
alto estímulos no relacionados con ella que puedan existir en el
ambiente.
8
Capítulo II. Cervecería Nacional Dominicana & AMBEV
2.1 Historia de la Cerveza
Hoy día se entiende comúnmente por cerveza toda bebida fermentada que
tiene como principales ingredientes cebada malteada, lúpulo, levadura y agua.
Ciertamente se reconoce la posibilidad de la utilización de otros ingredientes,
como trigo, maíz, arroz, candeal y sorgo, entre otros. Sin embargo, en principio,
modernamente el término cerveza alude a la bebida fermentada básicamente
de la malta de cebada, con un agregado de lúpulo para el aroma característico
y el sabor amargo, y eventuales otros ingredientes, como azúcar y sal.
La cerveza a lo largo de los tiempos
La aceptación que ha logrado la cerveza entre los dominicanos se inscribe
en varios planos de los procesos históricos nacionales. En ese tenor, la historia
de la cerveza dominicana está rodeada de tramas ideológicas y económicas.
Su consumo ha constituido una variable dependiente de los procesos de
modernización, a través de los cuales se han adoptado instituciones, conceptos
y procedimientos económicos gestados en los países centrales del mundo
occidental. Desde el siglo XIX se consideraba su producción como un indicador
de la llegada de la beneficiosa onda industrialista.
El inicio de la fabricación de cerveza en República Dominicana, a fines del
siglo XIX, se conectó con la introducción del uso del hielo. Rápidamente la
asociación dio lugar a un giro de las modalidades previas de consumo de la
cerveza, trasladadas a la preferencia por una bebida a muy baja temperatura,
de ahí que se consagrara en el vocabulario popular como «la fría». El
dominicano la prefiere casi en el borde de la congelación, cuya prueba radica
en la tonalidad «ceniza» de la botella; de esto se desprende el por qué la
cerveza dominicana apenas forma espuma al servirse, lo que ha sido asumido
por los consumidores como una modalidad deseable, al grado que se ha
popularizado el estilo de servir la cerveza lentamente, inclinando el vaso.
9
Orígenes
Desde muchos siglos antes de la llegada de los europeos a América, los
aborígenes de las Antillas elaboraban un tipo de cerveza a base del
procesamiento de la yuca y del maíz. Era consumida entre los taínos
exclusivamente con motivo de sus festividades, areítos, que eran muy
frecuentes. Esta cerveza dejó de ser elaborada por los aborígenes tiempo
después de la conquista española, por la pérdida de tradiciones culturales
prehispánicas entre los nacidos tras la conquista española. Por lo visto, los
españoles en Santo Domingo tampoco mostraron interés en consumir dicha
cerveza.
Se tienen pocas noticias de consumo de cerveza en los dominicanos de
aquella época. Es probable que sólo entraran cantidades reducidas de cerveza
a Santo Domingo y Monte Cristi, donde se habían establecido mercaderes
extranjeros.
Tras el Tratado de Basilea de 1795, por medio del cual España cedió a
Francia su posesión de Santo Domingo, se registró una apertura al comercio
internacional, sin embargo, entre 1809 y 1821, y durante la dominación
haitiana, entre 1822 y 1844, aparecen pocas informaciones relativas a la
cerveza. De todas maneras, el establecimiento permanente de comerciantes
extranjeros introdujo el consumo de la bebida en el medio dominicano. El
consumo popularizado de la bebida tras 1835 estaba restringido a estratos
urbanos muy limitados, y se consideraba la cerveza como un artículo de lujo.
Hacia 1865, en su mayoría, lo que se vendía era cerveza inglesa (de las
más consumidas en la época) y alemana. Cerca de 1872, y sólo en algunas
ocasiones, comenzaron a aparecer menciones de marcas: Bobée, Tennents y
Allsopp.
A finales del siglo XIX, la fundación de ingenios azucareros insertó
definitivamente a la economía dominicana en los circuitos económicos
internacionales, lo que aumentó la capacidad de importación de bienes de
consumo, lo que mejoraba la dinámica económica nacional. Es clara la
correlación entre las coyunturas económicas de auge e incremento del
10
consumo de la cerveza. Desde entonces el consumo de cerveza no dejó de
crecer, aunque en los períodos de auge se aceleraba y en los de retraimiento
de la economía tendía a decaer. En las informaciones de carga de los buques
mercantes llegados a los puertos dominicanos, por tanto, comenzó a figurar la
cerveza de manera cada vez más reiterada, sobre todo en los provenientes de
Alemania. 8
2.2 Industria Cervecera de la República Dominicana
El sector industrial no es el principal motor de la economía, con más de
siete mil empresas y responsable de más de US$3,470 millones en divisas,
sino que es uno de los mayores empleadores, entre los que destaca el sector
cervecero.
La industria cervecera dominicana, compuesta por cuatro plantas de
producción, y una inversión que supera los US$600 millones en los últimos 10
años, genera más de seis mil empleos directos y 125 mil indirectos, de acuerdo
a cifras de la Asociación de Productores de Cerveza.
En los primeros ocho meses del año, la industria cervecera, compuesta por
Cervecería Nacional Dominicana, Ambev Dominicana y Cervecería Vegana,
produjo más de 12 millones de litros, y en 2010, la producción fue de 18.3
millones de litros de alcohol absolutos declarados en las cervezas, según cifras
de la Dirección de Impuestos Internos.
En 2008 se declararon 17.3 millones de litros, y 16.4 millones en 2009.
Datos de la Asociación de Productores de Cerveza, empero, indican que la
producción del sector cervecero en 2010 fue de 4.3 millones de hectolitros. (Un
hectolitro es una unidad de volumen que equivale a 100 litros).
Asimismo, los productores señalan que el consumo actual del país es de
38 litros per cápita, que lo coloca en el octavo lugar dentro del consumo de los
17 países de Latinoamérica.
De las tres empresas, la única que exporta a Estados Unidos e islas del
Caribe es Cervecería Nacional Dominicana, con su marca Presidente, que
desde septiembre la produce en la isla Saint Vincent. "La meta es el
8 Cassá, R. (2003). Historia de la Cerveza en la República Dominicana. Santo Domingo:
Colección Centenario, Grupo León Jimenes
11
posicionamiento regional de Presidente como el 'Verdadero sabor del Caribe',
tanto en las islas que ya tenemos presencia como a lo interno del Caricom,
mercado compuesto por 15 países, donde se venden 2.3 millones de
hectolitros de cerveza", dijo Franklin León, presidente de Cervecería Nacional
Dominicana.
En esta primera etapa, la producción de Presidente es distribuida a ocho
de las 15 islas que forman parte de la Comunidad del Caribe (Caricom). Éstas
son: Dominica, Antigua, Trinidad y Tobago, Jamaica, Surinam, Guyana,
Barbados y, desde luego, Saint. Vincent.
Las operaciones de la industria cervecera representan un 1% del Producto
Interno Bruto del país (PIB), aportando cerca de un 7% de todos los ingresos
fiscales. El pago de sus impuestos ronda por alrededor de los RD$13,000
millones anuales. La industria local ocupa el noveno lugar dentro de los países
productores de cerveza latinoamericanos y se encuentra dentro de los cinco
mayores exportadores de cerveza dentro de la región.
Actualmente ocupa el segundo lugar como exportador latinoamericano de
cerveza a los Estados Unidos, primera en el mercado de Miami, solo superado
por México, y se encuentra ya iniciando exportaciones hacia el mercado
europeo.
La cerveza es uno de los productos que se encuentra excluido del libre
comercio tanto en el tratado Caricom-República Dominicana como en el
Acuerdo de Asociación Económica firmado entre la Unión Europea, los países
del mercado del Caribe (Caricom) y la República Dominicana, según la
Asociación Dominicana de Productores de Cerveza.
Impacto y contribución social
El sector cervecero tiene impacto en sectores de la economía tales como
la industria del cartón, del vidrio, papel, química, maquinarias industriales,
industria agrícola para las materias primas, detallistas, proveedores, mayoristas
y transporte terrestre, marítimo y aéreo, entre otros. Además, se caracteriza por
su alto nivel de responsabilidad social, que incluye inversión en áreas como las
12
artes, la cultura, el deporte, la educación, entre otras, y estas contribuciones
sociales contabilizan más de RD$400 millones anuales.9
2.3 Historia de la Cervecería Nacional Dominicana
La Primera Cervecería Dominicana
Con el fin de promover inversiones locales, los gobiernos de las últimas
décadas del siglo XIX decidieron poner en marcha una política de otorgamiento
de concesiones, otorgando privilegios fiscales a los inversionistas, a veces
mediante exención de impuestos aduanales y otras mediante subsidios directos
provenientes de ingresos fiscales.
En razón del nivel de consumo de cerveza, resultaba lógico que atrajera
interés el establecimiento de una fábrica para su producción. La primera
resolución del Estado Dominicano de concesión para una fábrica de cerveza,
fue otorgada en 1882 al ingeniero francés G. Petitpierre Pellion. No hay
menciones ulteriores de este proyecto, porque el concesionario no consiguió un
inversionista interesado. Habría que esperar unos cuantos años para que se
renovase una solicitud de concesión para la fabricación de cerveza. Fue
cuando en septiembre de 1890, el norteamericano Simon J. Flatow logró del
Gobierno Dominicano una concesión para la fabricación de cerveza. Se hizo a
favor de una compañía recién constituida en Estados Unidos, The New Jersey
& San Domingo Brewing Co. L a empresa pasó a denominarse como «Gran
Fábrica de Cerveza Nacional» y fue ampliamente favorecida, con terrenos
donados y exoneraciones importantes. Además de su majestuosa edificación –
sin precedentes en el país-, ubicada en Ciudad Nueva, la fábrica tenía por
rasgo distintivo su cisterna, con capacidad para 30,000 barriles de 50 galones,
o sea, 1,500,000 galones.
Se vendió cerveza al público en la primera semana de julio de 1893,
gozando de una notoria simpatía entre los consumidores. Sin embargo, la
empresa experimentó escasez de recursos, y no logró suscribir nuevos aportes
9 Javier, J. (2011). La industria cervecera genera más de 6 mil empleos directos. Santo
Domingo, República Dominicana: Diario Libre. 07 de Noviembre.
