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Introducción · 3

Contexto · 6

Usuario · 9

Empresa · 12

CONTENIDOS

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El diseño es una formaparticular de innovación.

Pero innovar no es unasimple cuestión de

inventiva: se necesita de un problema que resolver y un

método.

El diseño busca entre las necesidades de la

sociedad, para generaroportunidades de negocio que resuelvan de manera sostenible, los problemas

particulares de laspersonas por medio de

las potencialidades de las organizaciones

productivas.

En ese sentido la intervención del diseño

significa novedad en diferentes niveles y esca-

las, según la aplicación. Según el “Innovation Re-

port” de DTI England, 2003- convierte ideas,

conceptos y conocimientos en nuevos

o mejores productos, procesos, o ser-

vicios. Esta habilidad de ver lo que los demás

no ven -o verlo de forma distinta- es la que se

espera transmitir a los empresarios con este

manual, mostrándole cómo utilizar, contratar y

hacer diseño.

El diseño no es un fin, sino un medio y una her-

ramienta, es decir, -una silla como producto de

diseño- no es diseño en sí mismo y como pro-

ducto de la creación espontánea. Es resultado

de un proceso creativo que debe tener en

cuenta variantes que parecen inconexas, pero

que al pensar el objeto desde el usuario

que lo utiliza o consume es evidente que son

vitales al momento de configurarlo. Desde cómo

piensa la persona que se va a sentar en esa silla,

qué sentimientos le produce, a qué otras cosas

le remite y cómo ha de utilizarla, entre otros

muchos factores que dependen de cada caso en

particular muestran que muchas veces es más

importante cómo ve el usuario la silla a cómo

la ve quien la produce. Dentro de la empresa el

diseñador puede configurar un producto, pro-

ceso o servicio, hasta una estrategia o un ne-

gocio, ubicándose en las esferas estratégicas y

productivas de la empresa sin poner de lado sus

habilidades como analista y modelador de de-

talles específicos, siempre con el fin de generar

bienestar en la sociedad que afectará con los

productos que desarrolle.

Ahora bien, en Colombia el diseño aún no

parece tener un lugar prominente y los motivos

son sencillos:

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No hay conceptos ylógicas locales:

se crean constantemente productos y servicios

fuera de contexto.

Existe unapretención deuniversalidad.

No se satisface al usuario, se le obliga

a consumir.

Es más fácil copiar ideas ya resueltas, y muchas

veces este no es ni siquiera un proceso consciente

pues el mercado tradicional ha enseñado que fuera

de Colombia se produce lo bueno y que lo que acá

se hace tiene poco valor. Empoderándose de la

cultura local, los gustos y maneras de las personas

a quienes va dirigido su producto o servicio (que

evidentemente tienen infinidad de diferencias con

los usuarios a los que se destinaron los productos/

servicios copiados) es más probable que exista

innovación y novedad, y que por lo tanto reciban el

producto final con mayor apego.

El conocimiento es aplicable a cualquier condición

o contexto, pues su lógica de base es que los

organismos se comportan todos de manera igual o

parecida, lo que puede convertirse en un rotundo

fracaso cuando no se toman en consideración

tanto la complejidad como la multidimensionalidad

de la realidad en la que se crean, desempeñan y

desarrollan las MIPYMES. Desconociendo el entorno donde se encuentran los

usuarios como pertinente, siguiendo las tendencias

y formas de producir de otros países u otras cul-

turas, los productos resultan alejados de quien los

consume, y al hacerlo se convencerá por el market-

ing a obtener un objeto o servicio que realmente

no satisface sus necesidades, que no le genera el

bienestar que podría generarle al igual que la sat-

isfacción o el interés estético que este pueda tener.

En el documento que se entregará después

de los talleres se explica en detalle una

serie de métodos para evitar caer en estos

espacios vacíos.

