INFORME UNILEVER

“Vivir al máximo”

Belén AmadeoEileen Hudson

Rosario Queirolo

Facultad de ComunicaciónUniversidad de Montevideo

Junio de 2008

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ÍNDICE

1. Introducción .......................................................................................................... 3

2. Metodología .......................................................................................................... 52.1. La técnica de investigación ........................................................................................ 5

2.2. La presente investigación........................................................................................... 6

3. Análisis de los datos .............................................................................................. 73.1. La mujer uruguaya..................................................................................................... 7

3.2. Análisis por temas ..................................................................................................... 83.2.1. Uso del tiempo................................................................................................ 83.2.2. Qué disfrutan y qué no .................................................................................. 103.2.3. Deseos .......................................................................................................... 113.2.4. Expectativas y acciones................................................................................. 123.2.5. Decisiones .................................................................................................... 133.2.6. Referentes..................................................................................................... 143.2.7. “Vivir al máximo” ........................................................................................ 15

3.3. Análisis por nivel socioeconómico........................................................................... 163.3.1. Nivel medio-bajo .......................................................................................... 163.3.2. Nivel medio .................................................................................................. 173.3.3. Nivel medio-alto ........................................................................................... 17

3.4. Análisis por rangos etarios ....................................................................................... 173.4.1. De veinte a treinta años de edad .................................................................... 173.4.2. De treinta a cuarenta años de edad................................................................. 18

3.5. Situación familiar o estado de vida........................................................................... 18

4. Conclusiones ........................................................................................................19

Bibliografía ..............................................................................................................20

Anexo 1....................................................................................................................21

Anexo 2....................................................................................................................23

Anexo 3....................................................................................................................27

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INFORME UNILEVERGrupos motivacionales “Vivir al máximo”

1. Introducción

Desde mediados de la década de 1990, las campañas publicitarias másrecordadas han sido aquellas que han incidido en la creación, confirmación o cambiosen los estilos de vida. Más que nunca, las marcas apelan a valores universales. Porotra parte la receptividad del mensaje ha dejado de ser masiva. Los públicosmanifiestan, más que nunca, que sus intereses, sus necesidades y sus experienciasactúan como tamiz ante la saturación publicitaria. Los estilos de vida expresan valoresy actitudes y se manifiestan en el modo en que la gente emplea su tiempo libre1.

La campaña por la belleza real que propuso DOVE a principios del siglo XXIimpactó por su forma y por su contenido y fortaleció, sin duda, el vínculo de losconsumidores con su marca además de generar un inusual fenómeno de relacionespúblicas2. La gráfica y los spots televisivos que se elaboraron en esa oportunidadcuestionaron el sistema de valores estéticos que parecía imponerse en ese momento: ladelgadez extrema, la valoración excesiva de la juventud, la manipulación de imágenespara comercializar productos de belleza. DOVE debilitó los argumentos que imponíanesos no-valores y apareció como una alternativa positiva y honrada.

La campaña prevista para SEDAL se titula Life can’t wait y destaca laimportancia que la mujer veinteañera otorga a su apariencia personal y cómo esto setransforma en un elemento clave a la hora de aprovechar las oportunidades que brindala vida. La propuesta surge de dos investigaciones: “La vida no puede esperar” y“Vivir en el aquí y ahora”. Esos informes se elaboraron a partir de una serie deencuestas realizadas en Brasil, Tailandia, México, India, Rusia, Estados Unidos yUruguay. La comunicación estuvo a cargo de la agencia francesa DeGrippes Gobe,cuyos creativos recurrieron al uso del ícono, que es un elemento fundamental en lacreación de estilos de vida. En este caso se trata de tres artistas: Madonna, MarilynMonroe y Shakira y, para Uruguay, Natalia Oreiro.

1 Cfr. Veal, A. J., “Leisure and lifestyle. A Review and Annotated Bibliography", Online Bibliography Nº8,School of Leisure, Sport & Tourism, University of Technology Sydney, 2000.2 Un estudio realizado por la Universidad de Navarra dice que “Dove superó sus expectativas de ventas al obtenerun 13,5% de cuota en sus seis mercados clave, así como un crecimiento en el resto de países. En este sentido, lacampaña destaca por la cobertura de Relaciones Públicas sin precedentes, gracias a la alta implicación de losmedios”. Ref. PORTILLA, Idoia, “Dove, investigación de mercados para una campaña eficaz”, ponenciapresentada en el congreso Comunicar moda, hacer cultura en la Universidad de Navarra, 2007.

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La encuesta que se llevó a cabo en Uruguay deja en evidencia que la mujeruruguaya no se alinea sin más con la mayoría -incluso a veces ni siquiera con elpromedio- de las respuestas que brindaron las rusas, las brasileñas o las tailandesas.Esto nos permitió pensar que el estudio podía completarse, sobre todo en lo que teníaque ver con estilos de vida locales.

1. Partimos de la base de que las uruguayas están más conformes que la mayoríacon el aspecto de su pelo3 y de que es más fácil para ellas que para otras lograrque el pelo “nos quede como queremos”4.

2. Las uruguayas juzgan menos a los demás por el aspecto de su pelo y tampocoles afecta tanto en la forma de verse a sí mismas5. Tener el pelo bien no implicaque pueda aprovechar el día al máximo y tampoco “quiero esconderme delmundo cuando estoy disconforme con mi pelo”6.

3. Sin embargo, y aquí encontramos un dato sumamente interesante, el 60% de lasuruguayas siente que no está aprovechando todo lo que la vida tiene paraofrecer. Estos valores están muy por encima del promedio y las ubica primerasen la tabla7.

Cabe preguntarse entonces qué es lo que la vida tiene para ofrecer a lasuruguayas y éstas no están aprovechando. No parece ser aquello que las lleva a viviral máximo ya que responden a este ítem siguiendo el patrón internacional. Y tampocoun futurible: solo el 34% siente que está esperando para vivir la vida -otra vez muypor debajo de la media y en la base de la tabla8. Esto implica que hay cosas,circunstancias, oportunidades que la vida no le ofrece a la mujer uruguaya. No es quemás adelante podrá aprovecharlas, no está en actitud de espera.

No se trata de que les falte “confianza para actuar inmediatamente y arriesgarse”o de que les falte “seguridad y confianza”, tampoco les aflige “el temor al fracaso o lavergüenza”, ni “la opinión de los demás”, no “necesitan acrecentar su autoestima”, ni“recibir más apoyo de la familia o los amigos”, ni siquiera inciden “los errores delpasado”9.

3 El promedio de conformidad es 63%, en el caso de las uruguayas es de 66%. Solo en Rusia y México laconformidad es mayor. En la encuesta se les preguntó “¿Cuán conforme te encuentras con tu pelo?”.4 El promedio es 34%, la respuesta de las uruguayas fue 39%. La pregunta concreta fue “Lograr que tu pelo quedecomo vos querés es…” (Muy fácil + bastante fácil).5 “He juzgado a otra persona basándome en su cabello”: promedio 79%, Uruguay 56% (el más bajo). “El aspectode mi pelo afecta cómo me siento conmigo misma”: promedio 96%, Uruguay 88% (el más bajo).6 El promedio de respuesta fue 45% y las uruguayas respondieron 28%.7 El promedio de respuesta es 46% y las uruguayas se sitúan en el 60%.8 El promedio es 50% y las uruguayas son las que menos sienten que están esperando para vivir la vida.9 Todas estas variables se analizan en el estudio y en todas Uruguay está por debajo del promedio o en la base de latabla.

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La percepción cambia, aunque poco, cuando se les pregunta cómo toman susdecisiones: las uruguayas piensan mucho las cosas o por lo menos las piensan igualque las demás10. Y dejan las cosas para otro momento, un poco más que las demás11.Quisieran sentirse más preparadas, quizá así podrían conseguir lo que quieren en lavida12.

Cabe entonces también preguntarse qué quiere decir estar más preparada, ya quees lo único que la mujer anhela, parece ser que así contarían con más elementos paradecidir mejor y antes.

Partimos de este diagnóstico y nos propusimos obtener más información acercade los puntos en cuestión, así como de los valores que se ponen en movimiento conesta campaña, para poder evaluar mejor el acierto de la comunicación propuesta. Lassiguientes son algunas cuestiones que se pudieron profundizar en la investigación:

· El uso del tiempo que hacen las mujeres uruguayas.

· Cuáles actividades disfrutan y cuáles no.

· Cuáles son sus deseos.

· Cuáles son sus expectativas.

· Qué hacen para cumplir con esos deseos y expectativas.

· Cómo toman las decisiones.

· Quiénes son sus referentes.

· Qué es para ellas “vivir al máximo”.

2. Metodología

2.1. La técnica de investigaciónPara cumplir con los objetivos propuestos se realizaron seis grupos

motivacionales o “focus-groups”. Los grupos motivacionales son una técnicacualitativa para el estudio de la opinión pública. Consiste en reuniones de discusiónintegradas por entre 8 y 12 personas. Los participantes son seleccionados segúncriterios que dependen del objetivo del estudio, conforman grupos homogéneos enalgunas características básicas para favorecer el diálogo (por ejemplo edad y nivelsocioeconómico).

10 La respuesta se sitúa exactamente en el promedio: 50%.11 El promedio es 25% y la respuesta de las uruguayas 29%.12 La respuesta promedio es 40% y las uruguayas lideran con 46%.

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Los grupos motivacionales tienen una virtud: permiten explorar en profundidadlas opiniones, actitudes y valores de los participantes. La discusión en grupo favorecela aparición de diferentes puntos de vista, deja ver los matices de esas opiniones y losargumentos que las sostienen. La información que se extrae de los gruposmotivacionales no tiene representatividad estadística, pero su riqueza se encuentra enla profundidad de la información que brinda.

Existen diferentes tipos de grupos motivacionales. Morgan y Fellows (2008) losclasifican según el uso que se haga de los mismos. Por un lado están los gruposmotivacionales que sirven de insumos para el diseño de una encuesta y por otro estánlos grupos motivacionales que se usan como método principal para recaudarinformación en una investigación. Este segundo uso es el que hacemos en este trabajo.

Para ello partimos de información recabada mediante la metodología deencuestas para buscar comprenderla de mejor manera a través de los grupos. Este tipode uso de los grupos motivacionales se denomina “definition-oriented focus group”(Morgan y Fellows 2008). Suele usarse en las últimas etapas de una investigación,cuando el área de interés está bien definida. Durante la discusión el moderador tratade mantener a los participantes enfocados en el tema de interés, y para ello se usa unaguía de conducción de grupos cerrada (ver Anexo 1). Lo importante es descubrir lasrazones y reflexiones que subyacen detrás de las opiniones, y encontrar a qué se debenlas diferencias de opiniones para poder compararlas con otros grupos.