13
de capital que permitieran mantener un ritmo conveniente del proceso
productivo. Tras un préstamo, en julio de 1893 relanzaron la producción, con la
marca de Cerveza Nacional, pero no parece que la calidad llenara del todo las
expectativas del público. La empresa laboró entre mediados de 1893 hasta
fines de 1897.
Para 1905 se tiene la primera cifra de importación de cerveza a escala
nacional, en docenas de botellas: 25,563. Entre 1909 y 1929 la importación de
cerveza pasó de 372,000 litros a casi 1,700,000, registrándose una tasa de
crecimiento anual promedio de 7.9%. La prosperidad creada a raíz del estallido
de la Primera Guerra Mundial, ocasionada por el incremento en el precio del
azúcar y otros géneros de exportación, elevó notablemente el consumo de la
cerveza. Esto estaba llamado a preparar las condiciones para que, por
segunda vez, se plantease la producción local de cerveza a gran escala,
llamada a perdurar.
La primacía alemana en las importaciones, indica que la mayoría de los
bebedores de cerveza seguían prefiriendo los tipos de sabor fuerte, como eran
los más comunes en ese país. Esta orientación de las preferencias sentó las
bases para la cerveza que se plantearía producir la Cervecería Nacional
Dominicana desde 1929.
Dentro de las marcas de cerveza que se consumían en la época,
sobresalieron: Favorita, Caballo, Machete, Boya, Spatten, Guinnes, Schlitz,
Budweiser y Pabst.
14
La fundación de la Cervecería Nacional Dominicana
Un precedente de política gubernamental que coadyuvó a la fundación de
la Cervecería Nacional Dominicana consistió en la definición de la conveniencia
de que en el país se produjese cerveza como medio para lograr ahorros
sustanciales de divisas.
El empresario norteamericano Charles Wanzer, fundador de la Cervecería
Nacional Dominicana, estaba al corriente de esa visión gubernamental y a su
amparo decidió embarcarse en el proyecto, juzgando factible la instalación de
una planta para la producción de cerveza en el país. Wanzer y Edward Paine
adquirieron la antigua Cervecería Palma Real, cuyo propietario era el español
Teódulo Llamas, e inyectaron capital para su ampliación.
Bajo firma privada ante el notario Emilio E. Ravelo, de la ciudad de Santo
Domingo, el 11 de marzo de 1929 se procedió formalmente a constituir la
Cervecería Nacional Dominicana. Se fijó el capital social de la compañía en 10
mil dólares, dividido en cien acciones de cien dólares. Los funcionarios
designados en el Consejo de Administración fueron los siguientes: presidente,
Wanzer; vicepresidente, Milton S. Briggs, comerciante de New York; secretario,
Julio Ortega Frier, abogado local de la empresa; subsecretario, Nelson
Gammans, abogado de New York; tesorero, Edward Paine, banquero de
Woodmore, Long Island; y vicetesorero, H. B. Senior, comerciante de Santo
Domingo. Se añadió otro accionista, J. B. Whitworth, comerciante
estadounidense radicado en Santo Domingo.
Desde los inicios, Charles Wanzer pensó que para hacer exitoso el
proyecto de la cervecería, debía lograr una compenetración con el entorno
dominicano, de forma tal que la población la considerase parte del país y no la
visualizara como empresa extranjera. También, visualizó la calidad del
producto como la clave del éxito del proyecto y se puso énfasis en la
adquisición de materias primas de superior calidad. Por lo menos se destacó el
lúpulo, que desde el principio fue adquirido en Checoslovaquia, considerado
comúnmente el mejor del mundo. Se buscaba la excelencia para poder
explorar luego la capacidad competitiva y exportar a países vecinos.
15
Por haberse creado en aquel momento, y por las características de su
fundador, es evidente que Trujillo utilizaba a Wanzer ante instancias de poder
en Estados Unidos, al tiempo que este último protegía así su inversión y
obtenía eventuales apoyos del Gobierno Dominicano. Sin embargo, en lo
fundamental, la CND no tuvo necesidad de apoyos estatales extraordinarios,
pues operaba como empresa eficiente que se ceñía a las legislaciones
vigentes.
El lanzamiento de las marcas Colón y Reina
En los días previos a las elecciones del 16 de mayo de 1930 se anunció el
lanzamiento inminente de la cerveza Colón, la primera marca de la Cervecería
Nacional Dominicana. La recepción que se le tributó a la Colón fue
fundamentalmente fría, aunque no exactamente desfavorable. Esto se debió al
norte que había guiado la concepción de la marca, tendente a competir
primordialmente con el ron. Se suscitaron opiniones adversas a la graduación
alcohólica de la Colón, juzgada excesiva. Los que tenían recursos suficientes
siguieron prefiriendo la adquisición de marcas importadas. En términos
generales, hasta la década de 1940, la cerveza de producción nacional era
mayormente consumida por aquellos que buscaban un precio bajo.
En rápido reconocimiento de las limitaciones con que fue acogida la marca
Colón, al cabo de unos meses la CND lanzó una nueva marca, la Reina. Esta
fue mejor recibida que la primera. De todas maneras, todavía no se superaba a
las marcas importadas.
¡Al fin la Presidente!
No obstante la mayor aceptación de la marca Reina, la administración de
la CND juzgó conveniente mejorar todavía más la calidad de la oferta, labor
asignada a Henry William Gronau. Hubo consenso inmediato en que esta
tercera marca era, con mucho, superior a las dos anteriores. Desde el
momento en que se lanzó la Presidente, tipo Pilsener, en 1935, la CND retiró
del mercado la marca Colón. En cambio, la Reina pervivió hasta fines de 1940,
principios de 1941. El público impuso su preferencia por un tipo de cerveza, lo
que se expresó en la identificación con las características de la Presidente. De
16
ahí el éxito inmediato de la nueva marca y su acogida entre personas de
variadas condiciones sociales y culturales.
Al inicio, la generalidad de operaciones en la fabricación de la cerveza
local se llevaba a cabo manualmente. Hacia el final de la década de 1930 se
experimentaron grandes cambios en este sentido. El proceso se puede resumir
en el tránsito, en un período de diez años, desde una planta básicamente
vinculada a tareas manuales a otra semi-automatizada, con los diversos
departamentos conectados mediante cadenas de distribución.
El proceso social de la cerveza fue irradiándose espacialmente, pasando,
de los principales centros urbanos, a una paulatina adopción en ciudades
menores, pueblos y secciones rurales.
Desde la fundación de la CND la publicidad estuvo en el corazón de toda la
estrategia de funcionamiento. A pesar de ser una empresa de muy limitados
recursos en sus inicios, introdujo sus marcas con ayuda de un formidable
despliegue publicitario. Desde el principio se puso de manifiesto la
preocupación por lograr que el público dominicano sintiese que la CND era una
compañía dominicana, aun cuando una parte mayoritaria de sus accionistas
fuesen norteamericanos.
El complejo industrial de Trujillo
Después de la Segunda Guerra Mundial, el dictador centró su programa
industrialista en el sector azucarero, fundando varias empresas industriales de
gran tamaño, las cuales provocaron un cambio en la estructura económica.
Resultaba inevitable que, de una u otra manera, como parte de su voraz ímpetu
por controlar todas las actividades económicas, Trujillo intentara tomar parte en
el creciente negocio de la cerveza. Las relaciones de Trujillo hacia la CND
estaban teñidas de consideraciones políticas que lo obligaban a actuar de
manera distinta a como lo hacía respecto a la generalidad de propietarios
dominicanos. No obstante, a partir de cierto momento, Trujillo se interesó por
tener participación en el paquete accionario de la CND, lo cual fue rechazado
por Wanzer. De esta negativa de la CND pudo derivarse la autorización de
Trujillo para que se creara una compañía rival, con independencia de cuál fue
17
su papel en la misma. Trujillo fue importante accionista de la Sociedad
Cervecera Antillana desde el primer día, lo que significaba que había escogido
esta vía para involucrarse en el mundo de la cerveza, aun cuando no tenía
mayoría en el paquete accionario.
Las marcas La Dominicana y Cibao
La Sociedad Cervecera Antillana, la nueva empresa conocida como la
empresa de Ramfis Trujillo, salió con dos marcas, La Dominicana y Cibao,
ambas con el mismo contenido, cambiando únicamente la etiqueta. El producto
tenía un sabor menos amargo que la Presidente, lo que agradó a una porción
del público. Sin embargo la Presidente en todo momento mantuvo la
preferencia de una porción amplia del público, acostumbrado a su sabor, y que
encontraba en las nuevas marcas un sabor demasiado suave. Es posible que
en sus momentos pico la SCA copara un 50% del mercado, o hasta más, lo
que para una empresa recién constituida representaba un éxito impresionante.
Guerra a la CND. Traspaso de la SCA a la CND
Entre los mecanismos que en la SCA se concibieron para forzar el
consumo en contra de la Presidente, se encontraba la búsqueda, a como diera
lugar, de la exclusividad de las ventas del mayor número posible de negocios.
Los lugares de expendio comenzaron a ser visitados por espías del régimen,
para intimidar a quienes consumieran Presidente. Pero los clientes se
resistieron, convencidos de que nada era comparable con la Presidente,
además de que, entre muchos, pasó a cobrar un contenido de resistencia al
poder dictatorial. Los expendedores acudieron a un doble juego con la
complicidad de sus clientes; por delante ofrecían La Dominicana para prevenir
cualquier represalia del régimen, pero en forma oculta seguían expendiendo
Presidente.
De golpe, por orden del Jefe, cesó la campaña intimidatoria. La empresa
se dispuso a hacer mezclas para crear un nuevo producto que pudiera
recuperar la atracción del público; de ahí surgió la marca Pilsener, lanzada a
mediados de 1952, con un despliegue propagandístico intenso pero inefectivo.
Ya era muy tarde: a ojos del público, irremisiblemente, los productos de la SCA
18
no se equiparaban a la Presidente. Poco más adelante, Trujillo dispuso la venta
de la empresa, mediante su fusión con la CND, dentro de la cual quedaría
como accionista minoritario. Adquirida por la CND, la SCA quedó regida de
inmediato por las normas gerenciales existentes en la primera. Fueron
desechadas La Dominicana y Cibao, y se promocionó exclusivamente la marca
que se identificó con las nuevas condiciones, la Pilsener, que pasó a ser más
conocida por su sobrenombre de Banda Blanca.