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Finquelievich (2011), menciona las comunidades de práctica

como “grupos socialesconstituidos con el fin de

desarrollar un conocimiento especializado, compartiendo

aprendizajes basados en lareflexión compartida sobre

experiencias prácticas”.

Sin embargo, el espacio social en el que se dan las

interacciones no puede sersimulado o aparente, es decir

no se trata de “firmarconvenios de cooperación” sino

de establecer procesos reales de producción de

conocimiento.

A esta organización entre diferentes ac-

tores se le llamará comunidad de práctica. Estas

agrupaciones no significan una tarea difícil, tanto

en costos financieros como en oportunidades:

Lo importante es contar con la voluntad

política y disposición de la gerencia, ten-

er la capacidad para identificar y reconocer las

experiencias y saberes de empleados y

usuarios. Es necesario identificar y aprovechar

los espacios informales donde se dan las

experiencias y discusiones “despreve-

nidas” sobre procesos, productos y servicios

de la empresa. No siempre las reuniones for-

males tienen las condiciones para la expresión

libre de las ideas y reflexiones francas sobre los

sucesos de la empresa.

La creación de ambientes propicios para el uso

del diseño requiere simultáneamente de condi-

ciones y escenarios adecuados, los cuales no se

producen por generación espontánea. Tales es-

cenarios han de desarrollar un sentido colectivo

que le de significado y respaldo a los procesos de

producción de conocimiento también colectivo.

Por otra parte, es conveniente que las empre-

sas elaboren y diseñen un sistema de gestión

que se vincule al Sistema Nacional de Diseño

sin perder la perspectiva local. Esto le implica

tanto mantenerse actualizado sobre las oportu-

nidades que el sistema ofrece y sus posibilidades

de articulación a los ámbitos de administración

y fomento, académico-investigativo y empresar-

ial, como se muestra en la siguiente figura. Tema

que se ampliará más adelante.

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Oprima sobre cada uno de los siguientes links para ver los

videos documentales.

Presentación del ProgramaNacional de Diseño Industrial.

· · ·Haceb · Electrodomésticos

Cyclus · MarroquineríaSeries · Sillas para auditorios

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10

Como anota Villa Gómez (2012):

“...son muchos más los casos y

las situaciones que demuestran

que la importancia del cliente

no es la que dicen que es, y que

por el contrario, lo económico

es lo que prima, siendo ello una

de las razones principales por

las cuales hay tanta preocu-

pación por la lealtad”

Si el negocio se aleja entonces

del usuario en una dirección

absolutamente económica, se

corre el peligro de no satisfacer

sus intereses y alejarse de sus

gustos.

Lo anterior conduce a la pregunta sobre

cuál es el papel del el usuario en los pro-

cesos empresariales. El que se le considere

simple receptor de objetos o experiencias crea-

das por otros, no da cuenta de su capacidad

de pensar y decidir sobre lo que necesita

más allá de las tendencias del mercado.

En su conjunto toda empresa grande o pequeña

tiene influencia sobre personas y sus compor-

tamientos, de ahí la importancia de las políticas

de bienestar, laborales, etc. Sin embargo, es claro

que toda organización (social o económica) se

estructura y organiza con el fin de ofrecer al

entorno un producto o servicio. Todos más allá

de su naturaleza, procesos y prácticas produc-

tivas tienen como propósito construir sat-

isfactores de necesidades humanas y

en este proceso afectan los estilos de

vida, creencias y valores de los clientes o

usuarios que habitan los territorios sobre los

que tienen influencia.

En este sentido, los usuarios como “grupo de in-

terés” son el objetivo primario del empresario,

pero no como objeto, sino como sujeto,

en la medida que el sistema empresarial tiene

la capacidad para promover prácticas sociales,

identidades y valores como se anotó anterior-

mente. Su portafolio depende de las necesidades

y características de los clientes y su contexto,

y así mismo lo afecta cuando hace uso de sus

productos o servicios, modificando y/o man-

teniendo prácticas sociales que transforman su

vida cotidiana.