2.2. La presente investigaciónSe realizaron seis grupos motivacionales los días 9, 15 y 16 de mayo de 2008

(dos grupos cada día). A continuación describimos las características de los seisgrupos:

· Grupo 1: Mujeres, de 20 a 30 años, nivel socioeconómico medio.· Grupo 2: Mujeres, de 30 a 40 años, nivel socioeconómico medio.· Grupo 3: Mujeres, de 20 a 30 años, nivel socioeconómico medio-alto.· Grupo 4: Mujeres, de 30 a 40 años, nivel socioeconómico medio-alto.· Grupo 5: Mujeres, de 20 a 30 años, nivel socioeconómico medio-bajo.· Grupo 6: Mujeres, de 30 a 40 años, nivel socioeconómico medio-bajo.

En la guía de preguntas anexa se incluye la miniencuesta sobre consumo demarcas que respondieron todas las participantes de la investigación (ver anexo 3).Aquí plasmamos las respuestas que incluyen la marca SEDAL, que es la que ocupanuestra atención en esta oportunidad. Cabe señalar que SEDAL es la segunda marca

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de acondicionador más mencionada (la primera es Pantene) y la tercera como marcade shampoo (la primera también es Pantene y la segunda Dove). Comoacondicionador, SEDAL es mencionado por al menos una participante en todos losgrupos.

NSE M NSE MA NSE MBShampoo 20-30 30-40 20-30 30-40 20-30 30-40Capilatis 1Dove 2 2 1 3Elvive 1 1 1 1 1Head&Shoulders 1 1 1Kerastase 2L’Oréal 1 1 2 1Neutrogena 1Pantene 2 4 4 5 5 4Sedal 2 2 1 1 1Suave 1 1 1TRESemmé 1Wella 1 1

NSE M NSE MA NSE MBAcondicionador 20-30 30-40 20-30 30-40 20-30 30-40Capilatis 1Dove 2 2 1 3Elvive 1 1 1 1Kerastase 2L’Oréal 1 1 2 1Nivea 1Pantene 3 3 5 5 5 3Sedal 2 2 1 1 1 2Suave 1 1 1TRESemmé 1Wella 1 1No usa 1 1

3. Análisis de los datos

3.1. La mujer uruguayaAlgunos datos del Observatorio de la familia en Uruguay de la Universidad de

Montevideo nos ayudan a contextualizar a la mujer uruguaya en la sociedad. En 2006,uno de cada cuatro hogares uruguayos tenía como jefe de hogar a una mujer13. Este

13 Se define como jefe a la persona que es reconocida como tal por el resto de los miembros de hogar.

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porcentaje creció más de cinco puntos porcentuales desde 1990, independientementede los sectores sociales que se analicen. De todas maneras, el porcentaje de mujeresjefas de hogar (y contrario a lo que se podría pensar) es mayor en los hogares deingresos altos, seguido por los hogares de ingresos bajos, y en último lugar, loshogares de ingresos medios14.

El número de hijos promedio por mujer varía según la educación y el nivel deingresos de la misma. A mayor educación y mayores ingresos, menor número dehijos. Por ejemplo, entre las mujeres uruguayas que no completaron la primaria, elpromedio de hijos es 3,51; mientras que el promedio de hijos entre las mujeres queterminaron su educación terciaria es menos de la mitad (1,54). También existenimportantes diferencias en la edad de iniciación de la maternidad: a mayor nivel deingresos y a mayor nivel educativo, la maternidad empieza más tarde.

El estado civil de las mujeres uruguayas también está pasando por cambios. Elporcentaje de mujeres que están casadas ha disminuido en los últimos años y haaumentado el porcentaje que elige vivir en unión libre. El incremento en las unioneslibres es mayor entre las más jóvenes (de 25 a 35 años) que entre las que tienen de 35a 45 años. Los ingresos están relacionados con el estado civil. El porcentaje demujeres viviendo en unión libre es mayor en los tramos de menores ingresos, mientrasque el porcentaje de mujeres casadas en ese mismo tramo, es menor.

Es importante tener en cuenta estos datos para analizar la información recabadaen los grupos motivaciones.

3.2. Análisis por temas

3.2.1. Uso del tiempoLa gran queja de las mujeres uruguayas es su falta de tiempo. Ya sea por sus

tareas domésticas, por sus trabajos o por sus estudios, sienten que viven en unavorágine y que no es posible aliviar el ritmo diario que lleva su vida.

En líneas generales, las mujeres distribuyen su tiempo entre su trabajo, las tareasen la casa, el estudio y el viaje al trabajo. Sus responsabilidades familiares sondeterminantes en el manejo de su tiempo: aquellas que viven con su pareja tienenmenos tiempo libre que las que viven solas o con sus padres, y las que tienen hijosdisponen aún de menos tiempo libre.

Las horas dedicadas al trabajo están muy relacionadas con el apoyo económicoque encuentran en sus familias y con la etapa de desarrollo profesional en el que se

14 “Observatorio de la familia en Uruguay”, Facultad de Ciencias Empresariales y Economía. Universidad deMontevideo. Autores: Andrés Juli y Santiago Ramos. Coordinador: Alejandro Cid. Marzo 2008.

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hallan. Esto es, aquellas mujeres que son la base de la economía familiar dedican mástiempo a sus trabajos y su mayor temor es no poder aportar dinero a sus hogares. Estohace que se resignen a las reglas de juego que su empleador les impone y no tienenoportunidad de buscar nuevas formas de ingreso. Las que cuentan con una pareja queaporta a la economía del hogar trabajan también, pero no dependen exclusivamente desus ingresos, con lo cual ven una posibilidad de cambio en su futuro profesional. Sisurgiera una oportunidad, no sentirían tanto miedo ante una propuesta de cambio. Sindiferenciación de ingresos, algunas de ellas trabajan en sus casas y organizan mejor suesquema de tareas diarias. Algunas pocas –profesionales o no- pueden manejar sushorarios y hacen girar su día en torno a las actividades de sus hijos.

Muchas de ellas estudian –desde liceo hasta maestrías- y las que no lo hacenmanifiestan ganas de hacerlo o nostalgia por no haberlo hecho en su momento. Encualquier caso, todas ellas entienden que el estudio es la mejor forma de superarse enlo social, en lo económico y como personas, y entienden que es el mejor modo delograr objetivos a largo plazo. Todas pretenden que sus hijos estudien. La educaciónsigue siendo un valor prioritario para la mujer uruguaya.

Las tareas de la casa están directamente relacionadas con su libertad de acción.Cuantas más tareas domésticas realizan en sus hogares, menos disponibilidad detiempo perciben y menos sensación de libertad sienten. Cuanto más condicionadasestán por su papel en su hogar, más “autómatas” se sienten, como si la rutina fuerauna rueda de actividades permanentes que les genera un gran agotamiento y de la queno pueden escapar.

El papel de madres las absorbe mucho. Ya sea porque deben estar en sus casaspara preparar las viandas de sus hijos o porque deben aprontarlos; ya sea porque losllevan y traen a los clubes o al colegio, o porque los ayudan con sus tareas escolares.

Si todas tuvieran más tiempo, preferirían disfrutar más de su trabajo y de lagente que quieren. Lamentan no poder trabajar menos para continuar formándose y asítrabajar mejor. En segundo lugar, pasarían más tiempo con sus familias.

Asocian el descanso al fin de semana, y algunas de ellas sólo tienen un día a lasemana para dedicar al ocio. Descansan saliendo de sus casas. Aprovechan esos“momentos robados” para hacer su arreglo personal, pero les gustaría ir a lapeluquería, ir a un spa, “que me den un masaje”, y disfrutar de su cuidado sinpresiones de tiempo.

Cuanto más rodeadas de familia están, más disfrutan de “pasar un ratotranquilas”, incluso una afirmó que le encanta “mirar una película sola”. Nuevamenteel papel que ocupan en sus casas es determinante en este sentido. Todas las mujeresentrevistadas dijeron disfrutar de las salidas con sus amigas, algo que no hacen tan

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seguido como les gustaría, principalmente por falta de tiempo y, en segundo lugar, porfalta de dinero. Las más jóvenes encuentran en el chat una forma de contacto conamigas y una actividad recreativa.

3.2.2. Qué disfrutan y qué noEn cuanto se les pregunta cuáles de sus actividades disfrutan y cuáles no, la

mayoría responde que les gusta su oficio o su profesión. Disfrutan del trabajo comomodo de autorrealización, como ejercicio mental, como fuente de beneficioseconómicos y como ejemplo para sus hijos. Se sienten plenas, activas, “más mujeres”.

Aquellas que estudian disfrutan también de esta actividad a pesar de que lessignifica mucho esfuerzo. En sus palabras, “vale la pena pensar en todo lo que eso meva a dar a futuro. Además me permite conocer gente de otros países, gente delinterior, y gente de acá que no conocería de otra manera. Son otras formas de pensar yde ver las cosas”.

Las mujeres encuentran gran satisfacción en pasar tiempo libre con sus familias–ya sea familias de origen o familias constituidas por ellas “porque es cuando uno sedivierte con la gente que quiere”. A varias les gusta ser ama de casa pero les faltatiempo para hacerlo como querrían.

Les gusta mucho salir con amigas, con sus parejas o en familia. Cuando hablande “salir” suelen referirse a asistir a espectáculos como el cine, el teatro o algúnrecital. También mencionan que salen a tomar sol en la rambla y van a la playa en losmeses de verano.

Disfrutan de tener un ratito para sí mismas, salir a caminar o aprovechar losmomentos libres del día: una visita rápida de o a una amiga, una película, una ida a lapeluquería, dedicarse al cuidado personal. Con este objetivo algunas hacen relajación,metafísica o gimnasia. Como hobbies mencionaron el deporte, la lectura sobre temasajenos al trabajo, la música y el baile.

Es importante destacar, asimismo, qué actividades o tareas disgustan a la mujeruruguaya. En lo laboral no le gusta marcar tarjeta. Los trabajos flexibles, aquellos enlos que pueden cortar para ir al médico o hacer las compras, y manejar el tiempo conmás libertad, les resultan mucho más satisfactorias. Este tipo de trabajo es más comúnentre las mujeres que son profesionales o trabajadoras independientes.

La mujer uruguaya tampoco disfruta de las tareas domésticas obligatorias o ir algimnasio “porque no queda otra”. Ligado a esto, dice que le agobia “salir del trabajo yentrar a casa de nuevo porque tengo mil cosas para hacer”. “Pensar la comida” es unatarea ardua para viarias, lavar la ropa es otra.

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Las frustra la falta de tiempo por no poder dedicarse a la gente que quieren. Lesfalta tiempo para disfrutar, para ver a las amigas y esa falta de tiempo lleva a queocasionalmente pierdan la paciencia con sus hijos porque llegan a casa cansadas y alas apuradas. Esa sensación de tiempo perdido también es visible cuando hablan delviaje de ida y vuelta al trabajo.

3.2.3. DeseosSe consultó a las mujeres acerca de qué les gustaría hacer y por qué no lo hacen.

Ellas respondieron que querrían estudiar, ir al gimnasio, salir más seguido, viajar,tener más tiempo para ellas, para su familia y amigos. Esto toma diferentes formas.