Balance de la CND en su trigésimo aniversario
A lo largo de la década de 1950 la CND experimentó transformaciones
tecnológicas de consideración, paralelamente con la dinámica creciente del
consumo de cerveza en el país. Las ventas totales de cerveza se duplicaron
con creces en menos de una década, al pasar de 3.1 millones de pesos en
1950 a prácticamente 7 millones en 1958. En 1930 la empresa se estrenó con
apenas 40 empleados, mientras que en 1958 superaba los cuatrocientos. La
inversión pagada, de apenas diez mil pesos en 1929, había llegado a 3
millones desde inicios de la década de 1950. Pero más ilustrativa resultaba la
evolución de las ventas: de 50,000 cajas anuales se había pasado a 680,000
en 1954 y 1,105,000 en 1958. El balance realizado también destacaba el
impacto de su producción en el sistema fiscal del país, ya que de una cifra no
superior a 50,000 pesos que abonaba en impuestos durante la década de
1930, se había pasado a 3 millones para 1958, monto que representaba
aproximadamente el 2% del total de ingresos fiscales.
La Cerveza post-Trujillo
La muerte de Trujillo, el 30 de mayo de 1961, marcó el inicio de una nueva
época. El nivel y la calidad de vida de la población, en general, mejoraron
notablemente tras la caída de la dictadura. Después de tres años de
estancamiento económico se entró en una fase de crecimiento bastante más
rápido que el experimentado en los años de post guerra. El mercado de la
cerveza, a su vez, entró en una fase expansiva desde 1962.
19
Tras la guerra civil de abril de 1965, República Dominicana confrontó una
las situaciones más conflictivas de su historia, y se produjo una segunda
intervención norteamericana en el país. A consecuencia de estos eventos, las
actividades comerciales e industriales en la ciudad de Santo Domingo se
paralizaron, y solo volvieron a cierta normalidad en los meses finales del año.
Como prácticamente todas las empresas, la CND debió suspender
temporalmente sus actividades. Incluso se llegó a considerar el cierre de la
empresa. Sin embargo, los funcionarios dominicanos, liderados por Del Toro
como administrador interino, y por Menicucci, tomaron las medidas para una
normalización de las operaciones. Fue solo en 1968 cuando las ventas totales
de la CND volvieron a acercarse a los niveles de 1963-64.
Una nueva planta: La Cervecería Cibao
La Cervecería Cibao fue fundada en La Vega el 10 de agosto de 1963 por
un grupo de 87 accionistas. Ante la imposibilidad de iniciar la producción por
diversas razones, la administración de Cervecería Cibao se vio obligada a
entablar negociaciones con empresas cerveceras de otros países, a fin de
llegar a un eventual acuerdo de coparticipación. La oferta más importante fue
formulada por la Corporación Bacardí, con sede en Puerto Rico.
En diciembre de 1967 se hizo el lanzamiento de la malta Criolla y cuatro
meses después de la cerveza del mismo nombre. La planta fue concebida para
producir 13.8 millones de litros anuales de cerveza clara y 6.9 millones de
malta. Este nuevo producto llegó a alcanzar el 47% de las ventas de la cerveza
producida en el país, lo que representaba un rotundo éxito. Esa situación,
empero, duró escaso tiempo. Al parecer el problema más importante de este
fracaso fue el de la distribución.
La Cervecería Vegana, CERVESA
La siguiente empresa que se conformó para incursionar en el mercado
cervecero dominicano, fue la Cervecería Vegana, S.A., creada en 1975, y
todavía existe en la actualidad. La Casa Bermúdez dispuso el capital necesario
20
para emprender el proyecto, y fue Poppy Bermúdez quien la administró en sus
inicios.
CERVESA escogió el nombre de Quisqueya para su marca que lanzó el 24
de septiembre de 1975. Quisqueya nació con los rasgos que todavía exhibe,
una lager tipo Pilsener, elaborada con lúpulo traído de Europa. La marca logró
un fuerte impacto entre los consumidores, tanto por lo que representaba la
variante de su sabor como por la curiosidad que normalmente rodea la
novedad de lanzamiento de un nuevo producto.
A inicios de la década de 1980, en razón de las dificultades por las que
atravesaba la Quisqueya, CERVESA decidió introducir una nueva marca:
Brava. En 1990 lanzó también la marca Dry. La empresa mantuvo ese
lineamiento innovador, no obstante las respuestas reservadas entre los
consumidores. El hito más importante en tal sentido vino a ser el de la
Guinness, reconocida marca irlandesa con una de las plantas de mayor
dimensión en el mundo, que pasó a fabricarse bajo licencia. La Guinness
producida en el país no encontró un público suficiente que le permitiera
sobrevivir mucho tiempo. Así pues, las tres marcas de cerveza con las cuales
la CERVESA inicialmente emprendió su programa de diversificación fueron
descontinuadas.
La Cerveceria Dominico-Canadiense
La CERVESA suscribió un acuerdo con la Labatt Breweries International,
filial de la compañía canadiense del mismo nombre, para la creación de la
Cervecería Domínico-Canadiense, la cual comenzó a operar en las
instalaciones de La Vega. Inicialmente la relación con Labatt se restringió a la
distribución local de marcas de esta empresa canadiense, una de las más
grandes del mundo, pero, desde 1996 el establecimiento de la Cervecería
Domínico-Canadiense conllevó el lanzamiento de una nueva marca, la
Soberana, existente hasta la actualidad. Se trata de una Pilsener cuyo sabor
tiende a parecerse a la Presidente. Tuvo un primer momento de auge en el
público, llegando a representar hasta el 15% del consumo total de cerveza.
Pero, con el paso del tiempo, se minimizó su participación en el mercado.
21
A pesar de todo, la Cervecería Vegana ha logrado mantener una posición
en el mercado cervecero dominicano, aunque en su gran parte la empresa se
sostiene gracias a su producción de malta. La Quisqueya se ha mantenido,
también, gracias a la conexión con el turismo en el país: la marca se suple a los
hoteles en barriles. Igualmente, se han emprendido proyectos de exportación,
principalmente a Estados Unidos.
Diversificación de E. León Jimenes. Cervecería Bohemia
A fines los setenta, la firma E. León Jimenes ocupaba una importante
posición en el mundo empresarial dominicano, por su producción de cigarros y
cigarrillos. La empresa decidió diversificar sus actividades, y escogió la
cerveza. Así empezó a concebirse lo que vendría a ser la creación de la
empresa nacional de mayor inversión desde 1965. Esto coincidió con la
incursión de la Philip Morris en el campo de la cerveza, con la adquisición de la
Miller, una de las empresas cerveceras más grandes del mundo. Se dio la
ocasión de que el principal ejecutivo de la Miller, tras su adquisición por Philip
Morris, pasó a ser John Murphy, quien había dirigido las negociaciones para la
participación de esta empresa en E. León Jimenes. Se consideró la posibilidad
de adquirir la CND, opción no acogida por los principales propietarios de esta.
También se desechó la posibilidad de que se produjese la Miller en el país, lo
que permitió que con E. León Jimenes se fundara una nueva empresa.
El 23 de junio de 1979 fue constituida en Santo Domingo, la Cervecería
Bohemia S. A. (CB) por iniciativa de la E. León Jimenes. A mediados de 1981
llegó la planta desmantelada de Alaska que se había acordado trasladar a
Santo Domingo, con apoyo de la Miller, con una capacidad instalada de
100,000 barriles anuales, cada uno de 117.33 litros.
La CB lanzó su marca Bohemia, una lager tipo Pilsener, como dictaba el
gusto dominicano. Llenó las expectativas, y no mucho después de lanzada en
1984, Bohemia suplía casi el 25% del mercado. Participó en dos concursos
internacionales, en los cuales obtuvo amplio reconocimiento. En España ganó
una medalla de oro por calidad y en Italia quedó calificada como una marca de
especial calidad por Monde Selection.
22
En 1985, E. León Jimenes llegó a un acuerdo con la Heineken,
transnacional holandesa reconocida por la calidad de sus marcas. A cambio de
la licencia para la producción de Heineken en República Dominicana, la
empresa matriz holandesa pasaría a adquirir un paquete accionario en la CB
de aproximadamente el 10% del total. Con rapidez, la marca ganó un segmento
del mercado caracterizado por la búsqueda de un producto superior, aun fuera
a costa de pagar más.
La competencia fue asumida por la CND mediante la creación de marcas.
Básicamente, se decidió crear dos marcas sucesivas: Carlsberg, marca danesa
de fama mundial, producida con licencia hacia 1981, y con una acogida
sorprendente en el público; y, a fines de 1985, la Coral, que se caracterizó por
menos cuerpo y un sabor más aligerado que el de Presidente. Coral fracasó y
su presencia en el mercado apenas llegó al año. Ante esto, se decidió lanzar la
Coral Light, la primera cerveza ligera elaborada en el país. El experimento duró
escaso tiempo, pues aún no existía un segmento de consumidores inclinados a
tal tipo.
El arranque de las exportaciones de cerveza dominicana
La CND quería ampliar sus operaciones a través de las exportaciones. Se
tomó en cuenta: el incremento de la comunidad dominicana en los Estados
Unidos, concentrada en la ciudad de Nueva York, y también en Puerto Rico; el
auge en el turismo, lo que ayudaba a que los extranjeros descubrieran la
Presidente; y a más largo plazo incidió un tercer factor: la apertura hacia el
exterior de la economía dominicana. En 1984 las exportaciones totales de
cerveza superaron los 2.2 millones de dólares.
Impacto de la devaluación de 1984
Tras la devaluación de la moneda dominicana en el 1984, y por esta razón
incrementarse los costos y no poderse indexar los precios, las operaciones de
la CB atravesaron por un momento difícil. En 1984, CB registró pérdidas de 4
millones de dólares. Esta devaluación llevó a la familia León al interés por
expandirse, a través de la adquisición de la empresa de mayores dimensiones,
la CND.
23
Algunos de los propietarios de la CND ponderaron el proceso devaluatorio
de manera pesimista. Además, por la creación de la CB, la CND había perdido
una gran proporción del mercado, gran reto para la empresa, pese a que
seguía teniendo ventajas indiscutibles, sobre todo el prestigio de Presidente y
el impresionante aparato de distribución.
Así coincidieron los propósitos de expansión de León Jimenes y la
disposición a vender de varios accionistas de la CND. A fines de 1985, la E.