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El diseño no es tarea exclusiva

del diseñador. El diseño y desarrollo de pro-

ductos involucra el mejoramiento de productos

ya existentes, proceso que necesita espacios de

igualdad en ambientes de innovación y creación,

donde exista un lugar importante para la partici-

pación del usuario.

No se puede evitar el derecho que tienen las

personas de “acceder socialmente a produc-

tos de calidad, objetos confortables,

seguros y eficientes, enriquecedores de

la experiencia humana y de la importancia

de sentirse reflejado culturalmente en

las cosas que nos rodean y recrearnos estética-

mente en el mundo cotidiano” (Botero, 2011).

El diseño centrado en el usuario supone una mi-

rada desde la responsabilidad social empresarial,

lo cual demanda además, que entre en juego

la capacidad creativa de los equipos de

la empresa y sus comunidades de práctica

para atender a un mundo cada vez más complejo

y competitivo.

Como señala Ayneto (2011), citando a la Co-

misión Europea afirma respecto al diseño:

“Para la innovación centrada en el usuario, el diseño

es la actividad de concebir y desarrollar un plan

para un producto, servicio o sistema, nuevo o mejo-

rado de manera significativa, que garantice la mejor

interfaz con las necesidades, aspiraciones y capaci-

dades de los usuarios, y que permita considerar los

aspectos de sostenibilidad económica, social y me-

dioambiental”.

Por lo tanto, el diseño como proceso colectivo,

debe ser más pertinente a la cultura, a las dinámi-

cas económicas y a las restricciones y necesi-

dades de nuestros contextos (Posada, 2011).

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La necesidad de expertos au-menta en la medida en que el

nivel de complejidad tanto del producto como del modelo de

negocio se incrementa, para lo cual el profesional del diseño está en capacidad de facilitar

los procesos de articulación de saberes.

Para facilitarlo, los procesos de coopetencia e hibridación

promueven la vinculación con otros sectores para mejorar diferentes mecanismos de la

empresa sin afectar el modelo de negocio.

Frente a los resultados de talleres similares apli-

cados en España, aparece una serie de resulta-

dos significativos para las empresas donde

se favoreció una mayor comunicación interde-

partamental, alcanzaron un mayor consenso en

relación con los productos, se lograron mayor

niveles de sistematización de los procesos, am-

pliaron el concepto de innovación más allá de lo

técnico y sobre la interacción de la empresa con

su entorno y la responsabilidad frente al mismo,

particularmente respeto medioambiental y ex-

periencia de uso. Ayneto (2011)

De allí que las tres recomendaciones básicas que

se desarrollarán aquí buscan mejorar las condi-

ciones existentes en las empresas para incorpo-

rar diseño o, en los casos en los que ya existe,

para lograr la expansión de su participación:

• El diseño se debe ajustar a las características pro-

pias de la organización.

• El diseño debe interactuar con otros departamen-

tos, especialmente con las dependencias respon-

sables de la producción y de las relaciones con el

mercado.

• La aplicación de diseño debe responder a objetivos

establecidos previamente.

Estos puntos se deben llevar a cabo por me-

dio de las cualidades que aporta el diseño: an-

ticipación, innovación orientada a satisfacer las

necesidades y expectativas de los consumidores

y un método de solución de problemas que en-

cuentre relaciones inusuales cercanas al usuario.

Se debe enfatizar que el diseño es más que

estética o moda. Se ocupa siempre de los

aspectos estéticos del producto, la imagen de

la empresa o la comunicación, pero, según el

caso, puede anticipar o solucionar problemas

de la producción y la comercialización, de la

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calidad del producto (usabilidad, funcionalidad y

vida útil) y por lo tanto resulta ser un factor de

productividad y competitividad. Puede ocuparse

también de revisar aspectos relacionados con lo

ambiental y con el cumplimiento de la norma-

tividad en la materia o la identificación cultural

y de procedencia del producto.