La respuesta más contundente fue que si tuvieran todo el tiempo del mundodisponible harían cursos de perfeccionamiento en lo mismo en lo que están trabajandoahora. “Estudiar” es para muchas un tema pendiente. Les gustaría trabajar menos parapoder hacerlo mejor, con más calidad y mayor rendimiento del tiempo (no les gustatrabajar por cumplir horario porque pueden ser más eficientes trabajando menos horaspero cumpliendo con los objetivos). No dejarían sus trabajos, pero trabajarían conotros ritmos, serían más dueñas de sus vidas.

“Viajar” y “salir más” fueron también respuestas muy escuchadas. Saldrían conamigas y en familia y, a aquellas que tienen muchas tareas domésticas les gustaría“tener el tema de la casa resuelto”.

Querrían tener más tiempo para disfrutar de la vida (salidas, viajes, estudio) y,sobre todo, para disfrutar de lo que tienen y de la gente que quieren. Les gustaríavisitar más a sus padres, disfrutar de sus hijos con tranquilidad, “no salir a trabajarporque hay que pagar las cuentas”, “ver más a los que quiero”.

Las que son madres son las que más culposas se muestran. Les gustaría poder“descansar sin culpas”, “bañarme tranquila sin que me golpeen la puerta”, “salir conamigas sin que suene mi celular”. Les gustaría poder tener un día para sí mismas, parapoder cuidarse un poco más, disfrutar de la pareja, salir con amigas, caminar, atendersu salud, “hacer la digestión”. Les gustaría tomarse vacaciones, hacer gimnasia,distenderse sin culpas y sin tensión: “sin pensar en los que quedaron en casa o endónde está mi hijo”.

Las que dicen querer viajar lo harían de vacaciones o porque les gustaría teneruna experiencia de vida en el exterior para volver a Uruguay. Las opciones másfrecuentes son la Argentina y España.

En cuanto a los “pequeños deseos”, tendrían un perro, comprarían ropa, irían aespectáculos, harían tareas de voluntariado, dormirían más, saldrían más. Algunaspreferirían ir a un spa o a la peluquería y recibir masajes. Varias dijeron quererpracticar deportes, hacer yoga, gimnasia, natación, ir a clases de baile, de maquillaje,

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de pintura, restaurar muebles y lámparas, andar en bicicleta, aprender algunamanualidad que dé serenidad, hacer artesanías, leer antes de dormir.

El mayor impedimento que las mujeres ven para alcanzar estos deseos es la faltade tiempo y en muchos casos, de dinero. Con más dinero todas se sentirían capaces detomarse la vida más serenamente y “comprar una casa en Rocha, mirando al mar”.

Sin embargo, y en menor medida, otros obstáculos impiden a las mujeresuruguayas que desarrollen sus actividades favoritas. Una de ellas lo puso en suspalabras de la siguiente manera: “Del ‘tengo que’ se pasa al ‘me perdí de vivir talexperiencia’; la vida condicionada me impide vivir todas las experiencias que megustaría vivir”. Entre esos obstáculos se encuentra el considerar en primer lugar lo quequiere o necesita la familia.

Se les hace muy difícil romper la inercia de la rutina: les cuesta dar el primer pasopara empezar una actividad, así como también coordinar los tiempos con el resto de lagente. Otras actividades no se llevan adelante por falta de iniciativa, por pereza, porfalta de ganas (“falta de fuerza de arranque”), por influencia del marido, porvergüenza o por falta de compañía. Algunas no comienzan actividades nuevas porquellegan exhaustas a sus casas.

Unas dicen no animarse, otras no pueden planificar porque nada depende de ellasy otras afirman que “estás en la máquina todo el día y no te das lugar o tiempo parahacer las cosas que querés”.

3.2.4. Expectativas y accionesUna vez más, el hecho de tener hijos o no altera la proyección que las mujeres

hacen de sí mismas a cinco años a partir de hoy. Las solteras o casadas sin hijos seven en otra etapa, más independiente en lo económico aunque con hijos la mayoría.Todas se ven trabajando en lo suyo y la gran mayoría se ve creciendo en loprofesional, con mejores puestos de trabajo e incluso con postgrados en el exterior(esto último entre las de mayor nivel socioeconómico).

Las mujeres que hoy tienen hijos atan su persona a la de ellos y se proyectan máso menos libres según la etapa de vida en la que sus hijos se encuentren. Su futuro estádeterminado por sus hijos, por su realidad familiar –más que por la realidadeconómica. El futuro de los adolescentes da temor a sus madres por “cómo están lascosas” mientras que los mayores hacen que sus madres se vean a sí mismas comoliberadas. Estas mujeres se ven económicamente igual que ahora.

Muy distintas, sin embargo, son sus expectativas. Les gustaría asegurarseestabilidad e independencia económica, tener casa propia, auto y más tiempo para símismas, para hacerse tratamientos de belleza, para seguir formándose, para viajar ypara disfrutar de los suyos. Les gustaría estar mejor económicamente para tener más

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tiempo con sus hijos mientras ellos crecen, para estudiar o ir al gimnasio sinproblemas.

Las que no tienen hijos quieren tenerlos con una pareja constituida o en el marcode un matrimonio formalmente establecido.

También les resulta importante crecer en su carrera profesional. A todas les gustatrabajar y no dejarían su trabajo, pero reducirían sus horas de trabajo y el régimenhorario. Les gustaría no tener esta inercia en la que viven hoy, metidas en una rutinade la que no pueden desengancharse.

Cuando se les pregunta si realmente están trabajando en pos de estas expectativaso si creen que esto se dará por simple suerte, la mayoría dice estar trabajando cada díapara alcanzar estas metas. Ven al estudio como una herramienta fundamental paraalcanzar estos objetivos, así como también lo es el trabajo duro, porque eso lespermitirá progresar en sus trabajos. Las cosas “no se van dando”, hay que buscarlas,pero no estructurarse planificando. Dicen estar trabajando para alcanzar estas metas.Con ese trabajo les gustaría obtener más dinero que les dé posibilidades de viajar, deirse de vacaciones y de tener tiempo para hacer lo que les guste y hacerlo bien.

Sin embargo, también opinan que la suerte es tan importante como el esfuerzo yque es clave tener buenos contactos. Para algunas pocas, los factores externos puedenser determinantes y según otras, una puede cambiar el destino.

3.2.5. DecisionesLa mayor parte de las decisiones importantes que las mujeres deben tomar

(cambio de trabajo, de pareja, etc.) no requieren de consejos externos. Buscan ratificarlas decisiones que tomaron en la opinión de amigas, en padres y hermanos y, enmenor medida, en las parejas. Les comentan su plan y por qué optan por ese caminocon el ánimo de compartir su punto de vista. Como gran concesión, algunas evalúanlos temas desde el “tengo pensado hacer tal cosa, ¿qué te parece?”.

Cuando el tema es muy delicado, suelen evaluar pros y contras de las opciones ydecidirse por una. Cuando “piensan demasiado” están considerando de qué maneraesa decisión puede afectar a sus familias.

Suelen pedir asesoramiento a los hombres cuando “ya le dieron vueltas al tema”,cuando necesitan decisiones concretas del estilo de sí/no, pero “no sirven cuandotodavía falta darle vueltas al tema”, cuando falta madurar ideas. “Eso lo hacemosnosotras mejor que ellos, los hombres son prácticos”. En general “comparten” o“informan” la decisión ya tomada.

Deciden por intuición y por convicción, se fían de sí mismas: “Una buena decisiónsale de un espíritu positivo y de la convicción de que estoy eligiendo temas que me

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hacen bien a mí”, “la confianza para la toma de las decisiones me la da el instinto”.“Si no te equivocás, tampoco es vida”, “de los errores aprendés muchísimo”.

Otro es el asunto cuando la decisión es secundaria, del estilo de “¿me compro estapollera?” o “¿qué me pongo para tal fiesta?”. En esos casos, consultanprimordialmente con amigas y pueden tomarse horas para decidir. Muchas de ellas nopueden hacerlo sin el apoyo externo, sobre todo las menores.

En un momento surgió el peso del tema económico en la toma de decisiones en lafamilia. Según algunas mujeres, en la pareja una no “pide permiso para gastar o parahacer algo”, pero la seguridad la da el dinero. Mientras que unas opinan que el dineroda poder en la pareja otras no están de acuerdo porque los maridos no les han hechosentir esto. Sin embargo, la mayoría se siente más fuerte si hace aportes económicosal hogar. Piensan, frente a sus maridos que “si vos podés darte algunos gustos, yotambién puedo”.

3.2.6. ReferentesLa búsqueda de referentes fue un trabajo muy interesante. Cuando se le preguntó a

las mujeres como quién querrían ser en algunos años, respondieron que querían sercomo eran ellas mismas, tal vez un poco mejores, pero como ellas mismas. No tienenni buscan referentes específicos. Consideran que “no hay personas perfectas, de cadapersona se puede tomar algo positivo”.

Cuando se insistió en esta pregunta, los primeros referentes, por abrumadoramayoría, son los padres. Si no es así, lo son los abuelos y, en algunos casos, el jefe oalgún profesor son modelos profesionales a seguir por lo que saben, por lo que elentorno los respeta y por la pasión que transmiten por su área de conocimiento.

Cuando se referían a sus padres, los valores destacados fueron en primer lugar elesfuerzo cotidiano y la capacidad de salir adelante con vidas difíciles o en momentoscomplicados, “pelearla desde abajo para armar algo”. La fortaleza de enfrentarsituaciones complejas (falta de trabajo, de dinero, complicaciones con el idioma) yformar una familia con alegría, sin dejarse abatir. “Si él/ella pudo, yo también tengoque poder”. Se valoró también el buen humor y la sonrisa en el día a día, el esfuerzode “darle para adelante”, la lucha para alcanzar las metas, la paciencia, el no dejarseabrumar por los problemas y enfrentarlos. Destacaron también su paciencia, el trabajoincansable, la permanente presencia, la actividad constante, las ganas, la energía, laserenidad, la capacidad de brindar soluciones, de ser perseverantes y estimular eso enellas, el ser “queribles”.

No les gusta la gente arrolladora y mencionan como valores individuales lasinceridad, la disponibilidad, la valentía para decir que no. Prefieren la gente “llena devida”, la que “irradia energía”, quienes “tiran para adelante”, la gente que es “clara,

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que se comunica bien y dice lo que quiere decir honestamente pero de buena manera,aunque yo no esté de acuerdo”.

Los nombres de personalidades públicas que se mencionaron como referentesfueron Jesús –dos veces-, y los luchadores sociales en general, el Che Guevara yCristina Kirchner -sólo una vez. Quienes hicieron estas menciones valoran laperseverancia en la lucha, la coherencia y el poder femenino.