León Jimenes y la Heineken compraron el 92% del paquete accionario de la
CND. En virtud de la participación de Heineken en Cervecería Bohemia para la
producción local de su marca, la operación implicó que la empresa
transnacional pasaba a tener la propiedad sobre el 9% de las acciones de la
CND. En enero de 1986 la E. León Jimenes tomó posesión de las instalaciones
de la CND, y luego, en 1988, Bohemia quedó en condición de subsidiaria de la
CND. Tras un proceso de transición, aconteció una unificación del esquema
operacional de ambas empresas.
El mercado cervecero experimentó una reanimación tras unos años de
evolución lenta. Entre 1980 y 1985 el crecimiento promedio anual del consumo
de cerveza y malta había sido de aproximadamente 7%, mientras que en los
años siguientes a la integración de las dos empresas, fue de 12%. Desde
entonces empezaron cuantiosas inversiones que introdujeron mejorías en la
productividad. Para el año 2000 la capacidad instalada de ambas plantas
alcanzó los 4.2 millones de barriles anuales, de los cuales medio millón
correspondían a Cervecería Bohemia y 3.7 millones a CND. Por consiguiente,
en 13 años se llevó a cabo una asombrosa multiplicación, por más de cinco
veces, de la capacidad productiva del área de cerveza de León Jimenes. Esto
determinó un incremento de más del 150% del volumen producido en el país
entre los años 1988 y 2000. En los años recientes no ha cesado el proceso de
expansión.
Desde el año 1993 la empresa exporta, de manera estable, su marca
Presidente hacia los Estados Unidos y el Caribe, logrando un promedio de
crecimiento anual de un 31.5%. Presidente es reconocida en Estados Unidos
como una de las marcas extranjeras de mayor acogida. Las cifras indican que
24
las ventas de Presidente hacen a la República Dominicana el segundo país
latinoamericano el cual sus marcas son preferidas en el mercado de Estados
Unidos.
José A. León fue presidente de Cervecería Nacional Dominicana desde
1986 hasta 1993, cuando le sucede Rafael Menicucci, quien ocupó dicho cargo
hasta septiembre de 2010.
Con inversiones anuales millonarias, a partir del año 1990 se aumentó la
capacidad instalada en casi cinco veces. Los procesos y procedimientos de
CND han sido estandarizados con las normas internacionales ISO 9001 y
14001, incorporando tecnología de punta, protegiendo el medioambiente y
calificando a los empleados de la compañía al más alto nivel en producción,
distribución, promoción y ventas.
La elaboración de nuestras cervezas y maltas cuenta con la más moderna
tecnología de producción y controles automáticos de proceso. Un ejemplo de
esto son el Brewhouse y la Línea 8 de envasado, ubicados en las instalaciones
de CND Oeste. Estas constituyen la expansión más grande que se ha hecho en
la historia de la empresa.
Hoy en día Cervecería Nacional Dominicana emplea a más de 3,700
personas, un parque industrial y una capacidad anual de producción de 500
millones de litros de cerveza que llegan a más de 4 millones de consumidores.
Ante la diversificación de los mercados y la oferta de marcas extranjeras, el
consumidor dominicano ha ratificado su preferencia hacia nuestras marcas.La
Cervecería Nacional Dominicana ha mantenido su liderazgo con un portafolio
de excelentes productos compuesto por Presidente, Presidente Light, Bohemia,
Bohemia Light, The One, Hairoun, Wadadli, Kubuli, Brisa, Corona, Miller y
Miller 64; así como las maltas Löwenbräu, Malta Morena y Vita Malt Plus.
25
En 2009, CND adquirió varias empresas cerveceras en la zona del Caribe.
Se trata de las cervecerías Saint Vincent Brewery Ltd., Antigua Brewery Ltd.,
Antigua PET Plant Ltd., y Dominica Brewery & Beverages Ltd. CND inició sus
operaciones en estas empresas en febrero de 2010, tomando control de la
producción y comercialización de 30 productos en las categorías cerveza,
maltas, bebidas gaseosas y agua.
Impactos de la cerveza en la economía y la sociedad dominicana
En la República Dominicana, la cerveza ha sido uno de los productos que
más incidencia han tenido en el establecimiento de ciertos patrones modernos
de sociabilidad.
En otro tono, prácticamente desde su fundación, la CND ha sido una de las
empresas que más patrocinios ha ofrecido al deporte y la cultura de la
República Dominicana. Además de la pelota y el softbol, la empresa cervecera
ha patrocinado otros deportes, como atletismo, golf, rallys, voleibol, artes
marciales, fútbol, pesca, boxeo, deportes acuáticos, baloncesto, ciclismo,
dominó, tenis, boliche, gokart, automovilismo, motocross, hipismo, ping-pong,
béisbol amateur. En cuanto a los eventos culturales, además de conciertos
musicales y eventos teatrales, desde hace 15 años la CND patrocina el Premio
Casandra, indiscutiblemente el máximo galardón a que puede aspirar el artista
dominicano en su tierra. También patrocina el Festival Internacional de
Fotografía y el Concurso Nacional de Música de Casa de Teatro, así como
fiestas de carnaval y el famoso Festival Presidente de Música Latina.10
10
Cassá, R. (2003). Historia de la Cerveza en la República Dominicana. Santo Domingo:
Colección Centenario, Grupo León Jimenes
26
2.4 Historia de AMBEV
Ambev es una empresa privada de Brasil que nació de la fusión en julio
de 1999 entre las compañías Antarctica y Brahma.
Brahma fue creada en 1888 por el suizo Joseph Villiger con el nombre
de Manufactura de Cerveja Brahma Villiger & Companhia. Desde 1999 forma
parte de AmBev tras la fusión de Brahma y Antarctica.
Desde su creación, esta cerveza ha estado ligada a la vida y costumbres
brasileñas, haciendo que sea la más consumida y vendida de Brasil. El 3 de
marzo de 2004, el grupo brasileño Ambev se fusiono con el belga Interbrew de
lo que surgió el mayor grupo cervecero mundial denominado InBev. Esta
fusión, posibilitó la exportación de Brahma a los 5 continentes aupándola al
primer puesto en número de ventas y otorgarle el mérito de ser la cerveza
sudamericana más vendida en todo el mundo.
AMBEV tiene presencia en 14 países de las Américas, tiene operaciones
propias en Guatemala, Perú, Ecuador, Nicaragua, El Salvador y República
Dominicana. Además tiene asociaciones estratégicas en Argentina, Uruguay,
Paraguay, Bolivia y Chile.
AmBev es la cervecería más grande de Brasil y de Suramérica gracias a
sus marcas Skol, Brahma y Antarctica. Ambev también produce y distribuye
refrescos como Guaraná Antarctica, y tiene un acuerdo de franquicia con
Pepsi, H2OH!, Gatorade y Té Lipton. AmBev opera en República Dominicana
desde 2004 a través de la adquisición de la embotelladora Pepsi en el país, y
en el 2005 terminó la construcción de la fábrica de cerveza. Actualmente, su
portafolio de marcas en República Dominicana incluye Brahma Light, Brahma,
Stella Artois, Budweiser, Pepsi-Cola, Pepsi light, 7Up y Red Rock, Soda
Enriquillo y agua Montpellier.
La cerveza Brahma de tipo Lager, aunque muy cercana a las Pilsner ya
que posee un color dorado más propio de estas. Su graduación alcohólica es
de 4,8 % y de carbonatación media - baja, lo que recuerda un poco a la de los
vinos blancos de aguja por su deje un poco picante, por lo que tampoco es muy
espumosa.
Su cuerpo es muy ligero, incluso acuoso, lo que la convierte en una
27
cerveza muy refrescante, ideal lógicamente, para cuando aprieta el calor.
Brahma tiene un sabor dulce con leves notas de malta y de maíz, algo muy
característico en este tipo de cervezas. La cerveza Brahma está especialmente
destinada para combatir la sed, por lo que se debe se servir muy fría, entre 3 y
4º. 11
2.5 Alianza Estratégica en El Caribe
Este fue el comunicado de prensa publicado por la Cervecería Nacional
Dominicana, para dar a conocer oficialmente la alianza con Ambev
Dominicana:
“Santo Domingo, 16 de Abril de 2012 – E. León Jimenes S.A. (ELJ),
empresa que posee el 83.5% de las acciones de Cervecería Nacional
Dominicana (CND), y AmBev (Compañía de Bebidas de las Américas)
anunciaron hoy el inicio de una transacción para establecer una alianza
estratégica con el fin de crear la empresa de bebidas líder del Caribe a través
de la combinación de sus negocios en la región. La empresa incluirá la
producción y comercialización de cervezas, maltas y refrescos en República
Dominicana, Saint Vincent, Antigua y Dominica, así como exportaciones a otros
16 países del Caribe, los Estados Unidos y Europa.
La transacción complementa la experiencia gerencial de AmBev con las
reconocidas fortalezas operacionales de CND y su presencia en la región.
Igualmente importante, representa una oportunidad única para expandir aún
más la marca Presidente alrededor del mundo, así como traer más innovación
y marcas internacionales a la región. ELJ y AmBev también anticipan que esta
alianza traerá eficiencias como resultado del proceso de integración entre
ambas compañías, del intercambio de mejores prácticas y de enfocarse en un
crecimiento responsable y sostenible.
De acuerdo con José A. León, presidente del Consejo de Directores de
ELJ, “luego de realizar un análisis detallado y cuidadoso, hemos encontrado en
11
Página web AMBEV. Obtenido Abril 2013 de: http://www.ambev.com.br/pt-br/a-
ambev/institucional/a-ambev
28
AmBev al socio ideal para potenciar el crecimiento internacional de CND en
una industria de bebidas cada vez más dinamizada”.
"Tenemos un gran respeto hacia la familia León, y nos ha impresionado el
personal de CND, su negocio y la fortaleza de sus marcas. Esperamos
desarrollar una sociedad exitosa con ellos”, dijo Joao Castro Neves, presidente
de AmBev. “Esta alianza estratégica con ELJ representa un paso clave hacia
nuestro sueño de convertirnos en la empresa líder en el Caribe y
Centroamérica”, agregó Alexandre Médicis, vicepresidente de AmBev para
América Latina Hispana (HILA-ex), región que incluye Perú, Ecuador,
Venezuela, Centroamérica y República Dominicana.