· · ·

El empresario se suele caracterizar por poseer

“olfato” para su negocio. Estos saberes implíci-

tos que, aun cuando no están sistematizados, si

están sintonizados con el comportamiento del

mercado, son un sentido que se puede agudizar

mediante la incorporación de conocimiento de

diseño.

La asociatividad tiende a verse con desconfian-

za en Colombia. La idea de “coopetencia”,

- hacer que la colaboración y la competencia

convivan-, aún es un terreno por explorar, sin

embargo la búsqueda de mejores condiciones

normativas para sectores específicos a través

del cabildeo de políticas públicas puede ser una

forma de ganar espacios en los cuales se ven

beneficiados varios competidores.

La vinculación con otros sectores puede darse a

partir de acciones inicialmente sencillas, como la

incorporación de materiales, suministros y com-

ponentes nuevos para el tipo de productos que

desarrolla una empresa. Otra manera de aproxi-

marse es a través de aprovechar procesos de

otras industrias en los productos propios. Esta

capacidad de relacionar aspectos de contextos

diferentes se conoce como “hibridación”.

Esta es una importante estrategia hacia la in-

novación a través del diseño y desarrollo de

nuevos productos.

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4 · Diseño como cultura

3 · Diseño como función

2 · Diseño como proyecto

1 · (no existe diseño)

Mayor conciencia

Planeación

Recursos

Experticia

Procesos

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I

IIIII

IV

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El diseño está en capacidad de aportar en difer-

entes momentos del desarrollo de nuevos pro-

ductos, de la creación de imagen o del mejoram-

iento de la imagen y de los productos existentes

en el portafolio de la empresa. Puede contribuir

por ejemplo en la construcción de la visión

estratégica, al cambio de la cultura organiza-

cional, a identificar oportunidades de negocio, a

definir la política de producto, a definir y sopor-

tar la estrategia de comercialización, a definir

alternativas de diversificación de acuerdo con la

capacidad productiva y los recursos de la com-

pañía o a prever el desempeño de los productos

en el mercado, desde el punto de vista económi-

co, ambiental o cultural.

El abordaje integral del producto y las posibili-

dades de aportar en diferentes procesos hacen

impensable un modelo único de participación

del diseño en las organizaciones productivas

colombianas. Su incorporación debe partir del

reconocimiento en profundidad de lo que es la

empresa y de la fijación de unos objetivos ob-

tenibles mediante la utilización del diseño.

De acuerdo con lo dicho, los aportes del diseño

deben ubicarse o priorizarse, según el caso, en

los ámbitos de la innovación, la competitividad,

la productividad y en el del cumplimiento de las

responsabilidades sociales de la empresa.

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El diseño puede crear valor y generar

beneficios en todas las empresas, inde-

pendientemente de su tamaño, del sec-

tor en el que se inscribe o de la línea

de negocio, pero su aplicación debe cor-

responder con las particularidades pro-

pias de la organización y del contexto en

el que esta se mueve. Es decir, se debe

huir de la tentación de copiar irreflexiva-

mente o de modo superficial, modelos o

procedimientos que resultaron exitosos

en otras empresas o en otras latitudes

sin un reconocimiento de la trayectoria

y potencialidades de la compañía, de su

cultura interna y del sentido que tiene la

adopción del diseño como parte del ac-

cionar de la misma.

Empresas sensibles y empresas pre-

paradas.

Un ejemplo que permite ilustrar mecanismos

para la identificación de las características de la

organización como paso previo a la definición

y priorización de acciones, es la ubicación de la

misma ante el diseño.