Cuando se mencionó abiertamente a Madonna y a Natalia Oreiro, ninguno de losgrupos se hizo eco de estas personalidades como referentes. En el mejor de los casosno reaccionaron y, en el peor, las rechazaron abiertamente. Las mujeres uruguayas noeligen a personajes públicos como referentes personales y, lo único que destacarondos personas fue que les gustaría tener el dinero de Madonna o subirse a un escenarioa cantar, pero fue una mención con cariz de fantasía, no como búsqueda de referentespersonales.

3.2.7. “Vivir al máximo”La expresión “vivir al máximo” planteó opiniones interesantes entre las

entrevistadas.

La primera reacción en casi todos los grupos fue asociar esta frase a los deportesextremos y a los excesos. Dijeron que “vivir al máximo” era “hacer lo que uno quieresin medir consecuencias y sin considerar a los demás”. Mencionaron también “estaracelerados, vivir con un stress total, en situaciones al límite, sin equilibrio, romper conmodelos”. Utilizaron términos como “vértigo”, “desborde”, “ausencia de estructuras”,“locura”, “dormir de día y salir de noche”, “un fin de semana de desborde (PilsenRock), pero después quedás de cama”. Es jugar con los límites: “Es como la perilla dela cocina, uno sabe que puede poner la perilla al máximo, pero también sabe que siuno no lo cuida, la comida se puede quemar”. Está asociado a una etapa inmadura,adolescente, aunque ellas dicen “yo no me veo así ahora”.

Esta concepción de vivir al máximo les deja sensación de agotamiento por un lado–una incluso dijo “tomá Pharmatón”- y por otra parte les molesta porque “es un clichéque buscan imponer los reclames” y eso “desvaloriza lo que yo hago cada día, ¿o qué?¿yo no vivo al máximo y los de los deportes extremos sí?”.

La otra interpretación de “vivir al máximo” es positiva, pero en todos los casossurgió después de la primera. “Vivir al máximo no es vivir al mango”, sino que estádirectamente relacionado con el disfrute pleno de la vida.

Es “disfrutar de los que uno quiere”, “hacer lo que querés cada día”, “no estarmeprivando”, “estar tirado en una isla”, “disfrutar el abrazo o el beso de cada uno de mishijos”, “aprovechar el día como si fuera el último”. Es tiempo libre bien aprovechado.

16

Hay dos percepciones dentro de ésta: la de ritmo rápido y la de ritmo pausado. Elprimero sostiene que “vivir al máximo” implica hacer todo: familia, trabajo que tegusta, amigos, hijos, pareja sin parar un momento en el día.

Las más calmas –la gran mayoría-, prefieren disfrutar de lo mismo exactamente,pero despacio, para poder apreciar esas vivencias. Esta forma de vivir al máximo lespermite tomar decisiones con serenidad y salir del aturdimiento. Es hacer lo que a unala hace sentirse viva, deleitarse con un almuerzo tranquilo en medio del día de trabajo,salir de la rutina. Incluso llegaron a decir que vivir al máximo es “aprender a ser feliztodos los días, con la rutina cotidiana (estudiar, estar en casa)”.

La expresión, desde el punto de vista positivo, las remite a la idea de “vivir comote gusta”, gozar el día a día, aprovechar las oportunidades, “estar involucrada en tuvida con los problemas y las incomodidades que eso tiene”. Es, también, unasensación de liberación.

Se lo identifica con las vacaciones -en familia o con amigas-, con viajes, pero,sobre todo, con vivir sin rutinas, salir de las estructuras. Para vivir al máximo “hayque estar anímicamente bien”, porque en ese caso todos los problemas parecenmenores o manejables.

Asocian esta idea a momentos de vacaciones concretos (“estar tirada al sol enParque del Plata”) en familia, con amigos, o solas, pero siempre fuera de la rutina.También sienten que viven al máximo cuando aprueban exámenes o cuando terminanobligaciones que exigieron esfuerzos y ven que esos esfuerzos valieron la pena.

Unas lo asocian a disfrutar plenamente en pareja y otras a estar totalmente solteray pensar sólo en sí misma y para sí misma. Sólo una de las casi setenta mujeres queparticiparon en los grupos mencionó el nacimiento de su hija como un momento devida al máximo. Otra habló de su separación porque le permitió sentirsecompletamente liberada “¡era yo de nuevo!”.

La gran mayoría considera que no viven al máximo por falta de tiempo y dedinero.

3.3. Análisis por nivel socioeconómico

3.3.1. Nivel medio-bajoEstas mujeres reciben ayuda de su entorno. Muchas de ellas viven con alguno de

sus padres porque la familia es extendida –ya sea porque ellas son extensiones de lasfamilias de sus padres o porque sus padres son una extensión de las familias de lasentrevistadas-, y en alguna medida esta situación las ayuda a lidiar con sus hijos o conlas cuestiones domésticas.

17

Están bastante resignadas a su situación pero buscan en el estudio de sus hijos y ensu trabajo el progreso a futuro. Las que estudiaron, o lo están haciendo, muestran granorgullo por ese esfuerzo.

3.3.2. Nivel medioEste grupo es el más abrumado por su situación económica y familiar. Son las que

más solas están para hacer frente a las adversidades económicas y domésticas.Asimismo, son las más frustradas de todas porque no pueden o no han podido estudiaro viajar como les gustaría.

Son, también, las que se sienten más determinadas por sus familias. Sienten que siellas no llevan adelante la casa, nadie lo hará por ellas y se sienten “autómatas” eneste sentido, presas de la rutina y de sus deberes cotidianos. Este pensamiento les dauna abrumadora sensación destino prefijado.

Esta situación que viven las mujeres de nivel socioeconómico medio se puedeexplicar porque tienen las expectativas de las mujeres de nivel socioeconómico másalto, pero carecen de los medios económicos para lograrlas. Por ejemplo, mientras enel nivel medio-bajo la ayuda para las tareas del hogar y el cuidado de los hijos vienede la familia, y en el nivel medio-alto se contrata, en el nivel medio prácticamente noexiste.

3.3.3. Nivel medio-altoComparando este grupo con los otros dos, podría decirse que estas mujeres casi

carecen de stress doméstico, ya sea porque tienen ayuda en su casa o porque tienenhorarios más flexibles y pueden organizarse mejor. Varias de ellas piden comida adomicilio cuando llegan tarde de trabajar, sobre todo si no tienen hijos.

Las mujeres de este grupo tienen menos hijos y los tienen a una edad mayor quelas demás mujeres, lo que las hace más dueñas de su tiempo. No obstante, tambiénperciben que les falta tiempo propio, esta vez por las exigencias de sus familias y desus profesiones.

3.4. Análisis por rangos etarios

3.4.1. De veinte a treinta años de edadLa característica común a todas las mujeres de veinte a treinta años de edad es que

quieren su espacio propio. Ya sea por dependencia económica o por no tener queceñirse a las reglas de sus padres, sienten que necesitan su propio lugar. Fantasean conun ámbito para disfrutar, para vivir y decorar o simplemente para estar sin tener querendir cuentas ante nadie.

18

Si bien consideran que no tienen suficiente tiempo para sí mismas, ven que susituación puede cambiar. Se ven en una etapa diferente dentro de algunos años, ya seaporque conforman una familia o porque viajan o porque se reciben de lo que estánestudiando.

3.4.2. De treinta a cuarenta años de edadLo característico de las mujeres de entre treinta y cuarenta es el determinismo

familiar que sienten. Saben que no pueden variar su situación hasta que sus hijos nosean mayores.

Sienten que no pueden descansar sin estar alertas pensando qué está ocurriendocon sus hijos mientras no están con ellos. Todas disfrutan de sus familias pero dealgún modo éstas les impiden sentirse libres para crecer o para vivir sin culpas.

Les falta tiempo propio, cuidado personal, charlas con amigas y no ven que estovaya a cambiar demasiado en los próximos años. Esta sensación las incomoda.

3.5. Situación familiar o estado de vidaAdemás del nivel socioeconómico y la edad, la situación familiar o estado de vida

en que se encuentre la mujer uruguaya es la tercera variable crucial para entender superspectiva y sus expectativas. La situación familiar, es decir si la mujer es soltera, sivive con su pareja, si tiene o no hijos, es fundamental a la hora de entender a la mujeruruguaya.

Como dijéramos antes, las mujeres que están solteras tienen más libertad paradisfrutar de su tiempo, independientemente de la edad. Las mujeres que viven enpareja pero sin hijos también sienten que son dueñas de su tiempo, pero menos que lassolteras. En cambio, las mujeres que tienen hijos sienten que perdieron laindependencia. Esto sucede independientemente de la edad. Muchas están esperandoque sus hijos crezcan, pero en ese “esperar” hay mucho cansancio y les gustaríadisfrutar más sus vidas. Las mujeres que ya tienen hijos adolescentes tienen lapreocupación por el futuro y seguridad física de sus hijos, pero se sienten másindependientes de ellos.

Hay algunas mujeres que también se ocupan de sus padres y suegros: “sos mamáde tus hijos, mamá de tus padres, y mamá de tus suegros”. Estas mujeres se sientencon poca independencia y muchas responsabilidades, le dedican mucho tiempo a sufamilia, la de origen y la propia.

19

4. Conclusiones

Después de llevar adelante las tres fechas de los grupos motivacionales y conoceren profundidad qué es lo que 70 mujeres tienen para decir cuando se les pregunta quésignifica “vivir la vida al máximo” concluimos que:

1. La falta de tiempo es su principal carencia. Añoran encontrar momentos parasí mismas, para cosas que siempre tienen que postergar. Las exigencias diariastambién les impiden continuar con su formación profesional, si es que latienen. Si bien consideran que la educación, la preparación, es clave, nopueden dedicarle horas.

2. Más que vivir al máximo, viven al límite. La rutina puede más que la iniciativao que el esfuerzo que supone coordinar otra actividad. Los maridos influyenmucho, a veces de modo negativo, también les pesa la falta de confianza en símismas o la dificultad de encontrar alguien que las secunde. El cansancio de latarea diaria no deja espacio para plantearse cosas nuevas.

3. Todas tienen expectativas: independencia económica, casa propia, un auto,más tiempo para sí mismas, para estar con sus hijos.

4. La situación familiar las determina casi siempre. A veces, demasiado. Aún asívivir al máximo es disfrutar de la vida plenamente, sin horarios ni rutinas, ycerca de los que uno quiere (amigos, familia, pareja, según el caso).

5. Los únicos referentes válidos son los que pertenecen a la esfera privada. Larespuesta espontánea es que son sus padres quienes les han transmitido unmodo de vivir que hoy valoran. Esos referentes son personas con capacidad desacrificio y esfuerzo, personas que a lo largo de su vida han actuado confortaleza, que han sabido resistir. Se destacó también la capacidad detransmitir alegría de vivir, de sonreír, de estar a favor, de ser generosos. Losíconos seleccionados para la campaña Life can’t wait no recibieron eco cuandose los mencionó como referentes.

6. La expresión “Vivir al máximo” admite una lectura positiva y otra negativa.Para potenciar la positiva, es necesario identificarla con la capacidad dedisfrutar de lo que nos toca, aunque se tenga mucho que hacer. Las personasque han aprendido a ser felices logran estabilidad anímica. Eso es vivir almáximo.