Franklin León, presidente de CND, destacó: “Desde su lanzamiento en
1935, Presidente se ha convertido en parte esencial de la vida de los
dominicanos, de su cultura y tradición. La familia León se enorgullece de haber
transformado a CND en lo que es hoy y de haber dado a conocer Presidente
más allá de las fronteras dominicanas. Creo firmemente que esta alianza
estratégica llevará a nuestro negocio a un próximo nivel al permitir nuevas
oportunidades de crecimiento profesional para nuestros empleados y extender
la presencia de Presidente y, todo lo que representa, a más mercados
alrededor del mundo. Todo esto manteniendo nuestro vínculo histórico y
cultural con la sociedad dominicana”.
Al cierre de la transacción, AmBev Brasil Bebidas S.A. (AmBev Brasil),
subsidiaria de AmBev y E. León Jimenes S.A. (ELJ) serán los accionistas de
Tenedora CND S.A., una sociedad que poseerá el 83.5% de las acciones de
CND y el 100% de AmBev Dominicana S.A. (AmBev Dominicana). AmBev
Brasil tendrá inicialmente una participación indirecta del 41.76% de CND.
Ambas partes entrarán en un acuerdo de accionistas para acordar la gestión
general de la sociedad, lo que incluye representación en el Consejo de
Directores y derechos de voto. AmBev Brasil designará a cinco representantes
en el Consejo de Directores de la sociedad y ELJ designará a cuatro miembros,
entre otras disposiciones. El acuerdo de accionistas también incluye
restricciones en la transferencia de acciones y una estructura de opciones de
29
compra y venta de acciones. AmBev reportará los resultados de CND de
manera consolidada.
La participación indirecta inicial de AmBev en CND será adquirida a través
de un pago en efectivo de aproximadamente U.S.$1,000 millones y la
contribución de AmBev Dominicana. La combinación de estos negocios hubiera
tenido aproximadamente ingresos netos de U.S.$570 millones en 2011 y se
espera que tengan un EBITDA combinado de aproximadamente U.S.$190
millones para los primeros doce meses de operaciones, lo que implica un
múltiplo de EV/EBITDA de aproximadamente 13x. También se espera que las
ganancias netas por acción aumenten a consecuencia de la transacción en el
primer año de operaciones.
CND continuará operando bajo su nombre, con Franklin León en el cargo
de presidente y Alexandre Médicis en el cargo de director general (CEO).
El cierre de la transacción está sujeto a condiciones específicas y se
espera que se complete en el segundo trimestre de 2012.
Por otra parte, AmBev Brasil adquirirá una participación adicional en CND
de 9.3%, actualmente propiedad de Heineken N.V. (Heineken), por la suma de
U.S.$237 millones a la fecha del cierre. Como consecuencia, AmBev tendrá
una participación indirecta total en CND de aproximadamente 51%.
Deutsche Bank y Lazard fungieron como consejeros financieros de AmBev,
mientras que Bank of America Merrill Lynch asesoró a ELJ. Debevoise &
Plimpton LLP y Pellerano & Herrera fueron los asesores legales de AmBev y
Sidley Austin LLP, Pereyra & Asociados y Federico C. Álvarez fueron los
asesores legales de ELJ”.12
12
Página Web Cervecería Nacional Dominicana. (2012, Abril). Buscado en Marzo 2013, de
http://www.cnd.com.do/index.php/alianza/index.php/alianza/index.php/alianza-
31
Capítulo III. Percepción sobre la adquisición de CND
por AMBEV en jóvenes universitarios
3.1 Perfil de los participantes
Para la investigación el perfil de los participantes es el siguiente:
Estudiante de grados activos.
Consumidores de cerveza.
Conocedores de la Cervecería Nacional Dominicana & AMBEV
Dominicana.
Conocedores de la alianza estratégica entre Cervecería Nacional
Dominicana & AMBEV Dominicana, ocurrida en abril 2012.
3.2 Muestra de la investigación
Para una población de más de 100,000 estudiantes universitarios de
grado, la muestra se distribuirá de la siguiente manera:
o Población: >100,000 estudiantes
o Grado de confianza: 95%
o Margen de error: 5%
o Muestra: 383 estudiantes
o Fecha de levantamiento: Abril 2013
32
3.3 Análisis de los Datos
1. ¿Es usted estudiante universitario?
Base Valor Porcentual
Si 383 100%
No 0 0%
Total 383 100%
A pesar de que las encuestas fueron realizadas en distintas universidades
de la ciudad de Santo Domingo, para reafirmar el estatus de los participantes,
se les preguntó a los mismos si eran estudiantes universitarios.
Esta pregunta es filtro, dado a que si el participante respondía que no, ya
no era considerado para completar las siguientes preguntas de la investigación.
Por ende, el 100% de los respondientes (383 participantes) manifestaron
afirmativamente a esta pregunta.
33
2. ¿Es usted consumidor de bebidas alcohólicas?
Base Valor Porcentual
Si 383 100%
No 0 0%
Total 383 100%
Al igual que la pregunta anterior, esta interrogante es de tipo filtro. A pesar
de que una persona que no consuma bebidas alcohólicas está en condiciones
de responder sobre la percepción que tiene sobre las compañías involucradas,
se consideró sólo como participantes a personas consumidoras de este tipo de
bebidas ya que así está en capacidad de responder ciertas interrogantes
relacionadas con los cambios percibidos en el producto en sí, luego de la
compra de la Cervecería Nacional Dominicana por AMBEV Dominicana.
Como esta pregunta es condicional para completar el cuestionario los 383
encuestados, para un 100%, respondieron que si son consumidores de bebidas
alcohólicas.
34
3. ¿Con qué frecuencia consume usted bebidas alcohólicas?
Base Valor Porcentual
Diariamente 0 0%
1-3 veces por semana 53 14%
1-3 quincenalmente 74 19%
1-3 vez por mes 112 29%
1 vez por mes 144 38%
Total 383 100%
Entendiendo que los respondientes todos son consumidores de bebidas
alcohólicas, esta pregunta busca conocer los hábitos de consumo que estos
tienen.
En ese sentido la mayoría de los participantes, es decir 144 personas que
representa un 39% del total, dice consumir este tipo de bebidas al menos 1 vez
por mes. Un 29% dice consumirlas entre 1 y 3 veces al mes. Por otro lado un
19% dice consumir estas bebidas entre 1 y 3 veces por quincena, versus un
14% que tiene como hábito tomar bebidas alcohólicas entre 1 y 3 veces por
semanas. Ninguno de los 383 participantes respondió tener como hábito, tomar
bebidas alcohólicas diariamente.
35
4. ¿Cuáles bebidas alcohólicas consume?
Frecuencia
Cerveza 383
Ron 134
Sangría 42
Tequila 61
Vino 130
Vodka 115
Whisky 107
Otro 19
Para entender un poco más un poco más a los participantes y asegurar el
hecho de que consumen y/o conocen marcas de las compañías en cuestión, se
incluyó la pregunta filtro sobre las bebidas que consume. Si el encuestado no
respondía afirmativo a la pregunta de la cerveza, era descartado
automáticamente. Esto con el fin de que esté en capacidad de responder si
luego de la compra de la CND, ha percibido algún cambio en el sabor de los
productos que comercializa esta compañía.
Con relación a los resultados se podían marcar más de 1 opción. Por esta
razón solo vemos la cantidad de respuestas y no el porcentaje. Se puede que
el 100% de los encuestados (383 personas) son consumidores de cerveza.
Luego de la cerveza la bebida con alcohol más consumida es el ron.
36
5. ¿Cuáles marcas de cerveza usted conoce?
Frecuencia
Bohemia 245
Brahma 230
Budweiser 107
Corona 188
Heiniken 169
Miller 214
Presidente 383
Quisqueya 123
Stella Artois 57
The One 199
Otra 11
Esta pregunta busca medir el conocimiento de las distintas marcas de
cervezas, para luego evaluar si los participantes conocen cuales marcas
pertenecían a la antigua CND y a AMBEV Dominicana. Sin sorpresas, la
marca de cervezas más conocida es Presidente versus Stella Artois que es la
menos conocida de las cervezas comercializadas en el país. Entre las marcas
mencionadas en otras están: Sol, Amstel Light y Exotonic.
37
6. ¿Cuáles marcas de cerveza suele usted consumir?
Frecuencia
Bohemia 69
Brahma 126
Budweiser 19
Corona 42
Heiniken 34
Miller 61
Presidente 260
Quisqueya 11
Stella Artois 11
The One 77
Otra 4
Esta interrogante busca conocer cuál es la marca de cerveza más
consumida por los participantes. Sin sorpresas, al igual que la pregunta
anterior, la marca Presidente es la cerveza de mayor consumo en el país en los
universitarios. Siguiéndole en orden descendiente Brahma, The One, Bohemia,
Miller, Corona, Heineken, Budweiser, Quisqueya, Stella Artois, entre otras.
Esta pregunta es de selección múltiple. Por esto solo se muestran
frecuencias y no porcentajes.
38
7. ¿Conoce usted o ha oído mencionar a la Cervecería Nacional
Dominicana?
Base Valor Porcentual
Si 383 100%
No 0 0%
Total 383 100%
Como esta investigación trata acerca de la percepción de la compra de la
Cervecería Nacional Dominicana, es de suma importancia saber si el
encuestado conoce la compañía en cuestión. En caso de que este dijese que
si, en la pregunta siguiente debe marcar las marcas que conoce de esta
compañía. Si no conocía la empresa, la encuesta automáticamente se caía.
39
7.1 En caso afirmativo, ¿Cuáles marcas conoce?
Frecuencia
Benedicta 13
Bohemia 169
Brahma 73
Brisa 22
Corona 7
Heineken 9
Malta India 5
Malta Morena 54
Miller 23
Presidente 323
Quisqueya 8
Red Rock 18
Ron Barceló 2
Stella Artois 48
The One 65
La marca que más se conoce de la CND es Presidente. En este renglón se
podían mencionar más de una marca que no fuesen necesariamente cervezas,
por lo que salieron a relucir refrescos, maltas y rones. La segunda más
conocida es Bohemia y en tercer lugar Brahma.
40
8. ¿Conoce usted o ha oído mencionar AMBEV Dominicana?