Desde ese punto de vista se caracterizan dos ti-

pos de empresas: empresas sensibles al diseño y

empresas preparadas para incorporarlo o desar-

rollarlo. En términos generales se puede anotar

que las empresas que tienen las dos caracterís-

ticas cuentan con la plataforma básica para el

desarrollo o para la incubación de nuevos pro-

ductos, mientras que las que cuentan con una

sola deben realizar modificaciones para contar

con la plataforma adecuada.

El modo como entienden las dos características

en la empresa es el siguiente:

- Empresas sensibles al diseño: Reconocen

las necesidades de utilizarlo, están dispuesta a

realizar los cambios internos para hacerlo y es-

tán dispuestas a invertir recursos en ello. El nivel

de sensibilidad es mayor cuando ésta se presen-

ta en los niveles de dirección o gerencia. Se de-

bilita en la medida en que sólo se presenta en

los niveles tácticos u operativos, incluso cuando

existen diseñadores dentro del recurso humano

pero estos no se articulan al nivel de dirección.

- Empresas preparadas: Generan o

adquieren información que permita orientar

la acción del diseñador, acumulan o hacen ex-

plícito el saber que se produce en el accionar

cotidiano, cuentan con procesos formalizados,

documentación técnica y registros para hacer

el seguimiento de los proyectos. Este tipo de

prácticas apalancan la labor del diseñador y evi-

tan el trabajo fundado en la sola opinión o la

pura subjetividad.

La identificación del estado de desarrollo de

estas características conduce a la definición de

acciones para fortalecerlas o continuar desar-

rollándolas, con el fin de generar un ambiente

propicio para la innovación o el mejoramiento

de la competitividad, la productividad y la cali-

dad de los productos de la compañía, con el con-

curso del diseño.

Escalamiento del diseño.

El escalamiento del diseño se refiere la partici-

pación y orientación que éste debe tener en la

organización. Está relacionado con la línea de

negocio, el tamaño de la empresa y la posición

que tiene en el mercado, contrastados con las

metas o el punto al que se quiere llegar.

El análisis de estos aspectos permite el ajuste

del diseño a las características de la empresa.

Sólo como ejemplos: la línea de negocio deter-

mina los énfasis de diseño, mientras en el sector

de textiles y confecciones el diseño esta jalona-

do por la apariencia estética y la moda, en el

de dotaciones y equipamiento hospitalario, por

los factores humanos y los avances tecnológicos.

El tamaño de la empresa determina la confor-

mación del equipo de diseño o la contratación

de servicios externos o de consultoría. Las me-

tas establecidas aportan a la determinación de la

inversión en diseño.

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La actuación del diseño aislada del con-

junto de la organización conduce tan sólo

a introducir un paso o etapa adicional en

el desarrollo de nuevos productos. Las

aproximaciones contemporáneas a la di-

rección de las empresas, reconocen el

trabajo colaborativo e interdisciplinar y

por lo mismo se apartan de las formas

de dirección basadas exclusivamente en

la especialización del trabajo y el desar-

rollo del proceso por etapas. Esta aproxi-

mación ha demostrado ser más eficiente,

contribuir a la disminución de tiempos y

costos del proceso hasta la puesta en el

mercado y disminuir riesgos de fracaso.

La mirada integral que puede hacer el

diseño exige que en el proceso se fa-

vorezca la interacción con otras áreas y a

su vez, la incorporación del diseño ayuda

a movilizar a la empresa hacia el cambio

interno y los nuevos modos de proceder,

que favorecen la competitividad y sos-

tenibilidad empresarial.

Apropiar saber y experiencia.

Hace dos décadas en el documento de presen-

tación del Sistema Nacional de Diseño, del en-

tonces Ministerio de Desarrollo Económico, se

planteaba que el diseño es la aplicación de cono-

cimiento e imaginación creadora a la solución

de los problemas de productividad y competi-

tividad de las empresas. Hoy se puede sostener

la afirmación incorporando la aplicación de in-

formación y saber y reconociendo el énfasis en

innovación que se hace en los mercados globali-

zados.