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Bibliografía

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MORGAN, David y COLLIN E. Fellows, “Focus groups and public opinion” en The

Sage Handbook of Public Opinion Research, Wolfgang Dousbach y

Michael W. Traugott (ed.). London: Sage, 2008.

OBSERVATORIO DE LA FAMILIA. Andrés Juli, Santiago Ramos y Alejandro Cid.

Facultad de Ciencias Empresariales y Economía. Universidad de

Montevideo. Marzo 2008.

PORTILLA, Idoia, “Dove, investigación de mercados para una campaña eficaz”,

ponencia presentada en el congreso Comunicar moda, hacer cultura,

Universidad de Navarra, 2007.

UNILEVER, La vida no puede esperar de Sunsilk, 2007.UNILEVER, Documento técnico de Sedal: Vivir en el aquí y ahora.

VEAL, A. J., “Leisure and lifestyle. A Review and Annotated Bibliography", OnlineBibliography Nº8, School of Leisure, Sport & Tourism, University ofTechnology Sydney, 2000.

21

Anexo 1.

Guía de conducción grupos motivacionalesUNILEVER

Uso del tiempo1) Nos gustaría empezar a conversar sobre cómo usan el tiempo. En un día de

semana, ¿cuántas horas le dedican al trabajo? ¿Y a la casa? ¿A la familia?2) Entre semana, ¿tienen tiempo libre? ¿Para qué lo usan? ¿Y los fines de semana?3) ¿Cuáles de estas actividades que fueron mencionando les producen satisfacción

(familia, trabajo, casa, hobby, carrera, otros)? ¿Y en cuáles no se sientensatisfechas?

4) ¿Hay cosas que les gustaría hacer pero no hacen? ¿Cuáles? ¿Por qué no las hacen?(Explorar si el asumir sacrificios -tiempo, lejanía, dinero, problemasdomésticos/familiares, problemas laborales, dejar de lado algo que hacen- es unimpedimento).

5) Si no tuvieran responsabilidades ni problemas, ¿qué les gustaría hacer?(Contemplar respuestas como viajar, estudiar, hacer teatro, hacer lo mismo queahora pero más relajada, entre otras)

Decisiones6) Cuando tienen que tomar una decisión, ¿cómo lo hacen: consultan con alguien, lo

piensan y reflexionan solas, siguen la corazonada o el primer impulso?7) Si piensan demasiado ¿en qué piensan cuando “piensan demasiado”?8) Y si tienen que tomar una decisión difícil (explorar qué entienden por “decisiones

difíciles”), ¿cuáles cosas las ayudan a tomar esas decisiones?9) ¿Cuáles cosas les dan confianza en ustedes mismas en esos momentos? (Explorar

si tienen que ver con el aspecto físico)

Anhelos, expectativas10) ¿Cómo se ven de acá a 5 años?11) ¿Cómo les gustaría verse de acá a cinco años? ¿Y hacen algo para lograr esa

meta?

Referentes12) ¿Quiénes son para ustedes “referentes” o modelos? ¿Cómo quién les gustaría ser?

(famoso o no) ¿Por qué? Sino sale, preguntar por Madonna, Natalia Oreiro,Shakira, y Marilyn Monroe.

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Vivir al máximo13) Si escuchan la expresión “vivir al máximo”, ¿qué entienden?, ¿qué significa para

ustedes?14) ¿Sienten que viven al máximo? ¿Por qué sí/no?15) ¿Qué les falta para decir que viven al máximo?16) ¿En qué momentos/situaciones sintieron que estaban viviendo al máximo?17) ¿Cómo se prepararon para esos momentos especiales? (Explorar si sale

espontáneamente algo relacionado con el cuidado de la imagen.18) Para terminar les vamos a pedir que completen una pequeña encuesta sobre las

marcas de productos de higiene personal que consumen.

¿Qué productos de higiene personal utilizanhabitualmente en el hogar?

MarcaJabón de tocadorJabón líquidoShampooAcondicionadorCrema para manosCremas facialesCremas corporalesPasta de dientesDesodorante

Les agradecemos mucho que hayan venido.

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Anexo 2.

Detalles de la respuesta a la pregunta 18 de la guía deentrevistas

Pregunta: Para terminar les vamos a pedir que completen una pequeña encuesta sobrelas marcas de productos de higiene personal que consumen.

¿Qué productos de higiene personal utilizanhabitualmente en el hogar?

MarcaJabón de tocadorJabón líquidoShampooAcondicionadorCrema para manosCremas facialesCremas corporalesPasta de dientesDesodorante

Respuestas

NSE M NSE MA NSE MBJabón de tocador20-30 30-40 20-30 30-40 20-30 30-40

Astral 1 2 6 3 3 1Dove 3 4 1 4 2 2Johnson - 1Lux 1 1 3 1 3Nivea 1Palmolive 1 1 4Plusbelle 1Rexona 2 1 3 3Suave 1 -No usa 1 1

24

NSE M NSE MA NSE MBJabón líquido20-30 30-40 20-30 30-40 20-30 30-40

Algabo 1Astral 1 4 2Dove 1Ecume 1 1 1Johnson 1Lux 1 2Neutrogena 1Nivea 1Palmolive 2 2 2Pantene 1Raingel 1 1Revlon deglicerina

1

Suave 1No usa 5 8 8 1 6 5

NSE M NSE MA NSE MBShampoo20-30 30-40 20-30 30-40 20-30 30-40

Capilatis 1Dove 2 2 1 3Elvive 1 1 1 1 1Head&Shoulders 1 1 1Kerastase 2L’Oréal 1 1 2 1Neutrogena 1Pantene 2 4 4 5 5 4Sedal 2 2 1 1 1Suave 1 1 1TRESemmé 1Wella 1 1

NSE M NSE MA NSE MBAcondicionador20-30 30-40 20-30 30-40 20-30 30-40

Capilatis 1Dove 2 2 1 3Elvive 1 1 1 1

Kerastase 2L’Oréal 1 1 2 1Nivea 1

Pantene 3 3 5 5 5 3TRESemmé 1

Sedal 2 2 1 1 1 2Suave 1 1 1Wella 1 1No usa 1 1

25

NSE M NSE MA NSE MBCrema paramanos 20-30 30-40 20-30 30-40 20-30 30-40

Algabo 1Andromaco 1Astrix 1Avon 1 1 1 1Bagovit A 1D’André 1De ordeñe 1 1Dermur 1 1Dove 1 1 2 2Hinds 1 1 4 2Just 1Neutrogena 1Nivea 4 1 4 2 2 3Nuvó 1O Boticario 1Pond’s 1 1St. Ives 1Ralph Lauren 1Revlon 1Vichy 1Cualquiera 2No usa 1 2 2 1 1

NSE M NSE MA NSE MBCrema facial20-30 30-40 20-30 30-40 20-30 30-40

Andromaco 1Avon 1 1 3Bagovit A 1Clarins 2Dermaglós 1 1Dermoactiv 1Dermur 1 1Dove 1 2Eucerin 1Hinds 1Lancome 1 1La Roche 1L’Oreal 1 2Margaret Astor 1 1Neutrogena 1Nivea 1 1 1 3Pond’s 2 1 2 2 2 1Revlon 1Roc 1 2

26

Vichy 1Cualquiera 1No usa 2 2 1 4 3

NSE M NSE MA NSE MBCrema corporal20-30 30-40 20-30 30-40 20-30 30-40

Avon 1 1D’André 1De Ordeñe 1Dermaglós 1Dermoactiv 1De Parentesis 1Dermur 1 1Dove 1 2 2 3 1Eucerin 1Hinds 3 2 3 2 1L’Oréal 1 1Neutrogena 1Nivea 3 2 2 2 1O Boticario 1Revlon 2St. Ives 1 1Cualquiera 3No usa 1 3 2 1 3

NSE M NSE MA NSE MBDentífrico20-30 30-40 20-30 30-40 20-30 30-40

Colgate 9 8 10 11 10 8Contente (¿?) 1Dr. Selby 1Kolynos 1Periodont Gingival 1 1Pico Jenner 1

NSE M NSE MA NSE MBDesodorante20-30 30-40 20-30 30-40 20-30 30-40

Adidas 1Dove 4 3 4 3 4 2Dr. Selby 1Etiquet 1 1Hi-Drive 1Hinds 1 1Lady Speed Stick 1Nivea 2 2 2Rexona 4 3 7 6 5 3

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Anexo 3.

Resumen de los resultados de los gruposmotivacionales UNILEVER

GRUPO 1. Estrato medio. 20 a 30 años de edad.

1. Distribución del tiempo.- Distribuyen el tiempo entre su trabajo, las tareas en la casa, el estudio y el viaje al

trabajo o a la facultad.- Descansan saliendo por la noche o el fin de semana. Aprovechan esos momentos

para hacer su arreglo personal, pero les gustaría disfrutar de eso, sin presiones detiempo. A algunas les gusta dormir hasta tarde, o descansar en casa, incluso unaafirmó que le encanta “mirar una película yo sola”.

- Les gusta estar acompañadas y principalmente nombran a las amigas, en segundolugar a los novios/parejas y en tercero, a sus familias de origen. Es importantenotar que ninguna de ellas estaba formalmente casada. Sí las había de novia oviviendo en pareja, ninguna tenía hijos.

- No salen más seguido por temas económicos y por falta de tiempo.

2. Qué disfrutan y qué no.- Las salidas con amigas o con novio (con compañía). Disfrutan de su trabajo y del

estudio, les gusta “tener un ratito para mí”, disfrutar de los momentos robados aldía (una visita rápida de o a una amiga, una película, una ida a la peluquería).

- No les gusta marcar tarjeta, tampoco les gustan las tareas domésticas obligatoriaso ir al gimnasio “porque no queda otra”. Les gusta trabajar, cocinar o ir a gimnasiasin apuros y para disfrutar esos momentos.

- Como hobbies mencionarion el deporte (voley y gimnasia), la lectura sobre temasajenos al trabajo, la música, el flamenco, ir a espectáculos (teatro, ballet, cine).

3. Qué les gustaría.- Ir al gimnasio, salir más seguido, viajar, tener más tiempo para ellas, para su

familia y amigos.- Ir a un spa, a la peluquería, comer afuera.- Trabajar menos para poder hacerlo mejor, con más calidad y mayor rendimiento

del tiempo (no quieren trabajar por cumplir horario porque pueden ser máseficientes trabajando menos horas pero cumpliendo con los objetivos).

- Les gustaría “tener varias empleadas” o, en realidad “tener el tema de la casaresuelto”.

- Quieren su espacio propio en el que puedan decorar o sentirse dueñas. Les falta supropio lugar.

- Para acceder a esto les falta dinero.

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- Pero más todavía sufren la falta de TIEMPO.- Si tuvieran todo el tiempo del mundo disponible haría cursos de

perfeccionamiento en lo mismo en lo que están trabajando ahora. Tendrían unperro, comprarían ropa, irían a espectáculos, harían tareas de voluntariado,dormirían más, saldrían más.