Base Valor Porcentual
Si 383 100%
No 0 0%
Total 383 100%
Esta pregunta al igual que la siete, busca conocer si los encuestados
conocen o han escuchado de las compañías de las cuales esta investigación
versa. Por igual, es una pregunta filtro, por lo que el 100% de los participantes,
dígase un 383 personas, deben conocer la empresa, de lo contrario la
encuesta no podía ser completada.
41
8.1 En caso afirmativo, ¿Cuáles marcas conoce?
Frecuencia
Brahma 192
Bohemia 34
Budweiser 9
Miller 24
Pepsi 38
Presidente 15
Quilmes 4
Stella Artois 41
The One 58
Sin sorpresas por igual, la marca que más se conoce de AMBEV es
Brahma. Otras marcas que fueron mencionadas fueron las siguientes (por
orden de popularidad): The One, Stella Artois, Pepsi, Bohemia, Presidente,
Budweiser, Quilmes, En este renglón mencionaron la marca de refrescos
Pepsi.
En esta pregunta es muy evidente que las personas están confundidas
entre cuales marcas son originarias de la antigua CND y AMBEV Dominicana.
42
9. ¿Sabía usted que la Cervecería Nacional Dominicana (junto a todas
sus marcas) fue adquirida por AMBEV Dominicana en abril del 2012?
Base Valor Porcentual
Si 383 100%
No 0 0%
Total 383 100%
Esta es la última pregunta filtro que tiene el cuestionario. Ya que con esta
se cuestiona directamente el conocimiento del hecho que compete este
estudio, conocer si el participante sabe que CND hace un año fue adquirida por
AMBEV Dominicana.
A pesar de que el total de participantes (383 personas) conoce este hecho,
un número relevante de encuestas fueron desechadas, ya que muchas
personas no conocían esta compra/fusión de compañías.
43
10. ¿Qué opinión tenía de la Cervecería Nacional Dominicana antes de
que esta fuese comprada por AMBEV Dominicana?
Base Valor Porcentual
Excelente organización 248 65%
Muy buena organización 68 17%
Buena organización 56 15%
Organización regular 11 3%
Mala organización 0 0%
Total 383 100%
Luego de leer la historia de la Cervecería Nacional Dominicana y conocer
su trayectoria en el país, es natural que los dominicanos en general tengan una
buena percepción de la compañía, tomando en cuenta la calidad de sus
productos pero sobre todo por todos los aportes hecho a la cultura, deportes,
artes, entre otros.
Con relación a la opinión que se tenía de la compañía antes de que esta
fuese comprada por el pasado abril 2012, los participantes respondieron lo
siguiente: un 248 encuestados respondieron que pensaban que era una
excelente organización, 68 participantes opinaron que era muy buena
institución, 56 consideraban que era buena y por último 11 personas opinaron
que era una organización regular.
44
11. ¿Por qué tenía dicha opinión?
Base Valor Porcentual
Buen sabor 25 6%
Buenas promociones 15 4%
Orgullo dominicano 30 8%
La administración 10 3%
Logros alcanzados 5 1%
Tipo de empresa 156 41%
Calidad de los productos 60 16%
Publicidad 41 10%
Marcas e imagen 16 4%
Distribución 15 4%
Mejores Precios 10 3%
Total 383 100%
A pesar de que esta pregunta era abierta, se tabuló de forma que se
pudieran enumerar las respuestas. Según la respuesta más frecuente, basaban
sus percepciones de la antigua CND al tipo de organización que era, luego la
calidad de sus productos, la publicidad, el sabor de los productos, sus
promociones, entre otros.
45
12. ¿Qué sentimiento le causó el saber (por primera vez) que una
compañía extranjera (Brasileña) había comprado la Cervecería
Nacional Dominicana? (Marca sólo 1 respuesta)
Base Valor Porcentual
Me sentí orgulloso/a 11 3%
Me sentí traicionado/a 37 10%
Me sentí feliz 0 0%
Me sentí decepcionado/o 133 35%
Me sentí emocionado/a 5 1%
Me sentí mal 37 10%
Me sentí complacido/a 16 4%
Me sentí preocupado/a 59 15%
No sentí nada 80 21%
Otro 5 1%
Total 383 100%
El conocer una noticia genera diferente tipos de emociones y sentimientos,
la noticia de la compra de la CND por AMBEV Dominicana ciertamente generó
distintos sentimientos que según nuestros encuestados han sido: decepción
(35%), indiferencia (21%), preocupación (15%), traición y malestar (10% cada
uno), entre otros.
46
13. ¿Razón de dicho sentimiento? (Marcado en la respuesta anterior)
Base Valor Porcentual
No está en manos dominicanas 202 53%
Perdió su autenticidad 36 9%
Expansión internacional 14 4%
Baja/alta en la producción 7 2%
No sentí nada, todo sigue igual 51 13%
Era una buena compañía 23 5%
La negociación era diferente 7 2%
Cambio de calidad 14 4%
Incapacidad 7 2%
Impacto 22 6%
Total 383 100%
La principal razón por la que los encuestados decir tener sentimientos
negativos hacia la compra de la Cervecería Nacional Dominicana por AMBEV
Dominicana es por el hecho de que ahora está en manos que no son
dominicanas. Otro porcentaje significativo dice no haber sentido más que
indiferencia. Mientras que algunos dicen que la compañía perdió su
autenticidad.
47
14. Luego de haber pasado casi un año de la compra de la CND, ¿Cuál es
su opinión de la compañía actualmente?
Base Valor Porcentual
Ha mejorado mi opinión 94 25%
La misma que cuando me enteré
de la compra, no ha cambiado 201 52%
Ha empeorado 88 23%
Total 383 100%
Luego de pasar un año de la compra de la Cervecería Nacional
Dominicana por AMBEV y después de indagar en los encuestados la opinión
de la CND antes de compra y la reacción de conocer la noticia de la compra,
esta pregunta busca conocer si las eventualidades ocurridas este año han
servido para cambiar la percepción que tienen de la compañía. Los resultados
son: 52% de los encuestados (201 personas) dicen que la opinión es la misma
que cuando se enteraron de la compra. 94 personas, para un 25%, dicen que
ha mejorado. Mientras que un 23% (88 personas) dice que ha empeorado su
opinión de un año a la actualidad.
48
15. ¿Ha identificado cambios en las marcas de la antigua Cervecería
Nacional Dominicana, luego de ser comprada por AMBEV
Dominicana?
Base Valor Porcentual
Si 207 52%
No 176 46%
Total 383 100%
Con relación a los cambios percibidos en las marcas de la antigua
Cervecería Nacional Dominicana luego de la mencionada adquisición, se le
pregunto a los encuestados si han percibido cambios en las marcas, a lo cual
respondieron 207 personas para un 52%, que si han percibido cambios versus
un 46% que no ha percibido ningún cambio, representado por 176
participantes.
A pesar de que el “si” tiene ligera ventaja sobre el “no”, los resultados son muy
similares, lo que indica que algunas personas están pendientes a los cambios,
mientras que algunas no notan modificación alguna.
49
16. ¿Cuáles cambios ha notado?
Base Valor Porcentual
Cambios en la etiqueta 13 6%
Cambios en la imagen 31 15%
Cambios en los precios 60 29%
Cambio en las presentaciones 31 15%
Cambio en los puntos de ventas 14 7%
Cambios en el sabor 44 21%
Otro 14 7%
Total 207 100%
Al indagar sobre los cambios que han notado en las marcas de la
Cervecería Nacional Dominicana luego de la adquisición, (esta pregunta solo la
completaron aquellos que dijeron haber notado cambios en la pregunta
anterior), la mayoría (con 29%) menciona que el mayor cambio es en los
precios de los productos, mientras que un 21% dice que ha notado cambios en
el sabor, versus un compartido 15% que dice haber notado cambios en las
presentaciones y en la imagen.
50
17. ¿Cómo considera esos cambios?
Base Valor Porcentual
Positivos 44 21%
Neutros 54 26%
Negativos 109 53%
Total 207 100%
De los 207 respondientes de esta pregunta, un 53% califica estos cambios
como negativos. Mientras que un 26% los consideran neutrales versus un 21%
que los consideran positivos.
Ciertamente la mayoría de las personas que notan los cambios, piensan
que estos cambios son negativos o simplemente son indiferentes a los mismos.
La resistencia al cambio es una condición natural de los humanos, pero se
debe indagar cuales elementos de los cambios ellos consideran negativos,
para trabajar directamente sobre ellos y en la incidencia que tienen en el
consumo de las marcas.
51
18. ¿Cómo considera que sean los precios actuales de los productos de
Cervecería Nacional Dominicana?
Base Valor Porcentual
Altos 242 63%
Neutros 123 32%
Bajos 18 5%
Total 383 100%
Con relación a los precios, de las 383 personas encuestas el 63%
representado por 242 personas, un número sumamente alto de participantes
considera que los precios actuales de los productos de la Cervecería Nacional
Dominicana son altos. 123 participantes, que representa el 32% de la muestra
considera que los precios son neutrales, mientras que tan solo un 5%
constituido por 18 personas, consideran que los precios son bajos.
Indiscutiblemente el precio está considerado como alto y un porcentaje
muy reducido considera que es bajo.
52
19. ¿Ha cambiado la frecuencia de consumo de cervezas de la Cervecería
Nacional Dominicana después de la adquisición por AMBEV
Dominicana?
Base Valor Porcentual
Ha incrementado la frecuencia, es decir,
consumo los productos con más
frecuencia que antes de la compra de la
compañía. 58 15%
Se mantiene igual, es decir, consumo los
productos de igual que antes de la compra
de la CND. 181 47%
Ha disminuido, es decir, consumo los
productos con menor frecuencia que antes
de la compra de la compañía. 144 38%
Total 383 100%
Una variable de suma importancia para entender la percepción y las
consecuencias que tiene en los hábitos de los consumidores, es saber si ha
variado la frecuencia de consumo de las cervezas de la CND luego de la
mencionada compra. Un 38% representado por 144 personas dice que ha
disminuido. Mientras que 47% dice que sigue igual y el 15% alega que la
frecuencia de consumo de las cervezas ha aumentado en el pasado año.
53
20. En la pregunta anterior, usted dijo haber disminuido la frecuencia en
el consumo de cervezas de la CND. ¿Por cuál(es) producto(s) ha
reemplazado la cerveza? (Puede marcar más de una).