En efecto el trabajo del diseñador en buena

medida está determinado por la capacidad que

tiene de absorber información, saber y cono-

cimiento y transformarlos en nuevos productos

y soluciones que puedan circular socialmente.

Para que esto suceda la información y el con-

ocimiento debe estar disponible. De esto han

sido concientes los empresarios colombianos

y hay muestras de preocupación por la actual-

ización, en muchas ocasiones con propósitos de

adecuación de diseño de productos a las posi-

bilidades productivas de la empresa y no con el

propósito de innovación. Se advierte sin embar-

go un descuido en la recuperación del saber que

la empresa produce reconocido hoy como “sab-

er tácito”, que no surge de los procesos tradi-

cionales de investigación sino de la experiencia.

La tarea de recuperar y sistematizar ese saber

es fundamental en el trabajo interdisciplinario

con el fin de hacer explícito y transparente lo

que realmente se sabe.

Para su trabajo el diseñador toma información

del entorno y del contexto global, pero con-

vertirla en soluciones y nuevos productos en

cada organización depende de la información

propia de la compañía. Hacer su trabajo posible

y eficiente, depende de la articulación que pueda

tener al interior de la misma.

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Como ha quedado anotado, el diseño es

una herramienta de múltiples opciones

que puede aportar en diferentes cam-

pos del accionar de las empresas. Por lo

mismo su acción se puede diluir. Es im-

perativo identificar el sentido que tiene

la utilización de diseño y fijar metas que

permitan evaluar su participación.

El portafolio de productos.

Un ejemplo de un mecanismo de identificación

de objetivos y metas para el diseño en el campo

del producto, es la “Evaluación del portafolio

de productos” desde la perspectiva de diseño.

Esta debe partir del identificar el papel que juega

cada referencia de producto en la compañía y

centrarse en la revisión del comportamiento del

producto en el mercado desde la perspectiva de

diseño, con el fin de tomar decisiones sobre me-

joramiento, relanzamiento, sustitución o desar-

rollo de nuevos productos.

En cuanto al papel de los productos se puede

anotar de manera general, que estos, entre otras

categorías, pueden ser: productos líder, aquellos

que reportan las utilidades de la compañía, pro-

ductos tácticos, aquellos que contribuyen a la

sostenibilidad, productos atracción, aquellos que

mejoran la imagen o contribuyen a posicionar la

marca. Desde el diseño cada producto se puede

evaluar de acuerdo con su aceptación por parte

de los usuarios, sus atributos estéticos y fun-

cionales, su nivel de actualidad u obsolescencia,

la oferta de la competencia, los desarrollos tec-

nológicos recientes, etc. Para el portafolio en su

conjunto se puede hacer otro tanto y determi-

nar la necesidad de mejorar el comportamiento

de cada producto ola de enfocarse a nuevos de-

sarrollos.

La evaluación del portafolio apoya la formula-

ción de una política de diseño de producto y

esta a su vez determina los alcances y metas de

la tarea de diseño.

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Este manual está desarrollado gracias al trabajo

conjunto entre el Ministerio de Comercio, In-

dustria y Turismo - Programa Nacional de Dis-

eño Industrial – Dirección de MIPYMES – y la

Universidad Nacional de Colombia – Obser-

vatorio de Diseño Aplicado – ODA – Centro

de Extensión Académica – Facultad de Artes. Se

basa en una traducción de los capítulos 2 y 5,

contextualizada para la industria nacional del

original: “Innovació en el desenvolupament de

nous productes. Guies d’innovació i internac-

ionalització” -ISBN 9788439381037- de Menno

Veefkind, Marta Alberti, Mercedes Masip M, Javi-

er Ricardo Mejía y Xavier Ayneto de la compañía

IDOM Innova, coordinados por Pilar Casellas y

el Servicio de Publicaciones de ACC1Ó.

Diseño y edición de la versión digital realizada

por Santiago Sepúlveda.