- No dejarían sus trabajos, pero trabajarían con otros ritmos, serían más dueñas desus vidas.

4. Expectativas.- En cinco años se ven en otra etapa. En pareja, con hijos, según el caso, pero

siempre en contexto familiar (pareja o matrimonio). Se ven a sí mismasgraduadas, trabajando en lo que están hoy pero haciéndolo mejor (las que estántrabajando) y activamente insertas en el mercado las que todavía estudian sintrabajar.

- Les gustaría asegurarse estabilidad e independencia, tener casa propia, auto yMÁS TIEMPO.

- Las cosas “no se van dando”, hay que buscarlas, pero no estructurarseplanificando.

- Buscan, estudian, trabajan para alcanzar sus objetivos.

5. Decisiones.- Son mucho más inseguras que las del grupo 2, consultan con amigas, hermanas,

madres y, muchos menos, con novios. Otras deciden impulsivamente y suelen noconsultar. Piden asesoramiento a los hombres cuando “ya le dieron vueltas altema”, cuando necesitan decisiones concretas del estilo de sí/no, pero “no sirvencuando todavía falta darle vueltas al tema”, cuando falta madurar ideas. “Eso lohacemos nosotras mejor que ellos, los hombres son prácticos”.

- Si se equivocan, lo hacen en temas menores.- Al buscar otras opiniones buscan compartir y “reafirmar” que están pensando

bien, pero si el tema es importante consultan con una idea previa bastante sólida.- Su intuición es la que les dice que la decisión que toman es la correcta.- Las estresa tomar decisiones.

6. Referentes.- Costó mucho que hablaran de referentes. Cuando se les preguntó como quién

querían ser, respondieron que querían ser como eran ellas mismas, tal vez un pocomejores, pero como ellas mismas.

- Valoran algunas características como la perseverancia en la lucha, la coherencia,tener poder y, luego de insistencias, nombraron como referentes a sus madres,Jesús, luchadores sociales, el Che Guevara y Cristina Kirchner. Se hizo mención aMadonna pero las entrevistadas no reaccionaron.

7. “Vivir al máximo”.- No les gusta la expresión. “Es un cliché que buscan imponer los reclames” y eso

“desvaloriza lo que yo hago cada día, ¿o qué? ¿yo no vivo al máximo y los de losdeportes extremos sí?”

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- La idea se asocia en un primer momento a deportes extremos, excesos, vivir allímite de lo socialmente aceptado, romper con modelos.

- La expresión, desde el punto de vista positivo, las remite a la idea de “vivir comote gusta”, disfrutar el día a día, aprovechar las oportunidades, disfrutar de lo queuno hace, “estar involucrada en tu vida con los problemas y las incomodidadesque eso tiene”. Es, también, una sensación de liberación.

- Consideran que no viven al máximo y asocian esa expresión a las vacaciones, a laausencia de tiempos prefijados, al post examen, al terminar con obligaciones queexigieron esfuerzos y ver que esos esfuerzos valieron la pena (notas de esosexámenes). Unas lo asocian a disfrutar plenamente en pareja y otras a estartotalmente soltera y pensar sólo en sí misma y para sí misma.

- También se mencionó que una vive al máximo “si está anímicamente bien”,porque en ese caso todos los problemas parecen menores o manejables. Una viveal máximo cuando ve problemas serios en otros y vuelve a valorar lo que tiene.

Conclusiones Grupo 1:§ Tienen la sensación de que viven sin tiempo suficiente para disfrutar la vida.§ Buscan asentarse económicamente.§ Proyectan.§ “Vivir al máximo es comprometerse con algo en serio y disfrutarlo bien”.§ Todas solteras y algunas con novios, ninguna casada o con hijos.

GRUPO 2. Estrato medio. 30 a 40 años de edad.

1. Distribución del tiempo.- Dedican la totalidad de su tiempo a la casa y al trabajo. Se definen a sí mismas

como autómatas, con una rutina de la que no pueden escapar, en estado deagotamiento.

- Se levantan entre las 6 y las 7.30, preparan viandas, ordenan y se van. No tienenayuda doméstica en sus maridos ni contratan a nadie para que lleve adelante estastareas.

- Las que están casadas trabajan a la par de sus maridos. 7 de las 9 tenía hijos, 3estaban separadas y 1 era soltera.

- Para ellas el descanso es un día en el fin de semana o una noche y suele ser enfamilia o con amigas (las separadas y la soltera). Las que tiene hijos casi no salenpor motivos económicos y de tiempo.

2. Qué disfrutan y qué no.- Disfrutan del trabajo como modo de autorrealización, por los beneficios

económicos que éste trae y porque es un ejemplo para los hijos. A varias les gustaalguna o varias de las tareas domésticas, pero con tiempo para hacerlas bien y sinla presión de que si no las hacen ellas no las hace nadie.

30

- Les disgusta y las agobia salir del trabajo y entrar a casa de nuevo porque tienenmil cosas para hacer. “Pensar la comida” es una tarea ardua para viarias, lavar laropa es otra.

3. Qué les gustaría.- Salir más (fue unánime). Saldrían en familia y con amigas.- Viajarían y estudiarían. Estos dos temas quedan como fuertes cuentas pendientes

del grupo. Hay gran frustración por no poder crecer y por no haber podido haceresto en su momento. Sienten un estancamiento forzado del que no pueden escapar.

- Les gustaría poder tomarse vacaciones, hacer gimnasia, distenderse sin culpas ysin tensión (“sin pensar en los que quedaron en casa o en dónde está mi hijo”).

- Poder quedarse en cama sin culpa.- Sueñan con tener un espacio y un tiempo propio para disfrutar solas o con amigas.- Querrían tener más tiempo para disfrutar de la vida (salidas, viajes, estudio) y,

sobre todo, para disfrutar de lo que tienen y de la gente que quieren. Les gustaríadisfrutar de sus hijos con tranquilidad, “no salir a trabajar porque HAY QUEpagar las cuentas”.

- Todas están abrumadas por la situación económica y por su papel de puntal en lacasa. Sin ellas el sistema no funciona porque los maridos no las ayudan.

- Con más dinero todas se sentirían capaces de tomarse la vida más serenamente y“comprar una casa en Rocha, mirando al mar”.

4. Expectativas.- Se sienten totalmente determinadas por su realidad familiar –más que por la

realidad económica. De acá a cinco años se ven exactamente igual que ahora. Lesgustaría estar mejor económicamente para tener más tiempo con sus hijos mientrasellos crecen.

- Les gustaría sentir que pueden estudiar o ir al gimnasio sin problemas. Las que notienen hijos les gustaría tenerlos, en el marco de un matrimonio.

- También les resulta importante crecer en su carrera profesional. A todas les gustatrabajar y no dejarían su trabajo, pero disminuirían horas de trabajo y el régimenhorario.

- Les gustaría no tener esta inercia en la que viven hoy, metidas en una rutina de laque no pueden desengancharse.

- La suerte es tan importante como el esfuerzo.

5. Decisiones.- La mayoría toma las decisiones por sí mismas. “La confianza para la toma de las

decisiones me la da el instinto”. “Si no te equivocás, tampoco es vida”. “De loserrores aprendés muchísimo”.

- Según de qué decisión se trate, a veces consultan a amigas o hermanos, pero engeneral “comparten” o “informan” la decisión ya tomada.

- Una de ellas siente que “perdió independencia” porque consulta prácticamentetodo con el marido, la asustan los cambios en general.

31

6. “Vivir al máximo”.- Implica algo de osadía o vivir al límite de lo social o culturalmente aceptable. Es

vivir sin pensar en las consecuencias. Disfrutar sin culpas del trabajo, amigos ehijos. No importa el qué dirán. Correr riesgos.

- Su concepción negativa indica “no tener tiempo para pensar”, es estresante, yavivimos así diariamente.

- “Vivir al máximo no es vivir al mango”.- Se lo identifica con las vacaciones en familia o con amigas, con viajes, pero, sobre

todo, con vivir sin rutinas, salir de las estructuras, disfrutar al máximo losmomentos familiares.

Conclusiones Grupo 2:§ Están muy frustradas por su situación familiar y económica.§ El bienestar económico no es un fin en sí mismo, el dinero es un medio para tener

MÁS TIEMPO.§ No pueden proyectar. Están “condenadas” a su situación hasta que los hijos

crezcan. Ya están determinadas y son autómatas.§ Tienen muchas cuentas pendientes consigo mismas.§ Vivir al máximo es hacer lo que hacen pero disfrutándolo plenamente, con tiempo

y sin necesidades económicas serias.

GRUPO 3. Estrato medio-alto. 20 a 30 años de edad.

1. Distribución del tiempo.-- Facultad. Todas estudian grado o postgrado- Estudio.- No hacen las cosas de la casa porque en su mayoría viven con los padres. Hay una

casada que se encarga, pero también tiene ayuda.- Van al gimnasio cuando pueden- La mitad no trabaja- Chatean como forma de contacto con sus amigas o como actividad recreacional.- Los fines de semana salen con amigas, chatean, van a recitales, van a ver caballos,

van al cine, van algo menos al teatro, y una hace tareas de voluntariado en unaONG.

2. Qué disfrutan y qué no- Estudiar les gusta, no por el estudio en sí sino porque es un esfuerzo que va a

brindar satisfacciones a futuro.

32

- Se valora mucho el esfuerzo que se hace en el estudio.- “Lo que te gusta hacer es lo que hacés, si no, no lo harías”- Trabajar- Salir con amigas- No les gusta hacer las tareas domésticas.

3. Qué les gustaría- Deporte (no lo hacen por falta de tiempo)- Obtener independencia de las reglas de los padres. Establecerse solas fuera de la

casa paterna.- Trabajar para conseguir independencia económica y para aprender y crecer.- Bailar (difícil coordinar y falta de tiempo).- Viajar- Tener una experiencia de vida en el exterior para volver a Uruguay. Las opciones

más barajadas son la Argentina y Uruguay.- Estudiar Bellas Artes

Impedimentos- Considerar lo que quieren o necesitan la familia y los amigos (ellos “atan”)- Del “tengo que” se pasa al “me perdí de vivir tal experiencia”. La vida

condicionada me impide vivir todas las experiencias que me gustaría vivir.- Se entra en una rutina y es difícil salir de la inercia.- Es difícil coordinar con los tiempos del resto de la gente.- Cuesta dar el primer paso para empezar una actividad.

4. Expectativas.- De acá a 5 años se ven recibidas y trabajando en lo suyo.- Con doctorados o maestrías afuera- Viviendo solas e independientes- Con familia constituida, un consultorio y con viajes.- Con mayor independencia económica para seguir creciendo.- “Teniendo una vida mía”, con independencia y pasando a nuevas etapas.

- Para lograr esto, hacen cosas. El estudio para ellas es una herramienta muyimportante, así como la experiencia laboral, los contactos y la suerte.