Frecuencia
Ron 39
Sangría 10
Tequila 5
Vino 31
Vodka 21
Whisky 28
Bebidas sin alcohol 10
Otro 0
Dado a que algunas personas de las encuestadas han disminuido el
consumo de cervezas de las marcas de la CND, queremos conocer con cuales
productos han sustituido las cervezas. Según sus respuestas el producto
sustituto principal es el ron, luego le sigue el vino, el whiskey y el vodka. Como
esta pregunta es de respuesta múltiple, no se muestra el valor porcentual, sino
frecuencias.
54
21. Mencione tres aspectos positivos y negativos de la fusión.
Esta pregunta era de tipo abierta, por lo que los respondientes podían
opinar libremente en lo que consideraban como positivo y negativo de la
fusión entre las marcas de la Cervecería Nacional Dominicana y AMBEV
Dominicana.
Los aspectos positivos que valoraron fueron compañía internacional,
buenas marcas y nuevas promociones. Mientras que los elementos
negativos que señalaron fueron más cara, cambio en el sabor y menos
publicidad & eventos.
55
22. Sexo
Base Valor Porcentual
Femenino 199 52%
Masculino 184 48%
Total 383 100%
De los encuestados el 52%, representado por 199 personas son mujeres. El
restante 184 participantes, representan los hombres.
La tasa de respuesta de las féminas es ligeramente superior a la de los
caballeros.
56
23. Edad del participante.
Frecuencia
18 años 20
19 años 50
20 años 42
21 años 84
22 años 38
23 años 27
24 años 38
25 años 15
26 años 31
27 años 4
28 años 11
29 años 6
30 años 5
31 años 4
32 años 7
33 años 1
57
Capítulo IV. Conclusiones & Recomendaciones
4.1 Conclusiones
Según los resultados y luego del análisis del levantamiento hecho a través
de encuestas presenciales a 383 estudiantes de grados en universidades de la
ciudad de Santo Domingo se ha determinado que la percepción hacia la
compra de la Cervecería Nacional Dominicana por AMBEV en abril 2012, va de
negativa a indiferente.
Hay ciertas áreas de oportunidad que la CND debe canalizar para mejorar
y así seguir construyendo relaciones de largo plazo con los consumidores.
Otros insights que se han determinado a raíz de la investigación son:
Los jóvenes universitarios entre 18 y 33 años de edad tienen como
hábito tomar bebidas alcohólicas con una frecuencia entre 1 y 3 veces
por mes.
La cerveza, el ron y el vino son las tres bebidas alcohólicas más
populares y/o consumidas por jóvenes universitarios.
La marca de cerveza Stella Artois es la marca menos conocida por el
segmento encuestado.
Las marcas más consumidas son Presidente y Brahma.
Todos los participantes han escuchado hablar de Cervecería Nacional
Dominicana, AMBEV Dominicana y la fusión que hay entre ellos desde
abril del 2012.
Las marcas más conocidas de la Cervecería Nacional Dominicana, antes
de la compra por AMBEV Dominicana son Presidente, Bohemia y The
One.
Las marcas más conocidas de AMBEV Dominicana son Brahma y Pepsi.
58
Entre los encuestados existe una confusión entre cuales marcas son
originarias de la antigua Cervecería Nacional Dominicana y AMBEV
Dominicana.
Antes de que la Cervecería Nacional Dominicana fuera comprada por
AMBEV Dominicana en abril del 2012, el 65% de los encuestados
consideraban la empresa como excelente. Ninguno de los encuestados
pensaba antes de la adquisición, que la CND fuese una mala institución.
Los participantes consideran que la CND era una empresa excelente por
el tipo de organización que era, el sabor y la calidad de sus productos, la
publicidad y por ser orgullo dominicano.
El saber que una empresa extranjera adquiriera el control de la
Cervecería Nacional Dominicana hizo sentir a los respondientes las
siguientes emociones: decepción, indiferencia, preocupación, traición y
malestar, entre otros en menor proporción.
Más de la mitad de los encuestados expresaron abiertamente que la
razón por la cual no se sintieron conformes con la noticia fue al saber
que la empresa ya no estaba en manos de dominicanos.
Un año después de la adquisición de la Cervecería Nacional Dominicana
más de la mitad de los participantes dice que su opinión no ha cambiado
con respecto a la compañía luego de saber de la compra.
Luego de la compra de la empresa, más de la mitad de los encuestados
dicen haber notado cambios en las marcas de la institución. Dicen que
esos cambios están relacionados con los precios de los productos, en el
sabor, cambios en las presentaciones, en la imagen y hasta en la
distribución de las bebidas.
Más de la mitad de las personas que han notado cambios, piensan que
esos cambios son negativos.
59
Con relación a los precios de los productos, un 63% dice sentir que es
alto.
Con relación a la frecuencia de consumo de marcas de la nueva
Cervecería Nacional Dominicana, de un año a la fecha un 38% de los
encuestados dice que ha disminuido la frecuencia de consumo, e incluso
haber reemplazado la cerveza por ron, vino y whiskey.
Los aspectos positivos que valoraron fueron compañía internacional,
buenas marcas y nuevas promociones. Mientras que los elementos
negativos que señalaron fueron más cara, cambio en el sabor y menos
publicidad & eventos.
Es contradictorio como los consumidores alegan que la parte que les
disgustó saber de la fusión es que ahora la Cervecería Nacional
Dominicana está en manos de extranjeros, pero el principal aspecto
positivo es el hecho de que ahora es una compañía internacional.
Las mujeres fueron más asequibles para responder las preguntas del
cuestionario.
Los estudiantes de 21 años fueron los que más estuvieron dispuestos a
cooperar con la investigación.
Los estudiantes ha cambiado la excelente opinión que tenían de la
Cervecería Nacional Dominicana por una indiferente o un tanto negativa.
Los cambios percibidos por los consumidores han hecho que salgan en
busca de productos sustitutos.
Hay un alto nivel de indiferencia hacia los cambios realizados a las
marcas.
60
4.2 Recomendaciones
Las recomendaciones según los resultados obtenidos son:
Se debe trabajar rápidamente en el hecho de que los precios son
percibido como altos. Bajar los precios es muy improbable de que sea
rentable, pero si no se puede lograr se deben establecer estrategias
para modificar la percepción de alto precio. El hecho de que las
personas se encuentren los precios altos, es un síntoma de que al
producto le falta algún elemento (tangible o intangible) para que se
considere que hay paridad entre lo que se paga y lo que se recibe.
Analizar que están ofreciendo los productos sustitutos a los
consumidores que están facilitando la migración hacia ellos.
Establecer estrategias de marca-empresa que enfatice el hecho de que
aunque el capital de la empresa sea extranjero, los productos y mano de
obra son netamente locales.
Crear campañas de concientización sobre cuáles son los cambios que
realmente han experimentado las marcas después de la adquisición de
Cervecería Nacional Dominicana, ya que no están claros cuales han
sido los cambios luego de la fusión.
Evaluar mejoras o cambios a realizar en los puntos de ventas y la
distribución de los productos.
Estudiar las campañas de imagen, publicidad y promoción, para analizar
si los consumidores están recibiendo el mensaje tal cual se quiere
expresar. De lo contrario, se debe hacer un reenfoque hacia lo que
realmente se quiere comunicar.
61
Bibliografía
Kotler, P. (2008). Fundamentos del Marketing. Mexico: 8va Ed. Prentice
Hall.
Davis, S. M. (2005). La Marca: Máximo Valor de su Empresa. México:
Pearson Educación.
Ivan Thompson. (2006, Septiembre). Promonegocios.net. Obtenido
Junio 2012, de http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/marca-
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Arnold, D. (1993). Manual de la Gerencia de Marca. Bogotá: Editora
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Solomon, M. R. (2008). Comportamiento del Consumidor. México:
Pearson Educación.
Shiffman, L. G. (1997). Comportamiento del Consumidor. Naucalpan de
Juárez: Prentice Hall Hispanoamericana, S.A.
Cassá, R. (2003). Historia de la Cerveza en la República Dominicana.
Santo Domingo: Colección Centenario, Grupo León Jimenes
Javier, J. (2011). La industria cervecera genera más de 6 mil empleos
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Página web AMBEV. Obtenido Abril 2013 de:
http://www.ambev.com.br/pt-br/a-ambev/institucional/a-ambev
Página Web Cervecería Nacional Dominicana. (2012, Abril). Buscado
en Marzo 2013, de
http://www.cnd.com.do/index.php/alianza/index.php/alianza/index.php/ali
anza-
62
Anexos
Anteproyecto aprobado
Cuestionario de la encuesta
63
Anteproyecto Aprobado
1. LA SELECCIÓN Y DEFINICIÓN DEL TEMA DE INVESTIGACIÓN:
El tema propuesto está enfocado en conocer la percepción y punto de vista
de un grupo específico de personas con relación a la adquisición de una de
las empresas nacionales de más alto renombre en el país. El tema es:
Evaluación de la percepción de la adquisición de la Cervecería Nacional
Dominicana por AMBEV en abril 2013 en jóvenes universitarios.
2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN:
Con el fin de convertirse más competitiva a nivel nacional e internacional la
Cervecería Nacional Dominicana fue adquirida por el grupo brasileño
AMBEV en abril de 2012. Tras la adquisición de la compañía ciertamente
numerosos comentarios de distintos grupos de interés han surgido, y por
consecuencia, la percepción de los consumidores ha cambiado.
Dado este hecho, es de vital importancia conocer el pensar por parte de los
usuarios, especialmente los jóvenes universitarios, acerca de la CND luego
del fin de las negociaciones con la filial brasileira. Es crucial hacer esta
investigación ya que un hecho de tal relevancia afecta el posicionamiento
de la institución y como consecuencia podría ser un aspecto determinante
en interés de los consumidores ya que percepciones negativas pueden traer
consigo la reducción en las ventas, entre otros.
3. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN:
3.1 OBJETIVO GENERAL
“Evaluar la percepción de la adquisición de la Cervecería Nacional
Dominicana por AMBEV en abril 2013 en jóvenes universitarios”.
3.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS
Evaluar la percepción de la CND previo a ser adquirida por
AMBEV.
64
Comprender como es percibida la compañía fusionada luego ser
dirigida por brasileños.
Identificar variables positivas y negativas de la compañía a partir
de la nueva dirección.