- Hay una combinación de suerte y esfuerzos.- Para unas los factores externos te pueden determinar, otras piensan que uno puede

cambiar el destino.

33

5. Decisiones- La última palabra siempre la tenés vos. Buscás reafirmación en amigas, padres,

hermanos.- Para las tonterías, ropa etc., consulto, para las cosas importantes, decido yo.- Una buena decisión sale de un espíritu positivo y de la convicción de que estoy

eligiendo temas que me hacen bien a mí.

6. Referentes.- En la mayoría de los casos, los padres son los referentes. Si no es así, los abuelos

lo son. En algunos casos el jefe o algún profesor.- Los valores destacados fueron en primer lugar, el esfuerzo cotidiano y la

capacidad de salir adelante en momentos difíciles y con vidas difíciles. Pelearladesde abajo para armar algo. La fortaleza de enfrentar situaciones complejas (faltade trabajo, de idioma, de dinero) y formar una familia con alegría, sin dejarseabatir. “Si el/ella pudo, yo también tengo que poder”.

- La presencia (“siempre está para lo que necesite y cuando lo necesite”) es otrovalor destacable.

- El jefe y el profesor son modelos profesionales a seguir por lo que saben, por loque el entorno los respeta y por la pasión que transmiten por lo que les gusta.

- De manera más general, les gusta la gente “llena de vida”, la que “irradia energía”,quienes “tiran para adelante”, la gente que es “clara, que se comunica bien y dicelo que quiere decir honestamente pero de buena manera, aunque yo no esté deacuerdo”.

- Rechazaron abiertamente a Natalia Oreiro y a los personajes públicos comoreferentes.

7. “Vivir al máximo”- Dejar las prioridades de lado- Deportes extremos

- Equilibrio entre ocio y trabajo- Evita “la amargura de dejar de hacer cosas”- Hacer todo bien, con energía, con tiempo, motor de vivir, energía, potencia.- Aprovechar el día en cosas buenas.- Aprender a ser feliz todos los días, con la rutina cotidiana (estudiar, estar en casa).- Asocian este concepto a viajes, postgrados, vacaciones, a estudiar lo que les gusta,

a salir de la rutina y distenderse.

Conclusiones Grupo 3:§ Estas chicas todavía dependen mucho de sus familias de origen y quieren ser

independientes.

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§ Tienen expectativas de cambio a nivel familiar y laboral para los próximos 5 añosy estas expectativas son en positivo.

§ El tiempo es una variable que les falta para vivir y disfrutar intensamente de todolo que les gusta.

GRUPO 4. Estrato medio-alto. 30 a 40 años de edad.

1. Distribución del tiempo.

- Comienzan el día a las 8.30.- Trabajan con bastante libertad. Algunas trabajan en sus casas, otras trabajan part

time, algunas tienen más de un trabajo, otras tienen fuentes de ingreso diferentes(un part time y venta de tortas, por ejemplo). Las que más trabajan lo hacen hastalas 20.30, incluyendo en esto las tareas de la casa y las llevadas y traídas de loschicos al club.

- Los hijos les demandan atención y los llevan y traen a actividades. Están presentesen las tareas para la escuela.

- No tienen stress doméstico: o hacen las tareas de la casa con ayuda, o viven consus padres. Las que cocinan lo hacen con gusto porque no se sienten obligadas ahacerlo salvo en ocasiones. Varias piden comida por delivery.

- Suelen hacer algún curso de postgrado, o perfeccionamiento. Tres hacen gimnasia,una hace yoga.

- Tienen muchos menos hijos que las mujeres del grupo 2. Varias no tienen hijos otienen uno y hasta dos.

- La mayoría tiene algo de tiempo para ellas durante la semana (ejercicio, siesta,cine, comer afuera).

2. Qué disfrutan.- Disfrutan pasar el tiempo con sus maridos e hijos.- Trabajar.- Gimnasia, hidromasaje,- Salir solas. Caminar.- Viajar- Ir al cine, al teatro.- Estudiar- Las escapadas de fin de semana, los fines de semana largos

3. Qué les gustaría hacer.- Ir a clases de baile, de maquillaje, de pintura, restaurar muebles y lámparas, “ver

más a los que quiero”. Todas estas actividades les están limitadas por falta detiempo.

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- Gimnasia, andar en bicicleta, aprender alguna manualidad que dé serenidad. Nose hace por falta de iniciativa, por pereza y por falta de tiempo.

4. Expectativas.- En 5 años se ven con hijos las que no los tienen y con menos tiempo disponible.

Los hijos adolescentes generan temores (droga, salidas, etc.).- Las que tienen hijos algo mayores, por el contrario, se ven más liberadas.- Las solteras se ven casadas y con su casa, estudiando.

- En 5 años les gustaría tener menos obligaciones laborales y de familia (padres).Les gustaría tener más tiempo disponible para hacerse tratamientos de belleza,para ir a un spa, para seguir formándose.

- Las que trabajan en sus casas querrían poder tener un local, aunque sea a medias.Quieren trabajar menos horas, menos estresadas, peor no dejar de trabajar. Lesgustaría verse en una instancia superior de sus carreras con empleados que haganlo que ellos hacen ahora. Les gustaría verse laboralmente estables.

5. Decisiones- No todas disfrutan de decidir, sobre todo en cosas sencillas, que es donde se hacen

más complicaciones.- Si el tema es delicado (cambio de trabajo, de pareja, etc.) evalúan los pros y las

contras, lo conversan con pareja, familia de origen) e informan o participan a otrosde sus decisiones.

6. Referentes- En todos los casos se habló de los padres. Valoran el buen humor y la sonrisa en el

día a día, el esfuerzo de “darle para adelante”, ser luchador, tener metas ycumplirlas, tener paciencia, no dejarse abrumar por los problemas y enfrentarlos.No les gusta la gente arrolladora.

- Expresamente dijeron no apreciar un referente, y menos todavía si es públicocomo Madonna.

7. Vivir al máximo- Hay dos lecturas de esta misma frase: la negativa y la positiva.- Lectura negativa. Vorágine, vivir a lo loco sin tiempo para pensar dónde estás

parado. “Tomá Farmatón”.- Lectura positiva. Disfrutar la vida, disfrutar la familia. Tiempo libre bien

aprovechado. Hay dos percepciones dentro de ésta: la de ritmo rápido y la deritmo pausado. El primero sostiene que “vivir al máximo” implica hacer todo:familia, trabajo que te gusta, amigos, hijos, pareja sin parar un momento en el día.Otras, más calmas, prefieren disfrutar de lo mismo exactamente, pero despacio,

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para poder apreciar esas vivencias. Esta forma de vivir al máximo les permitetomar decisiones en calma y salir del aturdimiento.

- Algunas piensan que viven al máximo cuando disfrutan de un almuerzo robado aldía de trabajo, cuando salen de la rutina.

- Asocian esta idea a momentos de vacaciones concretos (“estar tirada al sol enParque del Plata, con mi gente), vacaciones en familia con o sin amigos fuera de larutina. Algunas disfrutan de la montaña, de la playa mientras que otras disfrutande lugares menos naturales: Buenos Aires, el Chuy, etc.

Conclusiones Grupo 4:§ Estas mujeres no tienen stress doméstico. Sin embargo, les gustaría contar con

mayor independencia, no estar “corriendo todo el día”. Si ellas no ocupan sushorarios es porque están pendientes de sus hijos y de las actividades de éstos. Lesgustaría tener más tiempo para ellas.

§ Todas se ven en adelante en familia. Se imaginan como madres pero dentro de uncontexto sólido.

GRUPO 5. Estrato medio-bajo. 20 a 30 años de edad.

1. Distribución del tiempo- Todas se despiertan entre las 5.50 y las 6.30. Se encargan de las cosas de la casa,

de sus hijos y maridos, a menos que vivan con sus madres. Salen a trabajartemprano y varias estudian.

- Algunas trabajan en sus casas armando artesanías que luego salen a vender, oproductos para peluquerías. Una revende ropa interior en organismos públicos.Busca la mercadería cada mañana en el barrio de los judíos.

- Muchas pasan mucho tiempo del día viajando al trabajo, llegan a 3 horas diarias.- A diferencia de los grupos 1 y 3, muchas de ellas están casadas o viven en pareja y

tienen hijos –o incluso sobrinos- a cargo. Le dan mucha importancia a que loshijos deben ir al colegio y usan parte de su tiempo para aprontarlos y organizarleslas comidas.

- Una de ellas estudia solamente, los padres las mantienen para que hagan esto yrepresenta claramente la movilidad ascendente en su familia. En el otro extremo,otra está sin trabajo hace seis meses, vive con su madre y “al principio buscabatrabajo pero no me gustaba lo que me ofrecían, así que ahora veo qué aparece,pero paso el día en mi casa o paseando” (ver cita exacta).

- Algunas de ellas trabajan 6 días de la semana.

2. Qué disfrutan y qué no- El trabajo (en el jardín de infantes), la actividad mental que eso genera (el call

center).

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- Estudiar (aunque cansa mucho). El esfuerzo es mucho realmente pero vale la penapensar en todo lo que eso me va a dar a futuro. Además me permite conocer gentede otros países, gente del interior, y gente de acá que no conocería de otra manera.Son otras formas de pensar y de ver las cosas.

- “Mi casa, mi trabajo, mis hijos, cuando las cosas salen bien”.- Los hijos. “Aprendo mucho de él”- Les gusta estar en casa, no trasladarse.

No les gusta- La falta de tiempo. No poder dedicar tiempo a la gente que quiero. Falta tiempo

para disfrutar, para ver a las amigas Lleva a que me falte la paciencia con loschicos porque llego cansada y a las apuradas.

- La carrera me hizo perder ese tiempo que antes tenía para salir con mis amigas.Ahora perdí eso.

- Los viajes al y del trabajo. Es tiempo perdido.

3. Qué les gustaría- Viajar.- Ir a gimnasia.- Tener tiempo para: visitar a mis padres en el interior, Tener un día para mí, para

poder cuidarme un poco más, ir al médico tranquila, estudiar enfermería (2 deellas querrían hacerlo), disfrutar de mi marido, salir con amigas, para bañarsetranquila, para ir a caminar, para atender mi salud, para ir a la peluquería, paraleer, para descansar, para hacer la digestión.

- La mayoría de las veces estas cosas no se hacen por falta de tiempo, pero tambiénpor influencia del marido, por falta de ganas (“falta de fuerza de arranque”), porpriorizar la familia, por falta de dinero, por pereza.

4. Decisiones- Consulto, pero hago lo que quiero. No pido permiso.- Busco reafirmar mi idea original, pero decido por intuición- Evalúan los temas desde el “tengo pensado hacer tal cosa, ¿qué te parece?”- Si consultan lo hacen con sus parejas, con su madre, amigas o padres.

5. Expectativas- En 5 años se ven con hijos (o con más hijos), trabajando, viviendo en pareja.- Trabajando en algún puesto seguro- Recibidas de sus carreras, perfeccionamientos o del liceo, según lo que estén

cursando.- Una dijo estar apostando a volver a Paysandú a poner allí su taller y volver con su

familia.- Con situación económica estable para poder devolver a los padres lo que ellos

hicieron por ella(s).- Les gustaría tener una casa propia.

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- Están trabajando para alcanzar estas metas, de a poco, pero lo hacen. El estudio esuna forma de alcanzar estas metas. El trabajo duro también porque eso lespermitirá progresar en sus trabajos.

6. Referentes- Una vez más, los padres salieron como principales referentes del grupo.

Destacaron los siguientes valores en las madres: paciencia, trabajo incansable,presencia permanente, actividad constante, ganas, energía.

- De los padres destacaron la serenidad, la capacidad de brindar soluciones, de serperseverantes y estimular eso en ellas, el ser “queribles”.

- También se mencionó una abuela que siempre está presente, que en su vidacotidiana se dedica a sus plantas y que siempre está al tanto de lo que pasa concada hijo y cada nieto.

- Se hizo hincapié en otros valores: alegría, facilidad de palabra, capacidad detrabajo y ahorro, la capacidad de establecer relaciones de pareja sólidas yduraderas.

- Descartaron abierta y enfáticamente a Natalia Oreiro como su referente.

7. “Vivir al máximo”- Vivir sin planes, vivir el momento. Hacer cosas que te hagan bien sin importarte

lo que piensan o en qué afecta a los demás.- Aprovechar el día como si fuera el último.- Locura. Dormir de día y salir de noche.- Hacer sin mirar las consecuencias y sin consultar con nadie.- Vértigo. Desborde. Ausencia de estructuras.- Un fin de semana de desborde (Pilsen Rock), pero después quedás de cama.- Está asociado a una etapa inmadura, adolescente. “Yo no me veo así ahora”.

- La visión positiva sale después de esta primera impresión, y está relacionada condisfrutar en compañía de los de uno.

- Es hacer lo que a uno la hace sentirse viva. Una de ellas mencionó el nacimientode su hija; otra, su separación porque le permitió sentirse completamente liberada“¡era yo de nuevo!”. Es salir con amigas sin culpas o estar tranquila con losmaridos y disfrutar de eso.

- Sienten que no tienen tiempo para vivir al máximo de esta manera.

Conclusiones Grupo 5:§ Muchas están casadas, en pareja y/o con hijos a cargo.§ La educación sigue siendo un valor importantísimo para el progreso personal.§ La falta de tiempo es evidente. Lo usarían para disfrutar más de lo que hacen cada

día.§ Sienten que no viven al máximo, que no pueden disfrutar de sus vidas como les

gustaría, y de poder hacerlo pasarían más tiempo con los suyos y seperfeccionarían en sus carreras.

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GRUPO 6. Estrato medio-bajo. 30 a 40 años de edad.

1. Distribución del tiempo.- La mayor parte tiene hijos, una tiene 4 –uno de ellos enfermo- y otra tiene hasta

cinco.- Una de ellas es enfermera.- Sólo una de ellas va al club veces por semana.- Varias de ellas trabajan en sus casas (peluquería, teletrabajo, otros).- Hacen las tareas de la casa, dicen no tener tiempo para ellas y tampoco tener día

libre.- Algunas pasan mucho tiempo en viaje de y al trabajo.- No salen mucho.

2. Qué disfrutan y qué no- Disfrutan de salir, de tomar sol en la rambla, de ir a la playa en los meses de

verano.- Todas sus salidas se hacen en torno a sus hijos.- Disfrutan del trabajo. Se sienten plenas, activas, “más mujer”.- También les gusta ser amas de casa pero les falta tiempo para hacerlo como les

gustaría.- Ir a la peluquería, dedicar tiempo al cuidado personal.- Cocinar para visitas.- Relajación, metafísica.

3. Qué les gustaría- Salir. No lo hacen por limitaciones de tiempo y dinero. Una, por falta de

compañía.- Recibir masajes.- Hacer yoga- Hacer gimnasia y natación.- Ayudar a terceros.- Leer antes de dormir para parar el día. No lo hacen porque llegan exhaustas y no

tienen fuerza ni para eso.- Hacer artesanías pero no lo hace por falta de tiempo y dinero. Las demás

recomendaron centros comunales donde esto se hace gratis.- Ir a una academia de baile (varias dijeron querer bailar). No lo hacen por falta de

tiempo y por tener vergüenza.

- No hacen algunas de estas cosas porque “me mandan mucho”, refiriéndose almarido, los hijos, los padres, los hermanos.

- “Uno se ata, porque si uno quiere, puede”

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- Algunas dicen no animarse a tomar decisiones.- Otras no pueden planificar porque nada depende de ellas.- “Estás en la máquina todo el día y no te das lugar o tiempo para hacer las cosas

que querés”.

4. Expectativas.- Su futuro está determinado por sus hijos. Los adolescentes dan temor a sus madres

por “cómo están las cosas”. Los mayores hacen que sus madres se vean a símismas como liberadas.

- Económicamente se ven igual que ahora.

Les gustaría tener casa propia, las que no tiene hijos todavía los querrían paraentonces. Querrían progresar en el trabajo y en sus situaciones económicas.Les encantaría viajar. Lo postergan por sus hijos, para darles el mayor bienestarposible.

Dicen estar trabajando para alcanzar estas metas. Con ese trabajo les gustaría obtenermás dinero que les dé posibilidades de viajar, de irse de vacaciones y de tener tiempopara hacer lo que les guste y hacerlo bien.

5. Decisiones- Algunas buscan reafirmaciones para decisiones que ya tomaron.- Otras dicen que preguntan, consultan, piensan y deciden.- En la pareja uno no “pide permiso”, pero la seguridad la da el dinero. El dinero da

poder en la pareja. Algunas no están de acuerdo porque los maridos no lo hanhecho sentir, pero ellas se sienten más fuertes si ellas hacen aportes económicosen la casa. Piensan, frente a sus maridos que “Si vos podés, yo también”.

6. Referentes.- No tienen ni buscan referentes específicos. No hay personas perfectas. De cada

persona se puede tomar algo positivo.- Si se insiste, caen en los padres o en la gente que lo rodea a uno.- Como valores destacan la sinceridad, la disponibilidad, la valentía para decir que

no, saber hacer menos.- Cuando se mencionó a Madonna, dijeron que no era un modelo, que les gustaría

tener su plata y su físico (pero el físico se consigue con la plata). A una le gusta laidea de cantar en un escenario, pero como fantasía.

7. “Vivir al máximo”- Se formaron dos grupos claros: el de la perspectiva positiva y el de la negativa. A

diferencia de los demás grupos, no hicieron un análisis de cada punto de vista paradescribir las dos ideas, sino que cada grupo tomó una postura.

- Relacionaron la expresión con “hacer lo que querés cada día”, “no estarmeprivando”, “estar tirado en una isla”, disfrutar, el abrazo o el beso de cada uno de

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mis hijos. Las integrantes de este grupo dicen no vivir al máximo y para poderhacerlo les falta dinero.

- El otro grupo entendió que “vivir al máximo” es estar acelerados, vivir “con unstress total”, en situaciones al límite, sin equilibrio. Excesos. Este grupo no quierevivir al máximo.

- “Es como la perilla de la cocina, uno sabe que puede poner la perilla al máximo,pero también sabe que si uno no lo cuida, la comida se puede quemar”

Conclusiones Grupo 6:§ Estas mujeres son muy trabajadoras y están muy dedicadas a sus hijos. No tienen

prácticamente un momento para ellas.§ No buscan referentes externos.§ Los condicionamientos económicos están muy presentes.§ Son optimistas y valoran el esfuerzo y el trabajo.§ La diversidad de interpretaciones de “vivir al máximo” no hace que opinen de

manera diferente entre sí. Ambos grupos consideran que no pueden disfrutar de sudía a día como les gustaría, por falta de dinero, que es el que lograría que tuvierantiempo.

CONCLUSIONES GENERALES

§ Todas las entrevistadas sostienen que les falta tiempo, que viven a los apurones.Les gustaría trabajar menos horas o viajar menos horas para estudiar más yperfeccionarse o para estar con sus familias.

§ Para las que tienen pareja o marido e hijos o sobrinos a cargo, la familia dependede ellas casi totalmente en términos operativos. La limpieza, la ropa, las compras,la comida, las viandas, corre casi siempre por cuenta de ellas no de sus maridos ode sus hijos.

§ La diferencia en esto la dan las mujeres de clase media alta porque tienen mástiempo o pueden disponer mejor del mismo. Las ayudan en las tareas domésticas otienen trabajos con mayor libertad de movimiento.

§ A todas les gustaría viajar, salir más y dedicar tiempo a sus cuidados personales.A algunas les quedó pendiente el estudio por sus situaciones de vida. Las mujeresde clase media tienen grandes frustraciones en este sentido por no haber podidoestudiar.

§ Todas valoran la educación como forma de progreso. Todas insisten en que sushijos deben estudiar.

§ En cuanto a su proyección a futuro, todo cambio de etapa está atado al crecimientode sus hijos. Se ven más liberadas cuando sus hijos son mayores. La excepciónestán en las madres solas o las que están estudiando: su futuro no sólo depende desus hijos sino que puede modificarse por la presencia de una nueva pareja o porhaberse recibido.

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§ Todas las que están estudiando se ven recibidas y todas las que están trabajandofuera de sus casas se ven mejor posicionadas en su carrera.

§ A la hora de tomar decisiones suelen consultar con amigas, parejas, padres,hermanos, según la índole del problema en cuestión. Los temas menores suelengenerar más consultas frívolas (qué me compro, qué me pongo, cómo le digo talcosa a alguien), en ese caso se consulta a las amigas. En caso de que la decisiónsea importante o referida a los hijos, se habla con las parejas. Sin embargo, sólobuscan reafirmación en estas consultas. Buscan sentir que están eligiendo bien,pero no piden permiso, y eligen ellas mismas. Asumen los riesgos.

§ Pensar demasiado. Cuando no actúan o no deciden porque “piensan demasiado”,suelen estar priorizando las necesidades de sus familias o su situación económica.En otras oportunidades, es la pereza o la vergüenza lo que las impide avanzar entemas nuevos.

§ En general no buscan referentes, sino que les gustaría ser ellas mismas, pero“mejoradas” con los valores que les han mostrado sus padres o abuelos: esfuerzo,perseverancia, presencia, constancia, cariño.

§ Los referentes del espectáculo son impuestos por los reclames y las entrevistadasno perciben conexión con ellos.

§ “Vivir al máximo” es una expresión que no les gusta. En primer lugar, piensanque es una imposición de los medios, que las remite a deportes extremos, aexcesos y a agotamiento.

§ En su versión positiva, esta frase no tiene ninguna relación con los espectáculos,con la fama o con la belleza de los íconos publicitarios sino a disfrutar al máximode sus familias, de sus trabajos y de sí mismas. Implica tener tiempo para cuidarseen lo personal y para perfeccionarse en lo profesional.