Valorar opiniones sobre las acciones y/o cambios realizados en los
productos luego de la adquisición.
Entender que piensan los jóvenes universitarios con relación al
tema de la CND-AMBEV.
4. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACION:
La investigación propuesta busca conocer como los jóvenes universitarios
ponderan la situación existente luego de que AMBEV adquiriera la CND y
como esto se ve reflejado en su percepción. Esta teoría permitirá descubrir
que tanto ha impactado en el posicionamiento de la empresa esta
percepción. Por esta razón, la investigación es de carácter teórico ya que el
propósito de la misma, es verificar aspectos teóricos con relación al tema
mencionado anteriormente.
3. MARCO DE REFERENCIA (TEÓRICO-CONCEPTUAL):
3.3 El marco teórico
Historia de la Cervecería Nacional Dominicana y AMBEV: Página
web de cada empresa, donde se presentan informaciones de
interés para el público en general acerca de los productos de la
empresa, promociones, noticias recientes, y artículos relevantes
sobre la institución, entre otros. http://www.cnd.com.do/
http://www.ambev.com.br
Definiciones e Importancia de la marca:
Keller, Kevin Lane (2008). Administración Estratégica de Marca
(3ra Ed.) Pearson Educación.
Kotler, Philip. Armstrong, Gary (2008). Fundamentos de
Marketing (8va Ed.) Pearson Educacion.
Stanton, Etzel y Walker (2004). Fundamentos del Marketing
(13va Ed.) Edición Internacional: McGraw-Hill
65
3.4 El marco conceptual:
Percepción: Se refiere a la acción y efecto de percibir. Percibir no
es más que recibir por uno de los sentidos las imágenes,
impresiones o sensaciones externas, o comprender y conocer
algo. La percepción incluye la interpretación de esas sensaciones,
dándoles significado y organización. La organización,
interpretación, análisis e integración de los estímulos, implica la
actividad no sólo de nuestros órganos sensoriales, sino también de
nuestro cerebro.
Posicionamiento: Lo que logra una organización en la mente del
consumidor.
CND: Cervecería Nacional Dominicana. Empresa de nacimiento en
República Dominicana, la mayor productora de cerveza del país
caribeño.
AMBEV: La Compañía de Bebidas de las Américas es una
empresa privada de Brasil que nació de la fusión en julio de 1999
entre las compañías Antarctica y Brahma.
4. ASPECTOS METODOLÓGICOS:
Estudio Exploratorio: se realizarán indagaciones acerca de la
percepción de jóvenes universitarios sobre la adquisición de CND
por Ambev. Para esto se llevará a cabo un estudio de campo con
el fin de recopilar información real sobre la percepción.
Método Deductivo: donde se desprenderán los conocimientos
verídicos y las particularidades de la situación real acerca de la
percepción de sobre la adquisición de CND por Ambev en abril de
2012 en República Dominicana.
Método de Análisis: el cual permitirá conocer la realidad a través
de identificar y establecer las relaciones causa-efecto entre los
elementos que componen el estudio de la percepción sobre la
adquisición de CND por Ambev.
66
Método de Síntesis: que es el que después de ser identificado,
relaciona cada elemento del problema y crea explicaciones a
partir del estudio.
5. Tabla de contenido.
Es el esquema preliminar de la división del trabajo en sus partes principales.
a.- Capítulos-Objetivos-Subtemas:
1. Capítulo I. La marca y la percepción.
1.1 Definición de marca
1.2 Importancia e imagen de la marca
1.3 Posicionamiento y sentimientos hacia la marca
1.4 Definición de la calidad
1.5 Calidad Percibida
1.6 Definición de Percepción
1.7 Elementos relacionados con la Percepción
2. Capítulo II. Cervecería Nacional Dominicana & AMBEV.
2.1 Historia de la Cerveza
2.2 Industria Cervecera de la República Dominicana
2.3 Historia de la Cervecería Nacional Dominicana
2.4 Historia de AMBEV
2.5 Alianza Estratégica en El Caribe
3. Capítulo III. Percepción sobre la adquisición de CND por Ambev en
jóvenes universitarios.
3.1 Perfil de los participantes
3.2 Muestra de la investigación
3.3 Análisis de los datos
4. Capítulo IV. Conclusiones & Recomendaciones.
3 Bibliografía Preliminar
Keller, Kevin Lane (2008). Administración Estratégica de Marca (3ra
Ed.) Pearson Educación.
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Kotler, Philip. Armstrong, Gary (2008). Fundamentos de Marketing (8va
Ed.) Pearson Educacion.
Stanton, Etzel y Walker (2004). Fundamentos del Marketing (13va Ed.)
Edición Internacional: McGraw-Hill
68
Cuestionario de la Encuesta
Buenos Días / Tardes. Mi nombre es Anna Jiménez soy estudiante de la Universidad APEC y estoy haciendo una investigación sobre la percepción sobre la adquisición de Cervecería Nacional Dominicana en jóvenes universitarios. Quisiera hacerle unas breves preguntas.
1. ¿Es usted estudiante universitario?
a. Si.
b. No. (Abandonar encuesta)
2. ¿Es usted consumidor de bebidas alcohólicas?
a. Si.
b. No. (Abandonar encuesta)
3. ¿Con que frecuencia consume usted bebidas alcohólicas?
a. Diariamente.
b. 1-3 veces por semana.
c. 1-3 quincenalmente.
d. 1-3 vez por mes.
e. 1 vez por mes.
4. ¿Cuáles bebidas alcohólicas consume?
a. Cerveza (Si no consume cerveza, abandonar encuesta)
b. Ron
c. Sangría
d. Tequila
e. Vino
f. Vodka
g. Whisky
h. Otro. Especifique: ____________________
5. ¿Cuáles marcas de cerveza usted conoce?
a. Bohemia
b. Brahma
c. Budweiser
d. Corona
e. Heiniken
f. Miller
g. Presidente
h. Quisqueya
i. Stella Artois
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j. The One
k. Otra. Especifique: ____________________
6. ¿Cuáles marcas de cerveza suele usted consumir?
a. Bohemia
b. Brahma
c. Budweiser
d. Corona
e. Heiniken
f. Miller
g. Presidente
h. Quisqueya
i. Stella Artois
j. The One
k. Otra. Especifique: ____________________
7. ¿Conoce usted o ha oído mencionar a la Cervecería Nacional Dominicana?
a. Si. En caso afirmativo, mencionar las marcas que conoce de dicha
empresa:
__________________________________________________________
__________________________________________________________
__________________________________________________________
b. No (Abandonar encuesta)
8. ¿Conoce usted o ha oído mencionar a AMBEV Dominicana?
a. Si. En caso afirmativo, mencionar las marcas que conoce de dicha
empresa:
__________________________________________________________
__________________________________________________________
__________________________________________________________
b. No (Abandonar encuesta)
9. ¿Sabía usted que la Cervecería Nacional Dominicana (junto a todas sus
marcas) fue adquirida por AMBEV Dominicana en abril del 2012?
a. Si.
b. No. (Abandonar encuesta)
70
10. ¿Qué opinión tenía de la Cervecería Nacional Dominicana antes de que esta
fuese comprada por AMBEV Dominicana?
a) Excelente organización.
b) Muy buena organización.
c) Buena organización.
d) Organización regular.
e) Mala organización.
11. ¿Porque tenía dicha opinión?
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
12. ¿Qué sentimiento le causó el saber (por primera vez) que una compañía
extranjera (Brasileña) había comprado la Cervecería Nacional
Dominicana? (Marca sólo 1 respuesta)
a. Me sentí orgulloso/a.
b. Me sentí traicionado/a.
c. Me sentí feliz.
d. Me sentí decepcionado/o.
e. Me sentí emocionado/a.
f. Me sentí mal.
g. Me sentí complacido/a.
h. Me sentí preocupado/a.
i. No sentí nada.
j. Otro: Me sentí ___________________
13. Razón de dicho sentimiento (marcado en la pregunta anterior).
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
14. Luego de haber pasado casi un año de la compra de la CND, ¿Cómo es su
opinión de la compañía actualmente?
a. Ha mejorado mi opinión.
b. La misma que cuando me enteré de la compra, no ha cambiado.
c. Ha empeorado.
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15. ¿Ha identificado cambios en las marcas de la antigua Cervecería Nacional
Dominicana, luego de ser comprada por Ambev Dominicana?
a. Si.
b. No. (Favor pasar a la P.18)
16. ¿Cuáles cambios ha notado en las marcas de la Cervecería Nacional
Dominicana luego de que AMBEV Dominicana adquiriera la compañía?
a. Cambios en la etiqueta.
b. Cambios en la imagen.
c. Cambios en los precios.
d. Cambio en las presentaciones.
e. Cambio en los puntos de ventas.
f. Cambios en el sabor.
g. Otro. Especifique: ___________________________________________
17. ¿Cómo considera esos cambios?
a. Positivos.
b. Neutros.
c. Negativos.
18. ¿Cómo percibe que serán los precios actuales de los productos de
Cervecería Nacional Dominicana?
a. Altos
b. Neutros
c. Bajos
19. ¿Ha cambiado la frecuencia de consumo de cervezas de la Cervecería
Nacional Dominicana después de la adquisición por AMBEV Dominicana?
a. Ha incrementado la frecuencia, es decir, consumo los productos con más
frecuencia que antes de la compra de la compañía. (Pasar a la pregunta
21)
b. Se mantiene igual, es decir, consumo los productos de igual que antes de
la compra de la CND. (Pasar a la pregunta 21)
c. Ha disminuido, es decir, consumo los productos con menor frecuencia
que antes de la compra de la compañía.
20. En la pregunta anterior, usted dijo haber disminuido la frecuencia en el
consumo de cervezas de la CND. ¿Por cuál(es) producto(s) ha reemplazado
la cerveza? (Puede marcar más de una).
a. Ron
b. Sangría
c. Tequila
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d. Vino
e. Vodka
f. Whisky
g. Bebidas sin alcohol
h. Otro.
Especifique:________________________________________________
21. Menciona hasta tres elementos positivos y negativos de la fusión CND-
Ambev
i. _______________________________________________________________
ii. _______________________________________________________________
iii. _______________________________________________________________
DEMOGRAFICOS
1. Edad del participante __________________
3. Masculino ____ Femenino ____
Gracias por su participación que tenga feliz resto de día…
